CRM & DMP : le digital au service d’une animation client omnicanal et temps réel
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© Soft Computing – www.softcomputing.com
CRM & DMP : le digital au service d’une animation client
omnicanal et temps réel
Séminaire
28/01/2016
© 2
Merci de votre présence
Sylvain BELLIER
Directeur du Pôle Marketing Services
E-mail : [email protected]
Tel : +33 (0)1 73 00 56 06
Mobile : +33 (0)6 71 65 11 43
Pierre RAOUL
Senior Manager Digital
E-mail : [email protected]
Tel : +33 (0)1 73 00 57 50
David LEGENDRE
Responsable Data
B2C France – Direction Marketing
© 3
CRM & DMP : le digital au service d’une animation client omnicanal et
temps réel
Séminaire le 28 janvier 2016
Quels sont les impacts de la mise en œuvre d’une DMP sur les aspects opérationnels et métiers ?
Quels sont les premiers retours d’expérience de clients ayant déjà déployé une solution DMP ?
Soft Computing vous invite à un séminaire gratuit qui abordera les questions suivantes au travers
d’un témoignage Client :
Dans quel contexte est-il pertinent de mettre en œuvre une DMP et de la coupler avec le CRM ?
Quelle répartition entre les périmètres CRM, DMP et connaissance client ?
Quel cadre légal pour mettre en œuvre une DMP ? Quels critères, quelles limites pour choisir la
bonne solution ? Quelle organisation dans son exécution ? Et concrètement, quels sont les retours
d’expérience business et projet ?
A propos
Soft Computing est une entreprise de Services du Numérique spécialiste en Digital, Big Data, et CRM, réunissant près de 400 consultants, délivrant des
prestations de Conseil, de Technologie et de Marketing Services.
Soft Computing est coté sur NYSE Euronext Paris - Code ISIN : FR0000075517 - Symbole : SFT.
Cet événement est réservé aux clients et prospects Soft Computing. Pour tout autre profil, l'inscription sera soumise à validation.
Soft Computing |55 quai de Grenelle|75015 Paris|01 73 00 55 00 | www.softcomputing.com
Modalités : Ce séminaire aura lieu dans les
locaux de Soft Computing.
Ou via notre site:
www.softcomputing.com
Agenda : 08h45 – 11h00
DMP : les enjeux, les besoins & les usages
DMP : comment choisir et comment faire son choix
Couplage CRM et DMP : répartition des rôles et des données
o Retour d’expérience : David Legendre, Responsable Data, de
la société Engie viendra nous présenter son retour
d’expérience de mise en œuvre d’une DMP avec une
illustration sur les enseignements clés
Conclusion
© 4
Sommaire
1. Introduction
2. DMP : les enjeux, les besoins & les usages
3. DMP : mise en ouevre projet
4. Couplage CRM et DMP : retour d’expérience
5. Conclusion
© 5
Compétences Interlocuteurs Prestations Modalités Marchés
Data
Science
Information
Technologies
Direction Digital,
Marketing, Data
IT
AMOA
Think
Build
Run
Délégation
d’expertise
Mode projet
Centre de
services
Digital
Marketing
Clients : 80% des
F500 Français
12 pays servis
Expertises
Sectorielles
Retail
Finance Services
Industrie
Carte d’identité : spécialiste Digital, Big Data & CRM
Spécialiste
Digital : 12,6 M€
Big Data: 11 M€
CRM: 14,5 M€
© 6
Sommaire
1. Introduction
2. DMP : les enjeux, les besoins & les usages
3. DMP : mise en œuvre projet
4. Couplage CRM et DMP : retour d’expérience
5. Conclusion
© 7
Objectif : donner du sens au buzz !
Google trend
© 8
Surtout éviter
© 9
Revenir au basique
Pourquoi j’en ai besoin et
pour répondre à quels
usages business ? Mes
moyens existants ne me
permettraient-ils pas de
‘craquer’ déjà qques
sujets ? Légal ?
Quelles sont les nouvelles
opportunités technologiques
du marché ? Quelle solution ?
Quelle intégration dans mon
patrimoine applicatif ?
Quelle gouvernance ?, quelle
compétences ?, quels
processus ?, quels KPI’s ?
© 10
Même finalité
Acquisition
Développement
Fidélisation
R.O.I./ R.O.E
© 11
Enjeu # 1 : Rendre tangible et lisible l’expérience client
omnicanal
© 12
Enjeu # 2 : Opérer et exécuter autrement les processus marketing
© 13
Enjeu # 3 : Optimisation et analyse de la contribution des
différents leviers d’acquisition et de fidélisation
© 14
Solution
ENRICHIR
Mener des actions
ciblées et personnalisées
Etoffer
la connaissance client
Sites Web
Applications mobiles
iOS / Android
BDD CRM CONSOLIDER
RECOLTER
Renforcer la pertinence
CAPTER ANALYSER EXPLOITER
MESURER
Convergence
© 15
Les opportunités
© 16
MEDIA
SUITE
MARKETING HUB
1st Party
L’offre du marché
© 17
Architecture applicative cible
© 18 18
La croisée de compétences
IT
Business Intelligence
Communication
CRM opérationnel & analytique
Digital
Legal
© 19
Notre vision du marché français (accostage CRM & DMP)
Expérimentation Industrialisation
© 20
Combien ça coûte ?
X*100 K€ / an
Batch
As a service
X* 1 M€ / an
Intégration DMP+CRM
Temps réel
Datawahouse+big data
© 21
Visite et abandon
Use Case : Réinternalisation retargetting / remarketing
1
DMP
Réconciliation 2
Stop Retargetting 3
E-mailing personnalisé et géolocalisé 5
X
Media Personnalisé 4
© 22
Use Case : personnalisation multi canal
Search et clic annonce 1
Réconciliation 3 Visite et abandon 2
DMP Personnalisation des canaux 4
© 23
Use Case efficacité opérationnelle : back testing d’un score et
mise à jour de la règle de calcul
Visites des clients 1
Calcul des scores CRM 3
Calcul de segments DMP 2
DMP Appétents Crédit conso
Appétents déménagement
Ajustement du calcul des scores
CRM 4
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Sommaire
1. Introduction
2. DMP : les enjeux, les besoins & les usages
3. DMP : mise en œuvre projet
4. Couplage CRM et DMP : retour d’expérience
5. Conclusion
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Avec des points d’attentions pour garantir la réussite de type de
projet
COLLECTER ANALYSER ACTIVER > >
Plan de taggage
TMS
Cookiefication
Réconciliation
PII / Non PII et juridique
Critères de segmentation
et données nécessaires
Les apports 2nd et 3rd
Party
Utilisation cible et
organisation
IHM
Quels canaux d’activation
en cible ?
Les connecteurs packagés
Accostage avec le CRM
Cohérence globale
Connaissance client on et
off
© 26
COLLECTER
Les points clés
COLLECTER
Plan de taggage
TMS
Cookiefication
Réconciliation
PII / Non PII et juridique
Identifier les modifications / optimisations du plan de taggage au
plus tôt
S’appuyer sur l’existant dans la mesure du possible
Un TMS est-il déjà en place ?
Sinon, quelles contraintes en termes de modifications des tags ?
Quels parcours tracker ?
Quelles informations récupérer ?
Quels tags existant ?
© 27
COLLECTER
Les points clés
COLLECTER
Plan de taggage
TMS
Cookiefication
Réconciliation
PII / Non PII et juridique
Cookifier au plus tôt le bassin d’audience dans le projet pour
disposer d’une volumétrie intéressante au démarrage
2 leviers : connexion à l’espace client et atterrissage sur des landing
page
KPI : taux de navigation connectée, taux de clic dans mail, taux de
comptes clients Web / mobile
Taux de réconciliation possible de 20 à 35 % des clients avec espaces clients selon
le taux de navigation connectée
© 28
PII : encryptage pour les ID et points d’attention sur les lieux de
stockage et de processing
NON PII : scores et segments à privilégier pour s’appuyer sur
l’existant
COLLECTER
Les points clés
COLLECTER
Plan de taggage
TMS
Cookiefication
Réconciliation
PII / Non PII et juridique
Lieu de stockage et de
traitement : le choix du
prestataire doit tenir compte de
ces lieux
© 29
ANALYSER
Les points clés
ANALYSER
Critères de segmentation
et données nécessaires
Utilisation cible et
organisation
Les apports 2nd et 3rd
Party
IHM
Partir des cas d’usages cibles
Identifier les parcours à tracker et les données clients nécessaires
Adapter les segments en fonction des canaux à activer et de
l’orchestration à prévoir
© 30
ANALYSER
Les points clés
ANALYSER
Critères de segmentation
et données nécessaires
Les apports 2nd et 3rd
Party
IHM
Utilisation cible et
organisation
2nd / 3rd selon les objectifs (acquisition, conquête) et les constats
sur la cookiefication / la réconciliation, étudier l’opportunité
d’intégrer des données tiers.
2nd Party
?
?
3d Party
Reach &
Coûts
Lead & Look Alike
© 31
ANALYSER
Les points clés
ANALYSER
Critères de segmentation
et données nécessaires
Les apports 2nd et 3rd
Party
IHM
Utilisation cible et
organisation
IHM la multiplicité des solutions propose des interface plus ou moins
simple d’utilisation
Utilisateurs cibles et organisation Quelles directions impliquées ?
Qui va créer les segments et qui va gérer l’activation ?
Gestion des process de création de segments, d’activation et des campagnes à
anticiper pour définir les acteurs les principes de gouvernance
© 32
ACTIVER
Les points clés
ACTIVER
Quels canaux d’activation
en cible ?
Les connecteurs packagés
Accostage avec le CRM
Cohérence globale
Connaissance client on et
off : quel recouvrement
Gestion de
campagnes Media Connaissance
client
Connecteurs possibles :
Identifier les connecteurs standards des
plateformes pressentis
Voir les couples DMP/DSP pour une
visibilité sur le reach dans l’interface
Ajuster en fonction de la stratégie média
© 33
ACTIVER
Les points clés
ACTIVER
Quels canaux d’activation
en cible ?
Les connecteurs packagés
Accostage avec le CRM
Cohérence globale
Connaissance client on et
off : quel recouvrement
Gestion de
campagnes Media Connaissance
client
Temps réel
Temps commercial
Cohérence de
communication
Pression
commerciale
Capacité Canal
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ACTIVER
Les points clés
ACTIVER
Quels canaux d’activation
en cible ?
Les connecteurs packagés
Accostage avec le CRM
Cohérence globale
Connaissance client on et
off : quel recouvrement
Gestion de
campagnes Media Connaissance
client
Intérêt de faire redescendre les
données vers la connaissance client
Quel périmètre et quel format (raw
data ou segment id ) ?
Processus de mise à jour à formaliser
pour ne pas impacter l’activité
première de la DMP (segmentation)
© 35
Les points clés d’une DMP et de sa mise en œuvre
Un projet d’entreprise impliquant des directions diverses : digitales,
marketing, data, IT, juridiques ; à faire avancer ensemble
Un mode de fonctionnement parfois innovant (export en Saas d’un capital
client / prospect) avec des éditeurs de culture 2.0
Un impact organisationnel que la nouveauté de ce dispositif apporte avec
des possibles zones de recouvrement
Des éditeurs fonctionnant en mode Saas avec des sujets à anticiper :
contractualisation, validation juridiques, impact sur les sites / applications
Une nécessite de partir des usages cibles pour assurer une solution en
adéquation avec le besoin réel
© 36
Sommaire
1. Introduction
2. DMP : les enjeux, les besoins & les usages
3. DMP : mise en œuvre projet
4. Couplage CRM et DMP : retour d’expérience
5. Conclusion
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Sommaire
1. Introduction
2. DMP : les enjeux, les besoins & les usages
3. DMP : mise en œuvre projet
4. Couplage CRM et DMP : retour d’expérience
5. Conclusion
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© 39
Nos convictions autour de cette nouvelle approche 360°
S’orienter autour des usages cibles
1
Anticiper la collecte et la réconciliation des
données
2
Appréhender le périmètre de manière
progressive
3
© 40
Digitalisation du marketing : la convergence CRM et DMP n’est
qu’une étape
Données
Création
Social
Web
Marketing
Mobilité
Média
© 41
© 42
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