Customer and employee satisfaction survey

หนงสอรวมบทความ

การวดความพงพอใจลกคา และความพงพอใจพนกงาน

รองศาสตราจารย ดร. นภดล รมโพธ

คณะพาณชยศาสตรและการบญช

มหาวทยาลยธรรมศาสตร

บรรณาธการ

ii

หนงสอรวมบทความการวดความพงพอใจลกคาและความพงพอใจพนกงาน

โดย รองศาสตราจารย ดร. นภดล รมโพธ คณะพาณชยศาสตรและการบญช มหาวทยาลยธรรมศาสตร บรรณาธการ ISBN 978-974-350-259-0 ฉบบพมพครงท 1 เมษายน 2554

ออกแบบและพมพโดย คณะบคคลอเมจเนยรง

จดจำหนายโดย ศนยหนงสอมหาวทยาลยธรรมศาสตร มหาวทยาลยธรรมศาสตร ทาพระจนทร

2 ถนนพระจนทร แขวงพระบรมมหาราชวง

เขตพระนคร กรงเทพฯ 10200 โทรศพท (02) 613-3890-9, (02) 623-6493 โทรสาร (02) 226-1880, (02) 226-1882 Email [email protected]

ราคา 250 บาท

iii

คำนำ

เปนททราบกนเปนอยางดวาความพงพอใจลกคาและความพงพอใจพนกงานเปน

สองสงทมความสำคญเปนอยางยงตอความสำเรจขององคกร ความพงพอใจของลกคา

นำมาซงรายไดทเพมขนสำหรบองคกรทมงแสวงหาผลกำไร และถงแมจะเปนองคกรท

ไมมงแสวงหาผลกำไร ความพงพอใจของผรบบรการกเปนสงทมความสำคญเปนอยางยง

ในขณะเดยวกนความพงพอใจของพนกงานกเปนสงทมความสำคญไมแพกน องคกรใด

ทมพนกงานทปฏบตหนาทดวยความพงพอใจกมกจะเปนองคกรทมโอกาสในการประสบ

ความสำเรจสงกวา องคกรทมพนกงานทไมพงพอใจ และมการลาออกเปนจำนวนมาก

เปนทนาสงเกตวาความพงพอใจลกคาและความพงพอใจของพนกงานนนจะมความ

สมพนธกนอยางใกลชด องคกรทมพนกงานทพงพอใจยอมทจะมโอกาสทจะผลตสนคา

หรอใหบรการใหกบลกคาไดดกวาองคกรทมพนกงานไมพงพอใจ ดงนนคำถามจงไมได

อยทวาเราควรเลอกทจะสรางความพงพอใจใหกบใคร ทงสองสงนเปนสงทมความสำคญ

ไมแพกน อยางไรกตามกอนทองคกรจะสามารถจดการเพมความพงพอใจของลกคาและ

พนกงานไดนน สงทสำคญเปนอยางยงคอองคกรจะตองทราบถงระดบความพงพอใจของ

ลกคาและพนกงาน เพอทจะทราบวาขณะนลกคาและพนกงานมความพงพอใจอยใน

ระดบใด

หนงสอรวมบทความเลมนไดถกเขยนขนเพอทจะนำเสนอถงเทคนคและวธการ

ในการวดความพงพอใจของลกคาและความพงพอใจของพนกงาน โดยผเขยนทกทาน

เปนมหาบณฑตจากคณะพาณชยศาสตรและการบญช มหาวทยาลยธรรมศาสตร ทได

ผานการเรยนรแนวคดเรองการวดผลการปฏบตงานองคกร จากวชาการจดการเพอ

ผลการดำเนนงานและการสรางมลคาใหกจการ ซงเปนวชาบงคบในหลกสตรปรญญาโท

ทางดานบรหารธรกจ (MBA)

iv

หนงสอเลมนประกอบดวยบทความจำนวนทงสน 14 บทความ โดยแบงเปน

สองสวนไดแก สวนของการวดความพงพอใจลกคาและการวดความพงพอใจของพนกงาน

ในฐานะของบรรณาธการของหนงสอเลมน กระผมจงมความหวงเปนอยางยงวาผอาน

จะไดรบประโยชนจากการอานบทความในหนงสอรวมบทความน และสามารถนำไปใช

ประโยชนในทางปฏบตไดตอไป

รองศาสตราจารย ดร. นภดล รมโพธ

สาขาวชาการบรหารการปฏบตการ

คณะพาณชยศาสตรและการบญช


บรรณาธการ

v

หนา

ส�วนท 1 การวดความพงพอใจลกค�า

การวดความพงพอใจลกคากบการสรางความไดเปรยบเชงการแขงขน 2

วราภรณ จารกวงศสวสด วรยา ออนละเอยด กตตเชษฐ เลอเลศวชยา

ฉตรชย อยสนท พรทพย จรกลพรชย จนทรรตน ฉนทสทธเวช

และธนยา โรหตรศม

วดความพงพอใจลกคาอยางไรใหไรอคต 18

อนศรา อะหวง วารทพย สรยง วมลศร พวรตนอรณกร

วภาว มงปณธาน ชลธชา กลสถาพร ธงชย ลาภธนญชยวงศ

และฟากำหนด หตถพนธ

ความพงพอใจของลกคากบผลประกอบการของบรษท 40

รฐพร ชยเศรษฐศร นสตา บรมธนรตน ธญพร วชราภนชย

ณภชดา เลาพนพทยะ ธญญธร ชนากรกตตโชต เสาวนย ปรชานฤชตกล

และสมาน โพธ

การวดความพงพอใจของลกคาโดยใช American Customer

Satisfaction Index Model 56

ณฐภทร นพจรญศร ปฐม ศรธนาวฒน บณฑรก กลนภกด

บศรา เหลามตรอนนต ศกลวรรณ วทยสรณะ อรศรา จลเกษร

และณฐณ สำเภาเงน

สารบญ

vi

การนำ Social Network มาประยกตใชในการวดความพงพอใจของลกคา 76

อภญญา จงวนาพทกษกล วลยพร จงรจนนท ทพวลย สมนาวงศ

สมชาย นทศนกตต พจนย เจรญพงษสกล ฉฐยา เวชประเสรฐ

และสรรตน แซเซยว

การเพมประสทธภาพของการวดความพงพอใจลกคาในประเทศไทย 100

พจกษ ภทรสปรด อภสทธ กาญจนมณฑล จตตน รงจตรงค

พชญนาฏ เชาวชยพฒน ชชวาล อศวพรวพธ ปรมตถ พลภทรชวน

มาศพงษ ณ ลำปาง และวรตม นศรอน

การวดความพงพอใจผบรโภคระดบชาต 118

อรประภา อศดาชาตรกล อรพรรณ สรวงศไพบลย

พรพรรณ จงอรณงามแสง ศรนทร ภทรพงศวฒนา

มรกต เตชะภกดวงศ ภาวต วยาจต และวรสดา เพมแพงพนธ

ววฒนาการของการวดความพงพอใจของลกคาและการใช Social network

เปนสอในการวดความพงพอใจของลกคาอยางมประสทธภาพ 142

พนธตรา ลงคลจนดา ฐตพร ดลพนต ธนยศ องควฒนศรกล

รฐธร ฉตรดำรงคศกด วระพงศ อดมเลศประเสรฐ ภทรนนท ภทรภายะ

และรวขวญ คงเมค

การวดความพงพอใจของลกคาดวย Customer Satisfaction Index (CSI)

และ Common Measurement Tool (CMT) กบแนวคด

Profit Value Chain 158

สรชย จรอลงกรณ ณฏฐวทย สฤทธกล สธรา ธนกจโกเศรษฐ

อรนช แซลม ลนดา ตรทศายธ พรสร กจรงสกล และณฐพล ชยยศลาภ

vii

4 แนวทางการวดความพงพอใจลกคา 178

สมพล หรญเจรญ คดสรร สขสงวน กรณ พงษคมภย ปยณฐ ทพยรกษ

สถตเดช ถนอมคณ ภวลดา ชตพงศ และสมโภชน จงกลวานชสข

ส�วนท 2 การวดความพงพอใจพนกงาน

การวดความผกพนของพนกงานตามกลยทธขององคกร 198

กมลชนก เลขะวนชยกล คมพนธ เสนทอง จนทรกมล สขผล

มธมนต แคเทอรเรนชค จฑาภรณ หนบตร และอรวรรณ ลวนบญเสรม

ความผกพนพนกงาน (Employee Engagement): HR Scorecard

ตวสรางผลกระทบตอผลงานองคกรทเหนอกวา 230

ธชสร บนดาลชย พรพจน เวยงสรนทร โสรญา ปญญาวรานนท

พลรกษ ววฒนานกล ศภานน บวสมฤทธ และจนทมา ชวยสงค

การวดความพงพอใจในงานผานผลการปฏบตงานขององคกร

โดยการใชกระบวนการในการบรหารผลการปฏบตงาน

(Performance Management System) 248

กตดาพร กาลานสนธ วมาน อคคพานช ชตมา ชตชวานนท

อารยา ทรพยเอนก ศวนาถ ศรวชย และภคมน จระสกลชย

การตลาดภายใน (Internal Marketing) และ

การวดความพงพอใจของพนกงาน 268

อภชญา กำจรวพธ ศรนนท แกลวทนงค ลลตา มหาโภคา

ศรพงษ สนทรวฒนกจ อาภาพรรณ ทศนแสงสรย และสมฤด วภาสวสด

viii

เกยวกบบรรณาธการ รองศาสตราจารย ดร. นภดล รมโพธ

รองศาสตราจารย ดร. นภดล รมโพธเปนอาจารยประจำ

สาขาวชาบรหารการปฏบตการ คณะพาณชยศาสตรและการบญช

มหาวทยาลยธรรมศาสตร สำเรจการศกษาวศวกรรมศาสตรบณฑต

สาขาวศวกรรมเคม (เกยรตนยมอนดบสอง) ทจฬาลงกรณมหาวทยาลย

Master of Science in Chemical Engineering ท Oregon

State University ประเทศสหรฐอเมรกา บรหารธรกจมหาบณฑต

ทมหาวทยาลยธรรมศาสตร และ Doctor of Philosophy

(Management Studies) ท University of Glasgow ประเทศ

สหราชอาณาจกร ปจจบนดำรงตำแหนงผชวยศาสตราจารย

คณะกรรมการพฒนาระบบประกนคณภาพการศกษา คณะกรรมการ

พฒนาร ปแบบข อสอบ เพ อทดสอบทกษะดานการจดการ

คณะกรรมการวารสารบรหารธรกจ และคณะกรรมการอกหลายชด

นอกจากนยงเปนทปรกษาในองคกรขนาดใหญหลายแหงและ

มผลงานวจยและผลงานวชาการในเรองการวดผลการปฏบตงาน

องคกร การบรหารการผลต และปฏบตการและการวเคราะห

เชงปรมาณ อกทงยงไดมผลงานวจยทงในระดบชาตและนานาชาต

อยางตอเนอง

ix

นางสาวกมลชนก เลขะวนชยกล - ปรญญาตร เทคโนโลยสารสนเทศธรกจ

มหาวทยาลยธรกจบณฑตย

- ปรญญาโท พาณชยศาสตรและการบญช


นางสาวกรณ พงษคมภย - ปรญญาตร วศวกรรมศาสตร

จฬาลงกรณมหาวทยาลย



นายกตตเชษฐ เลอเลศวชยา - ปรญญาตร พาณชยศาสตรและการบญช




นางสาวกตดาพร กาลานสนธ - ปรญญาตร รฐศาสตร




นายคมพนธ เสนทอง - ปรญญาตร วศวกรรมศาสตร

มหาวทยาลยมหดล



นายคดสรร สขสงวน - ปรญญาตร วศวกรรมศาสตร

มหาวทยาลยเกษตรศาสตร



นางสาวจนทรรตน ฉนทสทธเวช - ปรญญาตร บรหารธรกจ




นางสาวจนทรกมล สขผล - ปรญญาตร ศลปศาสตร




นางสาวจนทมา ชวยสงค - ปรญญาตร การเงน

มหาวทยาลยสงขลานครนทร



นางสาวจตตน รงจตรงค - ปรญญาตร วศวกรรมศาสตร

สถาบนเทคโนโลยพระจอมเกลาเจาคณทหาร

ลาดกระบง



เกยวกบผเขยน

x

นางสาวจฑาภรณ หนบตร - ปรญญาตร บรหารธรกจ

มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคล



นายฉตรชย อยสนท - ปรญญาตร วศวกรรมศาสตร

มหาวทยาลยเทคโนโลยพระจอมเกลาธนบร



นางสาวฉฐยา เวชประเสรฐ - ปรญญาตร เศรษฐศาสตร




นางสาวชลธชา กลสถาพร - ปรญญาตร พาณชยศาสตรและการบญช




นายชชวาล อศวพรวพธ - ปรญญาตร มนษยศาสตร

มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ



นางสาวชตมา ชตชวานนท - ปรญญาตร โบราณคด มหาวทยาลยศลปากร



นางสาวฐตพร ดลพนต - ปรญญาตร พาณชยศาสตรและการบญช




นางสาวณภชดา เลาพนพทยะ - ปรญญาตร บรหารธรกจ




นายณฏฐวทย สฤทธกล - ปรญญาเอกวศวกรรมศาสตร

มหาวทยาลยแหงรฐโอไฮโอ



นายณฐพล ชยยศลาภ - ปรญญาตร วศวกรรมศาสตร





xi

นายณฐภทร นพจรญศร - ปรญญาตร เศรษฐศาสตร




นางสาวณฐณ สำเภาเงน - ปรญญาตร พาณชยศาสตรและการบญช




นางสาวทพวลย สมนาวงศ - ปรญญาตร สถาปตยกรรมศาสตร




นายธงชย ลาภธนญชยวงศ - ปรญญาตร สถาปตยกรรมศาสตร




นายธนยศ องควฒนศรกล - ปรญญาตร วศวกรรมศาสตร




นางสาวธนยา โรหตรศม - ปรญญาตร รฐศาสตร




นางสาวธชสร บนดาลชย - ปรญญาตร สงคมศาสตร




นางสาวธญญธร ชนากรกตตโชต - ปรญญาตร วศวกรรมศาสตร

มหาวทยาลยเทคโนโลยพระจอมเกลาธนบร



นางสาวธญพร วชราภนชย - ปรญญาตร อกษรศาสตร

มหาวทยาลยศลปากร



นางสาวนสตา บรมธนรตน - จบการศกษาวศวกรรมศาสตร

มหาวทยาลยแหงเมองนวคาสเซล



xii

นางสาวบณฑรก กลนภกด - ปรญญาตร พาณชยศาสตรและการบญช




นางสาวบศรา เหลามตรอนนต - ปรญญาตร พาณชยศาสตรและการบญช




นายปฐม ศรธนาวฒน - ปรญญาตร วศวกรรมศาสตร




นายปรมตถ พลภทรชวน - ปรญญาตร สถาบนเทคโนโลยนานาชาตสรนธร




นายปยณฐ ทพยรกษ - ปรญญาตร วศวกรรมศาสตร




นางสาวพจนย เจรญพงษสกล - ปรญญาตร วทยาศาสตร




นางสาวพรทพย จรกลพรชย - ปรญญาตร พาณชยศาสตรและการบญช




นายพรพจน เวยงสรนทร - ปรญญาตร รฐศาสตร




นางสาวพรพรรณ จงอรณงามแสง - ปรญญาตร เภสชศาสตร




นางสาวพรสร กจรงสกล - ปรญญาตร บรหารธรกจ




xiii

นายพลรกษ ววฒนานกล - ปรญญาตร ศลปศาสตร

มหาวทยาลยกรงเทพ



นางสาวพนธตรา ลงคลจนดา - ปรญญาตร พาณชยศาสตรและการบญช




นายพจกษ ภทรสปรด - ปรญญาตรวศวกรรมศาสตร




นางสาวพชญนาฏ เชาวชยพฒน - ปรญญาตร พาณชยศาสตรและการบญช




นางสาวฟากำหนด หตถพนธ - ปรญญาตร พาณชยศาสตรและการบญช




นางสาวภคมน จระสกลชย - ปรญญาตรอตสาหกรรมเกษตร




นางสาวภวลดา ชตพงศ - ปรญญาตร วศวกรรมศาสตร




นายภาวต วยาจต - ปรญญาตร สถาบนเทคโนโลยนานาชาตสรนธร




นางสาวภทรนนท ภทรกายะ - ปรญญาตร บรหารธรกจ




นางสาวมรกต เตชะภกดวงศ - ปรญญาตร ศลปศาสตร




xiv

นางมธมนต แคเทอรเรนชค - ปรญญาตร รฐศาสตร




นายมาศพงษ ณ ลำปาง - ปรญญาตร วศวกรรมศาสตร





นางสาวรวขวญ คงเมค - ปรญญาตร พาณชยศาสตรและการบญช




นายรฐธร ฉตรดำรงคศกด - ปรญญาตร พาณชยศาสตรและการบญช




นางสาวรฐพร ชยเศรษฐศร - ปรญญาตร อกษรศาสตร




นางสาวลนดา ตรทศายธ - ปรญญาตร เศรษฐศาสตร




- ปรญญาโท เศรษฐศาสตร


นางสาวลลตา มหาโภคา - ปรญญาตรสงคมวทยาและมานษยวทยา




นางสาววรยา ออนละเอยด - ปรญญาตร ศลปศาสตร




นางสาววรสดา เพมแพงพนธ - ปรญญาตร รฐศาสตร




นางสาววราภรณ จารกวงศสวสด - ปรญญาตร ศลปศาสตร




xv

นายวรตม นศรอน - ปรญญาตร วศวกรรมศาสตร





นางสาววลยพร จงรจนนท - ปรญญาตร วทยาศาสตร




นางสาววารทพย สรยง - ปรญญาตร ศลปศาสตร




นางสาววภาว มงปณธาน - ปรญญาตร พาณชยศาสตรและการบญช




นางสาววมลศร พวรตนอรณกร - ปรญญาตร วศวกรรมศาสตร




นายวมาน อคคพานช - ปรญญาตร เภสชศาสตร




นายวระพงษ อดมเลศประเสรฐ - ปรญญาตร เศรษฐศาสตร




นางสาวศกลวรรณ วทยสรณะ - ปรญญาตร บรหารธรกจ




นางสาวศรนทร ภทรพงศวฒนา - ปรญญาตร เภสชศาสตรจฬาลงกรณ

มหาวทยาลย



นางสาวศวนาถ ศรวชย - ปรญญาตร รฐศาสตร

มหาวทยาลยเชยงใหม



xvi

นางสาวศรนนท แกลวทนงค - ปรญญาตร เทคโนโลยชวภาพ




นายศรพงษ สนทรวฒนกจ - ปรญญาตร การจดการทวไป

มหาวทยาลยธรกจบณฑตย



นางสาวศภานน บวสมฤทธ - ปรญญาตร สงคมวทยาและมานษยวทยา




นายสถตเดช ถนอมคณ - ปรญญาตร วศวกรรมศาสตร




นายสมชาย นทศนกตต - ปรญญาตร พาณชยศาสตรและการบญช




นายสมโภชน จงกลวานชสข - ปรญญาตร วศวกรรมศาสตร

มหาวทยาลยขอนแกน



นายสมพล หรญเจรญ - ปรญญาตร วศวกรรมศาสตร




นางสาวสมฤด วภาสวสด - ปรญญาตร ศลปศาสตร




นายสมาน โพธ - ปรญญาตร วศวกรรมศาสตร




นางสาวสธรา ธนกจโกเศรษฐ - ปรญญาตร เศรษฐศาสตร (ภาคภาษาองกฤษ)




- MSc in Business Economics,

University of Manchester

xvii

นายสรชย จรอลงกรณ - ปรญญาตร บรหารธรกจ

มหาวทยาลยอสสมชญ



นางสาวสรรตน แซเซยว - ปรญญาตร พาณชยศาสตรและการบญช




นางสาวเสาวนย ปรชานฤชตกล - ปรญญาตรวทยาศาสตร




นางสาวโสรญา ปญญาวรานนท - ปรญญาตร ศกษาศาสตร

มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ



นางสาวอนศรา อะหวง - ปรญญาตร เภสชศาสตร

มหาวทยาลยสงขลานครนทร



นางสาวอภชญา กำจรวพธ - Bachelor of Finance,

La Trobe University



นางสาวอภญญา จงวนาพทกษกล - ปรญญาตร วศวกรรมศาสตร




นายอภสทธ กาญจนมณฑล - ปรญญาตร บรหารธรกจ

มหาวทยาลยอสสมชญ



นางสาวอรนช แซลม - ปรญญาตร อกษรศาสตร

มหาวทยาลยศลปากร



นางสาวอรประภา อศดาชาตรกล - ปรญญาตร เศรษฐศาสตร




xviii

นางสาวอรพรรณ สรวงศไพบลย - ปรญญาตร อตสาหกรรมเกษตร




นางสาวอรวรรณ ลวนบญเสรม - ปรญญาตร การจดการทวไป




นางสาวอรศรา จลเกษร - ปรญญาตร บรหารธรกจ

มหาวทยาลยหอการคาไทย



นางสาวอาภาพรรณ ทศนแสงสรย - ปรญญาตร สงคมวทยาและมานษยวทยา




นางสาวอารยา ทรพยเอนก - ปรญญาตร บรหารธรกจ

มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคล



การวดความพงพอใจลกคา และความพงพอใจพนกงาน

ส�วนท 1

การวดความพงพอใจลกค�า

2 หนงสอรวมบทความการวดความพงพอใจลกคาและความพงพอใจพนกงาน

การวดความพงพอใจลกคา

กบการสรางความไดเปรยบเชงการแขงขน

วราภรณ จารกวงศสวสด

วรยา ออนละเอยด

กตตเชษฐ เลอเลศวชยา

ฉตรชย อยสนท

พรทพย จรกลพรชย

จนทรรตน ฉนทสทธเวช

ธนยา โรหตรศม

3การวดความพงพอใจลกคากบการสรางความไดเปรยบเชงการแขงขน

ABST

RACT

ปจจบนการแขงขนของธรกจทงสนคาและบรการมความรนแรงมากขน ซงการ

จะตอบสนองลกคาไดถกตองและทนเวลาตองอาศยความเขาใจในลกคาแตละกลม

ทำใหการวดความพงพอใจของลกคาเปนสงทองคกรตางๆ ใหความสำคญมากขน

ประกอบกบมแนวความคดใหมๆ เกยวกบระบบการประเมนผลการปฏบตงานของ

องคกรซงหนมาใหความสนใจกบมมมองดานอนๆ ทไมเกยวของกบการเงนมากขน

ในอดตการประเมนผลการปฏบตงานขององคกรอาศยเพยงตวชวดทางการเงน

(Financial Perspective) แตตอมามแนวความคดในประเมนผลการปฏบตงานของ

องคกรแบบใหมทเรยกวา Balanced Scorecard ซงไดรบความนยมอยางมาก

เนองจากมตวชวดทไมใชตวชวดดานการเงนเปนปจจยในการพจารณารวมเพอให

การประเมนผลการปฏบตงานขององคกรมความสมบรณยงขนซงทำใหเหนไดวาม

มมมองอนๆ นอกเหนอจากมมมองดานการเงนทบรษทควรพจารณาอกดวย

บทความนมจดมงหมายทจะแสดงถงการวดความพงพอใจของลกคาซงทำให

องคกรตางๆ สามารถสรางความไดเปรยบเชงการแขงขนและมการหยบยกตวอยาง

ขององคกรทมงสรางมาตรฐานการบรการทด ใหแกลกคาเพอใหลกคาพงพอใจ

เนองจากความพงพอใจของลกคาจะนำมาซงความภกดในตวสนคาและบรการของ

องคกร

หนงสอรวมบทความการวดความพงพอใจลกคาและความพงพอใจพนกงาน 4

บทนำ ปจจบนนคงปฏเสธไมไดวาภาวะการแขงขนของธรกจไมวาจะเปนสนคาและบรการ

ตางมแนวโนมทจะรนแรงมากขนเรอยๆ ธรกจแคเพยงแขงแกรงนนยงไมเพยงพอ

แตจำเปนทจะตองสามารถปรบตวใหเขากบการเปลยนแปลงตางๆ ทเกดขนไดอยาง

รวดเรว ดงคำกลาวของ Charl Dawin กลาวไววา “ผทอยรอดไดนนไมใชผทแขงแกรง

ทสดแตคอผทปรบตวไดดทสด” ดงนนองคกรตางๆ จงตองพยายามหากลยทธทจะชวย

ในการรบมอกบการเปลยนแปลงทเกดขนอยตลอดเวลาและนำมาสความไดเปรยบ

ในเชงการแขงขน ซงการวดความพงพอใจของลกคามความสำคญอยางมากในการ

ประกอบธรกจในสมยปจจบนทมการแขงขนกนสง การขายสนคาเปลยนจากการเนนท

ตวสนคามาสรางความไดเปรยบเชงการแขงขนโดยการพฒนาสนคาและบรการทสามารถ

ตอบสนองความตองการของลกคา เนองจากการรกษาฐานลกคาเดมใหเกดการซอซำ

ใชงบประมาณนอยกวาการหาลกคาใหมอกทงหากลกคาเดมเกดความรสกพงพอใจ

กจะเกดการบอกตอซงทำใหบรษทไดลกคาใหมอกชองทางหนงดวย ดงนนการวดความ

พงพอใจของลกคาจงมบทบาทสำคญมากขน เพอใหธรกจสามารถทราบทศทางของการ

บรการทจะทำใหลกคาพอใจจนเกดความรสกทดตอบรษทนำมาซงการซอซำ ซงเปน

ปจจยหนงทกอใหเกดความไดเปรยบในเชงการแขงขน

ในอดตการประเมนผลการปฏบตงานขององคกรอาศยเพยงตวชวดทางการเงน

(Financial Perspective) แตตอมามแนวความคดในประเมนผลการปฏบตงานของ

องคกรแบบใหมทเรยกวา Balanced Scorecard ซงไดรบความนยมอยางมากเนองจาก

มตวชวดทไมใชตวชวดดานการเงนเปนปจจยในการพจารณารวมเพอใหการประเมนผล

การปฏบตงานขององคกรมความสมบรณยงขนซงทำใหเหนไดวามมมมองอนๆ นอกเหนอ

จากมมมองดานการเงนทบรษทควรพจารณาอกดวย

Balanced Scorecard กบการกำหนดกลยทธองคกร Balanced Scorecard เปนแนวความคดทนำเสนอโดย Professor Dr. Robert

S. Kaplan และ Dr. David P. Norton โดยทงสองทานออกหนงสอทมชอเสยงทชอวา

“The Balanced Scorecard” (Kaplan and Norton, 1996) ซงเปนการผสมผสาน

ระหวางการพจารณาขอมลจากภายนอก ทไดมาจากลกคาและผถอหน กบขอมลจาก

ภายในองคกร และยงเปนการผสมผสานระหวางการวดผลสำเรจของการปฏบตงาน


ในอดตและปจจยทสงผลตอความสำเรจในอนาคต อนเปรยบเสมอนเปนสญญาณท

คอยเตอนใหองคกรไดรถงสถานการณของตนเองวามสวนใดทดำเนนการมาไดอยางดแลว

และสวนใดทกำลงเปนปญหาและสมควรทจะเรงแกไข โดยขนตอนในการจดทำ

Balanced Scorecard นนสามารถแบงไดออกเปน 4 ขนตอนหลก ดงน

1. การกำหนดวตถประสงค (Objective) ในมมมองดานตางๆ ซงประกอบดวย

1.1 มมมองดานการเงน (Financial Perspectives) เปนมมมองทม

ความสำคญอยางยงเพราะสามารถทำใหทราบวากจการขณะนมผล

การดำเนนงานเปนอยางไร ดานการเงนจะมการพจารณาตวชวด (KPI)

ในดาน การเพมขนของกำไร (Increase Margin) การเพมขนของรายได

(Increase Revenue) การลดลงของตนทน (Reduce Cost) และอนๆ

1.2 มมมองดานลกคา (Customer Perspectives) เปนมมมองทจะตอบ

คำถามทวา “ลกคามองเราอยางไร” โดยจะมการพจารณาตวชวด (KPI)

ในดานความพงพอใจของลกคา (Customer Satisfaction) สวนแบงตลาด

(Market Share) การรกษาฐานลกคาเดม (Customer Retention) การ

เพมลกคาใหม (Customer Acquisition) และอนๆ

1.3 มมมองดานกระบวนการภายใน (Internal Process Perspectives) เปน

สวนทชวยทำใหองคกรสามารถนำเสนอคณคา (Value) ทลกคาตองการได

โดยมการพจารณาตวชวด (KPI) ในดานผลตภาพ (Productivity) ทกษะ

ของพนกงาน (Employee Skill) คณภาพ (Quality) วงจรเวลา (Cycle

Time) การปฏบตงาน (Operations) และอนๆ

1.4 มมมองดานการเรยนรและการเตบโตขององคกร (Learning and Growth

Perspectives) เปนมมมองทผบรหารจะใหความสำคญกบบคลากรใน

องคกร โดยมการพจารณาตวชวด (KPI) ในดานความพงพอใจและทศนคต

ของพนกงาน (Satisfaction and Attitude of employee) ทกษะ (Skill)

ของพนกงาน อตราการเขาออกของพนกงาน (Turnover) และอนๆ

2. การจดทำแผนกลยทธเพอทดสอบความสมพนธระหวางกลยทธและวตถประสงค

ดานตางๆ ในลกษณะของเหตและผล (Cause and Effect Relationship) เพอสรางเปน

แผนททางกลยทธ (Strategy Map)


3. การกำหนดตวชวด (Key Performance Indicators: KPIs) และเปาหมาย

(Target) สำหรบแตละมมมองพรอมทงเรยงลำดบความสำคญ

4. การจดทำกลยทยทจะนำมาสการบรรลเปาหมายทตงไว (Action Plan)

ซงจะเหนไดวามมมองในการใหความสำคญของการสรางกลยทธนนไดเปลยนแปลง

ไปจากทเคยเนนแตเพยงการวดผลทางการเงน (Financial Measures) มาเปนการ

ผสมผสานขอมลทางดานการเงน เขากบตวชวดทไมใชทางดานการเงนเขาไวดวยกน และ

หนงในตวชวดทไมใชดานการเงนทมความสำคญและกำลงไดรบความสนใจเปนอยางมาก

นนกคอมมมองของลกคาในดานความพงพอใจ ซงหลายๆ องคกรมความเชอวาความ

พงพอใจของลกคานนมสวนทจะชวยใหองคกรมความไดเปรยบในเชงการแขงขน

ความพงพอใจของลกคาสงผลตอความไดเปรยบในเชงการแขงขนอยางไร จากผลการศกษาวจยโดย The American Society of Quality (ASQ) พบวา

สาเหตททำใหธรกจตองสญเสยลกคาไปเมอคดเทยบเปนเปอรเซนต พบวา 68% ของ

ลกคาทเลกซอสนคาและบรการจากบรษทนนมเหตผลมาจากความไมพงพอใจในสนคา

และบรการ รวมถงพนกงานขาดการเอาใจใสดแลลกคา ซงหมายความวาหากเราสามารถ

สรางความพงพอใหแกลกคาได เราจะไมเพยงแคสามารถรกษา 68% นเอาไวไดเทานน

แตยงสามารถแยงสวนแบงจากคแขงทไมสามารถสรางความพงพอใจใหแกฐานลกคา

ไดสงถงอก 68% เชนกน ซงความพงพอใจของลกคานนเกดขนไดจาก 3 ปจจยดวยกน

ตามแบบจำลอง The American Customer Satisfaction Index Model (ACSI)

ทคดคนขนโดยมหาวทยาลย Michigan ประเทศสหรฐอเมรกา ไดแก

1. คณภาพของสนคา/บรการทลกคาไดรบ (Perceived Quality)

2. ความคาดหวงของลกคา (Customer Expectation)

3. คณคาของสนคา/บรการทลกคาไดรบ (Perceived Value)

จาก 3 ปจจยขางตนทสงผลตอความพงพอใจของลกคา ซงสามารถวดไดจาก

2 ปจจย ไดแก การรองเรยนของลกคา (Customer Complaints) และความจงรกภกด

ในสนคา/บรการ (Customer Loyalty) โดยแบบจำลอง ACSI นสามารถแสดงไดใน

รปท 1 ดงตอไปน


รปท 1 ACSI Model

จากรปท 1 จะเหนไดวา ปจจยตวทหนงทสงผลตอความพงพอใจของลกคา ไดแก

คณภาพของสนคา/บรการ (Perceived Quality) ซงถอวา เปนการประเมนประสทธภาพ

ของสนคา/บรการ จากประสบการณจรงของลกคา ในแงของการตอบสนองความตองการ

สวนบคคล (Customization) และคณภาพของสนคา/บรการในแงความนาเชอถอ

(Reliability) ปจจยตวทสอง คอ ความคาดหวงของลกคา (Customer Expectation)

ซงจะประกอบดวยความคาดหวงทเกดขนกอนทจะซอสนคา/บรการ (Prior Consumption

Experiences) ซงมาจากขอมลทลกคาไดรบจากการโฆษณาประชาสมพนธของบรษท

หรอการแนะนำจากคนรอบขาง และความคาดหวงตอการบรการ หรอการสงมอบสนคา

ทมคณภาพของบรษทในอนาคต (Forecast of Supplier’s Ability) ปจจยตวทสาม

คอ คณคาของสนคา/บรการ (Perceived Value) จะใหลกคาลองเปรยบเทยบระหวาง

คณภาพของสนคา/บรการ กบราคาทตงไว เปนการนำปจจยดานราคาเขามาพจารณาโดย

ลดผลกระทบในเรองของระดบรายได หรอขอจำกดดานงบประมาณของลกคาแตละราย

ซงทำใหสามารถนำขอมลมาเปรยบเทยบกนไดงายขน สะทอนใหแหนความพงพอใจ

ของลกคาทจะสามารถแสดงออกมาในรปแบบของการรองเรยนของลกคา (Customer

Complaints) และความจงรกภกดในสนคา/บรการ (Customer Loyalty)

คณภาพของ

สนคา/บรการ

คณภาพของสนคา/บรการ

คณคาของสนคา/บรการ

ความพงพอใจของลกคา

ความจงรกภกดในสนคา/บรการ

การรองเรยน

ของลกคา


จากทฤษฎ Exit-voice theory ของ Hirschman (1970) อธบายวา เมอลกคา

ไมพงพอใจในสนคา/บรการ พฤตกรรมทลกคาจะแสดงออกม 2 แนวทาง แนวทางแรก

คอ การรองเรยนไปยงบรษทผขายสนคา/บรการนนๆ ซงกลมลกคาดงกลาวเปนกลมท

บรษทยงมโอกาสจะรกษาไวได ขณะทอกแนวทางหนงคอ การเปลยนไปใชสนคา/

บรการของคแขง ในทางตรงกนขาม หากลกคามความพงพอใจในสนคา/บรการกจะ

สะทอนออกมาในลกษณะของความจงรกภกดในสนคา หรอบรษท ซงปจจยตวหลงจะ

ถอวาเปนตวแทนของกำไรของบรษทนนเอง (Reichheld and Sasser, 1990) ดงนน

การเกบขอมลในเรองการรองเรยนจะสอบถามถงจำนวนครงทมการรองเรยน ทงรปแบบ

ทเปนทางการ และไมเปนทางการ ในขณะทปจจยเกยวกบความจงรกภกดในสนคา/

บรการจะสอบถามใน 2 ประเดน ไดแก การซอซำ (Repurchase Likelihood) และ

การยอมรบไดในการเปลยนแปลงของราคา (Price Tolerance) จากการศกษาของ

Professor Claes Fornell พบวา คณภาพของสนคา/บรการ (Perceived Quality)

คณคาของสนคา/บรการ (Perceived Value) และความคาดหวงของลกคา (Customer

Expectation) จะเปนปจจยทสงผลทางตรงเชงบวกตอความพงพอใจของลกคา สวน

ความพงพอใจของลกคาจะสงผลตอความจงรกภกดในสนคา/บรการ (Customer

Loyalty) และการรองเรยนของลกคา (Customer Complaint) ในเชงบวกและลบ

ตามลำดบ สงทนาสนใจประการหนงจากแบบจำลองของ ACSI กคอ จดหมายปลายทาง

ของ ACSI นน ไมไดหยดอยแคการวดความพงพอใจของลกคาเทานน แตยงศกษา

ครอบคลมไปถงเรองของการรองเรยน และความจงรกภกดในสนคา/บรการอกดวย

ทงนเพราะสงทเกดขนภายหลงจากทลกคาพงพอใจ ไมวาจะเปน พฤตกรรมในการซอซำ

การแนะนำคนรอบขาง การยอมรบไดในราคาทสงขน จะเปนปจจยสำคญทสงผลตอ

ความสามารถในการทำกำไรขององคกรและความไดเปรยบในการแขงขนนนเอง

นอกจากแบบจำลอง ACSI แลว จากหนงสอคมอการวดความพงพอใจ (ฮว, 1999/

2549) ไดกลาวไววาความสามารถของการแขงขนและทำกำไรสามารถเพมขนถงระดบ

สงสดในระยะยาวได โดยการทำดทสดในสงทสงผลกบลกคามากทสด ซงการวดความ

พงพอใจของลกคาจงสามารถชวยองคกรไดดงตอไปน


• ทำความเขาใจในสงทลกคารบรจากองคกรและผลการดำเนนการขององคกรวา

สอดคลองกบความคาดหวงของลกคาหรอไม

• ทำใหทราบสงทองคกรตองปรบปรงเปนอยางแรก (PFIs: Priorities For

Improvement)

• ทำใหสามารถวเคราะหตนทนกบผลประโยชนทไดรบจากการสรางความพงพอใจ

ในรปแบบตางๆ

• ทำใหสามารถกำหนดเปาหมายใหกบการปรบปรงการบรการและสอดสองดแล

กระบวนการปรบปรงความพงพอใจใหกบลกคา

• ทำใหสามารถเทยบเคยงผลการดำเนนงานขององคกรกบคแขง

นอกจากนฮวยงไดกลาวถงความสมพนธระหวางความพงพอใจของลกคา ความ

จงรกภกดและความสามารถในการทำกำไรของบรษท โดยบรษทในสหรฐหลายบรษท

ไดสรปผลการดำเนนงานหลายๆ ปจนกลายเปน “รปแบบผลการดำเนนงานทางธรกจ”

เพอใหสามารถพยากรณผลการดำเนนงานทางการเงนของบรษทไดทนทเมอมการ

เปลยนแปลงขอมลทเกยวของกบการวดความพงพอใจของลกคา ซงบางบรษทสามารถ

พยากรณยอนกลบเพอวเคราะหหาระดบความพงพอใจของลกคาโดยอาศยผลการ

ดำเนนงานทางการเงนไดเชนกน โดยความพงพอใจกบความจงรกภกดของลกคาจะม

ความสมพนธกนในระดบสงเมอลกคาไดรบความพงพอใจในระดบสงสดเทานน โดย

ขอมลเหลานไดประเมนจากบรษทหลายแหงในสหรฐ ไดแก AT&T, Rank, Xerox และ

The Royal Bank of Scotland เปนตน โดยอตราความภกดของลกคาจะแปรผนตาม

ระดบความพงพอใจทลกคาไดรบซงสามารถแสดงใหเหนดงตารางดานลางน

ระดบความพงพอใจทลกคาไดรบ ระดบความพงพอใจทลกคาไดรบ อตราความภกด อตราความภกด

ดมาก / พงพอใจอยางมาก 95%

ด / พงพอใจ 65%

ปานกลาง / เฉยๆ 15%

แย / คอนขางไมพงพอใจ 2%

แยมาก / ไมพงพอใจอยางมาก 0%

ตารางท 1 แสดงความสมพนธระหวางความพงพอใจกบความภกดของลกคา


จากการศกษาความสมพนธระหวางการวดระดบความพงพอใจของลกคากบอตรา

ความภกดจะเหนไดวาสามารถแบงความพงพอใจทลกคาไดรบได 5 ระดบ คอ ดมากหรอ

พอใจอยางมาก ดหรอพอใจ ปานกลางหรอเฉยๆ แยหรอคอนขางไมพอใจและแยมากหรอ

ไมพงพอใจอยางมาก สวนอตราความภกดจะแสดงในรปแบบเปอรเซนตโดยเมอระดบ

ความพอใจทลกคาอยในระดบดมากหรอพอใจอยางมากอตราความภกดของลกคาจะอยท

95 คะแนนจาก 100 คะแนนหรออาจกลาวไดวาอตราความภกดของลกคาอยท 95%

นนเอง ซงจากการวดความสมพนธระหวางความพงพอใจและอตราความภกดปรากฏวา

ความสมพนธไมไดเปนรปแบบเสนตรง กลาวคอ ความพงพอใจของลกคาในระดบดหรอ

พอใจอตราความภกดจะอยท 65% ในขณะทเมอความพงพอใจของลกคาอยในระดบ

พอใจอยางมากหรอดมากอตราความภกดจะเพมขนเปน 95% จะเหนไดวาอตราความ

ภกดเพมขนอยางมากเมอลกคารสกพงพอใจอยางมาก ดวยเหตนทำใหบรษทหลายๆ แหง

ยอมรบคะแนนความพงพอใจในระดบสงสดหรอพอใจอยางมากเปนผลการดำเนนงาน

เพยงระดบเดยวเทานน ซงบางบรษททไดรบคะแนนความพงพอใจ 80 เปอรเซนตหรอ

ตำกวาเลกนอยสามารถเพมอตราความภกดไดอยางมากเมอจดการกบปจจยทตองไดรบ

การพฒนาเปนอนดบแรกและพฒนาความพงพอใจของลกคาเพยงเลกนอย อยางไรกตาม

ตลาดแตละแหงอาจมอตราสวนระหวางความพงพอใจกบความภกดไมเทากน ในตลาด

ทมการแขงขนสงความภกดจะเพมขนอยางรวดเรวในชวงทความพงพอใจกาวเขาสชวง

สงสดเทานน

นอกจากนบรษทตางๆ ไมใชเพยงแควดความพงพอใจในภาพรวมเทานน แตตอง

มองลกลงไป แยกลกคาเปนกลมและทำการสำรวจความพงพอใจของลกคาในแตละกลม

เนองจากการวดความพงพอใจจะนำมาเพอใชวางกลยทธและอาจจะจำเปนตองวาง

กลยทธทแตกตางสำหรบลกคาทแตกตางกน จากการศกษาเรองธรกจไทยกบความ

พงพอใจของลกคา (ณฐพชร, 2549) ไดจำแนกองคกรตามลำดบขนของการพฒนาการ

สำรวจความพงพอใจลกคาไว 3 ระยะ ดงน

ระยะท 1 ระยะเรมตน

องคกรทอยในชวงนจะสำรวจความพงพอใจเพอแกปญหาเฉพาะหนา โดยเฉพาะ

ขอรองเรยนของลกคา (Customer Complain) และมกมองลกคาในภาพรวมโดยไมม

การแบงกลมหรอจำแนกความแตกตางของลกคา บางองคกรจะสนใจความพงพอใจของ

องคกรโดยภาพรวมเทานนหรออาจจะสนใจเฉพาะความพงพอใจตอตราสนคา (Brand)


ทำใหการวเคราะหและการนำเสนอขอมลจากผลการสำรวจความพงพอใจมกจะมอง

ในภาพรวมทงองคกรโดยสนใจตวแปรเพยงตวเดยวคอ ระดบความพงพอใจลกคา

แลวตงเปาหมายความพงพอใจลกคาโดยรวม ซงองคกรทอยในกลมนมกสำรวจปละครง

หรอนานๆ ครง

ระยะท 2 ระยะพฒนา

ในระยะนองคกรจะเรมมการแยกสำรวจระหวางความพงพอใจดานสนคาบรการ

(Customer Satisfaction) และความสมพนธของลกคาทมตอองคกรหรอตราสนคา

(Brand or Customer Loyalty) นอกจากนองคกรจะเรมใหความสำคญกบการสราง

กลยทธมากกวาการแกไขปญหาเฉพาะหนา โดยองคกรจะนำขอมลจากการสำรวจไปใช

ในการวางแผนกลยทธ มการแบงกลมลกคาและคแขงตามลกษณะและความสำคญ

ของลกคาแตละกลม เพอสนองความตองการทแตกตางในแตละกลม การสำรวจจะม

ความถมากขนจากปละครง เปนปละ 2 ครง หรอทกไตรมาส โดยกำหนดตวแปรทสนใจ

หลายตว ไมใชระดบความพงพอใจโดยรวมขององคกรเพยงตวเดยว องคกรในกลมน

จะพยายามสรางวฒนธรรมองคกรในดานการสรางความพงพอใจใหแกลกคา

ระยะท 3 ระยะเตบโต

องคกรทอยในกลมนจะตระหนกถงความสำคญในการสำรวจและสรางความ

พงพอใจลกคาอยางมาก และมการสำรวจมานานจนมความเชยวชาญ ทำใหการสำรวจ

ในระยะนมความซบซอนมากยงขน ไมวาจะเปนการสำรวจแบบแยกสวน มการแบง

กลมลกคาและคแขง วเคราะหแยกกลมและใชกลยทธทตางกนในแตละกลมตาม

ความเหมาะสม ผสำรวจวเคราะหมกใชเครองมอทางสถตขนสงมาประมวลผล และ

ใหความสำคญไมเพยงเฉพาะสนคาและบรการ แตยงรวมไปถงภาพลกษณของตราสนคา

(Brand or Corporate Image) และความภกดของลกคา (Customer Loyalty) เพอ

เชอมโยงไปสผลประกอบการทางธรกจ องคกรในกลมนจะเรมนำระดบความพงพอใจ

ลกคามาเปนองคประกอบในการกำหนดคาตอบแทนเพอสรางแรงจงใจพนกงาน และ

มกสำรวจถมากขน

การวดความพงพอใจเปนสงทจะทำใหองคกรทราบความตองการของลกคาเพอ

สามารถวางกลยทธในการตอบสนองลกคา อยางไรกตามองคกรทจดอยในระยะเรมตน

ซงวดความพงพอใจของลกคาเพยงภาพรวมอาจจะไมทนตอการแขงขนในยคปจจบน


ทลกคามความตองการมากขนและแตกตางกนระหวางกลม ดงนนในยคปจจบน

การวดความพงพอใจจงเปนเครองมอทสำคญทจะทำใหองคกรปรบปรงการบรการ

เพอตอบสนองความตองการทซบซอนและแยกกลมมากขน องคกรทสามารถปรบปรง

การบรการจนลกคาพงพอใจจะเปนองคกรทไดเปรยบเชงการแขงขน เนองจากความ

อยรอดขององคกรคอการสรางความพงพอใจลกคาซงไมมวนสนสด

จากเหตผลทกลาวมาขางตนนจะเหนไดวาการวดความพงพอใจของลกคาสามารถ

นำมาวางกลยทธเพอสรางความไดเปรยบเชงการแขงขนโดยองคกรทตองการประสบ

ความสำเรจในการตอบสนองความพงพอใจของลกคาและทำใหลกคาพงพอใจอยางมาก

ทสดสามารถเชอมโยงไปยงอตราความภกดของลกคาดงนนจงนำเสนอกรณศกษา

ทประสบความสำเรจในการวดความพงพอใจของลกคา ดงน

กรณศกษาการวดความพงพอใจลกคา

DTAC เปนบรษททใหบรการระบบโทรศพทเคลอนทซงถงแมวาคแขงอาจจะ

ไมมากรายเหมอนธรกจอนๆ เนองจากการลงทนทสงแตการแขงขนคอนขางรนแรง

ซงมการแขงขนกนดวยการขยายเครอขายหรอการจดรายการสงเสรมการขายเพอ

ตอบสนองความตองการของลกคากลมตางๆ และสงทเปนปจจยแหงความสำเรจของ

ตลาดน คอ การบรการลกคาโดยเฉพาะศนยบรการ DTAC Call Center และ DTAC

Shop สงตางๆ เหลานเปนจดทลกคาจะเขามาใชบรการซงกอใหเกดความพงพอใจของ

ลกคาจนสงผลตอภาพลกษณของบรษท นอกจากนบรการทดจะกอใหเกดความเชอถอ

ในตราสนคากอใหเกดการใชบรการอยางตอเนอง ดงนนทาง DTAC จงใหความสำคญ

กบเรองดงกลาวเปนพเศษโดยการวาจางบรษท ACNielsen เขามาทำการวจยเกยวกบ

ความพงพอใจในบรการ Call Center ของบรษทโดยการทมงบประมาณกวาลานบาท

บรษท ACNielsen ประเมนความพงพอใจของลกคาตอบรการของ DTAC Call Center

โดยใชดชนวดความพงพอใจของผบรโภค จากผลการวจยลกคา DTAC ใหความเหนวา

DTAC เปนผใหบรการทดและมคณภาพ คอพนกงานมความอบอนเปนกนเอง (Courtesy)

บรการรวดเรวทนใจ (Speed) โดยมการรบสงสายจากลกคาภายใน 15 วนาท หรอ

เสยงโทรศพทไมเกน 3 ครง มความรบผดชอบจนงานสำเรจ (Responsiveness)

กวา 90% ของสายทงหมด มความถกตองสมำเสมอ (Accuracy) รวมถงมจดบรการ

ทแพรหลาย (Service Network) โดยเปาหมายของการบรการของ DTAC Call Center

คอ บรการทรวดเรวทนใจ ความพรอมในใหบรการ ความถกตองสมำเสมอและอบอน


ความรบผดชอบและตอบสนองจนสำเรจ การแกปญหาอยางมประสทธภาพ และการ

ใหบรการอยางเบดเสรจ

จากกรณศกษาของ DTAC พบวาสงทเปนปจจยแหงความสำเรจของตลาดน คอ

การบรการลกคาโดยเฉพาะศนยบรการลกคา ซง DTAC ใหความสนใจอยางมาก

ในเรองดงกลาวโดยการลงทนถง 1 ลานบาทในการวาจางบรษท ACNielsen เขามาเพอ

ทำการประเมนความพงพอใจของลกคาเพอปรบปรงคณภาพการบรการใหลกคาพงพอใจ

ซงจะสามารถสรางความไดเปรยบเชงการแขงขนใหกบบรษท

จากการประชมเกยวกบทศทางการเตบโตของงานลกคาสมพนธในประเทศไทยในป

2554 (เดอะเอกเซกควทฟ อลอนซ, 2554) ไดกลาวถงองคกรอนๆ ทเนนในการสำรวจ

ความพงพอใจของผบรโภคเพอนำมาสรางกลยทธทางการตลาดซงเปนสงทนาสนใจศกษา

วาองคกรตางๆ เหลานไดหนมาใหความสำคญกบมมมองดานลกคามากขน ดงตอไปน

บรษท Danone Dairy (Thailand) ไดทำการสำรวจความตองการของผบรโภคมา

พฒนากลยทธการบรการลกคาเพอสรางเสรมประสบการณและความพงพอใจของลกคา

การสำรวจดงกลาวทำใหเขาใจความรสก ความตองการ และความคาดหวงของลกคา

อยางลกซงตองานบรการขององคกร เชอมโยงเทคโนโลยสมยใหมเพอนำขอมลลกคา

ไปออกแบบกลยทธการบรการเพอบรรลเปาหมายขององคกร แนวทางการสรางกรอบ

การดำเนนงานบรการเพอพฒนาคณภาพงานบรการในหนวยงานทเกยวของอยางเปน

ระบบและสรางวธการวดผลและเปรยบเทยบงานบรการจากความคดเหนของลกคา

เพอนำมาเปนขอมลในการพฒนางานบรการขององคกรอยางมคณภาพและประสทธภาพ

บรษท Ayudhya Capital Services ไดใชแนวทางการขบเคลอนธรกจผานการ

สรางวฒนธรรมองคกรและกลยทธ “การยดลกคาเปนศนยกลาง” เพอสอสารงานบรการ

เปนเสยงเดยวกนทงภายในและภายนอกองคกร การพฒนากลยทธงานบรการลกคา

สการสรางองคกรโดยยดหลกลกคาเปนศนยกลาง กรอบการสรางวฒนธรรมและ

การดำเนนงานเพอยดหลกลกคาในทกระดบชนของพนกงานแนวทางการสอสารกลยทธ

ลกคาทงภายในและภายนอกองคกรเพอสรางการบรการอยางเปนมาตรฐานและม

ประสทธภาพ การดำเนนงานและกรอบการวดประสทธภาพการทำงานเพอบรรลตาม

เปาหมายงานบรการขององคกร


บรษท Officemate ไดนำกลยทธการบรหารเสยงตอบรบจากลกคาเพอพฒนา

ระบบการจดการขอมลลกคาและแบงแยกลกคาเพอการวางแผนงานการตลาดและ

การบรการขององคกรอยางมประสทธภาพ วเคราะหกระบวนการบรหารขอมลลกคา

ตงแตการไดรบเสยงตอบรบจากลกคา การบรหารจดการขอมล การนำขอมลไปวเคราะห

และแบงแยกขอมลลกคาอยางเปนระบบ เพอพรอมนำขอมลเหลานนไปใชเพอพฒนา

กลยทธการตลาดและการบรการลกคาอยางตอเนอง

บรษท Maersk Group Thailand เรองกระบวนการพฒนาระบบงานบรการ

อยางตอเนองเพอเพมประสทธภาพการบรการและลดชองวางการทำงานและการสญเสย

ในทกขนตอนของงานบรการ วเคราะหและคดเลอกระบบการปรบปรงคณภาพการ

บรการใหเหมาะกบองคกร ไดแก การปรบปรงกระบวนการทางธรกจ Balanced

Scorecard และการบรหารตนทนหรอบรณาการของทงสามระบบเขาดวยกน การ

วางกรอบการดำเนนงานเพอปรบปรงคณภาพการบรการอยางตอเนองเพอพฒนางาน

ในฝายตางๆ เพอทำงานสอดคลองกนอยางเปนระบบ การตรวจสอบขอบกพรองและ

จดการทำงานทสญเสยในระบบการใหบรการพรอมแนะนำการประเมนผลกระทบตางๆ

ทเกดขนจากการปรบปรง และกำหนดมาตรฐานและตดตามตอไป

AIS Contact Center เรองกลยทธการพฒนาระบบ Contact Center Lifecycle

เพอสรางประสทธภาพและคณภาพการบรการอยางเปนมาตรฐานในทงระบบงาน

วเคราะหทกจดสมผสประสบการณลกคาเพอพฒนางานบรการลกคาสมพนธผาน

Contact Center ไดครอบคลม ปรบเปลยนกระบวนการงาน Contact Center ส

หนวยงานเชงรกเพอเปนหนวยงานทสรางมลคาสงสดแกองคกรและเปนตวแทนองคกร

ในงานบรการดานตางๆ เปดเผยเทคโนโลยสมยใหมทเขาไปจดการกระบวนการ Contact

Center ไดอยางมประสทธภาพเพอเสรมสรางกลยทธลกคาสมพนธทมคณภาพและสราง

ความพงพอใจแกลกคาอยางตอเนองและยงยน

บรษท Teledirect Telecommerce เรองการใชระบบปฏบตการและนวตกรรม

เขามาชวยในการใหบรการ โดยใชเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสารสมยใหม

เขามาชวยในการเพมขดความสามารถในการใหบรการและการตลาด โดยทางบรษท

ไดคนพบการใหบรการลกคาออนไลนผานการสอสารบน Social Network เปนการ

บรณาการการสอสารสมยใหมเพอใหบรการเขาถงกลมลกคาและเพอรองรบความตองการ


ไดอยางทนทวงท การวดผลโดยการวดประสทธภาพของเทคโนโลยสมยใหมและ

เปรยบเทยบผลลพธการใชเทคโนโลยในการใหบรการลกคาขององคกร

ธนาคารกสกรไทย มการจดการขอรองเรยนและขอพพาทกบลกคา พรอมวธการ

แกไขขอผดพลาดจากการใหบรการอยางทนทวงทเปดเผยการบรหารความเสยงและ

ความเปนไปไดในการเกดปญหาในทกขนตอนการใหบรการ พฒนาขนตอนและระบบ

รบมอกบการจดการขอรองเรยนและขอพพาทกบลกคา ทงทางตรงและทางออม

การสรางมาตรฐานการจดการและการบรหารขอมลขอรองเรยนของลกคา กลยทธ

การรบมอกบกลมบคคลทมปญหาและลกคาท เรมไมพงพอใจจดทำแผนการแกไข

ขอผดพลาดจากการใหบรการอยางมประสทธภาพ

องคกรขางตนพยายามทจะปรบปรงองคกรใหมมาตรฐานในการบรการโดยเนน

การปรบปรงคณภาพบรการใหดยงขนซงเราไมอาจกลาวไดวาการวดความพงพอใจ

ของลกคาจะสามารถสรางความไดเปรยบเชงการแขงขนได แตการวดความพงพอใจของ

ลกคาเปนจดเรมตนทจะทำใหองคกรทงหลายเขาใจในตวลกคาอนจะนำมาซงการปรบปรง

คณภาพบรการในดานตางๆ เพอใหลกคาเกดความพอใจมากขนหรอนำมาใชในการวาง

กลยทธในการใหบรการเพอตอบสนองลกคาไดอยางทนทวงทและเหนอกวาคแขงจดนเอง

ทจะทำใหองคกรสามารถมชยชนะเหนอคแขงซงเปนการสรางความไดเปรยบเชงการ

แขงขน

บทสรป การวดความพงพอใจไมสามารถทำใหบรษทประสบความสำเรจและสรางความ

ไดเปรยบเชงการแขงขนได แตผบรหารระดบสงตองใหความสนใจในการนำผลทไดรบ

จากการวดความพงพอใจมาทำใหเกดผลในเชงรปธรรมเพอนำมาปรบปรงการใหบรการ

และยกระดบการบรการใหมมาตรฐานซงตองเปนไปตามความคาดหวงของลกคา

แตละกลม โดยการนำผลจากการวดความพงพอใจเพอทำใหบงเกดผลแหงการพฒนา

บรการใหดยงขน ตองมการแจงผลกลบไปยงผเกยวของทงลกคาและพนกงาน นอกจากน

ยงควรแกไขกระบวนการวดใหทนสมยอยเสมอเพอใหไดผลการสำรวจทนตอเหตการณ

และนำไปวางแผนกลยทธไดอยางแทจรง


บรรณานกรม โกศล ดศลธรรม. (25551). เครองมอประเมนวดผลการดำเนนงานยคใหม. สบคนเมอ

วนท 27 มกราคม 2554, จาก www.thailandindustry.com

ณฐพชร ลอประดษฐพงษ. (2548). ดชนชวดความพงพอใจลกคาของไทย: ตวชวด

ทถกลม. Customer and Market Focus, 54, 3. สบคนเมอวนท 5 กมภาพนธ

2554, จาก http://www.bangkokbiznews.com.

ณฐพชร ลอประดษฐพงษ. (2549). ธรกจไทยกบความพงพอใจของลกคา. วารสาร

Productivity World. 11(61): 48–53. สบคนเมอวนท 5 กมภาพนธ 2554, จาก

www.nidambe11.net/ekonomiz/2010q2/2010april19p4.htm

ณฐพชร ลอประดษฐพงษ. (2554). ความพงพอใจลกคา ดชนชนำทควรสนใจ. สบคน

เมอวนท 5 กมภาพนธ 2554 จาก http://www.bangkokbiznews.com/2010/

04/19/news_30715373

เดอะ เอกเซกควทฟ อลอนซ. (กมภาพนธ 2554). Customer Service Operation and

Innovation 2011. การประชมเกยวกบทศทางการเตบโตของงานลกคาสมพนธ

ในประเทศไทยในป 2554, โรงแรมพลาซาแอทธน, กรงเทพ. สบคนเมอวนท

8 กมภาพนธ 2554, จาก http://executive-all.com/pdf/Customer%20

Service%20Operations%20&%20Innovation%202011%20(OL).pdf

ทศพล ระมงควงศ. (2551). Customer and Market Focus. วารสาร Productivity

World, 77, 55–59. สบคนเมอวนท 28 มกราคม 2554, จาก http://202.183.190.2/

FTPiWebAdmin/knw_pworld/image_content/77/p55-59.pdf

ฮว, เอน. (2549). คมอวดความพงพอใจของลกคา. (รณชย คงสกนธ, ผแปล). กรงเทพฯ:

เอกซเปอรเนท. (ตนฉบบพมพ ป 1999).

DTAC Call Center สอบผานความพอใจผบรโภค. (22 ธนวาคม 2544). Marketeer,

สบคนเมอวนท 5 กมภาพนธ 2554, จาก http://www.marketeer.co.th/

inside_detail.php?inside_id=976

Fornell, C. & Birger W. (1987). Defensive Marketing strategy by Customer

Complaint Management: a Theoretical Analysis. Journal of Marketing

Research. 24, 337–346.


Hirschman, A. O. (1970). “Exit, Voice and Loyalty”, United of America, The

President and Fellows of Havard College.

Hayes, B. E. (1997). Measuring Customer Satisfaction: Survey Design, Use of

Statistical Analysis Methods, 2nd ed.; ASQ Quality Press.

Kaplan, R. S. & Norton, D. P. (1996). “The Balanced Scorecard”, Boston,

Massachusetts : Havard Business School Press.

Reichheld, F. F. & Sasser, W. E. (1990). Zero Defections: Quality Comes to

Services, Harvard Business Review, September-October, 105–111.

Söderlund, M. & Vilgon, M. (1999). Customer Satisfaction and Links to

Customer Profitability: An Empirical Examination of the Association

Between Attitudes and Behavior. SSE/EFI Working Paper Series in

Business Administration. 1999:1.


วดความพงพอใจลกคาอยางไรใหไรอคต

อนศรา อะหวง

วารทพย สรยง

วมลศร พวรตนอรณกร

วภาว มงปณธาน

ชลธชา กลสถาพร

ธงชย ลาภธนญชยวงศ

ฟากำหนด หตถพนธ

19วดความพงพอใจลกคาอยางไรใหไรอคต

ABST

RACT

ปจจบน องคกรและบรษทหลายแหง ทงภาครฐและเอกชน ตางหนมาใหความ

สนใจกบการจดทำแบบสำรวจความพงพอใจของลกคาหรอผมาใชบรการกนมากขน

การวดความพงพอใจของผบรโภคกลายเปนมาตรฐานททกองคกรพงมไปเสยแลว

เพราะเชอกนวา สงสำคญในการประกอบธรกจในปจจบน คอ การทำใหลกคาพอใจ

โดยเมอความพงพอใจมมากเทาใดยอมสงผลตอการดำเนนงานมากขนเทานนนนเอง

โดย “ความพงพอใจของลกคา” คอ ความรสกของลกคาไมวาจะเปนความประทบใจ

หรอไมประทบใจภายหลงจากการใชสนคาและบรการ โดยเปรยบเทยบกบความ

คาดหวงทมตอตวสนคาหรอบรการนน ความพงพอใจของลกคาแตละรายเปนสงท

ไมมวนสนสด อกทงยงเปลยนแปลงไดเสมอตามกาลเวลาและสภาพแวดลอม สวน

“อคต” หรอ “Bias” นน หมายถง ความคลาดเคลอนของการวดทคาของการวด

ไมตรงกบความเปนจรง ซงเกดขนเมอคำถามทใชในการวดมความสำคญเพยง

นอยนดในมมมองของลกคา จงทำใหขอมลทไดมคณคานอยลงตาม

สาเหตททำใหเกดอคตขนจากการวดความพงพอใจนนอาจมาจากหลายปจจย

เชน กลมตวอยาง (Respondent) ไมไดตอบคำถามตรงตามความเปนจรงอาจจะ

โดยตงใจหรอไมตงใจกตาม นอกจากนในดานของผถาม (Administrative) ยงคง

มผลททำใหเกดความคลาดเคลอนเชนกน โดยถอเปนความผดพลาดทเกดจาก

วธการจดทำหรอออกแบบตววดนอกเหนอจากน องคประกอบสำคญทจะขาดไมได

ในการวดความพงพอใจลกคานน นนคอ ความถกตอง (Validity) และ ความเทยง

(Reliability) ในการวด ซงเปนองคประกอบทมความเกยวของสมพนธกน

ดงนนในสวนของการออกแบบการสำรวจความพงพอใจของลกคาเพอใหได

ขอมลทตรงตามความเปนจรงนน ควรพจารณาถงองคประกอบตางๆ ทเกยวของ

ไดแก ความหลากหลายของมมมองในการวด ความครอบคลมของการวดอน

เกยวของกบหนวยงานหรอบคคลตางๆ และตรรกะหรอหลกความเปนเหตเปนผล

ในการออกแบบแบบสอบถามและควรมการตรวจสอบคณภาพของการวดเพอ

ลดความคลาดเคลอนอนอาจจะเกดไดเพราะการวดความพงพอใจของลกคาถอเปน

ขนตอนทมนยยะอนนำมาซงการสรางโอกาสทางธรกจใหมๆ องคกรจงควรใหความ

สำคญกบทกๆ กระบวนการในการสำรวจ ซงผลลพธทไดสามารถนำไปปรบใช

ในการปรบเปลยนการดำเนนงานภายในองคกร เพอพฒนาการดำเนนธรกจให

สามารถตอบสนองตอความตองการของลกคาอนจะทำใหธรกจสามารถดำเนนไปได

อยางยงยน


ความพงพอใจของลกคาคออะไร ความพงพอใจของลกคา คอ ความรสกของลกคา ไมวาจะเปนความประทบใจหรอ

ไมประทบใจภายหลงจากการใชสนคาและบรการ โดยเปรยบเทยบกบความคาดหวง

ทมตอตวสนคาหรอบรการนนๆ1 สวนการวดความพงพอใจของลกคาเปนกจกรรมทม

จดมงหมายเพอประเมนผลการสนองความตองการลกคาวา สงทสนองตอบไปนน

ตรงตามความตองการหรอเหนอความคาดหวง จนเปนทพงพอใจของลกคาหรอไม

เพยงไร2

ขณะเดยวกน ความพงพอใจของลกคาแตละรายยอมไมมวนสนสด ทงยงเปลยนแปลง

ไดเสมอตามกาลเวลาและสภาพแวดลอม ดงนนจงมความเปนไปไดทลกคาอาจจะ

ไมพงพอใจในสงทเคยพงพอใจในอดต ดวยเหตน องคกร/บรษทตางๆ จำเปนตองสำรวจ

ความพงพอใจลกคาอยางสมำเสมอ เพอใหสามารถกาวทนกบการเปลยนแปลงและ

สามารถพฒนาสนคาและบรการใหสามารถตอบสนองกบความตองการของผบรโภคได

อยางทนทวงท

อยางไรกตาม แมวาการสำรวจความพงพอใจลกคาจะนำไปสการเปลยนแปลง

ขนานใหญในหลายอตสาหกรรม แตในความเปนจรง กลบพบวา บรษททงขนาดเลก

หรอใหญ ตลอดจนองคกรตางชาตจำนวนไมนอยทใชแบบทดสอบ (แบบสอบถาม)

ทถกออกแบบมาอยางไมถกตองเหมาะสม ซงจะทำใหผลการสำรวจทไดนนดอย

ประสทธภาพและยงขดกบจดประสงคของการสำรวจอกดวย ซงขอผดพลาดทเกดขนใน

การออกแบบสอบถามจะนำไปสขอมลทลกคากลาวถงผลตภณฑหรอองคกร แตลมเหลว

อยางสนเชงในการถายทอดความรสกของลกคาทมตอสงทถกวดนนๆ ซงสวนนถอวา

สำคญมาก ดงคำกลาวทวา ความรสกตางหาก ทสมพนธกบพฤตกรรมการซอของ

ผบรโภค ไมใชความคดแตอยางใด “Feelings, not thoughts, correlate with buying

behaviors.” (Fleming, Coffman, & Harter, 2005)

1 สบคนเมอวนท 9 กมภาพนธ 2554, จาก http://gotoknow.org/blog/modernmanagement/45627 2 สบคนเมอวนท 11 กมภาพนธ 2554, จาก http://www.ismed.or.th/SME/src/bin/controller.

php?view=knowledgeInsite.KnowledgesDetail&p=&nid=&sid=64&id=380&left=76&right=77&

level=3&lv1=3


อคตหรอปญหาในการสำรวจความพงพอใจลกคาเกดจากอะไร อคต (Bias) หมายถง ความคลาดเคลอนของการวดทคาของการวดไมตรงกบ

ความเปนจรง3 โดยอคตจะเกดขนเมอคำถามทใชในการวดมความสำคญเพยงนอยนด

ในมมมองของลกคา ดงนนจงทำใหขอมลทไดจากการวดมคณคานอยตามลงไปดวย4

(Mohamed, 2000) ทงน ขอมลจาก Interactions Metrics5 พบวา ปญหาทเกดขน

จากการออกแบบสอบถามแบบผดๆ ยอมนำไปสอคต (Bias) หลกๆ ดงน

1. Sampling Bias หมายถง กลมตวอยางทเปนประชากรกลมยอย (Sub-

populations) ททำการทดสอบนน อาจไมไดเปนตวแทนของโครงสรางของประชากร

ทงหมด โดย Sampling Bias สามารถแบงออกเปน 2 ประเภท คอ

• Sampling Error คอ กรณทกลมตวอยางมขนาดเลกเกนไป ซงจะทำใหได

ขอมลทผด ซงไมสะทอนถงลกษณะประชากรทแทจรง

• Non-Representative Samples ปญหานเกดขน เมอวธทใชในการวดผล

ละเลยลกคากลมใดกลมหนงไป

2. Response Bias หรอ ปญหาทเกดจากการตอบแบบสอบถาม ซงแมวาองคกร

จะใชความพยายามเปนอยางมากในการออกแบบแบบสอบถามและกำหนดกลมตวอยาง

ทประกอบดวยฐานลกคาจำนวนหลายๆ กลม แตทวา เมอลงมอปฏบตจรง กลมผตอบ

แบบสอบถามอาจมความแตกตางจากทกำหนดไวเปนอยางมาก อนมสาเหตจาก

Response Bias ซงสามารถจำแนกออกเปน 4 ประเภท ดงน

• Geographic Bias อนเกดจากการสำรวจทเจาะจงลงไปในพนทใดพนทหนง

จนละเลยพนทสวนทเหลอ ซงบางครงมขนาดใหญกวา กเปนได

3 สบคนเมอวนท 11 กมภาพนธ 2554, จาก http://www.dmbn.net/board/?task=main&order=

message&cat =1&board=1&topic=1674 สบคนเมอวนท 11 กมภาพนธ 2554, จาก http://www.sqc.org.sa/SQCDocs/OldPresentations/

Excellence%20in%20Quality%20Management%20by%20Prof%20Mohamed%20Zairi%20

Session%201.pdf5 สบคนเมอวนท 12 กมภาพนธ 2554, จาก http://www.customersatisfactionstrategy.com/surveys_

pro_con.html


• Temporal Bias อนเปนปญหาทเกดขนชวคราว บางชวงเวลา เชน การ

สำรวจทางโทรศพท (เบอรบาน) ทการสำรวจในชวงกลางวนจะทำใหไดผตอบ

แบบสอบถามทมอายมากกวาผตอบแบบสอบถามทอายยงนอย เปนตน

• Changing Technology อนเปนปญหาทเกดขน เนองจากการเปลยนแปลง

ทางเทคโนโลย เชน การสำรวจทางโทรศพท (เบอรบาน) นนลมเหลวทจะ

เขาถงกลมตวอยางทเปนวยรน เนองจากมแนวโนมทจะใชมอถอในการสอสาร

มากกวาคนสงวย เปนตน

• Problems of Motivation หรอปญหาดานแรงจงใจ เนองจากมความ

เปนไปไดทจะผตอบแบบสอบถาม จะเปนกลมลกคาทมความพงพอใจใน

สนคาหรอบรการสง มากกวาทจะเปนลกคากลมทระดบความพงพอใจตำ

หรอกลางๆ

3. Wording & Execution Bias แมวาการออกแบบแบบสอบถามจะทำไดอยาง

รดกมทกแงมมแลวกตาม แตคำพดทใชในแบบสอบถามอาจนำไปส Bias ได เพราะ

ลกคานนมเหตผลหลากหลาย ไมวาจะโดยเจตนาหรอไม ในการตอบแบบสอบถามซง

ทายทสดแลว อาจไมไดสะทอนความรสกทแทจรงออกมา โดย Bias ทเกดจาก Wording

หรอการเลอกใชคำนน ประกอบดวย

• Lack of Options การตงคำถามปลายปด ทมกนยมใชในการสำรวจความ

พอใจของลกคา อาจทำใหผตอบแบบสอบถามจำเปนตองตอบแบบสอบถาม

แมวาจะไมมคำตอบใดตรงใจเขาเลยกตาม

• Question Wording การตงคำถามโดยการใชภาษาทองถนหรอคำศพท

เฉพาะทางมากๆ อาจทำใหผตอบแบบสอบถามของใจและนำไปสการแสดงออก

วา พอใจ หรอไมพอใจ หรออาจเปลยนความรสกจากพอใจเปนไมพอใจเลย

กไดเชนกน

• Bogus Question บอยครง ทคำถามหลายๆ คำถามนนไมมความเกยวของ

กบผตอบแบบสอบถาม ซงทำใหกลมตวอยางแสดงออกโดยการกรอก

รายละเอยดหรอใหขอมลแบบสมเดาแบบขอไปท


• Happy Questions หลายองคกร/บรษทนยมใชคำถามทชกนำไปสการ

ตอบแบบสอบถามในลกษณะเขาขางตวเองหรอทำใหตวเองดด ซงแมจะไมได

กระทำอยางโจงแจง แตกเปนการกระทำทบงบอกวาองคกรหรอบรษทนน

เจตนาทจะซอนหรอปดบงปญหาตางๆ ไวไมใหผบรหารหรอผบรโภคทราบ

นนเอง

ความคลาดเคลอนทเกดจากผตอบ (Respondent Error) คออะไร จากทกลาวขางตน จะเหนวา สาเหตหลกททำใหเกด Bias นน ไมไดมาจาก

ความผดพลาดในการออกแบบแบบสอบถามเพยงอยางเดยว ปจจยสำคญทจะตอง

ใหความสำคญคอ กลมตวอยาง หรอ Respondent ซงสามารถทำใหเกดปญหา Bias

และความคลาดเคลอนตางๆ ซงเรยกวา ความคลาดเคลอนทเกดจากผตอบ (Respondent

error) ได

แมองคกรจะมการออกแบบเครองมอวดความพงพอใจของลกคาทมคณภาพแลว

คอมทงความถกตอง (Validity) และ ความนาเชอถอ (Reliability) แตกยงมปจจย

ดานผตอบหรอตวลกคาเองททำใหผลทไดเกดความคลาดเคลอน กลาวคอ ลกคาไมได

ตอบคำถามตามความเปนจรง อาจจะโดยตงใจหรอไมตงใจกตาม ดงน

1. ลกคามแนวโนมหลกเลยงการตอบคำถามหรอแสดงความเหนโดยใหคะแนน

ปานกลาง (Central Tendency Bias) ยงคนไทยยงเหนไดชดเจน เนองจากนสย

ประนประนอม ชางเกรงใจ ไมพดตรงๆ หรอไมอยากมปญหา ทำใหเกดขอผดพลาด

ลกษณะนคอนขางบอย ยกตวอยางทเหนไดงายในชวตประจำวน เวลาไปรบประทาน

อาหาร พนกงานมกเขามาสอบถามวา เปนอยางไรบาง รสชาตอาหารถกปากหรอไมคะ

นอยครงทเราจะบอกเขาไปวา แยมากคะ สวนมากเรากจะยมๆ และบอกสนๆ วา

กดคะ แมเราจะไมพอใจกบรสชาต และบอกตวเองวาวนหลงจะไมมาทานทนอกแลว

กตาม ถารานอาหารนนไมชางสงเกตลกคาเอง ไมไดปรบปรงแกไข กทำใหเสยลกคา

เสยโอกาสในการแขงขน จนทายทสดอาจเกดผลขาดทนและถงขนปดกจการไป โดยท

ยงไมรตว


2. ลกคามแนวโนมทจะเปนพวกสดโตง (Extremity Bias) คอ พวกใจดสดโตง

พอใจกบทกสง ถาไมแยจรงๆ จะใหคะแนนเตมตลอด กบพวกทชอบความสมบรณแบบ

ไมมอะไรททำใหพวกเขาพงพอใจไดเลย ดมากทสดของเขาอาจใหคะแนนแค 3 เตม 5

คะแนน ซงหากเปนองคกรทขายสนคาทผลตตามมาตรฐานกคงไมคอยประสบปญหา

จากลกคาสดโตง แตหากเปนงานบรการคงตองปวดหว เพราะเปนสงทจบตองไมได

ความพงพอใจขนกบความรสกและอารมณเปนสวนใหญ ฉะนนหลาย องคกรจงบอก

มาตรฐานงานบรการของตนใหลกคารบรตงแตแรก เสมอนเปนการกำหนดขอบเขต

ความคาดหวง ของลกคา หากภายหลงองคกรใหบรการไดดกวามาตรฐานนนยอมทำให

ลกคาเกดความพงพอใจไดงายขน ยกตวอยาง งานบรการซอมบำรงรกษาของบรษท

โตโยตา ทจะมอบ Check List แกลกคาไปตรวจสอบคณภาพงานบรการทไดรบ

ถาครบถวนสมบรณ พวกเขากนาจะพงพอใจ หรอ บรษทออรแกไนเซอรรบจดงานววาห

กจะม Check List รายละเอยดของงาน เชน อาหารแบบบฟเฟต คอกเทล หรอโตะจน

โบวผกเกาอสอะไร การตกแตงเวท หองจดเลยง ซมดอกไม ไปจนกระทงรายละเอยด

เคก แตงงานกชน เหลานเปนทงขอตกลงรวมกน หากบรษทดำเนนงานไดตาม Check

list ทงหมด คบาวสาวควรจะพงพอใจในระดบคาเฉลย

3. ผสมภาษณสงผลกระทบตอคำตอบของลกคา (Interviewer Bias) โดยมาก

จะปรากฏขนตอนทเผชญหนากน (Face-to-face) เชน เกดความเกรงใจเปนสวนตว

อทธพลของสงแวดลอม รปรางหนาตา อาชพ ศาสนา อาย ของผสมภาษณ ลวนมผล

ตอลกคาโดยไมทนรตว ซงมผลการวจยหลายชนทพสจนแลววาคนหนาตาดมกไดรบการ

ตอบสนองทดกวาจากบคคลรอบขาง เพราะทำใหผพบเหนหลงสารแหงความสข ทำให

ลกคามแนวโนมทจะเหนดวยกบผสมภาษณ หรอมแนวโนมทจะใหผลตอบกลบทดกวา

4. ลกคามแนวโนมทจะใหคำตอบทเปนทยอมรบของสงคมมากกวาความเปนจรง

(Social Desirability Bias) ซงเกยวโยงกบเรองคานยมทางสงคม ทคนสวนใหญยดถอ

วาเปนคานยมทดและเหมาะสม คานยมในสงคมไทยในปจจบน ไดแก คานยมความ

เสมอภาค คานยมความกตญ คานยมการศกษาสง คานยมประชาธปไตย คานยม

เรองความพอเพยง เปนตน แตในความเปนจรงมนษยทกคนยอมมทศนคตซอนเรน

(Latent Attitude) ทไมเผยออกไป เชน คานยมความฟมเฟอย คานยมวตถ คานยม

ชอบความสะดวกสบาย ซงสาเหตลกษณะนกใหผลทคลาดเคลอนจากความเปนจรงได

เชนกน ฉะนนวธแกคอ การตอบคำถามของลกคาควรเปนความลบเพอสามารถไดขอมล


ทมาจากความรสกเบองลกไดจรง ยกตวอยาง การวดความพงพอใจของลกคาทมาใช

บรการสปา เกยวกบนำมนทใชนวดอโรมา หากใหเปรยบเทยบความพงพอใจตอนำมน

2 ยหอ โดยทง 2 ตางกผลตในประเทศมคณสมบตเหมอนกนทกประการ ผลความ

พงพอใจนาจะออกมาใกลเคยงกน แตหากบอกวามยหอหนงสงออกไปขายตางประเทศ

ความพงพอใจในยหอนนอาจมากกวากเปนได เนองจากคนบางกลมนยมของนอก

เปนตน

นอกจาก Respondent Error ทกลาวขางตนแลว ในการสำรวจความพงพอใจ

ของผบรโภคนน ตองระวง Error ทเรยกวา Survivor Bias6 อกดวย โดยขอผดพลาดน

เปนการดวนสรปขอมลทไดจากการสำรวจแบบ Convenient Data กลาวคอ เปนการ

สำรวจทเกบขอมลเฉพาะจากลกคาปจจบน (Existing/Active Customers) โดยไมให

ความสำคญหรอละเลยการเกบขอมลจากลกคาเกา ทตอนนอาจเลกใชสนคาหรอบรการ

(Inactive Customers) ซงการสรปหรอตดสนจากขอมลทไดจากการสำรวจฐานลกคา

ปจจบนอาจทำใหเหนภาพในมมแคบ เนองจากพวกเขาเหลานน เปนลกคาชนด Happy

Customers หรออยางนอยกมความพงพอใจในสนคาหรอบรการในระดบหนง จน

ใชบรการมาอยางตอเนองนนเอง ซงไมแนวา การสำรวจกลมตวอยางทเคยเปนลกคาเกา

อาจจะทำใหไดขอมลวา เพราะสาเหตใด พวกเขาเหลานนจงเลกใชบรหารหรอซอสนคา

ของบรษท และหนไปใชบรการของคแขงแทน

ความคลาดเคลอนทเกดจากผถาม (Administrative Error) คออะไร ความคลาดเคลอนทเกดจากผตอบนนสงผลตอการวดดงทไดกลาวไปแลว แต

หากกลาวถงในฝงผออกแบบตววด เครองมอเพอใชในการวดผลนน ถามการออกแบบ

ทไมเหมาะสมกจะทำใหเกดปญหาและคลาดเคลอนได ถอเปน Administrative Error

ความผดพลาดทเกดจากวธ การจดทำหรอออกแบบตววด ซงอาจมสาเหตมาจากความ

ผดพลาดดงตอไปน

6 สบคนเมอวนท 12 กมภาพนธ 2554, จาก http://www.dimensionalresearch.com/blog/2009/10/26/

customer-satisfaction-surveys-avoid-survivor-bias/


1. Data acquisition & processing error

เกดจากความผดพลาดในขนตอนการจดเกบขอมลของผออกแบบ เชน เครองมอวด

ไมด เปนองคกร SME แตใชเงนลงทนสงในเรองการวดผล โดยไมคำนงถงขนาดของ

องคกร ในทางกลบกนองคกรทมขนาดใหญ แตมเครองมอวดทไมสามารถสะทอนถง

ผลการ เชน ผใหบรการเครอขายโทรศพทรายหนงวดผลความพงพอใจของผบรโภค

โดยหลงจากใหขอมล/คำปรกษาแลว จะใหผบรโภคประเมนวาพงพอใจกบบรการทไดรบ

หรอไม โดยมมาตรวดทใชแค 2 ตวเทานน คอ 10 และ 7 คะแนน ถงแมจะสะดวก

ในการเกบและประมวลขอมล แตแทจรงแลวการประเมนนนอาจไมสะทอนถงสงท

ควรตองปรบปรงแกไข หรอในบางครงการตงคำถามท Sensitive เกนไปทำใหผตอบ

แบบสอบถามไมอาจตอบขอมลไดตรงตามความเปนจรง เชน การสอบถามถงความ

พงพอใจทมตอการใชบรการสถานบนเทงชอดง ซงคำถามในแบบสอบถามนนผถาม

ไมไดมเจตนาทจะเปดเผยขอมลแตอยางใด แตในแบบสอบถามอาจมคำถามทคอนขาง

เจาะลกและผตอบนนไมตองการทจะตอบ จงเลยงทจะใหขอมลทถกตอง สงผลให

เกดการวเคราะหขอมลทผดพลาด การรายงานผลจงผดตามไปดวย การตงคำถามทดนน

ควรตงใหตรงประเดนทตองการจะวด ในขณะเดยวกนผออกแบบการวดผลควรจะทำให

ผถกวด/ถกประเมนไดเขาใจถงเปาหมายทแทจรง มเชนนนจะทำใหผลจากการวดผลนน

เกดความไมนาเชอถอ

2. Sample selection error

เปนความคลาดเคลอนทเกดจากการออกแบบหรอกระบวนการเลอกกลมตวอยาง

ไมเหมาะสม การออกแบบตววดควรใหความสมดลทงจากฝายบรหารและจากหนวยงาน

เพอใหตววดมความเหมาะสมและสะทอนความจรงมากทสด ยกตวอยางเชน บรษท

แหงหนงผลตและบรการสงสนคาใหถงมอลกคา มการออกแบบวดผลโดยใชวธ

Top-Down Cascading Method ททางผบรหารเปนคนออกแบบตววดใหใหกบ

แผนกขาย ในเรองของความพงพอใจของลกคาจากการใหบรการของพนกงานขาย

ซงประเดนการออกแบบตววดทผบรหารมองอาจไมครอบคลม ควรทจะสอบถามถง

มมมองอนๆ จากพนกงานขายดวยเชนกน เพราะพนกงานขายเปนบคคลทใกลชดกบ

ลกคา โดยประเดนทจะนำมาออกแบบตววดนาจะใกลเคยงกบความเปนจรงมากทสด

เชน ประเดนบรการหลงการขาย ลกคามความพงพอใจตอพนกงานขายในเรองการ


ใหบรการหลงการขายมากกวาพนกงานขายจากอกบรษทหนง หรอประเดนเรองขอมล

สนบสนนการขาย ซงพนกงานสามารถจดเตรยมและใหขอมลไดทนตอความตองการ

ของลกคา ลกคาจงเกดความประทบใจและพอใจทจะใชบรการของบรษท เปนตน

ประเดนเหลานหากผบรหารไมพจารณาใหรอบคอบ อาจมองขามสงทอาจจะกลายเปน

จดแขงของบรษทไปได นอกจากนนแลวการวดความพงพอใจของลกคา หากสม

เกบตวอยางตามความสะดวก (Convenience Sampling) โดยเลอกเกบตวอยางจาก

ลกคาเจาประจำ แตไมไดเกบตวอยางจากลกคาทเคยใชบรการและเลกใชไปแลว

ซงเกยวของในเรองกระบวนการเลอกกลมตวอยางไมเหมาะสม ทำใหผลลพธทได

อาจไมสะทอนสงทเปนอยจรง การวดในครงนนไมเกดประโยชนตอบรษท รวมทงเสย

คาใชจายและเสยเวลาในการวดใหมอกครง

3. Interview error

ความคลาดเคลอนทเกดจากความผดพลาดของผออกแบบตววดผล โดยผวดผล

จะตองมความเขาใจในกลยทธขององคกรอยางแทจรง เพอใหกระบวนการออกแบบ

ตววดนนตรงกบเปาหมายขององคกรและมความถกตองสามารถนำผลจากการวดนนไปใช

ประเมนสถานการณตอได ยกตวอยาง กรณผออกแบบตววดผลเปนบคคลภายนอก

ทเขามาเปนทปรกษาใหกบองคกร อาจไมเขาใจเนองานและลกษณะธรกจองคกรได

ทงหมด การออกแบบตววดจงเกดความผดพลาดได เพราะผออกแบบตววดอาจสอบถาม

ขอมลแคจาก Top Management Level และ Middle Management Level โดย

ไมไดสอบถามในระดบ Operations Level ขอมลทเกบไปเพอออกแบบตววดนน

อาจไมครอบคลม เพราะไดมมมองแคภาพรวม แตในมมมองระดบปฏบตการ ทไมได

สอบถามนนอาจเกดปญหาอยกเปนได

4. Interview cheating

มการปลอมแปลงคำตอบในแบบประเมนวดผล เพอตองการใหรายงานผลท

ออกมานน มตวชวดทสามารถบรรลวตถประสงคไดตามทตงไว ในบางครงผวดผล

จงเปลยนหรอบดเบอนคำตอบเพอใหผบรหารทราบถงแตในดานด เมอนำไปวเคราะหตอ

ปญหาหรอจดทควรพฒนาปรบปรงจงเปนสงทซอนอยใตพรม ไมไดถกหยบยกมาแกไข

อาจสงผลเสยในระยะยาวตอองคกรได


ความพงพอใจของลกคาทดประกอบดวยอะไรบาง มคำกลาวทวา การวดความพงพอใจลกคานนวดไดจาก 3R7 คอ Retain Repeat

และ Refer โดย Retain เปนการรกษาลกคาเดมไวอยางครบถวน ไมใหลกคาหนหาย

ไปไหน ขณะท Repeat คอ การกระตนกำลงซอ เพมกำลงจายของลกคาเดม และ

สดทาย Refer อนหมายถงการทลกคาเดมมความจงรกภกดในสนคาและบรการจน

เกดการประชาสมพนธบอกตอนนเอง แตทวา ในการวดความพงพอใจของลกคานน

องคประกอบสำคญทจะขาดไมไดเลยคอ นนคอ Validity และ Reliability ซงจะ

กลาวโดยละเอยดตอไป

ความถกตอง (Validity) ของการวดคออะไร

ความถกตองของการวด (Validity) เปรยบเสมอนประสทธภาพของการวดอน

ชชดถงผลทไดจากการวดทตรงประเดน ตรงหลกการ รวมถงกระบวนการวดทมความ

เปนเหตเปนผลสามารถตรวจสอบได ความถกตองเทยงตรงจะตองเกดขนจากกระบวนการ

2 ระดบ ไดแก

1. ระดบถกตองภายใน (Internal Validity)8 เกยวของกบกระบวนการของการ

แปลผลของการวดอยางถกตอง ขนตอนนจะมงความสนใจไปทประสทธภาพของ

เครองมอหรอวธการทใชในการวด อนอาจไดแก แบบสอบถามหรอการสมภาษณเชงลก

โดยการสมภาษณเชงลกอาจใหขอมลเชงคณภาพทตรงตามประเดนไดมากกวาแตอาจตอง

พจารณาถงอคตหรอความคลาดเคลอนทจะเกดขนจากกระบวนการแปลผลเชนกน

ความแตกตางของเครองมอและวธการอาจแตกตางกนตามแตละประเภทของธรกจหรอ

ประเภทของผลตภณฑหรอบรการ เชน การวดความพงพอใจของลกคาทมารบบรการ

โรงพยาบาลอาจใชเครองมอหรอวธการวดทมความแตกตางจากการวดความพงพอใจ

ของลกคาทมารบบรการศนยซอมรถยนต

7 สบคนเมอวนท 11 กมภาพนธ 2554, จาก http://blog.yonok.ac.th/khongsak/653/ 8 มนวกา ผดงสทธ. (2553). เอกสารประกอบการบรรยาย บธ.604 การวจยทางธรกจ ในมหาวทยาลย

ธรรมศาสตร, คณะพาณชยศาสตรและการบญช


2. ระดบความถกตองภายนอก (External Validity) เปนระดบของการนำผล

การวดทไดจากกลมตวอยางขยายผลไปในระดบของประชากรเปาหมายอนไดแก

กลมลกคาของผลตภณฑหรอบรการนนๆ ในขนของการขยายผลนน จะมความเกยวของ

กบการกำหนดขนาดและการเลอกลกคากลมตวอยาง โดยนอกเหนอจากกลมตวอยาง

จะเปนลกคาของธรกจนนๆ แลว ควรเปนกลมลกคาทใชผลตภณฑหรอบรการในระดบท

สามารถใหขอมลไดอยางตรงตามประเดนทตองการวด เชน ในการวดความพงพอใจ

ของลกคาทมาใชบรการรานอาหารแหงหนง การพจารณาเลอกลกคาทมาใชบรการประจำ

หรอลกคาจรอาจมระดบของความเทยงตรงทแตกตางกน เนองจากปรมาณความถ

ในการใชบรการอาจมผลตอระดบการรบรในคณลกษณะของการบรการทแตกตางกน

โดยลกคาประจำอาจเกดความคลาดเคลอนอนเนองมาจากอคตในระดบทนอยกวา

เนองจากมปจจยอนทสงผลกระทบทแตกตางกน เพราะลกคาประจำทมความถในการ

ใชบรการรานอาหารมากกวาลกคาจร ยอมทราบในเรองปจจยในเรองรสชาต ดานวตถดบ

หรอดานการใหบรการเปนอยางด อกทงการเปนลกคาประจำจงนาจะใหความรวมมอ

กบทางรานในการปรบปรงเพอใหรานพฒนาไดตอไป ดงนนอคตในการตอบแบบสอบถาม

จงเกดนอยกวาลกคาจร

นอกจากนการตรวจสอบความเทยงตรงของการวดความพงพอใจ สามารถพจารณา

ไดในประเดนตางๆ ดงตอไปน

1. ความถกตองตามเนอหา (Face Validity or Content Validity)9 ไดแก วธการ

ทใชในการวดความพงพอใจนน ตรงตามประเดนทตองการวดทงในภาพรวมและใน

รายละเอยดหรอไม โดยในขนตอนนตองพจารณาถงความสอดคลองระหวางคำถาม

และประเดนทตองการวดวามความครอบคลมหรอไม อกทงคำถามตองไมเกดความ

คลมเคลออนอาจทำใหลกคาเกดอคตในการตอบ

2. ความถกตองตามโครงสราง (Construct Validity) ไดแก ตววดผลความ

พงพอใจมความตรงตามหลกการ กลาวคอ หากตองการวดความพงพอใจของลกคา

อนเกยวของกบทศนคต จะตองพจารณาหรออางองถงหลกการเกยวกบทศนคตใน

ดานตางๆ ตามทมมาในอดตเพอใชเปนแนวทางในการวดและแปลผลขอมล

9 สบคนเมอวนท 11 กมภาพนธ 2554, จาก http://netra.lpru.ac.th/~phaitoon/unit3new/validity.doc


3. ความถกตองเชงเกณฑสมพนธ (Criterion Validity) ไดแก การพจารณา

ระหวางผลทวดไดจากเครองมอกบสภาพทเปนจรงในขณะนน10 หรอเปนความสมพนธ

ของตววดความพงพอใจทสรางขนใหมกบตววดทมอยเดม ซงสามารถแบงออกเปน

• ความตรงตามสภาพปจจบน (Concurrent Validity) คอ ลกษณะความ

เทยงตรงทตววดใหมมความสมพนธกบตววดมาตรฐานทใชกนทวไปทใชวด

ในเวลาเดยวกน เชน การเปรยบเทยบผลของการวดความพงพอใจในการ

เขาใชบรการสปา ซงใหบรการทไดมาตรฐานสงเหมอนกนทกสาขา หาก

ผตอบแบบสอบถามสำหรบสาขาทหนงใหคะแนนความพงพอใจในระดบสง

ในชวงเวลาเดยวกนในสาขาทสองกมผตอบแบบสอบถามและใหคะแนน

ความพงพอใจในระดบสงเชนกน แสดงวาตววดนมความเทยงตรงตามสภาพ

ปจจบน

• ความตรงเชงพยากรณ (Predictive Validity) คอ ลกษณะความเทยงตรงท

ตววดใหมมความสมพนธกบตววดมาตรฐานทใชกนทวไปทใชในการพยากรณ

คณลกษณะนนๆ ในอนาคต เชน การเปรยบเทยบผลของการวดความ

พงพอใจในการเขาใชบรการสปา กบการประเมนความพงพอใจซงจะเกดขน

จรงในอนาคต โดยเชอวาการวางมาตรฐานทสงและมมาตรฐานเดยวกนหมด

ทกสาขา ในอนาคตผตอบแบบสอบถามยอมประเมนใหความพงพอใจใน

ระดบสง

กลาวโดยสรป อคตจากการวดความพงพอใจของลกคาอนเกดในดานความถกตองนน

จะทำใหเกดผลทไมสอดคลองตามประเดนททำการวด โดยการหลกเลยงไมใหเกดอคต

หรอความคลาดเคลอนดงกลาว จะตองพจารณาในระดบของกระบวนการกำหนดรปแบบ

หรอการเลอกใชวธการวดตลอดจนการสรปผลขอมลในขนสดทาย ซงขอมลดานความ

พงพอใจทมความถกตองจะสามารถนำไปใชในขนตอนของการบรหารจดการเพอปรบปรง

การดำเนนงานขององคกรไดอยางมประสทธภาพ

10 สบคนเมอวนท 11 กมภาพนธ 2554, จาก http://gs.utcc.ac.th/ceomba/mk/2Research&IS%2053/

Docu/07%20Qnr&Instrument.pdf


จะแนใจไดอยางไร วาขอมลทไดมความถกตอง (Validity)

เพอใหแนใจวา การสำรวจความพงพอใจของผบรโภคนนมความถกตอง วธทดสอบ

ทงายทสดเรมจากการวดความถกตองในจดเรมตน คอ การวดความถกตองของแบบสอบถาม

โดยอาจใชการแจกแบบสอบถามใหกบกลมทดลอง ซงไมจำเปนตองเปนกลมตวอยาง

แลวขอใหคนเหลานนชวยกรอกแบบสอบถามเสมอนเปนการสำรวจความพงพอใจของ

ลกคาจรงๆ และใหกลมทดลองสอบถามได หากไมเขาใจคำถามหรอมขอสงสย ซงวธ

ดงกลาวจะทำใหทราบวา ม Defective Item ในสวนใดบาง เพราะสวนทกลมทดลอง

มคำถามหรอขอสงสยจะเปนสวนทไมสมบรณนนเอง ซงผลทไดจะนำไปสการแกไข

ปรบปรงแบบสอบถามใหมความเหมาะสมตอไป11

สำหรบวธการวดความเทยงตรงในดานตางๆ สามารถใชเทคนคขนสงเปนตวชวย

เชน การวดความถกตองตามเนอหา (Content Validity) สามารถใชการหาคาดชน

ความสอดคลอง (Index of Consistency หรอ IOC)12 ซงเปนแบบประเมนทสรางขนมา

ใหผเชยวชาญตรวจสอบคณภาพของแบบสอบถาม โดยการใหคะแนนรายขอของผเชยวชาญ

จะม 3 คา คอ

• คา +1 แนใจวาคำถามนนสามารถใชวดคาตวแปรทจะศกษาได

• คา 0 ไมแนใจวาคำถามนนสามารถใชวดคาตวแปรทจะศกษาไดหรอไม

• คา -1 แนใจวาคำถามนนไมสามารถวดคาตวแปรทจะศกษาได

จากนนนำผลคะแนนจากผเชยวชาญทกทานมาคำนวณตามสตรหาคาดชนความ

สอดคลอง ผลทไดถามากกวาหรอเทากบ 0.5 ขนไปถอวาเปนแบบสอบถามทสามารถ

นำไปใชงานได

สวนการวดความถกตองตามโครงสราง (Construct Validity) สามารถใชการหาคา

สมประสทธสหสมพนธ (Correlation Coefficient) คอ หาความสมพนธระหวางทฤษฎ

กบสงทวดไดจรง ขณะทการวดความถกตองเชงเกณฑสมพนธ (Criterion Validity) นน

สามารถแบงออกเปน 2 สวนคอ ความเทยงตรงตามสภาพ (Concurrent Validity)13

ซงสามารถใชการนำคะแนนของแบบทดสอบทสรางขนใหมไปหาคาสหสมพนธกบคะแนน

11 สบคนเมอวนท 11 กมภาพนธ 2554, จาก http://www.statpac.com/customer-satisfaction.htm12 สบคนเมอวนท 11 กมภาพนธ 2554, จาก http://netra.lpru.ac.th/~phaitoon/unit3new/validity.doc13 สบคนเมอวนท 11 กมภาพนธ 2554, จาก www.crc.ac.th/online/75104_x/QA_Testing.ppt


ของแบบทดสอบเดมทมความเทยงตรง เชน การสอบเขาเรยนปรญญาโท จะใชการสอบ

GMAT เปนเกณฑมาตรฐานสากล สมมตวาตอมา มหาวทยาลยธรรมศาสตรตดสนใจ

พฒนาชดขอสอบ SMART II ขนเอง ดงนนวธทจะทดสอบความแมนตรงของชด ขอสอบ

ทสรางขนใหมน ทำไดโดยเปรยบเทยบวาผลของการสอบในครงหนงๆ สอดคลองกบ

ผล การสอบ GMAT มากนอยเพยงใด โดยใหกลมตวอยางกลมเดยวกนสอบขอสอบ

ทงสองชดแลว เทยบผลระหวางกน เปนตน

สวนความเทยงตรงเชงพยากรณ (Predictive Validity)14 เปนการหาความสมพนธ

ระหวางเครองมอกบเกณฑมาตรฐานภายหลงนำเครองมอไปทดลองใช เชน เครองมอ

ททำนายอาการซมเศราหลงคลอดทสรางขน กำหนดวา ถาผทำแบบทดสอบไดคะแนน

สงกวา 20 คะแนนถอวา มโอกาสเกดอาการซมเศรา เมอนำเครองมอไปวดสตรหลงคลอด

1 วนคนหนง ผลทไดคอได 25 คะแนน และปรากฏวาสตรดงกลาวมอาการซมเศราจรง

เมอหลงคลอด 6 สปดาห แสดงวาเครองมอนนมความตรงเชงพยากรณ

เนองจากประโยชนของการวดนนขนอยกบกระบวนการทใชวดทงหมด ดงนนหาก

มกระบวนการวดทดตามหลกการ กจะไดมาตรวดทด มคณภาพ เพราะความแมนของ

การวดนน คอความสามารถวดในสงทตองการวดหรอวดไดตรงประเดนทตองการ15

ความเทยง (Reliability) มความสำคญอยางไร

ในการวดคาความพงพอใจนน นอกจากจะตองมคณภาพในดาน ความถกตองของ

การวด (Validity) แลว สงหนงทตองเนนไมยงหยอนไปกวากนคอ ความเชอถอไดของ

การวดหรอความเทยง (Reliability) ซงความเทยงนหมายถง การทผลทไดจากการวด

ควรตองสอดคลองกน คงเสนคงวา ไมมความแตกตางกน (stable/repeatable) ไมวา

จะมการวดกครงกตาม ซงอาจตความหมายโดยนยไดวา หากการวดม Reliability แลว

จะไมมปจจยอนใดเชนคนททำการวดทจะสามารถสงผลกระทบตอคาทไดจากการวด

ความพงพอใจนนเลย

14 สบคนเมอวนท 11 กมภาพนธ 2554, จาก http://www.safety-stou.com/UserFiles/File/50103_

unit6.pdf15 สบคนเมอวนท 11 กมภาพนธ 2554, จาก http://www.nitiphong.com/paper_pdf/master/

BusinessResearch/


ตวอยางเชน ในการวดทศนคตดานความพงพอใจทผตอบมตอการคณภาพ

ของผลตภณฑชนดใดชนดหนง ถาหากวดครงแรก ผตอบ ตอบวา “พอใจ” ตอมาเมอ

วดอกครงหนง โดยอยในชวงเวลาและสถานการณแวดลอมตางๆ ทเหมอนกนกบ

การวดครงแรก แตผตอบคนเดยวกนกลบตอบวา “ไมพอใจ” กรณแบบน แสดงวา

เครองมอวดนนขาดความนาเชอถอ16 เปนตน

โดยทวไปแลว เราสามารถทจะตรวจสอบคณภาพดานความเทยงของเครองมอวด

ไดจากการประมาณการคา Reliability ซงทำได 4 ประเภทหลกๆ17 โดยมรายละเอยด

ดงน

1. Inter-Rater Reliability

เปนการหาความเทยง โดยการเปรยบเทยบผลคะแนนทได ในกรณมผใหคะแนน

มากกวา 1 คนขนไป โดยไปดวาผลการประเมน ในสงของหรอปรากฏการณเดยวกนนน

เปนไปในทศทางเดยวกนหรอไม ยกตวอยางเชน มการสอบสมภาษณนกศกษา 1 คน

โดยอาจารย 4 คน (อาจารยเปน Rater) หากผลของการใหคะแนนของอาจารยทกทาน

ไปในทศทางเดยวกน เราจะถอวาการสอบสมภาษณครงนม Inter-rater reliability สง

2. Test-Retest Reliability

เปนการทดสอบวา หากนำเครองมอไปวดซำกบกลมตวอยางเดยวกน แตในเวลา

ทตางกน ผลทไดจะใกลเคยงกนหรอคงท (Stability) มากนอยเพยงใด18 โดยการหา

สมประสทธสหสมพนธความเทยง (Coefficient of Correlation) ยงคาใกล 1 เทาใด

แสดงวายงมความสมพนธกนสง (คาสมประสทธสหสมพนธจะมคาระหวาง –1.00 ถง

1.00) โดยทวไปเครองมอมความเทยงในระดบทพอใจเมอคาความเทยงสงกวา 0.70

3. Parallel-Forms Reliability

หมายถงการหาความเทยงของความคลายคลงกน (Equivalence) จะทดสอบวธน

เมอกรณทมการสรางแบบวดสงใดสงหนงมากกวา 1 ชด ยกตวอยางเชนการวจย

เชงทดลอง ซงมการวดกอนและหลงการทดลอง ผวจยอาจไมตองการใชเครองมอวด

16 สบคนเมอวนท 14 กมภาพนธ 2554, จาก http://www.med.cmu.ac.th/secret/meded/MEDE%20

pdf/MEDE%20Chapter2.pdf17 สบคนเมอวนท 14 กมภาพนธ 2554, จาก http://www.socialresearchmethods.net/kb/

reltypes.php

18 สบคนเมอวนท 14 กมภาพนธ 2554, จาก http://www.bestwitted.com/?tag=reliability


ชดเดยว เพราะผตอบอาจจำคำถามไดจงตอบถก ดงนนจงมการสรางเครองมอวด

ทมเนอหาแบบเดยวกน มความคลายคลงกนเรยกวาแบบวดคขนาน (Parallel form)

ถาคะแนนทไดจากการใชเครองมอทงสองชดมความสมพนธกนสงจะถอวาเครองมอ

มความเทยงในดาน Parallel-Forms Reliability สง

ยกตวอยางเชน แบบสอบถามเพอวดความพงพอใจของลกคาตอการบรการ

จดสงสนคาให โดยในแบบสอบถามมคำถาม 10 ขอ ทเหมอนกน 2 ชด แตชดแรก

เรยงจากขอแรกไปขอสดทาย และอกชดเรยงยอนกลบกน ถาผลการใหคะแนนจาก

ผตอบกลมเดยวกน ในแบบสอบถามทง 2 ชดนไปในทศทางเดยวกน ถอวาการวดม

Parallel-Forms Reliability

4. Internal Consistency Reliability

Internal Consistency หรอการหาความเทยงจากความสอดคลองภายในน

เปนความเทยงทแสดงถงความสมำเสมอของคำถามทงหมดในแบบวด วาสามารถวด

ในเรองเดยวกนไดมากนอยเพยงใด วธการหาความเทยงชนดนทำไดโดยการนำเครองมอ

ไปทดสอบวดเพยงครงเดยว แลวนำมาวเคราะหคาความเทยง วธทนยมใชเชน

• Average Inter-item Correlation เปนการเปรยบเทยบระหวางแตละ

ขอคำถามดวยกน

• Average Item-total Correlation เปนการเปรยบเทยบระหวางแตละ

ขอคำถาม กบผลรวมของคำถามทงชด

• Split – Half Reliability เปนการแบงครงผลของการตรวจสอบจาก

เครองมอวดตวเดยวกน (เชนการแยกตามขอเลขค-เลขค) แลวนำผล

ของแตละครงมาเปรยบเทยบกน ทงนตงอยบนพนฐานทวา ทกขอในชด

แบบสอบถามนนจะตองใหผลไปในทศทางเดยวกน ไมวาจะเทยบกบขออน

หรอวาเปรยบเทยบกบผลรวม ขอใดทใหคา Correlation ตำ ควรถกตดออก

จากชดแบบสอบถามนน เพราะถอวาเปนตวกวนความนาเชอถอของชด

แบบสอบถาม

• Cronbach’s Alpha Coefficient (α) การคำนวณแบบสมประสทธ

แอลฟาน มกใชกบแบบสอบถามทเปน Likert Scale (สมประสทธจะมคา

อยในชวง 0 ถง 1) ซงคาสมประสทธแอลฟาของ Cronbach ทด ควรวดได

มากกวา 0.6


Validity กบ Reliability สมพนธกนอยางไร

บอยครงทเราจะมองภาพ Reliability กบ Validity แยกกน แตในความเปนจรง

แลว ทงสองสวนนมความเกยวของกน โดยสามารถอธบายใหเหนภาพมากขน ดวยการ

มองวา ความถกตอง (Validity) ในการวดคาความพงพอใจเปรยบเสมอนกบความแมนยำ

ในเวลาทเรายงไปยงเปาหมาย และมองวาความเทยง (Reliability) ในการวดคาความ

พงพอใจเปรยบเสมอนกบความเทยงในเวลาทเรายงไปยงเปาหมาย ดงรปท 1 ดงตอไปน

รปท 1 การเปรยบเทยบ Validity และ Reliability ในการวดคาความพงพอใจ

กบความแมนยำและความเทยงในเวลาทเรายงไปยงเปาหมาย

ภาพท 1: Reliable, Not Valid นนคอเราสามารถยงไปยงจดๆ เดมไดทกครง

แตไมโดนจดเปาหมายทแทจรง แสดงวาการวดนนมความคงทสมำเสมอไมวาจะวดกครง

แตเปนการวดผดทจดมงหมาย

ภาพท 2: Valid, Not Reliable นนคอเรายงไปแลวมการกระจายแบบสมไปทว

แทบจะไมเคยยงถกจดเปาหมายทแทจรงเลย แตเมอเอามาเฉลยแลวยงสามารถตรงกบ

จดเปาหมายทแทจรง แสดงวาการวดนนไมมความแนนอนเพราะไมมความสมำเสมอ

ในการวดแตละครง

ภาพท 3: Neither Reliable nor Valid เรายงไปแลวมการกระจายแบบสมไปทว

ยงพลาดไมเคยถกจดเปาหมายทแทจรงเลย และโดยเฉลยแลวกไมตรงกบจดเปาหมาย

ทแทจรง แสดงวาการวดนนไมมความแนนอนเพราะไมมความสมำเสมอในการวด

แตละครง และไมมความถกตองเพราะผดเปาทควรจะเปน

4. Both ReliableAnd Valid

3. Neither ReliableNor Valid

2. ValidNot Reliable

1. ReliableNot Valid


ภาพท 4: Both Reliable and Valid เปนกรณทดทสด นนคอ สามารถยง

ไปยงจดๆ เดมและถกจดเปาหมายทแทจรงไดทกครง แสดงวาการวดนนมความแนนอน

เพราะมความสมำเสมอในการวดแตละครง และมความถกตองตรงเปาในการวดทแทจรง

ดงนนหากตองการใหการวดความพงพอใจเกดอคตนอยทสด ควรมการตรวจสอบ

คณภาพของการวด ทงในดาน Reliability และ Validity เพอลดความคลาดเคลอนทเกด

ขนจากการวด (Error of Measurement) นนเอง

ขอควรระวงในออกแบบการสำรวจความพงพอใจของลกคา เมอกลาวถงความสำคญของทง 2 ปจจย (แงมม) อนไดแก ความถกตอง (Validity)

และ ความเทยง (Reliability) ในการวดความพงพอใจของลกคา ขางตนไปแลว คราวน

จะขอกลาวแนะนำขอควรระวงในการออกแบบแบบสอบถามอยางไร ไมใหเปน

แบบสอบถามทออกแบบมาแลวใชไมไดจรง

1. เมอทำการสำรวจความพงพอใจของผบรโภค ใหทำการวดความพงพอใจลกคา

ในหลายมมมอง โดยอาศยการใชวธวดผลทหลากหลายเพอชวยในการยนยนความ

เทยงตรง (Validity) ของผลสำรวจทได

2. ใหสอบถามบคคลหรอหนวยงานทเกยวของทกสวน เพอตอบคำถามทวา

“การสำรวจความพงพอใจลกคานเปนการวดผลวา ธรกจของเราไปไดดเพยงไร หรอการ

สำรวจนเปนการวดความรสกและความตองการทแทจรงของผบรโภคในสถานการณจรง

หรอไม”

3. ใชตรรกะหรออาศยหลกความเปนเหตเปนผลในการออกแบบแบบสอบถาม

โดยพจารณาแบบสอบถามจากหลายๆ มม เชน จากบนลงลางหรอกลบจากลางขนบน

เพอสำรวจดจดบกพรองทอาจทำใหเกดขอผดพลาดหรอปญหาขนได เพอปองกน

ไมใหเกดอคต และทสำคญทสด คอ เพอใหแบบสอบถามสามารถสะทอนความตองการ

ทแทจรงของลกคานนเอง อยางไรกตาม หากมขอจำกดดานเวลาหรอสาเหตอน อยางนอย

ควรใหมการหารอหรอทำงานรวมกนหลาย แผนกเพอระบปญหาหรอชองวางของ

แบบสอบถามกอนทมนจะถกแจกจายไปใหลกคา

หากนยยะสำคญของการสำรวจความพงพอใจลกคา หมายถง การสรางโอกาส

ทางธรกจใหมๆ โดยการตอบสนองความตองการทยงไมไดรบการตอบสนองของลกคา

ตามหลกสมการ โอกาสทางธรกจเกดจากชองวางของความคาดหวงและการรบรของ


ลกคาแลวละก (Expectation – Perception = Opportunity19) องคกร/บรษทควร

ใหความสำคญกบทกกระบวนการของการสำรวจ เรมตงแตการออกแบบแบบสอบถาม

การกำหนดกลมประชากร การวเคราะหผล ฯลฯ เพอใหแนใจวา การสำรวจความ

พงพอใจลกคานน มขอผดพลาดหรอจดบกพรองนอยทสด มอคตนอยทสด อนจะนำมา

ซงขอมลทเปนประโยชนตอการดำเนนธรกจอยางแทจรง

ทงน เพราะลกคาถอเปนแหลงขอมลทสำคญอยางยงยวด โดยเฉพาะอยางยง

เมอองคกร/บรษทตองการวางตำแหนงทางการตลาด20 ของตนเองไดอยางตรงจด

ซงผลลพธทไดจากการสำรวจความพงพอใจของลกคา สามารถบงชถงทศนคตและ

ความเชอของกลมลกคาทองคกรสามารถนำไปปรบใชเพอนำไปสการพฒนาและ

ปรบเปลยนวฒนธรรมองคกร ตลอดจนกำหนดตำแหนงของสนคาหรอบรการไดอยาง

มประสทธผล และทายทสด อาจเปนตวจดประกายองคกรใหกาวเดนไปสหนทางแหง

การเตบโตอยางยงยนในอตสาหกรรมตอไป เพราะแมความพงพอใจของลกคาจะไมอาจ

จบตองหรอวดคาออกมาในรปตวเงนได แตสงนกลบมความสำคญตอการอยรอด

ขององคกรในระยะยาว ตราบเทาทความตองการของลกคาเปลยนแปลงไปตามยคสมย

ความพงพอใจจงไมมทสนสดเชนกน

บทสรป ความพงพอใจของลกคา ถอเปนองคประกอบสำคญในการดำเนนธรกจในปจจบน

ซงการวดความพงพอใจของลกคาเพอใหขอมลทไดมาตรงตามความเปนจรงนนจำเปน

ตองพจารณาอยางถถวนถงอคตอนจะทำใหเกดความคลาดเคลอนในการวด โดยการ

พจารณาถงความคลาดเคลอนดงกลาว ตองพจารณาถงองคประกอบตางๆ ทเกยวของกบ

การวดตงแตผตอบ (Respondent) ผถาม (Administrative) รวมไปถงขนตอนหรอ

กระบวนการตางๆ ทเกยวของโดยอาศยตวชวดตางๆ ทสามารถใชในการตรวจสอบได

โดยในทายทสด ขอมลดานความพงพอใจทตรงตามความเปนจรงจะสามารถนำไปใช

ในขนตอนการบรหารจดการไดอยางมประสทธภาพ

19 สบคนเมอวนท 11 กมภาพนธ 2554, จาก http://www.customersatisfactionstrategy.com/other_ways.

html20 สบคนเมอวนท 11 กมภาพนธ 2554, จาก http://www.salescycleanalytics.com/blog/2009/12/31/

maintaining-customer-satisfaction-integrity-and-bias/


บรรณานกรม 3R ตวชวดความพงพอใจลกคา. สบคนเมอวนท 11 กมภาพนธ 2554, จาก http://blog.

yonok.ac.th/khongsak/653/

การหาคณภาพของแบบทดสอบ. สบคนเมอวนท 11 กมภาพนธ 2554, จาก http://www.

crc.ac.th/online/ 75104_x/QA_Testing.ppt

การออกแบบเครองมอ และแบบสอบถาม. สบคนเมอวนท 11 กมภาพนธ 2554, จาก

http://gs.utcc.ac.th/ceomba/mk/2Research&IS%2053/Docu/07%20

Qnr&Instrument.pdf

เครองมอในการวจย. สบคนเมอวนท 11 กมภาพนธ 2554, จาก http://www.safety-stou.

com/UserFiles/File/50103_unit6.pdf

ฉตรศร ปยพมลสทธ. ความเทยงตรง. สบคนเมอวนท 11 กมภาพนธ 2554, จาก http://

netra.lpru.ac.th/~phaitoon/unit3new/validity.doc

เทคนคการสมตวอยาง. สบคนเมอวนท 11 กมภาพนธ 2554, จาก http://www.dmbn.

net/ board/?task=main&order=message&cat=1&board=1&topic=167

ธชพนธ โชคสชาต. การเตรยมเครองมอในการวจย. สบคนเมอวนท 14 กมภาพนธ 2554,

จาก http://www.bestwitted.com/?tag=reliability

มนวกา ผดงสทธ. (2553). เอกสารประกอบการบรรยาย บธ.604 การวจยทางธรกจ

ในมหาวทยาลยธรรมศาสตร, คณะพาณชยศาสตรและการบญช

มาโนช โชคแจมใส. Reliability. สบคนเมอวนท 14 กมภาพนธ 2554, จาก http://

www.med.cmu.ac.th/secret/meded/MEDE%20pdf/MEDE%20Chapter2.

pdf

วรโชค ไชยวงศ. การสำรวจความตองการและวดความพงพอใจของลกคา. สบคนเมอ

วนท 11 กมภาพนธ 2554, จาก http://www.ismed.or.th/SME/src/bin/controller.

php?view=knowledgeInsite.KnowledgesDetail&p=&nid=&sid=64&id=380&

left=76&right=77&level=3&lv1=3

วทยา พรพชรพงศ. Customer Satisfaction Survey. สบคนเมอวนท 9 กมภาพนธ

2554, จาก http://gotoknow.org/blog/modernmanagement/45627

หลกการวดทางสงคมศาสตร. สบคนเมอวนท 11 กมภาพนธ 2554, จาก http://


www.nitiphong.com/paper_pdf/master/BusinessResearch/social%20

science%20mearsurement.pdf

Fleming, J. H., Coffman, C., & Harter, J. K. (2005). Manage Your Human Sigma.

Harvard Business Review, 83, 7.

Guidelines for customer satisfaction surveys and employee opinion surveys.

สบคนเมอวนท 11 กมภาพนธ 2554, จาก http://www.statpac.com/customer-

satisfaction.htm

Mohamed, Z.(2000). Manage Customer Satisfaction. สบคนเมอวนท 11

กมภาพนธ 2554, จาก http://www.sqc.org.sa/SQCDocs/OldPresentations/

Excellence%20in%20Quality%20Management%20by%20Prof%20

Mohamed%20Zairi%20Session%201.pdf

Other Ways to Measure Satisfaction. สบคนเมอวนท 11 กมภาพนธ 2554, จาก

http://www.customersatisfactionstrategy.com/other_ways.html

Roger Allison. Maintaining Customer Satisfaction Integrity and Bias” สบคน

เมอวนท 11 กมภาพนธ 2554, จาก http://www.salescycleanalytics.com/

blog/2009/12/31/maintaining-customer-satisfaction-integrity-and-bias/

The Pros & Cons of Surveys. สบคนเมอวนท 12 กมภาพนธ 2554, จาก www.

customersatisfactionstrategy.com/surveys_pro_con.html

William M.K. Trochim. Types of Reliability. สบคนเมอวนท 14 กมภาพนธ 2554,

จาก http://www.socialresearchmethods.net/kb/reltypes.php



กบผลประกอบการของบรษท

รฐพร ชยเศรษฐศร

นสตา บรมธนรตน

ธญพร วชราภนชย

ณภชดา เลาพนพทยะ

ธญญธร ชนากรกตตโชต

เสาวนย ปรชานฤชตกล

สมาน โพธ

41ความพงพอใจของลกคากบผลประกอบการของบรษท

ABST

RACT

ผลกำไรของบรษททเพมขนอยางตอเนองผนวกกบตนทนในการผลตหรอ

การใหบรการทอย ในระดบเหมาะสมนบเปนสวนผสมทสำคญทจะสรางองคกรให

เตบโตอยางมนคง แตกวาจะไปถงจดนนไดองคกรตองมศกยภาพเพยงพอทจะทำให

สนคาหรอการบรการเปนทพงพอใจในหมลกคา ดวยเหตนองคกรตองมการวด

ความพงพอใจของลกคาอยางสมำเสมอ โดยจำเปนตองมการสรางดชนเพอใชวด

ความพงพอใจและกำหนดคามาตรฐานเพอการเปรยบเทยบ การตดตามประเมนผล

และนำไปสการพฒนาปรบปรงใหดยงขน อยางไรกตามความพงพอใจของลกคา

ถอเปนนามธรรม การวดความพงพอใจใหออกมาในรปของตวเลขจงเปนเรองท

ไมงายเลยสำหรบการนำผลการวดไปสรางผลการดำเนนงานหรอปรบปรงใหเปน

รปธรรม

ความพงพอใจของลกคาเกดจากความสอดคลองกนระหวางความคาดหวง

ของลกคา คณภาพในสายตาผบรโภคและคณคาหรอความนยมในสายตาของ

ผบรโภค ซงสามารถวดใหเปนรปธรรมและประเมนไดจากดชน 2 ดานคอ 1) ความ

จงรกภกดในสนคาและการบรการ ซงวเคราะหไดจากอตราการซอซำ อตราการ

รกษาลกคาเดม อตราการบอกตอ 2) การรองเรยนของลกคา ซงวเคราะหไดจาก

จำนวนขอรองเรยนของลกคา และจำนวนลกคาทบรษทสญเสยไป เปนตน

ทงน ในหลายๆ ประเทศไดเรมมการสรางรปแบบ มาตรฐานการวดความ

พงพอใจของลกคาเพอนำไปใชประโยชนทงในระดบจลภาคและมหภาค กลาวคอ

เรมตนตงระดบภาคธรกจทนำผลการวดความพงพอใจของลกคาไปใชพฒนาสนคา

และระบบการใหบรการทตอบสนองความตองการของลกคาไดมากขน สวนในระดบ

ประเทศนนความพงพอใจของลกคาทมตอสนคาในอตสาหกรรมใดอตสาหกรรมหนง

นนเปนเครองสะทอนใหเหนถงแนวโนมการอปโภคบรโภคของประชากร อตรา

การจางงาน ผลประกอบการของธรกจ และความสามารถในการแขงขนของประเทศ

ในอนาคต เปนตน

ดวยเหตนความพงพอใจของลกคาจงมความสำคญตอผลประกอบการของ

บรษทเพราะจะทำใหเกดการซอซำ รวมถงการบอกตอจนเกดลกคารายใหมสงผลให

สวนแบงการตลาดของบรษทเพมมากขน ซงนนยอมหมายถงผลกำไรทบรษท

สามารถสรางขนนนเอง


บทนำ การทองคกรหนงจะประสบความสำเรจในธรกจโดยสามารถสรางผลกำไร

ใหแกบรษทไดนน ความพงพอใจของลกคาทมตอสนคาหรอบรการนบเปนสงทสำคญ

อยางไรกตามความพงพอใจของลกคามความสมพนธกบผลประกอบการของบรษท

หรอไมและอยางไรนน ยงเปนหวขอทตองทำการศกษาคนควา โดยมผทำการวจย

ในเรองนทงในและตางประเทศ เนองจากความพงพอใจของลกคาเปนนามธรรมซง

ดวยตวเองมนเองนนอาจไมสามารถสะทอนหรอเปนเครองยนยนไดอยางชดเจนวาบรษท

จะสามารถสรางผลกำไรไดมากนอยแคไหน ความพงพอใจของลกคาจงไมไดเปนตวท

สงผลกระทบโดยตรงตอผลกำไรของบรษทแตเปนเสมอนแรงสงเสรม จงใจใหลกคา

ซอสนคา ดวยพฤตกรรมตางๆ ไมวาจะเปน การซอซำ ความจงรกภกดในตราสนคา

การแนะนำใหบคคลอน ทงนเพราะความพงพอใจของลกคาเปนทศนคตและพฤตกรรม

บรษทจงควรมมาตรการในการวดและตดตามระดบความพงพอใจของลกคาทเปนรปธรรม

มากยงขน

ความสำคญของการวดความพงพอใจของลกคา การดำเนนธรกจใดๆ นนยอมมเปาหมายทคลายคลงกนในดานการมยอดขายทสง

และในขณะเดยวกนตนทนตำหรออยในระดบทเหมาะสม หากพจารณาในเรองยอดขาย

นนความสามารถในการตอบสนองความตองการและสรางความพงพอใจของลกคา

เปนเรองทสำคญและเปนปจจยหลกอยางหนงทจะทำใหธรกจมความสามารถแขงขนกบ

คแขงได เพราะการทเรามทงคแขงปจจบน และคแขงรายใหมทำใหสนคาและบรการ

ตองมการพฒนารปลกษณ คณภาพ ในขณะทสงครามราคากเปนไปอยางดเดอด ลกคา

จงไดประโยชนจากการมขอเปรยบเทยบทลกคาสามารถเลอกได ดวยเหตนหากบรษท

ยงสามารถสรางความพงพอใจและตอบสนองความตองการของลกคาไดยอมเปนการ

รกษาฐานลกคาเดมและในขณะเดยวกนยงเปนการเรยกลกคารายใหมไดจากกระแส

การบอกตอหรอการแนะนำใหคนรอบขางได เปนตน


แนวทางในการวดความพงพอใจลกคา การวดความพงพอใจลกคาสามารถดำเนนการไดโดยมแนวทาง ดงน

1. กำหนดวตถประสงคของการนำไปใชใหชดเจน

เชน หากตองการทราบความพงพอใจเพอนำมาใชตดสนใจในเรองใดเรองหนง

โดยเฉพาะ กสามารถทำในรปแบบการวจยเกบขอมล แตหากตองการนำไปใชในระยะยาว

คอ เพอเปรยบเทยบความพอใจระหวางคแขง บรษทสาขา หรอระหวางหนวยงาน

ผลตภณฑ สามารถทำในรปแบบของการพฒนาเปนดชนความพงพอใจ (Customer

Satisfaction Index) ซงในการพฒนาเปนดชนนจะตองกำหนดกรอบและเกณฑการ

ประเมนทสามารถนำไปใชเปรยบเทยบกนได แมวาจะอยในประเภทธรกจหรอมผลตภณฑ

ตางกนกตาม

2. กำหนดปจจยทจะใชวดความพงพอใจของลกคา

ควรกำหนดวาจะใชปจจยใดมาเปนตวชวดคะแนนความพงพอใจโดยรวมและ

ควรใหนำหนกแตละปจจยเทาใด ซงกอนทจะกำหนดปจจยควรทำการประเมนกอนวา

ไดกำหนดปจจยทมความสำคญครบถวนแลว และไมมการกำหนดปจจยทซำซอน

มหาวทยาลย Michigan แหงประเทศสหรฐอเมรกา ไดพฒนาแบบจำลองทใช

ในการวดความพงพอใจของลกคา (The American Customer Satisfaction Index

Model: ACSI) เพอทจะไดดชน ACSI ซงเปนระบบการวดระบบใหมทมพนฐานมาจาก

ลกคา โดยถกนำไปใชเพอประเมนผลและพฒนาประสทธภาพและประสทธผลของ

องคกร อตสาหกรรม องคประกอบทางภาคเศรษฐกจและระบบเศรษฐกจประชาชาต

ในการประเมนประจำป ระบบ ACSI ถกนำมาใชเพอประมาณระดบความพงพอใจของ

ลกคา ประเมนภาพรวมผลของการนำเสนอขององคกรทใหกบลกคา ใชดชนชวดท

หลากหลาย เพอวดความพงพอใจทงหมดของลกคา โดยมมมมองวา ดชนชวดเหลานน

จะเปนตวแปรทสงผลในอนาคต ซงตวแปรเหลานนเปนตวแปรทสามารถเขาใจไดงาย

และสามารถนำไปใชเปนดชนกลาง เพอเปรยบเทยบความพงพอใจของลกคาของ

ตางองคกร ระบบ ACSI ไมเพยงแตจะถกนำมาวดประสบการณการบรโภคเทานน

แตยงถกนำไปเปนสวนหนงในระบบความสมพนธระหวางสาเหตและผลลพธ ซงอธบาย

ความภกดในตรายหอเปนผลลพธทายสด


โดยกำหนดปจจยทสงผลตอความพงพอใจของลกคา ซงประกอบไปดวยองคประกอบ

หลก 3 องคประกอบ คอ

• ความคาดหวงของลกคา (Customer Expectations)

ความคาดหวงของลกคา เกดไดจากประสบการณในการใชสนคาและบรการ

ขอมลทไดรบรผานสอ และเจาหนาทสงเสรมการขาย สามารถมองไดสอง

มมมอง คอ ประสบการณการบรโภคทมตอการเสนอสนคาและบรการของ

องคกร มมมองนตความรวมถง ขอมลทไมเกยวของกบประสบการณ เชน

การโฆษณาและการบอกตอ เปนตน อกมมมองหนง คอ การพยากรณ

ความสามารถของผจดสงวตถดบในการนำเสนอคณภาพทเสมอตนเสมอปลาย

ในอนาคต ความคาดหวงของตลาดสงผลทางบวกโดยตรงตอ การประเมน

ประสทธภาพขององคกร ซงในทน คอความพงพอใจโดยรวมของลกคานนเอง

• คณภาพในสายตาผบรโภค (Perceived Quality)

เกดไดจากคณภาพโดยรวม ความเชอถอความคงทน และความสอดคลอง

กบความตองการของผบรโภค เปนคณภาพหรอประสทธภาพของสนคาท

ผบรโภครบร ตวแปรตวนจะบอกถงการประเมนของตลาดเพอวดประสบการณ

การบรโภค ตวแปรนสงผลทางบวกโดยตรงตอความพงพอใจโดยรวมในการวด

คณภาพสนคาทผบรโภครบร จะพจารณา 2 องคประกอบ คอ 1) การปรบเปลยน

(Customization) หมายถง การปรบเปลยนในดานใดๆ ซงเปนไปตามความ

ตองการของผบรโภคและ 2) ความเชอถอได (Reliability) หมายถง สงทองคกร

เสนอตอผบรโภคนนเปนไปตามมาตรฐาน

• คณคาหรอความนยมในสายตาของผบรโภค (Perceived Value)

คอคณคาทผบรโภครบร เกดไดจากความพอใจตอราคา ณ ระดบคณภาพ

ในปจจบน และความพอใจตอคณภาพ ณ ราคาปจจบน หมายความถงระดบ

การรบรในคณคาของของผบรโภคเทยบกบราคาทจายไป เปนการพจารณา

คณคาสวนเพมทองคกรใสลงไปในสนคาหรอบรการ ผสมผสานกบขอมล

ดานราคาเพอเพมความสามารถในการเปรยบเทยบระหวางองคกรตางๆ ใน

อตสาหกรรม สำหรบคณภาพสนคาทผบรโภครบร เราคาดหวงความสมพนธ

ระหวางการรบรในคณคาทเพมขนและความพงพอใจของลกคา


ทงนหากความคาดหวงของลกคากบคณคาและคณภาพของสนคาเปนไปใน

ทศทางทสอดคลองกน จนสงผลเชงบวกใหลกคาเกดความพงพอใจแลวนน ปจจยท

ตามมา 2 ประการคอ การรองเรยนของลกคา (Customer Complaints) และความ

จงรกภกดในสนคาและบรการ (Customer Loyalty) ซงตามทฤษฎ Exit-voice theory

ของ Hirschman (1970) กลาวไววา ผลทตามมาอยางรวดเรวของความพงพอใจของ

ผบรโภคทเพมขน คอ การลดลงของขอรองเรยนจากลกคาและการเพมขนของความ

จงรกภกดในตรายหอของลกคา ในทางตรงกนขาม เมอลกคาเกดความไมพงพอใจขน

ลกคามทางเลอกมากมายในการแสดงออก เชน การเลกใชสนคาหรอบรการนน หรอ

การบอกตอเรองราวในแงลบใหกระจายออกไป จะเหนไดวา การเพมขนของความ

พงพอใจของลกคาจะชวยลดจำนวนขอรองเรยนจากลกคา ดงนน การเพมขนของความ

พงพอใจของลกคาจงเปนการเพมความจงรกภกดในตรายหอ ซงถอวาเปนตวแทน

(Proxy) ของกำไรของบรษท นนเอง (Reichheld and Sasser, อางใน Magnus Sö

derlund & Mats Vilgon (1999))

3. กำหนดเกณฑทใชในการวด

หากเปนการวดในเชงปรมาณ สวนใหญนยมกำหนดเกณฑทใชในการวดในรปแบบ

ของการใหคะแนนเปน Likert Scale ระดบคะแนนทนยมใชมากทสดคอ คะแนนตง 1–5

หรอ 1–3 การกำหนดคะแนนเปนเรองทตองใหความสำคญเชนกน หากคะแนนม

ระยะหางกนนอยเชน 1–5 หรอ 1–3 และผตอบใหคะแนนความพงพอใจตางกน กจะ

ทำใหปจจยนนมคะแนนเฉลยไมแตกตางกนมาก แตหากคะแนนมระยะหางมาก เชน

1–10 และผตอบใหคะแนนความพงพอใจตางกน เชน สวนใหญใหคะแนน 7–10

ในขณะสวนทเหลอใหคะแนนประมาณ 2–3 จะทำใหคะแนนเฉลยของปจจยนนถกดง

ลงมาตำทงๆ ทสวนใหญจะใหคะแนนมากกตาม

4. กำหนดวธการวดความพงพอใจ

สามารถทำได 2 วธ คอ การทำวจยในเชงปรมาณ และเชงคณภาพ ซงทง 2 วธน

องคกรสามารถทำไดดวยตวเอง หรอจางบรษทวจยทางการตลาด หากองคกรนน

ไมมความชำนาญในการทำการวจยดวยตวเองควรจะตดตอองคกรทใหบรการวจย

ทางการตลาด เพราะ หากทำโดยไมมความรดานนเลยอาจไดผลทผด และไมสามารถ

นำไปใชประโยชนได หรอกอใหเกดความเสยหายเมอนำไปใชจรง


การจดทำดชนชวดความพงพอใจของลกคาทำไดโดยอาจจะเลอกทำผานเครองมอ

ดงตอไปน

1. การสงเกต (Observe) โดยการใหผจดทำเฝาดปรากฎการณทนาสนใจจากกลม

ตวอยาง และบนทกสงทไดพบเหนไวอยางเปนระบบ การสงเกตอาจทำอยาง

เปนทางการหรอไมเปนทางการกได และสามารถใชเครองมออนชวยในการ

บนทก เชน Check List และ Rating Scale

2. การสมภาษณ (Interview)

2.1 การสมภาษณรายบคคล (Personal Interview) เปนวธทนยมในการ

สำรวจขอมลเชงคณภาพมากกวาปรมาณ เนองจากสามารถสอบถาม

ขอมลเชงลกรวมถงความรสกได

2.2 การสมภาษณกลม (Focus Group) เปนการสมภาษณแบบกลมรปแบบ

หนง โดยการกำหนดหวขอใหกลมพจารณาและแสดงความคดเหนรวมกน

โดยม Facilitator เปนผดำเนนรายการอภปราย

3. แบบสอบถาม (Questionnaire) คอ การสอบถามโดยใชแบบสอบถามทพฒนา

ขนอยางเปนระบบ ผานการตรวจสอบทางสถต ถอเปนเครองมอทไดมาตรฐาน

และนยมใชกนอยางแพรหลายทงในแวดวงธรกจและวชาการ

ภายหลงจากการเกบขอมลผานทางเครองมอดงกลาวขางตนแลว ตองนำขอมล

ทไดรบมาผานกระบวนการวเคราะหและประมวลผลการวเคราะหขอมลดงน

1. Basic Data Analysis คอ การวเคราะหขอมลเบองตน เชน การหาคาเฉลย

รอยละ และแสดงผลในรปแบบตาราง แผนภม เปนตน

2. Customer Satisfaction Index เปนเครองมอทชวยใหการตรวจตดตาม

ความพงพอใจลกคาเปนไปอยางตอเนองชวยใหผบรการและพนกงานทราบ

ผลการปฏบตงานของตนเองตลอดเวลา การจดทำดชนชวดความพงพอใจ

ขององคกรทำไดโดยการรวบรวมคะแนนจากการประเมนในทกๆ ดานใหรวม

อยในคาเฉลยทสะทอนความพงพอใจโดยรวมและกำหนดใหคาความพงพอใจ

ในปฐานเทากบ 100


3. Gap Analysis คอ การประเมนความพงพอใจเทยบกบความสำคญในสายตา

ของลกคาซงจากการวเคราะหหาชองวางนจะทำใหทราบวา อะไรคอจดแขง

ของธรกจในมมมองของลกคา ชวยใหธรกจสามารถลำดบความสำคญของงาน

ทควรปรบปรงกอนหลงไดอยางถกตองและสามารถจดสรรทรพยากรไดอยาง

เหมาะสม

วธการวดความพงพอใจลกคา เราอาจวดความพงพอใจลกคาจากตววดตางๆ ดงตอไปน

• อตราการรกษาลกคาเดม (Retention Rate) เปนการวดจากอตราการรกษา

ลกคาเดม ซงแสดงออกมาเปนคารอยละ (%) อตราทสงแสดงถงลกคาเกา

ทยงอยกบองคกร ดงนนยงอตราสวนนมคาทสงมากเทาใด จะยงเปนผลดตอ

องคกรมากเทานน เพราะ กลมลกคาเหลานเปนฐานรายรบทสำคญ

• การวเคราะหลกคาทเสยไป (Lost Customer Analysis) เปนการตรวจสอบ

กรณทลกคาหยดซอสนคาและบรการขององคกร หรออาจมการไปซอสนคา

เจาอนแทน เพอหาสาเหตทลกคาไมซอสนคาและบรการขององคกรอกตอไป

• การวเคราะหจากการซอซำ สามารถวเคราะหไดจากการซอซำในกลมสนคาเดม

(Up Sell) และการซอซำในกลมสนคาใหม (Cross Sell) ซงการกระตนใหเกด

การซอจากลกคาเดมทอยกบองคกรจะเปนการเพมยอดขายใหสงขน (Growth

Rate) ลกคากลมเดมทมความจงรกภกดตอตราสนคาของงองคกรจะตดสนใจ

ซองายและรวดเรว

• อตราการบอกตอ (Refer Rate) การบอกตอนจะเกดขนจากลกคาเกาทม

ความจงรกภกดตอสนคาและบรการขององคกร โดยโนมนาวคนใกลตว เชน

คนในครอบครว เพอนสนท ใหซอสนคาและบรการขององคกร


การนำดชนชวดความพงพอใจของลกคาไปใช ประโยชนของดชนชวดความพงพอใจของลกคาในดานการนำไปใชประโยชน

สามารถทำไดในหลายระดบ ในทนจะกลาวถงใน 2 ระดบ คอ ระดบภาคธรกจ และ

ระดบประเทศ

ในระดบธรกจ

• ชวยตรวจวดความภกดตอตราสนคาและบรการ การวดความภกดตอตราสนคา

และบรการของลกคานนแทจรงแลวกคอการพจารณาตววดทง 4 ตวดงทกลาวมาแลว

ขางตนรวมกน คอ 1) อตราการรกษาลกคาเดม กลาวคอถามเปอรเซนตสงยอม

หมายถงวาลกคาเกายงคงอยกบองคกร 2) จำนวนลกคาทสญเสยไป ยงมจำนวนนอย

ยอมหมายถงวาความจงรกภกดของลกคาเกายงคงดอย 3) อตราซอซำ ยงมเปอรเซนต

มาก ยอมแสดงถงความจงรกภกดของลกคา และ 4) อตราการบอกตอ ถามคามาก

ยอมหมายความวาลกคาพงพอใจในตวสนคาและมความจงรกภกดตอองคกร

• เปนเครองมอเปรยบเทยบสนคา บรการระหวางผประกอบการ จากผลของ

ตววดตางๆ ทง 4 เรอง เราสามารถนำคาดงกลาวมาเปรยบเทยบสนคาและบรการ

ระหวางผประกอบการไดเชน อตราการรกษาลกคาเดม หากบรษทใดมอตราการ

รกษาลกคาไดดกวาบรษทหนงยอมแสดงถงวาบรษทนนสามารถสรางความพงพอใจใหกบ

ลกคาไดมากกวา หรอหากบรษทใดมจำนวนลกคาทสญเสยไปนอยมากยอมแสดงถง

ประสทธภาพในการบรการและคงคณภาพของสนคาไดอยางดกวาอกบรษทหนงทสญเสย

ลกคาไปเปนจำนวนมาก และหากอตราการซอซำของบรษทหนงสงกวาอกบรษทหนง

ยอมสามารถบงบอกไดวาสนคาของบรษทนนมคณภาพสงกวา หรอหากลกคามการ

บอกตอหรอชกชวนใหเพอนๆ หรอคนรจกมาใชสนคาหรอบรการของบรษทนนแลวยอม

แสดงวาสนคาของบรษทนนดจรงและดกวาคแขงเปนตน นอกจากนหากลกคารบรใน

คณคาของสนคาและบรการและ เกดความพอใจตอราคา ณ ระดบคณภาพในปจจบน

หรอความพอใจตอคณภาพ ณ ราคาปจจบน ยอมเกดการรบรในคณคาของของผบรโภค

เทยบกบราคาทจายไป แมวาสนคาหรอบรการของบรษทจะมราคาทสงกวาคแขงกตาม


ในระดบประเทศ

มการใหความสำคญกบดชนชวดความพงพอใจของลกคาโดยนำไปใชในระดบ

มหภาคเชนเดยวกบรายไดประชาชาต การจางงาน การวางงาน ดชนราคาผบรโภค

ดลบญชเดนสะพดและดลการชำระเงน เปนตน แนวคดนมาจากการมองวาการวดผล

ทางเศรษฐกจดวยดชนดงกลาวเปนการวดผลการดำเนนธรกจ หรอการดำเนนงาน

ในปทผานมาซงในบางครงทำใหไมทนตอเหตการณ จงไดสรางเปนดชนชวดความ

พงพอใจของลกคาของประเทศ (National Customer Satisfaction Index: NCSI)

ดชนชวดนจะบอกแนวโนมอนาคตสนคา บรการวาจะขายดหรอไมจากความพงพอใจ

หากดชนปรบตวสงขนแสดงถงความพงพอใจของลกคาในสนคาและบรการในปจจบน

และนนยงหมายความไปถงความตองการซอสนคาและบรการตอไปอกในอนาคต อกทง

สนคาและบรการทผลตออกมาและขายไดจะกอใหเกดการผลต การจางงานและ

การลงทนในอนาคตซงสามารถนำไปคาดการณเศรษฐกจในอนาคตไดอกเชนกนเทากบวา

ดชนนจะชวยสะทอนทงแนวโนมผลประกอบการของธรกจ และความสามารถในการ

แขงขนของประเทศในอนาคต จากการศกษาของนกวจยดานการเพมผลผลต สถาบน

เพมผลผลตแหงชาตไดอธบายถงการทำดชน Customer Satisfaction Index วา

ในปจจบนมหลายประเทศททำการสำรวจความพงพอใจของลกคาในระดบประเทศ

อาท ประเทศญปนโดยกระทรวงเศรษฐกจ อตสาหกรรม และการคา (Ministry of

Economy, Trade and Industry: METI) ไดมการจดตงคณะทำงานทเรยกวา

The Service Productivity and Innovation for Growth (SPRING) เพอพฒนา

เครองมอ JCSI (Japanese Customer Satisfaction Index) และมการรายงานผล

การศกษาฉบบแรกในป 2009 ใน 8 สาขาสำคญของภาคบรการ อาท ผใหบรการ

โทรศพทมอถอ รานสะดวกซอ รานขายเสอผา รานขายเฟอรนเจอรและอปกรณ

ตกแตงบาน โรงแรมราคาประหยด โรงแรมชนดของเมอง บรการดานการขนสง และ

ธรกจสนทนาการ และการพกผอน โดยประเทศญปนจะดำเนนการสำรวจปละ 3 รอบ

เพอใหครอบคลม 30 สาขาธรกจ นอกจากนยงม ประเทศเกาหลใตภายใตชอ NCSI

ประเทศมาเลเซยในชอ MCSI


จากการศกษาพบวาความพงพอใจของลกคาในระดบประเทศมการเคลอนไหว

ไปในทศทางเดยวกบตวแปรทางเศรษฐกจมหภาคทสำคญหลายตว อยางกรณของ

ประเทศเกาหลพบวา NCSI มการเคลอนไหวไปในทศทางเดยวกนหรอแปรผนตรงกบ

รายไดประชาชาต ผลตภาพแรงงาน และแปรผนตรงขามกบอตราวางงาน ดงรปท 1 2

และ 3 ตามลำดบ

รปท 1 รายไดประชาชาต และ NCSI

รปท 2 Labor Productivity และ NCSI

40

50

60

70

80

90

100

110

120

1998

1999

Q1

1999

Q2

1999

Q3

1999

Q4

2000

Q1

2000

Q2

2000

Q3

2000

Q4

2001

Q1

2001

Q2

2001

Q3

2001

Q4

2002

Q1

2002

Q2

2002

Q3

2002

Q4

2003

Q1

GDP

NCSI

%

40

50

60

70

80

90

100

110

120

1998

1999

Q1

1999

Q2

1999

Q3

1999

Q4

2000

Q1

2000

Q2

2000

Q3

2000

Q4

2001

Q1

2001

Q2

2001

Q3

2001

Q4

2002

Q1

2002

Q2

2002

Q3

2002

Q4

2003

Q1

NCSI

Labor Productivity

%


รปท 3 อตราการวางงาน และ NCSI

หรอกรณของสหรฐอเมรกา มหาวทยาลย Michigan ไดทำการศกษาพบวาดชน

ชวดความพงพอใจของลกคา (American Customer Satisfaction Index: ACSI)

ดชนมความสมพนธกบแปรผนกบตวชวดดานผลประกอบการทางธรกจ เชน Return on

Investment (ROI) หรอ Return on Asset (ROA) และมความสมพนธทศทางเดยวกบ

มลคาเพมทธรกจสามารถสรางได (Value Added) นอกจากน ยงสามารถสรปความ

พงพอใจของลกคาในรปมลคาทางการตลาดอนๆ ไดอก

สำหรบประเทศไทยไดนำแนวทางการศกษาดงกลาวมาใชในการสำรวจระดบ

ความพงพอใจในหนวยงานภาครฐ อาท การวดเปรยบเทยบสำนกงานเขตตางๆ ใน

กรงเทพมหานครเพอดวาสำนกงานเขตใดบรการไดประทบใจประชาชนมากกวากน หรอ

ในตางประเภทของการบรการภาครฐเพอดวาบรการภาครฐประเภทใดทสรางความ

พงพอใจใหแกผรบบรการ ซงผลจากการทำรายงานนชวยใหองคกรนนๆ ปรบปรง

เปลยนแปลงตวเอง เพอยกระดบการบรการของหนวยงานตนเองใหดขน

1998

1999

Q1

1999

Q2

1999

Q3

1999

Q4

2000

Q1

2000

Q2

2000

Q3

2000

Q4

2001

Q1

2001

Q2

2001

Q3

2001

Q4

2002

Q1

2002

Q2

2002

Q3

2002

Q4

2003

Q1

NCSI

NCSI (%)

Unemployment

Unemployment (%)

54

56

58

60

62

64

66

68

0

1

2

3

4

5

6

7

8

9


ความสมพนธระหวางการวดความพงพอใจของลกคาและผลประกอบการ จากงานศกษางานวจยในอดตพบวาความพงพอใจของลกคามความสมพนธโดยตรง

กบผลตอบแทนทางการเงนหรอทางเศรษฐศาสตร การทลกคามความพงพอใจสงจะ

นำไปสความจงรกภกดทลกคามใหตอสนคา ซงสงผลใหความยดหยนดานราคาลดลง

เนองจากลกคามกจะยนดจายสำหรบประโยชนทพวกเขาจะไดรบถงแมวาราคาของสนคา

จะสงกตามซงสงผลใหบรษทมกำไรสงขน นอกจากนการทลกคามความพงพอใจสง

คแขงจะเขามาแยงชงตลาดไดยาก ชวยลดคาใชจายในการหาลกคารายใหมและคาใชจาย

ทเกดจากความผดพลาด และชวยเพมความนาเชอถอใหกบบรษท การทลกคามความ

จงรกภกดตอสนคาสงจะกอใหเกดการซอซำ ซงสงผลใหผลตอบแทนทางการเงนเพมขน

เนองจากมกระแสเงนสดเขามาอยางตอเนอง สงเหลานแสดงใหเหนวาการทลกคามความ

พงพอใจสงจะชวยเพมผลกำไรใหกบบรษท

อยางไรกตามผลตอบแทนทางดานเศรษฐศาสตรและการเงนจากความพงพอใจ

ของลกคาไมไดเกดขนทนททนใด แตจะเกดขนในระยะเวลาตอไปจากพฤตกรรมการ

ซอสนคาในอนาคต ดงนนการประเมนผลจากความพงพอใจของลกคาตอผลตอบแทน

ทางดานเศรษฐศาสตรและการเงนจงควรเปนการประเมนระยะยาว ไมใชระยะสน

ดงนนจงสรปไดวาความพงพอใจตอลกคาสงผลตอความตงใจในการซอซำซงสงผล

ตอพฤตกรรมการซอและกำไรตอลกคาและบรษทตามลำดบ

จากทกลาวมาขางตนเปนการอธบายถงผลของความพงพอใจของลกคาทมมาก

แตหากพบวาความพงพอใจของลกคานอยลง เรากสามารถนำผลจากตววดดงกลาวมา

วเคราะหวา ดานไหนทองคกรยงคงมขอบกพรองหรอตองมการปรบปรงการดำเนนงาน

ของหนวยงานตางๆ ในองคกรใหสามารถตอบสนองความพงพอใจของลกคาใหมากขน

เชน ฝายผลตอาจตองมการปรบปรงดานการตรวจสอบคณภาพของสนคาใหมความ

ละเอยดมากขนเพอใหแนใจวาสนคาทออกไปถงมอลกคามคณภาพทไดมาตรฐาน หรอ

ฝายการตลาดตองมการเขาไปหาลกคาเพอสอบถามความตองการหรอรบฟง Feedback

หรอสงทลกคาตองการใหปรบปรงเพอใหแนใจวาองคกรรบทราบถงปญหาทลกคา

อยากจะบอกหรอความรสกตางๆ ทมตอองคกรเพอทองคกรจะไดนำมาแกไขและ

ปรบปรงใหสามารถตอบสนองความตองการของลกคาในอนจะนำมาซงความพงพอใจ

ของลกคาในทสด


บทสรป แมวาผลประกอบการของบรษทจะมากหรอนอยนนมาจากสาเหตและปจจย

หลายอยางประกอบกน ไมวาจะเปน สภาพเศรษฐกจ การเมอง สถานการณของ

อตสาหกรรมนนๆ คแขง ผจดหาวตถดบ ฯลฯ แตความพงพอใจของลกคากถอเปนหนง

ในปจจยสำเรจสความสำเรจขององคกร โดยความพงพอใจของลกคาสามารถสะทอน

ออกมาในรปแบบพฤตกรรมการซอสนคาหรอบรการนนไดหลายลกษณะ เชน ความ

จงรกภกดในสนคา อตราการซอซำ การออนไหวตอราคาสนคา ซงพฤตกรรมเหลาน

จะเปนดชนชวดไดวาบรษทสามารถสรางผลกำไรไดจากความพงพอใจของลกคาได

มากนอยแคไหน หากลกคาไมพอใจในสนคาและหนไปซอสนคาคแขงแทนยอมทำให

สวนแบงการตลาดของบรษทลดลง ทงนการทำดชนชวดความ พงพอใจของลกคา

สามารถปรบเปลยนไดตามลกษณะของสนคาและบรการ จงควรมการศกษาขอด ขอเสย

ในการใชดชนแตละประเภทเพอใหไดผลการวดทดและไดผลจรงมากทสด


บรรณานกรม 3R ตวชวดความพงพอใจลกคา. สบคนวนท 14 กมภาพนธ 2554, จาก http://blog.

yonok.ac.th/khongsak/653/

การสำรวจความพงพอใจของลกคา (Customer Satisfaction Survey). สบคนวนท 11

กมภาพนธ 2554, จาก http://gotoknow.org/blog/modernmanagement/

45627

ความพงพอใจลกคา ดชนชนำทควรสนใจ. สบคนวนท 12 กมภาพนธ 2554, จาก

http://www.bangkokbiznews.com/2010/04/19/news_30715373.php?

news_id=30715373

ดชนชวดความพงพอใจลกคาของไทย: ตวชวดทถกลม. สบคนวนท 11 กมภาพนธ 2554,

จาก http://202.183.190.2/FTPiWebAdmin/knw_pworld/.../Customer2.

doc

วทวส รงเรองผล. เทคนคการวดความพงพอใจของลกคา. สบคนวนท 11 กมภาพนธ

2554, จาก http://www.marketeer.co.th/inside_detail.php?inside_

id=2534

วดศกยภาพจากมมมองของลกคา. สบคนวนท 17 มนาคม 2554, จาก http://

202.183.190.2/FTPiWebAdmin/knw_pworld/image_content/77/p55-59.

pdf

Customer satisfaction, market share, and profi tability: fi ndings from.

Retrieved February 19, 2011, from http://scholar.google.co.th/scholar?

q=customer+satisfaction+eugene+W+anderson+fi ndings+from+Sweden

&hl=th&as_sdt=0&as_vis=1&oi=scholar

Hirschman, A. O. (1970). Harvard University Press Cambridge, Masschusetts

and London, England Exit Voice and Loyalty. Response to Decline in

Firms, Organizations, and States, Retrieved February 19, 2011 from

http://www.cui-zy.cn/Course/GAD2008i/HirschmanExitVoiceLoyalty.pdf


How to Measure Customer Satisfaction: Satisfaction Measurement and

Theory. Retrieved February 11, 2011, from http://www.aboutsurveys.

com/how-to-measure-customer-satisfaction-satisfaction-measurement-

and-theory/

Söderlund, M. & Vilgon, M. (1999), Customer Satisfaction and Links to

Customer Profitability: An Empirical Examination of the Association

between Attitudes and Behavior, Retrieved February 19, 2011 from

http://citeseerx.ist.psu.edu/viewdoc/download?doi=10.1.1.120.4824&

rep=rep1&type=pdf


การวดความพงพอใจของลกคาโดยใช

American Customer Satisfaction Index

Model

ณฐภทร นพจรญศร

ปฐม ศรธนาวฒน

บณฑรก กลนภกด

บศรา เหลามตรอนนต

ศกลวรรณ วทยสรณะ

อรศรา จลเกษร

ณฐณ สำเภาเงน

57การวดความพงพอใจของลกคาโดยใช American Customer Satisfaction Index Model

ABST

RACT

American Customer Satisfaction Index (ACSI) เปนเครองมอทใชวด

ความพงพอใจของลกคา ซงเปนหนงในตววดผลดานอปสงคทปจจบนองคกร หรอ

ประเทศตางๆ ใหความสำคญเปนอยางยง โดยลกษณะเดนของ ASCI คอ วดจาก

ประสบการณจรง เปนกลาง ครอบคลมถงการรองเรยน และความจงรกภกดใน

สนคาและบรการ และยดหยนในการนำไปประยกตใช นอกจากนผลทไดสามารถ

นำมาเทยบเคยง ตลอดจนใชคาดการณเศรษฐกจในระดบมหภาคได แตการนำ ACSI

มาประยกตใชจำเปนตองปรบใหเขากบพฤตกรรมผบรโภค และรปแบบธรกจของ

ตนดวย

จากลกษณะเดนของ ACSI ดงกลาว ประเทศไทยโดยสถาบนเพมผลผลต

แหงชาต จงไดนำ ACSI มาใชพฒนา Thailand Customer Satisfaction Index

เพอศกษาความพงพอใจในบรการหนาเคานเตอรของธนาคารพาณชยขนาดใหญ

ในเขตกรงเทพฯ และปรมณฑล ผลการศกษา พบวา ความคาดหวงของลกคาม

ความสมพนธในเชงบวกกบคณภาพและคณคาของบรการ คณภาพสงผลในเชงบวก

ตอความพงพอใจของลกคามากกวาปจจยอนๆ ในขณะทความพงพอใจของลกคา

สงผลในเชงลบกบการรองเรยน ทงนเมอลกคาพงพอใจมากขนความจงรกภกด

ตอการใชบรการของธนาคารพาณชยนนๆ จะเพมขน นอกจากนความคาดหวงของ

ลกคาจะสงผลทางออมตอความพงพอใจของลกคาผานคณภาพและคณคาของ

การบรการ โดยคณภาพของการบรการจะสงผลทางออมตอความพงพอใจของ

ลกคาผานคณคาของการบรการ ผลการศกษาดงกลาวไมสามารถเทยบเคยงกบ

ประเทศอนได เนองจากขอจำกดในขอบเขตการศกษาทเปนเฉพาะสวนทตดตอกบ

ลกคาโดยตรงเทานน


บทนำ ในโลกการแขงขนปจจบนไดกาวไปสการแขงขนระดบโลกคอเปนการแขงขน

ทไรพรมแดนมากขน เนองจากมการเชอมตอทรวดเรวประกอบกบความตองการของ

ผบรโภคทหลากหลาย ทงผผลตยงสามารถเรยนรเทคโนโลยไดทนกนอยางรวดเรว ดงนน

ประเทศตางๆ ในปจจบนจงมองหาความลำหนาคแขงวาจะทำอยางไรใหธรกจของ

ประเทศตนประสบความสำเรจทเหนอกวา ซงปจจยในดานของคณภาพ ประสทธภาพ

และความสามารถการแขงขนทแทจรงเทานนจงจะทำใหประเทศตางๆ สามารถเอาชนะ

ประเทศอนได ชยชนะทวานนหมายถง การสรางรายได และยกระดบชวตคนในประเทศ

ใหดขน ดงนนประเทศตางๆ จงมองหาตววดทจะสามารถบงบอกถงความสามารถการ

แขงขนทแทจรงของตนเองเพอใชเปนทงการวดผลและตวชนำในการดำเนนธรกจตอไป

ตววดตางๆ จงมการพฒนาอยเสมอ

เมอกอนนแตละประเทศไดใหความสำคญกบการวดผลการดำเนนงานทมงวดสราง

ตววดดานอปทาน (Supply side) คอมองในมมมองของการผลตวาใหมการประหยด

ตอขนาดกนาจะเพยงพอแลว เรยกไดวาเปนการวดในเชงเศรษฐกจนนเอง แตการวด

เพยงแคมมดานผผลตนใน โลกปจจบนไมเพยงพออกตอไป เนองจากการผแขงขนซงม

จำนวนมากทงขอมลเทคโนโลยทสามารถทนกนหมด การตดตอทรวดเรวเพยงเสยวนาท

การแขงขนทรนแรง การเผชญหนากบคแขงรายใหมทอยทงในประเทศและตางประเทศท

มสภาพแวดลอม เศรษฐกจ ตนทนแรงงาน ทำใหเกดขอไดเปรยบเสยเปรยบกน กลยทธ

เพยงแคทำใหประหยดตอขนาดจงไมใชคำตอบทดทสดอกตอไป เพราะดชนทใชวดเพยง

ประสทธภาพในมมมองของการผลตยอมไมไดทำใหประเทศหนงเหนอกวาประเทศอน

เหมอนเมอกอนแลว จงตองมการวดความพงใจของลกคาทมขอบเขตไกลออกไป โดย

ทงโลกไดสนใจทจะมองหาตววดอนทจะชวยใหเกดการเตบโตทเหนอกวาคแขง จงมอง

ตววดดานอปสงค (Demand Side) โดยความตองการสนคาหรอบรการจะเกดจาก

คณภาพของสนคาหรอบรการทออกสตลาดไป โดยการวดศกยภาพเชงคณภาพ ทจะ

สะทอนออกมาจากความพงพอใจของลกคา จากหลกทวาไมวาอปทานจะมประสทธภาพ

เพยงใดแตหากไมมความตองการของผบรโภค ธรกจยอมไมประสบความสำเรจ จงจำเปน

ตองมการวดความพงพอใจของลกคาเพอทราบความตองการทแทจรงของลกคานนเอง

คอมองความพงพอใจของลกคาเปนดชนชนำ (Leading Indicator) ถงแนวโนม

ผลประกอบการในอนาคต

การวดความพงพอใจของลกคาโดยใช American Customer Satisfaction Index Model 59

รจกกบ ACSI หลายคนคงเคยไดยนหรอคนเคยกบเรองของการวดความพงพอใจของลกคามา

พอสมควรแลว แตอาจจะยงไมรจกกบแบบจำลองทชอวา ACSI ซงเปนเครองมอท

ไดรบความนยมวาสามารถใชเพอวดความพงพอใจของลกคาในระดบมหภาค มชอเรยก

เตมๆ วา “The American Customer Satisfaction index (ACSI)” ถกพฒนาในป

พ.ศ. 2537 โดย Professor Claes Fornell ผอำนวยการ National Quality Research

Center มหาวทยาลย Michigan ประเทศสหรฐอเมรกา โดย ACSI นสรางขนภายใต

แนวคดทางการตลาด

ACSI มปจจย 5 ปจจยทเกยวของกบความพงพอใจของลกคา (Customer

Satisfaction ACSI) ดงทแสดงในรปท 1 และปจจยทงหาจะถกวดโดยหลากหลายคำถาม

ซงจะถกเฉลยคะแนนในโมเดล คำถามจะเปนการประเมนลกคาในแตละดชนซงมคะแนน

ใหปจจยละ 0-100 คะแนน และปจจยทง 5 ยงสงผลตอกนและตอความพงพอใจของ

ลกคา (Customer Satisfaction ACSI) ตามลกศรในรปท 1

สามปจจยแรก เปนปจจยทสงผลตอความพงพอใจของลกคา คอ คณภาพของสนคา

และบรการทลกคาไดรบ (Perceive Quality) คณคาของสนคาและบรการทลกคาไดรบ

(Perceive Value) และ ความคาดหวงของลกคา (Customer Expectation)

นอกจากนนยงมปจจยอกสองปจจยทเปนผลจากความพงพอใจของลกคา คอ การ

รองเรยนลกคา (Customer Complaints) และความจงรกภกดในสนคาและบรการ

(Customer Loyalty) โดยทงหาปจจยมความสมพนธกนดงแสดงตามรปท 1


รปท 1 ACSI Model

จากรปท 1 ปจจยตวแรกทสงผลตอความพงพอใจของลกคาคอ คณภาพของ

สนคาและบรการ (Perceive Quality) เปนการวดจากประสบการณจรงของลกคาโดยม

การสอบถามลกคาใน 3 หวขอหลกคอ เรองคณภาพสนคาและบรการในภาพรวม

(Overall) คณภาพสนคาและบรการในรปแบบการตอบสนองความตองการสวนบคคล

(Customization) และคณภาพของสนคาและบรการในแงความเชอถอ (Reliability)

ปจจยลำดบถดมาคอคณคาของสนคาและบรการ (Perceived Value) จะใหลกคา

ลองเปรยบเทยบระหวางคณภาพของสนคาและบรการกบราคาทไดตงไว เปนการนำ

ปจจยดานราคาเขามาพจารณา โดยลดผลกระทบเรองขอจำกดดานงบประมาณของลกคา

ซงจะสงผลใหขอมลสามารถเปรยบเทยบกนไดดขน

สวนปจจยลำดบสดทายคอความคาดหวงของลกคา (Customer Expectation)

ซงประกอบดวยประการแรก ความคาดหวงทเกดขนกอนซอสนคาและบรการ (Prior

Consumption Experiences) โดยลกคารบรจากการประชาสมพนธในชองทางตางๆ

การแนะนำจากบคคลอน และประการทสองคอความคาดหวงตอการบรการ หรอการ

สงมอบสนคาทมคณภาพของบรษทในอนาคต ซงจะสอบถามลกคาในสามประเดน คอ

ภาพรวมการตอบสนองความตองการสวนบคคล และความนาเชอถอ ซงเปนประเดน

เดยวกนกบการสอบถามเรองคณภาพสนคาและบรการ สวนทเปนผลมาจากความ

พงพอใจของลกคาประกอบดวย การรองเรยนของลกคา (Customer Complaints) และ

คณภาพของ


ความคาดหวงของลกคา

คณคาของ


ความพงพอใจ

ของลกคาACSI

ความภกดตอสนคา/บรการ

การรองเรยน



ปจจยความภกดตอสนคาและบรการ (Customer Loyalty) คอเมอลกคาเกดความ

ไมพอใจในสนคาและบรการนนจะแสดงออกสองทางคอ หนง การสงขอรองเรยนไปยง

ผผลตหรอผใหบรการ ซงลกคากลมนกยงมโอกาสทจะกลบมาเปนลกคาไดอกหากสนคา

และบรการมการปรบปรงใหม หรอสอง การเปลยนไปใชสนคาและบรการของคแขง

แตในทางกลบกนหากลกคารสกพอใจกบสนคาบรการกจะเกดผลตรงขามคอเกดความ

ภกดในสนคาและบรการ ซงนนแสดงถงกำไรของบรษทนนเอง สวนในการเกบขอมล

เรองการรองเรยนของลกคาจะใชวธการนบจำนวนครงทมการรองเรยนทงรปแบบท

เปนทางการและไมเปนทางการ สวนการเกบขอมลเรองความจงรกภกดจะแบงเปน

สองประเดนคอการซอซำ (Repurchase Likelihood) และการยอมรบไดในการ

เปลยนแปลงของราคา (Price Tolerance) (ทศพล ระมงควงค, 2550)

วตถประสงคของ ACSI แบบจำลองน ไดถกพฒนาขนมาเพอใชเปนแหลงขอมลเพมเตมประกอบตวชวดทาง

ดานเศรษฐกจของประเทศสหรฐอเมรกา โดยเปนเครองมอในการวดศกยภาพทงในระดบ

องคกร ระดบอตสาหกรรมและระดบประเทศ หรอเรยกไดวา ACSI เปนเครองมอทชวย

เตมเตมการวดศกยภาพขององคกรใหสมบรณแบบมากขน เนองจากสภาพเศรษฐกจและ

ความสำเรจของบรษททดจากตวชวดดานการเงน ซงไดแกผลประกอบการตามงบการเงน

เพยงอยางเดยวนนเปนเรองทลาสมยไปแลว เพราะตวเลขทางบญชซงเปนขอมลในอดต

ไมไดเปนการยนยนไดเลยวาในอนาคตเศรษฐกจของประเทศจะเจรญเตบโตอยางนน

เสมอไป แตความพงพอใจของลกคาตางหากทจะนำไปสการซอซำหรอการบอกตอ

ซงจะสงผลตอยอดขายของกจการในอนาคต จงไดเรมมการหนมามองตวชวดดาน

คณภาพในการเปนดชนชนำแนวโนมเศรษฐกจและผลประกอบการมากขน ซงใน

สหรฐอเมรกาเองยงขาดแคลนตวชวดประเภทนอยเหมอนกน อาจเปนเพราะการวด

เชงคณภาพเปนสงททำไดยากแมเปนเครองมอชวดทด แตดเหมอนวายงไมมใครพฒนา

ตวชวดประเภทนไดอยางเตมรปแบบ

การพฒนาแบบจำลอง ACSI จะเปนเครองมอชวยตดตามและตรวจสอบความ

พงพอใจของลกคา โดยสามารถนำไปสคำตอบในประเดนตงแตระดบองคกรไปจนถง

ระดบชาตไดเลยทเดยว เชน ความพงพอใจของลกคาสงผลตอการเพมขนและลดลงของ

ผลผลตประชาชาตหรอไม ความพงพอใจของลกคาของแตละอตสาหกรรมแตละกลมหรอ


แตละบรษทมการเพมขนหรอลดลงเพยงใด การเปรยบเทยบคณภาพของสนคาและ

บรการระหวางการผลตในประเทศและการนำเขา หรออาจประยกตใชเพอสรางผลกำไร

ใหองคกรผานการเชอมโยงความพงพอใจของลกคาไปสความภกดของลกคา คนหาสงท

สรางความไมพงพอใจเพอนำมาปรบปรง ซงจะสงผลตอกำไรขององคกร ตามทไดอธบาย

กนมาแลวกอนหนาน จงปฏเสธไมไดวา ความพงพอใจลกคาเปนสมบตทลำคาชนหนง

ทแมจะไมมตวตน มองไมเหนดวยตาเปลา หรอวดเปนตวเงนไดโดยตรง แตสามารถ

สงสมใหเพมขนหรอทำใหลดนอยลงไดเสมอขนอยกบสงทองคกรปฏบตตอผบรโภคนนเอง

ขอด และขอเสยของ ACSI

ขอด

1. ACSI มความยดหยนในการนำไปประยกตใชเพอสรางเครองมอทใชวดความ

พงพอใจของลกคา เนองจาก ACSI ใหกรอบแนวคดทางทฤษฎ (Conceptual Model)

สำหรบการวดความพงพอใจของลกคาในภาพรวม ทำใหสามารถนำไปประยกตใช

ใหเหมาะสมกบกจการทแตกตางกน อาทเชน งานศกษาเรอง “Developing an index

for online customer satisfaction: Adaptation of American Customer

Satisfaction Index” (Hsu, 2008) ซงเปนการนำ ACSI มาประยกตใชเพอสรางดชน

วดความพงพอใจของลกคาทใชบรการออนไลน (electronic-Customer Satisfaction

Index: e-CSI) เปนตน

2. ACSI เปนเครองมอทเขามาเตมเตมการวดศกยภาพขององคกรใหสมบรณ

มากยงขน เพราะการวดผลผลตเชงปรมาณเปนการวดประสทธภาพในมมมองของผผลต

หรอผใหบรการ หรอถาพดเปนภาษาเศรษฐศาสตรกคอ เปนการวดประสทธภาพทางดาน

อปทาน (Supply side) ในขณะทการวดความพงพอใจของลกคา จะเปนสงสะทอน

ประสทธภาพขององคกรในดานคณภาพ หรอดานอปสงค (Demand side) ซงใชเปน

ดชนชนำ (Leading Indicators) โดยเปนหนงในมมมองทสำคญของ Balanced

Scorecard นนเอง

3. ACSI นนจะเปนการวดความพงพอใจของลกคาจากประสบการณจรง โดย

จดเดนทสำคญของ ACSI คอ ความเปนกลาง (Uniform) และสามารถนำผลมาเทยบเคยง

กนได (Comparable) ดงนน คะแนนทไดจากการประเมน จงสามารถนำมาประมวลผล


ในระดบอตสาหกรรม ระดบภาคการผลต/บรการ และระดบประเทศได ในขณะเดยวกน

กสามารถเปรยบเทยบระหวางองคกรเพอสะทอนความสามารถในการแขงขนของแตละ

หนวยธรกจไดเปนอยางด

4. ACSI ครอบคลมไปถงเรองของการรองเรยนและความจงรกภกดในสนคาและ

บรการดวย เพราะสงทเกดขนภายหลงจากทลกคาพงพอใจ ไมวาจะเปน พฤตกรรม

ในการซอซำการแนะนำคนรอบขาง การยอมรบไดในราคาทสงขน จะเปนปจจยสำคญ

ทสงผลตอความสามารถในการทำกำไรขององคกรในทายทสด

5. ACSI เปนเครองมอสำคญในการชวดนำเพอคาดการณสภาพเศรษฐกจทงใน

ระดบองคกรจนถงระดบมหภาค ทชวยใหทราบถงคณภาพของสนคา และบรการ สะทอน

ผานความพงพอใจของผบรโภคทมตอสนคาและบรการของประเทศนนๆ ซงจะนำไปส

การขยายกำลงการผลต ปจจยการผลต และการลงทนตามมา จากผลคะแนนทไดใน

คำนวณตามแบบจำลอง ACSI น พบวาผลทไดสามารถใชในการพยากรณแนวโนมของ

การใชจายภาคครวเรอน และ ความเคลอนไหวของตลาดหน ไดเชนเดยวกบตวชวดทาง

เศรษฐกจอนๆ ไดดงแสดงในรปท 2–4 ดงตอไปน

รปท 2 ความสมพนธของ ACSI กบการเตบโตของกำไรของบรษทในกลม S&P 500


รปท 3 ความสมพนธของคะแนนทไดจาก ACSI กบมลคาตลาดสวนเพมเฉลย

ของบรษทตางๆ

รปท 4 ความสมพนธของ ACSI กบการเตบโตของ GDP

นอกจากน ACSI ยงมความสมพนธสอดคลองกบผลประกอบการทางธรกจ ทงน

จากรายงานการศกษาของมหาวทยาลย Michigan พบวา ACSI มความสมพนธใน

เชงบวกอยางมนยสำคญทางสถตกบผลประกอบการทางการเงน เชน Return on

Investment (ROI) Return on Asset (ROA) Stock Price Returns และ Economic

Value Added (EVA) เปนตน ซงสามารถแสดงไดดงตารางท 1


ตวแปรทมความสมพนธกบ

ความพงพอใจของลกคา ผลลพธ

อตราสวนผลตอบแทนจากการลงทน

(ROI or ROA)

มความสมพนธอยางมากในทางบวก

มลคาตลาด (Market Value) 1 ระดบ ACSI = 647 ลานดอลลารสหรฐ

มลคาตลาดตอมลคาทางบญช

(Market to Book)

มความสมพนธกนอยางมากในทางบวก

ผลตอบแทนราคาหน

(Stock Price Returns)

บรษททมคา ACSI สงจะใหผลตอบแทน

สงกวาตลาด

การตอบสนองของตลาดหน

(Stock Market Reaction)

ตลาดมการตอบสนองตามผลของ ACSI

ทประกาศออกมา

มลคาเพมทางเศรษฐศาสตร (EVA) มความสมพนธมากในทางบวกกบ

มลคาตลาดสวนเพม

ตารางท 1 ความสมพนธระหวางดชนชวดความพงพอใจลกคาและผลประกอบการของธรกจ

ทมา: University of Michigan National Quality Research Center (อางถงใน

ณฐพชร, 2549)

ขอเสย

1. ยงไมมหลกฐานทงเชงทฤษฎ และเชงประจกษทเพยงพอทจะสนบสนนความ

สมพนธระหวางตวแปรทเปนเหต (antecedents) และทเปนผล (consequences)

ของความพงพอใจของลกคาใน ACSI Model ยกตวอยางเชน การศกษาเรองการวด

ความคาดหวงของลกคาใน ACSI Model (Fornell et al., 1996 as cited by Johnson

et al., 2001) พบวา ความคาดหวงของลกคา (Expectations) มความสมพนธกบ

คณภาพในสายตาของลกคา (Perceived Quality) มากกวาคณคา หรอความนยมของ

ลกคา (Perceived Value) ดวยเหตดงกลาวทำใหความเชอมโยงระหวาง Expectation

กบ Perceived Value ไมชดเจน นอกจากนยงเกดความคลมเครอเกยวกบความสมพนธ

ระหวาง Expectation กบ Satisfaction ซงจากการศกษาของ Johnson et al. (1995)

โดยใชขอมลของ Swedish Customer Satisfaction Barometer (SCSB) แสดงใหเหน

วา Expectation ไมมความสมพนธโดยตรงกบ Satisfaction ซงผลทไดสอดคลองกบ


การศกษาของ Fornell et al., (1996) ทใชขอมลของ ACSI ซงพบวา Expectation

ไมมความสมพนธกบ Satisfaction ในธรกจการเงน และประกนภย ในขณะทในธรกจ

ขนสง และสอสารความสมพนธดงกลาวมนอยมาก เปนตน

2. จากขอเสยในขอ 1 สงผลใหไมสามารถนำ ACSI Model ไปใชไดทนท เนองจาก

ความแตกตางของประเภทกจการ พฤตกรรมผบรโภค ความคาดหวง หรอแมแต

ตวกจการเองกมกลยทธ หรออยในสภาพแวดลอมทตางกน สงเหลานลวนสงผลกระทบ

ตอ ACSI Model และความสมพนธระหวางตวแปรใน ACSI แทบทงสน ยกตวอยางเชน

ใน European Customer Satisfaction Index (ECSI) มการเพมตวแปรภาพลกษณของ

องคกร (Corporate Image) ทสงผลกระทบตอ ความพงพอใจ และความภกดของลกคา

เขาไปใน ACSI Model ดวย ในขณะทตดตวแปรขอรองเรยนของลกคาซงเปนผลมาจาก

ความพงพอใจของลกคาออกจาก ACSI Model (Eklof and Cassel, 2001) เปนตน

ACSI กบการพฒนา National Customer Satisfaction Index (NCSI) จากทกลาวมาขางตน ความนาสนใจและหลกการของแบบจำลอง ACSI ทำให

ประเทศอตสาหกรรมชนนำตางๆ เชน สหรฐอเมรกา ออสเตรเลย ยโรป เมกซโก

โคลมเบย และหลายประเทศในเอเชยเอง ไดใหความสนใจทจะปรบใช The American

Customer Satisfaction Index (ACSI) โดยถกนำมาใชในหลายประเทศ ซงแตละ

ประเทศจะประยกตเพอใหเขากบรปแบบธรกจของตนเอง ตวอยางประเทศในเอเชยเองก

คอ ประเทศญปน เกาหลใต สงคโปร และไทย เปนตน

ในประเทศญปนไดจดทำ Japanese Customer Satisfaction Index (JCSI) จาก

การประยกต ACSI มาใช โดย JCSI มแนวคดทจะวดการพฒนาของประสทธภาพของ

ธรกจบรการ ซงเปนธรกจสวนใหญของการจางงานในญปน ทงยงเปนการกระตนธรกจ

บรการโดยการทำใหทราบถงการบรการของตนซงเคยยากทจะเปรยบเทยบหรอประเมน

ออกมาได ทสำคญยงทำผประกอบการมการเปลยนมมมองใหมจากทเคยมงแตแขงขน

ดานราคาใหมาแขงขนดานคณภาพแทน ซงจะสามารถวดไดจาก JCSI การสำรวจ

ของญปนนนไดใช JCSI กบ 291 บรษทใน 29 ธรกจบรการซงมจำนวนลกคามากกวา

100,000 คน บรษททไดผลลพธดทสดคอ Tokyo Disney Resort (อนดบหนงของ

ธรกจใหความบนเทง) ตามมาดวย EC-current (อนดบหนงของธรกจขายสนคาแบบ


สงไปรษณย) และอนดบสามคอ Akindo Sushiro (อนดบหนงของธรกจรานอาหาร)1

ดชนเหลานถกเชอวาจะเปนแรงกระตนใหองคการพฒนาและยงสามารถเปนตวชนำ

การทำธรกจในอนาคตดวย

ในป 2010 ประเทศสาธารณรฐโดมนกน ไดนำดชนความพงพอใจผบรโภคทชอวา

Indice Nacional de Satisfacción de Clientes República Dominicana (INSAC)

หรอ National Index of Customer Satisfaction-Dominican ขนมาใชเพอเปน

ตวชวดเศรษฐกจในระดบมหภาค สวนในประเทศองกฤษกไดมการใชดชนความพงพอใจ

ผบรโภคทเรยกวา Great Britain’s NCSI-UK ซงปจจบนไดใชตอเนองกนมาเปนปท 4

แลวในการวดความพงพอใจของผบรโภคใน 16 อตสาหกรรมหลกขององกฤษ

ประเทศสงคโปร เปนอกหนงในประเทศทนำแนวทางของ ACSI มาใชในการพฒนา

ดชนความพงพอใจของผบรโภคเมอป 2008 โดยมชอวา The Customer Satisfaction

Index of Singapore (CSISG) โดยใชวธการและหลกการของ ACSI ประกอบกบ

เครองมอวดการเตบโตของเศรษฐกจตวอนๆ เชน GDP เพอวเคราะหภาพรวมของ

เศรษฐกจสงคโปรไดดขน

การประยกตใช ACSI เพอสราง Customer Satisfaction Index ในประเทศไทย

ในประเทศไทยนนไดมการทำการสำรวจความพงพอใจของลกคากนหลากหลาย

รปแบบและยงในปจจบนองคกรตางๆ เรมมความตนตวกบการใหความสำคญเรองความ

พงพอใจของลกคาเพราะเชอวาจะเปนตวชวดนำกำไรขององคกร ไมเวนแตหนวยงาน

ราชการทเรมปรบปรงตวโดยมองวาประชาชนผมารบบรการคอลกคา ดงนนจงเรมมการ

สำรวจความพงพอใจกนมากขน

การวดความพงพอใจนนตองทำในระดบชาต จนถงระดบองคกร การวดความ

พงพอใจของลกคาในแตละองคกรกมวธตางๆ กนไปทงทไดผลทถกตองบาง ไมถกตองบาง

โดยจดสำคญคอตองนำมาพฒนาสนคาและบรการตอไป หากไดผลทถกตองกจะสามารถ

เปนตวดชนชนำทด แตการวดความพงพอใจในระดบชาตนน เปนเรองระดบมหภาค

1 Results of FY 2009 Japanese Customer Satisfaction Index (JCSI) survey - Excellent companies

in 29 service industries identifi ed by 100,000 consumers, 2010


ซงตองอาศยความรวมมอจากหลายฝาย แตประเทศไทยยงประสบปญหาวาเรานน

ยงไมมสถาบนหรอองคกรใดทจะสำรวจความพงพอใจของผบรโภคโดยทวไปอยาง

เตมรปแบบ แลวออกมาเปนดชนทนาเชอถอและสามารถอางองไดเชนเดยวกบ

American Customer Satisfaction Index (ACSI)

อยางไรกตาม ประเทศไทยกไดรบแนวความคดดงกลาวมาใชเชนเดยวกน โดย

สถาบนเพมผลผลตแหงชาต ไดจดทำโครงการศกษาวจยรปแบบโครงการนำรอง (Pilot

Project) ใชชอโครงการวา “Thailand Customer Satisfaction Index (TCSI) ในกลม

ธนาคารพาณชย” ซงแทบจะเปนครงแรกทประเทศไทยมการวดความพงพอใจของ

ผบรโภคในระดบมหภาค แตขอบเขตการศกษามความจำกดเพยงแคการบรการหนา

เคาเตอรของธนาคารเทานน เนองจากถอเปนบรการทมการตดตอกบลกคาโดยตรง ทำให

ลกคาทใชบรการดงกลาวสามารถใหขอมลไดคอนขางแมนยำ โดยบรการทการศกษา

ครอบคลมคอ การใหบรการฝากถอนเงน โอนเงน บรการเกยวกบเชคธนาคาร และการ

ใหบรการจายคาสนคา โดยจะศกษาธนาคารพาณชย 6 แหง (จากทงหมด 35 แหง)

คอธนาคารกรงไทย ธนาคารกสกรไทย ธนาคารไทยพาณชย ธนาคารกรงเทพ ธนาคาร

กรงศรอยธยา และ ธนาคารทหารไทย โดยรวมทงหกธนาคารมสวนแบงรายไดทไมใช

ดอกเบยในตลาดในประเทศไทยเกอบ 80% ของธนาคารพาณชยในประเทศไทยตาม

รปท 5 อยางไรกตามการศกษาในโครงการนมความจำกดเรองงบประมาณทไดรบการ

สนบสนนจากทางธนาคารเองเพยงทางเดยว และขอจำกดในเรองเวลา จงกำหนดพนท

โครงการเพยงในเขตกรงเทพฯและปรมณฑลเทานน

รปท 5 สวนแบงตลาดของรายไดทไมใชดอกเบยของธนาคารพาณชยในประเทศไทย

ธ.ทหารไทย, 5%ธ.กรงศรอยธยา, 7%

ธ.กรงไทย, 9%

ธ.กสกรไทย, 16%

ธ.ไทยพาณชย, 18%

ธ.กรงเทพ, 23%

อนๆ, 22%


วธการเกบขอมลคอ การใชแบบสอบถามทไดมการพฒนามาจากแบบสอบถาม

ของอเมรกาใหสอดคลองกบประเทศไทย โดยเกบขอมล 1 ธนาคารจากผเขามาใชบรการ

300 ทานกระจายตามชวงอายประกอบกบหลกทางสถต

กลมตวอยางทไดมาใชบรการเคานเตอรธนาคารสวนมากทสดเปนพนกงานบรษท

ขาราชการหรอพนกงานรฐวสาหกจ เจาของกจการ ตามลำดบ มระดบรายไดเฉลย

10,000–20,000 บาท ใชบรการเคานเตอรธนาคารเฉลย 3 ครงตอเดอน ประสบการณ

ใชงานเคานเตอรธนาคารนานเฉลย 7 ป โดยสวนมากเปนการทำการฝากเงน และโอนเงน

การวเคราะหขอมลองตาม ACSI Model ดงรปท 1 โดยใชสมการโครงสราง

(Structural Equation Model) เพอศกษาความสมพนธเชงสาเหตเชงปจจยตางๆ

พบความสมพนธดงรปท 6

รปท 6 แสดงความสมพนธระหวางตวแปรใน TCSI ของธนาคารพาณชยในโครงการ

ผลการทำโครงการนำรองในประเทศไทยขางตนไดผลลพธดงทแสดงในรปท 6 ซง

สรปไดดงน

• ความคาดหวงของลกคา (Customer Expectation) มความสมพนธในเชงบวก

กบคณภาพ (Perceived Quality) และคณคาของการบรการ (Perceived

Value) หมายถง ธนาคารพาณชยในโครงการมการใหขอมลทไมเกนความจรง

ถกตอง ทงยงเพยงพอตอการตดสนใจของลกคา ลกคาสามารถวเคราะหขอมล

คณภาพของสนคาและบรการ


0.541*

0.437*

0.127*

–0.004*

* มระดบนยสำคญท 0.01

0.312*

0.624*–0.354*

0.688*

–0.095*คณคาของ

สนคาและบรการ


TCSI

ความภกดตอสนคาและบรการ

การรองเรยนลกคา


ทไดรบ และตดสนใจทจะเลอกใชบรการของธนาคารไดอยางถกตอง ดงนน

คณภาพ และคณคาของการบรการจงแปรฝนไปในทศทางเดยวกนกบความ

คาดหวงทเกดขนกอนจะไดใชบรการจรง

• ปจจยดานคณภาพสงผลโดยตรงในเชงบวกตอความพงพอใจของลกคามากกวา

ปจจย อนๆ เนองจากคาสมประสทธสงทสดเทากบ 0.624 ทำใหทราบวา

ธนาคารพาณชยตองใหความสำคญกบการพฒนาคณภาพในการบรการมากกวา

ปจจยอนทมคาสมประสทธนอยกวา

• ความพงพอใจของลกคาสงผลในทางตรงกนขามตอการรองเรยนของลกคา

คอ หากลกคาไมพงพอใจตอบรการทไดรบกจะเกดจำนวนขอรองเรยนทเพมขน

ในทางกลบกนหากลกคาไดรบความพงพอใจในการบรการกจะเกดขอรองเรยน

ทลดลง

• เมอลกคาพงพอใจมากขนจะเกดความจงรกภกดตอการใชบรการธนาคารนน

เพมขน

• ความคาดหวงของลกคาจะสงผลทางออมตอความพงพอใจของลกคา ผาน

คณภาพของการบรการ และคณคาของการบรการ

• ปจจยคณภาพของการบรการไดสงผลกระทบทางออมตอความพงพอใจของ

ลกคาโดยผานคณคาของการบรการ

เมอนำคะแนน TCSI ของธนาคารพาณชยในโครงการของไทยเทยบกบความ

พงพอใจในบรการของธนาคารในสหรฐอเมรกา และความพงพอใจในบรการของธนาคาร

ในเกาหลใต พบวาคะแนนของประเทศไทยสงทสด (รปท 7) อยางไรกดไมสามารถ

สรปไดวาลกคาพงพอใจการใหบรการของธนาคารพาณชยในไทยมากทสด เนองจาก

ขอจำกดทวาโครงการของไทยเปนการวดเฉพาะการใชบรการเคานเตอรธนาคารเทานน

ขณะทในสหรฐอเมรกาและเกาหลใตจะครอบคลมทกบรการ การนำเสนอดงกลาว

เพยงตองการชใหเหนวาหากประเทศไทยดำเนนการสำรวจความพงพอใจของลกคาใน

กลมธนาคารพาณชยอยางเตมรปแบบ ครอบคลมบรการทงหมด และทำอยางกวางขวาง

ทวประเทศ กจะสามารถใชขอมลดงกลาวในการเทยบวด (Benchmark) ประสทธภาพ

ของการบรการ ไมเพยงแตกบธนาคารพาณชยของไทยไดเทานน แตยงสามารถ

เปรยบเทยบกบประเทศตางๆ ไดอกดวย (ทศพล ระมงควงค, 2552, น.49–52)


รปท 7 ระดบคะแนน TCSI (ประเทศไทย) ACSI (ประเทศสหรฐอเมรกา) และ

NCSI (ประเทศเกาหลใต) ในกลมธนาคารพาณชย ป พ.ศ. 2550

ขอจำกดของ ACSI กบการประยกตใช ในประเทศไทย ACSI เปนแบบจำลองทนาสนใจและนาจะเปนเครองมอในการวดความพงพอใจของ

ผบรโภคเพอนำไปสการสรางผลกำไรตอองคกรและชวดความกาวหนาของอตสาหกรรม

รวมถงเศรษฐกจของประเทศไดเปนอยางด แตยงมขอจำกดและขอควรระวงบางประการ

ในการเลอกเครองมอนมาใชซงไดแก

1. ACSI เปนตวชวดดานคณภาพ ซงการวดเชงคณภาพเปนเรองททำไดยากกวา

การวดในเชงปรมาณ เนองจากเปนสงทโดยแทจรงแลวไมสามารถจะวดได คอ ไมสามารถ

ระบออกมาเปนตวเลขทสะทอนถงระดบความรสกนกคดหรอประสบการณทเกดขนกบ

บคคลแตละคนไดอยางถกตองและมความหมายตามนนจรงๆ ในการนำมาใชจงตอง

ระมดระวง ตงแตการตงคำถามควรนำไปสการวดในดานนนๆ ไดอยางชดเจน ระดบ

คะแนนควรมความถ ความมากนอยของชวงคะแนน ทเหมาะสม เชน การแปรความคด

เหนออกมาเปนระดบคะแนน 1–5 แทนคำตอบระหวางพงพอใจนอยทสดไปจนถง

พงพอใจมากทสด ซงหากกำหนดระดบชนตวเลอกเปนเลขค กจะเปนการเปดโอกาส

ใหผตอบแสดงความเหนเปนกลางๆ ได ซงอาจจะทำใหมผตอบแสดงอคตดวยการเลอก

80

78

70

TCSI(ประเทศไทย)

6 ธนาคาร

ACSI(ประเทศสหรฐอเมรกา)


ดชน

NCSI(ประเทศเกาหลใต)


ระดบ

คะแน

น

64

66

68

70

72

74

76

78

80

82


คาทไมตองแสดงความเหนเปนจำนวนมาก หรอหากกำหนดแคตวเลอกพอใจกบไมพอใจ

กสามารถบดเบอนความรสกทแทจรงของผตอบไดในกรณทม ความพงพอใจอยบาง

ในระดบหนง เปนตน

2. ในการวดหรอสำรวจอะไรกตามทเปนลกษณะของการวดเชงคณภาพน ยอมอาจ

เกดอคตไดเสมอ จะเหนไดจากการสำรวจความพงพอใจของผบรโภคในหลายๆ รปแบบ

ทสดทายแลว ไมไดผลทสะทอนความเปนจรง จงจำเปนอยางยงทจะตองมหนวยงานกลาง

ทไดรบการยอมรบและเปนทเชอถอมาทำการสำรวจ โดยวธและหลกการทถกตองและ

ดำเนนการอยางตอเนอง เพอใหไดดชนชวดทเชอถอไดและใชอางองไดจรง ซงจะตอง

มการลงทนดานทรพยากรบคคล ระยะเวลา ความรความชำนาญ เทคโนโลย และ

งบประมาณ

3. การวดตวชวดระดบประเทศยอมตองใชเวลานาน โดยเฉพาะประเทศไทยทม

ขนตอนทางราชการทคอนขางเยอะ อาจทำใหผลทออกมาไมไดวดจากชวงเวลาเดยวกน

ผลทไดจงไมแมนยำเทาทควร หรอผลทไดออกมาคอนขางไมทนสมย

4. การนำ ACSI มาใชตองมการปรบบรบทใหเขากบประเทศหรอองคกรทถกวด

ซงการปรบเปลยนอาจทำใหผลออกมามความคลาดเคลอนหากผปรบเปลยนไมรจก

แบบจำลองดพอ ซงจะทำใหผลทไดไมสามารถนำไปเปรยบเทยบกบประเทศหรอองคกร

อนๆ ได

5. การทเราทราบความสมพนธของปจจยตางๆ จากการทราบผลการวดของ

ประเทศตางๆ แลวนน เมอนำมาใชกบองคกรหรอประเทศของเรา ยอมอาจเกดความ

พยายามทำใหผลการวดปจจยทออกมาเปนไปในทศทางเดยวกน หรอพยายามทจะทำให

สมประสทธดด เพอใหผทราบดชนรสกดดวย

อยางไรกตาม หากประเทศไทยสามารถประยกตใชหรอพฒนารปแบบการวด

ความพงพอใจของลกคาในอกมมมองหนงโดยอาศยแนวคดตามแบบจำลอง ACSI

ไดอยางเหมาะสม นาจะเปนการพฒนาขดความสามารถในการแขงขนและดำเนนงาน

ขององคกรตางๆ ในประเทศได โดยเฉพาะอยางยง ในเรองของการการสรางความตนตว

ใหกบองคกรของทงภาครฐและเอกชนในการใหความสำคญตอความตองการของลกคา

ซงจะสงผลดทงตอเศรษฐกจและประชาชน


บทสรป ความพงพอใจของลกคา เปนคำทแตละธรกจ ไมวาจะเปนภาครฐ เอกชน ธรกจ

ใหบรการ หรอ ขายสนคา ตางหนมาใหความสำคญและตองการททำใหเกดขนกบ

องคกร เพราะความพงพอใจของลกคานจะทำใหเกดความสามารถในการแขงขน นำไปส

ผลตอบแทนตอธรกจอยางยงยน หลายหนวยงาน หลายองคกร รวมถงหนวยงานใน

ระดบประเทศ จงพยายามทจะวดความพงพอใจของผบรโภค โดยการพฒนาเครองมอ

หรอแบบจำลองตางๆ เพอใชประโยชนจากความพงพอใจของผบรโภคในการสะทอน

แนวทางการดำเนนงาน รวมทงการกำหนดกลยทธขององคกร แบบจำลอง ACSI เปน

อกเครองมอหนงทถกพฒนาขนมา เพอใชเปนแหลงขอมลเพมเตมประกอบตวชวด

ทางดานเศรษฐกจของประเทศสหรฐอเมรกา โดยเปนเครองมอในการวดศกยภาพทงใน

ระดบองคกร ระดบอตสาหกรรมและระดบประเทศ โดยการวดปจจย 5 ปจจยทเกยวของ

กบความพงพอใจของลกคา สามปจจยแรก เปนปจจยทสงผลตอความพงพอใจของลกคา

คอ คณภาพของสนคาและบรการทลกคาไดรบ (Perceive Quality) คณคาของสนคา

และบรการทลกคาไดรบ (Perceive Value) และ ความคาดหวงของลกคา (Customer

Expectation) และอกสองปจจยทเปนผลจากความพงพอใจของลกคา คอ การรองเรยน

ลกคา (Customer Complaints) และความจงรกภกดในสนคาและบรการ (Customer

Loyalty) ดวยหลกการทสอดคลองกบสภาพความเปนจรงของธรกจ แบบจำลองนจงเรม

เปนทแพรหลายและมการนำไปประยกตใชในประเทศตางๆ ทวโลก สำหรบประเทศไทย

กไดมการนำแนวความคดดงกลาวมาใชเชนเดยวกน โดยสถาบนเพมผลผลตแหงชาต

ภายใตชอโครงการ Thailand Customer Satisfaction Index (TCSI) สำหรบวด

ความพงพอใจของลกคาในกลมธนาคารพาณชย แตยงไมสามารถนำมาใชไดอยางม

ประสทธภาพ เนองจากยงมขอจำกดบางประการ แตหากมการพฒนาประยกตใชหรอ

พฒนารปแบบการวดความพงพอใจของลกคาตามแบบจำลอง ACSI ไดอยางเหมาะสม

เชอไดวาจะเปนการพฒนาขดความสามารถในการแขงขนและดำเนนงานขององคกรตางๆ

ในประเทศไทย ตลอดจนสภาพเศรษฐกจและคณภาพชวตของประชาชนใหดขนได


บรรณานกรม ณฐพชร ลอประดษฐพงษ. คมอสำรวจความพงพอใจลกคา พรอมกรณศกษา และเทคนค

ปฏบตท ไดผลจรง (พมพครงท 1). กรงเทพฯ: บรษท ซเอดยเคชน จำกด (มหาชน).

ทศพล ระมงควงค (2551). วดศกยภาพจากมมมองลกคา (ตอน1). Productivity World

13, 77, 55–59.

ทศพล ระมงควงค (2552). วดศกยภาพจากมมมองลกคา (ตอนจบ). Productivity

World 14, 78, 48–52.

พส เดชะรนทร. (2546). สำรวจดชนความพอใจของลกคากบความสามารถในการ

แขงขน. สบคนเมอวนท 8 กมภาพนธ 2554, จาก http://www.chiangmaitrading.

com/th/index.php?option=comontent&view=article&id=112:2009-05-20-

15-39-49&catid=43:2009-05-13-16-45-44&Itemid=84

Eklof, J.A. and Cassel, C. (2001). Modeling Customer Satisfaction and

Loyalty on Aggregate Level – Experience from The ECSI Pilot Study.

The 6th TQM World Congress 2001, Saint Petersburg

Fornell. C., Johnson, M.D., Anderson, E.W., Cha, J., and Bryant, B.E. (1996).

The American Customer Satisfaction Index: Nature, Purpose, and

Findings. Journal of Marketing, 60, 7–18.

Johnson, M.D. et al (2001). The evolution and future of national customer

satisfaction index models. Journal of Economic Psychology, 22,

217–245.

The American Satisfaction Index. Retrieved February 12, 2011, from

http://www.theacsi.org/


การนำ Social Network มาประยกตใช

ในการวดความพงพอใจของลกคา

อภญญา จงวนาพทกษกล

วลยพร จงรจนนท

ทพวลย สมนาวงศ

สมชาย นทศนกตต

พจนย เจรญพงษสกล

ฉฐยา เวชประเสรฐ

สรรตน แซเซยว

77การนำ Social Network มาประยกตใชในการวดความพงพอใจของลกคา

ABST

RACT

เมอยคสมยเปลยนไป เทคโนโลยหรอพฤตกรรมของคนกยอมเปลยนไปดวย

ธรกจและองคกรตางๆ จงจำเปนตองกาวตาม พรอมกบการปรบตวใหทนทวงท

อยตลอดเวลา เพอใหสามารถยนหยดอยในโลกแหงการแขงขนนได โดยเฉพาะอยางยง

การเปลยนแปลงของพฤตกรรมผบรโภคในปจจบนทใหความสนใจกบสงคมออนไลน

มากยงขน หรอทเรยกกนวา Social Network ซงประกอบไปดวย Hi5 Myspace

Facebook Youtube และ Corporate Blog โดยเหตผลหนงทชองทางเหลาน

เกดเปนกระแสนยมขนมา กเพราะเทคโนโลยของโทรศพทมอถอในรนปจจบนอยาง

Smart Phone ทชวยทำใหโลกใบนแคบลงยงขน เกดเปน Social Community ทม

พลงมหาศาล ผบรโภคทกคนสามารถเขาถงแบรนดทชนชอบ แสดงความคดเหน

ความรสกทม ไดอยางไมเขนอายเหมอนดงเชนแตกอน จงทำใหแบรนดตางๆ

มงความสนใจมาทสอเหลาน หลายบรษทในประเทศไทยทประสบความสำเรจจาก

การสรางสงคมในหนา Facebook Fan Page หรอ Twitter ซงทำหนาทในการสราง

ปฏสมพนธกบลกคา ประชาสมพนธขาวสาร ทำการตลาด รวมถงเพอสรางยอดขาย

ดงตวอยางของ แสนสร แอรเอเชย หรอสตารบค ทมปรมาณ Fan Page อยาง

ทวมทน โดยแฟนๆ เหลานมาดวยความสมครใจ มาดวยความรก อยากจะเขามา

เปนสวนหนงของแบรนด ดงนนสอสงคมจงไดกลายเปนสถานทสำหรบการวด

ความพงพอใจทลกคาหรอผบรโภคทวไปมใหกบตวสนคาและบรการ โดยผานการ

แสดงความคดเหนดวยการกด Like หรอแสดงความคดเหน เขารวมกจกรรมตางๆ

สำหรบใน Facebook การเฝาตดตามขาวสารดวยการ Follow ใน Twitter หรอ

จำนวน View ทเกดขนในคลปทโพสตลงใน Youtube ผลตอบรบทไดมาทงหมดน

สามารถวดเปนตวเลข เพอไปใชวเคราะหเชงปรมาณ อกทงยงสามารถใชวดผล

เชงคณภาพไดอกดวย แตอยางไรกตามความเสยงทแบรนดจะถกทำรายจากการท

เปนพนทเปดสำหรบเสยงของลกคานนกมอยไมนอย แตถาเปรยบเทยบกบขอด

ทเกดขนแลว นกการตลาดทกคนจงไมอาจปฏเสธไดเลยสำหรบความคมคาทยากจะ

หาไดจากสออนๆ ในยคปจจบน


บทนำ ปจจบนจะปฏเสธไมไดเลยวาโลกออนไลนไดเขามาเปนสวนหนงของชวตเราแลว

สวนหนงเปนผลมาจากเทคโนโลยของโทรศพทมอถอในรนปจจบนอยาง Smart Phone

ททำใหเกด Social Community ขนาดใหญอยางไมนาเชอ จงกลายเปนชองทางทม

พลงการตลาดทสำคญมากในการสรางปฏสมพนธแบบสองทางระหวางแบรนดตางๆ กบ

ลกคาบนโลกออนไลน ผานขอความ รปภาพ หรอแมแตวดโอคลป ทำใหแบรนดสามารถ

เขาถงและรจกพฤตกรรมลกคาทเขามา Interact กบแบรนดได บคคลสามารถทำความ

รจกกน และสอสารเชอมโยงกนโดยไมตองเจอตวกนจรงๆ เปนการเชอมตอโดยใช

โลกอนเทอรเนตเปนสอกลาง อาจใชในการตดตอกบคนทรจกกนดอยแลว หรอ

ใชหาเพอนใหมกได หรอแมแตในบางประเทศ ยงสามารถนำ Social Network นมาใช

ใหเกดประโยชน โดยการเปนตวกลางทองคกรทงภาครฐหรอเอกชนใชในการสอสารกบ

ประชาชน อาจเปนในรปแบบประชาสมพนธ รบเรองรองเรยน สอบถามความคดเหน

หรอ การแจงขอมลขาวสารทสำคญ เปนตน จากประโยชนในการตดตอสอสารรปแบบ

ใหมดงกลาวน ทำใหเราสามารถวดความพงพอใจของลกคาได เนองจากสามารถเกดการ

ตดตอปฏสมพนธกบลกคาไดโดยตรง ทำใหเกดการพฒนาธรกจและแบรนดตอไปได

Social networks คออะไร Social networks คอ เครอขายสงคมออนไลน เปนโครงสรางสงคมทประกอบไปดวย

Node ซง Node จะเปนบคคลหรอองคกรตางๆ กได Node แตละ Node จะเชอมโยง

กน ตวอยางของ Social Network มดงน

Hi5

เปนท ร จกกนอยางแพรหลายใน

เอเชย เปน Website ทผใชบรการมาฝาก

Profile ของตวเอง คลายกบ Blog แตเนน

หนาตา Profile ทสวยงามกวา และม

Network ททำใหเรามโอกาสไดรจกกบ

คนใหม มกมการแสดงรปภาพของตนเอง

เพอแบงปนใหเพอนหรอคนรจกไดเขามา

เยยมชม และสนทนาโตตอบกนได รปท 1 ตวอยางหนาเวบไซต Hi5


Myspace

เปน Web Blog ททาง MSN สราง

ขน ทำหนาทคลาย Diary โดยมเจาของ

พนทเปนผดแลเนอหาใน Blog ของตวเอง

เจาของพนทสามารถใสขอมล รป หรอ

ขอความตางๆ ลงไปเพอแบงปนใหเพอน

เขามาเยยมชมไดเชนกน

Facebook

Mark Zuckerberg เปนผกอตงขน

และไดรบความนยมสงสดในขณะน มผใช

งานทวโลกมากกวา 500 ลานคน หลกการ

ใชคลายคลงกบ Hi5 และ Myspace ไดรบ

การพฒนา ให ม คณสมบ ต พ เ ศษอ นๆ

มากมาย เชน เกมส Quiz ปมกด Like การ

Tag เพอนทอยในภาพ ฯลฯ

Youtube

เปนเวบไซตทใหบรการแลกเปลยน

ภาพวดโอระหวางผ ใชไดฟร โดยนำ

เทคโนโลยของ Adobe Flash มาใชในการ

แสดงภาพวดโอ เมอสมครสมาชกแลว

ผใชจะสามารถใสภาพวดโอเขาไป แบงปน

ภาพวดโอใหคนอนดดวย แตหากไมได

สมครสมาชกกสามารถเขาไปเปดดภาพ

วดโอทผใชคนอนๆ ใสไวใน Youtube ได

รปท 2 ตวอยางหนาเวบไซต Myspace

รปท 3 ตวอยางหนาเวบไซต Facebook

รปท 4 ตวอยางหนาเวบไซต Youtube


Corporate Blog

องคกรสามารถใช Blog เปนเครอง

มอในการตดตอสอสารกนภายในองคกร

และใชเปนชองทางสอสารกบลกคาของ

องคกรไดอกดวย และยงสามารถใชเปน

เครองมอในการจดการความรขององคกร

(Knowledge managerment) โดยการ

เกบรวบรวม เผยแพร และแลกเปลยน

ความร ความคดเหนระหวางผใชดวยกน1

จากรายงานผลการสำรวจเมอปทผานมาของบรษท Burson-Marsteller เกยวกบ

พฤตกรรมการใชสอทางสงคม หรอทเรยกกนวา Social Network ของบรษทใน

Fortune Global 1002 ซงใน 100 บรษทนนประกอบดวย 29 บรษทในประเทศ

สหรฐอเมรกา 48 บรษทในทวปยโรป 20 บรษทในทวปเอเชย และ 3 บรษทในทวป

อเมรกาใต โดยไดทำการสำรวจและเกบขอมลในชวงพฤศจกายน 2009 ถง มกราคม

2010 ของสอทางสงคมทไดรบความนยมสงสดสอนดบแรกทง Facebook Twitter

YouTube และ Corporate Blog พบวารอยละ 79 มการใชสอทางสงคมอยางนอย

หนงสอจากสอทางสงคมทใชพจารณาในการสำรวจน ดงแสดงในรปท 6 ดงตอไปน

รปท 5 ตวอยางหนาเวบไซต Corporate Blog

1 วชรา พรหมสาขา ณ นคร. ทำความรจกกบบลอก (Blog). สบคนเมอวนท 17 กมภาพนธ 2554, จาก

http://www.yes-wedo.com/magazine/stateofart/cg_obsession.htm 2 Daniel Jörg. European companies love Twitter and Facebook. สบคนเมอวนท 16 กมภาพนธ

2554, จาก http://burson-marsteller.eu/2010/03/european-companies-love-twitter-and-

facebook/


รปท 6 ผลการสำรวจของบรษท Burson-Marsteller เรอง

การใชสอทางสงคมของบรษทใน Fortune Global 100

โดยท Twitter เปนสอทางสงคมทไดรบความนยมมากทสดจาก 100 บรษทแรกใน

Fortune Global 500 index3 ทรอยละ 65 ตามมาดวย Facebook Fan Page และ

YouTube Channel ทรอยละ 54 และ 50 ตามลำดบ ในขณะทหนงในสามของ

บรษทเหลานนยงมการใช Corporate Blog เปนอกชองทางในการสอสารกบลกคา

และผบรโภค

0

20

40

60

80

100

79%86% 88%

Total U.S. Europe

50%

Asia-Pacific

3 Daniel Jörg. European companies love Twitter and Facebook. สบคนเมอวนท 16 กมภาพนธ

2554, จาก http://burson-marsteller.eu/2010/03/european-companies-love-twitter-and-

facebook/


รปท 7 สอทางสงคมทไดรบความนยมมากทสดจาก 100 บรษทแรก

ใน Fortune Global 500 index

ตวอยางธรกจท ใช Social Network สำหรบในประเทศไทยนน Social Network ทไดรบความนยมมากทสด 3 อนดบแรก

จากการสำรวจพฤตกรรมการใชสอทางสงคมของภาคธรกจในประเทศไทย สำหรบ

กลมบรษทใน SET504 กคอ Facebook Twitter และ Youtube ตามลำดบ ซงสอ

ทงหมดดงกลาวถอเปน “ขมทรพยสดขอบฟา” สำหรบนกการตลาดอยางมาก เพราะ

สามารถเปนไดทงชองทางการประชาสมพนธ Call Center ชองทางขาย และทสำคญ

ทสดคอ ชองทางสำหรบการวดความพงพอใจของผบรโภค โอกาสทจะทำใหกจกรรม

ทางการตลาดโดนใจกลมเปาหมายไมใชเรองยากอกตอไป เนองจากเราสามารถเขาถง

ขอมลพฤตกรรมลกคา และยงเปนขอมลทไมตองเสยคาใชจายเหมอนเชนสออนๆ อกดวย

พลงการตลาดทเหนน เปนพลงงานทสออนๆ ไมม แมแต Website เพราะคนมาพดคย

79%

86%88%

Twitteraccounts

Facebookfan pages

YouTubechannels

50%

Corporateblogs

0

10

20

30

40

50

60

70

80

4 พฤตกรรมการใช Social Network ของบรษทใน SET50 (ธนวาคม 2553) สบคนเมอวนท 17 กมภาพนธ

2554, จาก http://www.skunttz.com/2010/12/%e0%b8%9e%e0%b8%a4%e0%b8%95%e0%

b8%b4%e0%b8%81%e0%b8%a3%e0%b8%a3%e0%b8%a1%e0%b8%81%e0%b8%b2%e0

%b8%a3%e0%b9%83%e0%b8%8a%e0%b9%89-social-media-%e0%b8%82%e0%b8%ad%

e0%b8%87%e0%b8%9a%e0%b8%a3%e0%b8%b4-2/


หรอมาตดตามนน มาดวยความสมครใจ มาดวยความรก และชอบใจแบรนด เปนความ

ผกพนระหวางแบรนดและลกคา

ซงจากการสำรวจความรสกของผใช Social Network ตอแบรนดตางๆ ทอยบน

Facebook5 พบวา

• 41% ผใชคดวา Facebook ถอเปนชองทางทดทจะไดรบขอมลเกยวกบแบรนด

และผลตภณฑตางๆ

• 32% เปนสวนหนงทชวยในการตดสนใจรวมเปนแฟนกบแบรนดและผลตภณฑ

ตางๆ มากขนถามเพอนทรจกไดตามสมครเปนแฟนแบรนดและผลตภณฑตางๆ

อยแลว

• 31% ผใชสนใจใชชองทาง Social Network ตดตอพดคย แบรนดและผลตภณฑ

ตางๆ ผาน Facebook

• 30% ของผบรโภคทตามแบรนดนน ทำใหเขารสกวาเขาปนลกคาทไดรบการ

ยกยองมากขน (Value Customer)

• 29% รสกดทได Interact ทำกจกรรมรวมกบแบรนดและผลตภณฑตางๆ บน

Facebook

จากผลดงกลาว ทำใหหลายแบรนดในประเทศไทยหนมาใหความสำคญและทมงบ

ประมาณในการตลาดผาน Social Network เปนจำนวนมาก มหลายแบรนดทประสบ

ความสำเรจ มผตดตามความเคลอนไหวและรวมกจกรรมอยางมากมายมหาศาล แตก

ไมใชเรองงายนกในการจะมาถงจดนได การมกลมเปาหมายทชดเจน หาตวเองใหเจอ และ

ทสำคญตองรจกลกคาใหด จะเปนเงอนไขสำคญสวนหนงทจะสามารถสรางสงคมทม

มลคาใหกบแบรนดได

5 ดจตอล มารเกตตง กบความคดเหน ของชาวอนเทอรเนตกบ Facebook Fanpage ของ Brand และ

ผลตภณฑตางๆ (มถนายน 2553). สบคนเมอวนท 17 กมภาพนธ 2554, จาก http://blog.butthun.com/

digital-marketing/attitutudes-of-facebook-users/


กลมบรษทใน SET50

จากการสำรวจพฤตกรรมการใชงานสอทางสงคมของกลมบรษทใน SET506 ทได

รบความนยมสงสดในประเทศไทยสามอนดบแรก ไดแก Facebook Twitter และ

YouTube การเกบขอมลเปนการเรยกขอขอมลผานทาง Facebook Twitter และ

YouTube ตามลำดบ โดยพบวารอยละ 60 ของบรษทใน SET50 มการใชสอทาง

สงคมอยางนอยหนงสอจากสอทางสงคมอยาง Facebook Twitter และ YouTube

ในขณะเดยวกนมเพยงรอยละ 20 ทใชสอทางสงคมครบทงสามสอเปนชองทางในการ

สอสารกบลกคาหรอผบรโภค โดยทกลมอตสาหกรรมธรกจการเงนมการใชสอทางสงคม

อยางนอยหนงสอสงถงรอยละ 88.89 ตามมาดวยกลมอตสาหกรรมบรการและกลม

อตสาหกรรมเทคโนโลย ทรอยละ 63.64 และ 60.00 ตามลำดบ โดยท Facebook Fan

Page และ Twitter เปนสอทางสงคมทไดรบความนยมมากทสดจาก 50 บรษทใน

SET50 ใกลเคยงกนทรอยละ 50 และ 48 ตามลำดบ ในขณะทรอยละ 22 ของบรษท

เหลานมการใช YouTube Channel เปนชองทางในการเผยแพรคลปวดโอตางๆ ของ

บรษท โดยสวนใหญเปนการนำโฆษณาทางทวของบรษท มาทำเปนคลปวดโอแลว

เผยแพรใน YouTube Channel นอกจากนจากการสำรวจพฤตกรรมการซอของผบรโภค

ชาวไทย7 จะเชอในคำแนะนำจาก Social Media ถง 41.2% ตลอดจนคนทเปนสมาชก

Facebook Fan Page แบรนดสนคาใดจะมแนวโนมทจะซอสนคาและบรการของ

แบรนดนนๆ มากถง 51% และแนะนำสนคาแกครอบครวและเพอนมากถง 60% สวน

ผใช Twitter จะมแนวโนมทจะซอสนคาและบรการของแบรนดสนคาทตนตดตามถง

67% ตลอดจนแนะนำบอกตอแกเพอนและครอบครว

6 พฤตกรรมการใช Social Network ของบรษทใน SET50. (ธนวาคม 2553). สบคนเมอวนท 17 กมภาพนธ




e0%b8%87%e0%b8%9a%e0%b8%a3%e0%b8%b4-2/7 ดร.ภเษก ชยนรนดร. (ธนวาคม 2553). Social Network Marketing. สบคนเมอวนท 17 กมภาพนธ 2554,

จาก http://www.doctorpisek.com/pisek/?p=155


ตวอยางของธรกจทมการนำ Social Network ไปใชอยางประสบความสำเรจ

มดงตอไปน

บรษท แสนสร จำกด (มหาชน)

บรษท แสนสร จำกด (มหาชน) เปน

บรษทททำธรกจเกยวกบอสงหารมทรพย

ไดพฒนาองคกรโดยการกำหนดทศทาง

การทำการตลาดผานโลกดจตอล เ พอ

ตอบสนองตอความตองการทเปลยนแปลง

ไปอยางรวดเรวของผบรโภค โดยทำการ

การตลาดในรปแบบ Social Commerce

หรอการคาบนเครอขายสงคมออนไลน

เพอนำกระแสความนยมของ Facebook YouTube และ Twitter มาใชในการ

มอบประสบการณใหมในการคนหาบานพรอมอยของแสนสรบนโลกออนไลนภายใต

เวบไซต ‘Instant Living’ (www.sansiri.com/instantliving) เปดตวดวยแคมเปญ

“ยงคลก…มลคายงเพม” เพอเพมความสนใจของลกคาในการเขาเยยมชมเวบไซตและ

เขารวมเปน Fan Page ของ Sansiri Family โดยมอบ Deal พเศษทกเดอนแก

Fan Page ของ Sansiri Family เทานน ซงแสนสรเชอวากจกรรมทางดานการตลาด

ทมความนาสนใจในลกษณะเชนน จะเปนปจจยทชวยกระตนการตดสนใจซอโครงการ

ทอยอาศยใหเรวขน และเปนการเพมโอกาสในการเขาถงกลมเปาหมายไดอยางสงสด

นอกจากนแสนสรมองวา Facebook “คมคา” นอกจากชวย “เจาะกลมลกคา” แลว

ยงมขอดทสามารถสรางโฆษณาไดเอง ไมตองผานเอเยนซหรอ Media Planner

“ขนตอนการลงโฆษณาไมยงยาก ทงยดหยนเรองการคดกรองกลมบคคลใหเหนตว

โฆษณา ปรบเปลยนเนอหาโฆษณารวมถงกลมคนไดงายและรวดเรว” รวมทงสามารถ

วดความสำเรจไดดวยตวเองจากหนา Statistics ดไดวามการเหน (impression) กครง

ม Click กครง และคดเปนเปอรเซนตเทาไร (Clicks through rate) ยกตวอยางการ

แสดงจำนวน Click Like ใน Facebook ดงรปท 8

รปท 8 หนา Web Page แสดง

Facebook Fan Page ของแสนสร


แอรเอเชย

แอรเอเชยไดจดการนำการจองตว

เครองบน ผานเวบไซด และผาน Fan

Page ใน Facebook โดยหลงจากการเปด

Fan Page ชวงกลางป 2552 จนถงเดอน

สงหาคม 2553 มจำนวน Fan Page

ประมาณ 44,060 คน8 ทงนแอรเอเชย

สรางเคลดลบการปน Fan Page สไตลไทย

แอรเอเชยอยท “เนอหา” ทออกแนวไลฟ

สไตล กระตนใหคนอยากเดนทางมากขน

และตองตอบสนองความตองการของแฟนๆ คอ ใหเขาไดรโปรโมชนกอนใคร รวธการ

จองตวโปร รขอมลแหลงทองเทยว โดยอะไรกตามทเกยวของกบแอรเอเชย Facebook

Team ตองตอบได หรอประสานงานใหได สวนโทนเสยงในการสอสารกบแฟนๆ ตอง

เปนเหมอน “เพอน” ไมใช Press Release แตตองเปนเพอนทเชอถอได ทงผลจากการ

สราง Fan Page ทำใหแอรเอเชยไดทราบขอมลตางๆ เกยวกบกลมลกคามากขน เชน

ม Fan Page ชวยประมาณ 80% เปนลกคาทเคยบนกบไทยแอรเอเชยมาแลว โดยม

อายชวง 25–34 ป คอนขางตรงกบกลมลกคาหลกของแอรเอเชย ขณะทกลมลกคาของ

ไทยแอรเอเชย คอ กลมชายหญงอาย 20–45 ป และเปนชาย 62% หญง 38%

Starbucks

Starbucks ซงเปนแบรนดทมความแขงแรงมากบน Social Network จนไดรบการ

ยอมรบวาเปน แบรนดทมลกคาเขาถงและมสวนรวมดวยมากทสดแบรนดหนง9 ความ

สำเรจของ Starbucks บน Social Network เกดขนจากการสอสารแบบใหลกคารสกม

สวนรวมกบแบรนดตลอดเวลา และสรางความผกพนธกบลกคาอยางตอเนอง ทงบน


Facebook Fan Page ของแอรเอเชย

8 อรรถสทธ เหมอนมาตย. “เปนแฟนแลวบนฟร” ถอดสตรปนแฟน...แอรเอเชย. นตยสาร Positioning.

(ตลาคม 2553). สบคนเมอวนท 17 กมภาพนธ 2554, จาก http://www.positioningmag.com/magazine/

details.aspx?id=895859 Starbucks กบสตรความสำเรจบน Social Media. (มกราคม 2553). สบคนเมอวนท 18 กมภาพนธ 2554,

จาก http://www.marketingoops.com/brand-marketing/strategy-brand-marketing/starbucks-3/


Twitter Facebook Fan Page Youtube

รวมถงเวบไซตของ Starbucks เองทมกลม

แฟน เขามาอพเดทอยางตอเนอง

ความพงพอใจของลกคาทสามารถ

เหนไดชดจากจำนวน Followers บน

Twitter มากถง 1.2 ลาน Followers และ

จำนวน Fan บน Facebook Fan Page

มากกวา 20 ลานคน (ตวเลขของวนท 18

มนาคม 2554 ซงแนนอนวาจะตองมากขนอกทกวน) จำนวน Like ทม Fan กดมากมาย

ในความคดเหนหรอขาวสารตางๆ หรอความคดเหนทลกคาเขามาโพสตกนในแตละ

ความคดเหนอยางมากมาย ลวนแตเปนตวเลขทบงบอกความพงพอใจของลกคาทมตอ

แบรนด Starbucks ไดเปนอยางด

GAP

รานเสอผา GAP แบรนดแฟชนชอดงจากสหรฐอเมรกาทจดโปรโมชนลดราคา

โดยใหชอวา “The BlackMagic Event” ผานสอ Social Network เทานน ซงกคอ

Facebook Twitter Foursquare และ Web Site ของ GAP เอง สำหรบ Web Site

และ Facebook Fan Page ลกคาหรอ Fan ของ GAP จะตอง Print coupon

เพอนำมาใชลดราคา สวน Twitter กจะไดรบ Redeem Code พเศษเพอนำไปแจงท

Cashier และรบสวนลดทรานคาและการใหสวนลดพเศษ 25% กบผใช Foursquare

(Foursquare คอ Web และ Mobile Application ทนำ Location Based Service

มารวมกบ Google Map ใหเราสามารถบอกตำแหนงและสถานททเราอยดวยการ

Check-in ใหเพอนร และเพมความสนกดวยการสะสม badges เปน Mayor และอนๆ

เพอใหการ Check in ตามสถานทตางๆ นนสนกขน10) ท Check-in เขามาทราน GAP

นอกจากน GAP ยงมการรวมมอกบ Groupon ซงเปนเวบไซตทใหบรการโปรโมชน

ลดราคารายวนจากรานคาตางๆ ในสหรฐโดยมอบสวนลดเพอซอสนคาตางๆ จาก

50 เหรยญเหลอเพยง 25 เหรยญ ซงผลตอบรบนนเรยกวาดกวาทคาดไวมาก มคน


Facebook Fan Page ของ Starbucks

10 ผลสำรวจพฤตกรรมผใช Foursquare ของคนไทย. (พฤศจกายน 2553). สบคนเมอวนท 16 มนาคม 2554,

จาก http://www.marketingoops.com/reports/research/thai-foursquare/


กดเขามาซอ Deal นมากกวา 300,000 ครง คดเฉลยวาถกซอ 10 Groupon ตอ

หนงวนาท11 ความพงพอใจของลกคาในกรณนแสดงไดดวยจำนวนลกคาทเขาราน GAP

เพอใชสทธลดราคาและจำนวน Deal ทถกขายไปบน Groupon ซงหากลกคาไมพงพอใจ

ในกจกรรมการตลาดดงกลาวกคงไมเหนจำนวนตวเลขและยอดขายทเกดขนมากมาย

ขนาดน

ขอด ขอเสย ของการนำ Social Network ไปประยกตใช ในการวดความพงพอใจลกคา

ในการวดความพงพอใจของลกคาโดยการใช Social Network มาประยกตใชนน

เราจำเปนทจะตองคำนงถงขอดและขอเสยของวธดงกลาว ดงน

ขอด

• ปจจบนโลกแหงการตดตอสอสารทาง Internet ไดรบความนยมอยางมาก

ดงนนการใชชองทางน จงสามารถสอสารกบกลมเปาหมายไดอยางสะดวก

และสามารถรบ Feedback จากกลมเปาหมายไดโดยตรง โดยไมเสยคาใชจาย

• สามารถเขาถงกลมเปาหมายไดงาย เนองจากคนเขามาพดคยหรอมาตดตอ

กบบรษทนน มาดวยความสมครใจ และมความสนใจในแบรนดอยแลว การ

วดความพงพอใจของลกคาดวยวธน จะเปนแบบไมเปนทางการ ทำใหกลม

เปาหมายไมรสกกดดน


Foursquare ของ GAP


Twitter ของ GAP

11 Gap BlackMagic กบโปรโมชนบน Social Media. (สงหาคม 2553). สบคนเมอวนท 18 กมภาพนธ 2554,

จาก http://www.marketingoops.com/digital/social-media-marketing-digital/gap/


• สามารถรความสนใจ ความชอบ หรอรปแบบการใชชวตของกลมเปาหมายได

ทำใหสามารถหาวธการทจะสรางความพงพอใจใหกบกลมเปาหมายไดเหมาะสม

• กลมเปาหมายจะเปนคนกลมเดยวกนทมการแลกเปลยนความคดเหนกน หรอ

มการเขารวมกจกรรมเหมอนๆ กน

ขอเสย

• หากกลมเปาหมายเปนกลมทไมใช Internet กไมสามารถใชวธนได

• หากมคนไมพอใจในสนคาหรอบรการ อาจไปโพสตใหเสยหายหรอไมเปน

ความจรง ทำใหเสยชอเสยงได

• การวดผลเฉพาะกลมน อาจจะไดผลทดเกนความเปนจรง เพราะเปนกลมท

มกมความพงพอใจสงอยแลว

บทวเคราะหการนำ Social network ไปใชวดความพงพอใจของลกคา ผลจากการทพฤตกรรมของผบรโภคทงในประเทศไทยและตางประเทศได

เปลยนแปลงไปตามกระแสเทคโนโลยทพฒนาอยตลอดเวลา สงผลให Social Network

ไดเขามามบทบาทสำคญตอชวตประจำวนของผบรโภคมากขน ดงนนองคกรธรกจตางๆ

จงไดนำ Social Network เขามาผสมผสานในการทำธรกจ โดยปจจบนนถอวา Social

Network เปนชองทางหนงทใชในการตดตอสอสารและสรางกลมสมาชก สามารถเขาถง

พฤตกรรมการดำรงชวตและสงทลกคาชนชอบ อกทงใชเพอการพฒนาความสมพนธ

ระหวางบรษทและลกคา และสามารถตอบสนองและสรางความพงพอใจใหกบลกคา

ในทสด ถอไดวา Social Network เปนชองทางในการทำตลาดอกทางหนง ผลทตามมา

ทำใหบรษทสามารถลดตนทนและคาใชจายตางๆลงได และสามารถเพมผลกำไรใหกบ

บรษทไดในทสด

จากขอมลผลการสำรวจใชงานสอทางสงคมของกลมบรษทใน SET5012 พบวา

สวนมากจะเนนไปในการใชตดตอสอสารเปนสวนใหญ ยงไมไดใหความสนใจกบการนำ

12 พฤตกรรมการใช Social Network ของบรษทใน SET50. (ธนวาคม 2553). สบคนเมอวนท 17 กมภาพนธ




e0%b8%87%e0%b8%9a%e0%b8%a3%e0%b8%b4-2/


Social Network ไปใชในการวดความพงพอใจลกคา ซงจะเหนวา Social Network

สามารถทจะนำมาพฒนาเปนตววดและใชเปนเครองมอหนงในการวดความพงพอใจ

ของลกคา โดยสามารถนำไปใชควบคกบเครองมอวดอนๆ ขององคกรได

จากการศกษาตวอยางองคกรทมการนำไปใช จะเหนไดวาสามารถนำ Social

Network ไปประยกตใชในการวดความพอใจลกคา ดวยความสามารถของสอในการ

เขาถงกลมลกคาเปาหมายไดโดยตรง และมตนทนทตำเมอเทยบกบคาใชจายในการ

ทำกจกรรมทางการตลาดอนๆ การนำเครองมอ Social Network ไปใชอยางเหมาะสม

สามารถประยกตใชไดกบทงองคกรขนาดใหญและขนาดเลกไดเชนเดยวกน เพยงแตตอง

ระมดระวงในการนำตววดไปใชและควบคมไมใหเกดปญหา เพราะจะสงผลกระทบตอ

ชอเสยงธรกจไดเชนเดยวกน

ตวอยางการนำ Social Network ไปใชวดความพงพอใจของลกคา บรษทสามารถวดความพงพอใจของลกคาออกเปนระดบตางๆ ไดดงน

1. การวดจากจำนวนลกคาทสนใจจากการเขามาเปนสมาชกใน Facebook ของ

บรษท ซงถอวาเปนกลมลกคาทเรมสนใจในผลตภณฑและสงทบรษทนำเสนอ ซงจะ

ทำใหสามารถทราบปรมาณลกคาทใหความสนใจเพมขนไดโดยเปรยบเทยบกบชวงเวลา

เปนฐานในการวด

2. การวดจากจำนวน Like ทลกคากด เปนการวดความชนชอบหรอความพงพอใจ

ของลกคาจากขอความตางๆ ทมการโพสตในหนา Fan Page สามารถนำจำนวน Like

ดงกลาวมาคำนวณเพอวดความความพงพอใจของลกคาทมตอความคดเหนในประเดน

นำเสนอสนคาตางๆ หรอจำนวน Like ทลกคากด เพอแสดงความคดเหนและความ

ชนชอบในตวสนคาและบรการทบรษทไดนำไปเสนอ ทำให สามารถทราบจำนวนลกคา

ทมความชนชอบ และความพงพอใจของลกคาทมตอการใชสนคาและบรการ ตวอยางเชน

การทองคกร มการคดแคมเปญสวนลดการคา โดยลกคาจะตองเขาไปลงทะเบยนและ

เขามาซอออฟชนสวนลดดงกลาวผาน Facebook หรอ Website บรษท ดงนน การวด

ความพงพอใจ สามารถวดจากจำนวนลกคาทเขามาซอออฟชนดงกลาวเปรยบเทยบกบ

จำนวนลกคาทเขามาซอสนคาของบรษท หรอเปรยบเทยบกบตวเลขยอดขายทเกดขน

กบชวงเวลาทไดกำหนดไว


วธการ เมอมการสอสารขอความตางๆ ไมวาจะเปนขาวสาร การสงเสรมการขาย ขอมล

ตางๆ ของสนคาและบรการ ฯลฯ จากองคกรไปยงลกคา ผานทาง Social Network

วธการตางๆ ทสามารถนำมาประยกตใชกบการวดความพงพอใจของลกคาผานทาง

Social Network อาจมไดหลายวธในแตละชองทาง เชน


1. ก

ารวด

ความ

พงพ

อใจผ

านทา

ง Fa

cebo

ok

ตววด

ผล

สตรก

ารคำ

นวณ

คว

ามหม

าย

ขอพงร

ะวง

จำนว

น Fa

n จำ

นวน

Fan

ใน F

an P

age

ณ เว

ลาทก

ำหนด

เม

อลกค

าเกด

ความ

ชนชอ

บใน

Bran

d แล

ะสมค

รเปน

Fan

ใน F

an P

age

แสดง

ถงคว

าม

พงพอ

ใจขอ

งลกค

าทเก

ดขน

ณ ข

ณะน

น

การก

ด Li

ke ใน

หนา

Fan

Page

หรอ

Com

men

t

ตางๆ

สาม

ารถท

ำไดง

าย

และส

ามาร

ถกด

Unlik

e

ไดงา

ยเชน

กน ด

งนนจ

ะ

ตองค

อยตด

ตามจ

ำนวน

ท

เปลย

นแปล

งอยา

ง

สมำเสม

อและ

เหมา

ะสม

จำนว

น Fa

n ทเ

ปลยน

แปลง

ในชว

งเวลา

ทกำห

นด

จำ

นวน

Fan

ทเปล

ยนแป

ลงใน

เดอน

นเทย

บกบเ

ดอนฐ

าน ×

100

จำ

นวน

Fan

ในเด

อนฐา

น

การเปล

ยนแป

ลงขอ

งจำน

วน

Fan

เกดข

นจาก

การม

ลกคา

กด

Like

แสด

งถงค

วามพ

งพอใ

จ

หรอก

ด Un

like

ออกจ

ากกา

รเปน

Fan

แสดง

ถงคว

ามไม

พงพอ

ใจ

จำนว

น Li

ke

จำนว

นครง

ทงหม

ดทลก

คากด

Like

ตอกา

รโพส

ตขอค

วามแ

ตละค

รง ใน

ชวงเว

ลาทก

ำหนด

เมอล

กคาเกด

ความ

ชนชอ

บใน

ขอคว

ามตา

งๆ ท

องคก

รสอส

าร

ออกไ

ปและ

กด L

ike แ

สดงถ

ง

ความ

พงพอ

ใจขอ

งลกค

าทเก

ดขน

ณ ข

ณะน

น

ตารา

งท 1

ตาร

างแส

ดงกา

รวดค

วามพ

งพอใ

จผาน

ทาง

Face

book


ตววด

ผล

สตรก

ารคำ

นวณ

คว

ามหม

าย

ขอพงร

ะวง

จำนว

น Po

sitiv

e Co

mm

ent

จำ

นวน

Posit

ive

Com

men

t

จำ

นวน

Com

men

t ทงห

มด

ความ

คดเห

นทลก

คาเขาม

าโพส

ต

ในชว

งเวลา

ทกำห

นด ท

งทาง

บวก

กลาง

ๆ แล

ะทาง

ลบ น

ำทง

3 ตว

ชวดน

มาเป

รยบเ

ทยบก

น

จะสา

มารถ

บงบอ

กทศท

างโด

ยรวม

ของค

วามพ

งพอใ

จของ

ลกคา

ได

จำนว

น Ne

utra

l Com

men

t

จำนว

น Ne

utra

l Com

men

t

จำ

นวน

Com

men

t ทงห

มด

จำนว

น Ne

gativ

e

Com

men

t

จำ

นวน

Nega

tive

Com

men

t

จำ

นวน

Com

men

t ทงห

มด

ตารา

งท 1

ตาร

างแส

ดงกา

รวดค

วามพ

งพอใ

จผาน

ทาง

Face

book

(ตอ)


2. ก

ารวด

ความ

พงพ

อใจผ

านทา

ง Tw

itter

ตววด

ผล

สตรก

ารคำ

นวณ

คว

ามหม

าย

ขอพงร

ะวง

จำนว

น Fo

llow

er

จำนว

น Fo

llow

er ณ

เวลา

ทกำห

นด

เมอล

กคาเกด

ความ

ชนชอ

บใน

Bran

d แล

ะสมค

รเปน

Fol

low

er

แสดง

ถงคว

ามพง

พอใจ

ของล

กคา

ทเกด

ขน ณ

ขณะน

น

จำนว

น Fo

llow

er

ทเปล

ยนแป

ลงใน

ชวงเว

ลา

ทกำห

นด

จำนว

น Fo

llow

er ท

เปลย

นแปล

งในเ

ดอนน

เทยบ

กบเด

อนฐา

น ×

100

จำ

นวน

Follo

wer

ในเด

อนฐา

น

จำนว

น Fo

llow

er ท

เพมข

น

แสดง

ถงคว

ามพง

พอใจ

หรอ

การก

ด Un

follo

w อ

อกจา

ก

การเปน

Fol

low

er แ

สดงถ

ง

ความ

ไมพง

พอใจ

จำนว

น Po

sitiv

e Co

mm

ent

จำ

นวน

Posit

ive

Com

men

t

จำ

นวน

Com

men

t ทงห

มด

ความ

คดเห

นท F

ollo

wer

เขาม

า

โพสต

ในชว

งเวลา

ทกำห

นด

ทงทา

งบวก

กลา

งๆ แ

ละทา

งลบ

นำทง

3 ต

วชวด

นมาเปร

ยบเท

ยบ

กน จ

ะสาม

ารถบ

งบอก

ทศทา

ง

โดยร

วมขอ

งควา

มพงพ

อใจข

อง

ลกคา

ได

ขอคว

ามทถ

กโพส

ตใน

Twitt

er จ

ะเปน

ขอคว

าม

สนๆ

ซงอา

จทำใหอ

านแล

ว

เขาใจค

วามห

มายผ

ดได

จำนว

น Ne

utra

l Com

men

t

จำนว

น Ne

utra

l Com

men

t

จำ

นวน

Com

men

t ทงห

มด

จำนว

น Ne

gativ

e

Com

men

t

จำ

นวน

Nega

tive

Com

men

t

จำ

นวน

Com

men

t ทงห

มด

ตารา

งท 2

ตาร

างแส

ดงกา

รวดค

วามพ

งพอใ

จผาน

ทาง

Twitt

er


3. ก

ารวด

ความ

พงพ

อใจผ

านทา

ง Yo

uTub

e

ตววด

ผล

สตรก

ารคำ

นวณ

คว

ามหม

าย

ขอพงร

ะวง

จำนว

น Vi

ew

จำนว

น Vi

ew ท

มคนก

ดเขา

มาด

ณ เว

ลาทก

ำหนด

จำ

นวน

View

ทมผ

ชม C

lick เขา

มาด

VDO

ยงมา

กยง แส

ดงถง

ความ

พงพอ

ใจตอ

VDO

นน

การว

ดควา

มพงพ

อใจผ

านทา

ง You

Tube

อาจ

ไม

แสดง

คาคว

ามพง

พอใจ

ของ

ลกคา

ทแทจ

รง เน

องจา

ก ผช

มทเขาม

าด V

DO อ

าจจะ

ชอบเ

ฉพาะ

ตว V

DO

แตไม

ไดพง

พอใจ

ใน B

rand

แล

ะผชม

นนกอ

าจไม

ใช

ลกคา

ของแ

บรนด

กได

ซงจะ

แตกต

างจา

ก Fa

cebo

ok แ

ละ T

witte

r ตร

งทคน

ทเขา

มากด

เปน

Fan

หรอส

มครเปน

Fo

llowe

r มกจ

ะเปน

ลกคา

ทมคว

ามชน

ชอบ

ใน แ

บรนด

อยกอ

นแลว

จำนว

น Su

bscr

iber

จำ

นวน

Subs

crib

er ท

เปลย

นแปล

งในเ

ดอนน

เทยบ

กบเดอน

ฐาน ×

100

จำ

นวน

Subs

crib

er ใน

เดอน

ฐาน

จำนว

น Su

bscr

iber

ทเพ

มขน

แสดง

ถงคว

ามพง

พอใจ

หรอ

กา

รกด

Unsu

bscr

ibe

ออกจ

ากกา

รเปน

สมาช

กแสด

งถงค

วาม

ไมพง

พอใจ

จำนว

น Po

sitiv

e Co

mm

ent

จำ

นวน

Posit

ive

Com

men

t

จำ

นวน

Com

men

t ทงห

มด

ความ

คดเห

นทมค

นเขา

มาโพ

สต

ในชว

งเวลา

ทกำห

นด ท

งทาง

บวก

กลาง

ๆ แล

ะทาง

ลบ น

ำทง

3 ตว

ชวดน

มาเป

รยบเ

ทยบก

น จะ

สามา

รถบง

บอกท

ศทาง

โด

ยรวม

ของค

วามพ

งพอใ

จของ

ลกคา

ได

จำนว

น Ne

utra

l Com

men

t

จำนว

น Ne

utra

l Com

men

t

จำ

นวน

Com

men

t ทงห

มด

จำนว

น Ne

gativ

e

Com

men

t

จำ

นวน

Nega

tive

Com

men

t

จำ

นวน

Com

men

t ทงห

มด

ตารา

งท 3

ตาร

างแส

ดงกา

รวดค

วามพ

งพอใ

จผาน

ทาง

YouT

ube


4. ก

ารวด

ความ

พงพ

อใจผ

านทา

ง Co

rpor

ate

Blog

ตววด

ผล

สตรก

ารคำ

นวณ

คว

ามหม

าย

ขอพงร

ะวง

จำนว

น Po

sitiv

e Co

mm

ent

จำ

นวน

Posit

ive

Com

men

t

จำ

นวน

Com

men

t ทงห

มด

ความ

คดเห

นทมค

นเขา

มาโพ

สต

ในชว

งเวลา

ทกำห

นด ท

งทาง

บวก

กลาง

ๆ แล

ะทาง

ลบ น

ำทง

3 ตว

ชวดน

มาเป

รยบเ

ทยบก

น

จะสา

มารถ

บงบอ

กทศท

าง

โดยร

วมขอ

งควา

มพงพ

อใจ

ของล

กคาได

ลกคา

ทเขา

มาแส

ดงคว

าม

คดเห

นใน

Corp

orat

e

Blog

สวน

ใหญมก

เปนก

รณ

ทมคว

ามพง

พอใจ

อยาง

มาก

หรอไ

มพงพ

อใจอ

ยางม

าก

ทางใดท

างหน

ง จน

หาทา

ง

เพอแ

สดงค

วามค

ดเหน

ให

องคก

รรบร

จำนว

น Ne

utra

l Com

men

t

จำนว

น Ne

utra

l Com

men

t

จำ

นวน

Com

men

t ทงห

มด

จำนว

น Ne

gativ

e

Com

men

t

จำ

นวน

Nega

tive

Com

men

t

จำ

นวน

Com

men

t ทงห

มด

ตารา

งท 4

ตาร

างแส

ดงกา

รวดค

วามพ

งพอใ

จผาน

ทาง

Corp

orat

e Bl

og


บทสรป การนำ Social Network มาเปนสวนหนงในการทำตลาดเพอสรางปฏสมพนธแบบ

สองทางระหวางแบรนด กบลกคาบนโลกออนไลน กลายเปนชองทางสำคญสำหรบองคกร

ธรกจตางๆ ในปจจบน ซงไมเพยงแตจะนำมาใชในการทำกจกรรมทางการตลาดกบลกคา

เทานน แตองคกรตางๆ ไมวาจะมขนาดเลกหรอขนาดใหญ ยงสามารถนำมาประยกตใช

ในการวดความพงพอใจของลกคาทมตอองคกร โดยสามารถเลอกฟงกชนทเหมาะสมใน

Social Network มาเปนตวชวดเพอวดความพงพอใจของลกคาในรปแบบตางๆ เชน

จำนวนลกคาทมความพงพอใจตอผลตภณฑและบรการ ความพงพอใจของลกคาจาก

ความคดเหนทแสดงออก ฯลฯ โดยนำผลทไดมารวบรวมและวเคราะหแสดงผลการ

ประเมนตวชวดออกมา เพอนำไปสการหาแนวทางแกไข ตลอดจนการปรบปรงผลตภณฑ

และบรการใหลกคาไดตอไป

และเนองจาก Social Network เปนสอทมการเปลยนแปลงพฒนาอยางรวดเรว

จงตองพจารณาการใชตววดตางๆ อยางรอบคอบ คอยตดตามการเปลยนแปลงใหมๆ

ของ Social Network และรปแบบตางๆ อยเสมอ เพอใหสามารถปรบใชในการวด

ความพงพอใจของลกคาไดอยางเหมาะสม

อยางไรกตาม การวดความพงพอใจของลกคาผานทาง Social Network อาจทำให

ไดขอมลทยงไมแมนยำชดเจนมากพอ จงควรเปนการใชรวมกบวธการวดความพงพอใจ

ในรปแบบอนๆ ดวย เพอใหไดผลทถกตองละเอยดถถวนมากยงขน


บรรณานกรม ดจตอล มารเกตตง กบความคดเหน ของชาวอนเทอรเนตกบ Facebook Fanpage

ของ Brand และผลตภณฑตางๆ. (มถนายน 2553). สบคนเมอวนท 17 กมภาพนธ

2554, จาก http://blog.butthun.com/digital-marketing/attitutudes-of-

facebook-users/

ผลสำรวจพฤตกรรมผใช Foursquare ของคนไทย. (พฤศจกายน 2553). สบคนเมอ

วนท 16 มนาคม 2554, จาก http://www.marketingoops.com/reports/

research/thai-foursquare/

พฤตกรรมการใช Social Network ของบรษทใน SET50. (ธนวาคม 2553). สบคน

เมอวนท 17 กมภาพนธ 2554, จาก http://www.skunttz.com/2010/12/%e0%

b8%9e%e0%b8%a4%e0%b8%95%e0%b8%b4%e0%b8%81%e0%b8%a3

%e0%b8%a3%e0%b8%a1%e0%b8%81%e0%b8%b2%e0%b8%a3%e0%

b9%83%e0%b8%8a%e0%b9%89-social-media-%e0%b8%82%e0%b8%a

d%e0%b8%87%e0%b8%9a%e0%b8%a3%e0%b8%b4-2/

ภเษก ชยนรนดร. (ธนวาคม 2553). Social Network Marketing. สบคนเมอวนท

17 กมภาพนธ 2554, จาก http://www.doctorpisek.com/pisek/?p=155

วชรา พรหมสาขา ณ นคร. ทำความรจกกบบลอก (Blog). สบคนเมอวนท 17 กมภาพนธ

2554, จาก http://www.yes-wedo.com/magazine/stateofart/cg_obsession.

htm

อรรถสทธ เหมอนมาตย. “เปนแฟนแลวบนฟร” ถอดสตรปนแฟน…แอรเอเชย. นตยสาร

Positioning. (ตลาคม 2553). สบคนเมอวนท 17 กมภาพนธ 2554, จาก http://

www.positioningmag.com/magazine/details.aspx?id=89585

Gap Black Magic กบโปรโมชนบน Social Media. (สงหาคม 2553). สบคนเมอวนท

18 กมภาพนธ 2554, จาก http://www.marketingoops.com/digital/social-

media-marketing-digital/gap/


Jörg, D., European companies love Twitter and Facebook. Retrieved

February 16, 2011, from http://burson-marsteller.eu/2010/03/european-

companies-love-twitter-and-facebook/

Starbucks กบสตรความสำเรจบน Social Media. (มกราคม 2553). สบคนเมอวนท

18 กมภาพนธ 2554, จาก http://www.marketingoops.com/brand-marketing/

strategy-brand-marketing/starbucks-3/


การเพมประสทธภาพ

ของการวดความพงพอใจลกคา

ในประเทศไทย

พจกษ ภทรสปรด

อภสทธ กาญจนมณฑล

จตตน รงจตรงค

พชญนาฏ เชาวชยพฒน

ชชวาล อศวพรวพธ

ปรมตถ พลภทรชวน

มาศพงษ ณ ลำปาง

วรตม นศรอน

101การเพมประสทธภาพของการวดความพงพอใจลกคาในประเทศไทย

ABST

RACT

ดวยสภาพเศรษฐกจในปจจบนทมการแขงขนกนมากและรนแรง องคกรทจะ

สามารถอยรอดได นอกจากจะตองมนวตกรรมใหมๆ มสนคาและบรการแปลกใหม

และตรงกบความตองการของผบรโภคแลว สงสำคญอกประการ กคอ ความ

พงพอใจของลกคา (Customer Satisfaction: CS) ซงสงผลโดยตรงตอยอดขาย

การเตบโต และความอยรอดขององคกร เพราะหากลกคาเกดความไมพอใจใน

สนคาและบรการขององคกรแลว กมโอกาสทจะหนกลบไปเปนลกคาของบรษทอน

ทสามารถสรางความพงพอใจใหไดมากกวา องคกรตางๆ จงไดมการนำเอาการวด

ความพงพอใจของลกคามาใชในองคกร เพอทจะไดทราบ Feedback และสามารถ

นำขอมลไปแกไขปรบปรงได

การวดความพงพอใจของลกคาเพอแปรผลออกมาเปนดชนความพงพอใจ

ของลกคา (Customer Satisfaction Index: CSI) นน ไดมการพฒนาตอเนอง

มาโดยตลอด และใชกนอยางแพรหลายโดยเฉพาะในตางประเทศ ซงใหความสำคญ

ของคาดชนดงกลาว และมการสนบสนนจากหนวยงานทางวชาการและหนวยงาน

ภาครฐ เชน ในประเทศสหรฐอเมรกา ไดมการพฒนาโมเดลทชอวา ACSI Model

(The American Customer Satisfaction Index Model) โดยมหาวทยาลย

Michigan ซงตอมาไดมการนำมาใชอยางแพรหลาย และสรางประโยชนใหกบองคกร

ทนำมาใชอยางมากมาย

สำหรบประเทศไทยนน CSI กถกนำมาใชอยางแพรหลายเชนกน แตเปนท

นาสงเกตวา มเพยงไมกองคกรเทานนทมการนำ CSI มาใชอยางจรงจงและสามารถ

นำมาใชแลวกอใหเกดประโยชน โดยมาก การวดความพงพอใจของลกคาขององคกร

ตางๆ ในประเทศไทยนน ไมไดดำเนนการอยางมประสทธภาพ ทำใหไมสามารถ

กอใหเกดประโยชนกบองคกรไดอยางแทจรง

บทความนจงมจดมงหมายทจะแสดงถงปญหาในการนำเอา CSI มาใชกบ

องคกรในประเทศไทย รวมถงเสนอแนะวธการในการปรบปรงแกไขปญหาตางๆ ท

เกดขน เพอใหองคกรไดตระหนกถงปญหาเหลานและนำไปปรบใชกบองคกรอยางม

ประสทธภาพตอไป


บทนำ ปจจบนหลายองคกรชนนำตางมมาตรฐานในการวดความพงพอใจลกคาเปนของ

ตนเอง โดยทกองคกรพยายามใหความสำคญกบ “ลกคา” เปนอยางมาก แตเปนท

นาสงเกตวา เหตใดความพงพอใจของลกคาจงไมสามารถสะทอนใหเหนถงผลทองคกร

ไดรบกลบมาอยางถกตอง ตวอยางเชน ยอดขายขององคกรทเกดขนและความพงพอใจ

ลกคานกอใหเกดประโยชนกบฝายใดในองคกรบาง จากการสบคนและสงเกต การวด

ความพงพอใจลกคาของแตละองคกร มกมความคลายคลงกนในหลายๆ ดาน ซงตาง

ประกอบดวยขอดและขอเสยของตววดผลทกำหนดขน บทความนจะกลาวถงเพยงเฉพาะ

องคกรในประเทศไทยเทานน ดวยเหตทวา ปจจยหลายๆ ประการของประเทศไทย

มความแตกตางจากองคกรระดบโลกในหลายๆ ประเทศ

กรณศกษา: ภาครฐของไทย องคกรทไมไดนำ CSI มาใชใหเกดประโยชน ในประเทศไทยนน แมจะมการพดถงประโยชนทองคกรจะไดรบจากการวดความ

พงพอใจของลกคา และมการใชประโยชนจากตววดนอยางกวางขวาง และเหนไดเปน

รปธรรมในหลายๆ แหง แตองคกรทยงไมเหนความสำคญ หรอยงไมไดมการนำผล

ทไดจากการวดความพงพอใจของลกคามาใชอยางเตมทนนกมไมนอยเชนกน หากจะ

ใหยกตวอยางขององคกรเหลานกคงหนไมพนองคกรใหญใกลตวประชาชนทกคนและ

เหนภาพไดชดเจน นนคอ หนวยงานราชการนนเอง

แมในป 2545 จะมนโยบายในการปฏรประบบราชการ ซงมวตถประสงคหลก

เพอยกระดบขดความสามารถของหนวยงานราชการใหสามารถกาวทนและรองรบตอ

การเปลยนแปลง ตามกระแสโลกาภวตนและสงคมในยคเศรษฐกจใหม ทำใหหลงจากนน

เปนตนมา ภาครฐไดมการสำรวจความพงพอใจของประชาชนจากการเขารบบรการ

จากหนวยงานราชการอยางตอเนองเพอปรบปรงคณภาพการบรการ เชนการวดความ

พงพอใจของประชาชนผใชบรการการทาเรอแหงประเทศไทย สำนกงานเขตบางรก

สำนกงานขนสงตางๆ และหนวยงานราชการอกมากมายทวประเทศ แตประชาชน

ผเขารบบรการของหนวยงานราชการหลายแหง กยงคงตองประสบกบการบรการทยง

ไมเปนทพอใจ หรอคณภาพการบรการไมดนก เชน การบรการทลาชา สถานทสกปรก

เจาหนาทพดจาไมไพเราะ แตงกายไมเรยบรอย เปนตน


ซงแมจะมการวดความพงพอใจของประชาชนผใชบรการแลวกตาม ประชาชน

สวนใหญกยงคงตองประสบกบคณภาพการบรการทไมดของหนวยงานราชการ อนเกด

จากหลายสาเหต โดยประการหนงทสำคญกคอ การทระบบราชการของไทย เปนองคกร

ขนาดใหญ มเจาหนาทเปนจำนวนมาก แตมการสอสารภายในองคกรทไมมประสทธภาพ

มากนก คอ ใชการสอสารเปนหนงสอเวยนเปนหลก การปลกฝงคานยมองคกรและ

การสอสารฝกอบรมเกยวกบเรองคณภาพการบรการนนยงอาจทำไดไมเตมทและทวถง

นอกจากน การวดผลการปฏบตงานของเจาหนาทยงไมไดมการนำเอาคณภาพการบรการ

มาเปนปจจยในการประเมนอกดวย

อยางไรกตาม ปจจบนหนวยงานราชการหลายหนวยไดมการแขงขนดานคณภาพ

การบรการกน ทำใหมการวดผลดานความพงพอใจของประชาชนผใชบรการและนำผล

ดงกลาวมาใชในการปรบปรงการบรการอยางตอเนอง จนทำใหความพงพอใจของ

ผใชบรการเพมขน แตกยงคงเปนบางหนวยงานเทานน รฐจงยงจำเปนตองมนโนบาย

ทจรงจงกบการนำผลการประเมนความพงพอใจของผใชบรการมาใชปรบปรงการบรการ

เพอสรางความพงพอใจใหกบผใชบรการ

ระบบการวดความพงพอใจลกคาในประเทศไทยไมดอยางไร กอนทจะนำสแนวทางในการเพมประสทธภาพของการวดความพงพอใจลกคาใน

ประเทศไทย จำเปนตองหาสาเหตของปญหาททำใหการวดความพงพอใจลกคาใน

ประเทศไทยไมเกดประโยชนเทาทควร ไมวาจะเปนปญหาทเกดขนจากองคกรระดบชาต

องคกรหรอบรษททวไป และปญหาทเกดจากลกษณะเฉพาะของลกคาชาวไทย ทแตกตาง

จากลกคาในประเทศอนๆ

สำหรบปญหาเกยวกบการวดความพงพอใจของลกคาทใชอยในประเทศไทยนน

มสาเหตทแตกตางกนไปหลายประการ เรมตงแตการกำหนดนโยบายของผบรหาร

ในองคกร ซงบางองคกรมการกำหนดนโยบายในการใหความสำคญกบความพงพอใจของ

ลกคา เพยงเพอตองการยกระดบองคกรใหมมาตรฐานเทยบเทาคแขงในอตสาหกรรม

เดยวกนเทานน แตไมไดมการกำหนดเปนหลกปฏบตใหกบพนกงานในองคกรไวอยาง

ชดเจนวาควรจะตองปฏบตอยางไร หรอไมไดมการนำผลทไดจากการสำรวจความ

พงพอใจของลกคามาเปนสวนในการวดผลและประเมนผลการทำงานของพนกงานใน


องคกร ทำใหพนกงานทไมไดตดตอหรอมปฏสมพนธกบลกคาโดยตรงเกดการละเลย

และไมใหความสำคญกบผลทไดรบ

ในองคกรขนาดกลางและขนาดเลกในประเทศไทยทเจาของหรอผลงทนเปน

ผบรหารองคกรดวยตนเองนน อาจมการปรบเปลยนวตถประสงคในการดำเนนงาน

ตามสถานการณทเปลยนแปลงไป บางชวงอาจจะเนนไปในดานการสรางความพงพอใจ

ใหแกลกคา บางชวงอาจจะเนนในเรองของยอดขาย แตไมมการปรบเปลยนเครองมอ

ทใชในการสำรวจความพงพอใจของลกคา ขอมลทไดกจะเปนขอมลทไมถกตอง เนองจาก

ขอมลทสำรวจในชวงเวลาทแตกตางกน กจะแตกตางกนออกไปขนอยกบกลยทธของ

องคกรในแตละชวงเวลา

ในดานของการสรางแบบสอบถามความพงพอใจของลกคานน องคกรขนาดกลาง

และขนาดเลกในประเทศไทยสวนใหญมการออกแบบแบบสอบถามความพงพอใจ

ของตนเอง โดยตองการทจะใชเปนขอมลในการพฒนาการใหบรการขององคกรหรอบรษท

แตแนใจไดอยางไรวา แบบสอบถามททำออกมานน ถกตองและสามารถวดผลไดจรง

หรอสามารถสะทอนความเปนจรงไดมากนอยแคไหน สำหรบองคกรในประเทศไทยนน

จำเปนตองยอมรบวา ผทออกแบบแบบสอบถามนนอาจมความรพนฐานในการ

ทำแบบสอบถามอยบาง แตกยงไมถงระดบทเชยวชาญ หรอองคกรสวนใหญอาจจะ

ใหทางฝายการตลาดเปนผออกแบบแบบสำรวจหรอแบบสอบถาม ทำใหการออกแบบ

แบบสอบถามสวนใหญไมครอบคลมไปยงสวนงานอนๆ สงผลใหการสำรวจความพงพอใจ

ลกคาไมมประสทธภาพหรอเมอวดแลวไมไดสะทอนความเปนจรง สดทายแลวเมอ

นำไปใชงานจงเปนการยากทพนกงานในองคกรจะยอมรบกบผลลพธทได ในบางครง

แบบสอบถามความพงพอใจของลกคาขององคกรยงเลอกใชตววดทไมเหมาะสม หรอ

ไมอาจตดสนใจไดอยางถกตองวาควรจะวดผลเปนเชงปรมาณหรอคณภาพ ทำใหขอมล

ทไดไมเหมาะสมกบการนำมาใช หรอบางครงองคกรใชวธหวานแบบสอบถาม ไมได

ทำการพจารณากอนวาควรจะสงแบบสอบถามใหกบใคร หรอกบสวนงานใดในองคกร

ของลกคา เชน ไมไดพจารณากอนวาควรจะสงแบบสอบถามความพงพอใจใหกบ

ฝายจดซอ หรอวาสงใหกบผทใชสนคา โดยเฉพาะอยางยงการออกแบบการวดผล

โดยคำนงถงผลทตวองคกรเองอยากไดเทานน มไดครอบคลมถงความตองการของลกคา

อยางแทจรง ทำใหผลลพธทไดอาจบดเบอนและไมสามารถนำไปพฒนาใหเกดประโยชน

มากยงขน


ปญหาอกประการหนง คอ หลายๆ องคกรททำการสำรวจความพงพอใจของลกคา

แลวแตไมไดสอสารถงผลจากการวดและสงทองคกรจะทำการปรบปรงใหกบลกคา

คอ เมอวดเสรจแลว องคกรไมไดมการตอบสนองหรอปรบปรงในสงทลกคายงไมพอใจ

หรออยากใหปรบปรง ลกคาสวนใหญมการรบรแคเพยงวา “จะทำการวดเพอไปปรบปรง

การใหบรการในครงตอไป” เมอลกคาไมทราบถงผลจากการสำรวจความพงพอใจหรอ

สงทจะไดรบจากผลการสำรวจความพงพอใจ ลกคาจงเรมไมเหนประโยชนของการสำรวจ

ทำใหเมอมการสำรวจอกครงหนง ลกคาจงไมใหความสำคญหรอไมไดตอบตามขอมล

ทเปนจรง ผลททางองคกรไดรบจงไมตรงกบความตองการของลกคาอยางแทจรง

อกทงคนในองคกรเองกจะไมยอมรบเนองจากผลการวดทไดไมตรงกบความเปนจรง

ปญหาทมกจะพบจากการสำรวจความพงพอใจของลกคาในประเทศไทยอก

ประการหนง คอ “คนไทยขเกรงใจ” โดยจากพนฐานของสงคมไทย ซงเปนสงคม

ทออนนอมและมการประนประนอมกนคอนขางสง ลกคาหลายๆ ราย เมอไดรบ

แบบสอบถามความพงพอใจแลว มกจะประเมนโดยใหคาแบบกลางๆ ซงจะเหนไดวา

โดยสวนใหญผลการประเมนจะอยในชวงดหรอไมกพอใช ในกรณกลบกน ทเราพบเหน

เปนประจำในรานอาหารทวไป ทางผประกอบการมกจะวางแบบสอบถามความพงพอใจ

ไวบนโตะอาหาร และแนนอนวาลกคามกจะไมหยบขนมาทำ นอกจากวาจะรสก

ไมพงพอใจในการบรการ ทำใหสวนใหญแลวจะไดรบผลในทศทางลบเพยงอยางเดยว

ประการสำคญประการสดทาย คอ ผทประเมนผลหรอตความผลการวด ถงแมจะ

ออกแบบแบบสำรวจความพงพอใจของลกคาไดดขนาดไหน หรอมกระบวนการการแจก

แบบสำรวจความพงพอใจทดเพยงไร แตถาหากนำขอมลทไดมาตความหรอวเคราะห

ไมถกตองแลว กไมสามารถทำใหการสำรวจความพงพอใจของลกคาประสบความสำเรจ

ตามจดมงหมายไดเชนเดยวกน


10 แนวทางในการเพมประสทธภาพการวดความพงพอใจลกคาของประเทศไทย จากปญหาทกลาวขางตนสามารถสะทอนใหเหนถงจดบกพรองของการวดความ

พงพอใจลกคาในประเทศไทย จงนำมาสขอเสนอแนะในการปรบปรงและพฒนาการ

วดผลและการนำผลทไดไปใชใหเกดประสทธภาพสงสดสำหรบองคกร

แนวทางในการเพมประสทธภาพในการวดความพงพอใจของลกคา สามารถ

ดำเนนการตามแนวทาง 10 ประการ ดงน

1. สรางใหเกดความสำคญจากลางขนบน (Bottom – up management)

สำหรบองคกรทใชการบรหารแบบ Top-down management คอการเนน

กำหนดกลยทธและการบรหารงานจากผบรหารในระดบสงลงสพนกงานระดบ

ปฏบตการ อาจเกดปญหาเมอผบรหารระดบสงหรอผกำหนดกลยทธไมให

ความใสใจในการวดความพงพอใจของลกคา กอใหเกดผลเสยหายในวงกวาง

ซงเปนปญหาทพบบอยในหลายๆ องคกร และเปนปญหาทแกไขไดยาก แตถา

องคกรพยายามปรบใชแนวทางแบบ Bottom-up ในการสรางแรงบนดาลใจ

เพอใหผบรหารระดบสงมองเหนความสำคญของความพงพอใจลกคามากยงขน

เชน การใหผบรหารระดบลาง หรอพนกงานในระดบทตองตดตอกบลกคา

โดยตรงยกประเดนปญหาทเกดขนในแตละเดอนเขาสทประชมของผบรหาร

ระดบสง รวมถงผลกระทบหรอความเสยหายทเกดขนจากความไมพงพอใจ

ของลกคา เพอนำไปปรบปรงแกไข หรอพฒนาสนคาและบรการใหดยงขน

และเพอพฒนาความสามารถในการแขงขนกบคแขงขนในตลาดใหมากขน

และทสำคญองคกรควรกำหนดการสรางความพงพอใจของลกคาเปนหนงใน

พนธกจขององคกร เพอใหเปนแนวทางหลกในการดำเนนงานขององคกร

ตอไป

2. ปลกฝงใหเปนวฒนธรรมภายในองคกร

แมวาผบรหารขององคกรจะตระหนกถงความสำคญของความพงพอใจลกคา

แตถาขาดการสอสารใหพนกงานในระดบปฏบตการทมหนาทในการตดตอ

กบลกคาโดยตรงใหรบทราบถงความสำคญในเรองน กลยทธหรอพนธกจท

กำหนดมากถอวาไรคาเมอขาดการนำไปปฏบต ดงนนผบรหารระดบสง หรอ

ผบรหารในทกๆ ระดบควรสอสารและทำความเขาใจใหพนกงานทตดตอกบ


ลกคาโดยตรงตระหนกถงความสำคญในดานนดวย โดยหนทางทดทสดคอ

การปลกฝงเรองของความพงพอใจของลกคาใหเปนวฒนธรรมขององคกร

เปรยบเสมอนพนกงานทกคนในองคกรเปนหนาตาขององคกรนนๆ โดย

อาจกำหนดเปนหนงในการประเมนผลการปฏบตงาน (KPI) ของแตละฝาย

หรอบคคล ซงจะไมจำกดเฉพาะในฝายขายหรอฝายบรการลกคาเทานน

แตควรกำหนดสดสวนลงไปในทกๆ ฝายเพอใหทงองคกรตระหนกถงความ

สำคญรวมกน สวนการกำหนดสดสวนของ KPI หรอการวดผลควรปรบ

ใหสอดคลองกบขนาดและลกษณะในการดำเนนธรกจของแตละองคกร

แตการสรางใหเกดเปนวฒนธรรมขององคกรน อาจจำเปนตองใชเวลา ซงจะ

มากนอยขนกบการปรบตวของแตละองคกร ดงนนผบรหารจงควรอดทนและ

ใชความพยายามอยางมากในการแกปญหาน

3. เมอกลยทธเปลยน ตววดกตองปรบ

ในยคของการแขงขนในปจจบนมกมการเปลยนแปลงทรวดเรว แตละองคกร

อาจมการปรบตวใหทนกบสถานการณ โดยอาจมการเปลยนแปลงผบรหาร

หรอปรบเปลยนกลยทธเดมทเคยวางไว แตประเดนทใชวดความพงพอใจ

ของลกคา หรอเครองมอทใชวดไมมการปรบเปลยน อาจทำใหผลทไดไมกอ

ใหเกดประโยชนเทาทควร ดงนนเมอมการเปลยนแปลงกลยทธขององคกร

ควรมการสอสารและปรบเปลยน การวดความพงพอใจลกคาใหสอดคลองกบ

วตถประสงคขององคกร เพอใหผลทไดจากการวดสามารถนำไปใชตอบโจทย

วตถประสงคขององคกรได แตสงสำคญของการวดผลคอ ผลจากการวดตอง

นำมาวเคราะหใหเกดประโยชนตอองคกรได และจำเปนตองมการเปรยบเทยบ

กบ Benchmark ซงอาจเปนผลจากการวดในปกอนหนาน หรอเปรยบเทยบ

กบคาเปาหมายทตงไว ดงนนหากมการปรบเปลยนการวดผลทบอยจนเกนไป

อาจทำใหการวดความพงพอใจลกคาไมเกดประโยชน ผทมหนาทในการ

กำหนดกลยทธจงควรตระหนกถงผลกระทบในดานนดวย

4. เลอกคนออกแบบตววดทมความชำนาญ

หลายครงผทมหนาทในการสรางตววดผล ขาดความชำนาญหรอขาดความ

เขาใจทถกตองในการออกแบบตวผลทมประสทธภาพ ทำใหการนำไปใชและ


การประเมนผลผดพลาด ดงนนผบรหารควรจำเปนตองพจารณาคดเลอก

ผทเหมาะสมในการออกแบบตววดความพงพอใจของลกคา ซงควรเปนผทม

ความรความเขาใจในเรองการวดผล และเปนผททราบถงความสำคญของการ

วดผลเพอนำไปตอบโจทยในดานของการพฒนากลยทธและการดำเนนงานของ

องคกร โดยอาจใชการฝกอบรม (Training) ภายในองคกร หรอสงพนกงานไป

ฝกอบรมกบองคกรทมความชำนาญการในดานการวดความพงพอใจของลกคา

โดยตรง ซงปจจบนมบรษทและสถาบนการศกษาทนาเชอถอหลายแหงให

บรการในดานน และทสำคญผททำการออกแบบตววดควรมการประสานงาน

รวมกบทกสวนขององคกรเพอใหตววดผลนนสามารถนำไปปรบปรงและพฒนา

กลยทธในการดำเนนกจการทงองคกร นอกจากนนการออกแบบตววดผล

ควรพจารณาใหเหมาะสมกบลกษณะของธรกจหรอบรการ และเหมาะสมกบ

ประเภทของลกคา จงไมควรใชเครองมอวดเพยงอยางเดยว ซงโดยสวนใหญ

หลายๆ บรษทมกนยมใชแบบสอบถาม ซงอาจไมสามารถสะทอนใหเหนถง

ความพงพอใจของลกคาไดอยางครบถวนและถกตอง ผออกแบบตววดจงควร

พจารณาเลอกใชเครองมอวดแบบผสมผสานใหสอดคลองกนไดอยางกลมกลน

5. กำหนดหนาทของผวดใหชดเจน

บอยครงทองคกรมการออกแบบตววดทด แตประสบปญหาในการนำตววด

มาใช อนเนองมาจากไมมผทำหนาทในการวด หรอไมมผรบผดชอบในเรองน

โดยตรง และสวนใหญกำหนดหนาทความรบผดชอบใหกบแผนกการตลาด

เปนหลก ซงอาจทำใหเกดความเบอหนาย และรสกเปนภาระ การกำหนด

หนาทของผวดใหชดเจน เชน กำหนดใหบคคลหนง หรอหนวยงานหนงเปน

ผทำหนาทหลกในการรบผดชอบในเรองของการวดความพงพอใจของลกคา

โดยอาจทำหนาทเปนเพยงผควบคม ประสานงานระหวางหนวยงานตางๆ ใน

องคกร การกำหนดหนาททชดเจนเชนน จะทำใหเกด Sense of Belonging

ทำใหการวดนนเปนไปอยางราบรนและเหมาะสม และเกดการเรยนรปรบปรง

การทำงานอยเสมอ

อยางไรกตาม องคกรอาจวาจางผทมความเชยวชาญในเรองการวดความ

พงพอใจของลกคามาทำหนาทนโดยตรง เชน AC Nielsen หรอ J.D. Power

เปนตน ซงองคกรจะไดประโยชนจากความถกตองแมนยำของตววด และ


ความรความชำนาญของผททำการวด แตอาจตองพจารณาถงเรองตนทนดวย

เชนกน

6. ใหลกคามสวนรวมในการออกแบบตววด

การวดความพงพอใจของลกคาโดยทตววดถกออกแบบโดยองคกร จะทำให

องคกรไดรบขอมลหรอ Feedback ในสวนทองคกรตองการทราบ ซงแมจะ

ตรงกบวตถประสงคในการวด และสามารถเชอมโยงกบกลยทธขององคกรได

แตจะทำใหองคกรไมไดรบทราบขอมลบางประการท “ลกคาอยากบอก”

เพอใหองคกรไดรบขอมลในหลากหลายดาน การออกแบบคำถามในการ

วดความพงพอใจของลกคา องคกรอาจใหลกคาเขามามสวนรวมในการ

ออกแบบคำถามดวย ซงนอกจากจะทำใหองคกรไดทราบขอมลในมมมองของ

ลกคาแลว ลกคายงจะรสกมสวนรวมกบการวดความพงพอใจ อนจะสงผลตอ

ความรวมมอในการใหขอมลในอนาคตอกดวย

7. สรางบรรยากาศใหลกคาตอบคำถามตามความเปนจรง

ดวยลกษณะเฉพาะของคนไทย ซงมความเกรงใจผอนและมความกลวในการ

แสดงความคดเหน ดงนนขอมลทองคกรไดจากการวดความพงพอใจของลกคา

จงอาจไมใชขอมลทตรงกบความเปนจรง แตจะเปนลกษณะขอมลทเปน

คากลางๆ เชน ด พอใช นอกจากนการทลกคาไมเหนความจำเปนของการ

ใหขอมลยงเปนอกปจจยททำใหองคกรไมไดรบความรวมมอ หรอไมไดรบ

ขอมลทเปนจรง

องคกรจำเปนตองสรางบรรยากาศใหลกคากลาตอบคำถามตามความเปนจรง

หรอสอสารใหลกคามนใจวาขอมลทใหจะถกเกบเปนความลบ นอกจากน

รปแบบการรบขอมลจากลกคา ควรจดใหอยในลกษณะทเปนความลบ เชน

ไมควรวางเครองมอวดผลการใชบรการไวดานหนาผใหบรการในศนยบรการ

เพราะอาจทำใหลกคาไมกลาใหขอมลทตรงกบความเปนจรง หรอออกแบบ

ตววดเพอหลกเลยงคำตอบแบบกลางๆ ทจะได เชน อาจหลกเลยง

แบบสอบถามทมคำถามจำนวนมาก และมคำตอบทเปน Likert Scale

เนองจากลกคาอาจเกดความเบอหนายในการตอบ ทำใหมกตอบคำถามดวย

คากลางๆ ของมาตรวด ขอมลทไดจงอาจบดเบอนจากความเปนจรง องคกร


อาจใชการวดแบบอนทนอกจากแบบสอบถามรวมดวย เชน ใชการสนทนา

กลม (Focus Group) นอกจากน การตอบสนองตอ Feedback ของลกคาท

เหมาะสม เชน การสอบถามขอมลเพมเตมเกยวกบขอมลทลกคาตอบกลบมา

เพอนำมาใชประโยชน หรอการปรบปรงสนคาหรอบรการตามทลกคาแนะนำ

ใหเหนเปนรปธรรม กเปนสวนสำคญในการสอสารใหลกคาเหนถงประโยชน

ของการวดเชนกน

8. พฒนาการวดผลในระดบองครวม

เมอผลทไดจากการวดไมไดถกนำไปใชตามวตถประสงคหรอไมไดใชประโยชน

อยางเตมทนน จำเปนตองอาศยการแกไขโดยองครวมของทงกระบวนการ

ซงแนนอนวาจะตองเรมตนจากความตงใจจรงของฝายบรหารเปนจดเรมตน

โดยอาจสรางทมหรอใหอำนาจผประสานงานตดตาม การนำผลทวดไดทง

ดานบวกและดานลบมาพจารณาหาสาเหตของผลทวดไดดงกลาว จากนนจง

ทำการคดแยกสาเหตทงหมดสงไปตามหนวยงานตางๆ ทเกยวของ เพอให

ทกฝายไดเขามามสวนรวมในการแกไขปญหา จากนนผประสานงานจะตอง

ตดตามความคบหนาและสอสารใหหนวยงานทงองคกรไดรบทราบ เพอทจะ

ทำใหหนวยงานทงหมดเขาใจถงวตถประสงคทแทจรงของการวดในภาพรวม

และนำผลทไดไปใชใหเกดประโยชนสงสดตามเปาหมายทไดตงไว

9. ผประเมนมความสำคญไมนอยกวาผออกแบบ

ปญหาทเกดจากผทำการประเมนผลไมมความเชยวชาญหรอไมเขาใจใน

ตววดผลอยางแทจรง เชน นำเสนอผลทไมไดมการเปรยบเทยบกบ Benchmark

หรอนำเสนอผลทไมไดบงบอกสงทตววดผลตองการ ดงนนการแกไขทสามารถ

ทำไดและเปนสงทสมควรทำเปนอยางยง คอการนำผประเมนผลเขาไปรวม

อยในทมทเปนผสรางตววดผล เพอทจะทำใหผประเมนผล เขาใจถงหลกการ

และวตถประสงคของตววดผลอยางแทจรง นอกจากนควรกำหนด Benchmark

ทสมเหตสมผลสำหรบองคกรเพอสรางความชดเจนในเปาหมายของการวดผล

อกดวย โดยเฉพาะอยางยง องคกรในประเทศไทยมกใหความใสใจเฉพาะผล

ทออกมาในทางบวกเทานน โดยละเลยทจะพจารณาปญหาจากจดเลกๆ ทอาจ

นำไปสความเสยหายในระยะยาว เชน ถาผลจากการวดความพงพอใจออกมา


ไดคาประมาณ 80% หลายองคกรอาจจะรสกพงพอใจกบความพอใจของ

ลกคาทเกดขน แตอาจลมไปวาทเหลอ ซงเปน 20% ของลกคาทไมพงพอใจ

อาจเปนลกคาทมความสำคญมาก สามารถสรางรายไดใหกบบรษทเปนมลคา

มหาศาลกเปนได

10. องคกรภาครฐตองหนมาใหความสำคญกบการวดผล

นอกจากองคกร และลกคา (ซงถอเปน Stakeholder โดยตรง) จะตองมสวน

ในการชวยพฒนาระบบการวดผลดชนชวดความพงพอใจของลกคาขององคกร

ใหมประสทธภาพมากยงขนแลว ในระดบภาพใหญหรอระดบมหภาค จำเปน

อยางยงทรฐบาลจะตองลงมาสนบสนนอยางจรงจงเพอสรางมาตรฐานใหเกด

กบดชนชวดความพงพอใจของลกคา เพอใหผประกอบการสามารถใชในการ

อางอง และใชในการปรบปรงระบบการสรางความพงพอใจแกลกคา อกทง

ดชนชวดทได สามารถนำไปใชเปนดชนทางเศรษฐกจ ทแสดงถงความสามารถ

ทางการแขงขนของประเทศอกดวย

จากบทความเรอง “ดชนชวดความพงพอใจลกคาของไทย: ตวชวดทถกลม”

(ณฐพชร ลอประดษฐพงษ, 2548, น.3) กลาวไววา “ดชนชวดความพงพอใจลกคาของ

ประเทศ (National Customer Satisfaction Index - NCSI) ถอเปนตวชวดนำ

(Leading Indicator) ทสามารถสะทอนใหเหนถงแนวโนมผลประกอบการของธรกจ

หรอความสามารถในการแขงขนของประเทศในอนาคตได โดยบอกใหทราบวา

ในอนาคตสนคาและบรการทผลตขนมาเพอขายทงในและตางประเทศ จะเปนทตองการ

ของผบรโภคหรอไม” จากบทความดงกลาว ชใหเหนถงความสำคญในการสรางมาตรฐาน

ดชนชวดความพงพอใจลกคาของประเทศ เพอใหเปนคาอางองสำหรบผประกอบการ

ในประเทศ นำไปใชเสรมสรางความสามารถในการแขงขนทงตลาดภายในประเทศ

และตางประเทศ และนอกจากนน เมอนำดชนชวดความพงพอใจของลกคาดงกลาว

มาบรณาการกบดชนทางเศรษฐกจอนๆ เชน อตราการจางงาน อตราการวางงาน ผลผลต

ประชาชาต เปนตน จะทำใหสามารถมองเหนแนวโนม และทศทางในอนาคตของประเทศ

ทงในระดบภาพรวมทงอตสาหกรรม และแตละอตสาหกรรมได


ตวอยางการพฒนาในประเทศตางๆ และการนำไปใชงาน ประเทศทนำเอาดชนชวดความพงพอใจระดบประเทศไปใชอยางแพรหลาย และ

ถอเปนดชนทมบทบาทสำคญตอระบบเศรษฐกจของประเทศ คอ ประเทศสหรฐอเมรกา

โดยมหาวทยาลย Michigan สหรฐฯ ไดพฒนาโมเดลทชอวา ACSI Model (The

American Customer Satisfaction Index Model) ในป 1994 ซงตอมา จากการ

ศกษาโดยมหาวทยาลย Michigan พบวา ดชนชวดเศรษฐกจอนๆ มความสมพนธกบดชน

ชวดความพงพอใจของลกคาในประเทศสหรฐฯ ซงจะเหนไดวา ดชนชวดความพงพอใจ

ของลกคาสำคญไมยงหยอนไปกวาดชนชวดเศรษฐกจอนๆ และในระดบธรกจ ดชน

ดงกลาว ยงสามารถนำไปใชเปนเครองมอในการวดความภกดของลกคา ซงจะทำใหธรกจ

สามารถปรบปรงกระบวนการการใหบรการและการตอบสนองลกคา เพอใหสามารถ

พฒนาความสามารถในการแขงขนขององคกรใหดขนและยงยนตอไป

จากบทบาททไดกลาวมาของดชนชวดความพงพอใจของลกคาในระดบประเทศ

หรอระดบมหภาคนน เหนไดวา มความสำคญเปนอยางยงทประเทศไทยจำเปนตอง

สงเสรมและพฒนาดชนชวดความพงพอใจของลกคาดงกลาวใหเกดเปนรปธรรมมากยงขน

ซงจากขอมลในปจจบน รฐบาลไดสงเสรมใหสถาบนผลผลตแหงชาต จดตงดชนชวด

ความพงพอใจของลกคาของประเทศไทยขนมา เพอเปนการเสรมสรางศกยภาพการ

แขงขนของธรกจไทยทงในประเทศและตางประเทศ โดยไดเรมนำรองโครงการโดยการ

วดดชนชวดความพงพอใจของลกคาในธรกจธนาคารพาณชย ซงคงตองตดตามผล

ทไดจากโครงการนวาจะสมฤทธผลตามทตองการหรอไม รวมทงธรกจในประเทศไทย

จะสามารถนำดชนชวดความพงพอใจของลกคานไปใชใหเกดผลประโยชนดงทไดกลาว

มาแลว มากนอยเพยงใด ทงน ขนอยกบการใหความสำคญของทงภาครฐบาลและ

ภาคธรกจทจะใหความสำคญ รวมทงความรวมมอกนในการพฒนาดชนชวดฯ ดงกลาว

ใหสำเรจตอไป


กรณศกษา : โตโยตา องคกรทสามารถนำการวดความพงพอใจลกคาไปกอใหเกด

ประสทธภาพสงสด

จากทไดกลาวมาแลวเบองตนถงความสำคญของความพงพอใจของลกคา ทสามารถ

นำพาบรษทไปสความสำเรจอยางยงยนหรอลมเหลวอยางไมเปนทา โดยเฉพาะองคกร

ทมวงจรของการขายสนคาเกยวของกบการบรการ เพราะถอเปนขนตอนทมความสมพนธ

กบลกคาทางตรง จำเปนตองใหความสำคญกบการสรางความพงพอใจของลกคาเปน

อนดบตนๆ เชน ธรกจรานอาหาร ธรกจสปา หรอแมแตธรกจโรงพยาบาลในปจจบนน

กเรงพฒนาและเสรมสรางความสามารถในการใหบรการแทบทงสน ไมวาจะผานการ

ฝกอบรมพนกงานใหบรการ การใหคาตอบแทนพเศษกบพนกงานขาย หรอการตรวจสอบ

ทดสามารถวดผลได และอกหลากหลายวธ ซงทงหมดถอเปนกลไกทนำไปสการสราง

ความพงพอใจใหกบลกคา แตจะมสกกบรษททสามารถสรางความพงพอใจไดอยางยงยน

จนเกด Brand Loyalty ทยอนกลบมาเปนรายไดทยงยนใหกบบรษทในทสด โตโยตา

ถอเปนอกหนงบรษททลกคาใหคาความพงพอใจทดมาเปนระยะเวลานานจากผลสำรวจ

ของสถาบนหลายแหง ทงนการศกษาวธการของโตโยตาจะสรางความเขาใจและเปน

ประโยชนไมมากกนอย

การสรางความพงพอใจของบรษทโตโยตา เรมขนจากการใหความใสใจของผบรหาร

ทกคนในบรษท ซงไดถายทอดใหกบพนกงานทกคนและผมสวนเกยวของ โดยเฉพาะ

อยางยงผแทนจำหนายทจะมความสำคญในการสรางความพงพอใจตอลกคาทางตรง

โดยมมมมองวาหากลกคามความพงพอใจกจะนำไปสความสำเรจทยงยนได โดย

โตโยตานนไดรางวลทหนงทางดานการขายและการบรการจากบรษท J.D. Power

(บรษทกลางในการสำรวจความพงพอใจของลกคาในหลายอตสาหกรรม) นำมาซง

ยอดขายทดทงในอดตและปจจบน การขายและการบรการเปนจดสำคญททางโตโยตา

ใหความสำคญเปนพเศษ เพอเปนเครองมอสรางความพงพอใจของลกคา โดยจดตง

ฝายสงเสรมความพงพอใจลกคา (CS Promotion Department) เพอเขามาตรวจสอบ

และพฒนาระบบ การดำเนนงานพฒนาดานการขาย ทางทมจะสำรวจวดความพงพอใจ

ของลกคาอยางใกลชดในทกๆ ผแทนจำหนาย ตามหวขอในตารางท 1 ซงหวขอ และ

ปจจยตางๆ นนไดกำหนดขนมาตามกระบวนการการสรางความพงพอใจตอลกคาท

เขารบบรการทงดานการขายและการบรการ ซงตรงกบการสำรวจโดยบรษท J.D. Power

โดยมการปรบเปลยนตามความตองการของลกคาอยางสมำเสมอ


หวขอการวดผล Sales Satisfaction Index

(การขาย)

หวขอการวดผล Customer Satisfaction Index

(การบรการ)

กระบวนการสงมอบ คณภาพการใหบรการ

พนกงานขาย ทปรกษาดานบรการ

สงอำนวยความสะดวกของผแทนจำหนาย การรบรถคน

การเรมตนการขาย สงอำนวยความสะดวกของศนยบรการ

การจดเตรยมเอกสาร การเรมตนการใหบรการ

ระยะเวลาในการสงมอบ

การเจรจาตอรอง

ตารางท 1 หวขอการสำรวจคาความพงพอใจของบรษทโตโยตา

เมอพบวา ผแทนจำหนายใดมคาความพงพอใจของลกคาตำกวามาตรฐาน

กจะสงทมพฒนาเขาไปดำเนนการใหคำแนะนำและแกไข ไมวาจะเปนทมฝายพฒนา

ระบบ และทมฝายอบรมพนกงานขาย ในทางกลบกนหากพบผแทนจำหนายทมคา

ความพงพอใจจากลกคาสง ทางทมจะนำตวอยางทดนนมาศกษาและเผยแพรเพอเปน

องคความรตอเนองแกผแทนจำหนายรายอนๆ การสำรวจนมความถในการวดผลแตกตาง

กนไปตามความเหมาะสม ทงรายสปดาห รายเดอน รายไตรมาสและรายป ซงผลสำรวจ

สามารถนำมาขยายผลตอในดานการวเคราะหพนกงานขาย รายสาขา รายผแทนจำหนาย

จะเหนไดวากลไกของโตโยตามความละเอยดคอนขางสง สงผลใหขอมลทไดรบมความ

ถกตองแมนยำสงเชนเดยวกน ทำใหการวเคราะหผลมประสทธภาพสง อยางไรกตาม

การสำรวจและตรวจสอบทมคาความถยงสง จะนำมาซงตนทนของการสำรวจทมหาศาล

เชนเดยวกน แตบรษทโตโยตามวสยทศนทมองวาเปนการลงทนทคมคาตอองคกรและ

ธรกจในระยะยาว


บทสรป ปจจบน ไดมการนำเอาระบบการวดความพงพอใจของลกคามาใชในองคกรตางๆ

ในประเทศไทยอยางแพรหลาย แตโดยสวนใหญไมไดมการนำมาใชอยางมประสทธภาพ

ซงเกดจากหลายสาเหต บทความนไดนำเสนอแนวทางในการเพมประสทธภาพการวด

ความพงพอใจลกคาของประเทศไทย 10 ประการ ไดแก การสรางใหเกดความสำคญ

จากลางขนบน การปลกฝงใหเปนวฒนธรรมองคกร การปรบตววดเมอกลยทธองคกร

เปลยนไป การคดเลอกผออกแบบตววดทมความชำนาญ การกำหนดหนาทของผวด

ใหชดเจน การใหลกคามสวนรวมในการออกแบบตววด การสรางบรรยากาศในการให

ขอมลของลกคา การพฒนาการวดผลในระดบองครวม การคดเลอกและพฒนาผประเมน

อยางเหมาะสม และการสนบสนนจากภาครฐ ซงหากองคกรนำมาปรบใชโดยประยกต

ใหเขากบสถานการณ กลยทธและเปาหมายของตน รวมถงมการเรยนรจากองคกร

ทนำการวดความพงพอใจลกคามาใชจนประสบความสำเรจ และองคกรทประสบความ

ลมเหลวจากการใชประโยชนจากตววดดงกลาวแลว เชอแนวา การวดความพงพอใจลกคา

ขององคกรนนตองมประสทธภาพและสามารถสรางประโยชนใหกบองคกรไดเพมขน

อยางแนนอน


บรรณานกรม ความพงพอใจลกคา ดชนชนำทควรสนใจ. สถาบนเพมผลผลตแหงชาต. สบคนเมอวนท

18 กมภาพนธ 2554 จาก http://www.nidambe11.net/ekonomiz/2010q2/

2010april19p4.htm

ณฐพชร ลอประดษฐพงษ. (2548). ดชนชวดความพงพอใจลกคาของไทย: ตวชวด

ทถกลม. Customer and Market Focus, 54, 3.

ทศทางการปฏรประบบราชการ. กลมพฒนาระบบบรหาร กรมสรรพสามต. สบคนเมอ

วนท 15 กมภาพนธ 2554 จาก http://esdg.excise.go.th/2-2.html

พส เดชะรนทร. (2546). สำรวจดชนความพอใจของลกคากบความสามารถในการแขงขน

มองมมใหม. สบคนเมอวนท 18 กมภาพนธ 2554 จาก http://www.nidambe11.

net/ekonomiz/2003q1/article2003march18p1.htm

รายงานการวจยประจำปงบประมาณ 2546 เรอง ทศนคตและความพงพอใจเกยวกบ

การปฏรประบบราชการ. สำนกวชาการ สำนกเลขาธการวฒสภา. สบคนเมอวนท

16 กมภาพนธ 2554 จาก http://www.senate.go.th/web-senate/research46/

b002.htm


การวดความพงพอใจผบรโภคระดบชาต

อรประภา อศดาชาตรกล

อรพรรณ สรวงศไพบลย

พรพรรณ จงอรณงามแสง

ศรนทร ภทรพงศวฒนา

มรกต เตชะภกดวงศ

ภาวต วยาจต

วรสดา เพมแพงพนธ

119การวดความพงพอใจผบรโภคระดบชาต

ABST

RACT

การวด “ความพงพอใจผบรโภค” มบทบาทมากยงขนในปจจบน เนองจาก

ในปจจบนการแขงขนทางธรกจมความรนแรงมากยงขน ผประกอบการตองเผชญกบ

คแขงรายใหมๆ ทงในและนอกประเทศ การใชเพยงกลยทธราคาอยางเดยว จงอาจ

ไมเพยงพอสำหรบการแขงขนทเปนอย ซงเปนสาเหตใหการสรางความพงพอใจใหแก

ลกคาไดกลายมาเปนปจจยสำคญในการแขงขน ในบทความนจะแสดงใหเหนถง

การวดความพงพอใจผบรโภคทมในแตละประเทศ ทงในประเทศสหรฐอเมรกา

ยโรป ญปน และ ไทย พรอมทงเปรยบเทยบวธการวดความพงพอใจของแตละ

ประเทศวาเหมอนหรอตางกนอยางไร รวมไปถงประโยชนของการวดความพงพอใจ

ผบรโภคทมตอทกๆ ฝายดวย

จากการศกษาพบวาการวดความพงพอใจของลกคาระดบชาตนนเปนตววด

เชงคณภาพทางเศรษฐกจไดเปนอยางดและยงมความสมพนธสอดคลองกบตววด

ทางเศรษฐกจเชงปรมาณเชนผลตภณฑมวลรวมในประเทศ (Gross domestic product:

GDP) และการใชจายของผบรโภค (Personal Consumption Expenditure: PCE)

เปนตน ทำใหการประเมนวดผลทางเศรษฐกจมความครบถวนสมบรณมากยงขน


บทนำ เนองจากในปจจบนผประกอบการตางตองเผชญกบการแขงขนทรนแรงมากยงขน

ทงจากคแขงรายใหมๆ ทงในและนอกประเทศ ซงตางกมความแตกตางในเรอง

สภาพแวดลอม ดวยเหตน การใชเพยงกลยทธราคาอยางเดยวนน จงอาจไมเพยงพอ

สำหรบการแขงขนทเปนอย

ดงนน เพอใหผประกอบการสามารถแยงชงสวนแบงตลาดในอตสาหกรรมของ

ตนเองไดการแขงขนจงมงไปสการตอบสนองความตองการของลกคา อาท การใชกลยทธ

ในการสรางความแตกตางของสนคาและบรการ ซงผทจะสามารถสอสารถงความตองการ

นนไดดทสด ยอมเปนลกคานนเอง จงเปนสาเหตใหการสรางความพงพอใจใหแกลกคา

ไดกลายมาเปนปจจยสำคญในการแขงขน และสงผลใหการวด “ความพงพอใจผบรโภค”

มบทบาทมากยงขนในปจจบน

ในบทความน จะแสดงใหเหนถงการวดความพงพอใจผบรโภคทมในแตละประเทศ

ทงในประเทศสหรฐอเมรกา ยโรป ญปน และ ไทย รวมถงประโยชนและแนวโนมความ

พงพอใจของผบรโภคในประเทศไทย นอกจากน ยงจะทำการเปรยบเทยบวธการวด

ความพงพอใจของแตละประเทศวาเหมอนหรอตางกนอยางไรดวยเพอเปนแนวทางให

ผประกอบการสามารถสรางความไดเปรยบในการแขงขนไดตอไปในอนาคต

วธวดความพงพอใจผบรโภคทมในแตละประเทศ ในแตละประเทศจะมวธการวดความพงพอใจทแตกตางกนไป ซงในบทความน

จะกลาวถงวธการวดความพงพอใจของผบรโภคในประเทศตางๆ ทงสน 4 ประเทศ คอ

ประเทศสหรฐอเมรกา ยโรป ญปน และ ไทย ดงน

การวดความพงพอใจลกคาในประเทศสหรฐอเมรกา สหรฐอเมรกาเปนประเทศทเรมวดความพงพอใจผบรโภคในระดบมหภาคหรอ

ระดบประเทศ เครองมอหรอการวดนเรมมการพฒนามาตงแตป พ.ศ. 2537 โดยเครองมอ

นมชอวา American Customer Satisfaction Index (ACSI) คดคนโดย Professor

Claes Fornell ผอำนวยการ National Quality Research Center มหาวทยาลย

Michigan ประเทศสหรฐอเมรกา ซงเครองมอวดความพงพอใจในระดบมหภาค จะ

สะทอนใหเหนถงประสทธภาพขององคกรในดานคณภาพ หรอ Demand Side เนองจาก


ในการวดความพงพอใจนน จะตองคำนงถงปจจยตางๆ ทจะกลาวตอไป โดยปจจยตางๆ

เหลานน จะสะทอนใหเหนวาองคกรสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคได

มากนอยเพยงใด และระดบของการตอบสนองความตองการของผบรโภคจะสงผลถง

ความตองการในสนคาหรอบรการ (Demand) นนๆ รปแบบของ ACSI ดงแสดงในรปท 1

รปท 1 แบบจำลองการวดความพงพอใจผบรโภคระดบมหภาค

American Customer Satisfaction Index (ACSI)

แบบจำลอง ACSI น จะสะทอนการวดความพงพอใจผบรโภคในระดบมหภาคผาน

ผลหรอองคประกอบ 2 สวน คอ การรองเรยนของลกคา (Customer complaint)

และความจงรกภกดตอสนคาและบรการ (Customer loyalty) เนองจากตามทฤษฎ

Exit-Voice Theory ของ Hirschman (1970)1 อธบายวา เมอลกคาไมพอใจในสนคา

และบรการ พฤตกรรมทลกคาจะแสดงออกม 2 แนวทางคอ การรองเรยนไปยงผผลต

สนคาและบรการนนๆ หรอการเปลยนไปใชสนคาและบรการของคแขงรายอน ซงเปนผล

ในเชงลบ (Negative Effect) แตในทางกลบกนถาลกคามความพงพอใจสงอยางตอเนอง

ยอมเกดความจงรกภกดและสงผลตอรายรบและกำไรในระยะยาว ซงเปนผลในเชงบวก

(Positive effect)

คณภาพในสายตาของผบรโภค


คณคาหรอความนยมของ

ผบรโภค

ความพงพอใจของผบรโภค

(ACSI)

ความภกดของลกคา

ขอรองเรยนของลกคา

1 ทศพล ระมงควงศ, “วดศกยภาพจากมมมองลกคา”, Productivity World SS (November – December

2008): 57.


ในขณะทปจจยทสงผลตอความพงพอใจผบรโภค ประกอบดวย 3 ปจจยทสำคญ

คอ คณภาพสนคาหรอบรการทลกคาไดรบ (Perceived Quality) คณคาสนคาหรอ

บรการทลกคาไดรบ (Perceived Value) และความคาดหวงของลกคา (Customer

Satisfactions)

1. ความคาดหวงของลกคา (Customer Expectations) ตามหลกทฤษฎ

การคาดหวงของลกคา (Customer expectations) ของ Zeithaml, Parasuraman

& Berry (1990)2 นนเกดจากปจจยทสำคญ 5 ปจจย คอ

• ประสบการณของลกคาในการใชบรการทผานมาในอดต

• ขอมลทไดรบจากคำบอกเลาของเพอน

• การศกษาขอมลจากคแขงขน

• การโฆษณาของกจการเอง

• ความตองการสวนตว

จากทฤษฎการคาดหวงของลกคาตามทกลาวขางตนแลว หากบรษทสามารถ

ตอบสนองสนคาหรอบรการไดตามความคาดหวงของลกคา กจะสงผลในเชงบวกตอความ

พงพอใจของลกคา แตในทางกลบกน หากบรษทไมสามารถตอบสนองสนคาหรอบรการ

ไดตามความคาดหวงของลกคา กยอมจะสงผลในเชงลบตอความพงพอใจของลกคา

เชนกน

2. คณภาพในสายตาของผบรโภค (Perceived Quality)

เนองจากคณภาพสามารถเปรยบเทยบกนไดระหวางคณภาพทลกคาไดรบจาก

การใชสนคาหรอบรการและมาตรฐานทลกคาไดคาดหวงไว โดยในการประเมนหรอ

เปรยบเทยบนน สามารถทำไดโดยคำถามทสำคญ 3 ขอ คอ คณภาพโดยรวม ความเชอถอ/

ความคงทน และความสอดคลองกบความตองการของผบรโภค ซงหากบรษทสามารถ

ทำไดดกวามาตรฐานทลกคาไดคาดหวงไว กจะสงผลในเชงบวกตอความพงพอใจของ

ลกคา ดงเชนในกรณของปจจยความคาดหวงของลกคา

2 Zeithaml V.A., Parasuraman A., & Berry L.L. (1990). Delivering quality service: Balancing

customer perceptions and expectations. The Free Press, New York. NY.


3. คณคาหรอความนยมของผบรโภค (Perceived Value)

คณคาหรอความนยมของผบรโภค เปนความแตกตางระหวางผลประโยชนท

ผบรโภคไดรบจากการใชสนคาหรอบรการนน เทยบกบตนทนทตองจายไป เพอใหไดมา

ซงสนคาหรอบรการ ซงในการวดคณคาหรอความนยมของผบรโภคนน สามารถประเมน

ดวย ความพอใจตอราคา ณ ระดบคณภาพในปจจบน และความพอใจตอคณภาพ

ณ ระดบราคาในปจจบน ซง Perceived Value จะสงผลกระทบโดยตรงตอ Customer

Satisfaction และในขณะเดยวกนกจะไดรบอทธพลจาก Perceived Quality เชนกน

โดยหากผลประโยชนทผบรโภคไดรบมมากกวาตนทนทตองจายไป กจะทำใหระดบความ

พงพอใจของลกคาเพมขนดวย แตหากผลประโยชนทผบรโภคไดรบมนอยกวาหรอเทากบ

ตนทนทตองจายไป กจะทำใหระดบความพงพอใจของลกคาลดลงดวย

4. ขอรองเรยนของลกคา (Customer Complaints)

ขอรองเรยนของลกคา จะทำใหทราบไดทนทวาลกคามปญหาอะไร ตองการอะไร

มอะไรทไมพอใจ และบรษทจะชวยทำอะไรไดบางเพอชวยแกไขสนคาหรอบรการ เพอให

สามารถตอบสนองความตองการของลกคาไดดทสด ซงปจจยนสามารถวดไดจากสดสวน

ของผบรโภคผตอบแบบสำรวจทมขอรองเรยนหรอความไมพงพอใจตอสนคาหรอบรการ

โดยขอรองเรยนของลกคาจะมความสมพนธในทศทางตรงกนขามกบความพงพอใจของ

ลกคา นนคอ หากระดบความพงพอใจทของลกคามนอยหรอมไมมากนก ยอมแสดงให

เหนไดดวยจำนวนของขอรองเรยนทบรษทไดรบจากลกคาซงมจำนวนมากขนนนเอง

5. ความภกดของลกคา (Customer Loyalty)

ความภกดของลกคา เปนระดบความสมพนธทลกคามตอบรษท ซงลกคาทม

ความภกดตอบรษทจะไมสนใจสนคาหรอบรการจากคแขงรายอน ไมวาจะคแขงจะม

สนคาหรอบรการเปนเชนไร ซงสามารถตรวจสอบไดจากความนาจะเปนในการกลบมา

ซอซำสนคาหรอบรการในอนาคต โดยปจจยทสำคญปจจยหนงทสงผลตอความภกด

ของลกคานน คอ ความพงพอใจของลกคา (Customer satisfaction) หากลกคามความ

พงพอใจในสนคาหรอบรการของบรษทมาก กจะทำใหลกคาเกดความภกดตอบรษท

มากเชนกน วธการวดของ ACSI Model นน สามารถทำไดโดยในแตละปจะมการ

สมสำรวจทางโทรศพทไปยงผบรโภคอเมรกากวา 70,000 คน โดยมการสำรวจในทงหมด

35 อตสาหกรรม และ 190 องคกรทงภาครฐและเอกชน สนคาและบรการทจะสมสำรวจ

นนจะครอบคลมทงสนคาทผลตในอเมรกาและนอกอเมรกา และเนองจาก ACSI


ครอบคลมทงสนคาทผลตในอเมรกาและจากตางประเทศ ทำใหเปนเครองมอทมประโยชน

ในการใชเปรยบเทยบคณภาพของสนคาทผลตในประเทศและจากตางประเทศ3

โดยในการวด ACSI Model จะทำการแบงระดบของการสอบถามเปน 10 ระดบ

คอ 1–10 ซงไดมาจากคำถาม 3 ขอ ดงตารางตอไปน

ตวแปรทสงผลตอความพงพอใจ

ของผบรโภค 1 10

ความพงพอใจโดยรวม ไมพอใจมาก พอใจมาก

เปรยบเทยบการบรการทไดรบ

กบความคาดหวงในคณภาพบรการ

นอยกวาความคาดหวง เหนอความคาดหมาย

ผลการปฏบตงานเปรยบเทยบ

กบในอดมคต

ไมใกลเคยงกบอดมคต ใกลเคยงกบอดมคต

ตารางท 1 ตวแปรทสงผลตอความพงพอใจผบรโภค

จากการแบงระดบตามตารางดานบน จะเหนไดวา หากสนคาหรอบรการใด

ไดคะแนนมาก กยอมแสดงใหเหนวา เปนสนคาหรอบรการทไดรบความพงพอใจจาก

ผบรโภคมากดวย และหากสนคาหรอบรการใดไดคะแนนนอยกหมายความวา เปนสนคา

หรอบรการทไดรบความพงพอใจจากลกคานอยดวย

การวดความพงพอใจลกคาในประเทศในทวปยโรป การวดความพงพอใจผบรโภคในระดบมหภาคของยโรปนน ใชเครองมอทมชอวา

European Customer Satisfaction Index (ECSI) ซงในภายหลงไดเปลยนชอเปน

European Performance Satisfaction Index (EPSI) โดยในการวดนนจะทำการ

เกบรวมรวบขอมลจากการสมภาษณทางโทรศพทไปยงกลมตวอยางของบรษท จำนวน

อยางนอย 250 ตวอยางตอหนงบรษท ซงแบงคะแนนของคำตอบทไดรบจากแบบสอบถาม

ออกเปน 100 ระดบ คอ 0–100 โดย 0 หมายถง ลกคาในปจจบนทงหมดไมมความพอใจ

3 พส เดชะรนทร, “สำรวจดชนความพอใจของลกคา กบความสามารถในการแขงขน มองมมใหม”, กรงเทพธรกจ

(วนท 18 มนาคม 2546).


ในสนคาหรอบรการ สวน 100 หมายถง ลกคาในปจจบนทงหมดมความพงพอใจในสนคา

หรอบรการ และไมสามารถจนตนาการถงสนคาหรอบรการทดกวานไดอกแลว โดยแบบ

จำลองนแสดงในรปท 2 ดงตอไปน

รปท 2 แบบจำลองการวดความพงพอใจผบรโภคในระดบมหภาค

European Customer Satisfaction Index (ECSI)

แบบจำลอง ECSI4 น จะคำนงถงปจจยทสงผลตอความพงพอใจผบรโภค ประกอบดวย

5 ปจจยทสำคญ คอ คณภาพสนคาทลกคาไดรบ (Perceived Product Quality)

คณคาสนคาหรอบรการทลกคาไดรบ (Perceived Value) ความคาดหวงของลกคา

(Customer Expectation) ภาพลกษณของบรษทหรอองคกร (Corporate Image)

และ คณภาพการใหบรการทลกคาไดรบ (Perceived Service Quality)

คณภาพใน

สายตาของ

ผบรโภค



ผบรโภค

ความภกด

ของลกคาความภกด








4 The European Customer Satisfaction Index(ECSI) สบคนจาก http://www.vanhaaften.nl/

index.php?option=com_content&view=article&id=134%3Aesci&catid=54%3Acustomer-

satisfaction&Itemid=53&lang=nl


แบบจำลอง ECSI จะมปจจยทสงผลตอความพงพอใจผบรโภคมากกวา ACSI

Model อย 2 ปจจย คอ ภาพลกษณของบรษทหรอองคกร (Corporate Image) และ

คณภาพการใหบรการทลกคาไดรบ (Perceived Service Quality) แตการวดพฤตกรรม

ความพงพอใจนนวดแคความจงรกภกดของลกคา

1. ภาพลกษณของบรษทหรอองคกร (Corporate Image)

บรษทหรอองคกรทมภาพลกษณทด จะชวยใหลกคามความเชอมนในสนคาหรอ

บรการของบรษท ทำใหทกครงทตองการใชสนคาหรอบรการกจะนกถงสนคาของบรษท

นนๆ ซงหากบรษทมภาพลกษณทดอยแลวกจะมสวนชวยเปนเกราะปองกน ชวยใหลกคา

ใหอภยหรอไมใสใจขอบกพรองตางๆ มากนก เพราะเชอวาคงจะเกดจากความไมไดตงใจ

เนองจากบรษทนนไดใหบรการทดมคณภาพมาโดยตลอด ดงนน ยอมแสดงวา หาก

ภาพลกษณของบรษทด ความพงพอใจของผบรโภคกจะมระดบทสงขนดวย

2. คณภาพการใหบรการทลกคาไดรบ (Perceived Service Quality)

คณภาพการใหบรการทลกคาไดรบสามารถวดไดโดยคำถามทสำคญ 3 ขอ คอ

คณภาพโดยรวม ความเชอถอ/ความถกตอง และสอดคลองกบความตองการของผบรโภค

ซงหากบรษทสามารถทำไดดกวามาตรฐานทลกคาไดคาดหวงไว กจะสงผลในเชงบวกตอ


การวดความพงพอใจลกคาในประเทศญปน การวดความพงพอใจผบรโภคในระดบมหภาคของญปนนน ใชเครองมอทมชอวา

Japanese Customer Satisfaction Index (JCSI) โดยแบบจำลองหรอดชนเกดจาก

การสำรวจจรงของกวา 150 บรษท ใน 18 สาขา5 และในการวดนนจะทำการเกบ

รวบรวมขอมลจากการสอบถามทางอนเทอรเนตไปยงกลมตวอยางของบรษท จำนวน

อยางนอย 300 ตวอยางตอหนงบรษท ซงจะดำเนนการสำรวจปละ 3 รอบ ในสวนของ

การแบงคะแนนของคำตอบทไดรบจากแบบสอบถาม จะแบงออกเปน 100 ระดบ คอ

0–100 เชนเดยวกบ ECSI Model แบบจำลองของ JCSI ดงแสดงในรปท 3 ดงตอไปน

5 SPRING announces Japanese Customer Satisfaction Index (JCSI) (March 9, 2009) สบคนจาก

http://www.jpc-net.jp/eng/research/2009_01.html


รปท 3 แสดงแบบจำลองการวดความพงพอใจผบรโภคในระดบมหภาค

Japanese Customer Satisfaction Index (JCSI)

ปจจยทแบบจำลอง JCSI (JCSI Model)6 คำนงถงจะม 3 ปจจย คอ คณภาพสนคา

หรอบรการทลกคาไดรบ (Perceived Quality) คณคาสนคาหรอบรการทลกคาไดรบ

(Perceived Value) และ ความคาดหวงของลกคา (Customer Satisfactions) เชน

เดยวกบ ACSI Model

ในขณะทผลหรอองคประกอบทสะทอนผานความพงพอใจของผบรโภคมอย 2 สวน

คอ การบอกตอ (Word of Mouth) และ ความภกดของลกคา (Customer Loyalty)

ในทนจะขอใหรายละเอยดเฉพาะในสวนทไมซำกบแบบจำลอง ACSI และ ECSI ท

ไดกลาวมาแลวขางตน



ผบรโภค


คณคาหรอ

ความนยมของผบรโภค


ของผบรโภค(JCSI)


การบอกตอ


6 SPRING announces Japanese Customer Satisfaction Index (JCSI) (March 9, 2009) สบคนจาก

http://www.jpc-net.jp/eng/research/2009_01.html


การบอกตอของลกคา (Word of Mouth)

บรษททมสนคาหรอบรการทสามารถตอบสนองตอความตองการของลกคาไดเปน

อยางด จะทำใหลกคาเกดความพงพอใจเปนอยางมาก ซงเมอเปนเชนนนแลว กจะทำให

ลกคาบอกตอสนคาหรอบรการของบรษทใหกบบคคลอนๆ ไดรบรดวย นนหมายความ

หากบรษทมระดบความพงพอใจของลกคามาก ยอมสงผลใหมการบอกตอในสนคาหรอ

บรการของบรษทมากเชนกน

จากทกลาวมาขางตน จะเหนวา ความแตกตางระหวาง ACSI Model และ JCSI

Model นน จะมจดทสำคญ คอ JCSI Model นน ความพงพอใจของลกคาจะสงผลไปยง

ความจงรกภกดของลกคาตอสนคาและบรการ (Customer loyalty) และการบอกตอ

ของลกคา (Word of Mouth) ซงตางจาก ACSI Model ทจะไมพจารณาถงการบอกตอ

ของลกคา (Word of Mouth) แตจะพจารณาถงการรองเรยนของลกคา (Customer

complaint) แทน

การวดความพงพอใจลกคาในประเทศไทย จากกรอบแนวคดการวดความพงพอใจของลกคาของประเทศตางๆ ดงทกลาว

มาแลวในหวขอขางตน ประเทศไทยกมการนำกรอบแนวคดนนมาประยกตใชเชนเดยวกน

โดยสถาบนเพมผลผลตแหงชาตไดจดทำโครงการศกษาวจยในรปแบบของโครงการ

นำรอง (Pilot Project) ซงโครงการนนมชอวา Thailand Customer Satisfaction

Index (TCSI) ในกลมธนาคารพาณชย และเปนการวดความพงพอใจของผบรโภคระดบ

มหภาคครงแรกของประเทศไทยตงแตป 2550

ในการวดความพงพอใจครงน จะทำการวดและศกษาเฉพาะการบรการเคานเตอร

ของธนาคารพาณชยเทานน เพราะเปนงานทตองปฏสมพนธกบลกคาโดยตรง ซงการ

ทำธรกรรมสวนใหญ คอ การฝากเงนและการโอนเงน โดยกลมธนาคารพาณชยทนำมา

เปนกลมเปาหมายในการศกษาครงน ประกอบดวยธนาคารพาณชย 6 แหง คอ ธนาคาร

กรงเทพ ธนาคารกสกรไทย ธนาคารไทยพาณชย ธนาคารกรงศรอยธยา ธนาคารกรงไทย

และธนาคารทหารไทย และในการเกบขอมลนน จะเกบขอมลจากผใชบรการธนาคาร

จำนวน 300 รายตอ 1 ธนาคาร


แบบจำลอง TCSI ทสถาบนเพมผลผลตแหงชาตใชนน มการอางองและพฒนา

มาจากแบบจำลอง ACSI (ACSI Model) ดวยเหตน ภาพแสดง TCSI Model จงเปน

ดงแสดงในรปท 4 ดงตอไปน

รปท 4 แสดงแบบจำลองการวดความพงพอใจผบรโภคในระดบมหภาค

Thailand Customer Satisfaction Index (TCSI)

เนองจาก TCSI มการอางองและพฒนามาจาก ACSI ดงทกลาวไวขางตน จง

เปนสาเหตใหปจจยตางๆ รวมถงผลของความพงพอใจของผบรโภคเปนดง ACSI ดวย

กลาวคอ ปจจยทสงผลตอความพงพอใจผบรโภคมทงสน 3 ปจจย คอ คณภาพสนคา

หรอบรการทลกคาไดรบ (Perceived Quality) คณคาสนคาหรอบรการทลกคาไดรบ

(Perceived Value) และความคาดหวงของลกคา (Customer Satisfactions) ในขณะท

ผลของความพงพอใจของลกคาม 2 สวน คอ การรองเรยนของลกคา (Customer

complaint) และความจงรกภกดตอสนคาและบรการ (Customer loyalty) โดย

รายละเอยดของปจจยและผลทงหมดนน เปนดงทกลาวไวในเรองของ ACSI Model

คณภาพในสายตาของผบรโภค


คณคาหรอความนยมของ

ผบรโภค

ความพงพอใจของผบรโภค

(TCSI)


ขอรองเรยนของลกคา


จากผลของระดบความพงพอใจของผบรโภคทมตอการบรการเคานเตอรของ

ธนาคารพาณชยทไดสำรวจไวในป 2550 นน อยในระดบทด เนองจากระดบความ

พงพอใจทมตอการบรการเคานเตอรของธนาคารพาณชยอยในระดบคะแนน 80 แต

เนองจากในการศกษาวจยในโครงการนำรองน ทางสถาบนเพมผลผลตแหงชาตได

ทำการศกษาเฉพาะการบรการเคานเตอรของธนาคารพาณชยเทานน ไมไดทำการศกษา

ครอบคลมการใหบรการทงหมดของธนาคารพาณชย จงเปนเหตให ไมสามารถนำผล

ของระดบความพงพอใจทศกษาไดในครงนไปทำการเปรยบเทยบกบผลของระดบ

ความพงพอใจทประเทศอนๆ เชน ประเทศสหรฐอเมรกา หรอ ประเทศเกาหลใต ทใช

แบบจำลองแบบเดยวกนนได

ประโยชนของการวดความพงพอใจระดบชาต เนองจากในปจจบนการตววดทางเศรษฐกจเพอวดในระดบมหภาคนนตววดทใชวด

โดยทวไปคอ ผลตภณฑมวลรวมในประเทศ (Gross domestic product: GDP) อตรา

การวางงาน อตราเงนเฟอ เปนตน ซงเปนตววดทางปรมาณแตการวดความพงพอใจระดบ

ชาตเปนการวดเชงคณภาพซงการวดเชงคณภาพนนสะทอนความสามารถในการแขงขน

ของประเทศไดและทำใหสามารถสะทอนทศทางและเปนสญญาณเตอนภยในตวอกดวย

ตววดทใชวดทใชในการวดระดบประเทศนยงสามารถนำมาวดในระดบองคกร

และระดบอตสาหกรรมไดอกโดยการนำไปใชประโยชนซงผทไดรบประโยชนจากการวด

ความพงพอใจคอ

1. ผประกอบการ

เนองจากผประกอบการสามารถนำผลการประเมนความพงพอใจเพอไปใช

ประโยชนในการพฒนาองคกร และการลงทนเพอเพมความพงพอใจใหลกคาเนองจาก

เมอลกคามความพงพอใจสนคาหรอบรการมากขน นนหมายความวายอดขายและกำไร

กจะมากขนดวยเหมอนกน โดยการนำขอมลมาใชนนมกเปนขอมลทเปรยบเทยบใน

อตสาหกรรมเดยวกน


2. นกลงทน

นกลงทนสามารถรไดถงสถานะขององคกรทจะไปลงทนและความสามารถในการ

สรางความมงคงของบรษท เนองจากหากองคกรทมคะแนนความพงพอใจสงนนสามารถ

ทำนายไดวามศกยภาพในการดำเนนการไดดและยงยนซงดกวาการพจารณาขอมลทาง

ดานการเงนเพยงอยางเดยว

3. รฐบาล

ขอมลความพงพอใจของลกคาระดบประเทศเปนตววดทางคณภาพตวหนงท

สามารถบงบอกไดถงการเตบโตของเศรษฐกจทนอกเหนอจากตววดทางดานปรมาณเชน

GDP อตราการวางงาน อตราเงนเฟอ เปนตน

เปรยบเทยบการวดความพงพอใจของลกคา แตละประเทศ เพอเปรยบเทยบใหเหนไดอยางชดเจนถงความแตกตางของการวดความพงพอใจ

ของลกคาในแตละประเทศอยางชดเจนในแตละดานซงไดสรปไวดงแสดงในตารางท 1


ประเทศ

สห

รฐอเ

มรกา

ยโ

รป

ญปน

ไท

ย

เครอ

งมอว

ด Am

erica

n Cu

stom

er

Satis

fact

ion

Inde

x (A

CSI)

Euro

pean

Cus

tom

er

Satis

fact

ion

Inde

x (E

CSI)

หรอ

Euro

pean

Perfo

rman

ce S

atisf

actio

n

Inde

x (E

PSI)

Japa

nese

Cus

tom

er

Satis

fact

ion

Inde

x (JC

SI)

Thai

land

Cus

tom

er

Satis

fact

ion

Inde

x (T

CSI)

ปจจย

ทสงผ

ลตอ

ความ

พงพอ

ใจ

คณภา

พสนค

าหรอ

บรกา

ร

ทลกค

าไดร

บ

(Per

ceiv

ed Q

ualit

y)

คณภา

พสนค

าทลก

คาได

รบ

(Per

ceiv

ed P

rodu

ct

Qua

lity)

คณภา

พสนค

าหรอ

บรกา

ร

ทลกค

าไดร

บ

(Per

ceiv

ed Q

ualit

y)

คณภา

พสนค

าหรอ

บรกา

ร

ทลกค

าไดร

บ

(Per

ceiv

ed Q

ualit

y)

คณคา

สนค า

หรอบ

รการ

ทลกค

าไดร

บ

(Per

ceiv

ed V

alue

)

คณคา

สนคา

หรอบ

รการ

ทลกค

าไดร

บ

(Per

ceiv

ed V

alue

)

คณคา

สนคา

หรอบ

รการ

ทลกค

าไดร

บ

(Per

ceiv

ed V

alue

)

คณคา

สนคา

หรอบ

รการ

ทลกค

าไดร

บ

(Per

ceiv

ed V

alue

)

ความ

คาดห

วงขอ

งลกค

า

(Cus

tom

er S

atisf

actio

ns)

ความ

คาดห

วงขอ

งลกค

า

(Cus

tom

er S

atisf

actio

ns)

ความ

คาดห

วงขอ

งลกค

า

(Cus

tom

er S

atisf

actio

ns)

ความ

คาดห

วงขอ

งลกค

า

(Cus

tom

er S

atisf

actio

ns)

ตารา

งท 2

เปรย

บเทย

บการ

วดคว

ามพงพ

อใจใ

นแตล

ะประ

เทศ


ประเทศ

สห

รฐอเ

มรกา

ยโ

รป

ญปน

ไท

ย

ปจจย

ทสงผ

ลตอ

ความ

พงพอ

ใจ

– ภา

พลกษ

ณขอ

งบรษ

ทหรอ

องคก

ร (C

orpo

rate

Imag

e)

– –

– คณ

ภาพก

ารให

บรกา

รทลก

คา

ไดรบ

(Per

ceiv

ed S

ervi

ce

Qua

lity)

– –

พฤตก

รรมท

ลกคา

แสดง

ออก

ขอรอ

งเรยน

ของล

กคา

(Cus

tom

er C

ompl

aint

s)

– กา

รบอก

ตอ

(Wor

d of

Mou

th)

ขอรอ

งเรยน

ของล

กคา

(Cus

tom

er C

ompl

aint

s)

คว

ามภก

ดของ

ลกคา

(Cus

tom

er L

oyal

ty)

ความ

จงรก

ภกดข

องลก

คา

ตอสน

คาแล

ะบรก

าร

(Cus

tom

er lo

yalty

)

ความ

ภ กดข

องลก

คา

(Cus

tom

er L

oyal

ty)

ความ

ภกดข

องลก

คา

(Cus

tom

er L

oyal

ty)

วธกา

รสมส

ำรวจ

สม

ภาษณ

ทางโทร

ศพท

สมภา

ษณทา

งโทร

ศพท

สอบถ

ามทา

งอนเ

ทอรเนต

สม

ภาษณ

ทางโทร

ศพท

ระดบ

การว

ดควา

มพง

พอใจ

1–10

0–

100

0–10

0 1–

10

ตารา

งท 2

เปรย

บเทย

บการ

วดคว

ามพงพ

อใจใ

นแตล

ะประ

เทศ

(ตอ)


การเปรยบเทยบจดเดน-จดดอยของการวดความพงพอใจของลกคาในแตละประเทศ

จากขอมลเบองตนพบวาการวดความพงพอใจระดบชาตในแตละประเทศนนม

บางสวนทแตกตางกนออกไปซงทำใหการวดความพงพอใจในแตละประเทศมจดเดน

จดดอยทแตกตางดงตอไปน

การวดความพงพอใจลกคาในประเทศสหรฐอเมรกา

จดเดน

• เนองจากเปนประเทศแรกๆ ทมการนำการวดความพงพอใจของลกคามาใช

ประเมนผลทางมหภาคดงนนจงมประวต การประเมนทมากกวา และมความ

นาเชอถอกวา

• การวดผลทางพฤตกรรมทแสดงออกถงความพงพอใจของลกคาวดจากขอรองเรยน

ของลกคา (Customer Complaints) และความภกดของลกคา (Customer

Loyalty) ซงทำใหการวดความพงพอใจสามารถบอกไดถงศกยภาพในการ

ทำรายไดเนองจากหากลกคามความจงรกภกดตอสนคาและบรการกจะนำมาซง

การซอซำ และจำนวนขอรองเรยนแมลกคาทไมพอใจสนคาจะไมไดรองเรยน

ทกคนแตขอรองเรยนกเปนตวสะทอนไดถงปญหา และยงประเมนศกยภาพและ

ความใสใจตอการแกปญหาไดอกดวย

จดดอย

• การวดผลทางพฤตกรรมทแสดงออกถงความพงพอใจของลกคาในทางลบตอ

สนคาและบรการนนวดจาก ขอรองเรยนของลกคา (Customer Complaints)

ซงในความเปนจรงนนการทลกคาไมพงพอใจในสนคาและบรการมลกคาเพยง

สวนนอยเทานนทจะรองเรยน สวนใหญมกเลกใชหรอหนไปใชสนคาหรอบรการ

ของคแขง และมกมการบอกตอกนมาก


การวดความพงพอใจลกคาในประเทศในทวปยโรป

จดเดน

• มการวดภาพลกษณของบรษทหรอองคกร (Corporate Image) ซง ณ ปจจบน

Brand มผลตอการยอมรบสนคาอยางมากและเปนผลในแงบวกตอความ

พงพอใจของลกคา ดงนนตววดทเปนภาพลกษณขององคกรทำใหสามารถ

ประเมนผลความพงพอใจไดดมากยงขน

• ปจจยทใชในการวดความพงพอใจแยกออกเปนการรบรคณภาพสนคาทลกคา

ไดรบ (Perceived Product Quality) และการรบรคณคาสนคาหรอบรการ

ทลกคาไดรบ (Perceived Value) ทำใหสามารถประเมนไดอยางชดเจนวา

ความพงพอใจของลกคามาจากสนคาหรอบรการเพอไดสามารถปรบปรงแกไข

ไดอยางถกตองมากยงขน

จดดอย

• การวดผลทางพฤตกรรมทแสดงออกถงความพงพอใจของลกคาเพยงปจจยเดยว

นนคอความจงรกภกดของลกคาตอสนคาและบรการ (Customer loyalty) ซง

อาจทำใหการสะทอนภาพของความพงพอใจลกคาไดไมครบถวน

การวดความพงพอใจลกคาในประเทศญปน

จดเดน

• การวดผลทางพฤตกรรมทแสดงออกถงความพงพอใจของลกคาดวยปจจยของ

การบอกตอของลกคา (Word of Mouth) ซงการบอกตอนนไมวาจะเปนการ

บอกตอในทางบวกหรอทางลบเปนปจจยทสงผลอยางมากตอการรกษาลกคา

และยงสงผลตอการไดลกคาใหมซงนนกหมายถงผลกำไรทบรษทจะได และ

การวดโดยใชปจจยเรองการบอกตอนนสะทอนภาพความพงพอใจในทางลบได

คอขางดเนองจากหากลกคาไมชอบสนคาหรอบรการสวนใหญมกไมรองเรยน

แตมกทำการบอกตอ และเปลยนไปใชสนคาและบรการของคแขงแทนซงนนก

หมายความวาองคกรมโอกาสเสยลกคากลมนไดเพราะไมมโอกาสไดแกตว

หรอแกไข


จดดอย

• การวดผลทางพฤตกรรมทแสดงออกถงความพงพอใจของลกคาโดยไมไดดเรอง

ของคำรองเรยนของลกคาอาจทำใหไมเหนถงศกยภาพในการแกไขปญหา

การวดความพงพอใจลกคาในประเทศไทย เนองจากขณะนประเทศไทยใช Model มาจากสหรฐอเมรกาดงนนจดเดน จดดอย

จงคลายเคยงกบของประเทศสหรฐอเมรกาแตขอดอยทสำคญคอประเทศไทยเพงเรม

มการนำตววดมาวดในระดบมหภาคเพยงแตโครงการนำรอง เทานนทำใหยงมขอมล

อยนอยมาก

ตวอยางความสมพนธของการวดผลความพงพอใจของลกคากบตวแปรทางเศรษฐกจอน

ตววดทใชในการวดสภาพเศรษฐกจทใชปจจบนนยมใชตววดเชงปรมาณ แตการวด

ความพงพอใจของลกคาระดบประเทศเปนตววดเชงคณภาพ ซงสามารถสะทอนใหเหนถง

ความตองการของสนคาของผบรโภคในอนาคต เนองจากตววดความพงพอใจของลกคา

นนสงผลถงแนวโนมในอนาคตวาเศรษฐกจจะเปนอยางไรจะมความตองการสนคา

และบรการมากนอย เพยงใด อนนำไปสผลประกอบการของบรษทและแสดงถงความ

สามารถทางการแขงขนของประเทศในทสด ซงจากขอมลของปรเทศสหรฐอเมรกาพบวา

ตววดความพงพอใจของลกคานนมทศทางเดยวกบตววดสภาพเศรษฐกจเชงปรมาณ

ดงแสดงในรปท 5-7

รปท 5 ความสมพนธ ระหวางคา ผลตภณฑมวลรวมในประเทศ และ ACSI 7


รปท 6 ความสมพนธระหวาง ACSI กบ การใชจายของผบรโภค

(Personal Consumption Expenditure: PCE)7

รปท 7 แสดงความสมพนธระหวาง ACSI กบอตราผลตอบแทน S&P และ NASDAQ8

7 The American Customer Satisfaction Index สบคนจาก http://www.theacsi.org/index.

php?option=com_content&task=view&id=47&Itemid=428 Customer Satisfaction and Stock Prices: High Returns, Low Risk ; Journal of Marketing

Vol. 70 (January 2006), 3–1 สบคนจาก http://www.cfi group.com/resources/articles/

Fornell0106JMArticle.pdf


จากขอมลพบวา แนวโนมของคา ACSI มความสอดคลองไปในแนวทางเดยวกบ

ผลตภณฑมวลรวมในประเทศ (Gross domestic product: GDP) และการใชจายของ

ผบรโภค (Personal Consumption Expenditure: PCE) ซงใชเปนตววดทางเศรษฐกจ

เชงปรมาณ

นอกจากนยงพบวาคา ACSI มความสมพนธในทศทางเดยวกบตลาดหลกทรพย

โดยทำการเลอกบรษททมคา ACSI สงมา 20% เปรยบเทยบกบอตราผลตอบแทน

ในตลาดหนในทนดจาก คา อตราผลตอบแทนสะสม S&P500 และ NASDAQ แตใน

การศกษานยงมการถกเถยงวาคา ACSI ของบรษท เพยง 20% ไมอาจเปนตวแทน

ของบรษททเหลอได และนกลงทนอาจมผลตอบสนองทางลบกบคา ACSI ทสงเนองจาก

มองวาบรษทใหผลประโยชนตอลกคามากเกนไป โดยการเพมความพงพอใจของลกคา

ตองนนตองมคาใชจายสงและอาจทำใหผลตภาพ (Productivity) ลดลงซงทำใหอตรา

ผลตอบแทนของผถอหนตำลงได

ดงนนจะเหนวาตววดความพงพอใจของลกคาสามารถเปนตววดทางเศรษฐกจ

ไดเปนอยางดซงสามารถบอกแนวโนมความตองการสนคาและบรการในอนาคตไดทำให

ตววดนเปนตววดทางเศรษฐกจทดตวหนง

ขอจำกดของการวดความพงพอใจ ในการเปรยบเทยบความพงพอใจของลกคานนถาเปนในระดบองคกรนนเปนท

แนนอนอยแลววาเปนตววดทมประโยชนชวยในการปรบปรงองคกรไดเปนอยางด แตใน

การเปรยบเทยบความพงพอใจของลกคาในระดบอตสาหกรรมและระดบประเทศนนม

ขอจำจดหลายประการคอ

• ความนาเชอถอของหนวยงานททำการสำรวจ เนองจากตองมการเกบขอมล

จากหลายธรกจและมการเปรยบเทยบกนในธรกจเดยวกนซงอาจมผลตอ

ผลประโยชนในการแขงขนทางธรกจ ดงนนตองมหนวยงานกลางทไดรบความ

เชอถอในการสำรวจความพงพอใจและการประเมนผล

• หวขอในการสำรวจตองสามารถเปรยบเทยบกนได เพอทำใหประเมนผลไดอยาง

ถกตอง


• วธการสำรวจความพงพอใจกเปนอกปจจยทบอกถงความนาเชอถอและคาใชจาย

ของการไดมาซงขอมล ซงในปจจบนนยมใชการสอบถามทางอนเทอรเนต และ

การสมภาษณทางโทรศพท ซงการสำรวจแตละแบบกมขอจำกดทแตกตางกน

โดยการสอบถามทางอนเทอรเนตนนทำใหผตอบแบบสำรวจมเวลาในการทำ

และไมเปนการสรางความรำคาญและยงสามารถไดขอมลทรวดเรว ประหยด

ทงเวลาและคาใชจาย แตหากมคำถามขอสงสยผทำแบบสำรวจไมสามารถ

ซกถามได แตการสมภาษณทางโทรศพทนนตรงขามกนคอผถกสมภาษณ

สามารถซกถามไดกรณไมเขาใจแตมโอกาสถกปฏเสธการสมภาษณไดงายและ

ยงตองมเจาหนาทในการสมภาษณอกดวย

• กลมตวอยางทตองเปนตวแทนของประชากรได ซงตองมการเลอกตวอยางและ

ขนาดตวอยางทเหมาะสมเพอใหเกดความนาเชอถอของขอมล

บทสรป การวดความพงพอใจระดบชาตนนถอวาเปนตววดเศรษฐกจเชงคณภาพตวหนง

ซงปจจบนหลายประเทศไดมการนำมาใชมากยงขนเพอใหการวดมมมมองทหลากหลาย

มากยงขนซงจะทำใหการประเมนผลมความถกตองนาเชอถอมากขน โดยเฉพาะใน

ปจจบนทการแขงขนทางธรกจเนนการสรางความพงพอใจของลกคา โดยการวดความ

พงพอใจของลกคาระดบชาตนนเปนตววดททำใหสามารถคาดการในอนาคตไดเนองจาก

หากลกคามความตองการในสนคาและบรการมากขนนนหมายความวาธรกจมแนวโนม

ทจะเตบโตได ซงแนวทางในการวดความพงพอใจของลกคาระดบชาตนยงสามารถ

นำมาประยกตใชกบองคกร หรอ การเปรยบเทยบในภาคอตสาหกรรมเดยวกนไดอกดวย

และจะเปนประโยชนในการพฒนาและปรบปรงองคกรตอไป


บรรณานกรม ทศพล ระมงควงศ, “วดศกยภาพจากมมมองลกคา”, Productivity World SS

(November – December 2008): 57.

พส เดชะรนทร, “สำรวจดชนความพอใจของลกคา กบความสามารถในการแขงขน

มองมมใหม”, กรงเทพธรกจ (วนท 18 มนาคม 2546).

Customer Satisfaction and Stock Prices: High Returns, Low Risk ; Journal of

Marketing Vol. 70 (January 2006), 3–1 สบคนจาก http://www.cfi group.com/

resources/articles/Fornell0106JMArticle.pdf

SPRING announces Japanese Customer Satisfaction Index (JCSI) (March 9,

2009) สบคนจาก http://www.jpc-net.jp/eng/research/2009_01.html

The American Customer Satisfaction Index สบคนจาก http://www.theacsi.org/

index.php?option=com_content&task=view&id=47&Itemid=42

The European Customer Satisfaction Index (ECSI) สบคนจาก http://

www.vanhaaften.nl/index.php?option=com_content&view=article&id=

134%3 Aesci&catid=54%3Acustomer-satisfaction&Itemid=53&lang=nl

Zeithaml V.A., Parasuraman A., & Berry L.L. (1990). Delivering quality service:

Balancing customer perceptions and expectations. The Free Press,

New York. NY.


ววฒนาการของการวดความพงพอใจ

ของลกคาและการใช Social network

เปนสอในการวดความพงพอใจของลกคา

อยางมประสทธภาพ

พนธตรา ลงคลจนดา

ฐตพร ดลพนต

ธนยศ องควฒนศรกล

รฐธร ฉตรดำรงคศกด

วระพงศ อดมเลศประเสรฐ

ภทรนนท ภทรภายะ

รวขวญ คงเมค

143ววฒนาการของการวดความพงพอใจของลกคาและการใช Social network…

ABST

RACT

การวดความพงพอใจของลกคาเปนเรองทบรษทสวนใหญใหความสำคญ

มาโดยตลอด หากแตประเดนสำคญไมไดจบอยแควาระดบความพงพอใจของลกคา

ทมตอสนคาและบรการของบรษทมมากนอยแคไหน หรอสงกวาคแขงมากเพยงใด

อยางทบรษทจำนวนมากนยมใชในชวงทผานมา แตการทบรษทจะสามารถพฒนา

ขดความสามารถทางการแขงขนและเตบโตในโลกธรกจไดอยางยงยนนน บรษท

ตองสามารถพฒนาประเดนคำถาม และการเลอกใชเครองมอสำหรบประเมนความ

พงพอใจของผบรโภคทมประสทธภาพ ประสทธผล และสอดคลองกบยคสมย ทจะ

ชวยใหบรษทเขาใจตงแตความตองการทซอนเรนของลกคา จนถงผลตอบรบของ

ลกคาจากระดบความพงพอใจทตางกน ซงอาจสอออกมาในรปของความจงรกภกด

ทลกคามใหบรษท หรอขอรองเรยนทลกคาตองการแสดงความเหน

ดวยสภาพการแขงขนภายใตโลกยคดจตอลอยางในทกวนน Social Network

หรอเครอขายสงคมออนไลนเปนเครองมอทไดรบความนยมจากบรษทจำนวนมาก

ซงหากบรษทสามารถประยกตใชดวยแนวทางทถกตอง Social Network จะเปน

เครองมอทมประสทธภาพทสำคญทชวยใหบรษทสามารถเขาใจความตองการ

ประเมนความพงพอใจ และพฒนาสนคาหรอบรการใหสอดคลองกบผบรโภคได

ในทสด


ความพงพอใจของลกคา (Customer Satisfaction) ความพงพอใจของลกคา (Customer Satisfaction) เปนความรสกของลกคา

แตละบคคลทจะเกดเมอคณคาหรอประโยชนทลกคาไดรบหลงการซอสนคาหรอบรการ

(Performance) สงกวาความคาดหวงกอนซอสนคาหรอรบบรการนน (Expectation)

ซงยง Performance ทไดรบภายหลง สงกวา Expectation ทคาดหวงไวเทาใด ความ

พงพอใจของลกคากจะยงเพมมากขนเทานน (บสเนสไทย, ม.ป.ป.)

ความพยายามของทกบรษทในการคดคนกลยทธและวธการตางๆ เพอสรางความ

พงพอใจของลกคานน จะสำเรจเปนไปตามเปาหมายหรอไม จำเปนอยางยงทจะตอง

มการวดผลอยางมประสทธภาพ ซงเปนความทาทายอยางหนงททกบรษทตองเผชญ

ซงความสำเรจดงกลาวกขนอยกบการออกแบบเครองมอและตวชวดทเหมาะสมเพอให

ไดมาซงขอมลทอยภายในใจของผบรโภคอยางแทจรง

วธการวดทใชเพอวดความพงพอใจของลกคาแบงเปน 2 ประเภท ไดแก วธการ

วดทางตรง (Direct Methods) และวธการวดทางออม (Indirect Methods)

1. วธการวดทางตรง (Direct Methods)

วธการวดทางตรงเปนวธการวดความพงพอใจของลกคาทเขาถงลกคาโดยตรง โดย

วธทใชอาจเปน

• ใชบรการผานตวแทนหรอบคคลท 3

• ใชการตลาดทเขาถงผบรโภคโดยตรง เชน Call center ทใหลกคาสามารถ

รองเรยนได และบรษทจะไดรบ Feedback จากสงตางๆ เหลานน

• สอบถามจากลกคาโดยตรง

• รบ Feedback ของลกคาผานจดหมาย

• รบ Feedback ของลกคาจากแบบสอบถาม (Questionnaire) จากการ

สำรวจ (Survey)

2. วธการวดทางออม (Indirect Methods)

วธการวดทางออมเปนวธทใชแทนวธการทางตรงเนองจากวธการวดทางตรงม

ขอจำกดในเรองของคาใชจาย และตองใชเวลาในการเตรยมตวมากสำหรบการดำเนนงาน

ตามแผน นอกจากนหากแบบสอบถามทบรษทใชในการวดความพงพอใจของลกคา

ไดรบการออกแบบมาอยางไมถกตอง บรษทอาจไมไดรบขอมลทมคณภาพ กลาวคอ

ววฒนาการของการวดความพงพอใจของลกคาและการใช Social network… 145

อาจไมไดรบความจรงจากลกคา หรอขอมลทไดรบอาจยากทจะวเคราะหผลและนำไป

ใชไดอยางถกตอง ดงนน วธการวดความพงพอใจของลกคาแบบทางออมจงถกนำมาใช

แทนการวดความพงพอใจของลกคาแบบทางตรงเพอชวยใหบรษทไดรบขอมลทตองการ

และมประโยชนในการตดสนใจมากยงขน ซงการวดความพงพอใจของลกคาแบบทางออม

นนอาจใชวธการสำรวจคำรองเรยนจากลกคา (Customer Complaint) และการสำรวจ

ความจงรกภกดของลกคาจากการซอซำ (Customer Loyalty) เปนตน

ปญหาทบรษทสวนใหญเผชญ คอ การเขาถงลกคาเพอใหไดมาซงความคดเหน

ทแทจรง เพราะโดยปกตแลวลกคามกจะไมเขามาหาบรษทหากพวกเขามความพงพอใจ

อยแลว แตจะเขามาใหขอมลกตอเมอพวกเขาเกดความไมพอใจหรอในทางทเลวราย

ทสดคอการไมตดตอบรษทเมอเกดความไมพงพอใจแตเปลยนไปใชสนคาของคแขงแทน

และบอกตอคนรจกถงความไมพอใจกบบรษทถงสงดงกลาว จากบทความเรองหวใจส

คณภาพบรการ (ดสพงศ พรชนกนาถ, 2552) กลาววา

“โดยเฉลยแลว จากลกคาทไมพงพอใจกบองคกร 100% จะมลกคาแค 4% เทานน

ทจะกลบมาบนใหองคกรฟงถงความไมพงพอใจ ในขณะทอก 96% จะไมสนใจทจะออก

ความคดเหนใดๆ ซงกลมหลงนจะกอใหเกดผลเสยกบองคกร ซงนอกจากจะไมซอสนคา

หรอใชบรการ ทำใหเสยรายไดแลว ยงพบวาลกคาทไมพงพอใจเหลาน จะบอกตอขาวสาร

แกคนทรจก โดยลกคา 1 คนจะบอกตอเพอนหรอคนรจกตอไปอก 11 คน ถงประสบการณ

ทไมดเกยวกบสนคา ซงขอเทจจรงดงกลาวจะถกบอกตอกนไปในวงกวางและสรางความ

เสยหายแกองคกรธรกจในทสด”

การศกษาววฒนาการของเครองมอและตวชวดอยางถองแทจงมความจำเปน

อยางยงตอความสำเรจในการวดความพงพอใจลกคาขององคกร

ยคท 1 การวดความพงพอใจของลกคาแบบดงเดม

การวดความพงพอใจของลกคาในยคแรกนน ผลลพธทไดจะเปนเพยงคาการวด

ความรสกของลกคาในระยะสนเทานน วารสกอยางไรกบสนคาหรอบรการในขณะนน

พอใจหรอไมพอใจเพยงใด ตอบสนองความคาดหวงทลกคามกบสนคาหรอบรการได

หรอไม โดยวธการทใช เชนการโทรศพท สงจดหมาย อเมล แบบฟอรมแบบสอบถาม

หรอการเขาไปพบลกคาโดยตรง


โดยสวนใหญบรษทนยมใชวธการออกแบบสอบถาม เพอประเมนความพงพอใจท

ลกคาม เนองจากเปนวธทมตนทนไมสงนก และกระจายเขาหาลกคาไดในจำนวนมาก

สวนรปแบบการตอบมกจะเปนการใหลกคาใหนำหนกความพงพอใจทมตอสนคาหรอ

บรการ ทอาจมระดบตงแต 1–5 หรอ 1–10 เปนตน

ผลทไดจากการวดความพงพอใจดงกลาว ยอมทำใหบรษทนำมาพฒนาสนคา

หรอบรการของตนเพอตอบสนองความตองการของผบรโภคได แตอยางไรกตามผล

ความพงพอใจทไดนอาจไมเพยงพอตอการ อยรอดของบรษทในอนาคต สงทลกคา

พงพอใจในปจจบนจะเพยงพอตอการแขงขนแคในปจจบนเทานน ซงจะกลายเปนพยง

มาตรฐานขนตำ หรอคณคาทลกคาไมสนใจอกตอไปเมอเวลาผานไป ดงนนในการวดผล

ความพงพอใจของลกคาในแบบดงเดม อาจไมเพยงพอในสถานการณปจจบนทมการ

แขงขนอยางรนแรง ทลกคามความหลากหลาย มอำนาจในการตดสนใจ และมตวเลอก

อยมากมาย ผทสามารถรกษาลกคาโดยการตอบสนองความตองการของลกคาไดอยาง

แทจรง ยอมเปนเครองตดสนการอยรอดของบรษทในระยะยาวไดมากกวา

ยคท 2 การประเมนความพงพอใจของลกคาและการประเมนความจงรกภกด

ในยคถดมาเรมมนกวจยทางการตลาดออกมาวเคราะหใหเหนถงขอจำกดของ

การประเมนความพงพอใจของลกคา เนองจากมการวจยหลายบทความทพสจนไดวา

แมลกคาจะมความพงพอใจตอแบรนดแตกไมไดหมายความวาลกคาจะไมเปลยนไปใช

แบรนดคแขง

“ปญหาอยางหนงของบรษทโดยทวไปมกมความเขาใจวาหากคะแนนการประเมน

ความพงพอใจของผบรโภคออกมาอยในระดบสง นนหมายรวมถงผบรโภคจะมความ

จงรกภกดตอแบรนดไปดวยเชนกน แตจากการสำรวจบรษทโทรศพทรายใหญรายหนง

ของประเทศอเมรกาพบวา 94% ของผตอบแบบสอบถามมความพงพอใจตอสนคาและ

บรการของบรษทอยในระดบ พงพอใจมาก แตในสวนของคำถามเกยวกบ ความสนใจท

จะเปลยนแบรนดหากมแบรนดทางเลอก พบวามากกวา 30% ของผตอบแบบสอบถาม

กลบมความสนใจทจะทดลองสนคาแบรนดใหม ดงนนการประเมนความพงพอใจเพยง

อยางเดยว จงไมอาจถอเปนหลกประกนไดวาลกคาม Brand Loyalty ไดอกตอไป”

(Coyne, 2009)


จากบทวจยเรอง A Case Study in Loyalty and Satisfaction Research

(Vanhoof, Bloemer and Pauwels, 1997) กไดสรปไวในทศทางเดยวกนกบ Kevin P.

Coyne ตรงทวา “คะแนนของ Customer Satisfaction ไมไดมความสมพนธกบคะแนน

ของ Brand Loyalty” เชนกน

ความสำคญของการเพมเรองการวดความจงรกภกดของลกคานอกเหนอจาก

การประเมนความพงพอใจของลกคานน เนองมาจากการทบรษทสามารถรกษาลกคา

ไวกบบรษทไดยอมหมายถง กำไรทบรษทจะไดรบจากลกคารายนนๆ เพมขนดวยเชนกน

ตามหลกการ “การทำกำไรจากชวงชวตของลกคา” (Customer Lifetime Value)

ซงจากหนงสอ “The Loyalty Effect” ไดกลาววา

“สำหรบธรกจ Advertising Agency หากสามารถเพมอตราการรกษาลกคาไวกบ

บรษท (Retention Ratio) ได 5% จะสามารถเพมรายไดเฉลยตอปไดสงถง 95% ตอป

และสำหรบธรกจอนกมแนวโนมทจะเปนไปในทศทางนเชนกน” (Reichheld, n.d.)

ดงนนจะเหนไดวาแนวทางการประเมนความพงพอใจทใชกนมาในอดตไมเพยงพอ

อกตอไป เพราะแมวาลกคาจะประเมนวา พงพอใจในสนคาหรอบรการเรามากกตาม แต

ความเปนจรงแลวในอกมมหนงทลกคารสกอาจหมายถง “พงพอใจมาก แตกรสกวาสนคา

ของคณไมไดมอะไรพเศษกวาคนอนมากเทาไร” บรษทจงไมควรละเลยในการประเมน

ความจงรกภกดของลกคารวมกบการประเมนความพงพอใจอกตอไป

ยคท 3 การทำความเขาใจลกคาใหมากขน (Learning to understand more

on customer insights)

ในโลกปจจบนทมการแขงขนของธรกจในอตสาหกรรมตางๆ อยางรนแรง การวด

ระดบความพงพอใจของลกคาเพยงอยางเดยวอาจไมสามารถสรางความสามารถทาง

การแขงขนใหแกบรษทได ดงนนกระบวนการในการทำความเขาใจความพงพอใจ

ของลกคา จงตองเรมตงแตการสำรวจความตองการเพอคนหาความตองการของลกคา

(Customer Need) หรอความคาดหวง (Expectation) ทลกคามตอสนคาหรอบรการ

จากนนจงนำขอมลทไดไปใชพฒนาสนคาหรอบรการใหเปนทพงพอใจของลกคา หลงจาก

สำรวจความคาดหวงของลกคา และพฒนาสนคาหรอบรการเพอสงมอบใหแกลกคาแลว

สงตอไปทพงกระทำ คอ การวดความพงพอใจของลกคา เพอประเมนผลการตอบสนอง

ความตองการของลกคาวาสงทบรษทนำเสนอไปนนตรงตามความตองการหรอเหนอ

ความคาดหวงจนเปนทพงพอใจของลกคาหรอไมเพยงไร


จากหลกคดดงกลาว จงมการนำแบบจำลองตางๆ มาใชในการวเคราะหลกคา

ใหครอบคลมยงขน ซงตวอยางของแบบจำลองหนงทประเทศไทยไดนำเขามาประยกต

ใชในการวดความพงพอใจของลกคาในประเทศ ไดแก ACSI Model ซงมรายละเอยด


ACSI Model1

American Customer Satisfaction Index (ACSI) เปนเครองมอทใชวดความ

พงพอใจของลกคาซงคดคนโดย Professor Claes Forness ผอำนวยการ National

Quality Research Center มหาวทยาลยมชแกน ประเทศสหรฐอเมรกา

ACSI เปนเครองมอทใชวดความพงพอใจของลกคาทมมาตรฐาน สามารถนำผล

มาเทยบเคยงกนได ดงนนคะแนนทไดจากการประเมนความพงพอใจของลกคาโดยใช

ACSI Model จงสามารถนำมาประมวลผลเพอเปรยบเทยบในระดบอตสาหกรรม ระดบ

ภาคการผลตหรอบรการ และระดบประเทศได ในขณะเดยวกนกสามารถเปรยบเทยบ

ระหวางบรษทเพอสะทอนความสามารถในการแขงขนของแตละหนวยธรกจไดเชนกน

รปท 1 ACSI Model2

คณภาพทรบรได


คณคาทรบรได

ความพงพอใจของลกคา(ACSI)

ความจงรกภกดของลกคา

ความไมพอใจของลกคา

1 ทศพล ระมงควงศ. การวดศกยภาพจากมมมองของลกคา. สบคนเมอวนท 16 ม.ค. 2554, จาก http://

www.ftpi.or.th 2 The American Customer Satisfaction Index. ACSI Model. Retrieved January 16, 2011, from

http://www.theacsi.org


จากรปท 1 จะเหนไดวา ACSI Model เปนเครองมอวดความพงพอใจของลกคา

ทไมไดพจารณาเพยงผลจากความพงพอใจของลกคาเชนความจงรกภกดของลกคาอยาง

ยคท 2 แตเปนเครองมอทคำนงถงทงทมาของความพงพอใจของลกคาและผลทเกดจาก

ความพงพอใจของลกคาในขณะเดยวกน ดงนน ACSI Model จงประกอบดวยปจจย

3 ปจจยทสงผลตอความพงพอใจของลกคา ไดแก คณภาพของสนคาหรอบรการทลกคา

ไดรบ (Perceived Quality) คณคาของสนคาหรอบรการทลกคาไดรบ (Perceived

Value) และความคาดหวงของลกคา (Customer Expectation) นอกจากน อก

2 ปจจยทเปนผลจากความพงพอใจของลกคา ไดแก การรองเรยนของลกคา (Customer

Complaints) และความจงรกภกดในสนคาหรอบรการ (Customer Loyalty)

จากการศกษาของ Professor Claes Forness พบวา คณภาพของสนคาหรอ

บรการ คณคาของสนคาหรอบรการ และความคาดหวงของลกคา เปนปจจยทสงผล

ทางตรงเชงบวกตอความพงพอใจของลกคา สวนความพงพอใจของลกคาจะสงผล

ตอความจงรกภกดในสนคาหรอบรการ และการรองเรยนของลกคาในเชงบวกและลบ

ตามลำดบ

ในประเดนทกลาวมา กอนการวดความพงพอใจของลกคา บรษทควรเรมตงแต

การสำรวจความตองการของลกคา เพอทบรษทจะไดผลตสนคาหรอบรการไดตรงกบ

ทลกคาตองการ แลวจงวดความพงพอใจและสรางความสมพนธกบลกคาตามมา ซง

เครองมอในปจจบนทบรษททวไปเรมใชในการสำรวจความตองการของลกคา ไดแก

การทำวจยเชงคณภาพ ซงใชเครองมอการสมภาษณเชงลก (In-depth Interview) และ

การสมภาษณเปนกลม (Focus Group) ซงเปนวธทไดความตองการของลกคาเชงลก

(Customer Insight) ไดอยางมประสทธภาพ แตอาจใชเวลามากกวาวธการทำวจย

เชงปรมาณอยางการทำแบบสอบถาม นอกจากนในปจจบนมอกเครองมอหนงทเปนท

นยม และบรษททวไปนำมาใชในการสำรวจความตองการของลกคาเพอวดความพงพอใจ

ของลกคา รวมถงสรางความสมพนธกบลกคาเพอใหเกดความจงรกภกดของลกคา

และเปนเครองมอทสามารถเขาถงกลมผบรโภคไดงาย เปนจำนวนมาก และตนทนตำ

เครองมอดงกลาวไดแกการใช Social Network


การใช Social network เปนสอในการวดความพงพอใจของลกคาอยางมประสทธภาพ

ปจจบน Social Network มบทบาทในชวตของผบรโภคอยางมาก และกำลงม

บทบาทเพมขนอยางตอเนองสงเกตไดจากผใช Facebook ซงเปนเวบไซต Social

Network อนดบ 1 ของโลก ทมผใชประจำ (Active Users) มากถง 500 ลานคน3

ซงมากเปนอนดบสามรองจากประชากรของประเทศจนและอนเดย นนทำใหมนใจไดวา

การใช Social Network เปนเครองมอในการเกบขอมลจะชวยใหสามารถเขาถงลกคา

ไดเปนจำนวนมาก

ในปจจบน หลายบรษทไดหนมาใช Social Network เปนสอโฆษณา เนองจาก

ความสามารถในการเขาถงลกคาจำนวนมากและลกษณะการทำงานของ Social Network

อยางเชน Facebook ชวยใหบรษทสามารถสรางความสมพนธกบลกคา และสามารถ

รบฟงความคดเหนจากลกคาไดงายโดยไมเสยคาใชจาย สำหรบผทเลน Social Network

คงมความคนเคยเปนอยางด ไมวาจะเปน Facebook Fan Page ทใหผทชนชอบ

ในบรษทคลกเพอตดตามขาวสาร โปรโมชน ของบรษท หรอการใชเกมส เพอใหเกด

การรบรแบรนดของผบรโภค เชน Shake me to Japan ของโออช เปนตน โดย

วตถประสงคในการใช Social Network ของแตละบรษทกแตกตางกนไป ไมวาจะ

เปนการแจงขาวประชาสมพนธโปรโมชน กจกรรมชงรางวล เปนตน หากผบรโภคถกใจ

ในบรษทกจะเกดการบอกตอไปยงคนรจกของผบรโภค ซงสามารถขยายในวงกวางได

ภายในระยะเวลาไมนาน

นอกจากน วธงายๆ ในการเกบขอมลจากลกคา คอ การสราง Quiz ใน Facebook

ใหผเลนเขามาตอบคำถามเพอสำรวจความคดเหนทมตอแบรนด โดยสามารถจดทำ

สถตแยกขอมลตามเกณฑตางๆ เชน เพศ อาย และประเทศได ขอมลเหลานสามารถ

นำไปวางกลยทธของบรษทได เชน ปรบปรงสนคาใหตรงความตองการของผบรโภค

3 facebook. facebook Statistics. Retrieved February 17, 2011, from http://www.facebook.com/

press/info.php?statistics


จดโปรโมชนทางการตลาด เปนตน ซงบรษทสามารถรบฟงการตอบรบจากผบรโภคซง

นบวาเปนการเกบขอมลเพอวดผลทสามารถทำไดอยางรวดเรว4

การวดความพงพอใจลกคาในอนาคต จากทไดกลาวไปในขางตนจะเหนไดวา Social Network นบเปนเครองมอในการ

ประเมนความพงพอใจของลกคาอกประเภทหนงทมความนาสนใจมาก นอกจากในแงของ

ตนทนทไมสงนก ยงชวยใหไดรบ Feedback จากลกคาแบบ Proactive หรอ ขอมล

เชงคณภาพจากลกคาอกดวย อยางไรตาม รปแบบการใช Social Network โดยเฉพาะ

บน Facebook ของหลายๆ แบรนดในประเทศไทย ยงไมสามารถไดรบ Customer

Feedback อยางแทจรง จงขอเสนอแนะแนวทางการในการใช Social Network เพอให

เปนเครองมอทใชวด Customer Satisfaction ทมประสทธภาพทแทจรง

ประเดนสำคญในการใชเครองมอดาน Social Network สำหรบการรบขอมล

เพอประเมนผลดาน Customer Satisfaction นน อยทผทใหขอมลแกบรษทเปนกลม

เปาหมายและ/หรอลกคาทแทจรง (Real User) ของบรษทหรอไมหรอเปนบคคลอน

ทไมเคยใชสนคาหรอสนใจในสนคาแตเขามามสวนรวมกบบรษท ดงนนเพอใหผทเขามา

มสวนรวมเปนกลมทบรษทตองการอยางแทจรง สงทควรจะตองคำนงและระมดระวง

ในการใช Social Network ไดแก

1. จำนวน Fan ของ Facebook Fan Page

Fan Page หรอ Facebook Page เปนหนาทสามารถสรางเนอหาเกยวกบสนคา

ธรกจ หรอองคกรซงขอมลนจะเปนขอมลสาธารณะ ทสามารถแลกเปลยน นำเสนอให

ผใช Facebook คนอนรบรไดโดยตรง โดย Fan Page จะถกนำมาใชในการประชาสมพนธ

หนวยงาน บรษทหรอสนคาตางๆ ซงผใช Facebook สามารถจะตดตาม Fan Page ใดๆ

ไดโดยการคลก Like กบ Fan Page นนๆ โดยปกตแลว Facebook Profile จะไมไดรบ

การบรรจในผลการคนหาของ Google แต Fan Page จะสามารถคนหาผาน Google ได

4 กองบรรณาธการ. แผนการทำตลาดบน Facebook สรางความพงพอใจใหผบรโภคอยางงาย. สบคนเมอ

วนท 17 กมภาพนธ 2554, จาก http://www.ecommerce-magazine.com/index.php?option=

com_content&task=view&id=3033&Itemid=0


ดงนน จงถอเปนชองทางการประชาสมพนธสนคาหรอองคกรทมประสทธภาพมาก

วธหนง

อยางไรกตามปจจบนหลายๆ แบรนดในประเทศไทยไดอาศยจำนวน Fan หรอ

ผท Click Like ของหนา Fan Page ดงแสดงในรปท 2 เปนตววดความสำเรจของการม

Fan Page อยางไรกตามตองพจารณาถงวตถประสงคของการม Fan Page เปนสำคญ

หากบรษทตองการม Fan Page เพอใชเปนเครองมอในการประเมนความพงพอใจของ

ลกคาแลวนน การพยายามทจะเพมจำนวน Fan โดยไมระวงนน อาจสงผลใหผทเขามา

เปน Fan ไมใช Real User ของบรษทจรง ดงนน Feedback หรอ Comment ตางๆ

ทไดรบจากบคคลกลมน อาจไมใชสงทกลมเปาหมายของบรษททแทจรงคดหรอรสก

บรษทจงไมควรยดตดเพยงจำนวน Fan ของ Facebook Fan Page ดงนนการทบรษท

นำ Feedback เหลานไปวางแผนปรบปรงการทำงานหรอพฒนาดานการตลาดกตาม

กจะไมสามารถสรางสงท Real User ทแทจรงตองการได ตามหลกการ Garbage-in,

Garbage-out

รปท 25 ตวอยางหนา Facebook Fan Page

5 Thammasat Business School. Retrieved Mar 29, 2011, from http://www.facebook.com/home.

php?#!/tbs.thammasat


2. กจกรรมบน Fan Page โดยกระตนใหผทไมใชกลมเปาหมายเขารวม

หลายๆ แบรนดมการใช Facebook Fan Page ในการสรางความสมพนธกบกลม

เปาหมาย (CRM) พรอมๆ กบการรบ Feedback จากกจกรรมทเกดขนในสวน Offline

Media ไปพรอมๆ กน เชน ถามความเหนของหนงโฆษณา (TVC) ซงเปนสอ Offline

ผานทาง Facebook ซงเปน Online Media เปนตน โดยหลายๆ ครงการสอบถาม

Feedback มกมการจดกจกรรมเพอใหเกดความนาสนใจ เชน จดเลนเกมเพอชง

บตรโรงภาพยนตร หรอ แจกของรางวลอนๆ เปนตน ซงการจดกจกรรมประเภทน

ยอมกระตนใหบคคลอนทไมใช Real และ Potential User ของบรษท เขามารวมกบ

Fan Page ได ซงผลทตามมากจะเปนไปในทศทางเดยวกบขอท 1 คอ Feedback ททาง

บรษทไดรบกจะถกลดทอนความนาเชอถอของขอมลลง อนเนองมาจากผทให Feedback

ไมตรงกบกลมเปาหมายทบรษทกำลงใหความสนใจนนเอง

3. การ Seeding6 ขอมลบนหนา Wall7 (สำหรบ Facebook) หรอ Timeline8

(สำหรบ Twitter) ดวยขอมลทสะทอน Brand Character

สงสำคญในการทจะทำให Fan ของหนา Fan Page หรอ Twitter เขามาม

สวนรวมในการเสนอความเหน คอ การพดคยกนผานหนา Wall หรอการ Seeding

ขอมลของผดแล (Administrator) ในหนา Fan Page หรอ Twitter กบกลมเปาหมาย

ซงแนวทางการพดคยรวมถงเนอหากควรจะตองสะทอนกบ Brand Character เชน

บรษทเกยวกบอปกรณสำนกงานทมกลมเปาหมายอาย 25 ปขนไป กควรใชภาษาทม

ความเปนทางการมากกวา บรษททผลตเครองดมสำหรบวยรน รวมไปถงเนอหาท Seed

กควรเปนสงทกลมเปาหมายใหความสนใจ เปนตน การ Seeding ทมประสทธภาพและ

6 Seeding คอ การนำสงขอมลใดๆ เพอใหขอมลแกผทเปน Fan (Facebook) หรอ Follower (สำหรบ

Twitter) 7 Wall คอ สวนทมไวสำหรบโพสต ขอความ วดโอ กจกรรมนดหมาย และรปภาพของ Facebook ซง

ขอมลเหลาน เพอนๆ ของเจาของ Facebook จะสามารถเหนและรวมแสดงความคดเหนได 8 Twitter Timeline คอ สวนแสดงการสงขอความ (Tweet) ในระบบ Twitter โดยจะแสดงเฉพาะขอความ

ของผใชและของผทเราไดตดตามเทานน โดยแสดงเรยงลำดบตามเวลาจากลาสดไปขอความทเกากวา


ตรงใจกลมเปาหมาย จะชวยรกษาใหการมอตราการเขารวมของกลมเปาหมายอยใน

ระดบทไมลดลงได แตในทางกลบกนถา Seeding ขอมลทไมตรงกบกลมเปาหมาย

แลวนนกจะทำใหในทายทสด Feedback ทาง Fan Page หรอ Twitter กจะลดนอยลง

และเงยบหายไปในทสด

รปท 3 พนท Seeding ในหนา Wall ของ Facebook Fan Page

พนทในการ Seeding และทำกจกรรม


รปท 49 พนท Timeline ของ Twitter

ขอเสนอแนะขางตนเปนแนวทางเพอเปนการปองกนและลดความเสยงทจะทำให

ผทไมใช Real User หรอ Potential Customer เขามาปะปนอยใน Social Network

ของบรษท เพอใหสงทลกคา Feedback นน มนใจไดวาเปนสงทบรษทควรใหความสนใจ

และพฒนาปรบปรงเพอตอบสนองความตองการของผบรโภคไดอยางแทจรง

9 chedped. Retrieved Mar 29, 2011, from http://twitter.com/chedped

พนทในการ Seeding และทำกจกรรม


บทสรป บรษทไมควรใหความสำคญเพยงแคเพยงการประเมน “ระดบ” ความพงพอใจของ

ลกคาซงวดผลในเชงปรมาณอยางทหลายบรษทนยมใชกนในอดต แตบรษทควรมความ

เขาใจในกระบวนการอนเปนทมาของความพงพอใจของลกคาซงตองพจารณาตงแตสงท

ผบรโภคคาดหวง จนถงผลจากความพงพอใจทงในดานความจงรกภกดและการรองเรยน

จากลกคา ประกอบกบการนำ Social Network มาชวยเปนสอในการวดความพงพอใจ

ของผบรโภคและสรางความสมพนธทดกบผบรโภคตามขอเสนอแนะขางตน ซงจะชวยให

บรษทสามารถสรางความไดเปรยบทางการแขงขนในโลกยคดจตอลไดอยางแนนอน


บรรณานกรม ทศพล ระมงควงศ. (2552). การวดศกยภาพจากมมมองของลกคา. สบคนเมอวนท 16

ม.ค. 2554, จาก http://202.183.190.2/FTPiWebAdmin/knw_pworld/

image_content/78/p48-52.pdf

บสเนสไทย. (ม.ป.ป.). พฒนาการบรการเพอสรางความพงพอใจใหกบลกคา. สบคนเมอ

วนท 20 มกราคม 2554, จาก http://www.inspire-research.com

แผนการทำตลาดบน Facebook สรางความพงพอใจใหผบรโภคอยางงาย. (ม.ป.ป.).

สบคนเมอวนท 17 กมภาพนธ 2554, จาก http://www.ecommerce-magazine.

com/index.php?option=com_ content&task=view&id=3033&Itemid=0

Chedped. Retrieved Mar 29, 2011, from http://twitter.com/chedped

Coyne, K.P. (2009). The Customer Satisfaction Survey Snag. Retrieved

February 17, 2011, from http://www.businessweek.com/managing/

content/jun2009/ca20090619_272945.htm

Facebook Statistics. (n.d.). Retrieved February 17, 2011, from http://www.

facebook.com/press/info.php?statistics

Reichheld, F. (n.d.). The Loyalty Effect. Retrieved February 17, 2011, from

http://www.wcipromotions.biz/ScotFinalWhyIncentivesWCI.pdf

Thammasat Business School. Retrieved Mar 29, 2011, from http://www.

facebook.com/home. php?#!/tbs.thammasat

The American Customer Satisfaction Index. ACSI Model. Retrieved January

16, 2011, from http://www.theacsi.org

Vanhoof, K., Bloemer, J., and Pauwels, K. (1997). A case study in loyalty and

satisfaction research. Retrieved February 17, 2011, from http://www.

springerlink.com/content/jn457130220862x4/


การวดความพงพอใจของลกคาดวย

Customer Satisfaction Index (CSI) และ

Common Measurement Tool (CMT) กบ

แนวคด Profit Value Chain

สรชย จรอลงกรณ

ณฏฐวทย สฤทธกล

สธรา ธนกจโกเศรษฐ

อรนช แซลม

ลนดา ตรทศายธ

พรสร กจรงสกล

ณฐพล ชยยศลาภ

159การวดความพงพอใจของลกคาดวย Customer Satisfaction Index (CSI) และ…

ABST

RACT

ปจจบนการวดเพอประเมนดานความพงพอใจของลกคานบวาทวความสำคญ

มากยงขนเรอยๆ องคกรสามารถนำขอมลทไดนไปใชใหเกดประโยชนในการพฒนา

สนคาและบรการของตนเพอสามารถตอบสนองใหตรงกบความคาดหวงทลกคา

มตอสนคาหรอบรการ โดยทการวดระดบความพงพอใจของลกคานอาจจดไดวา

เปนสวนหนงในการวดผลการดำเนนงานขององคกรกได หากลกคามความพงพอใจ

มากยงขน ผลการดำเนนงานขององคกรกจะดขนตามไปดวย

บทความนจงนำเสนอเครองมอท ใช ในการวดความพงพอใจของลกคาใน

2 รปแบบคอ Customer Satisfaction Index (CSI) และ Common Measurement

Tools (CMT) โดยนำเสนอหลกการสำคญ วตถประสงค ขอด ขอจำกดและการ

นำไปใชงานจรง ซงพบวาทง CSI และ CMT มคลายคลงกน คอ ทงสองวธทำใหผใช

สามารถระบไดถงลำดบความสำคญของสงทควรไดรบการปรบปรงเพอทำใหลกคา

พงพอใจมากยงขน โดยลำดบความสำคญนถกกำหนดโดยการเปรยบเทยบความ

สำคญของปจจยตางๆ แตสงหนงททำให CSI และ CMT แตกตางกน คอ ในการ

ระบถงสวนทมความสำคญนน CSI จะกำหนดลำดบความสำคญโดยใหองคกรเปน

ผตดสน ในขณะท CMT จะใหลกคาเปนผกำหนดลำดบความสำคญ อกทง CMT

เปนวธวดทมความซบซอนนอยกวา CSI และมกใชงานในหนวยงานของภาครฐ

นอกจากนในบทความยงนำเสนอแนวคดหวงโซคณคาการทำกำไร (Profit Value

Chain) ทเกยวกบทมาของความพงพอใจของลกคา และประโยชนทองคกรจะไดรบ

จากความพงพอใจนในรปของผลการดำเนนงานทดหรอความไดเปรยบในการแขงขน

โดยนำงานวจยเกยวกบหวงโซคณคาการทำกำไรในธรกจตางๆ มาใหแสดงเพอให

เหนภาพของการนำไปใชงานจรง


บทนำ แตเดมการทบรษท/องคกรจะประสบความสำเรจหรอไมนนจะพจารณาจาก

ตวเลขทางการเงน ไมวาจะเปนยอดขาย สวนแบงการตลาด ฯลฯ ซงเปนภาพสะทอนสงท

บรษทไดกระทำในรอบปทผานมา แตเนองจากปจจบนการคาการแขงขนมความรนแรง

เพมสงขน หลายองคกรเรมหนมาใหความสนใจตอตวแปรทมใชตวแปรทางการเงนเพอใช

ในการพฒนาปรบปรงคณภาพสนคาและบรการของตนใหเหนอกวาผแขงขนรายอนๆ

ดงนน หนงในปจจยสำคญทผบรหารเรมใหความสนใจ ไดแก ความพงพอใจลกคา

(Customer Satisfaction) เนองจากเปนตวบงชวาลกคาของบรษทจะทำการซอสนคา

ของบรษทตอไปในอนาคตหรอไม

การสำรวจความพงพอใจของลกคาถอเปนสงสำคญสำหรบธรกจ นอกจากจะชวย

ใหผบรหารสามารถวเคราะหจดแขงและจดออนขององคกรไดแลว ยงสามารถใชเปน

แนวทางในการทำงานเพอเพมศกยภาพของธรกจ การสำรวจความพงพอใจของลกคา

เปนสงทสำคญในการรกษาลกคาทมอยและดงดดลกคารายใหม เมอองคกรมขอมล

เกยวกบความพงพอใจของลกคาแลว องคกรนนกจะทราบวาปจจยใดทลกคาพงพอใจ

และปจจยใดทลกคารสกไมพงพอใจ เพอจะไดนำขอมลดงกลาวมาใชในการปรบปรง

สนคาและบรการตางๆ ใหดยงขน นอกจากนการทผบรหารทราบถงระดบความพงพอใจ

ของลกคายงชวยใหผบรหารสามารถพฒนาธรกจและจดสรรทรพยากรทมอยใหเกด

ประโยชนสงสด

แมวาความพงพอใจลกคาจะไมสามารถจบตองไดหรอวดออกมาไดในรปเงนตรา

ไดโดยตรง ไมวาจะเปนชอเสยงของสนคา ความนาเชอถอ ซงถอเปนสนทรพยทสำคญ

ขององคกรทมการสะสมเพมพน หรออาจลดนอยถอยลงไปไดตลอดเวลา ขนอยกบ

ความสมพนธทองคกรมตอผบรโภคของตนเอง ในบางบรษททประสบความสำเรจอยางสง

สนทรพยทจบตองไมไดอาจมมลคาสงกวาทรพยสนทจบตองไดเสยอก ความคดนถก

ถายทอดโดยนกจตวทยา Rensis Likert ทสรางเทคนค Likert และใชกนอยางแพรหลาย

ในการสำรวจของลกคา นอกจากนยงมโมเดลอนๆ ในการวดความพงพอใจของลกคา

ในรปแบบอนๆ มากมาย รายงานฉบบนจงไดศกษาแนวคดเครองมอทใชในการวดความ

พงใจของลกคา ประกอบดวย Customer Satisfaction Index (CSI) และ Common

Measurement Tools (CMT) เพอวเคราะหวตถประสงค ขอด ขอจำกด และการ

การวดความพงพอใจของลกคาดวย Customer Satisfaction Index (CSI) และ… 161

นำไปใชงานของแตละแนวคดเพอเปรยบเทยบความเหมาะสมในการนำเครองมอเหลาน

ไปใชไดอยางเหมาะสมตอไปและถดมา คอการอธบายแหลงทมาของความพงพอใจ

ของลกคาและประโยชนของการสรางความพงพอใจลกคาทมตอองคกรในรปธรรมดวย

แนวคด Profit Value Chain Model

ดชนวดความพงพอใจของลกคา (Customer Satisfaction Index: CSI) CSI กลาวไดวาเปนตวชวดทางเศรษฐกจตวหนงทนยมใชอยางแพรหลายในหลาย

ประเทศ โดยจดเรมตนของ CSI เกดจากความตองการทจะวดความพงพอใจลกคาตอ

สนคาและบรการในภาคธรกจ CSI ทใชนยมอยางแพรหลายไดแก America Customer

Satisfaction Index (ACSI) สรางขนครงแรกและถกใชใหเปนตวชวดทางเศรษฐกจ

ในประเทศสหรฐอเมรกา ในขณะ European Satisfaction Index (EPSI) ถกสรางขน

ครงแรกในประเทศสวเดนและใชอยางแพรหลายในทวปยโรป โดยผลทไดจากการวด

สามารถนำมาเปรยบเทยบกนระหวางประเทศ อตสาหกรรม และองคกร เพอสะทอน

ความสามารถในการแขงขนได

American Customer Satisfaction Index (ASCI) ASCI คดคนโดย Professor Claes Fornell (1994) ผอำนวยการ National

Quality Research Center มหาวทยาลย Michigan ประเทศสหรฐอเมรกา

(University of Michigan’s Ross School of Business) ซงเปนการวดประสทธภาพ

ระหวางดานผลผลต (Supply) กบดานผบรโภคในแงความพงพอใจ (Demand) โดย

ทำการสมสำรวจ 10 กลมทางเศรษฐกจใน 41 กลมอตสาหกรรม ประกอบดวยบรษท

จำนวน 200 แหงจากบรษททงหมด 250 แหง และองคกรของรฐจำนวนหนง โดยให

ตอบแบบสอบถาม 15 ขอทอยในกรอบตวแปรทง 6 ตวในแบบจำลอง แตละคำถาม

จะมการถวงนำหนกทไมเทากน โดยดชนมมาตรวดตงแต 0-100 โดย ACSI มกใชกบ

ภาครฐบาลเทานน (FreshMinds Ltd, 2006) งานวจยครงแรกถกตพมพในป 1994

และจะมการปรบทกๆ ไตรมาส ผทนำ ASCI มาใชคงหนไมพนหนวยงานรฐในประเทศ

สหรฐอเมรกาเพอทำการวดความพงพอใจของผบรโภคในสหรฐอเมรกาทงทางดานบรการ

และสนคา นอกจากนยงมประเทศอนๆ นำไปใชโดยทำการประยกตใหเหมาะสมกบ

ประเทศของตน กรอบแนวคดของ ASCI ดงแสดงในรปท 1 ดงตอไปน


รปท 1 กรอบแนวคดของ ASCI (ทมา: www.theacsi.org)

ASCI ประกอบดวยปจจย 3 ปจจยทสงผลตอความพงพอใจของผบรโภค ไดแก

1. ความคาดหวงของลกคา (Customer Expectations) มกเกดขนจากประสบการณ

ในการใชสนคาหรอบรการ รวมถงขอมลทไดรบรผานสอ โฆษณา และเจาหนาทสงเสรม

การขาย

2. คณภาพในสายตาของผบรโภค (Perceived Quality) สามารถประเมนไดโดย

คำถามทสำคญ 3 ขอ คอ คณภาพโดยรวม ความเชอถอ/ความคงทน และสอดคลองกบ

ความตองการของผบรโภค

3. คณคาหรอความนยมของผบรโภค (Perceived Value) สามารถประเมนดวย

คำถาม 2 ขอ คอ ความพอใจตอราคา ณ ระดบคณภาพในปจจบน และความพอใจ

ตอคณภาพ ณ ระดบราคาในปจจบน ซงจากแบบจำลองจะกำหนดให Perceived Value

สงผลกระทบโดยตรงตอ Customer Satisfaction ในขณะเดยวกนกจะไดรบอทธพลจาก

Perceived Quality และ Customer Expectations

และอก 2 ปจจยซงเปนผลมาจากความพงพอใจของลกคา

1. ขอรองเรยนของลกคา (Customer Complaint) วดไดจากสดสวนของผบรโภค

ผตอบแบบสำรวจทมขอรองเรยนหรอความไมพงพอใจตอสนคาและบรการ

คณภาพ

ความคาดหวง

คณคา ความพงพอใจ


ขอรองเรยน


2. ความภกดของลกคา (Customer Loyalty) บางแหงอาจใชคำวาความเชอถอ

ของผใช (User Trust) ซงสามารถตรวจสอบไดจากความนาจะเปนในการกลบมาซอซำ

สนคาและบรการในอนาคต

อยางไรกตามในงานของ Johnson et al., (2001) ไดกลาวถงงานของ Fornell

(1994) ไววา มการระบถงจดออนของ ACSI ทใหความสนใจมมมองดานคณภาพ

(Quality) มากกวาดานคณคา (Value) ดงนน มมมองความคาดหวงตอคณคาจง

ไมชดเจน และ จากรายงานของ Fornell พบวา 1 ใน 7 อตสาหกรรม มมมองความ

คาดหวงไมมนยสำคญตอความพงพอใจของลกคา แมจะมการเพมจำนวนตวอยางเขาไป

กตาม Fornell แนะนำวาควรจะกำจดมมมองดานคณคาออกไป นอกจากนงานวจย

ของ Johnson et al., (2001) กลาววา ความสมพนธระหวางขอรองเรยนของลกคา

(Complaint) และความพงใจของลกคาอาจสงผลไมมากนก จงไมควรนำมารวมอยใน

แบบจำลองน ตวแปรดานคณภาพ (Quality) และ มลคา (Value) ควรจะสงผลโดยตรง

ตอความจงรกภกดของลกคาโดยไมตองผานความพงพอใจของลกคา

European Satisfaction Index (EPSI) EPSI แสดงถงมมมองทหลากหลายกวา ACSI โดยมการนำ EPSI มาใชครงแรก

ในประเทศสวเดนและถกใชอยางแพรหลายในทวปยโรป ซง EPSI เปนตวชวดทาง

เศรษฐกจทใชสำหรบวดความพงพอใจของลกคา สามารถใชไดกบการวดความพงพอใจ

ของลกคาทงภาคเอกชนและรฐบาล (FreshMinds Ltd., 2006) โดยแบบจำลองของ

EPSI ประกอบไปดวย 2 สวน คอ

1. แบบจำลองหลก ไดแก การรบรเรองคณภาพ ความคาดหวงในการรบรมลคา

ดชนความพงพอใจ และความจงรกภกด

2. ตวแปรทางเลอก ไดแก ภาพลกษณ และคำตำหนจากลกคา

กรอบแนวคดของ EPSI ดงแสดงในรปท 2 ดงตอไปน


รปท 2 กรอบแนวคดของ EPSI (ทมา: Bayoll et al., 2000, 12(3), p.361–375)

จากรป ตวแปรฝงซายมอเปนตวแปรทอธบายถง Customer Satisfaction Index

(CSI) และตวแปรฝงขวามอเปนตวแปรทบงบอกถงผลการดำเนนงานในแงความ

จงรกภกดและขอรองเรยนของลกคา ทงน ECSI มความแตกตางจาก ACSI ในสวนของ

ตวแปรดานภาพลกษณ( Image) ทเพมเขามา ซงตวแปรดานภาพลกษณ (Image) เปน

ตวแปรทลกคารบรจากชอเสยงของสนคา ยหอ หรอแมแตตวบรษทเอง โดยจะสงผลตอ

ความคาดหวงของลกคา (Customer Expectations) ความพงพอใจของลกคา (CSI)

และความจงรกภกดตอสนคา (Loyalty) งานวจยทมการนำ ECSI ไปใช เชน ในบทความ

เรอง Use of PlS Path Modeling to estimate the European Consumer

Satisfaction Index (ECSI) model (Bayoll et al., 2000) โดยใชแบบจำลอง ECSI

หาความพงพอใจของลกคาในอตสาหกรรมมอถอ พบวา ตวแปรทมความสำคญตอ

ความพงใจของลกคามากทสดคอคณภาพในสายตาของผบรโภค (Perceived Quality)

ในขณะทภาพลกษณ (Image) และคณคาหรอความนยมของผบรโภค (Perceived

Value) มผลคอนขางนอย ในขณะทความพงพอใจของผบรโภคมผลตอความภกดอยาง

มากในอตสาหกรรมมอถอ

ความคาดหวง

คณภาพ

คณคา

ภาพลกษณ


ขอรองเรยน



ทงแบบจำลอง ACSI และ ECSI จะทำการเกบขอมลจากกลมลกคาโดยใชวธ

สอบถามทางโทรศพท (Computer Aided Telephone Interview ; CATI) และจะ

ไมทำการสมภาษณคนทรบโทรศพทแตจะทำการสมหาคนทจะสมภาษณจากคนทม

วนเกดลาสดของครอบครวนนๆ เพอไมใหเกดอคต และจะทำใหไมไดตวแทนทแทจรง

และนำผลการสมภาษณมาใชรวมกบเครองมอทางสถต “Partial Least Squared

Method” เพอหาระดบดชนสำหรบ CSI ตอไป

The Common Measurement Tool (CMT) Common Measurement Tool (CMT) เกดขนในป 1998 (Schmidt and

Strickland, 1998) โดยมทมาจากการท Citizen-Centred Service Network (CCSN)

ในประเทศแคนาดาสงเกตพบชองวางระหวางความคาดหวงในบรการและบรการท

เกดขนจรงของพลเมองในประเทศแคนาดานนกวางมาก ทงๆ ททางภาครฐไดมความ

พยายามอยางมากในการพฒนาการใหบรการใหมความทนสมยมากขนแลวกตาม กลยทธ

ตางๆ ถกนำมาใชเพอพยายามทำความเขาใจถงสาเหตดงกลาว จงเปนทมาถงความ

ตองการเครองมอในการวดความพงพอใจของลกคาเพอศกษาวาเหตใดจงมชองวางของ

บรการ (Service Gap) เกดขนสำหรบบรการในสวนของภาครฐ และเพอเปนการหาวธ

เพอลดหรอกำจดชองวางของบรการ (Service Gap) เหลานน ดงนน องคกรจำเปนตอง

มขอมลตางๆ ทชดเจนจากลกคา โดยปกตองคกรตางๆ จะออกแบบเครองมอเพอให

ทราบขอมลจากลกคา โดยเครองมอตางๆ ทใชในขณะนนยงไมไดถกออกแบบมาไดดพอ

ทผใชขอมลตองการ อกทงองคกรตางๆ ยงไมสามารถนำขอมลตางๆ มาเปรยบเทยบ

ระหวางองคกรทมลกษณะคลายคลงกนได เพอเปนการตอบสนองตอปญหาตางๆ ขางตน

CCSN จงไดสนบสนนใหมการออกแบบ CMT ขน

CMT เปนกลมของคำถามและมาตรวดสำหรบใชในแบบสอบถามทชวยทำให

หนวยงานตางๆ สามารถสำรวจความพงพอใจของลกคาและระบไดวาควรมการปรบปรง

การใหบรการใดแกผรบบรการบาง จงจดไดวา CMT เปนหนงในเครองมอประเภท

แบบสอบถามทเปนมาตรฐาน ซงชวยใหสามารถเปรยบเทยบการบรการระหวางทงภายใน

องคกรและภายนอกองคกรได และยงสามารถเปรยบเทยบขามชวงเวลาไดในขณะท

ยงคงใหความสำคญกบลกษณะเฉพาะของแตละองคกรเพอใหองคกรทแตกตางกน

สามารถปรบใชใหเหมาะสมกบตนเองได โดยหนวยงานทนำ CMT ไปใชตองนำคำถาม


หลก (Core Questions) ไปใชในแบบสอบถามเชนเดยวกบองคกรอนๆ และสามารถ

ปรบเปลยนคำถามอกสวนใหมความเหมาะสมสำหรบองคกรทแตกตางกนไดดวย โดย

การอาศยกรอบความคดทรวมทงแบบมาตรฐาน (Standardization) และแบบทอาจจะ

ปรบเปลยนใหเหมาะสมตามสำหรบคณลกษณะของแตละองคกร (Customization)

โดยขอมลตางๆ จาก CMT นไดมาจากการวดจากความพงพอใจของพลเมองในบรการ

ของภาครฐ ดงนน แนวคดนจงไดรบการพฒนาใหเหมาะสมสำหรบการวดประสบการณ

ของลกคาทมตอองคกรประเภทภาครฐบาลโดยเฉพาะ

The Citizen-Centred Service Network (CCSN) และ The Canadian Centre

for Management Development (CCMD) ไดรวมกนพฒนา CMT โดยมวตถประสงค

เพอใชเปนเครองมอสำหรบการสำรวจความคดเหนดานความพงพอใจของพลเมองทจะ

ใชเปนมาตรฐานสำหรบองคกรทใหบรการของภาครฐ โดย CMT ชวยใหผใชงานสามารถ

เขาใจความคาดหวงของลกคาเพอประเมนระดบความพงพอใจและระบลำดบความสำคญ

ในการปรบปรงบรการ จากการใชคำถามทกำหนดไวใน CMT องคกรสามารถนำขอมล

เหลานนมาใชเพอปรบปรงบรการตางๆ แกลกคาใหดยงขน โดยชวยในการตดสนใจวา

สวนใดควรมการปรบปรงและควรมการจดสรรทรพยากรอยางไร นอกจากน องคกรทใช

กลมคำถามเพอใชในแบบสอบถามจาก CMT สามารถเปรยบเทยบความพงพอใจของ

ลกคาในบรการกบองคกรอนๆ ได เชน หนวยงานรฐในนวซแลนดทใช CMT สามารถ

เปรยบเทยบความพงพอใจลกคากบหนวยงานรฐในแคนาดาได นอกจากการศกษาถง

องคประกอบของการใหบรการทลกคารสกไมพอใจแลว CMT ยงชวยใหองคกรทราบ

ขอมลทชวยกำหนดรปแบบของการใหบรการทลกคาตองการมากทสดไดอกดวย

CMT ออกแบบมาเพอหาความคดเหนของลกคาใหแกหนวยงานภาครฐ โดย

เปนการทำความเขาใจในปจจยตางๆ 5 ปจจย ประกอบดวย ความคาดหวงของลกคา

การรบรในประสบการณดานบรการ ระดบความพงพอใจ ระดบของความสำคญใน

บรการทลกคาเหนวามความสำคญจากมากไปนอย และลำดบความสำคญของการ

ปรบปรงการใหบรการซงหมายถงวาลกคาตองการใหบรการนนๆ ไดรบการปรบปรง

ตามลำดบกอนและหลง นอกจากจะไดทราบและทำความเขาใจเกยวกบองคประกอบ

ตางๆ ของการใหบรการทเปนสาเหตใหลกคาไมพงพอใจแลว CMT ยงชวยใหองคกร

สามารถรวบรวมขอมลตางๆ เพอชวยออกแบบบรการททำใหลกคาเกดความพงพอใจได


มากทสดอกดวย โดยรปแบบของแนวคด (Conceptual Model) ซงแสดงถงความ

สมพนธระหวางปจจยทง 5 ปจจยนเปนดงรปท 3 ดงตอไปน

รปท 3 องคประกอบของ CMT (ทมา: Schmidt & Strickland (1998))

วธวดโดยใชกลมคำถามของ CMT นจะวดความพงพอใจของลกคาในมมมองตางๆ

โดยเนนในดานของการสงมอบบรการใหแกลกคาทง 5 ดานดวยกน คอ (1) การตอบสนอง

ตอลกคา (2) ความนาเชอถอ (3) การเขาถงและสงอำนวยความสะดวกตางๆ (4) การ

สอสาร และ (5) ตนทน โดยทองคประกอบทง 5 น จะมการระบวาปจจยใดบางทนำมา

พจารณาในแตละองคประกอบ ทงนเรมแรก CMT ถกสรางมาจากรากฐานดานความร

ของพลเมองกอน (จากแบบสอบถามระดบชาตของชาวแคนาดา) โดยผลทไดจากการ

สำรวจนพบวาสงทเปนแรงผลกดนของความพงพอใจ ไดแก การตรงตอเวลา ความร

ความสามารถ ความเปนธรรม ความมมารยาท ความสะดวกสบาย และผลลพธจาก

การบรการ ดงนน การใช CMT จะชวยใหองคกรสามารถทจะระบไดอยางชดเจนยงขน

ถงสงททางองคกรจำเปนตองแกไข โดยเฉพาะอยางยงในสวนทมความสำคญอยางมาก

ตอลกคาแตวากลบเปนสวนทลกคารสกพงพอใจตำ ในสวนนจงเปนสวนทองคกรควร

ใหความสำคญในการแกไขเพอปรบปรงการใหบรการเปนอนดบแรก

ลกคา

ผใหบรการ

ความคาดหวง ความสำคญ

การสงมอบบรการ

การรบรในประสบการณ (ชองวางของบรการ) ระดบความพงพอใจ

ลำดบความสำคญของบรการทควรไดรบการปรบปรง

ประสบการณดานบรการทไดรบในอดต


การทองคกรจะสามารถระบไดถงตำแหนงของสวนทควรจะตองไดรบการปรบปรง

กอนและหลง ลกคาควรจะตองบอกถงลำดบความสำคญของสงทตองไดรบการปรบปรง

ดวย ดวยขอมลนจะชวยใหองคกรสามารถทจะกำหนดเปาหมายถงสวนทควรไดรบการ

ปรบปรงตามลำดบความสำคญกอนหลง จากนนจงไดทำการปรบปรงบรการตางๆ เพอให

สามารถใหบรการแกลกคาไดอยางดทสด

แบบสอบถามเพอวดความพงพอใจลกคาโดยวธ CMT นจะศกษาถงความพงพอใจ

ของลกคาในหลายมต โดยจะมการแบงประเภทของคำถามเปนหลายๆ สวน ไดแก สวนท

เปนคำถามทวๆ ไป สวนทเปนขอมลดานประชากรศาสตร ในขณะทคำถามสวนใหญ

สำหรบดานการใหบรการนนผตอบแบบสอบถามจะตองตอบแบบสอบถามโดยใหคะแนน

ความพงพอใจในบรการ ในขณะเดยวกนกจะตองใหคะแนนดานความสำคญของแตละ

ปจจยทมตอตนเองอกดวย นอกจากน ผตอบแบบสอบถามสามารถระบในแบบสอบถาม

ไดวาตองการใหผใหบรการทำการปรบปรงในดานใดบาง สวนของคำถามทเกยวกบการ

รบรในประสบการณและความคาดหวงตางๆ จะเหมาะสมสำหรบการตอบคำถามแบบ

บรรยายและอาจจะอยในแตละสวนของแบบสอบถามไดตามความเหมาะสม ทงน ใน

แตละสวนจะตองมระดบความพงพอใจโดยรวมและยงอนญาตใหผตอบแบบสอบถาม

สามารถเพมความคดเหนของตนเองเขาไปไดดวย

Institute for Citizen-Centred Service (ICCS) ไดเนนยำวาการนำ CMT ไปใช

เพอวดความพงพอใจของลกคานนไมควรนำ CMT ไปใชเพยงวธเดยว โดยทาง ICCS

ไดแนะนำวา CMT ควรนำไปใชรวมกบวธวจยรปแบบอนๆ เชน แบบสอบถามเชงคณภาพ

การสมภาษณแบบกลม (Focus Group) การใชโปรแกรมประเมนผล ในบางครง

แบบสอบถามแบบ CMT อาจจะชวยสรางเครองมอทเปนประโยชนตอผใชซงอาจนำไปส

การศกษาความพงพอใจของลกคาไดอก ตวอยางเชน แบบสอบถาม CMT นสามารถ

ระบไดวาลกคารสกไมพอใจดานการเตรยมเอกสารตางๆ ทวา แบบสอบถามนไมสามารถ

ใหขอมลตอไดวาอะไรคอสาเหตททำใหเกดความไมพอใจดงกลาว ดงนน ผใชงานอาจตอง

ตดสนใจวาควรจะตองทำการศกษาเพมเตมเพอหาสาเหตของความไมพอใจดงกลาว

โดยใชวธอนอกหรอไม

ปจจบน CMT ถกนำไปใชในการวางแผนกลยทธขององคกร โดยองคกรทนำ CMT

ไปใชรวมกบตววดผลการปฏบตการอนๆ สามารถชวยใหองคกรบรรลวตถประสงคดาน

กลยทธในระยะยาวได โดยชวยใหสามารถสรางนโยบายใหมๆ ขนมาไดรวมทงชวยในการ


กำหนดเปาหมายขององคกรไดอกดวย นอกจากน CMT ยงถกนำไปใชในการวางแผน

ดานการปฏบตการอกดวย โดย CMT ชวยใหสามารถระบไดวาปญหาคออะไรและองคกร

สามารถสรางแผนการปฏบตการในการแกปญหาดงกลาวได อกทงขอมลทไดจาก CMT

ยงทำใหหนวยงานทรบผดชอบทราบวาบรการสวนไหนทควรไดรบความสนใจเปนพเศษ

เมอทราบวามปญหาเกดขน

จดเดนของการวดความพงพอใจโดยใชกลมคำถามแบบ CMT นมหลายประการ

ดวยกน ไดแก ทำใหสามารถทราบถงปจจยทมความสำคญตอความพงพอใจของลกคา

ไดโดยงาย CMT มจดเดนตรงทผใชสามารถสรางแบบสำรวจความพงพอใจของลกคา

โดยรวมเอาทงคำถามทวๆ ไปทเปนมาตรฐาน (Standardization) และกลมของคำถาม

ทองคกรสามารถปรบเปลยนใหเหมาะสมกบความตองการได (Customization) จงทำให

สามารถเปรยบเทยบการใหบรการประเภทตางๆ ทแตกตางกนมากๆ ได แทนทจะเปน

แบบสอบถามตามมาตรฐานประเภทเดยวทใชเหมอนๆ กนในทกๆ องคกร สวนผลลพธ

ทไดพบวาแบบสอบถามนสามารถใหรายละเอยดตางๆ เสมอนกบการใชคำถาม

เชงคณภาพ (Qualitative Questions) อกทง วธ CMT ยงชวยใหขอมลทสามารถ

เปรยบเทยบระดบความพงพอใจและลำดบความสำคญกอนหลงทลกคาใหความสำคญ

ไปพรอมๆ กน โดยขอมลเหลานจะชวยใหผใชงานสามารถนำไปประกอบการตดสนใจ

เชงกลยทธได นอกจากน ขอมลทไดยงชวยทำใหมการศกษาขอมลเพมเตมในดานอนๆ

ไดอกโดยอาศยวธการอนๆ นอกจากน CMT สามารถนำไปใชไดงายและการใชงานตางๆ

ทสามารถปรบเปลยนนทำให CMT เปนเครองมอทมความยดหยนสงเสรมใหองคกรมการ

ใชงานทอสระสามารถออกแบบแบบสอบถามไดใหมใหเหมาะสมสำหรบการใชงานของ

แตละองคกรไดอกดวย

อยางไรกด วธแบบ CMT กมขอจำกดอยเชนเดยวกน ไดแก ผตอบแบบสอบถาม

เปนผใหคะแนนดานความพงพอใจและลำดบความสำคญตางๆ จงขนอยกบวาผตอบ

แบบสอบถามนนเขาใจเงอนไขและแนวคดตางๆ ทใชไดดมากหรอนอยเพยงใด นอกจากน

CMT ยงไมไดนำพฤตกรรมตางๆ ของผคนมาพจารณาดวย แบบสอบถามทใชวธ CMT น

มกจะเหมาะสมกบการใหบรการแบบธรกรรมทวๆ ไป เชน การตออายใบขบขรถยนต

แตอาจจะมประสทธผลนอยลงกบการใหบรการทมความสลบซบซอนมาก นอกจากน

คำถามทวๆ ไปของ CMT นนเกยวของกบการใชภาษาและแนวคดตางๆ ทคอนขางยงยาก

สลบซบซอนและทำใหเกดความยากลำบากตอผตอบแบบสอบถามบางราย เนองจาก


ผรบบรการไมไดแคใหคะแนนสำหรบการใหบรการเพยงอยางเดยวแตยงตองใหคะแนน

สำหรบสวนทมความสำคญและลำดบความสำคญของสวนทควรไดรบการปรบปรงใหด

ยงขนอกดวย

ตวอยางองคกรทนำ CMT ไปใช

หลงจากท CMT ไดเรมมการนำไปใชเปนแบบสอบถามเพอวดความพงพอใจโดย

เรมจากหนวยงานรฐในประเทศแคนาดา ในป 1997 ปจจบน จำนวนองคกรตางๆ ท

นำแบบสอบถามแบบ CMT ไปใชกเพมจำนวนมากขน โดยในป 2010 ทกหนวยงานรฐ

ในประเทศแคนาดาไดนำ CMT ไปใชในการประเมนความพงพอใจของลกคา (Institute

for Citizen-Centred Service, 2010) นอกจากในประเทศแคนาดาแลว ยงมหนวยงาน

รฐในประเทศอนๆ กไดนำแนวคด CMT นไปใชเชนเดยวกน ไดแก ออสเตรเลย เคนยา

นามเบย นวซแลนด สงคโปร และสหรฐอาหรบเอมเรต

Institute for Citizen-Centred Service (2010) ระบวา การใชกลมของคำถาม

จาก CMT นชวยเพมคณภาพของผลตอบรบทรวบรวมจากลกคาหลายๆ กลม การใช

คำถามเหลานชวยใหองคกรสามารถมนใจไดวาการวดความพงพอใจของลกคานนไดมการ

ตรวจสอบจากหลายๆ แงมมของการใหบรการทจะชวยทำใหองคกรสามารถสรางความ

พงพอใจใหอยในระดบทสงได นอกจากน กลมของคำถามตางๆ ทระบใน CMT ยงชวยให

ผบรหารองคกรสามารถเลอกใหความสนใจกบปจจยตางๆ ทมความสอดคลองกบ

สงแวดลอมตางๆ ขององคกรของตนเองได เชน Legal Aid Ontario หรอองคกรท

ใหความชวยเหลอดานกฏหมายในเมอง Ontario ประเทศแคนาดาไดใชคำถามทระบถง

สวนทมเหมาะสมตอกลมลกคาแตละกลมทำใหสามารถตอบสนองตอความตองการของ

ลกคาแตละกลมไดอยางเหมาะสม

Profit Value Chain Model จากบทความเบองตนทเกยวกบการวดความพงพอใจของลกคาโดยทง 2 วธคอ

CMT และ CSI แตกมหลายองคกรทยงกงขาอยวา ความพงพอใจของลกคาเกยวของกบ

ผลการดำเนนงานขององคกรอยางไร และมาจากไหน ใครเปนผทำใหเกดความพงพอใจ

เหลาน ซงในทางวชาการกมแนวคดทนาสนใจทสามารถอธบายคำถามดงกลาวไดคอ

“หวงโซคณคาการทำกำไร” (Profit Value Chain Model) ดงแสดงในรปท 4


พนกงาน:

ความสามารถในการผลต

คณภาพของงานทผลตออกมา

ความจงรกภกด


ความสามารถ

คณคาของลกคาไดรบคอ

บรการทจายไป + คณภาพ

ของกระบวนการใหบรการ

ราคาทจายไป + ตนทน

การซอของลกคา


ความจงรกภกดของลกคา

รายไดทเตบโตขน

ความสามารถในการทำกำไร

รปท 4 Profit Value Chain Model

(ทมา Heskett, Sasser and Schlesinger (1997, p. 12))

James Heskett W. Earl Sasser และ Leonard Schlesinger อาจารยสอน

ดานการบรหารธรกจรวมกนสรางแนวคดเรอง “หวงโซคณคาการทำกำไร” (Profit

Value Chain หรอ PVC) (Al-Tamimi et al., 1994) โดยเปนแนวคดทใหความสำคญ

กบพนกงานและลกคา หากพนกงานในองคกรมความสขกบงานททำโดยไดรบการ

สนบสนนทดไมวาจะเปนระบบการตอบแทน สวสดการ บรรยากาศในการทำงานท

เหมาะสมสทธอนพงมพงไดในการทำงานแลว ความพงพอใจเหลานนจะสงผานจาก

บรการของพนกงานไปยงลกคาทรบบรการโดยอตโนมต คณคาทลกคาไดรบจะสรางความ

พงพอใจใหลกคาเปนอยางมาก จนกระทงกลบมาใชบรการอกและกลายเปนลกคาทม

ความจงรกภกด สดทายลกคาทพงพอใจเหลานนจะบอกสงทดตอใหกบกลมบคคลอน

ซงอาจจะเปนลกคาตอไปในอนาคต และดงนนผลจากความสขของลกคาจะทำใหผลกำไร

ขององคกรมากขนตามไปดวย

การใชงานจรงของหวงโซคณคาการทำกำไร (Profit Value Chain) แนวคดเกยวกบหวงโซคณคาการทำกำไร ถกเผยแพรมาตงแตป 1994

(Panjakajornsak, 2009) หลงจากนนกมการนำมาใชงานจรงในธรกจตางๆ โดยเฉพาะ

ภาคบรการ ซงกมงานวจยหลายชนทศกษาเรองผลลพธการนำหวงโซคณคาการทำกำไร

หรอทาทายแนวคดนดวยการทำสำรวจธรกจตางๆ ภายใตแนวคดนทวาความพงพอใจ


ของพนกงานจะสงผลตอความพงพอใจของลกคาและผลกำไรของบรษทหรอไม จากการ

คนหาขอมลพบงานวจยตางๆ ดงตอไปน

การใช Service Profit Chain ในโรงพยาบาลเอกชนในประเทศไทย

Panjakajornsak (2009) ทำการวจยเรองความสมพนธระหวางความพงพอใจ

ความจงรกภกดของพนกงาน ความพงพอใจ ความจงรกภกดของคนไข และผลดำเนนงาน

ทางการเงนของโรงพยาบาลเอกชนทจดทะเบยนตลาดหลกทรพย สำหรบขอมลทาง

สถตทใชวเคราะห มาจากแบบสอบถามเกยวกบความพงพอใจตอองคกรของพนกงาน

ความพงพอใจของลกคา การสมภาษณเจาหนาทบรหารและผลประกอบการของโรงพยาบาล

ผลจากการวจยพบวามเหตผลและหลกฐานเพยงพอทจะสนบสนนขอสมมตฐานทตง

ขนมาภายใตแนวคดหวงโซคณคาการทำกำไร และสามารถสรปไดวาหวงโซคณคาการ

ทำกำไรสามารถประยกตใชไดในโรงพยาบาลเอกชนไทย

ขอเสนอแนะของงานวจยนคอ ในการทำธรกจ โดยเฉพาะธรกจบรการทตองตดตอ

กบลกคาอยางใกลชด เชน โรงพยาบาล ปจจยหนงทจะทำใหประสบความสำเรจคอ

พนกงานทมความสามารถและความสขในการทำงาน เพราะการบรการลกคาทดได

จะมาจากพนกงานเหลานนทใกลชดกบลกคาโดยตรง และการตดตอทำธรกจของคนไทย

จะเปนในแบบทเนนความสมพนธ ดงนนถาบรษทสามารถสรางมตรภาพอนดกบลกคา

ไดแลว กจะเปนการนำมาซงความสมพนธทดในการทำธรกจระยะยาว

การทดสอบ Service Profit Chain ในกลมธรกจธนาคาร

งานวจยนเปนการศกษาแนวคดหวงโซคณคาการทำกำไรกบธรกจธนาคารใน

ประเทศองกฤษ โดย Garry A. Gelade and Stephen Young (2005) งานวจยน

มงพสจนถงความสมพนธระหวางบรรยากาศในการทำงาน ทศนคตของพนกงาน

ความพงพอใจของลกคา กบยอดขาย ตามแนวคดของ Service Profit Chain ผวจย

เขาไปศกษาและเกบขอมลจากธนาคาร 4 แหงในประเทศองกฤษทตางกเปนธนาคาร

ขนาดใหญมสาขาครอบคลมทวประเทศ กลมลกคาเปนทงระดบองคกรและทวไป และ

ใหบรการทางการเงนทหลากหลายเหมอนๆ กน

จากขอมลทเกบมาแลวนำมาประมวลผล พบวา ความพงพอใจของลกคาเปนสอกลาง

ทแสดงใหเหนความสมพนธระหวางทศนคตของพนกงานกบยอดขายททำได แตเมอ

เปรยบเทยบกบยอดขายทเกดขนจรงแลว ดเหมอนวาความพงพอใจของลกคานกม


อทธพลตอยอดขายเพยงเลกนอยเทานน นนหมายความวาหวงโซคณคาการทำกำไรนน

ไมสามารถอธบายความเกยวเนองระหวางทศนคตของพนกงานกบยอดขายไดในกลม

ของธนาคารทศกษา อยางไรกด ผวจยกไมไดกลาวสรปโดยรวมวา ความพงพอใจของ

ลกคาไมไดมผลตอผลการดำเนนงานขององคกรโดยตรง เนองดวยการวเคราะหขอมล

ในงานวจยนเปนการวเคราะหในระดบหนวยธรกจหนงๆ แตสงหนงทผวจยไดพบกคอวา

ถงแมลกคาทพอใจในการบรการการประกนภยจะไมไดมปรมาณการซอบรการเพม

มากกวาลกคาทไมพอใจ แตลกคากลมทพงพอใจจะบอกตอและแนะนำคนรจกใหมา

ใชบรการ ดงนนลกคากลมนจงถอไดวาเปนสนทรพยทมคาขององคกร

การใช Service Profit Chain ในอตสาหกรรมโทรศพทมอถอในประเทศจอรแดน

งานวจยนจดทำขนโดย Al-Tamimi et al. (2009) เพอตองการวเคราะห

ความสมพนธระหวางความพงพอใจของพนกงานใน call center ประสบการณของ

ลกคา ความพงพอใจของลกคา การแกตางเกยวกบสนคา/บรการแทนบรษทโดยลกคา

ความจงรกภกดในแบรนด และการทำใหบรษทมอถอมขอไดเปรยบเหนอคแขง จดเรมตน

ของงานวจยชนนมาจากขอกงวลในอตสาหกรรมโทรคมนาคมเกยวกบคาใชจายทบรษท

เหลานตองเสยไปในการจดการกบการโทรเขามาซกถามของลกคา บรษทไมสามารถ

มองเหนความสมพนธระหวางการทำใหพนกงานใน call center พงพอใจกบประสบการณ

การใชบรการทลกคาจะไดรบจากพนกงานเหลานน รวมถงความภกดในแบรนด และ

การทำใหบรษทมความไดเปรยบในการแขงขนเหนอคแขง

จากขอมลทสำรวจมาและวเคราะหทางสถตพบวา ถาความพงพอใจของพนกงาน

เพมขน 1 ระดบ ประสบการณทลกคาไดรบจากการใชบรการจะดขน 23% และความ

พงพอใจของลกคาจะเพมขนอกประมาณ 37% ถาประสบการณทลกคาดขน และความ

พงพอใจเพมขน กทำใหลกคามความภกดในแบรนดเพมขน 8% และถาความจงรกภกด

ในแบรนดเพมขนตามนน จะทำใหบรษทมความสามารถในการแขงขนเหนอคแขงอก 5%

ผลสรปของงานวจยสามารถบอกไดวา ความพงพอใจของพนกงานใน Call center

ในดานตางๆ เชน บรรยากาศการทำงาน เพอนรวมงาน การจายผลตอบแทน career

path เปนตน สามารถชนำไปสประสบการณการบรการและความพงพอใจทลกคาจะไดรบ

เมอตดตอมาท call center ของบรษทซงประสบการณทดและความพงพอใจทเปนบวก

นำไปสความจงรกภกดในแบรนด และสดทายกทำใหบรษทมขอไดเปรยบในการแขงขน

เหนอคแขง


บทสรป การวดความพงพอใจของลกคาโดยวธ CSI และ CMT นนมความคลายคลงกน

ในดานทตางกตองการหาคำตอบเกยวกบความพงพอใจของลกคา ทงสองวธทำให

ผใชสามารถระบไดถงลำดบความสำคญของสงทควรไดรบการปรบปรงเพอทำใหลกคา

พงพอใจมากยงขน โดยลำดบความสำคญนถกกำหนดโดยการเปรยบเทยบความสำคญ

ของปจจยตางๆ อยางไรกด สงหนงททำให CSI และ CMT แตกตางกน คอ วธการ

ในการระบถงสวนทมความสำคญ จากรายงานของ FreshMinds (2006) ระบวา CSI

จะระบลำดบความสำคญกอนหลงของแตละปจจยโดยใชองคกรเปนศนยกลาง โดยจะ

คนหาปจจยทมความสำคญตอความพงพอใจของลกคาจากการวเคราะหคำตอบทไดรบ

จากคำถามตางๆ ทเกยวของกน เชน ถาผตอบแบบสอบถามรสกไมพอใจในบรการ

ทพวกเขาใชบรการเพยงปละครง ความสำคญของบรการดงกลาวจะมลำดบความสำคญ

นอยกวาความไมพอใจในบรการทพวกเขาใชบรการประจำ 1 อาทตยตอครง หรอถา

ผตอบแบบสอบถามรสกไมพอใจในดานใดดานหนงของบรการ เชน เวลาทใชในการ

รอคอย ทวาลกคายงคงแนะนำบรการนใหแกผอนอก บรการนอาจจะไมสงผลกระทบ

ตอความพงพอใจโดยรวมเทาใดนก สวน CMT นนเนนใหความสำคญตอปญหาโดย

ยดลกคาเปนศนยกลาง โดย CMT จะใหนำหนกแกลกคาในการพจารณาระดบความสำคญ

ตอดานตางๆ ของบรการโดยยดตนเองเปนหลก ซงเหนไดจากการท CMT จะใหลกคา

ระบวาปจจยตางๆ ในดานบรการนนมความสำคญตอตนเองมากหรอนอยเพยงใด

หากเปรยบเทยบระหวาง CSI และ CMT โดยพจารณาจากจดเดนและขอจำกดแลว

พบวา CSI เปนวธทมความยงยากมากกวาในการพจารณาลำดบความสำคญของ

ปจจยตางๆ โดย CSI จะกำหนดใหความพงพอใจของลกคาเปนเหมอนกบประสบการณ

ในการรบบรการทคอยๆ สะสมมา นอกจากน CSI ยงเปนเครองมอทไมสามารถใชงาน

ไดอยางอสระโดยปราศจากการใชเครองมออนๆ มาสนบสนน เชน ผลลพธทไดจาก

แบบสอบถามนนจะตองอาศยการวเคราะหทางสถตมาชวยในการวเคราะหผล ซง

สงผลให CSI นนถกนำมาใชประโยชนไดนอยกวาทควรจะเปน แตวาแบบสอบถามท CSI

ใชจะเปนแบบเชงปรมาณจงเปนแบบสอบถามทสนและตรงไปตรงมา ทวา จะขาดขอมล

เชงคณภาพจากผตอบแบบสอบถาม อกทงแบบสอบถามยงเปนแบบมาตรฐานคอ

ไมสามารถปรบเปลยนคำถามใหเหมาะสมกบแตละองคกรได


ในขณะท CMT นนเปนวธทมความสลบซบซอนนอยกวาวธ CSI ในดานวธการ

ในการพจารณาความสำคญของปจจยตางๆ โดย CMT นนใหผตอบแบบสอบถามเปน

ผใหลำดบความสำคญตอปจจยตางๆ ตามความคดเหนของตนเองไดเลยซงทจรง

อาจจะไมเปนไปตามพฤตกรรมทแทจรงกได แตวาขอดหลกของวธน คอ งายในการ

ใชงาน โดยแตละองคกรสามารถออกแบบแบบสอบถามของตนเองใหเหมาะสมกบองคกร

ได (Customization) สงผลใหผลลพธทไดจากแบบสอบถามนนเขาถงไดงายกวา CSI

ดงนน CMT จงนำไปใชงานไดงายกวาในการใชงานทมความยงยากมากขน เชน ใชในการ

วเคราะหเปรยบเทยบกบองคกรอนๆ ทมการปฏบตทดในการบรหารความพงพอใจของ

ลกคา (Benchmarking) และการปรบปรงผลการปฏบตงาน

สำหรบการนำไปใชโดยสวนใหญแลว CMT มกจะถกนำไปใชกบหนวยงานภาครฐ

โดยปจจบนมหนวยงานรฐในประเทศตางๆ ไดนำ CMT ไปใชในการวดความพงพอใจ


ในสวน Profit Value Chain นนใหความสำคญกบลกคาเชนเดยวกบ CMT และ

CSI ธรกจมลกคาเขามาเปนสวนหนงของกระบวนการทำงาน และความพงพอใจ

ของลกคาเปนสงสำคญทมผลกบธรกจ เพราะความพงพอใจของลกคาจะนำมาซงความ

ชนชมและจงรกภกดในแบรนด นำไปสการซอซำและแนะนำสนคาหรอบรการของ

บรษทใหแกบคคลอน อนจะทำใหยอดขายและผลประกอบการของบรษทดขน และ

มความเปนไปไดวา Profit Value Chain นาจะใชไดผลในธรกจในประเทศไทย เพราะ

คนไทยทำธรกจแบบเนนความสมพนธ อกทงมกจะใหความเชอถอและเลอกใชบรการ

หรอสนคาทคนรจกแนะนำมากกวาสนคาทรบรมาจากการโฆษณาหรอประชาสมพนธ

อยางไรกดแนวคด Profit Value Chain ยงใหความสำคญกบพนกงานเพมเขามา

เนองจากมองวาการทลกคาไดรบประสบการณทดในบรการ กตองมาจากการทพนกงาน

ทำงานอยางมความสข ซงสงเหลานนกจะมาไดจากปจจยตางๆ เชน การทผบรหาร

ปฎบตตอพนกงานอยางยตธรรม สภาพการทำงานทเหมาะสม ระบบการจายผลตอบแทน

ทเปนธรรม เปนตน หากแตวาหวงโซคณคาการทำกำไรมขอจำกด คอ ในการปฎบตจรง

จะใชเวลานานกวาจะเหนผลลพธจากการประยกตใชแนวคดน เพราะตองอาศยเวลา

สรางความพงพอใจและความเชอใจใหเกดขนในกลมพนกงานกอน จนสงเหลานนสงผล

ใหเกดเปนรปธรรมและมการสงมอบบรการทนาประทบใจแกลกคาตอไป


บรรณานกรม Al Tamimi, W.S., Hasoneh, A.I., and Lutfi Rezqallah I.E. (2009). Service Profit

Chain Analysis in the Telecommunications: Sector Jordanian

Perspective on the Mobile Sub-Sector The Case of Orange Mobile.

European Journal of Economics, Finance and Administrative Sciences,

17, 107–120.

Bayoll, M., Foye1, A., Tellier, C., and Cisia-Ceresta, T.M. (2000). Use of PLS

Path Modelling to Estimate the European Consumer Satisfaction Index

(ECSI) Model. HEC Graduate School of Management. Jouy-en-Josas

Published in Statistica Applicata, 12 (3), 361–375.

Fornell, C., & Cha, J., (1994). Partial Least Squares. In R. P. Bagozzi (Ed.),

Advanced Methods of Marketing Research (pp. 52–78). Cambridge,

MA: Blackwell. Quoted in Johnson, Michael D., Anders Gustafssonb,

Tor Wallin Andreassenc, Line Lervikc and Jaesung Cha (2001).

“The Evolution and Future of National Customer Satisfaction Index

Models”. Journal of Economic Psychology, 22 (2), 217–245.

FreshMinds Ltd. (2006). Measuring Customer Satisfaction: A Review of

Approaches

Gelade, G.A. and Young, S. (2005). Test of a Service Profit Chain Model in

the Retail Banking Sector. Journal of Occupational and Organizational

Psychology, 78, 1–22.

Heskeet, J., Sasser, W.E., and Schlesinger, L.A. (1997). The Service Profit

Chain. New York: The Free Press.

Institute for Citizen-Centered Service. (2010). CMT Case Studies: Using the

CMT to Move from Research to Results.

Marson B. and Heintzman, R. (2009). From Research to Results a Decade of

Results-based Service Improvement in Canada. Toronto: Institute of

Public Administration of Canada.


Panjakajornsak, V. (2009). Applying the Service Profit Chain to a Private

Hospital in Thailand. NIDA Development Journal, 49(2), 79–108.

Schmidt F. and Strickland T. (1998). Client Satisfaction Surveying: Common

Measurements Tool. Citizen-Centred Service Network – Canadian

Centre for Management Development.


4 แนวทางการวดความพงพอใจลกคา

สมพล หรญเจรญ

คดสรร สขสงวน

กรณ พงษคมภย

ปยณฐ ทพยรกษ

สถตเดช ถนอมคณ

ภวลดา ชตพงศ

สมโภชน จงกลวานชสข

1794 แนวทางการวดความพงพอใจลกคา

ABST

RACT

ความพงพอใจลกคาเปนสงทองคกรแสวงหากำไรปรารถนาใหเกดมากทสด

ไมวาจะเปนองคกรขนาดเลกหรอขนาดใหญกตาม ทงนเพราะหากลกคาเกดความ

พงพอใจแลวกจะนำซงผลกำไร และความไดเปรยบทางการแขงขนทเหนอกวาคแขง

วธการวดความพงพอใจมมากมายหลายวธ องคกรแตละแหงจะเลอกใชวธการวด

ความพงพอใจวธใดกขนอยกบทรพยากร ความสามารถ และจดประสงคในการวด

ของแตละองคกรนนเอง

บทความน เปนบทความทนำเสนอแนวทางการวดความพงพอใจลกคา โดยจะ

กลาวถง 4 วธทไดรบความนยมในปจจบน ไดแก การสำรวจความพงพอใจ (Satisfaction

Survey) การสมภาษณกลม (Group Interview and Focus Group) การสอบถาม

ความพงพอใจลกคาผานพนกงาน (Consultation of Front Line Staff) และ Mystery

Shopping ซงแตละวธ มขอดและขอจำกด รวมถงวธการนำไปใชทแตกตางกน

โดยภายในบทความ จะกลาวถงวธการนำไปใช ขอด ขอจำกด ตวอยางขององคกร

ทมการนำวธการตางๆ ไปใชและประสบความสำเรจ รวมถงความแตกตางของ

แตละวธ และปญหาและขอเสนอแนะในการวดความพงพอใจ เพอเปนแนวทางตอ

องคกรตางๆ ในการเลอกใชวธการทเหมาะสม เพอนำไปสความสำเรจขององคกร

ในทสด


บทนำ ความพงพอใจของลกคา เปนปจจยหลกทบรษททมงเนนการแสวงหากำไรสงสดให

ความสำคญ เพราะความพงพอใจของลกคา จะสามารถชวยใหเกดการบอกตอ การซอซำ

ทำใหเกดภาพลกษณทดของสนคาและบรการ ซงจะสงผลใหเกดกำไรแกบรษทในทสด

ความพงพอใจของลกคา หรอ “Customer Satisfaction” เปนความรสกของ

ลกคาทแสดงออกมาทงในลกษณะของความยนดหรอความผดหวง โดยเกดจากการ

เปรยบเทยบผลลพธทไดจากการใชสนคาหรอบรการ กบความความคาดหวงของลกคา

(คอตเลอร ฟลลป, 2547, น. 82) โดยความพงพอใจลกคา สามารถกอใหเกดความ

จงรกภกดในสนคาหรอบรการ (Loyalty) ซงจะนำมาซงปรมาณการซอสนคาทมากขน

เกดการซอซำ ซงจะสงผลดในเรองของตนทนคาใชจายสำหรบลกคาใหมอกดวย โดยจาก

ผลการวจยของ Reichheld & Sasser (Reichheld & Sasser ,1990, pp. 105–111)

ไดแสดงใหเหนถงตนทนทเพมขนจากการดงกลมลกคาใหม ซงสงกวาตนทนลกคาเดม

ประมาณ 6–7 เทา นอกจากนบรษทยงสามารถสรางกำไรเพมขนได 25% ถง 85%

จากการรกษาลกคาเดมใหเพมขนเพยงแค 5% อกดวย ดงนนการสรางความพงพอใจ

ลกคา จงนบเปนจดเรมตนทสำคญ ทจะนำพาไปสการประสบความสำเรจ และการสราง

กำไรสงสดใหแกบรษทได

บรษททตองการจะรกษาผลกำไร และความไดเปรยบทางการแขงขนใหเหนอกวา

คแขงอยางตอเนองจงจำเปนจะตองมการสรางความพงพอใจใหกบลกคาอยางสมำเสมอ

แตปญหาสำคญของการสรางความพงพอใจใหกบลกคา คอ การรบรถงระดบความ

พงพอใจของลกคา วาลกคานนมความพงพอใจในสนคาหรอบรการมากนอยเพยงใด

ซงวธการทจะนำมาซงการหาคำตอบดงกลาวมอยมากมายหลายวธ โดยแตละวธจะม

ขอดและขอจำกดทแตกตางกนออกไป บทความน เปนบทความทมงเนนใหผอานทราบถง

วธและเทคนคการวดความพงพอใจทเปนทนยม โดยจะมการนำเสนอในแงมมของ

การเปรยบเทยบขอดขอเสยของแตละวธ รวมถงความเหมาะสมในการเลอกใชวธตางๆ

เพอเปนขอมลทางเลอกใหกบผบรหารในการนำไปใชใหเกดผลประโยชนสงสดแกองคกร


การวดความพงพอใจลกคา สามารถทำไดอยางไร วธการในการวดความพงพอใจลกคา สามารถทำไดหลายวธ โดยจะขนอยกบ

ลกษณะองคประกอบ และจดประสงค หรอผลลพธทตองการวด โดยบทความน จะ

กลาวถงวธการวดใน 4 รปแบบ ไดแก (1) การสำรวจความพงพอใจ (Satisfaction

Survey) (2) การสมภาษณกลม (Group Interview and Focus Group) (3) การ

สอบถามความพงพอใจลกคาผานพนกงาน (Consultation of Front Line Staff)

และ (4) Mystery Shopping ซงใน 2 รปแบบแรก เปนวธการทมการนำมาใชกนอยาง

แพรหลาย และคงจะเปนทคนเคยกนเปนอยางด และจะมการนำเสนอเพมอก 2 รปแบบ

ทตางออกไป เพอการสรางทางเลอกใหกบผทสนใจในการนำไปใชใหเกดประโยชน โดย

จะมรายละเอยดในแตละรปแบบการวด ดงตอไปน

1. การสำรวจความพงพอใจ (Satisfaction Survey)

การทำ Satisfaction Survey คอ การเกบรวบรวมขอมลทางดานความพงพอใจ

จากกลมลกคา และนำขอมลทไดไปผานการทดสอบสมมตฐานตามหลกการทางสถต

เพอตรวจสอบระดบความพงพอใจของลกคา วามความพงพอใจในแตละดานอยางไร

ขอมลทไดจากการทำ Survey จะเปนขอมลเชงปรมาณ ซงสามารถบอกไดเพยงระดบ

ความพอใจของกลมคนททำการสำรวจ ไมสามารถบอกถงขอมลเชงลก ทางดานรายละเอยด

ของสงทกลมเปาหมายคดได แตอยางไรกตาม การทำ Survey กมขอด ในเรองของ

การเปรยบเทยบขอมลระหวางประชากรแตละกลม หรอกลมเดยวกนในชวงเวลาท

แตกตางกนได

วธการสำรวจความพงพอใจเรมจากการกำหนดวตถประสงคของการการสำรวจ

วาตองการผลสำรวจไปเพอใชทำอะไรตอ และขอมลอะไรทตองนำมาใชบาง ซงจะนำมาใช

เปนขอมลในการออกแบบแบบสอบถาม หรอออกแบบคำถามทจะใชในการสำรวจเพอให

ไดขอมลครบถวนตามทตองการ นอกจากน จะตองมการกำหนดเปาหมายวาการสำรวจ

ครงน ตองการสำรวจคนกลมใด และชองทางใดทสามารถสอสารไปยงคนกลมนได

ซงเมอไดผลการสำรวจมาแลว จะมการนำขอมลทงหมด มาผานวธการทางสถต เพอ

หาสงทตองการศกษาตอไป


วธการทใชในการเกบขอมล มอยหลายวธ ดงน

• การสำรวจแบบพบหนา (Face-to-Face surveys) คอ วธการลงพนทไป

สำรวจตามสถานทตางๆ เชน ตามบาน สถานททำงาน หรอหางสรรพสนคา ทม

ประชากรทตองการสำรวจอาศยอย วธนมขอดในเรองของการเกบขอมลทลก

ไดงาย สามารถควบคมการตอบคำถามใหอยในประเดนได สามารถชกชวนให

ผตอบคำถามตอบยนยอมตอบคำถามงายกวาวธอนๆ และสามารถใชเครองมอ

อนๆ ชวยในการสอสารได เชน ใบปลว แตวธนมขอเสยในเรองของตนทน

ทตองมการใชตนทนทสงกวาวธการอนๆ

• การสำรวจทางการสงจดหมาย (Postal or Self-completion surveys)

วธการนจะมความเชอถอนอยกวาวธการ Face-to-Face แตจะมขอดในเรอง

การใชเวลาในการสำรวจทนอยกวา และใชตนทนไมมาก แตจะเปนวธทคนมก

ไมใหความรวมมอ และกลมตวอยางทไดอาจไมใชตวแทนทดของประชากร

อยางไรกตาม วธการนไมเปนทนยมในปจจบน เพราะมชองทางอนทสามารถ

ใหผลลพธทดกวาน

• การสำรวจผานทางโทรศพท (Telephone surveys) การสำรวจโดยวธการน

ในปจจบนอาจไมไดรบความรวมมอเชนกน เนองจากโทรศพทมจฉาชพท

ตองการโทรศพทไปเพอการหลอกลวงมมากขนในปจจบน ทำใหกลมคนมก

ไมกลาตอบคำถาม ซงการสำรวจโดยวธน อาจทำไดเพยงการสำรวจจากคนรจก

ซงอาจทำใหไมสามารถไดกลมตวอยางทเปนตวแทนทดของประชากรได

• การสำรวจผานทางอนเทอรเนต (Web surveys) วธการนเปนวธการทไดรบ

ความนยมมากในปจจบน ซงนอกจะเปนวธทสะดวกในการดำเนนการแลว

ยงทำใหสามารถไดกลมคนจำนวนมากภายในเวลาอนจำกดอกดวย อยางไรกตาม

การเกบขอมลผานเวบไซต อาจมขอจำกดในเรองของกลมคนทไมมการใช

อนเทอรเนตในชวตประจำวน ซงหากกลมเปาหมายทตองการศกษาเปนกลม

ดงกลาว จะตองมการ Survey ดวยวธอนเสรมเขามา เพอเพมความสามารถ

ในการเขาถง เพอใหไดขอมลทถกตองและตรงความเปนจรงมากทสด

ตวอยาง การวดความพงพอใจในวธน ไดแก การวดความพงพอใจในหนวยงานรฐ

ทง 58 แหงในประเทศ Slovenia (European Public Administration Network,

2007, p. 50) รฐบาลประเทศ Slovenia ตงใจทจะพฒนาคณภาพการใหบรการสาธารณะ


จงออกแบบการวดความพงพอใจของผใชบรการสาธารณะขนตงแตป 2002 ผลจาก

การวดความพงพอใจของลกคาจะถกนำมาปรบปรงและพฒนาเปนแผนการปฏบตงาน

โดยภาครฐไดออกแบบแบบสอบถามในการวดความพงพอใจของผใชบรการ แลว

ทำการวด จากนนจะรายงานไปยงหนวยงานตางๆ ของรฐบาล 58 แหง ลกษณะของ

แบบสอบถาม จะแบงการวดออกเปน 2 ดานไดแก ความคาดหวงและสงทไดรบจากการ

ใหบรการของหนวยงานรฐ ซงการสำรวจโดยวธน สามารถทำใหหนวยงานรฐบาลเขาใจ

ความคาดหวง และความพงพอใจของคนสวนใหญภายในประเทศ และเกดการนำมา

ปรบปรงไดเปนอยางด ตวอยางการสำรวจดงแสดงในรปท 1

นอย มาก แย ด

ความคาดหวง หวขอคณภาพ สงทเกดขนจรง

1 2 3 4 5 การจดการและการยอมรบเครองมอและสงแวดลอม 1 2 3 4 5

1 2 3 4 5 การเขาถงและความชดเจนในการใหขอมล 1 2 3 4 5

1 2 3 4 5 ความรวดเรวในการใหบรการ 1 2 3 4 5

1 2 3 4 5 การบรการตามความตองการของผบรโภค 1 2 3 4 5

รปท 1 ตวอยางแบบสอบถามการวดความพงพอใจในหนวยงานรฐของประเทศ Slovenia

อกตวอยางสำหรบการวดดวยวธน ไดแก การวดความพงพอใจของลกคาตอการ

ใชบรการศนยบรการ บรษท ไทยซมซง อเลคโทรนคส จำกด ในเขตกรงเทพมหานคร

(ภรรคพล อตระทอง, 2552, น. 67–72) เพอศกษาถงปจจยทมผลตอความความพงพอใจ

ของลกคาตอการใชบรการศนยบรการ โดยแบงการวดความพงพอใจออกเปน 7 ดาน

ไดแก 1. ดานพนกงาน 2. ดานสถานทประกอบการ 3. ดานความสะดวกและความรวดเรว

ทไดรบจากการบรการ 4. ดานขอมลทไดรบจากการบรการ 5. ดานราคาคาใชจายในการ

บรการ 6. ดานคณภาพของการบรการ 7. ดานการประสานงานการบรการ กลมตวอยาง

ทใชในการวจยในครงนคอกลมลกคาทนำผลตภณฑมาซอม ทศนยบรการ ทงหมด

5 สาขา ซงมจำนวนเทากบ 400 คน

ผลจากการวดความพงพอใจของลกคา ทง 7 ดาน สรปไดวา ผตอบแบบสอบถาม

สวนใหญมความพงพอในการใหบรการในระดบทสง ซงสามารถเรยงลำดบระดบความ

คาดหวงจากมากไปหานอย ไดดงน การบรการของพนกงานและการตอนรบ สถานท


ประกอบการ ดานความสะดวกและรวดเรว ดานขอมลทไดรบจากการบรการ ดานการ

ประสานงานการบรการ ดานคณภาพการบรการและดานราคาคาใชจาย

จะเหนวา การวดความพงพอใจลกษณะน เหมาะกบองคกรทมขนาดใหญ ทม

ผใชบรการจำนวนมากเพราะตนทนในการวดสง เชน หนวยงานของภาครฐบาล บรษท

ทเกยวของกบการใหบรการสาธารณะ

2. การสมภาษณกลม (Group Interview and Focus Group)

การสมภาษณกลม เปนอกวธการสำรวจความพงพอใจทไดรบความนยมเปน

อยางสง วธนเปนวธการสำรวจเชงลกโดยการจบกลมตวอยางกลมหนงทเปนตวแทน

ของประชากรทตองการศกษา แลวทำการสมภาษณเชงลกเปนระยะเวลาหนง โดย

สงสำคญของวธการนคอคำถามทใชในการสำรวจตองตรงกบหวขอทถามและผถาม

ตองมไหวพรบในการโตตอบกบกลมตวอยางไดเปนอยางด วธนจงเปนวธการทตองอาศย

ผทมประสบการณและผเชยวชาญในการทำการสมภาษณกลมเขารวมในการทดสอบดวย

ลกษณะของการทำการสมภาษณกลมเปนการสำรวจเชงลกกบกลมคนไมมาก

(6–10 คน) ทคดเลอกเปนพเศษและอาจเชญผทมความชำนาญในหวขอโดยเฉพาะมาเปน

ทปรกษา โดยตองมการกำหนดวตถประสงคในการสำรวจใหชดเจน คำถามทใชควรเปน

คำถามแบบเปดหรอแบบกวางๆ กอนทจะเจาะลกเขาไปในแตละประเดน โดยผสำรวจ

อาจเตรยมหวขอทจะสำรวจไวกอน เรยงลำดบตามความเหมาะสม ซงวธนเปนวธทใช

ตนทนสงและเวลานาน

ขอมลทไดรบจากวธนมทงลกษณะเชงคณภาพ (Qualitative) และปรมาณ

(Quantity) แตมกนยมใชเพอการศกษาขอมลในเชงคณภาพมากกวาเพราะสามารถ

ถามขอมลเชงลกหรอความรสกได ฉะนนจงตองมผทมประสบการณและผเชยวชาญ

วเคราะหผลทไดจากการทดสอบดวย

การทำการสมภาษณกลมใหประสบความสำเรจนน ผสำรวจควรสรางบรรยากาศท

ดในวงสนทนา กระตนใหทกคนมสวนเกยวของและแสดงความคดเหน โดยไมควรแสดง

ความคดเหนสวนตวลงไปเพอเปนการชนำใหกลมคลอยตาม นอกจากน ยงตองมการ

ควบคมการสนทนาใหอยในกรอบทกำหนด เชน หวขอ เวลา และควรมผชวยในการ

บนทก เพอใหสามารถเกบขอมลไดอยางครบถวน

สำหรบตวอยางบรษททมการนำวธการของการสมภาษณกลมเขามาใช ไดแก The

Marianne Charter ซงเปนโปรแกรมใหคำปรกษาดานบรการของทางกระทรวงเศรษฐกจ


ประเทศฝรงเศส (European Public Administration Network, 2007, pp. 60–61)

ไดนำวธการนเขามาเพอใชในการพฒนาการใหบรการใหดยงขน โดยทมงาน ไดแยกศกษา

ออกเปน 2 กลมไดแก กลมผบรหาร และกลมพนกงาน ในระบบการใหบรการผาน

ทางบาน

กลมท 1 สำรวจกลมผรบผดชอบการจดการ ไดทำการสำรวจแยกออกเปน

2 กลมยอยโดยใชเวลาประมาณ 4 ชวโมง โดยมผเชยวชาญในการทำการสมภาษณกลม

• กลมยอย 1 กลมปฏบตงานทดแลพนกงานทใหบรการกบลกคาระบบ

การจดการททำงานผานบานและไดมทำงานมาเปนเวลาหลายปแลว

• กลมยอย 2 กลมผบรหารระดบกลางและระดบชำนาญทใหบรการกบ

ลกคาระบบการจดการททำงานผานบานและไดมทำงานมาเปนเวลา

หลายปแลว

กลมท 2 สำรวจทางโทรศพทกบพนกงานปฏบตงานผานบาน โดยบางรายสำรวจ

นานชวโมงครง

ผลลพธของการทำการสมภาษณกลม

1. กลมผรบผดชอบการจดการทงกลมผบรหารและกลมพนกงาน มความรสก

สบสนกบมาตรฐานการใหบรการของ The Marianne Charter แตกยนดและตงใจ

ใหความรวมมอ เพอทจะใหองคกรมการพฒนาและกำหนดทศทางในการยกระดบ

การใหบรการใหชดเจน

2. กลมปฏบตการมความยนดกบการพจารณาการพฒนาการใหบรการมาตรฐาน

ของThe Marianne Charterและสภาพแวดลอมในการทำงานตางดวยและพนกงาน

ยงคดวาจะเปนการสรางแรงกระตนในการทำงานของตวพวกเคาเองได อยางไรกตาม

พนกงานกงวลเกยวกบระบบจะนำพามาซงปญหาอนๆ ทตามมาเชน ปญหาความขดแยง

กนเองในททำงาน

3. มาตรฐานการใหบรการถกแกไขขนบางอยางถกยกระดบขน เชน การตอบ

ขอความกลบใหลกคาจากภายใน 1 เดอน ลดเหลอ 15 วน ตามทลกคาตองการ การ

สอสารมมากขนเปนหลกฐานวาลกคามความสมพนธทดขนกบ The Marianne Charter

จะเหนไดวา การทำการสมภาษณกลมสามารถสรางมาตรฐานการจดการความ

พงพอใจของลกคา ทำใหเกดผลดกบองคกรในระยะยาวไดอกดวย


3. การสอบถามความพงพอใจลกคาผานพนกงาน (Consultation of Front

Line Staff)

วธการน เปนวธในการสอบถามความพงพอใจของลกคาผานพนกงานทสมผสกบ

ลกคาโดยตรง (Front Line Staff) ซงพนกงานเหลานมโอกาสใกลชดกบลกคามากทสด

และมโอกาสไดรบคำตชมหรอขอเสนอแนะนำตอองคกรจากลกคาบอยทสด รวมถงจะ

สามารถมองเหนถงอารมณ ความรสก สหนาของลกคาเวลาทใหการตชม ซงจะทำให

สามารถทราบถงความคดเหนของลกคา อารมณ และความพงพอใจของลกคาได

นอกจากน วธการนยงมขอดในเรองของการชวยใหพนกงานรจกสงเกตอารมณลกคา

เพอนำมาปรบปรงวธการบรการ หรอวธการพดกบลกคา ของตน เพอการพฒนาปรบปรง

บรการทดขนอกดวย

อยางไรกตาม ขอเสยของวธการน คอการท วธการนไมสามารถวดความพงพอใจ

ลกคาโดยตรงได อนเนองมาจากความลำเอยงของตวพนกงานเอง ความผดพลาดในการ

สอสาร หรอการพยายามปกปดขอเสยของตวพนกงานเอง ซงทำใหขอมลทไดอาจเกด

ความคลาดเคลอนไดงาย วธนจงมกถกใชเพอการพฒนา ปรบปรงคณภาพของการบรการ

เทานน ไมอาจระบถงระดบความพงพอใจไดอยางแนชด

สำหรบวธการในการทำการศกษาความพงพอใจลกคาผานพนกงานนนเปนการให

พนกงานทมหนาทใหบรการลกคาเปนประจำ ไดแสดงความคดเหน หรอนำขอเสนอแนะ

จากลกคา เขามานำเสนอผานระบบการประชม หรอการแสดงความคดเหนผานทาง

หวหนางาน การไดรบความคดเหนเหลาน จะทำใหสามารถวาดภาพเหตการณทเกดขน

จรงไดชดเจน บางองคกรมกระบวนการรวบรวมขอมลจากพนกงานเหลานอยางเปน

ขนตอนเพอการพฒนากระบวนการใหบรการอยางตอเนอง วธนจะชวยประหยดคาใชจาย

ในการวดความพงพอใจลกคาเพราะเปนการใชทรพยากรภายในองคกรเอง โดยลกษณะ

ขอมลทไดจากวธการน จะเปนขอมลเชงคณภาพ (Qualitative) ซงสามารถนำมา

พจารณาเพอการปรบปรงได แตไมอาจสามารถนำมาสรปความพงพอใจของคนสวนใหญ

ของลกคาได

ในประเทศ Ireland (An roinncomhshaoil, oidhreachta agus rialtais

aitiuil, 2005, p. 24) ไดมการนำวธการนเขามาใช โดยองคกรสวนใหญจะมการ

จดประชมเพอแลกเปลยนความคดเหนเกยวกบขอแนะนำ หรอขอเสนอแนะทลกคา

ไดใหไวกบพนกงานปฏบตการ หรอจากขอแนะนำของพนกงานเองทเสนอความคด


เพอการปรบปรงภายในองคกร ซงการประชมในรปแบบน สามารถทำใหเกดการปรบปรง

การใหบรการทดยงขน ซงสงผลตอความพงพอใจของลกคาทางตรง อกทงยงกระตน

ใหพนกงานมความใสใจในการใหบรการเพมขนอกดวย

4. Mystery Shopping

Mystery Shopping เปนอกวธการสำคญทจะชวยใหการดำเนนการของกจการ

มประสทธภาพมากขน โดยจะเปนการตรวจสอบระดบคณภาพการบรการของรานคา

ทตองการศกษา วามความเพยบพรอมในการบรการ ทงทางดานตวพนกงานขายเอง

สภาพภายในรานคา รวมไปจนถงความรวดเรวของขนตอนในการใหบรการ ลกษณะ

สำคญของวธการน เปนการแฝงตวเขาไปเปนลกคา เพอสงเกตพฤตกรรมตางๆ ของ

พนกงาน โดยทไมใหพนกงานรตว ซงวธการน มขอดทสำคญในการกำจดความลำเอยง

ทเกดจากการประเมนจากวธการอนๆ เพราะในทกครงทมการประเมนเกดขน ไมวา

จะเกดจากการใหลกคากรอกประเมน การเขยนแสดงความคดเหน ลกคาอาจจะอยใน

บรรยากาศทไมสามารถประเมนอยางตรงไปตรงมาได ทำใหประเมนในทางบวกมากขน

หรอการเขาไปตรวจสอบโดยบรษท ซงพนกงานรตววามการตรวจสอบพนกงานกจะ

มการใหบรการทดยงขนกวาในภาวะปกต ทำใหบรษทไมสามารถประเมนผลงาน หรอ

ประเมนการใหบรการจากสภาวะทเกดขนจรงได วธการของ Mystery Shopping จงม

จดประสงคหลกในการเขามากำจดความลำเอยงเหลาน

อยางไรกตาม วธการของ Mystery Shopping ไมสามารถทจะอธบายถงระดบ

ความพงพอใจของลกคาไดโดยตรง (Michelson, 2003) เพราะบคคลทเขามาเปน

Mystery Shopper จะสามารถบอกไดเพยงระดบความสามารถในการใหบรการ ความ

รวดเรวในการดำเนนการแตละขนตอนภายในราน ซงไมไดเปนระดบความพงพอใจท

แทจรงของลกคาทเขารบบรการ Mystery Shopping จงเปนเพยงวธการทถกใชเพอ

จดมงหมายในการตรวจสอบ การฝกอบรมเพอการพฒนาปรบปรงทางดานกระบวนการ

และการใหบรการเพอใหเกดประสทธภาพมากขนเทานน

ขนตอนวธการของการทำ Mystery Shopping เรมจากการสรรหา Mystery

Shopper ซง Mystery Shopper นน จะตองตรงกบกลมเปาหมายของสนคาและบรการ

นนๆ เพอใหสามารถเขาใจความตองการของลกคาทเปนกลมเปาหมาย ทำใหสามารถ

สงเกต หรอเกบขอมลไดอยางตรงจดกบความตองการ เพอใหการพฒนาปรบปรงเปนไป

ในทศทางทตรงกบกลมเปาหมาย นอกจากน การแบบฟอรมในการตรวจสอบ เปนอก


สวนทตองมการพจารณาวเคราะห เพอใหสามารถครอบคลมกบสงทตองการประเมน

โดยลกษณะคำถามทใชในการประเมน จะแตกตางจากคำถามในการทำวจยความ

พงพอใจของลกคา ซงมกจะมการใชระบบ Likert Scales เปนตววด คำถามของ Mystery

Shopping จะมทงในลกษณะคำถามทตอบ ใช/ไมใช เชน พนกงานมการกลาวสวสด

หรอไม เปนตน เพอเปนการตรวจสอบวาพนกงานมการปฏบตตามทไดมการ ฝกอบรมไว

หรอไม และคำถามในลกษณะปลายเปด เชน เมอคณแสดงอาการไมพอใจ พนกงานม

ปฏกรยาตอบกลบมาอยางไร รวมถงจะตองมชองสำหรบกรอกถงความคดเหนท Mystery

Shopper สามารถสงเกตเหนได และคดวามความสำคญ ซงจะเหนไดวา ผทเขามาเปน

Mystery Shopper จะตองเปนคนทชางสงเกตอยางมาก ในการเกบรายละเอยดดาน

ตางๆ ไดอยางครบถวน รวมถงจะตองมประสบการณในการเขารานประเภทนอยแลว

จงจะชวยใหวธการนประสบผลสำเรจ

ปจจบน ในประเทศไทยมบรษททรบทำ Mystery Shopping ใหแกบรษทตางๆ

โดยทบรษทเจาของสนคาไมจำเปนตองพฒนากจกรรมนขนเอง ซงบรษทเหลาน จะม

ความเชยวชาญในการทำ รวมถงมบคลากรทจะมาทำหนาทเปน Mystery Shopper ท

แตกตางกนไปในหลายกลมเปาหมาย ซงบคลากรเหลานจะไดรบการฝกฝนมาเปนอยางด

ถงสงทตนจะตองทำการสงเกต และสนใจ ทำใหการทำ Mystery Shopping เปนเรอง

งายขนสำหรบองคกรในปจจบน ตวอยางบรษททรบทำ Mystery Shopping ในประเทศ

ไทย ไดแก AQ Service (http://www.aq-services.com/th/) International Service

Check (www.internationalservicecheck.com) เปนตน

ตวอยางบรษทในประเทศไทยทมการนำวธการ Mystery Shopping เขามาใชใน

การประเมนกระบวนการทำงานและการใหบรการ ไดแก Central Restaurant Group

(CRG) (ดนย เทยนพฒ, 2551) ซงเปนกลมทใหบรการทางดานรานอาหารบรการดวน

ไดแก KFC Baskin Robbins Auntie Anne’s และ Pizza Hut ซง CRG มปรชญา

การทำงานเพอประกนความพงพอใจของลกคาดวย QSC + V ทหมายถง

Q คอ Quality of Product คณภาพอาหารทพถพถนในการผลตทกขนตอน

S คอ Quality of Service คณภาพในงานบรการจากบคลากรทผานการฝกฝน

เปนอยางด

C คอ Cleanliness มาตรฐานความสะอาดในระดบสากล

V คอ Value ความคมคาทผบรโภคสมผสไดทกครงทมาใชบรการ


ซงการจะบรรลเปาหมายความสำเรจ จะตองมการตรวจสอบความพงพอใจของ

ลกคาทง 4 ดาน ซงวธการททาง CRG เลอกใช หนงในนนคอวธการของ Mystery

Shopping ซง CRG ไดมการนำระบบนเขามาประยกตใชในธรกจของตน และสามารถ

สรางความประสบความสำเรจไดเปนอยางด

ขอแตกตางในการนำไปใชของแตละวธ จากวธการทง 4 ทไดกลาวมาในการวดความพงพอใจของลกคา แตละวธจะม

ขอดขอเสยทแตกตางกนไป ดงนนการเลอกใชวธการเพอนำไปใชใหเกดประโยชน จะขน

อยกบจดประสงคของการวดลกษณะขอมลทตองการ เงนทน ลกษณะองคกร ระยะเวลา

รวมไปถงลกษณะลกคา

สงแรกทตองคำนงถงในการเลอกใชวธการในการวด ไดแก เราตองการวดเพอ

นำขอมลไปใชทำอะไร และมความตองการขอมลในลกษณะใด เชน หากตองการขอมล

ระดบความพอใจทเปนภาพรวมของคนกลมใหญ หรอขอมลในลกษณะเปอรเซนต หรอ

หากตองการหาความสมพนธของตวแปรแตละตว การวดดวยวธการของการสมภาษณ

กลม การสอบถามความพงพอใจผานทางพนกงาน หรอวธการของ Mystery Shopping

อาจไมใชวธการทเหมาะสม ในกรณน ควรจะใชวธการสำรวจความพงพอใจซงสามารถ

แปลงขอมลผานวธการทางสถต เพอหาระดบความพงพอใจของกลมประชากรทงหมดได

แตหากมการตองการขอมลทเปนขอมลเชงลกของผบรโภค การใชวธการของการ

สมภาษณกลมกจะเปนวธการทเหมาะสม ซงสามารถขจดความลำเอยงของการเกบขอมล

จากตวพนกงาน หรอวธการอนๆ ไดเปนอยางด แตอยางไรกตามทงสองวธตองอาศย

เงนทนคอนขางสงและใชเวลาในการเกบขอมลรวมไปถงวเคราะหผลคอนขางนานเมอ

เทยบกบวธอนๆ

วธการของ Mystery Shopping จงอาจเปนอกทางเลอกหนงในการวดความ

พงพอใจ โดยเปนการตรวจสอบการใหบรการของพนกงาน โดยไมทำใหพนกงานเกด

การเปลยนพฤตกรรมจากการทรวามคนเขามาตรวจสอบ และใชเวลาไมนานมากในการ

เกบขอมล ซงวธนทำใหทราบถงการใหบรการทแทจรงของพนกงาน แตวธนกไมสามารถ

อธบายถงความพงพอใจของลกคาไดโดยตรง สวนใหญวธนจงนยมใชในองคกรทมการ

บรการเปนหลก โดยมงเนนเพอพฒนาปรบปรงกระบวนการบรการเพอใหมประสทธภาพ

มากขน สวนวธการสอบถามความพงพอใจผานทางพนกงานจะเหมาะกบความตองการ


ขอมลขอคดเหน หรอขอเสนอแนะจากลกคา ซงถงแมวธการนจะมขอเสยในเรอง

ความลำเอยงของพนกงาน แตวธนเปนวธการทใชคาใชจายไมสงเมอเทยบกบวธอนๆ

เพราะเปนการใชบคลากรภายในองคกรเอง ซงสามารถใชวธการนไดบอย หรอแมกระทง

ทกวนกตาม เพอการสำรวจความพงพอใจเบองตนของลกคา ไดเปนอยางด

สำหรบปจจยอน ทสงผลในการเลอกใชวธการวด เชน ลกษณะลกคา ถากลม

ลกคาทตองการตรวจสอบเปนกลมลกคาทคอนขางเฉพาะมอยจำนวนไมมาก และ

กระจดกระจาย การเขาไปสำรวจดวยวธการของการสำรวจอาจทำไดยาก อาจตองมการ

เปลยนเปนวธการของการสมภาษณกลมแทน เพอใหไดขอมลความพงพอใจทตองการ

ซงขอมลทไดจะเปนเพยงเชงคณภาพ แตกสามารถนำไปใชประโยชนไดในระดบหนง

นอกจากน วธการของการสมภาษณกลมยงเปนวธการสำคญสำหรบคำถามปลายเปด

ทตองการความคดเหน ซงจะไมมการปดกนความคดจากแบบสอบถาม เปนตน

ประเดนทนาสนใจในการวดความพงพอใจ

1. ความถในการวดความพงพอใจ

ความเหมาะสมในเรองของเวลาในการการวดนนจะสงผลตอการวดความพงพอใจ

อยางมาก หากองคกรทำการวดความพงพอใจของลกคาดวยระยะเวลาทถจนเกนไป

อาจทำใหลกคาเกดความรำคาญซงจะนำมาสความไมพงพอใจหรอการใหขอมลทเปน

เทจได นอกจากนยงทำใหเกดการสนเปลองคาใชจายในการวดความพงพอใจอกดวย

แตหากองคกรทำการวดความพงพอใจลกคาดวยระยะเวลาทหางกนเกนไปกอาจทำให

องคกรนนไมสามารถแกไขปญหาไดอยางทนทวงท ดงนนองคกรควรวดความพงพอใจ

ดวยความถทเหมาะสม แลวความถทเหมาะสมควรเปนเทาไหร สำหรบขอแนะนำเวลา

ทเหมาะสมในการวดความพงพอใจควรพจารณาจาก Purchase Cycle ของลกคา

(“5 Fatal Mistakes in Customer Engagement Surveying”, 2010) หรออาจ

พจารณาจากชวงหรอระยะเวลาทความพงพอใจมแนวโนมเปลยนแปลงแบบกาวกระโดด

โดยใหนำระยะเวลาดงกลาวมาแบงเปนหกชวงเวลากจะไดความถทเหมาะสม (นภดล

รมโพธ, ผศ.ดร., 2553, น. 17) เชน ระยะเวลาทมการเปลยนแปลงความพงพอใจ

ประมาณ 3 ป ดงนนควรวดความพงพอใจทกๆ 6 เดอน เปนตน แตอยางไรกตามระยะ

เวลาในการวดความพงพอใจทเหมาะสมกขนอยกบแตละสถานการณและลกษณะของ

ปญหาทแตละบรษทประสบอย รวมไปถงความถในการซอสนคาของลกคาดวย


2. ความคลาดเคลอนของขอมลในการวดความพงพอใจ

ความคลาดเคลอนของขอมลในการวดความพงพอใจกเปนอกประเดนปญหาหนง

ในการวดความพงพอใจทสำคญ ผลการวดความพงพอใจเปรยบเสมอนดาบสองคม

หากขอมลในการวดความพงพอใจมคลาดเคลอนตำกจะทำใหองคกรเกดการพฒนาไป

ในแนวทางทถกตอง ในทางตรงกนขามหากขอมลในการวดความพงพอใจมความ

คลาดเคลอนทคอนขางสงอาจทำใหองคกรพฒนาไปในแนวทางทผด ทำใหเกดการ

สญเสยทรพยากรโดยเปลาประโยชนและอาจทำใหองคกรนนตองปดกจการไปในทสด

ทงนความคลาดเคลอนของผลการวดความพงพอใจอาจเกดไดจากหลายสาเหต เชน การ

เลอกกลมตวอยางในการสำรวจทไมเหมาะสม โดยกลมตวอยางดงกลาวเปนตวแทนทไมด

ของกลมลกคาของบรษท เปนกลมลกคาทมอคตกบบรษท เครองมอวดไมมคณภาพ

คำถามทใชไมสามารถตอบได หรอคำถามมลกษณะคลมเครอไมชดเจน รวมทงการ

ออกแบบระบบการเกบขอมลทผดพลาด เปนตน จะเหนไดวาหากบรษทมการออกแบบ

การวดความพงพอใจทดจะสามารถชวยลดความคลาดเคลอนของขอมลได หลายบรษท

ตองการขอมลแตมทรพยากรทจำกดจงใหบคลากรในองคกรทไมมความรและความ

เชยวชาญเพยงพอเปนผดำเนนการ สงผลใหผลลพธทไดเกดความคลาดเคลอนสง ดงนน

หากองคกรไมมบคลากรทมความเชยวชาญและความรทเพยงพอกควรจะวาจางผวจย

ทเปนมออาชพมาออกแบบการวดความพงพอใจหรอจางสถาบนการศกษาตางๆ แต

ถาหากองคกรไมมเงนทนเพยงพอกอาจจะใชวธปรกษาผรหรออาจออกแบบการวดความ

พงพอใจแลวนำไปใหผรชวยตรวจสอบหรอพจารณาเพอลดความคลาดเคลอนในการวด

ความพงพอใจใหเกดขนนอยทสด

3. ระยะเวลาในการทำการวดและการนำเสนอผลงานการวดความพงพอใจ

หากบรษทใชเวลาในการวด วเคราะห และนำเสนอผลการวดความพงพอใจ

นานเกนไปอาจทำใหขอมลนนไมทนสมย เชน หากองคกรสอบถามลกคาวาตองการ

บรการหรอสนคาใดเพมเตมจากทางบรษทเพอเพมระดบความพงพอใจของลกคา แตหาก

บรษทใชเวลาในการวดและวเคราะหนานเกนไป ความตองการดงกลาวของลกคาอาจ

เปลยนแปลงไปหรอคแขงอาจนำเสนอสนคาหรอบรการดงกลาวกอนหนาทบรษทจะนำ

สนคาทลกคาตองการออกมาตอบสนองความตองการของลกคา นอกจากนการใชเวลา

นานเกนไปอาจทำใหบรษทแกปญหาความไมพงพอใจในองคกรใหกบลกคาไดไมทนเวลา

โดยเฉพาะอยางยงในโลกไรพรมแดนดงเชนในยคปจจบนทขอมลขาวสารสามารถ


สงถงกนทวโลกดวยตนทนตำและใชเวลาในการสงขอมลไมนาน กจะทำใหภาพลกษณของ

บรษทเสยหายไดงาย ดงนนบรษทจงควรมการวางแผนและกำหนดระยะเวลาในการวด

ความพงพอใจใหเหมาะสม พรอมทงตรวจสอบและควบคมใหแผนการตางๆ เปนไปตามท

ไดวางไวอยางเครงครด

4. การนำผลการวดความพงพอใจไปประยกตใช

บางองคกรนำผลการวดความพงพอใจไปใชในการลงโทษพนกงานหรอบางองคกร

กมไดนำผลการวดความพงพอใจไปใช และมบางองคกรนำทกๆ ปญหาทไดรบจาก

การวดความพงพอใจไปแกไขพรอมๆ กนโดยไมไดคำนงถงความมอยอยางจำกดของ

ทรพยากร ทำใหเกดการสญเสยทไมกอใหเกดประโยชน

องคกรไมควรใชการวดความพงพอใจเปนเครองมอในการลงโทษพนกงานแตควรนำ

ผลทไดจากการวดดงกลาวมาปรบปรงและพฒนาองคกร เชน หากพบวาลกคาไมพงพอใจ

ในเรองการใหคำแนะนำในการขายสนคา ซงอาจเปนผลมาจากพนกงานขายไมมความร

เกยวกบสนคาของบรษทอยางแทจรงหรอสนคาดงกลาวตองอาศยความรเฉพาะทาง

คอนขางมาก บรษทอาจเพมเตมหลกสตรในการอบรมพนกงานขายเกยวกบสนคาให

มากขนหรออาจปรบปรงวฒการศกษาในการรบพนกงานขาย เปนตน นอกจากนในการ

วดความพงพอใจกตองสามารถลำดบความสำคญของปญหาไดดวย เพอใหบรษทสามารถ

จดสรรใชทรพยากรทมอยอยางจำกดกอใหเกดประโยชนสงสดได เชน การใช Cross-

Tabulation (Zoomerang, n.d., para. 38) เพอแสดงใหเหนวาปจจยใดทบรษทตอง

ใหความสำคญเปนอนดบแรกในการพฒนาเพอเพมความพงพอใจใหแกลกคา ตวอยาง

การใช Cross-Tabulation แสดงในตารางท 1 ดงตอไปน

Top Two-Box Score

หวขอวดความพงพอใจ ลกคาทกคน ลกคาทพงพอใจ ลกคาทไมพงพอใจ

ราคา 76% 80% 67%

การใหบรการลกคา 85% 95% 30%

คณภาพผลตภณฑ 90% 96% 64%

ตารางท 1 Cross-Tabulation


จากตารางท 1 จะเหนวา ถงแมลกคาโดยรวม จะมความพงพอใจในการใหบรการ

ลกคาเปนเปอรเซนตทมากกวาความพงพอใจทางดานราคา แตเมอพจารณาลงในรายละเอยด

ของกลมลกคาทพงพอใจกบกลมลกคาทไมพงพอใจแลว พบวา กลมลกคาทมความ

พงพอใจไดใหคะแนนสงมากถง 95% ในหวขอการใหบรการ จงทำใหภาพรวมความ

พงพอใจทางดานบรการ มมากกวาความพงพอใจทางดานราคา ซงในความเปนจรงแลว

กลมลกคาทไมพงพอใจใหคะแนนในหวขอการใหบรการลกคาตำเพยงแค 30% ซง

ชองวางระหวางคะแนนของการวดความพงพอใจทางดานการใหบรการคอนขางสง

แสดงวา ประเดนปญหาทางดานการใหบรการ เปนประเดนทบรษทควรตองใหความ

สำคญและศกษา วาทำไมกลมลกคาทงสองกลมจงใหคะแนนแตกตางกนมากอยางชดเจน

เพอการพฒนาความพงพอใจลกคาใหเกดประโยชนสงสด และนำไปสการประสบความ

สำเรจตอไป

บทสรป จะเหนไดวาการวดความพงพอใจดวยวธการสำรวจความพงพอใจ การสมภาษณ

กลม การสอบถามความพงพอใจลกคาผานพนกงาน หรอ Mystery Shopping มทงขอด

และขอจำกด ในการทผบรหารจะเลอกการวดดวยวธใดกตามตองคำนงถงความเหมาะสม

ดานตางๆ ไมวาจะเปนจดประสงคของการวด,ลกษณะขอมลทตองการ เงนทน ลกษณะ

องคกร ระยะเวลา รวมไปถงลกษณะลกคา โดยวธการสำรวจความพงพอใจจะเหมาะสม

เมอตองการขอมลระดบความพอใจทเปนภาพรวมของคนกลมใหญ วธ การสมภาษณกลม

นนจะเหมาะเมอตองการขอมลในเชงลก แตทงนสองวธดงกลาวตองใชเวลาและเงนทน

จำนวนมาก สวนวธการสอบถามความพงพอใจลกคาผานพนกงานจะเหมาะเมอมเงนทน

ไมมาก และวธ Mystery Shopping นนจะเหมาะเมอตองการตรวจสอบการใหบรการ

ของพนกงาน แตอยางไรกตามไมวาจะวดความพงพอใจดวยวธใดผบรหารตองทำการ

วดดวยระยะเวลาใหเหมาะสมทงเรองของความถในการวดความพงพอใจ และเวลา

ของกระบวนการทงหมดทใชในการวด นอกจากนผบรหารควรนำผลการวดความพงพอใจ

ทไดรบไปประยกตใชจรงเพอปรบปรงและพฒนาองคกรใหดยงขน


บรรณานกรม คอตเลอร, ฟลลป. (2547). การจดการการตลาด (ยงยทธ ฟพงศศรพนธ, ยทธนา

ธรรมเจรญ, อไรวรรณ แยมนยม, อดลลา พงศยหนา, และธนวรรณ แสงสวรรณ,

ผแปล) กรงเทพฯ : บรษท เพยรสน เอดดเคชน อนโดไชนา จำกด.

ณฐพชร ลอประดษฐพงษ. (ม.ป.ป.). ดชนชวดความพงพอใจลกคาของไทย: ตวชวด

ทถกลม, สบคนเมอวนท 15 มกราคม 2554, จาก http://www2.ftpi.or.th/

dwnld/pworld/pw54/54_customer2.pdf

ณฐพชร ลอประดษฐพงษ. (ม.ป.ป.). การหาความตองการและวดความพงพอใจผรบบรการ

และผมสวนไดเสย สบคนเมอวนท 15 มกราคม 2554, จากhttp://www.ftpi.or.th/

ProductsServices/TrainingServices/PublicTraining/tabid/81/Default.aspx

ดนย เทยนพฒ, ดร. (2551). Central Restaurants Group เสนทางสความสำเรจ,

สบคนเมอวนท 4 กมภาพนธ 2554, จาก http://onthailand.blogspot.com/

2008/08/central-restaurants-group.html

นภดล รมโพธ, ผศ.ดร. (2553). Design Step 2 : Target Setting and Gathering

Performance Data. เอกสารไมตพมพ, มหาลยธรรมศาสตร.

นราศร ไววนชกล, และชศกด อดมศร. (2548). ระเบยบวธวจยธรกจ. กรงเทพฯ :

สำนกพมพจฬาลงกรณมหาวทยาลย.

ภรรคพล อตระทอง. (2550). ความคาดหวงและความพงพอใจของลกคาตอการใชบรการ

ศนยบรการ บรษทไทยซมซง อเลคโทรนคส จำกด ในเขตกรงเทพมหานคร:

วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลธญบร. สบคน

เมอวนท 4 กมภาพนธ 2554, จาก http://mba.bus.rmutt.ac.th/new-mba/

e_thesis/?page=14&title=#

วทวส รงเรองผล (2546). วารสาร Marketeer, เทคนคการวดความพงพอใจของ

ลกคา, สบคนเมอวนท 15 มกราคม 2554, จาก http://www.ftpi.or.th/

ProductsServices/TrainingServices/PublicTraining/tabid/81/Default.aspx

5 Fatal Mistakes in Customer Engagement Surveying. (n.d.). Retrieved

January 22, 2011, from http://www.squidoo.com/5-fatal-mistakes-in-

measuring-customer-satisfaction-or-engagement


An roinn comhshaoil, oidhreachta agus rialtais aitiuil. (2005). Local

Government Customer Service Group Customer Consultation Guidelines

for Local. Retrieved February 4, 2011 http://www.environ.ie/en/

Publications/LocalGovernment/Administration/FileDownLoad,2056,en.

pdf

Cacioppo, K. (n.d.). Measuring and Managing Customer Satisfaction, Retrieved

January 13, 2010, from http://www.qualitydigest.com/sept00/html/

satisfaction.html

Customer Satisfaction. (n.d.). Retrieved January 22, 2011, from http://

www.technalysis.on.ca/csat.html

European Public Administration Network. (16 November 2007). European

Primer on Customer Satisfaction. Retrieved January 15,2010,from www.

eupan.eu/.../customer_satisfaction/EU_Primer_English__FINAL_LR.pdf

Interaction Metrics. (n.d.). Other Ways to Measure Satisfaction , Retrieved

January 13, 2010, from http://www.customersatisfactionstrategy.com/

other_ways.html

Michelson, M. (2003). The Difference Between Mystery Shopping and

Market Research, Retrieved January 22, 2011, from http://www.

mysteryshop.org/news/article_pr.php?art_ID=19

Reichheld, F.F., & Sasser, W.E. (1990). Zero Defection : Quality Comes to

Service. Harvard Business Review, 68(5), pp105-111.

Zoomerang. (n.d.). Measuring and Tracking Customer Satisfaction, Retrieved

January 13, 2010, from http://www.zoomerang.com/Whitepaper/

Measuring-Tracking-Customer-Satisfaction/

สวนท 2

การวดความพงพอใจพนกงาน


การวดความผกพนของพนกงาน

ตามกลยทธขององคกร

กมลชนก เลขะวนชยกล

คมพนธ เสนทอง

จนทรกมล สขผล

มธมนต แคเทอรเรนชค

จฑาภรณ หนบตร

อรวรรณ ลวนบญเสรม

199การวดความผกพนของพนกงานตามกลยทธขององคกร

ABST

RACT

ปจจบนองคกรไดเหนถงความสำคญของการวดความผกพนของพนกงาน

ในองคกรมากขน เนองจาก การวดความผกพนของพนกงานนนจะทำใหเราทราบถง

ความพงพอใจในองคกร ทศนคตของพนกงานทมความสมพนธกบพฤตกรรมของ

องคกร เพอองคกรจะสามารถกำหนดกลยทธหรอนโยบายเพอเปนการแลกเปลยน

กบรางวลทองคกรเสนอใหเปนการตอบแทน เพราะหากองคกรไมสามารถสนองตอบ

ความตองการทแทจรงได กจะสงผลกระทบตอความผกพนทมตอองคกร แรงจงใจใน

การปฏบตงาน และเปนทมาของอตราการลาออกของพนกงานนนเอง ซงสงผลเสย

หายตอคาใชจายขององคกร ทงในเรองของการสรรหาคดเลอกคนใหม การฝกอบรม

ปฐมนเทศ และเวลา หากมจำนวนมากอาจเกดสภาวะทเรยกวาสมองไหลได ซง

สงผลตอความสามารถในแขงขนขององคกรในระยะยาวอยางแนนอนเนองจาก

จะทำใหตองใชทรพยากรในการบรหารจดการเรองการรบคนเขาทำงานและ

ไมสามารถวางแผนระยะยาวในการพฒนาปรบปรงองคกรได ดงนนแนวคดเรอง

ความผกพนตอองคกรจงไดพฒนาจนมผลลพธทสมฤทธผลโดยสามารถเชอไดวา

ความผกพนตอองคกรมความสมพนธตอประสทธผลขององคกร ซงสะทอนถง

ความคดเหนและความเชอ ทสงผลในเชงพฤตกรรมทแสดงออกมาใหเหนอกดวย

บทความนมจดมงหมายเพอแสดงถงความสำคญของความผกพนองคกร

ทฤษฎทเกยวของในการวดความผกพนตอองคกร เครองมอทใชวดความผกพน

ตอองคกรอยางกวางขวางในระดบสากล แนวคดของความผกพนของพนกงานของ

องคกรทปรกษาตางๆ รวมถงวธการวดความผกพนของพนกงานในองคกรวามความ

สมพนธกบกลยทธอยางไร บรษทควรเลอกใชการวดความผกพนของพนกงานแบบใด

จงจะมความเหมาะสมกบกลยทธของบรษท ทงนเพอใหผทตองการศกษาไดเลงเหน

และพจารณาทางเลอกทเหมาะสมเพอจะไดนำไปปรบใชกบกลยทธขององคกรใหม

ประสทธภาพตอไป


ความสำคญของความผกพนตอองคกร การวดความผกพนองคกรของพนกงานนนเปนประเดนทสำคญของผบรหารใน

ทกๆ องคกร ไมวาจะเปนองคกรแบบใด จะมงหวงผลกำไรหรอไม ตางกมงในการ

พยายามทจะรกษาหรอพฒนาความสามารถขององคกรในการสรางความผกพนองคกร

ใหกบพนกงานใหไดมากทสด คำถามทสำคญกคอ เหตใดความผกพนตอองคกรของ

พนกงานจงมความสำคญมากตอการพฒนาองคกรในระยะยาว

กลาวโดยภาพรวมไดวา ความผกพนตอองคกร คอ ทศนคตของสมาชกทม

ความสมพนธกบพฤตกรรมขององคกร คอ การทบคคลตดสนใจเขารวมเปนสมาชก

ในองคกร และแสดงพฤตกรรมบางอยางตอองคกรตามทองคกรตองการนนกเพอเปน

การแลกเปลยนกบรางวลทองคกรเสนอใหเปนการตอบแทน ซงถาหากองคกรไมสามารถ

สนองตอบความตองการของสมาชกในองคกรได กจะสงผลตอทศนคตของบคคลนนๆ

และจะกระทบตอความผกพนทมตอองคกร แรงจงใจในการปฏบตงานกจะลดนอย

ถอยลงไป จนในทสดเมอพจารณาแลววาองคกรไมสามารถตอบสนองความตองการของ

ตนได เขากจะลาออกจากองคกร หากองคกรไมสามารถตอบสนองสงทบคคลตองการ

ไดมากๆ กจะทำใหจำนวนของพนกงานทลาออกไปมจำนวนมากขนดวย เมอจำนวน

ทลาออกไปมจำนวนมากกยอมสงผลตอความสามารถในแขงขนขององคกรในระยะยาว

ถาองคกรมคนลาออกตลอดเวลา จะทำใหตองใชทรพยากรในการบรหารจดการเรอง

การรบคนเขาทำงานและไมสามารถวางแผนระยะยาวในการพฒนาปรบปรงองคกรได

นอกจากนองคกรยงตองใชทรพยากรเงน และเวลาในการพฒนาบคลากรใหมใหสามารถ

ปฏบตงานได ตนทนการพฒนาทรพยากรมนษยทสญเสยไปนนมมลคามาก ดงนน

แนวคดเรองความผกพนตอองคกรจงไดพฒนาจนมผลงานเชงประจกษทพยายามพสจน

ความสมพนธทมตอประสทธผลขององคกร ซงแนวการศกษานมไดจำกดเฉพาะแต

ความคดเหนและความเชอเทานน แตยงรวมไปถงการวดในเชงพฤตกรรมทแสดงออกมา

ใหเหน ทงนเพอคนหาแนวทางในอนทจะรกษาบคลากรใหอยกบองคกรนานๆ

ผลการศกษาของ Angle and Perry (Angle & Perry, 1981) พบวาหากสมาชก

ในองคกรไมมความผกพนตอองคกรแลว จะกอใหเกดพฤตกรรมทเปนปญหาสำคญดงน

ประการแรก คอ ปญหาการลาออกจากงานมความสมพนธสงสดกบความผกพนตอองคกร

ประการทสอง คอ ปญหาการขาดงาน พบวาคนทมความผกพนตอองคกรสงจะมแรงจงใจ

ใหอยากทำงานมากกวาคนทมความผกพนตอองคกรตำหรอไมมเลย และประการสดทาย


คอ ปญหาการมาทำงานสาย พบวา สมาชกทมความผกพนตอองคกรสงจะมาทำงาน

ตรงตอเวลามากกวา ดงนนจงสรปไดวาความผกพนตอองคกรมความสำคญตอพฤตกรรม

การทำงานของสมาชก และตอประสทธภาพและประสทธผลขององคกร เพราะหากบคคล

มความผกพนตอองคกรกยอมจะมพฤตกรรมทสงผลใหองคกรประสบความสมฤทธผล

ในเปาหมายทไดกำหนดไว (Steer, 1977: 46)

จากรายงานของ Gallup ซงเปนบรษททปรกษาดานความผกพนตอองคกรใน

สหรฐอเมรกาพบวา หากพนกงานในองคกรขาดแรงจงใจในการปฏบตงาน ความมงมน

และความกระตอรอรนในการทำงานจะสงผลเสยตอเศรษฐกจของสหรฐอเมรกาถง $300

พนลานตอป และในแรงงานในสหรฐทงหมดนนมพนกงานทเขาขาย ขาดความผกพน

(Disengaged) ประมาณ 17% และสำหรบพนกงานทเปนพวกขาดความผกพน

(Disengaged) นนน พบวาพนกงานหนงคน จะสรางความสญเสยใหกบนายจางไดถง

$13,000 ตอป การสญเสยทางการเงนทสงผลตอเศรษฐกจมหภาคนเองททำใหความ

ผกพนองคกรมความสำคญ

สงทนาประหลาดใจกคอวา โดยทวไปแลวองคกรตางๆ กมกมการวดความผกพน

องคกรของพนกงานประจำปไมวาจะเปนการทำ Employee Engagement Survey

หรอ Staff Survey กตาม แตอยางไรกดกลบพบวาผลการสำรวจทศนคตหรอความ

คดเหนทเกยวของความความผกพนองคกรของพนกงานนนไมสามารถบงชสภาพ

ความผกพนทแทจรงของพนกงานตอองคกรได จงทำใหองคกรเหลานนสญเสย

ความสามารถในการแขงขนทยงยน ตลอดจนการสญเสยพนกงานใหกบองคกรคแขง

นอกจากนนการสญเสยเหลานยงสงผลกระทบแบบตอเนองในดานอนๆ ใหกบองคกร

อกดวย ซงสดทายแลวอาจทำใหองคกรไมสามารถดำเนนอยได และตองปดกจการไป

ในทสด ปญหาอกประการหนงกคอองคกรโดยมากทำการวดแตไมไดนำผลการสำรวจ

มาใชในการปรบปรงองคกรแตอยางใด

อยางไรกดหากเราพจารณาถงเครองมอในการวดความผกพนองคกรของพนกงาน

แลว จะพบวาการวดความผกพนขององคกรนนมกจะเนนการวดความผกพนโดยทวไป

ของพนกงานองคกร ซงโดยปกตแลวองคกรทมขนาดใหญและมความสามารถในการซอ

กมกจะซอเครองมอในการวดความผกพนสำเรจรปจากบรษททปรกษาทมชอเสยงตางๆ

มาใช เพอพจารณาดวาในขณะนพนกงานมความผกพนตอองคกรมากนอยเพยงใด และ

องคกรจะตองมการพฒนาปรบปรงอยางไรเพอสรางความผกพนทยงยนใหกบพนกงาน


โดยหวงผลจากผลตภาพทเพมขนจากความผกพนทสงตามไปนดวย อยางไรกดเครองมอ

ในการวดเหลานอาจไมไดตอบสนองโจทยหรอกลยทธขององคกรนนๆ เนองจากเครองมอ

เหลานจะใชวดความผกพนตอองคกรโดยภาพรวม แตไมไดรวมกลยทธขององคกรนน

เขามาพจารณาดวย

บทความนมความมงหวงทจะนำเสนอการการวดความผกพน ตามกลยทธของ

องคกรเพอใหการวดนนสามารถใชเปนดชนบงบอกถงความสำเรจขององคกรนนๆ ตาม

กลยทธทไดวางไวดวยเชนกน โดยจะขอนำเสนอทฤษฎ และแนวคดทเกยวของกบการ

พฒนาเครองมอวดความผกพนตามกลยทธขององคกรดวย โดยพจารณาวรรณกรรมท

เกยวของตางๆ ตลอดจนการนำเสนอเทคนคทใชในการพฒนาการวดในแนวทางน รวมถง

ขอวพากษทเกยวของกบเทคนคหรอแนวทางและขอดขอเสยของเทคนค วธการดงกลาว

ทฤษฎทเกยวของในการวดความผกพนตอองคกร ความผกพนเปนเรองทเกยวกบคน มอารมณและจตใจของคนเขามาเกยวของ

เพราะคนมลกษณะทแตกตางจากเครองจกร การวดอารมณ และความรสกทเปลยนแปลง

ตลอดเวลาเปนเรองยาก อยางไรกดไดมนกวจยบางสวนไดทำการทดลองเพอพฒนา

เครองมอวดความผกพนตางๆ มากมายหลากหลายแนวคดในการวดนหลายองคกร

มกละเลยในการใหความสำคญกบตวชวดตวนเพราะไมเหนความสำคญในการขบเคลอน

กลยทธขององคกรใหประสบความสำเรจ หลายองคกรจงมองขามความสำคญของตวชวด

นและไมไดใชตวชวดนในการประเมนผลการปฏบตงานขององคกรเปนประจำ แมวา

เรองความผกพนตอองคกรจะไดรบความสนใจอยางกวางขวาง ผลการศกษาวจยยนยน

ความสำคญของความผกพนตอองคกรทสงผลตอประสทธภาพขององคกร แตในทางปฏบต

ในประเทศไทยมเพยงองคกรสวนหนงเทานนทมการวดความผกพนตอองคกรเปนประจำ

คำถามทสำคญคอมกองคกรเทานนทสามารถนำผลทไดจากการวดความผกพนตอองคกร

มาใชเปนแนวทางในการปรบปรงอยางตอเนองเพอสนบสนนกลยทธหลกขององคกร

ทำอยางไรผบรหารจงจะเหนความสำคญเชอมโยงของสองเรองนอยางแทจรงและสามารถ

นำผลทไดมาประยกตใชเพอขบเคลอนกลยทธขององคกรใหประสบความสำเรจอยาง

ยงยนในทนผเขยนขอยกองคกรททำการศกษาเรองความผกพนทมชอเสยงสององคกร

ทไดพฒนาเครองมอในการวดความผกพนเหลาน และเครองมอททงสององคกรไดพฒนา


ขนมานนไดรบความนยมและถกนำไปใชในการวดความผกพนขององคกรตางๆ ทวโลก

มากมาย

Hewitt Associates ไดนำแนวคดความผกพนตอองคกร 7 ประการมาเปน

เครองมอในการวดความผกพนของพนกงานทมตอองคกรในประเทศแคนาดา จำนวน

120 องคกร ผลการศกษาพบวา บรษททตดอนดบในกลมผวาจางทดทสด (Best

Employers) จำนวน 50 องคกร โดยเฉลยมพนกงานทมความผกพนตอองคกรสงกวา

บรษททไมตดอนดบกลมผวาจางทดทสดถง 21% และมอตราการเตบโตของรายรบสงถง

16.1% ในขณะทอตราการเตบโตของรายรบของบรษททไมตดอนดบกลมผวาจางดทสด

มอตราการเตบโตเพยง 6.1% ซงแสดงใหเหนถงความผกพนของพนกงานเปนตวแปรหนง

ทสะทอนใหเหนแนวโนมผลประกอบการขององคกร ซงสอดคลองกบการศกษาของ

Allen and Mayer (1993: 3 อางถงใน กฤตยา, ชมพนช, ชตมา 2550: 22) ทพบวา

ความผกพนตอองคกรเปนสงเชอมโยงระหวางพนกงานกบองคกรซงมความสมพนธกบ

อตราลาออก ซงสอดคลองกบแนวคดของ Steers and Mowday (1992: 288) ซงนำไป

สการเพม-ลดประสทธผลขององคกร รปท 1 นำเสนอผลของความผกพนตอองคกร

รปท 1 ผลของความผกพนตอองคกร

ทมา: Steers and Porter (1979) (อางถงใน สรสวด สวรรณเวช, 2551: 36)

การเขาสองคการ

ความผกพนตอองคการสง- ความผกพนทางทศนคต- ความผกพนทางพฤตกรรม

ความผกพนตอองคการตำ

ความพอใจทจะมสวนรวมสง

ความพอใจทจะลาออกสง- การขาดงาน- การเปลยนงาน


เครองมอท ใชวดความผกพนตอองคกร พเชษฐ ไชยแปน (2550) ไดสรปเครองมอทใชวดความผกพนองคกรซงมอย

จำนวนมาก เครองมอทใชกนอยางกวางขวางในระดบสากลสวนใหญไดรบการพฒนา

ตามแนวคดของบรษททปรกษาตางๆ มดงตอไปน

1. แนวคดของ The Gallup Organization

2. แนวคดของ Hewitt Asociates

3. แนวคดของ Burke

4. แนวคดของ Tay Nelson Sofres

5. แนวคดของ Development Dimensions International Inc.

6. แนวคดของ International Survey Research (ISR)

7. แนวคดของ The Institute for Employment Studies

8. แนวคดของ Alpha Measure

9. แนวคดของ Dr.Ed Gubman

แนวคดของ The Gallup Organization (ภคพล อนฤทธ, 2546 อางถงใน สกาว

สำราญคง, 2547: 10)

Gallup เปนสถาบนวจยและองคกรทปรกษาทไดทำการศกษาถงลกษณะของ

มนษยทจะเปนตวขบเคลอนผลลพธทางธรกจขององคกร โดยไดทำการคนควาขอมลทาง

เศรษฐกจจำนวนมาก และการวเคราะหขอมลของพนกงานและลกคาเพมเตมจากเดม

ไดคนพบแนวทางทพบวามนษยเปนตวขบเคลอนผลลพธทางธรกจขององคกร ซงจดวา

เปนทฤษฎการจดการทเปนทรจกกนในรปของ The Gallup Path ซงหวใจสำคญของ

แบบจำลองนแสดงใหเหนวาพนกงานทกระดบในทกองคกรจะสรางการเตบโตยอดขาย

และกำไรขององคกร โดยสภาพแวดลอมทเออใหพนกงานสามารถปฏบตงานดทสด

ตองรจกจงใจและรกษาพนกงานทมความสามารถไวเพอใหพนกงานเกดความผกพน

ซงพนกงานทมความผกพนนนจะชวยเพมและรกษาลกคาทสรางกำไรใหแกองคกรได

ตลอดจนเพมความจงรกภกดของลกคา สงผลใหองคกรเกดการเตบโตของยอดขายและ

ผลกำไรอยางยงยน จนเพมมลคาหนขององคกรได ดงแสดงในรปท 2


รปท 2 The Gallup Path

ทมา: The Gallup Organization (1996–2002)

นอกจากน The Gallup Organization ไดทำการศกษาถงพฤตกรรมและ

ธรรมชาตของมนษย โดยจากการสำรวจพนกงานจำนวน 1.98 ลานคน จากองคกร

ทงหมด 36 แหงทอยใน 21 อตสาหกรรมของ 28 ประเทศ เพอคนหาองคประกอบ

ทสงผลตอความผกพนของพนกงาน โดยดจากผลผลต ปรมาณการผลต ยอดขาย อตรา

การลาออก อตราการเกดอบตเหต กำไรตอหนวยการผลต เปนตน จากการสำรวจทำให

Gallup คนพบคำถาม 12 ประการ (Q12) ทสามารถวดความผกพนของพนกงานได

อยางแทจรง ผลการศกษานแสดงใหเหนความเชอมโยงระหวางคำถามทใชวดความ

ผกพนของพนกงานทง 12 ประการกบอตราการลาออก (Turnover) การรกษาพนกงาน

(Retention) ปจจยตางๆ ทเกยวของกบลกคา (Customer Metric) ความปลอดภยใน

การทำงาน (Safety) ผลผลต (Productivity) และความสามารถในการสรางผลกำไร

(Profitability) ซงจะสงผลตอผลลพธทางธรกจขององคกร

คำถามทง 12 ประการ ไดกลายเปนคำถามทใชในการวดความผกพนของพนกงาน

(Employee Engagement) โดยแบงขอคำถามตามลำดบชนของความผกพน (Hierarchy

of Engagement) ซงสามารถแสดงไดตามรปท 3 ดงตอไปน

IdentifyStrengths

The RightFit

GreatManagers

EngagedEmployees

EngagedCustomers

SustainableGrowth

Real ProfitIncrease

StockIncrease

EnterHere

The Gallup Path


รปท 3 ลำดบขนของความผกพน (Hierarchy of Engagement)

ทมา: ภคพล อนฤทธ, 2546 อางถงใน สกาว สำราญคง, 2547: 12.

จากรปท 3 แสดงใหเหนถงลำดบขนของความผกพน 4 ระดบ คอ ดานความ

ตองการพนฐาน ดานการสนบสนนทางการบรหาร ดานสมพนธภาพ และดานความ

กาวหนาในงาน ซงในแตละขนจะมคำถามทใชวดความผกพนของพนกงาน ดงน

1. ฉนรวาฉนถกคาดหวงอะไรบางในการทำงาน (I know what’s expected of

me at Work)

2. ฉนมเครองมอและอปกรณในการทำงานทเหมาะสม (I have materials and

equipment to do work right)

3. ณ ททำงาน ฉนมโอกาสไดทำในสงทฉนทำไดดทสดทกวน (At work, I have

opportunity to do what I do best everyday)

4. ในชวงเจดวนทผานมา ฉนไดรบการยกยองหรอชมเชยในงานทออกมาด

(In the last seven days, I have received recognition or praise for

doing good work)

5. ฉนมหวหนาหรอคนททำงานคอยดแลเอาใจใสฉน (My supervisors, or

someone at work, seem to care about me as a person)

6. มบางคนในททำงานทคอยสนบสนนฉนใหไดรบการพฒนา (There is someone

at work who encourage development)

ความกาวหนาในงาน

สมพนธภาพ

การสนบสนนทางการบรหาร

ความตองการพนฐาน

มเครองมอและอปกรณในการทำงานทเหมาะสมถกคาดหวงอะไรบางในการทำงาน

มโอกาสทเรยนรและเตบโตในททำงาน

ในชวงหกเดอนทผานมา มคนในททำงานพดถงความกาวหนาในงานของฉน

มเพอนทดทสดในททำงาน

เพอนรวมงานหรอลกนองทำงานอยางเตมทเพอใหงานมคณภาพ

พนธกจหรอจดมงหมายขององคกรทำใหพนกงานรสกวางานของตนนนสำคญ

ความคดเหนไดรบการยอมรบ

มบางคนในททำงานทคอยสนบสนนใหไดรบการพฒนา

มหวหนาหรอคนททำงานคอยดแลเอาใจใส

ไดรบการยกยอง/ชมเชยในงานทออกมาด

ในองคกรพนกงานมโอกาสทำในสงทดทสดทกวน


7. ในททำงานความคดเหนของฉนไดรบการยอมรบ (At work my opinion

seem to count)

8. พนธกจหรอจดมงหมายขององคกรทำใหฉนรสกวางานของฉนนนสำคญ

(The mission or purpose of company makes me feel my job is

important)

9. เพอนรวมงานหรอลกนองของฉนทำงานอยางเตมทเพอใหงานมคณภาพ (My

associates or fellow employees are committed to doing quality

work)

10. ฉนมเพอนทดทสดในททำงาน (I have a best friend at work)

11. ในชวงหกเดอนทผานมา มคนในททำงานพดถงความกาวหนาในงานของฉน

(In the last six months, someone at work has talked to me about

my progress)

12. เมอปทผานมา ฉนไดมโอกาสทเรยนรและเตบโตในททำงาน (This last years,

I have had opportunities to learn and grow at work)

จากคำถามทง 12 คำถามขางตน สามารถสรปเปนปจจย 12 ดาน ซงแบงตาม

ลำดบขนความผกพนทง 4 ขนไดดงน

ความตองการพนฐาน (Basic Need) ประกอบดวย ความคาดหวง และ เครองมอ

และอปกรณดานการสนบสนนทางการบรหาร (Management Support) ประกอบดวย

โอกาสทจะทำงานใหไดดทสด การไดรบการยอมรบ การดแลเอาใจใสและการพฒนา

ดานสมพนธภาพ (Relatedness) ประกอบดวยการยอมรบในความคดเหน ภารกจ/

วตถประสงค เพอนรวมงานมคณภาพ และ เพอนทดทสด ดานความกาวหนาในงาน

(Growth) ประกอบดวย ความกาวหนา การเรยนรและพฒนา

จากแนวคดเรองการวดความผกพนของพนกงานตอองคกรนเอง The Gallup

Organization ไดนำมาศกษาเรองความผกพนของพนกงานในการทำงาน โดยไดแบง

ประเภทของพนกงานไว 3 ประเภท คอ

1. พนกงานทมความผกพนตอองคกร (Engaged) คอพนกงานททำงานดวยความ

ตงใจ และคำนงถงองคกร

2. พนกงานทไมยดตดกบผกพนตอองคกร (Not – engaged) คอพนกงานไมม

ความกระตอรอรนในการทำงาน ทำงานโดยไมตงใจ


3. พนกงานทไมมความผกพนตอองคกร (Actively disengaged) คอพนกงานท

ไมมความสขในการทำงาน

นอกจากน จากการสำรวจของ The Gallup Organization จากจำนวนพนกงาน

จำนวน 3 ลานคน ใน 350 องคกรของสหรฐอเมรกา พบวา รอยละ 70 ของพนกงานไมม

ความผกพนในงาน และคนกลมนหากอยในองคกรนานขนกจะยงมความผกพนลดนอยลง

แตการใหพนกงานไดเขาไปมสวนเกยวของหรอรสกวามสวนรวมในองคกรจะทำให

พนกงานมความผกพนกบองคกรเพมมากขน จากผลการศกษาดงกลาวแสดงใหเหนวา

นายจางควรมงเนนทความตองการพนฐานของพนกงาน กลาวคอควรตงจดมงหมายหรอ

ความคาดหวงใหชดเจน เพราะทำใหพนกงานรวาผลลพธทองคกรตองการคออะไร

และควรปฏบตตวอยางไร ทสำคญนายจางตองเปดโอกาสใหพนกงานไดทำในสงทพวกเขา

ทำไดดทสด และควรแสดงความเอาใจใสตอพนกงาน ซงแนวทางตางๆ นจะชวยสรางให

พนกงานมความผกพนตอองคกรมากขน

แนวคดของ Hewitt Associates

Hewitt Associates (Hewitt Associates, 2003a อางถงใน สกาว สำราญคง,

2547: 16) เปนบรษททปรกษาในงานดานทรพยากรมนษย สำหรบเรองความผกพนของ

พนกงานไดใหมมมองวา ความผกพนของพนกงานเปนสงทแสดงออกไดทางพฤตกรรม

กลาวคอ สามารถดไดจากการพด (Say) โดยจะพดถงองคกรเฉพาะในแงบวก และ

พจารณาไดจากการดำรงอย (Stay) นนคอ พนกงานปรารถนาทจะเปนสมาชกขององคกร

ตอไป สวนประเดนสดทายจะดวาพนกงาน ใชความพยายามอยางเตมความสามารถ

(Strive) เพอชวยเหลอหรอสนบสนนธรกจขององคกร โดยปจจยทมอทธพลตอความ

ผกพนของพนกงาน ม 7 ประการ ดงน

1. ภาวะผนำ (Leadership)

2. วฒนธรรมหรอจดมงหมายขององคกร (Culture Purpose)

3. ลกษณะงาน (Work Activity)

4. คาตอบแทนโดยรวม (Total Compensation)

5. คณภาพชวต (Quality of Life)

6. โอกาสทไดรบ (Opportunity)

7. ความสมพนธ (Relationship)


จากปจจยความผกพนทง 7 ประการ ตามแนวคดของ Hewitt Associates นน

ไดกลายมาเปนเครองมอหนงทใชวดความผกพนของพนกงานในองคกรตางๆ เชน ในการ

ศกษาถงความผกพนของพนกงานตอองคกร ในประเทศแคนาดาจำนวน 120 องคกร

จากพนกงานมากกวา 80,000 ราย ผลการศกษาพบวาบรษททตดอนดบในกลมผวาจาง

ทดทสด (Best Employers) จำนวน 50 องคกร โดยเฉลยมพนกงานทมความผกพน

ของพนกงานตอองคกรสงกวาบรษททไมตดอนดบกลมผวาจางทดทสดถง 21% และม

อตราการเจรญเตบโตของรายรบสงถง 16.1% เปรยบเทยบกบอตราการเจรญเตบโต

ของรายรบของบรษททไมตดอนดบกลมผวาจางทดทสด ซงคดเปน 6.1% จะเหนไดวา

จากการสำรวจบรษททตดอนดบผวาจางทดทสดนนจะมระดบของความผกพนของ

พนกงานทสงกวาบรษททไมตดอนดบผวาจางทดทสดและมอตราการเจรญเตบโตสงกวา

เชนกน แสดงใหเหนวาความผกพนของพนกงานเปนตวแปรหนงทจะสะทอนใหเหนถง

แนวโนมผลประกอบการของบรษททมทศทางทสอดคลองกน

แนวคดของ Burke

Burke เปนบรษททปรกษาทางดานการพฒนาทรพยากรมนษย และไดทำการวจย

ในเรองความผกพนของพนกงานตอองคกร โดยจากการวจยพบวา พนกงานทมความ

ผกพนจะตองการทำงานอยกบองคกรนนๆ และเสยสละเพอองคกร สรางผลผลตและ

ใหบรการแกลกคา และชวยเหลอองคกรใหประสบความสำเรจโดยความผกพนของ

พนกงานนจะสงผลใหเกดความจงรกภกดของลกคา (Customer loyalty) และกอใหเกด

ผลประโยชน (Profitability) ตอองคกร

โดยในการพจารณาไดมการกลาวถงสวนประกอบสำคญททำใหเกดความผกพน

ของพนกงาน (Engagement Components) โดยเรยกวา Employee Engagement

Index (EEI)TM ซงประกอบไปดวยปจจยตางๆ 6 ปจจย ไดแก องคกร (Company)

กลมงาน (Work Group) สายอาชพ (Career/Profession) ลกคา (Customer)

งานททำ (Job) และผจดการ (Management) ดงแสดงในรปท 4 ดงตอไปน


รปท 4 Employee Engagement Index (EEI)™

ทมา: Burke (2008)

แนวคดของ Tay Nelson Sofres (Taylor Nelson Sotres, 2003 อางถงใน สกาว

สำราญคง, 2547: 24)

Taylor Nelson Sofres (TNS) เปนหนงในกลมบรษทใหขอมลสารสนเทศ

เกยวกบการตลาดทใหญทสดในโลก ไดสรางเครองมอใหมทเรยกวา Employee Score™

ทใชในการวดความผกพนของพนกงาน (Employee Commitment) ซงเครองมอน

อยบนพนฐานของวธการ The Conversion Model™ ทเปนมาตราวดทนยมทวโลก

ในการใชวดความผกพนของลกคาทมตอสนคาและบรการ เพอจำแนกประเภทลกคา

ขององคกร โดยใหมการวดความเทยงตรงมาแลวจากการศกษากวา 4,000 ครงเพอ

วดความผกพนตอผลตภณฑกวา 100 ชนด จากนนจงนำมาใชเปนฐานขอมลในเรอง

ความผกพน (Commitment) การสำรวจเกยวกบความผกพนของพนกงานจะชวยให

ผบรหารเขาใจพฤตกรรมของพนกงาน เพอสรางและพฒนากลยทธขององคกรใหพนกงาน

มพฤตกรรมทสอดคลองกบเปาหมายขององคกรทไดกำหนดไว โดย Employee Score™

มวตถประสงคเพอชวยใหองคกรตางๆ สามารถปรบปรงพนกงานในองคกร อกทงชวย

ลดอตราการลาออกและเพมผลการปฏบตงานของพนกงานและองคกรใหสงขน ซงจาก

รปท 5 ไดจำแนกพนกงานออกตามประเภทของลกษณะความผกพนของพนกงาน

4 ลกษณะ ไดดงตอไปน

EmployeeEngagement

Index(EEI)

องคกร

กลมงาน

สายอาชพ

ลกคา

งานททำ

ผจดการ


➡

สง Career Oriented

ขาดความผกพนตอองคกร

มความผกพนในงานททำ

Ambassador

มความผกพนตอองคกร

มความผกพนในงานททำ

คว

ามผก

พนใน

งานท

ทำ

Ambivalent

ขาดความผกพนตอองคกร

ขาดความผกพนในงานททำ

Company Oriented

มความผกพนตอองคกร

ขาดความผกพนในงานททำ

➡

ตำ ความผกพนตอองคกร สง

รปท 5 Employee Commitment Matrixes

ทมา: Taylor (2003)

จากรปท 5 แสดงใหเหนถง ลกษณะของความผกพนของพนกงาน ทงในแงมมของ

ความผกพนตอองคกรและความผกพนในงาน ซงสามารถแบงแยกประเภทของพนกงาน

ออกได 4 ลกษณะ คอ

1. Career Oriented เปนผทมความผกพนในงานททำสง แตขาดความผกพน

ตอองคกร โดยพนกงานจะทำงานใหแกองคกร เนองจากตองการประสบการณ เพอใหม

สวนชวยในการสงเสรมโอกาสความกาวหนาในอาชพของคน บคคลเหลานเปนบคคล

ทมคณคาตอองคกร สามารถสรางผลผลตใหแกองคกรไดอยางมประสทธภาพ แตก

เปดโอกาสใหแกขอเสนอขององคกรอนๆ ดวยซงสามารถทำลายสมพนธภาพทดตอลกคา

จนสงผลเสยตอองคกรในระยะเวลาตอมาได

2. Ambivalent เปนผทขาดทงความผกพนตอองคกรและความผกพนในงานททำ

บคคลเหลานจะขาดความตงใจในการทำงาน ทำงานไปวนๆ หนง ขดแยงกบบคคลอน

อยเสมอ ซงจะสงผลเสยตอภาพพจนขององคกร

3. Company Oriented เปนผทมความผกพนตอองคกร แตขาดความผกพน

ในงานททำ บคคลเหลานจะชวยสนบสนนองคกร รกและภาคภมใจทไดอยในองคกร แต

รสกไมมความสขในงานททำ ทำใหสงผลตอผลการปฏบตงาน

4. Ambassador เปนผทมทงความผกพนตอองคกรและความผกพนในงานททำ

บคคลเหลานจะกลาวถงองคกรในทางทดตอบคคลอน ตองการเปนสวนหนงขององคกร


แมวาองคกรอนจะใหผลประโยชนทดกวา ตงใจทำงานอยางเตมศกยภาพของตน ตลอดจน

รสกภาคภมใจในงานททำวามสวนชวยใหองคกรประสบความสำเรจ และยนดทจะทำงาน

หนกเพอปรบปรงและเพมผลผลตซงบคคลเหลานจดไดวาเปนสนทรพยทยงใหญทสดของ

องคกร

พนกงานทไมวาจะเปนผทขาดความผกพนในงานหรอมความผกพนในองคกร

ยอมสงผลถงองคกร ดงนนองคกรจงตองรถงสาเหตททำใหพนกงานขาดความผกพน

ตอองคกร หรอความผกพนในงาน เพอคนหาวธการทจะแกไขและตอบสนองใหตรงตาม

ความตองการของพนกงาน

แนวคดของ Development Dimensions International Inc. (DDI)

Development Dimensions International Inc. หรอ DDI บรษทวจยและ

บรษททปรกษา ไดมการศกษาถงความผกพนของพนกงานและไดนยามความหมายของ

ความผกพนของพนกงาน ไววา เปนสงทเกดจากพนกงานมความสข (People Enjoy)

และความเชอ (Believe) ในสงทพวกเขาไดกระทำและรบรถงคณคา (Value) ในสงนน

โดยไดอธบายไวดงน

1. ความสขของพนกงาน (People Enjoy) หมายถง พนกงานมความพอใจ และ

พงพอใจในสงทเขาไดทำ โดยงานหรอหนาททไดรบมอบหมายนน ตรงกบความสนใจและ

ทกษะทตนเองมอย

2. ความเชอ (Believe) หมายถง การทพนกงานไดรบรวาสงทเขาทำนนม

ความหมายตองาน ตอองคกร และสงคมโดยรวม ซงเหลานทำใหพนกงานรสกผกพน

นอกจากน การสอสารระหวางหวหนางานและพนกงานทกวนในเรองของเปาหมาย

และแนวทางการปฏบตงานเปนสงทมความสำคญอยางยงตอการเกดความผกพน

3. คณคา (Value) หมายถง การทพนกงานไดรบการยอมรบจากองคกร และ

ไดรบรางวลจากสงทเขาไดปฏบตไป โดยการไดรบรางวลนนมหลายรปแบบ ทงในรปของ

ตวเงน สวสดการ และแผนการทองเทยว แตบางครง การไดรบรางวลจากหวหนา โดย

การทหวหนางานไดใชเวลาในการบอกถงสงทเขาไดทำลงไปนน วามคณคา และประโยชน

มากเพยงใด พนกงานกสามารถรบรถงคณคาของตนเองได


โดยทาง DDI ไดกลาววา สงเหลานองคกรสามารถสงเกตไดจากระดบความตงใจ

และพลงททมเทในการทำงานซงทาง DDI ไดทำการสรางตวแบบของแนวทางในการสราง

ความผกพนของพนกงานทประกอบไปดวย 4 ขน ดงแสดงในรปท 6

พลงขบเคลอนความผกพน

• จดคนใหตรงกบงาน

• พฒนาทกษะผนำ

• ระบบและกลยทธขององคกร

สภาพแวดลอมในการทำงาน

• ความสอดคลองกบกลยทธขององคกร

• การใหอำนาจ

• ทมงาน/เพอนรวมงาน

• พนกงานทมเทแรงกายแรงใจในการทำงาน

ความผกพนของพนกงาน

• ความจงรกภกด

• การคงอยในองคกร

ความสำเรจขององคกร

• ลกคาทมความจงรกภกด/ลกคามความพงพอใจ

• เพมอตราการคงอยของพนกงาน

• กำไรและความสามารถในการทำกำไรเพมขน

• เพมรายได

รปท 6 DDI’s Engagement Value

ทมา: DDI (2008)


จากรปท 6 แสดงใหเหนถงตวแปรตางๆ ทเกดขนตอเนองกนมา 4 สวน โดย

เรมจากการจดคนใหตรงกบงาน พฒนาทกษะของผนำ และการใหการสนบสนน โดย

ผานระบบและกลยทธทเขมแขงขององคกร ซงทง 3 ปจจยจะนำไปสเปนการสราง

สภาพแวดลอมในการทำงานทเหมาะสม และสภาพแวดลอมทเหมาะสมจะมผลกระทบ

ทางบวกในเรองพฤตกรรมและทศนคตของพนกงาน โดยเฉพาะในเรองของการสราง

ความจงรกภกด ซงจะเปนผลในเรองของการคงอยในองคกร นอกจากน สภาพแวดลอมท

สรางความผกพน เปนการสรางแรงจงใจใหกบพนกงานในการทำงาน ทำใหพนกงาน

ทมเทในการทำงาน ซงจะกลายมาเปนพนกงานทมความผกพน ผลประโยชนในระยะยาว

ทขนกบองคกร คอ องคกรจะมลกคาทจงรกภกด และมความพงพอใจ เพมอตราการ

คงอยของพนกงาน เพมกำไรจากลกคาและความสามารถในการสรางกำไรเพมขน รวมทง

มรายไดเตบโตมากขน โดยทาง DDI ไดทำการศกษาและพบวา ความผกพนของพนกงาน

นนประกอบไปดวย คานยมของบคคล (Individual Value) รายละเอยดเฉพาะของงาน

(Focused Work) และการสนบสนนระหวางบคคล (Interpersonal Support) ซงใน

แตละองคประกอบมสวนประกอบยอยทแตกตางกนไป สามารถอธบายเพมเตมไดดงน

รปท 7 ตวแบบความผกพนตอองคกร

ทมา: DDI (2008)

จากรปท 7 แสดงถงตวแบบความผกพนตอองคกร (Model for Engagement)

ประกอบไปดวย 3 สวน โดยในแตละสวนนนประกอบไปดวยปจจยทเกยวของกบความ

ผกพนของพนกงาน ซงจะมผลใหความผกพนดงกลาว มระดบทสงขน ซงแนวทางในการ

สรางความผกพนของพนกงานมดงน

ลกษณะเฉพาะของงาน

การสนบสนนรวมมอกนระหวางบคคล

คานยมของบคคล

* ความสอดคลองกบกลยทธ* การใหอำนาจ

* แผนการพฒนา* การสนบสนนและใหการยอมรบ

* ทมงาน* ความรวมมอ


1. ลกษณะเฉพาะของงาน (Focused Work) ประกอบดวย

• ความสอดคลองกบกลยทธ (Align Effort with Strategy) คอ ในการ

มอบหมายงานควรมความสอดคลองกนระหวางความสามารถ ความถนด

ของพนกงานกบงาน และกลยทธ พนกงานแตละคนตองมความเขาใจถงสงท

องคกรคาดหวง และไดรบรขอมลทมผลกระทบกบงาน

• การใหอำนาจ (Empowerment) คอ พนกงานมอำนาจทเหมาะสม ท

สามารถใชในการตดสนใจและจดการงานของตนเอง

2. คานยมของบคคล (Individual Value) ประกอบดวย

• แผนการพฒนา (Development Plans) คอ พนกงานตองมโอกาส และได

รบการสนบสนนใหกาวหนาในงาน

• การสนบสนนและใหการยอมรบ (Support and Recognition) คอ พนก

งานไดรบผลตอบกลบในดานผลการทำงาน และองคกรตองยอมรบถงความ

แตกตางในดานแนวทาง ความคดเหนของพนกงานแตละคน

3. การสนบสนนรวมมอกนระหวางบคคล (Interpersonal Support) ประกอบดวย

• ทมงาน (Teamwork) คอ ในกลมตองมความรวมมอกนในการทำงานและ

มสภาพแวดลอมทพนกงานสามารถไวใจกนได

• ความรวมมอ (Collaboration) คอ มความรวมมอกนระหวางกลม รวมกน

แกปญหา มเปาหมายรวมกน ดงนน หากองคกรตองการพฒนาความผกพน

ของพนกงาน จงควรคำนงถงปจจยเหลานดวย นอกจากน DDI ไดสราง

เครองมอในการวดความผกพนของพนกงาน ซงเปนแบบสำรวจโดยมชอวา

E3 ทตงอยบนแนวความคดทวา ความผกพนของพนกงานนนเกดมาจาก

ความสมพนธของพนกงานในองคกร ผนำ และองคกร ตามสมการดงตอไปน

Engagement = Association + Leaders + Organization

โดยตวแปรทง 3 ตว จะทำงานรวมกนกอใหเกดความผกพนของพนกงาน

ตอองคกร โดยในแบบทดสอบ E3 น จะประกอบไปดวยสวนประกอบหลก

5 สวนดวยกน คอ


1. ความสอดคลองกบกลยทธ (Align Efforts with Strategy)

2. การใหอำนาจ (Empowerment)

3. ทมงานและความรวมมอ (Teamwork and Collaboration)

4. แผนการพฒนา (Development Plans)

5. การสนบสนนและการใหการยอมรบ (Support and Recognition)

แนวคดของ International Survey Research (ISR)

ISR (2004) กอตงในป 1974 เปนสถาบนวจยและทปรกษางานทางดานพฒนา

ทรพยากรมนษย ISR ทำการศกษาในเรองความผกพนของพนกงาน โดยทำการสำรวจ

จากพนกงานจำนวน 160,000 คน จาก 40 บรษท ใน 10 ประเทศ และหลายอตสาหกรรม

โดยเปนการศกษาทใชระยะเวลา 3 ป เสรจสนในป 2002 ผลจากการศกษาพบวา บรษท

ทมระดบความผกพนของพนกงานอยในระดบสง จะมแนวโนมมผลการปฏบตงาน และ

ผลกำไรสงดวย ในการศกษาครงน ไดมการจดทำ 3-D Model of Engagement โดย

เปนการนยามถงความผกพนของพนกงานทม 3 มต คอ

1. ดานความคด (Cognitive) หมายถง สงทพนกงานตดตอองคกร

2. ดานความรสก (Affective) หมายถง สงทพนกงานรสกตอองคกร

3. ดานพฤตกรรม (Behavioral) หมายถง พฤตกรรมทพนกงานแสดงออกมา

ในองคกร ซงมอย 2 ลกษณะ คอ ความพยายาม กระตอรอรนในการทำงาน และความ

ตองการอยกบองคกร

โดยแบบจำลองดงกลาวแสดงในรปท 8 ดงตอไปน

รปท 8 ตวแบบความผกพนตอองคกรของ ISR

ทมา: International Survey Research (2008)

ดานความคด ดานความรสก

ดานพฤตกรรม


ISR ไดอธบายไววาในแตละองคกรจะมมตของความผกพนของพนกงานทแตกตางกน

ทงนขนอยกบประเภทของกลมอตสาหกรรม กลยทธขององคกร การวดผลการปฏบตงาน

เปนตน นอกจากน ISR ไดนำเสนอตวแปรหรอปจจยทมอทธพลตอความผกพนของ

พนกงานตอองคกร ซงประกอบไปดวย 4 ตวแปรดวยกน คอ

1. การพฒนาอาชพ (Career Development) หมายถง การใหโอกาสในการ

เจรญเตบโต และการพฒนาตนเองของพนกงาน

2. ภาวะผนำ (Leadership) หมายถง คานยม จรยธรรม ของผทเปนผนำและ

การปฏบตตอพนกงาน

3. การมอบอำนาจ (Empowerment) หมายถง การใหพนกงานไดมสวนรวม

ในงานทเกยวของ มอำนาจในการตดสนใจ

4. ภาพลกษณขององคกร (Image) คอ การไดรบการยอมรบจากสาธารณะชน

ภายนอก ทมององคกร

แนวคดของ The Institute for Employment Studies

The Institute for Employment Studies หรอ IES บรษททปรกษางานทางดาน

การพฒนากลยทธ และงานวจย ไดระบถงพฤตกรรมของพนกงานทมความผกพนตอ

องคกร ไวดงน

1. มความเชอในองคกร

2. มความปรารถนาทจะทำงานเพอใหเกดสงทดขน

3. เขาใจลกษณะของธรกจมองในภาพใหญ

4. มความตงใจและมงมน

5. มการพฒนาอยเสมอ

จากการวจยเรองความผกพนของพนกงาน ในป 2003 กบพนกงานจำนวนกวา

10,000 คน ใน 14 องคกร ใน National Health Service (NHS) พบวา ปจจยสำคญ

ททำใหเกดความผกพนของพนกงาน เกดจาก

1. การมสวนรวมในการตดสนใจ

2. โอกาสทไดแสดงความคดเหน

3. โอกาสในการพฒนาในงาน

4. องคกรใหความสนใจความเปนอยของพนกงาน


นอกจากน จากการศกษายงพบวา ระดบความผกพนของพนกงานสามารถแปรผน

ไปตามลกษณะสวนบคคล โดยในเรองของอาย พบวาระดบความผกพนของพนกงาน

ลดลงเมอพนกงานมอายมากขน (แตอายไมเกน 60 ป) พนกงานในตำแหนงผจดการ

มแนวโนมทจะมความผกพนสงกวาพนกงานทวๆ ไปทเปนฝายสนบสนน ความผกพนของ

พนกงานสามารถแปรผนไปตามลกษณะของงาน ลกษณะประสบการณอกดวย

แนวคดของ AlphaMeasure

AlphaMeasure เปนบรษทตงอยท Boulder ใน Colorado ประเทศสหรฐอเมรกา

โดยเปนองคกรทมระบบ web based ไวสำหรบการวดความพงพอใจของพนกงาน

ความผกพนของพนกงานและเพมการคงอยของพนกงานในองคกร โดย Josh Greenberg

ซงเปนประธานบรษท AlphaMeasure ไดนยามถงความผกพนวาเปนระดบของความ

จงรกภกดทพนกงานมตอองคกรและคานยมองคกร โดยลกษณะของพนกงานทมความ

ผกพนตอองคกรนน จะมการพดถงองคกรในดานบวกกบเพอนรวมงาน มประสทธภาพ

ในการทำงาน มความปรารถนาจะเปนสมาชกขององคกรและมความพยายามทจะ

ชวยเหลอใหองคกรประสบความสำเรจโดยทาง AlphaMeasure เนนวาความผกพนนน

เปนความสมพนธระหวางลกจางและนายจาง ดงนน ภาวะผนำในองคกรจงมความสำคญ

อยางยงตอการเกดความผกพนของพนกงาน ซงบทบาทของผนำทมผลตอความผกพน

ของพนกงาน คอ การรบฟงความคดเหนของพนกงาน ใหความชวยเหลอและใหพนกงาน

มสวนรวมในการตดสนใจ ซงสงเหลานจะเปนกญแจสำคญททำใหเกดความพงพอใจของ

พนกงาน และนำไปสความผกพนตอองคกร

แนวคดของ Dr. Ed Gubman

Dr. Ed Gubman ผเขยนหนงสอ Talent Solution กลาววา ความผกพนของ

พนกงานจะเกดขนไดนนจะตองเชอมโยงสวนประกอบ 3 สวนดวยกน ไดแก เรองคณคา

และความรบผดชอบ (Values and Responsibilities) โปรแกรม (Program) และ

เรองความสมพนธ (Relationships) ซงแสดงเปนแผนภาพลำดบขนของความผกพน

(Engagement Hierarchy) ไดดงน


รปท 9 ลำดบขนของความผกพน (Engagement Hierarchy)

ทมา: Gubman (2003)

จากรปท 9 สามารถอธบายและขยายความถงเรองความผกพนของพนกงานไดวา

การจะเพมความผกพนของพนกงานใหเกดขนในองคกรนน เกดจากการมความสมพนธ

กบ 3 ลำดบขน กลาวคอในเรองคณคาและความรบผดชอบเปนฐานททำใหเกดความ

ผกพน เพราะการใหคณคาของพนกงานทสอดคลองกบคานยม หรอวฒนธรรมองคกรนน

เปนสวนหนงทจะทำใหพนกงานดงกลาวเตมใจทจะทำงานเพอองคกร

ขณะเดยวกนในเรองของโปรแกรมหรอโครงการตางๆ ทจะจดใหพนกงาน เชน

เรองการจายคาจาง สวสดการหรอการจดฝกอบรมนน มผลตอความผกพนของพนกงาน

ทงสน ซงหาองคกรจดหาปจจยเหลานไดตรงกบความตองการของพนกงานไดอยาง

แทจรงแลว จะชวยใหพนกงานอยากทจะอยกบองคกรตอไป อยางไรกตามในบางองคกร

ททรพยากรขององคกรมจำกดจงสงผลใหไมอาจทจะตอบสนองความตองการของพนกงาน

ไดทงหมด องคกรจงจำเปนตองคำนงถงความเหมาะสมดวย

ในเรองของความสมพนธของทง 3 ลำดบชน มผลอยางยงตอการสรางใหเกดความ

ผกพนของพนกงานทงนเพราะเกยวของกบความรสกของพนกงาน เพราะการจดการกบ

อารมณความรสกของมนษยเปนปจจยสำคญทจะทำใหเกดการรบรและตดสนใจตางๆ

ทงสมพนธภาพระหวางเพอนรวมงานหรอหวหนางาน ซงมอทธพลตอความผกพน

ของพนกงาน จากแนวคดตางๆ ทไดนำเสนอในขางตนสามารถสรปไดดงตารางท 1


ความสมพนธ

โปรแกรมหรอโครงการ

คณคาและความรบผดชอบ


องคกรทปรกษา แนวความคดปจจยของความผกพน

The Gallup Organization ลำดบขนของความผกพน (Hierarchy of Engagement)

ประกอบดวยความตองการพนฐาน การสนบสนนดาน

การจดการ ความสมพนธและความเจรญกาวหนา

Hewitt Associates ภาวะผนำ วฒนธรรม ลกษณะงาน คาตอบแทนโดยรวม

คณภาพชวต โอกาสทไดรบและความสมพนธ

Burke องคกร ผจดทำ กลมงาน งานททำ สายอาชพ และลกคา

Taylor Nelson Sofres องคกร งานททำ

Development Dimensions

International Inc

ลกษณะเฉพาะของงาน คานยมของบคคล และ

การสนบสนนรวมมอกน

ISR การพฒนาอาชพ ภาวะผนำ การมอบอำนาจ และ

ภาพลกษณขององคกร

The Institute for

Employment Studies

การมสวนรวมในการตดสนใจ การรบรถงคณคา โอกาส

ในการไดแสดงความคดเหน โอกาสในการพฒนาในงาน

และการไดรบความสนใจในความเปนอย

Alpha Measure ภาวะผนำ

ตารางท 1 สรปแนวคดของความผกพนของพนกงานขององคกรทปรกษาตางๆ

ทมา: สรสวด สวรรณเวช, 2551: 18

จากตารางท 1 สามารถสรปรายละเอยดแนวคดขององคกรทปรกษาตางๆ ไดดงน

1. The Gallup Organization จากคำถาม 12 ประการ (Q12) ของ The Gallup

Organization ทเปนตววดความผกพนของพนกงานตามเสนทางของ The Gallup Path

นน แมจะดคลายคลงกบทฤษฎแรงจงใจของ Maslow ทมการพดถงลำดบขนของความ

พงพอใจ แตเมอพจารณาในขอคำถาม 12 ประการ จะเหนไดวา มความแตกตางในปจจย

ดานความตองการพนฐานทไมกลาวถงเรอง คาตอบแทนตางๆ เนองจากผลตอบแทนเปน

สงททำใหเกดความพอใจในระยะสนๆ ไมใชสงททำใหผกพนกบองคกรในระยะยาว

2. Hewitt Associates ความผกพนของพนกงานเปนสงทแสดงออกไดทาง

พฤตกรรม กลาวคอ สามารถดไดจากการพด (Say) โดยจะพดถงองคกรเฉพาะในแงบวก

และพจารณาไดจากการดำรงอย (Stay) นนคอ พนกงานปรารถนาทจะเปนสมาชกของ


องคกรตอไป สวนประเดนสดทายจะดวาพนกงาน ใชความพยายามอยางเตมความ

สามารถ (Strive) เพอชวยเหลอหรอสนบสนนธรกจขององคกร โดยปจจยทมอทธพล

ตอความผกพนของพนกงาน ม 7 ประการ คอ ภาวะผนำ (Leadership) วฒนธรรมหรอ

จดมงหมายขององคกร (Culture Purpose) ลกษณะงาน (Work Activity) คาตอบแทน

โดยรวม (Total Compensation) คณภาพชวต (Quality of Life) โอกาสทไดรบ

(Opportunity) และความสมพนธ (Relationship) โดยองคกรตางๆ ไดใชเปนเครองมอ

ในการวดความผกพนของพนกงาน เชน องคกรในประเทศแคนาดา เปนตน

3. Burke ไดแบงองคประกอบของความผกพนไว 6 องคประกอบ คอ บรษท

(Company) ผบรหาร (Manager) ทมงาน (Work Group) งานททำ (The Job)

สายอาชพ (Career/Profession) และลกคา (Customer) ซงทงหมดเรยกวา Employee

Engagement Index (EFI)TM โดยปจจยตางๆ ดงทกลาวมาจะสงผลใหพนกงาน

เกดความผกพน ซงจะเชอมโยงมาสผลลพธตางๆ ไดแก การรกษาพนกงานใหคงอยกบ

องคกร (Employee Retention) การเกดเปนการปฏบตทดของพนกงาน (Performance)

ความจงรกภกดของลกคา (Customer Loyalty) และผลกำไรทเกดขนกบองคกร

(Profitability)

4. Taylor Nelson Sofres มองความผกพนของพนกงานออกเปน 2 มมมอง

โดยจำแนกเปนความผกพนในงานททำ และความผกพนตอองคกร ทำใหสามารถแยก

พนกงานทมรปแบบความผกพนทแตกตางกนไดเปน 4 ลกษณะ คอ

• เปนผทมความผกพนในงานททำสง แตขาดความผกพนตอองคกร

• เปนผทขาดทงความผกพนตอองคกรและความผกพนตองานททำ

• เปนผทมความผกพนตอองคกรแตไมมความผกพนในงานททำ

• เปนผทมทงความผกพนตอองคกรและความผกพนในงานททำ

5. Development Dimensions International Inc (DDI) ตวแบบความผกพน

ตอองคกร (Model for Engagement) ประกอบไปดวย 3 สวน โดยในแตละสวนนน

ประกอบไปดวยปจจยทเกยวของกบความผกพนของพนกงาน ซงจะมผลใหความผกพน

ดงกลาวมระดบทสงขน ซงแนวทางในการสรางความผกพนของพนกงานประกอบดวย

• ลกษณะเฉพาะของงาน (Focused Work) จะตองมความสอดคลองกบ

กลยทธ (Align Effort with Strategy) กลาวคอ ในการมอบหมายงานควรม

ความสอดคลองกนระหวางความสามารถ ความถนดของพนกงานกบงาน


และกลยทธ และจะตองใหอำนาจ (Empowerment) กบพนกงาน โดย

พนกงานมอำนาจทเหมาะสม ทสามารถใชในการตดสนใจและจดการงาน

ของตนเอง

• คานยมของบคคล (Individual Value) จะตองมแผนการพฒนาพนกงาน

(Development Plans) เพอใหพนกงานมโอกาสและไดรบการสนบสนน

ใหกาวหนาในงานททำ ประกอบกบไดรบการสนบสนนและใหการยอมรบ

(Support and Recognition) กลาวคอ พนกงานไดรบผลตอบกลบในดาน

ผลการทำงาน และยงตองยอมรบถงความแตกตางในดานความคดเหนของ

พนกงานแตละคน

• การสนบสนนรวมมอกนระหวางบคคล (Interpersonal Support) จะตองม

ทมงาน (Teamwork) รวมมอกนทำงานและมสภาพแวดลอมทพนกงาน

สามารถไวใจกนได รวมถงมความรวมมอ (Collaboration) ระหวางกลม

รวมกนแกปญหา โดยมเปาหมายและวตถประสงครวมกน เพอใหบรรลผล

ตามทองคกรตงไว

6. International Survey Research (ISR) ในแตละองคกรจะมมตของความ

ผกพนของพนกงานทแตกตางกน ซงขนอยกบประเภทของกลมอตสาหกรรม กลยทธของ

องคกร และการวดผลการปฏบตงาน โดยปจจยทมอทธพลตอความผกพนของพนกงาน

ตอองคกร คอ การพฒนาอาชพ (Career Development) ภาวะผนำ (Leadership)

การมอบอำนาจ (Empowerment) และภาพลกษณขององคกร (Image)

7. The Institute for Employment Studies ปจจยสำคญททำใหเกด

ความผกพนตอองคกรของพนกงานเกดจากการมสวนรวมในการตดสนใจ การใหโอกาส

พนกงานไดแสดงความคดเหน การใหโอกาสในการพฒนางานของพนกงาน และองคกร

ใหความสนใจในความเปนอยของพนกงาน

8. Alpha Measure ความผกพนของพนกงานตอองคกรเปนความสมพนธระหวาง

ลกจางและนายจาง ดงนนภาวะผนำในองคกรจงมความสำคญอยางยงตอการเกดความ

ผกพนของพนกงาน ซงบทบาทของผนำทมผลตอความผกพนของพนกงาน คอการรบฟง

ความคดเหนของพนกงาน ใหความชวยเหลอและใหพนกงานมสวนรวมในการตดสนใจ

ซงสงเหลานจะเปนกญแจสำคญททำใหเกดความพงพอใจของพนกงานและนำไปสความ

ผกพนตอองคกร


การวดความผกพนนนโดยมากมกใชเปนแบบสอบถามทศนคต หรอใชการ

สมภาษณตามเกณฑหรอปจจยตามทฤษฎทสงผลความผกพนของพนกงานตามทตงไว

อยางไรกดการวดเพอใหสอดคลองกบกลยทธขององคกรนนตองพจารณาถงบรบท

ขององคกรไมวาจะเปนวฒนธรรมการทำงานขององคกรไทยดวย เชนเดยวกน เคยม

การกลาวเลนกนบางวา การนำเอาคำถามทใชวดความผกพนทใชกนในตางประเทศ

แลวมาแปลเปนภาษาไทยนนกอาจตองแปลซำเพราะไมสามารถสอสารหรอทำความ

เขาใจกบผตอบแบบสอบถามในวฒนธรรมทตางกนได เพราะฉะนนสงทสำคญสำหรบ

องคกรคอ องคกรตองมความเขาใจวากลยทธ วฒนธรรม และพนกงานขององคกร

เปนอยางไร ความคาดหวงของพนกงานอนจะสงผลตอความผกพนคออะไรเสยกอน

จงจะทำการวดในสงทตองการไดตรง การเลอกเครองมอวดใหถกตองกเปนสงทตอง

พจารณาใหถถวน ตลอดจนการใชผเชยวชาญในการใหคำปรกษาในการวดจะทำใหเกด

ความผดพลาดนอยลงดวยเชนเดยวกน ขนตอนการวดผลทสำคญนน ควรประกอบดวย

ขนตอนดงตอไปน

1. กำหนดสงทตองการวด โดยการแจกแจงกลยทขององคกรใหชดเจน และ

วเคราะหผมสวนไดสวนเสยวามใครบาง กำหนดวตถประสงคและปจจยความสำเรจท

สำคญ แลวจงกำหนดตววด

2. การกำหนดเปาหมายทตองการวด แลวออกแบบระบบการเกบขอมล ความถใน

การเกบขอมล ชวงเวลาทตองการวด ควรเปนชวงเวลาปกต ไมใชหลงการปลดพนกงาน

ออกซงจะสงผลตอความผกพนองคกรของพนกงาน

3. การออกแบบการรายงานผลและรปแบบการนำเสนอขอมล โดยทำการ

ออกแบบระบบ

4. ทำการทดสอบวาสามารถทำการสำรวจและเกบขอไดตามทคาดหวงหรอไม หาก

ไมกทำการปรบปรงเปลยนแปลงกอนการประเมนจรง

5. เสรจแลวจงนำระบบไปใชในการวดตามทวางแผนไว

สดทายจะเปนการใชระบบการวดทออกแบบไว โดยการวเคราะหและตความขอมล

และการใชขอมลใหเกดประสทธภาพโดยการนำขอมลนนมาใชในการปรบปรงพฒนา

องคกรตอไป


ความแตกตางระหวางการวดความผกพนตอองคกรและความพงพอใจ จากแนวคดในเรองความผกพนตอองคกรจะพบวามความแตกตางจากแนวคด

ความพงพอใจของพนกงาน กลาวคอ ความผกพนตอองคกรจะมความหมายทกวางกวา

ความพงพอใจ เพราะความพงพอใจจะเปนเพยงความรสกของพนกงานทมตองานของตน

และเกดขนไดงาย ความพงพอใจของพนกงานจะเปนเรองของความคดและความรสก

ของพนกงานตอเรองราวตางๆ ขององคกรแตในเรองความผกพนนนจะรวมถงความรสก

โดยรวมทมตองานและองคกร นอกจากนความพงพอใจนนมกเปนผลหรอมความสมพนธ

กบสภาพแวดลอมในททำงาน ขณะทความผกพนนนเปนผลทเกดจากความพงพอใจกอน

แลวจงเชอมโยงมาสความผกพน นอกจากนความพงพอใจของพนกงานจะเปนทศนคต

ทกอเกดไดอยางรวดเรว และแสดงผลสะทอนอยางทนทตอรายละเอยดของแงมม

สถานการณของงาน ซงทศนคตดงกลาวมความเสถยรภาพนอย พนกงานอาจจะรสก

พงพอใจกบนโยบายตางๆ ขององคกรแตอาจจะไมรสกผกพนเลยกได ในขณะทความ

ผกพนเปนทศนคตทมเสถยรภาพมาก โดยเปนทศนคตทกอเกดและพฒนาไปอยางชาๆ

ตามเวลาทผานไป ซงไดกอเกดความสมพนธทมากขนเรอยๆ ระหวางบคคลกบองคกร

(Porter and Steers, 1974 อางถงใน ฉฐภม วฒนศรพงศ, 2537: 18) ซงกอนหนาน

ไดมการศกษาถงความพงพอใจของพนกงานเปนอยางมาก แตภายหลงจงเกดการศกษา

ในเรองความผกพนตอองคกร

จากทกลาวมาขางตนจะพบวาความผกพนตอองคกรมความสมพนธกบประสทธภาพ

ขององคกรในดานอนๆ มงานวจยยนยนความสมพนธดงกลาว แตการนำผลของตวชวดน

มาใชในการปรบเปลยนหรอพฒนาการบรหารจดการทรพยากรมนษยมากนอยเพยงใดนน

ยงเปนเรองทไมมความแนชด คาของผลการวดความผกพนตอองคกรนมกมการสรป

เพยงคารวมๆ และนำไปเชอมโยงกบผลการปฏบตงานของหวหนางานในแตละฝาย โดยท

หลายองคกรยงไมสามารถวเคราะหถงปจจยททำใหเกดความผกพนของพนกงานตอ

องคกร ความแตกตางของระดบความผกพนของพนกงานแตละกลมวามความสมพนธ

กบประสทธภาพการทำงานอยางไร

การวดความผกพนตอองคกรไมควรนำไปผกกบผลการปฏบตงานของใครคนใด

คนหนงหรอนำไปใชเปนตวชวดความสำเรจของผบรหารหรอฝายทรพยากรมนษย แตควร

นำมาใชเปนเครองมอในการตรวจวดสขภาพองคกรในการประเมนผลการปฏบตงาน

โดยรวมเพอเปนแนวทางในการปรบปรงใหดขนเพอสนบสนนกลยทธหลกขององคกร


ใหประสบความสำเรจตามเปาหมาย ทงนตองมการกำหนดเครองมอวดความผกพนของ

พนกงานใหชดเจน และมประสทธภาพเพราะหลายครงทเครองมอเหลานนมความ

ผดพลาด สงผลทางลบตอพนกงานและประสทธภาพขององคกร องคกรตองมการ

ตรวจสอบ และนำผลทไดจากการประเมนมาวเคราะหหาปจจยทมผลตอความผกพนของ

พนกงานตอองคกร เพอเปนแนวทางในการปรบปรงและแกไขปญหาไดอยางเหมาะสม

ขณะเดยวกนตองสรปประเดนความสำเรจทไดจากการแกปญหาดวยการเกบขอมล

ในรปแบบตางๆ โดยตองจดเกบเปนหมวดหม เชน ระดบกลมภายในองคกร หรอ ขอมล

ระดบองคกรในแตละแผนก การบรหารความแตกตางของพนกงานแตละกลมทม

ความตองการแตกตางกนการสอสารอยางตอเนองและชดเจนใหเหมาะสมกบพนกงาน

ในแตละกลม การวเคราะหผลทไดจากการวดความผกพนตอองคกร การสอสารและ

การนำไปไช

การวดความผกพนตอองคกรเปนสงจำเปนทหนวยงานตองมการประเมนอย

เปนประจำ การออกแบบการวดผลทเหมาะสมเพอสามารถนำไปใชในการวางกลยทธ

ดานการบรหารทรพยากรมนษยทสอดคลองกนเนนการสรางความผกพนตอองคกรของ

พนกงาน โดยแบบสำรวจความผกพนทดตองไมมคำถามทละเอยดเกนไปเพราะอาจทำให

ผถกประเมนเกดความเบอหนายในแบบสอบถาม แตตองสามารถแบงกลมคนทมความรก

ตอองคกร และไมมความผกพนออกจากกนได ขณะเดยวกนแบบสอบถามตองสามารถ

วเคราะหหาเหตปจจยทสงผลตอความผกพนตอองคกรเพอนำมาวางแผนในการปรบปรง

ตอไปได สามารถบอกสาเหตเพอนำไปปรบปรงกระบวนการภายในทไมมประสทธภาพ

ในการบรหารทรพยากรมนษยหรอแมกระทงกระบวนการภายในอนๆ ทไมมประสทธผล

ซงสงผลตอความผกพนตอองคกรของพนกงาน โดยผบรหารตองสามารถมองความ

เชอมโยงของเหตปจจยในภาพรวม ทงนแตละองคกรอาจมปจจยทมผลตอความผกพน

ตอองคกรแตกตางกนออกไป ขณะเดยวกนองคกรตองมการสอสารทชดเจนวาหนวยงาน

ตองการประสทธภาพการทำงานอยางไรในตวของพนกงานซงจะเปนการสอสารความ

คาดหวงใหบคลากรไดรบร ตลอดจนถงการสอนงาน การแลกเปลยนความรการทำงาน

ระหวางกน เพราะการสรางความผกพนตอองคกรเปนเรองความสมพนธในระดบบคคล

ความสมพนธกบงาน และความสมพนธกบองคกร การทองคกรมความเขาใจในความ

เชอมโยงของการวดผลความผกพนตอองคกรของพนกงานเปนอยางดและมความมงมน

ทจะนำผลดงกลาวมาปรบปรงเพอกอใหเกดการเปลยนทศนคตและพฤตกรรมท


สอดคลองกบแนวทางกลยทธขององคกรเพอสรางความสำเรจอยางยงยนจงเปนเรอง

สำคญ อยางไรกตามผลทไดควรนำไปเปรยบเทยบกบคาเฉลยอตสาหกรรมดวย จะทำให

องคกรเขาใจภาพรวมของตลาดแรงงานและปจจยภายนอกอนๆ อยางเชน ปจจยการ

เปลยนแปลงทางดานสงคม เศรษฐกจและการเมองทสงผลตอระดบความผกพนตอองคกร

ของพนกงานในขณะนนๆ ได เพราะการทมเทเพอปรบปรงใหระดบความผกพนของ

องคกรสงขนอาจไมเกดผลเพราะมปจจยภายนอกอนๆ ทสงผลตอระดบความผกพนตอ

องคกรได

บทสรป จะเหนวาจากทงหมดทกลาวมาน การวดความผกพนของพนกงานนน ควรมการ

คำนงถง วสยทศน พนธกจ ขององคกร และเชอมไปส การกำหนดกลยทธขององคกร

และนำไปสการพจารณาโดยอาศยแนวคดทฤษฎตางๆ ในการวดความผกพนขององคกร

ทถกตองเหมาะสมกบองคกรนนๆ เอง บทความนเปนเพยงการชเปนทางเลอกหนง

ในการเลอกใชการวดความผกพนของพนกงานใหเหมาะกบกลยทธทองคกรเลอกใช

เทานน อยางไรกตามผทจะนำตวชวดไปใชสำหรบวดผลการปฏบตงานองคกรเพอ

เพมมลคาขององคกร จะตองคำนงถงบรบทขององคกรใหถองแทดวย จงจะเกดประโยชน

และมประสทธภาพอยางแทจรง


บรรณานกรม ชตนธร สวนนช (2553) ความผกพนตอองคกรของพนกงานบรษท เวบ สวสด จำกด

(มหาชน) การศกษาคนควาดวยตวเอง บรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยนเรศวร

นภดล รมโพธ และ มนวกา ผดงสทธ (2552) เครองมอการประเมนผลและการ

ปฏบตงานขององคกร คณะพาณชยศาสตรและการบญช มหาวทยาลยธรรมศาสตร,

2552.

ปรยาวด ผลเอนก ปารมา อกษรเงน และ เสาวลกษณ ตรสวรรณ (2551) ระดบ

ความผกพนในองคกรทมผลตอระดบแรงจงใจในการทำงานของพนกงานระดบ

ปฏบตการในองคกร: กรณศกษา บรษท Proctor & Gamble Manufacturing

(Thailand) การศกษาคนควาดวยตวเอง บรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชา

บรหารธรกจ มหาวทยาลยนเรศวร

พเชษฐ ไชยแปน (2550) ปจจยทมผลตอความผกพนของพนกงานเทศบาลบานแปน

จงหวดลำพน การคนควาแบบอสระ คณะรฐศาสตรและรฐประศาสนศาสตร


รวมศร เมนะโพธ (2551) เครองมอวดการทำงานอยางมความสข: กรณศกษานกศกษา

ภาคพเศษ. วทยานพนธมหาบณฑต ระดบปรญญาโท สถาบนพฒนบรหารศาสตร.

วรรณ ชยเฉลมพงษ และ นศราพร เกษสมบรณ (2550) ความสมพนธระหวางความ

พงพอใจในการทำงาน ความผกพนธตอองคกร และความตงใจทจะออกจากงาน

ของเภสชกรไทย. การศกษาคนควาดวยตวเอง เภสชศาสตรหมาบณฑต คณะ

เภสชศาสตร มหาวทยาลยขอนแกน.

วรารตน บญณสะ (2550) ความสมพนธระหวางความตงใจคงอยในงานของพยาบาลใหม

กบการตงเปาหมายสวนบคคลและความผกพนธตอเปาหมาย: กรณศกษาโรงพยาบาล

แหงหนง. การศกษาคนควาดวยตวเอง ศลปศาสตรมหาบณฑต สาขาจตวทยา

อตสาหกรรมและองคกร คณะศลปศาสตร มหาวทยาลยธรรมศาสตร

Hubbard, D. W. (2007) How to measure anything, John Wily and Son Inc:

Hoboken, New Jersey.

Dessler, G. (2003) Human Resource Management, 9th ed. Prentice-Hall:

New Jersey.


Becker, H.S. (1960) Notes on the concept of commitment, American

Journal of Sociology.

Brewer, A.M. (1996) Developing commitment between manager and

employees. Journal of Managerial Psychology.

Buchanan, B. (1974) Building Organization Commitment: The socialization

of Managers in Work Organizations. Administrative Science Quarterly.

Burke (2006) Employees Engagement. [Online]. Available http://www.burke.

com, (12 January 2006).

Gubman, E. (2003) Increasing and Measuring Engagement [Online].

Available http://www.gubmanconsulting.com/writing_incresing.html,

(15 January 2006).

Hewitt Associate (2004) Employee Engagement.[Online]. Available http://

www.was4.hewitt.com, (17 January 2006).

Hewitt Associate (2005) Making the Connection. [Online]. Available http://

www.was4.hewitt.com, (17 January 2006).

ISR (2004). Creating competitive advantage from your employees: A global

study of employee engagement. [Online], Available http://www.

ISRINSIGHT.com, (12 January 2006).


ความผกพนพนกงาน

(Employee Engagement): HR Scorecard

ตวสรางผลกระทบตอผลงานองคกร

ทเหนอกวา

ธชสร บนดาลชย

พรพจน เวยงสรนทร

โสรญา ปญญาวรานนท

พลรกษ ววฒนานกล

ศภานน บวสมฤทธ

จนทมา ชวยสงค

231ความผกพนพนกงาน (Employee Engagement): HR Scorecard ตวสรางผลกระทบ…

ABST

RACT

รปแบบการวดผลการปฏบตงานเปลยนแปลงไปอยางมากในปจจบน การใช

ตวชวดทางดานการเงนเพยงตวเดยวมาวดผลการปฏบตงานองคกรไมเพยงพออก

ตอไป นำมาสแนวคด Balanced Scorecard หรอ BSC ทสรางขนเพอทำใหองคกร

สรางสมดลและเหนความสำคญของตวชวดดานอนๆ ไดแก ตวชวดดานการเงน

ตวชวดดานลกคา กระบวนการภายใน และการเรยนร ซงหากองคกรสามารถสราง

สมดลใหเกดขนทง 4 ดานกจะทำใหองคกรประสบความสำเรจตามเปาหมาย โดย

เฉพาะอยางยง ตวชวดดานการเรยนรทใหความสำคญกบทรพยากรบคคล มองวา

ทรพยากรบคคลเปนทน (Human Capital) ขององคกรทสามารถสรางคณคาและ

ความสามารถในการแขงขนใหกบองคกรได องคกรในปจจบนจงมงดงดดคนเกง

และด รวมทงตองรกษาหรอสรางความผกพนพนกงานทมประสทธผลสงกบองคกร

เพอนำมาซงผลการปฏบตงานขององคกรทเปนเลศ

จากบทบาทใหมของการบรหารทรพยากรบคคลในฐานะหนสวนทางธรกจ

ทำใหมการนำ HR Scorecard มาใช เพอใหทราบวาองคกรมการบรหารทรพยากร

มนษยไดอยางมประสทธภาพ ประสทธผล และมความคมคาแลวหรอไม อยางไร

กตาม การสรางตวชวดทางดานทรพยากรบคคลในองคกรไทยสวนใหญมงเนนแต

ตวชวดประสทธภาพและตวชวดประสทธผล ในขณะทมองขาม ตวชวดผลกระทบ

อนสงผลตอเปาหมาย และพนธกจทสำคญตอองคกร ตวอยางตวชวดผลกระทบทม

ความสำคญในปจจบน เชนตวชวดความผกพนพนกงานในองคกร สาเหตเปนเพราะ

เมอใดทพนกงานเกดความผกพนตอองคกร พนกงานจะตงใจทำงานเพอสงมอบ

สงทดทสดใหกบลกคา ปญหาการลาออกหรอหยดงานของพนกงานลดลง สามารถ

รกษากลมพนกงานทมประสทธผลสงไวกบองคกรได และประการสำคญ คอ การทำ

ใหผลการปฏบตงานโดยรวมขององคกรสงขน เชนกน


บทนำ ในอดต องคกรตางๆ มกบรหารงานโดยมงเนนการสรางผลกำไรใหไดมากทสด

เพอสรางความพงพอใจใหแกผมสวนไดสวนเสยขององคกร โดยเฉพาะผถอหนทตองการ

ผลตอบแทนสงสดในรปของตวเงน องคกรจงไดใชตวชวดทางการเงน เชน กำไรสทธ

อตราผลตอบแทนการลงทน เปนตน มาเปนตวชวดผลการปฏบตงานขององคกร แต

ในปจจบนรปแบบการบรหารไดเปลยนแปลงไปอยางมาก เพราะสภาพแวดลอมทสงผล

ตอความอยรอดขององคกรนนเปลยนแปลงไปอยางรวดเรว ไมวาจะเปนเศรษฐกจ

การเมอง สงคม และเทคโนโลย และปฏเสธไมไดทเทคโนโลยและนวตกรรมทางดาน

โทรคมนาคม ทกาวหนาไปอยางรวดเรว ยอโลกใบนใหเลกลงและเขาสยคของขอมล

ขาวสารและความร ทกองคกร ไมวาจะเปนภาครฐ ภาคเอกชน ตางตองปรบตวใหทนกบ

การเปลยนแปลงตางๆ ทเกดขนอยางรวดเรวน เชนกน

จากการเปลยนทเปนไปอยางรวดเรวดงกลาว ทำใหการใชตวชวดทางดานการเงน

เพยงตวเดยวเปนตววดผลการปฏบตงานขององคกรนนไมเพยงพออกตอไป ดงแนวคด

ของ Kaplan and Norton (1996) ทไดสราง Balanced Scorecard หรอ BSC ขนมา

เพอทำใหองคกรสรางความสมดลและเหนความสำคญของตวชวดดานอนๆ ทจะทำให

องคกรประสบความสำเรจไดนอกเหนอจากตวชวดดานการเงน ไดแก ตวชวดดานลกคา

ตวชวดดานกระบวนการภายใน และตวชวดดานการเรยนร ซง Kaplan และ Norton

กลาววาเมอใดทองคกรสามารถสรางความสมดลใหเกดขนทง 4 ดานแลวนน องคกร

จะสามารถนำกลยทธไปสการปฏบตทเปนรปธรรมมากขน และเมอกลยทธถกนำไปใช

ไดจรง ทายทสดกจะทำใหองคกรประสบความสำเรจตามเปาหมายทตงไวอยางแนนอน

โดยเฉพาะตวชวดดานการเรยนรทใหความสำคญกบทรพยากรมนษย ซงในปจจบน

องคกรตางใหความสำคญกบคนหรอพนกงาน โดยมองวาทรพยากรบคคลนนเปนทน

(Human Capital) ขององคกร ทสามารถสรางคณคา และความสามารถในการแขงขน

ใหกบองคกรได

องคกรในปจจบนจงตองมงทจะดงดดคน “เกง” และ “ด” เขามาในองคกร รวมทง

ยงตองรกษา หรอสรางความผกพน กบองคกรใหเกดขนกบพนกงาน โดยเฉพาะผทม

ประสทธผลสง (Talent) เพอหวงวาการทพนกงานกลมดงกลาวรสกผกพนตอองคกร

จะนำมาซงผลการปฏบตงานขององคกรทเปนเลศ และดวยวตถประสงคของการ

วดผลการปฏบตงาน ทตองการนำผลจากการวดในทกๆ ดานมาปรบปรงและพฒนาการ

ความผกพนพนกงาน (Employee Engagement): HR Scorecard ตวสรางผลกระทบ… 233

ปฏบตงานขององคกรใหดยงขนไป ทำให “ความผกพนของพนกงาน” ถกนำมาเปน

หนงในตวชวดทสงผลกระทบ ตอผลการปฏบตงานขององคกรทสำคญ

ความสำคญของการวดผลแบบสมดล (Balanced Scorecard) กบผลการปฏบตงานองคกร (Organizational Performance)

จดกำเนดของ Balanced Scorecard (BSC) เกดขนจากนกวชาการ 2 ทาน

คอ Professor Robert Kaplan จากมหาวทยาลย Harvard และ Dr. David Norton

ทปรกษาดานการจดการ ไดสำรวจและศกษาปญหาของบรษททอยในตลาดหลกทรพย

ของประเทศสหรฐอเมรกา พบวา ผบรหารสวนมากนยมใชตวชวดดานการเงน (Financial

Indicators) เปนหลกเทานน แมวาบรษทเหลานนเปนองคกรทมงแสวงหากำไร แตการ

ใหความสำคญเฉพาะดานการเงน กไมไดสะทอนใหเหนถงความสามารถในการปฏบตงาน

ขององคกรไดอยางแทจรง ทำใหนกวชาการทงสองทานไดเสนอมมมองทสรางความสมดล

ขน ซงประกอบดวย 4 ดาน คอ (วฑรย สมะโชคด, 2544)

1. มมมองดานการเงน (Financial Perspectives) เปนมมมองททำใหทราบวา

กจการขณะนมผลการดำเนนงานเปนอยางไร ดานการเงนจะมการพจารณาตวชวดในดาน

1.1 การเพมขนของกำไร (Increase Margin)

1.2 การเพมขนของรายได (Increase Revenue)

1.3 การลดลงของตนทน (Reduce Cost)

2. มมมองดานลกคา (Customer Perspectives) เปนมมมองทจะตอบคำถาม

ทวา “ลกคามองเราอยางไร” โดยจะมการพจารณาตวชวดในดาน

2.1 ความพงพอใจของลกคา (Customer Satisfaction)

2.2 สวนแบงตลาด (Market Share)

2.3 การรกษาฐานลกคาเดม (Customer Retention)

2.4 การเพมลกคาใหม (Customer Acquisition)

3. มมมองดานกระบวนการภายใน (Internal Process Perspectives) เปน

สวนทชวยทำใหองคกรสามารถนำเสนอคณคา (Value) ทลกคาตองการได โดยมการ

พจารณาตวชวดในดาน


3.1 ผลตภาพ (Productivity)

3.2 คณภาพ (Quality)

3.3 วงจรเวลา (Cycle Time)

3.4 การปฏบตงาน (Operations)

4. มมมองดานการเรยนรและการเตบโตขององคกร (Learning and Growth

Perspectives) เปนมมมองทผบรหารจะใหความสำคญกบบคลากรในองคกร โดยมการ

พจารณาตวชวดในดาน

4.1 ความพงพอใจและทศนคตของพนกงาน (Satisfaction and Attitude of

employee)

4.2 ทกษะ (Skill) ของพนกงาน

4.3 อตราการเขาออกของพนกงาน (Turnover) เปนตน

ทงน มมมองดานการเรยนรและการเตบโตขององคกร แมวาจะเปนเปนมมมองท

เปนองคประกอบพนฐานทสำคญของ 3 มมมองแรก แตการสรางตวชวดทางดาน

การบรหารบคคลใหสอดคลองกบภารกจและกลยทธขององคกรไมใชเรองงาย เนองจาก

งานทางดานการบรหารบคคล เดมทถกพจารณาวาเปนงานธรการททำงานทวไป และ

แยกสวนออกจากงานเชงกลยทธขององคกร นอกจากนนภาพลกษณของงานบรหาร

บคคลกไมไดสรางมลคาใหกบองคกร จวบจนกระทงมกระแสการพจารณาทรพยากร

มนษยเปนทน (Capital) หรอ สนทรพย (Asset) ทมคา ซงองคกรสามารถบรหารจดการ

และวดผลได ทำใหภาพลกษณของงานการบรหารงานบคคลเปลยนไป จากผเชยวชาญ

ดานการจดการ เปนหนสวนทางกลยทธขององคกร

การประเมนการบรหารทรพยากรบคคลแบบสมดล (HR Scorecard) จากการมองบทบาทใหมของการบรหารบคคลในฐานะ หนสวนทางธรกจ ทำให

มการนำหลกการประเมนระบบบรหารทรพยากรบคคลขนมา เพอใหทราบไดวาองคกร

ใชประโยชนจากทรพยากรมนษยอยางมประสทธภาพและประสทธผลแลวหรอยง และ

มความคมคา ชวยนำพาใหองคกรบรรลพนธกจและเปาหมายไดอยางไร แนวทางในการ

ประเมนระบบการบรหารทรพยากรบคคลดงกลาวทไดรบการยอมรบและใชกนมากทสด

คอ การประเมนการบรหารทรพยากรบคคลแบบสมดล หรอ HR Scorecard นนเอง


สำนกงานคณะกรรมการขาราชการพลเรอน (2549) ไดใหความหมายของ HR

Scorecard ไววา เปนเครองมอทใชในการประเมนผลสำเรจดานการบรหารทรพยากร

บคคลขององคกร เพอนำไปสการพฒนาและเพมขดสมรรถนะกำลงคนขององคกรใหม

ความเขมแขง และสอดคลองกบภารกจขององคกร ซงทาง Brian et al. (2001) ไดกลาว

ไววา HR Scorecard เปนเครองมอททำใหเกดสงสำคญ 2 สงดวยกน คอ การบรหาร

ทรพยากรบคคลในฐานะทเปนสนทรพยเชงกลยทธขององคกร และการแสดงผลงานทาง

ดาน HR ใหเปนความสำเรจทางการเงนขององคกรได

ดวยความสำคญดงกลาวทผปฏบตงานทางดาน HR จะตองสงมอบใหองคกร การ

พฒนาระบบการวดผลทางดาน HR จำเปนตองประกอบดวยองคประกอบสำคญ ดงน

• กำหนดผลลพธทางการบรหารทรพยากรบคคลอนเปนเปาหมายสดทายทตอง

บรรล (HR Deliverables) ยกตวอยางเชน องคกรททำธรกจเกยวกบการผลต

ผลของการบรหารทรพยากรบคคลอนเปนเปาหมายสำคญขององคกร กคอ การ

มพนกงานทเปนกลมผมประสทธผลสง (Talent) ในตำแหนงวจยและการพฒนา

และการมจำนวนพนกงานในระดบทเหมาะสมในตำแหนงการผลต เปนตน

• ระบบงานทกอใหเกดผลงานในระดบสง (The High-Performance Work

System) ทชวยกอใหเกดผลลพธของการบรหารทรพยากรบคคลอนเปน

เปาหมาย จากตวอยางขางตน คอ หนวยงาน HR จำเปนทจะตองสรางตวแบบ

ทางสมรรถนะงาน (Competency) ทเกยวของกบตำแหนงงานวจยและพฒนา

ซงเชอมโยงกบทกระบบงาน HR เชน ระบบการประเมนผลการปฏบตงาน

(Performance Appraisal) ทนำสมรรถนะทเกยวของกบตำแหนงวจย

และพฒนามาประเมนพนกงาน เพอดวาผลการปฏบตงานทผานมานนอยใน

ระดบใด ในขณะทการรกษาระดบจำนวนพนกงานในตำแหนงการผลตใหม

ความเหมาะสม HR จำเปนอยางยงทจะตองสรางระบบการสรรหา คดเลอกท

สามารถบรรจบคลากรไดรวดเรวทงปรมาณและคณภาพ

• การกำหนดความสอดคลองของระบบการบรหารทรพยากรบคคล (HR System

Alignment) เมอกำหนดระบบงานทกอใหเกดผลงานในระดบสงไดแลว ขนตอน

ตอมา คอ การสรางความสอดคลองของระบบ HR ทงหมดเพอใหสนบสนนซง

กนและกน ในขนตอนนจะเปนการสรางตววดทเปนเหต (Leading Indicator)


ททำใหบรรลผลลพธ 2 ดานทาง HR ดงทไดกลาวขางตน ตวอยางการสราง

ตววดทเปนเหต สามารถพจารณาไดจากตารางท 1 ดงน

ผลลพธทางดาน HR (HR Deliverables) ตววดทเปนเหต (Leading Indicator)

การมพนกงานทเปนกลมผมประสทธผลสง

(Talent) ในตำแหนงวจยและการพฒนา

การคดเลอก (Selection) พนกงานทม

สมรรถนะตามทกำหนดในตำแหนงงาน 85%

พนกงานทผานเกณฑการพฒนา

(Development) ตามสมรรถนะทกำหนด

80%

การมจำนวนพนกงานในระดบทเหมาะสม

ในตำแหนงการผลต

การบรรจพนกงาน (Placement) พนกงาน

ใหไดภายใน 14 วน นบจากมการประกาศ

รบสมครงาน

ตารางท 1 ตวอยางการสรางตวชวดทเปนเหต

• กำหนดตววดประสทธภาพของระบบบรหารทรพยากรบคคล (HR Efficiency)

ซงสามารถแบงพจารณาไดเปน

- ตววดประสทธภาพหลก (Core Efficiency Measures) เปนคาใชจายทาง

ดาน HR ทไมไดสงผลโดยตรงตอการนำกลยทธขององคกรไปปฏบต

- ตววดประสทธภาพเชงกลยทธ (Strategic Efficiency Measures) เปนการ

ประเมนประสทธภาพของกจกรรมและกระบวนการทาง HR ทไดรบการ

ออกแบบมาเพอกอใหเกดผลลพธทางดาน HR

จากตวอยาง การกำหนดตววดประสทธภาพของระบบบรหารทรพยากรบคคลเพอ

ทำใหบรรลผลลพธทางดาน HR ทง 2 ดาน กคอ ตนทนทเกดขนตอการวาจางพนกงาน

ใหม (Cost per hire) เปนตน

จากองคประกอบสำคญของ HR Scorecard ดงกลาว สามารถแสดงความสมพนธ

ความเปนเหตเปนผล หรอแผนทกลยทธ (Strategy Map) เพอแสดงใหเหนวางาน HR

สามารถสรางคณคาใหเกดขนกบองคกรไดอยางไร ตามรปท 1


รปท 1 แผนทกลยทธ (Strategy Map)

ทมา: ดดแปลงจาก Brian et al. (2001)

อยางไรกตาม HR Scorecard ทนำมาใชแพรหลายในปจจบน หากแบงประเภท

ของตวชวดสามารถแบงเปน 3 ประเภทดวยกน ไดแก ตวชวดประสทธภาพ (Efficiency)

ตวชวดประสทธผล (Effectiveness) และตวชวดผลกระทบ (Impact) ซงจากงานวจย

ของ จรประภา อครบวร (2550) ทไดวจยกลมตวอยางทเปนกลมธรกจดานการผลต

ขนาดเลก ซงมพนกงานนอยกวา 300 คน โดยคนไทยเปนเจาของ พบวาการกำหนด

ตวชวดของกลมตวอยางดงกลาวสวนใหญจะมงเนนเรอง อตราการลาออกจากงานของ

บคลากรมากทสด คอ 61.63% ซงเปนตวชวดประสทธผล รองลงมา คอ ระยะเวลาใน

การบรรจตำแหนงวาง 54.65% เปนตวชวดประสทธภาพ ในขณะทตวชวดผลกระทบ

เชนอตราการลาออกของบคลากรในตำแหนงสำคญ ตนทนแรงงานตอรายไดขององคกร

จำนวนขอรองทกขตอป หรอผลสำรวจความผกพนของพนกงานกลบไมตดอนดบ แตทวา

การอยรอดขององคกรในระยะยาว ทามกลางการแขงขนและการเปลยนแปลงทรวดเรว

รนแรง องคกรจำเปนตองใหความสำคญกบตวชวดผลกระทบมากขน ซงในทนจะขอกลาว

เฉพาะตวชวดทสรางผลกระทบทสำคญตอองคกร และไดรบความสนใจอยางแพรหลาย

ในปจจบน คอ ตวชวดความผกพนพนกงานผมประสทธผลสงในองคกร

ผลกระทบ

ความสอดคลองของระบบการบรหาร

ทรพยากรบคคล

ระบบงานทกอใหเกดผลงานระดบสง

ผลลพธทางดานการบรหารทรพยากรบคคล

ตววดประสทธภาพของระบบบรหารทรพยากรบคคล


ความผกพนพนกงาน (Employee Engagement) จดกำเนดของการสรางความผกพนพนกงาน เรมตนขนเมอป 1993 (Schmidt

et al. 2003) โดยไดสรางกรอบความคดเกยวกบเรองความผกพน (Engagement)

ในการทำงาน โดยไดใหความหมายคำนไววา เปนการเขาไปมสวนรวมของพนกงาน การม

ความผกพนทางใจ และความพงพอใจในงานททำ จากนนคำนไดมการขยายความใหเกด

ความชดเจนยงขน กลาวคอเมอใดทพนกงานไดรบความสนกจากงานททำ ไดรบการเหน

คณคาจากคนรอบขาง และมความภมใจจากบางสงบางอยางหรอใครบางคนในองคกร

พนกงานจะเกดความผกพน (Lockwood, 2007) แมแตในแวดวงวชาการทาง Schmidt

et al (2003, quoting Employee Engagement, 2008) ไดใชขอมลจากแบบสำรวจ

การวดความผกพนของพนกงาน Q12 ของ Gallup มาใหความหมายทมความทนสมย

มากขน กลาวคอ พนกงานจะมความผกพนมากยงขนถาหากงานททำ และวฒนธรรม

องคกรเหมาะสมกบความสามารถ ทกษะ แรงจงใจและคานยมของพนกงานนนๆ

ความผกพนพนกงานไดมพฒนาการไปไกลมากกวาแคเรองของพนกงาน งานททำ

และองคกร กลาวคอ Cook (2008) ไดเสนอความเหนวา เมอใดทพนกงานเกดความ

ผกพนตอองคกร พวกเขาจะทำงานดวยความทมเทและเตมพลงในการสงมอบสงทดทสด

ใหกบลกคาเพอความสำเรจขององคกร ทงน Cook ยงเสนอมมมองสำคญทใชในการ

พจารณาพนกงานทมความผกผนตอองคกรดงรปท 2 ซงประกอบดวย ความคด (Thinking)

คอ การคดถงองคกรหรอบรษทในทางทด ความรสก (Feeling) คอ การรสกผกพน

ตอองคกรทตนเองทำงาน และการกระทำ (Doing) เปนการแสดงออกซงพฤตกรรม

การทำงานในเชงรกหรอการพดทสงผลตอความสมพนธทดกบเพอนรวมงานและลกคา

รปท 2 มมมอง 3 ดานของความผกพน

ทมา: Cook (2008)

Feeling

Thinking Doing


เมอใดทพนกงานเกดความผกพนตอองคกร ผลลพธทเกดขนจะสงผลใหผลการ

ปฏบตงานขององคกรสงขน ความผดพลาดในกระบวนการทำงานลดนอยลง ยอดขาย

เพมขนในขณะทตนทนตำลง ลกคามความจงรกภกดตอสนคาและบรการมากขน ปญหา

การลาออกหรอหยดงานลดลง อกทงสามารถรกษากลมพนกงานทมประสทธผลสงไวกบ

องคกรไดอกดวย

ตวบงชความผกพนของพนกงานในองคกร ตวบงชความผกพนของพนกงานในองคกรสามารถจำแนกแยกแยะออกเปน

องคประกอบสำคญ ได ดงตอไปน (Gallup quoted in Lockwood, 2007; Cook,

2007)

1. ความผกพนทางการรบรเขาใจ (Cognitive Engagement) พนกงานจะตงใจ

และใหความสำคญกบงานททำ มความเชอมนในบรษท ผนำและวฒนธรรมองคกร รบรวา

งานททำ วฒนธรรมองคกรมความเหมาะสมกบความสามารถ ทกษะ แรงจงใจและ

คานยมของตนเอง รบรถงคณคาทตนเองไดรบจากคนรอบขางในงานททำ มองโลกในแงด

2. ความผกพนทางอารมณความรสก (Emotional Engagement) พนกงาน

จะมความรสกทอยในสภาวะหมกมนอยกบงานโดยไมไขวเขวจากสงททำ มความสนกกบ

งานททำ ชอบความทาทาย นอกจากนนยงรวมถงความรสกด มความผกพนตอบรษท

ผนำ เพอนรวมงานและลกคาดวยเชนกน มความตองการทจะเปนสวนหนงในสมาชกของ

องคกร มความภมใจจากบางสงบางอยางหรอใครบางคนในองคกร

3. ความผกพนทางพฤตกรรม (Physical Engagement/Behavioral Factor)

พนกงานมความปรารถนาทจะทำบางสงบางอยางนอกเหนอจากทคาดหมายไวหรอ

มากกวาปกต ซงไมใชแคเพยงเพองานเทานนแตเพอตนเองดวย การอทศตนเองเพอ

ตองการทจะเพมผลผลตใหกบองคกรและบรการลกคา มความกระตอรอรนในการทำงาน

ไมวตกกงวลกบการเปลยนแปลงทเกดขน เปดรบความคดเหนทแตกตาง ทำงานในเชงรก

อยในโลกแหงความเปนจรงและไมเกรงกลวตอความผดพลาดทเกดขน

4. การใหการสนบสนน (Advocacy) คอ การทพนกงานแนะนำโอกาสในการ

ทำงานและทางธรกจใหกบครอบครวและเพอน การแสดงออกถงความภาคภมใจของ

องคกรตวเองตอผอน พดถงองคกรในทางบวกเสมอ และการพดทสงผลตอความสมพนธท

ดกบเพอนรวมงานและลกคา


การสรางตวชวดผลกระทบทางดานความผกพนพนกงานผมประสทธผลสง จากแนวคด ทฤษฎเกยวกบความผกพนพนกงาน เมอใดทพนกงานในองคกร

เกดความผกพนตอองคกรแลว พนกงานจะทำงานดวยความทมเททงแรงกาย แรงใจ

เพอสงมอบสงทดทสดใหแกองคกรและลกคา พรอมทงมความจงรกภกดตอองคกร

เพราะฉะนน องคกรใดตองการนำแนวคดดงกลาวมาปรบใชและบรหารใหเกดขน การนำ

HR Scorecard มาเปนเครองมอ เพอทำใหแนวคดดงกลาวถกนำไปปฏบตใชอยาง

มประสทธผล จงมความสำคญเชนกน สวนวธการหรอแนวทางการปรบใชมความแตกตาง

กนแตละองคกร ในทนจะขอนำเสนอเปนตวอยางพอสงเขป ดงน

• กำหนดผลลพธทางการบรหารทรพยากรบคคล อนเปนเปาหมายสดทายทตอง

บรรล (HR Deliverables) ในการสรางความผกพนพนกงาน ยกตวอยาง

เชน การรกษาพนกงานผมประสทธผลสง (Talent Retention) และการเพม

ผลตภาพภาพแรงงาน (Labor Productivity) แตทงน เพอทำใหหนวยงานฝาย

ทรพยากรบคคลสามารถควบคม ตรวจสอบ ความเปนไปของผลกระทบดงกลาว

จำเปนอยางยงทจะตองมการกำหนดตวชวดในผลลพธทางการบรหารทรพยากร

บคคลทองคกรตองการ ในกรณ การรกษาพนกงานผมประสทธผลสง โดยทวไป

องคกรจะกำหนดคาเปาหมายในการลดอตราการลาออกของพนกงานกลมทวไป

อยในชวง 3–8% แตถาองคกรทตองการมงเนนดานผลกระทบตอผลงานองคกร

ทเหนอกวา จำเปนอยางยงทควรใหความสำคญกบการรกษากลมพนกงาน

ประสทธผลสงเอาไว ซงควรอยในชวง 1–3% เทานน ในขณะทการกำหนด

ผลตภาพแรงงาน ซงเปนผลตภาพทเกดจากการทำงานของพนกงานในแตละ

ชวโมง อนกอใหเกดผลผลต ฝายทรพยากรบคคลอาจกำหนดโดยเปรยบเทยบ

จากปทแลวเปน 5% เปนอยางนอย

• มระบบงานทกอใหเกดผลงานในระดบสง (The High-Performance Work

System) สำหรบกรณการรกษาพนกงานผมประสทธผลสงนน งานวจยของ

Michaels et al. (2001) ไดแสดงใหเหนวา กลมพนกงานดงกลาว เปนผทมทง

ผลการปฏบตงานทสง (High Performance) และมศกยภาพในการเตบโต

ในอนาคตทสง (High Potential) นอกจากนน ยงมทศนคตทสนใจงานตนเตน

มความทาทาย ใหความสำคญในเรองความสมพนธกบหวหนางาน และความ


กาวหนาในสายอาชพ เปนตน เพราะฉะนนระบบงานทเออใหเกดการรกษา

กลมพนกงานดงกลาว คอ การมระบบสรรหาคดเลอก (Recruitment &

Selection)พนกงานทมความเหมาะสมกบสมรรถนะงานในแตละตำแหนง

การมระบบการพฒนาสายอาชพ (Career Development) ระบบการจาย

ผลตอบแทนทเทยบเทาหรอสงกวาตลาด และระบบการใหขอมลปอนกลบท

สรางสรรค (Constructive Feedback) ระหวางหวหนางานกบลกนอง เปนตน

ซงฝายทรพยากรบคคลสามารถสรางระบบงานนขน พรอมทงตงคาเปาหมาย

ในประเดนดงกลาวไวสำหรบการบรหารงานใหเปนไปตามเปาหมายระบบงานท

กำหนด ทงน ฝายทรพยากรบคคลสามารถนำตวแบบสมรรถนะในแตละ

ตำแหนงงานมาเปนกรอบในการสรรหาคดเลอก โดยพนกงานจะตองผาน

หลกเกณฑดงกลาว ซงการกำหนดคาเปาหมายแลวแตตำแหนงงาน อาจอยใน

ระดบ 70% ถอวาดเพยงพอ นอกจากนนอาจมการจดทำแบบสำรวจความ

พงพอใจของพนกงานในสวสดการหรอประโยชนอนใด ทงทเปนตวเงนและไมใช

ตวเงน โดยกำหนดระดบความพงพอใจพนกงานเปนมาตราสวนสเกล 5 อนดบ

และผานในระดบคาเฉลยท 4-5 เปนตน เพอทำใหองคกรรบทราบ และวางแผน

จดการได ไมวาจะเปนการปรบปรง เพมเตม หรอชแจงในกรณทองคกรม

ขอจำกด ในขณะทการปฏบตงานทมผลตภาพ ระบบงาน ทเออใหเกดผลงาน

ในระดบสง เชน การมระบบการฝกอบรม พฒนาทสอดคลองกบสมรรถนะ

แตละตำแหนงงาน และระบบการประเมนผลการปฏบตงาน ซงสามารถทำไป

พรอมกนได โดยทวไปองคกรจะมการกำหนดชวงระยะเวลาในการใหขอมล

ปอนกลบในผลการปฏบตงานของพนกงาน ปละ 1 ครงเปนอยางนอย เพอให

พนกงานรบทราบจดเดน ขอควรปรบปรงในการทำงาน และ/หรอสงทจะตอง

ไดรบการพฒนาเพมเตมโดยการฝกอบรมพฒนา โดยทวไป แตละหนวยงาน

จะเปนผกำหนดหลกเกณฑในการประเมนไมวาจะเปนทางดาน ความร ทกษะ

และคณลกษณะอนๆ ทเกยวของกบการทำงาน จะตองผานในระดบ 80%

เปนตน


• มการกำหนดความสอดคลองของระบบการบรหารทรพยากรบคคล (HR System

Alignment) ดงทไดกลาวในสวน ระบบงานทกอใหเกดผลงานในระดบสง

ฝายทรพยากรบคคลจะตองกำหนดตวชวดทเปนเหต ทางดานระบบงานการ

บรหารทรพยากรบคคล ททำใหบรรลเปาหมายของผลลพธทางการบรหาร

ทรพยากรบคคล ซงไดแก การรกษาพนกงานผมประสทธผลสง และการเพม

ผลตภาพภาพแรงงาน ซงแสดงใหเหน ดงตารางท 2

ผลลพธทางดาน HR (HR Deliverables) ตววดทเปนเหต (Leading Indicator)

การรกษาพนกงานผมประสทธผลสง

ในองคกร โดยมอตราการลาออกอยท 3%

การสรรหา คดเลอก พนกงานทมสมรรถนะ

ตามทกำหนดในตำแหนงงาน 70%

ความพงพอใจของพนกงาน คาเฉลย

เทากบ 4–5

ผลตภาพแรงงาน เพมขนจากปทแลว 5% พนกงานผานเกณฑการประเมนการฝกอบรม

พฒนา 80%

ตารางท 2 แสดงความสอดคลองระหวางผลลพธทางดาน HR และตววดทเปนเหต

• กำหนดตววดประสทธภาพของระบบบรหารทรพยากรบคคล (HR Efficiency)

ในทนเมอกำหนดความสอดคลองของระบบการบรหารทรพยากรบคคลไดแลว

จะตองกำหนดตวชวดทแสดงใหเหนถงผลกระทบในเชงกลยทธ ทางดาน HR

ใหได จากตวอยาง อตราการลาออกของผมประสทธผลสงในทกตำแหนงของ

องคกรเทากบ 3% ตอป สามารถสรางตวชวดประสทธภาพได เชน ตนทนของ

การลาออกโดยสมครใจของกลมผมประสทธผลสง (Voluntary Turnover

Cost) ซงตนทนตรงนถอเปนตนทนทมผลกระทบตอองคกรมาก ในกรณทหาก

บคคลทลาออกไปนนดำรงตำแหนงทมความสำคญตอองคกร วธการคำนวณหา

ตนทนของการลาออกโดยสมครใจ สามารถคำนวณไดดงน (Thomas, 2009)

เงนเดอนพนกงานทงหมด × คาเฉลยของอตราการลาออกโดยสมครใจ

ของบรษทประจำป ของพนกงานกลมผมประสทธผลสง (%)


ฝายทรพยากรบคคลสามารถกำหนดคาเปาหมายสำหรบการลดตนตนทนของ

การลาออกโดยสมครใจของกลมผมประสทธผลสง โดยเปรยบเทยบจากปท

ผานมาได เชน ลดลง 5% เปนตน สวนงานทางดานการฝกอบรม สามารถสราง

ตววดประสทธภาพ เชน ผลตอบแทนจากการลงทนในการฝกอบรม (Return

on Investment in Training) (Measuring ROI of Training, n.d.) ซงมสตร

การคำนวณ ดงน

ผลตอบแทนจากการลงทน = ประโยชนทไดรบจากการฝกอบรมสทธ × 100

ในการฝกอบรม ตนทนของโปรแกรมการฝกอบรม

ฝายทรพยากรบคคลสามารถกำหนดคาเปาหมายสำหรบผลตอบแทนจากการ

ลงทนในการฝกอบรม เทากบ 60% เปนอยางนอย เปนตน

• ผลกระทบ (Impact) ทองคกรตองการ คอความผกพนพนกงานประสทธผลสง

ในองคกร คอ ผลลพธสดทายท องคประกอบทางดาน HR Scorecard จะ

ตองสงมอบ เปนผลกระทบทสรางผลงานองคกรในระดบสงในเชงการบรหาร

ทรพยากรบคคล ในทนฝายทรพยากรบคคล อาจจะตองกำหนดตวชวดเพอ

สะทอนใหเหนวา จากการดำเนนกจกรรมทงหมดของ HR Scorecard นน

สามารถสงผลตามทองคกรคาดหวงไวหรอไม โดยการสำรวจระดบความผกพน

พนกงานผมประสทธผลสงในองคกร ซงประกอบดวยทกมตของความผกพน

ไดแก การรบรเขาใจ อารมณความรสก พฤตกรรม และการใหสนบสนน ทงน

คาเฉลยรวมของทกมต อาจกำหนดคาเฉลยตามมาตราสวนสเกล 5 อนดบ โดย

ไดคาเฉลยอยท 4–5 หรอกำหนดเปนรอยละความผกพน เทากบ 80% เปนตน

จากตวอยางการสรางตวชวดผลกระทบทางดานความผกพนพนกงานประสทธผล

สง สามารถแสดงใหเหนความสมพนธในเชงแผนทกลยทธได ดงรปท 3


รปท 3 แผนทกลยทธตวชวดผลกระทบทางดานความผกพนพนกงาน

ทมา: ดดแปลงจาก Brian et al. (2001)

ผลกระทบระดบความผกพนพนกงานในป … เทากบ 80%

ความสอดคลองของระบบการบรหารทรพยากรบคคล- การสรรหา คดเลอก พนกงานทมสมรรถนะ ตามทกำหนดในตำแหนงงาน 70%- ความพงพอใจของพนกงาน คาเฉลย เทากบ 4–5- พนกงานผานเกณฑการประเมนการกอบรม พฒนา 80%

ระบบงานทกอใหเกดผลงานระดบสง- ระบบการสรรหา คดเลอก- ระบบการฝกอบรม พฒนา- ระบบการจายคาตอบแทน- ระบบการประเมนผลการปฏบตงาน

ผลลพธทางดานการบรหารทรพยากรบคคล- อตราการลาออกของผมประสทธผลสงเทากบ 3%- ผลตภาพแรงงาน เพมขนจากปทแลว 5%

ตววดประสทธภาพของระบบบรหารทรพยากรบคคล- การลดตนทนของการลาออกโดยสมครใจลง 5% จากปทแลว- ผลตอบแทนจากการลงทนในการฝกอบรม เทากบ 60%


บทสรป Human Resource (HR) Scorecard เปนการนำหลกการประเมนผลระบบการ

บรหารทรพยากรบคคล มาประเมนผล เพอใหทราบวาองคกรใชประโยชนจากบคลากร

ไดอยางคมคา มประสทธภาพและประสทธผลแลวหรอไม HR Scorecard เปนเครองมอ

ททำใหเกด การบรหารทรพยากรบคคลในฐานะทเปนสนทรพยขององคกร และสามารถ

แสดงผลงานดาน HR ใหเปนความสำเรจทางดานการเงนขององคกรได ทำใหการวดผล

ดาน HR เขามามสวนทำใหองคกรบรรลพนธกจและเปาหมายขององคกร

อยางไรกตาม การกำหนดคาเปาหมาย หรอตววดทเปนเหตในองคประกอบ

ทางดาน HR Scorecard ขางตน เปนแคเพยงตวอยางทสรางขน เพอใหงายตอการ

ทำความเขาใจและนำไปปรบใชเพราะฉะนน องคกรสามารถปรบเปลยนคาเปาหมาย

หรอตววดทเปนเหต ไดตามความเหมาะสมกบสภาพองคกรและธรกจ ทงน เพอใหการนำ

HR Scorecard ไปใชใหเปนสวนหนงของการวดผลการปฎบตงาน อนจะนำมาซงการ

สรางผลงานองคกรทเหนอกวานนเอง


บรรณานกรม จนทรศร สงหเถอน.(ม.ป.ป). การเพมผลผลต สบคนเมอวนท 30 มนาคม 2554, จาก

http://pirun.ku.ac.th/~fengcsr/courses/2008_01/206341/ch1.pdf

จรประภา อครบวร. (2550). การศกษาการจดทำตวชวดในงานทรพยากรมนษย: HR

Measurement. กรงเทพฯ: สมาคมจดการงานบคคลแหงประเทศไทย.

วฑรย สมะโชคด. (2544). Balanced Scorecard (BSC). เอกสารประกอบการสมมนา

“หนงทศวรรษไอทจฬาฯ การเพมศกยภาพการจดการดวยเทคโนโลยสารสนเทศ”

กรงเทพฯ: คณะพาณชยศาสตรและการบญช จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

สำนกงานคณะกรรมการขาราชการพลเรอน (2549) คมอการจดทำแนกลยทธการบรหาร

ทรพยากรบคคลตามแนวทาง HR Scorecard. กรงเทพฯ: พ.เอ.ลฟวง จำกด.

Becker, B.E., Huselid, M.A., and Ulrich, D. (2001) The HR Scorecard: Linking

People, Strategy, and Performance. Harvard Business School Press:

Boston, MA.

Cook, S. (2008) The Essential Guide to Employee Engagement: Better

Business Performance Through Staff Satisfaction, Replika Pvt Ltd: India

Employee Engagement. (2008) Retrieved August 6, 2010, from http://

en.wikipedia.org/wiki/Employee_engagement#Origins

Gallup (2006) Engage Employees inspire company Innovation. Gallup

Management Journal quoted in Lockwood. (2007). Leveraging

Employee Engagement for Competitive Advantage: HR’s Strategic

Role. Alexandria: Author. p. 3.

Kaplan, R.S. and Norton, D.P. (1996) The Balanced Scorecard: Translating

Strategy into Action, Harvard Business School Press: Boston, MA.

Lockwood, N.R. (2007) Leveraging Employee Engagement for Competitive

Advantage: HR’s Strategic Role. Alexandria

Michaels, E., Handfild-Jone, H., and Axelro, B. (2001) The War for Talent,

Harvard Business School Press: Boston


Measuring ROI of Training (n.d.) Retrieved February 19, 2011, from http://

www.slideshare.net/nusantara99/measuring-roi-of-training

Schmidt et al. (2003) Well-Being in the Workplace and its Relationships

to Business Outcomes. n.p. quoted in Wikipedia. (n.d.). Employee

Engagement. Retrieved August 6, 2010, from http://en.wikipedia.org/

wiki/Employee_engagement#Origins

Thomas, T. (2009) Voluntary Turnover: Why It Exists and What It Costs.

Retrieved March 30, 2011, from http://www.thomasconcept.com/docs/

Voluntary%20Turnover-Why%20it%20Exists%20and%20What%20it%20

Costs.pdf


การวดความพงพอใจในงาน

ผานผลการปฏบตงานขององคกรโดยการใช

กระบวนการในการบรหารผลการปฏบตงาน

(Performance Management System)

กตดาพร กาลานสนธ

วมาน อคคพานช

ชตมา ชตชวานนท

อารยา ทรพยเอนก

ศวนาถ ศรวชย

ภคมน จระสกลชย

249การวดความพงพอใจในงานผานผลการปฏบตงานขององคกร…

ABST

RACT

ปจจบนไมวาองคกรของรฐหรอองคกรเอกชน ผบรหารจะตองใหความสำคญกบ

ความพงพอใจในงานของพนกงาน ทงนเพราะความพงพอใจของผปฏบตงานทกระดบ

จะมผลกระทบตอประสทธภาพขององคกรทจะทำใหองคกรบรรลวตถประสงคของ

ตนเองดวย แสวง จนทรถนอม (2538, น. 125) และพรนพ

พกกะพนธ (2542, น. 266–267)ไดกลาวถงความพงพอใจและแรงจงใจวาเปน

สงทมความสำคญอนดบแรกในการกระตนใหผปฏบตงานเพมผลผลตใหสงขนพรอมๆ

กบผปฏบตงานเองกพยายามทจะแสวงหาสงตอบแทนทสนองความตองการของตน

ดวย แตมบางอยางทควรคำนงถงคอผปฏบตงานทไดรบการตอบสนองความตองการ

ของตนแลวจะไมมแรงจงใจอกตอไป และยงพบวาปจจยทไดรบการตอบสนองแลวไม

เปนสงจงใจอกตอไปจะพยายามหลกเลยงไมอยากเขาไปเกยวพนกบงานนนอกตอไป

(ภาคทฤษฎของความพงพอใจในการทำงาน (ตอนจบ), Online, 2552) ดงนนจงทำให

องคกรตางพยายามออกแบบและทดลองใชเครองมอหรอกระบวนการตางๆ ในการวด

ความพงพอใจของพนกงานผานผลการปฏบตงานขององคกรขนมา เพอใหทราบถง

ระดบความพงพอใจของพนกงาน รวมถงชวยกำหนดพฤตกรรมองคกรอนพงประสงค

ได และเครองมอหนงทองคกรจำนวนมากนำมาใช ในการวดความพงพอใจของ

พนกงานคอ การบรหารผลการปฏบตงาน (Performance Management System)

ในการศกษาถงงานวจยหลายๆ ชนทผานมาทำใหพบความเชอมโยงของความ

พงพอใจของพนกงานซงสามารถแสดงออกมาในรปของ ประสทธภาพในการทำงาน

ความพงพอใจของลกคา และทายทสดสามารถสงผลสะทอนกลบมาในรปแบบของ

ความสำเรจทางดานการเงน แนนอนวามปจจยหลายอยางทนำมาซงความพงพอใจของ

พนกงาน ดงเชน การใหอำนาจ (Empowerment) สไตลตางๆ ของผนำ การใหพนกงาน

มสวนรวมในการออกความคดเหน แตไมอาจปฏเสธไดวาการนำระบบของการบรหาร

ผลการปฏบตงานมาใชสามารถสรางความพงพอใจใหเกดขนแกพนกงานไดโดยผาน

กระบวนการในการวางแผน ประเมน ตรวจสอบ ตดตามและการใหขอมลยอนกลบ

กบพนกงาน และหากเรามการดำเนนงานการประเมนผลการปฏบตงานทดแลวนน

นอกจากสามารถสรางความพงพอใจใหเกดขนไดแลว ยงสามารถนำมาสการปรบปรง

ประสทธภาพในการทำงานสวนบคคลซงเปนหนาททแตละบคคลไดรบมอบหมาย ซง

หากแตละคนสามารถดำเนนงานตามแผนทไดวางไวได จะทำใหเกดการทำงานอยาง

เปนระบบ สามารถตดตามตรวจสอบพฒนาประสทธภาพในการทำงานไดอยาง

ตอเนอง ทายทสดกจะสามารถเพมประสทธภาพในการทำงานขององคกรได


ความสำคญของความพงพอใจของพนกงานทสงผลตอองคกร ความพงพอใจของพนกงานมอทธพลตอพฤตกรรมของพนกงานในองคกรทงใน

ดานผลเสย อาท อตราการเขาออก อตราการขาดงาน อตราการปวยทางสขภาพจต

(ปรยาพร วงศอนตรโรจน, 2532 อางถงในรงรตน เหลารศมววฒน, 2552 และ ชนดา

ศรบวรววฒน, 2544) มผลกระทบโดยตรงตอการปฏบตงานและคณภาพของงาน

(Crossman & Abou-Zaki, 2003, p. 368) ในขณะทดานทสงผลดตอองคกร คอทำให

พนกงานมความจงรกภกดตอองคกร (Iverson& Roy, 19994; Michaels, 1994; Price

and Mueller, 1981 quoted in Lok& Crawford, 2001, p. 597) เกดความรวมมอ

ทำใหบรรลเปาหมายขององคกร องคกรมความแขงแกรง (ชตมา จนทรผง 2539, น. 13

อางถงใน รงรตน เหลารศมววฒน, 2552, น. 13) เพราะการวดความพงพอใจของ

พนกงานเปนเสมอนการวนจฉยปญหาขององคกรทมแนวโนมวาจะเกดขนในอนาคต

ทำใหผบรหารทราบปญหาตางๆ ลวงหนา จากพฤตกรรมตางๆ ทเกดขนจากความ

พงพอใจและไมพงพอใจของพนกงาน อนนำมาสการเปลยนแปลงทงในแงของวฒนธรรม

และประสทธผลขององคกร ดงนนการทผบรหารมเครองมอในการวดความพงพอใจของ

พนกงานในองคกร กจะทำใหผบรหารสามารถวางกลยทธและบรหารจดการพฤตกรรม

องคกร (Organizational Behavior) ใหเปนไปตามแบบแผนทองคกรตองการไดอยาง

เหมาะสมและมประสทธภาพได

ปจจยททำใหพนกงานเกดความพงพอใจ ปจจยสำคญทสงผลตอความพงพอใจพนกงานมดงตอไปน

1. อาย อายทมากขนสงผลใหเกดความพงพอใจในงานมากกวาคนอายนอยกวา

และโอกาสในการเปลยนงานทำไดยาก (Wheter& Davis, 1986 อางถงใน รงรตน

เหลารศมววฒน, 2552, น. 14; Near 1978 quoted in Oshagbemi, 1997, p. 511)

2. อายงาน และตำแหนงทสงขน อายงานทมากขนทำใหมประสบการณการทำงาน

สงขน และตำแหนงหนาทสงขนจะมความพงพอใจในงานสงขน (Near, 1978; Ronan,

1978; Aldag & Brief, 1981; Cherrington, 1991; Miles et al 1991’ Miles et al,

1996 quoted in Oshagbemi, 1997, pp. 511, 514–516) พนกงานทมอายงาน

มากขน ยอมมความรความสามารถในการปฏบตงานเพมมากขน และพนกงานทม

การวดความพงพอใจในงานผานผลการปฏบตงานขององคกร… 251

ตำแหนงงานสงขนยอมมหนาทความรบผดชอบตองานสงมากขน ทงสองสวนนจงนำไปส

ความพงพอใจในงานสงขนตามไปดวย

3. คาตอบแทน หมายรวมถง คาจาง สวสดการ และผลประโยชน (ชนดา

ศรบวรววฒน, 2544 ; สมยศ นาวการ, 2533, น. 222 อางถงใน รงรตน เหลารศมววฒน,

2552, น. 60, 17) โดย ชนดา ศรบวรววฒน ไดกลาวไววาคาตอบแทนมกเปนปจจยททำให

เกดความพงพอใจของพนกงานในโรงงานมากกวาพนกงานบรษท เพราะคาตอบแทน

จดเปนปจจยคำจนหนงในปจจยทปองกนไมใหเกดความไมพงพอใจใน

4. ผบงคบบญชา (ชนดา ศรบวรววฒน , 2544 น . 15; อางถงใน รงรตน

เหลารศมววฒน, 2552, น. 15; รชนก มลเกต และคนอนๆ, 2551, น. 7) เนองจาก

ผบงคบบญชาสวนใหญมสวนสำคญทจะทำใหผทำงานมความพอใจในงานหรอไมพอใจ

ตองานได อนนำมาสการขาดงานและลาออกจากงาน

5. ลกษณะงาน ปจจยนสมพนธกบความรสกของผปฏบตงานในทางบวก หากได

ทำงานตามทถนด (ชนดา ศรบวรววฒน, 2552 น. 15 อางถงใน รงรตน เหลารศมววฒน,

2552, น. 15) พนกงานตองการทำงานททาทาย พวกเขาไมตองการทำงานทไมตองใช

ความคดแบบซำซาก ลกษณะของงานทกระทบตอความพอใจในงานจะมอย 2 ดาน คอ

ความหมายของงานและการควบคมวธการทำงาน (สมยศ นาวการ, 2533, น. 222–224

อางถงใน รงรตน เหลารศมววฒน, 2552, น. 17)

6. คณลกษณะองคกร คอสงทองคกรสนใจ และลกษณะการบรหารงานภายใน

องคกร (Mumford, 1991, p. 14) ถอเปนปจจยคำจนทสามารถปองกนความไมพงพอใจ

ของพนกงานได (วลล จนเรนทร, 2543, น. 7 อางถงใน รงรตน เหลารศม, 2552, น. 17)

7. การเลอนตำแหนงงานและโอกาสกาวหนา แมวางานของ Oshagbemi (1997)

จะกลาวไววา การเลอนตำแหนงเปนปจจยทสงผลตอความพงพอใจนอยกตาม ทงน

เขาไดทำการศกษาจากกลมอาจารยมหาวทยาลย แตจากงานวจย งานวชาการ และ

คำจำกดความทมการเผยแพรนนพบวา การเลอนตำแหนงมผลตอความพงพอใจพนกงาน

เชน งานของรชนก เรองเดช และคณะ (2551) งานของ สมยศ นาวการ (2533) งาน

ของ Blum and Naylor (1968) และงานของ Crossman and Abou-Zaki (2003)

ซงพบวา การเลอนตำแหนงมผลตอความพงพอใจของพนกงาน


8. ความพรอมและการอำนวยความสะดวกทจำเปนใหแกพนกงาน (Oshagbemi,

1997) เชน แสง เสยง อากาศ หองอาหาร ฯลฯ สงเหลานจดเปนปจจยคำจนหนงใน

ปจจยทปองกนไมใหเกดความไมพงพอใจ มงานวจยหลายอยางทแสดงวาสภาพการ

ทำงานมความสำคญสำหรบหญงมากกวาชาย (รงรตน เหลารศมววฒนและคณะ, 2552,

น. 13 อางถงใน ชนดา ศรบวรววฒน, 2544)

9. เพอนรวมงาน (Oshagbemi, 1997, p. 513 ; สมยศ นาวการ, 2533 น. 222

อางถงใน รงรตน เหลารศม, 2552, น. 17) Oshagbemi ไดทำการศกษาเรอง อทธพล

ของระดบตำแหนงตอความพงพอใจของสมาชกในองคกร กรณศกษาอาจารยในมหาวทยาลย

ในเครอจกรภพพบวา เพอนรวมงานเปนปจจยสำคญทสงผลตอความพงพอใจของ

พนกงานมากทสด

ในการศกษาของ Marketing Innovators International (2005) ไดเสนอถง

ความสมพนธระหวางความพงพอใจของพนกงานทเกยวของกบผลการปฏบตงาน

(performance) เชน กำไรขององคกร สงนไดแสดงใหเหนถงการทองคกรสามารถทำให

เกดความพงพอใจแกพนกงาน ซงประกอบไปดวยสงตางๆ ดงตอไปน

1. ความเปนผนำ ผนำทมจรยธรรมนนสามารถสรางความพงพอใจของพนกงาน

หมายความวาบรษทควรจะจดการใหมการสนบสนนและทำใหพนกงานใหเกดความ

พงพอใจจนกอเกดเปนเปนสวนหนงขององคกรกอเกดเปนความผกพนในองคกรและ

สรางพนธะสญญาใหเกดขนกบองคกร

2. การใหความสำคญกบการฟงและตอบสนองแกพนกงานของผบรหาร ตวอยาง

เชนในธรกจดานการบรการ เนองจากไมมใครมความสมพนธใกลชดกบลกคามากกวา

พนกงาน

3. การใหระบบรางวลอยางจรงจง องคกรควรสงเสรมใหมโปรแกรมในการสอสาร

เพอใหพนกงานเกดความเขาใจและกระตนใหพนกงานใสใจในการทำงานโดยใชระบบของ

การจงใจดวยการใหรางวลเพอเปนการกระตนพนกงานไปสเปาหมายทตองการ

4. การกำหนดเปาหมายและความเขาใจขององคกรโดยรวม ความพงพอใจและ

แรงจงใจของพนกงานแทบจะเปนไปไมไดเลยทจะทำใหเกดขน ถาพนกงานไมมความ

เขาใจและใสใจวาทำอยางไรทจะชวยใหงานภายในขององคกรดขนและสงผลไปยงลกคา

ใหดขนดวย


5. การใหความสำคญกบการฝกอบรม ควรกระตนใหมการฝกอบรมในพนกงาน

ทกระดบ เพอใหแนใจวาพวกเขามทกษะในงานทจำเปนครบถวนและสามารถชวยให

บรรลตามเปาหมายขององคกร การฝกอบรมในระดบผชวยผจดการจะกลายเปนตวชวย

ใหการฝกอบรมในระดบพนกงานมทกษะและปรบปรงประสทธภาพในการทำงานใหดขน

เนองจากพนกงานในระดบผชวยผจดการ ถอเปนผบรหารระดบกลางทเปนเสมอน

ตวกลางทจะนำเอากลยทธจากผบรหารระดบสงมาแปลความและสอสารในการนำมาใช

ปฏบตจรงของพนกงานระดบปฏบตการไดอยางมประสทธภาพ

6. การเชอมตอระหวางภายในและภายนอกองคกร ในบรษทชนนำหลายๆ บรษท

ลวนแตมปจจยภายนอกทสงผลตอธรกจทแตกตางกน ทำใหแตบรษทคาดหวงท

จะมทรพยากรมนษยทเปยมไปดวยความคดสรางสรรค เตมเปยมไปดวยความรอบร

ความสามารถ เพอทจะนำพาบรษทใหถงเปาหมายทวางไว บรรลความสำเรจตาม

แผนการทวางไว โดยการใชทรพยากรตางๆ ทบรษทมอยไดอยางมประสทธภาพ

สำหรบบรษททลกคามความสำคญอยางมาก การมพนกงานทมความรความสามารถ

การเตรยมพรอมตอปจจยตางๆ ทกระทบจะทำใหสามารถรกษาลกคาได

7. การสอสาร การสอสารทเปดกวางอยางสมำเสมอ เปนโอกาสในการเสรมสราง

ความแขงแกรงใหเกดประสทธภาพแกพนกงานอนนำไปสเปาหมายในการสรางความ

พงพอใจระหวางพนกงานกบลกคาไดดยงขน

8. การวดผล บรษททมการพฒนาในเรองของปจจยจากพนกงานทสงผลกระทบ

ตอลกคาและเชอมโยงไปถงผลกำไรนน จะมการวดและประเมนผลในหลายๆ ดาน เชน

ความพงพอใจของลกคา ความพงพอใจของพนกงาน กระบวนการทมประสทธภาพและ

อกหลายๆ สง ทำใหองคกรทราบไดวา ณ ขณะนองคกรมขอบกพรองในกระบวนปฏบต

หรอไม ตรงจดใด เพอทจะสามารถรวมกนตดสนใจปรบเปลยนกลยทธ รวมถงมการ

ตดตามผลเปนระยะๆ เพอทำใหองคกรไดรบผลประโยชนจากความคดอนหลากหลาย

ของพนกงานเพมมากขนและเกดมมมองใหมๆ ในการพฒนาการปฏบตงานมากขน

9. การใหอำนาจแกพนกงาน องคกรจำนวนมากตองเผชญกบสถานการณทม

การรองเรยนจากลกคาเรองกรใหบรการ ดงเชนกรณทลกคามการรองเรยนถงความ

ไมสะดวกสบายทเกดขน ซงบรษทหลายแหงไมสามารถจดการกบปญหาเหลานได

แมจะพยายามทมเงนลงทนมหาศาลกตาม แตกมอกหลายบรษททประสบความสำเรจ


อยางเชน Ritz Carlton โรงแรมดงระดบโลกนนไดใชวธใหอำนาจแกพนกงานในการ

ตดสนใจ (Empowerment) ทำใหสามารถแกปญหาเฉพาะหนาไดอยางทนทวงท และ

สรางความพงพอใจตอลกคาในระดบทดเยยม

10. องคกรควรมทงเปาหมายในระยะสนและเปาหมายระยะยาว มงานวจย

หลายงานทกลาวถงบรษททตงเปาหมายระยะยาวอยางชดเจน จะสามารถสรางความ

พงพอใจใหพนกงานเปนอยางมาก การตงเปาหมายในระยะยาวชวยใหพนกงานยงคงอย

และเปนสงทแสดงความสามารถทางการเงนของบรษทในอนาคตอกดวย สวนเปาหมาย

ระยะสนนน ทำใหพนกงานมแรงจงใจในการปฏบตงานเพมมากขน เนองจากเปาหมาย

ระยะสนทำใหตองมการประเมนผลงานในระยะเวลาทไมนานนกและเหนผลลพธเรว

ซงการผกโยงกบเรองรางวล ผลตอบแทนกจะทำใหพนกงานรสกวาคมคากบทรพยากร

หรอ แรงกาย แรงใจทพนกงานทมเทลงไปนนเอง

สำหรบความไมพงพอใจในงานของพนกงานนนอาจมสาเหตมาจาก ความเหนอยลา

ในการทำงาน การปฏบตงานในปรมาณทไมเหมาะสม การไมไดเลอนขน เลอนตำแหนง

ลกษณะงานทปฏบต สภาพแวดลอมในการทำงานรวมทงคาตอบแทนสทธ ผลประโยชน

ตางๆ ทไดรบไมสอดคลองกบสงทพนกงานคาดหวง ปจจยเหลานยอมมผลกระทบ

อยางมากตอการพฒนาบคลากร เพอทจะทำใหองคกรมความเจรญกาวหนาตอไป (รชนก

มลเกต และคณะ, 2551, น. 3) เมอพนกงานไมพงพอใจกจะเกดกระบวนการโตตอบ

ทางอารมณททำใหเกดการแสดงออกทไมพงปรารถนาตอองคกร เชนการมปญหากบ

ลกคาหรอเพอนรวมงาน (Weiss & Cropanzano, 1996, p. 3 quoted in Rosses &

Saturay, 2004) ทำใหสงผลเสยตอภาพลกษณขององคกร (รชนก มลเกต และคณะ,

2551, น. 3) หรอการลาออก ทำใหองคกรจำเปนของรบพนกงานใหมเพอทดแทน

ตำแหนงเดม และกวาทพนกงานใหมจะสามารถทำงานไดอยางมประสทธภาพจะตอง

ใชเวลาหลายเดอนและมตนทนคาใชจายทเกดจากการปฐมนเทศ การฝกอบรม และการ

เพมพนประสบการณ ซงเปนตนทนขององคกร (Contributing Writer in Business

Opportunities, 2008)

ไมเพยงแตบรบทของงานททำใหเกดความไมพงพอใจของพนกงานเทานน หากแต

งานของ Rosses and Saturay (2004) ไดทำการศกษาพบวา ปจจยสวนบคคล ซงในทน

หมายถง ลกษณะบคลกภาพ ความแตกตางของปจเจกชน เชน ความเชอสวนบคคล


คนทมลกษณะนสยชอบหลกเลยง (Avoidance) ลกษณะการเปนคนตงรกมากกวา

ตงรบ (Proactive Personality) บคลกภาพคลอยตาม (Agreeableness) เปนผลทำให

เกดความไมพอใจในงานแตกตางกน ทงนขนอยกบสถานการณทแตกตางกนดวย

ดงนนสามารถสรปไดวา ความพงพอใจในงานหรอความพงพอใจของพนกงาน

เกดจากหลายปจจยคอ ปจจยทเกยวของกบลกษณะงาน องคกร และปจจยทเกดจาก

ความแตกตางสวนบคคล ซงทำใหพนกงานมพฤตกรรมทสงผลในทางบวกตอองคกร

ทงนเมอพนกงานเกดความพงพอใจในสงทตนเองทำอยกจะเกดแรงจงใจในการแสดงออก

พฤตกรรม หรอการกระทำทสงผลดตอองคกร

การวดความพงพอใจในงาน วธการทใชวดทศนคตของพนกงาน คอการใชแบบสอบถามโดยทไมตองลงชอ

ของพนกงานในแบบสอบถาม แบบสำรวจทนยมใชม 2 แบบ (นชนาฏ, Online, 2554,

น. 14) คอ

1. แบบดชนรายละเอยดของงานหรอแบบบรรยาย (Job Descriptive Index หรอ

JDI) เปนเครองมอทนยมใชแพรหลายทสด ใชวดความพงพอใจในการทำงาน 5 ดาน

ไดแก คาจาง ความกาวหนาในงาน ผบงคบบญชา ความพงพอใจในตวงาน และเพอน

รวมงาน

2. แบบสอบถามความพงพอใจ Minnesota (Minnesota Satisfaction

Questionnaire หรอ MSQ ใชสำรวจความพงพอใจและไมพงพอใจในระดบตางๆ จาก

มากสดไปสนอยสด ครอบคลมในเรองตางๆ ไดแก ความสามารถ ความสำเรจ กจกรรม

โอกาสความกาวหนา อำนาจหนาท นโยบาย คาจาง ผรวมงาน ความคดรเรมสรางสรรค

ความมอสระ ขวญและกำลงใจ การยอมรบ ความรบผดชอบ ความมนคง การบรการทาง

สงคม ฐานะทางสงคม การบรหารงาน มนษยสมพนธ ความยดหยน และสภาพแวดลอม

เนองจากความพงพอใจของพนกงานเกดจากปจจยทเกยวกบบรบทของงานและ

ปจจยทางบคลกภาพทแตกตางของแตละบคคล ซงทง 2 ปจจย ถอเปนแรงจงใจททำให

พนกงานแสดงพฤตกรรมทพงประสงคตอองคกร มผลงานทเปนประโยชน และยงคง

อยกบองคกร ทำใหองคกรไมตองเสยคาใชจายในการหาทรพยากรมนษยเขามาทดแทน

พนกงานทออกไป ดงนน จงมความจำเปนทจะตองเขาใจถงทฤษฎแรงจงใจอนเปนการ

อธบายถงเหตและผลของพฤตกรรมทนำไปสความพงพอใจของพนกงาน


การจงใจ (Motivation) สงผลอยางไรตอการปฏบตงาน (Performance) การจงใจเปนกระบวนการทางจตวทยาทไปกระตนใหบคคลเกดความรสกอยาก

หรอตองการและผลกดนใหบคคลเกดการแสดงพฤตกรรมตางๆ เพอนำไปสเปาหมาย

ทเขาตองการ ซงมความสำคญตอการดำรงชวตและการทำงาน ดงนนพนกงานจงม

ความจำเปนทจะตองมแรงจงใจในการทำงานใหกบองคกร เพอใหเกดผลผลตของงานทม

ประสทธภาพเปนไปตามเปาหมายขององคกร ทำใหพนกงานในองคกรสามารถปฏบตงาน

ดวยความเตมใจและทมเทใหกบองคกรอยางเตมท เพอใหเกดผลงานทตองการอยางม

ประสทธภาพ ตลอดจนเตรยมความพรอมในการรบมอเพอความอยรอดขององคกร

อนเนองจากสภาพแวดลอมทงในระดบบคคล องคกรและสงคมทเปลยนแปลงไป

การประยกตทฤษฎ เพอสรางกระบวนการในการรบรถงความตองการของพนกงาน

ภายในองคกร ซงศกษาทงตวแปรทมตอการเกดความพงพอใจของพนกงาน การศกษา

เกยวกบเรองนไดมการกลาวถงทฤษฎของแรงจงใจ ไดแกทง Maslow Herzberg และ

Likert และอกหลายๆ ทาน การพฒนาแรงจงใจจงเปนปจจยสำคญใหกอเกดความ

พงพอใจในการทำงาน ซงมการกระตนเพอใหเกดแรงจงใจเหลานนเกดขนทงในดาน

ความสำเรจรายบคคล หนาทและบทบาท (Mumford, 1991, pp. 11–19)

จะเหนไดวา หากพนกงานพงพอใจในงานของตน หรอมความพงพอใจตอองคกร

จะทำใหเกดผลปฏบตงานทดตอองคกร ดงนนเราจงควรพยายามทำใหพนกงานมความ

พงพอใจเพมขน วธการบรหารผลการปฏบตงานองคกร (Performance Management

System) จงอาจเปนปจจยในการกระตนใหเกดผลการปฏบตงานทด เนองจากการ

บรหารผลการปฏบตงานทำให พนกงานทราบถงความสำเรจในการทำงานทองคกร

ไดตงไว พนกงานทราบวาสงใดบกพรองททำใหงานไมประสบความสำเรจ สงเหลาจะชวย

ใหพนกงานสามารถพฒนาศกยภาพของตนเองเพอใหบรรลเปาหมายของตนเองอนนำ

ไปสเปาหมายขององคกรในทสด

ความหมายของการบรหารผลการปฏบตงานองคกร การบรหารผลการปฏบตงานองคกร เปนกระบวนการทนำพาองคกรใหปฏบตตาม

ภารกจขององคกร ซง ประกอบดวยการกำหนดเปาหมายทจะบรรลภารกจ การวดผล

ระบบการบรหารผลการปฏบตงานเปนเครองมอทมประสทธภาพในการวดผลและ

นำพาใหองคกรไปสเปาหมาย เนองจากองคกรสามารถวดผลการปฏบตงานไดเปนระยะ


(Moore, Online, 2553) มการกำหนดเปาหมายทมการเชอมโยงแบบบรณาการจาก

เปาหมายองคกรสการนำไปปฏบตทชดเจนและเปนไปได เครองมอนจะประสบความ

สำเรจเมอสามารถทำงานไดตามบทบาททควรจะเปนซงประกอบไปดวยการวดผล

เพอทราบถงความกาวหนาขององคกร การนำไปใชบรหารในเชงกลยทธ การใชสอสาร

และการกระตนพนกงาน (นภดล รมโพธและมนวกา ผดงสทธ, 2552)

ระบบการบรหารผลการปฏบตงานประกอบดวยขนตอนตางๆ ดงตอไปน (อาภรณ

ภวทยาพนธ, 2552, น. 20–21)

• การวางแผนผลการปฏบตงาน (Performance Planning: Plan) เปน

กระบวนการในการทผบงคบบญชาและผใตบงคบบญชามการสอสารสองทาง

ไมใชสงทหวหนากำหนดแตเพยงอยางเดยวแตตองมการกำหนดถงตวชวด

รวมกน การวางแผนงานทดจะเปนจดเรมตนของการชแจง การสอนงานในเรอง

การประเมนผลการปฏบตงาน

• การพฒนาผลการปฏบตงานและการใหผลยอนกลบ (Performance

Feedback and Development: Do) ผบงคบบญชาตองทำหนาทในการ

ตรวจสอบผลงานตามปจจยทเคยแจงไวพรอมทงจดบนทกผลงานทเกดขนจรง

เพอใหไดขอมลทแทจรงเพอสามารถใหขอมลยอนกลบกบพนกงานโดยเฉพาะ

กรณทผลงานตำกวาเปาหมาย ซงขนตอนนเองจะนำไปสการพฒนาและ

ปรบปรงใหดขน

• การประเมนผลการปฏบตงาน (Performance Appraisal: Check) เปน

ขนตอนในการประเมนผลงานโดยปกตแลวจะทำกนปละครงหรอปละสองครง

ชวงกลางปหรอปลายป ผบงคบบญชาตองประเมนผลงานตามทไดเคยแจงกบ

พนกงานทงนหวหนางานจำเปนอยางยงทตองทำความเขาใจในการประเมนและ

ประเมนดวยใจทเปนธรรม ประเมนบนพนฐานขอมลทเกบรวบรวมไดเมอ

ประเมนเสรจหวหนางานตองทำการแจงใหผใตบงคบบญชารบทราบตอไป

• การใหรางวลจากผลการปฏบตงาน (Performance Reward and

Opportunity: Action) ขนตอนนเปนขนตอนสดทายซงจะทำกนในชวง

ปลายป การนำผลการประเมนทปรากฏอยในแบบฟอรมประเมนผลงานไปใช

ในการปรบปรงปจจยในการวดผลดำเนนงานพนกงานในชวงถดไปเพอใหม

ความทาทายมากขน รวมถงการนำระบบการใหรางวลแกพนกงานในรปแบบ


ของการปรบเงนเดอนประจำป และการนำผลดงกลาวไปใชในการบรหารคนเกง

(Talent Management) และการสบทอดตำแหนง (Succession Plan) ตอไป

รปท 1 แสดงถงวงจรของการบรหารผลการปฏบตงาน

รปท 1 วงจรของการบรหารผลการปฏบตงาน

ทมา: อาภรณ ภวทยพนธ (2552)

การวดผลปฏบตงานองคกรเปนปจจยหนงทมผลตอความพงพอใจของพนกงาน

ดงเชนกระบวนการในการ วางแผน ประเมน ตรวจสอบ ตดตามและการใหขอมล

ยอนกลบกบพนกงาน ทำใหพนกงานทราบถงความสำเรจทเกดขนในการทำงาน ดงนน

ในระบบการบรหารผลการปฏบตงานองคกร จงเปนปจจยทผบรหารยคใหมควรใหความ

สนใจ เพอนำมาประยกตใชในการบรหารงานเพอใหการทำงานประสบความสำเรจ

อยางไรกตามการบรหารผลการปฏบตงานองคกรทนำมาใช หากไมสามารถ

ประเมนผลการปฏบตงานไดด ไมมความนาเชอถอของตววด ขาดปจจยในการประเมน

ทด และถกนำไปเชอมโยงกบการบรหารคาตอบแทนอยางผดพลาด จะทำใหเกดความ

ไมพงพอใจของพนกงานจนนำไปสปญหาการลาออกของพนกงานในทสด

การวางแผนผลการปฏบตงาน

การใหรางวลจากผลการปฏบตงาน

การบรหารผลการปฏบตงาน

การพฒนาผลการปฏบตงานและการใหผลยอนกลบ



ระบบในการบรหารผลการปฏบตงานทดจะชวยรกษาไวซงพนกงานทเกงและเปน

คนดซงเปนบคคลทมสวนอยางมากในการสรางผลงานใหกบองคกร การสรรหาพนกงาน

ใหมนนจะใชตนทนสง ดงนนการรกษาคนไวกบองคกรจงเปนเรองทสำคญ (อาภรณ

ภวทยพนธ, 2552, น. 88) การสญเสยซงคนเกงไปจะทำใหเราตองใหพนกงานทำงาน

ลวงเวลา ดงนนเพอหลกเลยงปญหาและคาใชจาย องคกรควรมการสรางความสข

ใหเกดขนกบพนกงาน (Health care source, Online, 2011) ทำใหพนกงานทราบวา

เขาทำสงใดสำเรจและสงใดทยงไมสำเรจและจะมวธใดในการกาวไปสเปาหมายทตองการ

ความสมพนธระหวางผลการปฏบตงานขององคกรกบความพงพอใจของพนกงาน

แนนอนวาผลการปฏบตงานขององคกรสามารถสะทอนใหเหนถงความพงพอใจ

ของพนกงานซงในหลายๆ งานวจยไดศกษาถงความสมพนธระหวางความพงพอใจของ

พนกงานทมผลตอความพงพอใจของลกคาซงพบวาความพงพอใจทงสองนนมความ

สมพนธกน พนกงานทมความพงพอใจจะมประสทธภาพในการทำงานสง มความคด

สรางสรรค และซอสตย สงเหลานนำมาซงความพงพอใจของลกคา พนกงานทมความ

พงพอใจจะทำงานอยางมความสข ลกคากมความสขกลบมาใชบรการอกอยางสมำเสมอ

สงเหลานนำมาซงความจงรกภกดในสนคาขององคกร เกดการยอมรบจากลกคา ซงจะ

สงผลกระทบตอผลกำไรและประสทธภาพขององคกรในทสด (Leonard, 2005)

นอกจากนยงมงานวจยอกหลายงานทแสดงใหเหนถงความสมพนธระหวางความ

พงพอใจของพนกงานทสงผลใหเกดผลการปฏบตงานขององคกร โดยเฉพาะผลการ

ปฏบตงานขององคกรทางดานการเงน เนองจากถาพนกงานมความพงพอใจในงานจะ

สงผลใหพวกเขาสรางผลงานในปรมาณทเพมขน ซงผลงานทเกดขนนนจะสงผลตอมมมอง

ทางดานลกคา ทำใหลกคาพงพอใจ อนนำมาสการรกษาฐานลกคา ในทางตรงกนขาม

หากพนกงานเกดความไมพงพอใจกจะทำใหอตราการลาออกเพมขน ในฐานะทพนกงาน

ถอเปนสนทรพยขององคกรทควรทำนบำรงรกษา เพราะเปนสนทรพยทสามารถสราง

ประโยชน เปนตวขบเคลอนองคกร ดงนนเมอพนกงานมอตราการลาออกสงขน กเทากบ

วาในระยะยาวองคกรไดสญเสยผมสวนไดสวนเสยซงเปนผสรางประโยชนใหกบองคกร

สงเหลานสงผลตอผลการปฏบตงานขององคกรทงสน


การพฒนาใหพนกงานเกดความพงพอใจผานกระบวนการบรหาร ผลการปฏบตงาน

การบรหารผลการปฏบตงานมสวนชวยทำใหพนกงานมความพงพอใจ ดงรายละเอยด

ตอไปน

• ใหความชดเจนในการทำงาน พนกงานจำเปนตองรขดความสามารถ หนาท

และงานทพนกงานคาดวาจะดำเนนการ พนกงานตองเขาใจวาการทำงานของ

ตนจะมการประเมน มการเปดการเจรจาพดคยกนถงความคาดหวงระหวาง

พนกงานและผจดการ พนกงานทกคนตองมสวนรวมในกระบวนการทำงาน

โดยทพนกงานและผบงคบบญชาตองมการแจงและรบรถงความคาดหวง

ซงกนและกนมากกวาเนนเฉพาะเรองงานเพยงอยางเดยว ซงทำใหพนกงาน

ทราบวาตนจะตองปฏบตงานอยางไร เพอใหตรงตามความคาดหวงดงกลาว

หากพนกงานไมทราบวาตองปฏบตหนาทอยางไร ยอมไมเกดความพงพอใจใน

การปฏบตงาน

• เพมความถของการสอสารทเกยวของกบงานระหวางผจดการและพนกงาน

ผบงคบบญชาตองทำความเขาใจและมการสอสารถงเปาหมายและหมนสำรวจ

สงทำใหไมเปนไปตามเปาหมาย ผบงคบบญชาตองมการใหขอมลยอนกลบ

ผานการสนทนาสอสารแบบสองทางเพอชวยใหผใตบงคบบญชาเกดความเขาใจ

ยอมรบ และรวมมอ เพอกอใหเกดการพฒนา จนสามารถบรรลเปาหมาย

• ใหความชดเจนในเปาหมาย และมการตดตามความคบหนาผานกระบวนการ

การสอสาร การตงคาและการตดตามเปาหมายของพนกงานเปนเรองยากมาก

พนกงานมกจะใหความสำคญในการมงเนนไปทปญหาเรงดวน โดยไมคำนงถง

เปาหมายระยะยาวซงเปนเรองทสำคญ ระบบการบรหารผลการปฏบตงานจะ

ชวยใหการทำงานของพนกงานงายขน โดยการสรางระบบการเตอนทชวยให

ความสำคญกบเปาหมาย และชวยในการสอสาร เปาหมายเปรยบเสมอนการ

กำหนดทศทางใหผปฏบตงาน และการตดตามความคบหนาจะชวยใหพนกงาน

ทราบวาในงานทรบผดชอบนนไดคบหนาไปตามทกำหนดหรอไม และยงตอง

ปฏบตหนาทตอไปเพยงไรเพอใหงานสำเรจเปนไปตามทกำหนด


• ทำใหเกดการสอสารความคดเหนในเชงบวก ระบบการบรหารผลการปฏบตงาน

ทำใหงายตอการใหขอเสนอแนะของพนกงานในทางบวก และสรางบรรยากาศท

สงเสรมใหผบรหารใหเอกสารขอมลทจำเปนเพอสนบสนนการทำงานใหเกด

ความสำเรจขนกบพนกงาน ซงจะทำใหความพงพอใจของพนกงานทสงขน

• ทำใหเกดการตดตอสอสารและการฝกอบรม พนกงานสวนใหญตองการ

การสอสารและการฝกอบรม เครองมอระบบการบรหารผลการปฏบตงาน

เปนเครองมอทจะนำมาซงทงการสอสารและการฝกอบรม ซงสามารถทำให

แนใจไดวาพนกงานจะไดรบการฝกอบรมเพอเตมเตมในสวนของสมรรถภาพ

ทพนกงานขาดและชวยพฒนาทกษะของพวกเขาเหลานนใหดขน ทงสองสงน

จะทำใหความพงพอใจของพนกงานเพมสงขน

การใชระบบการประเมนผลการปฏบตงานทประสบความสำเรจอาจวดไดจาก การ

ทพนกงานมการมงทำงานใหสมฤทธผลใหประสบความสำเรจดงทไดตงไว ซงวดไดจาก

การทพนกงานมสวนรวมในการใหขอมลทเปนประโยชนแกบรษท การรทศทางเปาหมาย

ทชดเจน สามารถรายงานผลการปฏบตงานไดอยางเปนระยะและทายทสดไดแกการ

เพมขนของประสทธภาพในการทำงาน

ตวอยาง แนวทางในการใชระบบบรหารผลการปฏบตงานเพอประเมนความ

พงพอใจของพนกงานสามารถสรปไดในตารางท 1 ดงตอไปน


แผนงานดานระบบการ

บรหารผลการปฏบตงาน ตววดผล คาเปาหมาย

การวางแผนการปฏบตงาน

(Performance Planning)

• จำนวนขอคดเหนในการ

ทำงานของพนกงาน

• จำนวนพนกงานทมสวนรวม

ในการกำหนดทศทางการ

ทำงาน

• จำนวนการสอสารเพอให

พนกงานเขาใจเปาหมาย

องคกร

• เพมมากขนเกนกวา

3 ความคดเหนตอสปดาห

• ตวแทนพนกงานในทกแผนก

เขารวมอยางนอย 2 คน

ตอแผนก

• มการประชมรวมกนอยางนอย

เดอนละ 1 ครง

การพฒนาผลการปฏบตงาน

และการใหผลยอนกลบ

(Performance feedback

and development)

• ความถในการสอสารระหวาง

ผบงคบบญชาและผใตบงคบ

บญชา

• ผลงานทบรรลเปาหมาย

• จำนวนชวโมงในการฝกอบรม

• ระดบความผกพนในองคกร

• จำนวนชมชนนกปฏบต CoPs

• จำนวนในการพบปะเพอ

แลกเปลยนความคดเหน

1 ครงตอสปดาห

• มากกวา 70 %

• ไมนอยกวา 48 ชวโมงตอคน

• เพมสงขน (วดจากคะแนน

จากการใชแบบสอบถาม)

• เพมมากขน 2% ของทกป


(Performance Appraisal)

• % จำนวนของเสยจากการ

ทำงาน

• % เวลาทใชในการทำงาน

ใหบรรลวตถประสงค

• พนกงานมความชำนาญ

ทำให ของเสยลดลง 10%

• ลดลง 5%

การใหรางวลจากผลการ

ปฏบตงาน (Performance

Reward and opportunity)

• อตราการลาออกของพนกงาน

• การขาดลามาสาย

• รปแบบการใหรางวล

• แผนการสบทอดตำแหนงงาน

• < 6% ภายในระยะเวลา 3 ป

• ลดลงจากเดม 5%

• มการใหรางวลพนกงาน

อยางนอย 2 แบบ

• ผไดรบการสบทอดตำแหนง

งาน ในแตละแผนกอยางนอย

2 คน/แผนก

ตารางท 1 ตวอยางการนำแนวคดของการใชตววดผลความพงพอใจพนกงานตามแนวคด

ของระบบการบรหารผลการปฏบตงาน


จากทไดกลาวไปขางตนแลวนน ระบบการบรหารผลการปฏบตงานองคกรสามารถ

กระตนใหพนกงานเกดความพงพอใจได ซงบางตวสามารถวดไดโดยตรงแตบางอยาง

อาจตองใชการวดเทยบเคยงกบผลลพธทพนกงานแสดงออกมา ตวชวดทไดยกตวอยาง

ไปขางตนนนเปนเพยงตวอยางเพยงไมกตวเทานนในการวดถงระดบความพงพอใจ

สงสำคญทสดคอการทองคกรนำระบบการบรหารผลการปฏบตงานองคกรไปใชแลว

สามารถบรรลเปาหมายไดเพยงใด ซงองคกรเองควรกำหนดปจจยตวชวดตามความ

เหมาะสมของแตละองคกร ซงสงตางๆ ทไดกลาวไปเหลานจะนำมาซงความพงพอใจของ

พนกงานทจะนำไปสผลลพธคอประสทธภาพขององคกรนนเอง

บทสรป จากบทความขางตนทำใหทราบวา ความพงพอใจของพนกงานมความสำคญ

ทจะกอใหเกดผลด และผลเสยตอองคกรได โดยปจจยททำใหพนกงานเกดความพงพอใจ

มดงน อาย อายงาน คาตอบแทน ผบงคบบญชา ลกษณะงาน คณลกษณะองคกร

การเลอนตำแหนง สงอำนวยความสะดวก และเพอนรวมงาน โดยเราสามารถวดความ

พงพอใจของพนกงานได 2 แบบคอแบบดชนรายละเอยดของงานหรอแบบบรรยายและ

แบบสอบถามความพงพอใจ

เราควรทมการวดความพงพอใจของพนกงานเปนระยะๆ เพอทำใหมการพฒนา

ใหพนกงานเกดความพงพอใจผานกระบวนการบรหารผลการปฏบตงาน โดยควรจะ

ใหความชดเจนในการทำงานของงานและความคาดหวง เพมความถของการสอสาร

ทเกยวของกบงานระหวางผจดการและพนกงาน ใหความชดเจนในเปาหมาย และมการ

ตดตามความคบหนาผานกระบวนการการสอสาร และมการตดตอสอสารและการ

ฝกอบรม รวมทงการจดการปจจยตางๆ เพอเออใหเกดความพงพอใจของพนกงาน

อนนำไปสผลงานขององคกรตอไป


บรรณานกรม กรสมรรถ เลาพกานนท (2549) ความพงพอใจตอระบบบรหารผลการปฏบตงาน (PMS)

ของพนกงานธนาคารเพอการเกษตรและสหกรณการเกษตรในสงกดสำนกงาน

จงหวดเชยงใหม = Employees satisfaction towards performance

management system of the Bank of Agriculture and Agricultural

Co-operative’s in มหาวทยาลยเชยงใหม. บณฑตวทยาลย; มหาวทยาลยเชยงใหม.

สาขาวชาการบรหารธรกจ

จรนทร อาสาทรงธรรม (2546) Balanced Scorecard ชวยกจการไดจรงหรอ???.

BU ACDEMIC REVIEW, 1, January–June.

ชตมา จนทรผง (2539), น. 13 อางถงใน รงรตน เหลารศมววฒน. (2552) ปจจยทม

ความสมพนธกบความพงพอใจในงานของพนกงานการไฟฟาสวนภมภาค เขต 3

(ภาคเหนอ). สารนพนธปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต, มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ,

สาขาวชาการจดการ.

ณฐพล ชวลตชวน และ ปราโมทย ศภปญญา (2545) เทคนคการวดผลงานสมยใหม

กรงเทพ : อนฟอรมเดยบค

นภดล รมโพธ และ มนวกา ผดงสทธ (2552) เครองมอการประเมนผลการปฏบตงาน

ขององคกร คณะพาณชยศาสตรและการบญช มหาวทยาลยธรรมศาสตร

ปรยาพร วงศอนตรโรจน (2532) อางถงใน รงรตน เหลารศมววฒน (2552) ปจจยทม

ความสมพนธกบความพงพอใจในงานของพนกงานการไฟฟาสวนภมภาค เขต 3

(ภาคเหนอ). สารนพนธปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต, มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ,

สาขาวชาการจดการ, 15

ประคลภ ปณฑพลงกร (2009) แนวทางการจดทำ KPI. สบคนเมอวนท 23 กมภาพนธ

2554 จาก http://prakal.wordpress.com/2009/08/19

ภาคทฤษฎของความพงพอใจในการทำงาน (ตอนจบ) (13 มนาคม 2552). สบคนเมอ

วนท 19 มนาคม 2554, จาก http://www.tpa.or.th/writer/read_this_book_

topic.php?passTo=eb5f4e279c64e901b0c161c7bdd51344&bookID=1334

&read=true&count=true


ไมปรากฏชอผเขยน จตวทยาอตสาหกรรม สบคนเมอวนท 19 กมภาพนธ 2011. จาก

http://dit.dru.ac.th/home/023/psychology/chap5.html

รชนก มลเกต, เรองเดช เรงเพยร และ วงศธรา สวรรณน (2552) ความพงพอใจในการ

ปฏบตงานของพนกงาน สายการพาณชย บรษท การบนไทย จำกด (มหาชน).

ภาคนพนธหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต, บณฑตวทยาลย มหาวทยาลย

ราชภฏวไลอลงกรณ ในพระบรมราชถมภ, สาขาวชาบรหารธรกจ, 7

รงรตน เหลารศมววฒน (2552) ปจจยทมความสมพนธกบความพงพอใจในงานของ

พนกงานการไฟฟาสวนภมภาค เขต3 (ภาคเหนอ). สารนพนธปรญญาบรหารธรกจ

มหาบณฑต, มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ, สาขาวชาการจดการ

วลล จนเรนทร (2543) น. 7 อางถงใน รงรตน เหลารศม (2552) ปจจยทมความสมพนธ

กบความพงพอใจในงานของพนกงานการไฟฟาสวนภมภาค เขต 3 (ภาคเหนอ).

สารนพนธปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต, มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ, สาขา

วชาการจดการ

อาภรณ ภวทยพนธ (2552) ระบบการบรหารผลงาน Performance Management

System. กรงเทพ: เอช อาร เซนเตอร

องคการอตสาหกรรมปาไม ไมปรากฏปทพมพ ตวชวดผลสำเรจของงาน (Key

Performance Indicator) สบคนเมอวนท 23 กมภาพนธ 2554 จาก http://

www.fio.co.th/new/document/kpi/100302-01.pdf

Argano, M. (2009) The Employee Satisfaction- Performance Link and How It

Relates to Company Profitability. Retrieved on 23 February 2011, from

http://human-resources-mgt.bestmanagementarticles.com/a-32685-

the-employee-satisfaction-performance-link-and-how-it-relates-to-

company-profitability.aspx

Khan, A. (2007) Performance Appraisal’s Relation with Productivity and Job

Satisfaction, Journal of Managerial Sciences, I, 2, pp 99–114.


Corporate Executive Board (2003) Linking Employee Satisfaction with

Productivity, Performance, and Customer Satisfaction. Corporate

Leadership Council. Retrieved on 20 February 2011, From http://

www.corporateleadershipcouncil.com

Crossman, A., and Abou-Zaki, B. (2003) Job satisfaction and employee

performance of Lebanese banking staff, Journal of Managerial

Psychology, 18, pp. 368–376.

Leonard, D. (2005) Driving Customer Satisfaction through Employee

Satisfaction Using the Baldrige Criteria to Reinforce The Connection,

Quality Texas Foundation

Mumford, E. (1991) Job satisfaction A Method of Analysis, Personnel

Review, Vol.20, No.3. 1991, pp. 11–19 MCB University Press. 0048–3486

Lok, P. and Crawford, J. (2001). Antecedents of organizational commitment

and the mediating role of job satisfaction. Journal of Managerial

Psychology, 16, 8, pp. 594–613.

Marketing Innovators International (2005) The Effects of Employee

Satisfaction on Company Financial Performance. Retrieved on 13

February 2011, from http://www.marketinginnovators.com/Downloads/

TheEffects.pdf

Marchant, T. (1999) Strategies for improving individual performance and

job satisfaction at Meadowvale health, Journal of Management

Practice, 2, 3.

Mumford, E. (1991) Job satisfaction: a method of Analysis. Personal Review,

20, 3, pp. 11–19

Nees, N. (2006) How to Reduce Employee Turnover & Absenteeism,

Retrieved on 15 February 2011, from http://ezinearticles.com/?How-to-

Reduce-Employee-Turnover-and-Absenteeism&id=1242994


Oshagbemi, T. (1997) The influence of rank on the job satisfaction of

organization members. Journal of Management Psychology, 12,

pp. 511–519.

Rosses, J.G., and Saturay, S.L. (2004) Individual Differences in Adaptation to

Work Dissatisfaction, Presented at the 2004 meeting of the Western

Academy of Management, April 1–4, Anchorage, Alaska.


การตลาดภายใน (Internal Marketing)

และการวดความพงพอใจของพนกงาน

อภชญา กำจรวพธ

ศรนนท แกลวทนงค

ลลตา มหาโภคา

ศรพงษ สนทรวฒนกจ

อาภาพรรณ ทศนแสงสรย

สมฤด วภาสวสด

269การตลาดภายใน (Internal Marketing) และการวดความพงพอใจของพนกงาน

ABST

RACT

การศกษาถงความพงพอใจของพนกงานผานการทำการตลาดภายใน จะมงเนน

ไปทการนำหลกการทางการตลาดมาประยกตใชกบพนกงานในองคการ โดยจะนำ

หลกของการตลาดผสม (4P) เพอทำใหพนกงานเกดความพงพอใจขน และเมอ

ถงเวลานนพนกงานจะสามารถปฏบตงานบรการทมคณภาพตอไปสลกคา เพอให

ลกคาพงพอใจตามมา ซงการตลาดภายในสามารถแบงออกเปน งาน คาตอบแทน

สภาพแวดลอมในการทำงาน และการสอสาร โดยในบทความนจะกลาวถงการ

ทำการตลาดภายในทมสวนชวยใหพนกงานเกดความพงพอใจ ซงสงผลตอ

ประสทธภาพในการทำงาน โดยการนำการตลาดภายในมาใชนน องคการควรจดใหม

การประเมนผลสำเรจของการนำไปใชดวย อยางไรกดในการนำการตลาดภายใน

มาใชในการบรหารจดการทรพยากรมนษย เพอใหเกดความพงพอใจของพนกงาน

ไมไดมงเนนเฉพาะปจจยการตลาดภายในทง 4 ดาน (4P) เทานน แตยงจะตอง

มงเนนถงกระบวนการในการทำการตลาดภายในดวย โดยกระบวนการทง 6 กระบวน

ไดแก การมสวนรวมของผบรหารระดบอาวโสในการนำการตลาดภายใน (Internal

Marketing) ไปใชในองคการ การบรณาการโครงสรางองคการ การวางแผนการ

เชงกลยทธ บทบาทของฝายทรพยากรมนษย (HR) ในการเขามามสวนรวมในการ

ทำการตลาดภายใน การใหความสนใจกบความผกพนตอองคการของพนกงาน และ

การสอสารภายในเกยวกบแบรนด (Brand) ของบรษท เหลานจะนำมาซงผลลพธ

ทจะสะทอนใหเกดความพงพอใจอยางแทจรง และจะเปนการเพมมลคาใหแก

องคการโดยภาพรวมไดโดยการอาศยแนวคดของ Balanced Scorecard เพอผลลพธ

สงสดคอเปาหมายขององคการ


บทนำ ในปจจบนองคการตางๆ ไดตระหนกถงความสำคญของคนหรอพนกงานวา

สามารถสรางความไดเปรยบทางการแขงขน ดงนนองคการจงจำเปนตองไดคนทมความร

ความสามารถและเขากบวฒนธรรมขององคการมารวมงาน พนกงานท “เกง” และ “ใช”

สำหรบองคการจะสามารถสรางความไดเปรยบและรายไดใหกบองคการ เมอพนกงาน

ถกจดเปนปจจยสำคญปจจยหนงในการนำมาซงรายได และมความสำคญกบการ

ประกอบธรกจขององคการ องคการจงควรมการใหความสำคญกบบคลากรในองคการ

มากยงขน ปจจบนมการนำเอาแนวคดทางการตลาดมาประยกตใชกบการบรหารจดการ

ทรพยากรมนษย ซงเรยกวา “การตลาดภายใน” (Internal Marketing) โดยเรม

ตงแตกระบวนการสรรหา คดเลอก (Recruit and Selection) การฝกอบรมและ

พฒนาบคลากรในองคการ (Training and Development) การบรหารคาตอบแทน

(Compensation) ทเหมาะสม การบรหารจดการดานแรงงานความสมพนธ (Employee

Relationship) ซงเกยวของกบกระบวนการสอสารภายในองคการ และสดทาย คอ

การประเมนผล และการบรหารจดการผลปฏบตงาน (Performance Appraisal

and Performance Management) ทงนเพอการรกษาพนกงานทดเอาไวใหอยกบ

องคการ อาจกลาวไดวา องคการไดมการปรบปรงและพฒนาขนตอนของการบรหาร

จดการทรพยากรมนษยเพอใหพนกงานเกดความพงพอใจในการทำงาน และหวงวา

ผลจากความพงพอใจทเกดขนนน จะกอใหเกดประโยชนตอองคการ โดยจากการศกษา

พบวา พนกงานจะถายทอดความพงพอใจในงานของตนเองผานการใหบรการทมคณภาพ

ไปสลกคา ทำใหลกคาเกดความพงพอใจในการบรการ และกลบมาใชบรการซำ ตราบใดท

พนกงานยงมความพงพอใจในงานเหตการณทกลาวมาขางตนยอมเกดเปนวงจรตอเนอง

ไป (Ahmed & Rafiq 2002, 2000, 1995; Rydberg, 2005) กลาวคอ เมอพนกงาน

เกดความพงพอใจในงาน เขากจะตงใจทมเททำงานใหกบองคการอยางเตมกำลง

ความสามารถ ซงผลการปฏบตงานของพนกงานเหลานนจะถกถายทอดไปยงลกคาของ

องคการ สามารถทำใหลกคาเกดความพงพอใจในองคการไดอกดวย

การตลาดภายใน (Internal Marketing) และการวดความพงพอใจของพนกงาน 271

การตลาดภายในกบตวชวคความพงพอใจของพนกงาน Ahmed & Rafiq (2002) ผศกษาดานการตลาดภายใน ไดกลาวถง “การตลาด

ภายใน” (Internal Marketing) วาคอ ความพยายามทมการวางแผนจะใชวธการทาง

การตลาด ซงจะทำใหพนกงานเกดแรงจงใจท จะนำกลยทธองคการไปปฏบตและ

บรณาการ โดยเนนใหความสำคญกบลกคา” นอกจากน Gronroos (1981) ไดอธบายถง

เปาหมายของการตลาดภายในไว คอ การดงดดคนทเหมาะสมเขามาทำงานในองคการ

รกษาคน ทเหมาะสมไว และจงใจใหพนกงานเกดจตสำนกในการใหความสำคญกบลกคา

เพอเปนการสนบสนนกระบวนการการตลาดขององคการ

ดงนนการจะนำการตลาดภายในมาใช จงตองอาศยหลกการทางการตลาดภายนอก

ทคนเคยกนในเรองของสวนผสมทางการตลาด (Marketing Mix) ซงมแนวคดมาจาก

คำจำกดความของ สมาคมการตลาดแหงสหรฐอเมรกา (The American Marketing

Association: AMA, 2007) ทกลาววา การตลาด หมายถง กระบวนการวางแผนและ

บรหารในดานแนวความคด การกำหนดราคา การสงเสรมการตลาด การจดจำหนาย

สนคาหรอบรการ เพอใหเกดการแลกเปลยนสนคาหรอบรการ ซงทำใหผบรโภค (ลกคา)

ไดรบความสขความพอใจและบรรลวตถประสงคขององคการ

สวนผสมการตลาดในความหมายของการตลาดภายใน ไดแก

• ผลตภณฑ (Product) คอ งาน ซงงานเปนเหมอนผลตภณฑทตองทำใหลกคา

หรอพนกงานเหนคณคา มทศนคตทดตองานนน การทจะทำใหพนกงานยอมรบ

งานไดนนผบรหารตองทำใหพนกงานเหนถงประโยชนของงานนนทจะเกดตอ

องคการ ลกคา หรอแมกบตวพนกงานเอง และผลประโยชนของพนกงานทมตอ

งานนน ไมเฉพาะในรปของตวเงนเทานน

• ราคา (Price) คอ ราคาทางจตวทยา คาเสยโอกาส หรอความคมคาทจะ

เปลยนแปลงทพนกงานรสกตอการเปลยนแปลงตางๆ

• สถานท (Place) คอ สภาพแวดลอมในการทำงาน สถานทหรอสถานการณ

ทจะสามารถพดถงนโยบาย วสยทศน พนธกจ และแนวทางในการปฏบตงาน

ตางๆ

• การสงเสรมการตลาด (Promotion) คอ การใหความสำคญไปทเรองของ

การสอสาร (Communication) ภายในองคการ เพอใหเกดความรวมมอรวมใจ

จากพนกงาน


กลาวโดยสรป คอ จากแนวคดทฤษฎการตลาดภายใน (Internal Marketing)

องคการจะสามารถสรางความพงพอใจใหกบพนกงานในองคการผานปจจยทง 4 ปจจย

ขางตน ไดแก ผลตภณฑ (Product) คองาน ราคา (Price) คอ คาตอบแทน สถานท

(Place) คอสภาพแวดลอมในการทำงาน และสดทายการสงเสรมการตลาด (Promotion)

หรอการสอสาร (Communication) ภายในองคการ

อยางไรกดมแนวความคดมากมายทกลาวถงความพงพอใจในงาน เชน แนวคดของ

Glimmer (Glimmer, 1966, p. 280, อางถงใน ชนภทร ตนศรสกล, 2537, น. 167–168)

ไดกลาวถงความพงพอใจในงาน วาหมายถง ผลของเจตคตตางๆ ของบคคลทมตอ

องคประกอบของงานและมสวนสมพนธกบลกษณะงานและสภาพแวดลอมในการทำงาน

อกทงความพงพอใจ อนไดแก ความรสกวามความสำเรจในผลงาน รสกวาไดรบการ

ยกยอง และรสกวามโอกาสกาวหนาในการปฏบตงาน นอกจากนไดมการจำแนก

องคประกอบทมผลตอความพงพอใจในงานไว 10 ประการ ดงน

1. ความปลอดภย ไดแก ความมนคงในการทำงาน การไดทำงานตามหนาทอยาง

เตมเวลาความสามารถและไดรบความเปนธรรม

2. โอกาสความกาวหนาในงาน ไดแก การมโอกาสเลอนขนเลอนตำแหนงสงขน

และการมโอกาสไดรบสงตอบแทนจากความสามารถในการทำงานททำ

3. สถานททำงานและการจดการ ไดแก การมบรรยากาศทเอออำนวยตอการ

บรหารจดการงานททำ และความพงพอใจตอสถานททำงาน

4. คาจาง ผปฏบตงานมความรสกพงพอใจในคาจาง และรสกสมเหตสมผลใน

สงตอบแทนนนๆ

5. ลกษณะงานททำ ผปฏบตงานจะมความพงพอใจในงานททำ หากไดทำหนาท

ตรงกบความตองการและความถนด

6. การบงคบบญชา การเปดโอกาสใหมสวนรวมจะทำใหเกดความพงพอใจในงาน

7. ลกษณะทางสงคม หากผปฏบตงานสามารถทำงานรวมกบคนอนๆ ไดอยาง

มความสข กจะเกดความพงพอใจในงาน

8. การคมนาคมและการสอสารมสวนชวยใหเกดความพงพอใจตอการทำงาน

มากนอยตางกนได


9. สภาพการทำงานไดแก แสง เสยง หองนำ และชวโมงการทำงาน เปนตน

สงเหลานมสวนชวยใหเกดความพงพอใจในงานได

10. สงตอบแทน ไดแก เงนบำเหนจตอบแทนเมอออกจากงาน การรกษาพยาบาล

และทอยอาศยกมสวนใหเกดความพงพอใจในงานได

จาก 10 องคประกอบทมผลตอความพงพอใจขางตนนน จะเหนไดวาลวนแลวแต

เปนปจจยทสอดคลองกบปจจย 4 ดานตามแนวคดทฤษฎการตลาดภายใน (Internal

Marketing) ดงนนในบทความนจะไดกลาวถงทง 4 ปจจย พรอมทงตวชวดในแตละ

ปจจย เพอใหองคการไดทราบวาพนกงานในองคการมความรสกอยางไร พงพอใจหรอ

ไมพงพอใจ โดยความรสกดงกลาวนจะสงผลตอขวญและกำลงใจของพนกงานโดยตรง

ซงพนกงานอาจนำความรสกนมาเปนเหตผลในการตดสนใจวาจะอยกบองคการตอไป

หรอจะลาออกจากองคการ

ปจจยแรก ผลตภณฑ (Product) เปรยบเทยบเทากบ “งาน” จากการศกษาถง

ผลสำรวจในหวขอ “Work Thailand” เกยวกบความพงพอใจของพนกงาน พบวา

เหตผลททำใหคนสวนใหญเลอกทจะทำงานอยทเดมตอไป อนดบแรกคอ ความมนคง

ในเรองของงาน จงอาจกลาวไดวาในการทำงานนน “งาน” คอ สงทคนสวนใหญจะพจารณา

เปนอนดบแรกๆ ดงนนการสรางความพงพอใจในงานจงเปนสงทสำคญทองคการจำเปน

ตองทำใหเกดขน

สมบรณ ปญจพลานรกษ (2541) ไดศกษาความพงพอใจในการทางานของพนกงาน

ธนาคารกสกรไทยในจงหวดระยอง กลาวถง การสรางความพงพอใจในการทำงานของ

พนกงานโดยปจจยดานงาน ประกอบไปดวยปจจยตางๆ ดงน

• ลกษณะงาน ไดแก ความนาสนใจของงาน ความทาทายของงาน ความแปลก

ของงานโอกาสทจะไดเรยนรและศกษางาน โอกาสทจะทาใหงานสาเรจ การรบร

หนาทรบผดชอบ การควบคมการทางานและวธการทางาน การทผทางานม

ความรสกตองานททาอยวา เปนงานทสรางสรรค เปนประโยชนทาทาย เปนตน

สงเหลาน ทาใหผปฏบตงานเกดความพงพอใจในการทางาน มความตองการ

ทจะปฏบตงานนนๆ และเกดความผกพนตองาน


• โครงสรางของงาน โครงสรางของงานหมายถง ความชดเจนของงาน ทสามารถ

อธบาย ชแจงเปาหมายของงาน รายละเอยดของงาน ตลอดจนมาตรฐานในการ

ปฏบตงาน หากโครงสรางของงานชดเจน ยอมสะดวกแกผปฏบตงาน สามารถ

ปองกนมใหเกดความบดพรวในการทางานดวย นอกจากนยงพบวา งานใดทม

โครงสรางของงานด รวาจะทาอะไร และดาเนนการอยางไร การควบคมจะทำให

งายขน

นอกจากนยงมรายงานทไดเสนอแนวความคดเกยวกบการจงใจเพอใหเกดความ

พงพอใจในการทำงาน เนนเปาหมายใหไดผลงาน โดยพจารณาประเดนตอไปน (Scott,

1970, p. 124, อางถงในเกษร เรองแกว, 2553, น. 14)

1. งานตองมความสมพนธกบความปรารถนาสวนบคคล จงจะสามารถสราง

แรงจงใจในการทำงานใหกบผปฏบตงานได

2. งานนนจะตองวางแผนและวดความสำเรจโดยใชระบบการทำงานและระบบ

การควบคมทมประสทธภาพ

3. เพอใหไดผลในการสรางแรงจงใจภายใน เปาหมายของงานจะตองมลกษณะ

ทผทำงานมสวนรวมในการตงเปาหมาย มผลงานกลบมาให ผทำงานทราบ

โดยตรง งานนนเปนงานทพงปรารถนา มลกษณะ ทาทาย และสามารถทำงาน

นนใหสำเรจได

จากแนวคดเรองความพงพอใจในงานทกลาวไปขางตน เมอพจารณาถงการวดความ

พงพอใจดานงานอาจสรปไดเปนประเดนดงตอไปน

• การไดรบมอบหมายใหปฏบตงานทตรงกบความร ความสามารถ ทำใหมโอกาส

แสดงความสามารถไดอยางเตมท

• ความจำเจในการปฏบตงาน

• ความผดพลาดและการระมดระวงในการทำงาน

• ปรมาณงานททำอยในปจจบน

• ความยงยากและความซบซอนในการทำงาน

การกำหนดงาน และลกษณะงานนนถอเปนปจจยทมความสำคญทสามารถสราง

ความพงพอใจใหกบพนกงานในการทำงานได ตวชวดความพงพอใจดานงาน 5 ประการ

ดงกลาวขางตนเปนเพยงสวนหนงของตวชวดทองคการสามารถนำไปใชเพอการประเมน


ความพงพอใจของพนกงานในองคการ ซงจะเปนประโยชนตอการพฒนาและปรบปรง

กระบวนการในการกำหนดลกษณะงานใหเปนทพงพอใจของพนกงานได

ปจจยทสอง ราคา (Price) คอ ราคาทางจตวทยา คาเสยโอกาส หรอคาตอบแทน

ทพนกงานสมควรไดรบจากการทมเททำงานใหกบองคการ ปจจยเรอง “คาตอบแทน”

เปนอกปจจยหนงทมกจะตดอนดบทกครงเมอทำการสำรวจความพงพอใจของพนกงาน

ปญหาคาตอบแทน (Pay) ไดกลายเปนเหตผลทสำคญประการหนงททำใหพนกงานรสก

พงพอใจและไมพงพอใจในองคการ และมผลตอการตดสนใจลาออกจากงานของพนกงาน

ซงหากองคการเกดปญหาพนกงานลาออกเปนจำนวนมากนน จะสงผลใหองคการ

เกดภาวะสมองไหล โดยองคการจะสญเสยพนกงานทมความรความสามารถออกไป

ดงนนองคการจงมความจำเปน อยางยงทตองรกษาพนกงานทมคณภาพใหทำงานกบ

องคการในระยะยาว องคการจงควรสรางดชนเพอชวดความพงพอใจในดานคาตอบแทน

ของพนกงาน วาอยในระดบทพงพอใจหรอไม เนองจากคาตอบแทนนนเปนปจจยทม

ความสำคญในการสรางความพงพอใจใหแกพนกงาน โดยตวอยางของการวดความ

พงพอใจของพนกงานในดานคาตอบแทน (เกษร เรองแกว, 2553, น. 75) ไดแก

• คาตอบแทนทพนกงานไดรบมความเปนธรรมเมอเปรยบเทยบกบบคคลอน

ในงานทมลกษณะใกลเคยงกน

• คาตอบแทนทพนกงานไดรบมความเหมาะสมกบปรมาณงานทรบผดชอบ

• คาตอบแทนทไดรบมความเพยงพอตอคาใชจายในครอบครว

• คาตอบแทนทไดรบมความพอเพยงกบสภาวะเศรษฐกจและคาครองชพในปจจบน

• พนกงานจะไดรบเงนบำเหนจตอบแทนเมอออกจากงาน

อยางไรกดตวชวดความพงพอใจดานคาตอบแทน 5 ประการขางตน เปนเพยงสวน

หนงของตวชวดหลายๆ ตวทองคการสามารถในไปประยกตใชกบองคการได ทงนการจะ

นำตวชวดดงกลาวไปใชใหไดประสทธภาพนนควรพจารณาถงความสอดคลองกบนโยบาย

รวมถงบรบทภายในองคการดวย โดยองคการจะตองคำนงถงอยเสมอวา การกำหนด

นโยบายการบรหารคาตอบแทนนนเปนสงทมความสำคญทสามารถสรางความพงพอใจให

กบพนกงานในการทำงานได เมอพนกงานเกดความพงพอใจกยอมจะสงผลดตอองคการ

เนองจากพนกงานกจะมขวญกำลงใจในการทมเททำงานใหกบองคการ


ปจจยทสาม สถานท (Place) ซงกคอ สภาพแวดลอมในการทำงาน รวมไปถง

วสยทศน พนธกจ และแนวทางในการปฏบตงานตางๆ ขององคการ โดยจากการศกษา

เรองสภาพแวดลอมการทำงานทเกยวของกบการปฏบตงานของพนกงาน อนไดแก

อาคาร วสดอปกรณ ความกาวหนา ความยตธรรม นโยบาย สามารถจำแนกออกเปน

4 ดาน (อางถงใน ชนนาถ เจรญผล, 2538, น. 36) ดงน

1. สภาพแวดลอมในการปฏบตงานดานสงอำนวยความสะดวก ไดแก ลกษณะ

ของอาคาร สถานท วสดอปกรณ สงทอำนวยความสะดวก เปนสงสำคญทจะ

ชวยใหผปฏบตงานเกดความพงพอใจ โดยกลาววาสงอำนวยความสะดวกควร

ประกอบดวย การมอปกรณ เครองมอเครองใชในการปฏบตงานอยางเพยงพอ

และความเหมาะสมเชน แสงสวาง การถายเทอากาศถกสขลกษณะ มสวน

ชวยใหเกดความคดสรางสรรคในสงใหม นอกจากนยงเชอวาสงทอำนวย

ความสะดวก เครองมอเครองใชทเพยงพอและเหมาะสม จะชวยบำรงขวญและ

กำลงใจในการปฏบตงานใหดขน

2. สภาพแวดลอมในการปฏบตงานดานนโยบายและการบรหาร ไดแก การม

สวนรวมในการกำหนดนโยบาย กฎ ระเบยบ ขอบงคบตางๆ ขององคการ

ความพงพอใจในนโยบายและการบรหารองคการ นโยบายและการบรหารเปน

ปจจยทจะคำจนใหเกดแรงจงใจในการทำงานของบคคล และเปนปจจยหนง

ทสงผลตอขวญกำลงใจในการปฏบตงาน กลาวคอ วธทจะสนองความตองการ

ของมนษยใหมความพงพอใจในการทำงานวธหนงคอการไดเขามามสวนรวม

ในการกำหนดนโยบาย เชน การแสดงความคดเหน การเขารวมเปนกรรมการ

รวมในการตดสน เปนการสงเสรมการแสดงความคดเหนของแตละบคคลอยาง

อสระ เปนปจจยหนงใหพนกงานไดรบความพงพอใจในงาน

3. สภาพแวดลอมในการปฏบตงานโอกาสความกาวหนา ไดแก การไดรบการ

สนบสนนในสงทด เชนการพจารณาความดความชอบ การเลอนตำแหนง

การไดรบการสนบสนนในดานการเพมพนความรโอกาสความกาวหนาเปนความ

ตองการดานกายภาพ และความมนคงของมนษยทสำคญยง ซงจะเปนแรงจงใจ

ใหมนษยทำงาน แรงจงใจดงกลาวเปนสงสำคญในการทำงาน เชอวาถาหาก

ไมมแรงจงใจ แตละคน จะไมยอมทำสงใดๆ เพอปรบปรงตนเอง ทกคน


ตองการสงตอบแทนเสมอ เชน การเลอนขนเงนเดอน การเลอนตำแหนง การ

ไดรบการสนบสนนใหมความกาวหนาในหนาทการงาน การใหบำเหนจรางวล

แกผปฏบตงานด ตลอดจนใหความเปนธรรมตามสทธของผปฏบตงาน โอกาส

ความกาวหนาจงถอเปนปจจยหนงทสงผลตอขวญกำลงใจในการปฏบตงาน

4. สภาพแวดลอมในการปฏบตงานดานการปฏบตงานของผบงคบบญชาขนตน

ไดแก พฤตกรรม การปฏบตงานของผบงคบบญชาทมตำแหนงสงกวาผตอบ

หนงขน ในดานการมอบหมายงาน การประสานงาน การมมนษยสมพนธ

การจดหาวสดครภณฑทจำเปน เปนองคประกอบหนงททำใหเกดขวญกำลงใจ

และความพงพอใจในการปฏบตงาน โดยไดกลาวถงลกษณะการปฏบตงานของ

ผบงคบบญชาขนตนทพงประสงควา ผบงคบบญชาขนตนควรชจดบกพรอง

และหาวธแกไขในการปรบปรงปฏบตงานในลกษณะทเปนกนเอง จะทำให

ผบงคบบญชาเกดความพอใจ

นอกจากนสมบรณ ปญจพลานรกษ (2541) ไดกลาวถงการสรางความพงพอใจใน

การทำงานของพนกงานในปจจยดานสภาพแวดลอมในการทำงาน ไวในการศกษาเรอง

ความพงพอใจในการทางานของพนกงานธนาคารกสกรไทยในจงหวดระยอง ไว 2 ปจจย

ดงน

1. ขนาดของหนวยงาน ความพงพอใจในการทางานในหนวยงานขนาดเลกจะดกวา

หนวยงานขนาดใหญ เนองจากหนวยงานขนาดเลกพนกงานมโอกาสรจกกน

ทางานคนเคยกนไดงายกวาหนวยงานใหญ ทาใหพนกงานมความรสกเปนกนเอง

และรวมมอชวยเหลอกน ขวญในการทางานดทาใหเกดความพงพอใจในการ

ทางาน

2. ฐานะทางวชาชพ จากการศกษาวจยพบวา ประมาณครงหนงของเสมยน

พนกงานมความพงพอใจในการทางาน แตมถงรอยละ 17 ทพบวาถามโอกาส

กอยากเปลยนงาน ในสภาวะทเศรษฐกจด มงานใหเลอกทา จะมการเปลยนงาน

บอย เพอจะเลอนเงนเดอน เลอนฐานะของตนเองดงนน ตาแหนงทางการงาน

ทมฐานะทางวชาชพสง เชน การเปนเจาของกจการ ผจดการจะมความพงพอใจ

ในการทางานสงกวาระดบอาชพทมฐานะทางอาชพตากวา ความจรงแลว

ตองพจารณาควบคไปกบความอสระในงาน ความภาคภมใจในงานประกอบ


ไปดวย ทงนกเพราะฐานะทางอาชพนอกจากขนอยกบบคคลนนเปน ผพจารณา

ตดสนดวยในแตละสงคม แตละหนวยงานใหความสาคญของฐานะทางวชาชพ

แตกตางกนไป ระยะเวลาทผานไป ความคดเหนเกยวกบฐานะทางวชาชพ

กเปลยนไปดวย

จากแนวคดดงกลาว ทำใหสามารถกำหนดเปนการวดทเกยวกบความพงพอใจดาน

สภาพแวดลอมการทำงานในแตละดานไดดงน เชน

สภาพแวดลอมในการปฏบตงานดานสงอำนวยความสะดวก

• วสด อปกรณในองคการมความทนสมย และอำนวยความสะดวกในการทำงานได

• การจดและปรบปรงสภาพแวดลอมในททำงานไดอยางเหมาะสม เชน อาคาร

หองทำงาน

สภาพแวดลอมในการปฏบตงานดานนโยบายและการบรหาร

• การมสวนรวมหรอเสนอแนะในการกำหนดนโยบาย ระเบยบ ขอบงคบ กฎเกณฑ

ตางๆ ขององคการ

• ความสามารถในการชแจงนโยบาย วตถประสงค และแนวทางการปฏบตงาน

ขององคการ

สภาพแวดลอมในการปฏบตงานโอกาสความกาวหนา

• การไดรบการสนบสนนจากองคการใหพนกงานพฒนาตนเองเพอความกาวหนา

ในงาน

• โอกาสในการเลอนขน เลอนตำแหนงของพนกงานในองคการ

สภาพแวดลอมในการปฏบตงานดานการปฏบตงานของผบงคบบญชาขนตน

• ความสามารถในการมอบหมายงาน สามารถมอบหมายงานไดตรงกบความร

ความสามารถและประสบการณของผใตบงคบบญชา

• ความตอเนองในการเอาใจใส ดแลการปฏบตงานของผใตบงคบบญชา

การวดดงกลาวขางตนเปนเพยงตวอยางของการวดทองคการสามารถนำไปใช

เพอประเมนหาความพงพอใจของพนกงานในองคการ ทงนองคการสามารถกำหนดการวด

ในสงอนๆ ทคลายคลงหรอใกลเคยงกบการวดดงกลาวได โดยพจารณาใหมความ

สอดคลองกบบรบทภายในองคการ เพอใหทราบถงความรสกพงพอใจหรอไมพงพอใจ

ของพนกงานอยางแทจรง


ปจจยสดทาย การสงเสรมการตลาด (Promotion) หมายถง การสอสาร

(Communication) ภายในองคการ ในการตลาดภายในจะใหความสำคญกบการสอสาร

และวตถประสงคของการสอสารน คอความพยายามในการสรางแรงจงใจในตวพนกงาน

การใชหลกทางการตลาดมาสอสารกบพนกงานในองคการ เปนการทำใหขอมลไปส

เปาหมายของพนกงานแตละคนไดตรงตามวตถประสงค (Rydberg, 2005) เมอ

พนกงานไดรบขอมลทถกตอง พวกเขาจะสามารถปฏบตงานไดถกตองตามการวางแผน

ขององคการ และทำใหพนกงานไมรสกไมพอใจ ซงจะเปนผลตอคณภาพการทำงาน

หรอคณภาพงานบรการ (Schneider & Bowen, 1985 อางถงใน Clow, Kash &

Rogers 1994 อางถงใน Rydberg, 2005)

สมยศ นาวการ (2527, อางถงในภาณ มหทธโนบล, 2551, น. 23) ไดใหคำนยาม

คำวา “ความพงพอใจในการตดตอสอสาร (Communications Satisfaction)” ไววา

ความพงพอใจในการตดตอสอสารขนอยกบสงทบคคลไดมาเปรยบเทยบกบสงทบคคล

ตองการ ความพงพอใจไมควรผกอยกบอยกบความมประสทธภาพของขาวสารใดๆ

(การแสดงออก การแปลความหมาย) ถาหากวาการตดตอสอสารเปนไปตามความตองการ

ความพงพอใจในการสอสารจะเกดขน เนองจากบคคลอาจรสกตองการขาวสารบางอยาง

หรอเสนอขาวสารตามแนวทางบางอยางของเขา เมอขาวสารถกสอสารตามแนวทาง

ทสอดคลองกบความรสกของเขา เขาจะมความพงพอใจในการสอสาร

นอกจากนนยงมแนวคดของ Downs และ Hazen (Downs and Hazen อางถง

ในภาณ มหทธโนบล, 2551, น. 23 อางถงในถวล เกอกลวงศ, 2530, 422–424)

ทไดสรางมาตรวดความพงพอใจของการตดตอสอสาร (Communication Satisfaction

Survey) หรอเรยกวา CSS เพอวดการรบรของพนกงานเกยวกบระบบการตดตอสอสาร

ขององคการ โดยมองคประกอบ 8 ประการไดแก

1. ภาพรวมขององคการโดยทวไป (General Organization Perspective) เปน

คำถามทสะทอนถงขาวสารทสมพนธเชอมโยงกบหนาทตางๆ ทงหมดของ

องคการ

2. ขอมลปอนกลบสวนตว (Personal Feedback) องคประกอบนเกยวของกบ

สมฤทธผลสวนตวของงาน และวธทเขาถกยอมรบโดยองคการ


3. การประสานหลอหลอมทางองคการ (Organizational Integration) เปนการ

สะทอนถงความพงพอใจของแตละบคคล กบขาวสารขอมลทไดรบเกยวกบ

องคการและสงแวดลอมดานงานปจจบน

4. การตดตอสอสารกบผบงคบบญชา (Relation with Supervisor) หมายถง

การตดตอสอสารสองทางกบผบงคบบญชา

5. บรรยากาศการตดตอสอสาร (Communication Climate) เปนการสะทอนถง

การตดตอสอสารระดบองคการ และระดบสวนตวนนคอ ลกษณะการตดตอ

สอสารจงใจ เพอกระตนพนกงานใหทำงานใหบรรลเปาหมาย

6. การตดตอสอสารแนวนอน (Horizontal Informal Communication) เกยวของ

กบการตดตอสอสารอยางไมเปนทางการระหวางเพอนพนกงานดวยกน

7. คณภาพของสอ (Media Quality) องคประกอบนสะทอนถงการทำหนาทของ

สอตางๆ วามประสทธภาพมากนอยเพยงใด เชน บนทกขอความ หรอสงตพมพ

เปนตน

8. การตดตอสอสารกบผใตบงคบบญชา (Relation with Subordinate) เปนการ

เนนการตดตอสอสารสองทางกบผใตบงคบบญชา

จากความหมายดงกลาวขางตน สรปไดวาความพงพอใจในการตดตอสอสารเปน

เรองของความพงพอใจในขาวสารทไดรบวา สอดคลองกบความตองการภายในของ

องคการหรอไม ถาขาวสารทบคลากรไดรบสอดคลองกบความตองการของบคลากรของ

องคการกจะเกดความพงพอใจในการตดตอสอสาร ขาวสารทมอยในองคการจงนบวา

เปนสงทมความสำคญมาก เพราะนอกจากจะเปนสงทสรางความพงพอใจใหเกดกบ

บคลากรแลว ยงเปนสงทบคลากรสามารถนำไปใชในสวนทเกยวของ ถาบคลากรของ

องคการขาดขอมลขาวสารบคลากรจะขาดแนวความคดในการปฏบตงานและในการ

วางแผน เพอความกาวหนาของตนเองภายในองคการ ดวยเหตนองคการจำเปนตอง

พฒนาขาวสารทมอยในสภาพแวดลอมขององคการ เพอใหบคลากรขององคการมการรบ

และสงขาวสารระหวางกนและกนเพอใหองคการดำรงอยได (ภาณ มหทธโนบล, 2551)

ดงนนจากมาตรวดความพงพอใจของการตดตอสอสาร 8 ขอขางตน จงสามารถ

กำหนดการวดความ พงพอใจดานการตดตอสอสาร (ชนนาถ เจรญผล, 2538, น. 145–

149) ดงน


• การชแจงใหพนกงานทราบถงความเปลยนแปลงในดานตางๆ ขององคการ

• การประชาสมพนธขาวสารขอมล ตลอดจนกจกรรมตางๆ ขององคการ

• โอกาสในการขอคำปรกษาหรอขอคำชแจงเมอเกดปญหาหรอความคบของใจ

เกยวกบระเบยบ กฎเกณฑในการทำงาน

• การรบฟงความคดเหนและขอเสนอแนะระหวางกนของพนกงานในองคการ

• ความไวใจและความเชอใจระหวางผบงคบบญชากบผใตบงคบบญชา และ

ระหวางเพอนรวมงาน

เชนเดยวกนกบตวชวดความพงพอใจดานงาน ดานคาตอบแทนและดานสภาพ

แวดลอมในการทำงาน การวดความพงพอใจดานการตดตอสอสาร 5 ประการขางตน

เปนเพยงสวนหนงในหลายๆ การวดทองคการสวนใหญนำไปใช เพอสำรวจหาความ

พงพอใจของพนกงานในแตละดานหรอแตละปจจยนน ดงนนการจะนำไปใชควรจะตอง

คำนงถงความเหมาะสมกบวฒนธรรมขององคการดวย

การนำการตลาดภายในมาใชในองคการ จากทกลาวมาขางตนเกยวกบหลกการและวธการวดความสำเรจในการปฏบต

กจกรรมตางๆ สำหรบองคการทมการนำการตลาดภายใน (Internal marketing)

เขามาใชในการบรหารจดการทรพยากรมนษยในองคการ ในบทความสวนนจะไดกลาวถง

การนำการตลาดภายในมาใชจรงในองคการ โดยมงานศกษาองคการชนนำในสหรฐอเมรกา

เชน Hospira Wrigley Union Pacific Cisco Systems, Inc. และ Ritz-Carton

เกยวกบกระบวนการททำใหการตลาดภายในประสบความสำเรจ ซงมการกลาวถงการ

นำตวชวดไปใชในกระบวนการตางๆ ตวอยางจากผลการศกษาสามารถจำแนกกจกรรม

ไดเปน 6 กจกรรมตามลำดบของการนำการตลาดภายในไปประยกตใชภายในองคการ

ดงแสดงในรปท 1


รปท 1 กจกรรมทง 6 ททำใหการตลาดภายใน (Internal Marketing) ประสบความสำเรจ

ทมา : Forum for people management and measurement: Internal Marketing

Best Practice Study, Frank Mulhurn, Northwestern University

จากรปท 1 สามารถอธบายถงกระบวนการทง 6 กระบวนการไดดงน

1. การมสวนรวมของผบรหารระดบอาวโสในการนำการตลาดภายใน (Internal

Marketing) ไปใชในองคการ (Senior Management Participation)

กจกรรมดงกลาวสามารถสงเสรมใหเกดการนำการตลาดภายในมาใชงานไดอยาง

แทจรง เพราะการไดรบการสนบสนนในการปฏบตงานตองไดรบความเหนชอบใน

ฝายบรหารเพราะการเปลยนแปลงทเกดขนจรงตองมาจากผมอำนาจในการตดสนใจ

ขององคการ ในการปฏบตกจกรรมในลกษณะนจะใชวธสอสารเพอทำใหผบรหารเขาใจถง

หลกการและความสำคญของการนำการตลาดภายในมาใช นอกจากนนยงเนนถง

การสอสารเกยวกบความสำคญของภาวะผนำในองคการ การทผบรหารมความเชอมน

ประสบการณในสถานททำงาน

การนำไปใช

บรบท

#1 การมสวนรวมของผบรหารระดบสง

#2 การบรณาการโครงสรางองคการ

#3 การวางแผนการตลาดเชงกลยทธ

#4 การมสวนรวมของฝายทรพยากรมนษย

#5 สนใจกบความผกพนตอองคการของพนกงาน

#6 การสอสารภายในเกยวกบแบรนดของบรษท


ในหลกการเกยวกบการตลาดภายในจะทำใหมการนำการตลาดภายในไปใชในองคการ

มากขน เนองจากบทบาทของผบรหารเปนทงผปกปองภาพลกษณขององคการ (Brand

protector) และทตวฒนธรรมขององคการ (Brand ambassador) ของการตลาดภายใน

สำหรบการตรวจสอบ ตดตาม และประเมนผลของกจกรรมดงกลาว มกจดทำในรปแบบ

ของการประเมนความพงพอใจของลกคาหรอผลกำไรเกดขน เพราะบทบาทของผบรหาร

เปนผมบทบาทในการกำหนดนโยบาย ทรพยากรและปจจยสความสำเรจ (key success

factor)

2. การบรณาการโครงสรางองคการ (Integrate Organizational Structure)

กจกรรมดงกลาวมกเกยวของกบการปรบโครงสรางหรอลดความเปนลำดบขน

ภายในองคการเนองจากโครงสรางองคการทความซบซอนกอใหเกดความยงยากในการ

สอสารระหวางกนซงเปนอปสรรคทสำคญในการทำการตลาดภายใน โดยการสอสาร

จะเนนการสรางกลไกและเครองมอเพอใชในการสอสารเชนการสรางชองทางใหพนกงาน

ไดตอบโตกบพนกงานและผบรหารในรปแบบสองทาง (Two-way communication)

ซงกจกรรมเหลานนำไปสการบงชของวฒนธรรมองคการทเกดขน ซงสะทอนจากการ

สอสารระหวางกน โดยผลของการบงชดงกลาวถอเปนตวชวดในลกษณะหนงเพอสะทอน

ถงความสำเรจในการสรางวฒนธรรมองคการ อยางไรกตามการวดในลกษณะนเปน

รปแบบการวดเชงคณภาพ สำหรบการวดในเชงปรมาณมทงการนบจำนวนหรอเวลา

ทพนกงานสามารถสอสารกบผบรหาร ความรวดเรวในการสอสารเพอแกไขปญหา

ระหวางกนในแผนก ซงมกจะสะทอนออกมาในรปแบบความพงพอใจของลกคา

3. การวางแผนการตลาดเชงกลยทธ (Strategic Marketing Approach)

กจกรรมดงกลาวจดไดวาเปนขนตอนทมความสำคญมากทสด การวางแผนของ

แตละองคการสวนใหญมทมาจากหลกการทางการตลาดทใชกบลกคาขององคการ แตการ

วางแผนสำหรบการตลาดภายในจะเนนทกระบวนการสอสารกบลกคาภายในองคการ

ซงในทนคอพนกงาน สำหรบองคการทมการนำการตลาดภายในไปใชและประสบ

ความสำเรจเปนอยางดคอองคการทมการวางแผนจากสวนกลาง (Centralized) โดย

ทำหนาทกำหนดกลยทธ เปาหมายและวางตำแหนง (Position) ใหกบพนกงานแตละกลม

ซงในระหวางการวางแผนระบบการวดและประเมนผลเปนขอมลทมความสำคญมากทสด

เพอใชในการตดสนใจ หลายๆ องคการเลอกใชการวดทงเชงปรมาณและคณภาพเพอ


ใหไดมาซงขอมลเกยวกบความตองการของพนกงาน สำหรบตวอยางการวดทมการนำไป

ใชงานอยางมากคอการวางระบบฝกอบรมออนไลน ซงใหพนกงานทเขารวมโครงการ

สามารถประเมนผลการฝกและสงคำแนะนำเกยวกบคอรสอบรมซงมความสมพนธกบ

การทำงาน บางองคการซงมประเมนแลววาสขภาพของพนกงานมผลโดยตรงกบธรกจ

การวางแผนตรวจสขภาพถกนำมาใชในการประเมนการทำการตลาดภายในเชนกน

ภายหลงการวางแผนและการวางระบบประเมนจงมการนำการตลาดภายในทไดจากการ

วางแผนไปใชในการสอสารกบพนกงาน โดยการสอสารทดจะตองทำใหพนกงานสามารถ

เขาถงขอความทองคการตองการสอสารได ดงนนรปแบบการสอสารจะแตกตางกน

ตามระดบของพนกงานในองคการ โดยระบบทมการวดขอมลยอนกลบ (Feedback)

ไดดมากทสดคอการการใชระบบอนทราเนต (Intranet) ในการสอสารกบพนกงาน โดย

ในระบบทออกแบบจะตองมหนาท (Function) ทเรยกวาจดแลกเปลยน (Touch-point)

และ ขอมลยอนกลบ (Feedback) เพอสะทอนถงความคดของพนกงานและปรบแผน

การใชการตลาดภายในใหเหมาะสมตอไป จากกระบวนการทการวดเพอประเมนการ

นำการตลาดภายในไปใชงานในเบองตนมความสำคญกบการเรมนำไปใชเปนอยางมาก

หลายๆ องคการทมการนำการตลาดภายในไปใชกลาววาผลจากการประเมนเปนขอมลท

สำคญมากทสดเพอใชในการปรบแผนและการวางแผนดานทรพยากร โดยตววดทม

การนำไปใชงานมากทสดคอความ พงพอใจของลกคาในการใหบรการ นอกจากนนการ

สมภาษณพนกงานยงเปนกระบวนการทมควรทำควบคไปกบการวดดวยตวเลขเนองจาก

การวดทงสองสวนสามารถนำมาตรวจสอบเปรยบเทยบซงกนและกนอนนำมาสความ

แมนยำในการวดและประเมนผลมากขน

4. บทบาทของฝายทรพยากรมนษย (HR) ในการเขามามสวนรวมในการทำการ

ตลาดภายใน (Human Resource Partnership)

บทบาทของฝายทรพยากรมนษยในการทำการตลาดภายในขององคการมความ

สำคญเปนอยางมากเนองจากมหนาทในการคดเลอก ฝกอบรม และรกษาบคลากรให

อยกบองคการ สำหรบการนำการตลาดภายในไปใชงานในองคการตางๆ บรษทสวนใหญ

มการเรมใชกบกลมพนกงานทเรยกวากลม “Talent” โดย Robertson และ Abby

(Robertson & Abby, 2003 อางถงในปฐมพงษ โตพาณชสรย, 2553, น.11) ไดให

ความหมายวา “Talent” หมายถงผทถกคาดหวงวาจะสรางผลการปฏบตงานไดดกวา

บคคลอนทงในปจจบนและอนาคต โดยคนเกงจะมความคดสรางสรรค และตองการ


เตบโตไมวาจะมการสนบสนนจากองคการหรอไมกตาม เนองจากพนกงานกลมนถก

จดใหมความสำคญตอความสำเรจและอนาคตขององคการ ดงนนระบบการวดเพอคนหา

Talent ทแทจรงในองคการจงมความสำคญเชนกน ฝายทรพยากรมนษยตองมความร

ความสามารถในการระบตววดทบงชพนกงานในกลมนใหได นอกจากนนบทบาทของฝาย

ทรพยากรมนษยทมความสำคญเปนอยางมากคอการทำการตลาดภายใน การฝกอบรม

พนกงานซงไมเพยงสงผลตอความสามารถทเพมขนในการทำงานแตยงสงผลตอความ

พงพอใจของพนกงานอกดวย ยกตวอยางเชน บรษททมพนกงานทพดไดมากกวา

หนงภาษา การสอนภาษาจะชวยเพมความสามารถในการทำงานและความพงพอใจ

ระหวางพนกงานดวยกน นอกเหนอจากการฝกอบรม การสรางความภกดใหกบองคการ

เปนบทบาททสำคญสำหรบฝายทรพยากรมนษย เชนกน บางบรษทมการทำการตลาด

ภายในทเรยกวา “Ongoing retention strategy” ซงสรางมาเพอรกษาพนกงานใหอย

กบองคการไดนานทสด โดยการปลกฝงทศนคตทดเกยวกบองคการและงานททำอย

ซงทำใหพนกงานรบรถงบทบาทและความสำคญของตนเองทมตอองคการ ดงนนวธการ

ทถกใชในการสรางความภกดใหกบองคการมากทสดคอการฝกอบรม ตวชวดความสำเรจ

ทถกนำมาใชมากทสดคอจำนวนชวโมงในการฝกอบรมตามแผนทไดวางไวและอตรา

การลาออก (Turnover) ของพนกงานทเกดขนซงแสดงถงกระบวนการและผลลพธของ

การสรางความภกดกบองคการ

5. การใหความสนใจกบความผกพนตอองคการของพนกงาน (Focus on Employee

Engagement)

ความผกพนของพนกงานกบองคการแสดงใหเหนถงผลลพธจากการทบรษท

มความพยายามในการสรางความสำคญกบพนกงานและพนกงานรบรถงสงเหลานน

โดยแสดงออกมาในรปแบบตางๆ ดงนนองคการตองมความเขาใจในสงทพนกงานตองการ

เพอสรางสงอำนวยความสะดวกในการทำงานใหเพยงพอกบความตองการพนกงาน โดย

กระบวนการทมการนำมาใชมากทสดคอการออกแบบระบบ การตงเปาหมาย การวดผล

การเรยนรและการพฒนาพนกงาน โดยในขนตอนตางๆ พนกงานจะเขามามสวนรวม

นอกจากนนการออกแบบระบบคาตอบแทนและคาแรงจงใจใหสอดคลองกบความ

ตองการของพนกงานมผลตอการแสดงออกดานพฤตกรรมในการทำงานและมผลตอ

ความผกพนของพนกงานโดยระบบคาตอบแทนไมไดหมายถงผลตอบแทนทางการเงน

เทานน ยงหมายถงคาตอบแทนอนทไมใชผลตอบแทนทางการเงนดวย ในบางบรษท


มการใหผลตอบแทนในรปแบบ แพคเกจทองเทยวใหกบพนกงานทมผลการปฏบตงาน

อยในระดบดเยยม นอกจากนนบางองคการยงมการจดทำโครงการเพอใหพนกงาน

เขารวมในการเสนอแนวทางในการแกปญหาและการออกแบบผลตภณฑและบรการใหมๆ

นอกจากนนองคการอาจสรางโครงการชวยเหลอสงคมรวมกบพนกงานในฐานะ

ผสนบสนนทางดานการเงนเพอกระตนใหพนกงานรบรถงคณคาของตนเองทมกบผอน

และสงคม การวดความสำเรจในกระบวนการดงกลาวอาจวดไดทงในรปแบบการลาออก

หรออตราการลาออกของพนกงาน หรอ ผลกำไรจากผลตภณฑใหม และคาใชจายทลดลง

จากการเขามามสวนรวมในการแกไขปญหาของพนกงาน เพราะผลลพธจากกจกรรม

ดงกลาวเกดขนจากความผกพนของพนกงานในองคการ

6. การสอสารภายในเกยวกบแบรนด (Brand) ของบรษท (Internal Brand

Communication)

การสอสารภายในในทนหมายถงการทองคการตองแสดงใหพนกงานรบรวาสงท

องคการมความสามารถในการสงมอบสงตางๆ ตามทองคการเคยสญญากบพนกงาน

(Brand promise) ซงกระบวนการนจะเนนทการสอสารของพนกงานกบองคการโดยตรง

องคการสวนใหญเลอกใชเทคโนโลยเปนชองทางในการสอสารกบพนกงาน ซงมกอยใน

รปแบบการรณรงค (Campaigns) และการแจงขาวตางๆ ทองคการตองการสอสารกบ

พนกงาน นอกจากนนบางองคการยงใชวธคดเลอกพนกงานในฐานะฑต (Ambassadors)

เพอเปนสอกลางในการสอสารเรองตางๆ โดยการวดความสำเรจขององคการในกจกรรม

ดงกลาวมดจดทำในรปแบบการวดความความรความเขาในเรองตางๆ ทองคการตองการ

สอสารกบพนกงานดวยการสมภาษณหรอการตดตามจำนวนผเขาใชงานในระบบ

อนทราเนต (Intranet)

ดงทกลาวมาจะเหนไดวาการทำการตลาดภายในมการวดหลายรปแบบซงเปน

การวดในรปแบบของกระบวนการและผลลพธของกระบวนการ การวดทงเชงปรมาณและ

คณภาพ การวดจากความพงพอใจของลกคาและพนกงาน การวดทมความหลากหลาย

ทำใหองคการทมการนำการตลาดภายในมาใชไดมมมองในการวางแผนและการปรบใช

อยางเหมาะสมซงสงผลตอความสำเรจขององคการในการนำการตลาดภายในไปใชในการ

บรหาร


การตลาดภายใน (Internal Marketing) และแผนทกลยทธ (Strategy Map) นอกเหนอจากตวชวดทางการตลาดภายในเพอทจะทำใหลกคาภายใน (พนกงาน)

มความพงพอใจและสงผลงานออกไปเพอใหลกคาพอใจแลวนน องคการจะสามารถระบ

ถงความสำเรจไดโดยการนำตวชวดเหลานนมากำหนดเปนภาพรวมของแผนทกลยทธ

ซงในบทความนไดนำ Balanced Scorecard (BSC) มาประยกตใชกบการวดประเมน

การตลาดภายใน เนองจากวา BSC เปนการวดการประเมนผลองคการแบบสมดลทมอง

ทง 4 ดาน ไดแก มมมองดานการเงน มมมองดานลกคา มมมองดานกระบวนการภายใน

และมมมองดานการเรยนรและการเจรญเตบโต ซงในองคการสมยใหมหลายองคการ

เหนถงความสำคญของการประเมนผลทง 4 มมมองน และถอเปนการวดผลทสามารถ

ใชกบธรกจประเภทใด หรอหนวยงานใดกได

จากแนวคดตวชวดทางการตลาดภายในสามารถสรปออกมาเปนขนตอน โดย

ประยกตจาก BSC ไดดงน

กจกรรม ตวอยางการวด

เปาหมายของ

องคการ

การบรรลวตถประสงคของ

องคการ

• ผลตอบแทนจากการลงทน

• อตราสวนทางระบบการเงน ณ ปจจบน

• สวนแบงในตลาด

มมมองดานลกคา ความพงพอใจของลกคา • ระยะเวลาทสนคาและบรการใหมออกส

ตลาด

• การกลบมาซอสนคาและบรการซำ

ดานกระบวนการ

ภายใน

ประสทธภาพในการทำงานหรอ

การใหบรการ

• ระยะเวลาในการผลต/Cycle time

• ประสทธภาพ Cost efficiency

• ของเสยทเกดขนจากการผลต

หรองานบรการ

รปท 2 ตวอยางแผนทกลยทธ (ดดแปลงจากแนวคด BSC)


กจกรรม ตวอยางการวด

มมมองดาน

พนกงาน

ความพงพอใจและความผกพน

ของพนกงานอนเกดจากการ

บรหารจดการทรพยากรมนษย

• การสรรหาและคดเลอก

• การฝกอบรมและพฒนา

• การบรหารคาตอบแทน

• การบรหารแรงงานสมพนธ

• การประเมนผลการปฏบตงาน

• การสรรหาทตรงตามคณสมบตทตองการ

• หลกสตรอบรมทตรงตาม Competency

ของพนกงาน

• ความแตกตางของคาจางเทยบกบตลาด

• การจดกจกรรมสรางความสมพนธระหวาง

บคลากร

• จดการประเมนผลไดตรงตามวตถประสงค

รปท 2 ตวอยางแผนทกลยทธ (ดดแปลงจากแนวคด BSC) (ตอ)

จากรปท 2 พบวาองคการทตองการทจะประสบความสำเรจบรรลเปาหมายของ

องคการไดนน จะเรมจากการทองคการตองทำการกำหนดวตถประสงคของการชวด

หรอประเมนผลจากมมมองดานพนกงานกอน นนหมายความวาองคการจะเรม

คดสรรพนกงาน ฝกอบรมและพฒนาบคลากร มการจายคาตอบแทน การบรหารงาน

แรงงานสมพนธ และการประเมนผลพนกงานเปนรายบคคล ซงกจกรรมการบรหาร

จดการดานทรพยากรมนษยทง 5 นหากมการบรหารจดการเปนอยางด พนกงานท

อยภายในองคการจะมความพงพอใจ และเกดความผกพน ตวอยางการวดในแตละดาน

ของการจดการทรพยากรมนษย แสดงในรปท 2 องคการตองสามารถสรรหาบคลากร

ทมคณสมบตตรงตามวฒนธรรม ลกษณะงานของทางองคการได เมอพนกงานเขารวม

เปนสมาชกขององคการแลว องคการสรางความร และทกษะใหแกพนกงานโดยการ

จดการฝกอบรมใหไดตามสรรถนะ (Competency) ทพนกงานจำเปนตองใชในงาน

ทตนรบผดชอบ รวมกนกบการบรหารจดการจายคาจางตอบแทนทมความเปนธรรม

แกพนกงาน เพอไมใหองคการสญเสยพนกงานทมความสามารถไป นอกจากนนการสราง

สมพนธทดในหมพนกงานจะชวยสรางความรสกของการอยรวมกนอยางมความสข

และสงสดทาย จะตองมการประเมนความพงพอใจเปนรายบคคลใหตรงตามวตถประสงค

รวมทงหมดนจะสรางความพงพอใจใหแกบคลากรในองคการ และเมอพนกงานมความสข

ความพงพอใจ พนกงานจะเกดความผกพนกบองคการ


จากนนองคการสามารถทจะกำหนดวตถประสงคการชวดไปทกระบวนการภายใน

ซงจะทำใหเกดประสทธภาพของการใหบรการงานตางๆ โดยตวอยางการชวดในรปท 2

ไดแก ระยะเวลาการผลตสนคา และบรการ ประสทธภาพของตนทนทใชในการผลตสนคา

และบรการ และของเสยตางๆ ทเกดขนจากกระบวนการทำใหเกดสนคาและบรการนนๆ

ทองคการจำเปนตองเขามาตงการชวด

เมอกระบวนการจากภายในองคการมประสทธภาพซงเกดจากความพงพอใจ

ของพนกงานในองคการแลว สงเหลานจะสงทอดตอไปทมมมองของลกคา ทำใหลกคา

เกดความพงพอใจ และในการชวดวาลกคามความพอใจจากผลความพอใจของพนกงาน

หรอไมนน องคการสามารถสรางการชวดเพอชวดความรสกของลกคาขององคการ

ดงตวอยางแสดงในรปท 2 ระยะเวลาการออกสนคาและบรการใหมขององคการ

หากองคการมการออกสนคาและบรการใหมเพอสนองตอบตอลกคาไดอยางรวดเรว

จะเปนการไดเปรยบคแขงขน และลกคาจะเปนผตอบวาสนคาและบรการขององคการ

มประสทธภาพ คณภาพเพยงพอทจะซอซำหรอไม และจากแนวคดนเมอลกคากลบมา

ใชบรการ การซอสนคา หรอบรการทองคการนำเสนอ เปนแนวความคดของการจดการ

ตามกระบวนการการตลาดภายในนนเอง

สดทายองคการจะได ผลลพธในการบรรลเปาหมายสงสดขององคการจาก

กระบวนการทงหมดทกลาวมานนเอง โดยองคการสามารถชวดเปาหมายไดจากตวอยาง

ในรปท 2 ไดแก ผลตอบแทนจากการลงทน ไมวาจะเปนการลงทนทางทรพยากรมนษย

ในกระบวนการขนแรกดานมมมองของพนกงาน หรอการลงทนในทรพยากรอนๆ

องคการสามารถดจากอตราสวนทางการเงนอนๆ เพอพสจนเปาหมายทองคการตงไว

หรอแมแตสวนแบงทางการตลาดหากองคการไดรบสวนแบงทางการตลาดมาก กสามารถ

สรางความเขมแขงใหกบองคการไดอยางสงสด

กลาวโดยสรป การทองคการจะสามารถเพมมลคาใหกบองคการนน องคการ

ไมสามารถทจะกำหนดตวชวด หรอเนนความสำคญไปทเรองใดเรองหนงเฉพาะเจาะจง

แตการทองคการจะสามารถอยรอด และแขงขนอยในธรกจไดอยางยงยนนน องคการ

จำเปนตองมพนกงานเปนคนขบเคลอนองคการ ซงถอเปนทรพยากรทมคามากทสด

ขององคการ ดงนนการประเมนผลขององคการจากมมมองของทงดานการตลาดภายใน

เพอทำใหพนกงานซงเปนทรพยากรหลกขององคการเกดความพงพอใจมากทสด และ


มมมองของธรกจเองทจะตองมการกำหนดตวชวดเพอทำใหองคการกาวไปอยางสมดล

การนำการตลาดภายในมาผนวกกบแนวคดของ BSC จงเปนแนวคดทมความสอดคลอง

และสามารถทำใหองคการเกดมลคาสงสด

บทสรป การทำการตลาดภายใน (Internal Marketing) เปนวธการหนงทชวยสรางความ

พงพอใจพนกงานใหเกดขนได โดยมองคประกอบจากปจจยทง 4 ดาน ไดแก งาน

คาตอบแทน สภาพแวดลอมในการทำงาน และการสอสาร ในการสรางความพงพอใจ

ของพนกงาน ซงปจจยแตละดานจะมตวชวดทแตกตางกนไป

การทำการตลาดภายใน สามารถชวยใหพนกงานเกดความพงพอใจ ซงสงผลตอ

ประสทธภาพในการทำงาน อยางไรกดเมอมนำเอาแนวคดการตลาดภายในมาใช องคการ

ควรจดทำการประเมนผลสำเรจของการนำเอาทฤษฎดงกลาวมาใชดวย โดยจากการ

ศกษางานวจยพบวาการประเมนผลความสำเรจจากการทำการตลาดภายในนน จำเปน

จะตองประเมนผลในทกๆ กระบวนการในการทำการตลาดภายใน ซงจากงานวจยของ

มหาวทยาลยนอรทเวสตเทรน (Northwestern University) ไดกลาวถงกระบวนการ

6 ขนตอน อนไดแก การมสวนรวมของผบรหารระดบอาวโสในการนำการตลาดภายใน

(Internal Marketing) ไปใชในองคการ การบรณาการโครงสรางองคการ การวางแผน

การเชงกลยทธ บทบาทของฝายทรพยากรมนษย (HR) ในการเขามามสวนรวมในการ

ทำการตลาดภายใน การใหความสนใจกบความผกพนตอองคการของพนกงาน และ

การสอสารภายในเกยวกบแบรนด (Brand) ของบรษท

ทงนจงกลาวไดวาในการนำการตลาดภายในมาใชในการบรหารจดการทรพยากร

มนษย เพอใหเกดความพงพอใจของพนกงาน ไมไดมงเนนเฉพาะการตดตามผลลพธ หรอ

ปจจยทง 4 ดานจากการทำการตลาดภายในเทานน แตยงจะตองมงเนนถงกระบวนการ

ในการทำการตลาดภายในดวย โดยกระบวนการทง 6 กระบวนการดงกลาวจะนำมาซง

ผลลพธ ซงจะสะทอนใหเกดความพงพอใจอยางแทจรง

การสรางตวชวดในการวดความพงพอใจของพนกงานโดยใชแนวคดการตลาด

ภายใน อาจไมสามารถวดไดเพยงแคผลสำเรจทง 4 ปจจย แตจำเปนตองมการวดความ

สำเรจในแตละกระบวนการของการดำเนนงานควบคไปดวย เพอใหมนใจวาการนำเอา


แนวคดการตลาดภายในมาใชเพอสรางความพงพอใจใหแกพนกงานนน มประสทธภาพ

และสามารถสงผลตอความสำเรจขององคการตอไปในอนาคตได

จากบทความนสามารถสรปไดวา กระบวนการทำการตลาดภายใน และกระบวนการ

บรหารจดการทรพยากรมนษยทด จะทำใหเกดความพงพอใจของพนกงานทงในดาน

งาน คาตอบแทน สภาพแวดลอมในงาน และการสอสารภายในองคการ ซงมผลทำให

พนกงานเกดความพงพอใจในการทำงาน จนกระทงนำไปสประสทธภาพในการทำงาน

หรอการใหบรการ สงผลใหลกคาเกดความพงพอใจและสดทายสามารถทำใหองคการ

บรรลวตถประสงคหรอเปาหมายทตงไวในทสด


บรรณานกรม เกษร เรองแกว. (2553). ปจจยทกอใหเกดความสขในการทำงานของพนกงาน กองทน

สนบสนนการสรางเสรมสขภาพ. สารนพนธมหาบณฑต, มหาวทยาลยธรรมศาสตร,

คณะสงคมสงเคราะหศาสตร, สาขาพฒนาแรงงานและสวสดการ.

ชนนาถ เจรญผล. (2538). การศกษารปแบบการสอสาร การรบรสภาพแวดลอมใน

องคการและความพงพอใจในการทำงานของพนกงานการทาเรอแหงประเทศไทย:

รฐวสาหกจทกำลงจะแปรรป. วทยานพนธมหาบณฑต, จฬาลงกรณมหาวทยาลย,

บณฑตวทยาลย, ภาควชาการประชาสมพนธ.

ชนภทร ตนศรสกล. (2537). ปจจยทมผลตอความพงพอใจในการปฏบตงาน: ศกษาเฉพาะ

กรณขาราชการตำรวจชนประทวน กองตรวจคนเขาเมอง กรมตำรวจ. วทยานพนธ

มหาบณฑต,มหาวทยาลยธรรมศาสตร, คณะรฐศาสตร, สาขาบรหารรฐกจ.

ถวล เกอกลวงศ. (2530). การบรหารการศกษาสมยใหม ทฤษฎ วจย และปฏบต.

กรงเทพมหานคร : บรษทสำนกพมพวฒนาพานช จำกด

นภวรรณ คณานรกษ. (2551). การตลาดภายใน : Internal Marketing. กรงเทพฯ :

บรษท สำนกพมพยเรกา

ปฐมพงษ โตพานชสรย. (2552). ปจจยทสงผลตอการรกษาคนเกงใหคงอยในองคการ:

กรณศกษา ขาราชการพล เรอนสามญ. วทยานพนธ, มหาวทยาลยธรรมศาสตร,

คณะพาณชยศาสตรและการบญช.

ผลงานวจยจากหวขอของการสำรวจ “Work Thailand” สบคนเมอวนท 11 กมภาพนธ

2554, จาก http://www.logisticsthaiclub.com/indexphp?mo=3&art=

473555

สมบรณ ปญจพลานรกษ. (2541). ความพงพอใจในการทางานของพนกงานธนาคาร

กสกรไทยในจงหวดระยอง. วทยานพนธมหาบณฑต, มหาวทยาลยบรพา, สาขาวชา

นโยบายสาธารณะ

สมยศ นาวการ. (2527). การตดตอสอสารขององคการ. กรงเทพมหานคร: สำนกพมพ

บรรณกจ. อางถงใน ภาณ มหทธโนบล. (2551). การสอสารภายในองคการ กรณ

ศกษา : บรษท พรเซรฟฟดสเปเชยลต จำกด. สารนพนธบณฑต, มหาวทยาลย

ธรรมศาสตร, คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน, สาขาบรหารการสอสาร.


Ahmed, P. K.. and Mohammed, R. (2003). COMMENTARY Internal marketing

issues and challenges. European Journal of Marketing, 37 (9), 1177–

1186.

Ahmed, P. K.. and Rafiq, M. (2000). A Meta-Model of Internal Marketing.

Internal Maketing : Directions for Management, 223–237.

Ahmed, P.K. and Rafiq, M. (2002). International Marketing : Tools and

concepts for customer-focused Management. Butterworth and

Heinemann. Great Britain.

Berry, L.L., Parasuraman, A. (1991), Marketing Services: Competing through

Quality, The Free Press, New York, NY.

Forum for people management and measurement : Internal Marketing

Best Practice Study, Frank Mulhurn, Northwerstern University

Grönroos, C. (1981). Internal marketing – an integral part of marketing

theory, in Donnelly, J.H., George, W.E. (Eds). Marketing of Services,

American Marketing Association Proceedings Series, 236–268.

Grönroos, C., (2000). Service Management and Marketing: A customer

relationship management. approach Chichester : John Wiley & Sons.

Linus R. (2005) , Internal Marketing : Practice and Implement in Nordea.

Retrieved January 22, 2011, from http://his.diva-portal.org/smash/get/

diva2:3963/FULLTEXT01

The American Marketing Association: AMA, 2007. Retrieved February 13.

2011, from http://www.marketingpower.com/AboutAMA/Pages/

DefinitionofMarketing.aspx?sq=marketing+is

เปนททราบกนเปนอยางดวาความพงพอใจลกคาและความพงพอใจพนกงาน

เปนสองสงทมความสำคญเปนอยางยงตอความสำเรจขององคกร ความพงพอใจ

ของลกคานำมาซงรายไดทเพมขนสำหรบองคกรทมงแสวงหาผลกำไร และถงแม

จะเปนองคกรทไมมงแสวงหาผลกำไร ความพงพอใจของผรบบรการกเปนสงท

มความสำคญเปนอยางยง ในขณะเดยวกนความพงพอใจของพนกงานกเปนสงท

มความสำคญไมแพกน องคกรใดทมพนกงานทปฏบตหนาทดวยความพงพอใจ

กมกจะเปนองคกรทมโอกาสในการประสบความสำเรจสงกวา องคกรทมพนกงาน

ทไมพงพอใจ และมการลาออกเปนจำนวนมาก

เปนทนาสงเกตวาความพงพอใจลกคาและความพงพอใจของพนกงานนนจะม

ความสมพนธกนอยางใกลชด องคกรทมพนกงานทพงพอใจยอมทจะมโอกาสท

จะผลตสนคาหรอใหบรการใหกบลกคาไดดกวาองคกรทมพนกงานไมพงพอใจ

ดงนนคำถามจงไมไดอยทวาเราควรเลอกทจะสรางความพงพอใจใหกบใคร

ทงสองสงนเปนสงทมความสำคญไมแพกน อยางไรกตามกอนทองคกรจะ

สามารถจดการเพมความพงพอใจของลกคาและพนกงานไดนน สงทสำคญ

เปนอยางยงคอองคกรจะตองทราบถงระดบความพงพอใจของลกคาและพนกงาน

เพอทจะทราบวาขณะนลกคาและพนกงานมความพงพอใจอยในระดบใด

หนงสอรวมบทความเลมนไดถกเขยนขนเพอทจะนำเสนอถงเทคนคและวธการ

ในการวดความพงพอใจของลกคาและความพงพอใจของพนกงาน โดยผเขยน

ทกทานเปนมหาบณฑตจากคณะพาณชยศาสตรและการบญช มหาวทยาลย

ธรรมศาสตร ทไดผานการเรยนรแนวคดเรองการวดผลการปฏบตงานองคกร

จากวชาการจดการเพอผลการดำเนนงานและการสรางมลคาใหกจการ ซงเปน

วชาบงคบในหลกสตรปรญญาโททางดานบรหารธรกจ (MBA)

ISBN 978-974-350-259-0

ราคา 250 บาท

Customer and employee satisfaction survey

Business

Transcript of Customer and employee satisfaction survey