Customer Relationship Managementstatic.gest.unipd.it/labtesi/eb-didattica/GIAR/2011/CRM.pdf · •...
Transcript of Customer Relationship Managementstatic.gest.unipd.it/labtesi/eb-didattica/GIAR/2011/CRM.pdf · •...
![Page 1: Customer Relationship Managementstatic.gest.unipd.it/labtesi/eb-didattica/GIAR/2011/CRM.pdf · • Analogamente agli ERP, i CRM devono disporre di un database (relazionale) unico](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042122/5e9d3ed03445ef5f2b7630b0/html5/thumbnails/1.jpg)
CRM
Customer RelationshipManagement
![Page 2: Customer Relationship Managementstatic.gest.unipd.it/labtesi/eb-didattica/GIAR/2011/CRM.pdf · • Analogamente agli ERP, i CRM devono disporre di un database (relazionale) unico](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042122/5e9d3ed03445ef5f2b7630b0/html5/thumbnails/2.jpg)
CRM
• Sistema per la gestione delle relazioni con la clientela
• Scopi:– Costruire relazioni di lungo periodo– Costruire relazioni personalizzate– Accrescere la soddisfazione del cliente
Fidelizzazione del clienteAumento del valore per l’impresa
![Page 3: Customer Relationship Managementstatic.gest.unipd.it/labtesi/eb-didattica/GIAR/2011/CRM.pdf · • Analogamente agli ERP, i CRM devono disporre di un database (relazionale) unico](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042122/5e9d3ed03445ef5f2b7630b0/html5/thumbnails/3.jpg)
Nascita e sviluppo
• Primi sistemi: seconda metà anni ’90• Centralità del cliente (“customer-centred”)• “Customer Care”• Concetto di “marketing one to one”• CRM complementari agli ERP
![Page 4: Customer Relationship Managementstatic.gest.unipd.it/labtesi/eb-didattica/GIAR/2011/CRM.pdf · • Analogamente agli ERP, i CRM devono disporre di un database (relazionale) unico](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042122/5e9d3ed03445ef5f2b7630b0/html5/thumbnails/4.jpg)
Settori utente
1. Banche, assicurazioni2. Utility (telecom, gas, acqua, poste, …)3. Trasporti e turismo4. Servizi pubblici (es. sanità, università)5. Distribuzione di beni strumentali e di
consumo6. …..
![Page 5: Customer Relationship Managementstatic.gest.unipd.it/labtesi/eb-didattica/GIAR/2011/CRM.pdf · • Analogamente agli ERP, i CRM devono disporre di un database (relazionale) unico](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042122/5e9d3ed03445ef5f2b7630b0/html5/thumbnails/5.jpg)
Fattori di importanza dei sistemi CRM
• Intensità della relazione azienda-cliente– Frequenza contatti (acquisti ripetuti o varietà
di contatti/richieste nella stessa relazione)– Continuità/durata della relazione– Lealtà/fedeltà della clientela
• Numerosità della clientela• Multicanalità
![Page 6: Customer Relationship Managementstatic.gest.unipd.it/labtesi/eb-didattica/GIAR/2011/CRM.pdf · • Analogamente agli ERP, i CRM devono disporre di un database (relazionale) unico](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042122/5e9d3ed03445ef5f2b7630b0/html5/thumbnails/6.jpg)
Struttura, componenti, funzioni
• CRM operativo– Gestione dei processi di vendita e assistenza
al cliente• CRM analitico
– Analisi del cliente, identificazione categorie e profili anche per campagne di marketing
• CRM direzionale– Sintesi di informazioni per la direzione
(commerciale)
![Page 7: Customer Relationship Managementstatic.gest.unipd.it/labtesi/eb-didattica/GIAR/2011/CRM.pdf · • Analogamente agli ERP, i CRM devono disporre di un database (relazionale) unico](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042122/5e9d3ed03445ef5f2b7630b0/html5/thumbnails/7.jpg)
Fonte: Bracchi et al. 2010
![Page 8: Customer Relationship Managementstatic.gest.unipd.it/labtesi/eb-didattica/GIAR/2011/CRM.pdf · • Analogamente agli ERP, i CRM devono disporre di un database (relazionale) unico](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042122/5e9d3ed03445ef5f2b7630b0/html5/thumbnails/8.jpg)
Front-end e Back-end
• Front-end (front-office): parte del sistema che gestisce il contatto diretto con il cliente
• Back-end (back-office): parte del sistema che processa internamente i servizi richiesti dal cliente
![Page 9: Customer Relationship Managementstatic.gest.unipd.it/labtesi/eb-didattica/GIAR/2011/CRM.pdf · • Analogamente agli ERP, i CRM devono disporre di un database (relazionale) unico](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042122/5e9d3ed03445ef5f2b7630b0/html5/thumbnails/9.jpg)
Fonte: Bracchi et al. 2010
![Page 10: Customer Relationship Managementstatic.gest.unipd.it/labtesi/eb-didattica/GIAR/2011/CRM.pdf · • Analogamente agli ERP, i CRM devono disporre di un database (relazionale) unico](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042122/5e9d3ed03445ef5f2b7630b0/html5/thumbnails/10.jpg)
Unicità della base dati
• Analogamente agli ERP, i CRM devono disporre di un database (relazionale) unico che registra i dati dei clienti:– anagrafica, dati contrattuali, servizi richiesti,
contatti precedenti, assistenza fornita, …• I dati del CRM devono essere coerenti
anche a livello di back office– Integrazione con altri sistemi come ERP
![Page 11: Customer Relationship Managementstatic.gest.unipd.it/labtesi/eb-didattica/GIAR/2011/CRM.pdf · • Analogamente agli ERP, i CRM devono disporre di un database (relazionale) unico](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042122/5e9d3ed03445ef5f2b7630b0/html5/thumbnails/11.jpg)
Tipi ed esempi (1)
• Presenza non mediata dal sistema– Gestione diretta del contatto da parte del
personale di vendita/assistenza– Sales Force Automation, Field Services
• Interazione diretta• Il sistema supporta (solo) il personale nel
contatto diretto con il cliente e registra eventuali ordini, richieste, rapporti finali, ecc.
![Page 12: Customer Relationship Managementstatic.gest.unipd.it/labtesi/eb-didattica/GIAR/2011/CRM.pdf · • Analogamente agli ERP, i CRM devono disporre di un database (relazionale) unico](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042122/5e9d3ed03445ef5f2b7630b0/html5/thumbnails/12.jpg)
Fonte: Bracchi et al. 2010
![Page 13: Customer Relationship Managementstatic.gest.unipd.it/labtesi/eb-didattica/GIAR/2011/CRM.pdf · • Analogamente agli ERP, i CRM devono disporre di un database (relazionale) unico](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042122/5e9d3ed03445ef5f2b7630b0/html5/thumbnails/13.jpg)
Tipi ed esempi (2)
• Presenza mediata dal sistema– Call center telefonico– Necessità di più operatori in contemporanea– Necessità di un sistema di smistamento e di
organizzazione dei contatti– Necessaria una pre-strutturazione dei
processo di gestione del cliente– Problema della formazione del personale di
customer care
![Page 14: Customer Relationship Managementstatic.gest.unipd.it/labtesi/eb-didattica/GIAR/2011/CRM.pdf · • Analogamente agli ERP, i CRM devono disporre di un database (relazionale) unico](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042122/5e9d3ed03445ef5f2b7630b0/html5/thumbnails/14.jpg)
Fonte: Bracchi et al. 2010
Tecnologia IVRInteractiveVoiceResponse
![Page 15: Customer Relationship Managementstatic.gest.unipd.it/labtesi/eb-didattica/GIAR/2011/CRM.pdf · • Analogamente agli ERP, i CRM devono disporre di un database (relazionale) unico](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042122/5e9d3ed03445ef5f2b7630b0/html5/thumbnails/15.jpg)
Fonte: Bracchi et al. 2010
![Page 16: Customer Relationship Managementstatic.gest.unipd.it/labtesi/eb-didattica/GIAR/2011/CRM.pdf · • Analogamente agli ERP, i CRM devono disporre di un database (relazionale) unico](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042122/5e9d3ed03445ef5f2b7630b0/html5/thumbnails/16.jpg)
Fonte: Bracchi et al. 2010
Esempio di flusso di processo
![Page 17: Customer Relationship Managementstatic.gest.unipd.it/labtesi/eb-didattica/GIAR/2011/CRM.pdf · • Analogamente agli ERP, i CRM devono disporre di un database (relazionale) unico](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042122/5e9d3ed03445ef5f2b7630b0/html5/thumbnails/17.jpg)
Tipi ed esempi (3)
• Relazione via Web– 24/7– Servizi ad alta automazione– Servizi interamente pre-strutturati
• Info al cliente• Supporto alle transazioni• Supporto alle richieste di intervento e assistenza• Tracciamento• Analisi delle navigazioni (“clickstream”)
– www.expedia.it
![Page 18: Customer Relationship Managementstatic.gest.unipd.it/labtesi/eb-didattica/GIAR/2011/CRM.pdf · • Analogamente agli ERP, i CRM devono disporre di un database (relazionale) unico](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042122/5e9d3ed03445ef5f2b7630b0/html5/thumbnails/18.jpg)
Tipi ed esempi (4)
• Corrispondenza– Comunicazione tramite documenti scritti o
messaggi elettronici (SMS, email, ….)– Flessibilità di intervento– Necessità di operatori umani per interpretare i
messaggi– Lentezza di intervento– Canale spesso complementare
![Page 19: Customer Relationship Managementstatic.gest.unipd.it/labtesi/eb-didattica/GIAR/2011/CRM.pdf · • Analogamente agli ERP, i CRM devono disporre di un database (relazionale) unico](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042122/5e9d3ed03445ef5f2b7630b0/html5/thumbnails/19.jpg)
Modalità di interazione
• Comunicazioni entranti/uscenti– Inbound: gestione richieste dei clienti– Outbound: campagne promozionali
• Casting– Broadcasting: stesso messaggio a un pubblico
indifferenziato– Narrowcasting: messaggi mirati
![Page 20: Customer Relationship Managementstatic.gest.unipd.it/labtesi/eb-didattica/GIAR/2011/CRM.pdf · • Analogamente agli ERP, i CRM devono disporre di un database (relazionale) unico](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042122/5e9d3ed03445ef5f2b7630b0/html5/thumbnails/20.jpg)
Strategia CRM (“paradigma CRM”)
• Multicanalità– Diversi canali per una stessa strategia di
approccio al cliente• Unicità dei dati• Completezza dei dati• Integrazione con il back-end e catene di
servizio– Provision, delivery, administration