Customer Experience Rolf Schmid

Rolf Schmid, lic.oec.HSG

TEAG Advisors AG

Olten, den 31. Oktober 2012

Customer Experience Management

«Wettbewerbsvorteile durch

echte Kundenerlebnisse»

Café

Blau

Was würden Sie tun?

Café

Rot

© 2012 by TEAG Advisors AG I www.advisors.ch 2

Was können Sie tun?

1. Nichts tun und hoffen

2. Preise senken und mehr

Werbung machen

3. Neue Produkte anbieten

(Innovationen)

4. Dem Kunden einen

zusätzlichen Mehrwert bieten


Sie kennen die Situation?

Differenzieren!

? - einzigartig, nicht austauschbar

- schwer kopierbar

- hoher Wert für den Kunden

- nachhaltige Wirkung

- rentabel

Preis Produkt

DL

anderer

Mehrwert


Der Ansatz «Customer Experience»

5 © 2012 by TEAG Advisors AG I www.advisors.ch

Wettbew

erb

spositio

n

Differenziert

Masse

irrelevant relevant

Kundenbedürfnis

Pric

ing

Premium

Discount

Commodity

Produkt mit

Differenzierung

Service und nahe

Zusatzleistungen

Kundenerlebnis

Von der DL- zur

Erlebniswirtschaft


Was ist für Sie ein

positives Erlebnis?


Commodity

Produktdifferenzierung

Service und nahe

Zusatzleistungen

Kundenerlebnis

Starbucks: Erlebnisse bieten


Zwischenfazit

Eine dauerhafte Kundenbeziehung erfordert mehr als innovative Produkte und

wettbewerbsfähige Preise. Es braucht echte Kundenbegeisterung.

In einem zunehmenden Masse wird das umfassende Kundenerlebnis zur

Grundlage für eine nachhaltige Kundenbindung.


Kundenbin

dung

Hoch

Tief

Kundenerwartung

Kunden-

begeisterung

Kunden-

zufriedenheit

Leistung Extraleistung

Wettbewerbs-

vorsprung

durch

Kundenerlebnis

Begeisterung schenkt ein …

Quelle: Studie aus der Hotelbranche von J.D. Power & Asscociates, 2011:


Zufriedene Kunden Begeisterte Kunden

Weiterempfehlungs-

bereitschaft 62% 89%

Erneuter Hotelbesuch 28% 57%

Customer Experience Management (CEM)


Customer Experience bezeichnet die Summe

der subjektiven Erfahrungen, die ein Kunde bei

der direkten oder indirekten Begegnung und

Interaktion mit einem Unternehmen,

beziehungsweise einer Marke macht.

Diese Erfahrungsmomente entstehen vor,

während und nach dem Kauf oder Konsum

eines Produktes oder einer Dienstleistung.

Unser Ziel ist es mit CEM die zentralen

Einflussgrössen des Kundenverhaltens positiv

zu beeinflussen, dem Kunden so ein Erlebnis zu

bieten und ihn so zu begeistern.

Die CEM-«Logik»


Customer Experience Management

Kundenbegeisterung

Weiter-

empfehlung Kundenloyalität

Kunden-

entwicklung Differenzierung

Neukunde-

akquise Kundenbindung Cross/Up-Selling Markenbildung

Wachstum

Ein «Milchbüechli»-Vergleich (mit Vorsicht zu geniessen)

Café Bar, Hauptbahnhof Bern Starbucks, Waisenhausplatz Bern

Café Crème:

~ 200 ml / CHF 3.50

= 1.75 Rp./ml

Espresso (Automat):

CHF 3.00

Café Crème:

~ 180 ml / CHF 4.50

= 2.50 Rp./ml

Espresso (Solo):

CHF 4.40 (+47%)

+ 42%


Wie kommt man dahin?


Analyse der Kundenbedürfnisse & -erlebniswelt

Abstimmen mit den internen Ressourcen und Fähigkeiten

Design der Erlebnisplattform

Gestaltung der Kundenkontaktpunkte

Ausrichtung des Unternehmens auf das CEM

Evaluation & Justierung


Wie gut kennen

Sie Ihren Kunden?

Tiefeninterviews & Beobachtung

Was bedeutet es

für Sie einen

Kaffee zu trinken?

Es geht mir nicht

um den Kaffee,

aber ich will eine

Pause machen.

Was ist für Sie eine

wertvolle Pause? Tapetenwechsel

und andere

Gesprächsthemen.

Wann brauchen

Sie Pausen?

…


Kundenkontaktpunkte (Touch Point) evaluieren


Vor dem Konsum Während des

Konsums

Nach dem

Konsum

Werbung

Massenmedien

Markenforen

Social Media & Blogs

Mund-zu-Mund

Verpackungen

u.a.m.

Beratungsgespräch

POS

Hotline

Homepage

Schriftverkehr

Messe, Event

u.a.m.

Begleitung

Qualitätskontrolle

Beschwerdenmgt.

Markenforen

Social Media

Mund-zu-Mund

u.a.m.

Selektion Entscheid Konsum After

Sales

Wo ist die Systemgrenze?


Check-In Transfer Boarding Flug Transfer Gepäck- ausgabe

Lounge Service

Ankunft am

Schalter

Verlassen des

Schalters

Ankunft am

Gate Einstieg ins

Flugzeug

Verlassen des

Flugzeugs

Erreichen

Gepäcks-

ausgabe

Verlassen der

Gepäcks-

ausgabe

Experience Raum:

Funktionale und emotionale Elemente

Kunden-erlebnis

(1)

kognitiv

(2)

pragmatisch

(3)

emotional

(4) sensorisch

(5)

life-style

(6)

relational

1) Angebot, Auswahl, Ablauf,

Feedback

2) Kaffee, Theke, Sessel,

WLAN

3) Sicherheit, Geborgenheit

4) Musik, Kaffeegeruch

5) Grosse, weite Welt

6) Starbucks-People,

Treffpunkt


Die Erlebnistreiber


Kern- leistung

Service- leistungen

Zusatz- leistungen

Branding

Kommuni- kation, Events

MA, Kultur & Werte

Distribution, POS, etc.

Community, Social Media

Koope- rationen

Externe Faktoren

Elemente des

Geschäftsmodells als

Ansatzpunkte für CEM

= Leistungssystem

- Elemente

- Ausprägung

- Relevanz

- Benchmark

Abstimmen mit internen Ressourcen und Fähigkeiten




Zieldefinition

Erlebnispositionierung

Übergeordnete Idee: «In der Welt zuhause»

Wir empfangen unsere Gäste wie einen guten Bekannten.

Hohe Kundennähe: alle duzen sich, …

Hohe Qualitätsansprüche, Sauberkeit, kein defektes Mobiliar

…

Erlebnisversprechen

Entspannung und Auszeit vom Alltag

Treffpunkt für Menschen aus aller Welt

Zuvorkommender Service

….

Erlebnisschlüssel an Kontaktpunkten (funktional und emotional)

Implementierungsplanung

Philosophie

Assoziationsanalyse, Inszenierung

Szenarios, Prototyping, Pilotphase


Markenerlebnis (Branding)

Räumliche Umgebung (Empfang, POS, Ausstellung, etc.)

Kommunikationsinstrumente (Werbung, PR, etc.)

Webseiten, E-Shop, Social Media, Augmented Reality

Mitarbeiter mit direktem Kundenkontakt

Kommunikation zwischen den Kunden (Mund-zu-Mund, Community)



Beispiele

Wer begeistert Sie?

Beispiel «Gärtnerei Zulauf»


Gärtnerei oder «Die grüne Quelle»



Quelle: Homepage von Zulauf Gärtnerei

Beispiel «Bergbahnen & CWA»


Erlebniswelten bei Industriegütern.



Erlebnis

«Skifahren»

- Social Media

- Kooperationspartner

Erlebnis

«Lieferant denkt mit»

- Werbung

- Personalkosten

- Erlebniskonzepte

- Trends Trends?

Bedürfnisse?

Lösungen?

Kosten?

Beispiel «Nussbaum AG»


Quelle: Homepage der Nussbaum AG

Erfolgs- und Risikofaktoren


Erfolgsfaktoren Risikofaktoren

Die Kundenbedürfnisse ganzheitlich

verstehen, Kundensicht einnehmen

Ganzheitlicher Ansatz bei der

Gestaltung des Leistungssystems

Bewusste Interaktion mit dem

Kunden

CE als Prozess verstehen

CE als Teil der Unternehmenskultur

verankern, Mitarbeiter ausbilden

Unternehmensübergreifendes

Denken und Handeln

Zeitliche und monetäre

Rahmenbedingungen limitieren

Spekulation statt Analyse

Zu starker Innenblick

Bereichsinteressen («Gärtli») und

Kulturunterschiede

Abhängigkeit von Dritten

Fehlende Kundendaten

Zu wenig Flexibilität

Pragmatischer Ansatz

Ist CEM für alle Unternehmen geeignet?

Ja, für jedes Unternehmen, das Kunden hat - mit entsprechenden Abstufungen und

Anpassungen.

Wir machen das schon!

Viele Firmen machen vieles schon richtig. Manchmal geht es noch besser.

Das kostet doch nur!

CEM bietet Potential um neue Kunden zu gewinnen, Kunden zu binden, bestehenden

Kunden mehr zu verkaufen. Zudem zeigt es Optimierungspotential. Es gilt die Balance

zwischen Kundenerwartungen und betrieblicher Umsetzung zu finden.

Wir können nicht auf der grünen Wiese beginnen!

Herausfinden, was die Kunden erwarten und schätzen und was nicht

Klare Positionierung: Wer sind wir? Was ist unser Erlebnisversprechen? Wie differenzieren

wir uns?

Harmonisierung und aktive Gestaltung der Kontakt- und Kommunikationskanäle

Aufbau Kundenserviceprogramm, bzw. Erweiterung des Leistungssystems

Kultur entwickeln


Begeistern Sie

Ihre Kunden!

… die bleiben Ihnen

länger …

… kaufen

mehr von Ihnen …

… und die

sprechen

gut über

Sie!

Was wir machen?

Wir arbeiten für Unternehmen, die unter hohem Preis- und Innovationsdruck stehen und

helfen ihnen, ihre Kunden besser zu verstehen und Produkte, Prozesse und Services für

deren Bedürfnisse zu gestalten. Zudem unterstützen wir sie, Kundenorientierung im

Unternehmen zu verankern.

Customer Experience Strategien

Prozesse aus Kundensicht optimiert

Kundenzentrierte Produkt- und Service-Innovation

Vertrieb auf Kunden und Mitarbeitende ausgerichtet

Customer Experience im Unternehmen verankert

User Research

Konzeption von Dienstleistungen und Kundeninteraktionen

CX Transformation

CX Messung

Schulungen


- Berater für Marketing, Kommunikation & Business

Development, Unternehmer, Coach, Referent und Autor

- Partner und Mitinhaber TEAG Advisors AG

- Master of Business Administration (lic.oec. HSG)

- Kommunikationsberater SPRG BR, Absolvent HPI-Executive

Program in Business Design

- Mehrjährige Tätigkeit in leitenden Funktionen in der Industrie

(u.a. Sulzer, Alpiq)

- Mitglied bei Swiss Marketing, der Schweizerischen PR-

Gesellschaft, der Swiss Association of Communication and

Media Research, EACD und Design Management Institut,

Gründungsmitglied des internationalen Netzwerkes Public

Relations Boutiques International

- Verschiedene Verwaltungsrats- und

Geschäftsführungsmandate

- Lehrbeauftragter für Unternehmenskommunikation an der

Fachhochschule Nordwestschweiz

Rolf Schmid, lic. oec. HSG, Senior Consultant & Mitinhaber



Rolf Schmid, Managing Partner [email protected]

TEAG Advisors AG Ringstrasse 28 Fabrikstrasse 27

CH-4600 Olten CH-9472 Grabs

T +41.62.212.89.12 T +41.81.772.23.23

F +41.62.212.89.09 F +41.81.772.23.43

E [email protected] E [email protected]

www.advisors.ch

Vielen Dank für Ihr Interesse.

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