T.C. DOĞUġ ÜNĠVERSĠTESĠ

ĠKTĠSADĠ ve ĠDARĠ BĠLĠMLER FAKÜLTESĠ

ĠġLETME BÖLÜMÜ

ĠġLETME POLĠTĠKASI DERSĠ

IS443

DAIMLER&CHRYSLER STRATEJĠK BĠRLEMESĠ

ÖRNEK OLAY ANALĠZĠ RAPORU

AYDIN ORKUN UYAR

MURAT GEDİK

MUSER AKBAL

ENGİN EGELİ

ARAS SEL

ENGİN ELMAS

İSTANBUL

24.12.2009

2

ĠÇĠNDEKĠLER

A. GĠRĠġ.............................................................................................................3

B. BĠRLEġME ÖNCESĠ ĠġLETMELERĠN TANITIMI..............................4

1.DAIMLER AG

1.1 Daimler-Benz firmasının tarihsel işletme politikalarına bakış.

1.2 Daimler-Benz firmasının uyguladığı kurumsal yönetim

stratejisi ve birleşmeye yansımaları.

2. CHERSYLER

2.1 Firmanın tarihi, pazarı ve markaları.

C. BĠRLEġME STRATEJĠLERĠ.....................................................................8

1.1 Birleşmeye Götüren Nedenler

1.2 İlk Adımlar

D.ĠġLETME ANALĠZĠ....................................................................................9

1. Dış Çevre Analizi– Otomotiv Sektörü

1.1 Genel Çevre Analizi

1.2 Sektör Çevresi Analizi

2. İç Çevre Analizi

E. SWOT ANALĠZĠ........................................................................................12.

1. Güçlü Yanlar

2. Zayıflıklar

3. Fırsatlar

4. Tehditler

F. SONUÇ.......................................................................................................15

G. KAYNAKÇA............................................................................................17

3

A. GĠRĠġ

Raporumuzda DaimlerChersyler stratejik birleşmesinin1 analzini yapacağız.

Örnek olay analizi yaparken bu temel aşamaları izledik:

I. Birleşme Öncesi İşletmelerin İncelenmesi

II. Otomotiv Sektörünün İncelenmesi

III. Birleşme Nedenleri - Hedef Strateji

IV. İşletme Analizi

V. SWOT Analizi

VI. Sonuçun Ortaya konması

Bu yolu izlememizdeki temel amaç şirketlerin tarihleri ve pazarlarını

inceleyerek dünyanın gelmiş geçmiş en büyük birleşmesi sayılan bu olaya

götüren nedenler neydi, ayrılığa götüren nedenler ile firma kültürleri, pazar

stratejileri ve dış faktörlerin etkisi neydi bunu analiz etmek, ilişkilendirmektir.

1 İki veya daha fazla sayıda bağımsız işletmenin, eski kimlik ve tüzel kişiliklerini sona erdirerek,

sahip olduklarıtüm varlıklarınıve yeteneklerini birleştirip, yeni bir isim altında bağımsız ve yeni bir işletme

olarak faaliyete geçmesidir.

4

B. BĠRLEġME ÖNCESĠ ĠġLETMELERĠN TANITIMI

1.DAIMLER AG

1.1 Daimler-Benz firmasının tarihsel işletme politikalarına bakış:

Almanya'nın en önemli araba sanayisi olarak Mercedes serisini üreten firma olarak tanınır.

1879 yılında Mannheim'da kurulan Benz & Cie. isimli motor fabrikası sahibi Carl Benz ile

arkadaşı Gottlieb Daimler'in 1926 yılında birlikte kurdukları Mercedes-Benz firmasının bir

devamıdır.

Şirket gelişme süreci içinde rakip şirketleri satın alma şeklinde daha da büyümüştür.

1958: Auto Union (1964 yılında tekrar satıldı)

1960: Horex

1960: Maybach-Motorenbau GmbH

1965: Maschinenfabrik Esslingen

1968: Krupp

1969: Hanomag-Henschel

1980: Franz Brozincevic & Cie

1981: Freightliner

1982: Adolph Saurer AG

1985: AEG

1985: Dornier-Werke

1985: MTU

1989: Messerschmitt-Boelkow-Blohm (MBB)

1992: Fokker (1996 yılında şirketin iflası nedeniyle iş anlaşması feshedildi)

1995: American LaFrance (2005 yılında tekrar satıldı)

1995: Setra - EvoBus GmbH

1997: Ford: Kamyonlar Sterling Trucks olarak isim değiştirdi.

1998: Chrysler 2007 yılında büyük bir bölümü satıldı

2000: Western Star

2001: Mitsubishi Motors Corporation 2004 yılında tekrar ayrıldılar.

2003: Mitsubishi Fuso Truck and Bus Corporation

2005: AMG (1992 yılına kadar Mercedes-AMG GmbH olarak biliniyordu.

5

1.2 Daimler-Benz firması kurumsal yönetim stratejisi ve birleşmeye yansımaları:

Daimler AG Alman otomobil endüstrisinde ileri gelen şirketlerden birisidir.

Daimler’in otomotiv piyasasındaki hedef pazarı A-AB grubu kitledir.

Bu hedef doğrultusunda yüksek kalite de üretim standardı ve her zaman lideri olmasa da

sektörünün en innovatif oyuncularından biri olma özelliği göze çarpmaktadır.

Yılların ve özellikle dünya savaşlarının endüstriyel gelişmelere getirmiş olduğu

ivmenin etkisi ile ciddi bir know-how ‘a sahip olan Daimler firması bu birikimi Alman

üretim disiplini ile birleştirerek fonksiyonel ve kaliteli ürünlerini piyasaya sürerek fark

yaratma yoluna gitmiştir. Ancak duvarın yıkımı ile globalleşen piyasaların da etkisi ile

kızışan rekabet Daimleri yeni stratejiler belirlemek durumuna sokmuştur.

Daimler-Benz firması 1. Dünya Savaşından beri otobüs üretiminde Alman Deutz

firması ile önde gelen firmalardandı.

Global-kapital rekabetçi piyasada lojistik sektörünün geleceğini gören Daimler, otobüs

üretimi konusunda sahip olduğu bu birikimini lojistik sektörü araçları üretimi

piyasasına girerek* değerlendirmeyi kararlaştırdı.

Daimler’in bu stratejisi derste öğrendiğimiz kurumsal stratejilerden;

ĠliĢkili – bağımsız çeĢitlendirme stratejisine örnek teşkil edebilir.

6

Daimler ’in Kurumsal Yönetim Stratejileri

– ĠliĢkili ÇeĢitlendirme Stratejisi

Daimler hali hazırda binek otomobil ve otobüs piyasasındaydı. Binek otomobil

piyasasında rakiplerin çokluğu ve pazarın durağanlığı Daimler’i OTOBUS ile üretim

yöntemleri açısından ilişkili TIR ve KAMYON piyasasına yönlendirdi.

– Bağımsız ve Bağımlı ÇeĢitlendirme Stratejileri

Daimler’in şirket alımları tablosuna bakıldığında 80’lerde ki atağının amaçının

otobus üretimindeki tedarikçilerine yönelik olduğu görülebilir. Bu bazda tır ve

kamyon piyasasında büyüme stratejinin sonuç olarak bağımsız bir strateji olduğu

söylenebilir.

7

2. CHERSYLER

2.1 Firmanın tarihi, pazarı ve markaları.

Chrysler Anonim Şirketi 1925`te ABD`de kurulan daha sonraki yıllarda da Dodge

markasını satın alarak 1930'lu yıllarda Amerika'nın en geniş servis ağına sahip

markası haline gelen Detroit, Michigan merkezli otomotiv firmasıdır.

1980'li yıllarda Mitsubishi markası ile ortak üretimler yapmış ve iflasın eşiğinden

Voyager-Grand modeli ile dönmüştür.

Chrysler, Dodge, Plymouth ve Jeep markaları adı altında üretim yapmıştır. Dodge,

Jeep ve Chrysler.

2000`Haziran'ında Daimler-Benz'in satın almasıyla Daimler Chrysler otomotiv

grubunun parçası haline gelmişlerdir. Bu ortaklığın ilk ürünü de 2002 yılında 3 milyon

km test edilerek piyasaya çıkartılan, Amerika'daki adıyla Liberty, Avrupadaki adıyla

Cherokee dir.

Firma 2007 yılında zarar ettiği için yüzde 80.1 hissesi 7.41 milyar dolara Cerberus

şirketine satılmıştır.

2008 yılında başlayan ve 2009'un ilk aylarında devam eden küresel mali kriz sonucu

20.01.2009' tarihinde Fiat Chyrsler'in %35'ini aldığını ve anlaşma gereği bu hisse

değerini %55'e çıkarma imkanının olduğunu duyurarak Chyrsler'i maddi sıkıntıdan

biraz olsun kurtarmıştır.

Fiat ise Ferrari ve Maserati modellerinin dışında Chyrsler'inde desteği ile ABD

pazarını güçlendirmeyi planlamıştır.

8

C. BĠRLEġME STRATEJĠLERĠ

1.1 Birleşmeye Götüren Nedenler

Bugün birleşmeler daha çok öz iş kolunda yoğunlaşmayı arttırmak amacıyla

gerçekleştirilmekte ve birleşmelerin başarısı yoğunlaşma dereceleri ile doğru orantılı

olmaktadır.

DaimlerChrysler birleşmesinde de bu motif ağırlıktadır. Birleşme öncesi dönemde,

Chrysler Gulfstream Aerospace şirketini, Daimler-Benz NV Fokker ve AEG’yi

satarak otomotiv sektöründe yoğunlaşmaya ağırlık vermişlerdir.

Bu eğilimin bir Amerikanlaşma hareketi olduğu, artık stabliteden daha çok karlılık ve

finansal sorumlulukların ağırlık kazandığı ileri sürülmektedir. Ölçek ekonomisine

ulaşmak ve küresel erişim elde etmek kaçınılmaz olarak birleşmeleri gündeme

getirmektedir.

1.2 İlk Adımlar

1994 ve 1995 yıllarında 2 şirketin yöneticisi sekiz ay boyunca Amerika ve Asyada ortak

girişim olasılıkları üzerinde görüşerek birbirlerini tanıma ve bakış açılarını öğrenme fırsatı

yakalamış oldular.

Şirket kültürlerindeki esas farklılıklara rağmen bu görüşmeler 2 şirket arasındaki kültürel

etkileşimin kritik bir adımını oluşturmuştur.

Görüşmeler sonucunda 2 şirket yöneticisi de yakın gelecekte karşılaşabilecekleri endüstri içi

konsolidasyonlara dikkati çekmiş ve otomotiv endüstrisinde artan rekabetin verdiği

rahatsızlığı dile getirmişlerdir.

9

D.ĠġLETME ANALĠZĠ........................................................................................

1. DıĢ Çevre Analizi– Otomotiv Sektörü

1.1 Genel Çevre Analizi

Uluslararası mali piyasalarda yaşanan istikrarsızlık, 1998 yılında dünya ekonomisinde

büyüme hızının yavaşlamasına neden olmuştur.Reel Gayri Safi Yurtiçi Hasıla (GSYİH)

büyüme hızının, 1997 yılındaki yüzde 4,2 düzeyinden 1998 yılında yüzde 2,3'e gerilediği

tahmin edilmektedir.

Sanayileşmiş ülkelerde istikrarlı ekonomik büyüme ve fiyat istikrarı 1998 yılında da

sürmüştür. Asya ülkelerinden gelen dış talepte daralma görülmesine rağmen, iç talebin canlı

olması 1998 yılında Avrupa ve Kuzey Amerika ülkelerinde istikrarlı ekonomik büyüme

sağlamıştır. Amerika Birleşik Devletleri (ABD) ve Avrupa Birliği üyesi ülkelerde 1998

yılında reel GSYİH büyüme hızının sırasıyla yıllık yüzde 3,6 ve yüzde 2,8, tüketici fiyatları

artış oranının ise yıllık yüzde 1,6 ve yüzde 1,5 olarak gerçekleştiği tahmin edilmektedir.

Avrupa Birliği üyesi ülkelerden 11 üye ülke 1998 yılı sonunda Maastricht ekonomik

yakınlaşma kriterlerini sağlamış, enflasyon ve faiz oranları önemli ölçüde birbirine

yaklaşmıştır. Bu ülkelerde 1 Ocak 1999 tarihinden itibaren resmi olarak Para Birliği'nin son

aşamasına geçilmiştir. Avrupa tek para birimi Euro, kaydi para olarak kullanıma girmiş ve

döviz kurları kendi aralarında geri dönülmeyecek şekilde sabitlenmiştir. Euro ile Birlik üyesi

ülkelerde tek pazar hedefinin sağlanması beklenmektedir.

Gelişmekte olan Güneydoğu Asya ülkelerinde 1997 yılı ikinci altı aylık döneminde başlayan

mali krizin ardından 1998 yılı Ağustos ayında Rusya’da yaşanan mali kriz, başta Latin

Amerika mali piyasaları olmak üzere istikrarsızlığın genel olarak uluslararası mali piyasalara

yayılmasına neden olmuştur. Bu durum gelişmekte olan Asya ülkelerinde 1998 yılında

ekonomik daralmaya neden olmuştur. Ayrıca Japonya’da 1997-98 döneminde yaşanan

durgunluk, bu ülke ile yakın ekonomik ilişkileri olan gelişmekte olan Asya ülkelerinin mali

kriz sonrasında büyüme devresine girmelerini engellemiştir.

10

1.2 Sektör Çevresi Analizi

Dış çevre analizi çerçevesinde, 1997 yılı Nisan ayı itibariyle ;

Chrysler’in satışları % 8 artarken,

Toyota’nın satışları % 11, Honda’nın satışları % 13 artış,

Nissan’nın satışları % 24 düşüş göstermiştir.

GM ve Ford’un satışlarının ise oldukça iyi olduğu biliniyor.

Chrysler’in pazar payı ABD’de giderek düşmekte ve binek otomobilleri konusunda

Avrupa’da çok az bir pazar payına sahip bulunmaktadır.

Chrysler büyük ölçüde hafif kamyonet ve Jeep türü araçların satışına bağımlı

bulunmaktadır.

2. İç Çevre Analizi

Tablo 1: Dünyanın en büyük otomobil üreticileri

(1997 yılı rakamlarıyla otomobil ve hafif kamyon

üretimi, 000)

Otomobil 1997 1998 2000

GM 7,774 7,188 7,808

Ford 6,543 6,179 6,359

Toyota 4,013 4,074 4,508

Volkswagen 3,931 4,008 4,161

Chrysler 2,695 2,795 2,968

Nisssan 2,612 2,579 2,646

Honda 2,291 2,357 2,436

Fiat 2,432 2,241 2,264

Peugeot 1,608 1,585 1,767

Renault 1,421 1,568 1,567

Mitsubishi 1,448 1,477 1,535

Hyundai 1,287 1,199 1,434

BMW 1,143 1,169 1,341

Daimler 909 1,082 1,227

Chrysler ve Daimler-

benz’in dünya genelindeki

faaliyet durumları Ģu

Ģekilde özetlenebilir:

Chrysler 1997 yılı

gelirlerinin % 85’ini ($52.1

milyar) ABD’den, % 8’ini

($4.95 milyar) Kanada’dan

ve kalan % 7’sini ($4.19

milyar) ise diğer ülkelerden

elde etmiştir.

Daimler-Benz ise,

gelirlerinin % 63’ünü ($43.9

milyar) Avrupa’dan, %

21’ini ($15 milyar) Kuzey

Amerika’dan, % 8’ini ($5.4

milyar) Asya’dan, % 4’ünü

($3 milyar) Latin

Amerika’dan ve kalan %

4’ünü de diğer ülkelerden

elde etmiştir.

11

2. Ġç Çevre Analizi

Şirket iç yapısı her iki tarafta yeni şirkette 5 kurul üyeliğine sahip olurken

(Alman yasalarının gereği olarak) işgücü de 10 sandalyeye sahip

bulunacaktır. Yeni organizasyon yapısına göre, Messrs. Schrempp ve

Eaton’ın (co-chief executive officers olarak) genel müdürlük görevini üç yıl

birlikte yürütmelerine karar verilmiştir. Birisi Stuttgart diğeri Detroit’te

olmak üzere iki şirket genel merkezi olmakla birlikte, mühendislik, üretim ve

pazarlama faaliyetleri ayrı yürütülmeye devam edilecektir. 1998 yılının

sonuna kadar iki ayrı şirket DaimlerChrysler adı altında yeni bir şirket olacak

ve eski hisse senetleri yeni şirketin hisse senetleri değiştirilecektir.

DaimlerChrysler (bir Alman şirketi olarak) Kanada’ya gümrüksüz otomobil

satması için Kanada ile görüşmeler yapıldı.Mühendislik ve üretim

operasyonları maksimum maliyet avantajı yaratacak bir şekilde

birleştirilmesi problem olarak görülüyordu.ABD ve Almanya’nın farklı

hukuk, muhasebe, finans ve yönetim sistemleri problemli olması ayrıca

problemleriydi.İki firmanın işçi-işveren-sendika ilişkileri çok farklı idi.

Almanlarda denetleme kurulunun yarısını mavi yakalılar temsil

ediyordu.Amerikalıların çalışan maaşları daha yüksek iken Almanlar’da işçi

hakları daha iyi korunuyor ve çalışan mutluluğuna önem

veriliyordu.Birliktelik süresince Amerikalıların işyerinde cinsel tacize

yatkınlıkları ve Almanların yemek yeme adetleri bile problemlere sebep

olmuştur.

Sonuç olarak iki farklı kültürün, iki farklı iş sürecinin, iki farklı hukuksal

sisteme tabi olan şirketin biraraya gelmesi durumunda departmanlar bazında

problem yaşanmaması zor bir durumdu.

12

E. SWOT ANALĠZĠ

1. Güçlü Yanlar

Çok uluslu bir şirket olduğu için hukuksal manada işlerini işlerine

geldiği gibi uydurma olanakları var.

AR-GE için yılda 45 Milyar Dolar bütçe ayırabilmişlerdir.

Geniş bir alana yayılmış sistemleri var. Nitelikli iş güçü ve ucuz

hammadde kaynakları konusunda bol alternatif avantajı sağlar.

İki köklü şirketin tecrübe paylaşımı söz konusu.

Yeni şirketin ürün yelpazesi daha geniş olacaktır.

Daimler önemli bir marka, isim değeri ile ortaklığa güç katıyor.

Chrysler maliyet etkinliği konusunda başarılı.

Beraber İnnavasyonda lider teknolojiye sahipler.

Ciroları ve Pazar payları artıyor

13

2. Zayıflıklar

İki farklı kültürden şirketin birleşmiş olması (Amerika & Avrupa)

Daha büyük şirketleri yönetmek hesaplarını tutmak daha zordur.

Pazarlama çalışmalarının hem marka hemde ürünler üzerine ayrıca

yapılması durumu.

DaimlerChrysler adı bir marka adı olarak uzun ve daha önce

duyulmadığı için garipsenmiş.

Pazarlama çalışmalarının hem marka hemde ürünler üzerine ayrıca

yapılması durumu.

Ürünlerin üzerinde markanın birebir adı bulunamıyor

Şirketler her ne kadar kağıt üzerinde birleşmiş olsada fiziki varlıklar

ikililik yaratıyor.

Çalışan devinimi artış göstermiştir.

14

3. Fırsatlar

Şirketler gerek ürün gamında gerek bölge bazında oyun stratejileri

geliştirebilir.

US piyasasında Ford'un güvenlik ile problemleri sonucu pazarda D&C

fark yaratabilir.

Yeni teknolojilerin geliştirilmesinde lider konumuna geçilebilir.

Yeni bir marka adı altında pazarın hassasiyetlerine yönelik global

değerler edinilebilir.

Pazarlama, iş yönetimi, maliyet analizi gibi konularda ortaklıkla

verimlilik arttırılabilir.

Dizaynda radikal kararlar almak eskiye oranla daha az risklidir çünkü

daha büyük oyuncusundur, popüler kültürü belirlemede etkin daha

çoktur.

Pazarın fırsatları seninde fırsatların oluyor.

15

4. Tehditler

Şirketler arası haberleşme eksikliği olabilir.

Nihai müşterilerin birleşme hakkında doğru bilgilenmeyip marka, ürün ve

hisse senetlerine karşı tepkili davranabilir.

Farklı iki şirket kültürünün çakışması yüzünden zaman içinde yeni bir

şirket felsefesi ve kimliği oluşturulamayabilir.

Pazarın tehditlerinin etkisi daha büyük olabilir.

Ör: Petrol fiyatlarının aşırı artması otomobil, kamyon, tır, jeep alımını

etkiler ise bu durumun etkisini D&C rakiplerine oranla daha büyük

hisseder.

Hem pazar tiplerinin (EU&NAFTA) hem de bu pazarların

değişkenliklerinin farklı olması, tek bir - ana pazarlama stratejisinin

oluşturulmasına engel olabilir.

16

F. SONUÇ

Birleşme dünya çapında olmuştur akedemisyen ve sektör adamları hatta şirket yöneticileri

dahi bulundukları varsayımlarda %100 haklı çıkamamışlardır.

Öncelikle bu birleşme piyasa dengelerini etkilemiş ve pazarda tehditler yaratmıştır.

Toyota’nın Lexus ve Nissan Motor’un Infinity marka lüks modelleriyle Mercedes’le

rekabet ettiği göz önünde bulundurulduğunda bir tehdidin söz konusu olduğu

söylenebilir. Chrysler’in spor jeep ve minivanlarında Mercedes’in know-how’ı ve

lüks imajı kullanılarak oluşturulacak yeni modellerin Japon şirketleri için genel bir

tehdit oluşturacağını dile getirilmekteydi.

Chrysler’in Avrupa’da önemli bir pazar payının olmaması nedeniyle birleşmenin

Japon şirketleri için Avrupa pazarı açısından korkulacak bir yanının olmadığı da ileri

sürülmektedir

ABD pazarında birleşme ile birlikte Chrysler’in spor otomobillerinde kalite

yükseleceğinden bu konudaki rekabet koşulları kızışacaktır. Bu, Japon şirketleri için

önemli bir dezavantaj oluşturacaktır.

Daimler-Benz ve Chrysler birleşmesinin otomotiv endüstrisinde bir konsolidasyon

etkisinin habercisi olduğu söylenmiştir.

Daha önce Ford’un Jaguar’ı, Fiat’ın Alfa’yı, BMW’nun Rover’ı ve Chrysler’in

American Motors’u satın almasında da aynı durum öngörülmüştür.

Daimler-Benz ve Chrysler birlikteliği 2007'de Chrysler‘ in yüzde 81.1'lik hissesinin ABD'li

yatırım fonu Cerberus Capital Management'a sattılması ile sonlandı.

ÇÜNKÜ: DaimlerChrysler'in ABD’de de özellikle son yıllarda zarardan bir türlü

kurtulamadı. Yeni yatırımların önü tıkamaya başladı. Durumun Avrupa pazarına ve

Mercedes’e yansımasından korkan Almanlar o tarihte yapılan anlaşmaya göre DC

hisselerinin yüzde 19.9'unu elinde tutmaya devam etti. 17 milyar doları bulan emeklilik

tazminatı ve sağlık sigortası harcamalarıyla ilgili sorumlulukları Chrysler'de kaldı.

Almanlar yeni kurumsal yapılanma ardından, Daimler AG olarak devam ettiler.

2009 yılı içinde Daimler'in, Chrysler'den tamamen ayrıldı.

Kalan %19.9 oranında hissesini de Chrysler'e en kısa sürede devredecek olan Daimler AG iki

yıl süresince de Chrysler'in emeklilik kasasına da 400 milyon dolar ödeyecektir.

17

G.KAYNAKÇA

-http://tr.wikipedia.org/wiki

-Ġmer, P. IS443 Ders 1, Ders 7 Güz-09 notları

- MITCHENER Brandon, “Daimler-Benz, Chrysler Officials Herald the Benefits of

Merger”, The Wall Street Journal Europe, 8-9 May 1998.

-ĠTO Otomotiv Sektörü Raporu -2000