1

CRM

I. Razvoj ka CRM1. Poslovni IS2. Definicija kupca i odnosa

sa kupcem

CRM 2

II. CRM3. Definicija CRM4. Razlozi uvođenja CRM5. Faze razvoja CRM6. Vrste CRM7. CRM arhitektura

CRM 3

III. Implementacija CRM8. Projektovanje CRM sistema9. Merenje uspešnosti CRM10.Upravljanje realizacijom CRM

projekata11.Softverska rešenja u praksi12.CASE STUDY

CRM 4

9. Merenje uspešnosti CRM

CRM 5

CRM 6

Adrian Payne: Handbook of CRM

CRM 7

Strateški pristup merenju uspešnosti CRM razlikuje dve ključne problematike (dva ključna pitanja):

1.Kako povećati profit (dobit) i akcionarsku vrednost (shareholder value-makro pristup)?

2.Kako izabrati metode vrednovanja i metriku, kako meriti i povećati uspešnost (mikro pristup)?

CRM 8

Problemi:1.Klasična preduzeća su funkcionalno

organizovana (odeljenje nabavke, proizvodnje, prodaje, marketinga, itd.)

2.CRM prožima sve organizacione jedinice, celu kompaniju (stoga odomaćena i prihvatljiva merenja uspešnosti pojedinih funkcija preduzeća ne odgovaraju)

CRM 9

Merenje uspešnosti CRM-a je kompleksan i težak zadatak (do danas nije usvojen ni jedan sistem ili skup pokazatelja) – razlozi:

svaka CRM realizacija je jedinstvena

CRM predstavlja relativno novu naučnu oblast

CRM 10

Za uspeh CRM-a su zaduženi i odgovorni svi zaposleni (svih organizacionih jedinica), upravo je zato teško izabrati najmerodavnije (odgovarajuće) pokazatelje koji verno odslikavaju uspešnost i strateški razvoj CRM-a.

CRM 11

Doprinos u uspehu CRM (John McKean: Information Masters)R.br

.Mesto troška % u

uspehu% u

uk.trošk.

1 IT, podaci 25 92

2 poslovni procesi 15 ?

3 zaposleni, organizacija,organizaciona kultura,rukovodstvo

60 ?

CRM 12

Merenje marketing uspešnosti:Počentno merenje - praćenje finansijskih rezultata (profit, promet, cash flow)U osamdesetim godinama - i nefinansijski pokazatelji (vrednost brand-a, zadovoljstvo kupaca, lojalnost)U devedesetim godinama - broj pokazatelja se povećao

CRM 13

Holistički pristup vrednovanja uspešnosti CRM podrazumeva sledeće tri grupe aktivnosti:

1.Pprepoznavanje i razumevanje glavne pokretače akcionarskih rezultata i njihove međusobne odnose

2.Otkrivanjre i određivanje pogodnih metoda, metrika i ključnih pokazatelja uspešnosti za razne CRM aktivnosti

3.Utvrđivanje i uvođenje sistema za kontrolu i permanentno praćenje utvrđenih metrika

CRM 14

Povećanje akcionarskih rezultata podrazumeva maksimiranje priliva, profita i rasta, a njegovi glavni pokretači su:

1. stvaranje vrednosti zaposlenih (posloprimaca)

2. stvaranje vrednosti kupaca3. stvaranje vrednosti akcionara4. smanjenje troškova

CRM 15

Adrian Payne: Handbook of CRM

CRM 16

1.Vrednost zaposlenih:

a)Vrednost koju organizacija pruža zaposlenima (protivusluga za rad, politika vrednovanja/ocenjivanja izvršenog posla, nagrađivanja, usavršavanja, motivacije za rad, povećanje ovlašćenja, itd).

CRM 17

1.Vrednost zaposlenih:

b)Vrednost koju generišu zaposleni (u velikoj meri zavisi od rukovodstva, od načina upravljanja ljudskim resursima i kulture organizacije/organizacionalne kulture) se se najčešće procenjuje sledećim pokazateljima: procena kavaliteta proizvoda, fluktuacija radne snage, troškovi popunjavanja radnih mesta i zadovoljstvo zaposlenih.

CRM 18

1.Vrednost zaposlenih:Zapažanje:Vezivanje nagrađivanja (materijalnih davanja) za neke konkretne ciljeve u vezi kupaca (zadovoljstvo kupaca, lojalnost) pospešuje stvaranje vrednosti za kupca i od strane zaposlenih, a takođe i organizacije.

CRM 19

2.Vrednost kupaca:a)Vrednost koju organizacija generiše

kupcima mimo proizvoda i/ili usluga: bolje/srdačnije posluživanje, kreiranje ponude koja pored osnovnog proizvoda/usluge sadrži i neke „prednosti“-ulaznice za finale ragbi/kriket kupa, obezbeđivanje usluga na što višem nivou uz prisustvo brend-a, razrada ponude vrednosti uz efikasnu komunikaciju (marketing).

CRM 20

2.Vrednost kupaca:a)Vrednost koju organizacija

generiše kupcima se meri se pokazateljima: zadržavanje kupca, troškovi pridobijanja novog kupca, zadovoljstvo kupca, rentabilnost (profitabilnost) kupca.

CRM 21

2.Vrednost kupaca:b)Vrednost koju kupci generišu

organizaciji se meri vrednostima sledećih pokazatelja: udeo nastalog profita za vreme trajanja odnosa sa kupcem ili vrednost životnog ciklusa kupca (CLV –Customer Lifetime Value), unosnost/isplativost pridobijanja novog kupca i zadržavanja postojećeg kupca.

CRM 22

3.Vrednost akcionara:

Vrednost akcionara nastaje povoljnim kretanjem vrednosti iznosa naknade za uloženi kapital za izvestan vremenski period –kvartal, pola godine, godinu dana.

CRM 23

3.Vrednost akcionara:a)Vrednost koju organizacija pruža

akcionarima najčešće se meri vrednostima sledećih pokazatelja: MVA (Market Value Added) – dodatna tržišna vrednost, EVA (Economic Value Added) – ekonomska dodatna vrednost, SVA (Shareholder Value Added) dodatna vrednost za akcionare, CFROI (Cash Flow Return On Investment) – Stopa gotovinskog prinosa na ulaganja

CRM 24

3.Vrednost akcionara:b)Vrednost koju akcionari pružaju

organizaciji je LOJALNOST (prosečna vrednost migracije/churn akcionara u prosečnim Američkim akcionarskim društvima je 50%).

CRM 25

4.Smanjenje troškova:a)Primenom IT i pogodnog softvera za

obradu podatakab)Uvođenjem govornih automata

(automated answering service, automated telephony services)

c)Korišćenjem novih elektronskih kanala u akviziciji, transakcijama i pružanju usluga, kao i samoposluživanja preko interneta.

CRM 26

4.Smanjenje troškova:

Zapažanje:Smanjenje troškova može dovesti do

povećanja dobiti i akcionarskih rezultata, međutim, ne sme negativno uticati na vrednost, vernost i zadovoljstvo kupaca!

CRM 27

Za merenje uspešnosti CRM aktivnosti postoje dve poznate i priznate metode:

1.CMAT (Customer Management Assessment Tool) firme Qci Assessment Ltd. koja vrednuje celokupno funkcionisanje CRM-a, i

2.COPC (Customer Outsourcing Performance Centre) koju su razvile poznate vodeće fime (AMEX, Dell, Microsoft, Novell, itd.) zajedno sa isporučiocima call centar rešenja, a odnosi se na vrednovanje funkcionisanja call centara.

CRM 28

Na osnovu upitnika od 250 pitanja CMAT ocenjuje uspešnost upravljanja odnosima sa kupcima (CRM). Upitnik obuhvata sledeće oblasti:• analiza i dizajn• ponuda (vrednost pnude)• zaposleni i organizacija• IT• upravljanje procesima• aktivnosti na polju upravljanja kupcima• merenje efekata (uspešnosti)• iskustvo (odziv, reakcije, mišljenje) kupaca.

CRM 29

Adrian Payne: Handbook of CRM

Primer: CMAT može da posluži kao osnova za upoređivanje

CRM 30

COPC razlikuje sledeće četiri ključne oblasti:• performanse (zadovoljstvo kupaca i zaposlehih, kvalitet proizvoda i usluga, performanse dobavljača)• poslovni procesi (kontrola procesa, razvoj proizvoda, menadžment dostave, unutrašnje kontrole kvaliteta)• radna snaga (regrutovanje i razvoj, naknada, priznanje, radna okolina zaposlenih)• planiranje i rukovođenje (rukovođenje, planiranje i ocena rezultata/performanse).

CRM 31

Razlikuju se četiri kategorije pokazatelja za vrednovanje uspešnorti CRM-a:

1.pokazatelji vezani za kupce2.operativni pokazatelji (pokazatelji

vezani za funkcionisanje, tj. za zaposlene i poslovne/CRM procese)

3.strategijski (strateški) pokazatelji4.pokazatelji učinaka i uporedni

pokazatelji.

CRM 32

1.Pokazatelji vezani za kupce:• odnos akvizicije i zadržavanja

kupaca• zadovoljstvo kupaca• vrednost životnog ciklusa kupaca• iskustvo kupaca na pojedinim

kanalima prodaje• žalbe kupaca i osnovanost žalbi• rentabilnost (profitabilnost)

segmenata i mikrosegmenata

CRM 33

2.Operativni pokazatelji a)pokazatelji vezani za zaposlene:• performanse zasposlenih u odnosu

na standard usluga kupcima• zadovoljstvo zaposlenih• troškovi regrutovanja zaposlenih• motivacija zaposlenih• zadržavanje i dužina staža

zaposlenih• odsustvanja sa posla

CRM 34

2.Operativni pokazatelji b)pokazatelji vezani za

poslovne/CRM procese:• nivo usluga za kupce• isporuka narudžbina• ciljevi razvoja novog

proizvoda/nove usluge• vreme potrebno da se novi

proizvod pojavi na tržištu• ciljevi razvoja CRM procesa

CRM 35

3.Strateški pokazatelji

• SVA (Shareholder Value Added) dodatna vrednost za akcionare/ MVA (Market Value Added) –dodatna tržišna vrednost

• profitabilnost i cash flow• nivo rasta• nivo troškova• pozicioniranje na tržištu• vrednost brand-a

CRM 36

4.Pokazatelji učinaka i uporedni pokazatelji

• relativna profitabilnost• relativni udeo na tržištu• relativno zadovoljstvo kupaca• relativno zadržavanje kupaca• relativno zadržavanje i zadovoljstvo

zaposlenih• smanjenje troškova• relativni kvalitet proizvoda i usluga

CRM 37

Ključni indeksi performanse - KPI• Od gore navedenih pokazatelja se

biraju oni najbitniji koji se obično zovu kao ključni indeksi performanse

• Do 20 spoljašnjih pokazatelja i do 5 unutrašnjih pokazatelja su sasvim dovoljna čak i za velika preduzeća (Tim Ambler)

• Na sledećem slajdu su prikazani ključni pokazatelji

CRM 38

Adrian Payne: Handbook of CRM

Rezultati istraživanja: najčešće korišćeni KPI

CRM 39

Višedimenzionalne metrike sadrže pokazatelje iz više kategorija pokazatelja otkrivanjem i ukazivanjem na zavisnosti između njih. Najpoznatije višedimenzionalne metrike su:

• Balanced Scorecard - BSC• Malcolm Bridge Award i• European Foundation for Quality

Management (EFQM) Award

CRM 40

Grafički prikazi (proširenih, obogaćenih) višedimenzionalnih metrika se nazivaju strateškim mapama/kartama (strategic map) ili mapama/kartama uspešnosti (success map).

Primeri se nalaze na sledećim slajdovima.

CRM 41

CRM 42

CRM 43