Criar uma vantagem competitiva em São Bento do Sul
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Criar uma Criar uma vantagem competitiva vantagem competitiva em São Bento do Sulem São Bento do Sul
Projeto Marketing MunicipalProjeto Marketing Municipal
Fundação EmpreenderFundação Empreender
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Considerações geraisConsiderações gerais
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Por que criar uma vantagem competitiva?
• Num mundo globalizado e competitivo, desenvolvimento econômico é cada vez menos baseado em vantagens estáticas
• Desenvolvimento econômico deve ser baseado em vantagens dinâmicas - através da criação de vantagens competitivas
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O que são vantagens estáticas e dinâmicas?
Vantagens estáticas• Disponibilidade de
matéria-prima• Disponibilidade de
mão-de-obra barata• Disponibilidade de
terrenos, localização
Vantagens dinâmicas• Matéria-prima criada
(p.ex. reflorestamento)• Mão-de-obra qualifi-
cada e especializada• Infra-estrutura física e
institucional muito eficiente
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Como criar uma vantagem competitiva?
• Desenvolver um perfil industrial específico - especialização regional
• Investir em qualificação de mão-de-obra em todos os níveis
• Criar entidades de apoio para o setor privado que reflitam o perfil específico (metrologia e ensaios, apoio tecnológico, financiamento, informações sobre mercados, etc.)
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Criar uma vantagem competitiva: A visão da competitividade sistêmica
Nível meta
Nível macro
Nível meso
Nível micro
Visão, capacidade estratégica, espírito de cooperação
Condições macroeconômicas,política orçamentária municipal
Instituições de suporte (formação,tecnologia, apoio, financiamento)
Capacidade gerencial e tecnológica,cooperação e aprendizagem em conjunto
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Vantagens competitivas dinâmicas ...
• se baseiam em ação conjunta e demanda sofisticada
• têm como resultado um perfil de especialização que dificilmente é copiado por uma outra região
• são a base de um processo sustentado de crescimento
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DiagnósticoDiagnóstico
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A estrutura econômica de São Bento do Sul
• posição predominante do setor moveleiro• presença de empresas dos ramos têxtil,
metalmecânico, cerâmico e plástico• desempenho fraco de setor de serviços
=> a estrutura econômica de São Bento do Sul é dominada por clusters
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O que é um cluster?
• um cluster é um pólo industrial altamente especializado
• existem dois tipos de cluster:– um cluster com vantagens passivas– um cluster com vantagens ativas
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O que é um cluster com vantagens passivas? (1)
Existem fatores que não são intencionalmente criados:
• mão-de-obra especializada• fornecedores de insumos e equipamentos• prestadores de serviços• empresas comercializadoras
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O que é um cluster com vantagens passivas? (2)
=> pouca especialização e cooperação entre
empresas
=> alto nível de integração vertical
=> cluster típico em países do terceiro mundo
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O que é um cluster com vantagens ativas? (1)
Existem fatores criados através de ação coletiva ou pelo Governo:
• processo coletivo, envolvendo grupos de empresas, de aprendizagem tecnológica, p. ex. através de associações
• oferta de mão-de-obra altamente qualificada em função de cursos específicos
• entidades de apoio tecnológico a nível mundial
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O que é um cluster com vantagens ativas? (2)
=> muita especialização e cooperação intensiva
entre empresas
=> baixo grau de verticalização
=> cooperação e competição simultaneamente (coopetição)
=> modelo “Terceira Itália” / distrito industrial
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Cluster e São Bento do Sul
• o setor moveleiro é um cluster• as outras empresas
– ou são ligados a esse cluster (p. ex. máquinas)
– ou se beneficiam da existência de outros clusters e das vantagens passivas e ativas deles em Santa Catarina
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Conseqüências para o marketing municipal / estratégia de desenvolvimento
• necessidade da formulação de um estratégia para o setor moveleiro no nível municipal em São Bento do Sul
• necessidade da articulação de estratégias com outros clusters (Joinville, Vale do Itajaí) para aumentar a competitividade dos outros setores
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O setor moveleiro de S. Bento do Sul
• alto crescimento de exportação na década de 90 (janela de oportunidade, devido à crise no leste Europeu, tradicional fornecedor da União Européia)
• perspectivas de crescimento no futuro– exportação– mercado interno
• a época do crescimento fácil acabou
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Exportação de móveis(US$ milhões)
Ano Santa Catarina Brasil % SC / BR
1990 39,7
1991 57,3
1992 44,2 125,7 35,2
1993 93,1 266,1 35,0
1994 137,4 293,5 46,8
1995 170,1 336,6 50,5
1996 174,5 351,3 49,7
1997 197,0 390,5 50,4
1-6/98 76,2 162,6 46,9
324,7
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A competitividade do setor moveleiro de S. Bento do Sul:
micro / vantagem competitiva
Pontos fortes• atualização tecno-
lógica • produtos de boa
qualidade
Pontos fracos• baixos conhecimento
do e orientação ao cliente
• orientação predomi-nante à produção
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A competitividade do setor moveleiro de S. Bento do Sul:
micro / visão global (1)
Pontos fortes• crescimento
excepcional das exportações em 1992 / 1993
• polo moveleiro reconhecido internacionalmente
Pontos fracos• integração passiva e
dependente no mercado internacional (“facção moveleira da Europa”)
• participação inexpressiva no mercado internacional
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A competitividade do setor moveleiro de S. Bento do Sul:
micro / visão global (2)
Pontos fortes• participação em
feiras (nacionais e internacionais)
Pontos fracos• pouco conhecimento
da estrutura internacional do setor
• pouco investimento em visão global dos funcionários (viagens, estágios no exterior...)
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Participação em feiras(Pesquisa CIN, 1997)
no Brasil:• 98,7 % S. Bento do
Sul• 5 % São Paulo• 5 % Bento Gonçalves• 5 % Arapongas
no exterior:• 3 % Birmingham / UK*• 2 % High Point / EE.UU.*• 8 % Paris (visitante)• 8 % Colônia (visitante)
(* = através de agentes comerciais)
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A competitividade do setor moveleiro de S. Bento do Sul: micro / mão-de-obra
Pontos fortes• cultura industrial • mão-de-obra
especializada
Pontos fracos• baixo nível de
formação profissional• baixa capacitação
tecnológica
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A competitividade do setor moveleiro de S. Bento do Sul: micro / fornecedores
Pontos fortes• disponibilidade de
madeira• produtores e
representantes de máquinas
• produtores de insumos metálicos
Pontos fracos• alto grau de
verticalização• pouca utilização de
empresas disponíveis para terceirização
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A competitividade do setor moveleiro de S. Bento do Sul: micro / serviços
Pontos fortes• agentes de
exportação
• Rio Negrinho como cluster de comercialização
Pontos fracos• visão inadequada do
agente de exportação (produtor = “refém”)
• ciúme de Rio Negrinho, falta de visão regional
• setor de serviços pouco desenvolvido
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A competitividade do setor moveleiro de S. Bento do Sul: micro / cooperação
Pontos fortes• cooperação entre
empresas de produtos complementares
• cooperação entre empre-sas afiliadas à ARPEM
• cooperação entre empresas afiliadas à ACISBS / núcleos
Pontos fracos• individualismo• comportamento
predatório• terceirização da culpa• falta parceria para
resolver problemas
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A competitividade do setor moveleiro de S. Bento do Sul: meso
Pontos fortes:• Centro de Gestão
Empresarial • FETEP• ARPEM
Portos fracos: • pouco interesse
associativo• articulação deficiente
entre empresas e entidades
• terceirização da culpa• ausência de lideranças
fortes
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Criar uma vantagem competitiva: A visão da competitividade sistêmica
Nível meta
Nível macro
Nível meso
Nível micro
fraco: falta visão, capacidade estratégica e parcerias
fraco: sofre com as condições macroeconômicas
fraco: pouca articulação com instituições de suporte
fraco: orientação ao mercadoforte: atualização tecnológica
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Cenários para o Cenários para o desenvolvimento desenvolvimento
de São Bento do Sulde São Bento do Sul
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Ambiente para o desenvolvimento do setor moveleiro
• o Real continua supervalorizado• Europa: concorrência forte de empresas do
leste europeu (de capital nacional e multi-nacional)
• EE.UU.: concorrência forte de empresas asiáticas (com moedas fracas)
• mercado nacional: recessão, juros em alta e desemprego diminuem demanda
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Cenário 1:Cenário 1:História de uma morte História de uma morte
anunciadaanunciada
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Tendências previsíveis na indústria moveleira de S. Bento do Sul
• vendas em queda continua• concorrência local através da redução de
preços• falência de uma série de empresas• alto índice de desemprego na cidade
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Conseqüência para o marketing municipal
• necessidade de atrair qualquer investidor
Problemas:• mão-de-obra do setor moveleiro
despreparada para outros setores• crise financeira do município = poucos
recursos para incentivos• Paraná oferece mais incentivos
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O futuro de São Bento do Sul: nublado
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Cenário 2:Cenário 2:Competitividade através de Competitividade através de
eficiência coletivaeficiência coletiva
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Pontos de partida
• o mercado mundial de móveis está crescendo
• o comércio internacional de móveis está crescendo
• S. Bento do Sul, como jogador minúsculo no setor, pode definir uma estratégia para se estabelecer como centro de competência para determinados nichos do mercado
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Receita para desastre
• tentar estabelecer uma “Marca S. Bento do Sul” no mercado internacional
=> marcas só têm importância para os segmentos mais altos do mercado
• manter relações antagônicas com agentes de exportação
=> é necessário uma parceria entre produtores
e agentes
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Necessidades para identificar nichos do mercado
• comunicação contínua com clientes• conhecimento do comportamento do
consumidor final• observação contínua de modas e tendências
do estilo / da arquitetura• antecipação ao gosto do cliente• colaboração com empresas de design no
Brasil e no exterior
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Condições de sucesso na produção: além do padrão de produção em grande escala
• aumentar a flexibilidade da produção - atingir eficiência na produção de pequenos lotes
• aumentar a qualidade - investir em modernas técnicas de gestão
• conduzir um benchmarking tipo “Made in Santa Catarina” para identificar as áreas mais fracas
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Coopetição - criar um cluster com vantagens ativas
• empresas: especialização, desverticalização e terceirização
• cooperação intensa com instituições de suporte
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Coopetição - superar a cultura não-cooperativa
• atuação conjunta para aumentar conhecimento– pesquisa de mercado final– viagens / missões técnicas para pólos
moveleiros no Brasil e no exterior– palestras
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Por que surgiu a cultura não-cooperativa?
não é, necessariamente, só uma questão da cultura:
• a instabilidade macroeconômica favoreceu comportamento oportunista
• a legislação brasileira discrimina desverticalização e terceirização
• cooperação não era necessária - crescimento fácil
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Como criar uma cultura cooperativa?
• aplicar metodologia participativa (visualização / Metaplan) no trabalho em grupo; ter um facilitador treinado (modelo: núcleos nas ACIs)
• começar com assuntos fáceis = evitar assuntos complicados / com alto potencial de comportamento oportunista (compras, design, compartilhar pedidos, vendas)
• visitar lugares com experiências similares (p. ex. Criciúma, Blumenau, Itália, Dinamarca...)
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Ações concretas
• programas de formação / atualização de funcionários de todos os níveis = articulação com FETEP e UNIVILLE
• participação ativa no programa do Governo Federal para aumentar as exportações, junto com a FETEP
• fazer lobby para a criação de um PRODEC Móveis
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Não esquecer o mercado nacional
• buscar parceria com comércio de Rio Negrinho
• explorar a viabilidade de um design próprio da região
• explorar a viabilidade de criar outlet centers / franquias no país
• estabelecer uma nova marca para móveis pinus; por exemplo: Kiefer Alemão
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Propostas para o marketing municipal
• atrair / criar fornecedores, terceirizados e prestadores de serviços para o setor moveleiro
• verificar a posição do setor moveleiro e os demais setores através de um Benchmarking “Made in Santa Catarina”
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Atividades concretas para um marketing municipal
• propaganda do município– verificar o interesse em divulgar o município
para atrair novas indústrias– identificar empresas complementares ao
perfil industrial do município e atraí-las • criação de novos empreendimentos
– cursos CEFE– formação voltada ao empreendorismo
(FETEP, UNIVILLE)
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Algumas observações sobre conselhos e fóruns de
desenvolvimento
• contratar um moderador capacitado em planejamento estratégico e técnicas de moderação / visualização
• criar um consenso sobre a necessidade e vantagens desta forma de trabalho
• assegurar resultados imediatos compatíveis com uma estratégia de médio e longo prazo
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Os próximos passos
• conscientização das empresas do setor moveleiro (ACISBS, FETEP)
• facilitação / moderação de reuniões de empresas do setor moveleiro (ACISBS)
• articulação entre empresas e instituições de suporte no setor moveleiro (ACISBS)
• definir uma estratégia de competitividade para os demais setores (ACISBS)
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Fundação Empreender
Uma fundação de Associações Comerciais e Industriais (ACIs) em Santa Catarina, Brasil,para apoiar o desenvolvimento de associações empresarias
Em parceria com a Câmara de Artes e Ofícios de Munique e Alta Baviera (HWK), Munique, Alemanha
Apoio: SEQUA, Bonn, e Ministério de Cooperação Econômica e Desenvolvimento, Bonn, Alemanha
O objetivo do Projeto de Parceria em implantação desde 02/91 é entre outros a divulgação e difusão das experiências sobre o desenvolvimento organizacional de associações empresariais e a abertura destas para integração de médias e pequenas empresas. Nós oferecemos o nosso know how através de treinamentos, consultoria, e publicações.
Este arquivo faz parte do nosso material de apresentação e orientação para dirigentes e executivos de associações empresariais, para colaboradores de projetos de cooperação técnica e outros interessados. Estamos permanentemente empenhados em desenvolver, complementar e aprimorar este material e também procuramos adaptá-lo para grupos alvo específicos (no nome do arquivo, o penúltimo algarismo refere-se ao ano da edição e o ultimo indica a versão). Atualmente dispomos de versões em português, espanhol, alemão e inglês.
Este arquivo poderá, conforme desejo dos interessados, ser aplicado, reproduzido ou modificado (não cobramos direitos autorais).
Temos entretanto um grande pedido: enviem-nos, por favor, exemplares (na forma de arquivo ou impressos) e outras informações, quando utilizarem o referido arquivo o algum dos seus elementos. Nós precisamos deste retorno e feed back para comprovar os efeitos do nosso trabalho perante todas as instituições que apoiam / financiam a Fundação Empreender.Nossas agradecimentos!
A Equipe da Fundação Empreender Fundação Empreender a/c Associação Comercial e Industrial de Joinville
Rua do Príncipe, 330 - 10. andar - C.P. 13789201-901 Joinville, Santa Catarina, BrasilTel. 0055-(0)47-461-3367 / Fax 0055-(0)47-461-
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Projeto Marketing MunicipalFundação Empreender
Anexo EstatísticoAnexo Estatístico
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Projeto Marketing MunicipalFundação Empreender
Comércio internacional de móveis
Ano Valor (US$ milhões)
1988 22.929
1993 33.707
1994 39.987
1995 44.745
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Projeto Marketing MunicipalFundação Empreender
Exportação de móveis(US$ milhões)
Ano Santa Catarina Brasil % SC / BR
1990 39,7
1991 57,3
1992 44,2 125,7 35,2
1993 93,1 266,1 35,0
1994 137,4 293,5 46,8
1995 170,1 336,6 50,5
1996 174,5 351,3 49,7
1997 197,0 390,5 50,4
1-6/98 76,2 162,6 46,9
324,7
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Projeto Marketing MunicipalFundação Empreender
Exportações brasileiras de móveis: principais países de destino (US$ milhões)
1-6 / 98 1-6 / 97
EE.UU. 31,1 29,5
Argentina 22,0 21,4
França 22,0 25,0
Holanda 21,6 24,6
Inglaterra 15,8 13,7
Alemanha 12,9 25,3
Uruguai 7,5 4,8