Customer and employee satisfaction survey
-
Upload
utai-sukviwatsirikul -
Category
Business
-
view
119 -
download
12
Transcript of Customer and employee satisfaction survey
หนงสอรวมบทความ
การวดความพงพอใจลกคา และความพงพอใจพนกงาน
รองศาสตราจารย ดร. นภดล รมโพธ
คณะพาณชยศาสตรและการบญช
มหาวทยาลยธรรมศาสตร
บรรณาธการ
ii
หนงสอรวมบทความการวดความพงพอใจลกคาและความพงพอใจพนกงาน
โดย รองศาสตราจารย ดร. นภดล รมโพธ คณะพาณชยศาสตรและการบญช มหาวทยาลยธรรมศาสตร บรรณาธการ ISBN 978-974-350-259-0 ฉบบพมพครงท 1 เมษายน 2554
ออกแบบและพมพโดย คณะบคคลอเมจเนยรง
จดจำหนายโดย ศนยหนงสอมหาวทยาลยธรรมศาสตร มหาวทยาลยธรรมศาสตร ทาพระจนทร
2 ถนนพระจนทร แขวงพระบรมมหาราชวง
เขตพระนคร กรงเทพฯ 10200 โทรศพท (02) 613-3890-9, (02) 623-6493 โทรสาร (02) 226-1880, (02) 226-1882 Email [email protected]
ราคา 250 บาท
iii
คำนำ
เปนททราบกนเปนอยางดวาความพงพอใจลกคาและความพงพอใจพนกงานเปน
สองสงทมความสำคญเปนอยางยงตอความสำเรจขององคกร ความพงพอใจของลกคา
นำมาซงรายไดทเพมขนสำหรบองคกรทมงแสวงหาผลกำไร และถงแมจะเปนองคกรท
ไมมงแสวงหาผลกำไร ความพงพอใจของผรบบรการกเปนสงทมความสำคญเปนอยางยง
ในขณะเดยวกนความพงพอใจของพนกงานกเปนสงทมความสำคญไมแพกน องคกรใด
ทมพนกงานทปฏบตหนาทดวยความพงพอใจกมกจะเปนองคกรทมโอกาสในการประสบ
ความสำเรจสงกวา องคกรทมพนกงานทไมพงพอใจ และมการลาออกเปนจำนวนมาก
เปนทนาสงเกตวาความพงพอใจลกคาและความพงพอใจของพนกงานนนจะมความ
สมพนธกนอยางใกลชด องคกรทมพนกงานทพงพอใจยอมทจะมโอกาสทจะผลตสนคา
หรอใหบรการใหกบลกคาไดดกวาองคกรทมพนกงานไมพงพอใจ ดงนนคำถามจงไมได
อยทวาเราควรเลอกทจะสรางความพงพอใจใหกบใคร ทงสองสงนเปนสงทมความสำคญ
ไมแพกน อยางไรกตามกอนทองคกรจะสามารถจดการเพมความพงพอใจของลกคาและ
พนกงานไดนน สงทสำคญเปนอยางยงคอองคกรจะตองทราบถงระดบความพงพอใจของ
ลกคาและพนกงาน เพอทจะทราบวาขณะนลกคาและพนกงานมความพงพอใจอยใน
ระดบใด
หนงสอรวมบทความเลมนไดถกเขยนขนเพอทจะนำเสนอถงเทคนคและวธการ
ในการวดความพงพอใจของลกคาและความพงพอใจของพนกงาน โดยผเขยนทกทาน
เปนมหาบณฑตจากคณะพาณชยศาสตรและการบญช มหาวทยาลยธรรมศาสตร ทได
ผานการเรยนรแนวคดเรองการวดผลการปฏบตงานองคกร จากวชาการจดการเพอ
ผลการดำเนนงานและการสรางมลคาใหกจการ ซงเปนวชาบงคบในหลกสตรปรญญาโท
ทางดานบรหารธรกจ (MBA)
iv
หนงสอเลมนประกอบดวยบทความจำนวนทงสน 14 บทความ โดยแบงเปน
สองสวนไดแก สวนของการวดความพงพอใจลกคาและการวดความพงพอใจของพนกงาน
ในฐานะของบรรณาธการของหนงสอเลมน กระผมจงมความหวงเปนอยางยงวาผอาน
จะไดรบประโยชนจากการอานบทความในหนงสอรวมบทความน และสามารถนำไปใช
ประโยชนในทางปฏบตไดตอไป
รองศาสตราจารย ดร. นภดล รมโพธ
สาขาวชาการบรหารการปฏบตการ
คณะพาณชยศาสตรและการบญช
มหาวทยาลยธรรมศาสตร
บรรณาธการ
v
หนา
ส�วนท 1 การวดความพงพอใจลกค�า
การวดความพงพอใจลกคากบการสรางความไดเปรยบเชงการแขงขน 2
วราภรณ จารกวงศสวสด วรยา ออนละเอยด กตตเชษฐ เลอเลศวชยา
ฉตรชย อยสนท พรทพย จรกลพรชย จนทรรตน ฉนทสทธเวช
และธนยา โรหตรศม
วดความพงพอใจลกคาอยางไรใหไรอคต 18
อนศรา อะหวง วารทพย สรยง วมลศร พวรตนอรณกร
วภาว มงปณธาน ชลธชา กลสถาพร ธงชย ลาภธนญชยวงศ
และฟากำหนด หตถพนธ
ความพงพอใจของลกคากบผลประกอบการของบรษท 40
รฐพร ชยเศรษฐศร นสตา บรมธนรตน ธญพร วชราภนชย
ณภชดา เลาพนพทยะ ธญญธร ชนากรกตตโชต เสาวนย ปรชานฤชตกล
และสมาน โพธ
การวดความพงพอใจของลกคาโดยใช American Customer
Satisfaction Index Model 56
ณฐภทร นพจรญศร ปฐม ศรธนาวฒน บณฑรก กลนภกด
บศรา เหลามตรอนนต ศกลวรรณ วทยสรณะ อรศรา จลเกษร
และณฐณ สำเภาเงน
สารบญ
vi
การนำ Social Network มาประยกตใชในการวดความพงพอใจของลกคา 76
อภญญา จงวนาพทกษกล วลยพร จงรจนนท ทพวลย สมนาวงศ
สมชาย นทศนกตต พจนย เจรญพงษสกล ฉฐยา เวชประเสรฐ
และสรรตน แซเซยว
การเพมประสทธภาพของการวดความพงพอใจลกคาในประเทศไทย 100
พจกษ ภทรสปรด อภสทธ กาญจนมณฑล จตตน รงจตรงค
พชญนาฏ เชาวชยพฒน ชชวาล อศวพรวพธ ปรมตถ พลภทรชวน
มาศพงษ ณ ลำปาง และวรตม นศรอน
การวดความพงพอใจผบรโภคระดบชาต 118
อรประภา อศดาชาตรกล อรพรรณ สรวงศไพบลย
พรพรรณ จงอรณงามแสง ศรนทร ภทรพงศวฒนา
มรกต เตชะภกดวงศ ภาวต วยาจต และวรสดา เพมแพงพนธ
ววฒนาการของการวดความพงพอใจของลกคาและการใช Social network
เปนสอในการวดความพงพอใจของลกคาอยางมประสทธภาพ 142
พนธตรา ลงคลจนดา ฐตพร ดลพนต ธนยศ องควฒนศรกล
รฐธร ฉตรดำรงคศกด วระพงศ อดมเลศประเสรฐ ภทรนนท ภทรภายะ
และรวขวญ คงเมค
การวดความพงพอใจของลกคาดวย Customer Satisfaction Index (CSI)
และ Common Measurement Tool (CMT) กบแนวคด
Profit Value Chain 158
สรชย จรอลงกรณ ณฏฐวทย สฤทธกล สธรา ธนกจโกเศรษฐ
อรนช แซลม ลนดา ตรทศายธ พรสร กจรงสกล และณฐพล ชยยศลาภ
vii
4 แนวทางการวดความพงพอใจลกคา 178
สมพล หรญเจรญ คดสรร สขสงวน กรณ พงษคมภย ปยณฐ ทพยรกษ
สถตเดช ถนอมคณ ภวลดา ชตพงศ และสมโภชน จงกลวานชสข
ส�วนท 2 การวดความพงพอใจพนกงาน
การวดความผกพนของพนกงานตามกลยทธขององคกร 198
กมลชนก เลขะวนชยกล คมพนธ เสนทอง จนทรกมล สขผล
มธมนต แคเทอรเรนชค จฑาภรณ หนบตร และอรวรรณ ลวนบญเสรม
ความผกพนพนกงาน (Employee Engagement): HR Scorecard
ตวสรางผลกระทบตอผลงานองคกรทเหนอกวา 230
ธชสร บนดาลชย พรพจน เวยงสรนทร โสรญา ปญญาวรานนท
พลรกษ ววฒนานกล ศภานน บวสมฤทธ และจนทมา ชวยสงค
การวดความพงพอใจในงานผานผลการปฏบตงานขององคกร
โดยการใชกระบวนการในการบรหารผลการปฏบตงาน
(Performance Management System) 248
กตดาพร กาลานสนธ วมาน อคคพานช ชตมา ชตชวานนท
อารยา ทรพยเอนก ศวนาถ ศรวชย และภคมน จระสกลชย
การตลาดภายใน (Internal Marketing) และ
การวดความพงพอใจของพนกงาน 268
อภชญา กำจรวพธ ศรนนท แกลวทนงค ลลตา มหาโภคา
ศรพงษ สนทรวฒนกจ อาภาพรรณ ทศนแสงสรย และสมฤด วภาสวสด
viii
เกยวกบบรรณาธการ รองศาสตราจารย ดร. นภดล รมโพธ
รองศาสตราจารย ดร. นภดล รมโพธเปนอาจารยประจำ
สาขาวชาบรหารการปฏบตการ คณะพาณชยศาสตรและการบญช
มหาวทยาลยธรรมศาสตร สำเรจการศกษาวศวกรรมศาสตรบณฑต
สาขาวศวกรรมเคม (เกยรตนยมอนดบสอง) ทจฬาลงกรณมหาวทยาลย
Master of Science in Chemical Engineering ท Oregon
State University ประเทศสหรฐอเมรกา บรหารธรกจมหาบณฑต
ทมหาวทยาลยธรรมศาสตร และ Doctor of Philosophy
(Management Studies) ท University of Glasgow ประเทศ
สหราชอาณาจกร ปจจบนดำรงตำแหนงผชวยศาสตราจารย
คณะกรรมการพฒนาระบบประกนคณภาพการศกษา คณะกรรมการ
พฒนาร ปแบบข อสอบ เพ อทดสอบทกษะดานการจดการ
คณะกรรมการวารสารบรหารธรกจ และคณะกรรมการอกหลายชด
นอกจากนยงเปนทปรกษาในองคกรขนาดใหญหลายแหงและ
มผลงานวจยและผลงานวชาการในเรองการวดผลการปฏบตงาน
องคกร การบรหารการผลต และปฏบตการและการวเคราะห
เชงปรมาณ อกทงยงไดมผลงานวจยทงในระดบชาตและนานาชาต
อยางตอเนอง
ix
นางสาวกมลชนก เลขะวนชยกล - ปรญญาตร เทคโนโลยสารสนเทศธรกจ
มหาวทยาลยธรกจบณฑตย
- ปรญญาโท พาณชยศาสตรและการบญช
มหาวทยาลยธรรมศาสตร
นางสาวกรณ พงษคมภย - ปรญญาตร วศวกรรมศาสตร
จฬาลงกรณมหาวทยาลย
- ปรญญาโท พาณชยศาสตรและการบญช
มหาวทยาลยธรรมศาสตร
นายกตตเชษฐ เลอเลศวชยา - ปรญญาตร พาณชยศาสตรและการบญช
จฬาลงกรณมหาวทยาลย
- ปรญญาโท พาณชยศาสตรและการบญช
มหาวทยาลยธรรมศาสตร
นางสาวกตดาพร กาลานสนธ - ปรญญาตร รฐศาสตร
จฬาลงกรณมหาวทยาลย
- ปรญญาโท พาณชยศาสตรและการบญช
มหาวทยาลยธรรมศาสตร
นายคมพนธ เสนทอง - ปรญญาตร วศวกรรมศาสตร
มหาวทยาลยมหดล
- ปรญญาโท พาณชยศาสตรและการบญช
มหาวทยาลยธรรมศาสตร
นายคดสรร สขสงวน - ปรญญาตร วศวกรรมศาสตร
มหาวทยาลยเกษตรศาสตร
- ปรญญาโท พาณชยศาสตรและการบญช
มหาวทยาลยธรรมศาสตร
นางสาวจนทรรตน ฉนทสทธเวช - ปรญญาตร บรหารธรกจ
มหาวทยาลยเกษตรศาสตร
- ปรญญาโท พาณชยศาสตรและการบญช
มหาวทยาลยธรรมศาสตร
นางสาวจนทรกมล สขผล - ปรญญาตร ศลปศาสตร
มหาวทยาลยธรรมศาสตร
- ปรญญาโท พาณชยศาสตรและการบญช
มหาวทยาลยธรรมศาสตร
นางสาวจนทมา ชวยสงค - ปรญญาตร การเงน
มหาวทยาลยสงขลานครนทร
- ปรญญาโท พาณชยศาสตรและการบญช
มหาวทยาลยธรรมศาสตร
นางสาวจตตน รงจตรงค - ปรญญาตร วศวกรรมศาสตร
สถาบนเทคโนโลยพระจอมเกลาเจาคณทหาร
ลาดกระบง
- ปรญญาโท พาณชยศาสตรและการบญช
มหาวทยาลยธรรมศาสตร
เกยวกบผเขยน
x
นางสาวจฑาภรณ หนบตร - ปรญญาตร บรหารธรกจ
มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคล
- ปรญญาโท พาณชยศาสตรและการบญช
มหาวทยาลยธรรมศาสตร
นายฉตรชย อยสนท - ปรญญาตร วศวกรรมศาสตร
มหาวทยาลยเทคโนโลยพระจอมเกลาธนบร
- ปรญญาโท พาณชยศาสตรและการบญช
มหาวทยาลยธรรมศาสตร
นางสาวฉฐยา เวชประเสรฐ - ปรญญาตร เศรษฐศาสตร
มหาวทยาลยธรรมศาสตร
- ปรญญาโท พาณชยศาสตรและการบญช
มหาวทยาลยธรรมศาสตร
นางสาวชลธชา กลสถาพร - ปรญญาตร พาณชยศาสตรและการบญช
มหาวทยาลยธรรมศาสตร
- ปรญญาโท พาณชยศาสตรและการบญช
มหาวทยาลยธรรมศาสตร
นายชชวาล อศวพรวพธ - ปรญญาตร มนษยศาสตร
มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ
- ปรญญาโท พาณชยศาสตรและการบญช
มหาวทยาลยธรรมศาสตร
นางสาวชตมา ชตชวานนท - ปรญญาตร โบราณคด มหาวทยาลยศลปากร
- ปรญญาโท พาณชยศาสตรและการบญช
มหาวทยาลยธรรมศาสตร
นางสาวฐตพร ดลพนต - ปรญญาตร พาณชยศาสตรและการบญช
มหาวทยาลยธรรมศาสตร
- ปรญญาโท พาณชยศาสตรและการบญช
มหาวทยาลยธรรมศาสตร
นางสาวณภชดา เลาพนพทยะ - ปรญญาตร บรหารธรกจ
มหาวทยาลยเกษตรศาสตร
- ปรญญาโท พาณชยศาสตรและการบญช
มหาวทยาลยธรรมศาสตร
นายณฏฐวทย สฤทธกล - ปรญญาเอกวศวกรรมศาสตร
มหาวทยาลยแหงรฐโอไฮโอ
- ปรญญาโท พาณชยศาสตรและการบญช
มหาวทยาลยธรรมศาสตร
นายณฐพล ชยยศลาภ - ปรญญาตร วศวกรรมศาสตร
สถาบนเทคโนโลยพระจอมเกลาเจาคณทหาร
ลาดกระบง
- ปรญญาโท พาณชยศาสตรและการบญช
มหาวทยาลยธรรมศาสตร
xi
นายณฐภทร นพจรญศร - ปรญญาตร เศรษฐศาสตร
มหาวทยาลยธรรมศาสตร
- ปรญญาโท พาณชยศาสตรและการบญช
มหาวทยาลยธรรมศาสตร
นางสาวณฐณ สำเภาเงน - ปรญญาตร พาณชยศาสตรและการบญช
จฬาลงกรณมหาวทยาลย
- ปรญญาโท พาณชยศาสตรและการบญช
มหาวทยาลยธรรมศาสตร
นางสาวทพวลย สมนาวงศ - ปรญญาตร สถาปตยกรรมศาสตร
จฬาลงกรณมหาวทยาลย
- ปรญญาโท พาณชยศาสตรและการบญช
มหาวทยาลยธรรมศาสตร
นายธงชย ลาภธนญชยวงศ - ปรญญาตร สถาปตยกรรมศาสตร
จฬาลงกรณมหาวทยาลย
- ปรญญาโท พาณชยศาสตรและการบญช
มหาวทยาลยธรรมศาสตร
นายธนยศ องควฒนศรกล - ปรญญาตร วศวกรรมศาสตร
มหาวทยาลยมหดล
- ปรญญาโท พาณชยศาสตรและการบญช
มหาวทยาลยธรรมศาสตร
นางสาวธนยา โรหตรศม - ปรญญาตร รฐศาสตร
จฬาลงกรณมหาวทยาลย
- ปรญญาโท พาณชยศาสตรและการบญช
มหาวทยาลยธรรมศาสตร
นางสาวธชสร บนดาลชย - ปรญญาตร สงคมศาสตร
มหาวทยาลยเกษตรศาสตร
- ปรญญาโท พาณชยศาสตรและการบญช
มหาวทยาลยธรรมศาสตร
นางสาวธญญธร ชนากรกตตโชต - ปรญญาตร วศวกรรมศาสตร
มหาวทยาลยเทคโนโลยพระจอมเกลาธนบร
- ปรญญาโท พาณชยศาสตรและการบญช
มหาวทยาลยธรรมศาสตร
นางสาวธญพร วชราภนชย - ปรญญาตร อกษรศาสตร
มหาวทยาลยศลปากร
- ปรญญาโท พาณชยศาสตรและการบญช
มหาวทยาลยธรรมศาสตร
นางสาวนสตา บรมธนรตน - จบการศกษาวศวกรรมศาสตร
มหาวทยาลยแหงเมองนวคาสเซล
- ปรญญาโท พาณชยศาสตรและการบญช
มหาวทยาลยธรรมศาสตร
xii
นางสาวบณฑรก กลนภกด - ปรญญาตร พาณชยศาสตรและการบญช
จฬาลงกรณมหาวทยาลย
- ปรญญาโท พาณชยศาสตรและการบญช
มหาวทยาลยธรรมศาสตร
นางสาวบศรา เหลามตรอนนต - ปรญญาตร พาณชยศาสตรและการบญช
จฬาลงกรณมหาวทยาลย
- ปรญญาโท พาณชยศาสตรและการบญช
มหาวทยาลยธรรมศาสตร
นายปฐม ศรธนาวฒน - ปรญญาตร วศวกรรมศาสตร
จฬาลงกรณมหาวทยาลย
- ปรญญาโท พาณชยศาสตรและการบญช
มหาวทยาลยธรรมศาสตร
นายปรมตถ พลภทรชวน - ปรญญาตร สถาบนเทคโนโลยนานาชาตสรนธร
มหาวทยาลยธรรมศาสตร
- ปรญญาโท พาณชยศาสตรและการบญช
มหาวทยาลยธรรมศาสตร
นายปยณฐ ทพยรกษ - ปรญญาตร วศวกรรมศาสตร
มหาวทยาลยเกษตรศาสตร
- ปรญญาโท พาณชยศาสตรและการบญช
มหาวทยาลยธรรมศาสตร
นางสาวพจนย เจรญพงษสกล - ปรญญาตร วทยาศาสตร
จฬาลงกรณมหาวทยาลย
- ปรญญาโท พาณชยศาสตรและการบญช
มหาวทยาลยธรรมศาสตร
นางสาวพรทพย จรกลพรชย - ปรญญาตร พาณชยศาสตรและการบญช
มหาวทยาลยธรรมศาสตร
- ปรญญาโท พาณชยศาสตรและการบญช
มหาวทยาลยธรรมศาสตร
นายพรพจน เวยงสรนทร - ปรญญาตร รฐศาสตร
จฬาลงกรณมหาวทยาลย
- ปรญญาโท พาณชยศาสตรและการบญช
มหาวทยาลยธรรมศาสตร
นางสาวพรพรรณ จงอรณงามแสง - ปรญญาตร เภสชศาสตร
จฬาลงกรณมหาวทยาลย
- ปรญญาโท พาณชยศาสตรและการบญช
มหาวทยาลยธรรมศาสตร
นางสาวพรสร กจรงสกล - ปรญญาตร บรหารธรกจ
มหาวทยาลยเกษตรศาสตร
- ปรญญาโท พาณชยศาสตรและการบญช
มหาวทยาลยธรรมศาสตร
xiii
นายพลรกษ ววฒนานกล - ปรญญาตร ศลปศาสตร
มหาวทยาลยกรงเทพ
- ปรญญาโท พาณชยศาสตรและการบญช
มหาวทยาลยธรรมศาสตร
นางสาวพนธตรา ลงคลจนดา - ปรญญาตร พาณชยศาสตรและการบญช
จฬาลงกรณมหาวทยาลย
- ปรญญาโท พาณชยศาสตรและการบญช
มหาวทยาลยธรรมศาสตร
นายพจกษ ภทรสปรด - ปรญญาตรวศวกรรมศาสตร
จฬาลงกรณมหาวทยาลย
- ปรญญาโท พาณชยศาสตรและการบญช
มหาวทยาลยธรรมศาสตร
นางสาวพชญนาฏ เชาวชยพฒน - ปรญญาตร พาณชยศาสตรและการบญช
มหาวทยาลยธรรมศาสตร
- ปรญญาโท พาณชยศาสตรและการบญช
มหาวทยาลยธรรมศาสตร
นางสาวฟากำหนด หตถพนธ - ปรญญาตร พาณชยศาสตรและการบญช
มหาวทยาลยธรรมศาสตร
- ปรญญาโท พาณชยศาสตรและการบญช
มหาวทยาลยธรรมศาสตร
นางสาวภคมน จระสกลชย - ปรญญาตรอตสาหกรรมเกษตร
มหาวทยาลยเกษตรศาสตร
- ปรญญาโท พาณชยศาสตรและการบญช
มหาวทยาลยธรรมศาสตร
นางสาวภวลดา ชตพงศ - ปรญญาตร วศวกรรมศาสตร
จฬาลงกรณมหาวทยาลย
- ปรญญาโท พาณชยศาสตรและการบญช
มหาวทยาลยธรรมศาสตร
นายภาวต วยาจต - ปรญญาตร สถาบนเทคโนโลยนานาชาตสรนธร
มหาวทยาลยธรรมศาสตร
- ปรญญาโท พาณชยศาสตรและการบญช
มหาวทยาลยธรรมศาสตร
นางสาวภทรนนท ภทรกายะ - ปรญญาตร บรหารธรกจ
มหาวทยาลยเกษตรศาสตร
- ปรญญาโท พาณชยศาสตรและการบญช
มหาวทยาลยธรรมศาสตร
นางสาวมรกต เตชะภกดวงศ - ปรญญาตร ศลปศาสตร
มหาวทยาลยธรรมศาสตร
- ปรญญาโท พาณชยศาสตรและการบญช
มหาวทยาลยธรรมศาสตร
xiv
นางมธมนต แคเทอรเรนชค - ปรญญาตร รฐศาสตร
มหาวทยาลยเกษตรศาสตร
- ปรญญาโท พาณชยศาสตรและการบญช
มหาวทยาลยธรรมศาสตร
นายมาศพงษ ณ ลำปาง - ปรญญาตร วศวกรรมศาสตร
สถาบนเทคโนโลยพระจอมเกลาเจาคณทหาร
ลาดกระบง
- ปรญญาโท พาณชยศาสตรและการบญช
มหาวทยาลยธรรมศาสตร
นางสาวรวขวญ คงเมค - ปรญญาตร พาณชยศาสตรและการบญช
มหาวทยาลยธรรมศาสตร
- ปรญญาโท พาณชยศาสตรและการบญช
มหาวทยาลยธรรมศาสตร
นายรฐธร ฉตรดำรงคศกด - ปรญญาตร พาณชยศาสตรและการบญช
มหาวทยาลยธรรมศาสตร
- ปรญญาโท พาณชยศาสตรและการบญช
มหาวทยาลยธรรมศาสตร
นางสาวรฐพร ชยเศรษฐศร - ปรญญาตร อกษรศาสตร
จฬาลงกรณมหาวทยาลย
- ปรญญาโท พาณชยศาสตรและการบญช
มหาวทยาลยธรรมศาสตร
นางสาวลนดา ตรทศายธ - ปรญญาตร เศรษฐศาสตร
มหาวทยาลยธรรมศาสตร
- ปรญญาโท พาณชยศาสตรและการบญช
มหาวทยาลยธรรมศาสตร
- ปรญญาโท เศรษฐศาสตร
มหาวทยาลยธรรมศาสตร
นางสาวลลตา มหาโภคา - ปรญญาตรสงคมวทยาและมานษยวทยา
มหาวทยาลยธรรมศาสตร
- ปรญญาโท พาณชยศาสตรและการบญช
มหาวทยาลยธรรมศาสตร
นางสาววรยา ออนละเอยด - ปรญญาตร ศลปศาสตร
มหาวทยาลยธรรมศาสตร
- ปรญญาโท พาณชยศาสตรและการบญช
มหาวทยาลยธรรมศาสตร
นางสาววรสดา เพมแพงพนธ - ปรญญาตร รฐศาสตร
มหาวทยาลยธรรมศาสตร
- ปรญญาโท พาณชยศาสตรและการบญช
มหาวทยาลยธรรมศาสตร
นางสาววราภรณ จารกวงศสวสด - ปรญญาตร ศลปศาสตร
มหาวทยาลยธรรมศาสตร
- ปรญญาโท พาณชยศาสตรและการบญช
มหาวทยาลยธรรมศาสตร
xv
นายวรตม นศรอน - ปรญญาตร วศวกรรมศาสตร
สถาบนเทคโนโลยพระจอมเกลาเจาคณทหาร
ลาดกระบง
- ปรญญาโท พาณชยศาสตรและการบญช
มหาวทยาลยธรรมศาสตร
นางสาววลยพร จงรจนนท - ปรญญาตร วทยาศาสตร
มหาวทยาลยมหดล
- ปรญญาโท พาณชยศาสตรและการบญช
มหาวทยาลยธรรมศาสตร
นางสาววารทพย สรยง - ปรญญาตร ศลปศาสตร
มหาวทยาลยธรรมศาสตร
- ปรญญาโท พาณชยศาสตรและการบญช
มหาวทยาลยธรรมศาสตร
นางสาววภาว มงปณธาน - ปรญญาตร พาณชยศาสตรและการบญช
มหาวทยาลยธรรมศาสตร
- ปรญญาโท พาณชยศาสตรและการบญช
มหาวทยาลยธรรมศาสตร
นางสาววมลศร พวรตนอรณกร - ปรญญาตร วศวกรรมศาสตร
จฬาลงกรณมหาวทยาลย
- ปรญญาโท พาณชยศาสตรและการบญช
มหาวทยาลยธรรมศาสตร
นายวมาน อคคพานช - ปรญญาตร เภสชศาสตร
มหาวทยาลยมหดล
- ปรญญาโท พาณชยศาสตรและการบญช
มหาวทยาลยธรรมศาสตร
นายวระพงษ อดมเลศประเสรฐ - ปรญญาตร เศรษฐศาสตร
มหาวทยาลยธรรมศาสตร
- ปรญญาโท พาณชยศาสตรและการบญช
มหาวทยาลยธรรมศาสตร
นางสาวศกลวรรณ วทยสรณะ - ปรญญาตร บรหารธรกจ
มหาวทยาลยเกษตรศาสตร
- ปรญญาโท พาณชยศาสตรและการบญช
มหาวทยาลยธรรมศาสตร
นางสาวศรนทร ภทรพงศวฒนา - ปรญญาตร เภสชศาสตรจฬาลงกรณ
มหาวทยาลย
- ปรญญาโท พาณชยศาสตรและการบญช
มหาวทยาลยธรรมศาสตร
นางสาวศวนาถ ศรวชย - ปรญญาตร รฐศาสตร
มหาวทยาลยเชยงใหม
- ปรญญาโท พาณชยศาสตรและการบญช
มหาวทยาลยธรรมศาสตร
xvi
นางสาวศรนนท แกลวทนงค - ปรญญาตร เทคโนโลยชวภาพ
มหาวทยาลยเกษตรศาสตร
- ปรญญาโท พาณชยศาสตรและการบญช
มหาวทยาลยธรรมศาสตร
นายศรพงษ สนทรวฒนกจ - ปรญญาตร การจดการทวไป
มหาวทยาลยธรกจบณฑตย
- ปรญญาโท พาณชยศาสตรและการบญช
มหาวทยาลยธรรมศาสตร
นางสาวศภานน บวสมฤทธ - ปรญญาตร สงคมวทยาและมานษยวทยา
มหาวทยาลยธรรมศาสตร
- ปรญญาโท พาณชยศาสตรและการบญช
มหาวทยาลยธรรมศาสตร
นายสถตเดช ถนอมคณ - ปรญญาตร วศวกรรมศาสตร
มหาวทยาลยมหดล
- ปรญญาโท พาณชยศาสตรและการบญช
มหาวทยาลยธรรมศาสตร
นายสมชาย นทศนกตต - ปรญญาตร พาณชยศาสตรและการบญช
มหาวทยาลยธรรมศาสตร
- ปรญญาโท พาณชยศาสตรและการบญช
มหาวทยาลยธรรมศาสตร
นายสมโภชน จงกลวานชสข - ปรญญาตร วศวกรรมศาสตร
มหาวทยาลยขอนแกน
- ปรญญาโท พาณชยศาสตรและการบญช
มหาวทยาลยธรรมศาสตร
นายสมพล หรญเจรญ - ปรญญาตร วศวกรรมศาสตร
มหาวทยาลยธรรมศาสตร
- ปรญญาโท พาณชยศาสตรและการบญช
มหาวทยาลยธรรมศาสตร
นางสาวสมฤด วภาสวสด - ปรญญาตร ศลปศาสตร
มหาวทยาลยธรรมศาสตร
- ปรญญาโท พาณชยศาสตรและการบญช
มหาวทยาลยธรรมศาสตร
นายสมาน โพธ - ปรญญาตร วศวกรรมศาสตร
มหาวทยาลยเชยงใหม
- ปรญญาโท พาณชยศาสตรและการบญช
มหาวทยาลยธรรมศาสตร
นางสาวสธรา ธนกจโกเศรษฐ - ปรญญาตร เศรษฐศาสตร (ภาคภาษาองกฤษ)
มหาวทยาลยธรรมศาสตร
- ปรญญาโท พาณชยศาสตรและการบญช
มหาวทยาลยธรรมศาสตร
- MSc in Business Economics,
University of Manchester
xvii
นายสรชย จรอลงกรณ - ปรญญาตร บรหารธรกจ
มหาวทยาลยอสสมชญ
- ปรญญาโท พาณชยศาสตรและการบญช
มหาวทยาลยธรรมศาสตร
นางสาวสรรตน แซเซยว - ปรญญาตร พาณชยศาสตรและการบญช
มหาวทยาลยธรรมศาสตร
- ปรญญาโท พาณชยศาสตรและการบญช
มหาวทยาลยธรรมศาสตร
นางสาวเสาวนย ปรชานฤชตกล - ปรญญาตรวทยาศาสตร
มหาวทยาลยธรรมศาสตร
- ปรญญาโท พาณชยศาสตรและการบญช
มหาวทยาลยธรรมศาสตร
นางสาวโสรญา ปญญาวรานนท - ปรญญาตร ศกษาศาสตร
มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ
- ปรญญาโท พาณชยศาสตรและการบญช
มหาวทยาลยธรรมศาสตร
นางสาวอนศรา อะหวง - ปรญญาตร เภสชศาสตร
มหาวทยาลยสงขลานครนทร
- ปรญญาโท พาณชยศาสตรและการบญช
มหาวทยาลยธรรมศาสตร
นางสาวอภชญา กำจรวพธ - Bachelor of Finance,
La Trobe University
- ปรญญาโท พาณชยศาสตรและการบญช
มหาวทยาลยธรรมศาสตร
นางสาวอภญญา จงวนาพทกษกล - ปรญญาตร วศวกรรมศาสตร
มหาวทยาลยมหดล
- ปรญญาโท พาณชยศาสตรและการบญช
มหาวทยาลยธรรมศาสตร
นายอภสทธ กาญจนมณฑล - ปรญญาตร บรหารธรกจ
มหาวทยาลยอสสมชญ
- ปรญญาโท พาณชยศาสตรและการบญช
มหาวทยาลยธรรมศาสตร
นางสาวอรนช แซลม - ปรญญาตร อกษรศาสตร
มหาวทยาลยศลปากร
- ปรญญาโท พาณชยศาสตรและการบญช
มหาวทยาลยธรรมศาสตร
นางสาวอรประภา อศดาชาตรกล - ปรญญาตร เศรษฐศาสตร
มหาวทยาลยธรรมศาสตร
- ปรญญาโท พาณชยศาสตรและการบญช
มหาวทยาลยธรรมศาสตร
xviii
นางสาวอรพรรณ สรวงศไพบลย - ปรญญาตร อตสาหกรรมเกษตร
มหาวทยาลยเกษตรศาสตร
- ปรญญาโท พาณชยศาสตรและการบญช
มหาวทยาลยธรรมศาสตร
นางสาวอรวรรณ ลวนบญเสรม - ปรญญาตร การจดการทวไป
มหาวทยาลยมหดล
- ปรญญาโท พาณชยศาสตรและการบญช
มหาวทยาลยธรรมศาสตร
นางสาวอรศรา จลเกษร - ปรญญาตร บรหารธรกจ
มหาวทยาลยหอการคาไทย
- ปรญญาโท พาณชยศาสตรและการบญช
มหาวทยาลยธรรมศาสตร
นางสาวอาภาพรรณ ทศนแสงสรย - ปรญญาตร สงคมวทยาและมานษยวทยา
มหาวทยาลยธรรมศาสตร
- ปรญญาโท พาณชยศาสตรและการบญช
มหาวทยาลยธรรมศาสตร
นางสาวอารยา ทรพยเอนก - ปรญญาตร บรหารธรกจ
มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคล
- ปรญญาโท พาณชยศาสตรและการบญช
มหาวทยาลยธรรมศาสตร
การวดความพงพอใจลกคา และความพงพอใจพนกงาน
ส�วนท 1
การวดความพงพอใจลกค�า
2 หนงสอรวมบทความการวดความพงพอใจลกคาและความพงพอใจพนกงาน
การวดความพงพอใจลกคา
กบการสรางความไดเปรยบเชงการแขงขน
วราภรณ จารกวงศสวสด
วรยา ออนละเอยด
กตตเชษฐ เลอเลศวชยา
ฉตรชย อยสนท
พรทพย จรกลพรชย
จนทรรตน ฉนทสทธเวช
ธนยา โรหตรศม
3การวดความพงพอใจลกคากบการสรางความไดเปรยบเชงการแขงขน
ABST
RACT
ปจจบนการแขงขนของธรกจทงสนคาและบรการมความรนแรงมากขน ซงการ
จะตอบสนองลกคาไดถกตองและทนเวลาตองอาศยความเขาใจในลกคาแตละกลม
ทำใหการวดความพงพอใจของลกคาเปนสงทองคกรตางๆ ใหความสำคญมากขน
ประกอบกบมแนวความคดใหมๆ เกยวกบระบบการประเมนผลการปฏบตงานของ
องคกรซงหนมาใหความสนใจกบมมมองดานอนๆ ทไมเกยวของกบการเงนมากขน
ในอดตการประเมนผลการปฏบตงานขององคกรอาศยเพยงตวชวดทางการเงน
(Financial Perspective) แตตอมามแนวความคดในประเมนผลการปฏบตงานของ
องคกรแบบใหมทเรยกวา Balanced Scorecard ซงไดรบความนยมอยางมาก
เนองจากมตวชวดทไมใชตวชวดดานการเงนเปนปจจยในการพจารณารวมเพอให
การประเมนผลการปฏบตงานขององคกรมความสมบรณยงขนซงทำใหเหนไดวาม
มมมองอนๆ นอกเหนอจากมมมองดานการเงนทบรษทควรพจารณาอกดวย
บทความนมจดมงหมายทจะแสดงถงการวดความพงพอใจของลกคาซงทำให
องคกรตางๆ สามารถสรางความไดเปรยบเชงการแขงขนและมการหยบยกตวอยาง
ขององคกรทมงสรางมาตรฐานการบรการทด ใหแกลกคาเพอใหลกคาพงพอใจ
เนองจากความพงพอใจของลกคาจะนำมาซงความภกดในตวสนคาและบรการของ
องคกร
หนงสอรวมบทความการวดความพงพอใจลกคาและความพงพอใจพนกงาน 4
บทนำ ปจจบนนคงปฏเสธไมไดวาภาวะการแขงขนของธรกจไมวาจะเปนสนคาและบรการ
ตางมแนวโนมทจะรนแรงมากขนเรอยๆ ธรกจแคเพยงแขงแกรงนนยงไมเพยงพอ
แตจำเปนทจะตองสามารถปรบตวใหเขากบการเปลยนแปลงตางๆ ทเกดขนไดอยาง
รวดเรว ดงคำกลาวของ Charl Dawin กลาวไววา “ผทอยรอดไดนนไมใชผทแขงแกรง
ทสดแตคอผทปรบตวไดดทสด” ดงนนองคกรตางๆ จงตองพยายามหากลยทธทจะชวย
ในการรบมอกบการเปลยนแปลงทเกดขนอยตลอดเวลาและนำมาสความไดเปรยบ
ในเชงการแขงขน ซงการวดความพงพอใจของลกคามความสำคญอยางมากในการ
ประกอบธรกจในสมยปจจบนทมการแขงขนกนสง การขายสนคาเปลยนจากการเนนท
ตวสนคามาสรางความไดเปรยบเชงการแขงขนโดยการพฒนาสนคาและบรการทสามารถ
ตอบสนองความตองการของลกคา เนองจากการรกษาฐานลกคาเดมใหเกดการซอซำ
ใชงบประมาณนอยกวาการหาลกคาใหมอกทงหากลกคาเดมเกดความรสกพงพอใจ
กจะเกดการบอกตอซงทำใหบรษทไดลกคาใหมอกชองทางหนงดวย ดงนนการวดความ
พงพอใจของลกคาจงมบทบาทสำคญมากขน เพอใหธรกจสามารถทราบทศทางของการ
บรการทจะทำใหลกคาพอใจจนเกดความรสกทดตอบรษทนำมาซงการซอซำ ซงเปน
ปจจยหนงทกอใหเกดความไดเปรยบในเชงการแขงขน
ในอดตการประเมนผลการปฏบตงานขององคกรอาศยเพยงตวชวดทางการเงน
(Financial Perspective) แตตอมามแนวความคดในประเมนผลการปฏบตงานของ
องคกรแบบใหมทเรยกวา Balanced Scorecard ซงไดรบความนยมอยางมากเนองจาก
มตวชวดทไมใชตวชวดดานการเงนเปนปจจยในการพจารณารวมเพอใหการประเมนผล
การปฏบตงานขององคกรมความสมบรณยงขนซงทำใหเหนไดวามมมมองอนๆ นอกเหนอ
จากมมมองดานการเงนทบรษทควรพจารณาอกดวย
Balanced Scorecard กบการกำหนดกลยทธองคกร Balanced Scorecard เปนแนวความคดทนำเสนอโดย Professor Dr. Robert
S. Kaplan และ Dr. David P. Norton โดยทงสองทานออกหนงสอทมชอเสยงทชอวา
“The Balanced Scorecard” (Kaplan and Norton, 1996) ซงเปนการผสมผสาน
ระหวางการพจารณาขอมลจากภายนอก ทไดมาจากลกคาและผถอหน กบขอมลจาก
ภายในองคกร และยงเปนการผสมผสานระหวางการวดผลสำเรจของการปฏบตงาน
การวดความพงพอใจลกคากบการสรางความไดเปรยบเชงการแขงขน 5
ในอดตและปจจยทสงผลตอความสำเรจในอนาคต อนเปรยบเสมอนเปนสญญาณท
คอยเตอนใหองคกรไดรถงสถานการณของตนเองวามสวนใดทดำเนนการมาไดอยางดแลว
และสวนใดทกำลงเปนปญหาและสมควรทจะเรงแกไข โดยขนตอนในการจดทำ
Balanced Scorecard นนสามารถแบงไดออกเปน 4 ขนตอนหลก ดงน
1. การกำหนดวตถประสงค (Objective) ในมมมองดานตางๆ ซงประกอบดวย
1.1 มมมองดานการเงน (Financial Perspectives) เปนมมมองทม
ความสำคญอยางยงเพราะสามารถทำใหทราบวากจการขณะนมผล
การดำเนนงานเปนอยางไร ดานการเงนจะมการพจารณาตวชวด (KPI)
ในดาน การเพมขนของกำไร (Increase Margin) การเพมขนของรายได
(Increase Revenue) การลดลงของตนทน (Reduce Cost) และอนๆ
1.2 มมมองดานลกคา (Customer Perspectives) เปนมมมองทจะตอบ
คำถามทวา “ลกคามองเราอยางไร” โดยจะมการพจารณาตวชวด (KPI)
ในดานความพงพอใจของลกคา (Customer Satisfaction) สวนแบงตลาด
(Market Share) การรกษาฐานลกคาเดม (Customer Retention) การ
เพมลกคาใหม (Customer Acquisition) และอนๆ
1.3 มมมองดานกระบวนการภายใน (Internal Process Perspectives) เปน
สวนทชวยทำใหองคกรสามารถนำเสนอคณคา (Value) ทลกคาตองการได
โดยมการพจารณาตวชวด (KPI) ในดานผลตภาพ (Productivity) ทกษะ
ของพนกงาน (Employee Skill) คณภาพ (Quality) วงจรเวลา (Cycle
Time) การปฏบตงาน (Operations) และอนๆ
1.4 มมมองดานการเรยนรและการเตบโตขององคกร (Learning and Growth
Perspectives) เปนมมมองทผบรหารจะใหความสำคญกบบคลากรใน
องคกร โดยมการพจารณาตวชวด (KPI) ในดานความพงพอใจและทศนคต
ของพนกงาน (Satisfaction and Attitude of employee) ทกษะ (Skill)
ของพนกงาน อตราการเขาออกของพนกงาน (Turnover) และอนๆ
2. การจดทำแผนกลยทธเพอทดสอบความสมพนธระหวางกลยทธและวตถประสงค
ดานตางๆ ในลกษณะของเหตและผล (Cause and Effect Relationship) เพอสรางเปน
แผนททางกลยทธ (Strategy Map)
หนงสอรวมบทความการวดความพงพอใจลกคาและความพงพอใจพนกงาน 6
3. การกำหนดตวชวด (Key Performance Indicators: KPIs) และเปาหมาย
(Target) สำหรบแตละมมมองพรอมทงเรยงลำดบความสำคญ
4. การจดทำกลยทยทจะนำมาสการบรรลเปาหมายทตงไว (Action Plan)
ซงจะเหนไดวามมมองในการใหความสำคญของการสรางกลยทธนนไดเปลยนแปลง
ไปจากทเคยเนนแตเพยงการวดผลทางการเงน (Financial Measures) มาเปนการ
ผสมผสานขอมลทางดานการเงน เขากบตวชวดทไมใชทางดานการเงนเขาไวดวยกน และ
หนงในตวชวดทไมใชดานการเงนทมความสำคญและกำลงไดรบความสนใจเปนอยางมาก
นนกคอมมมองของลกคาในดานความพงพอใจ ซงหลายๆ องคกรมความเชอวาความ
พงพอใจของลกคานนมสวนทจะชวยใหองคกรมความไดเปรยบในเชงการแขงขน
ความพงพอใจของลกคาสงผลตอความไดเปรยบในเชงการแขงขนอยางไร จากผลการศกษาวจยโดย The American Society of Quality (ASQ) พบวา
สาเหตททำใหธรกจตองสญเสยลกคาไปเมอคดเทยบเปนเปอรเซนต พบวา 68% ของ
ลกคาทเลกซอสนคาและบรการจากบรษทนนมเหตผลมาจากความไมพงพอใจในสนคา
และบรการ รวมถงพนกงานขาดการเอาใจใสดแลลกคา ซงหมายความวาหากเราสามารถ
สรางความพงพอใหแกลกคาได เราจะไมเพยงแคสามารถรกษา 68% นเอาไวไดเทานน
แตยงสามารถแยงสวนแบงจากคแขงทไมสามารถสรางความพงพอใจใหแกฐานลกคา
ไดสงถงอก 68% เชนกน ซงความพงพอใจของลกคานนเกดขนไดจาก 3 ปจจยดวยกน
ตามแบบจำลอง The American Customer Satisfaction Index Model (ACSI)
ทคดคนขนโดยมหาวทยาลย Michigan ประเทศสหรฐอเมรกา ไดแก
1. คณภาพของสนคา/บรการทลกคาไดรบ (Perceived Quality)
2. ความคาดหวงของลกคา (Customer Expectation)
3. คณคาของสนคา/บรการทลกคาไดรบ (Perceived Value)
จาก 3 ปจจยขางตนทสงผลตอความพงพอใจของลกคา ซงสามารถวดไดจาก
2 ปจจย ไดแก การรองเรยนของลกคา (Customer Complaints) และความจงรกภกด
ในสนคา/บรการ (Customer Loyalty) โดยแบบจำลอง ACSI นสามารถแสดงไดใน
รปท 1 ดงตอไปน
การวดความพงพอใจลกคากบการสรางความไดเปรยบเชงการแขงขน 7
รปท 1 ACSI Model
จากรปท 1 จะเหนไดวา ปจจยตวทหนงทสงผลตอความพงพอใจของลกคา ไดแก
คณภาพของสนคา/บรการ (Perceived Quality) ซงถอวา เปนการประเมนประสทธภาพ
ของสนคา/บรการ จากประสบการณจรงของลกคา ในแงของการตอบสนองความตองการ
สวนบคคล (Customization) และคณภาพของสนคา/บรการในแงความนาเชอถอ
(Reliability) ปจจยตวทสอง คอ ความคาดหวงของลกคา (Customer Expectation)
ซงจะประกอบดวยความคาดหวงทเกดขนกอนทจะซอสนคา/บรการ (Prior Consumption
Experiences) ซงมาจากขอมลทลกคาไดรบจากการโฆษณาประชาสมพนธของบรษท
หรอการแนะนำจากคนรอบขาง และความคาดหวงตอการบรการ หรอการสงมอบสนคา
ทมคณภาพของบรษทในอนาคต (Forecast of Supplier’s Ability) ปจจยตวทสาม
คอ คณคาของสนคา/บรการ (Perceived Value) จะใหลกคาลองเปรยบเทยบระหวาง
คณภาพของสนคา/บรการ กบราคาทตงไว เปนการนำปจจยดานราคาเขามาพจารณาโดย
ลดผลกระทบในเรองของระดบรายได หรอขอจำกดดานงบประมาณของลกคาแตละราย
ซงทำใหสามารถนำขอมลมาเปรยบเทยบกนไดงายขน สะทอนใหแหนความพงพอใจ
ของลกคาทจะสามารถแสดงออกมาในรปแบบของการรองเรยนของลกคา (Customer
Complaints) และความจงรกภกดในสนคา/บรการ (Customer Loyalty)
คณภาพของ
สนคา/บรการ
คณภาพของสนคา/บรการ
คณคาของสนคา/บรการ
ความพงพอใจของลกคา
ความจงรกภกดในสนคา/บรการ
การรองเรยน
ของลกคา
หนงสอรวมบทความการวดความพงพอใจลกคาและความพงพอใจพนกงาน 8
จากทฤษฎ Exit-voice theory ของ Hirschman (1970) อธบายวา เมอลกคา
ไมพงพอใจในสนคา/บรการ พฤตกรรมทลกคาจะแสดงออกม 2 แนวทาง แนวทางแรก
คอ การรองเรยนไปยงบรษทผขายสนคา/บรการนนๆ ซงกลมลกคาดงกลาวเปนกลมท
บรษทยงมโอกาสจะรกษาไวได ขณะทอกแนวทางหนงคอ การเปลยนไปใชสนคา/
บรการของคแขง ในทางตรงกนขาม หากลกคามความพงพอใจในสนคา/บรการกจะ
สะทอนออกมาในลกษณะของความจงรกภกดในสนคา หรอบรษท ซงปจจยตวหลงจะ
ถอวาเปนตวแทนของกำไรของบรษทนนเอง (Reichheld and Sasser, 1990) ดงนน
การเกบขอมลในเรองการรองเรยนจะสอบถามถงจำนวนครงทมการรองเรยน ทงรปแบบ
ทเปนทางการ และไมเปนทางการ ในขณะทปจจยเกยวกบความจงรกภกดในสนคา/
บรการจะสอบถามใน 2 ประเดน ไดแก การซอซำ (Repurchase Likelihood) และ
การยอมรบไดในการเปลยนแปลงของราคา (Price Tolerance) จากการศกษาของ
Professor Claes Fornell พบวา คณภาพของสนคา/บรการ (Perceived Quality)
คณคาของสนคา/บรการ (Perceived Value) และความคาดหวงของลกคา (Customer
Expectation) จะเปนปจจยทสงผลทางตรงเชงบวกตอความพงพอใจของลกคา สวน
ความพงพอใจของลกคาจะสงผลตอความจงรกภกดในสนคา/บรการ (Customer
Loyalty) และการรองเรยนของลกคา (Customer Complaint) ในเชงบวกและลบ
ตามลำดบ สงทนาสนใจประการหนงจากแบบจำลองของ ACSI กคอ จดหมายปลายทาง
ของ ACSI นน ไมไดหยดอยแคการวดความพงพอใจของลกคาเทานน แตยงศกษา
ครอบคลมไปถงเรองของการรองเรยน และความจงรกภกดในสนคา/บรการอกดวย
ทงนเพราะสงทเกดขนภายหลงจากทลกคาพงพอใจ ไมวาจะเปน พฤตกรรมในการซอซำ
การแนะนำคนรอบขาง การยอมรบไดในราคาทสงขน จะเปนปจจยสำคญทสงผลตอ
ความสามารถในการทำกำไรขององคกรและความไดเปรยบในการแขงขนนนเอง
นอกจากแบบจำลอง ACSI แลว จากหนงสอคมอการวดความพงพอใจ (ฮว, 1999/
2549) ไดกลาวไววาความสามารถของการแขงขนและทำกำไรสามารถเพมขนถงระดบ
สงสดในระยะยาวได โดยการทำดทสดในสงทสงผลกบลกคามากทสด ซงการวดความ
พงพอใจของลกคาจงสามารถชวยองคกรไดดงตอไปน
การวดความพงพอใจลกคากบการสรางความไดเปรยบเชงการแขงขน 9
• ทำความเขาใจในสงทลกคารบรจากองคกรและผลการดำเนนการขององคกรวา
สอดคลองกบความคาดหวงของลกคาหรอไม
• ทำใหทราบสงทองคกรตองปรบปรงเปนอยางแรก (PFIs: Priorities For
Improvement)
• ทำใหสามารถวเคราะหตนทนกบผลประโยชนทไดรบจากการสรางความพงพอใจ
ในรปแบบตางๆ
• ทำใหสามารถกำหนดเปาหมายใหกบการปรบปรงการบรการและสอดสองดแล
กระบวนการปรบปรงความพงพอใจใหกบลกคา
• ทำใหสามารถเทยบเคยงผลการดำเนนงานขององคกรกบคแขง
นอกจากนฮวยงไดกลาวถงความสมพนธระหวางความพงพอใจของลกคา ความ
จงรกภกดและความสามารถในการทำกำไรของบรษท โดยบรษทในสหรฐหลายบรษท
ไดสรปผลการดำเนนงานหลายๆ ปจนกลายเปน “รปแบบผลการดำเนนงานทางธรกจ”
เพอใหสามารถพยากรณผลการดำเนนงานทางการเงนของบรษทไดทนทเมอมการ
เปลยนแปลงขอมลทเกยวของกบการวดความพงพอใจของลกคา ซงบางบรษทสามารถ
พยากรณยอนกลบเพอวเคราะหหาระดบความพงพอใจของลกคาโดยอาศยผลการ
ดำเนนงานทางการเงนไดเชนกน โดยความพงพอใจกบความจงรกภกดของลกคาจะม
ความสมพนธกนในระดบสงเมอลกคาไดรบความพงพอใจในระดบสงสดเทานน โดย
ขอมลเหลานไดประเมนจากบรษทหลายแหงในสหรฐ ไดแก AT&T, Rank, Xerox และ
The Royal Bank of Scotland เปนตน โดยอตราความภกดของลกคาจะแปรผนตาม
ระดบความพงพอใจทลกคาไดรบซงสามารถแสดงใหเหนดงตารางดานลางน
ระดบความพงพอใจทลกคาไดรบ ระดบความพงพอใจทลกคาไดรบ อตราความภกด อตราความภกด
ดมาก / พงพอใจอยางมาก 95%
ด / พงพอใจ 65%
ปานกลาง / เฉยๆ 15%
แย / คอนขางไมพงพอใจ 2%
แยมาก / ไมพงพอใจอยางมาก 0%
ตารางท 1 แสดงความสมพนธระหวางความพงพอใจกบความภกดของลกคา
หนงสอรวมบทความการวดความพงพอใจลกคาและความพงพอใจพนกงาน 10
จากการศกษาความสมพนธระหวางการวดระดบความพงพอใจของลกคากบอตรา
ความภกดจะเหนไดวาสามารถแบงความพงพอใจทลกคาไดรบได 5 ระดบ คอ ดมากหรอ
พอใจอยางมาก ดหรอพอใจ ปานกลางหรอเฉยๆ แยหรอคอนขางไมพอใจและแยมากหรอ
ไมพงพอใจอยางมาก สวนอตราความภกดจะแสดงในรปแบบเปอรเซนตโดยเมอระดบ
ความพอใจทลกคาอยในระดบดมากหรอพอใจอยางมากอตราความภกดของลกคาจะอยท
95 คะแนนจาก 100 คะแนนหรออาจกลาวไดวาอตราความภกดของลกคาอยท 95%
นนเอง ซงจากการวดความสมพนธระหวางความพงพอใจและอตราความภกดปรากฏวา
ความสมพนธไมไดเปนรปแบบเสนตรง กลาวคอ ความพงพอใจของลกคาในระดบดหรอ
พอใจอตราความภกดจะอยท 65% ในขณะทเมอความพงพอใจของลกคาอยในระดบ
พอใจอยางมากหรอดมากอตราความภกดจะเพมขนเปน 95% จะเหนไดวาอตราความ
ภกดเพมขนอยางมากเมอลกคารสกพงพอใจอยางมาก ดวยเหตนทำใหบรษทหลายๆ แหง
ยอมรบคะแนนความพงพอใจในระดบสงสดหรอพอใจอยางมากเปนผลการดำเนนงาน
เพยงระดบเดยวเทานน ซงบางบรษททไดรบคะแนนความพงพอใจ 80 เปอรเซนตหรอ
ตำกวาเลกนอยสามารถเพมอตราความภกดไดอยางมากเมอจดการกบปจจยทตองไดรบ
การพฒนาเปนอนดบแรกและพฒนาความพงพอใจของลกคาเพยงเลกนอย อยางไรกตาม
ตลาดแตละแหงอาจมอตราสวนระหวางความพงพอใจกบความภกดไมเทากน ในตลาด
ทมการแขงขนสงความภกดจะเพมขนอยางรวดเรวในชวงทความพงพอใจกาวเขาสชวง
สงสดเทานน
นอกจากนบรษทตางๆ ไมใชเพยงแควดความพงพอใจในภาพรวมเทานน แตตอง
มองลกลงไป แยกลกคาเปนกลมและทำการสำรวจความพงพอใจของลกคาในแตละกลม
เนองจากการวดความพงพอใจจะนำมาเพอใชวางกลยทธและอาจจะจำเปนตองวาง
กลยทธทแตกตางสำหรบลกคาทแตกตางกน จากการศกษาเรองธรกจไทยกบความ
พงพอใจของลกคา (ณฐพชร, 2549) ไดจำแนกองคกรตามลำดบขนของการพฒนาการ
สำรวจความพงพอใจลกคาไว 3 ระยะ ดงน
ระยะท 1 ระยะเรมตน
องคกรทอยในชวงนจะสำรวจความพงพอใจเพอแกปญหาเฉพาะหนา โดยเฉพาะ
ขอรองเรยนของลกคา (Customer Complain) และมกมองลกคาในภาพรวมโดยไมม
การแบงกลมหรอจำแนกความแตกตางของลกคา บางองคกรจะสนใจความพงพอใจของ
องคกรโดยภาพรวมเทานนหรออาจจะสนใจเฉพาะความพงพอใจตอตราสนคา (Brand)
การวดความพงพอใจลกคากบการสรางความไดเปรยบเชงการแขงขน 11
ทำใหการวเคราะหและการนำเสนอขอมลจากผลการสำรวจความพงพอใจมกจะมอง
ในภาพรวมทงองคกรโดยสนใจตวแปรเพยงตวเดยวคอ ระดบความพงพอใจลกคา
แลวตงเปาหมายความพงพอใจลกคาโดยรวม ซงองคกรทอยในกลมนมกสำรวจปละครง
หรอนานๆ ครง
ระยะท 2 ระยะพฒนา
ในระยะนองคกรจะเรมมการแยกสำรวจระหวางความพงพอใจดานสนคาบรการ
(Customer Satisfaction) และความสมพนธของลกคาทมตอองคกรหรอตราสนคา
(Brand or Customer Loyalty) นอกจากนองคกรจะเรมใหความสำคญกบการสราง
กลยทธมากกวาการแกไขปญหาเฉพาะหนา โดยองคกรจะนำขอมลจากการสำรวจไปใช
ในการวางแผนกลยทธ มการแบงกลมลกคาและคแขงตามลกษณะและความสำคญ
ของลกคาแตละกลม เพอสนองความตองการทแตกตางในแตละกลม การสำรวจจะม
ความถมากขนจากปละครง เปนปละ 2 ครง หรอทกไตรมาส โดยกำหนดตวแปรทสนใจ
หลายตว ไมใชระดบความพงพอใจโดยรวมขององคกรเพยงตวเดยว องคกรในกลมน
จะพยายามสรางวฒนธรรมองคกรในดานการสรางความพงพอใจใหแกลกคา
ระยะท 3 ระยะเตบโต
องคกรทอยในกลมนจะตระหนกถงความสำคญในการสำรวจและสรางความ
พงพอใจลกคาอยางมาก และมการสำรวจมานานจนมความเชยวชาญ ทำใหการสำรวจ
ในระยะนมความซบซอนมากยงขน ไมวาจะเปนการสำรวจแบบแยกสวน มการแบง
กลมลกคาและคแขง วเคราะหแยกกลมและใชกลยทธทตางกนในแตละกลมตาม
ความเหมาะสม ผสำรวจวเคราะหมกใชเครองมอทางสถตขนสงมาประมวลผล และ
ใหความสำคญไมเพยงเฉพาะสนคาและบรการ แตยงรวมไปถงภาพลกษณของตราสนคา
(Brand or Corporate Image) และความภกดของลกคา (Customer Loyalty) เพอ
เชอมโยงไปสผลประกอบการทางธรกจ องคกรในกลมนจะเรมนำระดบความพงพอใจ
ลกคามาเปนองคประกอบในการกำหนดคาตอบแทนเพอสรางแรงจงใจพนกงาน และ
มกสำรวจถมากขน
การวดความพงพอใจเปนสงทจะทำใหองคกรทราบความตองการของลกคาเพอ
สามารถวางกลยทธในการตอบสนองลกคา อยางไรกตามองคกรทจดอยในระยะเรมตน
ซงวดความพงพอใจของลกคาเพยงภาพรวมอาจจะไมทนตอการแขงขนในยคปจจบน
หนงสอรวมบทความการวดความพงพอใจลกคาและความพงพอใจพนกงาน 12
ทลกคามความตองการมากขนและแตกตางกนระหวางกลม ดงนนในยคปจจบน
การวดความพงพอใจจงเปนเครองมอทสำคญทจะทำใหองคกรปรบปรงการบรการ
เพอตอบสนองความตองการทซบซอนและแยกกลมมากขน องคกรทสามารถปรบปรง
การบรการจนลกคาพงพอใจจะเปนองคกรทไดเปรยบเชงการแขงขน เนองจากความ
อยรอดขององคกรคอการสรางความพงพอใจลกคาซงไมมวนสนสด
จากเหตผลทกลาวมาขางตนนจะเหนไดวาการวดความพงพอใจของลกคาสามารถ
นำมาวางกลยทธเพอสรางความไดเปรยบเชงการแขงขนโดยองคกรทตองการประสบ
ความสำเรจในการตอบสนองความพงพอใจของลกคาและทำใหลกคาพงพอใจอยางมาก
ทสดสามารถเชอมโยงไปยงอตราความภกดของลกคาดงนนจงนำเสนอกรณศกษา
ทประสบความสำเรจในการวดความพงพอใจของลกคา ดงน
กรณศกษาการวดความพงพอใจลกคา
DTAC เปนบรษททใหบรการระบบโทรศพทเคลอนทซงถงแมวาคแขงอาจจะ
ไมมากรายเหมอนธรกจอนๆ เนองจากการลงทนทสงแตการแขงขนคอนขางรนแรง
ซงมการแขงขนกนดวยการขยายเครอขายหรอการจดรายการสงเสรมการขายเพอ
ตอบสนองความตองการของลกคากลมตางๆ และสงทเปนปจจยแหงความสำเรจของ
ตลาดน คอ การบรการลกคาโดยเฉพาะศนยบรการ DTAC Call Center และ DTAC
Shop สงตางๆ เหลานเปนจดทลกคาจะเขามาใชบรการซงกอใหเกดความพงพอใจของ
ลกคาจนสงผลตอภาพลกษณของบรษท นอกจากนบรการทดจะกอใหเกดความเชอถอ
ในตราสนคากอใหเกดการใชบรการอยางตอเนอง ดงนนทาง DTAC จงใหความสำคญ
กบเรองดงกลาวเปนพเศษโดยการวาจางบรษท ACNielsen เขามาทำการวจยเกยวกบ
ความพงพอใจในบรการ Call Center ของบรษทโดยการทมงบประมาณกวาลานบาท
บรษท ACNielsen ประเมนความพงพอใจของลกคาตอบรการของ DTAC Call Center
โดยใชดชนวดความพงพอใจของผบรโภค จากผลการวจยลกคา DTAC ใหความเหนวา
DTAC เปนผใหบรการทดและมคณภาพ คอพนกงานมความอบอนเปนกนเอง (Courtesy)
บรการรวดเรวทนใจ (Speed) โดยมการรบสงสายจากลกคาภายใน 15 วนาท หรอ
เสยงโทรศพทไมเกน 3 ครง มความรบผดชอบจนงานสำเรจ (Responsiveness)
กวา 90% ของสายทงหมด มความถกตองสมำเสมอ (Accuracy) รวมถงมจดบรการ
ทแพรหลาย (Service Network) โดยเปาหมายของการบรการของ DTAC Call Center
คอ บรการทรวดเรวทนใจ ความพรอมในใหบรการ ความถกตองสมำเสมอและอบอน
การวดความพงพอใจลกคากบการสรางความไดเปรยบเชงการแขงขน 13
ความรบผดชอบและตอบสนองจนสำเรจ การแกปญหาอยางมประสทธภาพ และการ
ใหบรการอยางเบดเสรจ
จากกรณศกษาของ DTAC พบวาสงทเปนปจจยแหงความสำเรจของตลาดน คอ
การบรการลกคาโดยเฉพาะศนยบรการลกคา ซง DTAC ใหความสนใจอยางมาก
ในเรองดงกลาวโดยการลงทนถง 1 ลานบาทในการวาจางบรษท ACNielsen เขามาเพอ
ทำการประเมนความพงพอใจของลกคาเพอปรบปรงคณภาพการบรการใหลกคาพงพอใจ
ซงจะสามารถสรางความไดเปรยบเชงการแขงขนใหกบบรษท
จากการประชมเกยวกบทศทางการเตบโตของงานลกคาสมพนธในประเทศไทยในป
2554 (เดอะเอกเซกควทฟ อลอนซ, 2554) ไดกลาวถงองคกรอนๆ ทเนนในการสำรวจ
ความพงพอใจของผบรโภคเพอนำมาสรางกลยทธทางการตลาดซงเปนสงทนาสนใจศกษา
วาองคกรตางๆ เหลานไดหนมาใหความสำคญกบมมมองดานลกคามากขน ดงตอไปน
บรษท Danone Dairy (Thailand) ไดทำการสำรวจความตองการของผบรโภคมา
พฒนากลยทธการบรการลกคาเพอสรางเสรมประสบการณและความพงพอใจของลกคา
การสำรวจดงกลาวทำใหเขาใจความรสก ความตองการ และความคาดหวงของลกคา
อยางลกซงตองานบรการขององคกร เชอมโยงเทคโนโลยสมยใหมเพอนำขอมลลกคา
ไปออกแบบกลยทธการบรการเพอบรรลเปาหมายขององคกร แนวทางการสรางกรอบ
การดำเนนงานบรการเพอพฒนาคณภาพงานบรการในหนวยงานทเกยวของอยางเปน
ระบบและสรางวธการวดผลและเปรยบเทยบงานบรการจากความคดเหนของลกคา
เพอนำมาเปนขอมลในการพฒนางานบรการขององคกรอยางมคณภาพและประสทธภาพ
บรษท Ayudhya Capital Services ไดใชแนวทางการขบเคลอนธรกจผานการ
สรางวฒนธรรมองคกรและกลยทธ “การยดลกคาเปนศนยกลาง” เพอสอสารงานบรการ
เปนเสยงเดยวกนทงภายในและภายนอกองคกร การพฒนากลยทธงานบรการลกคา
สการสรางองคกรโดยยดหลกลกคาเปนศนยกลาง กรอบการสรางวฒนธรรมและ
การดำเนนงานเพอยดหลกลกคาในทกระดบชนของพนกงานแนวทางการสอสารกลยทธ
ลกคาทงภายในและภายนอกองคกรเพอสรางการบรการอยางเปนมาตรฐานและม
ประสทธภาพ การดำเนนงานและกรอบการวดประสทธภาพการทำงานเพอบรรลตาม
เปาหมายงานบรการขององคกร
หนงสอรวมบทความการวดความพงพอใจลกคาและความพงพอใจพนกงาน 14
บรษท Officemate ไดนำกลยทธการบรหารเสยงตอบรบจากลกคาเพอพฒนา
ระบบการจดการขอมลลกคาและแบงแยกลกคาเพอการวางแผนงานการตลาดและ
การบรการขององคกรอยางมประสทธภาพ วเคราะหกระบวนการบรหารขอมลลกคา
ตงแตการไดรบเสยงตอบรบจากลกคา การบรหารจดการขอมล การนำขอมลไปวเคราะห
และแบงแยกขอมลลกคาอยางเปนระบบ เพอพรอมนำขอมลเหลานนไปใชเพอพฒนา
กลยทธการตลาดและการบรการลกคาอยางตอเนอง
บรษท Maersk Group Thailand เรองกระบวนการพฒนาระบบงานบรการ
อยางตอเนองเพอเพมประสทธภาพการบรการและลดชองวางการทำงานและการสญเสย
ในทกขนตอนของงานบรการ วเคราะหและคดเลอกระบบการปรบปรงคณภาพการ
บรการใหเหมาะกบองคกร ไดแก การปรบปรงกระบวนการทางธรกจ Balanced
Scorecard และการบรหารตนทนหรอบรณาการของทงสามระบบเขาดวยกน การ
วางกรอบการดำเนนงานเพอปรบปรงคณภาพการบรการอยางตอเนองเพอพฒนางาน
ในฝายตางๆ เพอทำงานสอดคลองกนอยางเปนระบบ การตรวจสอบขอบกพรองและ
จดการทำงานทสญเสยในระบบการใหบรการพรอมแนะนำการประเมนผลกระทบตางๆ
ทเกดขนจากการปรบปรง และกำหนดมาตรฐานและตดตามตอไป
AIS Contact Center เรองกลยทธการพฒนาระบบ Contact Center Lifecycle
เพอสรางประสทธภาพและคณภาพการบรการอยางเปนมาตรฐานในทงระบบงาน
วเคราะหทกจดสมผสประสบการณลกคาเพอพฒนางานบรการลกคาสมพนธผาน
Contact Center ไดครอบคลม ปรบเปลยนกระบวนการงาน Contact Center ส
หนวยงานเชงรกเพอเปนหนวยงานทสรางมลคาสงสดแกองคกรและเปนตวแทนองคกร
ในงานบรการดานตางๆ เปดเผยเทคโนโลยสมยใหมทเขาไปจดการกระบวนการ Contact
Center ไดอยางมประสทธภาพเพอเสรมสรางกลยทธลกคาสมพนธทมคณภาพและสราง
ความพงพอใจแกลกคาอยางตอเนองและยงยน
บรษท Teledirect Telecommerce เรองการใชระบบปฏบตการและนวตกรรม
เขามาชวยในการใหบรการ โดยใชเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสารสมยใหม
เขามาชวยในการเพมขดความสามารถในการใหบรการและการตลาด โดยทางบรษท
ไดคนพบการใหบรการลกคาออนไลนผานการสอสารบน Social Network เปนการ
บรณาการการสอสารสมยใหมเพอใหบรการเขาถงกลมลกคาและเพอรองรบความตองการ
การวดความพงพอใจลกคากบการสรางความไดเปรยบเชงการแขงขน 15
ไดอยางทนทวงท การวดผลโดยการวดประสทธภาพของเทคโนโลยสมยใหมและ
เปรยบเทยบผลลพธการใชเทคโนโลยในการใหบรการลกคาขององคกร
ธนาคารกสกรไทย มการจดการขอรองเรยนและขอพพาทกบลกคา พรอมวธการ
แกไขขอผดพลาดจากการใหบรการอยางทนทวงทเปดเผยการบรหารความเสยงและ
ความเปนไปไดในการเกดปญหาในทกขนตอนการใหบรการ พฒนาขนตอนและระบบ
รบมอกบการจดการขอรองเรยนและขอพพาทกบลกคา ทงทางตรงและทางออม
การสรางมาตรฐานการจดการและการบรหารขอมลขอรองเรยนของลกคา กลยทธ
การรบมอกบกลมบคคลทมปญหาและลกคาท เรมไมพงพอใจจดทำแผนการแกไข
ขอผดพลาดจากการใหบรการอยางมประสทธภาพ
องคกรขางตนพยายามทจะปรบปรงองคกรใหมมาตรฐานในการบรการโดยเนน
การปรบปรงคณภาพบรการใหดยงขนซงเราไมอาจกลาวไดวาการวดความพงพอใจ
ของลกคาจะสามารถสรางความไดเปรยบเชงการแขงขนได แตการวดความพงพอใจของ
ลกคาเปนจดเรมตนทจะทำใหองคกรทงหลายเขาใจในตวลกคาอนจะนำมาซงการปรบปรง
คณภาพบรการในดานตางๆ เพอใหลกคาเกดความพอใจมากขนหรอนำมาใชในการวาง
กลยทธในการใหบรการเพอตอบสนองลกคาไดอยางทนทวงทและเหนอกวาคแขงจดนเอง
ทจะทำใหองคกรสามารถมชยชนะเหนอคแขงซงเปนการสรางความไดเปรยบเชงการ
แขงขน
บทสรป การวดความพงพอใจไมสามารถทำใหบรษทประสบความสำเรจและสรางความ
ไดเปรยบเชงการแขงขนได แตผบรหารระดบสงตองใหความสนใจในการนำผลทไดรบ
จากการวดความพงพอใจมาทำใหเกดผลในเชงรปธรรมเพอนำมาปรบปรงการใหบรการ
และยกระดบการบรการใหมมาตรฐานซงตองเปนไปตามความคาดหวงของลกคา
แตละกลม โดยการนำผลจากการวดความพงพอใจเพอทำใหบงเกดผลแหงการพฒนา
บรการใหดยงขน ตองมการแจงผลกลบไปยงผเกยวของทงลกคาและพนกงาน นอกจากน
ยงควรแกไขกระบวนการวดใหทนสมยอยเสมอเพอใหไดผลการสำรวจทนตอเหตการณ
และนำไปวางแผนกลยทธไดอยางแทจรง
หนงสอรวมบทความการวดความพงพอใจลกคาและความพงพอใจพนกงาน 16
บรรณานกรม โกศล ดศลธรรม. (25551). เครองมอประเมนวดผลการดำเนนงานยคใหม. สบคนเมอ
วนท 27 มกราคม 2554, จาก www.thailandindustry.com
ณฐพชร ลอประดษฐพงษ. (2548). ดชนชวดความพงพอใจลกคาของไทย: ตวชวด
ทถกลม. Customer and Market Focus, 54, 3. สบคนเมอวนท 5 กมภาพนธ
2554, จาก http://www.bangkokbiznews.com.
ณฐพชร ลอประดษฐพงษ. (2549). ธรกจไทยกบความพงพอใจของลกคา. วารสาร
Productivity World. 11(61): 48–53. สบคนเมอวนท 5 กมภาพนธ 2554, จาก
www.nidambe11.net/ekonomiz/2010q2/2010april19p4.htm
ณฐพชร ลอประดษฐพงษ. (2554). ความพงพอใจลกคา ดชนชนำทควรสนใจ. สบคน
เมอวนท 5 กมภาพนธ 2554 จาก http://www.bangkokbiznews.com/2010/
04/19/news_30715373
เดอะ เอกเซกควทฟ อลอนซ. (กมภาพนธ 2554). Customer Service Operation and
Innovation 2011. การประชมเกยวกบทศทางการเตบโตของงานลกคาสมพนธ
ในประเทศไทยในป 2554, โรงแรมพลาซาแอทธน, กรงเทพ. สบคนเมอวนท
8 กมภาพนธ 2554, จาก http://executive-all.com/pdf/Customer%20
Service%20Operations%20&%20Innovation%202011%20(OL).pdf
ทศพล ระมงควงศ. (2551). Customer and Market Focus. วารสาร Productivity
World, 77, 55–59. สบคนเมอวนท 28 มกราคม 2554, จาก http://202.183.190.2/
FTPiWebAdmin/knw_pworld/image_content/77/p55-59.pdf
ฮว, เอน. (2549). คมอวดความพงพอใจของลกคา. (รณชย คงสกนธ, ผแปล). กรงเทพฯ:
เอกซเปอรเนท. (ตนฉบบพมพ ป 1999).
DTAC Call Center สอบผานความพอใจผบรโภค. (22 ธนวาคม 2544). Marketeer,
สบคนเมอวนท 5 กมภาพนธ 2554, จาก http://www.marketeer.co.th/
inside_detail.php?inside_id=976
Fornell, C. & Birger W. (1987). Defensive Marketing strategy by Customer
Complaint Management: a Theoretical Analysis. Journal of Marketing
Research. 24, 337–346.
การวดความพงพอใจลกคากบการสรางความไดเปรยบเชงการแขงขน 17
Hirschman, A. O. (1970). “Exit, Voice and Loyalty”, United of America, The
President and Fellows of Havard College.
Hayes, B. E. (1997). Measuring Customer Satisfaction: Survey Design, Use of
Statistical Analysis Methods, 2nd ed.; ASQ Quality Press.
Kaplan, R. S. & Norton, D. P. (1996). “The Balanced Scorecard”, Boston,
Massachusetts : Havard Business School Press.
Reichheld, F. F. & Sasser, W. E. (1990). Zero Defections: Quality Comes to
Services, Harvard Business Review, September-October, 105–111.
Söderlund, M. & Vilgon, M. (1999). Customer Satisfaction and Links to
Customer Profitability: An Empirical Examination of the Association
Between Attitudes and Behavior. SSE/EFI Working Paper Series in
Business Administration. 1999:1.
18 หนงสอรวมบทความการวดความพงพอใจลกคาและความพงพอใจพนกงาน
วดความพงพอใจลกคาอยางไรใหไรอคต
อนศรา อะหวง
วารทพย สรยง
วมลศร พวรตนอรณกร
วภาว มงปณธาน
ชลธชา กลสถาพร
ธงชย ลาภธนญชยวงศ
ฟากำหนด หตถพนธ
19วดความพงพอใจลกคาอยางไรใหไรอคต
ABST
RACT
ปจจบน องคกรและบรษทหลายแหง ทงภาครฐและเอกชน ตางหนมาใหความ
สนใจกบการจดทำแบบสำรวจความพงพอใจของลกคาหรอผมาใชบรการกนมากขน
การวดความพงพอใจของผบรโภคกลายเปนมาตรฐานททกองคกรพงมไปเสยแลว
เพราะเชอกนวา สงสำคญในการประกอบธรกจในปจจบน คอ การทำใหลกคาพอใจ
โดยเมอความพงพอใจมมากเทาใดยอมสงผลตอการดำเนนงานมากขนเทานนนนเอง
โดย “ความพงพอใจของลกคา” คอ ความรสกของลกคาไมวาจะเปนความประทบใจ
หรอไมประทบใจภายหลงจากการใชสนคาและบรการ โดยเปรยบเทยบกบความ
คาดหวงทมตอตวสนคาหรอบรการนน ความพงพอใจของลกคาแตละรายเปนสงท
ไมมวนสนสด อกทงยงเปลยนแปลงไดเสมอตามกาลเวลาและสภาพแวดลอม สวน
“อคต” หรอ “Bias” นน หมายถง ความคลาดเคลอนของการวดทคาของการวด
ไมตรงกบความเปนจรง ซงเกดขนเมอคำถามทใชในการวดมความสำคญเพยง
นอยนดในมมมองของลกคา จงทำใหขอมลทไดมคณคานอยลงตาม
สาเหตททำใหเกดอคตขนจากการวดความพงพอใจนนอาจมาจากหลายปจจย
เชน กลมตวอยาง (Respondent) ไมไดตอบคำถามตรงตามความเปนจรงอาจจะ
โดยตงใจหรอไมตงใจกตาม นอกจากนในดานของผถาม (Administrative) ยงคง
มผลททำใหเกดความคลาดเคลอนเชนกน โดยถอเปนความผดพลาดทเกดจาก
วธการจดทำหรอออกแบบตววดนอกเหนอจากน องคประกอบสำคญทจะขาดไมได
ในการวดความพงพอใจลกคานน นนคอ ความถกตอง (Validity) และ ความเทยง
(Reliability) ในการวด ซงเปนองคประกอบทมความเกยวของสมพนธกน
ดงนนในสวนของการออกแบบการสำรวจความพงพอใจของลกคาเพอใหได
ขอมลทตรงตามความเปนจรงนน ควรพจารณาถงองคประกอบตางๆ ทเกยวของ
ไดแก ความหลากหลายของมมมองในการวด ความครอบคลมของการวดอน
เกยวของกบหนวยงานหรอบคคลตางๆ และตรรกะหรอหลกความเปนเหตเปนผล
ในการออกแบบแบบสอบถามและควรมการตรวจสอบคณภาพของการวดเพอ
ลดความคลาดเคลอนอนอาจจะเกดไดเพราะการวดความพงพอใจของลกคาถอเปน
ขนตอนทมนยยะอนนำมาซงการสรางโอกาสทางธรกจใหมๆ องคกรจงควรใหความ
สำคญกบทกๆ กระบวนการในการสำรวจ ซงผลลพธทไดสามารถนำไปปรบใช
ในการปรบเปลยนการดำเนนงานภายในองคกร เพอพฒนาการดำเนนธรกจให
สามารถตอบสนองตอความตองการของลกคาอนจะทำใหธรกจสามารถดำเนนไปได
อยางยงยน
หนงสอรวมบทความการวดความพงพอใจลกคาและความพงพอใจพนกงาน 20
ความพงพอใจของลกคาคออะไร ความพงพอใจของลกคา คอ ความรสกของลกคา ไมวาจะเปนความประทบใจหรอ
ไมประทบใจภายหลงจากการใชสนคาและบรการ โดยเปรยบเทยบกบความคาดหวง
ทมตอตวสนคาหรอบรการนนๆ1 สวนการวดความพงพอใจของลกคาเปนกจกรรมทม
จดมงหมายเพอประเมนผลการสนองความตองการลกคาวา สงทสนองตอบไปนน
ตรงตามความตองการหรอเหนอความคาดหวง จนเปนทพงพอใจของลกคาหรอไม
เพยงไร2
ขณะเดยวกน ความพงพอใจของลกคาแตละรายยอมไมมวนสนสด ทงยงเปลยนแปลง
ไดเสมอตามกาลเวลาและสภาพแวดลอม ดงนนจงมความเปนไปไดทลกคาอาจจะ
ไมพงพอใจในสงทเคยพงพอใจในอดต ดวยเหตน องคกร/บรษทตางๆ จำเปนตองสำรวจ
ความพงพอใจลกคาอยางสมำเสมอ เพอใหสามารถกาวทนกบการเปลยนแปลงและ
สามารถพฒนาสนคาและบรการใหสามารถตอบสนองกบความตองการของผบรโภคได
อยางทนทวงท
อยางไรกตาม แมวาการสำรวจความพงพอใจลกคาจะนำไปสการเปลยนแปลง
ขนานใหญในหลายอตสาหกรรม แตในความเปนจรง กลบพบวา บรษททงขนาดเลก
หรอใหญ ตลอดจนองคกรตางชาตจำนวนไมนอยทใชแบบทดสอบ (แบบสอบถาม)
ทถกออกแบบมาอยางไมถกตองเหมาะสม ซงจะทำใหผลการสำรวจทไดนนดอย
ประสทธภาพและยงขดกบจดประสงคของการสำรวจอกดวย ซงขอผดพลาดทเกดขนใน
การออกแบบสอบถามจะนำไปสขอมลทลกคากลาวถงผลตภณฑหรอองคกร แตลมเหลว
อยางสนเชงในการถายทอดความรสกของลกคาทมตอสงทถกวดนนๆ ซงสวนนถอวา
สำคญมาก ดงคำกลาวทวา ความรสกตางหาก ทสมพนธกบพฤตกรรมการซอของ
ผบรโภค ไมใชความคดแตอยางใด “Feelings, not thoughts, correlate with buying
behaviors.” (Fleming, Coffman, & Harter, 2005)
1 สบคนเมอวนท 9 กมภาพนธ 2554, จาก http://gotoknow.org/blog/modernmanagement/45627 2 สบคนเมอวนท 11 กมภาพนธ 2554, จาก http://www.ismed.or.th/SME/src/bin/controller.
php?view=knowledgeInsite.KnowledgesDetail&p=&nid=&sid=64&id=380&left=76&right=77&
level=3&lv1=3
วดความพงพอใจลกคาอยางไรใหไรอคต 21
อคตหรอปญหาในการสำรวจความพงพอใจลกคาเกดจากอะไร อคต (Bias) หมายถง ความคลาดเคลอนของการวดทคาของการวดไมตรงกบ
ความเปนจรง3 โดยอคตจะเกดขนเมอคำถามทใชในการวดมความสำคญเพยงนอยนด
ในมมมองของลกคา ดงนนจงทำใหขอมลทไดจากการวดมคณคานอยตามลงไปดวย4
(Mohamed, 2000) ทงน ขอมลจาก Interactions Metrics5 พบวา ปญหาทเกดขน
จากการออกแบบสอบถามแบบผดๆ ยอมนำไปสอคต (Bias) หลกๆ ดงน
1. Sampling Bias หมายถง กลมตวอยางทเปนประชากรกลมยอย (Sub-
populations) ททำการทดสอบนน อาจไมไดเปนตวแทนของโครงสรางของประชากร
ทงหมด โดย Sampling Bias สามารถแบงออกเปน 2 ประเภท คอ
• Sampling Error คอ กรณทกลมตวอยางมขนาดเลกเกนไป ซงจะทำใหได
ขอมลทผด ซงไมสะทอนถงลกษณะประชากรทแทจรง
• Non-Representative Samples ปญหานเกดขน เมอวธทใชในการวดผล
ละเลยลกคากลมใดกลมหนงไป
2. Response Bias หรอ ปญหาทเกดจากการตอบแบบสอบถาม ซงแมวาองคกร
จะใชความพยายามเปนอยางมากในการออกแบบแบบสอบถามและกำหนดกลมตวอยาง
ทประกอบดวยฐานลกคาจำนวนหลายๆ กลม แตทวา เมอลงมอปฏบตจรง กลมผตอบ
แบบสอบถามอาจมความแตกตางจากทกำหนดไวเปนอยางมาก อนมสาเหตจาก
Response Bias ซงสามารถจำแนกออกเปน 4 ประเภท ดงน
• Geographic Bias อนเกดจากการสำรวจทเจาะจงลงไปในพนทใดพนทหนง
จนละเลยพนทสวนทเหลอ ซงบางครงมขนาดใหญกวา กเปนได
3 สบคนเมอวนท 11 กมภาพนธ 2554, จาก http://www.dmbn.net/board/?task=main&order=
message&cat =1&board=1&topic=1674 สบคนเมอวนท 11 กมภาพนธ 2554, จาก http://www.sqc.org.sa/SQCDocs/OldPresentations/
Excellence%20in%20Quality%20Management%20by%20Prof%20Mohamed%20Zairi%20
Session%201.pdf5 สบคนเมอวนท 12 กมภาพนธ 2554, จาก http://www.customersatisfactionstrategy.com/surveys_
pro_con.html
หนงสอรวมบทความการวดความพงพอใจลกคาและความพงพอใจพนกงาน 22
• Temporal Bias อนเปนปญหาทเกดขนชวคราว บางชวงเวลา เชน การ
สำรวจทางโทรศพท (เบอรบาน) ทการสำรวจในชวงกลางวนจะทำใหไดผตอบ
แบบสอบถามทมอายมากกวาผตอบแบบสอบถามทอายยงนอย เปนตน
• Changing Technology อนเปนปญหาทเกดขน เนองจากการเปลยนแปลง
ทางเทคโนโลย เชน การสำรวจทางโทรศพท (เบอรบาน) นนลมเหลวทจะ
เขาถงกลมตวอยางทเปนวยรน เนองจากมแนวโนมทจะใชมอถอในการสอสาร
มากกวาคนสงวย เปนตน
• Problems of Motivation หรอปญหาดานแรงจงใจ เนองจากมความ
เปนไปไดทจะผตอบแบบสอบถาม จะเปนกลมลกคาทมความพงพอใจใน
สนคาหรอบรการสง มากกวาทจะเปนลกคากลมทระดบความพงพอใจตำ
หรอกลางๆ
3. Wording & Execution Bias แมวาการออกแบบแบบสอบถามจะทำไดอยาง
รดกมทกแงมมแลวกตาม แตคำพดทใชในแบบสอบถามอาจนำไปส Bias ได เพราะ
ลกคานนมเหตผลหลากหลาย ไมวาจะโดยเจตนาหรอไม ในการตอบแบบสอบถามซง
ทายทสดแลว อาจไมไดสะทอนความรสกทแทจรงออกมา โดย Bias ทเกดจาก Wording
หรอการเลอกใชคำนน ประกอบดวย
• Lack of Options การตงคำถามปลายปด ทมกนยมใชในการสำรวจความ
พอใจของลกคา อาจทำใหผตอบแบบสอบถามจำเปนตองตอบแบบสอบถาม
แมวาจะไมมคำตอบใดตรงใจเขาเลยกตาม
• Question Wording การตงคำถามโดยการใชภาษาทองถนหรอคำศพท
เฉพาะทางมากๆ อาจทำใหผตอบแบบสอบถามของใจและนำไปสการแสดงออก
วา พอใจ หรอไมพอใจ หรออาจเปลยนความรสกจากพอใจเปนไมพอใจเลย
กไดเชนกน
• Bogus Question บอยครง ทคำถามหลายๆ คำถามนนไมมความเกยวของ
กบผตอบแบบสอบถาม ซงทำใหกลมตวอยางแสดงออกโดยการกรอก
รายละเอยดหรอใหขอมลแบบสมเดาแบบขอไปท
วดความพงพอใจลกคาอยางไรใหไรอคต 23
• Happy Questions หลายองคกร/บรษทนยมใชคำถามทชกนำไปสการ
ตอบแบบสอบถามในลกษณะเขาขางตวเองหรอทำใหตวเองดด ซงแมจะไมได
กระทำอยางโจงแจง แตกเปนการกระทำทบงบอกวาองคกรหรอบรษทนน
เจตนาทจะซอนหรอปดบงปญหาตางๆ ไวไมใหผบรหารหรอผบรโภคทราบ
นนเอง
ความคลาดเคลอนทเกดจากผตอบ (Respondent Error) คออะไร จากทกลาวขางตน จะเหนวา สาเหตหลกททำใหเกด Bias นน ไมไดมาจาก
ความผดพลาดในการออกแบบแบบสอบถามเพยงอยางเดยว ปจจยสำคญทจะตอง
ใหความสำคญคอ กลมตวอยาง หรอ Respondent ซงสามารถทำใหเกดปญหา Bias
และความคลาดเคลอนตางๆ ซงเรยกวา ความคลาดเคลอนทเกดจากผตอบ (Respondent
error) ได
แมองคกรจะมการออกแบบเครองมอวดความพงพอใจของลกคาทมคณภาพแลว
คอมทงความถกตอง (Validity) และ ความนาเชอถอ (Reliability) แตกยงมปจจย
ดานผตอบหรอตวลกคาเองททำใหผลทไดเกดความคลาดเคลอน กลาวคอ ลกคาไมได
ตอบคำถามตามความเปนจรง อาจจะโดยตงใจหรอไมตงใจกตาม ดงน
1. ลกคามแนวโนมหลกเลยงการตอบคำถามหรอแสดงความเหนโดยใหคะแนน
ปานกลาง (Central Tendency Bias) ยงคนไทยยงเหนไดชดเจน เนองจากนสย
ประนประนอม ชางเกรงใจ ไมพดตรงๆ หรอไมอยากมปญหา ทำใหเกดขอผดพลาด
ลกษณะนคอนขางบอย ยกตวอยางทเหนไดงายในชวตประจำวน เวลาไปรบประทาน
อาหาร พนกงานมกเขามาสอบถามวา เปนอยางไรบาง รสชาตอาหารถกปากหรอไมคะ
นอยครงทเราจะบอกเขาไปวา แยมากคะ สวนมากเรากจะยมๆ และบอกสนๆ วา
กดคะ แมเราจะไมพอใจกบรสชาต และบอกตวเองวาวนหลงจะไมมาทานทนอกแลว
กตาม ถารานอาหารนนไมชางสงเกตลกคาเอง ไมไดปรบปรงแกไข กทำใหเสยลกคา
เสยโอกาสในการแขงขน จนทายทสดอาจเกดผลขาดทนและถงขนปดกจการไป โดยท
ยงไมรตว
หนงสอรวมบทความการวดความพงพอใจลกคาและความพงพอใจพนกงาน 24
2. ลกคามแนวโนมทจะเปนพวกสดโตง (Extremity Bias) คอ พวกใจดสดโตง
พอใจกบทกสง ถาไมแยจรงๆ จะใหคะแนนเตมตลอด กบพวกทชอบความสมบรณแบบ
ไมมอะไรททำใหพวกเขาพงพอใจไดเลย ดมากทสดของเขาอาจใหคะแนนแค 3 เตม 5
คะแนน ซงหากเปนองคกรทขายสนคาทผลตตามมาตรฐานกคงไมคอยประสบปญหา
จากลกคาสดโตง แตหากเปนงานบรการคงตองปวดหว เพราะเปนสงทจบตองไมได
ความพงพอใจขนกบความรสกและอารมณเปนสวนใหญ ฉะนนหลาย องคกรจงบอก
มาตรฐานงานบรการของตนใหลกคารบรตงแตแรก เสมอนเปนการกำหนดขอบเขต
ความคาดหวง ของลกคา หากภายหลงองคกรใหบรการไดดกวามาตรฐานนนยอมทำให
ลกคาเกดความพงพอใจไดงายขน ยกตวอยาง งานบรการซอมบำรงรกษาของบรษท
โตโยตา ทจะมอบ Check List แกลกคาไปตรวจสอบคณภาพงานบรการทไดรบ
ถาครบถวนสมบรณ พวกเขากนาจะพงพอใจ หรอ บรษทออรแกไนเซอรรบจดงานววาห
กจะม Check List รายละเอยดของงาน เชน อาหารแบบบฟเฟต คอกเทล หรอโตะจน
โบวผกเกาอสอะไร การตกแตงเวท หองจดเลยง ซมดอกไม ไปจนกระทงรายละเอยด
เคก แตงงานกชน เหลานเปนทงขอตกลงรวมกน หากบรษทดำเนนงานไดตาม Check
list ทงหมด คบาวสาวควรจะพงพอใจในระดบคาเฉลย
3. ผสมภาษณสงผลกระทบตอคำตอบของลกคา (Interviewer Bias) โดยมาก
จะปรากฏขนตอนทเผชญหนากน (Face-to-face) เชน เกดความเกรงใจเปนสวนตว
อทธพลของสงแวดลอม รปรางหนาตา อาชพ ศาสนา อาย ของผสมภาษณ ลวนมผล
ตอลกคาโดยไมทนรตว ซงมผลการวจยหลายชนทพสจนแลววาคนหนาตาดมกไดรบการ
ตอบสนองทดกวาจากบคคลรอบขาง เพราะทำใหผพบเหนหลงสารแหงความสข ทำให
ลกคามแนวโนมทจะเหนดวยกบผสมภาษณ หรอมแนวโนมทจะใหผลตอบกลบทดกวา
4. ลกคามแนวโนมทจะใหคำตอบทเปนทยอมรบของสงคมมากกวาความเปนจรง
(Social Desirability Bias) ซงเกยวโยงกบเรองคานยมทางสงคม ทคนสวนใหญยดถอ
วาเปนคานยมทดและเหมาะสม คานยมในสงคมไทยในปจจบน ไดแก คานยมความ
เสมอภาค คานยมความกตญ คานยมการศกษาสง คานยมประชาธปไตย คานยม
เรองความพอเพยง เปนตน แตในความเปนจรงมนษยทกคนยอมมทศนคตซอนเรน
(Latent Attitude) ทไมเผยออกไป เชน คานยมความฟมเฟอย คานยมวตถ คานยม
ชอบความสะดวกสบาย ซงสาเหตลกษณะนกใหผลทคลาดเคลอนจากความเปนจรงได
เชนกน ฉะนนวธแกคอ การตอบคำถามของลกคาควรเปนความลบเพอสามารถไดขอมล
วดความพงพอใจลกคาอยางไรใหไรอคต 25
ทมาจากความรสกเบองลกไดจรง ยกตวอยาง การวดความพงพอใจของลกคาทมาใช
บรการสปา เกยวกบนำมนทใชนวดอโรมา หากใหเปรยบเทยบความพงพอใจตอนำมน
2 ยหอ โดยทง 2 ตางกผลตในประเทศมคณสมบตเหมอนกนทกประการ ผลความ
พงพอใจนาจะออกมาใกลเคยงกน แตหากบอกวามยหอหนงสงออกไปขายตางประเทศ
ความพงพอใจในยหอนนอาจมากกวากเปนได เนองจากคนบางกลมนยมของนอก
เปนตน
นอกจาก Respondent Error ทกลาวขางตนแลว ในการสำรวจความพงพอใจ
ของผบรโภคนน ตองระวง Error ทเรยกวา Survivor Bias6 อกดวย โดยขอผดพลาดน
เปนการดวนสรปขอมลทไดจากการสำรวจแบบ Convenient Data กลาวคอ เปนการ
สำรวจทเกบขอมลเฉพาะจากลกคาปจจบน (Existing/Active Customers) โดยไมให
ความสำคญหรอละเลยการเกบขอมลจากลกคาเกา ทตอนนอาจเลกใชสนคาหรอบรการ
(Inactive Customers) ซงการสรปหรอตดสนจากขอมลทไดจากการสำรวจฐานลกคา
ปจจบนอาจทำใหเหนภาพในมมแคบ เนองจากพวกเขาเหลานน เปนลกคาชนด Happy
Customers หรออยางนอยกมความพงพอใจในสนคาหรอบรการในระดบหนง จน
ใชบรการมาอยางตอเนองนนเอง ซงไมแนวา การสำรวจกลมตวอยางทเคยเปนลกคาเกา
อาจจะทำใหไดขอมลวา เพราะสาเหตใด พวกเขาเหลานนจงเลกใชบรหารหรอซอสนคา
ของบรษท และหนไปใชบรการของคแขงแทน
ความคลาดเคลอนทเกดจากผถาม (Administrative Error) คออะไร ความคลาดเคลอนทเกดจากผตอบนนสงผลตอการวดดงทไดกลาวไปแลว แต
หากกลาวถงในฝงผออกแบบตววด เครองมอเพอใชในการวดผลนน ถามการออกแบบ
ทไมเหมาะสมกจะทำใหเกดปญหาและคลาดเคลอนได ถอเปน Administrative Error
ความผดพลาดทเกดจากวธ การจดทำหรอออกแบบตววด ซงอาจมสาเหตมาจากความ
ผดพลาดดงตอไปน
6 สบคนเมอวนท 12 กมภาพนธ 2554, จาก http://www.dimensionalresearch.com/blog/2009/10/26/
customer-satisfaction-surveys-avoid-survivor-bias/
หนงสอรวมบทความการวดความพงพอใจลกคาและความพงพอใจพนกงาน 26
1. Data acquisition & processing error
เกดจากความผดพลาดในขนตอนการจดเกบขอมลของผออกแบบ เชน เครองมอวด
ไมด เปนองคกร SME แตใชเงนลงทนสงในเรองการวดผล โดยไมคำนงถงขนาดของ
องคกร ในทางกลบกนองคกรทมขนาดใหญ แตมเครองมอวดทไมสามารถสะทอนถง
ผลการ เชน ผใหบรการเครอขายโทรศพทรายหนงวดผลความพงพอใจของผบรโภค
โดยหลงจากใหขอมล/คำปรกษาแลว จะใหผบรโภคประเมนวาพงพอใจกบบรการทไดรบ
หรอไม โดยมมาตรวดทใชแค 2 ตวเทานน คอ 10 และ 7 คะแนน ถงแมจะสะดวก
ในการเกบและประมวลขอมล แตแทจรงแลวการประเมนนนอาจไมสะทอนถงสงท
ควรตองปรบปรงแกไข หรอในบางครงการตงคำถามท Sensitive เกนไปทำใหผตอบ
แบบสอบถามไมอาจตอบขอมลไดตรงตามความเปนจรง เชน การสอบถามถงความ
พงพอใจทมตอการใชบรการสถานบนเทงชอดง ซงคำถามในแบบสอบถามนนผถาม
ไมไดมเจตนาทจะเปดเผยขอมลแตอยางใด แตในแบบสอบถามอาจมคำถามทคอนขาง
เจาะลกและผตอบนนไมตองการทจะตอบ จงเลยงทจะใหขอมลทถกตอง สงผลให
เกดการวเคราะหขอมลทผดพลาด การรายงานผลจงผดตามไปดวย การตงคำถามทดนน
ควรตงใหตรงประเดนทตองการจะวด ในขณะเดยวกนผออกแบบการวดผลควรจะทำให
ผถกวด/ถกประเมนไดเขาใจถงเปาหมายทแทจรง มเชนนนจะทำใหผลจากการวดผลนน
เกดความไมนาเชอถอ
2. Sample selection error
เปนความคลาดเคลอนทเกดจากการออกแบบหรอกระบวนการเลอกกลมตวอยาง
ไมเหมาะสม การออกแบบตววดควรใหความสมดลทงจากฝายบรหารและจากหนวยงาน
เพอใหตววดมความเหมาะสมและสะทอนความจรงมากทสด ยกตวอยางเชน บรษท
แหงหนงผลตและบรการสงสนคาใหถงมอลกคา มการออกแบบวดผลโดยใชวธ
Top-Down Cascading Method ททางผบรหารเปนคนออกแบบตววดใหใหกบ
แผนกขาย ในเรองของความพงพอใจของลกคาจากการใหบรการของพนกงานขาย
ซงประเดนการออกแบบตววดทผบรหารมองอาจไมครอบคลม ควรทจะสอบถามถง
มมมองอนๆ จากพนกงานขายดวยเชนกน เพราะพนกงานขายเปนบคคลทใกลชดกบ
ลกคา โดยประเดนทจะนำมาออกแบบตววดนาจะใกลเคยงกบความเปนจรงมากทสด
เชน ประเดนบรการหลงการขาย ลกคามความพงพอใจตอพนกงานขายในเรองการ
วดความพงพอใจลกคาอยางไรใหไรอคต 27
ใหบรการหลงการขายมากกวาพนกงานขายจากอกบรษทหนง หรอประเดนเรองขอมล
สนบสนนการขาย ซงพนกงานสามารถจดเตรยมและใหขอมลไดทนตอความตองการ
ของลกคา ลกคาจงเกดความประทบใจและพอใจทจะใชบรการของบรษท เปนตน
ประเดนเหลานหากผบรหารไมพจารณาใหรอบคอบ อาจมองขามสงทอาจจะกลายเปน
จดแขงของบรษทไปได นอกจากนนแลวการวดความพงพอใจของลกคา หากสม
เกบตวอยางตามความสะดวก (Convenience Sampling) โดยเลอกเกบตวอยางจาก
ลกคาเจาประจำ แตไมไดเกบตวอยางจากลกคาทเคยใชบรการและเลกใชไปแลว
ซงเกยวของในเรองกระบวนการเลอกกลมตวอยางไมเหมาะสม ทำใหผลลพธทได
อาจไมสะทอนสงทเปนอยจรง การวดในครงนนไมเกดประโยชนตอบรษท รวมทงเสย
คาใชจายและเสยเวลาในการวดใหมอกครง
3. Interview error
ความคลาดเคลอนทเกดจากความผดพลาดของผออกแบบตววดผล โดยผวดผล
จะตองมความเขาใจในกลยทธขององคกรอยางแทจรง เพอใหกระบวนการออกแบบ
ตววดนนตรงกบเปาหมายขององคกรและมความถกตองสามารถนำผลจากการวดนนไปใช
ประเมนสถานการณตอได ยกตวอยาง กรณผออกแบบตววดผลเปนบคคลภายนอก
ทเขามาเปนทปรกษาใหกบองคกร อาจไมเขาใจเนองานและลกษณะธรกจองคกรได
ทงหมด การออกแบบตววดจงเกดความผดพลาดได เพราะผออกแบบตววดอาจสอบถาม
ขอมลแคจาก Top Management Level และ Middle Management Level โดย
ไมไดสอบถามในระดบ Operations Level ขอมลทเกบไปเพอออกแบบตววดนน
อาจไมครอบคลม เพราะไดมมมองแคภาพรวม แตในมมมองระดบปฏบตการ ทไมได
สอบถามนนอาจเกดปญหาอยกเปนได
4. Interview cheating
มการปลอมแปลงคำตอบในแบบประเมนวดผล เพอตองการใหรายงานผลท
ออกมานน มตวชวดทสามารถบรรลวตถประสงคไดตามทตงไว ในบางครงผวดผล
จงเปลยนหรอบดเบอนคำตอบเพอใหผบรหารทราบถงแตในดานด เมอนำไปวเคราะหตอ
ปญหาหรอจดทควรพฒนาปรบปรงจงเปนสงทซอนอยใตพรม ไมไดถกหยบยกมาแกไข
อาจสงผลเสยในระยะยาวตอองคกรได
หนงสอรวมบทความการวดความพงพอใจลกคาและความพงพอใจพนกงาน 28
ความพงพอใจของลกคาทดประกอบดวยอะไรบาง มคำกลาวทวา การวดความพงพอใจลกคานนวดไดจาก 3R7 คอ Retain Repeat
และ Refer โดย Retain เปนการรกษาลกคาเดมไวอยางครบถวน ไมใหลกคาหนหาย
ไปไหน ขณะท Repeat คอ การกระตนกำลงซอ เพมกำลงจายของลกคาเดม และ
สดทาย Refer อนหมายถงการทลกคาเดมมความจงรกภกดในสนคาและบรการจน
เกดการประชาสมพนธบอกตอนนเอง แตทวา ในการวดความพงพอใจของลกคานน
องคประกอบสำคญทจะขาดไมไดเลยคอ นนคอ Validity และ Reliability ซงจะ
กลาวโดยละเอยดตอไป
ความถกตอง (Validity) ของการวดคออะไร
ความถกตองของการวด (Validity) เปรยบเสมอนประสทธภาพของการวดอน
ชชดถงผลทไดจากการวดทตรงประเดน ตรงหลกการ รวมถงกระบวนการวดทมความ
เปนเหตเปนผลสามารถตรวจสอบได ความถกตองเทยงตรงจะตองเกดขนจากกระบวนการ
2 ระดบ ไดแก
1. ระดบถกตองภายใน (Internal Validity)8 เกยวของกบกระบวนการของการ
แปลผลของการวดอยางถกตอง ขนตอนนจะมงความสนใจไปทประสทธภาพของ
เครองมอหรอวธการทใชในการวด อนอาจไดแก แบบสอบถามหรอการสมภาษณเชงลก
โดยการสมภาษณเชงลกอาจใหขอมลเชงคณภาพทตรงตามประเดนไดมากกวาแตอาจตอง
พจารณาถงอคตหรอความคลาดเคลอนทจะเกดขนจากกระบวนการแปลผลเชนกน
ความแตกตางของเครองมอและวธการอาจแตกตางกนตามแตละประเภทของธรกจหรอ
ประเภทของผลตภณฑหรอบรการ เชน การวดความพงพอใจของลกคาทมารบบรการ
โรงพยาบาลอาจใชเครองมอหรอวธการวดทมความแตกตางจากการวดความพงพอใจ
ของลกคาทมารบบรการศนยซอมรถยนต
7 สบคนเมอวนท 11 กมภาพนธ 2554, จาก http://blog.yonok.ac.th/khongsak/653/ 8 มนวกา ผดงสทธ. (2553). เอกสารประกอบการบรรยาย บธ.604 การวจยทางธรกจ ในมหาวทยาลย
ธรรมศาสตร, คณะพาณชยศาสตรและการบญช
วดความพงพอใจลกคาอยางไรใหไรอคต 29
2. ระดบความถกตองภายนอก (External Validity) เปนระดบของการนำผล
การวดทไดจากกลมตวอยางขยายผลไปในระดบของประชากรเปาหมายอนไดแก
กลมลกคาของผลตภณฑหรอบรการนนๆ ในขนของการขยายผลนน จะมความเกยวของ
กบการกำหนดขนาดและการเลอกลกคากลมตวอยาง โดยนอกเหนอจากกลมตวอยาง
จะเปนลกคาของธรกจนนๆ แลว ควรเปนกลมลกคาทใชผลตภณฑหรอบรการในระดบท
สามารถใหขอมลไดอยางตรงตามประเดนทตองการวด เชน ในการวดความพงพอใจ
ของลกคาทมาใชบรการรานอาหารแหงหนง การพจารณาเลอกลกคาทมาใชบรการประจำ
หรอลกคาจรอาจมระดบของความเทยงตรงทแตกตางกน เนองจากปรมาณความถ
ในการใชบรการอาจมผลตอระดบการรบรในคณลกษณะของการบรการทแตกตางกน
โดยลกคาประจำอาจเกดความคลาดเคลอนอนเนองมาจากอคตในระดบทนอยกวา
เนองจากมปจจยอนทสงผลกระทบทแตกตางกน เพราะลกคาประจำทมความถในการ
ใชบรการรานอาหารมากกวาลกคาจร ยอมทราบในเรองปจจยในเรองรสชาต ดานวตถดบ
หรอดานการใหบรการเปนอยางด อกทงการเปนลกคาประจำจงนาจะใหความรวมมอ
กบทางรานในการปรบปรงเพอใหรานพฒนาไดตอไป ดงนนอคตในการตอบแบบสอบถาม
จงเกดนอยกวาลกคาจร
นอกจากนการตรวจสอบความเทยงตรงของการวดความพงพอใจ สามารถพจารณา
ไดในประเดนตางๆ ดงตอไปน
1. ความถกตองตามเนอหา (Face Validity or Content Validity)9 ไดแก วธการ
ทใชในการวดความพงพอใจนน ตรงตามประเดนทตองการวดทงในภาพรวมและใน
รายละเอยดหรอไม โดยในขนตอนนตองพจารณาถงความสอดคลองระหวางคำถาม
และประเดนทตองการวดวามความครอบคลมหรอไม อกทงคำถามตองไมเกดความ
คลมเคลออนอาจทำใหลกคาเกดอคตในการตอบ
2. ความถกตองตามโครงสราง (Construct Validity) ไดแก ตววดผลความ
พงพอใจมความตรงตามหลกการ กลาวคอ หากตองการวดความพงพอใจของลกคา
อนเกยวของกบทศนคต จะตองพจารณาหรออางองถงหลกการเกยวกบทศนคตใน
ดานตางๆ ตามทมมาในอดตเพอใชเปนแนวทางในการวดและแปลผลขอมล
9 สบคนเมอวนท 11 กมภาพนธ 2554, จาก http://netra.lpru.ac.th/~phaitoon/unit3new/validity.doc
หนงสอรวมบทความการวดความพงพอใจลกคาและความพงพอใจพนกงาน 30
3. ความถกตองเชงเกณฑสมพนธ (Criterion Validity) ไดแก การพจารณา
ระหวางผลทวดไดจากเครองมอกบสภาพทเปนจรงในขณะนน10 หรอเปนความสมพนธ
ของตววดความพงพอใจทสรางขนใหมกบตววดทมอยเดม ซงสามารถแบงออกเปน
• ความตรงตามสภาพปจจบน (Concurrent Validity) คอ ลกษณะความ
เทยงตรงทตววดใหมมความสมพนธกบตววดมาตรฐานทใชกนทวไปทใชวด
ในเวลาเดยวกน เชน การเปรยบเทยบผลของการวดความพงพอใจในการ
เขาใชบรการสปา ซงใหบรการทไดมาตรฐานสงเหมอนกนทกสาขา หาก
ผตอบแบบสอบถามสำหรบสาขาทหนงใหคะแนนความพงพอใจในระดบสง
ในชวงเวลาเดยวกนในสาขาทสองกมผตอบแบบสอบถามและใหคะแนน
ความพงพอใจในระดบสงเชนกน แสดงวาตววดนมความเทยงตรงตามสภาพ
ปจจบน
• ความตรงเชงพยากรณ (Predictive Validity) คอ ลกษณะความเทยงตรงท
ตววดใหมมความสมพนธกบตววดมาตรฐานทใชกนทวไปทใชในการพยากรณ
คณลกษณะนนๆ ในอนาคต เชน การเปรยบเทยบผลของการวดความ
พงพอใจในการเขาใชบรการสปา กบการประเมนความพงพอใจซงจะเกดขน
จรงในอนาคต โดยเชอวาการวางมาตรฐานทสงและมมาตรฐานเดยวกนหมด
ทกสาขา ในอนาคตผตอบแบบสอบถามยอมประเมนใหความพงพอใจใน
ระดบสง
กลาวโดยสรป อคตจากการวดความพงพอใจของลกคาอนเกดในดานความถกตองนน
จะทำใหเกดผลทไมสอดคลองตามประเดนททำการวด โดยการหลกเลยงไมใหเกดอคต
หรอความคลาดเคลอนดงกลาว จะตองพจารณาในระดบของกระบวนการกำหนดรปแบบ
หรอการเลอกใชวธการวดตลอดจนการสรปผลขอมลในขนสดทาย ซงขอมลดานความ
พงพอใจทมความถกตองจะสามารถนำไปใชในขนตอนของการบรหารจดการเพอปรบปรง
การดำเนนงานขององคกรไดอยางมประสทธภาพ
10 สบคนเมอวนท 11 กมภาพนธ 2554, จาก http://gs.utcc.ac.th/ceomba/mk/2Research&IS%2053/
Docu/07%20Qnr&Instrument.pdf
วดความพงพอใจลกคาอยางไรใหไรอคต 31
จะแนใจไดอยางไร วาขอมลทไดมความถกตอง (Validity)
เพอใหแนใจวา การสำรวจความพงพอใจของผบรโภคนนมความถกตอง วธทดสอบ
ทงายทสดเรมจากการวดความถกตองในจดเรมตน คอ การวดความถกตองของแบบสอบถาม
โดยอาจใชการแจกแบบสอบถามใหกบกลมทดลอง ซงไมจำเปนตองเปนกลมตวอยาง
แลวขอใหคนเหลานนชวยกรอกแบบสอบถามเสมอนเปนการสำรวจความพงพอใจของ
ลกคาจรงๆ และใหกลมทดลองสอบถามได หากไมเขาใจคำถามหรอมขอสงสย ซงวธ
ดงกลาวจะทำใหทราบวา ม Defective Item ในสวนใดบาง เพราะสวนทกลมทดลอง
มคำถามหรอขอสงสยจะเปนสวนทไมสมบรณนนเอง ซงผลทไดจะนำไปสการแกไข
ปรบปรงแบบสอบถามใหมความเหมาะสมตอไป11
สำหรบวธการวดความเทยงตรงในดานตางๆ สามารถใชเทคนคขนสงเปนตวชวย
เชน การวดความถกตองตามเนอหา (Content Validity) สามารถใชการหาคาดชน
ความสอดคลอง (Index of Consistency หรอ IOC)12 ซงเปนแบบประเมนทสรางขนมา
ใหผเชยวชาญตรวจสอบคณภาพของแบบสอบถาม โดยการใหคะแนนรายขอของผเชยวชาญ
จะม 3 คา คอ
• คา +1 แนใจวาคำถามนนสามารถใชวดคาตวแปรทจะศกษาได
• คา 0 ไมแนใจวาคำถามนนสามารถใชวดคาตวแปรทจะศกษาไดหรอไม
• คา -1 แนใจวาคำถามนนไมสามารถวดคาตวแปรทจะศกษาได
จากนนนำผลคะแนนจากผเชยวชาญทกทานมาคำนวณตามสตรหาคาดชนความ
สอดคลอง ผลทไดถามากกวาหรอเทากบ 0.5 ขนไปถอวาเปนแบบสอบถามทสามารถ
นำไปใชงานได
สวนการวดความถกตองตามโครงสราง (Construct Validity) สามารถใชการหาคา
สมประสทธสหสมพนธ (Correlation Coefficient) คอ หาความสมพนธระหวางทฤษฎ
กบสงทวดไดจรง ขณะทการวดความถกตองเชงเกณฑสมพนธ (Criterion Validity) นน
สามารถแบงออกเปน 2 สวนคอ ความเทยงตรงตามสภาพ (Concurrent Validity)13
ซงสามารถใชการนำคะแนนของแบบทดสอบทสรางขนใหมไปหาคาสหสมพนธกบคะแนน
11 สบคนเมอวนท 11 กมภาพนธ 2554, จาก http://www.statpac.com/customer-satisfaction.htm12 สบคนเมอวนท 11 กมภาพนธ 2554, จาก http://netra.lpru.ac.th/~phaitoon/unit3new/validity.doc13 สบคนเมอวนท 11 กมภาพนธ 2554, จาก www.crc.ac.th/online/75104_x/QA_Testing.ppt
หนงสอรวมบทความการวดความพงพอใจลกคาและความพงพอใจพนกงาน 32
ของแบบทดสอบเดมทมความเทยงตรง เชน การสอบเขาเรยนปรญญาโท จะใชการสอบ
GMAT เปนเกณฑมาตรฐานสากล สมมตวาตอมา มหาวทยาลยธรรมศาสตรตดสนใจ
พฒนาชดขอสอบ SMART II ขนเอง ดงนนวธทจะทดสอบความแมนตรงของชด ขอสอบ
ทสรางขนใหมน ทำไดโดยเปรยบเทยบวาผลของการสอบในครงหนงๆ สอดคลองกบ
ผล การสอบ GMAT มากนอยเพยงใด โดยใหกลมตวอยางกลมเดยวกนสอบขอสอบ
ทงสองชดแลว เทยบผลระหวางกน เปนตน
สวนความเทยงตรงเชงพยากรณ (Predictive Validity)14 เปนการหาความสมพนธ
ระหวางเครองมอกบเกณฑมาตรฐานภายหลงนำเครองมอไปทดลองใช เชน เครองมอ
ททำนายอาการซมเศราหลงคลอดทสรางขน กำหนดวา ถาผทำแบบทดสอบไดคะแนน
สงกวา 20 คะแนนถอวา มโอกาสเกดอาการซมเศรา เมอนำเครองมอไปวดสตรหลงคลอด
1 วนคนหนง ผลทไดคอได 25 คะแนน และปรากฏวาสตรดงกลาวมอาการซมเศราจรง
เมอหลงคลอด 6 สปดาห แสดงวาเครองมอนนมความตรงเชงพยากรณ
เนองจากประโยชนของการวดนนขนอยกบกระบวนการทใชวดทงหมด ดงนนหาก
มกระบวนการวดทดตามหลกการ กจะไดมาตรวดทด มคณภาพ เพราะความแมนของ
การวดนน คอความสามารถวดในสงทตองการวดหรอวดไดตรงประเดนทตองการ15
ความเทยง (Reliability) มความสำคญอยางไร
ในการวดคาความพงพอใจนน นอกจากจะตองมคณภาพในดาน ความถกตองของ
การวด (Validity) แลว สงหนงทตองเนนไมยงหยอนไปกวากนคอ ความเชอถอไดของ
การวดหรอความเทยง (Reliability) ซงความเทยงนหมายถง การทผลทไดจากการวด
ควรตองสอดคลองกน คงเสนคงวา ไมมความแตกตางกน (stable/repeatable) ไมวา
จะมการวดกครงกตาม ซงอาจตความหมายโดยนยไดวา หากการวดม Reliability แลว
จะไมมปจจยอนใดเชนคนททำการวดทจะสามารถสงผลกระทบตอคาทไดจากการวด
ความพงพอใจนนเลย
14 สบคนเมอวนท 11 กมภาพนธ 2554, จาก http://www.safety-stou.com/UserFiles/File/50103_
unit6.pdf15 สบคนเมอวนท 11 กมภาพนธ 2554, จาก http://www.nitiphong.com/paper_pdf/master/
BusinessResearch/
วดความพงพอใจลกคาอยางไรใหไรอคต 33
ตวอยางเชน ในการวดทศนคตดานความพงพอใจทผตอบมตอการคณภาพ
ของผลตภณฑชนดใดชนดหนง ถาหากวดครงแรก ผตอบ ตอบวา “พอใจ” ตอมาเมอ
วดอกครงหนง โดยอยในชวงเวลาและสถานการณแวดลอมตางๆ ทเหมอนกนกบ
การวดครงแรก แตผตอบคนเดยวกนกลบตอบวา “ไมพอใจ” กรณแบบน แสดงวา
เครองมอวดนนขาดความนาเชอถอ16 เปนตน
โดยทวไปแลว เราสามารถทจะตรวจสอบคณภาพดานความเทยงของเครองมอวด
ไดจากการประมาณการคา Reliability ซงทำได 4 ประเภทหลกๆ17 โดยมรายละเอยด
ดงน
1. Inter-Rater Reliability
เปนการหาความเทยง โดยการเปรยบเทยบผลคะแนนทได ในกรณมผใหคะแนน
มากกวา 1 คนขนไป โดยไปดวาผลการประเมน ในสงของหรอปรากฏการณเดยวกนนน
เปนไปในทศทางเดยวกนหรอไม ยกตวอยางเชน มการสอบสมภาษณนกศกษา 1 คน
โดยอาจารย 4 คน (อาจารยเปน Rater) หากผลของการใหคะแนนของอาจารยทกทาน
ไปในทศทางเดยวกน เราจะถอวาการสอบสมภาษณครงนม Inter-rater reliability สง
2. Test-Retest Reliability
เปนการทดสอบวา หากนำเครองมอไปวดซำกบกลมตวอยางเดยวกน แตในเวลา
ทตางกน ผลทไดจะใกลเคยงกนหรอคงท (Stability) มากนอยเพยงใด18 โดยการหา
สมประสทธสหสมพนธความเทยง (Coefficient of Correlation) ยงคาใกล 1 เทาใด
แสดงวายงมความสมพนธกนสง (คาสมประสทธสหสมพนธจะมคาระหวาง –1.00 ถง
1.00) โดยทวไปเครองมอมความเทยงในระดบทพอใจเมอคาความเทยงสงกวา 0.70
3. Parallel-Forms Reliability
หมายถงการหาความเทยงของความคลายคลงกน (Equivalence) จะทดสอบวธน
เมอกรณทมการสรางแบบวดสงใดสงหนงมากกวา 1 ชด ยกตวอยางเชนการวจย
เชงทดลอง ซงมการวดกอนและหลงการทดลอง ผวจยอาจไมตองการใชเครองมอวด
16 สบคนเมอวนท 14 กมภาพนธ 2554, จาก http://www.med.cmu.ac.th/secret/meded/MEDE%20
pdf/MEDE%20Chapter2.pdf17 สบคนเมอวนท 14 กมภาพนธ 2554, จาก http://www.socialresearchmethods.net/kb/
reltypes.php
18 สบคนเมอวนท 14 กมภาพนธ 2554, จาก http://www.bestwitted.com/?tag=reliability
หนงสอรวมบทความการวดความพงพอใจลกคาและความพงพอใจพนกงาน 34
ชดเดยว เพราะผตอบอาจจำคำถามไดจงตอบถก ดงนนจงมการสรางเครองมอวด
ทมเนอหาแบบเดยวกน มความคลายคลงกนเรยกวาแบบวดคขนาน (Parallel form)
ถาคะแนนทไดจากการใชเครองมอทงสองชดมความสมพนธกนสงจะถอวาเครองมอ
มความเทยงในดาน Parallel-Forms Reliability สง
ยกตวอยางเชน แบบสอบถามเพอวดความพงพอใจของลกคาตอการบรการ
จดสงสนคาให โดยในแบบสอบถามมคำถาม 10 ขอ ทเหมอนกน 2 ชด แตชดแรก
เรยงจากขอแรกไปขอสดทาย และอกชดเรยงยอนกลบกน ถาผลการใหคะแนนจาก
ผตอบกลมเดยวกน ในแบบสอบถามทง 2 ชดนไปในทศทางเดยวกน ถอวาการวดม
Parallel-Forms Reliability
4. Internal Consistency Reliability
Internal Consistency หรอการหาความเทยงจากความสอดคลองภายในน
เปนความเทยงทแสดงถงความสมำเสมอของคำถามทงหมดในแบบวด วาสามารถวด
ในเรองเดยวกนไดมากนอยเพยงใด วธการหาความเทยงชนดนทำไดโดยการนำเครองมอ
ไปทดสอบวดเพยงครงเดยว แลวนำมาวเคราะหคาความเทยง วธทนยมใชเชน
• Average Inter-item Correlation เปนการเปรยบเทยบระหวางแตละ
ขอคำถามดวยกน
• Average Item-total Correlation เปนการเปรยบเทยบระหวางแตละ
ขอคำถาม กบผลรวมของคำถามทงชด
• Split – Half Reliability เปนการแบงครงผลของการตรวจสอบจาก
เครองมอวดตวเดยวกน (เชนการแยกตามขอเลขค-เลขค) แลวนำผล
ของแตละครงมาเปรยบเทยบกน ทงนตงอยบนพนฐานทวา ทกขอในชด
แบบสอบถามนนจะตองใหผลไปในทศทางเดยวกน ไมวาจะเทยบกบขออน
หรอวาเปรยบเทยบกบผลรวม ขอใดทใหคา Correlation ตำ ควรถกตดออก
จากชดแบบสอบถามนน เพราะถอวาเปนตวกวนความนาเชอถอของชด
แบบสอบถาม
• Cronbach’s Alpha Coefficient (α) การคำนวณแบบสมประสทธ
แอลฟาน มกใชกบแบบสอบถามทเปน Likert Scale (สมประสทธจะมคา
อยในชวง 0 ถง 1) ซงคาสมประสทธแอลฟาของ Cronbach ทด ควรวดได
มากกวา 0.6
วดความพงพอใจลกคาอยางไรใหไรอคต 35
Validity กบ Reliability สมพนธกนอยางไร
บอยครงทเราจะมองภาพ Reliability กบ Validity แยกกน แตในความเปนจรง
แลว ทงสองสวนนมความเกยวของกน โดยสามารถอธบายใหเหนภาพมากขน ดวยการ
มองวา ความถกตอง (Validity) ในการวดคาความพงพอใจเปรยบเสมอนกบความแมนยำ
ในเวลาทเรายงไปยงเปาหมาย และมองวาความเทยง (Reliability) ในการวดคาความ
พงพอใจเปรยบเสมอนกบความเทยงในเวลาทเรายงไปยงเปาหมาย ดงรปท 1 ดงตอไปน
รปท 1 การเปรยบเทยบ Validity และ Reliability ในการวดคาความพงพอใจ
กบความแมนยำและความเทยงในเวลาทเรายงไปยงเปาหมาย
ภาพท 1: Reliable, Not Valid นนคอเราสามารถยงไปยงจดๆ เดมไดทกครง
แตไมโดนจดเปาหมายทแทจรง แสดงวาการวดนนมความคงทสมำเสมอไมวาจะวดกครง
แตเปนการวดผดทจดมงหมาย
ภาพท 2: Valid, Not Reliable นนคอเรายงไปแลวมการกระจายแบบสมไปทว
แทบจะไมเคยยงถกจดเปาหมายทแทจรงเลย แตเมอเอามาเฉลยแลวยงสามารถตรงกบ
จดเปาหมายทแทจรง แสดงวาการวดนนไมมความแนนอนเพราะไมมความสมำเสมอ
ในการวดแตละครง
ภาพท 3: Neither Reliable nor Valid เรายงไปแลวมการกระจายแบบสมไปทว
ยงพลาดไมเคยถกจดเปาหมายทแทจรงเลย และโดยเฉลยแลวกไมตรงกบจดเปาหมาย
ทแทจรง แสดงวาการวดนนไมมความแนนอนเพราะไมมความสมำเสมอในการวด
แตละครง และไมมความถกตองเพราะผดเปาทควรจะเปน
4. Both ReliableAnd Valid
3. Neither ReliableNor Valid
2. ValidNot Reliable
1. ReliableNot Valid
หนงสอรวมบทความการวดความพงพอใจลกคาและความพงพอใจพนกงาน 36
ภาพท 4: Both Reliable and Valid เปนกรณทดทสด นนคอ สามารถยง
ไปยงจดๆ เดมและถกจดเปาหมายทแทจรงไดทกครง แสดงวาการวดนนมความแนนอน
เพราะมความสมำเสมอในการวดแตละครง และมความถกตองตรงเปาในการวดทแทจรง
ดงนนหากตองการใหการวดความพงพอใจเกดอคตนอยทสด ควรมการตรวจสอบ
คณภาพของการวด ทงในดาน Reliability และ Validity เพอลดความคลาดเคลอนทเกด
ขนจากการวด (Error of Measurement) นนเอง
ขอควรระวงในออกแบบการสำรวจความพงพอใจของลกคา เมอกลาวถงความสำคญของทง 2 ปจจย (แงมม) อนไดแก ความถกตอง (Validity)
และ ความเทยง (Reliability) ในการวดความพงพอใจของลกคา ขางตนไปแลว คราวน
จะขอกลาวแนะนำขอควรระวงในการออกแบบแบบสอบถามอยางไร ไมใหเปน
แบบสอบถามทออกแบบมาแลวใชไมไดจรง
1. เมอทำการสำรวจความพงพอใจของผบรโภค ใหทำการวดความพงพอใจลกคา
ในหลายมมมอง โดยอาศยการใชวธวดผลทหลากหลายเพอชวยในการยนยนความ
เทยงตรง (Validity) ของผลสำรวจทได
2. ใหสอบถามบคคลหรอหนวยงานทเกยวของทกสวน เพอตอบคำถามทวา
“การสำรวจความพงพอใจลกคานเปนการวดผลวา ธรกจของเราไปไดดเพยงไร หรอการ
สำรวจนเปนการวดความรสกและความตองการทแทจรงของผบรโภคในสถานการณจรง
หรอไม”
3. ใชตรรกะหรออาศยหลกความเปนเหตเปนผลในการออกแบบแบบสอบถาม
โดยพจารณาแบบสอบถามจากหลายๆ มม เชน จากบนลงลางหรอกลบจากลางขนบน
เพอสำรวจดจดบกพรองทอาจทำใหเกดขอผดพลาดหรอปญหาขนได เพอปองกน
ไมใหเกดอคต และทสำคญทสด คอ เพอใหแบบสอบถามสามารถสะทอนความตองการ
ทแทจรงของลกคานนเอง อยางไรกตาม หากมขอจำกดดานเวลาหรอสาเหตอน อยางนอย
ควรใหมการหารอหรอทำงานรวมกนหลาย แผนกเพอระบปญหาหรอชองวางของ
แบบสอบถามกอนทมนจะถกแจกจายไปใหลกคา
หากนยยะสำคญของการสำรวจความพงพอใจลกคา หมายถง การสรางโอกาส
ทางธรกจใหมๆ โดยการตอบสนองความตองการทยงไมไดรบการตอบสนองของลกคา
ตามหลกสมการ โอกาสทางธรกจเกดจากชองวางของความคาดหวงและการรบรของ
วดความพงพอใจลกคาอยางไรใหไรอคต 37
ลกคาแลวละก (Expectation – Perception = Opportunity19) องคกร/บรษทควร
ใหความสำคญกบทกกระบวนการของการสำรวจ เรมตงแตการออกแบบแบบสอบถาม
การกำหนดกลมประชากร การวเคราะหผล ฯลฯ เพอใหแนใจวา การสำรวจความ
พงพอใจลกคานน มขอผดพลาดหรอจดบกพรองนอยทสด มอคตนอยทสด อนจะนำมา
ซงขอมลทเปนประโยชนตอการดำเนนธรกจอยางแทจรง
ทงน เพราะลกคาถอเปนแหลงขอมลทสำคญอยางยงยวด โดยเฉพาะอยางยง
เมอองคกร/บรษทตองการวางตำแหนงทางการตลาด20 ของตนเองไดอยางตรงจด
ซงผลลพธทไดจากการสำรวจความพงพอใจของลกคา สามารถบงชถงทศนคตและ
ความเชอของกลมลกคาทองคกรสามารถนำไปปรบใชเพอนำไปสการพฒนาและ
ปรบเปลยนวฒนธรรมองคกร ตลอดจนกำหนดตำแหนงของสนคาหรอบรการไดอยาง
มประสทธผล และทายทสด อาจเปนตวจดประกายองคกรใหกาวเดนไปสหนทางแหง
การเตบโตอยางยงยนในอตสาหกรรมตอไป เพราะแมความพงพอใจของลกคาจะไมอาจ
จบตองหรอวดคาออกมาในรปตวเงนได แตสงนกลบมความสำคญตอการอยรอด
ขององคกรในระยะยาว ตราบเทาทความตองการของลกคาเปลยนแปลงไปตามยคสมย
ความพงพอใจจงไมมทสนสดเชนกน
บทสรป ความพงพอใจของลกคา ถอเปนองคประกอบสำคญในการดำเนนธรกจในปจจบน
ซงการวดความพงพอใจของลกคาเพอใหขอมลทไดมาตรงตามความเปนจรงนนจำเปน
ตองพจารณาอยางถถวนถงอคตอนจะทำใหเกดความคลาดเคลอนในการวด โดยการ
พจารณาถงความคลาดเคลอนดงกลาว ตองพจารณาถงองคประกอบตางๆ ทเกยวของกบ
การวดตงแตผตอบ (Respondent) ผถาม (Administrative) รวมไปถงขนตอนหรอ
กระบวนการตางๆ ทเกยวของโดยอาศยตวชวดตางๆ ทสามารถใชในการตรวจสอบได
โดยในทายทสด ขอมลดานความพงพอใจทตรงตามความเปนจรงจะสามารถนำไปใช
ในขนตอนการบรหารจดการไดอยางมประสทธภาพ
19 สบคนเมอวนท 11 กมภาพนธ 2554, จาก http://www.customersatisfactionstrategy.com/other_ways.
html20 สบคนเมอวนท 11 กมภาพนธ 2554, จาก http://www.salescycleanalytics.com/blog/2009/12/31/
maintaining-customer-satisfaction-integrity-and-bias/
หนงสอรวมบทความการวดความพงพอใจลกคาและความพงพอใจพนกงาน 38
บรรณานกรม 3R ตวชวดความพงพอใจลกคา. สบคนเมอวนท 11 กมภาพนธ 2554, จาก http://blog.
yonok.ac.th/khongsak/653/
การหาคณภาพของแบบทดสอบ. สบคนเมอวนท 11 กมภาพนธ 2554, จาก http://www.
crc.ac.th/online/ 75104_x/QA_Testing.ppt
การออกแบบเครองมอ และแบบสอบถาม. สบคนเมอวนท 11 กมภาพนธ 2554, จาก
http://gs.utcc.ac.th/ceomba/mk/2Research&IS%2053/Docu/07%20
Qnr&Instrument.pdf
เครองมอในการวจย. สบคนเมอวนท 11 กมภาพนธ 2554, จาก http://www.safety-stou.
com/UserFiles/File/50103_unit6.pdf
ฉตรศร ปยพมลสทธ. ความเทยงตรง. สบคนเมอวนท 11 กมภาพนธ 2554, จาก http://
netra.lpru.ac.th/~phaitoon/unit3new/validity.doc
เทคนคการสมตวอยาง. สบคนเมอวนท 11 กมภาพนธ 2554, จาก http://www.dmbn.
net/ board/?task=main&order=message&cat=1&board=1&topic=167
ธชพนธ โชคสชาต. การเตรยมเครองมอในการวจย. สบคนเมอวนท 14 กมภาพนธ 2554,
จาก http://www.bestwitted.com/?tag=reliability
มนวกา ผดงสทธ. (2553). เอกสารประกอบการบรรยาย บธ.604 การวจยทางธรกจ
ในมหาวทยาลยธรรมศาสตร, คณะพาณชยศาสตรและการบญช
มาโนช โชคแจมใส. Reliability. สบคนเมอวนท 14 กมภาพนธ 2554, จาก http://
www.med.cmu.ac.th/secret/meded/MEDE%20pdf/MEDE%20Chapter2.
วรโชค ไชยวงศ. การสำรวจความตองการและวดความพงพอใจของลกคา. สบคนเมอ
วนท 11 กมภาพนธ 2554, จาก http://www.ismed.or.th/SME/src/bin/controller.
php?view=knowledgeInsite.KnowledgesDetail&p=&nid=&sid=64&id=380&
left=76&right=77&level=3&lv1=3
วทยา พรพชรพงศ. Customer Satisfaction Survey. สบคนเมอวนท 9 กมภาพนธ
2554, จาก http://gotoknow.org/blog/modernmanagement/45627
หลกการวดทางสงคมศาสตร. สบคนเมอวนท 11 กมภาพนธ 2554, จาก http://
วดความพงพอใจลกคาอยางไรใหไรอคต 39
www.nitiphong.com/paper_pdf/master/BusinessResearch/social%20
science%20mearsurement.pdf
Fleming, J. H., Coffman, C., & Harter, J. K. (2005). Manage Your Human Sigma.
Harvard Business Review, 83, 7.
Guidelines for customer satisfaction surveys and employee opinion surveys.
สบคนเมอวนท 11 กมภาพนธ 2554, จาก http://www.statpac.com/customer-
satisfaction.htm
Mohamed, Z.(2000). Manage Customer Satisfaction. สบคนเมอวนท 11
กมภาพนธ 2554, จาก http://www.sqc.org.sa/SQCDocs/OldPresentations/
Excellence%20in%20Quality%20Management%20by%20Prof%20
Mohamed%20Zairi%20Session%201.pdf
Other Ways to Measure Satisfaction. สบคนเมอวนท 11 กมภาพนธ 2554, จาก
http://www.customersatisfactionstrategy.com/other_ways.html
Roger Allison. Maintaining Customer Satisfaction Integrity and Bias” สบคน
เมอวนท 11 กมภาพนธ 2554, จาก http://www.salescycleanalytics.com/
blog/2009/12/31/maintaining-customer-satisfaction-integrity-and-bias/
The Pros & Cons of Surveys. สบคนเมอวนท 12 กมภาพนธ 2554, จาก www.
customersatisfactionstrategy.com/surveys_pro_con.html
William M.K. Trochim. Types of Reliability. สบคนเมอวนท 14 กมภาพนธ 2554,
จาก http://www.socialresearchmethods.net/kb/reltypes.php
40 หนงสอรวมบทความการวดความพงพอใจลกคาและความพงพอใจพนกงาน
ความพงพอใจของลกคา
กบผลประกอบการของบรษท
รฐพร ชยเศรษฐศร
นสตา บรมธนรตน
ธญพร วชราภนชย
ณภชดา เลาพนพทยะ
ธญญธร ชนากรกตตโชต
เสาวนย ปรชานฤชตกล
สมาน โพธ
41ความพงพอใจของลกคากบผลประกอบการของบรษท
ABST
RACT
ผลกำไรของบรษททเพมขนอยางตอเนองผนวกกบตนทนในการผลตหรอ
การใหบรการทอย ในระดบเหมาะสมนบเปนสวนผสมทสำคญทจะสรางองคกรให
เตบโตอยางมนคง แตกวาจะไปถงจดนนไดองคกรตองมศกยภาพเพยงพอทจะทำให
สนคาหรอการบรการเปนทพงพอใจในหมลกคา ดวยเหตนองคกรตองมการวด
ความพงพอใจของลกคาอยางสมำเสมอ โดยจำเปนตองมการสรางดชนเพอใชวด
ความพงพอใจและกำหนดคามาตรฐานเพอการเปรยบเทยบ การตดตามประเมนผล
และนำไปสการพฒนาปรบปรงใหดยงขน อยางไรกตามความพงพอใจของลกคา
ถอเปนนามธรรม การวดความพงพอใจใหออกมาในรปของตวเลขจงเปนเรองท
ไมงายเลยสำหรบการนำผลการวดไปสรางผลการดำเนนงานหรอปรบปรงใหเปน
รปธรรม
ความพงพอใจของลกคาเกดจากความสอดคลองกนระหวางความคาดหวง
ของลกคา คณภาพในสายตาผบรโภคและคณคาหรอความนยมในสายตาของ
ผบรโภค ซงสามารถวดใหเปนรปธรรมและประเมนไดจากดชน 2 ดานคอ 1) ความ
จงรกภกดในสนคาและการบรการ ซงวเคราะหไดจากอตราการซอซำ อตราการ
รกษาลกคาเดม อตราการบอกตอ 2) การรองเรยนของลกคา ซงวเคราะหไดจาก
จำนวนขอรองเรยนของลกคา และจำนวนลกคาทบรษทสญเสยไป เปนตน
ทงน ในหลายๆ ประเทศไดเรมมการสรางรปแบบ มาตรฐานการวดความ
พงพอใจของลกคาเพอนำไปใชประโยชนทงในระดบจลภาคและมหภาค กลาวคอ
เรมตนตงระดบภาคธรกจทนำผลการวดความพงพอใจของลกคาไปใชพฒนาสนคา
และระบบการใหบรการทตอบสนองความตองการของลกคาไดมากขน สวนในระดบ
ประเทศนนความพงพอใจของลกคาทมตอสนคาในอตสาหกรรมใดอตสาหกรรมหนง
นนเปนเครองสะทอนใหเหนถงแนวโนมการอปโภคบรโภคของประชากร อตรา
การจางงาน ผลประกอบการของธรกจ และความสามารถในการแขงขนของประเทศ
ในอนาคต เปนตน
ดวยเหตนความพงพอใจของลกคาจงมความสำคญตอผลประกอบการของ
บรษทเพราะจะทำใหเกดการซอซำ รวมถงการบอกตอจนเกดลกคารายใหมสงผลให
สวนแบงการตลาดของบรษทเพมมากขน ซงนนยอมหมายถงผลกำไรทบรษท
สามารถสรางขนนนเอง
หนงสอรวมบทความการวดความพงพอใจลกคาและความพงพอใจพนกงาน 42
บทนำ การทองคกรหนงจะประสบความสำเรจในธรกจโดยสามารถสรางผลกำไร
ใหแกบรษทไดนน ความพงพอใจของลกคาทมตอสนคาหรอบรการนบเปนสงทสำคญ
อยางไรกตามความพงพอใจของลกคามความสมพนธกบผลประกอบการของบรษท
หรอไมและอยางไรนน ยงเปนหวขอทตองทำการศกษาคนควา โดยมผทำการวจย
ในเรองนทงในและตางประเทศ เนองจากความพงพอใจของลกคาเปนนามธรรมซง
ดวยตวเองมนเองนนอาจไมสามารถสะทอนหรอเปนเครองยนยนไดอยางชดเจนวาบรษท
จะสามารถสรางผลกำไรไดมากนอยแคไหน ความพงพอใจของลกคาจงไมไดเปนตวท
สงผลกระทบโดยตรงตอผลกำไรของบรษทแตเปนเสมอนแรงสงเสรม จงใจใหลกคา
ซอสนคา ดวยพฤตกรรมตางๆ ไมวาจะเปน การซอซำ ความจงรกภกดในตราสนคา
การแนะนำใหบคคลอน ทงนเพราะความพงพอใจของลกคาเปนทศนคตและพฤตกรรม
บรษทจงควรมมาตรการในการวดและตดตามระดบความพงพอใจของลกคาทเปนรปธรรม
มากยงขน
ความสำคญของการวดความพงพอใจของลกคา การดำเนนธรกจใดๆ นนยอมมเปาหมายทคลายคลงกนในดานการมยอดขายทสง
และในขณะเดยวกนตนทนตำหรออยในระดบทเหมาะสม หากพจารณาในเรองยอดขาย
นนความสามารถในการตอบสนองความตองการและสรางความพงพอใจของลกคา
เปนเรองทสำคญและเปนปจจยหลกอยางหนงทจะทำใหธรกจมความสามารถแขงขนกบ
คแขงได เพราะการทเรามทงคแขงปจจบน และคแขงรายใหมทำใหสนคาและบรการ
ตองมการพฒนารปลกษณ คณภาพ ในขณะทสงครามราคากเปนไปอยางดเดอด ลกคา
จงไดประโยชนจากการมขอเปรยบเทยบทลกคาสามารถเลอกได ดวยเหตนหากบรษท
ยงสามารถสรางความพงพอใจและตอบสนองความตองการของลกคาไดยอมเปนการ
รกษาฐานลกคาเดมและในขณะเดยวกนยงเปนการเรยกลกคารายใหมไดจากกระแส
การบอกตอหรอการแนะนำใหคนรอบขางได เปนตน
ความพงพอใจของลกคากบผลประกอบการของบรษท 43
แนวทางในการวดความพงพอใจลกคา การวดความพงพอใจลกคาสามารถดำเนนการไดโดยมแนวทาง ดงน
1. กำหนดวตถประสงคของการนำไปใชใหชดเจน
เชน หากตองการทราบความพงพอใจเพอนำมาใชตดสนใจในเรองใดเรองหนง
โดยเฉพาะ กสามารถทำในรปแบบการวจยเกบขอมล แตหากตองการนำไปใชในระยะยาว
คอ เพอเปรยบเทยบความพอใจระหวางคแขง บรษทสาขา หรอระหวางหนวยงาน
ผลตภณฑ สามารถทำในรปแบบของการพฒนาเปนดชนความพงพอใจ (Customer
Satisfaction Index) ซงในการพฒนาเปนดชนนจะตองกำหนดกรอบและเกณฑการ
ประเมนทสามารถนำไปใชเปรยบเทยบกนได แมวาจะอยในประเภทธรกจหรอมผลตภณฑ
ตางกนกตาม
2. กำหนดปจจยทจะใชวดความพงพอใจของลกคา
ควรกำหนดวาจะใชปจจยใดมาเปนตวชวดคะแนนความพงพอใจโดยรวมและ
ควรใหนำหนกแตละปจจยเทาใด ซงกอนทจะกำหนดปจจยควรทำการประเมนกอนวา
ไดกำหนดปจจยทมความสำคญครบถวนแลว และไมมการกำหนดปจจยทซำซอน
มหาวทยาลย Michigan แหงประเทศสหรฐอเมรกา ไดพฒนาแบบจำลองทใช
ในการวดความพงพอใจของลกคา (The American Customer Satisfaction Index
Model: ACSI) เพอทจะไดดชน ACSI ซงเปนระบบการวดระบบใหมทมพนฐานมาจาก
ลกคา โดยถกนำไปใชเพอประเมนผลและพฒนาประสทธภาพและประสทธผลของ
องคกร อตสาหกรรม องคประกอบทางภาคเศรษฐกจและระบบเศรษฐกจประชาชาต
ในการประเมนประจำป ระบบ ACSI ถกนำมาใชเพอประมาณระดบความพงพอใจของ
ลกคา ประเมนภาพรวมผลของการนำเสนอขององคกรทใหกบลกคา ใชดชนชวดท
หลากหลาย เพอวดความพงพอใจทงหมดของลกคา โดยมมมมองวา ดชนชวดเหลานน
จะเปนตวแปรทสงผลในอนาคต ซงตวแปรเหลานนเปนตวแปรทสามารถเขาใจไดงาย
และสามารถนำไปใชเปนดชนกลาง เพอเปรยบเทยบความพงพอใจของลกคาของ
ตางองคกร ระบบ ACSI ไมเพยงแตจะถกนำมาวดประสบการณการบรโภคเทานน
แตยงถกนำไปเปนสวนหนงในระบบความสมพนธระหวางสาเหตและผลลพธ ซงอธบาย
ความภกดในตรายหอเปนผลลพธทายสด
หนงสอรวมบทความการวดความพงพอใจลกคาและความพงพอใจพนกงาน 44
โดยกำหนดปจจยทสงผลตอความพงพอใจของลกคา ซงประกอบไปดวยองคประกอบ
หลก 3 องคประกอบ คอ
• ความคาดหวงของลกคา (Customer Expectations)
ความคาดหวงของลกคา เกดไดจากประสบการณในการใชสนคาและบรการ
ขอมลทไดรบรผานสอ และเจาหนาทสงเสรมการขาย สามารถมองไดสอง
มมมอง คอ ประสบการณการบรโภคทมตอการเสนอสนคาและบรการของ
องคกร มมมองนตความรวมถง ขอมลทไมเกยวของกบประสบการณ เชน
การโฆษณาและการบอกตอ เปนตน อกมมมองหนง คอ การพยากรณ
ความสามารถของผจดสงวตถดบในการนำเสนอคณภาพทเสมอตนเสมอปลาย
ในอนาคต ความคาดหวงของตลาดสงผลทางบวกโดยตรงตอ การประเมน
ประสทธภาพขององคกร ซงในทน คอความพงพอใจโดยรวมของลกคานนเอง
• คณภาพในสายตาผบรโภค (Perceived Quality)
เกดไดจากคณภาพโดยรวม ความเชอถอความคงทน และความสอดคลอง
กบความตองการของผบรโภค เปนคณภาพหรอประสทธภาพของสนคาท
ผบรโภครบร ตวแปรตวนจะบอกถงการประเมนของตลาดเพอวดประสบการณ
การบรโภค ตวแปรนสงผลทางบวกโดยตรงตอความพงพอใจโดยรวมในการวด
คณภาพสนคาทผบรโภครบร จะพจารณา 2 องคประกอบ คอ 1) การปรบเปลยน
(Customization) หมายถง การปรบเปลยนในดานใดๆ ซงเปนไปตามความ
ตองการของผบรโภคและ 2) ความเชอถอได (Reliability) หมายถง สงทองคกร
เสนอตอผบรโภคนนเปนไปตามมาตรฐาน
• คณคาหรอความนยมในสายตาของผบรโภค (Perceived Value)
คอคณคาทผบรโภครบร เกดไดจากความพอใจตอราคา ณ ระดบคณภาพ
ในปจจบน และความพอใจตอคณภาพ ณ ราคาปจจบน หมายความถงระดบ
การรบรในคณคาของของผบรโภคเทยบกบราคาทจายไป เปนการพจารณา
คณคาสวนเพมทองคกรใสลงไปในสนคาหรอบรการ ผสมผสานกบขอมล
ดานราคาเพอเพมความสามารถในการเปรยบเทยบระหวางองคกรตางๆ ใน
อตสาหกรรม สำหรบคณภาพสนคาทผบรโภครบร เราคาดหวงความสมพนธ
ระหวางการรบรในคณคาทเพมขนและความพงพอใจของลกคา
ความพงพอใจของลกคากบผลประกอบการของบรษท 45
ทงนหากความคาดหวงของลกคากบคณคาและคณภาพของสนคาเปนไปใน
ทศทางทสอดคลองกน จนสงผลเชงบวกใหลกคาเกดความพงพอใจแลวนน ปจจยท
ตามมา 2 ประการคอ การรองเรยนของลกคา (Customer Complaints) และความ
จงรกภกดในสนคาและบรการ (Customer Loyalty) ซงตามทฤษฎ Exit-voice theory
ของ Hirschman (1970) กลาวไววา ผลทตามมาอยางรวดเรวของความพงพอใจของ
ผบรโภคทเพมขน คอ การลดลงของขอรองเรยนจากลกคาและการเพมขนของความ
จงรกภกดในตรายหอของลกคา ในทางตรงกนขาม เมอลกคาเกดความไมพงพอใจขน
ลกคามทางเลอกมากมายในการแสดงออก เชน การเลกใชสนคาหรอบรการนน หรอ
การบอกตอเรองราวในแงลบใหกระจายออกไป จะเหนไดวา การเพมขนของความ
พงพอใจของลกคาจะชวยลดจำนวนขอรองเรยนจากลกคา ดงนน การเพมขนของความ
พงพอใจของลกคาจงเปนการเพมความจงรกภกดในตรายหอ ซงถอวาเปนตวแทน
(Proxy) ของกำไรของบรษท นนเอง (Reichheld and Sasser, อางใน Magnus Sö
derlund & Mats Vilgon (1999))
3. กำหนดเกณฑทใชในการวด
หากเปนการวดในเชงปรมาณ สวนใหญนยมกำหนดเกณฑทใชในการวดในรปแบบ
ของการใหคะแนนเปน Likert Scale ระดบคะแนนทนยมใชมากทสดคอ คะแนนตง 1–5
หรอ 1–3 การกำหนดคะแนนเปนเรองทตองใหความสำคญเชนกน หากคะแนนม
ระยะหางกนนอยเชน 1–5 หรอ 1–3 และผตอบใหคะแนนความพงพอใจตางกน กจะ
ทำใหปจจยนนมคะแนนเฉลยไมแตกตางกนมาก แตหากคะแนนมระยะหางมาก เชน
1–10 และผตอบใหคะแนนความพงพอใจตางกน เชน สวนใหญใหคะแนน 7–10
ในขณะสวนทเหลอใหคะแนนประมาณ 2–3 จะทำใหคะแนนเฉลยของปจจยนนถกดง
ลงมาตำทงๆ ทสวนใหญจะใหคะแนนมากกตาม
4. กำหนดวธการวดความพงพอใจ
สามารถทำได 2 วธ คอ การทำวจยในเชงปรมาณ และเชงคณภาพ ซงทง 2 วธน
องคกรสามารถทำไดดวยตวเอง หรอจางบรษทวจยทางการตลาด หากองคกรนน
ไมมความชำนาญในการทำการวจยดวยตวเองควรจะตดตอองคกรทใหบรการวจย
ทางการตลาด เพราะ หากทำโดยไมมความรดานนเลยอาจไดผลทผด และไมสามารถ
นำไปใชประโยชนได หรอกอใหเกดความเสยหายเมอนำไปใชจรง
หนงสอรวมบทความการวดความพงพอใจลกคาและความพงพอใจพนกงาน 46
การจดทำดชนชวดความพงพอใจของลกคาทำไดโดยอาจจะเลอกทำผานเครองมอ
ดงตอไปน
1. การสงเกต (Observe) โดยการใหผจดทำเฝาดปรากฎการณทนาสนใจจากกลม
ตวอยาง และบนทกสงทไดพบเหนไวอยางเปนระบบ การสงเกตอาจทำอยาง
เปนทางการหรอไมเปนทางการกได และสามารถใชเครองมออนชวยในการ
บนทก เชน Check List และ Rating Scale
2. การสมภาษณ (Interview)
2.1 การสมภาษณรายบคคล (Personal Interview) เปนวธทนยมในการ
สำรวจขอมลเชงคณภาพมากกวาปรมาณ เนองจากสามารถสอบถาม
ขอมลเชงลกรวมถงความรสกได
2.2 การสมภาษณกลม (Focus Group) เปนการสมภาษณแบบกลมรปแบบ
หนง โดยการกำหนดหวขอใหกลมพจารณาและแสดงความคดเหนรวมกน
โดยม Facilitator เปนผดำเนนรายการอภปราย
3. แบบสอบถาม (Questionnaire) คอ การสอบถามโดยใชแบบสอบถามทพฒนา
ขนอยางเปนระบบ ผานการตรวจสอบทางสถต ถอเปนเครองมอทไดมาตรฐาน
และนยมใชกนอยางแพรหลายทงในแวดวงธรกจและวชาการ
ภายหลงจากการเกบขอมลผานทางเครองมอดงกลาวขางตนแลว ตองนำขอมล
ทไดรบมาผานกระบวนการวเคราะหและประมวลผลการวเคราะหขอมลดงน
1. Basic Data Analysis คอ การวเคราะหขอมลเบองตน เชน การหาคาเฉลย
รอยละ และแสดงผลในรปแบบตาราง แผนภม เปนตน
2. Customer Satisfaction Index เปนเครองมอทชวยใหการตรวจตดตาม
ความพงพอใจลกคาเปนไปอยางตอเนองชวยใหผบรการและพนกงานทราบ
ผลการปฏบตงานของตนเองตลอดเวลา การจดทำดชนชวดความพงพอใจ
ขององคกรทำไดโดยการรวบรวมคะแนนจากการประเมนในทกๆ ดานใหรวม
อยในคาเฉลยทสะทอนความพงพอใจโดยรวมและกำหนดใหคาความพงพอใจ
ในปฐานเทากบ 100
ความพงพอใจของลกคากบผลประกอบการของบรษท 47
3. Gap Analysis คอ การประเมนความพงพอใจเทยบกบความสำคญในสายตา
ของลกคาซงจากการวเคราะหหาชองวางนจะทำใหทราบวา อะไรคอจดแขง
ของธรกจในมมมองของลกคา ชวยใหธรกจสามารถลำดบความสำคญของงาน
ทควรปรบปรงกอนหลงไดอยางถกตองและสามารถจดสรรทรพยากรไดอยาง
เหมาะสม
วธการวดความพงพอใจลกคา เราอาจวดความพงพอใจลกคาจากตววดตางๆ ดงตอไปน
• อตราการรกษาลกคาเดม (Retention Rate) เปนการวดจากอตราการรกษา
ลกคาเดม ซงแสดงออกมาเปนคารอยละ (%) อตราทสงแสดงถงลกคาเกา
ทยงอยกบองคกร ดงนนยงอตราสวนนมคาทสงมากเทาใด จะยงเปนผลดตอ
องคกรมากเทานน เพราะ กลมลกคาเหลานเปนฐานรายรบทสำคญ
• การวเคราะหลกคาทเสยไป (Lost Customer Analysis) เปนการตรวจสอบ
กรณทลกคาหยดซอสนคาและบรการขององคกร หรออาจมการไปซอสนคา
เจาอนแทน เพอหาสาเหตทลกคาไมซอสนคาและบรการขององคกรอกตอไป
• การวเคราะหจากการซอซำ สามารถวเคราะหไดจากการซอซำในกลมสนคาเดม
(Up Sell) และการซอซำในกลมสนคาใหม (Cross Sell) ซงการกระตนใหเกด
การซอจากลกคาเดมทอยกบองคกรจะเปนการเพมยอดขายใหสงขน (Growth
Rate) ลกคากลมเดมทมความจงรกภกดตอตราสนคาของงองคกรจะตดสนใจ
ซองายและรวดเรว
• อตราการบอกตอ (Refer Rate) การบอกตอนจะเกดขนจากลกคาเกาทม
ความจงรกภกดตอสนคาและบรการขององคกร โดยโนมนาวคนใกลตว เชน
คนในครอบครว เพอนสนท ใหซอสนคาและบรการขององคกร
หนงสอรวมบทความการวดความพงพอใจลกคาและความพงพอใจพนกงาน 48
การนำดชนชวดความพงพอใจของลกคาไปใช ประโยชนของดชนชวดความพงพอใจของลกคาในดานการนำไปใชประโยชน
สามารถทำไดในหลายระดบ ในทนจะกลาวถงใน 2 ระดบ คอ ระดบภาคธรกจ และ
ระดบประเทศ
ในระดบธรกจ
• ชวยตรวจวดความภกดตอตราสนคาและบรการ การวดความภกดตอตราสนคา
และบรการของลกคานนแทจรงแลวกคอการพจารณาตววดทง 4 ตวดงทกลาวมาแลว
ขางตนรวมกน คอ 1) อตราการรกษาลกคาเดม กลาวคอถามเปอรเซนตสงยอม
หมายถงวาลกคาเกายงคงอยกบองคกร 2) จำนวนลกคาทสญเสยไป ยงมจำนวนนอย
ยอมหมายถงวาความจงรกภกดของลกคาเกายงคงดอย 3) อตราซอซำ ยงมเปอรเซนต
มาก ยอมแสดงถงความจงรกภกดของลกคา และ 4) อตราการบอกตอ ถามคามาก
ยอมหมายความวาลกคาพงพอใจในตวสนคาและมความจงรกภกดตอองคกร
• เปนเครองมอเปรยบเทยบสนคา บรการระหวางผประกอบการ จากผลของ
ตววดตางๆ ทง 4 เรอง เราสามารถนำคาดงกลาวมาเปรยบเทยบสนคาและบรการ
ระหวางผประกอบการไดเชน อตราการรกษาลกคาเดม หากบรษทใดมอตราการ
รกษาลกคาไดดกวาบรษทหนงยอมแสดงถงวาบรษทนนสามารถสรางความพงพอใจใหกบ
ลกคาไดมากกวา หรอหากบรษทใดมจำนวนลกคาทสญเสยไปนอยมากยอมแสดงถง
ประสทธภาพในการบรการและคงคณภาพของสนคาไดอยางดกวาอกบรษทหนงทสญเสย
ลกคาไปเปนจำนวนมาก และหากอตราการซอซำของบรษทหนงสงกวาอกบรษทหนง
ยอมสามารถบงบอกไดวาสนคาของบรษทนนมคณภาพสงกวา หรอหากลกคามการ
บอกตอหรอชกชวนใหเพอนๆ หรอคนรจกมาใชสนคาหรอบรการของบรษทนนแลวยอม
แสดงวาสนคาของบรษทนนดจรงและดกวาคแขงเปนตน นอกจากนหากลกคารบรใน
คณคาของสนคาและบรการและ เกดความพอใจตอราคา ณ ระดบคณภาพในปจจบน
หรอความพอใจตอคณภาพ ณ ราคาปจจบน ยอมเกดการรบรในคณคาของของผบรโภค
เทยบกบราคาทจายไป แมวาสนคาหรอบรการของบรษทจะมราคาทสงกวาคแขงกตาม
ความพงพอใจของลกคากบผลประกอบการของบรษท 49
ในระดบประเทศ
มการใหความสำคญกบดชนชวดความพงพอใจของลกคาโดยนำไปใชในระดบ
มหภาคเชนเดยวกบรายไดประชาชาต การจางงาน การวางงาน ดชนราคาผบรโภค
ดลบญชเดนสะพดและดลการชำระเงน เปนตน แนวคดนมาจากการมองวาการวดผล
ทางเศรษฐกจดวยดชนดงกลาวเปนการวดผลการดำเนนธรกจ หรอการดำเนนงาน
ในปทผานมาซงในบางครงทำใหไมทนตอเหตการณ จงไดสรางเปนดชนชวดความ
พงพอใจของลกคาของประเทศ (National Customer Satisfaction Index: NCSI)
ดชนชวดนจะบอกแนวโนมอนาคตสนคา บรการวาจะขายดหรอไมจากความพงพอใจ
หากดชนปรบตวสงขนแสดงถงความพงพอใจของลกคาในสนคาและบรการในปจจบน
และนนยงหมายความไปถงความตองการซอสนคาและบรการตอไปอกในอนาคต อกทง
สนคาและบรการทผลตออกมาและขายไดจะกอใหเกดการผลต การจางงานและ
การลงทนในอนาคตซงสามารถนำไปคาดการณเศรษฐกจในอนาคตไดอกเชนกนเทากบวา
ดชนนจะชวยสะทอนทงแนวโนมผลประกอบการของธรกจ และความสามารถในการ
แขงขนของประเทศในอนาคต จากการศกษาของนกวจยดานการเพมผลผลต สถาบน
เพมผลผลตแหงชาตไดอธบายถงการทำดชน Customer Satisfaction Index วา
ในปจจบนมหลายประเทศททำการสำรวจความพงพอใจของลกคาในระดบประเทศ
อาท ประเทศญปนโดยกระทรวงเศรษฐกจ อตสาหกรรม และการคา (Ministry of
Economy, Trade and Industry: METI) ไดมการจดตงคณะทำงานทเรยกวา
The Service Productivity and Innovation for Growth (SPRING) เพอพฒนา
เครองมอ JCSI (Japanese Customer Satisfaction Index) และมการรายงานผล
การศกษาฉบบแรกในป 2009 ใน 8 สาขาสำคญของภาคบรการ อาท ผใหบรการ
โทรศพทมอถอ รานสะดวกซอ รานขายเสอผา รานขายเฟอรนเจอรและอปกรณ
ตกแตงบาน โรงแรมราคาประหยด โรงแรมชนดของเมอง บรการดานการขนสง และ
ธรกจสนทนาการ และการพกผอน โดยประเทศญปนจะดำเนนการสำรวจปละ 3 รอบ
เพอใหครอบคลม 30 สาขาธรกจ นอกจากนยงม ประเทศเกาหลใตภายใตชอ NCSI
ประเทศมาเลเซยในชอ MCSI
หนงสอรวมบทความการวดความพงพอใจลกคาและความพงพอใจพนกงาน 50
จากการศกษาพบวาความพงพอใจของลกคาในระดบประเทศมการเคลอนไหว
ไปในทศทางเดยวกบตวแปรทางเศรษฐกจมหภาคทสำคญหลายตว อยางกรณของ
ประเทศเกาหลพบวา NCSI มการเคลอนไหวไปในทศทางเดยวกนหรอแปรผนตรงกบ
รายไดประชาชาต ผลตภาพแรงงาน และแปรผนตรงขามกบอตราวางงาน ดงรปท 1 2
และ 3 ตามลำดบ
รปท 1 รายไดประชาชาต และ NCSI
รปท 2 Labor Productivity และ NCSI
40
50
60
70
80
90
100
110
120
1998
1999
Q1
1999
Q2
1999
Q3
1999
Q4
2000
Q1
2000
Q2
2000
Q3
2000
Q4
2001
Q1
2001
Q2
2001
Q3
2001
Q4
2002
Q1
2002
Q2
2002
Q3
2002
Q4
2003
Q1
GDP
NCSI
%
40
50
60
70
80
90
100
110
120
1998
1999
Q1
1999
Q2
1999
Q3
1999
Q4
2000
Q1
2000
Q2
2000
Q3
2000
Q4
2001
Q1
2001
Q2
2001
Q3
2001
Q4
2002
Q1
2002
Q2
2002
Q3
2002
Q4
2003
Q1
NCSI
Labor Productivity
%
ความพงพอใจของลกคากบผลประกอบการของบรษท 51
รปท 3 อตราการวางงาน และ NCSI
หรอกรณของสหรฐอเมรกา มหาวทยาลย Michigan ไดทำการศกษาพบวาดชน
ชวดความพงพอใจของลกคา (American Customer Satisfaction Index: ACSI)
ดชนมความสมพนธกบแปรผนกบตวชวดดานผลประกอบการทางธรกจ เชน Return on
Investment (ROI) หรอ Return on Asset (ROA) และมความสมพนธทศทางเดยวกบ
มลคาเพมทธรกจสามารถสรางได (Value Added) นอกจากน ยงสามารถสรปความ
พงพอใจของลกคาในรปมลคาทางการตลาดอนๆ ไดอก
สำหรบประเทศไทยไดนำแนวทางการศกษาดงกลาวมาใชในการสำรวจระดบ
ความพงพอใจในหนวยงานภาครฐ อาท การวดเปรยบเทยบสำนกงานเขตตางๆ ใน
กรงเทพมหานครเพอดวาสำนกงานเขตใดบรการไดประทบใจประชาชนมากกวากน หรอ
ในตางประเภทของการบรการภาครฐเพอดวาบรการภาครฐประเภทใดทสรางความ
พงพอใจใหแกผรบบรการ ซงผลจากการทำรายงานนชวยใหองคกรนนๆ ปรบปรง
เปลยนแปลงตวเอง เพอยกระดบการบรการของหนวยงานตนเองใหดขน
1998
1999
Q1
1999
Q2
1999
Q3
1999
Q4
2000
Q1
2000
Q2
2000
Q3
2000
Q4
2001
Q1
2001
Q2
2001
Q3
2001
Q4
2002
Q1
2002
Q2
2002
Q3
2002
Q4
2003
Q1
NCSI
NCSI (%)
Unemployment
Unemployment (%)
54
56
58
60
62
64
66
68
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
หนงสอรวมบทความการวดความพงพอใจลกคาและความพงพอใจพนกงาน 52
ความสมพนธระหวางการวดความพงพอใจของลกคาและผลประกอบการ จากงานศกษางานวจยในอดตพบวาความพงพอใจของลกคามความสมพนธโดยตรง
กบผลตอบแทนทางการเงนหรอทางเศรษฐศาสตร การทลกคามความพงพอใจสงจะ
นำไปสความจงรกภกดทลกคามใหตอสนคา ซงสงผลใหความยดหยนดานราคาลดลง
เนองจากลกคามกจะยนดจายสำหรบประโยชนทพวกเขาจะไดรบถงแมวาราคาของสนคา
จะสงกตามซงสงผลใหบรษทมกำไรสงขน นอกจากนการทลกคามความพงพอใจสง
คแขงจะเขามาแยงชงตลาดไดยาก ชวยลดคาใชจายในการหาลกคารายใหมและคาใชจาย
ทเกดจากความผดพลาด และชวยเพมความนาเชอถอใหกบบรษท การทลกคามความ
จงรกภกดตอสนคาสงจะกอใหเกดการซอซำ ซงสงผลใหผลตอบแทนทางการเงนเพมขน
เนองจากมกระแสเงนสดเขามาอยางตอเนอง สงเหลานแสดงใหเหนวาการทลกคามความ
พงพอใจสงจะชวยเพมผลกำไรใหกบบรษท
อยางไรกตามผลตอบแทนทางดานเศรษฐศาสตรและการเงนจากความพงพอใจ
ของลกคาไมไดเกดขนทนททนใด แตจะเกดขนในระยะเวลาตอไปจากพฤตกรรมการ
ซอสนคาในอนาคต ดงนนการประเมนผลจากความพงพอใจของลกคาตอผลตอบแทน
ทางดานเศรษฐศาสตรและการเงนจงควรเปนการประเมนระยะยาว ไมใชระยะสน
ดงนนจงสรปไดวาความพงพอใจตอลกคาสงผลตอความตงใจในการซอซำซงสงผล
ตอพฤตกรรมการซอและกำไรตอลกคาและบรษทตามลำดบ
จากทกลาวมาขางตนเปนการอธบายถงผลของความพงพอใจของลกคาทมมาก
แตหากพบวาความพงพอใจของลกคานอยลง เรากสามารถนำผลจากตววดดงกลาวมา
วเคราะหวา ดานไหนทองคกรยงคงมขอบกพรองหรอตองมการปรบปรงการดำเนนงาน
ของหนวยงานตางๆ ในองคกรใหสามารถตอบสนองความพงพอใจของลกคาใหมากขน
เชน ฝายผลตอาจตองมการปรบปรงดานการตรวจสอบคณภาพของสนคาใหมความ
ละเอยดมากขนเพอใหแนใจวาสนคาทออกไปถงมอลกคามคณภาพทไดมาตรฐาน หรอ
ฝายการตลาดตองมการเขาไปหาลกคาเพอสอบถามความตองการหรอรบฟง Feedback
หรอสงทลกคาตองการใหปรบปรงเพอใหแนใจวาองคกรรบทราบถงปญหาทลกคา
อยากจะบอกหรอความรสกตางๆ ทมตอองคกรเพอทองคกรจะไดนำมาแกไขและ
ปรบปรงใหสามารถตอบสนองความตองการของลกคาในอนจะนำมาซงความพงพอใจ
ของลกคาในทสด
ความพงพอใจของลกคากบผลประกอบการของบรษท 53
บทสรป แมวาผลประกอบการของบรษทจะมากหรอนอยนนมาจากสาเหตและปจจย
หลายอยางประกอบกน ไมวาจะเปน สภาพเศรษฐกจ การเมอง สถานการณของ
อตสาหกรรมนนๆ คแขง ผจดหาวตถดบ ฯลฯ แตความพงพอใจของลกคากถอเปนหนง
ในปจจยสำเรจสความสำเรจขององคกร โดยความพงพอใจของลกคาสามารถสะทอน
ออกมาในรปแบบพฤตกรรมการซอสนคาหรอบรการนนไดหลายลกษณะ เชน ความ
จงรกภกดในสนคา อตราการซอซำ การออนไหวตอราคาสนคา ซงพฤตกรรมเหลาน
จะเปนดชนชวดไดวาบรษทสามารถสรางผลกำไรไดจากความพงพอใจของลกคาได
มากนอยแคไหน หากลกคาไมพอใจในสนคาและหนไปซอสนคาคแขงแทนยอมทำให
สวนแบงการตลาดของบรษทลดลง ทงนการทำดชนชวดความ พงพอใจของลกคา
สามารถปรบเปลยนไดตามลกษณะของสนคาและบรการ จงควรมการศกษาขอด ขอเสย
ในการใชดชนแตละประเภทเพอใหไดผลการวดทดและไดผลจรงมากทสด
หนงสอรวมบทความการวดความพงพอใจลกคาและความพงพอใจพนกงาน 54
บรรณานกรม 3R ตวชวดความพงพอใจลกคา. สบคนวนท 14 กมภาพนธ 2554, จาก http://blog.
yonok.ac.th/khongsak/653/
การสำรวจความพงพอใจของลกคา (Customer Satisfaction Survey). สบคนวนท 11
กมภาพนธ 2554, จาก http://gotoknow.org/blog/modernmanagement/
45627
ความพงพอใจลกคา ดชนชนำทควรสนใจ. สบคนวนท 12 กมภาพนธ 2554, จาก
http://www.bangkokbiznews.com/2010/04/19/news_30715373.php?
news_id=30715373
ดชนชวดความพงพอใจลกคาของไทย: ตวชวดทถกลม. สบคนวนท 11 กมภาพนธ 2554,
จาก http://202.183.190.2/FTPiWebAdmin/knw_pworld/.../Customer2.
doc
วทวส รงเรองผล. เทคนคการวดความพงพอใจของลกคา. สบคนวนท 11 กมภาพนธ
2554, จาก http://www.marketeer.co.th/inside_detail.php?inside_
id=2534
วดศกยภาพจากมมมองของลกคา. สบคนวนท 17 มนาคม 2554, จาก http://
202.183.190.2/FTPiWebAdmin/knw_pworld/image_content/77/p55-59.
Customer satisfaction, market share, and profi tability: fi ndings from.
Retrieved February 19, 2011, from http://scholar.google.co.th/scholar?
q=customer+satisfaction+eugene+W+anderson+fi ndings+from+Sweden
&hl=th&as_sdt=0&as_vis=1&oi=scholar
Hirschman, A. O. (1970). Harvard University Press Cambridge, Masschusetts
and London, England Exit Voice and Loyalty. Response to Decline in
Firms, Organizations, and States, Retrieved February 19, 2011 from
http://www.cui-zy.cn/Course/GAD2008i/HirschmanExitVoiceLoyalty.pdf
ความพงพอใจของลกคากบผลประกอบการของบรษท 55
How to Measure Customer Satisfaction: Satisfaction Measurement and
Theory. Retrieved February 11, 2011, from http://www.aboutsurveys.
com/how-to-measure-customer-satisfaction-satisfaction-measurement-
and-theory/
Söderlund, M. & Vilgon, M. (1999), Customer Satisfaction and Links to
Customer Profitability: An Empirical Examination of the Association
between Attitudes and Behavior, Retrieved February 19, 2011 from
http://citeseerx.ist.psu.edu/viewdoc/download?doi=10.1.1.120.4824&
rep=rep1&type=pdf
56 หนงสอรวมบทความการวดความพงพอใจลกคาและความพงพอใจพนกงาน
การวดความพงพอใจของลกคาโดยใช
American Customer Satisfaction Index
Model
ณฐภทร นพจรญศร
ปฐม ศรธนาวฒน
บณฑรก กลนภกด
บศรา เหลามตรอนนต
ศกลวรรณ วทยสรณะ
อรศรา จลเกษร
ณฐณ สำเภาเงน
57การวดความพงพอใจของลกคาโดยใช American Customer Satisfaction Index Model
ABST
RACT
American Customer Satisfaction Index (ACSI) เปนเครองมอทใชวด
ความพงพอใจของลกคา ซงเปนหนงในตววดผลดานอปสงคทปจจบนองคกร หรอ
ประเทศตางๆ ใหความสำคญเปนอยางยง โดยลกษณะเดนของ ASCI คอ วดจาก
ประสบการณจรง เปนกลาง ครอบคลมถงการรองเรยน และความจงรกภกดใน
สนคาและบรการ และยดหยนในการนำไปประยกตใช นอกจากนผลทไดสามารถ
นำมาเทยบเคยง ตลอดจนใชคาดการณเศรษฐกจในระดบมหภาคได แตการนำ ACSI
มาประยกตใชจำเปนตองปรบใหเขากบพฤตกรรมผบรโภค และรปแบบธรกจของ
ตนดวย
จากลกษณะเดนของ ACSI ดงกลาว ประเทศไทยโดยสถาบนเพมผลผลต
แหงชาต จงไดนำ ACSI มาใชพฒนา Thailand Customer Satisfaction Index
เพอศกษาความพงพอใจในบรการหนาเคานเตอรของธนาคารพาณชยขนาดใหญ
ในเขตกรงเทพฯ และปรมณฑล ผลการศกษา พบวา ความคาดหวงของลกคาม
ความสมพนธในเชงบวกกบคณภาพและคณคาของบรการ คณภาพสงผลในเชงบวก
ตอความพงพอใจของลกคามากกวาปจจยอนๆ ในขณะทความพงพอใจของลกคา
สงผลในเชงลบกบการรองเรยน ทงนเมอลกคาพงพอใจมากขนความจงรกภกด
ตอการใชบรการของธนาคารพาณชยนนๆ จะเพมขน นอกจากนความคาดหวงของ
ลกคาจะสงผลทางออมตอความพงพอใจของลกคาผานคณภาพและคณคาของ
การบรการ โดยคณภาพของการบรการจะสงผลทางออมตอความพงพอใจของ
ลกคาผานคณคาของการบรการ ผลการศกษาดงกลาวไมสามารถเทยบเคยงกบ
ประเทศอนได เนองจากขอจำกดในขอบเขตการศกษาทเปนเฉพาะสวนทตดตอกบ
ลกคาโดยตรงเทานน
หนงสอรวมบทความการวดความพงพอใจลกคาและความพงพอใจพนกงาน 58
บทนำ ในโลกการแขงขนปจจบนไดกาวไปสการแขงขนระดบโลกคอเปนการแขงขน
ทไรพรมแดนมากขน เนองจากมการเชอมตอทรวดเรวประกอบกบความตองการของ
ผบรโภคทหลากหลาย ทงผผลตยงสามารถเรยนรเทคโนโลยไดทนกนอยางรวดเรว ดงนน
ประเทศตางๆ ในปจจบนจงมองหาความลำหนาคแขงวาจะทำอยางไรใหธรกจของ
ประเทศตนประสบความสำเรจทเหนอกวา ซงปจจยในดานของคณภาพ ประสทธภาพ
และความสามารถการแขงขนทแทจรงเทานนจงจะทำใหประเทศตางๆ สามารถเอาชนะ
ประเทศอนได ชยชนะทวานนหมายถง การสรางรายได และยกระดบชวตคนในประเทศ
ใหดขน ดงนนประเทศตางๆ จงมองหาตววดทจะสามารถบงบอกถงความสามารถการ
แขงขนทแทจรงของตนเองเพอใชเปนทงการวดผลและตวชนำในการดำเนนธรกจตอไป
ตววดตางๆ จงมการพฒนาอยเสมอ
เมอกอนนแตละประเทศไดใหความสำคญกบการวดผลการดำเนนงานทมงวดสราง
ตววดดานอปทาน (Supply side) คอมองในมมมองของการผลตวาใหมการประหยด
ตอขนาดกนาจะเพยงพอแลว เรยกไดวาเปนการวดในเชงเศรษฐกจนนเอง แตการวด
เพยงแคมมดานผผลตนใน โลกปจจบนไมเพยงพออกตอไป เนองจากการผแขงขนซงม
จำนวนมากทงขอมลเทคโนโลยทสามารถทนกนหมด การตดตอทรวดเรวเพยงเสยวนาท
การแขงขนทรนแรง การเผชญหนากบคแขงรายใหมทอยทงในประเทศและตางประเทศท
มสภาพแวดลอม เศรษฐกจ ตนทนแรงงาน ทำใหเกดขอไดเปรยบเสยเปรยบกน กลยทธ
เพยงแคทำใหประหยดตอขนาดจงไมใชคำตอบทดทสดอกตอไป เพราะดชนทใชวดเพยง
ประสทธภาพในมมมองของการผลตยอมไมไดทำใหประเทศหนงเหนอกวาประเทศอน
เหมอนเมอกอนแลว จงตองมการวดความพงใจของลกคาทมขอบเขตไกลออกไป โดย
ทงโลกไดสนใจทจะมองหาตววดอนทจะชวยใหเกดการเตบโตทเหนอกวาคแขง จงมอง
ตววดดานอปสงค (Demand Side) โดยความตองการสนคาหรอบรการจะเกดจาก
คณภาพของสนคาหรอบรการทออกสตลาดไป โดยการวดศกยภาพเชงคณภาพ ทจะ
สะทอนออกมาจากความพงพอใจของลกคา จากหลกทวาไมวาอปทานจะมประสทธภาพ
เพยงใดแตหากไมมความตองการของผบรโภค ธรกจยอมไมประสบความสำเรจ จงจำเปน
ตองมการวดความพงพอใจของลกคาเพอทราบความตองการทแทจรงของลกคานนเอง
คอมองความพงพอใจของลกคาเปนดชนชนำ (Leading Indicator) ถงแนวโนม
ผลประกอบการในอนาคต
การวดความพงพอใจของลกคาโดยใช American Customer Satisfaction Index Model 59
รจกกบ ACSI หลายคนคงเคยไดยนหรอคนเคยกบเรองของการวดความพงพอใจของลกคามา
พอสมควรแลว แตอาจจะยงไมรจกกบแบบจำลองทชอวา ACSI ซงเปนเครองมอท
ไดรบความนยมวาสามารถใชเพอวดความพงพอใจของลกคาในระดบมหภาค มชอเรยก
เตมๆ วา “The American Customer Satisfaction index (ACSI)” ถกพฒนาในป
พ.ศ. 2537 โดย Professor Claes Fornell ผอำนวยการ National Quality Research
Center มหาวทยาลย Michigan ประเทศสหรฐอเมรกา โดย ACSI นสรางขนภายใต
แนวคดทางการตลาด
ACSI มปจจย 5 ปจจยทเกยวของกบความพงพอใจของลกคา (Customer
Satisfaction ACSI) ดงทแสดงในรปท 1 และปจจยทงหาจะถกวดโดยหลากหลายคำถาม
ซงจะถกเฉลยคะแนนในโมเดล คำถามจะเปนการประเมนลกคาในแตละดชนซงมคะแนน
ใหปจจยละ 0-100 คะแนน และปจจยทง 5 ยงสงผลตอกนและตอความพงพอใจของ
ลกคา (Customer Satisfaction ACSI) ตามลกศรในรปท 1
สามปจจยแรก เปนปจจยทสงผลตอความพงพอใจของลกคา คอ คณภาพของสนคา
และบรการทลกคาไดรบ (Perceive Quality) คณคาของสนคาและบรการทลกคาไดรบ
(Perceive Value) และ ความคาดหวงของลกคา (Customer Expectation)
นอกจากนนยงมปจจยอกสองปจจยทเปนผลจากความพงพอใจของลกคา คอ การ
รองเรยนลกคา (Customer Complaints) และความจงรกภกดในสนคาและบรการ
(Customer Loyalty) โดยทงหาปจจยมความสมพนธกนดงแสดงตามรปท 1
หนงสอรวมบทความการวดความพงพอใจลกคาและความพงพอใจพนกงาน 60
รปท 1 ACSI Model
จากรปท 1 ปจจยตวแรกทสงผลตอความพงพอใจของลกคาคอ คณภาพของ
สนคาและบรการ (Perceive Quality) เปนการวดจากประสบการณจรงของลกคาโดยม
การสอบถามลกคาใน 3 หวขอหลกคอ เรองคณภาพสนคาและบรการในภาพรวม
(Overall) คณภาพสนคาและบรการในรปแบบการตอบสนองความตองการสวนบคคล
(Customization) และคณภาพของสนคาและบรการในแงความเชอถอ (Reliability)
ปจจยลำดบถดมาคอคณคาของสนคาและบรการ (Perceived Value) จะใหลกคา
ลองเปรยบเทยบระหวางคณภาพของสนคาและบรการกบราคาทไดตงไว เปนการนำ
ปจจยดานราคาเขามาพจารณา โดยลดผลกระทบเรองขอจำกดดานงบประมาณของลกคา
ซงจะสงผลใหขอมลสามารถเปรยบเทยบกนไดดขน
สวนปจจยลำดบสดทายคอความคาดหวงของลกคา (Customer Expectation)
ซงประกอบดวยประการแรก ความคาดหวงทเกดขนกอนซอสนคาและบรการ (Prior
Consumption Experiences) โดยลกคารบรจากการประชาสมพนธในชองทางตางๆ
การแนะนำจากบคคลอน และประการทสองคอความคาดหวงตอการบรการ หรอการ
สงมอบสนคาทมคณภาพของบรษทในอนาคต ซงจะสอบถามลกคาในสามประเดน คอ
ภาพรวมการตอบสนองความตองการสวนบคคล และความนาเชอถอ ซงเปนประเดน
เดยวกนกบการสอบถามเรองคณภาพสนคาและบรการ สวนทเปนผลมาจากความ
พงพอใจของลกคาประกอบดวย การรองเรยนของลกคา (Customer Complaints) และ
คณภาพของ
สนคา/บรการ
ความคาดหวงของลกคา
คณคาของ
สนคา/บรการ
ความพงพอใจ
ของลกคาACSI
ความภกดตอสนคา/บรการ
การรองเรยน
ของลกคา
การวดความพงพอใจของลกคาโดยใช American Customer Satisfaction Index Model 61
ปจจยความภกดตอสนคาและบรการ (Customer Loyalty) คอเมอลกคาเกดความ
ไมพอใจในสนคาและบรการนนจะแสดงออกสองทางคอ หนง การสงขอรองเรยนไปยง
ผผลตหรอผใหบรการ ซงลกคากลมนกยงมโอกาสทจะกลบมาเปนลกคาไดอกหากสนคา
และบรการมการปรบปรงใหม หรอสอง การเปลยนไปใชสนคาและบรการของคแขง
แตในทางกลบกนหากลกคารสกพอใจกบสนคาบรการกจะเกดผลตรงขามคอเกดความ
ภกดในสนคาและบรการ ซงนนแสดงถงกำไรของบรษทนนเอง สวนในการเกบขอมล
เรองการรองเรยนของลกคาจะใชวธการนบจำนวนครงทมการรองเรยนทงรปแบบท
เปนทางการและไมเปนทางการ สวนการเกบขอมลเรองความจงรกภกดจะแบงเปน
สองประเดนคอการซอซำ (Repurchase Likelihood) และการยอมรบไดในการ
เปลยนแปลงของราคา (Price Tolerance) (ทศพล ระมงควงค, 2550)
วตถประสงคของ ACSI แบบจำลองน ไดถกพฒนาขนมาเพอใชเปนแหลงขอมลเพมเตมประกอบตวชวดทาง
ดานเศรษฐกจของประเทศสหรฐอเมรกา โดยเปนเครองมอในการวดศกยภาพทงในระดบ
องคกร ระดบอตสาหกรรมและระดบประเทศ หรอเรยกไดวา ACSI เปนเครองมอทชวย
เตมเตมการวดศกยภาพขององคกรใหสมบรณแบบมากขน เนองจากสภาพเศรษฐกจและ
ความสำเรจของบรษททดจากตวชวดดานการเงน ซงไดแกผลประกอบการตามงบการเงน
เพยงอยางเดยวนนเปนเรองทลาสมยไปแลว เพราะตวเลขทางบญชซงเปนขอมลในอดต
ไมไดเปนการยนยนไดเลยวาในอนาคตเศรษฐกจของประเทศจะเจรญเตบโตอยางนน
เสมอไป แตความพงพอใจของลกคาตางหากทจะนำไปสการซอซำหรอการบอกตอ
ซงจะสงผลตอยอดขายของกจการในอนาคต จงไดเรมมการหนมามองตวชวดดาน
คณภาพในการเปนดชนชนำแนวโนมเศรษฐกจและผลประกอบการมากขน ซงใน
สหรฐอเมรกาเองยงขาดแคลนตวชวดประเภทนอยเหมอนกน อาจเปนเพราะการวด
เชงคณภาพเปนสงททำไดยากแมเปนเครองมอชวดทด แตดเหมอนวายงไมมใครพฒนา
ตวชวดประเภทนไดอยางเตมรปแบบ
การพฒนาแบบจำลอง ACSI จะเปนเครองมอชวยตดตามและตรวจสอบความ
พงพอใจของลกคา โดยสามารถนำไปสคำตอบในประเดนตงแตระดบองคกรไปจนถง
ระดบชาตไดเลยทเดยว เชน ความพงพอใจของลกคาสงผลตอการเพมขนและลดลงของ
ผลผลตประชาชาตหรอไม ความพงพอใจของลกคาของแตละอตสาหกรรมแตละกลมหรอ
หนงสอรวมบทความการวดความพงพอใจลกคาและความพงพอใจพนกงาน 62
แตละบรษทมการเพมขนหรอลดลงเพยงใด การเปรยบเทยบคณภาพของสนคาและ
บรการระหวางการผลตในประเทศและการนำเขา หรออาจประยกตใชเพอสรางผลกำไร
ใหองคกรผานการเชอมโยงความพงพอใจของลกคาไปสความภกดของลกคา คนหาสงท
สรางความไมพงพอใจเพอนำมาปรบปรง ซงจะสงผลตอกำไรขององคกร ตามทไดอธบาย
กนมาแลวกอนหนาน จงปฏเสธไมไดวา ความพงพอใจลกคาเปนสมบตทลำคาชนหนง
ทแมจะไมมตวตน มองไมเหนดวยตาเปลา หรอวดเปนตวเงนไดโดยตรง แตสามารถ
สงสมใหเพมขนหรอทำใหลดนอยลงไดเสมอขนอยกบสงทองคกรปฏบตตอผบรโภคนนเอง
ขอด และขอเสยของ ACSI
ขอด
1. ACSI มความยดหยนในการนำไปประยกตใชเพอสรางเครองมอทใชวดความ
พงพอใจของลกคา เนองจาก ACSI ใหกรอบแนวคดทางทฤษฎ (Conceptual Model)
สำหรบการวดความพงพอใจของลกคาในภาพรวม ทำใหสามารถนำไปประยกตใช
ใหเหมาะสมกบกจการทแตกตางกน อาทเชน งานศกษาเรอง “Developing an index
for online customer satisfaction: Adaptation of American Customer
Satisfaction Index” (Hsu, 2008) ซงเปนการนำ ACSI มาประยกตใชเพอสรางดชน
วดความพงพอใจของลกคาทใชบรการออนไลน (electronic-Customer Satisfaction
Index: e-CSI) เปนตน
2. ACSI เปนเครองมอทเขามาเตมเตมการวดศกยภาพขององคกรใหสมบรณ
มากยงขน เพราะการวดผลผลตเชงปรมาณเปนการวดประสทธภาพในมมมองของผผลต
หรอผใหบรการ หรอถาพดเปนภาษาเศรษฐศาสตรกคอ เปนการวดประสทธภาพทางดาน
อปทาน (Supply side) ในขณะทการวดความพงพอใจของลกคา จะเปนสงสะทอน
ประสทธภาพขององคกรในดานคณภาพ หรอดานอปสงค (Demand side) ซงใชเปน
ดชนชนำ (Leading Indicators) โดยเปนหนงในมมมองทสำคญของ Balanced
Scorecard นนเอง
3. ACSI นนจะเปนการวดความพงพอใจของลกคาจากประสบการณจรง โดย
จดเดนทสำคญของ ACSI คอ ความเปนกลาง (Uniform) และสามารถนำผลมาเทยบเคยง
กนได (Comparable) ดงนน คะแนนทไดจากการประเมน จงสามารถนำมาประมวลผล
การวดความพงพอใจของลกคาโดยใช American Customer Satisfaction Index Model 63
ในระดบอตสาหกรรม ระดบภาคการผลต/บรการ และระดบประเทศได ในขณะเดยวกน
กสามารถเปรยบเทยบระหวางองคกรเพอสะทอนความสามารถในการแขงขนของแตละ
หนวยธรกจไดเปนอยางด
4. ACSI ครอบคลมไปถงเรองของการรองเรยนและความจงรกภกดในสนคาและ
บรการดวย เพราะสงทเกดขนภายหลงจากทลกคาพงพอใจ ไมวาจะเปน พฤตกรรม
ในการซอซำการแนะนำคนรอบขาง การยอมรบไดในราคาทสงขน จะเปนปจจยสำคญ
ทสงผลตอความสามารถในการทำกำไรขององคกรในทายทสด
5. ACSI เปนเครองมอสำคญในการชวดนำเพอคาดการณสภาพเศรษฐกจทงใน
ระดบองคกรจนถงระดบมหภาค ทชวยใหทราบถงคณภาพของสนคา และบรการ สะทอน
ผานความพงพอใจของผบรโภคทมตอสนคาและบรการของประเทศนนๆ ซงจะนำไปส
การขยายกำลงการผลต ปจจยการผลต และการลงทนตามมา จากผลคะแนนทไดใน
คำนวณตามแบบจำลอง ACSI น พบวาผลทไดสามารถใชในการพยากรณแนวโนมของ
การใชจายภาคครวเรอน และ ความเคลอนไหวของตลาดหน ไดเชนเดยวกบตวชวดทาง
เศรษฐกจอนๆ ไดดงแสดงในรปท 2–4 ดงตอไปน
รปท 2 ความสมพนธของ ACSI กบการเตบโตของกำไรของบรษทในกลม S&P 500
หนงสอรวมบทความการวดความพงพอใจลกคาและความพงพอใจพนกงาน 64
รปท 3 ความสมพนธของคะแนนทไดจาก ACSI กบมลคาตลาดสวนเพมเฉลย
ของบรษทตางๆ
รปท 4 ความสมพนธของ ACSI กบการเตบโตของ GDP
นอกจากน ACSI ยงมความสมพนธสอดคลองกบผลประกอบการทางธรกจ ทงน
จากรายงานการศกษาของมหาวทยาลย Michigan พบวา ACSI มความสมพนธใน
เชงบวกอยางมนยสำคญทางสถตกบผลประกอบการทางการเงน เชน Return on
Investment (ROI) Return on Asset (ROA) Stock Price Returns และ Economic
Value Added (EVA) เปนตน ซงสามารถแสดงไดดงตารางท 1
การวดความพงพอใจของลกคาโดยใช American Customer Satisfaction Index Model 65
ตวแปรทมความสมพนธกบ
ความพงพอใจของลกคา ผลลพธ
อตราสวนผลตอบแทนจากการลงทน
(ROI or ROA)
มความสมพนธอยางมากในทางบวก
มลคาตลาด (Market Value) 1 ระดบ ACSI = 647 ลานดอลลารสหรฐ
มลคาตลาดตอมลคาทางบญช
(Market to Book)
มความสมพนธกนอยางมากในทางบวก
ผลตอบแทนราคาหน
(Stock Price Returns)
บรษททมคา ACSI สงจะใหผลตอบแทน
สงกวาตลาด
การตอบสนองของตลาดหน
(Stock Market Reaction)
ตลาดมการตอบสนองตามผลของ ACSI
ทประกาศออกมา
มลคาเพมทางเศรษฐศาสตร (EVA) มความสมพนธมากในทางบวกกบ
มลคาตลาดสวนเพม
ตารางท 1 ความสมพนธระหวางดชนชวดความพงพอใจลกคาและผลประกอบการของธรกจ
ทมา: University of Michigan National Quality Research Center (อางถงใน
ณฐพชร, 2549)
ขอเสย
1. ยงไมมหลกฐานทงเชงทฤษฎ และเชงประจกษทเพยงพอทจะสนบสนนความ
สมพนธระหวางตวแปรทเปนเหต (antecedents) และทเปนผล (consequences)
ของความพงพอใจของลกคาใน ACSI Model ยกตวอยางเชน การศกษาเรองการวด
ความคาดหวงของลกคาใน ACSI Model (Fornell et al., 1996 as cited by Johnson
et al., 2001) พบวา ความคาดหวงของลกคา (Expectations) มความสมพนธกบ
คณภาพในสายตาของลกคา (Perceived Quality) มากกวาคณคา หรอความนยมของ
ลกคา (Perceived Value) ดวยเหตดงกลาวทำใหความเชอมโยงระหวาง Expectation
กบ Perceived Value ไมชดเจน นอกจากนยงเกดความคลมเครอเกยวกบความสมพนธ
ระหวาง Expectation กบ Satisfaction ซงจากการศกษาของ Johnson et al. (1995)
โดยใชขอมลของ Swedish Customer Satisfaction Barometer (SCSB) แสดงใหเหน
วา Expectation ไมมความสมพนธโดยตรงกบ Satisfaction ซงผลทไดสอดคลองกบ
หนงสอรวมบทความการวดความพงพอใจลกคาและความพงพอใจพนกงาน 66
การศกษาของ Fornell et al., (1996) ทใชขอมลของ ACSI ซงพบวา Expectation
ไมมความสมพนธกบ Satisfaction ในธรกจการเงน และประกนภย ในขณะทในธรกจ
ขนสง และสอสารความสมพนธดงกลาวมนอยมาก เปนตน
2. จากขอเสยในขอ 1 สงผลใหไมสามารถนำ ACSI Model ไปใชไดทนท เนองจาก
ความแตกตางของประเภทกจการ พฤตกรรมผบรโภค ความคาดหวง หรอแมแต
ตวกจการเองกมกลยทธ หรออยในสภาพแวดลอมทตางกน สงเหลานลวนสงผลกระทบ
ตอ ACSI Model และความสมพนธระหวางตวแปรใน ACSI แทบทงสน ยกตวอยางเชน
ใน European Customer Satisfaction Index (ECSI) มการเพมตวแปรภาพลกษณของ
องคกร (Corporate Image) ทสงผลกระทบตอ ความพงพอใจ และความภกดของลกคา
เขาไปใน ACSI Model ดวย ในขณะทตดตวแปรขอรองเรยนของลกคาซงเปนผลมาจาก
ความพงพอใจของลกคาออกจาก ACSI Model (Eklof and Cassel, 2001) เปนตน
ACSI กบการพฒนา National Customer Satisfaction Index (NCSI) จากทกลาวมาขางตน ความนาสนใจและหลกการของแบบจำลอง ACSI ทำให
ประเทศอตสาหกรรมชนนำตางๆ เชน สหรฐอเมรกา ออสเตรเลย ยโรป เมกซโก
โคลมเบย และหลายประเทศในเอเชยเอง ไดใหความสนใจทจะปรบใช The American
Customer Satisfaction Index (ACSI) โดยถกนำมาใชในหลายประเทศ ซงแตละ
ประเทศจะประยกตเพอใหเขากบรปแบบธรกจของตนเอง ตวอยางประเทศในเอเชยเองก
คอ ประเทศญปน เกาหลใต สงคโปร และไทย เปนตน
ในประเทศญปนไดจดทำ Japanese Customer Satisfaction Index (JCSI) จาก
การประยกต ACSI มาใช โดย JCSI มแนวคดทจะวดการพฒนาของประสทธภาพของ
ธรกจบรการ ซงเปนธรกจสวนใหญของการจางงานในญปน ทงยงเปนการกระตนธรกจ
บรการโดยการทำใหทราบถงการบรการของตนซงเคยยากทจะเปรยบเทยบหรอประเมน
ออกมาได ทสำคญยงทำผประกอบการมการเปลยนมมมองใหมจากทเคยมงแตแขงขน
ดานราคาใหมาแขงขนดานคณภาพแทน ซงจะสามารถวดไดจาก JCSI การสำรวจ
ของญปนนนไดใช JCSI กบ 291 บรษทใน 29 ธรกจบรการซงมจำนวนลกคามากกวา
100,000 คน บรษททไดผลลพธดทสดคอ Tokyo Disney Resort (อนดบหนงของ
ธรกจใหความบนเทง) ตามมาดวย EC-current (อนดบหนงของธรกจขายสนคาแบบ
การวดความพงพอใจของลกคาโดยใช American Customer Satisfaction Index Model 67
สงไปรษณย) และอนดบสามคอ Akindo Sushiro (อนดบหนงของธรกจรานอาหาร)1
ดชนเหลานถกเชอวาจะเปนแรงกระตนใหองคการพฒนาและยงสามารถเปนตวชนำ
การทำธรกจในอนาคตดวย
ในป 2010 ประเทศสาธารณรฐโดมนกน ไดนำดชนความพงพอใจผบรโภคทชอวา
Indice Nacional de Satisfacción de Clientes República Dominicana (INSAC)
หรอ National Index of Customer Satisfaction-Dominican ขนมาใชเพอเปน
ตวชวดเศรษฐกจในระดบมหภาค สวนในประเทศองกฤษกไดมการใชดชนความพงพอใจ
ผบรโภคทเรยกวา Great Britain’s NCSI-UK ซงปจจบนไดใชตอเนองกนมาเปนปท 4
แลวในการวดความพงพอใจของผบรโภคใน 16 อตสาหกรรมหลกขององกฤษ
ประเทศสงคโปร เปนอกหนงในประเทศทนำแนวทางของ ACSI มาใชในการพฒนา
ดชนความพงพอใจของผบรโภคเมอป 2008 โดยมชอวา The Customer Satisfaction
Index of Singapore (CSISG) โดยใชวธการและหลกการของ ACSI ประกอบกบ
เครองมอวดการเตบโตของเศรษฐกจตวอนๆ เชน GDP เพอวเคราะหภาพรวมของ
เศรษฐกจสงคโปรไดดขน
การประยกตใช ACSI เพอสราง Customer Satisfaction Index ในประเทศไทย
ในประเทศไทยนนไดมการทำการสำรวจความพงพอใจของลกคากนหลากหลาย
รปแบบและยงในปจจบนองคกรตางๆ เรมมความตนตวกบการใหความสำคญเรองความ
พงพอใจของลกคาเพราะเชอวาจะเปนตวชวดนำกำไรขององคกร ไมเวนแตหนวยงาน
ราชการทเรมปรบปรงตวโดยมองวาประชาชนผมารบบรการคอลกคา ดงนนจงเรมมการ
สำรวจความพงพอใจกนมากขน
การวดความพงพอใจนนตองทำในระดบชาต จนถงระดบองคกร การวดความ
พงพอใจของลกคาในแตละองคกรกมวธตางๆ กนไปทงทไดผลทถกตองบาง ไมถกตองบาง
โดยจดสำคญคอตองนำมาพฒนาสนคาและบรการตอไป หากไดผลทถกตองกจะสามารถ
เปนตวดชนชนำทด แตการวดความพงพอใจในระดบชาตนน เปนเรองระดบมหภาค
1 Results of FY 2009 Japanese Customer Satisfaction Index (JCSI) survey - Excellent companies
in 29 service industries identifi ed by 100,000 consumers, 2010
หนงสอรวมบทความการวดความพงพอใจลกคาและความพงพอใจพนกงาน 68
ซงตองอาศยความรวมมอจากหลายฝาย แตประเทศไทยยงประสบปญหาวาเรานน
ยงไมมสถาบนหรอองคกรใดทจะสำรวจความพงพอใจของผบรโภคโดยทวไปอยาง
เตมรปแบบ แลวออกมาเปนดชนทนาเชอถอและสามารถอางองไดเชนเดยวกบ
American Customer Satisfaction Index (ACSI)
อยางไรกตาม ประเทศไทยกไดรบแนวความคดดงกลาวมาใชเชนเดยวกน โดย
สถาบนเพมผลผลตแหงชาต ไดจดทำโครงการศกษาวจยรปแบบโครงการนำรอง (Pilot
Project) ใชชอโครงการวา “Thailand Customer Satisfaction Index (TCSI) ในกลม
ธนาคารพาณชย” ซงแทบจะเปนครงแรกทประเทศไทยมการวดความพงพอใจของ
ผบรโภคในระดบมหภาค แตขอบเขตการศกษามความจำกดเพยงแคการบรการหนา
เคาเตอรของธนาคารเทานน เนองจากถอเปนบรการทมการตดตอกบลกคาโดยตรง ทำให
ลกคาทใชบรการดงกลาวสามารถใหขอมลไดคอนขางแมนยำ โดยบรการทการศกษา
ครอบคลมคอ การใหบรการฝากถอนเงน โอนเงน บรการเกยวกบเชคธนาคาร และการ
ใหบรการจายคาสนคา โดยจะศกษาธนาคารพาณชย 6 แหง (จากทงหมด 35 แหง)
คอธนาคารกรงไทย ธนาคารกสกรไทย ธนาคารไทยพาณชย ธนาคารกรงเทพ ธนาคาร
กรงศรอยธยา และ ธนาคารทหารไทย โดยรวมทงหกธนาคารมสวนแบงรายไดทไมใช
ดอกเบยในตลาดในประเทศไทยเกอบ 80% ของธนาคารพาณชยในประเทศไทยตาม
รปท 5 อยางไรกตามการศกษาในโครงการนมความจำกดเรองงบประมาณทไดรบการ
สนบสนนจากทางธนาคารเองเพยงทางเดยว และขอจำกดในเรองเวลา จงกำหนดพนท
โครงการเพยงในเขตกรงเทพฯและปรมณฑลเทานน
รปท 5 สวนแบงตลาดของรายไดทไมใชดอกเบยของธนาคารพาณชยในประเทศไทย
ธ.ทหารไทย, 5%ธ.กรงศรอยธยา, 7%
ธ.กรงไทย, 9%
ธ.กสกรไทย, 16%
ธ.ไทยพาณชย, 18%
ธ.กรงเทพ, 23%
อนๆ, 22%
การวดความพงพอใจของลกคาโดยใช American Customer Satisfaction Index Model 69
วธการเกบขอมลคอ การใชแบบสอบถามทไดมการพฒนามาจากแบบสอบถาม
ของอเมรกาใหสอดคลองกบประเทศไทย โดยเกบขอมล 1 ธนาคารจากผเขามาใชบรการ
300 ทานกระจายตามชวงอายประกอบกบหลกทางสถต
กลมตวอยางทไดมาใชบรการเคานเตอรธนาคารสวนมากทสดเปนพนกงานบรษท
ขาราชการหรอพนกงานรฐวสาหกจ เจาของกจการ ตามลำดบ มระดบรายไดเฉลย
10,000–20,000 บาท ใชบรการเคานเตอรธนาคารเฉลย 3 ครงตอเดอน ประสบการณ
ใชงานเคานเตอรธนาคารนานเฉลย 7 ป โดยสวนมากเปนการทำการฝากเงน และโอนเงน
การวเคราะหขอมลองตาม ACSI Model ดงรปท 1 โดยใชสมการโครงสราง
(Structural Equation Model) เพอศกษาความสมพนธเชงสาเหตเชงปจจยตางๆ
พบความสมพนธดงรปท 6
รปท 6 แสดงความสมพนธระหวางตวแปรใน TCSI ของธนาคารพาณชยในโครงการ
ผลการทำโครงการนำรองในประเทศไทยขางตนไดผลลพธดงทแสดงในรปท 6 ซง
สรปไดดงน
• ความคาดหวงของลกคา (Customer Expectation) มความสมพนธในเชงบวก
กบคณภาพ (Perceived Quality) และคณคาของการบรการ (Perceived
Value) หมายถง ธนาคารพาณชยในโครงการมการใหขอมลทไมเกนความจรง
ถกตอง ทงยงเพยงพอตอการตดสนใจของลกคา ลกคาสามารถวเคราะหขอมล
คณภาพของสนคาและบรการ
ความคาดหวงของลกคา
0.541*
0.437*
0.127*
–0.004*
* มระดบนยสำคญท 0.01
0.312*
0.624*–0.354*
0.688*
–0.095*คณคาของ
สนคาและบรการ
ความพงพอใจของลกคา
TCSI
ความภกดตอสนคาและบรการ
การรองเรยนลกคา
หนงสอรวมบทความการวดความพงพอใจลกคาและความพงพอใจพนกงาน 70
ทไดรบ และตดสนใจทจะเลอกใชบรการของธนาคารไดอยางถกตอง ดงนน
คณภาพ และคณคาของการบรการจงแปรฝนไปในทศทางเดยวกนกบความ
คาดหวงทเกดขนกอนจะไดใชบรการจรง
• ปจจยดานคณภาพสงผลโดยตรงในเชงบวกตอความพงพอใจของลกคามากกวา
ปจจย อนๆ เนองจากคาสมประสทธสงทสดเทากบ 0.624 ทำใหทราบวา
ธนาคารพาณชยตองใหความสำคญกบการพฒนาคณภาพในการบรการมากกวา
ปจจยอนทมคาสมประสทธนอยกวา
• ความพงพอใจของลกคาสงผลในทางตรงกนขามตอการรองเรยนของลกคา
คอ หากลกคาไมพงพอใจตอบรการทไดรบกจะเกดจำนวนขอรองเรยนทเพมขน
ในทางกลบกนหากลกคาไดรบความพงพอใจในการบรการกจะเกดขอรองเรยน
ทลดลง
• เมอลกคาพงพอใจมากขนจะเกดความจงรกภกดตอการใชบรการธนาคารนน
เพมขน
• ความคาดหวงของลกคาจะสงผลทางออมตอความพงพอใจของลกคา ผาน
คณภาพของการบรการ และคณคาของการบรการ
• ปจจยคณภาพของการบรการไดสงผลกระทบทางออมตอความพงพอใจของ
ลกคาโดยผานคณคาของการบรการ
เมอนำคะแนน TCSI ของธนาคารพาณชยในโครงการของไทยเทยบกบความ
พงพอใจในบรการของธนาคารในสหรฐอเมรกา และความพงพอใจในบรการของธนาคาร
ในเกาหลใต พบวาคะแนนของประเทศไทยสงทสด (รปท 7) อยางไรกดไมสามารถ
สรปไดวาลกคาพงพอใจการใหบรการของธนาคารพาณชยในไทยมากทสด เนองจาก
ขอจำกดทวาโครงการของไทยเปนการวดเฉพาะการใชบรการเคานเตอรธนาคารเทานน
ขณะทในสหรฐอเมรกาและเกาหลใตจะครอบคลมทกบรการ การนำเสนอดงกลาว
เพยงตองการชใหเหนวาหากประเทศไทยดำเนนการสำรวจความพงพอใจของลกคาใน
กลมธนาคารพาณชยอยางเตมรปแบบ ครอบคลมบรการทงหมด และทำอยางกวางขวาง
ทวประเทศ กจะสามารถใชขอมลดงกลาวในการเทยบวด (Benchmark) ประสทธภาพ
ของการบรการ ไมเพยงแตกบธนาคารพาณชยของไทยไดเทานน แตยงสามารถ
เปรยบเทยบกบประเทศตางๆ ไดอกดวย (ทศพล ระมงควงค, 2552, น.49–52)
การวดความพงพอใจของลกคาโดยใช American Customer Satisfaction Index Model 71
รปท 7 ระดบคะแนน TCSI (ประเทศไทย) ACSI (ประเทศสหรฐอเมรกา) และ
NCSI (ประเทศเกาหลใต) ในกลมธนาคารพาณชย ป พ.ศ. 2550
ขอจำกดของ ACSI กบการประยกตใช ในประเทศไทย ACSI เปนแบบจำลองทนาสนใจและนาจะเปนเครองมอในการวดความพงพอใจของ
ผบรโภคเพอนำไปสการสรางผลกำไรตอองคกรและชวดความกาวหนาของอตสาหกรรม
รวมถงเศรษฐกจของประเทศไดเปนอยางด แตยงมขอจำกดและขอควรระวงบางประการ
ในการเลอกเครองมอนมาใชซงไดแก
1. ACSI เปนตวชวดดานคณภาพ ซงการวดเชงคณภาพเปนเรองททำไดยากกวา
การวดในเชงปรมาณ เนองจากเปนสงทโดยแทจรงแลวไมสามารถจะวดได คอ ไมสามารถ
ระบออกมาเปนตวเลขทสะทอนถงระดบความรสกนกคดหรอประสบการณทเกดขนกบ
บคคลแตละคนไดอยางถกตองและมความหมายตามนนจรงๆ ในการนำมาใชจงตอง
ระมดระวง ตงแตการตงคำถามควรนำไปสการวดในดานนนๆ ไดอยางชดเจน ระดบ
คะแนนควรมความถ ความมากนอยของชวงคะแนน ทเหมาะสม เชน การแปรความคด
เหนออกมาเปนระดบคะแนน 1–5 แทนคำตอบระหวางพงพอใจนอยทสดไปจนถง
พงพอใจมากทสด ซงหากกำหนดระดบชนตวเลอกเปนเลขค กจะเปนการเปดโอกาส
ใหผตอบแสดงความเหนเปนกลางๆ ได ซงอาจจะทำใหมผตอบแสดงอคตดวยการเลอก
80
78
70
TCSI(ประเทศไทย)
6 ธนาคาร
ACSI(ประเทศสหรฐอเมรกา)
5 ธนาคาร
ดชน
NCSI(ประเทศเกาหลใต)
6 ธนาคาร
ระดบ
คะแน
น
64
66
68
70
72
74
76
78
80
82
หนงสอรวมบทความการวดความพงพอใจลกคาและความพงพอใจพนกงาน 72
คาทไมตองแสดงความเหนเปนจำนวนมาก หรอหากกำหนดแคตวเลอกพอใจกบไมพอใจ
กสามารถบดเบอนความรสกทแทจรงของผตอบไดในกรณทม ความพงพอใจอยบาง
ในระดบหนง เปนตน
2. ในการวดหรอสำรวจอะไรกตามทเปนลกษณะของการวดเชงคณภาพน ยอมอาจ
เกดอคตไดเสมอ จะเหนไดจากการสำรวจความพงพอใจของผบรโภคในหลายๆ รปแบบ
ทสดทายแลว ไมไดผลทสะทอนความเปนจรง จงจำเปนอยางยงทจะตองมหนวยงานกลาง
ทไดรบการยอมรบและเปนทเชอถอมาทำการสำรวจ โดยวธและหลกการทถกตองและ
ดำเนนการอยางตอเนอง เพอใหไดดชนชวดทเชอถอไดและใชอางองไดจรง ซงจะตอง
มการลงทนดานทรพยากรบคคล ระยะเวลา ความรความชำนาญ เทคโนโลย และ
งบประมาณ
3. การวดตวชวดระดบประเทศยอมตองใชเวลานาน โดยเฉพาะประเทศไทยทม
ขนตอนทางราชการทคอนขางเยอะ อาจทำใหผลทออกมาไมไดวดจากชวงเวลาเดยวกน
ผลทไดจงไมแมนยำเทาทควร หรอผลทไดออกมาคอนขางไมทนสมย
4. การนำ ACSI มาใชตองมการปรบบรบทใหเขากบประเทศหรอองคกรทถกวด
ซงการปรบเปลยนอาจทำใหผลออกมามความคลาดเคลอนหากผปรบเปลยนไมรจก
แบบจำลองดพอ ซงจะทำใหผลทไดไมสามารถนำไปเปรยบเทยบกบประเทศหรอองคกร
อนๆ ได
5. การทเราทราบความสมพนธของปจจยตางๆ จากการทราบผลการวดของ
ประเทศตางๆ แลวนน เมอนำมาใชกบองคกรหรอประเทศของเรา ยอมอาจเกดความ
พยายามทำใหผลการวดปจจยทออกมาเปนไปในทศทางเดยวกน หรอพยายามทจะทำให
สมประสทธดด เพอใหผทราบดชนรสกดดวย
อยางไรกตาม หากประเทศไทยสามารถประยกตใชหรอพฒนารปแบบการวด
ความพงพอใจของลกคาในอกมมมองหนงโดยอาศยแนวคดตามแบบจำลอง ACSI
ไดอยางเหมาะสม นาจะเปนการพฒนาขดความสามารถในการแขงขนและดำเนนงาน
ขององคกรตางๆ ในประเทศได โดยเฉพาะอยางยง ในเรองของการการสรางความตนตว
ใหกบองคกรของทงภาครฐและเอกชนในการใหความสำคญตอความตองการของลกคา
ซงจะสงผลดทงตอเศรษฐกจและประชาชน
การวดความพงพอใจของลกคาโดยใช American Customer Satisfaction Index Model 73
บทสรป ความพงพอใจของลกคา เปนคำทแตละธรกจ ไมวาจะเปนภาครฐ เอกชน ธรกจ
ใหบรการ หรอ ขายสนคา ตางหนมาใหความสำคญและตองการททำใหเกดขนกบ
องคกร เพราะความพงพอใจของลกคานจะทำใหเกดความสามารถในการแขงขน นำไปส
ผลตอบแทนตอธรกจอยางยงยน หลายหนวยงาน หลายองคกร รวมถงหนวยงานใน
ระดบประเทศ จงพยายามทจะวดความพงพอใจของผบรโภค โดยการพฒนาเครองมอ
หรอแบบจำลองตางๆ เพอใชประโยชนจากความพงพอใจของผบรโภคในการสะทอน
แนวทางการดำเนนงาน รวมทงการกำหนดกลยทธขององคกร แบบจำลอง ACSI เปน
อกเครองมอหนงทถกพฒนาขนมา เพอใชเปนแหลงขอมลเพมเตมประกอบตวชวด
ทางดานเศรษฐกจของประเทศสหรฐอเมรกา โดยเปนเครองมอในการวดศกยภาพทงใน
ระดบองคกร ระดบอตสาหกรรมและระดบประเทศ โดยการวดปจจย 5 ปจจยทเกยวของ
กบความพงพอใจของลกคา สามปจจยแรก เปนปจจยทสงผลตอความพงพอใจของลกคา
คอ คณภาพของสนคาและบรการทลกคาไดรบ (Perceive Quality) คณคาของสนคา
และบรการทลกคาไดรบ (Perceive Value) และ ความคาดหวงของลกคา (Customer
Expectation) และอกสองปจจยทเปนผลจากความพงพอใจของลกคา คอ การรองเรยน
ลกคา (Customer Complaints) และความจงรกภกดในสนคาและบรการ (Customer
Loyalty) ดวยหลกการทสอดคลองกบสภาพความเปนจรงของธรกจ แบบจำลองนจงเรม
เปนทแพรหลายและมการนำไปประยกตใชในประเทศตางๆ ทวโลก สำหรบประเทศไทย
กไดมการนำแนวความคดดงกลาวมาใชเชนเดยวกน โดยสถาบนเพมผลผลตแหงชาต
ภายใตชอโครงการ Thailand Customer Satisfaction Index (TCSI) สำหรบวด
ความพงพอใจของลกคาในกลมธนาคารพาณชย แตยงไมสามารถนำมาใชไดอยางม
ประสทธภาพ เนองจากยงมขอจำกดบางประการ แตหากมการพฒนาประยกตใชหรอ
พฒนารปแบบการวดความพงพอใจของลกคาตามแบบจำลอง ACSI ไดอยางเหมาะสม
เชอไดวาจะเปนการพฒนาขดความสามารถในการแขงขนและดำเนนงานขององคกรตางๆ
ในประเทศไทย ตลอดจนสภาพเศรษฐกจและคณภาพชวตของประชาชนใหดขนได
74 หนงสอรวมบทความการวดความพงพอใจลกคาและความพงพอใจพนกงาน
บรรณานกรม ณฐพชร ลอประดษฐพงษ. คมอสำรวจความพงพอใจลกคา พรอมกรณศกษา และเทคนค
ปฏบตท ไดผลจรง (พมพครงท 1). กรงเทพฯ: บรษท ซเอดยเคชน จำกด (มหาชน).
ทศพล ระมงควงค (2551). วดศกยภาพจากมมมองลกคา (ตอน1). Productivity World
13, 77, 55–59.
ทศพล ระมงควงค (2552). วดศกยภาพจากมมมองลกคา (ตอนจบ). Productivity
World 14, 78, 48–52.
พส เดชะรนทร. (2546). สำรวจดชนความพอใจของลกคากบความสามารถในการ
แขงขน. สบคนเมอวนท 8 กมภาพนธ 2554, จาก http://www.chiangmaitrading.
com/th/index.php?option=comontent&view=article&id=112:2009-05-20-
15-39-49&catid=43:2009-05-13-16-45-44&Itemid=84
Eklof, J.A. and Cassel, C. (2001). Modeling Customer Satisfaction and
Loyalty on Aggregate Level – Experience from The ECSI Pilot Study.
The 6th TQM World Congress 2001, Saint Petersburg
Fornell. C., Johnson, M.D., Anderson, E.W., Cha, J., and Bryant, B.E. (1996).
The American Customer Satisfaction Index: Nature, Purpose, and
Findings. Journal of Marketing, 60, 7–18.
Johnson, M.D. et al (2001). The evolution and future of national customer
satisfaction index models. Journal of Economic Psychology, 22,
217–245.
The American Satisfaction Index. Retrieved February 12, 2011, from
http://www.theacsi.org/
76 หนงสอรวมบทความการวดความพงพอใจลกคาและความพงพอใจพนกงาน
การนำ Social Network มาประยกตใช
ในการวดความพงพอใจของลกคา
อภญญา จงวนาพทกษกล
วลยพร จงรจนนท
ทพวลย สมนาวงศ
สมชาย นทศนกตต
พจนย เจรญพงษสกล
ฉฐยา เวชประเสรฐ
สรรตน แซเซยว
77การนำ Social Network มาประยกตใชในการวดความพงพอใจของลกคา
ABST
RACT
เมอยคสมยเปลยนไป เทคโนโลยหรอพฤตกรรมของคนกยอมเปลยนไปดวย
ธรกจและองคกรตางๆ จงจำเปนตองกาวตาม พรอมกบการปรบตวใหทนทวงท
อยตลอดเวลา เพอใหสามารถยนหยดอยในโลกแหงการแขงขนนได โดยเฉพาะอยางยง
การเปลยนแปลงของพฤตกรรมผบรโภคในปจจบนทใหความสนใจกบสงคมออนไลน
มากยงขน หรอทเรยกกนวา Social Network ซงประกอบไปดวย Hi5 Myspace
Facebook Youtube และ Corporate Blog โดยเหตผลหนงทชองทางเหลาน
เกดเปนกระแสนยมขนมา กเพราะเทคโนโลยของโทรศพทมอถอในรนปจจบนอยาง
Smart Phone ทชวยทำใหโลกใบนแคบลงยงขน เกดเปน Social Community ทม
พลงมหาศาล ผบรโภคทกคนสามารถเขาถงแบรนดทชนชอบ แสดงความคดเหน
ความรสกทม ไดอยางไมเขนอายเหมอนดงเชนแตกอน จงทำใหแบรนดตางๆ
มงความสนใจมาทสอเหลาน หลายบรษทในประเทศไทยทประสบความสำเรจจาก
การสรางสงคมในหนา Facebook Fan Page หรอ Twitter ซงทำหนาทในการสราง
ปฏสมพนธกบลกคา ประชาสมพนธขาวสาร ทำการตลาด รวมถงเพอสรางยอดขาย
ดงตวอยางของ แสนสร แอรเอเชย หรอสตารบค ทมปรมาณ Fan Page อยาง
ทวมทน โดยแฟนๆ เหลานมาดวยความสมครใจ มาดวยความรก อยากจะเขามา
เปนสวนหนงของแบรนด ดงนนสอสงคมจงไดกลายเปนสถานทสำหรบการวด
ความพงพอใจทลกคาหรอผบรโภคทวไปมใหกบตวสนคาและบรการ โดยผานการ
แสดงความคดเหนดวยการกด Like หรอแสดงความคดเหน เขารวมกจกรรมตางๆ
สำหรบใน Facebook การเฝาตดตามขาวสารดวยการ Follow ใน Twitter หรอ
จำนวน View ทเกดขนในคลปทโพสตลงใน Youtube ผลตอบรบทไดมาทงหมดน
สามารถวดเปนตวเลข เพอไปใชวเคราะหเชงปรมาณ อกทงยงสามารถใชวดผล
เชงคณภาพไดอกดวย แตอยางไรกตามความเสยงทแบรนดจะถกทำรายจากการท
เปนพนทเปดสำหรบเสยงของลกคานนกมอยไมนอย แตถาเปรยบเทยบกบขอด
ทเกดขนแลว นกการตลาดทกคนจงไมอาจปฏเสธไดเลยสำหรบความคมคาทยากจะ
หาไดจากสออนๆ ในยคปจจบน
หนงสอรวมบทความการวดความพงพอใจลกคาและความพงพอใจพนกงาน 78
บทนำ ปจจบนจะปฏเสธไมไดเลยวาโลกออนไลนไดเขามาเปนสวนหนงของชวตเราแลว
สวนหนงเปนผลมาจากเทคโนโลยของโทรศพทมอถอในรนปจจบนอยาง Smart Phone
ททำใหเกด Social Community ขนาดใหญอยางไมนาเชอ จงกลายเปนชองทางทม
พลงการตลาดทสำคญมากในการสรางปฏสมพนธแบบสองทางระหวางแบรนดตางๆ กบ
ลกคาบนโลกออนไลน ผานขอความ รปภาพ หรอแมแตวดโอคลป ทำใหแบรนดสามารถ
เขาถงและรจกพฤตกรรมลกคาทเขามา Interact กบแบรนดได บคคลสามารถทำความ
รจกกน และสอสารเชอมโยงกนโดยไมตองเจอตวกนจรงๆ เปนการเชอมตอโดยใช
โลกอนเทอรเนตเปนสอกลาง อาจใชในการตดตอกบคนทรจกกนดอยแลว หรอ
ใชหาเพอนใหมกได หรอแมแตในบางประเทศ ยงสามารถนำ Social Network นมาใช
ใหเกดประโยชน โดยการเปนตวกลางทองคกรทงภาครฐหรอเอกชนใชในการสอสารกบ
ประชาชน อาจเปนในรปแบบประชาสมพนธ รบเรองรองเรยน สอบถามความคดเหน
หรอ การแจงขอมลขาวสารทสำคญ เปนตน จากประโยชนในการตดตอสอสารรปแบบ
ใหมดงกลาวน ทำใหเราสามารถวดความพงพอใจของลกคาได เนองจากสามารถเกดการ
ตดตอปฏสมพนธกบลกคาไดโดยตรง ทำใหเกดการพฒนาธรกจและแบรนดตอไปได
Social networks คออะไร Social networks คอ เครอขายสงคมออนไลน เปนโครงสรางสงคมทประกอบไปดวย
Node ซง Node จะเปนบคคลหรอองคกรตางๆ กได Node แตละ Node จะเชอมโยง
กน ตวอยางของ Social Network มดงน
Hi5
เปนท ร จกกนอยางแพรหลายใน
เอเชย เปน Website ทผใชบรการมาฝาก
Profile ของตวเอง คลายกบ Blog แตเนน
หนาตา Profile ทสวยงามกวา และม
Network ททำใหเรามโอกาสไดรจกกบ
คนใหม มกมการแสดงรปภาพของตนเอง
เพอแบงปนใหเพอนหรอคนรจกไดเขามา
เยยมชม และสนทนาโตตอบกนได รปท 1 ตวอยางหนาเวบไซต Hi5
การนำ Social Network มาประยกตใชในการวดความพงพอใจของลกคา 79
Myspace
เปน Web Blog ททาง MSN สราง
ขน ทำหนาทคลาย Diary โดยมเจาของ
พนทเปนผดแลเนอหาใน Blog ของตวเอง
เจาของพนทสามารถใสขอมล รป หรอ
ขอความตางๆ ลงไปเพอแบงปนใหเพอน
เขามาเยยมชมไดเชนกน
Mark Zuckerberg เปนผกอตงขน
และไดรบความนยมสงสดในขณะน มผใช
งานทวโลกมากกวา 500 ลานคน หลกการ
ใชคลายคลงกบ Hi5 และ Myspace ไดรบ
การพฒนา ให ม คณสมบ ต พ เ ศษอ นๆ
มากมาย เชน เกมส Quiz ปมกด Like การ
Tag เพอนทอยในภาพ ฯลฯ
Youtube
เปนเวบไซตทใหบรการแลกเปลยน
ภาพวดโอระหวางผ ใชไดฟร โดยนำ
เทคโนโลยของ Adobe Flash มาใชในการ
แสดงภาพวดโอ เมอสมครสมาชกแลว
ผใชจะสามารถใสภาพวดโอเขาไป แบงปน
ภาพวดโอใหคนอนดดวย แตหากไมได
สมครสมาชกกสามารถเขาไปเปดดภาพ
วดโอทผใชคนอนๆ ใสไวใน Youtube ได
รปท 2 ตวอยางหนาเวบไซต Myspace
รปท 3 ตวอยางหนาเวบไซต Facebook
รปท 4 ตวอยางหนาเวบไซต Youtube
หนงสอรวมบทความการวดความพงพอใจลกคาและความพงพอใจพนกงาน 80
Corporate Blog
องคกรสามารถใช Blog เปนเครอง
มอในการตดตอสอสารกนภายในองคกร
และใชเปนชองทางสอสารกบลกคาของ
องคกรไดอกดวย และยงสามารถใชเปน
เครองมอในการจดการความรขององคกร
(Knowledge managerment) โดยการ
เกบรวบรวม เผยแพร และแลกเปลยน
ความร ความคดเหนระหวางผใชดวยกน1
จากรายงานผลการสำรวจเมอปทผานมาของบรษท Burson-Marsteller เกยวกบ
พฤตกรรมการใชสอทางสงคม หรอทเรยกกนวา Social Network ของบรษทใน
Fortune Global 1002 ซงใน 100 บรษทนนประกอบดวย 29 บรษทในประเทศ
สหรฐอเมรกา 48 บรษทในทวปยโรป 20 บรษทในทวปเอเชย และ 3 บรษทในทวป
อเมรกาใต โดยไดทำการสำรวจและเกบขอมลในชวงพฤศจกายน 2009 ถง มกราคม
2010 ของสอทางสงคมทไดรบความนยมสงสดสอนดบแรกทง Facebook Twitter
YouTube และ Corporate Blog พบวารอยละ 79 มการใชสอทางสงคมอยางนอย
หนงสอจากสอทางสงคมทใชพจารณาในการสำรวจน ดงแสดงในรปท 6 ดงตอไปน
รปท 5 ตวอยางหนาเวบไซต Corporate Blog
1 วชรา พรหมสาขา ณ นคร. ทำความรจกกบบลอก (Blog). สบคนเมอวนท 17 กมภาพนธ 2554, จาก
http://www.yes-wedo.com/magazine/stateofart/cg_obsession.htm 2 Daniel Jörg. European companies love Twitter and Facebook. สบคนเมอวนท 16 กมภาพนธ
2554, จาก http://burson-marsteller.eu/2010/03/european-companies-love-twitter-and-
facebook/
การนำ Social Network มาประยกตใชในการวดความพงพอใจของลกคา 81
รปท 6 ผลการสำรวจของบรษท Burson-Marsteller เรอง
การใชสอทางสงคมของบรษทใน Fortune Global 100
โดยท Twitter เปนสอทางสงคมทไดรบความนยมมากทสดจาก 100 บรษทแรกใน
Fortune Global 500 index3 ทรอยละ 65 ตามมาดวย Facebook Fan Page และ
YouTube Channel ทรอยละ 54 และ 50 ตามลำดบ ในขณะทหนงในสามของ
บรษทเหลานนยงมการใช Corporate Blog เปนอกชองทางในการสอสารกบลกคา
และผบรโภค
0
20
40
60
80
100
79%86% 88%
Total U.S. Europe
50%
Asia-Pacific
3 Daniel Jörg. European companies love Twitter and Facebook. สบคนเมอวนท 16 กมภาพนธ
2554, จาก http://burson-marsteller.eu/2010/03/european-companies-love-twitter-and-
facebook/
หนงสอรวมบทความการวดความพงพอใจลกคาและความพงพอใจพนกงาน 82
รปท 7 สอทางสงคมทไดรบความนยมมากทสดจาก 100 บรษทแรก
ใน Fortune Global 500 index
ตวอยางธรกจท ใช Social Network สำหรบในประเทศไทยนน Social Network ทไดรบความนยมมากทสด 3 อนดบแรก
จากการสำรวจพฤตกรรมการใชสอทางสงคมของภาคธรกจในประเทศไทย สำหรบ
กลมบรษทใน SET504 กคอ Facebook Twitter และ Youtube ตามลำดบ ซงสอ
ทงหมดดงกลาวถอเปน “ขมทรพยสดขอบฟา” สำหรบนกการตลาดอยางมาก เพราะ
สามารถเปนไดทงชองทางการประชาสมพนธ Call Center ชองทางขาย และทสำคญ
ทสดคอ ชองทางสำหรบการวดความพงพอใจของผบรโภค โอกาสทจะทำใหกจกรรม
ทางการตลาดโดนใจกลมเปาหมายไมใชเรองยากอกตอไป เนองจากเราสามารถเขาถง
ขอมลพฤตกรรมลกคา และยงเปนขอมลทไมตองเสยคาใชจายเหมอนเชนสออนๆ อกดวย
พลงการตลาดทเหนน เปนพลงงานทสออนๆ ไมม แมแต Website เพราะคนมาพดคย
79%
86%88%
Twitteraccounts
Facebookfan pages
YouTubechannels
50%
Corporateblogs
0
10
20
30
40
50
60
70
80
4 พฤตกรรมการใช Social Network ของบรษทใน SET50 (ธนวาคม 2553) สบคนเมอวนท 17 กมภาพนธ
2554, จาก http://www.skunttz.com/2010/12/%e0%b8%9e%e0%b8%a4%e0%b8%95%e0%
b8%b4%e0%b8%81%e0%b8%a3%e0%b8%a3%e0%b8%a1%e0%b8%81%e0%b8%b2%e0
%b8%a3%e0%b9%83%e0%b8%8a%e0%b9%89-social-media-%e0%b8%82%e0%b8%ad%
e0%b8%87%e0%b8%9a%e0%b8%a3%e0%b8%b4-2/
การนำ Social Network มาประยกตใชในการวดความพงพอใจของลกคา 83
หรอมาตดตามนน มาดวยความสมครใจ มาดวยความรก และชอบใจแบรนด เปนความ
ผกพนระหวางแบรนดและลกคา
ซงจากการสำรวจความรสกของผใช Social Network ตอแบรนดตางๆ ทอยบน
Facebook5 พบวา
• 41% ผใชคดวา Facebook ถอเปนชองทางทดทจะไดรบขอมลเกยวกบแบรนด
และผลตภณฑตางๆ
• 32% เปนสวนหนงทชวยในการตดสนใจรวมเปนแฟนกบแบรนดและผลตภณฑ
ตางๆ มากขนถามเพอนทรจกไดตามสมครเปนแฟนแบรนดและผลตภณฑตางๆ
อยแลว
• 31% ผใชสนใจใชชองทาง Social Network ตดตอพดคย แบรนดและผลตภณฑ
ตางๆ ผาน Facebook
• 30% ของผบรโภคทตามแบรนดนน ทำใหเขารสกวาเขาปนลกคาทไดรบการ
ยกยองมากขน (Value Customer)
• 29% รสกดทได Interact ทำกจกรรมรวมกบแบรนดและผลตภณฑตางๆ บน
จากผลดงกลาว ทำใหหลายแบรนดในประเทศไทยหนมาใหความสำคญและทมงบ
ประมาณในการตลาดผาน Social Network เปนจำนวนมาก มหลายแบรนดทประสบ
ความสำเรจ มผตดตามความเคลอนไหวและรวมกจกรรมอยางมากมายมหาศาล แตก
ไมใชเรองงายนกในการจะมาถงจดนได การมกลมเปาหมายทชดเจน หาตวเองใหเจอ และ
ทสำคญตองรจกลกคาใหด จะเปนเงอนไขสำคญสวนหนงทจะสามารถสรางสงคมทม
มลคาใหกบแบรนดได
5 ดจตอล มารเกตตง กบความคดเหน ของชาวอนเทอรเนตกบ Facebook Fanpage ของ Brand และ
ผลตภณฑตางๆ (มถนายน 2553). สบคนเมอวนท 17 กมภาพนธ 2554, จาก http://blog.butthun.com/
digital-marketing/attitutudes-of-facebook-users/
หนงสอรวมบทความการวดความพงพอใจลกคาและความพงพอใจพนกงาน 84
กลมบรษทใน SET50
จากการสำรวจพฤตกรรมการใชงานสอทางสงคมของกลมบรษทใน SET506 ทได
รบความนยมสงสดในประเทศไทยสามอนดบแรก ไดแก Facebook Twitter และ
YouTube การเกบขอมลเปนการเรยกขอขอมลผานทาง Facebook Twitter และ
YouTube ตามลำดบ โดยพบวารอยละ 60 ของบรษทใน SET50 มการใชสอทาง
สงคมอยางนอยหนงสอจากสอทางสงคมอยาง Facebook Twitter และ YouTube
ในขณะเดยวกนมเพยงรอยละ 20 ทใชสอทางสงคมครบทงสามสอเปนชองทางในการ
สอสารกบลกคาหรอผบรโภค โดยทกลมอตสาหกรรมธรกจการเงนมการใชสอทางสงคม
อยางนอยหนงสอสงถงรอยละ 88.89 ตามมาดวยกลมอตสาหกรรมบรการและกลม
อตสาหกรรมเทคโนโลย ทรอยละ 63.64 และ 60.00 ตามลำดบ โดยท Facebook Fan
Page และ Twitter เปนสอทางสงคมทไดรบความนยมมากทสดจาก 50 บรษทใน
SET50 ใกลเคยงกนทรอยละ 50 และ 48 ตามลำดบ ในขณะทรอยละ 22 ของบรษท
เหลานมการใช YouTube Channel เปนชองทางในการเผยแพรคลปวดโอตางๆ ของ
บรษท โดยสวนใหญเปนการนำโฆษณาทางทวของบรษท มาทำเปนคลปวดโอแลว
เผยแพรใน YouTube Channel นอกจากนจากการสำรวจพฤตกรรมการซอของผบรโภค
ชาวไทย7 จะเชอในคำแนะนำจาก Social Media ถง 41.2% ตลอดจนคนทเปนสมาชก
Facebook Fan Page แบรนดสนคาใดจะมแนวโนมทจะซอสนคาและบรการของ
แบรนดนนๆ มากถง 51% และแนะนำสนคาแกครอบครวและเพอนมากถง 60% สวน
ผใช Twitter จะมแนวโนมทจะซอสนคาและบรการของแบรนดสนคาทตนตดตามถง
67% ตลอดจนแนะนำบอกตอแกเพอนและครอบครว
6 พฤตกรรมการใช Social Network ของบรษทใน SET50. (ธนวาคม 2553). สบคนเมอวนท 17 กมภาพนธ
2554, จาก http://www.skunttz.com/2010/12/%e0%b8%9e%e0%b8%a4%e0%b8%95%e0%
b8%b4%e0%b8%81%e0%b8%a3%e0%b8%a3%e0%b8%a1%e0%b8%81%e0%b8%b2%e0
%b8%a3%e0%b9%83%e0%b8%8a%e0%b9%89-social-media-%e0%b8%82%e0%b8%ad%
e0%b8%87%e0%b8%9a%e0%b8%a3%e0%b8%b4-2/7 ดร.ภเษก ชยนรนดร. (ธนวาคม 2553). Social Network Marketing. สบคนเมอวนท 17 กมภาพนธ 2554,
จาก http://www.doctorpisek.com/pisek/?p=155
การนำ Social Network มาประยกตใชในการวดความพงพอใจของลกคา 85
ตวอยางของธรกจทมการนำ Social Network ไปใชอยางประสบความสำเรจ
มดงตอไปน
บรษท แสนสร จำกด (มหาชน)
บรษท แสนสร จำกด (มหาชน) เปน
บรษทททำธรกจเกยวกบอสงหารมทรพย
ไดพฒนาองคกรโดยการกำหนดทศทาง
การทำการตลาดผานโลกดจตอล เ พอ
ตอบสนองตอความตองการทเปลยนแปลง
ไปอยางรวดเรวของผบรโภค โดยทำการ
การตลาดในรปแบบ Social Commerce
หรอการคาบนเครอขายสงคมออนไลน
เพอนำกระแสความนยมของ Facebook YouTube และ Twitter มาใชในการ
มอบประสบการณใหมในการคนหาบานพรอมอยของแสนสรบนโลกออนไลนภายใต
เวบไซต ‘Instant Living’ (www.sansiri.com/instantliving) เปดตวดวยแคมเปญ
“ยงคลก…มลคายงเพม” เพอเพมความสนใจของลกคาในการเขาเยยมชมเวบไซตและ
เขารวมเปน Fan Page ของ Sansiri Family โดยมอบ Deal พเศษทกเดอนแก
Fan Page ของ Sansiri Family เทานน ซงแสนสรเชอวากจกรรมทางดานการตลาด
ทมความนาสนใจในลกษณะเชนน จะเปนปจจยทชวยกระตนการตดสนใจซอโครงการ
ทอยอาศยใหเรวขน และเปนการเพมโอกาสในการเขาถงกลมเปาหมายไดอยางสงสด
นอกจากนแสนสรมองวา Facebook “คมคา” นอกจากชวย “เจาะกลมลกคา” แลว
ยงมขอดทสามารถสรางโฆษณาไดเอง ไมตองผานเอเยนซหรอ Media Planner
“ขนตอนการลงโฆษณาไมยงยาก ทงยดหยนเรองการคดกรองกลมบคคลใหเหนตว
โฆษณา ปรบเปลยนเนอหาโฆษณารวมถงกลมคนไดงายและรวดเรว” รวมทงสามารถ
วดความสำเรจไดดวยตวเองจากหนา Statistics ดไดวามการเหน (impression) กครง
ม Click กครง และคดเปนเปอรเซนตเทาไร (Clicks through rate) ยกตวอยางการ
แสดงจำนวน Click Like ใน Facebook ดงรปท 8
รปท 8 หนา Web Page แสดง
Facebook Fan Page ของแสนสร
หนงสอรวมบทความการวดความพงพอใจลกคาและความพงพอใจพนกงาน 86
แอรเอเชย
แอรเอเชยไดจดการนำการจองตว
เครองบน ผานเวบไซด และผาน Fan
Page ใน Facebook โดยหลงจากการเปด
Fan Page ชวงกลางป 2552 จนถงเดอน
สงหาคม 2553 มจำนวน Fan Page
ประมาณ 44,060 คน8 ทงนแอรเอเชย
สรางเคลดลบการปน Fan Page สไตลไทย
แอรเอเชยอยท “เนอหา” ทออกแนวไลฟ
สไตล กระตนใหคนอยากเดนทางมากขน
และตองตอบสนองความตองการของแฟนๆ คอ ใหเขาไดรโปรโมชนกอนใคร รวธการ
จองตวโปร รขอมลแหลงทองเทยว โดยอะไรกตามทเกยวของกบแอรเอเชย Facebook
Team ตองตอบได หรอประสานงานใหได สวนโทนเสยงในการสอสารกบแฟนๆ ตอง
เปนเหมอน “เพอน” ไมใช Press Release แตตองเปนเพอนทเชอถอได ทงผลจากการ
สราง Fan Page ทำใหแอรเอเชยไดทราบขอมลตางๆ เกยวกบกลมลกคามากขน เชน
ม Fan Page ชวยประมาณ 80% เปนลกคาทเคยบนกบไทยแอรเอเชยมาแลว โดยม
อายชวง 25–34 ป คอนขางตรงกบกลมลกคาหลกของแอรเอเชย ขณะทกลมลกคาของ
ไทยแอรเอเชย คอ กลมชายหญงอาย 20–45 ป และเปนชาย 62% หญง 38%
Starbucks
Starbucks ซงเปนแบรนดทมความแขงแรงมากบน Social Network จนไดรบการ
ยอมรบวาเปน แบรนดทมลกคาเขาถงและมสวนรวมดวยมากทสดแบรนดหนง9 ความ
สำเรจของ Starbucks บน Social Network เกดขนจากการสอสารแบบใหลกคารสกม
สวนรวมกบแบรนดตลอดเวลา และสรางความผกพนธกบลกคาอยางตอเนอง ทงบน
รปท 9 หนา Web Page แสดง
Facebook Fan Page ของแอรเอเชย
8 อรรถสทธ เหมอนมาตย. “เปนแฟนแลวบนฟร” ถอดสตรปนแฟน...แอรเอเชย. นตยสาร Positioning.
(ตลาคม 2553). สบคนเมอวนท 17 กมภาพนธ 2554, จาก http://www.positioningmag.com/magazine/
details.aspx?id=895859 Starbucks กบสตรความสำเรจบน Social Media. (มกราคม 2553). สบคนเมอวนท 18 กมภาพนธ 2554,
จาก http://www.marketingoops.com/brand-marketing/strategy-brand-marketing/starbucks-3/
การนำ Social Network มาประยกตใชในการวดความพงพอใจของลกคา 87
Twitter Facebook Fan Page Youtube
รวมถงเวบไซตของ Starbucks เองทมกลม
แฟน เขามาอพเดทอยางตอเนอง
ความพงพอใจของลกคาทสามารถ
เหนไดชดจากจำนวน Followers บน
Twitter มากถง 1.2 ลาน Followers และ
จำนวน Fan บน Facebook Fan Page
มากกวา 20 ลานคน (ตวเลขของวนท 18
มนาคม 2554 ซงแนนอนวาจะตองมากขนอกทกวน) จำนวน Like ทม Fan กดมากมาย
ในความคดเหนหรอขาวสารตางๆ หรอความคดเหนทลกคาเขามาโพสตกนในแตละ
ความคดเหนอยางมากมาย ลวนแตเปนตวเลขทบงบอกความพงพอใจของลกคาทมตอ
แบรนด Starbucks ไดเปนอยางด
GAP
รานเสอผา GAP แบรนดแฟชนชอดงจากสหรฐอเมรกาทจดโปรโมชนลดราคา
โดยใหชอวา “The BlackMagic Event” ผานสอ Social Network เทานน ซงกคอ
Facebook Twitter Foursquare และ Web Site ของ GAP เอง สำหรบ Web Site
และ Facebook Fan Page ลกคาหรอ Fan ของ GAP จะตอง Print coupon
เพอนำมาใชลดราคา สวน Twitter กจะไดรบ Redeem Code พเศษเพอนำไปแจงท
Cashier และรบสวนลดทรานคาและการใหสวนลดพเศษ 25% กบผใช Foursquare
(Foursquare คอ Web และ Mobile Application ทนำ Location Based Service
มารวมกบ Google Map ใหเราสามารถบอกตำแหนงและสถานททเราอยดวยการ
Check-in ใหเพอนร และเพมความสนกดวยการสะสม badges เปน Mayor และอนๆ
เพอใหการ Check in ตามสถานทตางๆ นนสนกขน10) ท Check-in เขามาทราน GAP
นอกจากน GAP ยงมการรวมมอกบ Groupon ซงเปนเวบไซตทใหบรการโปรโมชน
ลดราคารายวนจากรานคาตางๆ ในสหรฐโดยมอบสวนลดเพอซอสนคาตางๆ จาก
50 เหรยญเหลอเพยง 25 เหรยญ ซงผลตอบรบนนเรยกวาดกวาทคาดไวมาก มคน
รปท 10 หนา Web Page แสดง
Facebook Fan Page ของ Starbucks
10 ผลสำรวจพฤตกรรมผใช Foursquare ของคนไทย. (พฤศจกายน 2553). สบคนเมอวนท 16 มนาคม 2554,
จาก http://www.marketingoops.com/reports/research/thai-foursquare/
หนงสอรวมบทความการวดความพงพอใจลกคาและความพงพอใจพนกงาน 88
กดเขามาซอ Deal นมากกวา 300,000 ครง คดเฉลยวาถกซอ 10 Groupon ตอ
หนงวนาท11 ความพงพอใจของลกคาในกรณนแสดงไดดวยจำนวนลกคาทเขาราน GAP
เพอใชสทธลดราคาและจำนวน Deal ทถกขายไปบน Groupon ซงหากลกคาไมพงพอใจ
ในกจกรรมการตลาดดงกลาวกคงไมเหนจำนวนตวเลขและยอดขายทเกดขนมากมาย
ขนาดน
ขอด ขอเสย ของการนำ Social Network ไปประยกตใช ในการวดความพงพอใจลกคา
ในการวดความพงพอใจของลกคาโดยการใช Social Network มาประยกตใชนน
เราจำเปนทจะตองคำนงถงขอดและขอเสยของวธดงกลาว ดงน
ขอด
• ปจจบนโลกแหงการตดตอสอสารทาง Internet ไดรบความนยมอยางมาก
ดงนนการใชชองทางน จงสามารถสอสารกบกลมเปาหมายไดอยางสะดวก
และสามารถรบ Feedback จากกลมเปาหมายไดโดยตรง โดยไมเสยคาใชจาย
• สามารถเขาถงกลมเปาหมายไดงาย เนองจากคนเขามาพดคยหรอมาตดตอ
กบบรษทนน มาดวยความสมครใจ และมความสนใจในแบรนดอยแลว การ
วดความพงพอใจของลกคาดวยวธน จะเปนแบบไมเปนทางการ ทำใหกลม
เปาหมายไมรสกกดดน
รปท 11 หนา Web Page แสดง
Foursquare ของ GAP
รปท 12 หนา Web Page แสดง
Twitter ของ GAP
11 Gap BlackMagic กบโปรโมชนบน Social Media. (สงหาคม 2553). สบคนเมอวนท 18 กมภาพนธ 2554,
จาก http://www.marketingoops.com/digital/social-media-marketing-digital/gap/
การนำ Social Network มาประยกตใชในการวดความพงพอใจของลกคา 89
• สามารถรความสนใจ ความชอบ หรอรปแบบการใชชวตของกลมเปาหมายได
ทำใหสามารถหาวธการทจะสรางความพงพอใจใหกบกลมเปาหมายไดเหมาะสม
• กลมเปาหมายจะเปนคนกลมเดยวกนทมการแลกเปลยนความคดเหนกน หรอ
มการเขารวมกจกรรมเหมอนๆ กน
ขอเสย
• หากกลมเปาหมายเปนกลมทไมใช Internet กไมสามารถใชวธนได
• หากมคนไมพอใจในสนคาหรอบรการ อาจไปโพสตใหเสยหายหรอไมเปน
ความจรง ทำใหเสยชอเสยงได
• การวดผลเฉพาะกลมน อาจจะไดผลทดเกนความเปนจรง เพราะเปนกลมท
มกมความพงพอใจสงอยแลว
บทวเคราะหการนำ Social network ไปใชวดความพงพอใจของลกคา ผลจากการทพฤตกรรมของผบรโภคทงในประเทศไทยและตางประเทศได
เปลยนแปลงไปตามกระแสเทคโนโลยทพฒนาอยตลอดเวลา สงผลให Social Network
ไดเขามามบทบาทสำคญตอชวตประจำวนของผบรโภคมากขน ดงนนองคกรธรกจตางๆ
จงไดนำ Social Network เขามาผสมผสานในการทำธรกจ โดยปจจบนนถอวา Social
Network เปนชองทางหนงทใชในการตดตอสอสารและสรางกลมสมาชก สามารถเขาถง
พฤตกรรมการดำรงชวตและสงทลกคาชนชอบ อกทงใชเพอการพฒนาความสมพนธ
ระหวางบรษทและลกคา และสามารถตอบสนองและสรางความพงพอใจใหกบลกคา
ในทสด ถอไดวา Social Network เปนชองทางในการทำตลาดอกทางหนง ผลทตามมา
ทำใหบรษทสามารถลดตนทนและคาใชจายตางๆลงได และสามารถเพมผลกำไรใหกบ
บรษทไดในทสด
จากขอมลผลการสำรวจใชงานสอทางสงคมของกลมบรษทใน SET5012 พบวา
สวนมากจะเนนไปในการใชตดตอสอสารเปนสวนใหญ ยงไมไดใหความสนใจกบการนำ
12 พฤตกรรมการใช Social Network ของบรษทใน SET50. (ธนวาคม 2553). สบคนเมอวนท 17 กมภาพนธ
2554, จาก http://www.skunttz.com/2010/12/%e0%b8%9e%e0%b8%a4%e0%b8%95%e0%
b8%b4%e0%b8%81%e0%b8%a3%e0%b8%a3%e0%b8%a1%e0%b8%81%e0%b8%b2%e0
%b8%a3%e0%b9%83%e0%b8%8a%e0%b9%89-social-media-%e0%b8%82%e0%b8%ad%
e0%b8%87%e0%b8%9a%e0%b8%a3%e0%b8%b4-2/
หนงสอรวมบทความการวดความพงพอใจลกคาและความพงพอใจพนกงาน 90
Social Network ไปใชในการวดความพงพอใจลกคา ซงจะเหนวา Social Network
สามารถทจะนำมาพฒนาเปนตววดและใชเปนเครองมอหนงในการวดความพงพอใจ
ของลกคา โดยสามารถนำไปใชควบคกบเครองมอวดอนๆ ขององคกรได
จากการศกษาตวอยางองคกรทมการนำไปใช จะเหนไดวาสามารถนำ Social
Network ไปประยกตใชในการวดความพอใจลกคา ดวยความสามารถของสอในการ
เขาถงกลมลกคาเปาหมายไดโดยตรง และมตนทนทตำเมอเทยบกบคาใชจายในการ
ทำกจกรรมทางการตลาดอนๆ การนำเครองมอ Social Network ไปใชอยางเหมาะสม
สามารถประยกตใชไดกบทงองคกรขนาดใหญและขนาดเลกไดเชนเดยวกน เพยงแตตอง
ระมดระวงในการนำตววดไปใชและควบคมไมใหเกดปญหา เพราะจะสงผลกระทบตอ
ชอเสยงธรกจไดเชนเดยวกน
ตวอยางการนำ Social Network ไปใชวดความพงพอใจของลกคา บรษทสามารถวดความพงพอใจของลกคาออกเปนระดบตางๆ ไดดงน
1. การวดจากจำนวนลกคาทสนใจจากการเขามาเปนสมาชกใน Facebook ของ
บรษท ซงถอวาเปนกลมลกคาทเรมสนใจในผลตภณฑและสงทบรษทนำเสนอ ซงจะ
ทำใหสามารถทราบปรมาณลกคาทใหความสนใจเพมขนไดโดยเปรยบเทยบกบชวงเวลา
เปนฐานในการวด
2. การวดจากจำนวน Like ทลกคากด เปนการวดความชนชอบหรอความพงพอใจ
ของลกคาจากขอความตางๆ ทมการโพสตในหนา Fan Page สามารถนำจำนวน Like
ดงกลาวมาคำนวณเพอวดความความพงพอใจของลกคาทมตอความคดเหนในประเดน
นำเสนอสนคาตางๆ หรอจำนวน Like ทลกคากด เพอแสดงความคดเหนและความ
ชนชอบในตวสนคาและบรการทบรษทไดนำไปเสนอ ทำให สามารถทราบจำนวนลกคา
ทมความชนชอบ และความพงพอใจของลกคาทมตอการใชสนคาและบรการ ตวอยางเชน
การทองคกร มการคดแคมเปญสวนลดการคา โดยลกคาจะตองเขาไปลงทะเบยนและ
เขามาซอออฟชนสวนลดดงกลาวผาน Facebook หรอ Website บรษท ดงนน การวด
ความพงพอใจ สามารถวดจากจำนวนลกคาทเขามาซอออฟชนดงกลาวเปรยบเทยบกบ
จำนวนลกคาทเขามาซอสนคาของบรษท หรอเปรยบเทยบกบตวเลขยอดขายทเกดขน
กบชวงเวลาทไดกำหนดไว
การนำ Social Network มาประยกตใชในการวดความพงพอใจของลกคา 91
วธการ เมอมการสอสารขอความตางๆ ไมวาจะเปนขาวสาร การสงเสรมการขาย ขอมล
ตางๆ ของสนคาและบรการ ฯลฯ จากองคกรไปยงลกคา ผานทาง Social Network
วธการตางๆ ทสามารถนำมาประยกตใชกบการวดความพงพอใจของลกคาผานทาง
Social Network อาจมไดหลายวธในแตละชองทาง เชน
หนงสอรวมบทความการวดความพงพอใจลกคาและความพงพอใจพนกงาน 92
1. ก
ารวด
ความ
พงพ
อใจผ
านทา
ง Fa
cebo
ok
ตววด
ผล
สตรก
ารคำ
นวณ
คว
ามหม
าย
ขอพงร
ะวง
จำนว
น Fa
n จำ
นวน
Fan
ใน F
an P
age
ณ เว
ลาทก
ำหนด
เม
อลกค
าเกด
ความ
ชนชอ
บใน
Bran
d แล
ะสมค
รเปน
Fan
ใน F
an P
age
แสดง
ถงคว
าม
พงพอ
ใจขอ
งลกค
าทเก
ดขน
ณ ข
ณะน
น
การก
ด Li
ke ใน
หนา
Fan
Page
หรอ
Com
men
t
ตางๆ
สาม
ารถท
ำไดง
าย
และส
ามาร
ถกด
Unlik
e
ไดงา
ยเชน
กน ด
งนนจ
ะ
ตองค
อยตด
ตามจ
ำนวน
ท
เปลย
นแปล
งอยา
ง
สมำเสม
อและ
เหมา
ะสม
จำนว
น Fa
n ทเ
ปลยน
แปลง
ในชว
งเวลา
ทกำห
นด
จำ
นวน
Fan
ทเปล
ยนแป
ลงใน
เดอน
นเทย
บกบเ
ดอนฐ
าน ×
100
จำ
นวน
Fan
ในเด
อนฐา
น
การเปล
ยนแป
ลงขอ
งจำน
วน
Fan
เกดข
นจาก
การม
ลกคา
กด
Like
แสด
งถงค
วามพ
งพอใ
จ
หรอก
ด Un
like
ออกจ
ากกา
รเปน
Fan
แสดง
ถงคว
ามไม
พงพอ
ใจ
จำนว
น Li
ke
จำนว
นครง
ทงหม
ดทลก
คากด
Like
ตอกา
รโพส
ตขอค
วามแ
ตละค
รง ใน
ชวงเว
ลาทก
ำหนด
เมอล
กคาเกด
ความ
ชนชอ
บใน
ขอคว
ามตา
งๆ ท
องคก
รสอส
าร
ออกไ
ปและ
กด L
ike แ
สดงถ
ง
ความ
พงพอ
ใจขอ
งลกค
าทเก
ดขน
ณ ข
ณะน
น
ตารา
งท 1
ตาร
างแส
ดงกา
รวดค
วามพ
งพอใ
จผาน
ทาง
Face
book
การนำ Social Network มาประยกตใชในการวดความพงพอใจของลกคา 93
ตววด
ผล
สตรก
ารคำ
นวณ
คว
ามหม
าย
ขอพงร
ะวง
จำนว
น Po
sitiv
e Co
mm
ent
จำ
นวน
Posit
ive
Com
men
t
จำ
นวน
Com
men
t ทงห
มด
ความ
คดเห
นทลก
คาเขาม
าโพส
ต
ในชว
งเวลา
ทกำห
นด ท
งทาง
บวก
กลาง
ๆ แล
ะทาง
ลบ น
ำทง
3 ตว
ชวดน
มาเป
รยบเ
ทยบก
น
จะสา
มารถ
บงบอ
กทศท
างโด
ยรวม
ของค
วามพ
งพอใ
จของ
ลกคา
ได
จำนว
น Ne
utra
l Com
men
t
จำนว
น Ne
utra
l Com
men
t
จำ
นวน
Com
men
t ทงห
มด
จำนว
น Ne
gativ
e
Com
men
t
จำ
นวน
Nega
tive
Com
men
t
จำ
นวน
Com
men
t ทงห
มด
ตารา
งท 1
ตาร
างแส
ดงกา
รวดค
วามพ
งพอใ
จผาน
ทาง
Face
book
(ตอ)
หนงสอรวมบทความการวดความพงพอใจลกคาและความพงพอใจพนกงาน 94
2. ก
ารวด
ความ
พงพ
อใจผ
านทา
ง Tw
itter
ตววด
ผล
สตรก
ารคำ
นวณ
คว
ามหม
าย
ขอพงร
ะวง
จำนว
น Fo
llow
er
จำนว
น Fo
llow
er ณ
เวลา
ทกำห
นด
เมอล
กคาเกด
ความ
ชนชอ
บใน
Bran
d แล
ะสมค
รเปน
Fol
low
er
แสดง
ถงคว
ามพง
พอใจ
ของล
กคา
ทเกด
ขน ณ
ขณะน
น
จำนว
น Fo
llow
er
ทเปล
ยนแป
ลงใน
ชวงเว
ลา
ทกำห
นด
จำนว
น Fo
llow
er ท
เปลย
นแปล
งในเ
ดอนน
เทยบ
กบเด
อนฐา
น ×
100
จำ
นวน
Follo
wer
ในเด
อนฐา
น
จำนว
น Fo
llow
er ท
เพมข
น
แสดง
ถงคว
ามพง
พอใจ
หรอ
การก
ด Un
follo
w อ
อกจา
ก
การเปน
Fol
low
er แ
สดงถ
ง
ความ
ไมพง
พอใจ
จำนว
น Po
sitiv
e Co
mm
ent
จำ
นวน
Posit
ive
Com
men
t
จำ
นวน
Com
men
t ทงห
มด
ความ
คดเห
นท F
ollo
wer
เขาม
า
โพสต
ในชว
งเวลา
ทกำห
นด
ทงทา
งบวก
กลา
งๆ แ
ละทา
งลบ
นำทง
3 ต
วชวด
นมาเปร
ยบเท
ยบ
กน จ
ะสาม
ารถบ
งบอก
ทศทา
ง
โดยร
วมขอ
งควา
มพงพ
อใจข
อง
ลกคา
ได
ขอคว
ามทถ
กโพส
ตใน
Twitt
er จ
ะเปน
ขอคว
าม
สนๆ
ซงอา
จทำใหอ
านแล
ว
เขาใจค
วามห
มายผ
ดได
จำนว
น Ne
utra
l Com
men
t
จำนว
น Ne
utra
l Com
men
t
จำ
นวน
Com
men
t ทงห
มด
จำนว
น Ne
gativ
e
Com
men
t
จำ
นวน
Nega
tive
Com
men
t
จำ
นวน
Com
men
t ทงห
มด
ตารา
งท 2
ตาร
างแส
ดงกา
รวดค
วามพ
งพอใ
จผาน
ทาง
Twitt
er
การนำ Social Network มาประยกตใชในการวดความพงพอใจของลกคา 95
3. ก
ารวด
ความ
พงพ
อใจผ
านทา
ง Yo
uTub
e
ตววด
ผล
สตรก
ารคำ
นวณ
คว
ามหม
าย
ขอพงร
ะวง
จำนว
น Vi
ew
จำนว
น Vi
ew ท
มคนก
ดเขา
มาด
ณ เว
ลาทก
ำหนด
จำ
นวน
View
ทมผ
ชม C
lick เขา
มาด
VDO
ยงมา
กยง แส
ดงถง
ความ
พงพอ
ใจตอ
VDO
นน
การว
ดควา
มพงพ
อใจผ
านทา
ง You
Tube
อาจ
ไม
แสดง
คาคว
ามพง
พอใจ
ของ
ลกคา
ทแทจ
รง เน
องจา
ก ผช
มทเขาม
าด V
DO อ
าจจะ
ชอบเ
ฉพาะ
ตว V
DO
แตไม
ไดพง
พอใจ
ใน B
rand
แล
ะผชม
นนกอ
าจไม
ใช
ลกคา
ของแ
บรนด
กได
ซงจะ
แตกต
างจา
ก Fa
cebo
ok แ
ละ T
witte
r ตร
งทคน
ทเขา
มากด
เปน
Fan
หรอส
มครเปน
Fo
llowe
r มกจ
ะเปน
ลกคา
ทมคว
ามชน
ชอบ
ใน แ
บรนด
อยกอ
นแลว
จำนว
น Su
bscr
iber
จำ
นวน
Subs
crib
er ท
เปลย
นแปล
งในเ
ดอนน
เทยบ
กบเดอน
ฐาน ×
100
จำ
นวน
Subs
crib
er ใน
เดอน
ฐาน
จำนว
น Su
bscr
iber
ทเพ
มขน
แสดง
ถงคว
ามพง
พอใจ
หรอ
กา
รกด
Unsu
bscr
ibe
ออกจ
ากกา
รเปน
สมาช
กแสด
งถงค
วาม
ไมพง
พอใจ
จำนว
น Po
sitiv
e Co
mm
ent
จำ
นวน
Posit
ive
Com
men
t
จำ
นวน
Com
men
t ทงห
มด
ความ
คดเห
นทมค
นเขา
มาโพ
สต
ในชว
งเวลา
ทกำห
นด ท
งทาง
บวก
กลาง
ๆ แล
ะทาง
ลบ น
ำทง
3 ตว
ชวดน
มาเป
รยบเ
ทยบก
น จะ
สามา
รถบง
บอกท
ศทาง
โด
ยรวม
ของค
วามพ
งพอใ
จของ
ลกคา
ได
จำนว
น Ne
utra
l Com
men
t
จำนว
น Ne
utra
l Com
men
t
จำ
นวน
Com
men
t ทงห
มด
จำนว
น Ne
gativ
e
Com
men
t
จำ
นวน
Nega
tive
Com
men
t
จำ
นวน
Com
men
t ทงห
มด
ตารา
งท 3
ตาร
างแส
ดงกา
รวดค
วามพ
งพอใ
จผาน
ทาง
YouT
ube
หนงสอรวมบทความการวดความพงพอใจลกคาและความพงพอใจพนกงาน 96
4. ก
ารวด
ความ
พงพ
อใจผ
านทา
ง Co
rpor
ate
Blog
ตววด
ผล
สตรก
ารคำ
นวณ
คว
ามหม
าย
ขอพงร
ะวง
จำนว
น Po
sitiv
e Co
mm
ent
จำ
นวน
Posit
ive
Com
men
t
จำ
นวน
Com
men
t ทงห
มด
ความ
คดเห
นทมค
นเขา
มาโพ
สต
ในชว
งเวลา
ทกำห
นด ท
งทาง
บวก
กลาง
ๆ แล
ะทาง
ลบ น
ำทง
3 ตว
ชวดน
มาเป
รยบเ
ทยบก
น
จะสา
มารถ
บงบอ
กทศท
าง
โดยร
วมขอ
งควา
มพงพ
อใจ
ของล
กคาได
ลกคา
ทเขา
มาแส
ดงคว
าม
คดเห
นใน
Corp
orat
e
Blog
สวน
ใหญมก
เปนก
รณ
ทมคว
ามพง
พอใจ
อยาง
มาก
หรอไ
มพงพ
อใจอ
ยางม
าก
ทางใดท
างหน
ง จน
หาทา
ง
เพอแ
สดงค
วามค
ดเหน
ให
องคก
รรบร
จำนว
น Ne
utra
l Com
men
t
จำนว
น Ne
utra
l Com
men
t
จำ
นวน
Com
men
t ทงห
มด
จำนว
น Ne
gativ
e
Com
men
t
จำ
นวน
Nega
tive
Com
men
t
จำ
นวน
Com
men
t ทงห
มด
ตารา
งท 4
ตาร
างแส
ดงกา
รวดค
วามพ
งพอใ
จผาน
ทาง
Corp
orat
e Bl
og
การนำ Social Network มาประยกตใชในการวดความพงพอใจของลกคา 97
บทสรป การนำ Social Network มาเปนสวนหนงในการทำตลาดเพอสรางปฏสมพนธแบบ
สองทางระหวางแบรนด กบลกคาบนโลกออนไลน กลายเปนชองทางสำคญสำหรบองคกร
ธรกจตางๆ ในปจจบน ซงไมเพยงแตจะนำมาใชในการทำกจกรรมทางการตลาดกบลกคา
เทานน แตองคกรตางๆ ไมวาจะมขนาดเลกหรอขนาดใหญ ยงสามารถนำมาประยกตใช
ในการวดความพงพอใจของลกคาทมตอองคกร โดยสามารถเลอกฟงกชนทเหมาะสมใน
Social Network มาเปนตวชวดเพอวดความพงพอใจของลกคาในรปแบบตางๆ เชน
จำนวนลกคาทมความพงพอใจตอผลตภณฑและบรการ ความพงพอใจของลกคาจาก
ความคดเหนทแสดงออก ฯลฯ โดยนำผลทไดมารวบรวมและวเคราะหแสดงผลการ
ประเมนตวชวดออกมา เพอนำไปสการหาแนวทางแกไข ตลอดจนการปรบปรงผลตภณฑ
และบรการใหลกคาไดตอไป
และเนองจาก Social Network เปนสอทมการเปลยนแปลงพฒนาอยางรวดเรว
จงตองพจารณาการใชตววดตางๆ อยางรอบคอบ คอยตดตามการเปลยนแปลงใหมๆ
ของ Social Network และรปแบบตางๆ อยเสมอ เพอใหสามารถปรบใชในการวด
ความพงพอใจของลกคาไดอยางเหมาะสม
อยางไรกตาม การวดความพงพอใจของลกคาผานทาง Social Network อาจทำให
ไดขอมลทยงไมแมนยำชดเจนมากพอ จงควรเปนการใชรวมกบวธการวดความพงพอใจ
ในรปแบบอนๆ ดวย เพอใหไดผลทถกตองละเอยดถถวนมากยงขน
หนงสอรวมบทความการวดความพงพอใจลกคาและความพงพอใจพนกงาน 98
บรรณานกรม ดจตอล มารเกตตง กบความคดเหน ของชาวอนเทอรเนตกบ Facebook Fanpage
ของ Brand และผลตภณฑตางๆ. (มถนายน 2553). สบคนเมอวนท 17 กมภาพนธ
2554, จาก http://blog.butthun.com/digital-marketing/attitutudes-of-
facebook-users/
ผลสำรวจพฤตกรรมผใช Foursquare ของคนไทย. (พฤศจกายน 2553). สบคนเมอ
วนท 16 มนาคม 2554, จาก http://www.marketingoops.com/reports/
research/thai-foursquare/
พฤตกรรมการใช Social Network ของบรษทใน SET50. (ธนวาคม 2553). สบคน
เมอวนท 17 กมภาพนธ 2554, จาก http://www.skunttz.com/2010/12/%e0%
b8%9e%e0%b8%a4%e0%b8%95%e0%b8%b4%e0%b8%81%e0%b8%a3
%e0%b8%a3%e0%b8%a1%e0%b8%81%e0%b8%b2%e0%b8%a3%e0%
b9%83%e0%b8%8a%e0%b9%89-social-media-%e0%b8%82%e0%b8%a
d%e0%b8%87%e0%b8%9a%e0%b8%a3%e0%b8%b4-2/
ภเษก ชยนรนดร. (ธนวาคม 2553). Social Network Marketing. สบคนเมอวนท
17 กมภาพนธ 2554, จาก http://www.doctorpisek.com/pisek/?p=155
วชรา พรหมสาขา ณ นคร. ทำความรจกกบบลอก (Blog). สบคนเมอวนท 17 กมภาพนธ
2554, จาก http://www.yes-wedo.com/magazine/stateofart/cg_obsession.
htm
อรรถสทธ เหมอนมาตย. “เปนแฟนแลวบนฟร” ถอดสตรปนแฟน…แอรเอเชย. นตยสาร
Positioning. (ตลาคม 2553). สบคนเมอวนท 17 กมภาพนธ 2554, จาก http://
www.positioningmag.com/magazine/details.aspx?id=89585
Gap Black Magic กบโปรโมชนบน Social Media. (สงหาคม 2553). สบคนเมอวนท
18 กมภาพนธ 2554, จาก http://www.marketingoops.com/digital/social-
media-marketing-digital/gap/
การนำ Social Network มาประยกตใชในการวดความพงพอใจของลกคา 99
Jörg, D., European companies love Twitter and Facebook. Retrieved
February 16, 2011, from http://burson-marsteller.eu/2010/03/european-
companies-love-twitter-and-facebook/
Starbucks กบสตรความสำเรจบน Social Media. (มกราคม 2553). สบคนเมอวนท
18 กมภาพนธ 2554, จาก http://www.marketingoops.com/brand-marketing/
strategy-brand-marketing/starbucks-3/
100 หนงสอรวมบทความการวดความพงพอใจลกคาและความพงพอใจพนกงาน
การเพมประสทธภาพ
ของการวดความพงพอใจลกคา
ในประเทศไทย
พจกษ ภทรสปรด
อภสทธ กาญจนมณฑล
จตตน รงจตรงค
พชญนาฏ เชาวชยพฒน
ชชวาล อศวพรวพธ
ปรมตถ พลภทรชวน
มาศพงษ ณ ลำปาง
วรตม นศรอน
101การเพมประสทธภาพของการวดความพงพอใจลกคาในประเทศไทย
ABST
RACT
ดวยสภาพเศรษฐกจในปจจบนทมการแขงขนกนมากและรนแรง องคกรทจะ
สามารถอยรอดได นอกจากจะตองมนวตกรรมใหมๆ มสนคาและบรการแปลกใหม
และตรงกบความตองการของผบรโภคแลว สงสำคญอกประการ กคอ ความ
พงพอใจของลกคา (Customer Satisfaction: CS) ซงสงผลโดยตรงตอยอดขาย
การเตบโต และความอยรอดขององคกร เพราะหากลกคาเกดความไมพอใจใน
สนคาและบรการขององคกรแลว กมโอกาสทจะหนกลบไปเปนลกคาของบรษทอน
ทสามารถสรางความพงพอใจใหไดมากกวา องคกรตางๆ จงไดมการนำเอาการวด
ความพงพอใจของลกคามาใชในองคกร เพอทจะไดทราบ Feedback และสามารถ
นำขอมลไปแกไขปรบปรงได
การวดความพงพอใจของลกคาเพอแปรผลออกมาเปนดชนความพงพอใจ
ของลกคา (Customer Satisfaction Index: CSI) นน ไดมการพฒนาตอเนอง
มาโดยตลอด และใชกนอยางแพรหลายโดยเฉพาะในตางประเทศ ซงใหความสำคญ
ของคาดชนดงกลาว และมการสนบสนนจากหนวยงานทางวชาการและหนวยงาน
ภาครฐ เชน ในประเทศสหรฐอเมรกา ไดมการพฒนาโมเดลทชอวา ACSI Model
(The American Customer Satisfaction Index Model) โดยมหาวทยาลย
Michigan ซงตอมาไดมการนำมาใชอยางแพรหลาย และสรางประโยชนใหกบองคกร
ทนำมาใชอยางมากมาย
สำหรบประเทศไทยนน CSI กถกนำมาใชอยางแพรหลายเชนกน แตเปนท
นาสงเกตวา มเพยงไมกองคกรเทานนทมการนำ CSI มาใชอยางจรงจงและสามารถ
นำมาใชแลวกอใหเกดประโยชน โดยมาก การวดความพงพอใจของลกคาขององคกร
ตางๆ ในประเทศไทยนน ไมไดดำเนนการอยางมประสทธภาพ ทำใหไมสามารถ
กอใหเกดประโยชนกบองคกรไดอยางแทจรง
บทความนจงมจดมงหมายทจะแสดงถงปญหาในการนำเอา CSI มาใชกบ
องคกรในประเทศไทย รวมถงเสนอแนะวธการในการปรบปรงแกไขปญหาตางๆ ท
เกดขน เพอใหองคกรไดตระหนกถงปญหาเหลานและนำไปปรบใชกบองคกรอยางม
ประสทธภาพตอไป
หนงสอรวมบทความการวดความพงพอใจลกคาและความพงพอใจพนกงาน 102
บทนำ ปจจบนหลายองคกรชนนำตางมมาตรฐานในการวดความพงพอใจลกคาเปนของ
ตนเอง โดยทกองคกรพยายามใหความสำคญกบ “ลกคา” เปนอยางมาก แตเปนท
นาสงเกตวา เหตใดความพงพอใจของลกคาจงไมสามารถสะทอนใหเหนถงผลทองคกร
ไดรบกลบมาอยางถกตอง ตวอยางเชน ยอดขายขององคกรทเกดขนและความพงพอใจ
ลกคานกอใหเกดประโยชนกบฝายใดในองคกรบาง จากการสบคนและสงเกต การวด
ความพงพอใจลกคาของแตละองคกร มกมความคลายคลงกนในหลายๆ ดาน ซงตาง
ประกอบดวยขอดและขอเสยของตววดผลทกำหนดขน บทความนจะกลาวถงเพยงเฉพาะ
องคกรในประเทศไทยเทานน ดวยเหตทวา ปจจยหลายๆ ประการของประเทศไทย
มความแตกตางจากองคกรระดบโลกในหลายๆ ประเทศ
กรณศกษา: ภาครฐของไทย องคกรทไมไดนำ CSI มาใชใหเกดประโยชน ในประเทศไทยนน แมจะมการพดถงประโยชนทองคกรจะไดรบจากการวดความ
พงพอใจของลกคา และมการใชประโยชนจากตววดนอยางกวางขวาง และเหนไดเปน
รปธรรมในหลายๆ แหง แตองคกรทยงไมเหนความสำคญ หรอยงไมไดมการนำผล
ทไดจากการวดความพงพอใจของลกคามาใชอยางเตมทนนกมไมนอยเชนกน หากจะ
ใหยกตวอยางขององคกรเหลานกคงหนไมพนองคกรใหญใกลตวประชาชนทกคนและ
เหนภาพไดชดเจน นนคอ หนวยงานราชการนนเอง
แมในป 2545 จะมนโยบายในการปฏรประบบราชการ ซงมวตถประสงคหลก
เพอยกระดบขดความสามารถของหนวยงานราชการใหสามารถกาวทนและรองรบตอ
การเปลยนแปลง ตามกระแสโลกาภวตนและสงคมในยคเศรษฐกจใหม ทำใหหลงจากนน
เปนตนมา ภาครฐไดมการสำรวจความพงพอใจของประชาชนจากการเขารบบรการ
จากหนวยงานราชการอยางตอเนองเพอปรบปรงคณภาพการบรการ เชนการวดความ
พงพอใจของประชาชนผใชบรการการทาเรอแหงประเทศไทย สำนกงานเขตบางรก
สำนกงานขนสงตางๆ และหนวยงานราชการอกมากมายทวประเทศ แตประชาชน
ผเขารบบรการของหนวยงานราชการหลายแหง กยงคงตองประสบกบการบรการทยง
ไมเปนทพอใจ หรอคณภาพการบรการไมดนก เชน การบรการทลาชา สถานทสกปรก
เจาหนาทพดจาไมไพเราะ แตงกายไมเรยบรอย เปนตน
การเพมประสทธภาพของการวดความพงพอใจลกคาในประเทศไทย 103
ซงแมจะมการวดความพงพอใจของประชาชนผใชบรการแลวกตาม ประชาชน
สวนใหญกยงคงตองประสบกบคณภาพการบรการทไมดของหนวยงานราชการ อนเกด
จากหลายสาเหต โดยประการหนงทสำคญกคอ การทระบบราชการของไทย เปนองคกร
ขนาดใหญ มเจาหนาทเปนจำนวนมาก แตมการสอสารภายในองคกรทไมมประสทธภาพ
มากนก คอ ใชการสอสารเปนหนงสอเวยนเปนหลก การปลกฝงคานยมองคกรและ
การสอสารฝกอบรมเกยวกบเรองคณภาพการบรการนนยงอาจทำไดไมเตมทและทวถง
นอกจากน การวดผลการปฏบตงานของเจาหนาทยงไมไดมการนำเอาคณภาพการบรการ
มาเปนปจจยในการประเมนอกดวย
อยางไรกตาม ปจจบนหนวยงานราชการหลายหนวยไดมการแขงขนดานคณภาพ
การบรการกน ทำใหมการวดผลดานความพงพอใจของประชาชนผใชบรการและนำผล
ดงกลาวมาใชในการปรบปรงการบรการอยางตอเนอง จนทำใหความพงพอใจของ
ผใชบรการเพมขน แตกยงคงเปนบางหนวยงานเทานน รฐจงยงจำเปนตองมนโนบาย
ทจรงจงกบการนำผลการประเมนความพงพอใจของผใชบรการมาใชปรบปรงการบรการ
เพอสรางความพงพอใจใหกบผใชบรการ
ระบบการวดความพงพอใจลกคาในประเทศไทยไมดอยางไร กอนทจะนำสแนวทางในการเพมประสทธภาพของการวดความพงพอใจลกคาใน
ประเทศไทย จำเปนตองหาสาเหตของปญหาททำใหการวดความพงพอใจลกคาใน
ประเทศไทยไมเกดประโยชนเทาทควร ไมวาจะเปนปญหาทเกดขนจากองคกรระดบชาต
องคกรหรอบรษททวไป และปญหาทเกดจากลกษณะเฉพาะของลกคาชาวไทย ทแตกตาง
จากลกคาในประเทศอนๆ
สำหรบปญหาเกยวกบการวดความพงพอใจของลกคาทใชอยในประเทศไทยนน
มสาเหตทแตกตางกนไปหลายประการ เรมตงแตการกำหนดนโยบายของผบรหาร
ในองคกร ซงบางองคกรมการกำหนดนโยบายในการใหความสำคญกบความพงพอใจของ
ลกคา เพยงเพอตองการยกระดบองคกรใหมมาตรฐานเทยบเทาคแขงในอตสาหกรรม
เดยวกนเทานน แตไมไดมการกำหนดเปนหลกปฏบตใหกบพนกงานในองคกรไวอยาง
ชดเจนวาควรจะตองปฏบตอยางไร หรอไมไดมการนำผลทไดจากการสำรวจความ
พงพอใจของลกคามาเปนสวนในการวดผลและประเมนผลการทำงานของพนกงานใน
หนงสอรวมบทความการวดความพงพอใจลกคาและความพงพอใจพนกงาน 104
องคกร ทำใหพนกงานทไมไดตดตอหรอมปฏสมพนธกบลกคาโดยตรงเกดการละเลย
และไมใหความสำคญกบผลทไดรบ
ในองคกรขนาดกลางและขนาดเลกในประเทศไทยทเจาของหรอผลงทนเปน
ผบรหารองคกรดวยตนเองนน อาจมการปรบเปลยนวตถประสงคในการดำเนนงาน
ตามสถานการณทเปลยนแปลงไป บางชวงอาจจะเนนไปในดานการสรางความพงพอใจ
ใหแกลกคา บางชวงอาจจะเนนในเรองของยอดขาย แตไมมการปรบเปลยนเครองมอ
ทใชในการสำรวจความพงพอใจของลกคา ขอมลทไดกจะเปนขอมลทไมถกตอง เนองจาก
ขอมลทสำรวจในชวงเวลาทแตกตางกน กจะแตกตางกนออกไปขนอยกบกลยทธของ
องคกรในแตละชวงเวลา
ในดานของการสรางแบบสอบถามความพงพอใจของลกคานน องคกรขนาดกลาง
และขนาดเลกในประเทศไทยสวนใหญมการออกแบบแบบสอบถามความพงพอใจ
ของตนเอง โดยตองการทจะใชเปนขอมลในการพฒนาการใหบรการขององคกรหรอบรษท
แตแนใจไดอยางไรวา แบบสอบถามททำออกมานน ถกตองและสามารถวดผลไดจรง
หรอสามารถสะทอนความเปนจรงไดมากนอยแคไหน สำหรบองคกรในประเทศไทยนน
จำเปนตองยอมรบวา ผทออกแบบแบบสอบถามนนอาจมความรพนฐานในการ
ทำแบบสอบถามอยบาง แตกยงไมถงระดบทเชยวชาญ หรอองคกรสวนใหญอาจจะ
ใหทางฝายการตลาดเปนผออกแบบแบบสำรวจหรอแบบสอบถาม ทำใหการออกแบบ
แบบสอบถามสวนใหญไมครอบคลมไปยงสวนงานอนๆ สงผลใหการสำรวจความพงพอใจ
ลกคาไมมประสทธภาพหรอเมอวดแลวไมไดสะทอนความเปนจรง สดทายแลวเมอ
นำไปใชงานจงเปนการยากทพนกงานในองคกรจะยอมรบกบผลลพธทได ในบางครง
แบบสอบถามความพงพอใจของลกคาขององคกรยงเลอกใชตววดทไมเหมาะสม หรอ
ไมอาจตดสนใจไดอยางถกตองวาควรจะวดผลเปนเชงปรมาณหรอคณภาพ ทำใหขอมล
ทไดไมเหมาะสมกบการนำมาใช หรอบางครงองคกรใชวธหวานแบบสอบถาม ไมได
ทำการพจารณากอนวาควรจะสงแบบสอบถามใหกบใคร หรอกบสวนงานใดในองคกร
ของลกคา เชน ไมไดพจารณากอนวาควรจะสงแบบสอบถามความพงพอใจใหกบ
ฝายจดซอ หรอวาสงใหกบผทใชสนคา โดยเฉพาะอยางยงการออกแบบการวดผล
โดยคำนงถงผลทตวองคกรเองอยากไดเทานน มไดครอบคลมถงความตองการของลกคา
อยางแทจรง ทำใหผลลพธทไดอาจบดเบอนและไมสามารถนำไปพฒนาใหเกดประโยชน
มากยงขน
การเพมประสทธภาพของการวดความพงพอใจลกคาในประเทศไทย 105
ปญหาอกประการหนง คอ หลายๆ องคกรททำการสำรวจความพงพอใจของลกคา
แลวแตไมไดสอสารถงผลจากการวดและสงทองคกรจะทำการปรบปรงใหกบลกคา
คอ เมอวดเสรจแลว องคกรไมไดมการตอบสนองหรอปรบปรงในสงทลกคายงไมพอใจ
หรออยากใหปรบปรง ลกคาสวนใหญมการรบรแคเพยงวา “จะทำการวดเพอไปปรบปรง
การใหบรการในครงตอไป” เมอลกคาไมทราบถงผลจากการสำรวจความพงพอใจหรอ
สงทจะไดรบจากผลการสำรวจความพงพอใจ ลกคาจงเรมไมเหนประโยชนของการสำรวจ
ทำใหเมอมการสำรวจอกครงหนง ลกคาจงไมใหความสำคญหรอไมไดตอบตามขอมล
ทเปนจรง ผลททางองคกรไดรบจงไมตรงกบความตองการของลกคาอยางแทจรง
อกทงคนในองคกรเองกจะไมยอมรบเนองจากผลการวดทไดไมตรงกบความเปนจรง
ปญหาทมกจะพบจากการสำรวจความพงพอใจของลกคาในประเทศไทยอก
ประการหนง คอ “คนไทยขเกรงใจ” โดยจากพนฐานของสงคมไทย ซงเปนสงคม
ทออนนอมและมการประนประนอมกนคอนขางสง ลกคาหลายๆ ราย เมอไดรบ
แบบสอบถามความพงพอใจแลว มกจะประเมนโดยใหคาแบบกลางๆ ซงจะเหนไดวา
โดยสวนใหญผลการประเมนจะอยในชวงดหรอไมกพอใช ในกรณกลบกน ทเราพบเหน
เปนประจำในรานอาหารทวไป ทางผประกอบการมกจะวางแบบสอบถามความพงพอใจ
ไวบนโตะอาหาร และแนนอนวาลกคามกจะไมหยบขนมาทำ นอกจากวาจะรสก
ไมพงพอใจในการบรการ ทำใหสวนใหญแลวจะไดรบผลในทศทางลบเพยงอยางเดยว
ประการสำคญประการสดทาย คอ ผทประเมนผลหรอตความผลการวด ถงแมจะ
ออกแบบแบบสำรวจความพงพอใจของลกคาไดดขนาดไหน หรอมกระบวนการการแจก
แบบสำรวจความพงพอใจทดเพยงไร แตถาหากนำขอมลทไดมาตความหรอวเคราะห
ไมถกตองแลว กไมสามารถทำใหการสำรวจความพงพอใจของลกคาประสบความสำเรจ
ตามจดมงหมายไดเชนเดยวกน
หนงสอรวมบทความการวดความพงพอใจลกคาและความพงพอใจพนกงาน 106
10 แนวทางในการเพมประสทธภาพการวดความพงพอใจลกคาของประเทศไทย จากปญหาทกลาวขางตนสามารถสะทอนใหเหนถงจดบกพรองของการวดความ
พงพอใจลกคาในประเทศไทย จงนำมาสขอเสนอแนะในการปรบปรงและพฒนาการ
วดผลและการนำผลทไดไปใชใหเกดประสทธภาพสงสดสำหรบองคกร
แนวทางในการเพมประสทธภาพในการวดความพงพอใจของลกคา สามารถ
ดำเนนการตามแนวทาง 10 ประการ ดงน
1. สรางใหเกดความสำคญจากลางขนบน (Bottom – up management)
สำหรบองคกรทใชการบรหารแบบ Top-down management คอการเนน
กำหนดกลยทธและการบรหารงานจากผบรหารในระดบสงลงสพนกงานระดบ
ปฏบตการ อาจเกดปญหาเมอผบรหารระดบสงหรอผกำหนดกลยทธไมให
ความใสใจในการวดความพงพอใจของลกคา กอใหเกดผลเสยหายในวงกวาง
ซงเปนปญหาทพบบอยในหลายๆ องคกร และเปนปญหาทแกไขไดยาก แตถา
องคกรพยายามปรบใชแนวทางแบบ Bottom-up ในการสรางแรงบนดาลใจ
เพอใหผบรหารระดบสงมองเหนความสำคญของความพงพอใจลกคามากยงขน
เชน การใหผบรหารระดบลาง หรอพนกงานในระดบทตองตดตอกบลกคา
โดยตรงยกประเดนปญหาทเกดขนในแตละเดอนเขาสทประชมของผบรหาร
ระดบสง รวมถงผลกระทบหรอความเสยหายทเกดขนจากความไมพงพอใจ
ของลกคา เพอนำไปปรบปรงแกไข หรอพฒนาสนคาและบรการใหดยงขน
และเพอพฒนาความสามารถในการแขงขนกบคแขงขนในตลาดใหมากขน
และทสำคญองคกรควรกำหนดการสรางความพงพอใจของลกคาเปนหนงใน
พนธกจขององคกร เพอใหเปนแนวทางหลกในการดำเนนงานขององคกร
ตอไป
2. ปลกฝงใหเปนวฒนธรรมภายในองคกร
แมวาผบรหารขององคกรจะตระหนกถงความสำคญของความพงพอใจลกคา
แตถาขาดการสอสารใหพนกงานในระดบปฏบตการทมหนาทในการตดตอ
กบลกคาโดยตรงใหรบทราบถงความสำคญในเรองน กลยทธหรอพนธกจท
กำหนดมากถอวาไรคาเมอขาดการนำไปปฏบต ดงนนผบรหารระดบสง หรอ
ผบรหารในทกๆ ระดบควรสอสารและทำความเขาใจใหพนกงานทตดตอกบ
การเพมประสทธภาพของการวดความพงพอใจลกคาในประเทศไทย 107
ลกคาโดยตรงตระหนกถงความสำคญในดานนดวย โดยหนทางทดทสดคอ
การปลกฝงเรองของความพงพอใจของลกคาใหเปนวฒนธรรมขององคกร
เปรยบเสมอนพนกงานทกคนในองคกรเปนหนาตาขององคกรนนๆ โดย
อาจกำหนดเปนหนงในการประเมนผลการปฏบตงาน (KPI) ของแตละฝาย
หรอบคคล ซงจะไมจำกดเฉพาะในฝายขายหรอฝายบรการลกคาเทานน
แตควรกำหนดสดสวนลงไปในทกๆ ฝายเพอใหทงองคกรตระหนกถงความ
สำคญรวมกน สวนการกำหนดสดสวนของ KPI หรอการวดผลควรปรบ
ใหสอดคลองกบขนาดและลกษณะในการดำเนนธรกจของแตละองคกร
แตการสรางใหเกดเปนวฒนธรรมขององคกรน อาจจำเปนตองใชเวลา ซงจะ
มากนอยขนกบการปรบตวของแตละองคกร ดงนนผบรหารจงควรอดทนและ
ใชความพยายามอยางมากในการแกปญหาน
3. เมอกลยทธเปลยน ตววดกตองปรบ
ในยคของการแขงขนในปจจบนมกมการเปลยนแปลงทรวดเรว แตละองคกร
อาจมการปรบตวใหทนกบสถานการณ โดยอาจมการเปลยนแปลงผบรหาร
หรอปรบเปลยนกลยทธเดมทเคยวางไว แตประเดนทใชวดความพงพอใจ
ของลกคา หรอเครองมอทใชวดไมมการปรบเปลยน อาจทำใหผลทไดไมกอ
ใหเกดประโยชนเทาทควร ดงนนเมอมการเปลยนแปลงกลยทธขององคกร
ควรมการสอสารและปรบเปลยน การวดความพงพอใจลกคาใหสอดคลองกบ
วตถประสงคขององคกร เพอใหผลทไดจากการวดสามารถนำไปใชตอบโจทย
วตถประสงคขององคกรได แตสงสำคญของการวดผลคอ ผลจากการวดตอง
นำมาวเคราะหใหเกดประโยชนตอองคกรได และจำเปนตองมการเปรยบเทยบ
กบ Benchmark ซงอาจเปนผลจากการวดในปกอนหนาน หรอเปรยบเทยบ
กบคาเปาหมายทตงไว ดงนนหากมการปรบเปลยนการวดผลทบอยจนเกนไป
อาจทำใหการวดความพงพอใจลกคาไมเกดประโยชน ผทมหนาทในการ
กำหนดกลยทธจงควรตระหนกถงผลกระทบในดานนดวย
4. เลอกคนออกแบบตววดทมความชำนาญ
หลายครงผทมหนาทในการสรางตววดผล ขาดความชำนาญหรอขาดความ
เขาใจทถกตองในการออกแบบตวผลทมประสทธภาพ ทำใหการนำไปใชและ
หนงสอรวมบทความการวดความพงพอใจลกคาและความพงพอใจพนกงาน 108
การประเมนผลผดพลาด ดงนนผบรหารควรจำเปนตองพจารณาคดเลอก
ผทเหมาะสมในการออกแบบตววดความพงพอใจของลกคา ซงควรเปนผทม
ความรความเขาใจในเรองการวดผล และเปนผททราบถงความสำคญของการ
วดผลเพอนำไปตอบโจทยในดานของการพฒนากลยทธและการดำเนนงานของ
องคกร โดยอาจใชการฝกอบรม (Training) ภายในองคกร หรอสงพนกงานไป
ฝกอบรมกบองคกรทมความชำนาญการในดานการวดความพงพอใจของลกคา
โดยตรง ซงปจจบนมบรษทและสถาบนการศกษาทนาเชอถอหลายแหงให
บรการในดานน และทสำคญผททำการออกแบบตววดควรมการประสานงาน
รวมกบทกสวนขององคกรเพอใหตววดผลนนสามารถนำไปปรบปรงและพฒนา
กลยทธในการดำเนนกจการทงองคกร นอกจากนนการออกแบบตววดผล
ควรพจารณาใหเหมาะสมกบลกษณะของธรกจหรอบรการ และเหมาะสมกบ
ประเภทของลกคา จงไมควรใชเครองมอวดเพยงอยางเดยว ซงโดยสวนใหญ
หลายๆ บรษทมกนยมใชแบบสอบถาม ซงอาจไมสามารถสะทอนใหเหนถง
ความพงพอใจของลกคาไดอยางครบถวนและถกตอง ผออกแบบตววดจงควร
พจารณาเลอกใชเครองมอวดแบบผสมผสานใหสอดคลองกนไดอยางกลมกลน
5. กำหนดหนาทของผวดใหชดเจน
บอยครงทองคกรมการออกแบบตววดทด แตประสบปญหาในการนำตววด
มาใช อนเนองมาจากไมมผทำหนาทในการวด หรอไมมผรบผดชอบในเรองน
โดยตรง และสวนใหญกำหนดหนาทความรบผดชอบใหกบแผนกการตลาด
เปนหลก ซงอาจทำใหเกดความเบอหนาย และรสกเปนภาระ การกำหนด
หนาทของผวดใหชดเจน เชน กำหนดใหบคคลหนง หรอหนวยงานหนงเปน
ผทำหนาทหลกในการรบผดชอบในเรองของการวดความพงพอใจของลกคา
โดยอาจทำหนาทเปนเพยงผควบคม ประสานงานระหวางหนวยงานตางๆ ใน
องคกร การกำหนดหนาททชดเจนเชนน จะทำใหเกด Sense of Belonging
ทำใหการวดนนเปนไปอยางราบรนและเหมาะสม และเกดการเรยนรปรบปรง
การทำงานอยเสมอ
อยางไรกตาม องคกรอาจวาจางผทมความเชยวชาญในเรองการวดความ
พงพอใจของลกคามาทำหนาทนโดยตรง เชน AC Nielsen หรอ J.D. Power
เปนตน ซงองคกรจะไดประโยชนจากความถกตองแมนยำของตววด และ
การเพมประสทธภาพของการวดความพงพอใจลกคาในประเทศไทย 109
ความรความชำนาญของผททำการวด แตอาจตองพจารณาถงเรองตนทนดวย
เชนกน
6. ใหลกคามสวนรวมในการออกแบบตววด
การวดความพงพอใจของลกคาโดยทตววดถกออกแบบโดยองคกร จะทำให
องคกรไดรบขอมลหรอ Feedback ในสวนทองคกรตองการทราบ ซงแมจะ
ตรงกบวตถประสงคในการวด และสามารถเชอมโยงกบกลยทธขององคกรได
แตจะทำใหองคกรไมไดรบทราบขอมลบางประการท “ลกคาอยากบอก”
เพอใหองคกรไดรบขอมลในหลากหลายดาน การออกแบบคำถามในการ
วดความพงพอใจของลกคา องคกรอาจใหลกคาเขามามสวนรวมในการ
ออกแบบคำถามดวย ซงนอกจากจะทำใหองคกรไดทราบขอมลในมมมองของ
ลกคาแลว ลกคายงจะรสกมสวนรวมกบการวดความพงพอใจ อนจะสงผลตอ
ความรวมมอในการใหขอมลในอนาคตอกดวย
7. สรางบรรยากาศใหลกคาตอบคำถามตามความเปนจรง
ดวยลกษณะเฉพาะของคนไทย ซงมความเกรงใจผอนและมความกลวในการ
แสดงความคดเหน ดงนนขอมลทองคกรไดจากการวดความพงพอใจของลกคา
จงอาจไมใชขอมลทตรงกบความเปนจรง แตจะเปนลกษณะขอมลทเปน
คากลางๆ เชน ด พอใช นอกจากนการทลกคาไมเหนความจำเปนของการ
ใหขอมลยงเปนอกปจจยททำใหองคกรไมไดรบความรวมมอ หรอไมไดรบ
ขอมลทเปนจรง
องคกรจำเปนตองสรางบรรยากาศใหลกคากลาตอบคำถามตามความเปนจรง
หรอสอสารใหลกคามนใจวาขอมลทใหจะถกเกบเปนความลบ นอกจากน
รปแบบการรบขอมลจากลกคา ควรจดใหอยในลกษณะทเปนความลบ เชน
ไมควรวางเครองมอวดผลการใชบรการไวดานหนาผใหบรการในศนยบรการ
เพราะอาจทำใหลกคาไมกลาใหขอมลทตรงกบความเปนจรง หรอออกแบบ
ตววดเพอหลกเลยงคำตอบแบบกลางๆ ทจะได เชน อาจหลกเลยง
แบบสอบถามทมคำถามจำนวนมาก และมคำตอบทเปน Likert Scale
เนองจากลกคาอาจเกดความเบอหนายในการตอบ ทำใหมกตอบคำถามดวย
คากลางๆ ของมาตรวด ขอมลทไดจงอาจบดเบอนจากความเปนจรง องคกร
หนงสอรวมบทความการวดความพงพอใจลกคาและความพงพอใจพนกงาน 110
อาจใชการวดแบบอนทนอกจากแบบสอบถามรวมดวย เชน ใชการสนทนา
กลม (Focus Group) นอกจากน การตอบสนองตอ Feedback ของลกคาท
เหมาะสม เชน การสอบถามขอมลเพมเตมเกยวกบขอมลทลกคาตอบกลบมา
เพอนำมาใชประโยชน หรอการปรบปรงสนคาหรอบรการตามทลกคาแนะนำ
ใหเหนเปนรปธรรม กเปนสวนสำคญในการสอสารใหลกคาเหนถงประโยชน
ของการวดเชนกน
8. พฒนาการวดผลในระดบองครวม
เมอผลทไดจากการวดไมไดถกนำไปใชตามวตถประสงคหรอไมไดใชประโยชน
อยางเตมทนน จำเปนตองอาศยการแกไขโดยองครวมของทงกระบวนการ
ซงแนนอนวาจะตองเรมตนจากความตงใจจรงของฝายบรหารเปนจดเรมตน
โดยอาจสรางทมหรอใหอำนาจผประสานงานตดตาม การนำผลทวดไดทง
ดานบวกและดานลบมาพจารณาหาสาเหตของผลทวดไดดงกลาว จากนนจง
ทำการคดแยกสาเหตทงหมดสงไปตามหนวยงานตางๆ ทเกยวของ เพอให
ทกฝายไดเขามามสวนรวมในการแกไขปญหา จากนนผประสานงานจะตอง
ตดตามความคบหนาและสอสารใหหนวยงานทงองคกรไดรบทราบ เพอทจะ
ทำใหหนวยงานทงหมดเขาใจถงวตถประสงคทแทจรงของการวดในภาพรวม
และนำผลทไดไปใชใหเกดประโยชนสงสดตามเปาหมายทไดตงไว
9. ผประเมนมความสำคญไมนอยกวาผออกแบบ
ปญหาทเกดจากผทำการประเมนผลไมมความเชยวชาญหรอไมเขาใจใน
ตววดผลอยางแทจรง เชน นำเสนอผลทไมไดมการเปรยบเทยบกบ Benchmark
หรอนำเสนอผลทไมไดบงบอกสงทตววดผลตองการ ดงนนการแกไขทสามารถ
ทำไดและเปนสงทสมควรทำเปนอยางยง คอการนำผประเมนผลเขาไปรวม
อยในทมทเปนผสรางตววดผล เพอทจะทำใหผประเมนผล เขาใจถงหลกการ
และวตถประสงคของตววดผลอยางแทจรง นอกจากนควรกำหนด Benchmark
ทสมเหตสมผลสำหรบองคกรเพอสรางความชดเจนในเปาหมายของการวดผล
อกดวย โดยเฉพาะอยางยง องคกรในประเทศไทยมกใหความใสใจเฉพาะผล
ทออกมาในทางบวกเทานน โดยละเลยทจะพจารณาปญหาจากจดเลกๆ ทอาจ
นำไปสความเสยหายในระยะยาว เชน ถาผลจากการวดความพงพอใจออกมา
การเพมประสทธภาพของการวดความพงพอใจลกคาในประเทศไทย 111
ไดคาประมาณ 80% หลายองคกรอาจจะรสกพงพอใจกบความพอใจของ
ลกคาทเกดขน แตอาจลมไปวาทเหลอ ซงเปน 20% ของลกคาทไมพงพอใจ
อาจเปนลกคาทมความสำคญมาก สามารถสรางรายไดใหกบบรษทเปนมลคา
มหาศาลกเปนได
10. องคกรภาครฐตองหนมาใหความสำคญกบการวดผล
นอกจากองคกร และลกคา (ซงถอเปน Stakeholder โดยตรง) จะตองมสวน
ในการชวยพฒนาระบบการวดผลดชนชวดความพงพอใจของลกคาขององคกร
ใหมประสทธภาพมากยงขนแลว ในระดบภาพใหญหรอระดบมหภาค จำเปน
อยางยงทรฐบาลจะตองลงมาสนบสนนอยางจรงจงเพอสรางมาตรฐานใหเกด
กบดชนชวดความพงพอใจของลกคา เพอใหผประกอบการสามารถใชในการ
อางอง และใชในการปรบปรงระบบการสรางความพงพอใจแกลกคา อกทง
ดชนชวดทได สามารถนำไปใชเปนดชนทางเศรษฐกจ ทแสดงถงความสามารถ
ทางการแขงขนของประเทศอกดวย
จากบทความเรอง “ดชนชวดความพงพอใจลกคาของไทย: ตวชวดทถกลม”
(ณฐพชร ลอประดษฐพงษ, 2548, น.3) กลาวไววา “ดชนชวดความพงพอใจลกคาของ
ประเทศ (National Customer Satisfaction Index - NCSI) ถอเปนตวชวดนำ
(Leading Indicator) ทสามารถสะทอนใหเหนถงแนวโนมผลประกอบการของธรกจ
หรอความสามารถในการแขงขนของประเทศในอนาคตได โดยบอกใหทราบวา
ในอนาคตสนคาและบรการทผลตขนมาเพอขายทงในและตางประเทศ จะเปนทตองการ
ของผบรโภคหรอไม” จากบทความดงกลาว ชใหเหนถงความสำคญในการสรางมาตรฐาน
ดชนชวดความพงพอใจลกคาของประเทศ เพอใหเปนคาอางองสำหรบผประกอบการ
ในประเทศ นำไปใชเสรมสรางความสามารถในการแขงขนทงตลาดภายในประเทศ
และตางประเทศ และนอกจากนน เมอนำดชนชวดความพงพอใจของลกคาดงกลาว
มาบรณาการกบดชนทางเศรษฐกจอนๆ เชน อตราการจางงาน อตราการวางงาน ผลผลต
ประชาชาต เปนตน จะทำใหสามารถมองเหนแนวโนม และทศทางในอนาคตของประเทศ
ทงในระดบภาพรวมทงอตสาหกรรม และแตละอตสาหกรรมได
หนงสอรวมบทความการวดความพงพอใจลกคาและความพงพอใจพนกงาน 112
ตวอยางการพฒนาในประเทศตางๆ และการนำไปใชงาน ประเทศทนำเอาดชนชวดความพงพอใจระดบประเทศไปใชอยางแพรหลาย และ
ถอเปนดชนทมบทบาทสำคญตอระบบเศรษฐกจของประเทศ คอ ประเทศสหรฐอเมรกา
โดยมหาวทยาลย Michigan สหรฐฯ ไดพฒนาโมเดลทชอวา ACSI Model (The
American Customer Satisfaction Index Model) ในป 1994 ซงตอมา จากการ
ศกษาโดยมหาวทยาลย Michigan พบวา ดชนชวดเศรษฐกจอนๆ มความสมพนธกบดชน
ชวดความพงพอใจของลกคาในประเทศสหรฐฯ ซงจะเหนไดวา ดชนชวดความพงพอใจ
ของลกคาสำคญไมยงหยอนไปกวาดชนชวดเศรษฐกจอนๆ และในระดบธรกจ ดชน
ดงกลาว ยงสามารถนำไปใชเปนเครองมอในการวดความภกดของลกคา ซงจะทำใหธรกจ
สามารถปรบปรงกระบวนการการใหบรการและการตอบสนองลกคา เพอใหสามารถ
พฒนาความสามารถในการแขงขนขององคกรใหดขนและยงยนตอไป
จากบทบาททไดกลาวมาของดชนชวดความพงพอใจของลกคาในระดบประเทศ
หรอระดบมหภาคนน เหนไดวา มความสำคญเปนอยางยงทประเทศไทยจำเปนตอง
สงเสรมและพฒนาดชนชวดความพงพอใจของลกคาดงกลาวใหเกดเปนรปธรรมมากยงขน
ซงจากขอมลในปจจบน รฐบาลไดสงเสรมใหสถาบนผลผลตแหงชาต จดตงดชนชวด
ความพงพอใจของลกคาของประเทศไทยขนมา เพอเปนการเสรมสรางศกยภาพการ
แขงขนของธรกจไทยทงในประเทศและตางประเทศ โดยไดเรมนำรองโครงการโดยการ
วดดชนชวดความพงพอใจของลกคาในธรกจธนาคารพาณชย ซงคงตองตดตามผล
ทไดจากโครงการนวาจะสมฤทธผลตามทตองการหรอไม รวมทงธรกจในประเทศไทย
จะสามารถนำดชนชวดความพงพอใจของลกคานไปใชใหเกดผลประโยชนดงทไดกลาว
มาแลว มากนอยเพยงใด ทงน ขนอยกบการใหความสำคญของทงภาครฐบาลและ
ภาคธรกจทจะใหความสำคญ รวมทงความรวมมอกนในการพฒนาดชนชวดฯ ดงกลาว
ใหสำเรจตอไป
การเพมประสทธภาพของการวดความพงพอใจลกคาในประเทศไทย 113
กรณศกษา : โตโยตา องคกรทสามารถนำการวดความพงพอใจลกคาไปกอใหเกด
ประสทธภาพสงสด
จากทไดกลาวมาแลวเบองตนถงความสำคญของความพงพอใจของลกคา ทสามารถ
นำพาบรษทไปสความสำเรจอยางยงยนหรอลมเหลวอยางไมเปนทา โดยเฉพาะองคกร
ทมวงจรของการขายสนคาเกยวของกบการบรการ เพราะถอเปนขนตอนทมความสมพนธ
กบลกคาทางตรง จำเปนตองใหความสำคญกบการสรางความพงพอใจของลกคาเปน
อนดบตนๆ เชน ธรกจรานอาหาร ธรกจสปา หรอแมแตธรกจโรงพยาบาลในปจจบนน
กเรงพฒนาและเสรมสรางความสามารถในการใหบรการแทบทงสน ไมวาจะผานการ
ฝกอบรมพนกงานใหบรการ การใหคาตอบแทนพเศษกบพนกงานขาย หรอการตรวจสอบ
ทดสามารถวดผลได และอกหลากหลายวธ ซงทงหมดถอเปนกลไกทนำไปสการสราง
ความพงพอใจใหกบลกคา แตจะมสกกบรษททสามารถสรางความพงพอใจไดอยางยงยน
จนเกด Brand Loyalty ทยอนกลบมาเปนรายไดทยงยนใหกบบรษทในทสด โตโยตา
ถอเปนอกหนงบรษททลกคาใหคาความพงพอใจทดมาเปนระยะเวลานานจากผลสำรวจ
ของสถาบนหลายแหง ทงนการศกษาวธการของโตโยตาจะสรางความเขาใจและเปน
ประโยชนไมมากกนอย
การสรางความพงพอใจของบรษทโตโยตา เรมขนจากการใหความใสใจของผบรหาร
ทกคนในบรษท ซงไดถายทอดใหกบพนกงานทกคนและผมสวนเกยวของ โดยเฉพาะ
อยางยงผแทนจำหนายทจะมความสำคญในการสรางความพงพอใจตอลกคาทางตรง
โดยมมมมองวาหากลกคามความพงพอใจกจะนำไปสความสำเรจทยงยนได โดย
โตโยตานนไดรางวลทหนงทางดานการขายและการบรการจากบรษท J.D. Power
(บรษทกลางในการสำรวจความพงพอใจของลกคาในหลายอตสาหกรรม) นำมาซง
ยอดขายทดทงในอดตและปจจบน การขายและการบรการเปนจดสำคญททางโตโยตา
ใหความสำคญเปนพเศษ เพอเปนเครองมอสรางความพงพอใจของลกคา โดยจดตง
ฝายสงเสรมความพงพอใจลกคา (CS Promotion Department) เพอเขามาตรวจสอบ
และพฒนาระบบ การดำเนนงานพฒนาดานการขาย ทางทมจะสำรวจวดความพงพอใจ
ของลกคาอยางใกลชดในทกๆ ผแทนจำหนาย ตามหวขอในตารางท 1 ซงหวขอ และ
ปจจยตางๆ นนไดกำหนดขนมาตามกระบวนการการสรางความพงพอใจตอลกคาท
เขารบบรการทงดานการขายและการบรการ ซงตรงกบการสำรวจโดยบรษท J.D. Power
โดยมการปรบเปลยนตามความตองการของลกคาอยางสมำเสมอ
หนงสอรวมบทความการวดความพงพอใจลกคาและความพงพอใจพนกงาน 114
หวขอการวดผล Sales Satisfaction Index
(การขาย)
หวขอการวดผล Customer Satisfaction Index
(การบรการ)
กระบวนการสงมอบ คณภาพการใหบรการ
พนกงานขาย ทปรกษาดานบรการ
สงอำนวยความสะดวกของผแทนจำหนาย การรบรถคน
การเรมตนการขาย สงอำนวยความสะดวกของศนยบรการ
การจดเตรยมเอกสาร การเรมตนการใหบรการ
ระยะเวลาในการสงมอบ
การเจรจาตอรอง
ตารางท 1 หวขอการสำรวจคาความพงพอใจของบรษทโตโยตา
เมอพบวา ผแทนจำหนายใดมคาความพงพอใจของลกคาตำกวามาตรฐาน
กจะสงทมพฒนาเขาไปดำเนนการใหคำแนะนำและแกไข ไมวาจะเปนทมฝายพฒนา
ระบบ และทมฝายอบรมพนกงานขาย ในทางกลบกนหากพบผแทนจำหนายทมคา
ความพงพอใจจากลกคาสง ทางทมจะนำตวอยางทดนนมาศกษาและเผยแพรเพอเปน
องคความรตอเนองแกผแทนจำหนายรายอนๆ การสำรวจนมความถในการวดผลแตกตาง
กนไปตามความเหมาะสม ทงรายสปดาห รายเดอน รายไตรมาสและรายป ซงผลสำรวจ
สามารถนำมาขยายผลตอในดานการวเคราะหพนกงานขาย รายสาขา รายผแทนจำหนาย
จะเหนไดวากลไกของโตโยตามความละเอยดคอนขางสง สงผลใหขอมลทไดรบมความ
ถกตองแมนยำสงเชนเดยวกน ทำใหการวเคราะหผลมประสทธภาพสง อยางไรกตาม
การสำรวจและตรวจสอบทมคาความถยงสง จะนำมาซงตนทนของการสำรวจทมหาศาล
เชนเดยวกน แตบรษทโตโยตามวสยทศนทมองวาเปนการลงทนทคมคาตอองคกรและ
ธรกจในระยะยาว
การเพมประสทธภาพของการวดความพงพอใจลกคาในประเทศไทย 115
บทสรป ปจจบน ไดมการนำเอาระบบการวดความพงพอใจของลกคามาใชในองคกรตางๆ
ในประเทศไทยอยางแพรหลาย แตโดยสวนใหญไมไดมการนำมาใชอยางมประสทธภาพ
ซงเกดจากหลายสาเหต บทความนไดนำเสนอแนวทางในการเพมประสทธภาพการวด
ความพงพอใจลกคาของประเทศไทย 10 ประการ ไดแก การสรางใหเกดความสำคญ
จากลางขนบน การปลกฝงใหเปนวฒนธรรมองคกร การปรบตววดเมอกลยทธองคกร
เปลยนไป การคดเลอกผออกแบบตววดทมความชำนาญ การกำหนดหนาทของผวด
ใหชดเจน การใหลกคามสวนรวมในการออกแบบตววด การสรางบรรยากาศในการให
ขอมลของลกคา การพฒนาการวดผลในระดบองครวม การคดเลอกและพฒนาผประเมน
อยางเหมาะสม และการสนบสนนจากภาครฐ ซงหากองคกรนำมาปรบใชโดยประยกต
ใหเขากบสถานการณ กลยทธและเปาหมายของตน รวมถงมการเรยนรจากองคกร
ทนำการวดความพงพอใจลกคามาใชจนประสบความสำเรจ และองคกรทประสบความ
ลมเหลวจากการใชประโยชนจากตววดดงกลาวแลว เชอแนวา การวดความพงพอใจลกคา
ขององคกรนนตองมประสทธภาพและสามารถสรางประโยชนใหกบองคกรไดเพมขน
อยางแนนอน
116 หนงสอรวมบทความการวดความพงพอใจลกคาและความพงพอใจพนกงาน
บรรณานกรม ความพงพอใจลกคา ดชนชนำทควรสนใจ. สถาบนเพมผลผลตแหงชาต. สบคนเมอวนท
18 กมภาพนธ 2554 จาก http://www.nidambe11.net/ekonomiz/2010q2/
2010april19p4.htm
ณฐพชร ลอประดษฐพงษ. (2548). ดชนชวดความพงพอใจลกคาของไทย: ตวชวด
ทถกลม. Customer and Market Focus, 54, 3.
ทศทางการปฏรประบบราชการ. กลมพฒนาระบบบรหาร กรมสรรพสามต. สบคนเมอ
วนท 15 กมภาพนธ 2554 จาก http://esdg.excise.go.th/2-2.html
พส เดชะรนทร. (2546). สำรวจดชนความพอใจของลกคากบความสามารถในการแขงขน
มองมมใหม. สบคนเมอวนท 18 กมภาพนธ 2554 จาก http://www.nidambe11.
net/ekonomiz/2003q1/article2003march18p1.htm
รายงานการวจยประจำปงบประมาณ 2546 เรอง ทศนคตและความพงพอใจเกยวกบ
การปฏรประบบราชการ. สำนกวชาการ สำนกเลขาธการวฒสภา. สบคนเมอวนท
16 กมภาพนธ 2554 จาก http://www.senate.go.th/web-senate/research46/
b002.htm
118 หนงสอรวมบทความการวดความพงพอใจลกคาและความพงพอใจพนกงาน
การวดความพงพอใจผบรโภคระดบชาต
อรประภา อศดาชาตรกล
อรพรรณ สรวงศไพบลย
พรพรรณ จงอรณงามแสง
ศรนทร ภทรพงศวฒนา
มรกต เตชะภกดวงศ
ภาวต วยาจต
วรสดา เพมแพงพนธ
119การวดความพงพอใจผบรโภคระดบชาต
ABST
RACT
การวด “ความพงพอใจผบรโภค” มบทบาทมากยงขนในปจจบน เนองจาก
ในปจจบนการแขงขนทางธรกจมความรนแรงมากยงขน ผประกอบการตองเผชญกบ
คแขงรายใหมๆ ทงในและนอกประเทศ การใชเพยงกลยทธราคาอยางเดยว จงอาจ
ไมเพยงพอสำหรบการแขงขนทเปนอย ซงเปนสาเหตใหการสรางความพงพอใจใหแก
ลกคาไดกลายมาเปนปจจยสำคญในการแขงขน ในบทความนจะแสดงใหเหนถง
การวดความพงพอใจผบรโภคทมในแตละประเทศ ทงในประเทศสหรฐอเมรกา
ยโรป ญปน และ ไทย พรอมทงเปรยบเทยบวธการวดความพงพอใจของแตละ
ประเทศวาเหมอนหรอตางกนอยางไร รวมไปถงประโยชนของการวดความพงพอใจ
ผบรโภคทมตอทกๆ ฝายดวย
จากการศกษาพบวาการวดความพงพอใจของลกคาระดบชาตนนเปนตววด
เชงคณภาพทางเศรษฐกจไดเปนอยางดและยงมความสมพนธสอดคลองกบตววด
ทางเศรษฐกจเชงปรมาณเชนผลตภณฑมวลรวมในประเทศ (Gross domestic product:
GDP) และการใชจายของผบรโภค (Personal Consumption Expenditure: PCE)
เปนตน ทำใหการประเมนวดผลทางเศรษฐกจมความครบถวนสมบรณมากยงขน
หนงสอรวมบทความการวดความพงพอใจลกคาและความพงพอใจพนกงาน 120
บทนำ เนองจากในปจจบนผประกอบการตางตองเผชญกบการแขงขนทรนแรงมากยงขน
ทงจากคแขงรายใหมๆ ทงในและนอกประเทศ ซงตางกมความแตกตางในเรอง
สภาพแวดลอม ดวยเหตน การใชเพยงกลยทธราคาอยางเดยวนน จงอาจไมเพยงพอ
สำหรบการแขงขนทเปนอย
ดงนน เพอใหผประกอบการสามารถแยงชงสวนแบงตลาดในอตสาหกรรมของ
ตนเองไดการแขงขนจงมงไปสการตอบสนองความตองการของลกคา อาท การใชกลยทธ
ในการสรางความแตกตางของสนคาและบรการ ซงผทจะสามารถสอสารถงความตองการ
นนไดดทสด ยอมเปนลกคานนเอง จงเปนสาเหตใหการสรางความพงพอใจใหแกลกคา
ไดกลายมาเปนปจจยสำคญในการแขงขน และสงผลใหการวด “ความพงพอใจผบรโภค”
มบทบาทมากยงขนในปจจบน
ในบทความน จะแสดงใหเหนถงการวดความพงพอใจผบรโภคทมในแตละประเทศ
ทงในประเทศสหรฐอเมรกา ยโรป ญปน และ ไทย รวมถงประโยชนและแนวโนมความ
พงพอใจของผบรโภคในประเทศไทย นอกจากน ยงจะทำการเปรยบเทยบวธการวด
ความพงพอใจของแตละประเทศวาเหมอนหรอตางกนอยางไรดวยเพอเปนแนวทางให
ผประกอบการสามารถสรางความไดเปรยบในการแขงขนไดตอไปในอนาคต
วธวดความพงพอใจผบรโภคทมในแตละประเทศ ในแตละประเทศจะมวธการวดความพงพอใจทแตกตางกนไป ซงในบทความน
จะกลาวถงวธการวดความพงพอใจของผบรโภคในประเทศตางๆ ทงสน 4 ประเทศ คอ
ประเทศสหรฐอเมรกา ยโรป ญปน และ ไทย ดงน
การวดความพงพอใจลกคาในประเทศสหรฐอเมรกา สหรฐอเมรกาเปนประเทศทเรมวดความพงพอใจผบรโภคในระดบมหภาคหรอ
ระดบประเทศ เครองมอหรอการวดนเรมมการพฒนามาตงแตป พ.ศ. 2537 โดยเครองมอ
นมชอวา American Customer Satisfaction Index (ACSI) คดคนโดย Professor
Claes Fornell ผอำนวยการ National Quality Research Center มหาวทยาลย
Michigan ประเทศสหรฐอเมรกา ซงเครองมอวดความพงพอใจในระดบมหภาค จะ
สะทอนใหเหนถงประสทธภาพขององคกรในดานคณภาพ หรอ Demand Side เนองจาก
การวดความพงพอใจผบรโภคระดบชาต 121
ในการวดความพงพอใจนน จะตองคำนงถงปจจยตางๆ ทจะกลาวตอไป โดยปจจยตางๆ
เหลานน จะสะทอนใหเหนวาองคกรสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคได
มากนอยเพยงใด และระดบของการตอบสนองความตองการของผบรโภคจะสงผลถง
ความตองการในสนคาหรอบรการ (Demand) นนๆ รปแบบของ ACSI ดงแสดงในรปท 1
รปท 1 แบบจำลองการวดความพงพอใจผบรโภคระดบมหภาค
American Customer Satisfaction Index (ACSI)
แบบจำลอง ACSI น จะสะทอนการวดความพงพอใจผบรโภคในระดบมหภาคผาน
ผลหรอองคประกอบ 2 สวน คอ การรองเรยนของลกคา (Customer complaint)
และความจงรกภกดตอสนคาและบรการ (Customer loyalty) เนองจากตามทฤษฎ
Exit-Voice Theory ของ Hirschman (1970)1 อธบายวา เมอลกคาไมพอใจในสนคา
และบรการ พฤตกรรมทลกคาจะแสดงออกม 2 แนวทางคอ การรองเรยนไปยงผผลต
สนคาและบรการนนๆ หรอการเปลยนไปใชสนคาและบรการของคแขงรายอน ซงเปนผล
ในเชงลบ (Negative Effect) แตในทางกลบกนถาลกคามความพงพอใจสงอยางตอเนอง
ยอมเกดความจงรกภกดและสงผลตอรายรบและกำไรในระยะยาว ซงเปนผลในเชงบวก
(Positive effect)
คณภาพในสายตาของผบรโภค
ความคาดหวงของลกคา
คณคาหรอความนยมของ
ผบรโภค
ความพงพอใจของผบรโภค
(ACSI)
ความภกดของลกคา
ขอรองเรยนของลกคา
1 ทศพล ระมงควงศ, “วดศกยภาพจากมมมองลกคา”, Productivity World SS (November – December
2008): 57.
หนงสอรวมบทความการวดความพงพอใจลกคาและความพงพอใจพนกงาน 122
ในขณะทปจจยทสงผลตอความพงพอใจผบรโภค ประกอบดวย 3 ปจจยทสำคญ
คอ คณภาพสนคาหรอบรการทลกคาไดรบ (Perceived Quality) คณคาสนคาหรอ
บรการทลกคาไดรบ (Perceived Value) และความคาดหวงของลกคา (Customer
Satisfactions)
1. ความคาดหวงของลกคา (Customer Expectations) ตามหลกทฤษฎ
การคาดหวงของลกคา (Customer expectations) ของ Zeithaml, Parasuraman
& Berry (1990)2 นนเกดจากปจจยทสำคญ 5 ปจจย คอ
• ประสบการณของลกคาในการใชบรการทผานมาในอดต
• ขอมลทไดรบจากคำบอกเลาของเพอน
• การศกษาขอมลจากคแขงขน
• การโฆษณาของกจการเอง
• ความตองการสวนตว
จากทฤษฎการคาดหวงของลกคาตามทกลาวขางตนแลว หากบรษทสามารถ
ตอบสนองสนคาหรอบรการไดตามความคาดหวงของลกคา กจะสงผลในเชงบวกตอความ
พงพอใจของลกคา แตในทางกลบกน หากบรษทไมสามารถตอบสนองสนคาหรอบรการ
ไดตามความคาดหวงของลกคา กยอมจะสงผลในเชงลบตอความพงพอใจของลกคา
เชนกน
2. คณภาพในสายตาของผบรโภค (Perceived Quality)
เนองจากคณภาพสามารถเปรยบเทยบกนไดระหวางคณภาพทลกคาไดรบจาก
การใชสนคาหรอบรการและมาตรฐานทลกคาไดคาดหวงไว โดยในการประเมนหรอ
เปรยบเทยบนน สามารถทำไดโดยคำถามทสำคญ 3 ขอ คอ คณภาพโดยรวม ความเชอถอ/
ความคงทน และความสอดคลองกบความตองการของผบรโภค ซงหากบรษทสามารถ
ทำไดดกวามาตรฐานทลกคาไดคาดหวงไว กจะสงผลในเชงบวกตอความพงพอใจของ
ลกคา ดงเชนในกรณของปจจยความคาดหวงของลกคา
2 Zeithaml V.A., Parasuraman A., & Berry L.L. (1990). Delivering quality service: Balancing
customer perceptions and expectations. The Free Press, New York. NY.
การวดความพงพอใจผบรโภคระดบชาต 123
3. คณคาหรอความนยมของผบรโภค (Perceived Value)
คณคาหรอความนยมของผบรโภค เปนความแตกตางระหวางผลประโยชนท
ผบรโภคไดรบจากการใชสนคาหรอบรการนน เทยบกบตนทนทตองจายไป เพอใหไดมา
ซงสนคาหรอบรการ ซงในการวดคณคาหรอความนยมของผบรโภคนน สามารถประเมน
ดวย ความพอใจตอราคา ณ ระดบคณภาพในปจจบน และความพอใจตอคณภาพ
ณ ระดบราคาในปจจบน ซง Perceived Value จะสงผลกระทบโดยตรงตอ Customer
Satisfaction และในขณะเดยวกนกจะไดรบอทธพลจาก Perceived Quality เชนกน
โดยหากผลประโยชนทผบรโภคไดรบมมากกวาตนทนทตองจายไป กจะทำใหระดบความ
พงพอใจของลกคาเพมขนดวย แตหากผลประโยชนทผบรโภคไดรบมนอยกวาหรอเทากบ
ตนทนทตองจายไป กจะทำใหระดบความพงพอใจของลกคาลดลงดวย
4. ขอรองเรยนของลกคา (Customer Complaints)
ขอรองเรยนของลกคา จะทำใหทราบไดทนทวาลกคามปญหาอะไร ตองการอะไร
มอะไรทไมพอใจ และบรษทจะชวยทำอะไรไดบางเพอชวยแกไขสนคาหรอบรการ เพอให
สามารถตอบสนองความตองการของลกคาไดดทสด ซงปจจยนสามารถวดไดจากสดสวน
ของผบรโภคผตอบแบบสำรวจทมขอรองเรยนหรอความไมพงพอใจตอสนคาหรอบรการ
โดยขอรองเรยนของลกคาจะมความสมพนธในทศทางตรงกนขามกบความพงพอใจของ
ลกคา นนคอ หากระดบความพงพอใจทของลกคามนอยหรอมไมมากนก ยอมแสดงให
เหนไดดวยจำนวนของขอรองเรยนทบรษทไดรบจากลกคาซงมจำนวนมากขนนนเอง
5. ความภกดของลกคา (Customer Loyalty)
ความภกดของลกคา เปนระดบความสมพนธทลกคามตอบรษท ซงลกคาทม
ความภกดตอบรษทจะไมสนใจสนคาหรอบรการจากคแขงรายอน ไมวาจะคแขงจะม
สนคาหรอบรการเปนเชนไร ซงสามารถตรวจสอบไดจากความนาจะเปนในการกลบมา
ซอซำสนคาหรอบรการในอนาคต โดยปจจยทสำคญปจจยหนงทสงผลตอความภกด
ของลกคานน คอ ความพงพอใจของลกคา (Customer satisfaction) หากลกคามความ
พงพอใจในสนคาหรอบรการของบรษทมาก กจะทำใหลกคาเกดความภกดตอบรษท
มากเชนกน วธการวดของ ACSI Model นน สามารถทำไดโดยในแตละปจะมการ
สมสำรวจทางโทรศพทไปยงผบรโภคอเมรกากวา 70,000 คน โดยมการสำรวจในทงหมด
35 อตสาหกรรม และ 190 องคกรทงภาครฐและเอกชน สนคาและบรการทจะสมสำรวจ
นนจะครอบคลมทงสนคาทผลตในอเมรกาและนอกอเมรกา และเนองจาก ACSI
หนงสอรวมบทความการวดความพงพอใจลกคาและความพงพอใจพนกงาน 124
ครอบคลมทงสนคาทผลตในอเมรกาและจากตางประเทศ ทำใหเปนเครองมอทมประโยชน
ในการใชเปรยบเทยบคณภาพของสนคาทผลตในประเทศและจากตางประเทศ3
โดยในการวด ACSI Model จะทำการแบงระดบของการสอบถามเปน 10 ระดบ
คอ 1–10 ซงไดมาจากคำถาม 3 ขอ ดงตารางตอไปน
ตวแปรทสงผลตอความพงพอใจ
ของผบรโภค 1 10
ความพงพอใจโดยรวม ไมพอใจมาก พอใจมาก
เปรยบเทยบการบรการทไดรบ
กบความคาดหวงในคณภาพบรการ
นอยกวาความคาดหวง เหนอความคาดหมาย
ผลการปฏบตงานเปรยบเทยบ
กบในอดมคต
ไมใกลเคยงกบอดมคต ใกลเคยงกบอดมคต
ตารางท 1 ตวแปรทสงผลตอความพงพอใจผบรโภค
จากการแบงระดบตามตารางดานบน จะเหนไดวา หากสนคาหรอบรการใด
ไดคะแนนมาก กยอมแสดงใหเหนวา เปนสนคาหรอบรการทไดรบความพงพอใจจาก
ผบรโภคมากดวย และหากสนคาหรอบรการใดไดคะแนนนอยกหมายความวา เปนสนคา
หรอบรการทไดรบความพงพอใจจากลกคานอยดวย
การวดความพงพอใจลกคาในประเทศในทวปยโรป การวดความพงพอใจผบรโภคในระดบมหภาคของยโรปนน ใชเครองมอทมชอวา
European Customer Satisfaction Index (ECSI) ซงในภายหลงไดเปลยนชอเปน
European Performance Satisfaction Index (EPSI) โดยในการวดนนจะทำการ
เกบรวมรวบขอมลจากการสมภาษณทางโทรศพทไปยงกลมตวอยางของบรษท จำนวน
อยางนอย 250 ตวอยางตอหนงบรษท ซงแบงคะแนนของคำตอบทไดรบจากแบบสอบถาม
ออกเปน 100 ระดบ คอ 0–100 โดย 0 หมายถง ลกคาในปจจบนทงหมดไมมความพอใจ
3 พส เดชะรนทร, “สำรวจดชนความพอใจของลกคา กบความสามารถในการแขงขน มองมมใหม”, กรงเทพธรกจ
(วนท 18 มนาคม 2546).
การวดความพงพอใจผบรโภคระดบชาต 125
ในสนคาหรอบรการ สวน 100 หมายถง ลกคาในปจจบนทงหมดมความพงพอใจในสนคา
หรอบรการ และไมสามารถจนตนาการถงสนคาหรอบรการทดกวานไดอกแลว โดยแบบ
จำลองนแสดงในรปท 2 ดงตอไปน
รปท 2 แบบจำลองการวดความพงพอใจผบรโภคในระดบมหภาค
European Customer Satisfaction Index (ECSI)
แบบจำลอง ECSI4 น จะคำนงถงปจจยทสงผลตอความพงพอใจผบรโภค ประกอบดวย
5 ปจจยทสำคญ คอ คณภาพสนคาทลกคาไดรบ (Perceived Product Quality)
คณคาสนคาหรอบรการทลกคาไดรบ (Perceived Value) ความคาดหวงของลกคา
(Customer Expectation) ภาพลกษณของบรษทหรอองคกร (Corporate Image)
และ คณภาพการใหบรการทลกคาไดรบ (Perceived Service Quality)
คณภาพใน
สายตาของ
ผบรโภค
คณภาพใน
สายตาของ
ผบรโภค
ความภกด
ของลกคาความภกด
ของลกคา
ความภกด
ของลกคา
ความภกด
ของลกคา
ความภกด
ของลกคา
4 The European Customer Satisfaction Index(ECSI) สบคนจาก http://www.vanhaaften.nl/
index.php?option=com_content&view=article&id=134%3Aesci&catid=54%3Acustomer-
satisfaction&Itemid=53&lang=nl
หนงสอรวมบทความการวดความพงพอใจลกคาและความพงพอใจพนกงาน 126
แบบจำลอง ECSI จะมปจจยทสงผลตอความพงพอใจผบรโภคมากกวา ACSI
Model อย 2 ปจจย คอ ภาพลกษณของบรษทหรอองคกร (Corporate Image) และ
คณภาพการใหบรการทลกคาไดรบ (Perceived Service Quality) แตการวดพฤตกรรม
ความพงพอใจนนวดแคความจงรกภกดของลกคา
1. ภาพลกษณของบรษทหรอองคกร (Corporate Image)
บรษทหรอองคกรทมภาพลกษณทด จะชวยใหลกคามความเชอมนในสนคาหรอ
บรการของบรษท ทำใหทกครงทตองการใชสนคาหรอบรการกจะนกถงสนคาของบรษท
นนๆ ซงหากบรษทมภาพลกษณทดอยแลวกจะมสวนชวยเปนเกราะปองกน ชวยใหลกคา
ใหอภยหรอไมใสใจขอบกพรองตางๆ มากนก เพราะเชอวาคงจะเกดจากความไมไดตงใจ
เนองจากบรษทนนไดใหบรการทดมคณภาพมาโดยตลอด ดงนน ยอมแสดงวา หาก
ภาพลกษณของบรษทด ความพงพอใจของผบรโภคกจะมระดบทสงขนดวย
2. คณภาพการใหบรการทลกคาไดรบ (Perceived Service Quality)
คณภาพการใหบรการทลกคาไดรบสามารถวดไดโดยคำถามทสำคญ 3 ขอ คอ
คณภาพโดยรวม ความเชอถอ/ความถกตอง และสอดคลองกบความตองการของผบรโภค
ซงหากบรษทสามารถทำไดดกวามาตรฐานทลกคาไดคาดหวงไว กจะสงผลในเชงบวกตอ
ความพงพอใจของลกคา
การวดความพงพอใจลกคาในประเทศญปน การวดความพงพอใจผบรโภคในระดบมหภาคของญปนนน ใชเครองมอทมชอวา
Japanese Customer Satisfaction Index (JCSI) โดยแบบจำลองหรอดชนเกดจาก
การสำรวจจรงของกวา 150 บรษท ใน 18 สาขา5 และในการวดนนจะทำการเกบ
รวบรวมขอมลจากการสอบถามทางอนเทอรเนตไปยงกลมตวอยางของบรษท จำนวน
อยางนอย 300 ตวอยางตอหนงบรษท ซงจะดำเนนการสำรวจปละ 3 รอบ ในสวนของ
การแบงคะแนนของคำตอบทไดรบจากแบบสอบถาม จะแบงออกเปน 100 ระดบ คอ
0–100 เชนเดยวกบ ECSI Model แบบจำลองของ JCSI ดงแสดงในรปท 3 ดงตอไปน
5 SPRING announces Japanese Customer Satisfaction Index (JCSI) (March 9, 2009) สบคนจาก
http://www.jpc-net.jp/eng/research/2009_01.html
การวดความพงพอใจผบรโภคระดบชาต 127
รปท 3 แสดงแบบจำลองการวดความพงพอใจผบรโภคในระดบมหภาค
Japanese Customer Satisfaction Index (JCSI)
ปจจยทแบบจำลอง JCSI (JCSI Model)6 คำนงถงจะม 3 ปจจย คอ คณภาพสนคา
หรอบรการทลกคาไดรบ (Perceived Quality) คณคาสนคาหรอบรการทลกคาไดรบ
(Perceived Value) และ ความคาดหวงของลกคา (Customer Satisfactions) เชน
เดยวกบ ACSI Model
ในขณะทผลหรอองคประกอบทสะทอนผานความพงพอใจของผบรโภคมอย 2 สวน
คอ การบอกตอ (Word of Mouth) และ ความภกดของลกคา (Customer Loyalty)
ในทนจะขอใหรายละเอยดเฉพาะในสวนทไมซำกบแบบจำลอง ACSI และ ECSI ท
ไดกลาวมาแลวขางตน
คณภาพใน
สายตาของ
ผบรโภค
ความคาดหวงของลกคา
คณคาหรอ
ความนยมของผบรโภค
ความพงพอใจ
ของผบรโภค(JCSI)
ความภกดของลกคา
การบอกตอ
ของลกคา
6 SPRING announces Japanese Customer Satisfaction Index (JCSI) (March 9, 2009) สบคนจาก
http://www.jpc-net.jp/eng/research/2009_01.html
หนงสอรวมบทความการวดความพงพอใจลกคาและความพงพอใจพนกงาน 128
การบอกตอของลกคา (Word of Mouth)
บรษททมสนคาหรอบรการทสามารถตอบสนองตอความตองการของลกคาไดเปน
อยางด จะทำใหลกคาเกดความพงพอใจเปนอยางมาก ซงเมอเปนเชนนนแลว กจะทำให
ลกคาบอกตอสนคาหรอบรการของบรษทใหกบบคคลอนๆ ไดรบรดวย นนหมายความ
หากบรษทมระดบความพงพอใจของลกคามาก ยอมสงผลใหมการบอกตอในสนคาหรอ
บรการของบรษทมากเชนกน
จากทกลาวมาขางตน จะเหนวา ความแตกตางระหวาง ACSI Model และ JCSI
Model นน จะมจดทสำคญ คอ JCSI Model นน ความพงพอใจของลกคาจะสงผลไปยง
ความจงรกภกดของลกคาตอสนคาและบรการ (Customer loyalty) และการบอกตอ
ของลกคา (Word of Mouth) ซงตางจาก ACSI Model ทจะไมพจารณาถงการบอกตอ
ของลกคา (Word of Mouth) แตจะพจารณาถงการรองเรยนของลกคา (Customer
complaint) แทน
การวดความพงพอใจลกคาในประเทศไทย จากกรอบแนวคดการวดความพงพอใจของลกคาของประเทศตางๆ ดงทกลาว
มาแลวในหวขอขางตน ประเทศไทยกมการนำกรอบแนวคดนนมาประยกตใชเชนเดยวกน
โดยสถาบนเพมผลผลตแหงชาตไดจดทำโครงการศกษาวจยในรปแบบของโครงการ
นำรอง (Pilot Project) ซงโครงการนนมชอวา Thailand Customer Satisfaction
Index (TCSI) ในกลมธนาคารพาณชย และเปนการวดความพงพอใจของผบรโภคระดบ
มหภาคครงแรกของประเทศไทยตงแตป 2550
ในการวดความพงพอใจครงน จะทำการวดและศกษาเฉพาะการบรการเคานเตอร
ของธนาคารพาณชยเทานน เพราะเปนงานทตองปฏสมพนธกบลกคาโดยตรง ซงการ
ทำธรกรรมสวนใหญ คอ การฝากเงนและการโอนเงน โดยกลมธนาคารพาณชยทนำมา
เปนกลมเปาหมายในการศกษาครงน ประกอบดวยธนาคารพาณชย 6 แหง คอ ธนาคาร
กรงเทพ ธนาคารกสกรไทย ธนาคารไทยพาณชย ธนาคารกรงศรอยธยา ธนาคารกรงไทย
และธนาคารทหารไทย และในการเกบขอมลนน จะเกบขอมลจากผใชบรการธนาคาร
จำนวน 300 รายตอ 1 ธนาคาร
การวดความพงพอใจผบรโภคระดบชาต 129
แบบจำลอง TCSI ทสถาบนเพมผลผลตแหงชาตใชนน มการอางองและพฒนา
มาจากแบบจำลอง ACSI (ACSI Model) ดวยเหตน ภาพแสดง TCSI Model จงเปน
ดงแสดงในรปท 4 ดงตอไปน
รปท 4 แสดงแบบจำลองการวดความพงพอใจผบรโภคในระดบมหภาค
Thailand Customer Satisfaction Index (TCSI)
เนองจาก TCSI มการอางองและพฒนามาจาก ACSI ดงทกลาวไวขางตน จง
เปนสาเหตใหปจจยตางๆ รวมถงผลของความพงพอใจของผบรโภคเปนดง ACSI ดวย
กลาวคอ ปจจยทสงผลตอความพงพอใจผบรโภคมทงสน 3 ปจจย คอ คณภาพสนคา
หรอบรการทลกคาไดรบ (Perceived Quality) คณคาสนคาหรอบรการทลกคาไดรบ
(Perceived Value) และความคาดหวงของลกคา (Customer Satisfactions) ในขณะท
ผลของความพงพอใจของลกคาม 2 สวน คอ การรองเรยนของลกคา (Customer
complaint) และความจงรกภกดตอสนคาและบรการ (Customer loyalty) โดย
รายละเอยดของปจจยและผลทงหมดนน เปนดงทกลาวไวในเรองของ ACSI Model
คณภาพในสายตาของผบรโภค
ความคาดหวงของลกคา
คณคาหรอความนยมของ
ผบรโภค
ความพงพอใจของผบรโภค
(TCSI)
ความภกดของลกคา
ขอรองเรยนของลกคา
หนงสอรวมบทความการวดความพงพอใจลกคาและความพงพอใจพนกงาน 130
จากผลของระดบความพงพอใจของผบรโภคทมตอการบรการเคานเตอรของ
ธนาคารพาณชยทไดสำรวจไวในป 2550 นน อยในระดบทด เนองจากระดบความ
พงพอใจทมตอการบรการเคานเตอรของธนาคารพาณชยอยในระดบคะแนน 80 แต
เนองจากในการศกษาวจยในโครงการนำรองน ทางสถาบนเพมผลผลตแหงชาตได
ทำการศกษาเฉพาะการบรการเคานเตอรของธนาคารพาณชยเทานน ไมไดทำการศกษา
ครอบคลมการใหบรการทงหมดของธนาคารพาณชย จงเปนเหตให ไมสามารถนำผล
ของระดบความพงพอใจทศกษาไดในครงนไปทำการเปรยบเทยบกบผลของระดบ
ความพงพอใจทประเทศอนๆ เชน ประเทศสหรฐอเมรกา หรอ ประเทศเกาหลใต ทใช
แบบจำลองแบบเดยวกนนได
ประโยชนของการวดความพงพอใจระดบชาต เนองจากในปจจบนการตววดทางเศรษฐกจเพอวดในระดบมหภาคนนตววดทใชวด
โดยทวไปคอ ผลตภณฑมวลรวมในประเทศ (Gross domestic product: GDP) อตรา
การวางงาน อตราเงนเฟอ เปนตน ซงเปนตววดทางปรมาณแตการวดความพงพอใจระดบ
ชาตเปนการวดเชงคณภาพซงการวดเชงคณภาพนนสะทอนความสามารถในการแขงขน
ของประเทศไดและทำใหสามารถสะทอนทศทางและเปนสญญาณเตอนภยในตวอกดวย
ตววดทใชวดทใชในการวดระดบประเทศนยงสามารถนำมาวดในระดบองคกร
และระดบอตสาหกรรมไดอกโดยการนำไปใชประโยชนซงผทไดรบประโยชนจากการวด
ความพงพอใจคอ
1. ผประกอบการ
เนองจากผประกอบการสามารถนำผลการประเมนความพงพอใจเพอไปใช
ประโยชนในการพฒนาองคกร และการลงทนเพอเพมความพงพอใจใหลกคาเนองจาก
เมอลกคามความพงพอใจสนคาหรอบรการมากขน นนหมายความวายอดขายและกำไร
กจะมากขนดวยเหมอนกน โดยการนำขอมลมาใชนนมกเปนขอมลทเปรยบเทยบใน
อตสาหกรรมเดยวกน
การวดความพงพอใจผบรโภคระดบชาต 131
2. นกลงทน
นกลงทนสามารถรไดถงสถานะขององคกรทจะไปลงทนและความสามารถในการ
สรางความมงคงของบรษท เนองจากหากองคกรทมคะแนนความพงพอใจสงนนสามารถ
ทำนายไดวามศกยภาพในการดำเนนการไดดและยงยนซงดกวาการพจารณาขอมลทาง
ดานการเงนเพยงอยางเดยว
3. รฐบาล
ขอมลความพงพอใจของลกคาระดบประเทศเปนตววดทางคณภาพตวหนงท
สามารถบงบอกไดถงการเตบโตของเศรษฐกจทนอกเหนอจากตววดทางดานปรมาณเชน
GDP อตราการวางงาน อตราเงนเฟอ เปนตน
เปรยบเทยบการวดความพงพอใจของลกคา แตละประเทศ เพอเปรยบเทยบใหเหนไดอยางชดเจนถงความแตกตางของการวดความพงพอใจ
ของลกคาในแตละประเทศอยางชดเจนในแตละดานซงไดสรปไวดงแสดงในตารางท 1
หนงสอรวมบทความการวดความพงพอใจลกคาและความพงพอใจพนกงาน 132
ประเทศ
สห
รฐอเ
มรกา
ยโ
รป
ญปน
ไท
ย
เครอ
งมอว
ด Am
erica
n Cu
stom
er
Satis
fact
ion
Inde
x (A
CSI)
Euro
pean
Cus
tom
er
Satis
fact
ion
Inde
x (E
CSI)
หรอ
Euro
pean
Perfo
rman
ce S
atisf
actio
n
Inde
x (E
PSI)
Japa
nese
Cus
tom
er
Satis
fact
ion
Inde
x (JC
SI)
Thai
land
Cus
tom
er
Satis
fact
ion
Inde
x (T
CSI)
ปจจย
ทสงผ
ลตอ
ความ
พงพอ
ใจ
คณภา
พสนค
าหรอ
บรกา
ร
ทลกค
าไดร
บ
(Per
ceiv
ed Q
ualit
y)
คณภา
พสนค
าทลก
คาได
รบ
(Per
ceiv
ed P
rodu
ct
Qua
lity)
คณภา
พสนค
าหรอ
บรกา
ร
ทลกค
าไดร
บ
(Per
ceiv
ed Q
ualit
y)
คณภา
พสนค
าหรอ
บรกา
ร
ทลกค
าไดร
บ
(Per
ceiv
ed Q
ualit
y)
คณคา
สนค า
หรอบ
รการ
ทลกค
าไดร
บ
(Per
ceiv
ed V
alue
)
คณคา
สนคา
หรอบ
รการ
ทลกค
าไดร
บ
(Per
ceiv
ed V
alue
)
คณคา
สนคา
หรอบ
รการ
ทลกค
าไดร
บ
(Per
ceiv
ed V
alue
)
คณคา
สนคา
หรอบ
รการ
ทลกค
าไดร
บ
(Per
ceiv
ed V
alue
)
ความ
คาดห
วงขอ
งลกค
า
(Cus
tom
er S
atisf
actio
ns)
ความ
คาดห
วงขอ
งลกค
า
(Cus
tom
er S
atisf
actio
ns)
ความ
คาดห
วงขอ
งลกค
า
(Cus
tom
er S
atisf
actio
ns)
ความ
คาดห
วงขอ
งลกค
า
(Cus
tom
er S
atisf
actio
ns)
ตารา
งท 2
เปรย
บเทย
บการ
วดคว
ามพงพ
อใจใ
นแตล
ะประ
เทศ
การวดความพงพอใจผบรโภคระดบชาต 133
ประเทศ
สห
รฐอเ
มรกา
ยโ
รป
ญปน
ไท
ย
ปจจย
ทสงผ
ลตอ
ความ
พงพอ
ใจ
– ภา
พลกษ
ณขอ
งบรษ
ทหรอ
องคก
ร (C
orpo
rate
Imag
e)
– –
– คณ
ภาพก
ารให
บรกา
รทลก
คา
ไดรบ
(Per
ceiv
ed S
ervi
ce
Qua
lity)
– –
พฤตก
รรมท
ลกคา
แสดง
ออก
ขอรอ
งเรยน
ของล
กคา
(Cus
tom
er C
ompl
aint
s)
– กา
รบอก
ตอ
(Wor
d of
Mou
th)
ขอรอ
งเรยน
ของล
กคา
(Cus
tom
er C
ompl
aint
s)
คว
ามภก
ดของ
ลกคา
(Cus
tom
er L
oyal
ty)
ความ
จงรก
ภกดข
องลก
คา
ตอสน
คาแล
ะบรก
าร
(Cus
tom
er lo
yalty
)
ความ
ภ กดข
องลก
คา
(Cus
tom
er L
oyal
ty)
ความ
ภกดข
องลก
คา
(Cus
tom
er L
oyal
ty)
วธกา
รสมส
ำรวจ
สม
ภาษณ
ทางโทร
ศพท
สมภา
ษณทา
งโทร
ศพท
สอบถ
ามทา
งอนเ
ทอรเนต
สม
ภาษณ
ทางโทร
ศพท
ระดบ
การว
ดควา
มพง
พอใจ
1–10
0–
100
0–10
0 1–
10
ตารา
งท 2
เปรย
บเทย
บการ
วดคว
ามพงพ
อใจใ
นแตล
ะประ
เทศ
(ตอ)
หนงสอรวมบทความการวดความพงพอใจลกคาและความพงพอใจพนกงาน 134
การเปรยบเทยบจดเดน-จดดอยของการวดความพงพอใจของลกคาในแตละประเทศ
จากขอมลเบองตนพบวาการวดความพงพอใจระดบชาตในแตละประเทศนนม
บางสวนทแตกตางกนออกไปซงทำใหการวดความพงพอใจในแตละประเทศมจดเดน
จดดอยทแตกตางดงตอไปน
การวดความพงพอใจลกคาในประเทศสหรฐอเมรกา
จดเดน
• เนองจากเปนประเทศแรกๆ ทมการนำการวดความพงพอใจของลกคามาใช
ประเมนผลทางมหภาคดงนนจงมประวต การประเมนทมากกวา และมความ
นาเชอถอกวา
• การวดผลทางพฤตกรรมทแสดงออกถงความพงพอใจของลกคาวดจากขอรองเรยน
ของลกคา (Customer Complaints) และความภกดของลกคา (Customer
Loyalty) ซงทำใหการวดความพงพอใจสามารถบอกไดถงศกยภาพในการ
ทำรายไดเนองจากหากลกคามความจงรกภกดตอสนคาและบรการกจะนำมาซง
การซอซำ และจำนวนขอรองเรยนแมลกคาทไมพอใจสนคาจะไมไดรองเรยน
ทกคนแตขอรองเรยนกเปนตวสะทอนไดถงปญหา และยงประเมนศกยภาพและ
ความใสใจตอการแกปญหาไดอกดวย
จดดอย
• การวดผลทางพฤตกรรมทแสดงออกถงความพงพอใจของลกคาในทางลบตอ
สนคาและบรการนนวดจาก ขอรองเรยนของลกคา (Customer Complaints)
ซงในความเปนจรงนนการทลกคาไมพงพอใจในสนคาและบรการมลกคาเพยง
สวนนอยเทานนทจะรองเรยน สวนใหญมกเลกใชหรอหนไปใชสนคาหรอบรการ
ของคแขง และมกมการบอกตอกนมาก
การวดความพงพอใจผบรโภคระดบชาต 135
การวดความพงพอใจลกคาในประเทศในทวปยโรป
จดเดน
• มการวดภาพลกษณของบรษทหรอองคกร (Corporate Image) ซง ณ ปจจบน
Brand มผลตอการยอมรบสนคาอยางมากและเปนผลในแงบวกตอความ
พงพอใจของลกคา ดงนนตววดทเปนภาพลกษณขององคกรทำใหสามารถ
ประเมนผลความพงพอใจไดดมากยงขน
• ปจจยทใชในการวดความพงพอใจแยกออกเปนการรบรคณภาพสนคาทลกคา
ไดรบ (Perceived Product Quality) และการรบรคณคาสนคาหรอบรการ
ทลกคาไดรบ (Perceived Value) ทำใหสามารถประเมนไดอยางชดเจนวา
ความพงพอใจของลกคามาจากสนคาหรอบรการเพอไดสามารถปรบปรงแกไข
ไดอยางถกตองมากยงขน
จดดอย
• การวดผลทางพฤตกรรมทแสดงออกถงความพงพอใจของลกคาเพยงปจจยเดยว
นนคอความจงรกภกดของลกคาตอสนคาและบรการ (Customer loyalty) ซง
อาจทำใหการสะทอนภาพของความพงพอใจลกคาไดไมครบถวน
การวดความพงพอใจลกคาในประเทศญปน
จดเดน
• การวดผลทางพฤตกรรมทแสดงออกถงความพงพอใจของลกคาดวยปจจยของ
การบอกตอของลกคา (Word of Mouth) ซงการบอกตอนนไมวาจะเปนการ
บอกตอในทางบวกหรอทางลบเปนปจจยทสงผลอยางมากตอการรกษาลกคา
และยงสงผลตอการไดลกคาใหมซงนนกหมายถงผลกำไรทบรษทจะได และ
การวดโดยใชปจจยเรองการบอกตอนนสะทอนภาพความพงพอใจในทางลบได
คอขางดเนองจากหากลกคาไมชอบสนคาหรอบรการสวนใหญมกไมรองเรยน
แตมกทำการบอกตอ และเปลยนไปใชสนคาและบรการของคแขงแทนซงนนก
หมายความวาองคกรมโอกาสเสยลกคากลมนไดเพราะไมมโอกาสไดแกตว
หรอแกไข
หนงสอรวมบทความการวดความพงพอใจลกคาและความพงพอใจพนกงาน 136
จดดอย
• การวดผลทางพฤตกรรมทแสดงออกถงความพงพอใจของลกคาโดยไมไดดเรอง
ของคำรองเรยนของลกคาอาจทำใหไมเหนถงศกยภาพในการแกไขปญหา
การวดความพงพอใจลกคาในประเทศไทย เนองจากขณะนประเทศไทยใช Model มาจากสหรฐอเมรกาดงนนจดเดน จดดอย
จงคลายเคยงกบของประเทศสหรฐอเมรกาแตขอดอยทสำคญคอประเทศไทยเพงเรม
มการนำตววดมาวดในระดบมหภาคเพยงแตโครงการนำรอง เทานนทำใหยงมขอมล
อยนอยมาก
ตวอยางความสมพนธของการวดผลความพงพอใจของลกคากบตวแปรทางเศรษฐกจอน
ตววดทใชในการวดสภาพเศรษฐกจทใชปจจบนนยมใชตววดเชงปรมาณ แตการวด
ความพงพอใจของลกคาระดบประเทศเปนตววดเชงคณภาพ ซงสามารถสะทอนใหเหนถง
ความตองการของสนคาของผบรโภคในอนาคต เนองจากตววดความพงพอใจของลกคา
นนสงผลถงแนวโนมในอนาคตวาเศรษฐกจจะเปนอยางไรจะมความตองการสนคา
และบรการมากนอย เพยงใด อนนำไปสผลประกอบการของบรษทและแสดงถงความ
สามารถทางการแขงขนของประเทศในทสด ซงจากขอมลของปรเทศสหรฐอเมรกาพบวา
ตววดความพงพอใจของลกคานนมทศทางเดยวกบตววดสภาพเศรษฐกจเชงปรมาณ
ดงแสดงในรปท 5-7
รปท 5 ความสมพนธ ระหวางคา ผลตภณฑมวลรวมในประเทศ และ ACSI 7
การวดความพงพอใจผบรโภคระดบชาต 137
รปท 6 ความสมพนธระหวาง ACSI กบ การใชจายของผบรโภค
(Personal Consumption Expenditure: PCE)7
รปท 7 แสดงความสมพนธระหวาง ACSI กบอตราผลตอบแทน S&P และ NASDAQ8
7 The American Customer Satisfaction Index สบคนจาก http://www.theacsi.org/index.
php?option=com_content&task=view&id=47&Itemid=428 Customer Satisfaction and Stock Prices: High Returns, Low Risk ; Journal of Marketing
Vol. 70 (January 2006), 3–1 สบคนจาก http://www.cfi group.com/resources/articles/
Fornell0106JMArticle.pdf
หนงสอรวมบทความการวดความพงพอใจลกคาและความพงพอใจพนกงาน 138
จากขอมลพบวา แนวโนมของคา ACSI มความสอดคลองไปในแนวทางเดยวกบ
ผลตภณฑมวลรวมในประเทศ (Gross domestic product: GDP) และการใชจายของ
ผบรโภค (Personal Consumption Expenditure: PCE) ซงใชเปนตววดทางเศรษฐกจ
เชงปรมาณ
นอกจากนยงพบวาคา ACSI มความสมพนธในทศทางเดยวกบตลาดหลกทรพย
โดยทำการเลอกบรษททมคา ACSI สงมา 20% เปรยบเทยบกบอตราผลตอบแทน
ในตลาดหนในทนดจาก คา อตราผลตอบแทนสะสม S&P500 และ NASDAQ แตใน
การศกษานยงมการถกเถยงวาคา ACSI ของบรษท เพยง 20% ไมอาจเปนตวแทน
ของบรษททเหลอได และนกลงทนอาจมผลตอบสนองทางลบกบคา ACSI ทสงเนองจาก
มองวาบรษทใหผลประโยชนตอลกคามากเกนไป โดยการเพมความพงพอใจของลกคา
ตองนนตองมคาใชจายสงและอาจทำใหผลตภาพ (Productivity) ลดลงซงทำใหอตรา
ผลตอบแทนของผถอหนตำลงได
ดงนนจะเหนวาตววดความพงพอใจของลกคาสามารถเปนตววดทางเศรษฐกจ
ไดเปนอยางดซงสามารถบอกแนวโนมความตองการสนคาและบรการในอนาคตไดทำให
ตววดนเปนตววดทางเศรษฐกจทดตวหนง
ขอจำกดของการวดความพงพอใจ ในการเปรยบเทยบความพงพอใจของลกคานนถาเปนในระดบองคกรนนเปนท
แนนอนอยแลววาเปนตววดทมประโยชนชวยในการปรบปรงองคกรไดเปนอยางด แตใน
การเปรยบเทยบความพงพอใจของลกคาในระดบอตสาหกรรมและระดบประเทศนนม
ขอจำจดหลายประการคอ
• ความนาเชอถอของหนวยงานททำการสำรวจ เนองจากตองมการเกบขอมล
จากหลายธรกจและมการเปรยบเทยบกนในธรกจเดยวกนซงอาจมผลตอ
ผลประโยชนในการแขงขนทางธรกจ ดงนนตองมหนวยงานกลางทไดรบความ
เชอถอในการสำรวจความพงพอใจและการประเมนผล
• หวขอในการสำรวจตองสามารถเปรยบเทยบกนได เพอทำใหประเมนผลไดอยาง
ถกตอง
การวดความพงพอใจผบรโภคระดบชาต 139
• วธการสำรวจความพงพอใจกเปนอกปจจยทบอกถงความนาเชอถอและคาใชจาย
ของการไดมาซงขอมล ซงในปจจบนนยมใชการสอบถามทางอนเทอรเนต และ
การสมภาษณทางโทรศพท ซงการสำรวจแตละแบบกมขอจำกดทแตกตางกน
โดยการสอบถามทางอนเทอรเนตนนทำใหผตอบแบบสำรวจมเวลาในการทำ
และไมเปนการสรางความรำคาญและยงสามารถไดขอมลทรวดเรว ประหยด
ทงเวลาและคาใชจาย แตหากมคำถามขอสงสยผทำแบบสำรวจไมสามารถ
ซกถามได แตการสมภาษณทางโทรศพทนนตรงขามกนคอผถกสมภาษณ
สามารถซกถามไดกรณไมเขาใจแตมโอกาสถกปฏเสธการสมภาษณไดงายและ
ยงตองมเจาหนาทในการสมภาษณอกดวย
• กลมตวอยางทตองเปนตวแทนของประชากรได ซงตองมการเลอกตวอยางและ
ขนาดตวอยางทเหมาะสมเพอใหเกดความนาเชอถอของขอมล
บทสรป การวดความพงพอใจระดบชาตนนถอวาเปนตววดเศรษฐกจเชงคณภาพตวหนง
ซงปจจบนหลายประเทศไดมการนำมาใชมากยงขนเพอใหการวดมมมมองทหลากหลาย
มากยงขนซงจะทำใหการประเมนผลมความถกตองนาเชอถอมากขน โดยเฉพาะใน
ปจจบนทการแขงขนทางธรกจเนนการสรางความพงพอใจของลกคา โดยการวดความ
พงพอใจของลกคาระดบชาตนนเปนตววดททำใหสามารถคาดการในอนาคตไดเนองจาก
หากลกคามความตองการในสนคาและบรการมากขนนนหมายความวาธรกจมแนวโนม
ทจะเตบโตได ซงแนวทางในการวดความพงพอใจของลกคาระดบชาตนยงสามารถ
นำมาประยกตใชกบองคกร หรอ การเปรยบเทยบในภาคอตสาหกรรมเดยวกนไดอกดวย
และจะเปนประโยชนในการพฒนาและปรบปรงองคกรตอไป
140 หนงสอรวมบทความการวดความพงพอใจลกคาและความพงพอใจพนกงาน
บรรณานกรม ทศพล ระมงควงศ, “วดศกยภาพจากมมมองลกคา”, Productivity World SS
(November – December 2008): 57.
พส เดชะรนทร, “สำรวจดชนความพอใจของลกคา กบความสามารถในการแขงขน
มองมมใหม”, กรงเทพธรกจ (วนท 18 มนาคม 2546).
Customer Satisfaction and Stock Prices: High Returns, Low Risk ; Journal of
Marketing Vol. 70 (January 2006), 3–1 สบคนจาก http://www.cfi group.com/
resources/articles/Fornell0106JMArticle.pdf
SPRING announces Japanese Customer Satisfaction Index (JCSI) (March 9,
2009) สบคนจาก http://www.jpc-net.jp/eng/research/2009_01.html
The American Customer Satisfaction Index สบคนจาก http://www.theacsi.org/
index.php?option=com_content&task=view&id=47&Itemid=42
The European Customer Satisfaction Index (ECSI) สบคนจาก http://
www.vanhaaften.nl/index.php?option=com_content&view=article&id=
134%3 Aesci&catid=54%3Acustomer-satisfaction&Itemid=53&lang=nl
Zeithaml V.A., Parasuraman A., & Berry L.L. (1990). Delivering quality service:
Balancing customer perceptions and expectations. The Free Press,
New York. NY.
142 หนงสอรวมบทความการวดความพงพอใจลกคาและความพงพอใจพนกงาน
ววฒนาการของการวดความพงพอใจ
ของลกคาและการใช Social network
เปนสอในการวดความพงพอใจของลกคา
อยางมประสทธภาพ
พนธตรา ลงคลจนดา
ฐตพร ดลพนต
ธนยศ องควฒนศรกล
รฐธร ฉตรดำรงคศกด
วระพงศ อดมเลศประเสรฐ
ภทรนนท ภทรภายะ
รวขวญ คงเมค
143ววฒนาการของการวดความพงพอใจของลกคาและการใช Social network…
ABST
RACT
การวดความพงพอใจของลกคาเปนเรองทบรษทสวนใหญใหความสำคญ
มาโดยตลอด หากแตประเดนสำคญไมไดจบอยแควาระดบความพงพอใจของลกคา
ทมตอสนคาและบรการของบรษทมมากนอยแคไหน หรอสงกวาคแขงมากเพยงใด
อยางทบรษทจำนวนมากนยมใชในชวงทผานมา แตการทบรษทจะสามารถพฒนา
ขดความสามารถทางการแขงขนและเตบโตในโลกธรกจไดอยางยงยนนน บรษท
ตองสามารถพฒนาประเดนคำถาม และการเลอกใชเครองมอสำหรบประเมนความ
พงพอใจของผบรโภคทมประสทธภาพ ประสทธผล และสอดคลองกบยคสมย ทจะ
ชวยใหบรษทเขาใจตงแตความตองการทซอนเรนของลกคา จนถงผลตอบรบของ
ลกคาจากระดบความพงพอใจทตางกน ซงอาจสอออกมาในรปของความจงรกภกด
ทลกคามใหบรษท หรอขอรองเรยนทลกคาตองการแสดงความเหน
ดวยสภาพการแขงขนภายใตโลกยคดจตอลอยางในทกวนน Social Network
หรอเครอขายสงคมออนไลนเปนเครองมอทไดรบความนยมจากบรษทจำนวนมาก
ซงหากบรษทสามารถประยกตใชดวยแนวทางทถกตอง Social Network จะเปน
เครองมอทมประสทธภาพทสำคญทชวยใหบรษทสามารถเขาใจความตองการ
ประเมนความพงพอใจ และพฒนาสนคาหรอบรการใหสอดคลองกบผบรโภคได
ในทสด
หนงสอรวมบทความการวดความพงพอใจลกคาและความพงพอใจพนกงาน 144
ความพงพอใจของลกคา (Customer Satisfaction) ความพงพอใจของลกคา (Customer Satisfaction) เปนความรสกของลกคา
แตละบคคลทจะเกดเมอคณคาหรอประโยชนทลกคาไดรบหลงการซอสนคาหรอบรการ
(Performance) สงกวาความคาดหวงกอนซอสนคาหรอรบบรการนน (Expectation)
ซงยง Performance ทไดรบภายหลง สงกวา Expectation ทคาดหวงไวเทาใด ความ
พงพอใจของลกคากจะยงเพมมากขนเทานน (บสเนสไทย, ม.ป.ป.)
ความพยายามของทกบรษทในการคดคนกลยทธและวธการตางๆ เพอสรางความ
พงพอใจของลกคานน จะสำเรจเปนไปตามเปาหมายหรอไม จำเปนอยางยงทจะตอง
มการวดผลอยางมประสทธภาพ ซงเปนความทาทายอยางหนงททกบรษทตองเผชญ
ซงความสำเรจดงกลาวกขนอยกบการออกแบบเครองมอและตวชวดทเหมาะสมเพอให
ไดมาซงขอมลทอยภายในใจของผบรโภคอยางแทจรง
วธการวดทใชเพอวดความพงพอใจของลกคาแบงเปน 2 ประเภท ไดแก วธการ
วดทางตรง (Direct Methods) และวธการวดทางออม (Indirect Methods)
1. วธการวดทางตรง (Direct Methods)
วธการวดทางตรงเปนวธการวดความพงพอใจของลกคาทเขาถงลกคาโดยตรง โดย
วธทใชอาจเปน
• ใชบรการผานตวแทนหรอบคคลท 3
• ใชการตลาดทเขาถงผบรโภคโดยตรง เชน Call center ทใหลกคาสามารถ
รองเรยนได และบรษทจะไดรบ Feedback จากสงตางๆ เหลานน
• สอบถามจากลกคาโดยตรง
• รบ Feedback ของลกคาผานจดหมาย
• รบ Feedback ของลกคาจากแบบสอบถาม (Questionnaire) จากการ
สำรวจ (Survey)
2. วธการวดทางออม (Indirect Methods)
วธการวดทางออมเปนวธทใชแทนวธการทางตรงเนองจากวธการวดทางตรงม
ขอจำกดในเรองของคาใชจาย และตองใชเวลาในการเตรยมตวมากสำหรบการดำเนนงาน
ตามแผน นอกจากนหากแบบสอบถามทบรษทใชในการวดความพงพอใจของลกคา
ไดรบการออกแบบมาอยางไมถกตอง บรษทอาจไมไดรบขอมลทมคณภาพ กลาวคอ
ววฒนาการของการวดความพงพอใจของลกคาและการใช Social network… 145
อาจไมไดรบความจรงจากลกคา หรอขอมลทไดรบอาจยากทจะวเคราะหผลและนำไป
ใชไดอยางถกตอง ดงนน วธการวดความพงพอใจของลกคาแบบทางออมจงถกนำมาใช
แทนการวดความพงพอใจของลกคาแบบทางตรงเพอชวยใหบรษทไดรบขอมลทตองการ
และมประโยชนในการตดสนใจมากยงขน ซงการวดความพงพอใจของลกคาแบบทางออม
นนอาจใชวธการสำรวจคำรองเรยนจากลกคา (Customer Complaint) และการสำรวจ
ความจงรกภกดของลกคาจากการซอซำ (Customer Loyalty) เปนตน
ปญหาทบรษทสวนใหญเผชญ คอ การเขาถงลกคาเพอใหไดมาซงความคดเหน
ทแทจรง เพราะโดยปกตแลวลกคามกจะไมเขามาหาบรษทหากพวกเขามความพงพอใจ
อยแลว แตจะเขามาใหขอมลกตอเมอพวกเขาเกดความไมพอใจหรอในทางทเลวราย
ทสดคอการไมตดตอบรษทเมอเกดความไมพงพอใจแตเปลยนไปใชสนคาของคแขงแทน
และบอกตอคนรจกถงความไมพอใจกบบรษทถงสงดงกลาว จากบทความเรองหวใจส
คณภาพบรการ (ดสพงศ พรชนกนาถ, 2552) กลาววา
“โดยเฉลยแลว จากลกคาทไมพงพอใจกบองคกร 100% จะมลกคาแค 4% เทานน
ทจะกลบมาบนใหองคกรฟงถงความไมพงพอใจ ในขณะทอก 96% จะไมสนใจทจะออก
ความคดเหนใดๆ ซงกลมหลงนจะกอใหเกดผลเสยกบองคกร ซงนอกจากจะไมซอสนคา
หรอใชบรการ ทำใหเสยรายไดแลว ยงพบวาลกคาทไมพงพอใจเหลาน จะบอกตอขาวสาร
แกคนทรจก โดยลกคา 1 คนจะบอกตอเพอนหรอคนรจกตอไปอก 11 คน ถงประสบการณ
ทไมดเกยวกบสนคา ซงขอเทจจรงดงกลาวจะถกบอกตอกนไปในวงกวางและสรางความ
เสยหายแกองคกรธรกจในทสด”
การศกษาววฒนาการของเครองมอและตวชวดอยางถองแทจงมความจำเปน
อยางยงตอความสำเรจในการวดความพงพอใจลกคาขององคกร
ยคท 1 การวดความพงพอใจของลกคาแบบดงเดม
การวดความพงพอใจของลกคาในยคแรกนน ผลลพธทไดจะเปนเพยงคาการวด
ความรสกของลกคาในระยะสนเทานน วารสกอยางไรกบสนคาหรอบรการในขณะนน
พอใจหรอไมพอใจเพยงใด ตอบสนองความคาดหวงทลกคามกบสนคาหรอบรการได
หรอไม โดยวธการทใช เชนการโทรศพท สงจดหมาย อเมล แบบฟอรมแบบสอบถาม
หรอการเขาไปพบลกคาโดยตรง
หนงสอรวมบทความการวดความพงพอใจลกคาและความพงพอใจพนกงาน 146
โดยสวนใหญบรษทนยมใชวธการออกแบบสอบถาม เพอประเมนความพงพอใจท
ลกคาม เนองจากเปนวธทมตนทนไมสงนก และกระจายเขาหาลกคาไดในจำนวนมาก
สวนรปแบบการตอบมกจะเปนการใหลกคาใหนำหนกความพงพอใจทมตอสนคาหรอ
บรการ ทอาจมระดบตงแต 1–5 หรอ 1–10 เปนตน
ผลทไดจากการวดความพงพอใจดงกลาว ยอมทำใหบรษทนำมาพฒนาสนคา
หรอบรการของตนเพอตอบสนองความตองการของผบรโภคได แตอยางไรกตามผล
ความพงพอใจทไดนอาจไมเพยงพอตอการ อยรอดของบรษทในอนาคต สงทลกคา
พงพอใจในปจจบนจะเพยงพอตอการแขงขนแคในปจจบนเทานน ซงจะกลายเปนพยง
มาตรฐานขนตำ หรอคณคาทลกคาไมสนใจอกตอไปเมอเวลาผานไป ดงนนในการวดผล
ความพงพอใจของลกคาในแบบดงเดม อาจไมเพยงพอในสถานการณปจจบนทมการ
แขงขนอยางรนแรง ทลกคามความหลากหลาย มอำนาจในการตดสนใจ และมตวเลอก
อยมากมาย ผทสามารถรกษาลกคาโดยการตอบสนองความตองการของลกคาไดอยาง
แทจรง ยอมเปนเครองตดสนการอยรอดของบรษทในระยะยาวไดมากกวา
ยคท 2 การประเมนความพงพอใจของลกคาและการประเมนความจงรกภกด
ในยคถดมาเรมมนกวจยทางการตลาดออกมาวเคราะหใหเหนถงขอจำกดของ
การประเมนความพงพอใจของลกคา เนองจากมการวจยหลายบทความทพสจนไดวา
แมลกคาจะมความพงพอใจตอแบรนดแตกไมไดหมายความวาลกคาจะไมเปลยนไปใช
แบรนดคแขง
“ปญหาอยางหนงของบรษทโดยทวไปมกมความเขาใจวาหากคะแนนการประเมน
ความพงพอใจของผบรโภคออกมาอยในระดบสง นนหมายรวมถงผบรโภคจะมความ
จงรกภกดตอแบรนดไปดวยเชนกน แตจากการสำรวจบรษทโทรศพทรายใหญรายหนง
ของประเทศอเมรกาพบวา 94% ของผตอบแบบสอบถามมความพงพอใจตอสนคาและ
บรการของบรษทอยในระดบ พงพอใจมาก แตในสวนของคำถามเกยวกบ ความสนใจท
จะเปลยนแบรนดหากมแบรนดทางเลอก พบวามากกวา 30% ของผตอบแบบสอบถาม
กลบมความสนใจทจะทดลองสนคาแบรนดใหม ดงนนการประเมนความพงพอใจเพยง
อยางเดยว จงไมอาจถอเปนหลกประกนไดวาลกคาม Brand Loyalty ไดอกตอไป”
(Coyne, 2009)
ววฒนาการของการวดความพงพอใจของลกคาและการใช Social network… 147
จากบทวจยเรอง A Case Study in Loyalty and Satisfaction Research
(Vanhoof, Bloemer and Pauwels, 1997) กไดสรปไวในทศทางเดยวกนกบ Kevin P.
Coyne ตรงทวา “คะแนนของ Customer Satisfaction ไมไดมความสมพนธกบคะแนน
ของ Brand Loyalty” เชนกน
ความสำคญของการเพมเรองการวดความจงรกภกดของลกคานอกเหนอจาก
การประเมนความพงพอใจของลกคานน เนองมาจากการทบรษทสามารถรกษาลกคา
ไวกบบรษทไดยอมหมายถง กำไรทบรษทจะไดรบจากลกคารายนนๆ เพมขนดวยเชนกน
ตามหลกการ “การทำกำไรจากชวงชวตของลกคา” (Customer Lifetime Value)
ซงจากหนงสอ “The Loyalty Effect” ไดกลาววา
“สำหรบธรกจ Advertising Agency หากสามารถเพมอตราการรกษาลกคาไวกบ
บรษท (Retention Ratio) ได 5% จะสามารถเพมรายไดเฉลยตอปไดสงถง 95% ตอป
และสำหรบธรกจอนกมแนวโนมทจะเปนไปในทศทางนเชนกน” (Reichheld, n.d.)
ดงนนจะเหนไดวาแนวทางการประเมนความพงพอใจทใชกนมาในอดตไมเพยงพอ
อกตอไป เพราะแมวาลกคาจะประเมนวา พงพอใจในสนคาหรอบรการเรามากกตาม แต
ความเปนจรงแลวในอกมมหนงทลกคารสกอาจหมายถง “พงพอใจมาก แตกรสกวาสนคา
ของคณไมไดมอะไรพเศษกวาคนอนมากเทาไร” บรษทจงไมควรละเลยในการประเมน
ความจงรกภกดของลกคารวมกบการประเมนความพงพอใจอกตอไป
ยคท 3 การทำความเขาใจลกคาใหมากขน (Learning to understand more
on customer insights)
ในโลกปจจบนทมการแขงขนของธรกจในอตสาหกรรมตางๆ อยางรนแรง การวด
ระดบความพงพอใจของลกคาเพยงอยางเดยวอาจไมสามารถสรางความสามารถทาง
การแขงขนใหแกบรษทได ดงนนกระบวนการในการทำความเขาใจความพงพอใจ
ของลกคา จงตองเรมตงแตการสำรวจความตองการเพอคนหาความตองการของลกคา
(Customer Need) หรอความคาดหวง (Expectation) ทลกคามตอสนคาหรอบรการ
จากนนจงนำขอมลทไดไปใชพฒนาสนคาหรอบรการใหเปนทพงพอใจของลกคา หลงจาก
สำรวจความคาดหวงของลกคา และพฒนาสนคาหรอบรการเพอสงมอบใหแกลกคาแลว
สงตอไปทพงกระทำ คอ การวดความพงพอใจของลกคา เพอประเมนผลการตอบสนอง
ความตองการของลกคาวาสงทบรษทนำเสนอไปนนตรงตามความตองการหรอเหนอ
ความคาดหวงจนเปนทพงพอใจของลกคาหรอไมเพยงไร
หนงสอรวมบทความการวดความพงพอใจลกคาและความพงพอใจพนกงาน 148
จากหลกคดดงกลาว จงมการนำแบบจำลองตางๆ มาใชในการวเคราะหลกคา
ใหครอบคลมยงขน ซงตวอยางของแบบจำลองหนงทประเทศไทยไดนำเขามาประยกต
ใชในการวดความพงพอใจของลกคาในประเทศ ไดแก ACSI Model ซงมรายละเอยด
ดงตอไปน
ACSI Model1
American Customer Satisfaction Index (ACSI) เปนเครองมอทใชวดความ
พงพอใจของลกคาซงคดคนโดย Professor Claes Forness ผอำนวยการ National
Quality Research Center มหาวทยาลยมชแกน ประเทศสหรฐอเมรกา
ACSI เปนเครองมอทใชวดความพงพอใจของลกคาทมมาตรฐาน สามารถนำผล
มาเทยบเคยงกนได ดงนนคะแนนทไดจากการประเมนความพงพอใจของลกคาโดยใช
ACSI Model จงสามารถนำมาประมวลผลเพอเปรยบเทยบในระดบอตสาหกรรม ระดบ
ภาคการผลตหรอบรการ และระดบประเทศได ในขณะเดยวกนกสามารถเปรยบเทยบ
ระหวางบรษทเพอสะทอนความสามารถในการแขงขนของแตละหนวยธรกจไดเชนกน
รปท 1 ACSI Model2
คณภาพทรบรได
ความคาดหวงของลกคา
คณคาทรบรได
ความพงพอใจของลกคา(ACSI)
ความจงรกภกดของลกคา
ความไมพอใจของลกคา
1 ทศพล ระมงควงศ. การวดศกยภาพจากมมมองของลกคา. สบคนเมอวนท 16 ม.ค. 2554, จาก http://
www.ftpi.or.th 2 The American Customer Satisfaction Index. ACSI Model. Retrieved January 16, 2011, from
http://www.theacsi.org
ววฒนาการของการวดความพงพอใจของลกคาและการใช Social network… 149
จากรปท 1 จะเหนไดวา ACSI Model เปนเครองมอวดความพงพอใจของลกคา
ทไมไดพจารณาเพยงผลจากความพงพอใจของลกคาเชนความจงรกภกดของลกคาอยาง
ยคท 2 แตเปนเครองมอทคำนงถงทงทมาของความพงพอใจของลกคาและผลทเกดจาก
ความพงพอใจของลกคาในขณะเดยวกน ดงนน ACSI Model จงประกอบดวยปจจย
3 ปจจยทสงผลตอความพงพอใจของลกคา ไดแก คณภาพของสนคาหรอบรการทลกคา
ไดรบ (Perceived Quality) คณคาของสนคาหรอบรการทลกคาไดรบ (Perceived
Value) และความคาดหวงของลกคา (Customer Expectation) นอกจากน อก
2 ปจจยทเปนผลจากความพงพอใจของลกคา ไดแก การรองเรยนของลกคา (Customer
Complaints) และความจงรกภกดในสนคาหรอบรการ (Customer Loyalty)
จากการศกษาของ Professor Claes Forness พบวา คณภาพของสนคาหรอ
บรการ คณคาของสนคาหรอบรการ และความคาดหวงของลกคา เปนปจจยทสงผล
ทางตรงเชงบวกตอความพงพอใจของลกคา สวนความพงพอใจของลกคาจะสงผล
ตอความจงรกภกดในสนคาหรอบรการ และการรองเรยนของลกคาในเชงบวกและลบ
ตามลำดบ
ในประเดนทกลาวมา กอนการวดความพงพอใจของลกคา บรษทควรเรมตงแต
การสำรวจความตองการของลกคา เพอทบรษทจะไดผลตสนคาหรอบรการไดตรงกบ
ทลกคาตองการ แลวจงวดความพงพอใจและสรางความสมพนธกบลกคาตามมา ซง
เครองมอในปจจบนทบรษททวไปเรมใชในการสำรวจความตองการของลกคา ไดแก
การทำวจยเชงคณภาพ ซงใชเครองมอการสมภาษณเชงลก (In-depth Interview) และ
การสมภาษณเปนกลม (Focus Group) ซงเปนวธทไดความตองการของลกคาเชงลก
(Customer Insight) ไดอยางมประสทธภาพ แตอาจใชเวลามากกวาวธการทำวจย
เชงปรมาณอยางการทำแบบสอบถาม นอกจากนในปจจบนมอกเครองมอหนงทเปนท
นยม และบรษททวไปนำมาใชในการสำรวจความตองการของลกคาเพอวดความพงพอใจ
ของลกคา รวมถงสรางความสมพนธกบลกคาเพอใหเกดความจงรกภกดของลกคา
และเปนเครองมอทสามารถเขาถงกลมผบรโภคไดงาย เปนจำนวนมาก และตนทนตำ
เครองมอดงกลาวไดแกการใช Social Network
หนงสอรวมบทความการวดความพงพอใจลกคาและความพงพอใจพนกงาน 150
การใช Social network เปนสอในการวดความพงพอใจของลกคาอยางมประสทธภาพ
ปจจบน Social Network มบทบาทในชวตของผบรโภคอยางมาก และกำลงม
บทบาทเพมขนอยางตอเนองสงเกตไดจากผใช Facebook ซงเปนเวบไซต Social
Network อนดบ 1 ของโลก ทมผใชประจำ (Active Users) มากถง 500 ลานคน3
ซงมากเปนอนดบสามรองจากประชากรของประเทศจนและอนเดย นนทำใหมนใจไดวา
การใช Social Network เปนเครองมอในการเกบขอมลจะชวยใหสามารถเขาถงลกคา
ไดเปนจำนวนมาก
ในปจจบน หลายบรษทไดหนมาใช Social Network เปนสอโฆษณา เนองจาก
ความสามารถในการเขาถงลกคาจำนวนมากและลกษณะการทำงานของ Social Network
อยางเชน Facebook ชวยใหบรษทสามารถสรางความสมพนธกบลกคา และสามารถ
รบฟงความคดเหนจากลกคาไดงายโดยไมเสยคาใชจาย สำหรบผทเลน Social Network
คงมความคนเคยเปนอยางด ไมวาจะเปน Facebook Fan Page ทใหผทชนชอบ
ในบรษทคลกเพอตดตามขาวสาร โปรโมชน ของบรษท หรอการใชเกมส เพอใหเกด
การรบรแบรนดของผบรโภค เชน Shake me to Japan ของโออช เปนตน โดย
วตถประสงคในการใช Social Network ของแตละบรษทกแตกตางกนไป ไมวาจะ
เปนการแจงขาวประชาสมพนธโปรโมชน กจกรรมชงรางวล เปนตน หากผบรโภคถกใจ
ในบรษทกจะเกดการบอกตอไปยงคนรจกของผบรโภค ซงสามารถขยายในวงกวางได
ภายในระยะเวลาไมนาน
นอกจากน วธงายๆ ในการเกบขอมลจากลกคา คอ การสราง Quiz ใน Facebook
ใหผเลนเขามาตอบคำถามเพอสำรวจความคดเหนทมตอแบรนด โดยสามารถจดทำ
สถตแยกขอมลตามเกณฑตางๆ เชน เพศ อาย และประเทศได ขอมลเหลานสามารถ
นำไปวางกลยทธของบรษทได เชน ปรบปรงสนคาใหตรงความตองการของผบรโภค
3 facebook. facebook Statistics. Retrieved February 17, 2011, from http://www.facebook.com/
press/info.php?statistics
ววฒนาการของการวดความพงพอใจของลกคาและการใช Social network… 151
จดโปรโมชนทางการตลาด เปนตน ซงบรษทสามารถรบฟงการตอบรบจากผบรโภคซง
นบวาเปนการเกบขอมลเพอวดผลทสามารถทำไดอยางรวดเรว4
การวดความพงพอใจลกคาในอนาคต จากทไดกลาวไปในขางตนจะเหนไดวา Social Network นบเปนเครองมอในการ
ประเมนความพงพอใจของลกคาอกประเภทหนงทมความนาสนใจมาก นอกจากในแงของ
ตนทนทไมสงนก ยงชวยใหไดรบ Feedback จากลกคาแบบ Proactive หรอ ขอมล
เชงคณภาพจากลกคาอกดวย อยางไรตาม รปแบบการใช Social Network โดยเฉพาะ
บน Facebook ของหลายๆ แบรนดในประเทศไทย ยงไมสามารถไดรบ Customer
Feedback อยางแทจรง จงขอเสนอแนะแนวทางการในการใช Social Network เพอให
เปนเครองมอทใชวด Customer Satisfaction ทมประสทธภาพทแทจรง
ประเดนสำคญในการใชเครองมอดาน Social Network สำหรบการรบขอมล
เพอประเมนผลดาน Customer Satisfaction นน อยทผทใหขอมลแกบรษทเปนกลม
เปาหมายและ/หรอลกคาทแทจรง (Real User) ของบรษทหรอไมหรอเปนบคคลอน
ทไมเคยใชสนคาหรอสนใจในสนคาแตเขามามสวนรวมกบบรษท ดงนนเพอใหผทเขามา
มสวนรวมเปนกลมทบรษทตองการอยางแทจรง สงทควรจะตองคำนงและระมดระวง
ในการใช Social Network ไดแก
1. จำนวน Fan ของ Facebook Fan Page
Fan Page หรอ Facebook Page เปนหนาทสามารถสรางเนอหาเกยวกบสนคา
ธรกจ หรอองคกรซงขอมลนจะเปนขอมลสาธารณะ ทสามารถแลกเปลยน นำเสนอให
ผใช Facebook คนอนรบรไดโดยตรง โดย Fan Page จะถกนำมาใชในการประชาสมพนธ
หนวยงาน บรษทหรอสนคาตางๆ ซงผใช Facebook สามารถจะตดตาม Fan Page ใดๆ
ไดโดยการคลก Like กบ Fan Page นนๆ โดยปกตแลว Facebook Profile จะไมไดรบ
การบรรจในผลการคนหาของ Google แต Fan Page จะสามารถคนหาผาน Google ได
4 กองบรรณาธการ. แผนการทำตลาดบน Facebook สรางความพงพอใจใหผบรโภคอยางงาย. สบคนเมอ
วนท 17 กมภาพนธ 2554, จาก http://www.ecommerce-magazine.com/index.php?option=
com_content&task=view&id=3033&Itemid=0
หนงสอรวมบทความการวดความพงพอใจลกคาและความพงพอใจพนกงาน 152
ดงนน จงถอเปนชองทางการประชาสมพนธสนคาหรอองคกรทมประสทธภาพมาก
วธหนง
อยางไรกตามปจจบนหลายๆ แบรนดในประเทศไทยไดอาศยจำนวน Fan หรอ
ผท Click Like ของหนา Fan Page ดงแสดงในรปท 2 เปนตววดความสำเรจของการม
Fan Page อยางไรกตามตองพจารณาถงวตถประสงคของการม Fan Page เปนสำคญ
หากบรษทตองการม Fan Page เพอใชเปนเครองมอในการประเมนความพงพอใจของ
ลกคาแลวนน การพยายามทจะเพมจำนวน Fan โดยไมระวงนน อาจสงผลใหผทเขามา
เปน Fan ไมใช Real User ของบรษทจรง ดงนน Feedback หรอ Comment ตางๆ
ทไดรบจากบคคลกลมน อาจไมใชสงทกลมเปาหมายของบรษททแทจรงคดหรอรสก
บรษทจงไมควรยดตดเพยงจำนวน Fan ของ Facebook Fan Page ดงนนการทบรษท
นำ Feedback เหลานไปวางแผนปรบปรงการทำงานหรอพฒนาดานการตลาดกตาม
กจะไมสามารถสรางสงท Real User ทแทจรงตองการได ตามหลกการ Garbage-in,
Garbage-out
รปท 25 ตวอยางหนา Facebook Fan Page
5 Thammasat Business School. Retrieved Mar 29, 2011, from http://www.facebook.com/home.
php?#!/tbs.thammasat
ววฒนาการของการวดความพงพอใจของลกคาและการใช Social network… 153
2. กจกรรมบน Fan Page โดยกระตนใหผทไมใชกลมเปาหมายเขารวม
หลายๆ แบรนดมการใช Facebook Fan Page ในการสรางความสมพนธกบกลม
เปาหมาย (CRM) พรอมๆ กบการรบ Feedback จากกจกรรมทเกดขนในสวน Offline
Media ไปพรอมๆ กน เชน ถามความเหนของหนงโฆษณา (TVC) ซงเปนสอ Offline
ผานทาง Facebook ซงเปน Online Media เปนตน โดยหลายๆ ครงการสอบถาม
Feedback มกมการจดกจกรรมเพอใหเกดความนาสนใจ เชน จดเลนเกมเพอชง
บตรโรงภาพยนตร หรอ แจกของรางวลอนๆ เปนตน ซงการจดกจกรรมประเภทน
ยอมกระตนใหบคคลอนทไมใช Real และ Potential User ของบรษท เขามารวมกบ
Fan Page ได ซงผลทตามมากจะเปนไปในทศทางเดยวกบขอท 1 คอ Feedback ททาง
บรษทไดรบกจะถกลดทอนความนาเชอถอของขอมลลง อนเนองมาจากผทให Feedback
ไมตรงกบกลมเปาหมายทบรษทกำลงใหความสนใจนนเอง
3. การ Seeding6 ขอมลบนหนา Wall7 (สำหรบ Facebook) หรอ Timeline8
(สำหรบ Twitter) ดวยขอมลทสะทอน Brand Character
สงสำคญในการทจะทำให Fan ของหนา Fan Page หรอ Twitter เขามาม
สวนรวมในการเสนอความเหน คอ การพดคยกนผานหนา Wall หรอการ Seeding
ขอมลของผดแล (Administrator) ในหนา Fan Page หรอ Twitter กบกลมเปาหมาย
ซงแนวทางการพดคยรวมถงเนอหากควรจะตองสะทอนกบ Brand Character เชน
บรษทเกยวกบอปกรณสำนกงานทมกลมเปาหมายอาย 25 ปขนไป กควรใชภาษาทม
ความเปนทางการมากกวา บรษททผลตเครองดมสำหรบวยรน รวมไปถงเนอหาท Seed
กควรเปนสงทกลมเปาหมายใหความสนใจ เปนตน การ Seeding ทมประสทธภาพและ
6 Seeding คอ การนำสงขอมลใดๆ เพอใหขอมลแกผทเปน Fan (Facebook) หรอ Follower (สำหรบ
Twitter) 7 Wall คอ สวนทมไวสำหรบโพสต ขอความ วดโอ กจกรรมนดหมาย และรปภาพของ Facebook ซง
ขอมลเหลาน เพอนๆ ของเจาของ Facebook จะสามารถเหนและรวมแสดงความคดเหนได 8 Twitter Timeline คอ สวนแสดงการสงขอความ (Tweet) ในระบบ Twitter โดยจะแสดงเฉพาะขอความ
ของผใชและของผทเราไดตดตามเทานน โดยแสดงเรยงลำดบตามเวลาจากลาสดไปขอความทเกากวา
หนงสอรวมบทความการวดความพงพอใจลกคาและความพงพอใจพนกงาน 154
ตรงใจกลมเปาหมาย จะชวยรกษาใหการมอตราการเขารวมของกลมเปาหมายอยใน
ระดบทไมลดลงได แตในทางกลบกนถา Seeding ขอมลทไมตรงกบกลมเปาหมาย
แลวนนกจะทำใหในทายทสด Feedback ทาง Fan Page หรอ Twitter กจะลดนอยลง
และเงยบหายไปในทสด
รปท 3 พนท Seeding ในหนา Wall ของ Facebook Fan Page
พนทในการ Seeding และทำกจกรรม
ววฒนาการของการวดความพงพอใจของลกคาและการใช Social network… 155
รปท 49 พนท Timeline ของ Twitter
ขอเสนอแนะขางตนเปนแนวทางเพอเปนการปองกนและลดความเสยงทจะทำให
ผทไมใช Real User หรอ Potential Customer เขามาปะปนอยใน Social Network
ของบรษท เพอใหสงทลกคา Feedback นน มนใจไดวาเปนสงทบรษทควรใหความสนใจ
และพฒนาปรบปรงเพอตอบสนองความตองการของผบรโภคไดอยางแทจรง
9 chedped. Retrieved Mar 29, 2011, from http://twitter.com/chedped
พนทในการ Seeding และทำกจกรรม
หนงสอรวมบทความการวดความพงพอใจลกคาและความพงพอใจพนกงาน 156
บทสรป บรษทไมควรใหความสำคญเพยงแคเพยงการประเมน “ระดบ” ความพงพอใจของ
ลกคาซงวดผลในเชงปรมาณอยางทหลายบรษทนยมใชกนในอดต แตบรษทควรมความ
เขาใจในกระบวนการอนเปนทมาของความพงพอใจของลกคาซงตองพจารณาตงแตสงท
ผบรโภคคาดหวง จนถงผลจากความพงพอใจทงในดานความจงรกภกดและการรองเรยน
จากลกคา ประกอบกบการนำ Social Network มาชวยเปนสอในการวดความพงพอใจ
ของผบรโภคและสรางความสมพนธทดกบผบรโภคตามขอเสนอแนะขางตน ซงจะชวยให
บรษทสามารถสรางความไดเปรยบทางการแขงขนในโลกยคดจตอลไดอยางแนนอน
ววฒนาการของการวดความพงพอใจของลกคาและการใช Social network… 157
บรรณานกรม ทศพล ระมงควงศ. (2552). การวดศกยภาพจากมมมองของลกคา. สบคนเมอวนท 16
ม.ค. 2554, จาก http://202.183.190.2/FTPiWebAdmin/knw_pworld/
image_content/78/p48-52.pdf
บสเนสไทย. (ม.ป.ป.). พฒนาการบรการเพอสรางความพงพอใจใหกบลกคา. สบคนเมอ
วนท 20 มกราคม 2554, จาก http://www.inspire-research.com
แผนการทำตลาดบน Facebook สรางความพงพอใจใหผบรโภคอยางงาย. (ม.ป.ป.).
สบคนเมอวนท 17 กมภาพนธ 2554, จาก http://www.ecommerce-magazine.
com/index.php?option=com_ content&task=view&id=3033&Itemid=0
Chedped. Retrieved Mar 29, 2011, from http://twitter.com/chedped
Coyne, K.P. (2009). The Customer Satisfaction Survey Snag. Retrieved
February 17, 2011, from http://www.businessweek.com/managing/
content/jun2009/ca20090619_272945.htm
Facebook Statistics. (n.d.). Retrieved February 17, 2011, from http://www.
facebook.com/press/info.php?statistics
Reichheld, F. (n.d.). The Loyalty Effect. Retrieved February 17, 2011, from
http://www.wcipromotions.biz/ScotFinalWhyIncentivesWCI.pdf
Thammasat Business School. Retrieved Mar 29, 2011, from http://www.
facebook.com/home. php?#!/tbs.thammasat
The American Customer Satisfaction Index. ACSI Model. Retrieved January
16, 2011, from http://www.theacsi.org
Vanhoof, K., Bloemer, J., and Pauwels, K. (1997). A case study in loyalty and
satisfaction research. Retrieved February 17, 2011, from http://www.
springerlink.com/content/jn457130220862x4/
158 หนงสอรวมบทความการวดความพงพอใจลกคาและความพงพอใจพนกงาน
การวดความพงพอใจของลกคาดวย
Customer Satisfaction Index (CSI) และ
Common Measurement Tool (CMT) กบ
แนวคด Profit Value Chain
สรชย จรอลงกรณ
ณฏฐวทย สฤทธกล
สธรา ธนกจโกเศรษฐ
อรนช แซลม
ลนดา ตรทศายธ
พรสร กจรงสกล
ณฐพล ชยยศลาภ
159การวดความพงพอใจของลกคาดวย Customer Satisfaction Index (CSI) และ…
ABST
RACT
ปจจบนการวดเพอประเมนดานความพงพอใจของลกคานบวาทวความสำคญ
มากยงขนเรอยๆ องคกรสามารถนำขอมลทไดนไปใชใหเกดประโยชนในการพฒนา
สนคาและบรการของตนเพอสามารถตอบสนองใหตรงกบความคาดหวงทลกคา
มตอสนคาหรอบรการ โดยทการวดระดบความพงพอใจของลกคานอาจจดไดวา
เปนสวนหนงในการวดผลการดำเนนงานขององคกรกได หากลกคามความพงพอใจ
มากยงขน ผลการดำเนนงานขององคกรกจะดขนตามไปดวย
บทความนจงนำเสนอเครองมอท ใช ในการวดความพงพอใจของลกคาใน
2 รปแบบคอ Customer Satisfaction Index (CSI) และ Common Measurement
Tools (CMT) โดยนำเสนอหลกการสำคญ วตถประสงค ขอด ขอจำกดและการ
นำไปใชงานจรง ซงพบวาทง CSI และ CMT มคลายคลงกน คอ ทงสองวธทำใหผใช
สามารถระบไดถงลำดบความสำคญของสงทควรไดรบการปรบปรงเพอทำใหลกคา
พงพอใจมากยงขน โดยลำดบความสำคญนถกกำหนดโดยการเปรยบเทยบความ
สำคญของปจจยตางๆ แตสงหนงททำให CSI และ CMT แตกตางกน คอ ในการ
ระบถงสวนทมความสำคญนน CSI จะกำหนดลำดบความสำคญโดยใหองคกรเปน
ผตดสน ในขณะท CMT จะใหลกคาเปนผกำหนดลำดบความสำคญ อกทง CMT
เปนวธวดทมความซบซอนนอยกวา CSI และมกใชงานในหนวยงานของภาครฐ
นอกจากนในบทความยงนำเสนอแนวคดหวงโซคณคาการทำกำไร (Profit Value
Chain) ทเกยวกบทมาของความพงพอใจของลกคา และประโยชนทองคกรจะไดรบ
จากความพงพอใจนในรปของผลการดำเนนงานทดหรอความไดเปรยบในการแขงขน
โดยนำงานวจยเกยวกบหวงโซคณคาการทำกำไรในธรกจตางๆ มาใหแสดงเพอให
เหนภาพของการนำไปใชงานจรง
หนงสอรวมบทความการวดความพงพอใจลกคาและความพงพอใจพนกงาน 160
บทนำ แตเดมการทบรษท/องคกรจะประสบความสำเรจหรอไมนนจะพจารณาจาก
ตวเลขทางการเงน ไมวาจะเปนยอดขาย สวนแบงการตลาด ฯลฯ ซงเปนภาพสะทอนสงท
บรษทไดกระทำในรอบปทผานมา แตเนองจากปจจบนการคาการแขงขนมความรนแรง
เพมสงขน หลายองคกรเรมหนมาใหความสนใจตอตวแปรทมใชตวแปรทางการเงนเพอใช
ในการพฒนาปรบปรงคณภาพสนคาและบรการของตนใหเหนอกวาผแขงขนรายอนๆ
ดงนน หนงในปจจยสำคญทผบรหารเรมใหความสนใจ ไดแก ความพงพอใจลกคา
(Customer Satisfaction) เนองจากเปนตวบงชวาลกคาของบรษทจะทำการซอสนคา
ของบรษทตอไปในอนาคตหรอไม
การสำรวจความพงพอใจของลกคาถอเปนสงสำคญสำหรบธรกจ นอกจากจะชวย
ใหผบรหารสามารถวเคราะหจดแขงและจดออนขององคกรไดแลว ยงสามารถใชเปน
แนวทางในการทำงานเพอเพมศกยภาพของธรกจ การสำรวจความพงพอใจของลกคา
เปนสงทสำคญในการรกษาลกคาทมอยและดงดดลกคารายใหม เมอองคกรมขอมล
เกยวกบความพงพอใจของลกคาแลว องคกรนนกจะทราบวาปจจยใดทลกคาพงพอใจ
และปจจยใดทลกคารสกไมพงพอใจ เพอจะไดนำขอมลดงกลาวมาใชในการปรบปรง
สนคาและบรการตางๆ ใหดยงขน นอกจากนการทผบรหารทราบถงระดบความพงพอใจ
ของลกคายงชวยใหผบรหารสามารถพฒนาธรกจและจดสรรทรพยากรทมอยใหเกด
ประโยชนสงสด
แมวาความพงพอใจลกคาจะไมสามารถจบตองไดหรอวดออกมาไดในรปเงนตรา
ไดโดยตรง ไมวาจะเปนชอเสยงของสนคา ความนาเชอถอ ซงถอเปนสนทรพยทสำคญ
ขององคกรทมการสะสมเพมพน หรออาจลดนอยถอยลงไปไดตลอดเวลา ขนอยกบ
ความสมพนธทองคกรมตอผบรโภคของตนเอง ในบางบรษททประสบความสำเรจอยางสง
สนทรพยทจบตองไมไดอาจมมลคาสงกวาทรพยสนทจบตองไดเสยอก ความคดนถก
ถายทอดโดยนกจตวทยา Rensis Likert ทสรางเทคนค Likert และใชกนอยางแพรหลาย
ในการสำรวจของลกคา นอกจากนยงมโมเดลอนๆ ในการวดความพงพอใจของลกคา
ในรปแบบอนๆ มากมาย รายงานฉบบนจงไดศกษาแนวคดเครองมอทใชในการวดความ
พงใจของลกคา ประกอบดวย Customer Satisfaction Index (CSI) และ Common
Measurement Tools (CMT) เพอวเคราะหวตถประสงค ขอด ขอจำกด และการ
การวดความพงพอใจของลกคาดวย Customer Satisfaction Index (CSI) และ… 161
นำไปใชงานของแตละแนวคดเพอเปรยบเทยบความเหมาะสมในการนำเครองมอเหลาน
ไปใชไดอยางเหมาะสมตอไปและถดมา คอการอธบายแหลงทมาของความพงพอใจ
ของลกคาและประโยชนของการสรางความพงพอใจลกคาทมตอองคกรในรปธรรมดวย
แนวคด Profit Value Chain Model
ดชนวดความพงพอใจของลกคา (Customer Satisfaction Index: CSI) CSI กลาวไดวาเปนตวชวดทางเศรษฐกจตวหนงทนยมใชอยางแพรหลายในหลาย
ประเทศ โดยจดเรมตนของ CSI เกดจากความตองการทจะวดความพงพอใจลกคาตอ
สนคาและบรการในภาคธรกจ CSI ทใชนยมอยางแพรหลายไดแก America Customer
Satisfaction Index (ACSI) สรางขนครงแรกและถกใชใหเปนตวชวดทางเศรษฐกจ
ในประเทศสหรฐอเมรกา ในขณะ European Satisfaction Index (EPSI) ถกสรางขน
ครงแรกในประเทศสวเดนและใชอยางแพรหลายในทวปยโรป โดยผลทไดจากการวด
สามารถนำมาเปรยบเทยบกนระหวางประเทศ อตสาหกรรม และองคกร เพอสะทอน
ความสามารถในการแขงขนได
American Customer Satisfaction Index (ASCI) ASCI คดคนโดย Professor Claes Fornell (1994) ผอำนวยการ National
Quality Research Center มหาวทยาลย Michigan ประเทศสหรฐอเมรกา
(University of Michigan’s Ross School of Business) ซงเปนการวดประสทธภาพ
ระหวางดานผลผลต (Supply) กบดานผบรโภคในแงความพงพอใจ (Demand) โดย
ทำการสมสำรวจ 10 กลมทางเศรษฐกจใน 41 กลมอตสาหกรรม ประกอบดวยบรษท
จำนวน 200 แหงจากบรษททงหมด 250 แหง และองคกรของรฐจำนวนหนง โดยให
ตอบแบบสอบถาม 15 ขอทอยในกรอบตวแปรทง 6 ตวในแบบจำลอง แตละคำถาม
จะมการถวงนำหนกทไมเทากน โดยดชนมมาตรวดตงแต 0-100 โดย ACSI มกใชกบ
ภาครฐบาลเทานน (FreshMinds Ltd, 2006) งานวจยครงแรกถกตพมพในป 1994
และจะมการปรบทกๆ ไตรมาส ผทนำ ASCI มาใชคงหนไมพนหนวยงานรฐในประเทศ
สหรฐอเมรกาเพอทำการวดความพงพอใจของผบรโภคในสหรฐอเมรกาทงทางดานบรการ
และสนคา นอกจากนยงมประเทศอนๆ นำไปใชโดยทำการประยกตใหเหมาะสมกบ
ประเทศของตน กรอบแนวคดของ ASCI ดงแสดงในรปท 1 ดงตอไปน
หนงสอรวมบทความการวดความพงพอใจลกคาและความพงพอใจพนกงาน 162
รปท 1 กรอบแนวคดของ ASCI (ทมา: www.theacsi.org)
ASCI ประกอบดวยปจจย 3 ปจจยทสงผลตอความพงพอใจของผบรโภค ไดแก
1. ความคาดหวงของลกคา (Customer Expectations) มกเกดขนจากประสบการณ
ในการใชสนคาหรอบรการ รวมถงขอมลทไดรบรผานสอ โฆษณา และเจาหนาทสงเสรม
การขาย
2. คณภาพในสายตาของผบรโภค (Perceived Quality) สามารถประเมนไดโดย
คำถามทสำคญ 3 ขอ คอ คณภาพโดยรวม ความเชอถอ/ความคงทน และสอดคลองกบ
ความตองการของผบรโภค
3. คณคาหรอความนยมของผบรโภค (Perceived Value) สามารถประเมนดวย
คำถาม 2 ขอ คอ ความพอใจตอราคา ณ ระดบคณภาพในปจจบน และความพอใจ
ตอคณภาพ ณ ระดบราคาในปจจบน ซงจากแบบจำลองจะกำหนดให Perceived Value
สงผลกระทบโดยตรงตอ Customer Satisfaction ในขณะเดยวกนกจะไดรบอทธพลจาก
Perceived Quality และ Customer Expectations
และอก 2 ปจจยซงเปนผลมาจากความพงพอใจของลกคา
1. ขอรองเรยนของลกคา (Customer Complaint) วดไดจากสดสวนของผบรโภค
ผตอบแบบสำรวจทมขอรองเรยนหรอความไมพงพอใจตอสนคาและบรการ
คณภาพ
ความคาดหวง
คณคา ความพงพอใจ
ความภกด
ขอรองเรยน
การวดความพงพอใจของลกคาดวย Customer Satisfaction Index (CSI) และ… 163
2. ความภกดของลกคา (Customer Loyalty) บางแหงอาจใชคำวาความเชอถอ
ของผใช (User Trust) ซงสามารถตรวจสอบไดจากความนาจะเปนในการกลบมาซอซำ
สนคาและบรการในอนาคต
อยางไรกตามในงานของ Johnson et al., (2001) ไดกลาวถงงานของ Fornell
(1994) ไววา มการระบถงจดออนของ ACSI ทใหความสนใจมมมองดานคณภาพ
(Quality) มากกวาดานคณคา (Value) ดงนน มมมองความคาดหวงตอคณคาจง
ไมชดเจน และ จากรายงานของ Fornell พบวา 1 ใน 7 อตสาหกรรม มมมองความ
คาดหวงไมมนยสำคญตอความพงพอใจของลกคา แมจะมการเพมจำนวนตวอยางเขาไป
กตาม Fornell แนะนำวาควรจะกำจดมมมองดานคณคาออกไป นอกจากนงานวจย
ของ Johnson et al., (2001) กลาววา ความสมพนธระหวางขอรองเรยนของลกคา
(Complaint) และความพงใจของลกคาอาจสงผลไมมากนก จงไมควรนำมารวมอยใน
แบบจำลองน ตวแปรดานคณภาพ (Quality) และ มลคา (Value) ควรจะสงผลโดยตรง
ตอความจงรกภกดของลกคาโดยไมตองผานความพงพอใจของลกคา
European Satisfaction Index (EPSI) EPSI แสดงถงมมมองทหลากหลายกวา ACSI โดยมการนำ EPSI มาใชครงแรก
ในประเทศสวเดนและถกใชอยางแพรหลายในทวปยโรป ซง EPSI เปนตวชวดทาง
เศรษฐกจทใชสำหรบวดความพงพอใจของลกคา สามารถใชไดกบการวดความพงพอใจ
ของลกคาทงภาคเอกชนและรฐบาล (FreshMinds Ltd., 2006) โดยแบบจำลองของ
EPSI ประกอบไปดวย 2 สวน คอ
1. แบบจำลองหลก ไดแก การรบรเรองคณภาพ ความคาดหวงในการรบรมลคา
ดชนความพงพอใจ และความจงรกภกด
2. ตวแปรทางเลอก ไดแก ภาพลกษณ และคำตำหนจากลกคา
กรอบแนวคดของ EPSI ดงแสดงในรปท 2 ดงตอไปน
หนงสอรวมบทความการวดความพงพอใจลกคาและความพงพอใจพนกงาน 164
รปท 2 กรอบแนวคดของ EPSI (ทมา: Bayoll et al., 2000, 12(3), p.361–375)
จากรป ตวแปรฝงซายมอเปนตวแปรทอธบายถง Customer Satisfaction Index
(CSI) และตวแปรฝงขวามอเปนตวแปรทบงบอกถงผลการดำเนนงานในแงความ
จงรกภกดและขอรองเรยนของลกคา ทงน ECSI มความแตกตางจาก ACSI ในสวนของ
ตวแปรดานภาพลกษณ( Image) ทเพมเขามา ซงตวแปรดานภาพลกษณ (Image) เปน
ตวแปรทลกคารบรจากชอเสยงของสนคา ยหอ หรอแมแตตวบรษทเอง โดยจะสงผลตอ
ความคาดหวงของลกคา (Customer Expectations) ความพงพอใจของลกคา (CSI)
และความจงรกภกดตอสนคา (Loyalty) งานวจยทมการนำ ECSI ไปใช เชน ในบทความ
เรอง Use of PlS Path Modeling to estimate the European Consumer
Satisfaction Index (ECSI) model (Bayoll et al., 2000) โดยใชแบบจำลอง ECSI
หาความพงพอใจของลกคาในอตสาหกรรมมอถอ พบวา ตวแปรทมความสำคญตอ
ความพงใจของลกคามากทสดคอคณภาพในสายตาของผบรโภค (Perceived Quality)
ในขณะทภาพลกษณ (Image) และคณคาหรอความนยมของผบรโภค (Perceived
Value) มผลคอนขางนอย ในขณะทความพงพอใจของผบรโภคมผลตอความภกดอยาง
มากในอตสาหกรรมมอถอ
ความคาดหวง
คณภาพ
คณคา
ภาพลกษณ
ความพงพอใจ
ขอรองเรยน
ความภกด
การวดความพงพอใจของลกคาดวย Customer Satisfaction Index (CSI) และ… 165
ทงแบบจำลอง ACSI และ ECSI จะทำการเกบขอมลจากกลมลกคาโดยใชวธ
สอบถามทางโทรศพท (Computer Aided Telephone Interview ; CATI) และจะ
ไมทำการสมภาษณคนทรบโทรศพทแตจะทำการสมหาคนทจะสมภาษณจากคนทม
วนเกดลาสดของครอบครวนนๆ เพอไมใหเกดอคต และจะทำใหไมไดตวแทนทแทจรง
และนำผลการสมภาษณมาใชรวมกบเครองมอทางสถต “Partial Least Squared
Method” เพอหาระดบดชนสำหรบ CSI ตอไป
The Common Measurement Tool (CMT) Common Measurement Tool (CMT) เกดขนในป 1998 (Schmidt and
Strickland, 1998) โดยมทมาจากการท Citizen-Centred Service Network (CCSN)
ในประเทศแคนาดาสงเกตพบชองวางระหวางความคาดหวงในบรการและบรการท
เกดขนจรงของพลเมองในประเทศแคนาดานนกวางมาก ทงๆ ททางภาครฐไดมความ
พยายามอยางมากในการพฒนาการใหบรการใหมความทนสมยมากขนแลวกตาม กลยทธ
ตางๆ ถกนำมาใชเพอพยายามทำความเขาใจถงสาเหตดงกลาว จงเปนทมาถงความ
ตองการเครองมอในการวดความพงพอใจของลกคาเพอศกษาวาเหตใดจงมชองวางของ
บรการ (Service Gap) เกดขนสำหรบบรการในสวนของภาครฐ และเพอเปนการหาวธ
เพอลดหรอกำจดชองวางของบรการ (Service Gap) เหลานน ดงนน องคกรจำเปนตอง
มขอมลตางๆ ทชดเจนจากลกคา โดยปกตองคกรตางๆ จะออกแบบเครองมอเพอให
ทราบขอมลจากลกคา โดยเครองมอตางๆ ทใชในขณะนนยงไมไดถกออกแบบมาไดดพอ
ทผใชขอมลตองการ อกทงองคกรตางๆ ยงไมสามารถนำขอมลตางๆ มาเปรยบเทยบ
ระหวางองคกรทมลกษณะคลายคลงกนได เพอเปนการตอบสนองตอปญหาตางๆ ขางตน
CCSN จงไดสนบสนนใหมการออกแบบ CMT ขน
CMT เปนกลมของคำถามและมาตรวดสำหรบใชในแบบสอบถามทชวยทำให
หนวยงานตางๆ สามารถสำรวจความพงพอใจของลกคาและระบไดวาควรมการปรบปรง
การใหบรการใดแกผรบบรการบาง จงจดไดวา CMT เปนหนงในเครองมอประเภท
แบบสอบถามทเปนมาตรฐาน ซงชวยใหสามารถเปรยบเทยบการบรการระหวางทงภายใน
องคกรและภายนอกองคกรได และยงสามารถเปรยบเทยบขามชวงเวลาไดในขณะท
ยงคงใหความสำคญกบลกษณะเฉพาะของแตละองคกรเพอใหองคกรทแตกตางกน
สามารถปรบใชใหเหมาะสมกบตนเองได โดยหนวยงานทนำ CMT ไปใชตองนำคำถาม
หนงสอรวมบทความการวดความพงพอใจลกคาและความพงพอใจพนกงาน 166
หลก (Core Questions) ไปใชในแบบสอบถามเชนเดยวกบองคกรอนๆ และสามารถ
ปรบเปลยนคำถามอกสวนใหมความเหมาะสมสำหรบองคกรทแตกตางกนไดดวย โดย
การอาศยกรอบความคดทรวมทงแบบมาตรฐาน (Standardization) และแบบทอาจจะ
ปรบเปลยนใหเหมาะสมตามสำหรบคณลกษณะของแตละองคกร (Customization)
โดยขอมลตางๆ จาก CMT นไดมาจากการวดจากความพงพอใจของพลเมองในบรการ
ของภาครฐ ดงนน แนวคดนจงไดรบการพฒนาใหเหมาะสมสำหรบการวดประสบการณ
ของลกคาทมตอองคกรประเภทภาครฐบาลโดยเฉพาะ
The Citizen-Centred Service Network (CCSN) และ The Canadian Centre
for Management Development (CCMD) ไดรวมกนพฒนา CMT โดยมวตถประสงค
เพอใชเปนเครองมอสำหรบการสำรวจความคดเหนดานความพงพอใจของพลเมองทจะ
ใชเปนมาตรฐานสำหรบองคกรทใหบรการของภาครฐ โดย CMT ชวยใหผใชงานสามารถ
เขาใจความคาดหวงของลกคาเพอประเมนระดบความพงพอใจและระบลำดบความสำคญ
ในการปรบปรงบรการ จากการใชคำถามทกำหนดไวใน CMT องคกรสามารถนำขอมล
เหลานนมาใชเพอปรบปรงบรการตางๆ แกลกคาใหดยงขน โดยชวยในการตดสนใจวา
สวนใดควรมการปรบปรงและควรมการจดสรรทรพยากรอยางไร นอกจากน องคกรทใช
กลมคำถามเพอใชในแบบสอบถามจาก CMT สามารถเปรยบเทยบความพงพอใจของ
ลกคาในบรการกบองคกรอนๆ ได เชน หนวยงานรฐในนวซแลนดทใช CMT สามารถ
เปรยบเทยบความพงพอใจลกคากบหนวยงานรฐในแคนาดาได นอกจากการศกษาถง
องคประกอบของการใหบรการทลกคารสกไมพอใจแลว CMT ยงชวยใหองคกรทราบ
ขอมลทชวยกำหนดรปแบบของการใหบรการทลกคาตองการมากทสดไดอกดวย
CMT ออกแบบมาเพอหาความคดเหนของลกคาใหแกหนวยงานภาครฐ โดย
เปนการทำความเขาใจในปจจยตางๆ 5 ปจจย ประกอบดวย ความคาดหวงของลกคา
การรบรในประสบการณดานบรการ ระดบความพงพอใจ ระดบของความสำคญใน
บรการทลกคาเหนวามความสำคญจากมากไปนอย และลำดบความสำคญของการ
ปรบปรงการใหบรการซงหมายถงวาลกคาตองการใหบรการนนๆ ไดรบการปรบปรง
ตามลำดบกอนและหลง นอกจากจะไดทราบและทำความเขาใจเกยวกบองคประกอบ
ตางๆ ของการใหบรการทเปนสาเหตใหลกคาไมพงพอใจแลว CMT ยงชวยใหองคกร
สามารถรวบรวมขอมลตางๆ เพอชวยออกแบบบรการททำใหลกคาเกดความพงพอใจได
การวดความพงพอใจของลกคาดวย Customer Satisfaction Index (CSI) และ… 167
มากทสดอกดวย โดยรปแบบของแนวคด (Conceptual Model) ซงแสดงถงความ
สมพนธระหวางปจจยทง 5 ปจจยนเปนดงรปท 3 ดงตอไปน
รปท 3 องคประกอบของ CMT (ทมา: Schmidt & Strickland (1998))
วธวดโดยใชกลมคำถามของ CMT นจะวดความพงพอใจของลกคาในมมมองตางๆ
โดยเนนในดานของการสงมอบบรการใหแกลกคาทง 5 ดานดวยกน คอ (1) การตอบสนอง
ตอลกคา (2) ความนาเชอถอ (3) การเขาถงและสงอำนวยความสะดวกตางๆ (4) การ
สอสาร และ (5) ตนทน โดยทองคประกอบทง 5 น จะมการระบวาปจจยใดบางทนำมา
พจารณาในแตละองคประกอบ ทงนเรมแรก CMT ถกสรางมาจากรากฐานดานความร
ของพลเมองกอน (จากแบบสอบถามระดบชาตของชาวแคนาดา) โดยผลทไดจากการ
สำรวจนพบวาสงทเปนแรงผลกดนของความพงพอใจ ไดแก การตรงตอเวลา ความร
ความสามารถ ความเปนธรรม ความมมารยาท ความสะดวกสบาย และผลลพธจาก
การบรการ ดงนน การใช CMT จะชวยใหองคกรสามารถทจะระบไดอยางชดเจนยงขน
ถงสงททางองคกรจำเปนตองแกไข โดยเฉพาะอยางยงในสวนทมความสำคญอยางมาก
ตอลกคาแตวากลบเปนสวนทลกคารสกพงพอใจตำ ในสวนนจงเปนสวนทองคกรควร
ใหความสำคญในการแกไขเพอปรบปรงการใหบรการเปนอนดบแรก
ลกคา
ผใหบรการ
ความคาดหวง ความสำคญ
การสงมอบบรการ
การรบรในประสบการณ (ชองวางของบรการ) ระดบความพงพอใจ
ลำดบความสำคญของบรการทควรไดรบการปรบปรง
ประสบการณดานบรการทไดรบในอดต
หนงสอรวมบทความการวดความพงพอใจลกคาและความพงพอใจพนกงาน 168
การทองคกรจะสามารถระบไดถงตำแหนงของสวนทควรจะตองไดรบการปรบปรง
กอนและหลง ลกคาควรจะตองบอกถงลำดบความสำคญของสงทตองไดรบการปรบปรง
ดวย ดวยขอมลนจะชวยใหองคกรสามารถทจะกำหนดเปาหมายถงสวนทควรไดรบการ
ปรบปรงตามลำดบความสำคญกอนหลง จากนนจงไดทำการปรบปรงบรการตางๆ เพอให
สามารถใหบรการแกลกคาไดอยางดทสด
แบบสอบถามเพอวดความพงพอใจลกคาโดยวธ CMT นจะศกษาถงความพงพอใจ
ของลกคาในหลายมต โดยจะมการแบงประเภทของคำถามเปนหลายๆ สวน ไดแก สวนท
เปนคำถามทวๆ ไป สวนทเปนขอมลดานประชากรศาสตร ในขณะทคำถามสวนใหญ
สำหรบดานการใหบรการนนผตอบแบบสอบถามจะตองตอบแบบสอบถามโดยใหคะแนน
ความพงพอใจในบรการ ในขณะเดยวกนกจะตองใหคะแนนดานความสำคญของแตละ
ปจจยทมตอตนเองอกดวย นอกจากน ผตอบแบบสอบถามสามารถระบในแบบสอบถาม
ไดวาตองการใหผใหบรการทำการปรบปรงในดานใดบาง สวนของคำถามทเกยวกบการ
รบรในประสบการณและความคาดหวงตางๆ จะเหมาะสมสำหรบการตอบคำถามแบบ
บรรยายและอาจจะอยในแตละสวนของแบบสอบถามไดตามความเหมาะสม ทงน ใน
แตละสวนจะตองมระดบความพงพอใจโดยรวมและยงอนญาตใหผตอบแบบสอบถาม
สามารถเพมความคดเหนของตนเองเขาไปไดดวย
Institute for Citizen-Centred Service (ICCS) ไดเนนยำวาการนำ CMT ไปใช
เพอวดความพงพอใจของลกคานนไมควรนำ CMT ไปใชเพยงวธเดยว โดยทาง ICCS
ไดแนะนำวา CMT ควรนำไปใชรวมกบวธวจยรปแบบอนๆ เชน แบบสอบถามเชงคณภาพ
การสมภาษณแบบกลม (Focus Group) การใชโปรแกรมประเมนผล ในบางครง
แบบสอบถามแบบ CMT อาจจะชวยสรางเครองมอทเปนประโยชนตอผใชซงอาจนำไปส
การศกษาความพงพอใจของลกคาไดอก ตวอยางเชน แบบสอบถาม CMT นสามารถ
ระบไดวาลกคารสกไมพอใจดานการเตรยมเอกสารตางๆ ทวา แบบสอบถามนไมสามารถ
ใหขอมลตอไดวาอะไรคอสาเหตททำใหเกดความไมพอใจดงกลาว ดงนน ผใชงานอาจตอง
ตดสนใจวาควรจะตองทำการศกษาเพมเตมเพอหาสาเหตของความไมพอใจดงกลาว
โดยใชวธอนอกหรอไม
ปจจบน CMT ถกนำไปใชในการวางแผนกลยทธขององคกร โดยองคกรทนำ CMT
ไปใชรวมกบตววดผลการปฏบตการอนๆ สามารถชวยใหองคกรบรรลวตถประสงคดาน
กลยทธในระยะยาวได โดยชวยใหสามารถสรางนโยบายใหมๆ ขนมาไดรวมทงชวยในการ
การวดความพงพอใจของลกคาดวย Customer Satisfaction Index (CSI) และ… 169
กำหนดเปาหมายขององคกรไดอกดวย นอกจากน CMT ยงถกนำไปใชในการวางแผน
ดานการปฏบตการอกดวย โดย CMT ชวยใหสามารถระบไดวาปญหาคออะไรและองคกร
สามารถสรางแผนการปฏบตการในการแกปญหาดงกลาวได อกทงขอมลทไดจาก CMT
ยงทำใหหนวยงานทรบผดชอบทราบวาบรการสวนไหนทควรไดรบความสนใจเปนพเศษ
เมอทราบวามปญหาเกดขน
จดเดนของการวดความพงพอใจโดยใชกลมคำถามแบบ CMT นมหลายประการ
ดวยกน ไดแก ทำใหสามารถทราบถงปจจยทมความสำคญตอความพงพอใจของลกคา
ไดโดยงาย CMT มจดเดนตรงทผใชสามารถสรางแบบสำรวจความพงพอใจของลกคา
โดยรวมเอาทงคำถามทวๆ ไปทเปนมาตรฐาน (Standardization) และกลมของคำถาม
ทองคกรสามารถปรบเปลยนใหเหมาะสมกบความตองการได (Customization) จงทำให
สามารถเปรยบเทยบการใหบรการประเภทตางๆ ทแตกตางกนมากๆ ได แทนทจะเปน
แบบสอบถามตามมาตรฐานประเภทเดยวทใชเหมอนๆ กนในทกๆ องคกร สวนผลลพธ
ทไดพบวาแบบสอบถามนสามารถใหรายละเอยดตางๆ เสมอนกบการใชคำถาม
เชงคณภาพ (Qualitative Questions) อกทง วธ CMT ยงชวยใหขอมลทสามารถ
เปรยบเทยบระดบความพงพอใจและลำดบความสำคญกอนหลงทลกคาใหความสำคญ
ไปพรอมๆ กน โดยขอมลเหลานจะชวยใหผใชงานสามารถนำไปประกอบการตดสนใจ
เชงกลยทธได นอกจากน ขอมลทไดยงชวยทำใหมการศกษาขอมลเพมเตมในดานอนๆ
ไดอกโดยอาศยวธการอนๆ นอกจากน CMT สามารถนำไปใชไดงายและการใชงานตางๆ
ทสามารถปรบเปลยนนทำให CMT เปนเครองมอทมความยดหยนสงเสรมใหองคกรมการ
ใชงานทอสระสามารถออกแบบแบบสอบถามไดใหมใหเหมาะสมสำหรบการใชงานของ
แตละองคกรไดอกดวย
อยางไรกด วธแบบ CMT กมขอจำกดอยเชนเดยวกน ไดแก ผตอบแบบสอบถาม
เปนผใหคะแนนดานความพงพอใจและลำดบความสำคญตางๆ จงขนอยกบวาผตอบ
แบบสอบถามนนเขาใจเงอนไขและแนวคดตางๆ ทใชไดดมากหรอนอยเพยงใด นอกจากน
CMT ยงไมไดนำพฤตกรรมตางๆ ของผคนมาพจารณาดวย แบบสอบถามทใชวธ CMT น
มกจะเหมาะสมกบการใหบรการแบบธรกรรมทวๆ ไป เชน การตออายใบขบขรถยนต
แตอาจจะมประสทธผลนอยลงกบการใหบรการทมความสลบซบซอนมาก นอกจากน
คำถามทวๆ ไปของ CMT นนเกยวของกบการใชภาษาและแนวคดตางๆ ทคอนขางยงยาก
สลบซบซอนและทำใหเกดความยากลำบากตอผตอบแบบสอบถามบางราย เนองจาก
หนงสอรวมบทความการวดความพงพอใจลกคาและความพงพอใจพนกงาน 170
ผรบบรการไมไดแคใหคะแนนสำหรบการใหบรการเพยงอยางเดยวแตยงตองใหคะแนน
สำหรบสวนทมความสำคญและลำดบความสำคญของสวนทควรไดรบการปรบปรงใหด
ยงขนอกดวย
ตวอยางองคกรทนำ CMT ไปใช
หลงจากท CMT ไดเรมมการนำไปใชเปนแบบสอบถามเพอวดความพงพอใจโดย
เรมจากหนวยงานรฐในประเทศแคนาดา ในป 1997 ปจจบน จำนวนองคกรตางๆ ท
นำแบบสอบถามแบบ CMT ไปใชกเพมจำนวนมากขน โดยในป 2010 ทกหนวยงานรฐ
ในประเทศแคนาดาไดนำ CMT ไปใชในการประเมนความพงพอใจของลกคา (Institute
for Citizen-Centred Service, 2010) นอกจากในประเทศแคนาดาแลว ยงมหนวยงาน
รฐในประเทศอนๆ กไดนำแนวคด CMT นไปใชเชนเดยวกน ไดแก ออสเตรเลย เคนยา
นามเบย นวซแลนด สงคโปร และสหรฐอาหรบเอมเรต
Institute for Citizen-Centred Service (2010) ระบวา การใชกลมของคำถาม
จาก CMT นชวยเพมคณภาพของผลตอบรบทรวบรวมจากลกคาหลายๆ กลม การใช
คำถามเหลานชวยใหองคกรสามารถมนใจไดวาการวดความพงพอใจของลกคานนไดมการ
ตรวจสอบจากหลายๆ แงมมของการใหบรการทจะชวยทำใหองคกรสามารถสรางความ
พงพอใจใหอยในระดบทสงได นอกจากน กลมของคำถามตางๆ ทระบใน CMT ยงชวยให
ผบรหารองคกรสามารถเลอกใหความสนใจกบปจจยตางๆ ทมความสอดคลองกบ
สงแวดลอมตางๆ ขององคกรของตนเองได เชน Legal Aid Ontario หรอองคกรท
ใหความชวยเหลอดานกฏหมายในเมอง Ontario ประเทศแคนาดาไดใชคำถามทระบถง
สวนทมเหมาะสมตอกลมลกคาแตละกลมทำใหสามารถตอบสนองตอความตองการของ
ลกคาแตละกลมไดอยางเหมาะสม
Profit Value Chain Model จากบทความเบองตนทเกยวกบการวดความพงพอใจของลกคาโดยทง 2 วธคอ
CMT และ CSI แตกมหลายองคกรทยงกงขาอยวา ความพงพอใจของลกคาเกยวของกบ
ผลการดำเนนงานขององคกรอยางไร และมาจากไหน ใครเปนผทำใหเกดความพงพอใจ
เหลาน ซงในทางวชาการกมแนวคดทนาสนใจทสามารถอธบายคำถามดงกลาวไดคอ
“หวงโซคณคาการทำกำไร” (Profit Value Chain Model) ดงแสดงในรปท 4
การวดความพงพอใจของลกคาดวย Customer Satisfaction Index (CSI) และ… 171
พนกงาน:
ความสามารถในการผลต
คณภาพของงานทผลตออกมา
ความจงรกภกด
ความพงพอใจ
ความสามารถ
คณคาของลกคาไดรบคอ
บรการทจายไป + คณภาพ
ของกระบวนการใหบรการ
ราคาทจายไป + ตนทน
การซอของลกคา
ความพงพอใจของลกคา
ความจงรกภกดของลกคา
รายไดทเตบโตขน
ความสามารถในการทำกำไร
รปท 4 Profit Value Chain Model
(ทมา Heskett, Sasser and Schlesinger (1997, p. 12))
James Heskett W. Earl Sasser และ Leonard Schlesinger อาจารยสอน
ดานการบรหารธรกจรวมกนสรางแนวคดเรอง “หวงโซคณคาการทำกำไร” (Profit
Value Chain หรอ PVC) (Al-Tamimi et al., 1994) โดยเปนแนวคดทใหความสำคญ
กบพนกงานและลกคา หากพนกงานในองคกรมความสขกบงานททำโดยไดรบการ
สนบสนนทดไมวาจะเปนระบบการตอบแทน สวสดการ บรรยากาศในการทำงานท
เหมาะสมสทธอนพงมพงไดในการทำงานแลว ความพงพอใจเหลานนจะสงผานจาก
บรการของพนกงานไปยงลกคาทรบบรการโดยอตโนมต คณคาทลกคาไดรบจะสรางความ
พงพอใจใหลกคาเปนอยางมาก จนกระทงกลบมาใชบรการอกและกลายเปนลกคาทม
ความจงรกภกด สดทายลกคาทพงพอใจเหลานนจะบอกสงทดตอใหกบกลมบคคลอน
ซงอาจจะเปนลกคาตอไปในอนาคต และดงนนผลจากความสขของลกคาจะทำใหผลกำไร
ขององคกรมากขนตามไปดวย
การใชงานจรงของหวงโซคณคาการทำกำไร (Profit Value Chain) แนวคดเกยวกบหวงโซคณคาการทำกำไร ถกเผยแพรมาตงแตป 1994
(Panjakajornsak, 2009) หลงจากนนกมการนำมาใชงานจรงในธรกจตางๆ โดยเฉพาะ
ภาคบรการ ซงกมงานวจยหลายชนทศกษาเรองผลลพธการนำหวงโซคณคาการทำกำไร
หรอทาทายแนวคดนดวยการทำสำรวจธรกจตางๆ ภายใตแนวคดนทวาความพงพอใจ
หนงสอรวมบทความการวดความพงพอใจลกคาและความพงพอใจพนกงาน 172
ของพนกงานจะสงผลตอความพงพอใจของลกคาและผลกำไรของบรษทหรอไม จากการ
คนหาขอมลพบงานวจยตางๆ ดงตอไปน
การใช Service Profit Chain ในโรงพยาบาลเอกชนในประเทศไทย
Panjakajornsak (2009) ทำการวจยเรองความสมพนธระหวางความพงพอใจ
ความจงรกภกดของพนกงาน ความพงพอใจ ความจงรกภกดของคนไข และผลดำเนนงาน
ทางการเงนของโรงพยาบาลเอกชนทจดทะเบยนตลาดหลกทรพย สำหรบขอมลทาง
สถตทใชวเคราะห มาจากแบบสอบถามเกยวกบความพงพอใจตอองคกรของพนกงาน
ความพงพอใจของลกคา การสมภาษณเจาหนาทบรหารและผลประกอบการของโรงพยาบาล
ผลจากการวจยพบวามเหตผลและหลกฐานเพยงพอทจะสนบสนนขอสมมตฐานทตง
ขนมาภายใตแนวคดหวงโซคณคาการทำกำไร และสามารถสรปไดวาหวงโซคณคาการ
ทำกำไรสามารถประยกตใชไดในโรงพยาบาลเอกชนไทย
ขอเสนอแนะของงานวจยนคอ ในการทำธรกจ โดยเฉพาะธรกจบรการทตองตดตอ
กบลกคาอยางใกลชด เชน โรงพยาบาล ปจจยหนงทจะทำใหประสบความสำเรจคอ
พนกงานทมความสามารถและความสขในการทำงาน เพราะการบรการลกคาทดได
จะมาจากพนกงานเหลานนทใกลชดกบลกคาโดยตรง และการตดตอทำธรกจของคนไทย
จะเปนในแบบทเนนความสมพนธ ดงนนถาบรษทสามารถสรางมตรภาพอนดกบลกคา
ไดแลว กจะเปนการนำมาซงความสมพนธทดในการทำธรกจระยะยาว
การทดสอบ Service Profit Chain ในกลมธรกจธนาคาร
งานวจยนเปนการศกษาแนวคดหวงโซคณคาการทำกำไรกบธรกจธนาคารใน
ประเทศองกฤษ โดย Garry A. Gelade and Stephen Young (2005) งานวจยน
มงพสจนถงความสมพนธระหวางบรรยากาศในการทำงาน ทศนคตของพนกงาน
ความพงพอใจของลกคา กบยอดขาย ตามแนวคดของ Service Profit Chain ผวจย
เขาไปศกษาและเกบขอมลจากธนาคาร 4 แหงในประเทศองกฤษทตางกเปนธนาคาร
ขนาดใหญมสาขาครอบคลมทวประเทศ กลมลกคาเปนทงระดบองคกรและทวไป และ
ใหบรการทางการเงนทหลากหลายเหมอนๆ กน
จากขอมลทเกบมาแลวนำมาประมวลผล พบวา ความพงพอใจของลกคาเปนสอกลาง
ทแสดงใหเหนความสมพนธระหวางทศนคตของพนกงานกบยอดขายททำได แตเมอ
เปรยบเทยบกบยอดขายทเกดขนจรงแลว ดเหมอนวาความพงพอใจของลกคานกม
การวดความพงพอใจของลกคาดวย Customer Satisfaction Index (CSI) และ… 173
อทธพลตอยอดขายเพยงเลกนอยเทานน นนหมายความวาหวงโซคณคาการทำกำไรนน
ไมสามารถอธบายความเกยวเนองระหวางทศนคตของพนกงานกบยอดขายไดในกลม
ของธนาคารทศกษา อยางไรกด ผวจยกไมไดกลาวสรปโดยรวมวา ความพงพอใจของ
ลกคาไมไดมผลตอผลการดำเนนงานขององคกรโดยตรง เนองดวยการวเคราะหขอมล
ในงานวจยนเปนการวเคราะหในระดบหนวยธรกจหนงๆ แตสงหนงทผวจยไดพบกคอวา
ถงแมลกคาทพอใจในการบรการการประกนภยจะไมไดมปรมาณการซอบรการเพม
มากกวาลกคาทไมพอใจ แตลกคากลมทพงพอใจจะบอกตอและแนะนำคนรจกใหมา
ใชบรการ ดงนนลกคากลมนจงถอไดวาเปนสนทรพยทมคาขององคกร
การใช Service Profit Chain ในอตสาหกรรมโทรศพทมอถอในประเทศจอรแดน
งานวจยนจดทำขนโดย Al-Tamimi et al. (2009) เพอตองการวเคราะห
ความสมพนธระหวางความพงพอใจของพนกงานใน call center ประสบการณของ
ลกคา ความพงพอใจของลกคา การแกตางเกยวกบสนคา/บรการแทนบรษทโดยลกคา
ความจงรกภกดในแบรนด และการทำใหบรษทมอถอมขอไดเปรยบเหนอคแขง จดเรมตน
ของงานวจยชนนมาจากขอกงวลในอตสาหกรรมโทรคมนาคมเกยวกบคาใชจายทบรษท
เหลานตองเสยไปในการจดการกบการโทรเขามาซกถามของลกคา บรษทไมสามารถ
มองเหนความสมพนธระหวางการทำใหพนกงานใน call center พงพอใจกบประสบการณ
การใชบรการทลกคาจะไดรบจากพนกงานเหลานน รวมถงความภกดในแบรนด และ
การทำใหบรษทมความไดเปรยบในการแขงขนเหนอคแขง
จากขอมลทสำรวจมาและวเคราะหทางสถตพบวา ถาความพงพอใจของพนกงาน
เพมขน 1 ระดบ ประสบการณทลกคาไดรบจากการใชบรการจะดขน 23% และความ
พงพอใจของลกคาจะเพมขนอกประมาณ 37% ถาประสบการณทลกคาดขน และความ
พงพอใจเพมขน กทำใหลกคามความภกดในแบรนดเพมขน 8% และถาความจงรกภกด
ในแบรนดเพมขนตามนน จะทำใหบรษทมความสามารถในการแขงขนเหนอคแขงอก 5%
ผลสรปของงานวจยสามารถบอกไดวา ความพงพอใจของพนกงานใน Call center
ในดานตางๆ เชน บรรยากาศการทำงาน เพอนรวมงาน การจายผลตอบแทน career
path เปนตน สามารถชนำไปสประสบการณการบรการและความพงพอใจทลกคาจะไดรบ
เมอตดตอมาท call center ของบรษทซงประสบการณทดและความพงพอใจทเปนบวก
นำไปสความจงรกภกดในแบรนด และสดทายกทำใหบรษทมขอไดเปรยบในการแขงขน
เหนอคแขง
หนงสอรวมบทความการวดความพงพอใจลกคาและความพงพอใจพนกงาน 174
บทสรป การวดความพงพอใจของลกคาโดยวธ CSI และ CMT นนมความคลายคลงกน
ในดานทตางกตองการหาคำตอบเกยวกบความพงพอใจของลกคา ทงสองวธทำให
ผใชสามารถระบไดถงลำดบความสำคญของสงทควรไดรบการปรบปรงเพอทำใหลกคา
พงพอใจมากยงขน โดยลำดบความสำคญนถกกำหนดโดยการเปรยบเทยบความสำคญ
ของปจจยตางๆ อยางไรกด สงหนงททำให CSI และ CMT แตกตางกน คอ วธการ
ในการระบถงสวนทมความสำคญ จากรายงานของ FreshMinds (2006) ระบวา CSI
จะระบลำดบความสำคญกอนหลงของแตละปจจยโดยใชองคกรเปนศนยกลาง โดยจะ
คนหาปจจยทมความสำคญตอความพงพอใจของลกคาจากการวเคราะหคำตอบทไดรบ
จากคำถามตางๆ ทเกยวของกน เชน ถาผตอบแบบสอบถามรสกไมพอใจในบรการ
ทพวกเขาใชบรการเพยงปละครง ความสำคญของบรการดงกลาวจะมลำดบความสำคญ
นอยกวาความไมพอใจในบรการทพวกเขาใชบรการประจำ 1 อาทตยตอครง หรอถา
ผตอบแบบสอบถามรสกไมพอใจในดานใดดานหนงของบรการ เชน เวลาทใชในการ
รอคอย ทวาลกคายงคงแนะนำบรการนใหแกผอนอก บรการนอาจจะไมสงผลกระทบ
ตอความพงพอใจโดยรวมเทาใดนก สวน CMT นนเนนใหความสำคญตอปญหาโดย
ยดลกคาเปนศนยกลาง โดย CMT จะใหนำหนกแกลกคาในการพจารณาระดบความสำคญ
ตอดานตางๆ ของบรการโดยยดตนเองเปนหลก ซงเหนไดจากการท CMT จะใหลกคา
ระบวาปจจยตางๆ ในดานบรการนนมความสำคญตอตนเองมากหรอนอยเพยงใด
หากเปรยบเทยบระหวาง CSI และ CMT โดยพจารณาจากจดเดนและขอจำกดแลว
พบวา CSI เปนวธทมความยงยากมากกวาในการพจารณาลำดบความสำคญของ
ปจจยตางๆ โดย CSI จะกำหนดใหความพงพอใจของลกคาเปนเหมอนกบประสบการณ
ในการรบบรการทคอยๆ สะสมมา นอกจากน CSI ยงเปนเครองมอทไมสามารถใชงาน
ไดอยางอสระโดยปราศจากการใชเครองมออนๆ มาสนบสนน เชน ผลลพธทไดจาก
แบบสอบถามนนจะตองอาศยการวเคราะหทางสถตมาชวยในการวเคราะหผล ซง
สงผลให CSI นนถกนำมาใชประโยชนไดนอยกวาทควรจะเปน แตวาแบบสอบถามท CSI
ใชจะเปนแบบเชงปรมาณจงเปนแบบสอบถามทสนและตรงไปตรงมา ทวา จะขาดขอมล
เชงคณภาพจากผตอบแบบสอบถาม อกทงแบบสอบถามยงเปนแบบมาตรฐานคอ
ไมสามารถปรบเปลยนคำถามใหเหมาะสมกบแตละองคกรได
การวดความพงพอใจของลกคาดวย Customer Satisfaction Index (CSI) และ… 175
ในขณะท CMT นนเปนวธทมความสลบซบซอนนอยกวาวธ CSI ในดานวธการ
ในการพจารณาความสำคญของปจจยตางๆ โดย CMT นนใหผตอบแบบสอบถามเปน
ผใหลำดบความสำคญตอปจจยตางๆ ตามความคดเหนของตนเองไดเลยซงทจรง
อาจจะไมเปนไปตามพฤตกรรมทแทจรงกได แตวาขอดหลกของวธน คอ งายในการ
ใชงาน โดยแตละองคกรสามารถออกแบบแบบสอบถามของตนเองใหเหมาะสมกบองคกร
ได (Customization) สงผลใหผลลพธทไดจากแบบสอบถามนนเขาถงไดงายกวา CSI
ดงนน CMT จงนำไปใชงานไดงายกวาในการใชงานทมความยงยากมากขน เชน ใชในการ
วเคราะหเปรยบเทยบกบองคกรอนๆ ทมการปฏบตทดในการบรหารความพงพอใจของ
ลกคา (Benchmarking) และการปรบปรงผลการปฏบตงาน
สำหรบการนำไปใชโดยสวนใหญแลว CMT มกจะถกนำไปใชกบหนวยงานภาครฐ
โดยปจจบนมหนวยงานรฐในประเทศตางๆ ไดนำ CMT ไปใชในการวดความพงพอใจ
ของลกคา
ในสวน Profit Value Chain นนใหความสำคญกบลกคาเชนเดยวกบ CMT และ
CSI ธรกจมลกคาเขามาเปนสวนหนงของกระบวนการทำงาน และความพงพอใจ
ของลกคาเปนสงสำคญทมผลกบธรกจ เพราะความพงพอใจของลกคาจะนำมาซงความ
ชนชมและจงรกภกดในแบรนด นำไปสการซอซำและแนะนำสนคาหรอบรการของ
บรษทใหแกบคคลอน อนจะทำใหยอดขายและผลประกอบการของบรษทดขน และ
มความเปนไปไดวา Profit Value Chain นาจะใชไดผลในธรกจในประเทศไทย เพราะ
คนไทยทำธรกจแบบเนนความสมพนธ อกทงมกจะใหความเชอถอและเลอกใชบรการ
หรอสนคาทคนรจกแนะนำมากกวาสนคาทรบรมาจากการโฆษณาหรอประชาสมพนธ
อยางไรกดแนวคด Profit Value Chain ยงใหความสำคญกบพนกงานเพมเขามา
เนองจากมองวาการทลกคาไดรบประสบการณทดในบรการ กตองมาจากการทพนกงาน
ทำงานอยางมความสข ซงสงเหลานนกจะมาไดจากปจจยตางๆ เชน การทผบรหาร
ปฎบตตอพนกงานอยางยตธรรม สภาพการทำงานทเหมาะสม ระบบการจายผลตอบแทน
ทเปนธรรม เปนตน หากแตวาหวงโซคณคาการทำกำไรมขอจำกด คอ ในการปฎบตจรง
จะใชเวลานานกวาจะเหนผลลพธจากการประยกตใชแนวคดน เพราะตองอาศยเวลา
สรางความพงพอใจและความเชอใจใหเกดขนในกลมพนกงานกอน จนสงเหลานนสงผล
ใหเกดเปนรปธรรมและมการสงมอบบรการทนาประทบใจแกลกคาตอไป
หนงสอรวมบทความการวดความพงพอใจลกคาและความพงพอใจพนกงาน 176
บรรณานกรม Al Tamimi, W.S., Hasoneh, A.I., and Lutfi Rezqallah I.E. (2009). Service Profit
Chain Analysis in the Telecommunications: Sector Jordanian
Perspective on the Mobile Sub-Sector The Case of Orange Mobile.
European Journal of Economics, Finance and Administrative Sciences,
17, 107–120.
Bayoll, M., Foye1, A., Tellier, C., and Cisia-Ceresta, T.M. (2000). Use of PLS
Path Modelling to Estimate the European Consumer Satisfaction Index
(ECSI) Model. HEC Graduate School of Management. Jouy-en-Josas
Published in Statistica Applicata, 12 (3), 361–375.
Fornell, C., & Cha, J., (1994). Partial Least Squares. In R. P. Bagozzi (Ed.),
Advanced Methods of Marketing Research (pp. 52–78). Cambridge,
MA: Blackwell. Quoted in Johnson, Michael D., Anders Gustafssonb,
Tor Wallin Andreassenc, Line Lervikc and Jaesung Cha (2001).
“The Evolution and Future of National Customer Satisfaction Index
Models”. Journal of Economic Psychology, 22 (2), 217–245.
FreshMinds Ltd. (2006). Measuring Customer Satisfaction: A Review of
Approaches
Gelade, G.A. and Young, S. (2005). Test of a Service Profit Chain Model in
the Retail Banking Sector. Journal of Occupational and Organizational
Psychology, 78, 1–22.
Heskeet, J., Sasser, W.E., and Schlesinger, L.A. (1997). The Service Profit
Chain. New York: The Free Press.
Institute for Citizen-Centered Service. (2010). CMT Case Studies: Using the
CMT to Move from Research to Results.
Marson B. and Heintzman, R. (2009). From Research to Results a Decade of
Results-based Service Improvement in Canada. Toronto: Institute of
Public Administration of Canada.
การวดความพงพอใจของลกคาดวย Customer Satisfaction Index (CSI) และ… 177
Panjakajornsak, V. (2009). Applying the Service Profit Chain to a Private
Hospital in Thailand. NIDA Development Journal, 49(2), 79–108.
Schmidt F. and Strickland T. (1998). Client Satisfaction Surveying: Common
Measurements Tool. Citizen-Centred Service Network – Canadian
Centre for Management Development.
178 หนงสอรวมบทความการวดความพงพอใจลกคาและความพงพอใจพนกงาน
4 แนวทางการวดความพงพอใจลกคา
สมพล หรญเจรญ
คดสรร สขสงวน
กรณ พงษคมภย
ปยณฐ ทพยรกษ
สถตเดช ถนอมคณ
ภวลดา ชตพงศ
สมโภชน จงกลวานชสข
1794 แนวทางการวดความพงพอใจลกคา
ABST
RACT
ความพงพอใจลกคาเปนสงทองคกรแสวงหากำไรปรารถนาใหเกดมากทสด
ไมวาจะเปนองคกรขนาดเลกหรอขนาดใหญกตาม ทงนเพราะหากลกคาเกดความ
พงพอใจแลวกจะนำซงผลกำไร และความไดเปรยบทางการแขงขนทเหนอกวาคแขง
วธการวดความพงพอใจมมากมายหลายวธ องคกรแตละแหงจะเลอกใชวธการวด
ความพงพอใจวธใดกขนอยกบทรพยากร ความสามารถ และจดประสงคในการวด
ของแตละองคกรนนเอง
บทความน เปนบทความทนำเสนอแนวทางการวดความพงพอใจลกคา โดยจะ
กลาวถง 4 วธทไดรบความนยมในปจจบน ไดแก การสำรวจความพงพอใจ (Satisfaction
Survey) การสมภาษณกลม (Group Interview and Focus Group) การสอบถาม
ความพงพอใจลกคาผานพนกงาน (Consultation of Front Line Staff) และ Mystery
Shopping ซงแตละวธ มขอดและขอจำกด รวมถงวธการนำไปใชทแตกตางกน
โดยภายในบทความ จะกลาวถงวธการนำไปใช ขอด ขอจำกด ตวอยางขององคกร
ทมการนำวธการตางๆ ไปใชและประสบความสำเรจ รวมถงความแตกตางของ
แตละวธ และปญหาและขอเสนอแนะในการวดความพงพอใจ เพอเปนแนวทางตอ
องคกรตางๆ ในการเลอกใชวธการทเหมาะสม เพอนำไปสความสำเรจขององคกร
ในทสด
หนงสอรวมบทความการวดความพงพอใจลกคาและความพงพอใจพนกงาน 180
บทนำ ความพงพอใจของลกคา เปนปจจยหลกทบรษททมงเนนการแสวงหากำไรสงสดให
ความสำคญ เพราะความพงพอใจของลกคา จะสามารถชวยใหเกดการบอกตอ การซอซำ
ทำใหเกดภาพลกษณทดของสนคาและบรการ ซงจะสงผลใหเกดกำไรแกบรษทในทสด
ความพงพอใจของลกคา หรอ “Customer Satisfaction” เปนความรสกของ
ลกคาทแสดงออกมาทงในลกษณะของความยนดหรอความผดหวง โดยเกดจากการ
เปรยบเทยบผลลพธทไดจากการใชสนคาหรอบรการ กบความความคาดหวงของลกคา
(คอตเลอร ฟลลป, 2547, น. 82) โดยความพงพอใจลกคา สามารถกอใหเกดความ
จงรกภกดในสนคาหรอบรการ (Loyalty) ซงจะนำมาซงปรมาณการซอสนคาทมากขน
เกดการซอซำ ซงจะสงผลดในเรองของตนทนคาใชจายสำหรบลกคาใหมอกดวย โดยจาก
ผลการวจยของ Reichheld & Sasser (Reichheld & Sasser ,1990, pp. 105–111)
ไดแสดงใหเหนถงตนทนทเพมขนจากการดงกลมลกคาใหม ซงสงกวาตนทนลกคาเดม
ประมาณ 6–7 เทา นอกจากนบรษทยงสามารถสรางกำไรเพมขนได 25% ถง 85%
จากการรกษาลกคาเดมใหเพมขนเพยงแค 5% อกดวย ดงนนการสรางความพงพอใจ
ลกคา จงนบเปนจดเรมตนทสำคญ ทจะนำพาไปสการประสบความสำเรจ และการสราง
กำไรสงสดใหแกบรษทได
บรษททตองการจะรกษาผลกำไร และความไดเปรยบทางการแขงขนใหเหนอกวา
คแขงอยางตอเนองจงจำเปนจะตองมการสรางความพงพอใจใหกบลกคาอยางสมำเสมอ
แตปญหาสำคญของการสรางความพงพอใจใหกบลกคา คอ การรบรถงระดบความ
พงพอใจของลกคา วาลกคานนมความพงพอใจในสนคาหรอบรการมากนอยเพยงใด
ซงวธการทจะนำมาซงการหาคำตอบดงกลาวมอยมากมายหลายวธ โดยแตละวธจะม
ขอดและขอจำกดทแตกตางกนออกไป บทความน เปนบทความทมงเนนใหผอานทราบถง
วธและเทคนคการวดความพงพอใจทเปนทนยม โดยจะมการนำเสนอในแงมมของ
การเปรยบเทยบขอดขอเสยของแตละวธ รวมถงความเหมาะสมในการเลอกใชวธตางๆ
เพอเปนขอมลทางเลอกใหกบผบรหารในการนำไปใชใหเกดผลประโยชนสงสดแกองคกร
4 แนวทางการวดความพงพอใจลกคา 181
การวดความพงพอใจลกคา สามารถทำไดอยางไร วธการในการวดความพงพอใจลกคา สามารถทำไดหลายวธ โดยจะขนอยกบ
ลกษณะองคประกอบ และจดประสงค หรอผลลพธทตองการวด โดยบทความน จะ
กลาวถงวธการวดใน 4 รปแบบ ไดแก (1) การสำรวจความพงพอใจ (Satisfaction
Survey) (2) การสมภาษณกลม (Group Interview and Focus Group) (3) การ
สอบถามความพงพอใจลกคาผานพนกงาน (Consultation of Front Line Staff)
และ (4) Mystery Shopping ซงใน 2 รปแบบแรก เปนวธการทมการนำมาใชกนอยาง
แพรหลาย และคงจะเปนทคนเคยกนเปนอยางด และจะมการนำเสนอเพมอก 2 รปแบบ
ทตางออกไป เพอการสรางทางเลอกใหกบผทสนใจในการนำไปใชใหเกดประโยชน โดย
จะมรายละเอยดในแตละรปแบบการวด ดงตอไปน
1. การสำรวจความพงพอใจ (Satisfaction Survey)
การทำ Satisfaction Survey คอ การเกบรวบรวมขอมลทางดานความพงพอใจ
จากกลมลกคา และนำขอมลทไดไปผานการทดสอบสมมตฐานตามหลกการทางสถต
เพอตรวจสอบระดบความพงพอใจของลกคา วามความพงพอใจในแตละดานอยางไร
ขอมลทไดจากการทำ Survey จะเปนขอมลเชงปรมาณ ซงสามารถบอกไดเพยงระดบ
ความพอใจของกลมคนททำการสำรวจ ไมสามารถบอกถงขอมลเชงลก ทางดานรายละเอยด
ของสงทกลมเปาหมายคดได แตอยางไรกตาม การทำ Survey กมขอด ในเรองของ
การเปรยบเทยบขอมลระหวางประชากรแตละกลม หรอกลมเดยวกนในชวงเวลาท
แตกตางกนได
วธการสำรวจความพงพอใจเรมจากการกำหนดวตถประสงคของการการสำรวจ
วาตองการผลสำรวจไปเพอใชทำอะไรตอ และขอมลอะไรทตองนำมาใชบาง ซงจะนำมาใช
เปนขอมลในการออกแบบแบบสอบถาม หรอออกแบบคำถามทจะใชในการสำรวจเพอให
ไดขอมลครบถวนตามทตองการ นอกจากน จะตองมการกำหนดเปาหมายวาการสำรวจ
ครงน ตองการสำรวจคนกลมใด และชองทางใดทสามารถสอสารไปยงคนกลมนได
ซงเมอไดผลการสำรวจมาแลว จะมการนำขอมลทงหมด มาผานวธการทางสถต เพอ
หาสงทตองการศกษาตอไป
หนงสอรวมบทความการวดความพงพอใจลกคาและความพงพอใจพนกงาน 182
วธการทใชในการเกบขอมล มอยหลายวธ ดงน
• การสำรวจแบบพบหนา (Face-to-Face surveys) คอ วธการลงพนทไป
สำรวจตามสถานทตางๆ เชน ตามบาน สถานททำงาน หรอหางสรรพสนคา ทม
ประชากรทตองการสำรวจอาศยอย วธนมขอดในเรองของการเกบขอมลทลก
ไดงาย สามารถควบคมการตอบคำถามใหอยในประเดนได สามารถชกชวนให
ผตอบคำถามตอบยนยอมตอบคำถามงายกวาวธอนๆ และสามารถใชเครองมอ
อนๆ ชวยในการสอสารได เชน ใบปลว แตวธนมขอเสยในเรองของตนทน
ทตองมการใชตนทนทสงกวาวธการอนๆ
• การสำรวจทางการสงจดหมาย (Postal or Self-completion surveys)
วธการนจะมความเชอถอนอยกวาวธการ Face-to-Face แตจะมขอดในเรอง
การใชเวลาในการสำรวจทนอยกวา และใชตนทนไมมาก แตจะเปนวธทคนมก
ไมใหความรวมมอ และกลมตวอยางทไดอาจไมใชตวแทนทดของประชากร
อยางไรกตาม วธการนไมเปนทนยมในปจจบน เพราะมชองทางอนทสามารถ
ใหผลลพธทดกวาน
• การสำรวจผานทางโทรศพท (Telephone surveys) การสำรวจโดยวธการน
ในปจจบนอาจไมไดรบความรวมมอเชนกน เนองจากโทรศพทมจฉาชพท
ตองการโทรศพทไปเพอการหลอกลวงมมากขนในปจจบน ทำใหกลมคนมก
ไมกลาตอบคำถาม ซงการสำรวจโดยวธน อาจทำไดเพยงการสำรวจจากคนรจก
ซงอาจทำใหไมสามารถไดกลมตวอยางทเปนตวแทนทดของประชากรได
• การสำรวจผานทางอนเทอรเนต (Web surveys) วธการนเปนวธการทไดรบ
ความนยมมากในปจจบน ซงนอกจะเปนวธทสะดวกในการดำเนนการแลว
ยงทำใหสามารถไดกลมคนจำนวนมากภายในเวลาอนจำกดอกดวย อยางไรกตาม
การเกบขอมลผานเวบไซต อาจมขอจำกดในเรองของกลมคนทไมมการใช
อนเทอรเนตในชวตประจำวน ซงหากกลมเปาหมายทตองการศกษาเปนกลม
ดงกลาว จะตองมการ Survey ดวยวธอนเสรมเขามา เพอเพมความสามารถ
ในการเขาถง เพอใหไดขอมลทถกตองและตรงความเปนจรงมากทสด
ตวอยาง การวดความพงพอใจในวธน ไดแก การวดความพงพอใจในหนวยงานรฐ
ทง 58 แหงในประเทศ Slovenia (European Public Administration Network,
2007, p. 50) รฐบาลประเทศ Slovenia ตงใจทจะพฒนาคณภาพการใหบรการสาธารณะ
4 แนวทางการวดความพงพอใจลกคา 183
จงออกแบบการวดความพงพอใจของผใชบรการสาธารณะขนตงแตป 2002 ผลจาก
การวดความพงพอใจของลกคาจะถกนำมาปรบปรงและพฒนาเปนแผนการปฏบตงาน
โดยภาครฐไดออกแบบแบบสอบถามในการวดความพงพอใจของผใชบรการ แลว
ทำการวด จากนนจะรายงานไปยงหนวยงานตางๆ ของรฐบาล 58 แหง ลกษณะของ
แบบสอบถาม จะแบงการวดออกเปน 2 ดานไดแก ความคาดหวงและสงทไดรบจากการ
ใหบรการของหนวยงานรฐ ซงการสำรวจโดยวธน สามารถทำใหหนวยงานรฐบาลเขาใจ
ความคาดหวง และความพงพอใจของคนสวนใหญภายในประเทศ และเกดการนำมา
ปรบปรงไดเปนอยางด ตวอยางการสำรวจดงแสดงในรปท 1
นอย มาก แย ด
ความคาดหวง หวขอคณภาพ สงทเกดขนจรง
1 2 3 4 5 การจดการและการยอมรบเครองมอและสงแวดลอม 1 2 3 4 5
1 2 3 4 5 การเขาถงและความชดเจนในการใหขอมล 1 2 3 4 5
1 2 3 4 5 ความรวดเรวในการใหบรการ 1 2 3 4 5
1 2 3 4 5 การบรการตามความตองการของผบรโภค 1 2 3 4 5
รปท 1 ตวอยางแบบสอบถามการวดความพงพอใจในหนวยงานรฐของประเทศ Slovenia
อกตวอยางสำหรบการวดดวยวธน ไดแก การวดความพงพอใจของลกคาตอการ
ใชบรการศนยบรการ บรษท ไทยซมซง อเลคโทรนคส จำกด ในเขตกรงเทพมหานคร
(ภรรคพล อตระทอง, 2552, น. 67–72) เพอศกษาถงปจจยทมผลตอความความพงพอใจ
ของลกคาตอการใชบรการศนยบรการ โดยแบงการวดความพงพอใจออกเปน 7 ดาน
ไดแก 1. ดานพนกงาน 2. ดานสถานทประกอบการ 3. ดานความสะดวกและความรวดเรว
ทไดรบจากการบรการ 4. ดานขอมลทไดรบจากการบรการ 5. ดานราคาคาใชจายในการ
บรการ 6. ดานคณภาพของการบรการ 7. ดานการประสานงานการบรการ กลมตวอยาง
ทใชในการวจยในครงนคอกลมลกคาทนำผลตภณฑมาซอม ทศนยบรการ ทงหมด
5 สาขา ซงมจำนวนเทากบ 400 คน
ผลจากการวดความพงพอใจของลกคา ทง 7 ดาน สรปไดวา ผตอบแบบสอบถาม
สวนใหญมความพงพอในการใหบรการในระดบทสง ซงสามารถเรยงลำดบระดบความ
คาดหวงจากมากไปหานอย ไดดงน การบรการของพนกงานและการตอนรบ สถานท
หนงสอรวมบทความการวดความพงพอใจลกคาและความพงพอใจพนกงาน 184
ประกอบการ ดานความสะดวกและรวดเรว ดานขอมลทไดรบจากการบรการ ดานการ
ประสานงานการบรการ ดานคณภาพการบรการและดานราคาคาใชจาย
จะเหนวา การวดความพงพอใจลกษณะน เหมาะกบองคกรทมขนาดใหญ ทม
ผใชบรการจำนวนมากเพราะตนทนในการวดสง เชน หนวยงานของภาครฐบาล บรษท
ทเกยวของกบการใหบรการสาธารณะ
2. การสมภาษณกลม (Group Interview and Focus Group)
การสมภาษณกลม เปนอกวธการสำรวจความพงพอใจทไดรบความนยมเปน
อยางสง วธนเปนวธการสำรวจเชงลกโดยการจบกลมตวอยางกลมหนงทเปนตวแทน
ของประชากรทตองการศกษา แลวทำการสมภาษณเชงลกเปนระยะเวลาหนง โดย
สงสำคญของวธการนคอคำถามทใชในการสำรวจตองตรงกบหวขอทถามและผถาม
ตองมไหวพรบในการโตตอบกบกลมตวอยางไดเปนอยางด วธนจงเปนวธการทตองอาศย
ผทมประสบการณและผเชยวชาญในการทำการสมภาษณกลมเขารวมในการทดสอบดวย
ลกษณะของการทำการสมภาษณกลมเปนการสำรวจเชงลกกบกลมคนไมมาก
(6–10 คน) ทคดเลอกเปนพเศษและอาจเชญผทมความชำนาญในหวขอโดยเฉพาะมาเปน
ทปรกษา โดยตองมการกำหนดวตถประสงคในการสำรวจใหชดเจน คำถามทใชควรเปน
คำถามแบบเปดหรอแบบกวางๆ กอนทจะเจาะลกเขาไปในแตละประเดน โดยผสำรวจ
อาจเตรยมหวขอทจะสำรวจไวกอน เรยงลำดบตามความเหมาะสม ซงวธนเปนวธทใช
ตนทนสงและเวลานาน
ขอมลทไดรบจากวธนมทงลกษณะเชงคณภาพ (Qualitative) และปรมาณ
(Quantity) แตมกนยมใชเพอการศกษาขอมลในเชงคณภาพมากกวาเพราะสามารถ
ถามขอมลเชงลกหรอความรสกได ฉะนนจงตองมผทมประสบการณและผเชยวชาญ
วเคราะหผลทไดจากการทดสอบดวย
การทำการสมภาษณกลมใหประสบความสำเรจนน ผสำรวจควรสรางบรรยากาศท
ดในวงสนทนา กระตนใหทกคนมสวนเกยวของและแสดงความคดเหน โดยไมควรแสดง
ความคดเหนสวนตวลงไปเพอเปนการชนำใหกลมคลอยตาม นอกจากน ยงตองมการ
ควบคมการสนทนาใหอยในกรอบทกำหนด เชน หวขอ เวลา และควรมผชวยในการ
บนทก เพอใหสามารถเกบขอมลไดอยางครบถวน
สำหรบตวอยางบรษททมการนำวธการของการสมภาษณกลมเขามาใช ไดแก The
Marianne Charter ซงเปนโปรแกรมใหคำปรกษาดานบรการของทางกระทรวงเศรษฐกจ
4 แนวทางการวดความพงพอใจลกคา 185
ประเทศฝรงเศส (European Public Administration Network, 2007, pp. 60–61)
ไดนำวธการนเขามาเพอใชในการพฒนาการใหบรการใหดยงขน โดยทมงาน ไดแยกศกษา
ออกเปน 2 กลมไดแก กลมผบรหาร และกลมพนกงาน ในระบบการใหบรการผาน
ทางบาน
กลมท 1 สำรวจกลมผรบผดชอบการจดการ ไดทำการสำรวจแยกออกเปน
2 กลมยอยโดยใชเวลาประมาณ 4 ชวโมง โดยมผเชยวชาญในการทำการสมภาษณกลม
• กลมยอย 1 กลมปฏบตงานทดแลพนกงานทใหบรการกบลกคาระบบ
การจดการททำงานผานบานและไดมทำงานมาเปนเวลาหลายปแลว
• กลมยอย 2 กลมผบรหารระดบกลางและระดบชำนาญทใหบรการกบ
ลกคาระบบการจดการททำงานผานบานและไดมทำงานมาเปนเวลา
หลายปแลว
กลมท 2 สำรวจทางโทรศพทกบพนกงานปฏบตงานผานบาน โดยบางรายสำรวจ
นานชวโมงครง
ผลลพธของการทำการสมภาษณกลม
1. กลมผรบผดชอบการจดการทงกลมผบรหารและกลมพนกงาน มความรสก
สบสนกบมาตรฐานการใหบรการของ The Marianne Charter แตกยนดและตงใจ
ใหความรวมมอ เพอทจะใหองคกรมการพฒนาและกำหนดทศทางในการยกระดบ
การใหบรการใหชดเจน
2. กลมปฏบตการมความยนดกบการพจารณาการพฒนาการใหบรการมาตรฐาน
ของThe Marianne Charterและสภาพแวดลอมในการทำงานตางดวยและพนกงาน
ยงคดวาจะเปนการสรางแรงกระตนในการทำงานของตวพวกเคาเองได อยางไรกตาม
พนกงานกงวลเกยวกบระบบจะนำพามาซงปญหาอนๆ ทตามมาเชน ปญหาความขดแยง
กนเองในททำงาน
3. มาตรฐานการใหบรการถกแกไขขนบางอยางถกยกระดบขน เชน การตอบ
ขอความกลบใหลกคาจากภายใน 1 เดอน ลดเหลอ 15 วน ตามทลกคาตองการ การ
สอสารมมากขนเปนหลกฐานวาลกคามความสมพนธทดขนกบ The Marianne Charter
จะเหนไดวา การทำการสมภาษณกลมสามารถสรางมาตรฐานการจดการความ
พงพอใจของลกคา ทำใหเกดผลดกบองคกรในระยะยาวไดอกดวย
หนงสอรวมบทความการวดความพงพอใจลกคาและความพงพอใจพนกงาน 186
3. การสอบถามความพงพอใจลกคาผานพนกงาน (Consultation of Front
Line Staff)
วธการน เปนวธในการสอบถามความพงพอใจของลกคาผานพนกงานทสมผสกบ
ลกคาโดยตรง (Front Line Staff) ซงพนกงานเหลานมโอกาสใกลชดกบลกคามากทสด
และมโอกาสไดรบคำตชมหรอขอเสนอแนะนำตอองคกรจากลกคาบอยทสด รวมถงจะ
สามารถมองเหนถงอารมณ ความรสก สหนาของลกคาเวลาทใหการตชม ซงจะทำให
สามารถทราบถงความคดเหนของลกคา อารมณ และความพงพอใจของลกคาได
นอกจากน วธการนยงมขอดในเรองของการชวยใหพนกงานรจกสงเกตอารมณลกคา
เพอนำมาปรบปรงวธการบรการ หรอวธการพดกบลกคา ของตน เพอการพฒนาปรบปรง
บรการทดขนอกดวย
อยางไรกตาม ขอเสยของวธการน คอการท วธการนไมสามารถวดความพงพอใจ
ลกคาโดยตรงได อนเนองมาจากความลำเอยงของตวพนกงานเอง ความผดพลาดในการ
สอสาร หรอการพยายามปกปดขอเสยของตวพนกงานเอง ซงทำใหขอมลทไดอาจเกด
ความคลาดเคลอนไดงาย วธนจงมกถกใชเพอการพฒนา ปรบปรงคณภาพของการบรการ
เทานน ไมอาจระบถงระดบความพงพอใจไดอยางแนชด
สำหรบวธการในการทำการศกษาความพงพอใจลกคาผานพนกงานนนเปนการให
พนกงานทมหนาทใหบรการลกคาเปนประจำ ไดแสดงความคดเหน หรอนำขอเสนอแนะ
จากลกคา เขามานำเสนอผานระบบการประชม หรอการแสดงความคดเหนผานทาง
หวหนางาน การไดรบความคดเหนเหลาน จะทำใหสามารถวาดภาพเหตการณทเกดขน
จรงไดชดเจน บางองคกรมกระบวนการรวบรวมขอมลจากพนกงานเหลานอยางเปน
ขนตอนเพอการพฒนากระบวนการใหบรการอยางตอเนอง วธนจะชวยประหยดคาใชจาย
ในการวดความพงพอใจลกคาเพราะเปนการใชทรพยากรภายในองคกรเอง โดยลกษณะ
ขอมลทไดจากวธการน จะเปนขอมลเชงคณภาพ (Qualitative) ซงสามารถนำมา
พจารณาเพอการปรบปรงได แตไมอาจสามารถนำมาสรปความพงพอใจของคนสวนใหญ
ของลกคาได
ในประเทศ Ireland (An roinncomhshaoil, oidhreachta agus rialtais
aitiuil, 2005, p. 24) ไดมการนำวธการนเขามาใช โดยองคกรสวนใหญจะมการ
จดประชมเพอแลกเปลยนความคดเหนเกยวกบขอแนะนำ หรอขอเสนอแนะทลกคา
ไดใหไวกบพนกงานปฏบตการ หรอจากขอแนะนำของพนกงานเองทเสนอความคด
4 แนวทางการวดความพงพอใจลกคา 187
เพอการปรบปรงภายในองคกร ซงการประชมในรปแบบน สามารถทำใหเกดการปรบปรง
การใหบรการทดยงขน ซงสงผลตอความพงพอใจของลกคาทางตรง อกทงยงกระตน
ใหพนกงานมความใสใจในการใหบรการเพมขนอกดวย
4. Mystery Shopping
Mystery Shopping เปนอกวธการสำคญทจะชวยใหการดำเนนการของกจการ
มประสทธภาพมากขน โดยจะเปนการตรวจสอบระดบคณภาพการบรการของรานคา
ทตองการศกษา วามความเพยบพรอมในการบรการ ทงทางดานตวพนกงานขายเอง
สภาพภายในรานคา รวมไปจนถงความรวดเรวของขนตอนในการใหบรการ ลกษณะ
สำคญของวธการน เปนการแฝงตวเขาไปเปนลกคา เพอสงเกตพฤตกรรมตางๆ ของ
พนกงาน โดยทไมใหพนกงานรตว ซงวธการน มขอดทสำคญในการกำจดความลำเอยง
ทเกดจากการประเมนจากวธการอนๆ เพราะในทกครงทมการประเมนเกดขน ไมวา
จะเกดจากการใหลกคากรอกประเมน การเขยนแสดงความคดเหน ลกคาอาจจะอยใน
บรรยากาศทไมสามารถประเมนอยางตรงไปตรงมาได ทำใหประเมนในทางบวกมากขน
หรอการเขาไปตรวจสอบโดยบรษท ซงพนกงานรตววามการตรวจสอบพนกงานกจะ
มการใหบรการทดยงขนกวาในภาวะปกต ทำใหบรษทไมสามารถประเมนผลงาน หรอ
ประเมนการใหบรการจากสภาวะทเกดขนจรงได วธการของ Mystery Shopping จงม
จดประสงคหลกในการเขามากำจดความลำเอยงเหลาน
อยางไรกตาม วธการของ Mystery Shopping ไมสามารถทจะอธบายถงระดบ
ความพงพอใจของลกคาไดโดยตรง (Michelson, 2003) เพราะบคคลทเขามาเปน
Mystery Shopper จะสามารถบอกไดเพยงระดบความสามารถในการใหบรการ ความ
รวดเรวในการดำเนนการแตละขนตอนภายในราน ซงไมไดเปนระดบความพงพอใจท
แทจรงของลกคาทเขารบบรการ Mystery Shopping จงเปนเพยงวธการทถกใชเพอ
จดมงหมายในการตรวจสอบ การฝกอบรมเพอการพฒนาปรบปรงทางดานกระบวนการ
และการใหบรการเพอใหเกดประสทธภาพมากขนเทานน
ขนตอนวธการของการทำ Mystery Shopping เรมจากการสรรหา Mystery
Shopper ซง Mystery Shopper นน จะตองตรงกบกลมเปาหมายของสนคาและบรการ
นนๆ เพอใหสามารถเขาใจความตองการของลกคาทเปนกลมเปาหมาย ทำใหสามารถ
สงเกต หรอเกบขอมลไดอยางตรงจดกบความตองการ เพอใหการพฒนาปรบปรงเปนไป
ในทศทางทตรงกบกลมเปาหมาย นอกจากน การแบบฟอรมในการตรวจสอบ เปนอก
หนงสอรวมบทความการวดความพงพอใจลกคาและความพงพอใจพนกงาน 188
สวนทตองมการพจารณาวเคราะห เพอใหสามารถครอบคลมกบสงทตองการประเมน
โดยลกษณะคำถามทใชในการประเมน จะแตกตางจากคำถามในการทำวจยความ
พงพอใจของลกคา ซงมกจะมการใชระบบ Likert Scales เปนตววด คำถามของ Mystery
Shopping จะมทงในลกษณะคำถามทตอบ ใช/ไมใช เชน พนกงานมการกลาวสวสด
หรอไม เปนตน เพอเปนการตรวจสอบวาพนกงานมการปฏบตตามทไดมการ ฝกอบรมไว
หรอไม และคำถามในลกษณะปลายเปด เชน เมอคณแสดงอาการไมพอใจ พนกงานม
ปฏกรยาตอบกลบมาอยางไร รวมถงจะตองมชองสำหรบกรอกถงความคดเหนท Mystery
Shopper สามารถสงเกตเหนได และคดวามความสำคญ ซงจะเหนไดวา ผทเขามาเปน
Mystery Shopper จะตองเปนคนทชางสงเกตอยางมาก ในการเกบรายละเอยดดาน
ตางๆ ไดอยางครบถวน รวมถงจะตองมประสบการณในการเขารานประเภทนอยแลว
จงจะชวยใหวธการนประสบผลสำเรจ
ปจจบน ในประเทศไทยมบรษททรบทำ Mystery Shopping ใหแกบรษทตางๆ
โดยทบรษทเจาของสนคาไมจำเปนตองพฒนากจกรรมนขนเอง ซงบรษทเหลาน จะม
ความเชยวชาญในการทำ รวมถงมบคลากรทจะมาทำหนาทเปน Mystery Shopper ท
แตกตางกนไปในหลายกลมเปาหมาย ซงบคลากรเหลานจะไดรบการฝกฝนมาเปนอยางด
ถงสงทตนจะตองทำการสงเกต และสนใจ ทำใหการทำ Mystery Shopping เปนเรอง
งายขนสำหรบองคกรในปจจบน ตวอยางบรษททรบทำ Mystery Shopping ในประเทศ
ไทย ไดแก AQ Service (http://www.aq-services.com/th/) International Service
Check (www.internationalservicecheck.com) เปนตน
ตวอยางบรษทในประเทศไทยทมการนำวธการ Mystery Shopping เขามาใชใน
การประเมนกระบวนการทำงานและการใหบรการ ไดแก Central Restaurant Group
(CRG) (ดนย เทยนพฒ, 2551) ซงเปนกลมทใหบรการทางดานรานอาหารบรการดวน
ไดแก KFC Baskin Robbins Auntie Anne’s และ Pizza Hut ซง CRG มปรชญา
การทำงานเพอประกนความพงพอใจของลกคาดวย QSC + V ทหมายถง
Q คอ Quality of Product คณภาพอาหารทพถพถนในการผลตทกขนตอน
S คอ Quality of Service คณภาพในงานบรการจากบคลากรทผานการฝกฝน
เปนอยางด
C คอ Cleanliness มาตรฐานความสะอาดในระดบสากล
V คอ Value ความคมคาทผบรโภคสมผสไดทกครงทมาใชบรการ
4 แนวทางการวดความพงพอใจลกคา 189
ซงการจะบรรลเปาหมายความสำเรจ จะตองมการตรวจสอบความพงพอใจของ
ลกคาทง 4 ดาน ซงวธการททาง CRG เลอกใช หนงในนนคอวธการของ Mystery
Shopping ซง CRG ไดมการนำระบบนเขามาประยกตใชในธรกจของตน และสามารถ
สรางความประสบความสำเรจไดเปนอยางด
ขอแตกตางในการนำไปใชของแตละวธ จากวธการทง 4 ทไดกลาวมาในการวดความพงพอใจของลกคา แตละวธจะม
ขอดขอเสยทแตกตางกนไป ดงนนการเลอกใชวธการเพอนำไปใชใหเกดประโยชน จะขน
อยกบจดประสงคของการวดลกษณะขอมลทตองการ เงนทน ลกษณะองคกร ระยะเวลา
รวมไปถงลกษณะลกคา
สงแรกทตองคำนงถงในการเลอกใชวธการในการวด ไดแก เราตองการวดเพอ
นำขอมลไปใชทำอะไร และมความตองการขอมลในลกษณะใด เชน หากตองการขอมล
ระดบความพอใจทเปนภาพรวมของคนกลมใหญ หรอขอมลในลกษณะเปอรเซนต หรอ
หากตองการหาความสมพนธของตวแปรแตละตว การวดดวยวธการของการสมภาษณ
กลม การสอบถามความพงพอใจผานทางพนกงาน หรอวธการของ Mystery Shopping
อาจไมใชวธการทเหมาะสม ในกรณน ควรจะใชวธการสำรวจความพงพอใจซงสามารถ
แปลงขอมลผานวธการทางสถต เพอหาระดบความพงพอใจของกลมประชากรทงหมดได
แตหากมการตองการขอมลทเปนขอมลเชงลกของผบรโภค การใชวธการของการ
สมภาษณกลมกจะเปนวธการทเหมาะสม ซงสามารถขจดความลำเอยงของการเกบขอมล
จากตวพนกงาน หรอวธการอนๆ ไดเปนอยางด แตอยางไรกตามทงสองวธตองอาศย
เงนทนคอนขางสงและใชเวลาในการเกบขอมลรวมไปถงวเคราะหผลคอนขางนานเมอ
เทยบกบวธอนๆ
วธการของ Mystery Shopping จงอาจเปนอกทางเลอกหนงในการวดความ
พงพอใจ โดยเปนการตรวจสอบการใหบรการของพนกงาน โดยไมทำใหพนกงานเกด
การเปลยนพฤตกรรมจากการทรวามคนเขามาตรวจสอบ และใชเวลาไมนานมากในการ
เกบขอมล ซงวธนทำใหทราบถงการใหบรการทแทจรงของพนกงาน แตวธนกไมสามารถ
อธบายถงความพงพอใจของลกคาไดโดยตรง สวนใหญวธนจงนยมใชในองคกรทมการ
บรการเปนหลก โดยมงเนนเพอพฒนาปรบปรงกระบวนการบรการเพอใหมประสทธภาพ
มากขน สวนวธการสอบถามความพงพอใจผานทางพนกงานจะเหมาะกบความตองการ
หนงสอรวมบทความการวดความพงพอใจลกคาและความพงพอใจพนกงาน 190
ขอมลขอคดเหน หรอขอเสนอแนะจากลกคา ซงถงแมวธการนจะมขอเสยในเรอง
ความลำเอยงของพนกงาน แตวธนเปนวธการทใชคาใชจายไมสงเมอเทยบกบวธอนๆ
เพราะเปนการใชบคลากรภายในองคกรเอง ซงสามารถใชวธการนไดบอย หรอแมกระทง
ทกวนกตาม เพอการสำรวจความพงพอใจเบองตนของลกคา ไดเปนอยางด
สำหรบปจจยอน ทสงผลในการเลอกใชวธการวด เชน ลกษณะลกคา ถากลม
ลกคาทตองการตรวจสอบเปนกลมลกคาทคอนขางเฉพาะมอยจำนวนไมมาก และ
กระจดกระจาย การเขาไปสำรวจดวยวธการของการสำรวจอาจทำไดยาก อาจตองมการ
เปลยนเปนวธการของการสมภาษณกลมแทน เพอใหไดขอมลความพงพอใจทตองการ
ซงขอมลทไดจะเปนเพยงเชงคณภาพ แตกสามารถนำไปใชประโยชนไดในระดบหนง
นอกจากน วธการของการสมภาษณกลมยงเปนวธการสำคญสำหรบคำถามปลายเปด
ทตองการความคดเหน ซงจะไมมการปดกนความคดจากแบบสอบถาม เปนตน
ประเดนทนาสนใจในการวดความพงพอใจ
1. ความถในการวดความพงพอใจ
ความเหมาะสมในเรองของเวลาในการการวดนนจะสงผลตอการวดความพงพอใจ
อยางมาก หากองคกรทำการวดความพงพอใจของลกคาดวยระยะเวลาทถจนเกนไป
อาจทำใหลกคาเกดความรำคาญซงจะนำมาสความไมพงพอใจหรอการใหขอมลทเปน
เทจได นอกจากนยงทำใหเกดการสนเปลองคาใชจายในการวดความพงพอใจอกดวย
แตหากองคกรทำการวดความพงพอใจลกคาดวยระยะเวลาทหางกนเกนไปกอาจทำให
องคกรนนไมสามารถแกไขปญหาไดอยางทนทวงท ดงนนองคกรควรวดความพงพอใจ
ดวยความถทเหมาะสม แลวความถทเหมาะสมควรเปนเทาไหร สำหรบขอแนะนำเวลา
ทเหมาะสมในการวดความพงพอใจควรพจารณาจาก Purchase Cycle ของลกคา
(“5 Fatal Mistakes in Customer Engagement Surveying”, 2010) หรออาจ
พจารณาจากชวงหรอระยะเวลาทความพงพอใจมแนวโนมเปลยนแปลงแบบกาวกระโดด
โดยใหนำระยะเวลาดงกลาวมาแบงเปนหกชวงเวลากจะไดความถทเหมาะสม (นภดล
รมโพธ, ผศ.ดร., 2553, น. 17) เชน ระยะเวลาทมการเปลยนแปลงความพงพอใจ
ประมาณ 3 ป ดงนนควรวดความพงพอใจทกๆ 6 เดอน เปนตน แตอยางไรกตามระยะ
เวลาในการวดความพงพอใจทเหมาะสมกขนอยกบแตละสถานการณและลกษณะของ
ปญหาทแตละบรษทประสบอย รวมไปถงความถในการซอสนคาของลกคาดวย
4 แนวทางการวดความพงพอใจลกคา 191
2. ความคลาดเคลอนของขอมลในการวดความพงพอใจ
ความคลาดเคลอนของขอมลในการวดความพงพอใจกเปนอกประเดนปญหาหนง
ในการวดความพงพอใจทสำคญ ผลการวดความพงพอใจเปรยบเสมอนดาบสองคม
หากขอมลในการวดความพงพอใจมคลาดเคลอนตำกจะทำใหองคกรเกดการพฒนาไป
ในแนวทางทถกตอง ในทางตรงกนขามหากขอมลในการวดความพงพอใจมความ
คลาดเคลอนทคอนขางสงอาจทำใหองคกรพฒนาไปในแนวทางทผด ทำใหเกดการ
สญเสยทรพยากรโดยเปลาประโยชนและอาจทำใหองคกรนนตองปดกจการไปในทสด
ทงนความคลาดเคลอนของผลการวดความพงพอใจอาจเกดไดจากหลายสาเหต เชน การ
เลอกกลมตวอยางในการสำรวจทไมเหมาะสม โดยกลมตวอยางดงกลาวเปนตวแทนทไมด
ของกลมลกคาของบรษท เปนกลมลกคาทมอคตกบบรษท เครองมอวดไมมคณภาพ
คำถามทใชไมสามารถตอบได หรอคำถามมลกษณะคลมเครอไมชดเจน รวมทงการ
ออกแบบระบบการเกบขอมลทผดพลาด เปนตน จะเหนไดวาหากบรษทมการออกแบบ
การวดความพงพอใจทดจะสามารถชวยลดความคลาดเคลอนของขอมลได หลายบรษท
ตองการขอมลแตมทรพยากรทจำกดจงใหบคลากรในองคกรทไมมความรและความ
เชยวชาญเพยงพอเปนผดำเนนการ สงผลใหผลลพธทไดเกดความคลาดเคลอนสง ดงนน
หากองคกรไมมบคลากรทมความเชยวชาญและความรทเพยงพอกควรจะวาจางผวจย
ทเปนมออาชพมาออกแบบการวดความพงพอใจหรอจางสถาบนการศกษาตางๆ แต
ถาหากองคกรไมมเงนทนเพยงพอกอาจจะใชวธปรกษาผรหรออาจออกแบบการวดความ
พงพอใจแลวนำไปใหผรชวยตรวจสอบหรอพจารณาเพอลดความคลาดเคลอนในการวด
ความพงพอใจใหเกดขนนอยทสด
3. ระยะเวลาในการทำการวดและการนำเสนอผลงานการวดความพงพอใจ
หากบรษทใชเวลาในการวด วเคราะห และนำเสนอผลการวดความพงพอใจ
นานเกนไปอาจทำใหขอมลนนไมทนสมย เชน หากองคกรสอบถามลกคาวาตองการ
บรการหรอสนคาใดเพมเตมจากทางบรษทเพอเพมระดบความพงพอใจของลกคา แตหาก
บรษทใชเวลาในการวดและวเคราะหนานเกนไป ความตองการดงกลาวของลกคาอาจ
เปลยนแปลงไปหรอคแขงอาจนำเสนอสนคาหรอบรการดงกลาวกอนหนาทบรษทจะนำ
สนคาทลกคาตองการออกมาตอบสนองความตองการของลกคา นอกจากนการใชเวลา
นานเกนไปอาจทำใหบรษทแกปญหาความไมพงพอใจในองคกรใหกบลกคาไดไมทนเวลา
โดยเฉพาะอยางยงในโลกไรพรมแดนดงเชนในยคปจจบนทขอมลขาวสารสามารถ
หนงสอรวมบทความการวดความพงพอใจลกคาและความพงพอใจพนกงาน 192
สงถงกนทวโลกดวยตนทนตำและใชเวลาในการสงขอมลไมนาน กจะทำใหภาพลกษณของ
บรษทเสยหายไดงาย ดงนนบรษทจงควรมการวางแผนและกำหนดระยะเวลาในการวด
ความพงพอใจใหเหมาะสม พรอมทงตรวจสอบและควบคมใหแผนการตางๆ เปนไปตามท
ไดวางไวอยางเครงครด
4. การนำผลการวดความพงพอใจไปประยกตใช
บางองคกรนำผลการวดความพงพอใจไปใชในการลงโทษพนกงานหรอบางองคกร
กมไดนำผลการวดความพงพอใจไปใช และมบางองคกรนำทกๆ ปญหาทไดรบจาก
การวดความพงพอใจไปแกไขพรอมๆ กนโดยไมไดคำนงถงความมอยอยางจำกดของ
ทรพยากร ทำใหเกดการสญเสยทไมกอใหเกดประโยชน
องคกรไมควรใชการวดความพงพอใจเปนเครองมอในการลงโทษพนกงานแตควรนำ
ผลทไดจากการวดดงกลาวมาปรบปรงและพฒนาองคกร เชน หากพบวาลกคาไมพงพอใจ
ในเรองการใหคำแนะนำในการขายสนคา ซงอาจเปนผลมาจากพนกงานขายไมมความร
เกยวกบสนคาของบรษทอยางแทจรงหรอสนคาดงกลาวตองอาศยความรเฉพาะทาง
คอนขางมาก บรษทอาจเพมเตมหลกสตรในการอบรมพนกงานขายเกยวกบสนคาให
มากขนหรออาจปรบปรงวฒการศกษาในการรบพนกงานขาย เปนตน นอกจากนในการ
วดความพงพอใจกตองสามารถลำดบความสำคญของปญหาไดดวย เพอใหบรษทสามารถ
จดสรรใชทรพยากรทมอยอยางจำกดกอใหเกดประโยชนสงสดได เชน การใช Cross-
Tabulation (Zoomerang, n.d., para. 38) เพอแสดงใหเหนวาปจจยใดทบรษทตอง
ใหความสำคญเปนอนดบแรกในการพฒนาเพอเพมความพงพอใจใหแกลกคา ตวอยาง
การใช Cross-Tabulation แสดงในตารางท 1 ดงตอไปน
Top Two-Box Score
หวขอวดความพงพอใจ ลกคาทกคน ลกคาทพงพอใจ ลกคาทไมพงพอใจ
ราคา 76% 80% 67%
การใหบรการลกคา 85% 95% 30%
คณภาพผลตภณฑ 90% 96% 64%
ตารางท 1 Cross-Tabulation
4 แนวทางการวดความพงพอใจลกคา 193
จากตารางท 1 จะเหนวา ถงแมลกคาโดยรวม จะมความพงพอใจในการใหบรการ
ลกคาเปนเปอรเซนตทมากกวาความพงพอใจทางดานราคา แตเมอพจารณาลงในรายละเอยด
ของกลมลกคาทพงพอใจกบกลมลกคาทไมพงพอใจแลว พบวา กลมลกคาทมความ
พงพอใจไดใหคะแนนสงมากถง 95% ในหวขอการใหบรการ จงทำใหภาพรวมความ
พงพอใจทางดานบรการ มมากกวาความพงพอใจทางดานราคา ซงในความเปนจรงแลว
กลมลกคาทไมพงพอใจใหคะแนนในหวขอการใหบรการลกคาตำเพยงแค 30% ซง
ชองวางระหวางคะแนนของการวดความพงพอใจทางดานการใหบรการคอนขางสง
แสดงวา ประเดนปญหาทางดานการใหบรการ เปนประเดนทบรษทควรตองใหความ
สำคญและศกษา วาทำไมกลมลกคาทงสองกลมจงใหคะแนนแตกตางกนมากอยางชดเจน
เพอการพฒนาความพงพอใจลกคาใหเกดประโยชนสงสด และนำไปสการประสบความ
สำเรจตอไป
บทสรป จะเหนไดวาการวดความพงพอใจดวยวธการสำรวจความพงพอใจ การสมภาษณ
กลม การสอบถามความพงพอใจลกคาผานพนกงาน หรอ Mystery Shopping มทงขอด
และขอจำกด ในการทผบรหารจะเลอกการวดดวยวธใดกตามตองคำนงถงความเหมาะสม
ดานตางๆ ไมวาจะเปนจดประสงคของการวด,ลกษณะขอมลทตองการ เงนทน ลกษณะ
องคกร ระยะเวลา รวมไปถงลกษณะลกคา โดยวธการสำรวจความพงพอใจจะเหมาะสม
เมอตองการขอมลระดบความพอใจทเปนภาพรวมของคนกลมใหญ วธ การสมภาษณกลม
นนจะเหมาะเมอตองการขอมลในเชงลก แตทงนสองวธดงกลาวตองใชเวลาและเงนทน
จำนวนมาก สวนวธการสอบถามความพงพอใจลกคาผานพนกงานจะเหมาะเมอมเงนทน
ไมมาก และวธ Mystery Shopping นนจะเหมาะเมอตองการตรวจสอบการใหบรการ
ของพนกงาน แตอยางไรกตามไมวาจะวดความพงพอใจดวยวธใดผบรหารตองทำการ
วดดวยระยะเวลาใหเหมาะสมทงเรองของความถในการวดความพงพอใจ และเวลา
ของกระบวนการทงหมดทใชในการวด นอกจากนผบรหารควรนำผลการวดความพงพอใจ
ทไดรบไปประยกตใชจรงเพอปรบปรงและพฒนาองคกรใหดยงขน
หนงสอรวมบทความการวดความพงพอใจลกคาและความพงพอใจพนกงาน 194
บรรณานกรม คอตเลอร, ฟลลป. (2547). การจดการการตลาด (ยงยทธ ฟพงศศรพนธ, ยทธนา
ธรรมเจรญ, อไรวรรณ แยมนยม, อดลลา พงศยหนา, และธนวรรณ แสงสวรรณ,
ผแปล) กรงเทพฯ : บรษท เพยรสน เอดดเคชน อนโดไชนา จำกด.
ณฐพชร ลอประดษฐพงษ. (ม.ป.ป.). ดชนชวดความพงพอใจลกคาของไทย: ตวชวด
ทถกลม, สบคนเมอวนท 15 มกราคม 2554, จาก http://www2.ftpi.or.th/
dwnld/pworld/pw54/54_customer2.pdf
ณฐพชร ลอประดษฐพงษ. (ม.ป.ป.). การหาความตองการและวดความพงพอใจผรบบรการ
และผมสวนไดเสย สบคนเมอวนท 15 มกราคม 2554, จากhttp://www.ftpi.or.th/
ProductsServices/TrainingServices/PublicTraining/tabid/81/Default.aspx
ดนย เทยนพฒ, ดร. (2551). Central Restaurants Group เสนทางสความสำเรจ,
สบคนเมอวนท 4 กมภาพนธ 2554, จาก http://onthailand.blogspot.com/
2008/08/central-restaurants-group.html
นภดล รมโพธ, ผศ.ดร. (2553). Design Step 2 : Target Setting and Gathering
Performance Data. เอกสารไมตพมพ, มหาลยธรรมศาสตร.
นราศร ไววนชกล, และชศกด อดมศร. (2548). ระเบยบวธวจยธรกจ. กรงเทพฯ :
สำนกพมพจฬาลงกรณมหาวทยาลย.
ภรรคพล อตระทอง. (2550). ความคาดหวงและความพงพอใจของลกคาตอการใชบรการ
ศนยบรการ บรษทไทยซมซง อเลคโทรนคส จำกด ในเขตกรงเทพมหานคร:
วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลธญบร. สบคน
เมอวนท 4 กมภาพนธ 2554, จาก http://mba.bus.rmutt.ac.th/new-mba/
e_thesis/?page=14&title=#
วทวส รงเรองผล (2546). วารสาร Marketeer, เทคนคการวดความพงพอใจของ
ลกคา, สบคนเมอวนท 15 มกราคม 2554, จาก http://www.ftpi.or.th/
ProductsServices/TrainingServices/PublicTraining/tabid/81/Default.aspx
5 Fatal Mistakes in Customer Engagement Surveying. (n.d.). Retrieved
January 22, 2011, from http://www.squidoo.com/5-fatal-mistakes-in-
measuring-customer-satisfaction-or-engagement
4 แนวทางการวดความพงพอใจลกคา 195
An roinn comhshaoil, oidhreachta agus rialtais aitiuil. (2005). Local
Government Customer Service Group Customer Consultation Guidelines
for Local. Retrieved February 4, 2011 http://www.environ.ie/en/
Publications/LocalGovernment/Administration/FileDownLoad,2056,en.
Cacioppo, K. (n.d.). Measuring and Managing Customer Satisfaction, Retrieved
January 13, 2010, from http://www.qualitydigest.com/sept00/html/
satisfaction.html
Customer Satisfaction. (n.d.). Retrieved January 22, 2011, from http://
www.technalysis.on.ca/csat.html
European Public Administration Network. (16 November 2007). European
Primer on Customer Satisfaction. Retrieved January 15,2010,from www.
eupan.eu/.../customer_satisfaction/EU_Primer_English__FINAL_LR.pdf
Interaction Metrics. (n.d.). Other Ways to Measure Satisfaction , Retrieved
January 13, 2010, from http://www.customersatisfactionstrategy.com/
other_ways.html
Michelson, M. (2003). The Difference Between Mystery Shopping and
Market Research, Retrieved January 22, 2011, from http://www.
mysteryshop.org/news/article_pr.php?art_ID=19
Reichheld, F.F., & Sasser, W.E. (1990). Zero Defection : Quality Comes to
Service. Harvard Business Review, 68(5), pp105-111.
Zoomerang. (n.d.). Measuring and Tracking Customer Satisfaction, Retrieved
January 13, 2010, from http://www.zoomerang.com/Whitepaper/
Measuring-Tracking-Customer-Satisfaction/
สวนท 2
การวดความพงพอใจพนกงาน
198 หนงสอรวมบทความการวดความพงพอใจลกคาและความพงพอใจพนกงาน
การวดความผกพนของพนกงาน
ตามกลยทธขององคกร
กมลชนก เลขะวนชยกล
คมพนธ เสนทอง
จนทรกมล สขผล
มธมนต แคเทอรเรนชค
จฑาภรณ หนบตร
อรวรรณ ลวนบญเสรม
199การวดความผกพนของพนกงานตามกลยทธขององคกร
ABST
RACT
ปจจบนองคกรไดเหนถงความสำคญของการวดความผกพนของพนกงาน
ในองคกรมากขน เนองจาก การวดความผกพนของพนกงานนนจะทำใหเราทราบถง
ความพงพอใจในองคกร ทศนคตของพนกงานทมความสมพนธกบพฤตกรรมของ
องคกร เพอองคกรจะสามารถกำหนดกลยทธหรอนโยบายเพอเปนการแลกเปลยน
กบรางวลทองคกรเสนอใหเปนการตอบแทน เพราะหากองคกรไมสามารถสนองตอบ
ความตองการทแทจรงได กจะสงผลกระทบตอความผกพนทมตอองคกร แรงจงใจใน
การปฏบตงาน และเปนทมาของอตราการลาออกของพนกงานนนเอง ซงสงผลเสย
หายตอคาใชจายขององคกร ทงในเรองของการสรรหาคดเลอกคนใหม การฝกอบรม
ปฐมนเทศ และเวลา หากมจำนวนมากอาจเกดสภาวะทเรยกวาสมองไหลได ซง
สงผลตอความสามารถในแขงขนขององคกรในระยะยาวอยางแนนอนเนองจาก
จะทำใหตองใชทรพยากรในการบรหารจดการเรองการรบคนเขาทำงานและ
ไมสามารถวางแผนระยะยาวในการพฒนาปรบปรงองคกรได ดงนนแนวคดเรอง
ความผกพนตอองคกรจงไดพฒนาจนมผลลพธทสมฤทธผลโดยสามารถเชอไดวา
ความผกพนตอองคกรมความสมพนธตอประสทธผลขององคกร ซงสะทอนถง
ความคดเหนและความเชอ ทสงผลในเชงพฤตกรรมทแสดงออกมาใหเหนอกดวย
บทความนมจดมงหมายเพอแสดงถงความสำคญของความผกพนองคกร
ทฤษฎทเกยวของในการวดความผกพนตอองคกร เครองมอทใชวดความผกพน
ตอองคกรอยางกวางขวางในระดบสากล แนวคดของความผกพนของพนกงานของ
องคกรทปรกษาตางๆ รวมถงวธการวดความผกพนของพนกงานในองคกรวามความ
สมพนธกบกลยทธอยางไร บรษทควรเลอกใชการวดความผกพนของพนกงานแบบใด
จงจะมความเหมาะสมกบกลยทธของบรษท ทงนเพอใหผทตองการศกษาไดเลงเหน
และพจารณาทางเลอกทเหมาะสมเพอจะไดนำไปปรบใชกบกลยทธขององคกรใหม
ประสทธภาพตอไป
หนงสอรวมบทความการวดความพงพอใจลกคาและความพงพอใจพนกงาน 200
ความสำคญของความผกพนตอองคกร การวดความผกพนองคกรของพนกงานนนเปนประเดนทสำคญของผบรหารใน
ทกๆ องคกร ไมวาจะเปนองคกรแบบใด จะมงหวงผลกำไรหรอไม ตางกมงในการ
พยายามทจะรกษาหรอพฒนาความสามารถขององคกรในการสรางความผกพนองคกร
ใหกบพนกงานใหไดมากทสด คำถามทสำคญกคอ เหตใดความผกพนตอองคกรของ
พนกงานจงมความสำคญมากตอการพฒนาองคกรในระยะยาว
กลาวโดยภาพรวมไดวา ความผกพนตอองคกร คอ ทศนคตของสมาชกทม
ความสมพนธกบพฤตกรรมขององคกร คอ การทบคคลตดสนใจเขารวมเปนสมาชก
ในองคกร และแสดงพฤตกรรมบางอยางตอองคกรตามทองคกรตองการนนกเพอเปน
การแลกเปลยนกบรางวลทองคกรเสนอใหเปนการตอบแทน ซงถาหากองคกรไมสามารถ
สนองตอบความตองการของสมาชกในองคกรได กจะสงผลตอทศนคตของบคคลนนๆ
และจะกระทบตอความผกพนทมตอองคกร แรงจงใจในการปฏบตงานกจะลดนอย
ถอยลงไป จนในทสดเมอพจารณาแลววาองคกรไมสามารถตอบสนองความตองการของ
ตนได เขากจะลาออกจากองคกร หากองคกรไมสามารถตอบสนองสงทบคคลตองการ
ไดมากๆ กจะทำใหจำนวนของพนกงานทลาออกไปมจำนวนมากขนดวย เมอจำนวน
ทลาออกไปมจำนวนมากกยอมสงผลตอความสามารถในแขงขนขององคกรในระยะยาว
ถาองคกรมคนลาออกตลอดเวลา จะทำใหตองใชทรพยากรในการบรหารจดการเรอง
การรบคนเขาทำงานและไมสามารถวางแผนระยะยาวในการพฒนาปรบปรงองคกรได
นอกจากนองคกรยงตองใชทรพยากรเงน และเวลาในการพฒนาบคลากรใหมใหสามารถ
ปฏบตงานได ตนทนการพฒนาทรพยากรมนษยทสญเสยไปนนมมลคามาก ดงนน
แนวคดเรองความผกพนตอองคกรจงไดพฒนาจนมผลงานเชงประจกษทพยายามพสจน
ความสมพนธทมตอประสทธผลขององคกร ซงแนวการศกษานมไดจำกดเฉพาะแต
ความคดเหนและความเชอเทานน แตยงรวมไปถงการวดในเชงพฤตกรรมทแสดงออกมา
ใหเหน ทงนเพอคนหาแนวทางในอนทจะรกษาบคลากรใหอยกบองคกรนานๆ
ผลการศกษาของ Angle and Perry (Angle & Perry, 1981) พบวาหากสมาชก
ในองคกรไมมความผกพนตอองคกรแลว จะกอใหเกดพฤตกรรมทเปนปญหาสำคญดงน
ประการแรก คอ ปญหาการลาออกจากงานมความสมพนธสงสดกบความผกพนตอองคกร
ประการทสอง คอ ปญหาการขาดงาน พบวาคนทมความผกพนตอองคกรสงจะมแรงจงใจ
ใหอยากทำงานมากกวาคนทมความผกพนตอองคกรตำหรอไมมเลย และประการสดทาย
การวดความผกพนของพนกงานตามกลยทธขององคกร 201
คอ ปญหาการมาทำงานสาย พบวา สมาชกทมความผกพนตอองคกรสงจะมาทำงาน
ตรงตอเวลามากกวา ดงนนจงสรปไดวาความผกพนตอองคกรมความสำคญตอพฤตกรรม
การทำงานของสมาชก และตอประสทธภาพและประสทธผลขององคกร เพราะหากบคคล
มความผกพนตอองคกรกยอมจะมพฤตกรรมทสงผลใหองคกรประสบความสมฤทธผล
ในเปาหมายทไดกำหนดไว (Steer, 1977: 46)
จากรายงานของ Gallup ซงเปนบรษททปรกษาดานความผกพนตอองคกรใน
สหรฐอเมรกาพบวา หากพนกงานในองคกรขาดแรงจงใจในการปฏบตงาน ความมงมน
และความกระตอรอรนในการทำงานจะสงผลเสยตอเศรษฐกจของสหรฐอเมรกาถง $300
พนลานตอป และในแรงงานในสหรฐทงหมดนนมพนกงานทเขาขาย ขาดความผกพน
(Disengaged) ประมาณ 17% และสำหรบพนกงานทเปนพวกขาดความผกพน
(Disengaged) นนน พบวาพนกงานหนงคน จะสรางความสญเสยใหกบนายจางไดถง
$13,000 ตอป การสญเสยทางการเงนทสงผลตอเศรษฐกจมหภาคนเองททำใหความ
ผกพนองคกรมความสำคญ
สงทนาประหลาดใจกคอวา โดยทวไปแลวองคกรตางๆ กมกมการวดความผกพน
องคกรของพนกงานประจำปไมวาจะเปนการทำ Employee Engagement Survey
หรอ Staff Survey กตาม แตอยางไรกดกลบพบวาผลการสำรวจทศนคตหรอความ
คดเหนทเกยวของความความผกพนองคกรของพนกงานนนไมสามารถบงชสภาพ
ความผกพนทแทจรงของพนกงานตอองคกรได จงทำใหองคกรเหลานนสญเสย
ความสามารถในการแขงขนทยงยน ตลอดจนการสญเสยพนกงานใหกบองคกรคแขง
นอกจากนนการสญเสยเหลานยงสงผลกระทบแบบตอเนองในดานอนๆ ใหกบองคกร
อกดวย ซงสดทายแลวอาจทำใหองคกรไมสามารถดำเนนอยได และตองปดกจการไป
ในทสด ปญหาอกประการหนงกคอองคกรโดยมากทำการวดแตไมไดนำผลการสำรวจ
มาใชในการปรบปรงองคกรแตอยางใด
อยางไรกดหากเราพจารณาถงเครองมอในการวดความผกพนองคกรของพนกงาน
แลว จะพบวาการวดความผกพนขององคกรนนมกจะเนนการวดความผกพนโดยทวไป
ของพนกงานองคกร ซงโดยปกตแลวองคกรทมขนาดใหญและมความสามารถในการซอ
กมกจะซอเครองมอในการวดความผกพนสำเรจรปจากบรษททปรกษาทมชอเสยงตางๆ
มาใช เพอพจารณาดวาในขณะนพนกงานมความผกพนตอองคกรมากนอยเพยงใด และ
องคกรจะตองมการพฒนาปรบปรงอยางไรเพอสรางความผกพนทยงยนใหกบพนกงาน
หนงสอรวมบทความการวดความพงพอใจลกคาและความพงพอใจพนกงาน 202
โดยหวงผลจากผลตภาพทเพมขนจากความผกพนทสงตามไปนดวย อยางไรกดเครองมอ
ในการวดเหลานอาจไมไดตอบสนองโจทยหรอกลยทธขององคกรนนๆ เนองจากเครองมอ
เหลานจะใชวดความผกพนตอองคกรโดยภาพรวม แตไมไดรวมกลยทธขององคกรนน
เขามาพจารณาดวย
บทความนมความมงหวงทจะนำเสนอการการวดความผกพน ตามกลยทธของ
องคกรเพอใหการวดนนสามารถใชเปนดชนบงบอกถงความสำเรจขององคกรนนๆ ตาม
กลยทธทไดวางไวดวยเชนกน โดยจะขอนำเสนอทฤษฎ และแนวคดทเกยวของกบการ
พฒนาเครองมอวดความผกพนตามกลยทธขององคกรดวย โดยพจารณาวรรณกรรมท
เกยวของตางๆ ตลอดจนการนำเสนอเทคนคทใชในการพฒนาการวดในแนวทางน รวมถง
ขอวพากษทเกยวของกบเทคนคหรอแนวทางและขอดขอเสยของเทคนค วธการดงกลาว
ทฤษฎทเกยวของในการวดความผกพนตอองคกร ความผกพนเปนเรองทเกยวกบคน มอารมณและจตใจของคนเขามาเกยวของ
เพราะคนมลกษณะทแตกตางจากเครองจกร การวดอารมณ และความรสกทเปลยนแปลง
ตลอดเวลาเปนเรองยาก อยางไรกดไดมนกวจยบางสวนไดทำการทดลองเพอพฒนา
เครองมอวดความผกพนตางๆ มากมายหลากหลายแนวคดในการวดนหลายองคกร
มกละเลยในการใหความสำคญกบตวชวดตวนเพราะไมเหนความสำคญในการขบเคลอน
กลยทธขององคกรใหประสบความสำเรจ หลายองคกรจงมองขามความสำคญของตวชวด
นและไมไดใชตวชวดนในการประเมนผลการปฏบตงานขององคกรเปนประจำ แมวา
เรองความผกพนตอองคกรจะไดรบความสนใจอยางกวางขวาง ผลการศกษาวจยยนยน
ความสำคญของความผกพนตอองคกรทสงผลตอประสทธภาพขององคกร แตในทางปฏบต
ในประเทศไทยมเพยงองคกรสวนหนงเทานนทมการวดความผกพนตอองคกรเปนประจำ
คำถามทสำคญคอมกองคกรเทานนทสามารถนำผลทไดจากการวดความผกพนตอองคกร
มาใชเปนแนวทางในการปรบปรงอยางตอเนองเพอสนบสนนกลยทธหลกขององคกร
ทำอยางไรผบรหารจงจะเหนความสำคญเชอมโยงของสองเรองนอยางแทจรงและสามารถ
นำผลทไดมาประยกตใชเพอขบเคลอนกลยทธขององคกรใหประสบความสำเรจอยาง
ยงยนในทนผเขยนขอยกองคกรททำการศกษาเรองความผกพนทมชอเสยงสององคกร
ทไดพฒนาเครองมอในการวดความผกพนเหลาน และเครองมอททงสององคกรไดพฒนา
การวดความผกพนของพนกงานตามกลยทธขององคกร 203
ขนมานนไดรบความนยมและถกนำไปใชในการวดความผกพนขององคกรตางๆ ทวโลก
มากมาย
Hewitt Associates ไดนำแนวคดความผกพนตอองคกร 7 ประการมาเปน
เครองมอในการวดความผกพนของพนกงานทมตอองคกรในประเทศแคนาดา จำนวน
120 องคกร ผลการศกษาพบวา บรษททตดอนดบในกลมผวาจางทดทสด (Best
Employers) จำนวน 50 องคกร โดยเฉลยมพนกงานทมความผกพนตอองคกรสงกวา
บรษททไมตดอนดบกลมผวาจางทดทสดถง 21% และมอตราการเตบโตของรายรบสงถง
16.1% ในขณะทอตราการเตบโตของรายรบของบรษททไมตดอนดบกลมผวาจางดทสด
มอตราการเตบโตเพยง 6.1% ซงแสดงใหเหนถงความผกพนของพนกงานเปนตวแปรหนง
ทสะทอนใหเหนแนวโนมผลประกอบการขององคกร ซงสอดคลองกบการศกษาของ
Allen and Mayer (1993: 3 อางถงใน กฤตยา, ชมพนช, ชตมา 2550: 22) ทพบวา
ความผกพนตอองคกรเปนสงเชอมโยงระหวางพนกงานกบองคกรซงมความสมพนธกบ
อตราลาออก ซงสอดคลองกบแนวคดของ Steers and Mowday (1992: 288) ซงนำไป
สการเพม-ลดประสทธผลขององคกร รปท 1 นำเสนอผลของความผกพนตอองคกร
รปท 1 ผลของความผกพนตอองคกร
ทมา: Steers and Porter (1979) (อางถงใน สรสวด สวรรณเวช, 2551: 36)
การเขาสองคการ
ความผกพนตอองคการสง- ความผกพนทางทศนคต- ความผกพนทางพฤตกรรม
ความผกพนตอองคการตำ
ความพอใจทจะมสวนรวมสง
ความพอใจทจะลาออกสง- การขาดงาน- การเปลยนงาน
หนงสอรวมบทความการวดความพงพอใจลกคาและความพงพอใจพนกงาน 204
เครองมอท ใชวดความผกพนตอองคกร พเชษฐ ไชยแปน (2550) ไดสรปเครองมอทใชวดความผกพนองคกรซงมอย
จำนวนมาก เครองมอทใชกนอยางกวางขวางในระดบสากลสวนใหญไดรบการพฒนา
ตามแนวคดของบรษททปรกษาตางๆ มดงตอไปน
1. แนวคดของ The Gallup Organization
2. แนวคดของ Hewitt Asociates
3. แนวคดของ Burke
4. แนวคดของ Tay Nelson Sofres
5. แนวคดของ Development Dimensions International Inc.
6. แนวคดของ International Survey Research (ISR)
7. แนวคดของ The Institute for Employment Studies
8. แนวคดของ Alpha Measure
9. แนวคดของ Dr.Ed Gubman
แนวคดของ The Gallup Organization (ภคพล อนฤทธ, 2546 อางถงใน สกาว
สำราญคง, 2547: 10)
Gallup เปนสถาบนวจยและองคกรทปรกษาทไดทำการศกษาถงลกษณะของ
มนษยทจะเปนตวขบเคลอนผลลพธทางธรกจขององคกร โดยไดทำการคนควาขอมลทาง
เศรษฐกจจำนวนมาก และการวเคราะหขอมลของพนกงานและลกคาเพมเตมจากเดม
ไดคนพบแนวทางทพบวามนษยเปนตวขบเคลอนผลลพธทางธรกจขององคกร ซงจดวา
เปนทฤษฎการจดการทเปนทรจกกนในรปของ The Gallup Path ซงหวใจสำคญของ
แบบจำลองนแสดงใหเหนวาพนกงานทกระดบในทกองคกรจะสรางการเตบโตยอดขาย
และกำไรขององคกร โดยสภาพแวดลอมทเออใหพนกงานสามารถปฏบตงานดทสด
ตองรจกจงใจและรกษาพนกงานทมความสามารถไวเพอใหพนกงานเกดความผกพน
ซงพนกงานทมความผกพนนนจะชวยเพมและรกษาลกคาทสรางกำไรใหแกองคกรได
ตลอดจนเพมความจงรกภกดของลกคา สงผลใหองคกรเกดการเตบโตของยอดขายและ
ผลกำไรอยางยงยน จนเพมมลคาหนขององคกรได ดงแสดงในรปท 2
การวดความผกพนของพนกงานตามกลยทธขององคกร 205
รปท 2 The Gallup Path
ทมา: The Gallup Organization (1996–2002)
นอกจากน The Gallup Organization ไดทำการศกษาถงพฤตกรรมและ
ธรรมชาตของมนษย โดยจากการสำรวจพนกงานจำนวน 1.98 ลานคน จากองคกร
ทงหมด 36 แหงทอยใน 21 อตสาหกรรมของ 28 ประเทศ เพอคนหาองคประกอบ
ทสงผลตอความผกพนของพนกงาน โดยดจากผลผลต ปรมาณการผลต ยอดขาย อตรา
การลาออก อตราการเกดอบตเหต กำไรตอหนวยการผลต เปนตน จากการสำรวจทำให
Gallup คนพบคำถาม 12 ประการ (Q12) ทสามารถวดความผกพนของพนกงานได
อยางแทจรง ผลการศกษานแสดงใหเหนความเชอมโยงระหวางคำถามทใชวดความ
ผกพนของพนกงานทง 12 ประการกบอตราการลาออก (Turnover) การรกษาพนกงาน
(Retention) ปจจยตางๆ ทเกยวของกบลกคา (Customer Metric) ความปลอดภยใน
การทำงาน (Safety) ผลผลต (Productivity) และความสามารถในการสรางผลกำไร
(Profitability) ซงจะสงผลตอผลลพธทางธรกจขององคกร
คำถามทง 12 ประการ ไดกลายเปนคำถามทใชในการวดความผกพนของพนกงาน
(Employee Engagement) โดยแบงขอคำถามตามลำดบชนของความผกพน (Hierarchy
of Engagement) ซงสามารถแสดงไดตามรปท 3 ดงตอไปน
IdentifyStrengths
The RightFit
GreatManagers
EngagedEmployees
EngagedCustomers
SustainableGrowth
Real ProfitIncrease
StockIncrease
EnterHere
The Gallup Path
หนงสอรวมบทความการวดความพงพอใจลกคาและความพงพอใจพนกงาน 206
รปท 3 ลำดบขนของความผกพน (Hierarchy of Engagement)
ทมา: ภคพล อนฤทธ, 2546 อางถงใน สกาว สำราญคง, 2547: 12.
จากรปท 3 แสดงใหเหนถงลำดบขนของความผกพน 4 ระดบ คอ ดานความ
ตองการพนฐาน ดานการสนบสนนทางการบรหาร ดานสมพนธภาพ และดานความ
กาวหนาในงาน ซงในแตละขนจะมคำถามทใชวดความผกพนของพนกงาน ดงน
1. ฉนรวาฉนถกคาดหวงอะไรบางในการทำงาน (I know what’s expected of
me at Work)
2. ฉนมเครองมอและอปกรณในการทำงานทเหมาะสม (I have materials and
equipment to do work right)
3. ณ ททำงาน ฉนมโอกาสไดทำในสงทฉนทำไดดทสดทกวน (At work, I have
opportunity to do what I do best everyday)
4. ในชวงเจดวนทผานมา ฉนไดรบการยกยองหรอชมเชยในงานทออกมาด
(In the last seven days, I have received recognition or praise for
doing good work)
5. ฉนมหวหนาหรอคนททำงานคอยดแลเอาใจใสฉน (My supervisors, or
someone at work, seem to care about me as a person)
6. มบางคนในททำงานทคอยสนบสนนฉนใหไดรบการพฒนา (There is someone
at work who encourage development)
ความกาวหนาในงาน
สมพนธภาพ
การสนบสนนทางการบรหาร
ความตองการพนฐาน
มเครองมอและอปกรณในการทำงานทเหมาะสมถกคาดหวงอะไรบางในการทำงาน
มโอกาสทเรยนรและเตบโตในททำงาน
ในชวงหกเดอนทผานมา มคนในททำงานพดถงความกาวหนาในงานของฉน
มเพอนทดทสดในททำงาน
เพอนรวมงานหรอลกนองทำงานอยางเตมทเพอใหงานมคณภาพ
พนธกจหรอจดมงหมายขององคกรทำใหพนกงานรสกวางานของตนนนสำคญ
ความคดเหนไดรบการยอมรบ
มบางคนในททำงานทคอยสนบสนนใหไดรบการพฒนา
มหวหนาหรอคนททำงานคอยดแลเอาใจใส
ไดรบการยกยอง/ชมเชยในงานทออกมาด
ในองคกรพนกงานมโอกาสทำในสงทดทสดทกวน
การวดความผกพนของพนกงานตามกลยทธขององคกร 207
7. ในททำงานความคดเหนของฉนไดรบการยอมรบ (At work my opinion
seem to count)
8. พนธกจหรอจดมงหมายขององคกรทำใหฉนรสกวางานของฉนนนสำคญ
(The mission or purpose of company makes me feel my job is
important)
9. เพอนรวมงานหรอลกนองของฉนทำงานอยางเตมทเพอใหงานมคณภาพ (My
associates or fellow employees are committed to doing quality
work)
10. ฉนมเพอนทดทสดในททำงาน (I have a best friend at work)
11. ในชวงหกเดอนทผานมา มคนในททำงานพดถงความกาวหนาในงานของฉน
(In the last six months, someone at work has talked to me about
my progress)
12. เมอปทผานมา ฉนไดมโอกาสทเรยนรและเตบโตในททำงาน (This last years,
I have had opportunities to learn and grow at work)
จากคำถามทง 12 คำถามขางตน สามารถสรปเปนปจจย 12 ดาน ซงแบงตาม
ลำดบขนความผกพนทง 4 ขนไดดงน
ความตองการพนฐาน (Basic Need) ประกอบดวย ความคาดหวง และ เครองมอ
และอปกรณดานการสนบสนนทางการบรหาร (Management Support) ประกอบดวย
โอกาสทจะทำงานใหไดดทสด การไดรบการยอมรบ การดแลเอาใจใสและการพฒนา
ดานสมพนธภาพ (Relatedness) ประกอบดวยการยอมรบในความคดเหน ภารกจ/
วตถประสงค เพอนรวมงานมคณภาพ และ เพอนทดทสด ดานความกาวหนาในงาน
(Growth) ประกอบดวย ความกาวหนา การเรยนรและพฒนา
จากแนวคดเรองการวดความผกพนของพนกงานตอองคกรนเอง The Gallup
Organization ไดนำมาศกษาเรองความผกพนของพนกงานในการทำงาน โดยไดแบง
ประเภทของพนกงานไว 3 ประเภท คอ
1. พนกงานทมความผกพนตอองคกร (Engaged) คอพนกงานททำงานดวยความ
ตงใจ และคำนงถงองคกร
2. พนกงานทไมยดตดกบผกพนตอองคกร (Not – engaged) คอพนกงานไมม
ความกระตอรอรนในการทำงาน ทำงานโดยไมตงใจ
หนงสอรวมบทความการวดความพงพอใจลกคาและความพงพอใจพนกงาน 208
3. พนกงานทไมมความผกพนตอองคกร (Actively disengaged) คอพนกงานท
ไมมความสขในการทำงาน
นอกจากน จากการสำรวจของ The Gallup Organization จากจำนวนพนกงาน
จำนวน 3 ลานคน ใน 350 องคกรของสหรฐอเมรกา พบวา รอยละ 70 ของพนกงานไมม
ความผกพนในงาน และคนกลมนหากอยในองคกรนานขนกจะยงมความผกพนลดนอยลง
แตการใหพนกงานไดเขาไปมสวนเกยวของหรอรสกวามสวนรวมในองคกรจะทำให
พนกงานมความผกพนกบองคกรเพมมากขน จากผลการศกษาดงกลาวแสดงใหเหนวา
นายจางควรมงเนนทความตองการพนฐานของพนกงาน กลาวคอควรตงจดมงหมายหรอ
ความคาดหวงใหชดเจน เพราะทำใหพนกงานรวาผลลพธทองคกรตองการคออะไร
และควรปฏบตตวอยางไร ทสำคญนายจางตองเปดโอกาสใหพนกงานไดทำในสงทพวกเขา
ทำไดดทสด และควรแสดงความเอาใจใสตอพนกงาน ซงแนวทางตางๆ นจะชวยสรางให
พนกงานมความผกพนตอองคกรมากขน
แนวคดของ Hewitt Associates
Hewitt Associates (Hewitt Associates, 2003a อางถงใน สกาว สำราญคง,
2547: 16) เปนบรษททปรกษาในงานดานทรพยากรมนษย สำหรบเรองความผกพนของ
พนกงานไดใหมมมองวา ความผกพนของพนกงานเปนสงทแสดงออกไดทางพฤตกรรม
กลาวคอ สามารถดไดจากการพด (Say) โดยจะพดถงองคกรเฉพาะในแงบวก และ
พจารณาไดจากการดำรงอย (Stay) นนคอ พนกงานปรารถนาทจะเปนสมาชกขององคกร
ตอไป สวนประเดนสดทายจะดวาพนกงาน ใชความพยายามอยางเตมความสามารถ
(Strive) เพอชวยเหลอหรอสนบสนนธรกจขององคกร โดยปจจยทมอทธพลตอความ
ผกพนของพนกงาน ม 7 ประการ ดงน
1. ภาวะผนำ (Leadership)
2. วฒนธรรมหรอจดมงหมายขององคกร (Culture Purpose)
3. ลกษณะงาน (Work Activity)
4. คาตอบแทนโดยรวม (Total Compensation)
5. คณภาพชวต (Quality of Life)
6. โอกาสทไดรบ (Opportunity)
7. ความสมพนธ (Relationship)
การวดความผกพนของพนกงานตามกลยทธขององคกร 209
จากปจจยความผกพนทง 7 ประการ ตามแนวคดของ Hewitt Associates นน
ไดกลายมาเปนเครองมอหนงทใชวดความผกพนของพนกงานในองคกรตางๆ เชน ในการ
ศกษาถงความผกพนของพนกงานตอองคกร ในประเทศแคนาดาจำนวน 120 องคกร
จากพนกงานมากกวา 80,000 ราย ผลการศกษาพบวาบรษททตดอนดบในกลมผวาจาง
ทดทสด (Best Employers) จำนวน 50 องคกร โดยเฉลยมพนกงานทมความผกพน
ของพนกงานตอองคกรสงกวาบรษททไมตดอนดบกลมผวาจางทดทสดถง 21% และม
อตราการเจรญเตบโตของรายรบสงถง 16.1% เปรยบเทยบกบอตราการเจรญเตบโต
ของรายรบของบรษททไมตดอนดบกลมผวาจางทดทสด ซงคดเปน 6.1% จะเหนไดวา
จากการสำรวจบรษททตดอนดบผวาจางทดทสดนนจะมระดบของความผกพนของ
พนกงานทสงกวาบรษททไมตดอนดบผวาจางทดทสดและมอตราการเจรญเตบโตสงกวา
เชนกน แสดงใหเหนวาความผกพนของพนกงานเปนตวแปรหนงทจะสะทอนใหเหนถง
แนวโนมผลประกอบการของบรษททมทศทางทสอดคลองกน
แนวคดของ Burke
Burke เปนบรษททปรกษาทางดานการพฒนาทรพยากรมนษย และไดทำการวจย
ในเรองความผกพนของพนกงานตอองคกร โดยจากการวจยพบวา พนกงานทมความ
ผกพนจะตองการทำงานอยกบองคกรนนๆ และเสยสละเพอองคกร สรางผลผลตและ
ใหบรการแกลกคา และชวยเหลอองคกรใหประสบความสำเรจโดยความผกพนของ
พนกงานนจะสงผลใหเกดความจงรกภกดของลกคา (Customer loyalty) และกอใหเกด
ผลประโยชน (Profitability) ตอองคกร
โดยในการพจารณาไดมการกลาวถงสวนประกอบสำคญททำใหเกดความผกพน
ของพนกงาน (Engagement Components) โดยเรยกวา Employee Engagement
Index (EEI)TM ซงประกอบไปดวยปจจยตางๆ 6 ปจจย ไดแก องคกร (Company)
กลมงาน (Work Group) สายอาชพ (Career/Profession) ลกคา (Customer)
งานททำ (Job) และผจดการ (Management) ดงแสดงในรปท 4 ดงตอไปน
หนงสอรวมบทความการวดความพงพอใจลกคาและความพงพอใจพนกงาน 210
รปท 4 Employee Engagement Index (EEI)™
ทมา: Burke (2008)
แนวคดของ Tay Nelson Sofres (Taylor Nelson Sotres, 2003 อางถงใน สกาว
สำราญคง, 2547: 24)
Taylor Nelson Sofres (TNS) เปนหนงในกลมบรษทใหขอมลสารสนเทศ
เกยวกบการตลาดทใหญทสดในโลก ไดสรางเครองมอใหมทเรยกวา Employee Score™
ทใชในการวดความผกพนของพนกงาน (Employee Commitment) ซงเครองมอน
อยบนพนฐานของวธการ The Conversion Model™ ทเปนมาตราวดทนยมทวโลก
ในการใชวดความผกพนของลกคาทมตอสนคาและบรการ เพอจำแนกประเภทลกคา
ขององคกร โดยใหมการวดความเทยงตรงมาแลวจากการศกษากวา 4,000 ครงเพอ
วดความผกพนตอผลตภณฑกวา 100 ชนด จากนนจงนำมาใชเปนฐานขอมลในเรอง
ความผกพน (Commitment) การสำรวจเกยวกบความผกพนของพนกงานจะชวยให
ผบรหารเขาใจพฤตกรรมของพนกงาน เพอสรางและพฒนากลยทธขององคกรใหพนกงาน
มพฤตกรรมทสอดคลองกบเปาหมายขององคกรทไดกำหนดไว โดย Employee Score™
มวตถประสงคเพอชวยใหองคกรตางๆ สามารถปรบปรงพนกงานในองคกร อกทงชวย
ลดอตราการลาออกและเพมผลการปฏบตงานของพนกงานและองคกรใหสงขน ซงจาก
รปท 5 ไดจำแนกพนกงานออกตามประเภทของลกษณะความผกพนของพนกงาน
4 ลกษณะ ไดดงตอไปน
EmployeeEngagement
Index(EEI)
องคกร
กลมงาน
สายอาชพ
ลกคา
งานททำ
ผจดการ
การวดความผกพนของพนกงานตามกลยทธขององคกร 211
➡
สง Career Oriented
ขาดความผกพนตอองคกร
มความผกพนในงานททำ
Ambassador
มความผกพนตอองคกร
มความผกพนในงานททำ
คว
ามผก
พนใน
งานท
ทำ
Ambivalent
ขาดความผกพนตอองคกร
ขาดความผกพนในงานททำ
Company Oriented
มความผกพนตอองคกร
ขาดความผกพนในงานททำ
➡
ตำ ความผกพนตอองคกร สง
รปท 5 Employee Commitment Matrixes
ทมา: Taylor (2003)
จากรปท 5 แสดงใหเหนถง ลกษณะของความผกพนของพนกงาน ทงในแงมมของ
ความผกพนตอองคกรและความผกพนในงาน ซงสามารถแบงแยกประเภทของพนกงาน
ออกได 4 ลกษณะ คอ
1. Career Oriented เปนผทมความผกพนในงานททำสง แตขาดความผกพน
ตอองคกร โดยพนกงานจะทำงานใหแกองคกร เนองจากตองการประสบการณ เพอใหม
สวนชวยในการสงเสรมโอกาสความกาวหนาในอาชพของคน บคคลเหลานเปนบคคล
ทมคณคาตอองคกร สามารถสรางผลผลตใหแกองคกรไดอยางมประสทธภาพ แตก
เปดโอกาสใหแกขอเสนอขององคกรอนๆ ดวยซงสามารถทำลายสมพนธภาพทดตอลกคา
จนสงผลเสยตอองคกรในระยะเวลาตอมาได
2. Ambivalent เปนผทขาดทงความผกพนตอองคกรและความผกพนในงานททำ
บคคลเหลานจะขาดความตงใจในการทำงาน ทำงานไปวนๆ หนง ขดแยงกบบคคลอน
อยเสมอ ซงจะสงผลเสยตอภาพพจนขององคกร
3. Company Oriented เปนผทมความผกพนตอองคกร แตขาดความผกพน
ในงานททำ บคคลเหลานจะชวยสนบสนนองคกร รกและภาคภมใจทไดอยในองคกร แต
รสกไมมความสขในงานททำ ทำใหสงผลตอผลการปฏบตงาน
4. Ambassador เปนผทมทงความผกพนตอองคกรและความผกพนในงานททำ
บคคลเหลานจะกลาวถงองคกรในทางทดตอบคคลอน ตองการเปนสวนหนงขององคกร
หนงสอรวมบทความการวดความพงพอใจลกคาและความพงพอใจพนกงาน 212
แมวาองคกรอนจะใหผลประโยชนทดกวา ตงใจทำงานอยางเตมศกยภาพของตน ตลอดจน
รสกภาคภมใจในงานททำวามสวนชวยใหองคกรประสบความสำเรจ และยนดทจะทำงาน
หนกเพอปรบปรงและเพมผลผลตซงบคคลเหลานจดไดวาเปนสนทรพยทยงใหญทสดของ
องคกร
พนกงานทไมวาจะเปนผทขาดความผกพนในงานหรอมความผกพนในองคกร
ยอมสงผลถงองคกร ดงนนองคกรจงตองรถงสาเหตททำใหพนกงานขาดความผกพน
ตอองคกร หรอความผกพนในงาน เพอคนหาวธการทจะแกไขและตอบสนองใหตรงตาม
ความตองการของพนกงาน
แนวคดของ Development Dimensions International Inc. (DDI)
Development Dimensions International Inc. หรอ DDI บรษทวจยและ
บรษททปรกษา ไดมการศกษาถงความผกพนของพนกงานและไดนยามความหมายของ
ความผกพนของพนกงาน ไววา เปนสงทเกดจากพนกงานมความสข (People Enjoy)
และความเชอ (Believe) ในสงทพวกเขาไดกระทำและรบรถงคณคา (Value) ในสงนน
โดยไดอธบายไวดงน
1. ความสขของพนกงาน (People Enjoy) หมายถง พนกงานมความพอใจ และ
พงพอใจในสงทเขาไดทำ โดยงานหรอหนาททไดรบมอบหมายนน ตรงกบความสนใจและ
ทกษะทตนเองมอย
2. ความเชอ (Believe) หมายถง การทพนกงานไดรบรวาสงทเขาทำนนม
ความหมายตองาน ตอองคกร และสงคมโดยรวม ซงเหลานทำใหพนกงานรสกผกพน
นอกจากน การสอสารระหวางหวหนางานและพนกงานทกวนในเรองของเปาหมาย
และแนวทางการปฏบตงานเปนสงทมความสำคญอยางยงตอการเกดความผกพน
3. คณคา (Value) หมายถง การทพนกงานไดรบการยอมรบจากองคกร และ
ไดรบรางวลจากสงทเขาไดปฏบตไป โดยการไดรบรางวลนนมหลายรปแบบ ทงในรปของ
ตวเงน สวสดการ และแผนการทองเทยว แตบางครง การไดรบรางวลจากหวหนา โดย
การทหวหนางานไดใชเวลาในการบอกถงสงทเขาไดทำลงไปนน วามคณคา และประโยชน
มากเพยงใด พนกงานกสามารถรบรถงคณคาของตนเองได
การวดความผกพนของพนกงานตามกลยทธขององคกร 213
โดยทาง DDI ไดกลาววา สงเหลานองคกรสามารถสงเกตไดจากระดบความตงใจ
และพลงททมเทในการทำงานซงทาง DDI ไดทำการสรางตวแบบของแนวทางในการสราง
ความผกพนของพนกงานทประกอบไปดวย 4 ขน ดงแสดงในรปท 6
พลงขบเคลอนความผกพน
• จดคนใหตรงกบงาน
• พฒนาทกษะผนำ
• ระบบและกลยทธขององคกร
สภาพแวดลอมในการทำงาน
• ความสอดคลองกบกลยทธขององคกร
• การใหอำนาจ
• ทมงาน/เพอนรวมงาน
• พนกงานทมเทแรงกายแรงใจในการทำงาน
ความผกพนของพนกงาน
• ความจงรกภกด
• การคงอยในองคกร
ความสำเรจขององคกร
• ลกคาทมความจงรกภกด/ลกคามความพงพอใจ
• เพมอตราการคงอยของพนกงาน
• กำไรและความสามารถในการทำกำไรเพมขน
• เพมรายได
รปท 6 DDI’s Engagement Value
ทมา: DDI (2008)
หนงสอรวมบทความการวดความพงพอใจลกคาและความพงพอใจพนกงาน 214
จากรปท 6 แสดงใหเหนถงตวแปรตางๆ ทเกดขนตอเนองกนมา 4 สวน โดย
เรมจากการจดคนใหตรงกบงาน พฒนาทกษะของผนำ และการใหการสนบสนน โดย
ผานระบบและกลยทธทเขมแขงขององคกร ซงทง 3 ปจจยจะนำไปสเปนการสราง
สภาพแวดลอมในการทำงานทเหมาะสม และสภาพแวดลอมทเหมาะสมจะมผลกระทบ
ทางบวกในเรองพฤตกรรมและทศนคตของพนกงาน โดยเฉพาะในเรองของการสราง
ความจงรกภกด ซงจะเปนผลในเรองของการคงอยในองคกร นอกจากน สภาพแวดลอมท
สรางความผกพน เปนการสรางแรงจงใจใหกบพนกงานในการทำงาน ทำใหพนกงาน
ทมเทในการทำงาน ซงจะกลายมาเปนพนกงานทมความผกพน ผลประโยชนในระยะยาว
ทขนกบองคกร คอ องคกรจะมลกคาทจงรกภกด และมความพงพอใจ เพมอตราการ
คงอยของพนกงาน เพมกำไรจากลกคาและความสามารถในการสรางกำไรเพมขน รวมทง
มรายไดเตบโตมากขน โดยทาง DDI ไดทำการศกษาและพบวา ความผกพนของพนกงาน
นนประกอบไปดวย คานยมของบคคล (Individual Value) รายละเอยดเฉพาะของงาน
(Focused Work) และการสนบสนนระหวางบคคล (Interpersonal Support) ซงใน
แตละองคประกอบมสวนประกอบยอยทแตกตางกนไป สามารถอธบายเพมเตมไดดงน
รปท 7 ตวแบบความผกพนตอองคกร
ทมา: DDI (2008)
จากรปท 7 แสดงถงตวแบบความผกพนตอองคกร (Model for Engagement)
ประกอบไปดวย 3 สวน โดยในแตละสวนนนประกอบไปดวยปจจยทเกยวของกบความ
ผกพนของพนกงาน ซงจะมผลใหความผกพนดงกลาว มระดบทสงขน ซงแนวทางในการ
สรางความผกพนของพนกงานมดงน
ลกษณะเฉพาะของงาน
การสนบสนนรวมมอกนระหวางบคคล
คานยมของบคคล
* ความสอดคลองกบกลยทธ* การใหอำนาจ
* แผนการพฒนา* การสนบสนนและใหการยอมรบ
* ทมงาน* ความรวมมอ
การวดความผกพนของพนกงานตามกลยทธขององคกร 215
1. ลกษณะเฉพาะของงาน (Focused Work) ประกอบดวย
• ความสอดคลองกบกลยทธ (Align Effort with Strategy) คอ ในการ
มอบหมายงานควรมความสอดคลองกนระหวางความสามารถ ความถนด
ของพนกงานกบงาน และกลยทธ พนกงานแตละคนตองมความเขาใจถงสงท
องคกรคาดหวง และไดรบรขอมลทมผลกระทบกบงาน
• การใหอำนาจ (Empowerment) คอ พนกงานมอำนาจทเหมาะสม ท
สามารถใชในการตดสนใจและจดการงานของตนเอง
2. คานยมของบคคล (Individual Value) ประกอบดวย
• แผนการพฒนา (Development Plans) คอ พนกงานตองมโอกาส และได
รบการสนบสนนใหกาวหนาในงาน
• การสนบสนนและใหการยอมรบ (Support and Recognition) คอ พนก
งานไดรบผลตอบกลบในดานผลการทำงาน และองคกรตองยอมรบถงความ
แตกตางในดานแนวทาง ความคดเหนของพนกงานแตละคน
3. การสนบสนนรวมมอกนระหวางบคคล (Interpersonal Support) ประกอบดวย
• ทมงาน (Teamwork) คอ ในกลมตองมความรวมมอกนในการทำงานและ
มสภาพแวดลอมทพนกงานสามารถไวใจกนได
• ความรวมมอ (Collaboration) คอ มความรวมมอกนระหวางกลม รวมกน
แกปญหา มเปาหมายรวมกน ดงนน หากองคกรตองการพฒนาความผกพน
ของพนกงาน จงควรคำนงถงปจจยเหลานดวย นอกจากน DDI ไดสราง
เครองมอในการวดความผกพนของพนกงาน ซงเปนแบบสำรวจโดยมชอวา
E3 ทตงอยบนแนวความคดทวา ความผกพนของพนกงานนนเกดมาจาก
ความสมพนธของพนกงานในองคกร ผนำ และองคกร ตามสมการดงตอไปน
Engagement = Association + Leaders + Organization
โดยตวแปรทง 3 ตว จะทำงานรวมกนกอใหเกดความผกพนของพนกงาน
ตอองคกร โดยในแบบทดสอบ E3 น จะประกอบไปดวยสวนประกอบหลก
5 สวนดวยกน คอ
หนงสอรวมบทความการวดความพงพอใจลกคาและความพงพอใจพนกงาน 216
1. ความสอดคลองกบกลยทธ (Align Efforts with Strategy)
2. การใหอำนาจ (Empowerment)
3. ทมงานและความรวมมอ (Teamwork and Collaboration)
4. แผนการพฒนา (Development Plans)
5. การสนบสนนและการใหการยอมรบ (Support and Recognition)
แนวคดของ International Survey Research (ISR)
ISR (2004) กอตงในป 1974 เปนสถาบนวจยและทปรกษางานทางดานพฒนา
ทรพยากรมนษย ISR ทำการศกษาในเรองความผกพนของพนกงาน โดยทำการสำรวจ
จากพนกงานจำนวน 160,000 คน จาก 40 บรษท ใน 10 ประเทศ และหลายอตสาหกรรม
โดยเปนการศกษาทใชระยะเวลา 3 ป เสรจสนในป 2002 ผลจากการศกษาพบวา บรษท
ทมระดบความผกพนของพนกงานอยในระดบสง จะมแนวโนมมผลการปฏบตงาน และ
ผลกำไรสงดวย ในการศกษาครงน ไดมการจดทำ 3-D Model of Engagement โดย
เปนการนยามถงความผกพนของพนกงานทม 3 มต คอ
1. ดานความคด (Cognitive) หมายถง สงทพนกงานตดตอองคกร
2. ดานความรสก (Affective) หมายถง สงทพนกงานรสกตอองคกร
3. ดานพฤตกรรม (Behavioral) หมายถง พฤตกรรมทพนกงานแสดงออกมา
ในองคกร ซงมอย 2 ลกษณะ คอ ความพยายาม กระตอรอรนในการทำงาน และความ
ตองการอยกบองคกร
โดยแบบจำลองดงกลาวแสดงในรปท 8 ดงตอไปน
รปท 8 ตวแบบความผกพนตอองคกรของ ISR
ทมา: International Survey Research (2008)
ดานความคด ดานความรสก
ดานพฤตกรรม
การวดความผกพนของพนกงานตามกลยทธขององคกร 217
ISR ไดอธบายไววาในแตละองคกรจะมมตของความผกพนของพนกงานทแตกตางกน
ทงนขนอยกบประเภทของกลมอตสาหกรรม กลยทธขององคกร การวดผลการปฏบตงาน
เปนตน นอกจากน ISR ไดนำเสนอตวแปรหรอปจจยทมอทธพลตอความผกพนของ
พนกงานตอองคกร ซงประกอบไปดวย 4 ตวแปรดวยกน คอ
1. การพฒนาอาชพ (Career Development) หมายถง การใหโอกาสในการ
เจรญเตบโต และการพฒนาตนเองของพนกงาน
2. ภาวะผนำ (Leadership) หมายถง คานยม จรยธรรม ของผทเปนผนำและ
การปฏบตตอพนกงาน
3. การมอบอำนาจ (Empowerment) หมายถง การใหพนกงานไดมสวนรวม
ในงานทเกยวของ มอำนาจในการตดสนใจ
4. ภาพลกษณขององคกร (Image) คอ การไดรบการยอมรบจากสาธารณะชน
ภายนอก ทมององคกร
แนวคดของ The Institute for Employment Studies
The Institute for Employment Studies หรอ IES บรษททปรกษางานทางดาน
การพฒนากลยทธ และงานวจย ไดระบถงพฤตกรรมของพนกงานทมความผกพนตอ
องคกร ไวดงน
1. มความเชอในองคกร
2. มความปรารถนาทจะทำงานเพอใหเกดสงทดขน
3. เขาใจลกษณะของธรกจมองในภาพใหญ
4. มความตงใจและมงมน
5. มการพฒนาอยเสมอ
จากการวจยเรองความผกพนของพนกงาน ในป 2003 กบพนกงานจำนวนกวา
10,000 คน ใน 14 องคกร ใน National Health Service (NHS) พบวา ปจจยสำคญ
ททำใหเกดความผกพนของพนกงาน เกดจาก
1. การมสวนรวมในการตดสนใจ
2. โอกาสทไดแสดงความคดเหน
3. โอกาสในการพฒนาในงาน
4. องคกรใหความสนใจความเปนอยของพนกงาน
หนงสอรวมบทความการวดความพงพอใจลกคาและความพงพอใจพนกงาน 218
นอกจากน จากการศกษายงพบวา ระดบความผกพนของพนกงานสามารถแปรผน
ไปตามลกษณะสวนบคคล โดยในเรองของอาย พบวาระดบความผกพนของพนกงาน
ลดลงเมอพนกงานมอายมากขน (แตอายไมเกน 60 ป) พนกงานในตำแหนงผจดการ
มแนวโนมทจะมความผกพนสงกวาพนกงานทวๆ ไปทเปนฝายสนบสนน ความผกพนของ
พนกงานสามารถแปรผนไปตามลกษณะของงาน ลกษณะประสบการณอกดวย
แนวคดของ AlphaMeasure
AlphaMeasure เปนบรษทตงอยท Boulder ใน Colorado ประเทศสหรฐอเมรกา
โดยเปนองคกรทมระบบ web based ไวสำหรบการวดความพงพอใจของพนกงาน
ความผกพนของพนกงานและเพมการคงอยของพนกงานในองคกร โดย Josh Greenberg
ซงเปนประธานบรษท AlphaMeasure ไดนยามถงความผกพนวาเปนระดบของความ
จงรกภกดทพนกงานมตอองคกรและคานยมองคกร โดยลกษณะของพนกงานทมความ
ผกพนตอองคกรนน จะมการพดถงองคกรในดานบวกกบเพอนรวมงาน มประสทธภาพ
ในการทำงาน มความปรารถนาจะเปนสมาชกขององคกรและมความพยายามทจะ
ชวยเหลอใหองคกรประสบความสำเรจโดยทาง AlphaMeasure เนนวาความผกพนนน
เปนความสมพนธระหวางลกจางและนายจาง ดงนน ภาวะผนำในองคกรจงมความสำคญ
อยางยงตอการเกดความผกพนของพนกงาน ซงบทบาทของผนำทมผลตอความผกพน
ของพนกงาน คอ การรบฟงความคดเหนของพนกงาน ใหความชวยเหลอและใหพนกงาน
มสวนรวมในการตดสนใจ ซงสงเหลานจะเปนกญแจสำคญททำใหเกดความพงพอใจของ
พนกงาน และนำไปสความผกพนตอองคกร
แนวคดของ Dr. Ed Gubman
Dr. Ed Gubman ผเขยนหนงสอ Talent Solution กลาววา ความผกพนของ
พนกงานจะเกดขนไดนนจะตองเชอมโยงสวนประกอบ 3 สวนดวยกน ไดแก เรองคณคา
และความรบผดชอบ (Values and Responsibilities) โปรแกรม (Program) และ
เรองความสมพนธ (Relationships) ซงแสดงเปนแผนภาพลำดบขนของความผกพน
(Engagement Hierarchy) ไดดงน
การวดความผกพนของพนกงานตามกลยทธขององคกร 219
รปท 9 ลำดบขนของความผกพน (Engagement Hierarchy)
ทมา: Gubman (2003)
จากรปท 9 สามารถอธบายและขยายความถงเรองความผกพนของพนกงานไดวา
การจะเพมความผกพนของพนกงานใหเกดขนในองคกรนน เกดจากการมความสมพนธ
กบ 3 ลำดบขน กลาวคอในเรองคณคาและความรบผดชอบเปนฐานททำใหเกดความ
ผกพน เพราะการใหคณคาของพนกงานทสอดคลองกบคานยม หรอวฒนธรรมองคกรนน
เปนสวนหนงทจะทำใหพนกงานดงกลาวเตมใจทจะทำงานเพอองคกร
ขณะเดยวกนในเรองของโปรแกรมหรอโครงการตางๆ ทจะจดใหพนกงาน เชน
เรองการจายคาจาง สวสดการหรอการจดฝกอบรมนน มผลตอความผกพนของพนกงาน
ทงสน ซงหาองคกรจดหาปจจยเหลานไดตรงกบความตองการของพนกงานไดอยาง
แทจรงแลว จะชวยใหพนกงานอยากทจะอยกบองคกรตอไป อยางไรกตามในบางองคกร
ททรพยากรขององคกรมจำกดจงสงผลใหไมอาจทจะตอบสนองความตองการของพนกงาน
ไดทงหมด องคกรจงจำเปนตองคำนงถงความเหมาะสมดวย
ในเรองของความสมพนธของทง 3 ลำดบชน มผลอยางยงตอการสรางใหเกดความ
ผกพนของพนกงานทงนเพราะเกยวของกบความรสกของพนกงาน เพราะการจดการกบ
อารมณความรสกของมนษยเปนปจจยสำคญทจะทำใหเกดการรบรและตดสนใจตางๆ
ทงสมพนธภาพระหวางเพอนรวมงานหรอหวหนางาน ซงมอทธพลตอความผกพน
ของพนกงาน จากแนวคดตางๆ ทไดนำเสนอในขางตนสามารถสรปไดดงตารางท 1
ดงตอไปน
ความสมพนธ
โปรแกรมหรอโครงการ
คณคาและความรบผดชอบ
หนงสอรวมบทความการวดความพงพอใจลกคาและความพงพอใจพนกงาน 220
องคกรทปรกษา แนวความคดปจจยของความผกพน
The Gallup Organization ลำดบขนของความผกพน (Hierarchy of Engagement)
ประกอบดวยความตองการพนฐาน การสนบสนนดาน
การจดการ ความสมพนธและความเจรญกาวหนา
Hewitt Associates ภาวะผนำ วฒนธรรม ลกษณะงาน คาตอบแทนโดยรวม
คณภาพชวต โอกาสทไดรบและความสมพนธ
Burke องคกร ผจดทำ กลมงาน งานททำ สายอาชพ และลกคา
Taylor Nelson Sofres องคกร งานททำ
Development Dimensions
International Inc
ลกษณะเฉพาะของงาน คานยมของบคคล และ
การสนบสนนรวมมอกน
ISR การพฒนาอาชพ ภาวะผนำ การมอบอำนาจ และ
ภาพลกษณขององคกร
The Institute for
Employment Studies
การมสวนรวมในการตดสนใจ การรบรถงคณคา โอกาส
ในการไดแสดงความคดเหน โอกาสในการพฒนาในงาน
และการไดรบความสนใจในความเปนอย
Alpha Measure ภาวะผนำ
ตารางท 1 สรปแนวคดของความผกพนของพนกงานขององคกรทปรกษาตางๆ
ทมา: สรสวด สวรรณเวช, 2551: 18
จากตารางท 1 สามารถสรปรายละเอยดแนวคดขององคกรทปรกษาตางๆ ไดดงน
1. The Gallup Organization จากคำถาม 12 ประการ (Q12) ของ The Gallup
Organization ทเปนตววดความผกพนของพนกงานตามเสนทางของ The Gallup Path
นน แมจะดคลายคลงกบทฤษฎแรงจงใจของ Maslow ทมการพดถงลำดบขนของความ
พงพอใจ แตเมอพจารณาในขอคำถาม 12 ประการ จะเหนไดวา มความแตกตางในปจจย
ดานความตองการพนฐานทไมกลาวถงเรอง คาตอบแทนตางๆ เนองจากผลตอบแทนเปน
สงททำใหเกดความพอใจในระยะสนๆ ไมใชสงททำใหผกพนกบองคกรในระยะยาว
2. Hewitt Associates ความผกพนของพนกงานเปนสงทแสดงออกไดทาง
พฤตกรรม กลาวคอ สามารถดไดจากการพด (Say) โดยจะพดถงองคกรเฉพาะในแงบวก
และพจารณาไดจากการดำรงอย (Stay) นนคอ พนกงานปรารถนาทจะเปนสมาชกของ
การวดความผกพนของพนกงานตามกลยทธขององคกร 221
องคกรตอไป สวนประเดนสดทายจะดวาพนกงาน ใชความพยายามอยางเตมความ
สามารถ (Strive) เพอชวยเหลอหรอสนบสนนธรกจขององคกร โดยปจจยทมอทธพล
ตอความผกพนของพนกงาน ม 7 ประการ คอ ภาวะผนำ (Leadership) วฒนธรรมหรอ
จดมงหมายขององคกร (Culture Purpose) ลกษณะงาน (Work Activity) คาตอบแทน
โดยรวม (Total Compensation) คณภาพชวต (Quality of Life) โอกาสทไดรบ
(Opportunity) และความสมพนธ (Relationship) โดยองคกรตางๆ ไดใชเปนเครองมอ
ในการวดความผกพนของพนกงาน เชน องคกรในประเทศแคนาดา เปนตน
3. Burke ไดแบงองคประกอบของความผกพนไว 6 องคประกอบ คอ บรษท
(Company) ผบรหาร (Manager) ทมงาน (Work Group) งานททำ (The Job)
สายอาชพ (Career/Profession) และลกคา (Customer) ซงทงหมดเรยกวา Employee
Engagement Index (EFI)TM โดยปจจยตางๆ ดงทกลาวมาจะสงผลใหพนกงาน
เกดความผกพน ซงจะเชอมโยงมาสผลลพธตางๆ ไดแก การรกษาพนกงานใหคงอยกบ
องคกร (Employee Retention) การเกดเปนการปฏบตทดของพนกงาน (Performance)
ความจงรกภกดของลกคา (Customer Loyalty) และผลกำไรทเกดขนกบองคกร
(Profitability)
4. Taylor Nelson Sofres มองความผกพนของพนกงานออกเปน 2 มมมอง
โดยจำแนกเปนความผกพนในงานททำ และความผกพนตอองคกร ทำใหสามารถแยก
พนกงานทมรปแบบความผกพนทแตกตางกนไดเปน 4 ลกษณะ คอ
• เปนผทมความผกพนในงานททำสง แตขาดความผกพนตอองคกร
• เปนผทขาดทงความผกพนตอองคกรและความผกพนตองานททำ
• เปนผทมความผกพนตอองคกรแตไมมความผกพนในงานททำ
• เปนผทมทงความผกพนตอองคกรและความผกพนในงานททำ
5. Development Dimensions International Inc (DDI) ตวแบบความผกพน
ตอองคกร (Model for Engagement) ประกอบไปดวย 3 สวน โดยในแตละสวนนน
ประกอบไปดวยปจจยทเกยวของกบความผกพนของพนกงาน ซงจะมผลใหความผกพน
ดงกลาวมระดบทสงขน ซงแนวทางในการสรางความผกพนของพนกงานประกอบดวย
• ลกษณะเฉพาะของงาน (Focused Work) จะตองมความสอดคลองกบ
กลยทธ (Align Effort with Strategy) กลาวคอ ในการมอบหมายงานควรม
ความสอดคลองกนระหวางความสามารถ ความถนดของพนกงานกบงาน
หนงสอรวมบทความการวดความพงพอใจลกคาและความพงพอใจพนกงาน 222
และกลยทธ และจะตองใหอำนาจ (Empowerment) กบพนกงาน โดย
พนกงานมอำนาจทเหมาะสม ทสามารถใชในการตดสนใจและจดการงาน
ของตนเอง
• คานยมของบคคล (Individual Value) จะตองมแผนการพฒนาพนกงาน
(Development Plans) เพอใหพนกงานมโอกาสและไดรบการสนบสนน
ใหกาวหนาในงานททำ ประกอบกบไดรบการสนบสนนและใหการยอมรบ
(Support and Recognition) กลาวคอ พนกงานไดรบผลตอบกลบในดาน
ผลการทำงาน และยงตองยอมรบถงความแตกตางในดานความคดเหนของ
พนกงานแตละคน
• การสนบสนนรวมมอกนระหวางบคคล (Interpersonal Support) จะตองม
ทมงาน (Teamwork) รวมมอกนทำงานและมสภาพแวดลอมทพนกงาน
สามารถไวใจกนได รวมถงมความรวมมอ (Collaboration) ระหวางกลม
รวมกนแกปญหา โดยมเปาหมายและวตถประสงครวมกน เพอใหบรรลผล
ตามทองคกรตงไว
6. International Survey Research (ISR) ในแตละองคกรจะมมตของความ
ผกพนของพนกงานทแตกตางกน ซงขนอยกบประเภทของกลมอตสาหกรรม กลยทธของ
องคกร และการวดผลการปฏบตงาน โดยปจจยทมอทธพลตอความผกพนของพนกงาน
ตอองคกร คอ การพฒนาอาชพ (Career Development) ภาวะผนำ (Leadership)
การมอบอำนาจ (Empowerment) และภาพลกษณขององคกร (Image)
7. The Institute for Employment Studies ปจจยสำคญททำใหเกด
ความผกพนตอองคกรของพนกงานเกดจากการมสวนรวมในการตดสนใจ การใหโอกาส
พนกงานไดแสดงความคดเหน การใหโอกาสในการพฒนางานของพนกงาน และองคกร
ใหความสนใจในความเปนอยของพนกงาน
8. Alpha Measure ความผกพนของพนกงานตอองคกรเปนความสมพนธระหวาง
ลกจางและนายจาง ดงนนภาวะผนำในองคกรจงมความสำคญอยางยงตอการเกดความ
ผกพนของพนกงาน ซงบทบาทของผนำทมผลตอความผกพนของพนกงาน คอการรบฟง
ความคดเหนของพนกงาน ใหความชวยเหลอและใหพนกงานมสวนรวมในการตดสนใจ
ซงสงเหลานจะเปนกญแจสำคญททำใหเกดความพงพอใจของพนกงานและนำไปสความ
ผกพนตอองคกร
การวดความผกพนของพนกงานตามกลยทธขององคกร 223
การวดความผกพนนนโดยมากมกใชเปนแบบสอบถามทศนคต หรอใชการ
สมภาษณตามเกณฑหรอปจจยตามทฤษฎทสงผลความผกพนของพนกงานตามทตงไว
อยางไรกดการวดเพอใหสอดคลองกบกลยทธขององคกรนนตองพจารณาถงบรบท
ขององคกรไมวาจะเปนวฒนธรรมการทำงานขององคกรไทยดวย เชนเดยวกน เคยม
การกลาวเลนกนบางวา การนำเอาคำถามทใชวดความผกพนทใชกนในตางประเทศ
แลวมาแปลเปนภาษาไทยนนกอาจตองแปลซำเพราะไมสามารถสอสารหรอทำความ
เขาใจกบผตอบแบบสอบถามในวฒนธรรมทตางกนได เพราะฉะนนสงทสำคญสำหรบ
องคกรคอ องคกรตองมความเขาใจวากลยทธ วฒนธรรม และพนกงานขององคกร
เปนอยางไร ความคาดหวงของพนกงานอนจะสงผลตอความผกพนคออะไรเสยกอน
จงจะทำการวดในสงทตองการไดตรง การเลอกเครองมอวดใหถกตองกเปนสงทตอง
พจารณาใหถถวน ตลอดจนการใชผเชยวชาญในการใหคำปรกษาในการวดจะทำใหเกด
ความผดพลาดนอยลงดวยเชนเดยวกน ขนตอนการวดผลทสำคญนน ควรประกอบดวย
ขนตอนดงตอไปน
1. กำหนดสงทตองการวด โดยการแจกแจงกลยทขององคกรใหชดเจน และ
วเคราะหผมสวนไดสวนเสยวามใครบาง กำหนดวตถประสงคและปจจยความสำเรจท
สำคญ แลวจงกำหนดตววด
2. การกำหนดเปาหมายทตองการวด แลวออกแบบระบบการเกบขอมล ความถใน
การเกบขอมล ชวงเวลาทตองการวด ควรเปนชวงเวลาปกต ไมใชหลงการปลดพนกงาน
ออกซงจะสงผลตอความผกพนองคกรของพนกงาน
3. การออกแบบการรายงานผลและรปแบบการนำเสนอขอมล โดยทำการ
ออกแบบระบบ
4. ทำการทดสอบวาสามารถทำการสำรวจและเกบขอไดตามทคาดหวงหรอไม หาก
ไมกทำการปรบปรงเปลยนแปลงกอนการประเมนจรง
5. เสรจแลวจงนำระบบไปใชในการวดตามทวางแผนไว
สดทายจะเปนการใชระบบการวดทออกแบบไว โดยการวเคราะหและตความขอมล
และการใชขอมลใหเกดประสทธภาพโดยการนำขอมลนนมาใชในการปรบปรงพฒนา
องคกรตอไป
หนงสอรวมบทความการวดความพงพอใจลกคาและความพงพอใจพนกงาน 224
ความแตกตางระหวางการวดความผกพนตอองคกรและความพงพอใจ จากแนวคดในเรองความผกพนตอองคกรจะพบวามความแตกตางจากแนวคด
ความพงพอใจของพนกงาน กลาวคอ ความผกพนตอองคกรจะมความหมายทกวางกวา
ความพงพอใจ เพราะความพงพอใจจะเปนเพยงความรสกของพนกงานทมตองานของตน
และเกดขนไดงาย ความพงพอใจของพนกงานจะเปนเรองของความคดและความรสก
ของพนกงานตอเรองราวตางๆ ขององคกรแตในเรองความผกพนนนจะรวมถงความรสก
โดยรวมทมตองานและองคกร นอกจากนความพงพอใจนนมกเปนผลหรอมความสมพนธ
กบสภาพแวดลอมในททำงาน ขณะทความผกพนนนเปนผลทเกดจากความพงพอใจกอน
แลวจงเชอมโยงมาสความผกพน นอกจากนความพงพอใจของพนกงานจะเปนทศนคต
ทกอเกดไดอยางรวดเรว และแสดงผลสะทอนอยางทนทตอรายละเอยดของแงมม
สถานการณของงาน ซงทศนคตดงกลาวมความเสถยรภาพนอย พนกงานอาจจะรสก
พงพอใจกบนโยบายตางๆ ขององคกรแตอาจจะไมรสกผกพนเลยกได ในขณะทความ
ผกพนเปนทศนคตทมเสถยรภาพมาก โดยเปนทศนคตทกอเกดและพฒนาไปอยางชาๆ
ตามเวลาทผานไป ซงไดกอเกดความสมพนธทมากขนเรอยๆ ระหวางบคคลกบองคกร
(Porter and Steers, 1974 อางถงใน ฉฐภม วฒนศรพงศ, 2537: 18) ซงกอนหนาน
ไดมการศกษาถงความพงพอใจของพนกงานเปนอยางมาก แตภายหลงจงเกดการศกษา
ในเรองความผกพนตอองคกร
จากทกลาวมาขางตนจะพบวาความผกพนตอองคกรมความสมพนธกบประสทธภาพ
ขององคกรในดานอนๆ มงานวจยยนยนความสมพนธดงกลาว แตการนำผลของตวชวดน
มาใชในการปรบเปลยนหรอพฒนาการบรหารจดการทรพยากรมนษยมากนอยเพยงใดนน
ยงเปนเรองทไมมความแนชด คาของผลการวดความผกพนตอองคกรนมกมการสรป
เพยงคารวมๆ และนำไปเชอมโยงกบผลการปฏบตงานของหวหนางานในแตละฝาย โดยท
หลายองคกรยงไมสามารถวเคราะหถงปจจยททำใหเกดความผกพนของพนกงานตอ
องคกร ความแตกตางของระดบความผกพนของพนกงานแตละกลมวามความสมพนธ
กบประสทธภาพการทำงานอยางไร
การวดความผกพนตอองคกรไมควรนำไปผกกบผลการปฏบตงานของใครคนใด
คนหนงหรอนำไปใชเปนตวชวดความสำเรจของผบรหารหรอฝายทรพยากรมนษย แตควร
นำมาใชเปนเครองมอในการตรวจวดสขภาพองคกรในการประเมนผลการปฏบตงาน
โดยรวมเพอเปนแนวทางในการปรบปรงใหดขนเพอสนบสนนกลยทธหลกขององคกร
การวดความผกพนของพนกงานตามกลยทธขององคกร 225
ใหประสบความสำเรจตามเปาหมาย ทงนตองมการกำหนดเครองมอวดความผกพนของ
พนกงานใหชดเจน และมประสทธภาพเพราะหลายครงทเครองมอเหลานนมความ
ผดพลาด สงผลทางลบตอพนกงานและประสทธภาพขององคกร องคกรตองมการ
ตรวจสอบ และนำผลทไดจากการประเมนมาวเคราะหหาปจจยทมผลตอความผกพนของ
พนกงานตอองคกร เพอเปนแนวทางในการปรบปรงและแกไขปญหาไดอยางเหมาะสม
ขณะเดยวกนตองสรปประเดนความสำเรจทไดจากการแกปญหาดวยการเกบขอมล
ในรปแบบตางๆ โดยตองจดเกบเปนหมวดหม เชน ระดบกลมภายในองคกร หรอ ขอมล
ระดบองคกรในแตละแผนก การบรหารความแตกตางของพนกงานแตละกลมทม
ความตองการแตกตางกนการสอสารอยางตอเนองและชดเจนใหเหมาะสมกบพนกงาน
ในแตละกลม การวเคราะหผลทไดจากการวดความผกพนตอองคกร การสอสารและ
การนำไปไช
การวดความผกพนตอองคกรเปนสงจำเปนทหนวยงานตองมการประเมนอย
เปนประจำ การออกแบบการวดผลทเหมาะสมเพอสามารถนำไปใชในการวางกลยทธ
ดานการบรหารทรพยากรมนษยทสอดคลองกนเนนการสรางความผกพนตอองคกรของ
พนกงาน โดยแบบสำรวจความผกพนทดตองไมมคำถามทละเอยดเกนไปเพราะอาจทำให
ผถกประเมนเกดความเบอหนายในแบบสอบถาม แตตองสามารถแบงกลมคนทมความรก
ตอองคกร และไมมความผกพนออกจากกนได ขณะเดยวกนแบบสอบถามตองสามารถ
วเคราะหหาเหตปจจยทสงผลตอความผกพนตอองคกรเพอนำมาวางแผนในการปรบปรง
ตอไปได สามารถบอกสาเหตเพอนำไปปรบปรงกระบวนการภายในทไมมประสทธภาพ
ในการบรหารทรพยากรมนษยหรอแมกระทงกระบวนการภายในอนๆ ทไมมประสทธผล
ซงสงผลตอความผกพนตอองคกรของพนกงาน โดยผบรหารตองสามารถมองความ
เชอมโยงของเหตปจจยในภาพรวม ทงนแตละองคกรอาจมปจจยทมผลตอความผกพน
ตอองคกรแตกตางกนออกไป ขณะเดยวกนองคกรตองมการสอสารทชดเจนวาหนวยงาน
ตองการประสทธภาพการทำงานอยางไรในตวของพนกงานซงจะเปนการสอสารความ
คาดหวงใหบคลากรไดรบร ตลอดจนถงการสอนงาน การแลกเปลยนความรการทำงาน
ระหวางกน เพราะการสรางความผกพนตอองคกรเปนเรองความสมพนธในระดบบคคล
ความสมพนธกบงาน และความสมพนธกบองคกร การทองคกรมความเขาใจในความ
เชอมโยงของการวดผลความผกพนตอองคกรของพนกงานเปนอยางดและมความมงมน
ทจะนำผลดงกลาวมาปรบปรงเพอกอใหเกดการเปลยนทศนคตและพฤตกรรมท
หนงสอรวมบทความการวดความพงพอใจลกคาและความพงพอใจพนกงาน 226
สอดคลองกบแนวทางกลยทธขององคกรเพอสรางความสำเรจอยางยงยนจงเปนเรอง
สำคญ อยางไรกตามผลทไดควรนำไปเปรยบเทยบกบคาเฉลยอตสาหกรรมดวย จะทำให
องคกรเขาใจภาพรวมของตลาดแรงงานและปจจยภายนอกอนๆ อยางเชน ปจจยการ
เปลยนแปลงทางดานสงคม เศรษฐกจและการเมองทสงผลตอระดบความผกพนตอองคกร
ของพนกงานในขณะนนๆ ได เพราะการทมเทเพอปรบปรงใหระดบความผกพนของ
องคกรสงขนอาจไมเกดผลเพราะมปจจยภายนอกอนๆ ทสงผลตอระดบความผกพนตอ
องคกรได
บทสรป จะเหนวาจากทงหมดทกลาวมาน การวดความผกพนของพนกงานนน ควรมการ
คำนงถง วสยทศน พนธกจ ขององคกร และเชอมไปส การกำหนดกลยทธขององคกร
และนำไปสการพจารณาโดยอาศยแนวคดทฤษฎตางๆ ในการวดความผกพนขององคกร
ทถกตองเหมาะสมกบองคกรนนๆ เอง บทความนเปนเพยงการชเปนทางเลอกหนง
ในการเลอกใชการวดความผกพนของพนกงานใหเหมาะกบกลยทธทองคกรเลอกใช
เทานน อยางไรกตามผทจะนำตวชวดไปใชสำหรบวดผลการปฏบตงานองคกรเพอ
เพมมลคาขององคกร จะตองคำนงถงบรบทขององคกรใหถองแทดวย จงจะเกดประโยชน
และมประสทธภาพอยางแทจรง
การวดความผกพนของพนกงานตามกลยทธขององคกร 227
บรรณานกรม ชตนธร สวนนช (2553) ความผกพนตอองคกรของพนกงานบรษท เวบ สวสด จำกด
(มหาชน) การศกษาคนควาดวยตวเอง บรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยนเรศวร
นภดล รมโพธ และ มนวกา ผดงสทธ (2552) เครองมอการประเมนผลและการ
ปฏบตงานขององคกร คณะพาณชยศาสตรและการบญช มหาวทยาลยธรรมศาสตร,
2552.
ปรยาวด ผลเอนก ปารมา อกษรเงน และ เสาวลกษณ ตรสวรรณ (2551) ระดบ
ความผกพนในองคกรทมผลตอระดบแรงจงใจในการทำงานของพนกงานระดบ
ปฏบตการในองคกร: กรณศกษา บรษท Proctor & Gamble Manufacturing
(Thailand) การศกษาคนควาดวยตวเอง บรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชา
บรหารธรกจ มหาวทยาลยนเรศวร
พเชษฐ ไชยแปน (2550) ปจจยทมผลตอความผกพนของพนกงานเทศบาลบานแปน
จงหวดลำพน การคนควาแบบอสระ คณะรฐศาสตรและรฐประศาสนศาสตร
มหาวทยาลยเชยงใหม
รวมศร เมนะโพธ (2551) เครองมอวดการทำงานอยางมความสข: กรณศกษานกศกษา
ภาคพเศษ. วทยานพนธมหาบณฑต ระดบปรญญาโท สถาบนพฒนบรหารศาสตร.
วรรณ ชยเฉลมพงษ และ นศราพร เกษสมบรณ (2550) ความสมพนธระหวางความ
พงพอใจในการทำงาน ความผกพนธตอองคกร และความตงใจทจะออกจากงาน
ของเภสชกรไทย. การศกษาคนควาดวยตวเอง เภสชศาสตรหมาบณฑต คณะ
เภสชศาสตร มหาวทยาลยขอนแกน.
วรารตน บญณสะ (2550) ความสมพนธระหวางความตงใจคงอยในงานของพยาบาลใหม
กบการตงเปาหมายสวนบคคลและความผกพนธตอเปาหมาย: กรณศกษาโรงพยาบาล
แหงหนง. การศกษาคนควาดวยตวเอง ศลปศาสตรมหาบณฑต สาขาจตวทยา
อตสาหกรรมและองคกร คณะศลปศาสตร มหาวทยาลยธรรมศาสตร
Hubbard, D. W. (2007) How to measure anything, John Wily and Son Inc:
Hoboken, New Jersey.
Dessler, G. (2003) Human Resource Management, 9th ed. Prentice-Hall:
New Jersey.
228 หนงสอรวมบทความการวดความพงพอใจลกคาและความพงพอใจพนกงาน
Becker, H.S. (1960) Notes on the concept of commitment, American
Journal of Sociology.
Brewer, A.M. (1996) Developing commitment between manager and
employees. Journal of Managerial Psychology.
Buchanan, B. (1974) Building Organization Commitment: The socialization
of Managers in Work Organizations. Administrative Science Quarterly.
Burke (2006) Employees Engagement. [Online]. Available http://www.burke.
com, (12 January 2006).
Gubman, E. (2003) Increasing and Measuring Engagement [Online].
Available http://www.gubmanconsulting.com/writing_incresing.html,
(15 January 2006).
Hewitt Associate (2004) Employee Engagement.[Online]. Available http://
www.was4.hewitt.com, (17 January 2006).
Hewitt Associate (2005) Making the Connection. [Online]. Available http://
www.was4.hewitt.com, (17 January 2006).
ISR (2004). Creating competitive advantage from your employees: A global
study of employee engagement. [Online], Available http://www.
ISRINSIGHT.com, (12 January 2006).
230 หนงสอรวมบทความการวดความพงพอใจลกคาและความพงพอใจพนกงาน
ความผกพนพนกงาน
(Employee Engagement): HR Scorecard
ตวสรางผลกระทบตอผลงานองคกร
ทเหนอกวา
ธชสร บนดาลชย
พรพจน เวยงสรนทร
โสรญา ปญญาวรานนท
พลรกษ ววฒนานกล
ศภานน บวสมฤทธ
จนทมา ชวยสงค
231ความผกพนพนกงาน (Employee Engagement): HR Scorecard ตวสรางผลกระทบ…
ABST
RACT
รปแบบการวดผลการปฏบตงานเปลยนแปลงไปอยางมากในปจจบน การใช
ตวชวดทางดานการเงนเพยงตวเดยวมาวดผลการปฏบตงานองคกรไมเพยงพออก
ตอไป นำมาสแนวคด Balanced Scorecard หรอ BSC ทสรางขนเพอทำใหองคกร
สรางสมดลและเหนความสำคญของตวชวดดานอนๆ ไดแก ตวชวดดานการเงน
ตวชวดดานลกคา กระบวนการภายใน และการเรยนร ซงหากองคกรสามารถสราง
สมดลใหเกดขนทง 4 ดานกจะทำใหองคกรประสบความสำเรจตามเปาหมาย โดย
เฉพาะอยางยง ตวชวดดานการเรยนรทใหความสำคญกบทรพยากรบคคล มองวา
ทรพยากรบคคลเปนทน (Human Capital) ขององคกรทสามารถสรางคณคาและ
ความสามารถในการแขงขนใหกบองคกรได องคกรในปจจบนจงมงดงดดคนเกง
และด รวมทงตองรกษาหรอสรางความผกพนพนกงานทมประสทธผลสงกบองคกร
เพอนำมาซงผลการปฏบตงานขององคกรทเปนเลศ
จากบทบาทใหมของการบรหารทรพยากรบคคลในฐานะหนสวนทางธรกจ
ทำใหมการนำ HR Scorecard มาใช เพอใหทราบวาองคกรมการบรหารทรพยากร
มนษยไดอยางมประสทธภาพ ประสทธผล และมความคมคาแลวหรอไม อยางไร
กตาม การสรางตวชวดทางดานทรพยากรบคคลในองคกรไทยสวนใหญมงเนนแต
ตวชวดประสทธภาพและตวชวดประสทธผล ในขณะทมองขาม ตวชวดผลกระทบ
อนสงผลตอเปาหมาย และพนธกจทสำคญตอองคกร ตวอยางตวชวดผลกระทบทม
ความสำคญในปจจบน เชนตวชวดความผกพนพนกงานในองคกร สาเหตเปนเพราะ
เมอใดทพนกงานเกดความผกพนตอองคกร พนกงานจะตงใจทำงานเพอสงมอบ
สงทดทสดใหกบลกคา ปญหาการลาออกหรอหยดงานของพนกงานลดลง สามารถ
รกษากลมพนกงานทมประสทธผลสงไวกบองคกรได และประการสำคญ คอ การทำ
ใหผลการปฏบตงานโดยรวมขององคกรสงขน เชนกน
หนงสอรวมบทความการวดความพงพอใจลกคาและความพงพอใจพนกงาน 232
บทนำ ในอดต องคกรตางๆ มกบรหารงานโดยมงเนนการสรางผลกำไรใหไดมากทสด
เพอสรางความพงพอใจใหแกผมสวนไดสวนเสยขององคกร โดยเฉพาะผถอหนทตองการ
ผลตอบแทนสงสดในรปของตวเงน องคกรจงไดใชตวชวดทางการเงน เชน กำไรสทธ
อตราผลตอบแทนการลงทน เปนตน มาเปนตวชวดผลการปฏบตงานขององคกร แต
ในปจจบนรปแบบการบรหารไดเปลยนแปลงไปอยางมาก เพราะสภาพแวดลอมทสงผล
ตอความอยรอดขององคกรนนเปลยนแปลงไปอยางรวดเรว ไมวาจะเปนเศรษฐกจ
การเมอง สงคม และเทคโนโลย และปฏเสธไมไดทเทคโนโลยและนวตกรรมทางดาน
โทรคมนาคม ทกาวหนาไปอยางรวดเรว ยอโลกใบนใหเลกลงและเขาสยคของขอมล
ขาวสารและความร ทกองคกร ไมวาจะเปนภาครฐ ภาคเอกชน ตางตองปรบตวใหทนกบ
การเปลยนแปลงตางๆ ทเกดขนอยางรวดเรวน เชนกน
จากการเปลยนทเปนไปอยางรวดเรวดงกลาว ทำใหการใชตวชวดทางดานการเงน
เพยงตวเดยวเปนตววดผลการปฏบตงานขององคกรนนไมเพยงพออกตอไป ดงแนวคด
ของ Kaplan and Norton (1996) ทไดสราง Balanced Scorecard หรอ BSC ขนมา
เพอทำใหองคกรสรางความสมดลและเหนความสำคญของตวชวดดานอนๆ ทจะทำให
องคกรประสบความสำเรจไดนอกเหนอจากตวชวดดานการเงน ไดแก ตวชวดดานลกคา
ตวชวดดานกระบวนการภายใน และตวชวดดานการเรยนร ซง Kaplan และ Norton
กลาววาเมอใดทองคกรสามารถสรางความสมดลใหเกดขนทง 4 ดานแลวนน องคกร
จะสามารถนำกลยทธไปสการปฏบตทเปนรปธรรมมากขน และเมอกลยทธถกนำไปใช
ไดจรง ทายทสดกจะทำใหองคกรประสบความสำเรจตามเปาหมายทตงไวอยางแนนอน
โดยเฉพาะตวชวดดานการเรยนรทใหความสำคญกบทรพยากรมนษย ซงในปจจบน
องคกรตางใหความสำคญกบคนหรอพนกงาน โดยมองวาทรพยากรบคคลนนเปนทน
(Human Capital) ขององคกร ทสามารถสรางคณคา และความสามารถในการแขงขน
ใหกบองคกรได
องคกรในปจจบนจงตองมงทจะดงดดคน “เกง” และ “ด” เขามาในองคกร รวมทง
ยงตองรกษา หรอสรางความผกพน กบองคกรใหเกดขนกบพนกงาน โดยเฉพาะผทม
ประสทธผลสง (Talent) เพอหวงวาการทพนกงานกลมดงกลาวรสกผกพนตอองคกร
จะนำมาซงผลการปฏบตงานขององคกรทเปนเลศ และดวยวตถประสงคของการ
วดผลการปฏบตงาน ทตองการนำผลจากการวดในทกๆ ดานมาปรบปรงและพฒนาการ
ความผกพนพนกงาน (Employee Engagement): HR Scorecard ตวสรางผลกระทบ… 233
ปฏบตงานขององคกรใหดยงขนไป ทำให “ความผกพนของพนกงาน” ถกนำมาเปน
หนงในตวชวดทสงผลกระทบ ตอผลการปฏบตงานขององคกรทสำคญ
ความสำคญของการวดผลแบบสมดล (Balanced Scorecard) กบผลการปฏบตงานองคกร (Organizational Performance)
จดกำเนดของ Balanced Scorecard (BSC) เกดขนจากนกวชาการ 2 ทาน
คอ Professor Robert Kaplan จากมหาวทยาลย Harvard และ Dr. David Norton
ทปรกษาดานการจดการ ไดสำรวจและศกษาปญหาของบรษททอยในตลาดหลกทรพย
ของประเทศสหรฐอเมรกา พบวา ผบรหารสวนมากนยมใชตวชวดดานการเงน (Financial
Indicators) เปนหลกเทานน แมวาบรษทเหลานนเปนองคกรทมงแสวงหากำไร แตการ
ใหความสำคญเฉพาะดานการเงน กไมไดสะทอนใหเหนถงความสามารถในการปฏบตงาน
ขององคกรไดอยางแทจรง ทำใหนกวชาการทงสองทานไดเสนอมมมองทสรางความสมดล
ขน ซงประกอบดวย 4 ดาน คอ (วฑรย สมะโชคด, 2544)
1. มมมองดานการเงน (Financial Perspectives) เปนมมมองททำใหทราบวา
กจการขณะนมผลการดำเนนงานเปนอยางไร ดานการเงนจะมการพจารณาตวชวดในดาน
1.1 การเพมขนของกำไร (Increase Margin)
1.2 การเพมขนของรายได (Increase Revenue)
1.3 การลดลงของตนทน (Reduce Cost)
2. มมมองดานลกคา (Customer Perspectives) เปนมมมองทจะตอบคำถาม
ทวา “ลกคามองเราอยางไร” โดยจะมการพจารณาตวชวดในดาน
2.1 ความพงพอใจของลกคา (Customer Satisfaction)
2.2 สวนแบงตลาด (Market Share)
2.3 การรกษาฐานลกคาเดม (Customer Retention)
2.4 การเพมลกคาใหม (Customer Acquisition)
3. มมมองดานกระบวนการภายใน (Internal Process Perspectives) เปน
สวนทชวยทำใหองคกรสามารถนำเสนอคณคา (Value) ทลกคาตองการได โดยมการ
พจารณาตวชวดในดาน
หนงสอรวมบทความการวดความพงพอใจลกคาและความพงพอใจพนกงาน 234
3.1 ผลตภาพ (Productivity)
3.2 คณภาพ (Quality)
3.3 วงจรเวลา (Cycle Time)
3.4 การปฏบตงาน (Operations)
4. มมมองดานการเรยนรและการเตบโตขององคกร (Learning and Growth
Perspectives) เปนมมมองทผบรหารจะใหความสำคญกบบคลากรในองคกร โดยมการ
พจารณาตวชวดในดาน
4.1 ความพงพอใจและทศนคตของพนกงาน (Satisfaction and Attitude of
employee)
4.2 ทกษะ (Skill) ของพนกงาน
4.3 อตราการเขาออกของพนกงาน (Turnover) เปนตน
ทงน มมมองดานการเรยนรและการเตบโตขององคกร แมวาจะเปนเปนมมมองท
เปนองคประกอบพนฐานทสำคญของ 3 มมมองแรก แตการสรางตวชวดทางดาน
การบรหารบคคลใหสอดคลองกบภารกจและกลยทธขององคกรไมใชเรองงาย เนองจาก
งานทางดานการบรหารบคคล เดมทถกพจารณาวาเปนงานธรการททำงานทวไป และ
แยกสวนออกจากงานเชงกลยทธขององคกร นอกจากนนภาพลกษณของงานบรหาร
บคคลกไมไดสรางมลคาใหกบองคกร จวบจนกระทงมกระแสการพจารณาทรพยากร
มนษยเปนทน (Capital) หรอ สนทรพย (Asset) ทมคา ซงองคกรสามารถบรหารจดการ
และวดผลได ทำใหภาพลกษณของงานการบรหารงานบคคลเปลยนไป จากผเชยวชาญ
ดานการจดการ เปนหนสวนทางกลยทธขององคกร
การประเมนการบรหารทรพยากรบคคลแบบสมดล (HR Scorecard) จากการมองบทบาทใหมของการบรหารบคคลในฐานะ หนสวนทางธรกจ ทำให
มการนำหลกการประเมนระบบบรหารทรพยากรบคคลขนมา เพอใหทราบไดวาองคกร
ใชประโยชนจากทรพยากรมนษยอยางมประสทธภาพและประสทธผลแลวหรอยง และ
มความคมคา ชวยนำพาใหองคกรบรรลพนธกจและเปาหมายไดอยางไร แนวทางในการ
ประเมนระบบการบรหารทรพยากรบคคลดงกลาวทไดรบการยอมรบและใชกนมากทสด
คอ การประเมนการบรหารทรพยากรบคคลแบบสมดล หรอ HR Scorecard นนเอง
ความผกพนพนกงาน (Employee Engagement): HR Scorecard ตวสรางผลกระทบ… 235
สำนกงานคณะกรรมการขาราชการพลเรอน (2549) ไดใหความหมายของ HR
Scorecard ไววา เปนเครองมอทใชในการประเมนผลสำเรจดานการบรหารทรพยากร
บคคลขององคกร เพอนำไปสการพฒนาและเพมขดสมรรถนะกำลงคนขององคกรใหม
ความเขมแขง และสอดคลองกบภารกจขององคกร ซงทาง Brian et al. (2001) ไดกลาว
ไววา HR Scorecard เปนเครองมอททำใหเกดสงสำคญ 2 สงดวยกน คอ การบรหาร
ทรพยากรบคคลในฐานะทเปนสนทรพยเชงกลยทธขององคกร และการแสดงผลงานทาง
ดาน HR ใหเปนความสำเรจทางการเงนขององคกรได
ดวยความสำคญดงกลาวทผปฏบตงานทางดาน HR จะตองสงมอบใหองคกร การ
พฒนาระบบการวดผลทางดาน HR จำเปนตองประกอบดวยองคประกอบสำคญ ดงน
• กำหนดผลลพธทางการบรหารทรพยากรบคคลอนเปนเปาหมายสดทายทตอง
บรรล (HR Deliverables) ยกตวอยางเชน องคกรททำธรกจเกยวกบการผลต
ผลของการบรหารทรพยากรบคคลอนเปนเปาหมายสำคญขององคกร กคอ การ
มพนกงานทเปนกลมผมประสทธผลสง (Talent) ในตำแหนงวจยและการพฒนา
และการมจำนวนพนกงานในระดบทเหมาะสมในตำแหนงการผลต เปนตน
• ระบบงานทกอใหเกดผลงานในระดบสง (The High-Performance Work
System) ทชวยกอใหเกดผลลพธของการบรหารทรพยากรบคคลอนเปน
เปาหมาย จากตวอยางขางตน คอ หนวยงาน HR จำเปนทจะตองสรางตวแบบ
ทางสมรรถนะงาน (Competency) ทเกยวของกบตำแหนงงานวจยและพฒนา
ซงเชอมโยงกบทกระบบงาน HR เชน ระบบการประเมนผลการปฏบตงาน
(Performance Appraisal) ทนำสมรรถนะทเกยวของกบตำแหนงวจย
และพฒนามาประเมนพนกงาน เพอดวาผลการปฏบตงานทผานมานนอยใน
ระดบใด ในขณะทการรกษาระดบจำนวนพนกงานในตำแหนงการผลตใหม
ความเหมาะสม HR จำเปนอยางยงทจะตองสรางระบบการสรรหา คดเลอกท
สามารถบรรจบคลากรไดรวดเรวทงปรมาณและคณภาพ
• การกำหนดความสอดคลองของระบบการบรหารทรพยากรบคคล (HR System
Alignment) เมอกำหนดระบบงานทกอใหเกดผลงานในระดบสงไดแลว ขนตอน
ตอมา คอ การสรางความสอดคลองของระบบ HR ทงหมดเพอใหสนบสนนซง
กนและกน ในขนตอนนจะเปนการสรางตววดทเปนเหต (Leading Indicator)
หนงสอรวมบทความการวดความพงพอใจลกคาและความพงพอใจพนกงาน 236
ททำใหบรรลผลลพธ 2 ดานทาง HR ดงทไดกลาวขางตน ตวอยางการสราง
ตววดทเปนเหต สามารถพจารณาไดจากตารางท 1 ดงน
ผลลพธทางดาน HR (HR Deliverables) ตววดทเปนเหต (Leading Indicator)
การมพนกงานทเปนกลมผมประสทธผลสง
(Talent) ในตำแหนงวจยและการพฒนา
การคดเลอก (Selection) พนกงานทม
สมรรถนะตามทกำหนดในตำแหนงงาน 85%
พนกงานทผานเกณฑการพฒนา
(Development) ตามสมรรถนะทกำหนด
80%
การมจำนวนพนกงานในระดบทเหมาะสม
ในตำแหนงการผลต
การบรรจพนกงาน (Placement) พนกงาน
ใหไดภายใน 14 วน นบจากมการประกาศ
รบสมครงาน
ตารางท 1 ตวอยางการสรางตวชวดทเปนเหต
• กำหนดตววดประสทธภาพของระบบบรหารทรพยากรบคคล (HR Efficiency)
ซงสามารถแบงพจารณาไดเปน
- ตววดประสทธภาพหลก (Core Efficiency Measures) เปนคาใชจายทาง
ดาน HR ทไมไดสงผลโดยตรงตอการนำกลยทธขององคกรไปปฏบต
- ตววดประสทธภาพเชงกลยทธ (Strategic Efficiency Measures) เปนการ
ประเมนประสทธภาพของกจกรรมและกระบวนการทาง HR ทไดรบการ
ออกแบบมาเพอกอใหเกดผลลพธทางดาน HR
จากตวอยาง การกำหนดตววดประสทธภาพของระบบบรหารทรพยากรบคคลเพอ
ทำใหบรรลผลลพธทางดาน HR ทง 2 ดาน กคอ ตนทนทเกดขนตอการวาจางพนกงาน
ใหม (Cost per hire) เปนตน
จากองคประกอบสำคญของ HR Scorecard ดงกลาว สามารถแสดงความสมพนธ
ความเปนเหตเปนผล หรอแผนทกลยทธ (Strategy Map) เพอแสดงใหเหนวางาน HR
สามารถสรางคณคาใหเกดขนกบองคกรไดอยางไร ตามรปท 1
ความผกพนพนกงาน (Employee Engagement): HR Scorecard ตวสรางผลกระทบ… 237
รปท 1 แผนทกลยทธ (Strategy Map)
ทมา: ดดแปลงจาก Brian et al. (2001)
อยางไรกตาม HR Scorecard ทนำมาใชแพรหลายในปจจบน หากแบงประเภท
ของตวชวดสามารถแบงเปน 3 ประเภทดวยกน ไดแก ตวชวดประสทธภาพ (Efficiency)
ตวชวดประสทธผล (Effectiveness) และตวชวดผลกระทบ (Impact) ซงจากงานวจย
ของ จรประภา อครบวร (2550) ทไดวจยกลมตวอยางทเปนกลมธรกจดานการผลต
ขนาดเลก ซงมพนกงานนอยกวา 300 คน โดยคนไทยเปนเจาของ พบวาการกำหนด
ตวชวดของกลมตวอยางดงกลาวสวนใหญจะมงเนนเรอง อตราการลาออกจากงานของ
บคลากรมากทสด คอ 61.63% ซงเปนตวชวดประสทธผล รองลงมา คอ ระยะเวลาใน
การบรรจตำแหนงวาง 54.65% เปนตวชวดประสทธภาพ ในขณะทตวชวดผลกระทบ
เชนอตราการลาออกของบคลากรในตำแหนงสำคญ ตนทนแรงงานตอรายไดขององคกร
จำนวนขอรองทกขตอป หรอผลสำรวจความผกพนของพนกงานกลบไมตดอนดบ แตทวา
การอยรอดขององคกรในระยะยาว ทามกลางการแขงขนและการเปลยนแปลงทรวดเรว
รนแรง องคกรจำเปนตองใหความสำคญกบตวชวดผลกระทบมากขน ซงในทนจะขอกลาว
เฉพาะตวชวดทสรางผลกระทบทสำคญตอองคกร และไดรบความสนใจอยางแพรหลาย
ในปจจบน คอ ตวชวดความผกพนพนกงานผมประสทธผลสงในองคกร
ผลกระทบ
ความสอดคลองของระบบการบรหาร
ทรพยากรบคคล
ระบบงานทกอใหเกดผลงานระดบสง
ผลลพธทางดานการบรหารทรพยากรบคคล
ตววดประสทธภาพของระบบบรหารทรพยากรบคคล
หนงสอรวมบทความการวดความพงพอใจลกคาและความพงพอใจพนกงาน 238
ความผกพนพนกงาน (Employee Engagement) จดกำเนดของการสรางความผกพนพนกงาน เรมตนขนเมอป 1993 (Schmidt
et al. 2003) โดยไดสรางกรอบความคดเกยวกบเรองความผกพน (Engagement)
ในการทำงาน โดยไดใหความหมายคำนไววา เปนการเขาไปมสวนรวมของพนกงาน การม
ความผกพนทางใจ และความพงพอใจในงานททำ จากนนคำนไดมการขยายความใหเกด
ความชดเจนยงขน กลาวคอเมอใดทพนกงานไดรบความสนกจากงานททำ ไดรบการเหน
คณคาจากคนรอบขาง และมความภมใจจากบางสงบางอยางหรอใครบางคนในองคกร
พนกงานจะเกดความผกพน (Lockwood, 2007) แมแตในแวดวงวชาการทาง Schmidt
et al (2003, quoting Employee Engagement, 2008) ไดใชขอมลจากแบบสำรวจ
การวดความผกพนของพนกงาน Q12 ของ Gallup มาใหความหมายทมความทนสมย
มากขน กลาวคอ พนกงานจะมความผกพนมากยงขนถาหากงานททำ และวฒนธรรม
องคกรเหมาะสมกบความสามารถ ทกษะ แรงจงใจและคานยมของพนกงานนนๆ
ความผกพนพนกงานไดมพฒนาการไปไกลมากกวาแคเรองของพนกงาน งานททำ
และองคกร กลาวคอ Cook (2008) ไดเสนอความเหนวา เมอใดทพนกงานเกดความ
ผกพนตอองคกร พวกเขาจะทำงานดวยความทมเทและเตมพลงในการสงมอบสงทดทสด
ใหกบลกคาเพอความสำเรจขององคกร ทงน Cook ยงเสนอมมมองสำคญทใชในการ
พจารณาพนกงานทมความผกผนตอองคกรดงรปท 2 ซงประกอบดวย ความคด (Thinking)
คอ การคดถงองคกรหรอบรษทในทางทด ความรสก (Feeling) คอ การรสกผกพน
ตอองคกรทตนเองทำงาน และการกระทำ (Doing) เปนการแสดงออกซงพฤตกรรม
การทำงานในเชงรกหรอการพดทสงผลตอความสมพนธทดกบเพอนรวมงานและลกคา
รปท 2 มมมอง 3 ดานของความผกพน
ทมา: Cook (2008)
Feeling
Thinking Doing
ความผกพนพนกงาน (Employee Engagement): HR Scorecard ตวสรางผลกระทบ… 239
เมอใดทพนกงานเกดความผกพนตอองคกร ผลลพธทเกดขนจะสงผลใหผลการ
ปฏบตงานขององคกรสงขน ความผดพลาดในกระบวนการทำงานลดนอยลง ยอดขาย
เพมขนในขณะทตนทนตำลง ลกคามความจงรกภกดตอสนคาและบรการมากขน ปญหา
การลาออกหรอหยดงานลดลง อกทงสามารถรกษากลมพนกงานทมประสทธผลสงไวกบ
องคกรไดอกดวย
ตวบงชความผกพนของพนกงานในองคกร ตวบงชความผกพนของพนกงานในองคกรสามารถจำแนกแยกแยะออกเปน
องคประกอบสำคญ ได ดงตอไปน (Gallup quoted in Lockwood, 2007; Cook,
2007)
1. ความผกพนทางการรบรเขาใจ (Cognitive Engagement) พนกงานจะตงใจ
และใหความสำคญกบงานททำ มความเชอมนในบรษท ผนำและวฒนธรรมองคกร รบรวา
งานททำ วฒนธรรมองคกรมความเหมาะสมกบความสามารถ ทกษะ แรงจงใจและ
คานยมของตนเอง รบรถงคณคาทตนเองไดรบจากคนรอบขางในงานททำ มองโลกในแงด
2. ความผกพนทางอารมณความรสก (Emotional Engagement) พนกงาน
จะมความรสกทอยในสภาวะหมกมนอยกบงานโดยไมไขวเขวจากสงททำ มความสนกกบ
งานททำ ชอบความทาทาย นอกจากนนยงรวมถงความรสกด มความผกพนตอบรษท
ผนำ เพอนรวมงานและลกคาดวยเชนกน มความตองการทจะเปนสวนหนงในสมาชกของ
องคกร มความภมใจจากบางสงบางอยางหรอใครบางคนในองคกร
3. ความผกพนทางพฤตกรรม (Physical Engagement/Behavioral Factor)
พนกงานมความปรารถนาทจะทำบางสงบางอยางนอกเหนอจากทคาดหมายไวหรอ
มากกวาปกต ซงไมใชแคเพยงเพองานเทานนแตเพอตนเองดวย การอทศตนเองเพอ
ตองการทจะเพมผลผลตใหกบองคกรและบรการลกคา มความกระตอรอรนในการทำงาน
ไมวตกกงวลกบการเปลยนแปลงทเกดขน เปดรบความคดเหนทแตกตาง ทำงานในเชงรก
อยในโลกแหงความเปนจรงและไมเกรงกลวตอความผดพลาดทเกดขน
4. การใหการสนบสนน (Advocacy) คอ การทพนกงานแนะนำโอกาสในการ
ทำงานและทางธรกจใหกบครอบครวและเพอน การแสดงออกถงความภาคภมใจของ
องคกรตวเองตอผอน พดถงองคกรในทางบวกเสมอ และการพดทสงผลตอความสมพนธท
ดกบเพอนรวมงานและลกคา
หนงสอรวมบทความการวดความพงพอใจลกคาและความพงพอใจพนกงาน 240
การสรางตวชวดผลกระทบทางดานความผกพนพนกงานผมประสทธผลสง จากแนวคด ทฤษฎเกยวกบความผกพนพนกงาน เมอใดทพนกงานในองคกร
เกดความผกพนตอองคกรแลว พนกงานจะทำงานดวยความทมเททงแรงกาย แรงใจ
เพอสงมอบสงทดทสดใหแกองคกรและลกคา พรอมทงมความจงรกภกดตอองคกร
เพราะฉะนน องคกรใดตองการนำแนวคดดงกลาวมาปรบใชและบรหารใหเกดขน การนำ
HR Scorecard มาเปนเครองมอ เพอทำใหแนวคดดงกลาวถกนำไปปฏบตใชอยาง
มประสทธผล จงมความสำคญเชนกน สวนวธการหรอแนวทางการปรบใชมความแตกตาง
กนแตละองคกร ในทนจะขอนำเสนอเปนตวอยางพอสงเขป ดงน
• กำหนดผลลพธทางการบรหารทรพยากรบคคล อนเปนเปาหมายสดทายทตอง
บรรล (HR Deliverables) ในการสรางความผกพนพนกงาน ยกตวอยาง
เชน การรกษาพนกงานผมประสทธผลสง (Talent Retention) และการเพม
ผลตภาพภาพแรงงาน (Labor Productivity) แตทงน เพอทำใหหนวยงานฝาย
ทรพยากรบคคลสามารถควบคม ตรวจสอบ ความเปนไปของผลกระทบดงกลาว
จำเปนอยางยงทจะตองมการกำหนดตวชวดในผลลพธทางการบรหารทรพยากร
บคคลทองคกรตองการ ในกรณ การรกษาพนกงานผมประสทธผลสง โดยทวไป
องคกรจะกำหนดคาเปาหมายในการลดอตราการลาออกของพนกงานกลมทวไป
อยในชวง 3–8% แตถาองคกรทตองการมงเนนดานผลกระทบตอผลงานองคกร
ทเหนอกวา จำเปนอยางยงทควรใหความสำคญกบการรกษากลมพนกงาน
ประสทธผลสงเอาไว ซงควรอยในชวง 1–3% เทานน ในขณะทการกำหนด
ผลตภาพแรงงาน ซงเปนผลตภาพทเกดจากการทำงานของพนกงานในแตละ
ชวโมง อนกอใหเกดผลผลต ฝายทรพยากรบคคลอาจกำหนดโดยเปรยบเทยบ
จากปทแลวเปน 5% เปนอยางนอย
• มระบบงานทกอใหเกดผลงานในระดบสง (The High-Performance Work
System) สำหรบกรณการรกษาพนกงานผมประสทธผลสงนน งานวจยของ
Michaels et al. (2001) ไดแสดงใหเหนวา กลมพนกงานดงกลาว เปนผทมทง
ผลการปฏบตงานทสง (High Performance) และมศกยภาพในการเตบโต
ในอนาคตทสง (High Potential) นอกจากนน ยงมทศนคตทสนใจงานตนเตน
มความทาทาย ใหความสำคญในเรองความสมพนธกบหวหนางาน และความ
ความผกพนพนกงาน (Employee Engagement): HR Scorecard ตวสรางผลกระทบ… 241
กาวหนาในสายอาชพ เปนตน เพราะฉะนนระบบงานทเออใหเกดการรกษา
กลมพนกงานดงกลาว คอ การมระบบสรรหาคดเลอก (Recruitment &
Selection)พนกงานทมความเหมาะสมกบสมรรถนะงานในแตละตำแหนง
การมระบบการพฒนาสายอาชพ (Career Development) ระบบการจาย
ผลตอบแทนทเทยบเทาหรอสงกวาตลาด และระบบการใหขอมลปอนกลบท
สรางสรรค (Constructive Feedback) ระหวางหวหนางานกบลกนอง เปนตน
ซงฝายทรพยากรบคคลสามารถสรางระบบงานนขน พรอมทงตงคาเปาหมาย
ในประเดนดงกลาวไวสำหรบการบรหารงานใหเปนไปตามเปาหมายระบบงานท
กำหนด ทงน ฝายทรพยากรบคคลสามารถนำตวแบบสมรรถนะในแตละ
ตำแหนงงานมาเปนกรอบในการสรรหาคดเลอก โดยพนกงานจะตองผาน
หลกเกณฑดงกลาว ซงการกำหนดคาเปาหมายแลวแตตำแหนงงาน อาจอยใน
ระดบ 70% ถอวาดเพยงพอ นอกจากนนอาจมการจดทำแบบสำรวจความ
พงพอใจของพนกงานในสวสดการหรอประโยชนอนใด ทงทเปนตวเงนและไมใช
ตวเงน โดยกำหนดระดบความพงพอใจพนกงานเปนมาตราสวนสเกล 5 อนดบ
และผานในระดบคาเฉลยท 4-5 เปนตน เพอทำใหองคกรรบทราบ และวางแผน
จดการได ไมวาจะเปนการปรบปรง เพมเตม หรอชแจงในกรณทองคกรม
ขอจำกด ในขณะทการปฏบตงานทมผลตภาพ ระบบงาน ทเออใหเกดผลงาน
ในระดบสง เชน การมระบบการฝกอบรม พฒนาทสอดคลองกบสมรรถนะ
แตละตำแหนงงาน และระบบการประเมนผลการปฏบตงาน ซงสามารถทำไป
พรอมกนได โดยทวไปองคกรจะมการกำหนดชวงระยะเวลาในการใหขอมล
ปอนกลบในผลการปฏบตงานของพนกงาน ปละ 1 ครงเปนอยางนอย เพอให
พนกงานรบทราบจดเดน ขอควรปรบปรงในการทำงาน และ/หรอสงทจะตอง
ไดรบการพฒนาเพมเตมโดยการฝกอบรมพฒนา โดยทวไป แตละหนวยงาน
จะเปนผกำหนดหลกเกณฑในการประเมนไมวาจะเปนทางดาน ความร ทกษะ
และคณลกษณะอนๆ ทเกยวของกบการทำงาน จะตองผานในระดบ 80%
เปนตน
หนงสอรวมบทความการวดความพงพอใจลกคาและความพงพอใจพนกงาน 242
• มการกำหนดความสอดคลองของระบบการบรหารทรพยากรบคคล (HR System
Alignment) ดงทไดกลาวในสวน ระบบงานทกอใหเกดผลงานในระดบสง
ฝายทรพยากรบคคลจะตองกำหนดตวชวดทเปนเหต ทางดานระบบงานการ
บรหารทรพยากรบคคล ททำใหบรรลเปาหมายของผลลพธทางการบรหาร
ทรพยากรบคคล ซงไดแก การรกษาพนกงานผมประสทธผลสง และการเพม
ผลตภาพภาพแรงงาน ซงแสดงใหเหน ดงตารางท 2
ผลลพธทางดาน HR (HR Deliverables) ตววดทเปนเหต (Leading Indicator)
การรกษาพนกงานผมประสทธผลสง
ในองคกร โดยมอตราการลาออกอยท 3%
การสรรหา คดเลอก พนกงานทมสมรรถนะ
ตามทกำหนดในตำแหนงงาน 70%
ความพงพอใจของพนกงาน คาเฉลย
เทากบ 4–5
ผลตภาพแรงงาน เพมขนจากปทแลว 5% พนกงานผานเกณฑการประเมนการฝกอบรม
พฒนา 80%
ตารางท 2 แสดงความสอดคลองระหวางผลลพธทางดาน HR และตววดทเปนเหต
• กำหนดตววดประสทธภาพของระบบบรหารทรพยากรบคคล (HR Efficiency)
ในทนเมอกำหนดความสอดคลองของระบบการบรหารทรพยากรบคคลไดแลว
จะตองกำหนดตวชวดทแสดงใหเหนถงผลกระทบในเชงกลยทธ ทางดาน HR
ใหได จากตวอยาง อตราการลาออกของผมประสทธผลสงในทกตำแหนงของ
องคกรเทากบ 3% ตอป สามารถสรางตวชวดประสทธภาพได เชน ตนทนของ
การลาออกโดยสมครใจของกลมผมประสทธผลสง (Voluntary Turnover
Cost) ซงตนทนตรงนถอเปนตนทนทมผลกระทบตอองคกรมาก ในกรณทหาก
บคคลทลาออกไปนนดำรงตำแหนงทมความสำคญตอองคกร วธการคำนวณหา
ตนทนของการลาออกโดยสมครใจ สามารถคำนวณไดดงน (Thomas, 2009)
เงนเดอนพนกงานทงหมด × คาเฉลยของอตราการลาออกโดยสมครใจ
ของบรษทประจำป ของพนกงานกลมผมประสทธผลสง (%)
ความผกพนพนกงาน (Employee Engagement): HR Scorecard ตวสรางผลกระทบ… 243
ฝายทรพยากรบคคลสามารถกำหนดคาเปาหมายสำหรบการลดตนตนทนของ
การลาออกโดยสมครใจของกลมผมประสทธผลสง โดยเปรยบเทยบจากปท
ผานมาได เชน ลดลง 5% เปนตน สวนงานทางดานการฝกอบรม สามารถสราง
ตววดประสทธภาพ เชน ผลตอบแทนจากการลงทนในการฝกอบรม (Return
on Investment in Training) (Measuring ROI of Training, n.d.) ซงมสตร
การคำนวณ ดงน
ผลตอบแทนจากการลงทน = ประโยชนทไดรบจากการฝกอบรมสทธ × 100
ในการฝกอบรม ตนทนของโปรแกรมการฝกอบรม
ฝายทรพยากรบคคลสามารถกำหนดคาเปาหมายสำหรบผลตอบแทนจากการ
ลงทนในการฝกอบรม เทากบ 60% เปนอยางนอย เปนตน
• ผลกระทบ (Impact) ทองคกรตองการ คอความผกพนพนกงานประสทธผลสง
ในองคกร คอ ผลลพธสดทายท องคประกอบทางดาน HR Scorecard จะ
ตองสงมอบ เปนผลกระทบทสรางผลงานองคกรในระดบสงในเชงการบรหาร
ทรพยากรบคคล ในทนฝายทรพยากรบคคล อาจจะตองกำหนดตวชวดเพอ
สะทอนใหเหนวา จากการดำเนนกจกรรมทงหมดของ HR Scorecard นน
สามารถสงผลตามทองคกรคาดหวงไวหรอไม โดยการสำรวจระดบความผกพน
พนกงานผมประสทธผลสงในองคกร ซงประกอบดวยทกมตของความผกพน
ไดแก การรบรเขาใจ อารมณความรสก พฤตกรรม และการใหสนบสนน ทงน
คาเฉลยรวมของทกมต อาจกำหนดคาเฉลยตามมาตราสวนสเกล 5 อนดบ โดย
ไดคาเฉลยอยท 4–5 หรอกำหนดเปนรอยละความผกพน เทากบ 80% เปนตน
จากตวอยางการสรางตวชวดผลกระทบทางดานความผกพนพนกงานประสทธผล
สง สามารถแสดงใหเหนความสมพนธในเชงแผนทกลยทธได ดงรปท 3
หนงสอรวมบทความการวดความพงพอใจลกคาและความพงพอใจพนกงาน 244
รปท 3 แผนทกลยทธตวชวดผลกระทบทางดานความผกพนพนกงาน
ทมา: ดดแปลงจาก Brian et al. (2001)
ผลกระทบระดบความผกพนพนกงานในป … เทากบ 80%
ความสอดคลองของระบบการบรหารทรพยากรบคคล- การสรรหา คดเลอก พนกงานทมสมรรถนะ ตามทกำหนดในตำแหนงงาน 70%- ความพงพอใจของพนกงาน คาเฉลย เทากบ 4–5- พนกงานผานเกณฑการประเมนการกอบรม พฒนา 80%
ระบบงานทกอใหเกดผลงานระดบสง- ระบบการสรรหา คดเลอก- ระบบการฝกอบรม พฒนา- ระบบการจายคาตอบแทน- ระบบการประเมนผลการปฏบตงาน
ผลลพธทางดานการบรหารทรพยากรบคคล- อตราการลาออกของผมประสทธผลสงเทากบ 3%- ผลตภาพแรงงาน เพมขนจากปทแลว 5%
ตววดประสทธภาพของระบบบรหารทรพยากรบคคล- การลดตนทนของการลาออกโดยสมครใจลง 5% จากปทแลว- ผลตอบแทนจากการลงทนในการฝกอบรม เทากบ 60%
ความผกพนพนกงาน (Employee Engagement): HR Scorecard ตวสรางผลกระทบ… 245
บทสรป Human Resource (HR) Scorecard เปนการนำหลกการประเมนผลระบบการ
บรหารทรพยากรบคคล มาประเมนผล เพอใหทราบวาองคกรใชประโยชนจากบคลากร
ไดอยางคมคา มประสทธภาพและประสทธผลแลวหรอไม HR Scorecard เปนเครองมอ
ททำใหเกด การบรหารทรพยากรบคคลในฐานะทเปนสนทรพยขององคกร และสามารถ
แสดงผลงานดาน HR ใหเปนความสำเรจทางดานการเงนขององคกรได ทำใหการวดผล
ดาน HR เขามามสวนทำใหองคกรบรรลพนธกจและเปาหมายขององคกร
อยางไรกตาม การกำหนดคาเปาหมาย หรอตววดทเปนเหตในองคประกอบ
ทางดาน HR Scorecard ขางตน เปนแคเพยงตวอยางทสรางขน เพอใหงายตอการ
ทำความเขาใจและนำไปปรบใชเพราะฉะนน องคกรสามารถปรบเปลยนคาเปาหมาย
หรอตววดทเปนเหต ไดตามความเหมาะสมกบสภาพองคกรและธรกจ ทงน เพอใหการนำ
HR Scorecard ไปใชใหเปนสวนหนงของการวดผลการปฎบตงาน อนจะนำมาซงการ
สรางผลงานองคกรทเหนอกวานนเอง
หนงสอรวมบทความการวดความพงพอใจลกคาและความพงพอใจพนกงาน 246
บรรณานกรม จนทรศร สงหเถอน.(ม.ป.ป). การเพมผลผลต สบคนเมอวนท 30 มนาคม 2554, จาก
http://pirun.ku.ac.th/~fengcsr/courses/2008_01/206341/ch1.pdf
จรประภา อครบวร. (2550). การศกษาการจดทำตวชวดในงานทรพยากรมนษย: HR
Measurement. กรงเทพฯ: สมาคมจดการงานบคคลแหงประเทศไทย.
วฑรย สมะโชคด. (2544). Balanced Scorecard (BSC). เอกสารประกอบการสมมนา
“หนงทศวรรษไอทจฬาฯ การเพมศกยภาพการจดการดวยเทคโนโลยสารสนเทศ”
กรงเทพฯ: คณะพาณชยศาสตรและการบญช จฬาลงกรณมหาวทยาลย.
สำนกงานคณะกรรมการขาราชการพลเรอน (2549) คมอการจดทำแนกลยทธการบรหาร
ทรพยากรบคคลตามแนวทาง HR Scorecard. กรงเทพฯ: พ.เอ.ลฟวง จำกด.
Becker, B.E., Huselid, M.A., and Ulrich, D. (2001) The HR Scorecard: Linking
People, Strategy, and Performance. Harvard Business School Press:
Boston, MA.
Cook, S. (2008) The Essential Guide to Employee Engagement: Better
Business Performance Through Staff Satisfaction, Replika Pvt Ltd: India
Employee Engagement. (2008) Retrieved August 6, 2010, from http://
en.wikipedia.org/wiki/Employee_engagement#Origins
Gallup (2006) Engage Employees inspire company Innovation. Gallup
Management Journal quoted in Lockwood. (2007). Leveraging
Employee Engagement for Competitive Advantage: HR’s Strategic
Role. Alexandria: Author. p. 3.
Kaplan, R.S. and Norton, D.P. (1996) The Balanced Scorecard: Translating
Strategy into Action, Harvard Business School Press: Boston, MA.
Lockwood, N.R. (2007) Leveraging Employee Engagement for Competitive
Advantage: HR’s Strategic Role. Alexandria
Michaels, E., Handfild-Jone, H., and Axelro, B. (2001) The War for Talent,
Harvard Business School Press: Boston
ความผกพนพนกงาน (Employee Engagement): HR Scorecard ตวสรางผลกระทบ… 247
Measuring ROI of Training (n.d.) Retrieved February 19, 2011, from http://
www.slideshare.net/nusantara99/measuring-roi-of-training
Schmidt et al. (2003) Well-Being in the Workplace and its Relationships
to Business Outcomes. n.p. quoted in Wikipedia. (n.d.). Employee
Engagement. Retrieved August 6, 2010, from http://en.wikipedia.org/
wiki/Employee_engagement#Origins
Thomas, T. (2009) Voluntary Turnover: Why It Exists and What It Costs.
Retrieved March 30, 2011, from http://www.thomasconcept.com/docs/
Voluntary%20Turnover-Why%20it%20Exists%20and%20What%20it%20
Costs.pdf
248 หนงสอรวมบทความการวดความพงพอใจลกคาและความพงพอใจพนกงาน
การวดความพงพอใจในงาน
ผานผลการปฏบตงานขององคกรโดยการใช
กระบวนการในการบรหารผลการปฏบตงาน
(Performance Management System)
กตดาพร กาลานสนธ
วมาน อคคพานช
ชตมา ชตชวานนท
อารยา ทรพยเอนก
ศวนาถ ศรวชย
ภคมน จระสกลชย
249การวดความพงพอใจในงานผานผลการปฏบตงานขององคกร…
ABST
RACT
ปจจบนไมวาองคกรของรฐหรอองคกรเอกชน ผบรหารจะตองใหความสำคญกบ
ความพงพอใจในงานของพนกงาน ทงนเพราะความพงพอใจของผปฏบตงานทกระดบ
จะมผลกระทบตอประสทธภาพขององคกรทจะทำใหองคกรบรรลวตถประสงคของ
ตนเองดวย แสวง จนทรถนอม (2538, น. 125) และพรนพ
พกกะพนธ (2542, น. 266–267)ไดกลาวถงความพงพอใจและแรงจงใจวาเปน
สงทมความสำคญอนดบแรกในการกระตนใหผปฏบตงานเพมผลผลตใหสงขนพรอมๆ
กบผปฏบตงานเองกพยายามทจะแสวงหาสงตอบแทนทสนองความตองการของตน
ดวย แตมบางอยางทควรคำนงถงคอผปฏบตงานทไดรบการตอบสนองความตองการ
ของตนแลวจะไมมแรงจงใจอกตอไป และยงพบวาปจจยทไดรบการตอบสนองแลวไม
เปนสงจงใจอกตอไปจะพยายามหลกเลยงไมอยากเขาไปเกยวพนกบงานนนอกตอไป
(ภาคทฤษฎของความพงพอใจในการทำงาน (ตอนจบ), Online, 2552) ดงนนจงทำให
องคกรตางพยายามออกแบบและทดลองใชเครองมอหรอกระบวนการตางๆ ในการวด
ความพงพอใจของพนกงานผานผลการปฏบตงานขององคกรขนมา เพอใหทราบถง
ระดบความพงพอใจของพนกงาน รวมถงชวยกำหนดพฤตกรรมองคกรอนพงประสงค
ได และเครองมอหนงทองคกรจำนวนมากนำมาใช ในการวดความพงพอใจของ
พนกงานคอ การบรหารผลการปฏบตงาน (Performance Management System)
ในการศกษาถงงานวจยหลายๆ ชนทผานมาทำใหพบความเชอมโยงของความ
พงพอใจของพนกงานซงสามารถแสดงออกมาในรปของ ประสทธภาพในการทำงาน
ความพงพอใจของลกคา และทายทสดสามารถสงผลสะทอนกลบมาในรปแบบของ
ความสำเรจทางดานการเงน แนนอนวามปจจยหลายอยางทนำมาซงความพงพอใจของ
พนกงาน ดงเชน การใหอำนาจ (Empowerment) สไตลตางๆ ของผนำ การใหพนกงาน
มสวนรวมในการออกความคดเหน แตไมอาจปฏเสธไดวาการนำระบบของการบรหาร
ผลการปฏบตงานมาใชสามารถสรางความพงพอใจใหเกดขนแกพนกงานไดโดยผาน
กระบวนการในการวางแผน ประเมน ตรวจสอบ ตดตามและการใหขอมลยอนกลบ
กบพนกงาน และหากเรามการดำเนนงานการประเมนผลการปฏบตงานทดแลวนน
นอกจากสามารถสรางความพงพอใจใหเกดขนไดแลว ยงสามารถนำมาสการปรบปรง
ประสทธภาพในการทำงานสวนบคคลซงเปนหนาททแตละบคคลไดรบมอบหมาย ซง
หากแตละคนสามารถดำเนนงานตามแผนทไดวางไวได จะทำใหเกดการทำงานอยาง
เปนระบบ สามารถตดตามตรวจสอบพฒนาประสทธภาพในการทำงานไดอยาง
ตอเนอง ทายทสดกจะสามารถเพมประสทธภาพในการทำงานขององคกรได
หนงสอรวมบทความการวดความพงพอใจลกคาและความพงพอใจพนกงาน 250
ความสำคญของความพงพอใจของพนกงานทสงผลตอองคกร ความพงพอใจของพนกงานมอทธพลตอพฤตกรรมของพนกงานในองคกรทงใน
ดานผลเสย อาท อตราการเขาออก อตราการขาดงาน อตราการปวยทางสขภาพจต
(ปรยาพร วงศอนตรโรจน, 2532 อางถงในรงรตน เหลารศมววฒน, 2552 และ ชนดา
ศรบวรววฒน, 2544) มผลกระทบโดยตรงตอการปฏบตงานและคณภาพของงาน
(Crossman & Abou-Zaki, 2003, p. 368) ในขณะทดานทสงผลดตอองคกร คอทำให
พนกงานมความจงรกภกดตอองคกร (Iverson& Roy, 19994; Michaels, 1994; Price
and Mueller, 1981 quoted in Lok& Crawford, 2001, p. 597) เกดความรวมมอ
ทำใหบรรลเปาหมายขององคกร องคกรมความแขงแกรง (ชตมา จนทรผง 2539, น. 13
อางถงใน รงรตน เหลารศมววฒน, 2552, น. 13) เพราะการวดความพงพอใจของ
พนกงานเปนเสมอนการวนจฉยปญหาขององคกรทมแนวโนมวาจะเกดขนในอนาคต
ทำใหผบรหารทราบปญหาตางๆ ลวงหนา จากพฤตกรรมตางๆ ทเกดขนจากความ
พงพอใจและไมพงพอใจของพนกงาน อนนำมาสการเปลยนแปลงทงในแงของวฒนธรรม
และประสทธผลขององคกร ดงนนการทผบรหารมเครองมอในการวดความพงพอใจของ
พนกงานในองคกร กจะทำใหผบรหารสามารถวางกลยทธและบรหารจดการพฤตกรรม
องคกร (Organizational Behavior) ใหเปนไปตามแบบแผนทองคกรตองการไดอยาง
เหมาะสมและมประสทธภาพได
ปจจยททำใหพนกงานเกดความพงพอใจ ปจจยสำคญทสงผลตอความพงพอใจพนกงานมดงตอไปน
1. อาย อายทมากขนสงผลใหเกดความพงพอใจในงานมากกวาคนอายนอยกวา
และโอกาสในการเปลยนงานทำไดยาก (Wheter& Davis, 1986 อางถงใน รงรตน
เหลารศมววฒน, 2552, น. 14; Near 1978 quoted in Oshagbemi, 1997, p. 511)
2. อายงาน และตำแหนงทสงขน อายงานทมากขนทำใหมประสบการณการทำงาน
สงขน และตำแหนงหนาทสงขนจะมความพงพอใจในงานสงขน (Near, 1978; Ronan,
1978; Aldag & Brief, 1981; Cherrington, 1991; Miles et al 1991’ Miles et al,
1996 quoted in Oshagbemi, 1997, pp. 511, 514–516) พนกงานทมอายงาน
มากขน ยอมมความรความสามารถในการปฏบตงานเพมมากขน และพนกงานทม
การวดความพงพอใจในงานผานผลการปฏบตงานขององคกร… 251
ตำแหนงงานสงขนยอมมหนาทความรบผดชอบตองานสงมากขน ทงสองสวนนจงนำไปส
ความพงพอใจในงานสงขนตามไปดวย
3. คาตอบแทน หมายรวมถง คาจาง สวสดการ และผลประโยชน (ชนดา
ศรบวรววฒน, 2544 ; สมยศ นาวการ, 2533, น. 222 อางถงใน รงรตน เหลารศมววฒน,
2552, น. 60, 17) โดย ชนดา ศรบวรววฒน ไดกลาวไววาคาตอบแทนมกเปนปจจยททำให
เกดความพงพอใจของพนกงานในโรงงานมากกวาพนกงานบรษท เพราะคาตอบแทน
จดเปนปจจยคำจนหนงในปจจยทปองกนไมใหเกดความไมพงพอใจใน
4. ผบงคบบญชา (ชนดา ศรบวรววฒน , 2544 น . 15; อางถงใน รงรตน
เหลารศมววฒน, 2552, น. 15; รชนก มลเกต และคนอนๆ, 2551, น. 7) เนองจาก
ผบงคบบญชาสวนใหญมสวนสำคญทจะทำใหผทำงานมความพอใจในงานหรอไมพอใจ
ตองานได อนนำมาสการขาดงานและลาออกจากงาน
5. ลกษณะงาน ปจจยนสมพนธกบความรสกของผปฏบตงานในทางบวก หากได
ทำงานตามทถนด (ชนดา ศรบวรววฒน, 2552 น. 15 อางถงใน รงรตน เหลารศมววฒน,
2552, น. 15) พนกงานตองการทำงานททาทาย พวกเขาไมตองการทำงานทไมตองใช
ความคดแบบซำซาก ลกษณะของงานทกระทบตอความพอใจในงานจะมอย 2 ดาน คอ
ความหมายของงานและการควบคมวธการทำงาน (สมยศ นาวการ, 2533, น. 222–224
อางถงใน รงรตน เหลารศมววฒน, 2552, น. 17)
6. คณลกษณะองคกร คอสงทองคกรสนใจ และลกษณะการบรหารงานภายใน
องคกร (Mumford, 1991, p. 14) ถอเปนปจจยคำจนทสามารถปองกนความไมพงพอใจ
ของพนกงานได (วลล จนเรนทร, 2543, น. 7 อางถงใน รงรตน เหลารศม, 2552, น. 17)
7. การเลอนตำแหนงงานและโอกาสกาวหนา แมวางานของ Oshagbemi (1997)
จะกลาวไววา การเลอนตำแหนงเปนปจจยทสงผลตอความพงพอใจนอยกตาม ทงน
เขาไดทำการศกษาจากกลมอาจารยมหาวทยาลย แตจากงานวจย งานวชาการ และ
คำจำกดความทมการเผยแพรนนพบวา การเลอนตำแหนงมผลตอความพงพอใจพนกงาน
เชน งานของรชนก เรองเดช และคณะ (2551) งานของ สมยศ นาวการ (2533) งาน
ของ Blum and Naylor (1968) และงานของ Crossman and Abou-Zaki (2003)
ซงพบวา การเลอนตำแหนงมผลตอความพงพอใจของพนกงาน
หนงสอรวมบทความการวดความพงพอใจลกคาและความพงพอใจพนกงาน 252
8. ความพรอมและการอำนวยความสะดวกทจำเปนใหแกพนกงาน (Oshagbemi,
1997) เชน แสง เสยง อากาศ หองอาหาร ฯลฯ สงเหลานจดเปนปจจยคำจนหนงใน
ปจจยทปองกนไมใหเกดความไมพงพอใจ มงานวจยหลายอยางทแสดงวาสภาพการ
ทำงานมความสำคญสำหรบหญงมากกวาชาย (รงรตน เหลารศมววฒนและคณะ, 2552,
น. 13 อางถงใน ชนดา ศรบวรววฒน, 2544)
9. เพอนรวมงาน (Oshagbemi, 1997, p. 513 ; สมยศ นาวการ, 2533 น. 222
อางถงใน รงรตน เหลารศม, 2552, น. 17) Oshagbemi ไดทำการศกษาเรอง อทธพล
ของระดบตำแหนงตอความพงพอใจของสมาชกในองคกร กรณศกษาอาจารยในมหาวทยาลย
ในเครอจกรภพพบวา เพอนรวมงานเปนปจจยสำคญทสงผลตอความพงพอใจของ
พนกงานมากทสด
ในการศกษาของ Marketing Innovators International (2005) ไดเสนอถง
ความสมพนธระหวางความพงพอใจของพนกงานทเกยวของกบผลการปฏบตงาน
(performance) เชน กำไรขององคกร สงนไดแสดงใหเหนถงการทองคกรสามารถทำให
เกดความพงพอใจแกพนกงาน ซงประกอบไปดวยสงตางๆ ดงตอไปน
1. ความเปนผนำ ผนำทมจรยธรรมนนสามารถสรางความพงพอใจของพนกงาน
หมายความวาบรษทควรจะจดการใหมการสนบสนนและทำใหพนกงานใหเกดความ
พงพอใจจนกอเกดเปนเปนสวนหนงขององคกรกอเกดเปนความผกพนในองคกรและ
สรางพนธะสญญาใหเกดขนกบองคกร
2. การใหความสำคญกบการฟงและตอบสนองแกพนกงานของผบรหาร ตวอยาง
เชนในธรกจดานการบรการ เนองจากไมมใครมความสมพนธใกลชดกบลกคามากกวา
พนกงาน
3. การใหระบบรางวลอยางจรงจง องคกรควรสงเสรมใหมโปรแกรมในการสอสาร
เพอใหพนกงานเกดความเขาใจและกระตนใหพนกงานใสใจในการทำงานโดยใชระบบของ
การจงใจดวยการใหรางวลเพอเปนการกระตนพนกงานไปสเปาหมายทตองการ
4. การกำหนดเปาหมายและความเขาใจขององคกรโดยรวม ความพงพอใจและ
แรงจงใจของพนกงานแทบจะเปนไปไมไดเลยทจะทำใหเกดขน ถาพนกงานไมมความ
เขาใจและใสใจวาทำอยางไรทจะชวยใหงานภายในขององคกรดขนและสงผลไปยงลกคา
ใหดขนดวย
การวดความพงพอใจในงานผานผลการปฏบตงานขององคกร… 253
5. การใหความสำคญกบการฝกอบรม ควรกระตนใหมการฝกอบรมในพนกงาน
ทกระดบ เพอใหแนใจวาพวกเขามทกษะในงานทจำเปนครบถวนและสามารถชวยให
บรรลตามเปาหมายขององคกร การฝกอบรมในระดบผชวยผจดการจะกลายเปนตวชวย
ใหการฝกอบรมในระดบพนกงานมทกษะและปรบปรงประสทธภาพในการทำงานใหดขน
เนองจากพนกงานในระดบผชวยผจดการ ถอเปนผบรหารระดบกลางทเปนเสมอน
ตวกลางทจะนำเอากลยทธจากผบรหารระดบสงมาแปลความและสอสารในการนำมาใช
ปฏบตจรงของพนกงานระดบปฏบตการไดอยางมประสทธภาพ
6. การเชอมตอระหวางภายในและภายนอกองคกร ในบรษทชนนำหลายๆ บรษท
ลวนแตมปจจยภายนอกทสงผลตอธรกจทแตกตางกน ทำใหแตบรษทคาดหวงท
จะมทรพยากรมนษยทเปยมไปดวยความคดสรางสรรค เตมเปยมไปดวยความรอบร
ความสามารถ เพอทจะนำพาบรษทใหถงเปาหมายทวางไว บรรลความสำเรจตาม
แผนการทวางไว โดยการใชทรพยากรตางๆ ทบรษทมอยไดอยางมประสทธภาพ
สำหรบบรษททลกคามความสำคญอยางมาก การมพนกงานทมความรความสามารถ
การเตรยมพรอมตอปจจยตางๆ ทกระทบจะทำใหสามารถรกษาลกคาได
7. การสอสาร การสอสารทเปดกวางอยางสมำเสมอ เปนโอกาสในการเสรมสราง
ความแขงแกรงใหเกดประสทธภาพแกพนกงานอนนำไปสเปาหมายในการสรางความ
พงพอใจระหวางพนกงานกบลกคาไดดยงขน
8. การวดผล บรษททมการพฒนาในเรองของปจจยจากพนกงานทสงผลกระทบ
ตอลกคาและเชอมโยงไปถงผลกำไรนน จะมการวดและประเมนผลในหลายๆ ดาน เชน
ความพงพอใจของลกคา ความพงพอใจของพนกงาน กระบวนการทมประสทธภาพและ
อกหลายๆ สง ทำใหองคกรทราบไดวา ณ ขณะนองคกรมขอบกพรองในกระบวนปฏบต
หรอไม ตรงจดใด เพอทจะสามารถรวมกนตดสนใจปรบเปลยนกลยทธ รวมถงมการ
ตดตามผลเปนระยะๆ เพอทำใหองคกรไดรบผลประโยชนจากความคดอนหลากหลาย
ของพนกงานเพมมากขนและเกดมมมองใหมๆ ในการพฒนาการปฏบตงานมากขน
9. การใหอำนาจแกพนกงาน องคกรจำนวนมากตองเผชญกบสถานการณทม
การรองเรยนจากลกคาเรองกรใหบรการ ดงเชนกรณทลกคามการรองเรยนถงความ
ไมสะดวกสบายทเกดขน ซงบรษทหลายแหงไมสามารถจดการกบปญหาเหลานได
แมจะพยายามทมเงนลงทนมหาศาลกตาม แตกมอกหลายบรษททประสบความสำเรจ
หนงสอรวมบทความการวดความพงพอใจลกคาและความพงพอใจพนกงาน 254
อยางเชน Ritz Carlton โรงแรมดงระดบโลกนนไดใชวธใหอำนาจแกพนกงานในการ
ตดสนใจ (Empowerment) ทำใหสามารถแกปญหาเฉพาะหนาไดอยางทนทวงท และ
สรางความพงพอใจตอลกคาในระดบทดเยยม
10. องคกรควรมทงเปาหมายในระยะสนและเปาหมายระยะยาว มงานวจย
หลายงานทกลาวถงบรษททตงเปาหมายระยะยาวอยางชดเจน จะสามารถสรางความ
พงพอใจใหพนกงานเปนอยางมาก การตงเปาหมายในระยะยาวชวยใหพนกงานยงคงอย
และเปนสงทแสดงความสามารถทางการเงนของบรษทในอนาคตอกดวย สวนเปาหมาย
ระยะสนนน ทำใหพนกงานมแรงจงใจในการปฏบตงานเพมมากขน เนองจากเปาหมาย
ระยะสนทำใหตองมการประเมนผลงานในระยะเวลาทไมนานนกและเหนผลลพธเรว
ซงการผกโยงกบเรองรางวล ผลตอบแทนกจะทำใหพนกงานรสกวาคมคากบทรพยากร
หรอ แรงกาย แรงใจทพนกงานทมเทลงไปนนเอง
สำหรบความไมพงพอใจในงานของพนกงานนนอาจมสาเหตมาจาก ความเหนอยลา
ในการทำงาน การปฏบตงานในปรมาณทไมเหมาะสม การไมไดเลอนขน เลอนตำแหนง
ลกษณะงานทปฏบต สภาพแวดลอมในการทำงานรวมทงคาตอบแทนสทธ ผลประโยชน
ตางๆ ทไดรบไมสอดคลองกบสงทพนกงานคาดหวง ปจจยเหลานยอมมผลกระทบ
อยางมากตอการพฒนาบคลากร เพอทจะทำใหองคกรมความเจรญกาวหนาตอไป (รชนก
มลเกต และคณะ, 2551, น. 3) เมอพนกงานไมพงพอใจกจะเกดกระบวนการโตตอบ
ทางอารมณททำใหเกดการแสดงออกทไมพงปรารถนาตอองคกร เชนการมปญหากบ
ลกคาหรอเพอนรวมงาน (Weiss & Cropanzano, 1996, p. 3 quoted in Rosses &
Saturay, 2004) ทำใหสงผลเสยตอภาพลกษณขององคกร (รชนก มลเกต และคณะ,
2551, น. 3) หรอการลาออก ทำใหองคกรจำเปนของรบพนกงานใหมเพอทดแทน
ตำแหนงเดม และกวาทพนกงานใหมจะสามารถทำงานไดอยางมประสทธภาพจะตอง
ใชเวลาหลายเดอนและมตนทนคาใชจายทเกดจากการปฐมนเทศ การฝกอบรม และการ
เพมพนประสบการณ ซงเปนตนทนขององคกร (Contributing Writer in Business
Opportunities, 2008)
ไมเพยงแตบรบทของงานททำใหเกดความไมพงพอใจของพนกงานเทานน หากแต
งานของ Rosses and Saturay (2004) ไดทำการศกษาพบวา ปจจยสวนบคคล ซงในทน
หมายถง ลกษณะบคลกภาพ ความแตกตางของปจเจกชน เชน ความเชอสวนบคคล
การวดความพงพอใจในงานผานผลการปฏบตงานขององคกร… 255
คนทมลกษณะนสยชอบหลกเลยง (Avoidance) ลกษณะการเปนคนตงรกมากกวา
ตงรบ (Proactive Personality) บคลกภาพคลอยตาม (Agreeableness) เปนผลทำให
เกดความไมพอใจในงานแตกตางกน ทงนขนอยกบสถานการณทแตกตางกนดวย
ดงนนสามารถสรปไดวา ความพงพอใจในงานหรอความพงพอใจของพนกงาน
เกดจากหลายปจจยคอ ปจจยทเกยวของกบลกษณะงาน องคกร และปจจยทเกดจาก
ความแตกตางสวนบคคล ซงทำใหพนกงานมพฤตกรรมทสงผลในทางบวกตอองคกร
ทงนเมอพนกงานเกดความพงพอใจในสงทตนเองทำอยกจะเกดแรงจงใจในการแสดงออก
พฤตกรรม หรอการกระทำทสงผลดตอองคกร
การวดความพงพอใจในงาน วธการทใชวดทศนคตของพนกงาน คอการใชแบบสอบถามโดยทไมตองลงชอ
ของพนกงานในแบบสอบถาม แบบสำรวจทนยมใชม 2 แบบ (นชนาฏ, Online, 2554,
น. 14) คอ
1. แบบดชนรายละเอยดของงานหรอแบบบรรยาย (Job Descriptive Index หรอ
JDI) เปนเครองมอทนยมใชแพรหลายทสด ใชวดความพงพอใจในการทำงาน 5 ดาน
ไดแก คาจาง ความกาวหนาในงาน ผบงคบบญชา ความพงพอใจในตวงาน และเพอน
รวมงาน
2. แบบสอบถามความพงพอใจ Minnesota (Minnesota Satisfaction
Questionnaire หรอ MSQ ใชสำรวจความพงพอใจและไมพงพอใจในระดบตางๆ จาก
มากสดไปสนอยสด ครอบคลมในเรองตางๆ ไดแก ความสามารถ ความสำเรจ กจกรรม
โอกาสความกาวหนา อำนาจหนาท นโยบาย คาจาง ผรวมงาน ความคดรเรมสรางสรรค
ความมอสระ ขวญและกำลงใจ การยอมรบ ความรบผดชอบ ความมนคง การบรการทาง
สงคม ฐานะทางสงคม การบรหารงาน มนษยสมพนธ ความยดหยน และสภาพแวดลอม
เนองจากความพงพอใจของพนกงานเกดจากปจจยทเกยวกบบรบทของงานและ
ปจจยทางบคลกภาพทแตกตางของแตละบคคล ซงทง 2 ปจจย ถอเปนแรงจงใจททำให
พนกงานแสดงพฤตกรรมทพงประสงคตอองคกร มผลงานทเปนประโยชน และยงคง
อยกบองคกร ทำใหองคกรไมตองเสยคาใชจายในการหาทรพยากรมนษยเขามาทดแทน
พนกงานทออกไป ดงนน จงมความจำเปนทจะตองเขาใจถงทฤษฎแรงจงใจอนเปนการ
อธบายถงเหตและผลของพฤตกรรมทนำไปสความพงพอใจของพนกงาน
หนงสอรวมบทความการวดความพงพอใจลกคาและความพงพอใจพนกงาน 256
การจงใจ (Motivation) สงผลอยางไรตอการปฏบตงาน (Performance) การจงใจเปนกระบวนการทางจตวทยาทไปกระตนใหบคคลเกดความรสกอยาก
หรอตองการและผลกดนใหบคคลเกดการแสดงพฤตกรรมตางๆ เพอนำไปสเปาหมาย
ทเขาตองการ ซงมความสำคญตอการดำรงชวตและการทำงาน ดงนนพนกงานจงม
ความจำเปนทจะตองมแรงจงใจในการทำงานใหกบองคกร เพอใหเกดผลผลตของงานทม
ประสทธภาพเปนไปตามเปาหมายขององคกร ทำใหพนกงานในองคกรสามารถปฏบตงาน
ดวยความเตมใจและทมเทใหกบองคกรอยางเตมท เพอใหเกดผลงานทตองการอยางม
ประสทธภาพ ตลอดจนเตรยมความพรอมในการรบมอเพอความอยรอดขององคกร
อนเนองจากสภาพแวดลอมทงในระดบบคคล องคกรและสงคมทเปลยนแปลงไป
การประยกตทฤษฎ เพอสรางกระบวนการในการรบรถงความตองการของพนกงาน
ภายในองคกร ซงศกษาทงตวแปรทมตอการเกดความพงพอใจของพนกงาน การศกษา
เกยวกบเรองนไดมการกลาวถงทฤษฎของแรงจงใจ ไดแกทง Maslow Herzberg และ
Likert และอกหลายๆ ทาน การพฒนาแรงจงใจจงเปนปจจยสำคญใหกอเกดความ
พงพอใจในการทำงาน ซงมการกระตนเพอใหเกดแรงจงใจเหลานนเกดขนทงในดาน
ความสำเรจรายบคคล หนาทและบทบาท (Mumford, 1991, pp. 11–19)
จะเหนไดวา หากพนกงานพงพอใจในงานของตน หรอมความพงพอใจตอองคกร
จะทำใหเกดผลปฏบตงานทดตอองคกร ดงนนเราจงควรพยายามทำใหพนกงานมความ
พงพอใจเพมขน วธการบรหารผลการปฏบตงานองคกร (Performance Management
System) จงอาจเปนปจจยในการกระตนใหเกดผลการปฏบตงานทด เนองจากการ
บรหารผลการปฏบตงานทำให พนกงานทราบถงความสำเรจในการทำงานทองคกร
ไดตงไว พนกงานทราบวาสงใดบกพรองททำใหงานไมประสบความสำเรจ สงเหลาจะชวย
ใหพนกงานสามารถพฒนาศกยภาพของตนเองเพอใหบรรลเปาหมายของตนเองอนนำ
ไปสเปาหมายขององคกรในทสด
ความหมายของการบรหารผลการปฏบตงานองคกร การบรหารผลการปฏบตงานองคกร เปนกระบวนการทนำพาองคกรใหปฏบตตาม
ภารกจขององคกร ซง ประกอบดวยการกำหนดเปาหมายทจะบรรลภารกจ การวดผล
ระบบการบรหารผลการปฏบตงานเปนเครองมอทมประสทธภาพในการวดผลและ
นำพาใหองคกรไปสเปาหมาย เนองจากองคกรสามารถวดผลการปฏบตงานไดเปนระยะ
การวดความพงพอใจในงานผานผลการปฏบตงานขององคกร… 257
(Moore, Online, 2553) มการกำหนดเปาหมายทมการเชอมโยงแบบบรณาการจาก
เปาหมายองคกรสการนำไปปฏบตทชดเจนและเปนไปได เครองมอนจะประสบความ
สำเรจเมอสามารถทำงานไดตามบทบาททควรจะเปนซงประกอบไปดวยการวดผล
เพอทราบถงความกาวหนาขององคกร การนำไปใชบรหารในเชงกลยทธ การใชสอสาร
และการกระตนพนกงาน (นภดล รมโพธและมนวกา ผดงสทธ, 2552)
ระบบการบรหารผลการปฏบตงานประกอบดวยขนตอนตางๆ ดงตอไปน (อาภรณ
ภวทยาพนธ, 2552, น. 20–21)
• การวางแผนผลการปฏบตงาน (Performance Planning: Plan) เปน
กระบวนการในการทผบงคบบญชาและผใตบงคบบญชามการสอสารสองทาง
ไมใชสงทหวหนากำหนดแตเพยงอยางเดยวแตตองมการกำหนดถงตวชวด
รวมกน การวางแผนงานทดจะเปนจดเรมตนของการชแจง การสอนงานในเรอง
การประเมนผลการปฏบตงาน
• การพฒนาผลการปฏบตงานและการใหผลยอนกลบ (Performance
Feedback and Development: Do) ผบงคบบญชาตองทำหนาทในการ
ตรวจสอบผลงานตามปจจยทเคยแจงไวพรอมทงจดบนทกผลงานทเกดขนจรง
เพอใหไดขอมลทแทจรงเพอสามารถใหขอมลยอนกลบกบพนกงานโดยเฉพาะ
กรณทผลงานตำกวาเปาหมาย ซงขนตอนนเองจะนำไปสการพฒนาและ
ปรบปรงใหดขน
• การประเมนผลการปฏบตงาน (Performance Appraisal: Check) เปน
ขนตอนในการประเมนผลงานโดยปกตแลวจะทำกนปละครงหรอปละสองครง
ชวงกลางปหรอปลายป ผบงคบบญชาตองประเมนผลงานตามทไดเคยแจงกบ
พนกงานทงนหวหนางานจำเปนอยางยงทตองทำความเขาใจในการประเมนและ
ประเมนดวยใจทเปนธรรม ประเมนบนพนฐานขอมลทเกบรวบรวมไดเมอ
ประเมนเสรจหวหนางานตองทำการแจงใหผใตบงคบบญชารบทราบตอไป
• การใหรางวลจากผลการปฏบตงาน (Performance Reward and
Opportunity: Action) ขนตอนนเปนขนตอนสดทายซงจะทำกนในชวง
ปลายป การนำผลการประเมนทปรากฏอยในแบบฟอรมประเมนผลงานไปใช
ในการปรบปรงปจจยในการวดผลดำเนนงานพนกงานในชวงถดไปเพอใหม
ความทาทายมากขน รวมถงการนำระบบการใหรางวลแกพนกงานในรปแบบ
หนงสอรวมบทความการวดความพงพอใจลกคาและความพงพอใจพนกงาน 258
ของการปรบเงนเดอนประจำป และการนำผลดงกลาวไปใชในการบรหารคนเกง
(Talent Management) และการสบทอดตำแหนง (Succession Plan) ตอไป
รปท 1 แสดงถงวงจรของการบรหารผลการปฏบตงาน
รปท 1 วงจรของการบรหารผลการปฏบตงาน
ทมา: อาภรณ ภวทยพนธ (2552)
การวดผลปฏบตงานองคกรเปนปจจยหนงทมผลตอความพงพอใจของพนกงาน
ดงเชนกระบวนการในการ วางแผน ประเมน ตรวจสอบ ตดตามและการใหขอมล
ยอนกลบกบพนกงาน ทำใหพนกงานทราบถงความสำเรจทเกดขนในการทำงาน ดงนน
ในระบบการบรหารผลการปฏบตงานองคกร จงเปนปจจยทผบรหารยคใหมควรใหความ
สนใจ เพอนำมาประยกตใชในการบรหารงานเพอใหการทำงานประสบความสำเรจ
อยางไรกตามการบรหารผลการปฏบตงานองคกรทนำมาใช หากไมสามารถ
ประเมนผลการปฏบตงานไดด ไมมความนาเชอถอของตววด ขาดปจจยในการประเมน
ทด และถกนำไปเชอมโยงกบการบรหารคาตอบแทนอยางผดพลาด จะทำใหเกดความ
ไมพงพอใจของพนกงานจนนำไปสปญหาการลาออกของพนกงานในทสด
การวางแผนผลการปฏบตงาน
การใหรางวลจากผลการปฏบตงาน
การบรหารผลการปฏบตงาน
การพฒนาผลการปฏบตงานและการใหผลยอนกลบ
การประเมนผลการปฏบตงาน
การวดความพงพอใจในงานผานผลการปฏบตงานขององคกร… 259
ระบบในการบรหารผลการปฏบตงานทดจะชวยรกษาไวซงพนกงานทเกงและเปน
คนดซงเปนบคคลทมสวนอยางมากในการสรางผลงานใหกบองคกร การสรรหาพนกงาน
ใหมนนจะใชตนทนสง ดงนนการรกษาคนไวกบองคกรจงเปนเรองทสำคญ (อาภรณ
ภวทยพนธ, 2552, น. 88) การสญเสยซงคนเกงไปจะทำใหเราตองใหพนกงานทำงาน
ลวงเวลา ดงนนเพอหลกเลยงปญหาและคาใชจาย องคกรควรมการสรางความสข
ใหเกดขนกบพนกงาน (Health care source, Online, 2011) ทำใหพนกงานทราบวา
เขาทำสงใดสำเรจและสงใดทยงไมสำเรจและจะมวธใดในการกาวไปสเปาหมายทตองการ
ความสมพนธระหวางผลการปฏบตงานขององคกรกบความพงพอใจของพนกงาน
แนนอนวาผลการปฏบตงานขององคกรสามารถสะทอนใหเหนถงความพงพอใจ
ของพนกงานซงในหลายๆ งานวจยไดศกษาถงความสมพนธระหวางความพงพอใจของ
พนกงานทมผลตอความพงพอใจของลกคาซงพบวาความพงพอใจทงสองนนมความ
สมพนธกน พนกงานทมความพงพอใจจะมประสทธภาพในการทำงานสง มความคด
สรางสรรค และซอสตย สงเหลานนำมาซงความพงพอใจของลกคา พนกงานทมความ
พงพอใจจะทำงานอยางมความสข ลกคากมความสขกลบมาใชบรการอกอยางสมำเสมอ
สงเหลานนำมาซงความจงรกภกดในสนคาขององคกร เกดการยอมรบจากลกคา ซงจะ
สงผลกระทบตอผลกำไรและประสทธภาพขององคกรในทสด (Leonard, 2005)
นอกจากนยงมงานวจยอกหลายงานทแสดงใหเหนถงความสมพนธระหวางความ
พงพอใจของพนกงานทสงผลใหเกดผลการปฏบตงานขององคกร โดยเฉพาะผลการ
ปฏบตงานขององคกรทางดานการเงน เนองจากถาพนกงานมความพงพอใจในงานจะ
สงผลใหพวกเขาสรางผลงานในปรมาณทเพมขน ซงผลงานทเกดขนนนจะสงผลตอมมมอง
ทางดานลกคา ทำใหลกคาพงพอใจ อนนำมาสการรกษาฐานลกคา ในทางตรงกนขาม
หากพนกงานเกดความไมพงพอใจกจะทำใหอตราการลาออกเพมขน ในฐานะทพนกงาน
ถอเปนสนทรพยขององคกรทควรทำนบำรงรกษา เพราะเปนสนทรพยทสามารถสราง
ประโยชน เปนตวขบเคลอนองคกร ดงนนเมอพนกงานมอตราการลาออกสงขน กเทากบ
วาในระยะยาวองคกรไดสญเสยผมสวนไดสวนเสยซงเปนผสรางประโยชนใหกบองคกร
สงเหลานสงผลตอผลการปฏบตงานขององคกรทงสน
หนงสอรวมบทความการวดความพงพอใจลกคาและความพงพอใจพนกงาน 260
การพฒนาใหพนกงานเกดความพงพอใจผานกระบวนการบรหาร ผลการปฏบตงาน
การบรหารผลการปฏบตงานมสวนชวยทำใหพนกงานมความพงพอใจ ดงรายละเอยด
ตอไปน
• ใหความชดเจนในการทำงาน พนกงานจำเปนตองรขดความสามารถ หนาท
และงานทพนกงานคาดวาจะดำเนนการ พนกงานตองเขาใจวาการทำงานของ
ตนจะมการประเมน มการเปดการเจรจาพดคยกนถงความคาดหวงระหวาง
พนกงานและผจดการ พนกงานทกคนตองมสวนรวมในกระบวนการทำงาน
โดยทพนกงานและผบงคบบญชาตองมการแจงและรบรถงความคาดหวง
ซงกนและกนมากกวาเนนเฉพาะเรองงานเพยงอยางเดยว ซงทำใหพนกงาน
ทราบวาตนจะตองปฏบตงานอยางไร เพอใหตรงตามความคาดหวงดงกลาว
หากพนกงานไมทราบวาตองปฏบตหนาทอยางไร ยอมไมเกดความพงพอใจใน
การปฏบตงาน
• เพมความถของการสอสารทเกยวของกบงานระหวางผจดการและพนกงาน
ผบงคบบญชาตองทำความเขาใจและมการสอสารถงเปาหมายและหมนสำรวจ
สงทำใหไมเปนไปตามเปาหมาย ผบงคบบญชาตองมการใหขอมลยอนกลบ
ผานการสนทนาสอสารแบบสองทางเพอชวยใหผใตบงคบบญชาเกดความเขาใจ
ยอมรบ และรวมมอ เพอกอใหเกดการพฒนา จนสามารถบรรลเปาหมาย
• ใหความชดเจนในเปาหมาย และมการตดตามความคบหนาผานกระบวนการ
การสอสาร การตงคาและการตดตามเปาหมายของพนกงานเปนเรองยากมาก
พนกงานมกจะใหความสำคญในการมงเนนไปทปญหาเรงดวน โดยไมคำนงถง
เปาหมายระยะยาวซงเปนเรองทสำคญ ระบบการบรหารผลการปฏบตงานจะ
ชวยใหการทำงานของพนกงานงายขน โดยการสรางระบบการเตอนทชวยให
ความสำคญกบเปาหมาย และชวยในการสอสาร เปาหมายเปรยบเสมอนการ
กำหนดทศทางใหผปฏบตงาน และการตดตามความคบหนาจะชวยใหพนกงาน
ทราบวาในงานทรบผดชอบนนไดคบหนาไปตามทกำหนดหรอไม และยงตอง
ปฏบตหนาทตอไปเพยงไรเพอใหงานสำเรจเปนไปตามทกำหนด
การวดความพงพอใจในงานผานผลการปฏบตงานขององคกร… 261
• ทำใหเกดการสอสารความคดเหนในเชงบวก ระบบการบรหารผลการปฏบตงาน
ทำใหงายตอการใหขอเสนอแนะของพนกงานในทางบวก และสรางบรรยากาศท
สงเสรมใหผบรหารใหเอกสารขอมลทจำเปนเพอสนบสนนการทำงานใหเกด
ความสำเรจขนกบพนกงาน ซงจะทำใหความพงพอใจของพนกงานทสงขน
• ทำใหเกดการตดตอสอสารและการฝกอบรม พนกงานสวนใหญตองการ
การสอสารและการฝกอบรม เครองมอระบบการบรหารผลการปฏบตงาน
เปนเครองมอทจะนำมาซงทงการสอสารและการฝกอบรม ซงสามารถทำให
แนใจไดวาพนกงานจะไดรบการฝกอบรมเพอเตมเตมในสวนของสมรรถภาพ
ทพนกงานขาดและชวยพฒนาทกษะของพวกเขาเหลานนใหดขน ทงสองสงน
จะทำใหความพงพอใจของพนกงานเพมสงขน
การใชระบบการประเมนผลการปฏบตงานทประสบความสำเรจอาจวดไดจาก การ
ทพนกงานมการมงทำงานใหสมฤทธผลใหประสบความสำเรจดงทไดตงไว ซงวดไดจาก
การทพนกงานมสวนรวมในการใหขอมลทเปนประโยชนแกบรษท การรทศทางเปาหมาย
ทชดเจน สามารถรายงานผลการปฏบตงานไดอยางเปนระยะและทายทสดไดแกการ
เพมขนของประสทธภาพในการทำงาน
ตวอยาง แนวทางในการใชระบบบรหารผลการปฏบตงานเพอประเมนความ
พงพอใจของพนกงานสามารถสรปไดในตารางท 1 ดงตอไปน
หนงสอรวมบทความการวดความพงพอใจลกคาและความพงพอใจพนกงาน 262
แผนงานดานระบบการ
บรหารผลการปฏบตงาน ตววดผล คาเปาหมาย
การวางแผนการปฏบตงาน
(Performance Planning)
• จำนวนขอคดเหนในการ
ทำงานของพนกงาน
• จำนวนพนกงานทมสวนรวม
ในการกำหนดทศทางการ
ทำงาน
• จำนวนการสอสารเพอให
พนกงานเขาใจเปาหมาย
องคกร
• เพมมากขนเกนกวา
3 ความคดเหนตอสปดาห
• ตวแทนพนกงานในทกแผนก
เขารวมอยางนอย 2 คน
ตอแผนก
• มการประชมรวมกนอยางนอย
เดอนละ 1 ครง
การพฒนาผลการปฏบตงาน
และการใหผลยอนกลบ
(Performance feedback
and development)
• ความถในการสอสารระหวาง
ผบงคบบญชาและผใตบงคบ
บญชา
• ผลงานทบรรลเปาหมาย
• จำนวนชวโมงในการฝกอบรม
• ระดบความผกพนในองคกร
• จำนวนชมชนนกปฏบต CoPs
• จำนวนในการพบปะเพอ
แลกเปลยนความคดเหน
1 ครงตอสปดาห
• มากกวา 70 %
• ไมนอยกวา 48 ชวโมงตอคน
• เพมสงขน (วดจากคะแนน
จากการใชแบบสอบถาม)
• เพมมากขน 2% ของทกป
การประเมนผลการปฏบตงาน
(Performance Appraisal)
• % จำนวนของเสยจากการ
ทำงาน
• % เวลาทใชในการทำงาน
ใหบรรลวตถประสงค
• พนกงานมความชำนาญ
ทำให ของเสยลดลง 10%
• ลดลง 5%
การใหรางวลจากผลการ
ปฏบตงาน (Performance
Reward and opportunity)
• อตราการลาออกของพนกงาน
• การขาดลามาสาย
• รปแบบการใหรางวล
• แผนการสบทอดตำแหนงงาน
• < 6% ภายในระยะเวลา 3 ป
• ลดลงจากเดม 5%
• มการใหรางวลพนกงาน
อยางนอย 2 แบบ
• ผไดรบการสบทอดตำแหนง
งาน ในแตละแผนกอยางนอย
2 คน/แผนก
ตารางท 1 ตวอยางการนำแนวคดของการใชตววดผลความพงพอใจพนกงานตามแนวคด
ของระบบการบรหารผลการปฏบตงาน
การวดความพงพอใจในงานผานผลการปฏบตงานขององคกร… 263
จากทไดกลาวไปขางตนแลวนน ระบบการบรหารผลการปฏบตงานองคกรสามารถ
กระตนใหพนกงานเกดความพงพอใจได ซงบางตวสามารถวดไดโดยตรงแตบางอยาง
อาจตองใชการวดเทยบเคยงกบผลลพธทพนกงานแสดงออกมา ตวชวดทไดยกตวอยาง
ไปขางตนนนเปนเพยงตวอยางเพยงไมกตวเทานนในการวดถงระดบความพงพอใจ
สงสำคญทสดคอการทองคกรนำระบบการบรหารผลการปฏบตงานองคกรไปใชแลว
สามารถบรรลเปาหมายไดเพยงใด ซงองคกรเองควรกำหนดปจจยตวชวดตามความ
เหมาะสมของแตละองคกร ซงสงตางๆ ทไดกลาวไปเหลานจะนำมาซงความพงพอใจของ
พนกงานทจะนำไปสผลลพธคอประสทธภาพขององคกรนนเอง
บทสรป จากบทความขางตนทำใหทราบวา ความพงพอใจของพนกงานมความสำคญ
ทจะกอใหเกดผลด และผลเสยตอองคกรได โดยปจจยททำใหพนกงานเกดความพงพอใจ
มดงน อาย อายงาน คาตอบแทน ผบงคบบญชา ลกษณะงาน คณลกษณะองคกร
การเลอนตำแหนง สงอำนวยความสะดวก และเพอนรวมงาน โดยเราสามารถวดความ
พงพอใจของพนกงานได 2 แบบคอแบบดชนรายละเอยดของงานหรอแบบบรรยายและ
แบบสอบถามความพงพอใจ
เราควรทมการวดความพงพอใจของพนกงานเปนระยะๆ เพอทำใหมการพฒนา
ใหพนกงานเกดความพงพอใจผานกระบวนการบรหารผลการปฏบตงาน โดยควรจะ
ใหความชดเจนในการทำงานของงานและความคาดหวง เพมความถของการสอสาร
ทเกยวของกบงานระหวางผจดการและพนกงาน ใหความชดเจนในเปาหมาย และมการ
ตดตามความคบหนาผานกระบวนการการสอสาร และมการตดตอสอสารและการ
ฝกอบรม รวมทงการจดการปจจยตางๆ เพอเออใหเกดความพงพอใจของพนกงาน
อนนำไปสผลงานขององคกรตอไป
หนงสอรวมบทความการวดความพงพอใจลกคาและความพงพอใจพนกงาน 264
บรรณานกรม กรสมรรถ เลาพกานนท (2549) ความพงพอใจตอระบบบรหารผลการปฏบตงาน (PMS)
ของพนกงานธนาคารเพอการเกษตรและสหกรณการเกษตรในสงกดสำนกงาน
จงหวดเชยงใหม = Employees satisfaction towards performance
management system of the Bank of Agriculture and Agricultural
Co-operative’s in มหาวทยาลยเชยงใหม. บณฑตวทยาลย; มหาวทยาลยเชยงใหม.
สาขาวชาการบรหารธรกจ
จรนทร อาสาทรงธรรม (2546) Balanced Scorecard ชวยกจการไดจรงหรอ???.
BU ACDEMIC REVIEW, 1, January–June.
ชตมา จนทรผง (2539), น. 13 อางถงใน รงรตน เหลารศมววฒน. (2552) ปจจยทม
ความสมพนธกบความพงพอใจในงานของพนกงานการไฟฟาสวนภมภาค เขต 3
(ภาคเหนอ). สารนพนธปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต, มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ,
สาขาวชาการจดการ.
ณฐพล ชวลตชวน และ ปราโมทย ศภปญญา (2545) เทคนคการวดผลงานสมยใหม
กรงเทพ : อนฟอรมเดยบค
นภดล รมโพธ และ มนวกา ผดงสทธ (2552) เครองมอการประเมนผลการปฏบตงาน
ขององคกร คณะพาณชยศาสตรและการบญช มหาวทยาลยธรรมศาสตร
ปรยาพร วงศอนตรโรจน (2532) อางถงใน รงรตน เหลารศมววฒน (2552) ปจจยทม
ความสมพนธกบความพงพอใจในงานของพนกงานการไฟฟาสวนภมภาค เขต 3
(ภาคเหนอ). สารนพนธปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต, มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ,
สาขาวชาการจดการ, 15
ประคลภ ปณฑพลงกร (2009) แนวทางการจดทำ KPI. สบคนเมอวนท 23 กมภาพนธ
2554 จาก http://prakal.wordpress.com/2009/08/19
ภาคทฤษฎของความพงพอใจในการทำงาน (ตอนจบ) (13 มนาคม 2552). สบคนเมอ
วนท 19 มนาคม 2554, จาก http://www.tpa.or.th/writer/read_this_book_
topic.php?passTo=eb5f4e279c64e901b0c161c7bdd51344&bookID=1334
&read=true&count=true
การวดความพงพอใจในงานผานผลการปฏบตงานขององคกร… 265
ไมปรากฏชอผเขยน จตวทยาอตสาหกรรม สบคนเมอวนท 19 กมภาพนธ 2011. จาก
http://dit.dru.ac.th/home/023/psychology/chap5.html
รชนก มลเกต, เรองเดช เรงเพยร และ วงศธรา สวรรณน (2552) ความพงพอใจในการ
ปฏบตงานของพนกงาน สายการพาณชย บรษท การบนไทย จำกด (มหาชน).
ภาคนพนธหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต, บณฑตวทยาลย มหาวทยาลย
ราชภฏวไลอลงกรณ ในพระบรมราชถมภ, สาขาวชาบรหารธรกจ, 7
รงรตน เหลารศมววฒน (2552) ปจจยทมความสมพนธกบความพงพอใจในงานของ
พนกงานการไฟฟาสวนภมภาค เขต3 (ภาคเหนอ). สารนพนธปรญญาบรหารธรกจ
มหาบณฑต, มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ, สาขาวชาการจดการ
วลล จนเรนทร (2543) น. 7 อางถงใน รงรตน เหลารศม (2552) ปจจยทมความสมพนธ
กบความพงพอใจในงานของพนกงานการไฟฟาสวนภมภาค เขต 3 (ภาคเหนอ).
สารนพนธปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต, มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ, สาขา
วชาการจดการ
อาภรณ ภวทยพนธ (2552) ระบบการบรหารผลงาน Performance Management
System. กรงเทพ: เอช อาร เซนเตอร
องคการอตสาหกรรมปาไม ไมปรากฏปทพมพ ตวชวดผลสำเรจของงาน (Key
Performance Indicator) สบคนเมอวนท 23 กมภาพนธ 2554 จาก http://
www.fio.co.th/new/document/kpi/100302-01.pdf
Argano, M. (2009) The Employee Satisfaction- Performance Link and How It
Relates to Company Profitability. Retrieved on 23 February 2011, from
http://human-resources-mgt.bestmanagementarticles.com/a-32685-
the-employee-satisfaction-performance-link-and-how-it-relates-to-
company-profitability.aspx
Khan, A. (2007) Performance Appraisal’s Relation with Productivity and Job
Satisfaction, Journal of Managerial Sciences, I, 2, pp 99–114.
หนงสอรวมบทความการวดความพงพอใจลกคาและความพงพอใจพนกงาน 266
Corporate Executive Board (2003) Linking Employee Satisfaction with
Productivity, Performance, and Customer Satisfaction. Corporate
Leadership Council. Retrieved on 20 February 2011, From http://
www.corporateleadershipcouncil.com
Crossman, A., and Abou-Zaki, B. (2003) Job satisfaction and employee
performance of Lebanese banking staff, Journal of Managerial
Psychology, 18, pp. 368–376.
Leonard, D. (2005) Driving Customer Satisfaction through Employee
Satisfaction Using the Baldrige Criteria to Reinforce The Connection,
Quality Texas Foundation
Mumford, E. (1991) Job satisfaction A Method of Analysis, Personnel
Review, Vol.20, No.3. 1991, pp. 11–19 MCB University Press. 0048–3486
Lok, P. and Crawford, J. (2001). Antecedents of organizational commitment
and the mediating role of job satisfaction. Journal of Managerial
Psychology, 16, 8, pp. 594–613.
Marketing Innovators International (2005) The Effects of Employee
Satisfaction on Company Financial Performance. Retrieved on 13
February 2011, from http://www.marketinginnovators.com/Downloads/
TheEffects.pdf
Marchant, T. (1999) Strategies for improving individual performance and
job satisfaction at Meadowvale health, Journal of Management
Practice, 2, 3.
Mumford, E. (1991) Job satisfaction: a method of Analysis. Personal Review,
20, 3, pp. 11–19
Nees, N. (2006) How to Reduce Employee Turnover & Absenteeism,
Retrieved on 15 February 2011, from http://ezinearticles.com/?How-to-
Reduce-Employee-Turnover-and-Absenteeism&id=1242994
การวดความพงพอใจในงานผานผลการปฏบตงานขององคกร… 267
Oshagbemi, T. (1997) The influence of rank on the job satisfaction of
organization members. Journal of Management Psychology, 12,
pp. 511–519.
Rosses, J.G., and Saturay, S.L. (2004) Individual Differences in Adaptation to
Work Dissatisfaction, Presented at the 2004 meeting of the Western
Academy of Management, April 1–4, Anchorage, Alaska.
268 หนงสอรวมบทความการวดความพงพอใจลกคาและความพงพอใจพนกงาน
การตลาดภายใน (Internal Marketing)
และการวดความพงพอใจของพนกงาน
อภชญา กำจรวพธ
ศรนนท แกลวทนงค
ลลตา มหาโภคา
ศรพงษ สนทรวฒนกจ
อาภาพรรณ ทศนแสงสรย
สมฤด วภาสวสด
269การตลาดภายใน (Internal Marketing) และการวดความพงพอใจของพนกงาน
ABST
RACT
การศกษาถงความพงพอใจของพนกงานผานการทำการตลาดภายใน จะมงเนน
ไปทการนำหลกการทางการตลาดมาประยกตใชกบพนกงานในองคการ โดยจะนำ
หลกของการตลาดผสม (4P) เพอทำใหพนกงานเกดความพงพอใจขน และเมอ
ถงเวลานนพนกงานจะสามารถปฏบตงานบรการทมคณภาพตอไปสลกคา เพอให
ลกคาพงพอใจตามมา ซงการตลาดภายในสามารถแบงออกเปน งาน คาตอบแทน
สภาพแวดลอมในการทำงาน และการสอสาร โดยในบทความนจะกลาวถงการ
ทำการตลาดภายในทมสวนชวยใหพนกงานเกดความพงพอใจ ซงสงผลตอ
ประสทธภาพในการทำงาน โดยการนำการตลาดภายในมาใชนน องคการควรจดใหม
การประเมนผลสำเรจของการนำไปใชดวย อยางไรกดในการนำการตลาดภายใน
มาใชในการบรหารจดการทรพยากรมนษย เพอใหเกดความพงพอใจของพนกงาน
ไมไดมงเนนเฉพาะปจจยการตลาดภายในทง 4 ดาน (4P) เทานน แตยงจะตอง
มงเนนถงกระบวนการในการทำการตลาดภายในดวย โดยกระบวนการทง 6 กระบวน
ไดแก การมสวนรวมของผบรหารระดบอาวโสในการนำการตลาดภายใน (Internal
Marketing) ไปใชในองคการ การบรณาการโครงสรางองคการ การวางแผนการ
เชงกลยทธ บทบาทของฝายทรพยากรมนษย (HR) ในการเขามามสวนรวมในการ
ทำการตลาดภายใน การใหความสนใจกบความผกพนตอองคการของพนกงาน และ
การสอสารภายในเกยวกบแบรนด (Brand) ของบรษท เหลานจะนำมาซงผลลพธ
ทจะสะทอนใหเกดความพงพอใจอยางแทจรง และจะเปนการเพมมลคาใหแก
องคการโดยภาพรวมไดโดยการอาศยแนวคดของ Balanced Scorecard เพอผลลพธ
สงสดคอเปาหมายขององคการ
หนงสอรวมบทความการวดความพงพอใจลกคาและความพงพอใจพนกงาน 270
บทนำ ในปจจบนองคการตางๆ ไดตระหนกถงความสำคญของคนหรอพนกงานวา
สามารถสรางความไดเปรยบทางการแขงขน ดงนนองคการจงจำเปนตองไดคนทมความร
ความสามารถและเขากบวฒนธรรมขององคการมารวมงาน พนกงานท “เกง” และ “ใช”
สำหรบองคการจะสามารถสรางความไดเปรยบและรายไดใหกบองคการ เมอพนกงาน
ถกจดเปนปจจยสำคญปจจยหนงในการนำมาซงรายได และมความสำคญกบการ
ประกอบธรกจขององคการ องคการจงควรมการใหความสำคญกบบคลากรในองคการ
มากยงขน ปจจบนมการนำเอาแนวคดทางการตลาดมาประยกตใชกบการบรหารจดการ
ทรพยากรมนษย ซงเรยกวา “การตลาดภายใน” (Internal Marketing) โดยเรม
ตงแตกระบวนการสรรหา คดเลอก (Recruit and Selection) การฝกอบรมและ
พฒนาบคลากรในองคการ (Training and Development) การบรหารคาตอบแทน
(Compensation) ทเหมาะสม การบรหารจดการดานแรงงานความสมพนธ (Employee
Relationship) ซงเกยวของกบกระบวนการสอสารภายในองคการ และสดทาย คอ
การประเมนผล และการบรหารจดการผลปฏบตงาน (Performance Appraisal
and Performance Management) ทงนเพอการรกษาพนกงานทดเอาไวใหอยกบ
องคการ อาจกลาวไดวา องคการไดมการปรบปรงและพฒนาขนตอนของการบรหาร
จดการทรพยากรมนษยเพอใหพนกงานเกดความพงพอใจในการทำงาน และหวงวา
ผลจากความพงพอใจทเกดขนนน จะกอใหเกดประโยชนตอองคการ โดยจากการศกษา
พบวา พนกงานจะถายทอดความพงพอใจในงานของตนเองผานการใหบรการทมคณภาพ
ไปสลกคา ทำใหลกคาเกดความพงพอใจในการบรการ และกลบมาใชบรการซำ ตราบใดท
พนกงานยงมความพงพอใจในงานเหตการณทกลาวมาขางตนยอมเกดเปนวงจรตอเนอง
ไป (Ahmed & Rafiq 2002, 2000, 1995; Rydberg, 2005) กลาวคอ เมอพนกงาน
เกดความพงพอใจในงาน เขากจะตงใจทมเททำงานใหกบองคการอยางเตมกำลง
ความสามารถ ซงผลการปฏบตงานของพนกงานเหลานนจะถกถายทอดไปยงลกคาของ
องคการ สามารถทำใหลกคาเกดความพงพอใจในองคการไดอกดวย
การตลาดภายใน (Internal Marketing) และการวดความพงพอใจของพนกงาน 271
การตลาดภายในกบตวชวคความพงพอใจของพนกงาน Ahmed & Rafiq (2002) ผศกษาดานการตลาดภายใน ไดกลาวถง “การตลาด
ภายใน” (Internal Marketing) วาคอ ความพยายามทมการวางแผนจะใชวธการทาง
การตลาด ซงจะทำใหพนกงานเกดแรงจงใจท จะนำกลยทธองคการไปปฏบตและ
บรณาการ โดยเนนใหความสำคญกบลกคา” นอกจากน Gronroos (1981) ไดอธบายถง
เปาหมายของการตลาดภายในไว คอ การดงดดคนทเหมาะสมเขามาทำงานในองคการ
รกษาคน ทเหมาะสมไว และจงใจใหพนกงานเกดจตสำนกในการใหความสำคญกบลกคา
เพอเปนการสนบสนนกระบวนการการตลาดขององคการ
ดงนนการจะนำการตลาดภายในมาใช จงตองอาศยหลกการทางการตลาดภายนอก
ทคนเคยกนในเรองของสวนผสมทางการตลาด (Marketing Mix) ซงมแนวคดมาจาก
คำจำกดความของ สมาคมการตลาดแหงสหรฐอเมรกา (The American Marketing
Association: AMA, 2007) ทกลาววา การตลาด หมายถง กระบวนการวางแผนและ
บรหารในดานแนวความคด การกำหนดราคา การสงเสรมการตลาด การจดจำหนาย
สนคาหรอบรการ เพอใหเกดการแลกเปลยนสนคาหรอบรการ ซงทำใหผบรโภค (ลกคา)
ไดรบความสขความพอใจและบรรลวตถประสงคขององคการ
สวนผสมการตลาดในความหมายของการตลาดภายใน ไดแก
• ผลตภณฑ (Product) คอ งาน ซงงานเปนเหมอนผลตภณฑทตองทำใหลกคา
หรอพนกงานเหนคณคา มทศนคตทดตองานนน การทจะทำใหพนกงานยอมรบ
งานไดนนผบรหารตองทำใหพนกงานเหนถงประโยชนของงานนนทจะเกดตอ
องคการ ลกคา หรอแมกบตวพนกงานเอง และผลประโยชนของพนกงานทมตอ
งานนน ไมเฉพาะในรปของตวเงนเทานน
• ราคา (Price) คอ ราคาทางจตวทยา คาเสยโอกาส หรอความคมคาทจะ
เปลยนแปลงทพนกงานรสกตอการเปลยนแปลงตางๆ
• สถานท (Place) คอ สภาพแวดลอมในการทำงาน สถานทหรอสถานการณ
ทจะสามารถพดถงนโยบาย วสยทศน พนธกจ และแนวทางในการปฏบตงาน
ตางๆ
• การสงเสรมการตลาด (Promotion) คอ การใหความสำคญไปทเรองของ
การสอสาร (Communication) ภายในองคการ เพอใหเกดความรวมมอรวมใจ
จากพนกงาน
หนงสอรวมบทความการวดความพงพอใจลกคาและความพงพอใจพนกงาน 272
กลาวโดยสรป คอ จากแนวคดทฤษฎการตลาดภายใน (Internal Marketing)
องคการจะสามารถสรางความพงพอใจใหกบพนกงานในองคการผานปจจยทง 4 ปจจย
ขางตน ไดแก ผลตภณฑ (Product) คองาน ราคา (Price) คอ คาตอบแทน สถานท
(Place) คอสภาพแวดลอมในการทำงาน และสดทายการสงเสรมการตลาด (Promotion)
หรอการสอสาร (Communication) ภายในองคการ
อยางไรกดมแนวความคดมากมายทกลาวถงความพงพอใจในงาน เชน แนวคดของ
Glimmer (Glimmer, 1966, p. 280, อางถงใน ชนภทร ตนศรสกล, 2537, น. 167–168)
ไดกลาวถงความพงพอใจในงาน วาหมายถง ผลของเจตคตตางๆ ของบคคลทมตอ
องคประกอบของงานและมสวนสมพนธกบลกษณะงานและสภาพแวดลอมในการทำงาน
อกทงความพงพอใจ อนไดแก ความรสกวามความสำเรจในผลงาน รสกวาไดรบการ
ยกยอง และรสกวามโอกาสกาวหนาในการปฏบตงาน นอกจากนไดมการจำแนก
องคประกอบทมผลตอความพงพอใจในงานไว 10 ประการ ดงน
1. ความปลอดภย ไดแก ความมนคงในการทำงาน การไดทำงานตามหนาทอยาง
เตมเวลาความสามารถและไดรบความเปนธรรม
2. โอกาสความกาวหนาในงาน ไดแก การมโอกาสเลอนขนเลอนตำแหนงสงขน
และการมโอกาสไดรบสงตอบแทนจากความสามารถในการทำงานททำ
3. สถานททำงานและการจดการ ไดแก การมบรรยากาศทเอออำนวยตอการ
บรหารจดการงานททำ และความพงพอใจตอสถานททำงาน
4. คาจาง ผปฏบตงานมความรสกพงพอใจในคาจาง และรสกสมเหตสมผลใน
สงตอบแทนนนๆ
5. ลกษณะงานททำ ผปฏบตงานจะมความพงพอใจในงานททำ หากไดทำหนาท
ตรงกบความตองการและความถนด
6. การบงคบบญชา การเปดโอกาสใหมสวนรวมจะทำใหเกดความพงพอใจในงาน
7. ลกษณะทางสงคม หากผปฏบตงานสามารถทำงานรวมกบคนอนๆ ไดอยาง
มความสข กจะเกดความพงพอใจในงาน
8. การคมนาคมและการสอสารมสวนชวยใหเกดความพงพอใจตอการทำงาน
มากนอยตางกนได
การตลาดภายใน (Internal Marketing) และการวดความพงพอใจของพนกงาน 273
9. สภาพการทำงานไดแก แสง เสยง หองนำ และชวโมงการทำงาน เปนตน
สงเหลานมสวนชวยใหเกดความพงพอใจในงานได
10. สงตอบแทน ไดแก เงนบำเหนจตอบแทนเมอออกจากงาน การรกษาพยาบาล
และทอยอาศยกมสวนใหเกดความพงพอใจในงานได
จาก 10 องคประกอบทมผลตอความพงพอใจขางตนนน จะเหนไดวาลวนแลวแต
เปนปจจยทสอดคลองกบปจจย 4 ดานตามแนวคดทฤษฎการตลาดภายใน (Internal
Marketing) ดงนนในบทความนจะไดกลาวถงทง 4 ปจจย พรอมทงตวชวดในแตละ
ปจจย เพอใหองคการไดทราบวาพนกงานในองคการมความรสกอยางไร พงพอใจหรอ
ไมพงพอใจ โดยความรสกดงกลาวนจะสงผลตอขวญและกำลงใจของพนกงานโดยตรง
ซงพนกงานอาจนำความรสกนมาเปนเหตผลในการตดสนใจวาจะอยกบองคการตอไป
หรอจะลาออกจากองคการ
ปจจยแรก ผลตภณฑ (Product) เปรยบเทยบเทากบ “งาน” จากการศกษาถง
ผลสำรวจในหวขอ “Work Thailand” เกยวกบความพงพอใจของพนกงาน พบวา
เหตผลททำใหคนสวนใหญเลอกทจะทำงานอยทเดมตอไป อนดบแรกคอ ความมนคง
ในเรองของงาน จงอาจกลาวไดวาในการทำงานนน “งาน” คอ สงทคนสวนใหญจะพจารณา
เปนอนดบแรกๆ ดงนนการสรางความพงพอใจในงานจงเปนสงทสำคญทองคการจำเปน
ตองทำใหเกดขน
สมบรณ ปญจพลานรกษ (2541) ไดศกษาความพงพอใจในการทางานของพนกงาน
ธนาคารกสกรไทยในจงหวดระยอง กลาวถง การสรางความพงพอใจในการทำงานของ
พนกงานโดยปจจยดานงาน ประกอบไปดวยปจจยตางๆ ดงน
• ลกษณะงาน ไดแก ความนาสนใจของงาน ความทาทายของงาน ความแปลก
ของงานโอกาสทจะไดเรยนรและศกษางาน โอกาสทจะทาใหงานสาเรจ การรบร
หนาทรบผดชอบ การควบคมการทางานและวธการทางาน การทผทางานม
ความรสกตองานททาอยวา เปนงานทสรางสรรค เปนประโยชนทาทาย เปนตน
สงเหลาน ทาใหผปฏบตงานเกดความพงพอใจในการทางาน มความตองการ
ทจะปฏบตงานนนๆ และเกดความผกพนตองาน
หนงสอรวมบทความการวดความพงพอใจลกคาและความพงพอใจพนกงาน 274
• โครงสรางของงาน โครงสรางของงานหมายถง ความชดเจนของงาน ทสามารถ
อธบาย ชแจงเปาหมายของงาน รายละเอยดของงาน ตลอดจนมาตรฐานในการ
ปฏบตงาน หากโครงสรางของงานชดเจน ยอมสะดวกแกผปฏบตงาน สามารถ
ปองกนมใหเกดความบดพรวในการทางานดวย นอกจากนยงพบวา งานใดทม
โครงสรางของงานด รวาจะทาอะไร และดาเนนการอยางไร การควบคมจะทำให
งายขน
นอกจากนยงมรายงานทไดเสนอแนวความคดเกยวกบการจงใจเพอใหเกดความ
พงพอใจในการทำงาน เนนเปาหมายใหไดผลงาน โดยพจารณาประเดนตอไปน (Scott,
1970, p. 124, อางถงในเกษร เรองแกว, 2553, น. 14)
1. งานตองมความสมพนธกบความปรารถนาสวนบคคล จงจะสามารถสราง
แรงจงใจในการทำงานใหกบผปฏบตงานได
2. งานนนจะตองวางแผนและวดความสำเรจโดยใชระบบการทำงานและระบบ
การควบคมทมประสทธภาพ
3. เพอใหไดผลในการสรางแรงจงใจภายใน เปาหมายของงานจะตองมลกษณะ
ทผทำงานมสวนรวมในการตงเปาหมาย มผลงานกลบมาให ผทำงานทราบ
โดยตรง งานนนเปนงานทพงปรารถนา มลกษณะ ทาทาย และสามารถทำงาน
นนใหสำเรจได
จากแนวคดเรองความพงพอใจในงานทกลาวไปขางตน เมอพจารณาถงการวดความ
พงพอใจดานงานอาจสรปไดเปนประเดนดงตอไปน
• การไดรบมอบหมายใหปฏบตงานทตรงกบความร ความสามารถ ทำใหมโอกาส
แสดงความสามารถไดอยางเตมท
• ความจำเจในการปฏบตงาน
• ความผดพลาดและการระมดระวงในการทำงาน
• ปรมาณงานททำอยในปจจบน
• ความยงยากและความซบซอนในการทำงาน
การกำหนดงาน และลกษณะงานนนถอเปนปจจยทมความสำคญทสามารถสราง
ความพงพอใจใหกบพนกงานในการทำงานได ตวชวดความพงพอใจดานงาน 5 ประการ
ดงกลาวขางตนเปนเพยงสวนหนงของตวชวดทองคการสามารถนำไปใชเพอการประเมน
การตลาดภายใน (Internal Marketing) และการวดความพงพอใจของพนกงาน 275
ความพงพอใจของพนกงานในองคการ ซงจะเปนประโยชนตอการพฒนาและปรบปรง
กระบวนการในการกำหนดลกษณะงานใหเปนทพงพอใจของพนกงานได
ปจจยทสอง ราคา (Price) คอ ราคาทางจตวทยา คาเสยโอกาส หรอคาตอบแทน
ทพนกงานสมควรไดรบจากการทมเททำงานใหกบองคการ ปจจยเรอง “คาตอบแทน”
เปนอกปจจยหนงทมกจะตดอนดบทกครงเมอทำการสำรวจความพงพอใจของพนกงาน
ปญหาคาตอบแทน (Pay) ไดกลายเปนเหตผลทสำคญประการหนงททำใหพนกงานรสก
พงพอใจและไมพงพอใจในองคการ และมผลตอการตดสนใจลาออกจากงานของพนกงาน
ซงหากองคการเกดปญหาพนกงานลาออกเปนจำนวนมากนน จะสงผลใหองคการ
เกดภาวะสมองไหล โดยองคการจะสญเสยพนกงานทมความรความสามารถออกไป
ดงนนองคการจงมความจำเปน อยางยงทตองรกษาพนกงานทมคณภาพใหทำงานกบ
องคการในระยะยาว องคการจงควรสรางดชนเพอชวดความพงพอใจในดานคาตอบแทน
ของพนกงาน วาอยในระดบทพงพอใจหรอไม เนองจากคาตอบแทนนนเปนปจจยทม
ความสำคญในการสรางความพงพอใจใหแกพนกงาน โดยตวอยางของการวดความ
พงพอใจของพนกงานในดานคาตอบแทน (เกษร เรองแกว, 2553, น. 75) ไดแก
• คาตอบแทนทพนกงานไดรบมความเปนธรรมเมอเปรยบเทยบกบบคคลอน
ในงานทมลกษณะใกลเคยงกน
• คาตอบแทนทพนกงานไดรบมความเหมาะสมกบปรมาณงานทรบผดชอบ
• คาตอบแทนทไดรบมความเพยงพอตอคาใชจายในครอบครว
• คาตอบแทนทไดรบมความพอเพยงกบสภาวะเศรษฐกจและคาครองชพในปจจบน
• พนกงานจะไดรบเงนบำเหนจตอบแทนเมอออกจากงาน
อยางไรกดตวชวดความพงพอใจดานคาตอบแทน 5 ประการขางตน เปนเพยงสวน
หนงของตวชวดหลายๆ ตวทองคการสามารถในไปประยกตใชกบองคการได ทงนการจะ
นำตวชวดดงกลาวไปใชใหไดประสทธภาพนนควรพจารณาถงความสอดคลองกบนโยบาย
รวมถงบรบทภายในองคการดวย โดยองคการจะตองคำนงถงอยเสมอวา การกำหนด
นโยบายการบรหารคาตอบแทนนนเปนสงทมความสำคญทสามารถสรางความพงพอใจให
กบพนกงานในการทำงานได เมอพนกงานเกดความพงพอใจกยอมจะสงผลดตอองคการ
เนองจากพนกงานกจะมขวญกำลงใจในการทมเททำงานใหกบองคการ
หนงสอรวมบทความการวดความพงพอใจลกคาและความพงพอใจพนกงาน 276
ปจจยทสาม สถานท (Place) ซงกคอ สภาพแวดลอมในการทำงาน รวมไปถง
วสยทศน พนธกจ และแนวทางในการปฏบตงานตางๆ ขององคการ โดยจากการศกษา
เรองสภาพแวดลอมการทำงานทเกยวของกบการปฏบตงานของพนกงาน อนไดแก
อาคาร วสดอปกรณ ความกาวหนา ความยตธรรม นโยบาย สามารถจำแนกออกเปน
4 ดาน (อางถงใน ชนนาถ เจรญผล, 2538, น. 36) ดงน
1. สภาพแวดลอมในการปฏบตงานดานสงอำนวยความสะดวก ไดแก ลกษณะ
ของอาคาร สถานท วสดอปกรณ สงทอำนวยความสะดวก เปนสงสำคญทจะ
ชวยใหผปฏบตงานเกดความพงพอใจ โดยกลาววาสงอำนวยความสะดวกควร
ประกอบดวย การมอปกรณ เครองมอเครองใชในการปฏบตงานอยางเพยงพอ
และความเหมาะสมเชน แสงสวาง การถายเทอากาศถกสขลกษณะ มสวน
ชวยใหเกดความคดสรางสรรคในสงใหม นอกจากนยงเชอวาสงทอำนวย
ความสะดวก เครองมอเครองใชทเพยงพอและเหมาะสม จะชวยบำรงขวญและ
กำลงใจในการปฏบตงานใหดขน
2. สภาพแวดลอมในการปฏบตงานดานนโยบายและการบรหาร ไดแก การม
สวนรวมในการกำหนดนโยบาย กฎ ระเบยบ ขอบงคบตางๆ ขององคการ
ความพงพอใจในนโยบายและการบรหารองคการ นโยบายและการบรหารเปน
ปจจยทจะคำจนใหเกดแรงจงใจในการทำงานของบคคล และเปนปจจยหนง
ทสงผลตอขวญกำลงใจในการปฏบตงาน กลาวคอ วธทจะสนองความตองการ
ของมนษยใหมความพงพอใจในการทำงานวธหนงคอการไดเขามามสวนรวม
ในการกำหนดนโยบาย เชน การแสดงความคดเหน การเขารวมเปนกรรมการ
รวมในการตดสน เปนการสงเสรมการแสดงความคดเหนของแตละบคคลอยาง
อสระ เปนปจจยหนงใหพนกงานไดรบความพงพอใจในงาน
3. สภาพแวดลอมในการปฏบตงานโอกาสความกาวหนา ไดแก การไดรบการ
สนบสนนในสงทด เชนการพจารณาความดความชอบ การเลอนตำแหนง
การไดรบการสนบสนนในดานการเพมพนความรโอกาสความกาวหนาเปนความ
ตองการดานกายภาพ และความมนคงของมนษยทสำคญยง ซงจะเปนแรงจงใจ
ใหมนษยทำงาน แรงจงใจดงกลาวเปนสงสำคญในการทำงาน เชอวาถาหาก
ไมมแรงจงใจ แตละคน จะไมยอมทำสงใดๆ เพอปรบปรงตนเอง ทกคน
การตลาดภายใน (Internal Marketing) และการวดความพงพอใจของพนกงาน 277
ตองการสงตอบแทนเสมอ เชน การเลอนขนเงนเดอน การเลอนตำแหนง การ
ไดรบการสนบสนนใหมความกาวหนาในหนาทการงาน การใหบำเหนจรางวล
แกผปฏบตงานด ตลอดจนใหความเปนธรรมตามสทธของผปฏบตงาน โอกาส
ความกาวหนาจงถอเปนปจจยหนงทสงผลตอขวญกำลงใจในการปฏบตงาน
4. สภาพแวดลอมในการปฏบตงานดานการปฏบตงานของผบงคบบญชาขนตน
ไดแก พฤตกรรม การปฏบตงานของผบงคบบญชาทมตำแหนงสงกวาผตอบ
หนงขน ในดานการมอบหมายงาน การประสานงาน การมมนษยสมพนธ
การจดหาวสดครภณฑทจำเปน เปนองคประกอบหนงททำใหเกดขวญกำลงใจ
และความพงพอใจในการปฏบตงาน โดยไดกลาวถงลกษณะการปฏบตงานของ
ผบงคบบญชาขนตนทพงประสงควา ผบงคบบญชาขนตนควรชจดบกพรอง
และหาวธแกไขในการปรบปรงปฏบตงานในลกษณะทเปนกนเอง จะทำให
ผบงคบบญชาเกดความพอใจ
นอกจากนสมบรณ ปญจพลานรกษ (2541) ไดกลาวถงการสรางความพงพอใจใน
การทำงานของพนกงานในปจจยดานสภาพแวดลอมในการทำงาน ไวในการศกษาเรอง
ความพงพอใจในการทางานของพนกงานธนาคารกสกรไทยในจงหวดระยอง ไว 2 ปจจย
ดงน
1. ขนาดของหนวยงาน ความพงพอใจในการทางานในหนวยงานขนาดเลกจะดกวา
หนวยงานขนาดใหญ เนองจากหนวยงานขนาดเลกพนกงานมโอกาสรจกกน
ทางานคนเคยกนไดงายกวาหนวยงานใหญ ทาใหพนกงานมความรสกเปนกนเอง
และรวมมอชวยเหลอกน ขวญในการทางานดทาใหเกดความพงพอใจในการ
ทางาน
2. ฐานะทางวชาชพ จากการศกษาวจยพบวา ประมาณครงหนงของเสมยน
พนกงานมความพงพอใจในการทางาน แตมถงรอยละ 17 ทพบวาถามโอกาส
กอยากเปลยนงาน ในสภาวะทเศรษฐกจด มงานใหเลอกทา จะมการเปลยนงาน
บอย เพอจะเลอนเงนเดอน เลอนฐานะของตนเองดงนน ตาแหนงทางการงาน
ทมฐานะทางวชาชพสง เชน การเปนเจาของกจการ ผจดการจะมความพงพอใจ
ในการทางานสงกวาระดบอาชพทมฐานะทางอาชพตากวา ความจรงแลว
ตองพจารณาควบคไปกบความอสระในงาน ความภาคภมใจในงานประกอบ
หนงสอรวมบทความการวดความพงพอใจลกคาและความพงพอใจพนกงาน 278
ไปดวย ทงนกเพราะฐานะทางอาชพนอกจากขนอยกบบคคลนนเปน ผพจารณา
ตดสนดวยในแตละสงคม แตละหนวยงานใหความสาคญของฐานะทางวชาชพ
แตกตางกนไป ระยะเวลาทผานไป ความคดเหนเกยวกบฐานะทางวชาชพ
กเปลยนไปดวย
จากแนวคดดงกลาว ทำใหสามารถกำหนดเปนการวดทเกยวกบความพงพอใจดาน
สภาพแวดลอมการทำงานในแตละดานไดดงน เชน
สภาพแวดลอมในการปฏบตงานดานสงอำนวยความสะดวก
• วสด อปกรณในองคการมความทนสมย และอำนวยความสะดวกในการทำงานได
• การจดและปรบปรงสภาพแวดลอมในททำงานไดอยางเหมาะสม เชน อาคาร
หองทำงาน
สภาพแวดลอมในการปฏบตงานดานนโยบายและการบรหาร
• การมสวนรวมหรอเสนอแนะในการกำหนดนโยบาย ระเบยบ ขอบงคบ กฎเกณฑ
ตางๆ ขององคการ
• ความสามารถในการชแจงนโยบาย วตถประสงค และแนวทางการปฏบตงาน
ขององคการ
สภาพแวดลอมในการปฏบตงานโอกาสความกาวหนา
• การไดรบการสนบสนนจากองคการใหพนกงานพฒนาตนเองเพอความกาวหนา
ในงาน
• โอกาสในการเลอนขน เลอนตำแหนงของพนกงานในองคการ
สภาพแวดลอมในการปฏบตงานดานการปฏบตงานของผบงคบบญชาขนตน
• ความสามารถในการมอบหมายงาน สามารถมอบหมายงานไดตรงกบความร
ความสามารถและประสบการณของผใตบงคบบญชา
• ความตอเนองในการเอาใจใส ดแลการปฏบตงานของผใตบงคบบญชา
การวดดงกลาวขางตนเปนเพยงตวอยางของการวดทองคการสามารถนำไปใช
เพอประเมนหาความพงพอใจของพนกงานในองคการ ทงนองคการสามารถกำหนดการวด
ในสงอนๆ ทคลายคลงหรอใกลเคยงกบการวดดงกลาวได โดยพจารณาใหมความ
สอดคลองกบบรบทภายในองคการ เพอใหทราบถงความรสกพงพอใจหรอไมพงพอใจ
ของพนกงานอยางแทจรง
การตลาดภายใน (Internal Marketing) และการวดความพงพอใจของพนกงาน 279
ปจจยสดทาย การสงเสรมการตลาด (Promotion) หมายถง การสอสาร
(Communication) ภายในองคการ ในการตลาดภายในจะใหความสำคญกบการสอสาร
และวตถประสงคของการสอสารน คอความพยายามในการสรางแรงจงใจในตวพนกงาน
การใชหลกทางการตลาดมาสอสารกบพนกงานในองคการ เปนการทำใหขอมลไปส
เปาหมายของพนกงานแตละคนไดตรงตามวตถประสงค (Rydberg, 2005) เมอ
พนกงานไดรบขอมลทถกตอง พวกเขาจะสามารถปฏบตงานไดถกตองตามการวางแผน
ขององคการ และทำใหพนกงานไมรสกไมพอใจ ซงจะเปนผลตอคณภาพการทำงาน
หรอคณภาพงานบรการ (Schneider & Bowen, 1985 อางถงใน Clow, Kash &
Rogers 1994 อางถงใน Rydberg, 2005)
สมยศ นาวการ (2527, อางถงในภาณ มหทธโนบล, 2551, น. 23) ไดใหคำนยาม
คำวา “ความพงพอใจในการตดตอสอสาร (Communications Satisfaction)” ไววา
ความพงพอใจในการตดตอสอสารขนอยกบสงทบคคลไดมาเปรยบเทยบกบสงทบคคล
ตองการ ความพงพอใจไมควรผกอยกบอยกบความมประสทธภาพของขาวสารใดๆ
(การแสดงออก การแปลความหมาย) ถาหากวาการตดตอสอสารเปนไปตามความตองการ
ความพงพอใจในการสอสารจะเกดขน เนองจากบคคลอาจรสกตองการขาวสารบางอยาง
หรอเสนอขาวสารตามแนวทางบางอยางของเขา เมอขาวสารถกสอสารตามแนวทาง
ทสอดคลองกบความรสกของเขา เขาจะมความพงพอใจในการสอสาร
นอกจากนนยงมแนวคดของ Downs และ Hazen (Downs and Hazen อางถง
ในภาณ มหทธโนบล, 2551, น. 23 อางถงในถวล เกอกลวงศ, 2530, 422–424)
ทไดสรางมาตรวดความพงพอใจของการตดตอสอสาร (Communication Satisfaction
Survey) หรอเรยกวา CSS เพอวดการรบรของพนกงานเกยวกบระบบการตดตอสอสาร
ขององคการ โดยมองคประกอบ 8 ประการไดแก
1. ภาพรวมขององคการโดยทวไป (General Organization Perspective) เปน
คำถามทสะทอนถงขาวสารทสมพนธเชอมโยงกบหนาทตางๆ ทงหมดของ
องคการ
2. ขอมลปอนกลบสวนตว (Personal Feedback) องคประกอบนเกยวของกบ
สมฤทธผลสวนตวของงาน และวธทเขาถกยอมรบโดยองคการ
หนงสอรวมบทความการวดความพงพอใจลกคาและความพงพอใจพนกงาน 280
3. การประสานหลอหลอมทางองคการ (Organizational Integration) เปนการ
สะทอนถงความพงพอใจของแตละบคคล กบขาวสารขอมลทไดรบเกยวกบ
องคการและสงแวดลอมดานงานปจจบน
4. การตดตอสอสารกบผบงคบบญชา (Relation with Supervisor) หมายถง
การตดตอสอสารสองทางกบผบงคบบญชา
5. บรรยากาศการตดตอสอสาร (Communication Climate) เปนการสะทอนถง
การตดตอสอสารระดบองคการ และระดบสวนตวนนคอ ลกษณะการตดตอ
สอสารจงใจ เพอกระตนพนกงานใหทำงานใหบรรลเปาหมาย
6. การตดตอสอสารแนวนอน (Horizontal Informal Communication) เกยวของ
กบการตดตอสอสารอยางไมเปนทางการระหวางเพอนพนกงานดวยกน
7. คณภาพของสอ (Media Quality) องคประกอบนสะทอนถงการทำหนาทของ
สอตางๆ วามประสทธภาพมากนอยเพยงใด เชน บนทกขอความ หรอสงตพมพ
เปนตน
8. การตดตอสอสารกบผใตบงคบบญชา (Relation with Subordinate) เปนการ
เนนการตดตอสอสารสองทางกบผใตบงคบบญชา
จากความหมายดงกลาวขางตน สรปไดวาความพงพอใจในการตดตอสอสารเปน
เรองของความพงพอใจในขาวสารทไดรบวา สอดคลองกบความตองการภายในของ
องคการหรอไม ถาขาวสารทบคลากรไดรบสอดคลองกบความตองการของบคลากรของ
องคการกจะเกดความพงพอใจในการตดตอสอสาร ขาวสารทมอยในองคการจงนบวา
เปนสงทมความสำคญมาก เพราะนอกจากจะเปนสงทสรางความพงพอใจใหเกดกบ
บคลากรแลว ยงเปนสงทบคลากรสามารถนำไปใชในสวนทเกยวของ ถาบคลากรของ
องคการขาดขอมลขาวสารบคลากรจะขาดแนวความคดในการปฏบตงานและในการ
วางแผน เพอความกาวหนาของตนเองภายในองคการ ดวยเหตนองคการจำเปนตอง
พฒนาขาวสารทมอยในสภาพแวดลอมขององคการ เพอใหบคลากรขององคการมการรบ
และสงขาวสารระหวางกนและกนเพอใหองคการดำรงอยได (ภาณ มหทธโนบล, 2551)
ดงนนจากมาตรวดความพงพอใจของการตดตอสอสาร 8 ขอขางตน จงสามารถ
กำหนดการวดความ พงพอใจดานการตดตอสอสาร (ชนนาถ เจรญผล, 2538, น. 145–
149) ดงน
การตลาดภายใน (Internal Marketing) และการวดความพงพอใจของพนกงาน 281
• การชแจงใหพนกงานทราบถงความเปลยนแปลงในดานตางๆ ขององคการ
• การประชาสมพนธขาวสารขอมล ตลอดจนกจกรรมตางๆ ขององคการ
• โอกาสในการขอคำปรกษาหรอขอคำชแจงเมอเกดปญหาหรอความคบของใจ
เกยวกบระเบยบ กฎเกณฑในการทำงาน
• การรบฟงความคดเหนและขอเสนอแนะระหวางกนของพนกงานในองคการ
• ความไวใจและความเชอใจระหวางผบงคบบญชากบผใตบงคบบญชา และ
ระหวางเพอนรวมงาน
เชนเดยวกนกบตวชวดความพงพอใจดานงาน ดานคาตอบแทนและดานสภาพ
แวดลอมในการทำงาน การวดความพงพอใจดานการตดตอสอสาร 5 ประการขางตน
เปนเพยงสวนหนงในหลายๆ การวดทองคการสวนใหญนำไปใช เพอสำรวจหาความ
พงพอใจของพนกงานในแตละดานหรอแตละปจจยนน ดงนนการจะนำไปใชควรจะตอง
คำนงถงความเหมาะสมกบวฒนธรรมขององคการดวย
การนำการตลาดภายในมาใชในองคการ จากทกลาวมาขางตนเกยวกบหลกการและวธการวดความสำเรจในการปฏบต
กจกรรมตางๆ สำหรบองคการทมการนำการตลาดภายใน (Internal marketing)
เขามาใชในการบรหารจดการทรพยากรมนษยในองคการ ในบทความสวนนจะไดกลาวถง
การนำการตลาดภายในมาใชจรงในองคการ โดยมงานศกษาองคการชนนำในสหรฐอเมรกา
เชน Hospira Wrigley Union Pacific Cisco Systems, Inc. และ Ritz-Carton
เกยวกบกระบวนการททำใหการตลาดภายในประสบความสำเรจ ซงมการกลาวถงการ
นำตวชวดไปใชในกระบวนการตางๆ ตวอยางจากผลการศกษาสามารถจำแนกกจกรรม
ไดเปน 6 กจกรรมตามลำดบของการนำการตลาดภายในไปประยกตใชภายในองคการ
ดงแสดงในรปท 1
หนงสอรวมบทความการวดความพงพอใจลกคาและความพงพอใจพนกงาน 282
รปท 1 กจกรรมทง 6 ททำใหการตลาดภายใน (Internal Marketing) ประสบความสำเรจ
ทมา : Forum for people management and measurement: Internal Marketing
Best Practice Study, Frank Mulhurn, Northwestern University
จากรปท 1 สามารถอธบายถงกระบวนการทง 6 กระบวนการไดดงน
1. การมสวนรวมของผบรหารระดบอาวโสในการนำการตลาดภายใน (Internal
Marketing) ไปใชในองคการ (Senior Management Participation)
กจกรรมดงกลาวสามารถสงเสรมใหเกดการนำการตลาดภายในมาใชงานไดอยาง
แทจรง เพราะการไดรบการสนบสนนในการปฏบตงานตองไดรบความเหนชอบใน
ฝายบรหารเพราะการเปลยนแปลงทเกดขนจรงตองมาจากผมอำนาจในการตดสนใจ
ขององคการ ในการปฏบตกจกรรมในลกษณะนจะใชวธสอสารเพอทำใหผบรหารเขาใจถง
หลกการและความสำคญของการนำการตลาดภายในมาใช นอกจากนนยงเนนถง
การสอสารเกยวกบความสำคญของภาวะผนำในองคการ การทผบรหารมความเชอมน
ประสบการณในสถานททำงาน
การนำไปใช
บรบท
#1 การมสวนรวมของผบรหารระดบสง
#2 การบรณาการโครงสรางองคการ
#3 การวางแผนการตลาดเชงกลยทธ
#4 การมสวนรวมของฝายทรพยากรมนษย
#5 สนใจกบความผกพนตอองคการของพนกงาน
#6 การสอสารภายในเกยวกบแบรนดของบรษท
การตลาดภายใน (Internal Marketing) และการวดความพงพอใจของพนกงาน 283
ในหลกการเกยวกบการตลาดภายในจะทำใหมการนำการตลาดภายในไปใชในองคการ
มากขน เนองจากบทบาทของผบรหารเปนทงผปกปองภาพลกษณขององคการ (Brand
protector) และทตวฒนธรรมขององคการ (Brand ambassador) ของการตลาดภายใน
สำหรบการตรวจสอบ ตดตาม และประเมนผลของกจกรรมดงกลาว มกจดทำในรปแบบ
ของการประเมนความพงพอใจของลกคาหรอผลกำไรเกดขน เพราะบทบาทของผบรหาร
เปนผมบทบาทในการกำหนดนโยบาย ทรพยากรและปจจยสความสำเรจ (key success
factor)
2. การบรณาการโครงสรางองคการ (Integrate Organizational Structure)
กจกรรมดงกลาวมกเกยวของกบการปรบโครงสรางหรอลดความเปนลำดบขน
ภายในองคการเนองจากโครงสรางองคการทความซบซอนกอใหเกดความยงยากในการ
สอสารระหวางกนซงเปนอปสรรคทสำคญในการทำการตลาดภายใน โดยการสอสาร
จะเนนการสรางกลไกและเครองมอเพอใชในการสอสารเชนการสรางชองทางใหพนกงาน
ไดตอบโตกบพนกงานและผบรหารในรปแบบสองทาง (Two-way communication)
ซงกจกรรมเหลานนำไปสการบงชของวฒนธรรมองคการทเกดขน ซงสะทอนจากการ
สอสารระหวางกน โดยผลของการบงชดงกลาวถอเปนตวชวดในลกษณะหนงเพอสะทอน
ถงความสำเรจในการสรางวฒนธรรมองคการ อยางไรกตามการวดในลกษณะนเปน
รปแบบการวดเชงคณภาพ สำหรบการวดในเชงปรมาณมทงการนบจำนวนหรอเวลา
ทพนกงานสามารถสอสารกบผบรหาร ความรวดเรวในการสอสารเพอแกไขปญหา
ระหวางกนในแผนก ซงมกจะสะทอนออกมาในรปแบบความพงพอใจของลกคา
3. การวางแผนการตลาดเชงกลยทธ (Strategic Marketing Approach)
กจกรรมดงกลาวจดไดวาเปนขนตอนทมความสำคญมากทสด การวางแผนของ
แตละองคการสวนใหญมทมาจากหลกการทางการตลาดทใชกบลกคาขององคการ แตการ
วางแผนสำหรบการตลาดภายในจะเนนทกระบวนการสอสารกบลกคาภายในองคการ
ซงในทนคอพนกงาน สำหรบองคการทมการนำการตลาดภายในไปใชและประสบ
ความสำเรจเปนอยางดคอองคการทมการวางแผนจากสวนกลาง (Centralized) โดย
ทำหนาทกำหนดกลยทธ เปาหมายและวางตำแหนง (Position) ใหกบพนกงานแตละกลม
ซงในระหวางการวางแผนระบบการวดและประเมนผลเปนขอมลทมความสำคญมากทสด
เพอใชในการตดสนใจ หลายๆ องคการเลอกใชการวดทงเชงปรมาณและคณภาพเพอ
หนงสอรวมบทความการวดความพงพอใจลกคาและความพงพอใจพนกงาน 284
ใหไดมาซงขอมลเกยวกบความตองการของพนกงาน สำหรบตวอยางการวดทมการนำไป
ใชงานอยางมากคอการวางระบบฝกอบรมออนไลน ซงใหพนกงานทเขารวมโครงการ
สามารถประเมนผลการฝกและสงคำแนะนำเกยวกบคอรสอบรมซงมความสมพนธกบ
การทำงาน บางองคการซงมประเมนแลววาสขภาพของพนกงานมผลโดยตรงกบธรกจ
การวางแผนตรวจสขภาพถกนำมาใชในการประเมนการทำการตลาดภายในเชนกน
ภายหลงการวางแผนและการวางระบบประเมนจงมการนำการตลาดภายในทไดจากการ
วางแผนไปใชในการสอสารกบพนกงาน โดยการสอสารทดจะตองทำใหพนกงานสามารถ
เขาถงขอความทองคการตองการสอสารได ดงนนรปแบบการสอสารจะแตกตางกน
ตามระดบของพนกงานในองคการ โดยระบบทมการวดขอมลยอนกลบ (Feedback)
ไดดมากทสดคอการการใชระบบอนทราเนต (Intranet) ในการสอสารกบพนกงาน โดย
ในระบบทออกแบบจะตองมหนาท (Function) ทเรยกวาจดแลกเปลยน (Touch-point)
และ ขอมลยอนกลบ (Feedback) เพอสะทอนถงความคดของพนกงานและปรบแผน
การใชการตลาดภายในใหเหมาะสมตอไป จากกระบวนการทการวดเพอประเมนการ
นำการตลาดภายในไปใชงานในเบองตนมความสำคญกบการเรมนำไปใชเปนอยางมาก
หลายๆ องคการทมการนำการตลาดภายในไปใชกลาววาผลจากการประเมนเปนขอมลท
สำคญมากทสดเพอใชในการปรบแผนและการวางแผนดานทรพยากร โดยตววดทม
การนำไปใชงานมากทสดคอความ พงพอใจของลกคาในการใหบรการ นอกจากนนการ
สมภาษณพนกงานยงเปนกระบวนการทมควรทำควบคไปกบการวดดวยตวเลขเนองจาก
การวดทงสองสวนสามารถนำมาตรวจสอบเปรยบเทยบซงกนและกนอนนำมาสความ
แมนยำในการวดและประเมนผลมากขน
4. บทบาทของฝายทรพยากรมนษย (HR) ในการเขามามสวนรวมในการทำการ
ตลาดภายใน (Human Resource Partnership)
บทบาทของฝายทรพยากรมนษยในการทำการตลาดภายในขององคการมความ
สำคญเปนอยางมากเนองจากมหนาทในการคดเลอก ฝกอบรม และรกษาบคลากรให
อยกบองคการ สำหรบการนำการตลาดภายในไปใชงานในองคการตางๆ บรษทสวนใหญ
มการเรมใชกบกลมพนกงานทเรยกวากลม “Talent” โดย Robertson และ Abby
(Robertson & Abby, 2003 อางถงในปฐมพงษ โตพาณชสรย, 2553, น.11) ไดให
ความหมายวา “Talent” หมายถงผทถกคาดหวงวาจะสรางผลการปฏบตงานไดดกวา
บคคลอนทงในปจจบนและอนาคต โดยคนเกงจะมความคดสรางสรรค และตองการ
การตลาดภายใน (Internal Marketing) และการวดความพงพอใจของพนกงาน 285
เตบโตไมวาจะมการสนบสนนจากองคการหรอไมกตาม เนองจากพนกงานกลมนถก
จดใหมความสำคญตอความสำเรจและอนาคตขององคการ ดงนนระบบการวดเพอคนหา
Talent ทแทจรงในองคการจงมความสำคญเชนกน ฝายทรพยากรมนษยตองมความร
ความสามารถในการระบตววดทบงชพนกงานในกลมนใหได นอกจากนนบทบาทของฝาย
ทรพยากรมนษยทมความสำคญเปนอยางมากคอการทำการตลาดภายใน การฝกอบรม
พนกงานซงไมเพยงสงผลตอความสามารถทเพมขนในการทำงานแตยงสงผลตอความ
พงพอใจของพนกงานอกดวย ยกตวอยางเชน บรษททมพนกงานทพดไดมากกวา
หนงภาษา การสอนภาษาจะชวยเพมความสามารถในการทำงานและความพงพอใจ
ระหวางพนกงานดวยกน นอกเหนอจากการฝกอบรม การสรางความภกดใหกบองคการ
เปนบทบาททสำคญสำหรบฝายทรพยากรมนษย เชนกน บางบรษทมการทำการตลาด
ภายในทเรยกวา “Ongoing retention strategy” ซงสรางมาเพอรกษาพนกงานใหอย
กบองคการไดนานทสด โดยการปลกฝงทศนคตทดเกยวกบองคการและงานททำอย
ซงทำใหพนกงานรบรถงบทบาทและความสำคญของตนเองทมตอองคการ ดงนนวธการ
ทถกใชในการสรางความภกดใหกบองคการมากทสดคอการฝกอบรม ตวชวดความสำเรจ
ทถกนำมาใชมากทสดคอจำนวนชวโมงในการฝกอบรมตามแผนทไดวางไวและอตรา
การลาออก (Turnover) ของพนกงานทเกดขนซงแสดงถงกระบวนการและผลลพธของ
การสรางความภกดกบองคการ
5. การใหความสนใจกบความผกพนตอองคการของพนกงาน (Focus on Employee
Engagement)
ความผกพนของพนกงานกบองคการแสดงใหเหนถงผลลพธจากการทบรษท
มความพยายามในการสรางความสำคญกบพนกงานและพนกงานรบรถงสงเหลานน
โดยแสดงออกมาในรปแบบตางๆ ดงนนองคการตองมความเขาใจในสงทพนกงานตองการ
เพอสรางสงอำนวยความสะดวกในการทำงานใหเพยงพอกบความตองการพนกงาน โดย
กระบวนการทมการนำมาใชมากทสดคอการออกแบบระบบ การตงเปาหมาย การวดผล
การเรยนรและการพฒนาพนกงาน โดยในขนตอนตางๆ พนกงานจะเขามามสวนรวม
นอกจากนนการออกแบบระบบคาตอบแทนและคาแรงจงใจใหสอดคลองกบความ
ตองการของพนกงานมผลตอการแสดงออกดานพฤตกรรมในการทำงานและมผลตอ
ความผกพนของพนกงานโดยระบบคาตอบแทนไมไดหมายถงผลตอบแทนทางการเงน
เทานน ยงหมายถงคาตอบแทนอนทไมใชผลตอบแทนทางการเงนดวย ในบางบรษท
หนงสอรวมบทความการวดความพงพอใจลกคาและความพงพอใจพนกงาน 286
มการใหผลตอบแทนในรปแบบ แพคเกจทองเทยวใหกบพนกงานทมผลการปฏบตงาน
อยในระดบดเยยม นอกจากนนบางองคการยงมการจดทำโครงการเพอใหพนกงาน
เขารวมในการเสนอแนวทางในการแกปญหาและการออกแบบผลตภณฑและบรการใหมๆ
นอกจากนนองคการอาจสรางโครงการชวยเหลอสงคมรวมกบพนกงานในฐานะ
ผสนบสนนทางดานการเงนเพอกระตนใหพนกงานรบรถงคณคาของตนเองทมกบผอน
และสงคม การวดความสำเรจในกระบวนการดงกลาวอาจวดไดทงในรปแบบการลาออก
หรออตราการลาออกของพนกงาน หรอ ผลกำไรจากผลตภณฑใหม และคาใชจายทลดลง
จากการเขามามสวนรวมในการแกไขปญหาของพนกงาน เพราะผลลพธจากกจกรรม
ดงกลาวเกดขนจากความผกพนของพนกงานในองคการ
6. การสอสารภายในเกยวกบแบรนด (Brand) ของบรษท (Internal Brand
Communication)
การสอสารภายในในทนหมายถงการทองคการตองแสดงใหพนกงานรบรวาสงท
องคการมความสามารถในการสงมอบสงตางๆ ตามทองคการเคยสญญากบพนกงาน
(Brand promise) ซงกระบวนการนจะเนนทการสอสารของพนกงานกบองคการโดยตรง
องคการสวนใหญเลอกใชเทคโนโลยเปนชองทางในการสอสารกบพนกงาน ซงมกอยใน
รปแบบการรณรงค (Campaigns) และการแจงขาวตางๆ ทองคการตองการสอสารกบ
พนกงาน นอกจากนนบางองคการยงใชวธคดเลอกพนกงานในฐานะฑต (Ambassadors)
เพอเปนสอกลางในการสอสารเรองตางๆ โดยการวดความสำเรจขององคการในกจกรรม
ดงกลาวมดจดทำในรปแบบการวดความความรความเขาในเรองตางๆ ทองคการตองการ
สอสารกบพนกงานดวยการสมภาษณหรอการตดตามจำนวนผเขาใชงานในระบบ
อนทราเนต (Intranet)
ดงทกลาวมาจะเหนไดวาการทำการตลาดภายในมการวดหลายรปแบบซงเปน
การวดในรปแบบของกระบวนการและผลลพธของกระบวนการ การวดทงเชงปรมาณและ
คณภาพ การวดจากความพงพอใจของลกคาและพนกงาน การวดทมความหลากหลาย
ทำใหองคการทมการนำการตลาดภายในมาใชไดมมมองในการวางแผนและการปรบใช
อยางเหมาะสมซงสงผลตอความสำเรจขององคการในการนำการตลาดภายในไปใชในการ
บรหาร
การตลาดภายใน (Internal Marketing) และการวดความพงพอใจของพนกงาน 287
การตลาดภายใน (Internal Marketing) และแผนทกลยทธ (Strategy Map) นอกเหนอจากตวชวดทางการตลาดภายในเพอทจะทำใหลกคาภายใน (พนกงาน)
มความพงพอใจและสงผลงานออกไปเพอใหลกคาพอใจแลวนน องคการจะสามารถระบ
ถงความสำเรจไดโดยการนำตวชวดเหลานนมากำหนดเปนภาพรวมของแผนทกลยทธ
ซงในบทความนไดนำ Balanced Scorecard (BSC) มาประยกตใชกบการวดประเมน
การตลาดภายใน เนองจากวา BSC เปนการวดการประเมนผลองคการแบบสมดลทมอง
ทง 4 ดาน ไดแก มมมองดานการเงน มมมองดานลกคา มมมองดานกระบวนการภายใน
และมมมองดานการเรยนรและการเจรญเตบโต ซงในองคการสมยใหมหลายองคการ
เหนถงความสำคญของการประเมนผลทง 4 มมมองน และถอเปนการวดผลทสามารถ
ใชกบธรกจประเภทใด หรอหนวยงานใดกได
จากแนวคดตวชวดทางการตลาดภายในสามารถสรปออกมาเปนขนตอน โดย
ประยกตจาก BSC ไดดงน
กจกรรม ตวอยางการวด
เปาหมายของ
องคการ
การบรรลวตถประสงคของ
องคการ
• ผลตอบแทนจากการลงทน
• อตราสวนทางระบบการเงน ณ ปจจบน
• สวนแบงในตลาด
มมมองดานลกคา ความพงพอใจของลกคา • ระยะเวลาทสนคาและบรการใหมออกส
ตลาด
• การกลบมาซอสนคาและบรการซำ
ดานกระบวนการ
ภายใน
ประสทธภาพในการทำงานหรอ
การใหบรการ
• ระยะเวลาในการผลต/Cycle time
• ประสทธภาพ Cost efficiency
• ของเสยทเกดขนจากการผลต
หรองานบรการ
รปท 2 ตวอยางแผนทกลยทธ (ดดแปลงจากแนวคด BSC)
หนงสอรวมบทความการวดความพงพอใจลกคาและความพงพอใจพนกงาน 288
กจกรรม ตวอยางการวด
มมมองดาน
พนกงาน
ความพงพอใจและความผกพน
ของพนกงานอนเกดจากการ
บรหารจดการทรพยากรมนษย
• การสรรหาและคดเลอก
• การฝกอบรมและพฒนา
• การบรหารคาตอบแทน
• การบรหารแรงงานสมพนธ
• การประเมนผลการปฏบตงาน
• การสรรหาทตรงตามคณสมบตทตองการ
• หลกสตรอบรมทตรงตาม Competency
ของพนกงาน
• ความแตกตางของคาจางเทยบกบตลาด
• การจดกจกรรมสรางความสมพนธระหวาง
บคลากร
• จดการประเมนผลไดตรงตามวตถประสงค
รปท 2 ตวอยางแผนทกลยทธ (ดดแปลงจากแนวคด BSC) (ตอ)
จากรปท 2 พบวาองคการทตองการทจะประสบความสำเรจบรรลเปาหมายของ
องคการไดนน จะเรมจากการทองคการตองทำการกำหนดวตถประสงคของการชวด
หรอประเมนผลจากมมมองดานพนกงานกอน นนหมายความวาองคการจะเรม
คดสรรพนกงาน ฝกอบรมและพฒนาบคลากร มการจายคาตอบแทน การบรหารงาน
แรงงานสมพนธ และการประเมนผลพนกงานเปนรายบคคล ซงกจกรรมการบรหาร
จดการดานทรพยากรมนษยทง 5 นหากมการบรหารจดการเปนอยางด พนกงานท
อยภายในองคการจะมความพงพอใจ และเกดความผกพน ตวอยางการวดในแตละดาน
ของการจดการทรพยากรมนษย แสดงในรปท 2 องคการตองสามารถสรรหาบคลากร
ทมคณสมบตตรงตามวฒนธรรม ลกษณะงานของทางองคการได เมอพนกงานเขารวม
เปนสมาชกขององคการแลว องคการสรางความร และทกษะใหแกพนกงานโดยการ
จดการฝกอบรมใหไดตามสรรถนะ (Competency) ทพนกงานจำเปนตองใชในงาน
ทตนรบผดชอบ รวมกนกบการบรหารจดการจายคาจางตอบแทนทมความเปนธรรม
แกพนกงาน เพอไมใหองคการสญเสยพนกงานทมความสามารถไป นอกจากนนการสราง
สมพนธทดในหมพนกงานจะชวยสรางความรสกของการอยรวมกนอยางมความสข
และสงสดทาย จะตองมการประเมนความพงพอใจเปนรายบคคลใหตรงตามวตถประสงค
รวมทงหมดนจะสรางความพงพอใจใหแกบคลากรในองคการ และเมอพนกงานมความสข
ความพงพอใจ พนกงานจะเกดความผกพนกบองคการ
การตลาดภายใน (Internal Marketing) และการวดความพงพอใจของพนกงาน 289
จากนนองคการสามารถทจะกำหนดวตถประสงคการชวดไปทกระบวนการภายใน
ซงจะทำใหเกดประสทธภาพของการใหบรการงานตางๆ โดยตวอยางการชวดในรปท 2
ไดแก ระยะเวลาการผลตสนคา และบรการ ประสทธภาพของตนทนทใชในการผลตสนคา
และบรการ และของเสยตางๆ ทเกดขนจากกระบวนการทำใหเกดสนคาและบรการนนๆ
ทองคการจำเปนตองเขามาตงการชวด
เมอกระบวนการจากภายในองคการมประสทธภาพซงเกดจากความพงพอใจ
ของพนกงานในองคการแลว สงเหลานจะสงทอดตอไปทมมมองของลกคา ทำใหลกคา
เกดความพงพอใจ และในการชวดวาลกคามความพอใจจากผลความพอใจของพนกงาน
หรอไมนน องคการสามารถสรางการชวดเพอชวดความรสกของลกคาขององคการ
ดงตวอยางแสดงในรปท 2 ระยะเวลาการออกสนคาและบรการใหมขององคการ
หากองคการมการออกสนคาและบรการใหมเพอสนองตอบตอลกคาไดอยางรวดเรว
จะเปนการไดเปรยบคแขงขน และลกคาจะเปนผตอบวาสนคาและบรการขององคการ
มประสทธภาพ คณภาพเพยงพอทจะซอซำหรอไม และจากแนวคดนเมอลกคากลบมา
ใชบรการ การซอสนคา หรอบรการทองคการนำเสนอ เปนแนวความคดของการจดการ
ตามกระบวนการการตลาดภายในนนเอง
สดทายองคการจะได ผลลพธในการบรรลเปาหมายสงสดขององคการจาก
กระบวนการทงหมดทกลาวมานนเอง โดยองคการสามารถชวดเปาหมายไดจากตวอยาง
ในรปท 2 ไดแก ผลตอบแทนจากการลงทน ไมวาจะเปนการลงทนทางทรพยากรมนษย
ในกระบวนการขนแรกดานมมมองของพนกงาน หรอการลงทนในทรพยากรอนๆ
องคการสามารถดจากอตราสวนทางการเงนอนๆ เพอพสจนเปาหมายทองคการตงไว
หรอแมแตสวนแบงทางการตลาดหากองคการไดรบสวนแบงทางการตลาดมาก กสามารถ
สรางความเขมแขงใหกบองคการไดอยางสงสด
กลาวโดยสรป การทองคการจะสามารถเพมมลคาใหกบองคการนน องคการ
ไมสามารถทจะกำหนดตวชวด หรอเนนความสำคญไปทเรองใดเรองหนงเฉพาะเจาะจง
แตการทองคการจะสามารถอยรอด และแขงขนอยในธรกจไดอยางยงยนนน องคการ
จำเปนตองมพนกงานเปนคนขบเคลอนองคการ ซงถอเปนทรพยากรทมคามากทสด
ขององคการ ดงนนการประเมนผลขององคการจากมมมองของทงดานการตลาดภายใน
เพอทำใหพนกงานซงเปนทรพยากรหลกขององคการเกดความพงพอใจมากทสด และ
หนงสอรวมบทความการวดความพงพอใจลกคาและความพงพอใจพนกงาน 290
มมมองของธรกจเองทจะตองมการกำหนดตวชวดเพอทำใหองคการกาวไปอยางสมดล
การนำการตลาดภายในมาผนวกกบแนวคดของ BSC จงเปนแนวคดทมความสอดคลอง
และสามารถทำใหองคการเกดมลคาสงสด
บทสรป การทำการตลาดภายใน (Internal Marketing) เปนวธการหนงทชวยสรางความ
พงพอใจพนกงานใหเกดขนได โดยมองคประกอบจากปจจยทง 4 ดาน ไดแก งาน
คาตอบแทน สภาพแวดลอมในการทำงาน และการสอสาร ในการสรางความพงพอใจ
ของพนกงาน ซงปจจยแตละดานจะมตวชวดทแตกตางกนไป
การทำการตลาดภายใน สามารถชวยใหพนกงานเกดความพงพอใจ ซงสงผลตอ
ประสทธภาพในการทำงาน อยางไรกดเมอมนำเอาแนวคดการตลาดภายในมาใช องคการ
ควรจดทำการประเมนผลสำเรจของการนำเอาทฤษฎดงกลาวมาใชดวย โดยจากการ
ศกษางานวจยพบวาการประเมนผลความสำเรจจากการทำการตลาดภายในนน จำเปน
จะตองประเมนผลในทกๆ กระบวนการในการทำการตลาดภายใน ซงจากงานวจยของ
มหาวทยาลยนอรทเวสตเทรน (Northwestern University) ไดกลาวถงกระบวนการ
6 ขนตอน อนไดแก การมสวนรวมของผบรหารระดบอาวโสในการนำการตลาดภายใน
(Internal Marketing) ไปใชในองคการ การบรณาการโครงสรางองคการ การวางแผน
การเชงกลยทธ บทบาทของฝายทรพยากรมนษย (HR) ในการเขามามสวนรวมในการ
ทำการตลาดภายใน การใหความสนใจกบความผกพนตอองคการของพนกงาน และ
การสอสารภายในเกยวกบแบรนด (Brand) ของบรษท
ทงนจงกลาวไดวาในการนำการตลาดภายในมาใชในการบรหารจดการทรพยากร
มนษย เพอใหเกดความพงพอใจของพนกงาน ไมไดมงเนนเฉพาะการตดตามผลลพธ หรอ
ปจจยทง 4 ดานจากการทำการตลาดภายในเทานน แตยงจะตองมงเนนถงกระบวนการ
ในการทำการตลาดภายในดวย โดยกระบวนการทง 6 กระบวนการดงกลาวจะนำมาซง
ผลลพธ ซงจะสะทอนใหเกดความพงพอใจอยางแทจรง
การสรางตวชวดในการวดความพงพอใจของพนกงานโดยใชแนวคดการตลาด
ภายใน อาจไมสามารถวดไดเพยงแคผลสำเรจทง 4 ปจจย แตจำเปนตองมการวดความ
สำเรจในแตละกระบวนการของการดำเนนงานควบคไปดวย เพอใหมนใจวาการนำเอา
การตลาดภายใน (Internal Marketing) และการวดความพงพอใจของพนกงาน 291
แนวคดการตลาดภายในมาใชเพอสรางความพงพอใจใหแกพนกงานนน มประสทธภาพ
และสามารถสงผลตอความสำเรจขององคการตอไปในอนาคตได
จากบทความนสามารถสรปไดวา กระบวนการทำการตลาดภายใน และกระบวนการ
บรหารจดการทรพยากรมนษยทด จะทำใหเกดความพงพอใจของพนกงานทงในดาน
งาน คาตอบแทน สภาพแวดลอมในงาน และการสอสารภายในองคการ ซงมผลทำให
พนกงานเกดความพงพอใจในการทำงาน จนกระทงนำไปสประสทธภาพในการทำงาน
หรอการใหบรการ สงผลใหลกคาเกดความพงพอใจและสดทายสามารถทำใหองคการ
บรรลวตถประสงคหรอเปาหมายทตงไวในทสด
หนงสอรวมบทความการวดความพงพอใจลกคาและความพงพอใจพนกงาน 292
บรรณานกรม เกษร เรองแกว. (2553). ปจจยทกอใหเกดความสขในการทำงานของพนกงาน กองทน
สนบสนนการสรางเสรมสขภาพ. สารนพนธมหาบณฑต, มหาวทยาลยธรรมศาสตร,
คณะสงคมสงเคราะหศาสตร, สาขาพฒนาแรงงานและสวสดการ.
ชนนาถ เจรญผล. (2538). การศกษารปแบบการสอสาร การรบรสภาพแวดลอมใน
องคการและความพงพอใจในการทำงานของพนกงานการทาเรอแหงประเทศไทย:
รฐวสาหกจทกำลงจะแปรรป. วทยานพนธมหาบณฑต, จฬาลงกรณมหาวทยาลย,
บณฑตวทยาลย, ภาควชาการประชาสมพนธ.
ชนภทร ตนศรสกล. (2537). ปจจยทมผลตอความพงพอใจในการปฏบตงาน: ศกษาเฉพาะ
กรณขาราชการตำรวจชนประทวน กองตรวจคนเขาเมอง กรมตำรวจ. วทยานพนธ
มหาบณฑต,มหาวทยาลยธรรมศาสตร, คณะรฐศาสตร, สาขาบรหารรฐกจ.
ถวล เกอกลวงศ. (2530). การบรหารการศกษาสมยใหม ทฤษฎ วจย และปฏบต.
กรงเทพมหานคร : บรษทสำนกพมพวฒนาพานช จำกด
นภวรรณ คณานรกษ. (2551). การตลาดภายใน : Internal Marketing. กรงเทพฯ :
บรษท สำนกพมพยเรกา
ปฐมพงษ โตพานชสรย. (2552). ปจจยทสงผลตอการรกษาคนเกงใหคงอยในองคการ:
กรณศกษา ขาราชการพล เรอนสามญ. วทยานพนธ, มหาวทยาลยธรรมศาสตร,
คณะพาณชยศาสตรและการบญช.
ผลงานวจยจากหวขอของการสำรวจ “Work Thailand” สบคนเมอวนท 11 กมภาพนธ
2554, จาก http://www.logisticsthaiclub.com/indexphp?mo=3&art=
473555
สมบรณ ปญจพลานรกษ. (2541). ความพงพอใจในการทางานของพนกงานธนาคาร
กสกรไทยในจงหวดระยอง. วทยานพนธมหาบณฑต, มหาวทยาลยบรพา, สาขาวชา
นโยบายสาธารณะ
สมยศ นาวการ. (2527). การตดตอสอสารขององคการ. กรงเทพมหานคร: สำนกพมพ
บรรณกจ. อางถงใน ภาณ มหทธโนบล. (2551). การสอสารภายในองคการ กรณ
ศกษา : บรษท พรเซรฟฟดสเปเชยลต จำกด. สารนพนธบณฑต, มหาวทยาลย
ธรรมศาสตร, คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน, สาขาบรหารการสอสาร.
การตลาดภายใน (Internal Marketing) และการวดความพงพอใจของพนกงาน 293
Ahmed, P. K.. and Mohammed, R. (2003). COMMENTARY Internal marketing
issues and challenges. European Journal of Marketing, 37 (9), 1177–
1186.
Ahmed, P. K.. and Rafiq, M. (2000). A Meta-Model of Internal Marketing.
Internal Maketing : Directions for Management, 223–237.
Ahmed, P.K. and Rafiq, M. (2002). International Marketing : Tools and
concepts for customer-focused Management. Butterworth and
Heinemann. Great Britain.
Berry, L.L., Parasuraman, A. (1991), Marketing Services: Competing through
Quality, The Free Press, New York, NY.
Forum for people management and measurement : Internal Marketing
Best Practice Study, Frank Mulhurn, Northwerstern University
Grönroos, C. (1981). Internal marketing – an integral part of marketing
theory, in Donnelly, J.H., George, W.E. (Eds). Marketing of Services,
American Marketing Association Proceedings Series, 236–268.
Grönroos, C., (2000). Service Management and Marketing: A customer
relationship management. approach Chichester : John Wiley & Sons.
Linus R. (2005) , Internal Marketing : Practice and Implement in Nordea.
Retrieved January 22, 2011, from http://his.diva-portal.org/smash/get/
diva2:3963/FULLTEXT01
The American Marketing Association: AMA, 2007. Retrieved February 13.
2011, from http://www.marketingpower.com/AboutAMA/Pages/
DefinitionofMarketing.aspx?sq=marketing+is
เปนททราบกนเปนอยางดวาความพงพอใจลกคาและความพงพอใจพนกงาน
เปนสองสงทมความสำคญเปนอยางยงตอความสำเรจขององคกร ความพงพอใจ
ของลกคานำมาซงรายไดทเพมขนสำหรบองคกรทมงแสวงหาผลกำไร และถงแม
จะเปนองคกรทไมมงแสวงหาผลกำไร ความพงพอใจของผรบบรการกเปนสงท
มความสำคญเปนอยางยง ในขณะเดยวกนความพงพอใจของพนกงานกเปนสงท
มความสำคญไมแพกน องคกรใดทมพนกงานทปฏบตหนาทดวยความพงพอใจ
กมกจะเปนองคกรทมโอกาสในการประสบความสำเรจสงกวา องคกรทมพนกงาน
ทไมพงพอใจ และมการลาออกเปนจำนวนมาก
เปนทนาสงเกตวาความพงพอใจลกคาและความพงพอใจของพนกงานนนจะม
ความสมพนธกนอยางใกลชด องคกรทมพนกงานทพงพอใจยอมทจะมโอกาสท
จะผลตสนคาหรอใหบรการใหกบลกคาไดดกวาองคกรทมพนกงานไมพงพอใจ
ดงนนคำถามจงไมไดอยทวาเราควรเลอกทจะสรางความพงพอใจใหกบใคร
ทงสองสงนเปนสงทมความสำคญไมแพกน อยางไรกตามกอนทองคกรจะ
สามารถจดการเพมความพงพอใจของลกคาและพนกงานไดนน สงทสำคญ
เปนอยางยงคอองคกรจะตองทราบถงระดบความพงพอใจของลกคาและพนกงาน
เพอทจะทราบวาขณะนลกคาและพนกงานมความพงพอใจอยในระดบใด
หนงสอรวมบทความเลมนไดถกเขยนขนเพอทจะนำเสนอถงเทคนคและวธการ
ในการวดความพงพอใจของลกคาและความพงพอใจของพนกงาน โดยผเขยน
ทกทานเปนมหาบณฑตจากคณะพาณชยศาสตรและการบญช มหาวทยาลย
ธรรมศาสตร ทไดผานการเรยนรแนวคดเรองการวดผลการปฏบตงานองคกร
จากวชาการจดการเพอผลการดำเนนงานและการสรางมลคาใหกจการ ซงเปน
วชาบงคบในหลกสตรปรญญาโททางดานบรหารธรกจ (MBA)
ISBN 978-974-350-259-0
ราคา 250 บาท