Đặc điểm của marketing dịchvụ

Bởi:

Vũ Văn Bá

Như vậy chúng ta đã biết, dịch vụ là một hàng hóa đặc biệt, nó có những nét nổi bậtriêng mà hàng hóa hữu hình không có. Dịch vụ có bốn đặc điểm nổi bật đó là.

Dịch vụ có đặc tính không hiện hữu: đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ. Với đặc điểmnày cho thấy dịch vụ là vô hình, không tồn tại dưới dạng vật thể. Tuy vậy sản phẩm dịchvụ vẫn mang nặng tính vật chất. Tính không hiện hữu của dịch vụ gây nhiều khó khăncho quản lý hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ, khó khăn hơn cho marketing dịch vụvà khó khăn hơn cho việc nhận biết dịch vụ.

Dịch vụ có tính không đồng nhất: sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hóa được. Trướchết do hoạt động cung ứng, các nhân viên cung cấp không thể tạo ra được các dịch vụnhư nhau trong những thời gian làm việc khác nhau. Hơn nữa khách hàng tiêu dùng làngười quyết định chất lượng dịch vụ dựa vào những cảm nhận của họ trong những thờigian khác nhau, sự cảm nhận cũng khác nhau, những khách hàng khác nhau có sự cảmnhận khác nhau. Sản phẩm dịch vụ có giá trị khi thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của kháchhàng. Do vậy trong cung cấp dịch vụ thường thực hiện cá nhân hóa, thoát ly khỏi quychế, điều đó càng làm tăng thêm mức độ khác biệt. Dịch vụ vô hình ở đầu ra nên khôngthể đo lường và quy chuẩn được.

Dịch vụ có đặc tính không tách rời: sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động cung cấpdịch vụ. Các sản phẩm dịch vụ có thể là không đồng nhất mang tính hệ thống, đều từcấu trúc của dịch vụ cơ bản phát triển thành. Quá trình sản xuất gắn liền với tiêu dùngdịch vụ. Người tiêu dùng cũng tham gia hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ cho mình.Như vậy việc sản xuất dịch vụ phải thận trọng, phải có khách hàng, có nhu cầu thì quátrình sản xuất mới có thể tiến hành được.

Sản phẩm dịch vụ mau hỏng:Dịch vụ không thể tồn kho, không cất trữ và không thể vậnchuyển từ khu vực này tới khu vực khác. Do vậy việc tiêu dùng dịch vụ bị hạn chế bởithời gian. Cũng từ đặc điểm này mà làm mất cân bằng cân đối quan hệ cung cầu cục bộgiữa thời điểm khác nhau trong cùng một thời gian.

Đặc điểm của marketing dịch vụ

1/8

Đặc tính mau hỏng của dịch vụ quy định sản xuất và tiêu dùng phải đồng thời, tiếp tụctrong thời gian giới hạn. Nếu không tuân thủ những điều kiện đó sẽ không có cơ hội muabán và tiêu dùng chúng.

(Hình 3: Bốn đặc tính của dịch vụ)

Với những đặc điểm rất khác biệt của dịch vụ so với hàng hóa hữu hình đã quy địnhnhững đặc điểm khác biệt của marketing dịch vụ. Phạm vi hoạt động của marketing dịchvụ rộng lớn hơn nhiều so với marketing hàng hóa hữu hình. Marketing dịch vụ đòi hỏi sựđổi mới, mở rộng giới hạn trong các suy nghĩ và phương thức hoạt động của marketing.Marketing dịch vụ nhất thiết phải để cập đến những nguyên lý mới, những nguyên lý,công cụ để quản lý các ý tưởng mới với một cấu trúc tổ chức marketing mới.

Marketing dịch vụ và tư tưởng cơ bản

Khái niệm marketing dịch vụ:

Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồmquá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường phát triển bằnghệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất,cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân bố các nguồn lực của tổ chức. Marketingđược duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ và nhu cầu của ngườitiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữadoanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội.

Khái niệm đã đề cập đến một số vấn đề cơ bản của marketing dịch vụ

Đặc điểm của marketing dịch vụ

2/8

- Nghiên cứu nhu cầu, đặc điểm nhu cầu của thị trường mục tiêu và những yếu tố chiphối thị trường mục tiêu.

- Thỏa mãn nhu cầu có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh trên cơ sở khai thác và huyđộng tất cả các nguồn lực của tổ chức.

- Thực hiện cân bằng động các mối quan hệ sản phẩm dịch vụ (loại hình, số lượng, chấtlượng) với sự thay đổi nhu cầu của khách hàng.

- Cân bằng ba lợi ích: lợi ích của doanh nghiệp, của người tiêu dùng và của xã hội trongsự phát triển bền vững.

Quá trình diễn tiến của một chương trình dịch vụ.

Quá trình này bao gồm marketing hỗn hợp các nhân tố quan trọng bên trong hay nhữngthành phần tạo nên một chương trình marketing của doanh nghiệp. Thực hiện duy trì sựthích nghi các yếu tố bên trong thông qua các giải pháp, chính sách cụ thể với các yếu tốthuộc lực lượng bên ngoài như khách hàng, các đối thủ cạnh tranh, Chính phủ và nhữngthể chế kèm theo chi phối thị trường, chi phối hoạt động marketing của công ty.

Marketing hỗn hợp các nhân tố nội tại bao gồm bảy yếu tố cơ bản là sản phẩm dịch vụ,chi phí dịch vụ, phân phối dịch vụ, chuyển động dịch vụ, con người, quá trình dịch vụvà dịch vụ khách hàng. Các nhà marketing sử dụng phối hợp các yếu tố trên với mức độquan trọng khác nhau tạo thành khung marketing riêng cho từng dịch vụ cụ thể với từngđoạn thị trường riêng biệt.

Quá trình diễn tiến: các nhà quản trị marketing thực hiện phát triển một chương trìnhmarketing là việc sử dụng các khung marketing hỗn hợp đảm bảo một sự tiếp cận giữacác yếu tố bên trong của doanh nghiệp và môi trường của thị trường bên ngoài.

Hoạt động chuyển giao dịch vụ:

Là sự tác động qua lại giữa khách hàng và nhân viên cung ứng dịch vụ nằm trong quátrình tác động tương hỗ. Đó là các hoạt động tạo ra dịch vụ và chuyển cho khách hàngtiêu dùng. Hoạt động này quyết định chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng của kháchhàng sau khi tiêu dùng dịch vụ. Quá trình chuyển giao dịch vụ trước hết là quá trình màcác nhân viên cung ứng thực hiện vai trò của mình trong dịch vụ tạo ra lợi ích cho kháchhàng. Quản trị marketing thực hiện toàn bộ quá trình hoạt động dịch vụ tạo ra chuỗigiá trị thích hợp và mang lại hiệu quả kinh doanh. Đồng thời đòi hỏi sự thực hiện phốihợp hoạt động của tất cả các thành viên trong tổ chức. Đó cũng là quá trình giải quyếtthỏa đáng các mối quan hệ phát sinh giữa các yếu tố tham gia hoạt động sản xuất cungứng dịch vụ. Do vậy trong các doanh nghiệp dịch vụ đều xuất hiện và phải thực hiệnmarketing nội bộ, marketing quan hệ và marketing giao dịch.

Đặc điểm của marketing dịch vụ

3/8

Marketing quan hệ là xây dựng những mối quan hệ lâu dài, tin tưởng lẫn nhau và đôibên cùng có lợi với những khách hàng bằng việc luôn cung cấp cho bên kia dịch vụ chấtlượng cao giá cả hợp lý trên cơ sở tăng cường những mối quan hệ kinh tế, kỹ thuật và cơhội của cả hai bên, bỗi dưỡng sự tin tưởng giúp đỡ nhau tạo nên quan hệ truyền thốnglâu dài.

Thị trường hoạt động marketing

Chúng ta cần phải mở rộng quan niệm thị trường trong marketing quan hệ để có đượcphương pháp nghiên cứu đúng đắn mang lại hiệu quả và có những chính sách, giải phápmarketing thích hợp. Có sáu loại thị trường mà chúng ta cần phải nghiên cứu như tronghình 4.

( Hình 4:Thị trường trong marketing quan hệ)

Ta thấy rằng các thị trường có mối quan hệ hữu cơ với nhau đòi hỏi phải thiết lập cácmối quan hệ nhằm thực hiện tốt việc triển khai thực hiện tốt các chương trình dịch vụcủa doanh nghiệp thông qua marketing.

Thị trường khách hàng:

Doanh nghiệp trước hết phải tập trung marketing vào thị trường khách hàng. Đó là nhucầu của người mua đối với loại sản phẩm dịch vụ nào đó. Đó là việc xây dựng các mốiquan hệ lâu dài với khách hàng và thu hút khách hàng mới. Thông quan marketing giaodịch hoặc marketing quan hệ.

Đặc điểm của marketing dịch vụ

4/8

Marketing giao dịch thường tập trung vào lực lượng bán, mở rộng nhận thức, khái niệmdịch vụ trong khách hàng, quan tâm tới tiêu thụ trong thời hạn ngắn, nhấn mạnh vàodịch vụ khách hàng và cam kết có giới hạn với khách hàng, chất lượng dịch vụ được coitrọng hàng đầu. Trong marketing quan hệ quan tâm nhiều tới duy trì khách hàng và kinhdoanh lặp lại. Theo hướng này sẽ mang lại hiệu quả kinh tế và hiệu suất marketing caohơn cần chú ý tới khách hàng hiện tại.

Thị trường chuyển giao:

xuất hiện giữa các bộ phận của doanh nghiệp trước khi dịch vụ đến các khách hàng củamình. Thị trường này được hình thành từ nội tại giữa các dịch vụ thành phần, các dịchvụ phụ của hệ thống quá trình dịch vụ do nhiều thành viên tham gia cung ứng. Nó phụthuộc vào nhau, cung cấp dịch vụ cho nhau và cho khách hàng. Sự trung thành và thỏamãn của họ là rất quan trọng. Không phải chỉ khách hàng mới là nguồn của sự chuyểngiao. Do vậy thị trường chuyển giao còn gọi là thị trường trung gian, thị trường tổ chức.

Thị trường cung cấp:

thị trường này ngày càng tăng có nhiều biến đổi và trở nên rất quan trọng với các dịchvụ và sản phẩm hữu hình. Hoạt động quan trọng của marketing trên thị trường này làtổ chức cung cấp nguồn lực. Đó là việc hình thành một số trung gian quan trọng, pháttriển các mối quan hệ với những nguồn lực cả hiện tại và tương lai. Triển khai kế hoạchmarketing để phối hợp nguồn lực cho các thị trường động thời các doanh nghiệp phải cókế hoạch phát triển nguồn lực thị trường cơ bản phải đạt tới là hợp tác chặt chẽ lâu dài,giữa các doanh nghiệp và nhà cung cấp.

Thị trường tuyển dụng:

nguồn lao động có năng lực luôn cần thiết và bức xúc trong chuyển giao dịch vụ. Thịtrường tuyển dụng chịu sự chi phối của nhiều yếu tố. Quan hệ cung cầu trong thị trườngnày diễn ra rất phức tạp và biến động. Do yêu cầu chất lượng dịch vụ cao, nhu cầu lạinăng động nên đòi hỏi lao động vừa có kỹ năng chuyên sâu cao, vừa đa dạng hóa ở mộtsố ngành. Cần nghiên cứu kỹ quan hệ cung cầu trong từng thời kỳ mà có chiến lượcmarketing khai thác hoặc làm giàu nguồn tài nguyên lao động.

Thị trường uy lực:

đây là thị trường thích hợp cho marketing quan hệ bằng các giải pháp, chiến lượcmarketing, các doanh nghiệp dịch vụ tập trung nguồn lực thiết lập các mối quan hệ củamình với các nhóm uy lực của thị trường dịch vụ nhằm tạo thuận lợi cho hoạt động kinhdoanh của doanh nghiệp. Các tập đoàn uy lực trên thị trường bao gồm:

Tập đoàn tài chính – ngân hàng

Đặc điểm của marketing dịch vụ

5/8

Những tập đoàn kinh tế có thế lực và uy tín

Các lực lượng chính trị

Các lực lượng thị trường

Thị trường bên trong:

đó là thị trường nội bộ trong công ty, bao gồm toàn bộ công nhân viên chức, nhà cungcấp và khách hàng nội bộ. Họ cũng có những nhu cầu được thỏa mãn và chỉ khi nào nhucầu được thỏa mãn tốt thì nhu cầu mới được giải phóng và phát huy hết khả năng trí tụê,sáng tạo của mình đó một cách tốt nhất.

Marketing nội bộ thể hiện sự thừa nhận vị trí quan trọng của việc thu hút, thúc đẩy đàotạo và duy trì đội ngũ lao động có kỹ năng, tạo ra sư thỏa mãn các nhu cầu của thànhviên cùng với cùng với sự tổ chức phối hợp giữa các thành viên trong doanh nghiệp.Marketing nội bộ được coi như phương cách hữu hiệu để tạo nên đội ngũ nhân viên hănghái, tài năng trong sản xuất cung ứng dịch vụ. những công cụ marketing dùng để thu hútkhách hàng bên ngoài được áp dụng để duy trì khách hàng nội bộ. Các hoạt động nghiêncứu marketing, các nguồn lực truyền thống cần hướng trực tiếp vào các nhân viên và cáclao động gián tiếp cũng như khách hang bên ngoài nhằm tạo ra và thu hút đội ngũ laođộng có kỹ năng để tạo ra dịchvụ có năng suất và chất lượng cao.

Đặc điểm của marketing dịch vụ

6/8

Mô hình quá trình marketing dịch vụ

Muốn bắt đầu hoạt động sản xuất vật chất,

kinh doanh nhà quản trị marketing cần phải

vạch ra một kế hoạch và một quy trình cụ thể.

Quy trình đó bao gồm những bước sau( hình 5:quy trình

marketing dịch vụ)

Nghiên cứu thị trường dịch vụ: nghiên cứu thị trường là một quá trình thu thập ghi chép

và phân tích một cách có hệ thống các dữ liệu để cung cấp thông tin có ích cho các nhàquản trị marketing ra quyêt định.

Hoạch định chiến lược marketing dịch vụ: sau khi đã nghiên cứu thị trường, công ty cóthể lựa chọn cho mình một chiến lược phù hợp nhất. Theo michelk porter có ba chiếnlược chủ đạo là:

Chiến lược đầu tư về chi phí. Tức là doanh nghiệp tìm cách để sản xuất và cung cấp chothị trường dịch vụ với giá thấp nhất trên thị trường. Thông thường chiến lược này đượcáp dụng ở nhiều thị trường có tốc độ phát triển cao và thường có hiệu quả nhất ở các giaiđoạn đầu của chu kỳ sống.

Chiến lược khác biệt hóa: công ty cố găng tọa ra những sản phẩm hoặc dịch vụ có nhữngđặc điểm, tính năng mà khách hàng tiêu dùng nhận biết đợc đó là duy nhất.

Chiến lược tập trung: đây thực sự là trường hợp đặc biệt của chiến lược khác biệt. Vớichiến lược này công ty nên tập trung vào một số đoạn thị trường nhất đinh, phân đoạnsản phẩm hoặc khu vực địa lý nhất định. Thông thường các công ty áp dụng chiến lượcnày là các công ty nhỏ.

Quản trị nỗ lực marketing

Trong điều kiện toàn cầu hóa cạnh tranh trên thị trường rất khốc liệt, đòi hỏi các doanhnghiệp phải có những nỗ lực hết mình vào trong sản xuất kinh doanh nhất là hoạt độngmarketing. Quản trị marketing chủ yếu xoay quanh các chính sách marketing – mix.

Sản phẩm: doanh nghiệp phải đưa ra sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ phải phù hợp vớiyêu cầu của thị trường mục tiêu.

Đặc điểm của marketing dịch vụ

7/8

Giá cả: mức giá đưa ra và các điều khoản liên quan đến bán hàng phải dựa trên sự tổnghợp của nhiêu yếu tố, Cạnh tranh, cầu thị trường và mục tiêu của công ty.

Phân phối: đó là công việc thực hiện phân phối, chuyển giao dịch vụ, hàng hóa, đồngthời điều tra cân đối sản phẩm dịch vụ mà các tổ chức đang cung ứng.

Qua nghiên cứu lý luận cũng như thực tế cho thấy rằng trong ngành dịch vụ thì các nhântố trên là hạn hẹp, nó hạn chế tính năng động và đa dạng của kinh tế dịch vụ. Vì vậy màchiến lược marketing – mix cần phải bổ sung thêm ba nhân tố khác là:

Con người: chúng ta đã biết được những điểm khác biệt của dịch vụ với hàng hóa thôngthường. Trong đó con người là một nhân tố vô cùng quan trọng trong sản xuất cung ứngvà chuyển giao dịch vụ cho khách hàng. Họ đã làm tăng tính cá biệt hóa, tính kháchhàng hóa và hơn tất cả là làm tăng giá trị dịch vụ và ưu thế cạnh tranh của doanh nghiệp.

Quá trình dịch vụ: các hoạt động của quá trình gồm việc thiết kế, sáng tạo và thử nghiệmdịch vụ theo thủ tuc, cơ chế và thách thức của một dịch vụ để tạo ra được dịch vụ vàchuyển giao cho khách hàng. Bao gồm các chính sách, các quyết định trong quan hệgiao tiếp với khách hàng và làm việc thận trọng trong các mối quan hệ đã thiết lập vàduy trì tất cả các mối quan hệ đó.

Dịch vụ khách hàng: thực chất là hướng các hoạt động của doanh nghiệp dịch vụ vàokhách hàng, đó là quá trình phân tích, tìm hiểu và giải quyết các mối quan hệ giữa tổchức dịch vụ và khách hàng mục tiêu, khách hàng ngày càng trở nên phức tạp, nhu cầumong muốn của họ ngày càng chi tiết, tinh tế hơn chất lượng nhu cầu cũng tinh tế hơndo đó nhiều công ty đã nghiên cứu, cải tiến dịch vụ khách hàng nhằm dành lợi thế cạnhtranh trong kinh doanh.

Kiểm tra, kiểm soát đánh giá và điều chỉnh marketing – dịch vụ sau khi hoạch định cácchiến lược và phát triển các chính marketing – mix dịch vụ một cách phù hợp nhất, cácdoanh nghiệp vẫn phải kiểm tra lại để xem khả năng thành công với kế hoạch chính sáchđó ra sao? Nó có phù hợp với hoàn cảnh, tình hình chính trị –kinh tế - xã hội không?Nếu thấy được sự hoàn thiện và phù hợp của kế hoạch thì sẽ đi vào thực hiện một cáchtriệt để. Trong quá trình thực hiện phải được giám sát chặt chẽ, các quá trình phải đượcđo lường một cách hợp lý và đánh giá kết quả dựa trên tiêu chuẩn đã định trước. Nếu kếtquả đúng trong phạm vi mong muốn thì quá trình kiểm soát và đo lường kết thúc, cònnếu ngược lại thì doanh nghiệp phải tiến hành việc điều chỉnh sai lệch. Tức là điều traxem công đoạn nào bị sai phạm, lý do, nguyên nhân dẫn đến sai lệch, hậu quả do sự saiphạm đem lại nghiên cứu các phương pháp để điều chỉnh và cuối cùng là lựa chọn đượcbiện pháp tối ưu nhất.

Đặc điểm của marketing dịch vụ

8/8