Creacion de Ventaja Competitiva

Creación de una ventaja competitiva

• Para lograr ventaja competitiva es necesarioentregar más valor y satisfacción que loscompetidores a los consumidores meta.

• Con estrategias de marketing competitivas lascompañías analizan a sus competidores ydesarrollan estrategias exitosas basadas en elvalor para el cliente para establecer y mantenerrelaciones redituables con éste.

Las compañías de hoy

El análisis de competidores es el proceso deidentificar, evaluar y seleccionar a competidores clave

Análisis de los competidores


Identificación de competidores

Los competidores incluyen a:

• Todas las empresas que fabrican el mismoproducto o clase de productos.

• Todas las empresas fabricantes queproporcionan el mismo servicio.

• Todas las empresas que compiten por losrecursos de los mismos consumidores.


Evaluación de los competidores

Objetivos de loscompetidores

• Rentabilidad

• Crecimiento de la participación de mercado

• Flujo de efectivo

• Liderazgo tecnológico

• Liderazgo en elservicio

Estrategias de loscompetidores

• El grupo estratégicorepresenta la mayorcompetencia


Evaluación de los competidores

Fortalezas y debilidades de los

competidores

• ¿Qué pueden hacer nuestros competidores?

• Benchmarking

Estimar las reacciones de los

competidores

• ¿Qué harán nuestros competidores?


Selección de los competidores que se debenevitar y atacar

El análisis del valor para el cliente determina cuáles beneficios son valorados por los clientes, y en la forma en que ellos califican el valor relativo de diversas ofertas de los competidores.

• Identificar los principales atributos que los clientes valoran, así como la importancia que conceden a esos atributos.

• Evaluar el desempeño de la compañía y de los competidores con respecto a los atributos apreciados.


Selección de competidores a evitar y atacar

• Competidores fuertes o débiles

• Competidores cercanos o distantes

• Buenos y malos competidores

Análisis de competidoresSelección de competidores a evitar y atacar

Búsqueda de espacios de mercado sin competencia

Análisis de competidores

Diseño de un sistema de inteligencia competitivo

• Identifica información competitiva y sus mejores fuentes

• Reúne información continuamente

• Revisa la validez y confiabilidad de la información

• Interpreta la información

• Organiza la información

• Envía información clave a las personas que tomandecisiones importantes

• Responde las preguntas acerca de los competidores

Estrategias competitivas

Modelos de estrategia de marketing

• El marketing empresarial implica la visualización de una oportunidad para crear y aplicarestrategias flexibles.

• El marketing proyectado implica el desarrollo de estrategias de marketing formales y seguirlas alpie de la letra.

• El marketing intraempresarial es un intento por reestablecer un espíritu empresarial interno y rediseñar estrategias y métodos de marketing.


Estrategias competitivas básicas

Cuatro estrategias básicas competitivasde Michael Porter

Liderazgo de costo

completo

Diferenciación

EnfoqueA la mitaddel camino



Con la estrategia de liderazgo de costo completo lacompañía trabaja arduamente para lograr los costos de producción y distribución más bajos. Los menores costos le permiten fijar precios más bajos que sus competidores y conseguir un amplio margen de participación de mercado.



• En la estrategia de diferenciación una compañía se concentra en crear una línea de producto y un programa de marketing muy diferenciados para surgir como líder de clase de la industria.

• En la estrategia de enfoque una compañía concentra sus esfuerzos en atender bien a unos cuantos segmentos de mercado, en lugar de iren busca de todo el mercado.



Es muy probable que las compañías que siguenuna estrategia clara tengan un buen desempeño.

Las compañías que no siguen una estrategia claray que se “quedan a la mitad del camino”obtienen menos utilidades.



Michael Treacy y Fred Wiersema consideran quelas compañías logran posiciones de liderazgo al entregar un valor superior a sus clientes mediantetres estrategias llamadas “disciplinas de valor”:

• Excelencia operativa

• Intimidad con los clientes

• Liderazgo de producto


• Estrategias competitivas básicas

• Excelencia operativa: La compañía entrega valor superior al encabezar su industria en precio y conveniencia. La empresa trabaja para reducircostos y para crear un sistema de entrega de valoreficaz.


• Estrategias competitivas básicas

• Intimidad con los clientes: La compañía ofrece un valor superior al segmentar con precisión sus mercados y ajustar sus productos o servicios paraque coincidan exactamente con las necesidades delos clientes meta.

Estrategias competitivasEstrategias competitivas básicas

Liderazgo de producto: La compañía proporcionaun valor superior al ofrecer un caudal continuo deproductos o servicios innovadores.La empresa busca que incluso sus productoscompetitivos se vuelvan obsoletos.Los líderes de producto están abiertos a nuevasideas, buscan sin descanso nuevas soluciones, ytrabajan para elaborar nuevos productos yvenderlos con rapidez.


Estrategias del líder demercado

Estrategias del retador

del mercado

Estrategias del seguidorde mercado

Estrategiasde nicho de

mercado

Posiciones competitivas



• El líder de mercado es la compañía con la mayor participación de mercado que dirige los cambios de precio, la introducción de nuevos productos,la cobertura de distribución y los gastos de promoción.

• Los retadores de mercado son empresas que hacen un gran esfuerzo por incrementar su participación de mercado en una industria.



• Los seguidores de mercado son empresas que desean conservar su participación de mercado.

• Los especialistas en nichos de mercado son compañías que atienden los pequeños segmentos que las otras compañías pasan poralto o ignoran.


Estrategias del líder del mercado

• Ampliar el mercado total

• Proteger la participación demercado

• Ampliar la participación de mercado


Estrategias del líder del mercadoAmpliación de la demanda total

La demanda total se puede ampliar:

• Atrayendo nuevos usuarios

• Promoviendo nuevos usos

• Estimulando un mayor uso de sus productos


Estrategias del líder del mercadoProtección de la participación de mercado

El líder debe proteger su negocio actual:

• Al evitar o resolver debilidades que ofrezcanoportunidades a los competidores.

• Al cumplir con la promesa de valor.

• Ofreciendo precios congruentes con el valor que losclientes atribuyen a la marca.

• Manteniendo relaciones sólidas con clientes valiosos

• Con innovación continua.


Estrategias del líder del mercadoExtensión de la participación de mercado

Los estudios han demostrado que, en promedio, larentabilidad aumenta:

• Cuando se incrementa la participación de mercado.

• Cuando los productos son de alta calidad.

• Cuando se crean buenas experiencias de servicio.

• Cuando se establecen relaciones cercanas.


Estrategias de los retadores del mercado

• Desafian al líder con un intento agresivo por obtener mayor participación de mercado.

• En la ventaja del segundo movimiento el retador observa lo que hizo exitoso al líder de mercadoy trata de superarlo.


Estrategias de los seguidores de mercado

• Juegan al ritmo de sus competidores sin hacer aspavientos.

• Copian o mejoran los productos y programas dellíder con menor inversión.

• Brindan ventajas distintivas.

• Deben mantener los costos y los precios bajos ysu calidad de producto y servicio altos.


Estrategias de especialistas en nichos de mercado

Un nicho de mercado ideal es lo suficiente grande para ser redituable y con un potencial de crecimiento; y los competidores no se interesan mucho por él.

Lo fundamental del nicho de mercado es laespecialización en:

• Líneas de mercado• Clientes• Productos• Mezclas de marketing

Equilibrio en las orientacioneshacia los clientes y competidores

Además de adaptar continuamente sus estrategiasal cambiante entorno competitivo, las empresas deben equilibrar sus orientaciones, de lo contrario podrían ser:

• Compañías centradas en los competidores

• Compañías centradas en los clientes

• Compañías centradas en el mercado


Una compañía centrada en los competidores dedica la mayor parte de su tiempo a vigilar los movimientos y laparticipación de mercado de sus competidores y atratar de idear estrategias para enfrentarlos.

• Una ventaja es que la compañía desarrolla unaorientación hacia la pelea.

• Una desventaja es que la compañía se vuelvedemasiado reactiva.


Una compañía centrada en los clientes seconcentra en los clientes al diseñar sus estrategiasde marketing, y procura entregar un valor superiora sus clientes meta.

• Está en una mejor posición que las compañíascentradas en los competidores, para identificaroportunidades y forjar relaciones con losclientes.


• Las compañías centradas en el mercado prestan una atención equilibrada tanto a los clientes comoa los competidores al diseñar sus estrategias de marketing


No

No

Sí

Sí

ANALISIS DE LA COMPETITIVIDAD DE LA EMPRESA

• Si se ignora, o no se tiene en cuenta, aquello que puede hacer de nuestra oferta algo único –o al menos

diferente- y tratamos de ser de todo para todo el mundo, se perderá la identidad y terminaremos

siendo “nada para nadie”.

• Jack Trout

• “Diferenciarse o Morir. Cómo sobrevivir en un entorno competitivo de alto riesgo”

NOCION DE LA VENTAJA COMPETITIVA

Características o

atributos que posee

un producto o una

marca que le da

cierta superioridad

sobre sus

competidores

inmediatos.

Ventaja competitiva externa: Cuando se apoya en unas cualidades distintivas del producto que constituyen un valor para el comprador, bien disminuyendo sus costos de uso, bien aumentando su rendimiento de uso.

Ventaja competitiva interna: Se apoya en una superioridad de la empresa en el área de costos de fabricación, la administración o de gestión del producto que aporta un valor al productor dándole un costo unitario inferior al del competidor prioritario.

III. EXAMINAR LAS FUERZAS COMPETITIVAS DEL MERCADO

INTENSIDAD

COMPETITIVA ENTRE

LOS ACTUALES

COMPETIDORES

PODER DE NEGOCIACION DE

LOS CLIENTES

PODER DE NEGOCIACION DE

LOS PROVEEDORES

AMENAZAS DE PRODUCTOS O

SERVICIOS SUSTITUTOS

AMENAZAS DE

NUEVOS

PARTICIPANTES

Cuanto mayor sea la orientación colectiva de estas fuerzas, más intensa será la competencia y menor la ganancia potencial para aquellos que compiten en ese mercado.

INTENSIDAD

COMPETITIVA ENTRE

LOS ACTUALES

COMPETIDORES

1. Amenaza de entrada de nuevos competidores

El mercado o el segmento no es atractivo dependiendo desi las barreras de entrada son fáciles o no de franquear pornuevos participantes que puedan llegar con nuevosrecursos y capacidades para apoderarse de una porción delmercado.

2. La rivalidad entre los competidores

Para una corporación será más difícil competir en unmercado o en uno de sus segmentos donde loscompetidores estén muy bien posicionados, sean muynumerosos y los costos fijos sean altos, puesconstantemente estará enfrentada a guerras de precios,campañas publicitarias agresivas, promociones y entradade nuevos productos.

3. Poder de negociación de los proveedores

Un mercado o segmento del mercado no será atractivo cuandolos proveedores estén muy bien organizados gremialmente,tengan fuertes recursos y puedan imponer sus condiciones deprecio y tamaño del pedido.

La situación será aún más complicada si los insumos quesuministran son claves para nosotros, no tienen sustitutos o sonpocos y de alto costo. La situación será aun más crítica si alproveedor le conviene estratégicamente integrarse haciaadelante.

4. Poder de negociación de los compradores

Un mercado o segmento no será atractivo cuando los clientes estánmuy bien organizados, el producto tiene varios o muchos sustitutos,el producto no es muy diferenciado o es de bajo costo para elcliente, lo que permite que pueda hacer sustituciones por igual o amuy bajo costo.

A mayor organización de los compradores mayores serán susexigencias en materia de reducción de precios, de mayor calidad yservicios y por consiguiente la corporación tendrá una disminuciónen los márgenes de utilidad. La situación se hace más crítica si a lasorganizaciones de compradores les conviene estratégicamenteintegrarse hacia atrás.

5. Amenaza de ingreso de productos sustitutos

Un mercado o segmento no es atractivo si existen productossustitutos reales o potenciales.

La situación se complica si los sustitutos están másavanzados tecnológicamente o pueden entrar a precios másbajos reduciendo los márgenes de utilidad de la corporacióny de la industria.

RIVALIDAD ENTRE EMPRESAS COMPETIDORAS

Es la fuerza mas importante. Lasestrategias que siguen una empresa tienenéxito en la medida que proporcionen unaventaja competitiva sobre las estrategiasque aplican las empresas rivales.

Estrategias ?

Precios, calidad, servicio, mejora del producto, publicidad

Estrategias ? Genéricas!

Liderazgo en costos, diferenciación o alta segmentación

ENTRADA POTENCIAL DE NUEVOS COMPETIDORES

Siempre aumenta la competencia por elingreso de nuevas empresas.

¿ Las estrategias ?

Se tiene que identificar a las empresasnuevas, vigilar las estrategias de éstas,contraatacar si es necesario, y obtenerprovecho de las fortalezas y oportunidadesexistentes.

DESARROLLLO POTENCIAL DE PRODUCTOS SUSTITUTOS

Cerveza Pilsen vs. Franca?

Las presiones competitivas que surgen delos productos sustitutos aumenta conformeel precio relativo de estos productos declina,y conforme el costo por el cambio de clientesse reduce.

Refresco Cifrut vs. Gaseosa?

CDs vs. USB?

PODER DE NEGOCIACION DE LOS PROVEEDORES

Esta fuerza afecta sobretodo cuando:

- Existen muchos proveedores

- Sólo hay algunas materias primassustitutas adecuadas

- El costo de cambiar las materias primas esmuy alto.

PODER DE NEGOCIACION DE LOS CONSUMIDORES o COMPRADORES

Es una fuerza importante cuando:

- Los clientes están concentrados en unlugar

- Son muchos o compran por volumen

El poder de negociación de losconsumidores es también mayor cuandolos productos que se adquieren sonestándar o poco diferenciados

• IMPLANTACION DE LA ESTRATEGIA PARA PENETRAR EN EL MERCADO

El marketing tiene que ver con todas las grandes cosas que gustan y con todas las cositas

desagradables que deben hacerse en cada uno de los rincones y rinconcitos de la organización para conseguir el propósito de la empresa de atraer y

conservar clientes.

Theodore Levitt

“La moda del marketing. Caminos para un crecimiento empresarial”

DESARROLLO DE UNA ORGANIZACIÓN CAPAZ DE EJECUTAR LA ESTRATEGIATareas específicas

• Crear en la organización una estructura que apoye

a la estrategia de penetración.

• Desarrollar las habilidades y capacidades básicas

necesarias para ejecutar con éxito la estrategia.

• Seleccionar a las personas para las posiciones

clave.

ESTABLECER UN PRESUPUESTO QUE APOYE A LA ESTRATEGIATareas específicas

• Ver que todas las unidades de la organización

tengan un presupuesto suficientemente grande

para que cumplan con su parte del plan

estratégico.

• Asegurarse de que los recursos se usen de manera

eficiente para obtener “el mayor valor por cada

dólar”.

INSTALAR SISTEMAS INTERNOS DE APOYO ADMINISTRATIVOTareas específicas

• Establecer y administrar políticas y procedimientos

que ayuden a las estrategias.

• Desarrollar sistemas administrativos y operativos que

proporcionen a la organización capacidades cruciales

para la estrategia.

• Generar a tiempo la información estrategia adecuada

(SIM).

DESARROLLO DE UNA ESTRUCTURA DE RECOMPENSAS E INCENTIVOS EFICAZTareas específicas

• Motivar a las unidades y a los individuos de la

organización para que hagan su mejor esfuerzo en

relación con el funcionamiento de la estrategia.

• Diseñar recompensas e incentivos que motiven a las

personas relacionadas a hacer todo lo necesario

para ejecutar con éxito la estrategia.

• Promover una orientación a los resultados.

MOLDEAR LA CULTURA CORPORATIVA PARA QUE CONCUERDE CON LA ESTRATEGIATareas específicas

• Establecer valores compartidos.

• Establecer normas éticas.

• Crear un ambiente laboral que apoye a la

estrategia.

• Crear en la cultura un espíritu de alto

rendimiento.

EJERCER EL LIDERAZGO ESTRATEGICOTareas específicas

• Dirigir el proceso de moldear los valores y la

cultura, y derrochar energía en el logro de la

estrategia.

• Mantener a la organización con un espíritu

innovador, sensible y oportunista.

• Enfrentar las políticas de estrategia, saliendo

delante de las luchas por el poder, y crear

consenso.

• Reforzar las normas y la conducta ética.

• Iniciar acciones correctivas para mejorar la

ejecución de la estrategia.

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