Трансформация работы над клиентским опытом в омниканальном взаимодействии

Customer experience

Руководитель сектора развития продуктов Университет Иннополис

Софья Яковчук

1. Что такое CX, кто такой CX-дизайнер и какова его роль в процессе цифровой трансформации компании?

2. Организация командной работы над сквозными сценариями

3. Как понять, почему клиенты уходят, и как удерживать их? Инструменты проектирования положительного Customer Experience

4. Offline и online – нужно ли разделять?

О чем расскажу

Счастливый клиент остается лояльным клиентом🤩

Что такое customer experience?

Customer Experience (СX, клиентский опыт) — cовокупность эмоций и впечатлений, получаемых клиентами при взаимодействии с компанией/брендом/продуктами компании.

Управление клиентским опытом — непрерывный процесс реализации мероприятий, направленных на изучение и улучшение клиентского опыта и повышение лояльности при взаимодействии с компанией и её продуктами/услугами.

Идентификация и изучение потребителей и паттернов

взаимодействия

Разработка и реализация СX-стратегии

Непрерывное измерение метрик удовлетворенности и лояльности потребителей

Основные составляющие управления потребительским опытом

(примеры диаграмм, аналоги которых вы наверняка встречали)

Так?

Или так?

CRMCX

А может быть так?

Customer service

CX

Задача: «добраться» до клиента быстрее конкурентов и смотивировать его к первому взаимодействию с компанией

Задача: обеспечить клиенту решение его проблемы через продукт компании

Задача: оказать клиенту максимальную поддержку и содействие во взаимодействии с продуктами компании и мотивировать его на распространение положительной информации о компании и продуктах

Компания

Клиент

Не знаком с компанией

Пользуется продуктами компании

Продолжает пользоваться/ рассказывает о продуктах

компании

Цель — повышение удовлетворенности клиентов в каждой точке взаимодействия

Улучшение клиентского опыта

Повышение лояльности клиентов

Рост виральности и снижение оттока клиентов

Снижение метрики СAC (сustomer acquisition cost)

Рост метрики LTV (life time value)

Рост метрики СSAT (customer satisfaction score)

Что в процессе взаимодействия с компанией формирует “плохой” CX?

1. Длительное ожидание ответа на вопросы клиента

2. Сотрудники, которые не понимают потребностей пользователей

3. Нерешенные и неотвеченные вопросы пользователей

Bain&Company research

80%компаний верят, что они обеспечивают отличный сервис

8%… и только

их клиентов с ними согласны

Кто такой CX-дизайнер?

CX-дизайнер/CX-архитектор

Системность

Критичность мышления

Аналитические скиллы

Коммуникация

Абстрактность мышления

Роль и место в компании

В какой команде находится CX-дизайнер?

Где начинается и заканчивается зона ответственности?

Кто принимает решения?

Тезис №1

CX-дизайнер – это новая роль для компаний. На рынке пока еще нет четко устоявшихся правил относительно его принадлежности к конкретной структурной единице.

Тезис №2

Если работа CX-дизайнера пересекается со многими бизнес-процессами компании, то это не значит, что он несет персональную ответственность за эффективность каждого из них

Тезис №3

Один из основных вызовов для CX-дизайнера в российских компаниях – работа над коммуникациями внутри компании

Тезис №4

Основные метрики для CX-дизайнера: NPS (индекс потребительской лояльности) и CSAT (оценка удовлетворенности клиента)

Тезис №5

Исходный материал для CX-дизайнера – это обратная связь от клиентов и сотрудников компании

Тезис №6

Для CX-дизайнера не существует разделения на онлайн и оффлайн

Омниканальность

клиентов использует более одного канала коммуникации с компанией

3/4 Веб-сайт

Мобильное приложение

Форумы/сообщества/социальные сети

Телефонный звонок менеджеру

Чат с тех.поддержкой

Оффлайн точки: магазины/офисы

E-mail

Программы лояльности

Традиционные медиа-каналы

Омниканальность подразумевает незаметную для клиента интеграцию разных каналов взаимодействия при его контакте с компанией и её продуктами

Проведение CX-аудита

Cоставляющие СX-аудита

Аудит сценариев взаимодействия клиентов с компанией/продуктамиAS IS

TO BE

Взгляд на компанию/продукты глазами клиента/пользователя

Разработка рекомендаций и плана мероприятий по корректировке сценариев взаимодействия, с учетом внутренних бизнес-процессов компаниий

Этапы работ/AS IS

Анализ целевой аудитории и составление «портрета» клиента

Построение customer journey map на основе определенных сценариев взаимодействия

Глубинные интервью внутри компанииИнтервью с потенциальной ЦА

Изучение вторичных источников данных

Опросы и тестирования

Аудит продаж и каналов маркетингаОпределение ключевых сценариев взаимодействия клиента с компанией. Приоритизация работ. Проведение исследований

Этапы работ/AS IS

Анализ целевой аудитории и составление «портрета» клиента

Построение customer journey map на основе определенных сценариев взаимодействия

Определение ключевых сценариев взаимодействия клиента с компанией. Приоритизация работ. Проведение исследований

Принцип приоритизация сценариев для CX-аудита

1. Определяем ключевые ЦА и их основные сценарии (с точки зрения бизнеса)

2. Смотрим на критичные сценарии взаимодействия (критичные – значит сильно влияют на показатель оттока, на поступление денежных средств или репутацию)

3. При наличии критичных триггеров первыми в работу берем эти ЦА и сценарии

4. После переходим к работе над ключевым сценарием ключевой ЦА нашей компании

5. Далее работаем над альтернативными сценариями ключевой ЦА

6. Затем переходим к менее приоритетным ЦА и сценариям ABC

Этапы работ/AS IS

Анализ целевой аудитории и составление «портрета» клиента

Построение customer journey map на основе определенных сценариев взаимодействия

Определение ключевых сценариев взаимодействия клиента с компанией. Приоритизация работ. Проведение исследований

Построение customer journey map (as is)

1. Этапы

2. Цель клиента на каждом этапе

3. Действия клиента на этапе

4. Вопросы и опасения, которые возникают на каждом этапе

5. Точки соприкосноваения

6. Эмоции и чувства на каждом этапе

7. Бизнес-процессы/отделы, задействованные на данном этапе со стороны компании

8. Гипотезы по возможным улучшениям

9. Метрики этапа

10. Возможные барьеры

11. Контекст

Этапы работ/TO BE

Фиксируем барьеры пользовательского пути и разрабатываем план мероприятий по их устранению

Внедряем изменения, тестируем, замеряем результат

Ребрендинг/редизайн

Разработка маркетинговой стратегии и плана маркетинга

Создание/редизайн digital-продуктов: сайты, мобильные приложения

Формирование контент-стратегии, разработка рекомендаций по подготовке контента

Реализация мероприятий по оптимизации внутренних бизнес-процессов для достижения целевых метрик

Реализация маркетинговых кампаний

Строим целевую картину пользовательского взаимодействия

Построение service blueprint (to be)

1. Этапы

2. Действия клиента на этапе

3. Что видит клиент (front-stage)

4. Что происходит "под капотом” (back-stage)

5. Поддерживающие процессы

6. Линия разделения front-stage и back stage

7. Физические атрибуты

8. Метрики этапа

9. Гипотезы относительно "узкого горлышка”

Организация работы команды

1. Кросс-функциональную команду необходимо собирать на основе сценария

2. Более детальная проработка с разными членами команды на каждом из этапов

3. Изменение майндсета команды в сторону клиентоцентричности

4. Помощь командам в оптимизации и усовершенствовании бизнес-процесса

5. Презентация результатов проводимых изменений для всех членов команды

Руководитель сектора развития продуктов Университет Иннополис

Софья Яковчук

Telegram - @sonya_yk

Facebook - …/sophie.yakovchuk

Вопросы?