Cubo MAGGI 2015 - Estrategia Creativa 02032015
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CALDO EN CUBO MAGGI 2015SUSTANCIA - ESTRATEGIA DE CONTINUIDADPUBLICIS ECUADORMarzo 2, 2015
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EN EL AÑO 2014, CALDOS MAGGI® IDENTIFICÓ LA NECESIDAD DE POSICIONAR UN BENEFICIO ÚNICO E INCOPIABLE PARA ENFRENTAR A SU COMPETENCIA.
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CAMPAÑA CUBO MAGGI 2014 Sabrosos momentos en familia.
¿QUÉ LOGRAMOS?
Introducción del
beneficio de
sustancia.
Rol de MAGGI® en la cultura culinaria.
Importancia momento de la comida en
bienestar familiar.
Distancia respecto a
RANCHERO®.
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- Fortalecimiento de nuestra posición en Quito, especialmente en frecuencia.
- Incremento en consumo y frecuencia de RANCHERO® en Guayaquil.
- Tendencia a la alta en Top of Mind de MAGGI®, tanto en Quito como en Guayaquil.
- Ligera tendencia a la baja en Top of Mind por parte de RANCHERO®.
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MAGGI® continúa siendo fuerte en Quito, mientras RANCHERO® sigue creciendo en Guayaquil.
La lealtad a ambas marcas crece de acuerdo a la ciudad en la que ellas se fortalecen.
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SIN EMBARGO, NUESTRA CAMPAÑA 2014 FUE TAN SOLO LA PRIMERA FASE DE UN PLAN ESTRATÉGICO PARA POSICIONAR ESE BENEFICIO ÚNICO.
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PLAN PARA POSICIONAR EL BENEFICIO SUSTANCIA
FASE 1 FASE 2 FASE 3
INTRODUCCIÓN DEL BENEFICIO
UN TERRITORIO APROPIABLE
CONSOLIDACIÓN DE LA PROMESA
Utilizar el driver sabor para generar historias de comida deliciosa y
consistente que refuerza el sentido de
pertenencia a la familia.
Reclamar la exclusividad del beneficio. Sólo
MAGGI® brinda la sustancia que
acompaña la emoción de la comida familiar.
El sabor único y la sustancia de MAGGI®
que se disfruta en cada una de las
comidas familiares.
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EL IMPACTO Y MENSAJE GENERADOBrand Tracking IPSOS Nov. 2014
TVC CUBO MAGGI® 2014 TVC RANCHERO® 2014
- Le da buen sabor a las comidas (49%)- Toda la familia consume caldo
MAGGI® (17%).
Le da sabor a las comidas (57%)Tiene sabor concentrado a gallina
(19%)El sabor del Ecuador (12%)
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- Elevar el nivel de impacto de la comunicación para incrementar la recordación publicitaria, asociación de marca y nivel de influencia de la campaña.
- Centrar el mensaje en “sustancia”, una vez que se introdujo el beneficio a través de historias de sabor alrededor de las comidas familiares.
- Generar una mensaje altamente apropiable desde la marca para potenciar la asociación con la marca MAGGI®.
- Considerar nuevas maneras de influir en el público de Guayaquil para frenar el crecimiento de RANCHERO® y fomentar la elección por MAGGI®.
RECO
MEN
DACI
ONES
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ES EL AÑO 2015, Y ES MOMENTO DE APROVECHAR NUESTRA CONSTRUCCIÓN PREVIA E INCREMENTAR EL VALOR DE NUESTRA APUESTA.
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SUSTANCIA: FASE 2
EL BENEFICIO SUSTANCIA COMO UN TERRITORIO APROPIABLE
SUSTANCIA
Es abundante
Es revitalizante
Me hace sentir bien
Me da felicidad
“Sentirme esencial para la salud y la felicidad de quienes yo amo”.
SOLO
ME DA
COMIDA QUE:
Momentos en familia
Comida deliciosa y nutritiva
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SUSTANCIABeneficio exclusivo de caldo en cubo MAGGI®
USO TRADICIONAL
PRACTICIDAD
Asociado a caldo en polvo (RANCHERO®)
USO NO TRADICIONAL
VS.
Valores familiares
Sabor tradicional
(Good-food moments)MOMENTOS DE FELICIDAD EN
FAMILIA
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¿CUÁL ES LA POSICIÓN QUE CALDOS MAGGI® LIDERARÁ?
¿A TRAVÉS DE QUÉ ROL?
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EL CAMBIO IDENTIFICADO
Conectar con los momentos de felicidad en familia, partiendo del sabor como el pilar de la promesa de la marca y centrando el mensaje en el beneficio sustancia
como una cualidad exclusiva y apropiable de caldo en cubo MAGGI®.
Expresado como un beneficio único que solo caldos MAGGI® puede darte, y que genera un beneficio emocional altamente relevante.
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EL ROL DE MAGGI
SABROSOS MOMENTOS EN FAMILIA
Expresado a través de la única manera en la que podemosasegurar el sabor de nuestra comida.
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La comida vuelve a ser importante porque nos une y
refuerza los valores de nuestra
familia.
Para que la comida logre algo tan importante, ésta debe tener
sustancia.
Sólo MAGGI® le da sustancia a mi comida, por eso, mi familia se une
gracias a la sustancia de
MAGGI.
HISTORIAS SUSTANCIOSAS DE UNIÓN FAMILIAR ALREDEDOR DE LA COMIDA
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LA IDEA / EL CONCEPTO ESTRATÉGICO
La sustancia que asegura la unión de nuestra familia.
Caldos MAGGI® me da algo que nadie más me puede ofrecer: la sustancia que resalta el sabor de mis comidas.
¿Y qué es esa sustancia? Es la razón por la que nos juntamos cada día alrededor de la mesa, a celebrar través de la unión de nuestra familia y a reforzar el vínculo que nos mantiene felices
juntos.
Esa sustancia es el sabor que conocimos junto a mamá y papá, que se convirtió en parte de la esencia de nuestra familia, y que rescatamos en cada uno de nuestros momentos juntos.
Porque así es nuestra familia, y así es como aseguramos el sabor de nuestra comida.
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ALCANCE Y POTENCIA DEL CONCEPTO ESTRATÉGICO- Aborda el beneficio diferenciador desde lo emocional y lo funcional.
- Es altamente apropiable y difícil de construir para la competencia porque se basa en un territorio que es ajeno para RANCHERO®.
- Está basado en valores que son altamente relevantes dentro de la conversación actual, conectando con problemas cercanos y reales del target.
- Rescata beneficios emocionales profundos, directamente relacionados a la categoría y accionables a través de la cocina.
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CONSTRUYENDO SOBRE EL PRIMER PILAR DE LA ARQUITECTURA DE MARCA MAGGI®
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¿CÓMO EJECUTAREMOS NUESTRO PLAN?
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ACCIÓN PROGRAMADAESTRUCTURA DE LA PROPUESTA
CONSTRUCCIÓN DEL BENEFICIO / AWARENESS
ACTIVACIÓN / RESULTADOS DE
NEGOCIO
TVC SUSTANCIA 2015
RADIOVÍA PÚBLICA
AVISOS DE
PRENSA
PDV (TRADICIONA
L Y MODERNO)
BTL (ACTIVACIÓN)
ESTRATEGIA DE
CONTENIDO DIGITAL
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¡MUCHAS GRACIAS POR SU ATENCIÓN!