Creatividad Publicitaria - Tema 1
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CREATIVIDAD PUBLICITARIA
Tema1.
Creatividad. Conceptos generales
¿Qué dice la RAE?
1. Facultad de crear
2. Capacidad de creación
CREAR“Producir algo de la nada”
CURIOSIDAD
El término fue reconocido por la RAE en 1984
Evolución del concepto
Evolución del concepto (sXIX)
“Nada se crea, nada se pierde, todo se transforma”
Evolución del concepto
Historia de la creatividad > Historia de la humanidad
Evolución del concepto
1950, J.P Guilford “Creativity” Creativity=Creatividad
Capacidades del ser humano (genio, invención…)
“Capacidad del ser humano para producir algo nuevo o comportarse con cierta originalidad”
Definiciones
Moles (1977)
“La creatividad es una facultad de la inteligencia que consiste en reorganizar los elementos del campo de percepción de una manera original y
susceptible de dar lugar a operaciones dentro de cualquier campo fenomenológico”.
Definiciones
Creatividad y arte “Obra de ingenio, arte o artesanía, muy laboriosa,
o que revela una gran inventiva” Publicidad y creatividad
Construir un discurso audiovisual a una marca o producto que se fije en la memoria del consumidor
Definiciones
Creación, diseño y elaboración de campañas publicitarias o de elementos publicitarios aislados por encargo de un anunciante
Definiciones
Creatividad publicitaria consiste en la creación estratégica, diseño y elaboración de mensajes globales o de elementos
publicitarios aislados por encargo de un anunciante y que tienen por objetivo
solucionar problemas de comunicación
(V. Tur)
La investigación
Primordial para encontrar esa idea creativa que dé una vuelta de tuerca sobre la realidad
existente, teniendo como resultado lo nunca visto hasta ese momento
El proceso creativo
“Proceso de formación de nuevas ideas e hipótesis, verificación de las mismas y comunicación de los
resultados”
Condiciones
1. Dar como resultado una respuesta nueva o poco frecuente
2. Debe solucionar problemas
3. Concretarse en una realidad
Etapas del proceso creativoPoincaré y Wallas
1. Preparación
2. Incubación
3. Iluminación
4. Verificación
5. Difusión
Etapas del proceso creativo1. Preparación
Planteamiento del problema Separar lo importante de lo secundario Duración variable
Etapas del proceso creativo2. Incubación
1ª hipótesis Concentración Procesos conscientes e inconscientes Proceso largo
Etapas del proceso creativo3. Iluminación
Descubrimiento Euforia Desaparición del problema
Etapas del proceso creativo4. Verificación
Comprobar la solución propuesta Novedad Adecuación al problema Utilidad para resolverlo
Etapas del proceso creativo5. Difusión
Socialización Valor de la creatividad
Etapas del proceso creativoGraham Wallas (1926)(basado en los estudios de H. Poincaré)
1. Preparación
2. Incubación
3. Iluminación
4. Verificación
5. Difusión
La investigación en creatividad publicitaria Investigaciones no aplicadas / bajo contenido
empírico Joannis, la creatividad como proceso
Principios previos Estrategia => Previa a la creación Anuncios simples => Una razón de compra Anuncios simplees => Un solo mensaje
La Z creativa
Visión NO artística
¿Dónde están las musas? Publicidad – Análisis previo de elementos
Económicos Comerciales Sociales Narrativos
Modelo de creación publicitaria La secuencia de creación de H.Joannis
A B
C D
DEDUCCIÓN
CREACIÓN
DIFUSIÓN
Investigación e información
Estrategia/Eje/Concepto
Modelo de creación publicitariaA B
C D
El creativo debe comprender: Público Objetivo Objetivos La satisfacción a comunicar Limitaciones y condicionantes
Investigación e información
Del target al creativo
Modelo de creación publicitariaA B
C D
Fase1. Eje psicológico Objetivo = Efecto psicológico Motivaciones, actitudes y
necesidades
Del target al creativo
CREACIÓN / E
strategia
Modelo de creación publicitaria Elección del eje psicológico:
Poderoso, novedoso y no explotado Yves Rocher: Naturaleza=Salud=Belleza
Ligado a una característica distintiva Responda a una verdad del producto
Modelo de creación publicitaria Tipos de ejes:
Prueba racional Identificación con un mundo afectivo y social
Modelo de creación publicitariaA B
C D
Fase2. Concepto de comunicación Representa la satisfacción
seleccionada por el eje La representa en imágenes
visuales, verbales o sonoras Requisitos
Originales (huir de estereotipos) Visualizables Reducción de riesgos
CREACIÓN / E
strategia
Modelo de creación publicitaria Tipos de conceptos de comunicación
Directos: Se satisface el eje psicológico Conceptos fuertes Ventajas / Satisfacción del consumidor Ej: “Con Ariel su ropa quedará más blanca” Ej II: “Johnson no irrita los ojos”
Indirectos No se describe la satisfacción seleccionada en el eje Falta de seguridad en el resultado Más originalidad y complicidad con el receptor Ej: “La chispa de la vida” / “La elección de una nueva generación”
Modelo de creación publicitaria Conceptos
Originales Huir de estereotipos y primeras ideas
Visuales Imágenes simples, fuertes y bellas
Comunicativamente fuertes Mensajes claros, sencillos e inductivos
Proceso de creación publicitariaA B
C
Fase3. Creación manifiesto / mensaje
Fuerte Trabajar con la
denotación/connotación Fácil de captar
CREACIÓN / E
strategia
Modelo de creación publicitariaA B
C DDifusión – Documento creativo
Del creativo al target
Otros modelos profesionales
Enrique Ortega
Etapa creativa (de la idea al layout) Etapa de creación (arte final)
La estrategia creativa
Elementos Público Objetivo Objetivo del mensaje
Cambio de actitud Prueba del producto Imagen de marca
Beneficio / Promesa Soporte del beneficio Competencia Limitaciones (morales, legales o económicas)
La estrategia creativa
Tanto la estrategia como las corrientes creativas las veremos en el tema 5
Análisis del desarrollo creativo – publicitario de un anuncio
Antecedentes
La Marca Alemania Fabricante de automóviles más antiguo Símbolo Innovación y cuidado del
Medio ambiente
Antecedentes
Mercedes Benz clase C Fecha de producción 1993 Sucesor del Mercedes 190 Modelo más barato de la gama hasta la serie A Mayor volumen de ventas Primer Mercedes para muchos conductores
Mercedes y su publicidad
Experiencia única y gratificante El placer de conducir Disfrutar del confort
Prestaciones deportivas Tecnología Bajo consumo
Campañas previas
http://www.youtube.com/watch?v=UT9gvdOX1-8 http://www.youtube.com/watch?v=1-i5-FyaWqw http://www.youtube.com/watch?v=MNXa8VR_bsk http://www.youtube.com/watch?v=c_2R2goUlQc
“Cuidado con lo que deseas”
“Cuidado con lo que deseas” Investigación
Público objetivo Objetivos La satisfacción a comunicar Limitaciones y condicionantes
“Cuidado con lo que deseas” Eje psicológico
Coche = Símbolo de estatus social ¿Racional o sentimental?
Concepto Manifiesto básico
En algún momento todos hemos deseado volver a ser niños y disfrutar de la vida sin presión, como si fuera un juego. Pero cuidado con lo que deseas, no se vaya a cumplir: un niño de 5 años no podría darse el placer de conducir un Clase C de Mercedes, entonces ¿habría merecido la pena?
Factores de la creatividad
FluidezCapacidad para evocar gran cantidad de ideas, palabras, respuestas…
Guilford: “Capacidad para recuperar información de la propia memoria”
Puede ser figurativa, asociativa, expresiva, verbal…
Factores de la creatividad
FlexibilidadCapacidad de adaptación, cambiar una idea por otra
Flexibilidad espontánea (sin análisis previo) o flexibilidad de adaptación (cambio de planteamiento, estrategia...)
Factores de la creatividad
OriginalidadSoluciones nuevas, distintas, poco habituales… Infrecuencia de respuesta o
solución. “Habilidad para producir respuestas poco comunes: para evocar asociaciones remotas, insólitas o desacostumbradas”
Factores de la creatividad
ElaboraciónPerfeccionamiento de los detalles
Capacidad para realizar un desarrollo preciso
Factores de la creatividad
PenetraciónProfundizar en los problemas
Búsqueda de la esencia
Factores de la creatividad
RedefiniciónDiversas perspectivas para solucionar un problema
El sujeto creativo no cierra una obra, la mejora, la redefine…
Factores de la creatividad
AnálisisCapacidad de desintegrar un todo en partes para penetrar en ellas
profundamente
Factores de la creatividad
SíntesisEngarzar varios elementos para conformar un todo novedoso que no
constituían las partes por separado
Factores de la creatividad
Sensibilidad ante los problemasSensibilidad perceptiva, descubrir defectos, necesidades. Completar lo
incompleto
Factores de la creatividad
Facultad de evaluaciónValorar si algo es válido o puede ser modificado
Factores de la creatividad
MotivaciónQuien crea, investiga… se mueve por motivaciones personales, profesionales,
de futuro, de colectivo…
Factores de la creatividad
MemoriaFactor coadyuvante de la aptitud creativa
Factores de la creatividad
Comunicación, o capacidad del creativo de anticiparse con su mensaje a lo que piensan los demás y la adecuación, pertinencia de las
ideas a los problemas planteados para resolverlos en el sentido buscado