Cours de publicite
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LA PUBLICITE
Comprendre les fondements des nouvelles formes de
communication...
2006-2007 2
LA PUBLICITEComprendre les fondements des
nouvelles formes de communication
La publicité a changé : le reflet d ’une nouvelle société
Les métiers de la publicité, l ’organisation du marché, comment concevoir une
campagne ?
Le média-planning : évolution des différents médias, principes de base, brief et
stratégies média
Le pré et post-tests publicitaires : aide à la décision en matière publicitaire, bilan
des actions
Héritage publicitaire et nouvelles formes de communication
2006-2007 3
LES DEFINITIONS DE LA PUBLICITE
action de rendre public
1830 : publicité ET essor de l ’industrialisation
Petit Larousse :
“ Ensemble des moyens employés pour faire connaître une entreprise industrielle ou commerciale, pour vanter un produit, etc. ”.
Petit Robert :
“ Le fait, l'art d'exercer une action psychologique sur le public à des fins
commerciales ”.
2006-2007 4
Aaker et Myers in Advertising
management : une
communication de masse, faite
pour le compte d'intérêts qui
sont identifiés. Ce sont ceux d'un
annonceur qui paie un média
pour diffuser un message qui est
généralement créé par une
agence de publicité ”.
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MEDIA
SUPPORTS
2006-2007 6
2006-2007 7
2006-2007 8
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2006-2007 12
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MEDIA /HORS MEDIA
ABOVE THE LINE
BELOW THE LINE
2006-2007 14
POLITIQUE GLOBALE DE COMMUNICATION
COMMUNICATIONPRODUIT
Les performancesdu produit
COMMUNICATIOND ’ENTREPRISE
Les performances économiques
et techniques de l ’entreprise
COMMUNICATIONINSTITUTIONNELLE
La mission et les valeursde l ’organisation
COMMUNICATIONDE MARQUE
Le positionnementde la marque
Tiré du Mercator 8ième édition
Chronopost
Rapport annuel
BanquePostale
LA POSTESERVICEPUBLIC
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COMMUNICATION PARTISANE
La publicité n'est pas de l'information au sens habituel du terme.
Elle est payée par l'annonceur, pas par le destinataire.
Elle est plus proche de la démarche de l'avocat que de celle du journaliste. Elle ne vise pas l'objectivité.
Elle cherche à influencer des attitudes ou des comportements, pas seulement à transmettre des faits.
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Les messages sont brefs, denses et sélectifs.
La publicité cherche d'abord à être attrayante et séduisante.
Elle mêle à des doses variables, le rationnel et l'affectif.
On ne peut donc pas la confondre avec une fiche descriptive, un mode d'emploi ou un étiquetage informatif.
2006-2007 17
PUBLICITE A VISAGE DECOUVERT
La publicité se différencie aussi de la propagande. Elle se présente à visage découvert, sans cacher sa nature et ses intentions.
L'annonceur signe, par sa marque, ses déclarations. Il en assume la responsabilité.
La publicité clandestine tue la publicité.
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PUBLICITE ET CAUSE SOCIALE
Elle est à la disposition des institutions, des groupements, des services publics.
Son rôle n'est pas exclusivement commercial.
Elle est concernée non seulement par le consommateur mais aussi par le citoyen, par l'usager, par l'administré, par l'adhérent.
Aujourd'hui, l'État est devenu l'un des tout premiers annonceurs.
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La publicité n ’est pas une science mais son évaluation
l ’est
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2006-2007 21
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Les publicitaires ne sont ni des saltimbanques, ni des géomètres mais, tout de même, un petit peude chaque.
« Tout le monde, il est beau... »
La publicité, reflet de la société ou agitateur des
mentalités
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Un discours publicitaire qui
change avec l ’époque
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TENDANCE 1LA CULTURE MEDIATIQUE versus
CLASSIQUE
UTILISER DE MEGA-EVENEMENTS
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TENDANCE 2 un nouveau registre publicitaire : la
connivence
Le développement du kitsch
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TENDANCE 3LE NO-BULLSHIT
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LA VALEUR SPECTACLELES PLUS PRODUITS, LA COHERENCE
DU DISCOURS
Deux modèles persuasion - conviction
Mon produit est bon, achetez le…
projection-identificationEndorsement
Mais banalisation des marchés objectifs prioritaires , séduire et divertir, pas convaincre
Encombrement publicitaire capacité de mémorisation limitée
Consommateur expert
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LA DISPERSION DE L ’ATTENTIONQue faisiez vous d ’autre la dernière
fois que vous avez...
Regardé la télé Ecouté la radio Lu un journal UtiliséInternet
Parlé autéléphone
Regardé latélé
9% 38% 17% 54%
Ecouté laradio
13% 21% 16% 30%
Lu un journal 43% 21% 2% 14%
UtiliséI nternet
20% 17% 2% 19%
Parlé autéléphone
57% 25% 14% 18%
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DEPENSES DES ANNONCEURS EN France, en milliards d ’euros
0
5
10
15
20
25
30
35
1975 1980 1985 1990 1995 2000 2005
Dépenses
70000 écrans publicitaires en
France
500 000 spots
USA : exposition + 2,5 fois par rapport à un
Français
Source : France Pub
2006-2007 30
LA MORTALITE EFFRAYANTE DES MESSAGES PUBLICITAIRES
INDIVIDU EXPOSE
ENTRE 300 et 600 MESSAGES JOURS
Il en perçoit entre 30 et 80
Moins de 10 messages jours sont mémorisés
Tiré du Publicitor, 6ième édition
Attentionsélective
mécanismeprotecteur
2006-2007 31
LE PRINCIPE DES MODELES DE LA HIERARCHIE DES EFFETS REMIS EN
CAUSE
PUBLICITE Stadecognitif
Stadeaffectif
Stadeconatif
EFFETS
MENTAUX
INTERMEDIAIRESEffetssur les
comportements
2006-2007 32
LE PLUS VIEUX MODELE N ’EST PAS CELUI QUE L ’ON CROIT
Le modèle Aida
A : attention
I : intérêt
D : désir
A : achat
1898 (Lewis)
Le modèle de Lavidge et
Steiner (1961)
Notoriété
Connaissance
Attrait
Conviction
Achat
L ’enjeude la publicité d ’aujourd’hui
2006-2007 33
STRATEGIES ET SEQUENCES
Affectif- Conatif
Affectif- Cognitif- Conatif
Cognitif-Conatif-Affectif
2006-2007 34
LES INDICATEURS DE PERFORMANCE D ’IPSOS, l ’importance de l ’impact
IMPACTx AGREMENT
TV : score d ’impact
% d'interviewés racontant précisément le film en citant au moins un élément exclusif de la campagne testée
Presse et Affichage :
% d'interviewés attribuant la marque correcte à l'annonce
Pour les 3 médias, le Score d'agrément correspond au pourcentage d'interviewés déclarant aimer l'affiche, l'annonce presse ou le film
Le Score Palmarès Ipsos correspond au produit des indicateurs d'impact et d'agrément.
SCORE
SPE X AGR+/100
AGENCE asap
client MAAF TEMPO Ensemble de la campagne 40.94
2006-2007 35
LES MOYENS POUR ATTIRER L ’ATTENTION
La réclame : mécanisme de conditionnement primaire des consommateurs
2006-2007 51
L ’APPRENTISSAGE
Stimulus Sujet Réponse
Feed-back
Conditionnementclassique : le chien
de Pavlov
Conditionnementinstrumental
Se servir duconditionnementpour réaliser un
objectif
Réductions SNCFpour les périodes
bleues
Apprentissagecognitif
observationmémorisée, d ’oùinfluence sur leprocessus de
décision
Andi MacDowell etles cheveux
cassants
2006-2007 36
LE RECIT D ’UNE SAGA
Absolut Vodka
territoire de marque
familiarité avec le consommateur
2006-2007 37
LA THEORIE DE LA GESTALT
CLM BBDO pour Poison de Dior
2006-2007 38
LA RUPTURE DES CODES PUBLICITAIRES CLASSIQUES ET LA TRANSGRESSION DES INTERDITS
Rupture des codes pour Dove
Utilisation du nu masculin
2006-2007 39
LE TEASING, LE DEVELOPPEMENT D ’UNE INTRIGUE
Film TV pour IBM
2006-2007 40
UNE COMMUNICATION PLURIMEDIA ET PLURICANAL
2006-2007 41
LES LEVIERS DE PERSUASION
L ’information factuelle baisse des tarifs de la téléphonie
La persuasion s ’appuyer sur un plus -produit
La sympathie pour la marque la vache qui rit
L ’émotion, le désir, le rêve
L ’humour
La nostalgie
La peur
2006-2007 42
LES METIERS DE LA PUBLICITEL ’organisation du marché
Historique de la publicité
Le fonctionnement du marché
L ’organisation d ’un groupe de
communication
L ’organisation d ’une agence
L ’organisation d ’une agence média
L ’organisation d ’une régie
publicitaire
Les métiers de la publicité
Le cadre législatif
2006-2007 43
HISTORIQUE DE LA PUBLICITE (1)
Tout commence par
l ’achat d ’espace
1836La Pressefinancée
par la publicité
1857Fusion de la
compagnie généraled ’annonces
et d ’Havas, agence d ’information
1841premier courtier
d ’espaceaux USA
1871Agences
de création (JWT)
1927Bleustein-Blanchet
crée Publicis
2006-2007 44
HISTORIQUE DE LA PUBLICITE (2)
Années 60USP
REASON WHYDEMONSTRATION
PRODUIT
1968Autorisation
de la publicitéà la TV
1973La chasse
au new bizz
Séguélacrée son agence
RSCG
L ’age d ’or de la publicité
Les prémices
de la crise
1973création de la
centrale d ’achatCarat
2006-2007 45
HISTORIQUE DE LA PUBLICITE (3)
La crise de 1990
La crise de 2001
1993Loi Sapin
Séguéla« fusionne »
avecEurocom
du groupe Havas
Fin des agences indépendantes
Fusions, regroupementinternationalisation
Groupes de communicationForce des marques
2001FIN DES
START-UPDE L ’INTERNET
2006-2007 46
HISTORIQUE DE LA PUBLICITE les créations
Boursin - pour le premier spot télévisé
Le 1er octobre 1968, Boursin entre dans l'histoire de la télévision en devenant le premier annonceur du premier écran publicitaire jamais présenté sur une chaîne française.
Le film, conçu par Publicis Conseil, met en scène un Jacques Duby en pyjama, qui se relève pour se tartiner du fromage et prononcer, pas moins de dix-huit fois, le nom du produit !
Suivra, en 1972, la création du fameux slogan « Du pain, du vin, du Boursin », qui tiendra presque une décennie.
2006-2007 47
HISTORIQUE DE LA PUBLICITE les créations
BNP - pour l'audace
En 1974, une campagne d'affichage et d'annonces presse va provoquer son petit scandale : la BNP, qui cherche à promouvoir ses comptes chèques, s'attaque au tabou de l'argent en interpellant les Français avec cette phrase choc, imaginée par Publicis : « Pour parler franchement, votre argent m'intéresse ».
Une franchise qui paye, puisque la campagne obtient des résultats spectaculaires en termes de notoriété et d'ouvertures de comptes.
Vingt-cinq ans plus tard, à en croire des tests effectués par la BNP, le public se souvient de cette communication et l'attribue encore à la banque.
2006-2007 48
HISTORIQUE DE LA PUBLICITE les créations
2006-2007 49
HISTORIQUE DE LA PUBLICITE les créations
Cachou Lajaunie - pour le format
Le spot Cachou Lajaunie est une suite de hasards heureux. Son format de trois secondes a été imposé par le souci d'économie de l'entreprise Lajaunie.
Le réalisateur, Chico Bialas, retenu par l'agence de Toulouse ALS/BDDP, signait là son premier film. Le mannequin pulpeux, Krysten Hocking, débarquait à vingt ans de sa Californie natale pour démarrer un stage.
Dès les premières diffusions du spot en 1985, le taux de notoriété spontanée des cachous passe de 5 % à 11 %. La petite boîte jaune, qui végétait dans les bureaux de tabac, fait son entrée en grande distribution pour séduire d'autres amateurs. Mais qu'est donc devenue Krysten Hocking ?
2006-2007 50
HISTORIQUE DE LA PUBLICITE les créations
Vedette - pour l'icône
La vedette, ce n'est pas la machine. Avec un taux de notoriété de 80 %, la mère Denis a dépassé la marque d'électroménager, non sans l'avoir élevée au deuxième rang du marché, derrière Brandt.
Vedette doit sa « success story » à Pierre Baton, commercial de l'agence Bazaine (devenue Synergie) qui eut l'idée, en 1972, d'embaucher une lavandière normande expérimentée plutôt qu'une jeune mannequin.
À soixante-quinze ans, la mère Denis, de son vrai nom Jeanne Calvé, entre dans la culture publicitaire des Français et annonce bien avant l'heure le courant « real life » qui met en scène de vrais gens. Lors de sa mort, en 1989, elle fera même la une de Libération. De nombreuses agences ont tenté de la déboulonner. Toutes ont échoué
2006-2007 51
HISTORIQUE DE LA PUBLICITE les créations
Vittel - pour la rime
En 1979, démarre l'une des sagas publicitaires françaises les plus connues : Vittel lance l'inoubliable slogan « Buvez. Éliminez. ».
À l'origine de cette campagne diurétique, un duo de choc, l'agence CLM et Richard Gotainer dont la mélodie reste indissociablement liée au discours de vitalité de la marque : « J'me sens tout mou. Flagada. Raplapla. Il faut É-LI-MI-NER. Cavaler, gigoter... ».
Le succès est tel que lorsque Vittel tente de renouveler son message pour lutter contre les marques de distributeurs, elle doit finalement revenir à sa célèbre signature, abandonnée depuis. La marque se cherche toujours
2006-2007 52
HISTORIQUE DE LA PUBLICITE les créations
Kookaï - pour la perversité
2006-2007 53
HISTORIQUE DE LA PUBLICITE les créations
Eram - pour le pastiche
Il faudrait être fou pour dépenser plus ». Si une signature a marqué son époque, c'est bien celle d'Eram.
Au début des années soixante-dix, la marque, alors inconnue, a recours à une agence qui ne fait pas encore partie de la cour des grands : CLM. En 1979, Eram s'ouvre à la télévision. Avec la collaboration de Benoît Devarrieux, puis de Joël Le Berre, le réalisateur Étienne Chatiliez va réaliser, quinze années durant, une vingtaine de pastiches hilarants : polars, films d'action, comédies musicales...
2006-2007 54
HISTORIQUE DE LA PUBLICITE les créations
Kodak - pour l'espièglerie
Petits personnages espiègles en tenue rayée rouge et blanc, avec bonnet de bain noir, les Kodakettes ont envahi les écrans de télévision français en 1985.
Imaginées par Jean-Paul Goude et l'agence Young & Rubicam pour Kodak
2006-2007 55
HISTORIQUE DE LA PUBLICITE les créations
RATP - pour l'allitération
T'as le ticket chic, t'as le ticket choc ». Le refrain de la RATP, trouvaille de l'agence Ecom en 1981, est bien dans le ton des années quatre-vingt.
2006-2007 56
HISTORIQUE DE LA PUBLICITE les créations
Perrier - pour le Grand Prix
La belle, la bête et... la petite bouteille verte. Le cocktail concocté par Jean-Paul Goude a de la gueule.
À tel point qu'il a remporté le seul et unique Grand Prix français au Festival du film publicitaire de Cannes en 1991.
2006-2007 57
HISTORIQUE DE LA PUBLICITE les créations
2006-2007 58
HISTORIQUE DE LA PUBLICITE les créations
Omo - pour le langage
Rarement idée créative n'aura été exploitée si longtemps et sous toutes les coutures, surtout pour une lessive. En 1989, Omo a pris un sérieux coup de vieux face à ses principaux concurrents.
Secouant son agence Lintas, la marque de Lever se redresse grâce à un véritable coup de génie : des chimpanzés coquins, parlant un langage bien à eux, le poldomoldave (du style « Touti rikiki, maousse costo »), qui réussit à exprimer tous les bénéfices produits dans ce jargon ô combien singulier.
Une dizaine de spots plus tard, Omo a rétabli la situation et maintient fermement sa position de troisième du secteur.
2006-2007 59
HISTORIQUE DE LA PUBLICITE les créations
Evian - pour la popularité
heureux comme un enfant dans l'eau. Le ballet aquatique des bébés nageurs, imaginé par l'agence BETC Euro RSCG. Le spot, réalisé en 1998 par Jean-Pierre Roux, qui cherchait à positionner encore davantage la marque sur le terrain de la santé, est devenu le plus populaire jamais diffusé. Il aura fallu un an de travail à l'agence pour réussir cette « superproduction » de plus d'un million d'euros (6,6 millions de francs).
2006-2007 60
HISTORIQUE DE LA PUBLICITE les créations
Orangina - parce que !
En 1994 enfin, avec les hommes-bouteilles, toujours en service aujourd'hui, et dont va hériter le nouveau propriétaire d'Orangina, le britannique Cadbury-Schweppes, qui a finalement remporté la mise suite au veto du gouvernement français sur l'offre de Coca-Cola.
2006-2007 61
2006-2007 62
LES METIERS DE LA PUBLICITEL ’organisation du marché
LE FONCTIONNEMENT DU MARCHE (1)
* ou Agence média
Annonceurs
Acheteurs etconsommateursde média
Régie
Agence
s
Centrale*d’achat
Média
2006-2007 63
Stratégie de communicationBrief annonceur
Annonceur et Agences
Définir la
copy stratégie
Concevoir les messages
Pré-testDécision
annonceur
ProductionMessage
Sous-traitant
Post testAudit Achat
Définir la stratégie média
AgenceAgence Médias
Décider le plan
de supportAcheter l’espace
Envoyer les documents publicitaires aux supports
Diffuser la publicité
Production
Achat d’espace
BAT
BVP
LE FONCTIONNEMENT DU MARCHE (2)
2006-2007 64
ORGANISATION D ’UN GROUPEDE COMMUNICATION
GROUPEDE
COMMUNICATION
Réseaulocal
Promotiondes ventes
Marketingdirect
Marketingrelationnel
CRM
Relationspubliques
Filialeédition
AgenceMédias
Événementiel
Agencesde
publicité
LE MARKETING
SERVICES
2006-2007 65
ORGANISATION D ’UN GROUPEDE COMMUNICATION
EURORSCGCommunication
financièreAMO
EURORSCGGROUPE
CORPORATE
EURORSCGHEALTHCARE
Agencesde publicité
Groupe AustralieEnjoy Scher Lafarge
ColoradoLe Nouvel Eldorado
Ensemble (Lyon)Communicance (Reims)...
HAVASADVERTISING
FRANCE
MPGFranceMPG
MEDIA PLANNINGMPG ARENA
2006-2007 66
ORGANISATION D ’UN GROUPEDE COMMUNICATION
OMNICOMBBDODDBBBDPTWA
WPPJWT
OGILVY MATHERYOUNG & RUBICAM
INTERPUBLICMCCANN ERIKSON
LOWE GROUPFCB
2006-2007 67
Les principaux acteurs MédiaLes agences média
2006-2007 68
L ’organisation d ’une régie publicitairele cas de la radio
R é g ies p u b lic ita ires R ad io
L ag ard è re A c tive P u b lic ité
E u rop e 1E u rop e 2
L es in d é p en d an ts , au to rou te F MR F M
R TLR TL 2
F u n rad ioS u d R ad io
N R JC h é rie F M
R ire e t C h an son sN os ta lg ie
IP F ran ce N R J R é g ie
2006-2007 69
L ’organisation d ’une régie publicitairele cas de la radio
Couplages ou packages IP First Radio : RTL, RTL 2, Fun, Sud et MFM
Puissance, couverture
Générations : RTL 2, Fun, MFMCiblage
2006-2007 70
O rg an is a tion d 'u n e ag en c e d e p u b lic ité
Direction fin an cière et ad m in istrative
TV P roducer
R esponsable TV P rod
C hef de public ité
D irec teu r de c lien tèle
D irec teu r com m erc ial
C om m erc ial
Team C réatif
D irec teu r de création
P roductr ices
C hef traf ic
P lanner S tratégique
D irec teu r P lann ing S tratégique
D irec teu r général
P rés iden t
LES METIERS DANS UNE AGENCE
Achatd ’art
Responsableétudes
Directeurdu
développement
Servicefabrication
ResponsableRP
2006-2007 71
LES METIERS DE L ’AGENCEla cellule commerciale
Directeur Commercial ou de clientèle Représente l ’agence auprès de l ’annonceur Anime une équipe de commerciaux Définit la stratégie de communication et la présente au
client Analyse et contrôle les résultats clients (ventes-bilans de
campagne) Supervise la réalisation des campagnes publicitaires Anime les chefs de groupe et les productrices Contrôle les budgets des annonceurs Participe à des missions de prospection
CHEF DE PUBLICITErédaction de la copy strategy
participe à la définition et à la présentation des campagnescoordonne les services externes et internes de l ’agence
tient à jour le fact book des clients et l ’analyse de la concurrence
2006-2007 72
LES METIERS DE L ’AGENCELA CELLULE CREATION
Concepteur rédacteur
Directeur artistique
Directeurde
création
Rédige le texte ou le scénario des campagnes
Recommande avec le DA un ou plusieurs thèmes
de campagne
Rédige l ’ensemble des messages et textes
retenus
Contrôle l ’exécution sonore d ’une campagne
2006-2007 73
LES METIERS DE L ’AGENCELA CELLULE MEDIA
Le média planner détermine les meilleures stratégies média, rédige le plan
média recherche le maximum de performance d ’une campagne garant de l ’économie d ’un plan et des bonnes relations
avec les supports
2006-2007 74
LES METIERS DE L ’AGENCELA CELLULE ETUDE
Le planner stratégique Veille économique et marketing des marchés Analyse stratégique pour enrichir la réflexion de tous les
acteurs de l ’agence Interface entre commerciaux et créatifs Mise en avant des éléments essentiels de la marque
CLMBBDO ET MARIE
2006-2007 75
LES METIERS DE L ’AGENCELa cellule Production (1)
La TV Prod analyse la commande du client, établit les devis établit le planning de travail lance les différents appels d ’offre et sélectionne les
fournisseurs suit les différentes phases en s ’assurant du respect du
cahier des charges et des délais
2006-2007 76
LES METIERS DE L ’AGENCELa cellule Production (2)
L ’acheteuse d ’art coordonne la réalisation des photos et illustrations
publicitaires assiste ou conseille les directeurs artistiques dans le choix
des photographes et illustrateurs négocie les honoraires et droits des photographes,
mannequins établit les devis internes, contrôle les factures coordonne la préparation matérielle des photos
casting, locations de studio et de matériel, stylisme, repérage
coordonne les roughs et négocie les honoraires correspondants
2006-2007 77
Les métiers chez l’annonceur
Directeur Marketing – Responsable de Publicité- Coordinateur média (dans le cas de
groupes importants)
Définition du budget publicitaire avec la
direction générale
Choix des partenaires : agence, centrale
Définition des axes stratégiques de communication
Contrôle de l'achat et des performances média
Choix des prestataires de bilans de campagne et d'audit média
2006-2007 78
Les métiers en agence média
Directeur de clientèle ou directeur média
Chargé d’études média
Chargé de budgets
Les centres experts
Chargé d’études centres experts
2006-2007 79
Les métiers dans une régie
Directeur commercial
Directeur de clientèle
Chef de publicité
Responsable études
2006-2007 80
LE CADRE LEGISLATIF (1)
En 1993, est promulgué la Loi Sapin, qui assainit les pratiques de négociations (scandales des surfacturations) :
Statut obligatoire de mandataire
Interdiction de se livrer à l'activité de grossiste
Législation portant sur la rémunération (15% de l'achat
d'espace : remise professionnelle)
Pas de rémunération de la part des supports
Transparence des conditions générales de vente
ContournementLoi Sapin
2006-2007 81
LE CADRE LEGISLATIF (2)
Lutte contre l ’alcoolisme et le tabagisme (1993)
loi Evin : publicité pour les boissonsautorisée en presse écrite, radio (certaines tranches horaires,
affichage)
loi Evin : publicité interdite pour le tabac 76000 euros par infraction constatée
Le rôle du BVP
Loi Toubon (1995) : protection de la langue française
Publicité mensongère (1973) 50% des dépenses constituant le délit
Publicité comparative (autorisée depuis 1992)
TV et secteurs interdits distribution, édition, politique