czyli jak działa reklama na rynku żywności · nowo wprowadzane na rynek, produkty drogie)...
Transcript of czyli jak działa reklama na rynku żywności · nowo wprowadzane na rynek, produkty drogie)...
Tajemna siła reklamy
czyli jak działa reklama na rynku żywności
Dr Monika Świątkowska Katedra Organizacji i Ekonomiki Konsumpcji
SGGW
Reklama to wszelka płatna forma nieosobowego przedstawiania i popierania towarów, usług oraz idei przez określonego nadawcę.
(American Marketing Association, 1995)
Reklama to informacja + perswazja.
(Kwarciak, 1999)
REKLAMA
informacyjna, nakłaniająca (perswazyjna), utrwalająca, a także edukacyjna, ekonomiczna, rozrywkowa itp.
FUNKCJE REKLAMY
MODELE HIERARCHICZNE
Postawa nabywcy
Wymiar poznawczy
„królestwo myśli” Reklama dostarcza informacji i faktów
Wymiar emocjonalny
„królestwo emocji” Reklama wpływa na
emocje, uczucia
Wymiar behawioralny
„królestwo motywów” Reklama pobudza
określone zachowania
Stosowane środki reklamy
Prasa Ulotki
Internet
Telewizja Radio
Billboardy Niestandardowe
formy reklamy
Reklama w miejscu sprzedaży Gazetki handlowe
Reklama kontekstowa, behawioralna
AIDA
Zwrócenie
uwagi
Zaintereso-
wanie
Wzbudzenie chęci zakupu
Pobudzenie do
działania
LAVIDGE’A-STEINERA
Świadomość
Wiedza
Upodobanie
Preferencja
Przekonanie
Zakup
DAGMAR Nieświadomość
Świadomość
Zrozumienie
Przekonanie
Działanie
MODELE HIERARCHICZNE
Świadomość
Znajomość
Upodobanie
Preferencja
Przekonanie
Zakup
UWAGA
ZAINTERESOWANIE
PRAGNIENIE
AKCJA
A
I
D
A
MACIERZ FCB oraz hierarchia efektów reklamy
WYSOKIE ZAANGAŻOWANIE NISKIE ZAANGAŻOWANIE
ZAKUP RACJONALNY
ZAKUP EMOCJONALNY
Reklama informacyjna
(ubezpieczenia, domy; produkty
nowo wprowadzane na rynek,
produkty drogie)
Reklama produktów
kupowanych nawykowo
(pieczywo, mleko i przetworów
mleczne, tłuszcze stołowe)
Reklama afektywna
(markowe kosmetyki lub ubrania;
ekskluzywne produkty
żywnościowe)
Reklama przedstawiająca
natychmiastową satysfakcję
(lodów, deserów mlecznych,
słodyczy)
P L
Reklama telewizyjna
Reklama prasowa
rozumienie
czytanie
mówienie
odczuwanie
spostrzega
nie obrazów
Uwaga bierna
Uwaga czynna
Aktywne przetwarzanie
informacji
Pasywne przetwarzanie
informacji
Pamięć długotrwała
Pamięć ukryta
filtrowanie
percepcyjne
Bodziec percepcyjny (znaki) lub pojęciowy
(słowa)
Zakup intuicyjny
Wspomnienie analityczne (przesłanki racjonalne)
Zakup racjonalny
Wybrane definicje ambientu Ambient media
alternatywny nośnik reklamy,
niestandardowe akcje reklamowe. N. Hatalska, 2002
Reklama ambientowa
reklama w otoczeniu, wykorzystująca niezwykłą formę wykonania oraz niestandardową lokalizację
Dołhasz, 2009
„nieoczekiwane reklamy w miejscach publicznych, spełniające założenie, że każdy przedmiot lub miejsce może być nośnikiem”
Klub Twórców Reklamy (KTR), 2010
Zasady ambientu
• Każda przestrzeń to nośnik,
• Miejsce powinno być częścią pomysłu,
• Ambient powinien być zabawny, kontrowersyjny, innowacyjny, zaskakujący,
• Życie ambientu nie trwa wiecznie,
• Ambient nie do wszystkich,
• Ambient powinien być blisko konsumenta.
• Nieoczekiwana treść, sytuacja
• Zaskoczenie • Atrakcyjność
wizualna
• Odpowiednia
treść • Obietnica
nagrody lub satysfakcji
• Rosnące napięcie związane z tajemnicą
• Oferta specjalna, nagła potrzeba, poczucie wyjątkowości sytuacji
• Komunikowanie unikalnych zalet produktu
• Budowanie wyjątkowego wizerunku marki i efekt konieczności posiadania
Zakup Zamówienie Subskrypcja
AKCJA
PRAGNIENIE
ZAINTERE-SOWANIE
UWAGA