Crise et consommation : nouveaux consommateurs (Etude TNS Sofres)
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21-Oct-2014 -
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I – Une nouvelle relation consommateur-marque àréinventer
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Quelques éléments de contexte
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4
Une Crise :
���� QUI S’INSCRIT DANS UN CADRE TEMPORAIRE LARGE
���� QUI CRISTALISE DES COMPORTEMENTS DEJA OPERANTS
���� QUI EN PERENISERA D’AUTRES
���� QUI MET A JOUR UN NOUVEAU CONSOMMATEUR
���� QUI INTERROGE EN PRIORITE LA NOTION DE VALEUR
Quelles tendances à l’œuvre ?
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En dehors de quelques embellies,la crise de 2008
ne date pas de 2008
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Elle va bien au-delà de la sphère économique : c’est une crise qui change les modes de vie.
Voici une série d’affirmations concernant la crise actuelle. Ces affirmations s’opposent deux à deux. A chaque fois veuillez indiquer de laquelle vous vous sentez-vous le plus proche.
Cette crise est une occasion de réformer le système actuel
et de le faire progresser
Cette crise est une occasion pour changer mon mode de vie
Cette crise ne concerne que la sphère économique et financière
Cette crise est une menace sur le système et une régression
Cette crise est une menace pour mon mode de vie
Cette crise remet aussi en cause nos valeurs et nos
façons de vivre
63%
50%
22%
37%
50%
78%
7
Les enseignements de l’étude Totem Insight de fin juillet 2009
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8
Angle sociologique : La sémiométrie
Mode d’interrogation Terrain réalisé sur l’Access Panel Online de TNS SofresDates du terrain Janvier 2009Durée du questionnaire 30 minutesTaille de l’échantillon 23 000 individus
Angle sociologique : La sémiométrie
Mode d’interrogation Terrain réalisé sur l’Access Panel Online de TNS SofresDates du terrain Janvier 2009Durée du questionnaire 30 minutesTaille de l’échantillon 23 000 individus
Angle Marques : Le Mégabrand
Mode d’interrogation Terrain réalisé sur l’Access Panel Online de TNS SofresDates du terrain Mars 2009Durée du questionnaire 30 minutesTaille de l’échantillon 6348 individus représentatifs des Français âgés de 15 ans et plus.
Angle Marques : Le Mégabrand
Mode d’interrogation Terrain réalisé sur l’Access Panel Online de TNS SofresDates du terrain Mars 2009Durée du questionnaire 30 minutesTaille de l’échantillon 6348 individus représentatifs des Français âgés de 15 ans et plus.
Angle Médias : Le média-renseignement
Mode d’interrogation Terrain réalisé sur l’Access Panel Online de TNS SofresDates du terrain Janvier 2009Durée du questionnaire 40 minutesTaille de l’échantillon 36 000 individus
Angle Médias : Le média-renseignement
Mode d’interrogation Terrain réalisé sur l’Access Panel Online de TNS SofresDates du terrain Janvier 2009Durée du questionnaire 40 minutesTaille de l’échantillon 36 000 individus
Les nouveaux comportements de consommation en pério de de crise
Mode d’interrogation Terrain réalisé sur l’Access Panel Online de TNS SofresDates du terrain Les 20 et 21 juillet 2009 Durée du questionnaire 5 minutesTaille de l’échantillon 1480 individus représentatifs des Français âgés de 18 ans et plus.
Les nouveaux comportements de consommation en pério de de crise
Mode d’interrogation Terrain réalisé sur l’Access Panel Online de TNS SofresDates du terrain Les 20 et 21 juillet 2009 Durée du questionnaire 5 minutesTaille de l’échantillon 1480 individus représentatifs des Français âgés de 18 ans et plus.
Nouveau
méthodologie – l’outil Totem Insightrepose sur 4 études exploitées conjointement
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Résultats détaillés – Les nouveaux comportements de consommation issus de la crise
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La crise a modifié les pratiques de consommation de plus de la majorité des Français…
A déjà changévos pratiques de consommation
Va changer vos pratiques de consommation dans les semaines qui viennent
Va changer vos pratiques de consommation, mais à plus long terme
Ne changera pas vos pratiques de consommation
NSP
17%vont changer leurs pratiques de consommation
A1 Quand vous pensez à votre situation et à celle de votre foyer, diriez-vous que la crise actuelle…
4 27 12 5 52
En %
Base : Ensemble
Interrogation Totem Insight – Juillet 09
11
… et affecte les dépenses de près de 2 Français sur 3.
En %
A2 A propos de vos dépenses en général, diriez-vous que…
Vous avez déjàcommencé à réduire vos dépenses
Vous allez commencer àréduire vos dépenses dans les semaines qui viennent
Vous allez commencer àréduire vos dépenses, mais à plus long terme
Vous n’allez pas réduire vos dépenses
NSP
3 21 9 4 63
13%vont réduire leurs dépenses
Base : Ensemble
Interrogation Totem Insight – Juillet 09
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Vous avez tendance à vous désintéresser de votre consommation
Votre consommation est dominée par la recherche du meilleur rapport qualité-prix
Votre consommation est dominée par la recherche du prix le plus bas
Votre consommation est plus axée sur l'utilitaire, le basique
Votre consommation est plus axée sur la satisfaction du plaisir, des envies
Vous avez tendance à vous intéresser davantage à votre consommation
A3 Voici une série d’informations concernant votre consommation en cette période de crise. Ces informations s’opposent deux à deux. A chaque fois, indiquez de laquelle vous vous sentez le plus proche.
Avec la crise, les Français se montrent plus attentif s à leur mode de consommation tout en continuant à rechercher d’abord l a qualité
69
77
79
93
31
23
21
7
Pour vous, consommer est devenu plus compliqué
Pour vous, consommer est devenu plus simple
Base : Ensemble
Avec la crise…
Interrogation Totem Insight – Juillet 09
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Vous êtes plus attentif à l'impact écologique de votre consommation
Vous êtes moins attentif à l'impact écologique de votre consommation
Vous êtes plus attentif au mode et au lieu de fabrication des produits
Vous êtes moins attentif au mode et au lieu de fabrication des produits
L’impact écologique et éthique : un intérêt plus gra nd pour une consommation sens
76
71
24
29
A3 Voici une série d’informations concernant votre consommation en cette période de crise. Ces informations s’opposent deux à deux. A chaque fois, indiquez de laquelle vous vous sentez le plus proche.
Base : Ensemble
Avec la crise…
Interrogation Totem Insight – Juillet 09
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Tendances de consommation
La consommation bouleversée Une crise de la Valeur avant tout.
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Etre plus attentif, moins confiant, consommer moins cher, mieux, autrement...Chasse au « gaspi », serrage de boulon, « système D »...
Acheter autrement, moins cher, mieux...
Progression des marques distributeurs
89% comparent systématiquement les prix
69% regardent le prix au kilo
40% négocient à la baisse
78% maximisent les programmes de fidélité
19% se groupent pour acheter moins cher
Faire soi-même ...
2/3 des Français cuisinent davantage
50% apportent de quoi manger au travail…
Source : étude TNS Sofres Momentum / Déc. 2008
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Les attitudes face à la crise ne sont pas les mêmes pour tous : tentative de typologie.
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La crise actuelle a un impact sur les pratiques de consommation
La crise actuelle n’a pas d’impact sur les pratiques de consommation
Implication vis-à-vis de sa consommation
Désimplication vis-à-vis de sa consommation
La typologie : le positionnement des 5 groupes
Groupe1
33%
Groupe 2
18%
Groupe 3
19%
Groupe 5
17%
Groupe 4
13%
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Marques en question Insight Consommateur
Une consommation en pleine mutation.
Repositionnement ?
Valeur ajoutée ?
Communication ?
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Toucher les consommateurs au plus près de leurs attentes et de leurs valeurs, Donner du sens à leur consommation
� Marketing de la valeur
Un outil d'aide à la réflexion
20
Créé en partenariat avec
Un outil
unique , complet ,
différenciant ,exclusifMondadori France Publicité
21
22
"Megabrand"
"Semiométrie""Media renseignement"
Habitudes Media(36 000 pers.)
Potentiel de convictiond’une marque
Niveau d’acceptation de la prime de marque
(6 348 pers.)
Décryptage de valeurs et aspirations
Marques / Media(23 000 pers.)
Croise 4 Angles complémentairesd’analyse
" Conso Crises "
Comportements de consommation en période de
crise(1 480 pers.)
"Megabrand"Potentiel de conviction d’une marque Niveau d’acceptation de la prime de
marque (6 348 pers.)
Croise 4 Angles complémentaires d’analyse.
" New Attitude"Comportements de
consommation en période de crise (1 480 pers.)
"Media renseignement"Habitudes Media (36 000 pers.)
"Semiométrie"Décryptage de valeurs et aspirations
Marques / Media(23 000 pers.)
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1) Diagnostic � Chemins de conviction : Toutes les étapes qui amènent au choix de la marque.
Croise 4 Angles complémentaires d’analyse.
2) Décryptage des nouveaux comportements de consommation « New Attitude» : Définir les typologies de la Marque.
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3) Analyse des champs de valeur � Carte des territoires de valeur :Définir les territoires de valeur des lecteurs / consommateurs.
Croise 4 Angles complémentaires d’analyse.
4) Mediaplanning qualitatif � Choix media : Presse Magazine / titresPréconisation de titres en affinité avec des valeurs et des comportements de consommation.
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25 25
La La choisiraientchoisiraientcertainementcertainementEn pensentEn pensent
du biendu bien(3)(3)
ConnaissentConnaissentla Marquela Marque
(1)(1)
Les étapes du Chemin de Conviction.
LL’’utilisentutilisent(4)(4)
Notoriété Évocation Qualité Utilisation Conviction
Y Y associent associent
un un contenucontenu
(2)(2)Population TotalePopulation Totale
Base : 1000Base : 1000
Présent Futur
(1) Notoriété assistée(2) Evocation(3) Qualité meilleure ou supérieure (4) Utilisation exclusive ou préférentielle
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27
2) Les nouveaux comportements de consommation des Marques.
Une nouvelle typologie« New Attitude »
27
La crise actuelle a un impact sur les pratiques de consommation
La crise actuelle n’a pas *d’impact sur les pratiquesde consommation
Implication vis-à-vis de sa consommation
Désimplication vis-à-vis de sa consommation
Une approche New Attitude
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3) Un outil qui positionne les champs de valeurs uniques à chaque marque.
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Qu’est qu’on définit par valeurs ?
Valeurs : Sensibilités profondes des interviewés
� mesure de la charge affective positive ou négative de 210 mots,
� Les mots s’articulent entre eux, en fonction de leur sens, de leurs connotations et se regroupent en valeurs : champs de valeurs.
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4) Les media et le Mediaplanning qualitatif.
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Un processus d’achat similaireà celui d’un bien de consommation,
Une démarche active : achat Kiosque,Un choix impliquant et volontaire,Achat de la caution, de l’identité,
Recherche d’un médiateur,Une relation d’influence consentie.
Une similarité :Marques & Marques Magazine
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Le MagazineEspace
d’Échange,de mise en
relation
Le Magazine : Créateur de lien entre lecteurs et Marques
Les Marques
Le Consommateur Lecteur
Expertise & testimonial
� Contrat relationnel
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EngagementConfiance
Marques et Marques magazine :Un partenariat naturel
Le Magazine : Double relais pour les Marques
Éditorial : Caution / conseil des Marques pour le lecteurPublicitaire : Intégration des Marques au contexte éditorial
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Marques et Marques magazine :Un partenariat naturel
Le Magazine médiateur de la « New Attitude »,
Partage de Valeurs.
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Un outil qui permet de définir le point de rencontre.
Valeurs du Lecteur /
Consommateur
Valeurs de la marque
� Nouveau Mediaplanning qualitatif sur les valeurs
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Un outil unique sur mesure,
Au service des marques.
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