Application of KM: CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (CRM)

รัฐ ธนาดิเรก, PhD15 กรกฎาคม 2551

ภาพรวมของการบรรยายความหมาย ของ

CRMองคประกอบหลัก

ของ CRM

CollaborativeCRMAnalytical CRM

Operational CRM

EssentialKnowledge forCRM & Further

Direction

CRM คืออะไร?“CRM คือ ปรัชญาในการบริหารองคกรเพื่อจะทําให:1) องคกรไดรูจัก และ ใกลชดิลูกคาไดมากขึ้น2) สรางความมั่นใจใหกับลูกคา และ เพิ่มความพึงพอใจ ของลูกคาในการมาใชผลิตภัณฑ และ บริการไดมากขึ้น3) องคกรสามารถทําการวิเคราะหถึงคุณคาความสําคัญของลูกคาแตละคนไดมากขึ้น4) องคกรสามารถรักษาลูกคา และ สรางความจงรักภักดี (Loyalty) ที่ลูกคามีตอองคกรไดมากขึ้น และ 5) ทําใหลูกคาอยากซื้อเพิ่มขึ้น และ อยากมีความสัมพันธที่ดีกับองคกรตราบนานเทานาน”

Understanding the CRM

The Business Transformation

Product-oriented

Sales-oriented

Market-oriented

Customer-oriented (CRM)

•Product is driven by manufacturer

•Believe that the product is good and could be sold

•Market size is small and mostly are clustered in big city

•Few competition

•Competitive advantage based on product quality

•Believe shifted from good product could be sold to sales whatever we have

•Various promotion tactics are found

•Market size is expand since no. of sales is increase significantly

•Medium competitions

•Competitive advantage based on economy of scale

Time

Market size

•Post purchase experienced is found that product driven from firms perform unsatisfactory

•Product was driven by customer’s need

•Market size is large and many new product is entering to the market

•New or first time customer are easily found in the market

•High competition but still room for expansion as niche market

•Competitive advantage based on differentiation

•Firms gain no.of customers

•Existing customer are more profitable than acquiring a new one

•Product was driven by existing customers

•Needs are more customise

•Market size is large but very niche

•Intense competition with many players

•Competitive advantage based on building relationship

ทําไมจึงตองมี CRM?Reason 1: Competitive Differentiation (Because innovationscan eventually be imitated.)

Reason 2: Heightened Customer Expectations

Reason 3: Enabling Technologies to Enhance Access toCustomers (Internet, Data Repositories, Data mining,Analysis engines)

Reason 4: Keeping and generating revenues from existing customers is found to be less costly than acquiring new customers

หลักการคิดแนว CRM

พัฒนาคุณภาพการปฏิบัติการ,ผลิตภัณฑ, การบริการ, และ Promotion

ดึงดูดความสนใจจากลูกคา

ทําใหลูกคาเปดใจศึกษาและพิจารณาถึง

ลูกคาที่เราตองการพัฒนาความสัมพันธ

สรางความผูกพันเพื่อไปสูความภักดี

องคประกอบที่จะนํามาซึ่งความสัมพันธอันยัง่ยืน

ผลิตภัณฑThe essence ofwhat we offerthe customer

บุคลากรInteraction with

employees - how thecustomer is treated in the

encounter

การปฏิบัติการProviding the product aspromised -getting it right

กรรมวธิีและระบบการทํางาน

System andactivities that

support provisionof the core product

or service

เพิม่คณุคา

เพิม่ความแตกตาง

CRM มีหนวยงานใดทีเ่กี่ยวของบาง?=

Marketing + Sales + Service + Technology

Management

Human Resource

Knowledge Knowledge

เราสามารถจําแนก กิจกรรมที่เกี่ยวของกับ CRM

ไดเปน 3 ประเภทคือ

CollaborativeCRM Analytical

CRMOperational

CRM

กลไกของการจัดการลกูคาสัมพันธ (CRM)

องคกรOfferลูกคา วิเคราะห2 1 3

3

4.1

4.2Steps 1,2,3 = CollaborativeSteps 3 = AnalyticalSteps 4.1 และ 4.2 = Operational

หลักการขั้นพื้นฐานของ COLLABORATIVE CRM(การดึงดูดความสนใจเพื่อสรางและเพิ่มความสัมพันธกับลกูคา)

ตัวอยางของ Collaborative CRM(Case Studies from:TOPS Supermarketwww.amazon.com

Six Flags Amusement ParkBen & Jerry Ice Cream

www.mvm.comKraft )

TOPS Supermarket

Case 1) www.amazon.com (Internet Superstore)

Case 1) www.amazon.com (Internet Superstore) Case 1) www.amazon.com (Internet Superstore)

Case 1) www.amazon.com (Internet Superstore) Case 2) Six Flags Amusement Park (สวนสนุก)

รานขายของที่ระลึก

รานขายของที่ระลึกรานขายของที่ระลึก

รานขายของที่ระลึก

Case 3) Ben & Jerry Ice Cream Case 3) Ben & Jerry Ice Cream

Case 3) Ben & Jerry Ice Cream Case 4) www.landsend.com (ธุรกิจเสื้อผา)

Case 4) www.landsend.com (ธุรกิจเสื้อผา) Case 4) www.landsend.com (ธุรกิจเสื้อผา)

Case 4) www.landsend.com (ธุรกิจเสื้อผา) Case 4) www.landsend.com (ธุรกิจเสื้อผา)

Case 5) Kraft (บริษัทผลิตอาหาร) Case 5) Kraft (บริษัทผลิตอาหาร)

Case 5) Kraft (บริษัทผลิตอาหาร) Case 5) Kraft (บริษัทผลิตอาหาร)

Case 5) Kraft (บริษัทผลิตอาหาร) Case 5) Kraft (บริษัทผลิตอาหาร)

Typical Consumption Chain ของลูกคา

Customer’s Value Creating Process

คนหา นําของมา ใชงาน รักษา ทิ้ง

วิจัย ออกแบบ สราง ขาย บริการ

การติดตอ และ การสนทนา

Enterprise’s Value Creating Process

กรระบวนการของลูกคา

กรรมวิธีขององคกร

ตัวอยาง: Mapping Consumption Chain ของลูกคาที่มาใชบริการของ Harrahs Entertainment

ลูกคาทําการคนหาโรงแรมที่อยูในดุลพินจิ

และ ทําการจอง

ลูกคาเดินทางมาที่โรงแรม

ลูกคาเดินทางถึงโรงแรม และ ทําการ Check-In

ลูกคาเขาหองพกั

ลูกคาทําการแลกเบี้ย และ ตั๋วเพื่อเลนเกมสตางๆ

ลูกคาทํากิจกรรมอื่นๆที่

นอกเหนือจากที่โรงแรมมีให

ลูกคาทําการ Check-Out และ

เดินทางกลับบาน

Customer Experience Management

กระบวนการในการสรางประสบการณที่ดีใหกับลูกคา*

1. ทําการประเมินองคกรจากมุมมองของลูกคา (Analyze the Experiential World of the Customer)

เราทําการแบงกลุมลูกคาไดอยางไร Customer Segmentationลูกคาแตละกลุมทาํอะไรบางในแตละวันมี Touch Point อะไรบางทีเ่กี่ยวของกับลูกคาในการติดตอกับเรามีสนิคา หรือ การบริการอะไรบางที่เราไดทําใหกับลูกคาสินคา หรือ บริการของเราใหประโยชนอะไรกับลูกคามใีครเปนคูแขงขันของเราบาง คูแขงประสพความสําเร็จแคไหน และ คูแขงทําอะไรที่แตกตางจากเรา

Adapted from: Schmitt, B., (2003), Customer Experience Management, Chapter 1-2, pp. 1-42.

2. สราง platform ที่เนนถึงประสบการณที่ลูกคาจะไดรับจากการมาติดตอกับบริษัทระบุถึงประสบการณที่แตกตางที่ลูกคาจะไดรับจากบรษิัท (Experiential Positioning) e.g. RED BULL “Energy in a Bottle”ทําใหลูกคามั่นใจวาจะไดรับประสบการณที่ระบ ุ(Experiential Value Promise) e.g. RED BULL “Strengthening the Heart, Accelerating Mechanism, and Fighting Stressทําการปฏบิัติการเพื่อสรางภาพลักษณใหสอดคลองกับภาพลักษณที่บริษัทตองการจะสื่อ (Overall Implementation Theme) e.g. RED BULL Sponsorship of Extreme Game

3. Design วิธีการที่จะทําใหลูกคาไดรับประสบการณที่สอดคลองกับภาพลักษณที่เราตองการสื่อ

สราง Product Experience, Look and Feel, และ Experiential Communication)4. พัฒนาชองทางการติดตอ5. มีการคิดคนสรางนวัตกรรมใหมๆอยางตอเนื่อง

กระบวนการในการสรางประสบการณที่ดีใหกับลูกคา*

Adapted from: Schmitt, B., (2003), Customer Experience Management, Chapter 1-2, pp. 1-42.

หลักการขั้นพื้นฐานของ Analytical CRM

(การเก็บขอมลูเพื่อทําการวิเคราะหถึงพฤติกรรมและคุณคาของลูกคา)

Customer Service/Sale Profile

Level 2:จาํนวนลูกคาที่กลับมา

Level 1:จาํนวนลูกคาที่มาฃื้อครั้งแรก

Level 3:จาํนวนลูกคาที่บอกตอ

ผลิตภัณฑหรือการบริการ

กรรมวิธีการทํางาน

คุณภาพการปฏิบัติการ

การติดตอกับองคกร

ระดับของความรูสึก

ขอมูลทีเ่กี่ยวของกับลูกคา

Data Required for SatisfyingCustomer Demandment

• Customer Profiling (ขอมลูทั่วไปของลูกคา)• Customer Segmentation (ขอมูลเกี่ยวกับพฤติกรรมในการซื้อ)• Customer Lifecycle (ขอมูลเกี่ยวกับพฤติกรรมในการซื้อของลูกคาในแตละชวงเวลา)• Customer Attitudes and Personality(ขอมูลเกี่ยวกับทัศนคต ิและ ลักษณะนิสัยของลูกคา)• Customer Valuation (ขอมูลเพื่อชวยวัดคณุคาของลูกคา)

• Profitability • Customer Lifetime Value• Share of Wallet

การปฏิบัติการเพื่อนํามาซึง่ความสมัพันธที่ดีกับลูกคา

(Operational CRM)

Operational FrameworkInterface

Internet

Call Center &Customer Service

Representatives

AutomatedSystem

DataWarehouse

& DataAnalysis

Business Design,Management

Product, Promotion,and Service

Strategy

Customer

ขอสรปุการสรางความสัมพันธที่ดีกับลูกคาเปนสิ่งที:่

• ซับซอน และ ตองใชเวลา• ไมสามารถเกิดขึ้นทันททีันใด •เกี่ยวของและเชื่อมโยงกับทุกหนวยในองคกร• จะตองมี

• จุดเริม่ตนทีด่ี• ความเขาใจที่ชัดเจน และ ละเอียดถี่ถวน• มีการพัฒนาที่ดี และ ตอเนือ่ง• การรักษาใหดเีสมอ