Curso GestãO InovaçãO Insper Abr 2010
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Inovação em MarketingCarlos Ricardo
VP Marketing & InnovationPepsiCo Brasil Foods
Novembro 2009
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Qual é o papel de Marketingnuma empresa de consumo
como a PepsiCo?
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HojeBase Business
AmanhãInovação
Saúde e Bem-EstarSustentabilidade
Manter marcas relevantesAumentar diferenciaçãoMelhorar rentabilidade
Melhorar perfil nutricionalEstimular novas ocasiões de consumo
Trazer novos consumidoresAdotar maior responsabilidade corporativa
Acelerar crescimento de forma sustentável
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Afinal… por que inovar……ainda mais quando é bem
mais fácil continuar vendendo o que tem feito nosso sucesso
até hoje ?
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“Success will go to those who embrace change…”
Sucesso virá para aqueles que abraçarem as mudanças
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Existem várias razões estratégicas que reforçam a importância de se inovar
Acelerar crescimentoReduzir barreiras de consumo
Criar valor agregado / melhorar rentabilidade Ampliar a base de consumidores
Desenvolver vantagens competitivasEstimular novas ocasiões de consumo
E tem uma razão que é absolutamente inquestionável….
Sobrevivência
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t
Polaroid
A
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t
Polaroid
A
"Who the hell wants to hear actors talk?“
“Quem quer escutar atores falarem?”
Harry M. Warner, Warner Bros Pictures,
1927
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Clayton Christenesen descreve dois tipos de inovação
Sustaining InnovationsInovações incrementais
Disruptive InnovationsInovações de ruptura
Iniciativas que visam agregar maior valor a um produto/serviço existente
A criação de um novo segmento de mercado
geralmente…
…estimulando uma necessidade não atendida
…focando nas barreiras de consumo do
não-consumidor
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É possível inovar em qualquer aspecto do modelo de negócio
Insights Produto EmbalagemPesquisa e desenvolvimento
Modelo denegócio
Base da piramide E-CommerceDistribuição
Promoção Sistema de pagamento ExperiênciaOcasião de
Consumo
Sustentabilidade Comunicação
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É possivel inovar em qualquer aspecto do modelo de negócio
Insights Produto Embalagem
Dell® Ideastorm H2Oh!® Hot Pocket®
Pesquisa e desenvolvimento
Innocentive®
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Modelo denegócio
Google®
Base da piramide
Casas Bahia®
E-Commerce
Amazon®Smirnoff Ice®
Distribuição
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Promoção
Promoção Kibon/iPod
Sistema de pagamento
Exxon Speedpass®
Experiência
iTunes®
Ocasião de Consumo
Frapuccino®
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Sustentabilidade Comunicação
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Inovação pode até ser…
um recibo de caixa eletrônico
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O que faz uma inovação ter maior probabilidade de sucesso?
Inovação precisa reforçar o posicionamento estratégico de uma marca
Inovação precisa ampliar a base de consumidores
Inovação precisa agregar valor ao negócio
Preferencialmente criar uma nova categoria(Conceito Blue Ocean)
![Page 26: Curso GestãO InovaçãO Insper Abr 2010](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022051212/559d191e1a28ab58558b46d6/html5/thumbnails/26.jpg)
Inovação precisa reforçar o posicionamento estratégico de uma marca
O que está marca representa para você?
Como é que esta inovação reforça
o posicionamento daHeineken?
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Em alguns casos, a inovação não necessariamente reforça o posicionamento da marca
O que está marca representa para você?
Algum outro exemplo?
Por que é que o Mercedes Classe A não foi um sucesso e sua produção acabou sendo descontinuada no Brasil?
![Page 28: Curso GestãO InovaçãO Insper Abr 2010](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022051212/559d191e1a28ab58558b46d6/html5/thumbnails/28.jpg)
Inovação precisa reforçar o posicionamento estratégico de uma marca
Inovação precisa ampliar a base de consumidores
Inovação precisa agregar valor ao negócio
Preferencialmente criar uma nova categoria
O que faz uma inovação ter maior probabilidade de sucesso?
![Page 29: Curso GestãO InovaçãO Insper Abr 2010](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022051212/559d191e1a28ab58558b46d6/html5/thumbnails/29.jpg)
A essência do Conceito Blue Ocean Strategy
Blue OceanRed OceanMercado infestado de concorrência
Guerra de preço
Processo de comoditização
Criação de um mercado sem concorrência
Valor agregado
Diferenciação
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Inspiração: Blue Ocean Strategy – W.Chan Kim / R. Mauborgne
Tier 1
Target AlvoTier 2
Público Secundário
Tier 3
PúblicoNão usuário
OportunidadeBlue Ocean
O livro apresenta um gráfico simples sobre o não usuário
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Pesquisa 6 W’s
Who?
What?
Where?
When?
Why?
Why not?
Empresas gastam muito tempo conhecendo seu consumidor e quase nada sobre o não consumidor
Quem consume?
O que consume?
Aonde consome?
Em que momento consome?
Por que consomem?
Por que não se interessam?Por que não consomem
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Inspiração: Blue Ocean Strategy – W.Chan Kim / R. Mauborgne
Tier 1
CriançasTier 2
AdolescentesTier 3
AdultoBarreiras de consumo:
• Fritura• Artificialidade•Muita caloria
Na categoria snacks, o não usuário é o adultoque está evitando produtos fritos
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A inovação desenvolvida para atender ao não usuário adulto foi Sensações® Ao Forno…
A primeira batata chip assada do mercado25% Menos calorias
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![Page 35: Curso GestãO InovaçãO Insper Abr 2010](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022051212/559d191e1a28ab58558b46d6/html5/thumbnails/35.jpg)
Existe algumprocesso de inovação?
![Page 36: Curso GestãO InovaçãO Insper Abr 2010](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022051212/559d191e1a28ab58558b46d6/html5/thumbnails/36.jpg)
Conhecer seusconsumidores e
não-consumidoresWhy?
Why not?Hipótese
ConceitoTestar, testar, testar…e incorporar feedback para
refinar desenvolvimento
ManifestaçõesCulturais
Sacada
Objetivo Estratégico
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®
Case
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Inspiration: Blue Ocean Strategy – W.Chan Kim / R. Mauborgne
O ponto de partida foi focada nos não-usários de 7UP
Tier 1
TeensTier 2
Jovens Adultos
Tier 3
Adultos
RefrigerantesBebidas esportivas
Bebidas energéticas
Refrigerantes Light/Diet/Zero
Non-Carbonatados
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Global 5Ws Study: CSD Lemon-lime Why Not
Apesar penetração alta de refrigerantes 90+adultos estavam reduzindo consumo…
Por que você está reduzindo consumo de refrigerantes?
MéxicoChinaA.SauditaRússiaInglaterra
Engorda Muito gás Não é natural
42%28%21%18%18%
40%32%19%40%
-
39%30%23%32%35%
“Adoro refrigerante, mas passei a tomar os light pra reduzir calorias ”
“Depois de tomar uma garrafinha inteira, me sinto estufada.”
“Passei a tomar mais bebidas naturais, como sucos.”
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Consumidores querem...Opções de saúde e bem-estar
…mas também buscam…Prazeres ocasionais
A busca por produtos mais saudáveis tem algo de paradoxal…
Insight
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Consumidores pós-teen estão buscando alternativas de bebidas não carbonatadas…
Teens
Refrigerantes
Fonte: Global 5Ws Study: CSD Lemon-lime Why Not
Iced teas…
Adultos
Sucos…Café…
Água engarrafada
![Page 42: Curso GestãO InovaçãO Insper Abr 2010](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022051212/559d191e1a28ab58558b46d6/html5/thumbnails/42.jpg)
Hydrating Refreshment tinha o potencial de ser um novo território na estratégia de inovação
ExtremeRefreshment
CitricRefreshment
Clear Lemon-limeRefreshment
Paradigma Atual: Refrigerante
Novo Paradigma
HydratingRefreshment
®
![Page 43: Curso GestãO InovaçãO Insper Abr 2010](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022051212/559d191e1a28ab58558b46d6/html5/thumbnails/43.jpg)
O desafio era encontrar um conceito diferenciado
com valor agregado e rentabilidade
numa categoria comoditizada
![Page 44: Curso GestãO InovaçãO Insper Abr 2010](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022051212/559d191e1a28ab58558b46d6/html5/thumbnails/44.jpg)
Os primeiros conceitos fracassaram…
Primeiro conceito:7UP Splashfracassou…
Erro foi pensar como uma empresa de refrigerantes.... Percepção
7UP aguada
Tínhamos que mudar o paradigma…
Refrescânciado refrigerante
Hidratação
Novo padrão de referênciaBebida totalmente
nova apenas com alguns atributos de 7UP
![Page 45: Curso GestãO InovaçãO Insper Abr 2010](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022051212/559d191e1a28ab58558b46d6/html5/thumbnails/45.jpg)
…com implicações no processo de branding
Não….Sub marca de 7UP
Sim….Criar marca com o potencial de representar:
• Algo novo, surpreendente… uma nova geração de bebidas
• 7UP apenas como endosso que faz link com sabor, refrescância e gás
• Possibilidade de marca ‘stand-alone’ para mercados onde 7UP não é relevante
![Page 46: Curso GestãO InovaçãO Insper Abr 2010](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022051212/559d191e1a28ab58558b46d6/html5/thumbnails/46.jpg)
Mundo das
ÁguasMundo dos
Refrigerantes
SaudabilidadeHidrataçãoPurezaLeveza
DiversãoSabor
GásRefrescância
A oportunidade era criar uma Nova Geração de Bebidascombinando hidratação das águas com sabor dos refrigerantes...
OportunidadeBlue Ocean
Conceito diferenciadoBebida levemente gaseificada
Zero açúcarCom suco de limão
![Page 47: Curso GestãO InovaçãO Insper Abr 2010](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022051212/559d191e1a28ab58558b46d6/html5/thumbnails/47.jpg)
De nada adianta um conceito… sem um produto que entrega
• Em vários mercados: conceito inovador
• Em outros mercados: concorrência
Ser® ArgentinaFrizz® PortugalPop® Malásia
As primeiras formulações fracassaram…
Centenas de formulações…Milhares de hora de laboratório…Pesquisa de mercado em 5 países
![Page 48: Curso GestãO InovaçãO Insper Abr 2010](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022051212/559d191e1a28ab58558b46d6/html5/thumbnails/48.jpg)
Até que finalmente encontramos a fórmula com equilíbrio perfeito entre…
Hidratação da água
Sabor refrescante do limão
… e um pouquinho de gás
+
![Page 49: Curso GestãO InovaçãO Insper Abr 2010](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022051212/559d191e1a28ab58558b46d6/html5/thumbnails/49.jpg)
Mundo das
ÁguasMundo dos
Refrigerantes
Naquele momento nasceu…
Bebida levemente gaseificadaZero açúcar
Com suco de limão
®
![Page 50: Curso GestãO InovaçãO Insper Abr 2010](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022051212/559d191e1a28ab58558b46d6/html5/thumbnails/50.jpg)
Consumidores em 5 países validaram que tinhamos um conceito e produto absolutamente vencedor!
Conceito inovadorBebida com sabor levemente gaseificada
Marca forte e diferenciadaH2OH!®
Fórmula com equilíbrio perfeito entre a hidratação e o sabor do refrigerante
Menos gás Atendendo desejo do consumidor adulto
Zero açúcar Sem ser a versão light de uma bebida regular ®
![Page 51: Curso GestãO InovaçãO Insper Abr 2010](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022051212/559d191e1a28ab58558b46d6/html5/thumbnails/51.jpg)
Qual foi a manifestação culturaldeste case?
O que se descobriu do público alvo?
Quais as barreiras de consumo de refrigerante?
Qual era a hipótese?
Qual foi a sacada?
Qual o conceito criado?
O que foi aprendido com
testes?
Qual o objetivo estratégico?
![Page 52: Curso GestãO InovaçãO Insper Abr 2010](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022051212/559d191e1a28ab58558b46d6/html5/thumbnails/52.jpg)
Case
Quaker de Bolso
![Page 53: Curso GestãO InovaçãO Insper Abr 2010](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022051212/559d191e1a28ab58558b46d6/html5/thumbnails/53.jpg)
A imagem da categoria Aveia no Brasilestá ligado a uma época em que…
Se tinha tempo para prepara um café-da-manhã com mais substancia
Se tinha tempo para cozinhar em casa
Criança gordinha era sinônimo de criança saudável
O Mercado de industrializados era menor e considerado menos saudável
![Page 54: Curso GestãO InovaçãO Insper Abr 2010](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022051212/559d191e1a28ab58558b46d6/html5/thumbnails/54.jpg)
Fizemos uma imersão com pessoas sobre a percepção delas com relação à Aveia
![Page 55: Curso GestãO InovaçãO Insper Abr 2010](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022051212/559d191e1a28ab58558b46d6/html5/thumbnails/55.jpg)
saudável pura simples completa
Consumidores reconhecem que a Aveiatem três características que a definem…
![Page 56: Curso GestãO InovaçãO Insper Abr 2010](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022051212/559d191e1a28ab58558b46d6/html5/thumbnails/56.jpg)
Tier 1Heavy User (40%)
Adultos que buscam alimentação saudável
Tier 2Secondary Target (25%)
Crianças
Tier 3Não usuárioJovens adultosAdolescentes
Pouca conveniência
Falta sabor
Falta crocância
Existe uma grande oportunidadede extender o público da aveia
além de adultos e criancas...
![Page 57: Curso GestãO InovaçãO Insper Abr 2010](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022051212/559d191e1a28ab58558b46d6/html5/thumbnails/57.jpg)
Existe tambem uma grande oportunidadede levar a aveia fora de casa / café-da-manhã...
Mingau: 61% Com leite: 24% Com frutas: 17%
What
Where
When
Why
Casa: 100%
Café-da-manhã: 48%
SaudávelPuraSimplesCompleta
![Page 58: Curso GestãO InovaçãO Insper Abr 2010](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022051212/559d191e1a28ab58558b46d6/html5/thumbnails/58.jpg)
![Page 59: Curso GestãO InovaçãO Insper Abr 2010](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022051212/559d191e1a28ab58558b46d6/html5/thumbnails/59.jpg)
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Precificador
Faixa de Gôndola & Aparador
Topo de Ilha
Plástico Forração Banner
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Quaker de Bolso
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RacksCampanha
Material POPDisplays balcão
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Qual foi a manifestação culturaldeste case?
O que se descobriu do público alvo?
Quais as barreiras de consumo de aveia?
Qual era a hipótese?
Qual foi a sacada?
Qual o conceito criado?
Qual o objetivo estratégico?
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Case
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Antes de conhecer o case,vamos entender as manifestações culturais
do universo dos teens atuais… a Geração Y
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Geração Y
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O case foi todo construido com nosso Teen Collaboration Panel
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Adultlescence
Fase de vida entre a adolescência (extendida)e a entrada na vida adulta…
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ManifestaçãoCultural noMundo deBranding
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O desenvolvimento do novo sabor de Doritostinha que combinar com esta fase de vida…
Doce Apimentado
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Conceito Doritos Sweet Chili
Uma das coisas mais gostosas é reunir amigos, beber, conversar e se divertir. E para esses momentos, tem que ter algum snack legal.
Doritos - tortilla mais descolada do mundo, criouDoritos Sweet Chili …misturando um toque meio adocicado com o apimentado.
Uma mistura que reflete um pouco como as pessoas são…às vezes boazinhas e às vezes meio sacanas.
Doritos Sweet Chili Para apimentar os bons momentos com os amigos.
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Como transformar o conceito numa experiência digital única?
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Que será este códigono verso da embalagem?
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Por que não colocamos este filme na TV aberta?
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Qual foi a manifestação culturaldeste case?
O que se descobriu do público alvo?
Qual era a hipótese?
Qual foi a sacada?
Qual o conceito criado?
Em termos de pesquisa, o que foi diferente neste case?
Qual o objetivo estratégico?
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Um último exercício… Case Folding Bike
Mark SandersDesenhista Industrial – Inglaterra
Parte da série de cases da Open University
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Qual foi a manifestação culturaldeste case?
O que se descobriu do público alvo?
Qual foi a hipótese?
Qual foi a inspiração?
Qual o conceito criado?
Como foi que Mark Sanders validou seu projeto?
Qual o objetivo estratégico?