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Cours planning stratégique - Sup De Pub 2013 - session 2
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COURS 2 - 21.10.2013
PLANNING STRATEGIQUE
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DE L’IDÉE CRÉA À L’IDÉE STRATÉGIQUE
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#1 C’est quoi l’Idée ?
#3 Write the brief !
DE L’IDÉE CRÉA À L’IDÉE STRATÉGIQUE
#2 Les bases du brief créa
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#1 C’est quoi l’Idée ?
#3 Write the brief !
DE L’IDÉE CRÉA À L’IDÉE STRATÉGIQUE
#2 Les bases du brief créa
TAKE AWAY Posture du planneur face à la création
![Page 5: Cours planning stratégique - Sup De Pub 2013 - session 2](https://reader031.fdocument.pub/reader031/viewer/2022013121/54845703b4af9f036d8b4a11/html5/thumbnails/5.jpg)
PLEASE BE COOL
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#1 C’est quoi l’Idée ?
#3 Write the brief !
DE L’IDÉE CRÉA À L’IDÉE STRATÉGIQUE
#2 Les bases du brief créa
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PREVIOUSLY…
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MARQUE
CONSOS
AGENCE
Demande
Campagne
PROAC
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MARQUE
CONSOS
AGENCE
Demande
Campagne
COMMERCIAUX PLANNING CRÉATIFS Brief créa.
Reco strat.
PROAC
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INSIGHT ?
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INSIGHT > “INTUITER” Vérité conso cachée à laquelle on ne fait presque jamais attention mais qui est décisive pour aboutir aux grandes idées.
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AU MENU AUJOURD’HUI…
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I WANT TO PLAY A GAME
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GOOD/BAD IDEAS ?
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GOOD/BAD IDEAS ?
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GOOD/BAD IDEAS ?
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GOOD/BAD IDEAS ?
![Page 26: Cours planning stratégique - Sup De Pub 2013 - session 2](https://reader031.fdocument.pub/reader031/viewer/2022013121/54845703b4af9f036d8b4a11/html5/thumbnails/26.jpg)
GOOD/BAD IDEAS ?
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GOOD/BAD IDEAS ?
![Page 28: Cours planning stratégique - Sup De Pub 2013 - session 2](https://reader031.fdocument.pub/reader031/viewer/2022013121/54845703b4af9f036d8b4a11/html5/thumbnails/28.jpg)
GOOD/BAD IDEAS ?
http://bit.ly/17EbTNv
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GOOD/BAD IDEAS ?
![Page 30: Cours planning stratégique - Sup De Pub 2013 - session 2](https://reader031.fdocument.pub/reader031/viewer/2022013121/54845703b4af9f036d8b4a11/html5/thumbnails/30.jpg)
GOOD/BAD IDEAS ?
http://bit.ly/1i8qjub
![Page 31: Cours planning stratégique - Sup De Pub 2013 - session 2](https://reader031.fdocument.pub/reader031/viewer/2022013121/54845703b4af9f036d8b4a11/html5/thumbnails/31.jpg)
GOOD/BAD IDEAS ?
http://bit.ly/Yd7hZN
![Page 32: Cours planning stratégique - Sup De Pub 2013 - session 2](https://reader031.fdocument.pub/reader031/viewer/2022013121/54845703b4af9f036d8b4a11/html5/thumbnails/32.jpg)
GOOD/BAD IDEAS ?
http://bit.ly/1fQ1YN0
![Page 33: Cours planning stratégique - Sup De Pub 2013 - session 2](https://reader031.fdocument.pub/reader031/viewer/2022013121/54845703b4af9f036d8b4a11/html5/thumbnails/33.jpg)
GOOD/BAD IDEAS ?
http://bit.ly/Yd7hZN
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UNE BONNE IDÉE PUBLICITAIRE C’EST QUOI ?
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EXÉCUTION : “IDÉE CRÉA”
![Page 36: Cours planning stratégique - Sup De Pub 2013 - session 2](https://reader031.fdocument.pub/reader031/viewer/2022013121/54845703b4af9f036d8b4a11/html5/thumbnails/36.jpg)
EXÉCUTION : “IDÉE CRÉA”
LE PLUS VISIBLE > Dispositif > Concept
> Rédaction > Direction Artistique
> …
Rôle du planneur : Guide qui peut recadrer
mais JAMAIS juger
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EXÉCUTION : “IDÉE CRÉA”
AXE : “IDÉE STRAT”
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IDÉE CRÉA
DEMANDE
![Page 39: Cours planning stratégique - Sup De Pub 2013 - session 2](https://reader031.fdocument.pub/reader031/viewer/2022013121/54845703b4af9f036d8b4a11/html5/thumbnails/39.jpg)
IDÉE CRÉA
DEMANDE
PROBLÉMATIQUE
CONTEXTE
![Page 40: Cours planning stratégique - Sup De Pub 2013 - session 2](https://reader031.fdocument.pub/reader031/viewer/2022013121/54845703b4af9f036d8b4a11/html5/thumbnails/40.jpg)
IDÉE CRÉA
DEMANDE
PROBLÉMATIQUE
CONTEXTE Bench
![Page 41: Cours planning stratégique - Sup De Pub 2013 - session 2](https://reader031.fdocument.pub/reader031/viewer/2022013121/54845703b4af9f036d8b4a11/html5/thumbnails/41.jpg)
IDÉE CRÉA
DEMANDE
PROBLÉMATIQUE
CIBLE(S)
CHANGEMENT
CONTEXTE
INSIGHTS
Bench
![Page 42: Cours planning stratégique - Sup De Pub 2013 - session 2](https://reader031.fdocument.pub/reader031/viewer/2022013121/54845703b4af9f036d8b4a11/html5/thumbnails/42.jpg)
IDÉE CRÉA
DEMANDE
PROBLÉMATIQUE
CIBLE(S)
CHANGEMENT
CONTEXTE
Profilage INSIGHTS
Bench
![Page 43: Cours planning stratégique - Sup De Pub 2013 - session 2](https://reader031.fdocument.pub/reader031/viewer/2022013121/54845703b4af9f036d8b4a11/html5/thumbnails/43.jpg)
IDÉE CRÉA
DEMANDE
PROBLÉMATIQUE
CIBLE(S)
CHANGEMENT
PROMESSE
RTB/BÉNÉFICE
CONTRAINTES/KPI
CONTEXTE
INSIGHTS Profilage
Bench
![Page 44: Cours planning stratégique - Sup De Pub 2013 - session 2](https://reader031.fdocument.pub/reader031/viewer/2022013121/54845703b4af9f036d8b4a11/html5/thumbnails/44.jpg)
IDÉE CRÉA
DEMANDE
PROBLÉMATIQUE
CIBLE(S)
CHANGEMENT
PROMESSE
RTB/BÉNÉFICE
CONTRAINTES/KPI
CONTEXTE
Rationalisation
INSIGHTS Profilage
Bench
![Page 45: Cours planning stratégique - Sup De Pub 2013 - session 2](https://reader031.fdocument.pub/reader031/viewer/2022013121/54845703b4af9f036d8b4a11/html5/thumbnails/45.jpg)
IDÉE CRÉA
DEMANDE
PROBLÉMATIQUE
CIBLE(S)
CHANGEMENT
PROMESSE
RTB/BÉNÉFICE
CONTRAINTES/KPI
CONTEXTE
CO
LLEC
TE
D’ I
NFO
RMAT
ION
(CO
PY S
TRAT
)
INSIGHTS
Rationalisation
Profilage
Bench
![Page 46: Cours planning stratégique - Sup De Pub 2013 - session 2](https://reader031.fdocument.pub/reader031/viewer/2022013121/54845703b4af9f036d8b4a11/html5/thumbnails/46.jpg)
IDÉE CRÉA
PROBLÉMATIQUE
CIBLE(S)
CHANGEMENT
PROMESSE
RTB/BÉNÉFICE
CONTRAINTES/KPI
CONTEXTE
DEMANDE
INSIGHTS
CO
LLEC
TE
D’ I
NFO
RMAT
ION
(CO
PY S
TRAT
)
![Page 47: Cours planning stratégique - Sup De Pub 2013 - session 2](https://reader031.fdocument.pub/reader031/viewer/2022013121/54845703b4af9f036d8b4a11/html5/thumbnails/47.jpg)
IDÉE CRÉA
PROBLÉMATIQUE
CIBLE(S)
INSIGHTS
CHANGEMENT
PROMESSE
RTB/BÉNÉFICE
CONTRAINTES/KPI
CONTEXTE
AXE
DEMANDE
CO
LLEC
TE
D’ I
NFO
RMAT
ION
(CO
PY S
TRAT
)
L’idée stratégique Clé de voute du brief créa Transcende tout le travail amont Excite les créatifs Ouvre une multitude de pistes créas
![Page 48: Cours planning stratégique - Sup De Pub 2013 - session 2](https://reader031.fdocument.pub/reader031/viewer/2022013121/54845703b4af9f036d8b4a11/html5/thumbnails/48.jpg)
IDÉE CRÉA
PROBLÉMATIQUE
CIBLE(S)
INSIGHTS
CHANGEMENT
PROMESSE
RTB/BÉNÉFICE
CONTRAINTES/KPI
CONTEXTE
AXE
DEMANDE
INTUITION
CO
LLEC
TE
D’ I
NFO
RMAT
ION
(CO
PY S
TRAT
)
L’idée stratégique Clé de voute du brief créa Transcende tout le travail amont Excite les créatifs Ouvre une multitude de pistes créas
![Page 49: Cours planning stratégique - Sup De Pub 2013 - session 2](https://reader031.fdocument.pub/reader031/viewer/2022013121/54845703b4af9f036d8b4a11/html5/thumbnails/49.jpg)
![Page 50: Cours planning stratégique - Sup De Pub 2013 - session 2](https://reader031.fdocument.pub/reader031/viewer/2022013121/54845703b4af9f036d8b4a11/html5/thumbnails/50.jpg)
CULTIVEZ VOTRE INSTINCT POUR LES GRANDES IDÉES !
![Page 51: Cours planning stratégique - Sup De Pub 2013 - session 2](https://reader031.fdocument.pub/reader031/viewer/2022013121/54845703b4af9f036d8b4a11/html5/thumbnails/51.jpg)
![Page 52: Cours planning stratégique - Sup De Pub 2013 - session 2](https://reader031.fdocument.pub/reader031/viewer/2022013121/54845703b4af9f036d8b4a11/html5/thumbnails/52.jpg)
http://bit.ly/19WIY9i
![Page 53: Cours planning stratégique - Sup De Pub 2013 - session 2](https://reader031.fdocument.pub/reader031/viewer/2022013121/54845703b4af9f036d8b4a11/html5/thumbnails/53.jpg)
http://bit.ly/1addfZ
![Page 54: Cours planning stratégique - Sup De Pub 2013 - session 2](https://reader031.fdocument.pub/reader031/viewer/2022013121/54845703b4af9f036d8b4a11/html5/thumbnails/54.jpg)
http://bit.ly/dhaMVf
![Page 55: Cours planning stratégique - Sup De Pub 2013 - session 2](https://reader031.fdocument.pub/reader031/viewer/2022013121/54845703b4af9f036d8b4a11/html5/thumbnails/55.jpg)
http://vimeo.com/35621287
![Page 56: Cours planning stratégique - Sup De Pub 2013 - session 2](https://reader031.fdocument.pub/reader031/viewer/2022013121/54845703b4af9f036d8b4a11/html5/thumbnails/56.jpg)
“C’EST QUOI L’IDÉE ?”
Dépasser l’exécution Faire remonter l’axe, l’idée stratégique fondamentale
![Page 57: Cours planning stratégique - Sup De Pub 2013 - session 2](https://reader031.fdocument.pub/reader031/viewer/2022013121/54845703b4af9f036d8b4a11/html5/thumbnails/57.jpg)
“C’EST QUOI L’IDÉE ?”
![Page 58: Cours planning stratégique - Sup De Pub 2013 - session 2](https://reader031.fdocument.pub/reader031/viewer/2022013121/54845703b4af9f036d8b4a11/html5/thumbnails/58.jpg)
“C’EST QUOI L’IDÉE ?”
![Page 59: Cours planning stratégique - Sup De Pub 2013 - session 2](https://reader031.fdocument.pub/reader031/viewer/2022013121/54845703b4af9f036d8b4a11/html5/thumbnails/59.jpg)
“C’EST QUOI L’IDÉE ?”
![Page 60: Cours planning stratégique - Sup De Pub 2013 - session 2](https://reader031.fdocument.pub/reader031/viewer/2022013121/54845703b4af9f036d8b4a11/html5/thumbnails/60.jpg)
“C’EST QUOI L’IDÉE ?”
![Page 61: Cours planning stratégique - Sup De Pub 2013 - session 2](https://reader031.fdocument.pub/reader031/viewer/2022013121/54845703b4af9f036d8b4a11/html5/thumbnails/61.jpg)
“C’EST QUOI L’IDÉE ?”
![Page 62: Cours planning stratégique - Sup De Pub 2013 - session 2](https://reader031.fdocument.pub/reader031/viewer/2022013121/54845703b4af9f036d8b4a11/html5/thumbnails/62.jpg)
“C’EST QUOI L’IDÉE ?”
![Page 63: Cours planning stratégique - Sup De Pub 2013 - session 2](https://reader031.fdocument.pub/reader031/viewer/2022013121/54845703b4af9f036d8b4a11/html5/thumbnails/63.jpg)
“C’EST QUOI L’IDÉE ?”
![Page 64: Cours planning stratégique - Sup De Pub 2013 - session 2](https://reader031.fdocument.pub/reader031/viewer/2022013121/54845703b4af9f036d8b4a11/html5/thumbnails/64.jpg)
“C’EST QUOI L’IDÉE ?”
![Page 65: Cours planning stratégique - Sup De Pub 2013 - session 2](https://reader031.fdocument.pub/reader031/viewer/2022013121/54845703b4af9f036d8b4a11/html5/thumbnails/65.jpg)
“C’EST QUOI L’IDÉE ?”
![Page 66: Cours planning stratégique - Sup De Pub 2013 - session 2](https://reader031.fdocument.pub/reader031/viewer/2022013121/54845703b4af9f036d8b4a11/html5/thumbnails/66.jpg)
“C’EST QUOI L’IDÉE ?”
http://bit.ly/1h0eecI
![Page 67: Cours planning stratégique - Sup De Pub 2013 - session 2](https://reader031.fdocument.pub/reader031/viewer/2022013121/54845703b4af9f036d8b4a11/html5/thumbnails/67.jpg)
IDÉE STRAT PUISSANTE = APPORT DURABLE VS COUPS DE COM’
![Page 68: Cours planning stratégique - Sup De Pub 2013 - session 2](https://reader031.fdocument.pub/reader031/viewer/2022013121/54845703b4af9f036d8b4a11/html5/thumbnails/68.jpg)
OK, MAIS COMMENT METTRE EN FORME ?
![Page 69: Cours planning stratégique - Sup De Pub 2013 - session 2](https://reader031.fdocument.pub/reader031/viewer/2022013121/54845703b4af9f036d8b4a11/html5/thumbnails/69.jpg)
#1 C’est quoi l’Idée ?
#3 Write the brief !
DE L’IDÉE CRÉA À L’IDÉE STRATÉGIQUE
#2 Les bases du brief créa
![Page 70: Cours planning stratégique - Sup De Pub 2013 - session 2](https://reader031.fdocument.pub/reader031/viewer/2022013121/54845703b4af9f036d8b4a11/html5/thumbnails/70.jpg)
BON BRIEF CRÉATIF ?
![Page 71: Cours planning stratégique - Sup De Pub 2013 - session 2](https://reader031.fdocument.pub/reader031/viewer/2022013121/54845703b4af9f036d8b4a11/html5/thumbnails/71.jpg)
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Jasmin Cheng – The creative Brief, A Research Project http://bit.ly/1ay774Z
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Jasmin Cheng – The creative Brief, A Research Project http://bit.ly/1ay774Z
“Ce n’est pas un simple formulaire à remplir…”
“La plupart des briefs sont trop longs et vagues pour être utiles. ”
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![Page 77: Cours planning stratégique - Sup De Pub 2013 - session 2](https://reader031.fdocument.pub/reader031/viewer/2022013121/54845703b4af9f036d8b4a11/html5/thumbnails/77.jpg)
Jon Steel – Truth, Lies and Advertising, The Art of Account Planning
“Si le brief créatif n’est pas lui même créatif, s’il ne suggère pas des solutions aux problèmes,
ne présente pas les informations de manière captivante et n’interprète pas ces informations avec imagination et
perspicacité, alors ses auteurs n’ont rien de mieux à attendre de leurs équipes créatives”
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= Garbage in Garbage out
![Page 79: Cours planning stratégique - Sup De Pub 2013 - session 2](https://reader031.fdocument.pub/reader031/viewer/2022013121/54845703b4af9f036d8b4a11/html5/thumbnails/79.jpg)
UNE AGENCE = UN FORMAT DE BRIEF
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JUNG VON MATT
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JUNG VON MATT
![Page 82: Cours planning stratégique - Sup De Pub 2013 - session 2](https://reader031.fdocument.pub/reader031/viewer/2022013121/54845703b4af9f036d8b4a11/html5/thumbnails/82.jpg)
NAKED
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M&C SAATCHI
![Page 84: Cours planning stratégique - Sup De Pub 2013 - session 2](https://reader031.fdocument.pub/reader031/viewer/2022013121/54845703b4af9f036d8b4a11/html5/thumbnails/84.jpg)
BBH
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EURO RSCG
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FALLON
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PUBLICIS CONSEIL
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CRISPIN PORTER + BOGUSKY
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BBDO
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UNE AGENCE = UN FORMAT DE BRIEF …aucun de vraiment parfait
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NON !
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OUI !
![Page 93: Cours planning stratégique - Sup De Pub 2013 - session 2](https://reader031.fdocument.pub/reader031/viewer/2022013121/54845703b4af9f036d8b4a11/html5/thumbnails/93.jpg)
Jon Steel à propos de John Hegarty – Truth, Lies and Advertising, The Art of Account Planning
![Page 94: Cours planning stratégique - Sup De Pub 2013 - session 2](https://reader031.fdocument.pub/reader031/viewer/2022013121/54845703b4af9f036d8b4a11/html5/thumbnails/94.jpg)
OBJECTIF BUSINESS
QUI, QUI PENSE QUOI / QUI FAIT QUOI ? (Profils + insights)
OBJECTIF COMM
CHANGEMENT CONSO. SOUHAITÉ
AXE(S) POUR Y ARRIVER
RTB MEDIA CONTRAINTES
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OBJECTIF BUSINESS
QUI, QUI PENSE QUOI / QUI FAIT QUOI ? (Profils + insights)
OBJECTIF COMM
CHANGEMENT CONSO. SOUHAITÉ
AXE(S) POUR Y ARRIVER
RTB MEDIA CONTRAINTES
![Page 96: Cours planning stratégique - Sup De Pub 2013 - session 2](https://reader031.fdocument.pub/reader031/viewer/2022013121/54845703b4af9f036d8b4a11/html5/thumbnails/96.jpg)
OBJECTIF BUSINESS
QUI, QUI PENSE QUOI / QUI FAIT QUOI ? (Profils + insights)
OBJECTIF COMM
CHANGEMENT CONSO. SOUHAITÉ
AXE(S) POUR Y ARRIVER “IDÉE STRAT”
FORMULÉ COMME UNE TAGLINE
RTB MEDIA CONTRAINTES
![Page 97: Cours planning stratégique - Sup De Pub 2013 - session 2](https://reader031.fdocument.pub/reader031/viewer/2022013121/54845703b4af9f036d8b4a11/html5/thumbnails/97.jpg)
#1 C’est quoi l’Idée ?
#3 Write the brief !
DE L’IDÉE CRÉA À L’IDÉE STRATÉGIQUE
#2 Les bases du brief créa
![Page 98: Cours planning stratégique - Sup De Pub 2013 - session 2](https://reader031.fdocument.pub/reader031/viewer/2022013121/54845703b4af9f036d8b4a11/html5/thumbnails/98.jpg)
WRITE THE BRIEF (30 min. au prochain cours)
![Page 99: Cours planning stratégique - Sup De Pub 2013 - session 2](https://reader031.fdocument.pub/reader031/viewer/2022013121/54845703b4af9f036d8b4a11/html5/thumbnails/99.jpg)
WRITE THE BRIEF
BOOSTER L’ESSAI
LES JEUNES CADRES DYNAMIQUES URBAINS QUI VEULENT SE DÉPLACER VITE ET CONFORTABLEMENT
PIC NOTORIÉTÉ
DÉTOURNER L’ATTENTION DES SCOOTERS COMME SOLUTION DE MOBILITÉ ULTIME EN VILLE
???
DESIGN GD MEDIA/VIRAL NO LIMIT
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#3 Write the brief !
#2 Les bases du brief créa
DE L’IDÉE CRÉA À L’IDÉE STRATÉGIQUE
OUTILS PRATIQUES A RETENIR
![Page 101: Cours planning stratégique - Sup De Pub 2013 - session 2](https://reader031.fdocument.pub/reader031/viewer/2022013121/54845703b4af9f036d8b4a11/html5/thumbnails/101.jpg)
IDÉE CRÉA
DEMANDE
PROBLÉMATIQUE
CIBLE(S)
CHANGEMENT
PROMESSE
RTB/BÉNÉFICE
CONTRAINTES/KPI
CONTEXTE
CO
LLEC
TE
D’ I
NFO
RMAT
ION
(CO
PY S
TRAT
)
INSIGHTS
Rationalisation
Profilage
Bench
AXE / IDÉE STRAT INTUITION EXPERIMENT !
![Page 102: Cours planning stratégique - Sup De Pub 2013 - session 2](https://reader031.fdocument.pub/reader031/viewer/2022013121/54845703b4af9f036d8b4a11/html5/thumbnails/102.jpg)
OBJECTIF BUSINESS
QUI, QUI PENSE QUOI / QUI FAIT QUOI ? (Profils + insights)
OBJECTIF COMM
CHANGEMENT CONSO. SOUHAITÉ
AXE(S) POUR Y ARRIVER “IDÉE STRAT”
FORMULÉ COMME UNE TAGLINE
RTB MEDIA CONTRAINTES
![Page 103: Cours planning stratégique - Sup De Pub 2013 - session 2](https://reader031.fdocument.pub/reader031/viewer/2022013121/54845703b4af9f036d8b4a11/html5/thumbnails/103.jpg)
NEXT TIME Les livrables du planneur
![Page 104: Cours planning stratégique - Sup De Pub 2013 - session 2](https://reader031.fdocument.pub/reader031/viewer/2022013121/54845703b4af9f036d8b4a11/html5/thumbnails/104.jpg)
MERCI [email protected]