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EVOLUZIONE DEL MARKETING Corporate Social Responsability e

Green Marketing

Davide Pettenella, Laura Secco e Gianluca SantiDipart. Territorio e Sistemi Agro-forestaliUniversità di Padova

4 novembre 2007

Organizzazione dei moduli

Elementi generali di marketing

L’evoluzione del marketing- CSR- green marketing

La certificazione

Le norme

L’organizzazione

Sviluppi recenti della certificazione:• la c. integrata � il mutuo riconoscimento• la c. territoriale

La “Qualità”

Certificazione della qualità e

sicurezza

Iter di certificazione

Le modalità di controllo e garanzia

Certificazioni ambientali

Certificazioneattività forestale

Certificazioneattività agricole

Gli indicatori di GFS

Certificazioni in campo sociale

Organizzazione del modulo

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Evoluzione del marketing

Fino agli anni ’30 il m. si concentra sui problemi delladistribuzione; l’interesse fondamentale è nella produzione

Successivamente, con il total marketing, l’interesse sisposta sulla vendita, sul mark-up, sul marketing mix

Infine, a seguito dell’emergere dei problemi ambientali e in genere etici della produzione (e della crescita degliorganismi interessati alla tutela dei consumatori), siafferma il marketing sociale (societal marketing)

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Il marketing sociale“Secondo il principio del marketing sociale l’impresa“illuminata” prende decisioni di marketing tenendo contodei desideri e interessi di lungo periodo dei consumatorie della società, oltre che delle proprie esigenze”(Kotler, Armstrong, Saunders, Wong, 2001)

= non si prefigge di soddisfare i bisogni solo per ottenereun profitto ma di migliorare il benessere della comunità, sia dei clienti effettivi (stakeholders primari e secondari) che di altri soggetti

Stakeholder

Stakeholders primari : coloro in prima persona interessati all’attività produttiva (i produttori, i compratori, i fornitori, gli azionisti, i creditori, i competitori,...)

Stakeholders secondari : coloro che vengono, in diversamisura, indirettamente condizionati (i residenti intorno allearee di produzione, le comunità locali, l’opinione pubblicain genere, i mass media, le istituzioni pubbliche e private, ...)

ONG, Agenzie di protezione ambientale, media, organizzazioniprofessionali, il pubblico in generale

Consulenti,sub-contractors

Indiretti o secondari

investitori, creditori, fornitori, clienti, comunitàlocale

Manager,Dipendenti

Diretti o primari

EsterniInterni

Stakeholder�� � �� �� � � !" # $%& %' ' %)( *+ +, -

(Fonte: S.Baffoni)

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Settori potenzialmente interessati

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Definizione della Commissione Europea

“CSR is a concept whereby companies integrate social and environmental concerns in their business operations and in their interactions with their stakeholders on a voluntary basis”

“La Responsabilità Sociale d’Impresa èl’integrazione su base volontaria dei problemi sociali ed ambientali delle imprese nelle loro attività commerciali e nelle loro relazioni con le altre parti”

Vantaggi per l’impresa che sceglie un comportamento socialmente responsabileEffetti direttiMigliore ambiente di lavoro ���� maggiore impegno ����

maggiore produttività

Effetti indirettibuona immagine ���� coesione con gli stakeholders ����

protezione da azioni di boicottaggioriduzione del rischio di impresa ���� facilitazione nell'accesso

al credito ���� vantaggi fiscali e semplificazioni amministrative ���� aumento del valore per gli azionisti

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Tre livelli nell’attuazione della CSR

Azioni sistematichema su singoliobiettivi

Approccio sistematicoma settorialeAnchestakeholders indiretti

Consolidamentoimmagine (e mercato)

Filantropiastrategica

Visione olistica; miglioramento continuo

Una-tantum, non strettamenteconnesse allescelte/impattiaziendali

Modalitàoperative

Professionale,integrato;Anche stakeholderindiretti

Ad hoc

Solo stakeholderdiretti

Management

Consolidamentoimmagine (e mercato) con un aggravio costi piùche compensato da> produttività

Acquisizioneconsenso � quote di mercato

Obiettivo

Investimento sociale

Filantropiaopportunistica

Filantropia

“Siamo così interessati dello statodelle risorse forestali nelle nostreconcessioni in Camerun e Costa d’Avorio che in molti casi siamoarrivati a pagare direttamente I salaridelle guardie forestali locali”

Vasto Legnami: impegno ufficialeall’utilizzo sostenibile delle foreste tropicali(senza audit esterno o reporting sistematico)

Nestlé takes bite of fair trade firm

Max GlaskinMonday May 29, 2006The GuardianNestlé will this week acquire a stake in a leading independent British supplier of fair-trade chocolate as part of L'Oréal's purchase of Body Shop. This means the world's biggest food and drinks group will become an investor in the Day Chocolate Company, which makes Divine and Dubble bars as well as all the Fairtrade own-brand chocolate for the Co-operative Group. Nestlé owns more than a quarter of the French cosmetics multinational L'Oréal, which is about to purchase Body Shop International for £652m. The Body Shop, in turn, owns 14% of Day. The Swiss company has long been a target of campaign groups and the L'Oréal acquisition of Body Shop, which is expected to be approved by regulators on Wednesday, has brought the Swiss multinational into the spotlight again. A call to boycott all the company's products began almost 30 years ago, because of the way it markets its baby-milk formula in developing countries, and there are protest groups in 20 countries. Now experts in ethical trading are watching how Nestlé will use its muscle in the fair-trade chocolate sector. A Nestlé spokeswoman said it had no plans to bring out its own fair-trade chocolate products.

Filantropia strategicaBioforest Association

• Creata nel 1998 su iniziativa di ValcucineSPA

• Membri (2003): 30 imprese (Valcucine, Foppapedretti, AEF, Franke, …)

• Investmenti: 580.000 €

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MC’DONALDS VENDERA’ CAFFE’ EQUO

• McDonald's sta per diventare la prima catena di fast food che in Gran Bretagna servirà caffè certificato, mentre i McDonald's di tutta Europa seguiranno a breve grazie a un'operazione del valore di 50 milioni di sterline, a beneficio dei coltivatori di caffè più poveri del pianeta.Il colosso degli hamburger infatti sta già effettuando tutti gli acquisti di caffè in GB (dove ha 1200 ristoranti) da coltivatori certificati da Rainforest Alliance

• Ma non è la prima volta per il colosso degli hamburger, perché ha già cominciato ad acquistare il pesce del filet-o-fish da fornitori che praticano pesca sostenibile approvati dal Marine Stewardship Council, e ad utilizzare soltanto uova deposte da galline allevate all'aria aperta.

Investimento socialeCOOP

� Pima impresa certificata SA8000 in Italia� Prodotti alimentari freschi da agricultura integrata o

biologica� Notevole supporto al CES (30 progetti con il

coinvolgimento di 500.000 persone) � Dall’aprile 2002: carta a marchio Coop certificata FSC

(senza premium price)

178 Cooperative4,9 M membri1265 punti vendita47,300 dipendentiFatturato: > 10,000 MEURO

Quante imprese in Italia?

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The only statistics you can trust are those you falsified yourself

(W.Churcill)

…su più di 30,000 imprese del sistema foresta-legno

Gli strumenti utilizzabili Adozione di:�Documenti di politica dell’organizzazione, codici

di condotta per l’impresa e per la catena dei fornitori

� sistemi di certificazione� sistemi di labelling

Finanziamento di specifici progetti

�Sponsorizzazioni

�Donazioni

�Cause Related marketing

� Investimenti compensativi (Zero C emission)

Vd. nel seguito

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Principi diriferimento

Scopi

Vision

Regole/contenuti

Componenti di un Codice etico

+ sistema dicontrollo

Entering level-Origin-Not from HCVF

Minimum requirements

-Respect of Laws-Not from protected areas

-FSC for tropical species with high value

4Woodstandard IKEA to shift to the higher level

Step 1

Step 2

Step 3

Step 4FSC certified forests(standards recognised by IKEA)

Utilizzo di legno massello: La “scala ambientale”Per I fornitori IKEA

FAO model code of forest harvesting

practice(1996 by Dennis P. Dykstra)

http://www.fao.org/docrep/V6530E/V6530E00.htm

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http://www.safnet.org/who/codeofethics.cfm

http://www.ifbww.org

“Leading international authors such as JK Rowling, Ian Rankin, Günter Grass, Marlene Streeruwitz, Isabel Allende and Andrea De Carlo are just some of the more than 120 writers until now working with Greenpeace to ensure that their future books are printed on 'ancient forest friendly' paper such as recycled and Forest Stewardship Council (FSC) certified paper”.

Impegno a stampare linbri con carta certificata FSC o su cartariciclata TCF

“Scrittori amici delle foreste”

Greenpeace Campaign:www.greenpeace.org/international/campaigns/forests/greenpeace-book-campaign

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Campagna “Libri per le foreste”

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Limiti dei Codici etici

Uno studio alla fine degli anni ’90 del Council on Economic Priorities: su 360 società negli USA, 77 avevano dei codici etici. Questa percentuale è oramolto maggiore.

“Fewer than a third are monitored. Virtually none are independently verified by third parties. Internal systems by their nature are neither transparent nor independently verified, resulting in credibility problems, instead of solutions” (A.Tepper Marlin in Mcintoschet al., 1998)

Come mettere in pratica un codice etico?

• CSR manager, responsabile etica ambientale e sociale; social internalauditor;

• Comitato etico • Difensore civico, consigliere di fiducia• Attività interna di comunicazione e

formazione• Reporting (vd. dopo)

+ procedure interne

Autorità esterne

http://www.unipd.it/organizzazione/atti/codice_condotta.htm

Un esempio

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http://www.homedepotfoundation.org/support.html

Donazioni

Cause related marketing / donazioni

SVELTOOperazione piatto pienodonazione di 50.000 pasti caldi da 2 € all’Opera San Francesco e Comunità Sant’Egidio e ulteriore donazione al raggiungimento di obiettivi di vendita in marzo e aprile 2003.

Programma di cause related marketing: valore per l’azienda e per la comunità.

Reale coerenza interna in tutte le attività? www.carbonneutral.com/

Interventi volontari compensativi

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www.cyberium.co.uk/carbonneutral.htm

http://servizi.lifegate.it

• Grande valore civile

• Necessitàdi una funzione di garanzia

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orientate al prodotto orientate all’impresa

Diversi aspetti wxy{z |}~ �~ � �~� x �� � ���

Dichiarazioni di performance

(es. bilancio sociale)

Singolo aspetto

(es. da materie prime

riciclate)esterne interne

(aziendali)

Oggetto

Sponsorizzazioni

CASI DI STUDIOStrumento adottato Azienda

IKEA e gli alberi di NataleSTMicroeletronics

Investimenti compensativi

CoopBilancio sociale

Alpicam con Global Witness in CamerunForme di controllo esterne

Crai e Amref per i bambini KeniaCause relatedmarketing

Valcucine e interventi in BrasileIKEA e il monitoraggio delle foreste russe

Finanziamento di specifici progetti

Cittadinanzattiva

FORMAZIONE, INFORMAZIONE, SENSIBILIZZAZIONE

“.. Coinvolgere le imprese in programmi di alto significato sociale e politico, passando da una logica di sponsorship, ad una logica di partnership che significa coinvolgimento, strategie comuni, responsabilitàcondivise, obiettivi a medio termine, fra tutti i soggetti coinvolti” (Teresa Petrangolini)

Progetto 2003Obiettivo Barriere: abbattere 118 barriere fisiche

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Obiettivo barriere: abbattere 118 barriere fisiche

UNICREDITO

RIORGANIZZAZIONE DELLE ATTIVITÀ

ObiettiviRiformulazione dei contratti di c/c rendendolitrasparenti

Iniziative:- Sodalitas, Gruppo di Frascati, ..- Nel 2002: ISO 14001 ed EMAS, 7,5 ml di € per il sostegno

di iniziative di solidarietà- Nel 2003 Fondazione Unidea 1% dell’utile di Unicredito

“imperatio morale moderare gli squilibri generati dal processo di globalizzazione

- Bilancio sociale ambientale

COOPBILANCIO SOCIALE PREVENTIVO / PROGETTI

Acquisto di prodotti a prezzo equo da 30 progetti; coinvolgimento di 500.000 persone

10 milioni di € di acquisti

ALCUNI ESEMPI:Paesi e prodotti: Ecuador (banane,cacao), Ghana (ananas), Brasile (arance), Honduras, Pakistan,..Azioni: garantire prestazioni sanitarie di base, promuovere un programma scolastico, offrire miglioramenti salariali ed ambientali, offrire cure mediche-oncologiche di chi aveva contratto malattie professionali…

FINANZIAMENTO DI PROGETTI / CONTRIBUTO IN NATURA

Partnership pubblica - privata per il più grande programma di vaccinazione.

Nessuno dei 3 partecipanti al progetto avrebbe potuto operare da solo:

vaccino e medicinali +esperienza e geografia dell’affezione +distribuzione e presenza sul territorio =

RIUSCITA DEL PROGETTO

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Altre esperienze

Ermenegildo Zegna: Oasi Zegna per la valorizzazione del territorio montano e offerta di vacanze studio (REALIZZAZIONE DI PROGETTI)

Cooperlat: raccolta punti “la Buona Fattoria” per aiutare la realizzazione di 72 centri scolastici in Etiopia (CAUSE RELATED MARKETING)

Mustiola: progetto di sostegno all’agricoltura in Etiopia, garantendo salari equi (CREAZIONE DI ASSOCIAZIONI E FONDI)

Alcuni esempi virtuosi in Italia

Iniziativa: Premio “Sodalitas Social Award 2002”

Federcasse sezione “Finanza Socialmente Responsabile” con il progetto “Microfinanza e Banche Cooperative in Ecuador”

Merloni Elettrodomestici nella categoria "Processi interni aziendali di responsabilità sociale" per il Codice di condotta stipulato con le parti sociali a tutela dei diritti dei lavoratori

Coop Adriatica nella categoria "Miglior programma di partnership nella comunità" grazie al Progetto Ausilio, che porta un aiuto concreto agli anziani in Emilia Romagna

Vodafone nella categoria "Miglior campagna di marketing sociale"grazie al Super Messaggio Solidale, uno strumento innovativo al servizio della lotta contro l'Aids in Africa

Global Compact - Il Patto Globale

Promosso da Kofi AnnanAvvicinare le aziende alle organizzazioni delle Nazioni

Unite.

OBIETTIVI:Rendere i 9 principi universali parte della strategia

aziendaleFacilitare la cooperazione e promuovere partnershiptra governi, aziende, lavoratori, società civile e le

Nazioni Unite

http://www.unglobalcompact.org

Nel campo dei diritti umani

1 Di sostenere e rispettare i diritti umani nell’ambito delle rispettive sfere d’influenza

2 Di assicurarsi di non essere, seppur indirettamente, complici negli abusi dei diritti umani

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A tutela del lavoro

3 Di garantire libertà di associazione dei lavoratori e riconoscere il diritto alla contrattazione collettiva

4 Di assicurarsi di non impiegare lavoro forzato e obbligatorio

5 Di astenersi dall’impiegare lavoro minorile

6 Di eliminare ogni forma di discriminazione nelle politiche di assunzione e licenziamento

A favore dell’ambiente

7 Di avere un approccio preventivo rispetto alle sfide ambientali

8 Di promuovere iniziative per una maggiore responsabilità ambientale

9 Di incoraggiare lo sviluppo e la diffusione di tecnologie che non danneggiano l’ambiente

Il Global Compact in azione

�Global Compact Learning Forum

�Dialoghi sulle politiche

�Progetti in partnership

�Diffusione nei Paesi

Il percorso della Responsabilità Sociale delle imprese in Europa

Appello del Presidente Delors alle imprese (1993)

Dichiarazione dell’ILO (1997/2000)

Principi direttivi dell’OECD per le imprese multinazionali (2000)

Global Compact delle Nazioni Unite (2000)

Consiglio Europeo: Dichiarazione di Lisbona (03/2000)

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Il percorso della Responsabilità Sociale delle imprese in Europa

Agenda Sociale Europea: Contributo CSR nell’economia della conoscenza (06/2000)

Consiglio europeo di Goteborg (06/2001)

Libro Verde Commissione UE (07/2001)

Comunicazione Commissione UE (05/2002)

Libro Bianco - Comunicazioni (07/2002)

Il percorso della Responsabilità Sociale delle imprese in Europa

Norme ONU sulla Responsabilità delle Aziende verso i diritti umani (08/03)

Approccio al tema della CSR Venezia (11/2003)

2004 Anno Europeo della CSR

Problemi aperti:1) Chi controlla le organizzazioni?• le organizzazioni stesse• gli stakeholder esterni• singoli o organismi terzi

2) Quale equilibrio tra interessi divergenti degli stakeholder?

Problemi aperti:

3) Responsabilità Sociale dell’impresa

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Alcuni ostacoli

�Incomprensione del legame tra responsabilità sociale e rendimento economico

�Mancanza d’intesa tra quadri politici nazionali e imprese

�Poca sensibilizzazione della PMI

�Ruolo secondario di consumatori ed investitori

Il green marketing

Definizione di green marketing

= un’evoluzione del marketing sociale basato sull’utilizzo di riferimenti alla compatibilitàambientale della propria attività e dei propri prodotti/servizi per qualificare e differenziare l’organizzazione e/o i prodotti e servizi da questa offerti

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Il green marketing apre nuove possibilità ai prodotti a basso impatto ambientale, ai sistemi di produzione naturali, alle aree montane e alle piccole-medie aziende che operano in questi mercati

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Una percezione sempre maggiore e diversificata dei potenziali impatti negativi delle attività forestali

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Il green marketing èuna risposta ad una serie di stimoli che provengono dalla società civile e dalle sue forme di rappresentanza che evidenzia anche le possibili “contraddizioni” di messaggi ambientali ambigui

Liberalizzazione dei mercati, con eliminazione delle barriere

non tariffarie

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� Crescita delle preoccupazioni

ambientali e della capacità di reazione

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A fronte di un consumatori più maturi, diventano pericolose le tecniche di green washing: c’è la necessità di una crescita effettiva delle prestazioni ambientali delle aziende

Ottenuto con legname proveniente esclusivamente

da piantagioniTROPICAL-FREE

PRODUCT100% legname da piante della gomma

Questo prodotto è stato ottenuto utilizzando legname tagliato nel

rispetto delle norme tecniche del paese di provenienza

Per la produzione di

questo prodotto non èstata abbattuta nessuna pianta

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• Prodotti cartari con carta riciclati• arredo uffici con prodotti certificati FSC (Regione Toscana

realizzazione Consiglio Regionale; Centro Ecologia Alpina Monte Bondone, nuovi uffici Banca Etica); ARPA Piemonte = bando in corso di predisposizione per fornitura arredi)

• Impianti in legno per parchi-giochi e arredo urbano (no impregnazione CCA)

• CLEA: Costruzione in Legno per Emergenze Abitative (IVALSA –ARSIA Toscana)

• Barriere fono-assorbenti in legno• Impianti in legno per Olimpiadi invernali a Torino • Energia termica da impianti a biomasse legnose• Pali per vigneti• Pali ed altre infrastrutture ad uso navale e marittimo certificati

Alcuni esempi Acquisti pubblici di beni riciclati (DM 203/2003)

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Indicazioni del MinAmbiente per gli acquisti obbligatori

Dopo le circolari su settori "carta" e "tessile“, con una seconda circolare del 3 dicembre 2004 il Dicastero ha diramato le istruzioni per adempiere agli obblighi ex Dm Ambiente 203/2003, che impongono agli Enti pubblici di acquistare almeno il 30% dei beni di cui necessitano tra prodotti provenienti dal riciclo.

Gli strumenti di green marketing

= gli strumenti che le organizzazioni hanno a disposizione per dimostrare la compatibilitàambientale della propria attività e dei propri prodotti/servizi.

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Per avere un impatto effettivo sul consumatore, gli strumenti e le strategie della comunicazione ambientale devono essere basati su:

• chiarezza

• concretezza

• credibilità

Prodotto eco-compatibile• è composto da materie prime naturali ed ha subito limitate

trasformazioni o lavorazioni industriali;

• è fabbricato utilizzando, in tutto oppure in parte, materiali riciclati, recuperati o biodegradabili;

• durante la fabbricazione non ha subito (o quasi) trattamenti artificiali o chimici e non contiene sostanze nocive per la salute e/o per l’ambiente;

• il suo utilizzo non provoca emissioni dannose per l’ambiente e/o la salute;

• i rifiuti generati dal suo uso sono limitati o facilmente eliminabili con un modesto impatto ambientale;

• il packaging non inquina ed è riciclabile;

• al termine dell’utilizzo, il prodotto od i suoi residui non inquinano

o sono riciclabili (Marangoni, 1998)

• esiste una domanda (reale, latente o potenziale) di prodotti e servizi eco-compatibili

• l’azienda ritiene di poter utilizzare le qualitàambientali attribuite al prodotto/servizio o all’attività per ottenere un vantaggio competitivo sul mercato

• buone politiche di comunicazione ambientale

Presupposti

Iniziative aziendali autonome senza

collegamenti esterni

iniziative controllate da enti esterni

Modalità di garanzia

iniziative certificate

Esempi:

dichiarazioni ambientali (“prodotto privo di OGM”)

sponsorizzazioni di organizzazioni ambientaliste

EMAS, FSC, ecolabel

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Documento (da pubblicizzare) contenente:

* la politica ambientale dell’impresa* le risorse impiegate

* gli effetti ambientali: rifiuti, emissioni, inquinamento dei corpi idrici, suolo e sottosuolo, rumori* le spese ambientaliLinee-guida per la redazione del rapporto ambientale d’impresa predisposte dal Forum Rapporti Ambientali (Fondazione ENI E.Mattei) nel 1995: relazione e dati (requisiti minimi e requisiti raccomandati)

Bilancio ambientale d’impresa o ecobilancio

Nella logica di individuare strumenti diversi da quelli tradizionali di “command and control”, si vanno diffondendo (come previsto dal 5

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Piano d’azione dell’UE in campo ambientale) accordi tra singole imprese industriali o associazioni industriali e organismi pubblici per ridurre/migliorare gli impatti ambientali.

Principio base: la condivisione delle responsabilità tra i diversi soggetti

Esempi di tali accordi sono i consorzi creati per la raccolta e lo smaltimento di rifiuti e degli imballaggi (decreto Ronchi:DL 22/1997)

Accordi volontari

Linee direttrici, manuali, protocolli, redatti da istituzioni, associazioni o organizzazioni industriali o professionali o da altri organismi pubblici o privati, che fissano norme indicative da seguire per la protezione dell’ambiente e della salute o per la buona gestione delle risorse naturali.

Codici di buona condotta

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Sistemi organizzati e gestiti da organismi pubblici/privati indipendenti dalle imprese a cui si rivolgono, le quali possono aderirvi volontariamente, rispettandone le regole prestabilite e le verifiche, al fine di ottenere una forma di riconoscimento della loro partecipazione (logo, etichetta, certificato, ecc.)

Schemi indipendenti

Si possono distinguere:• Schemi per prodotti: sistemi di etichettatura per prodotti

ecologici:• Basati sul Ciclo di Vita dei prodotti: ecolabel

• Basati su alcuni aspetti ambientali, ad esempio riciclabilità

• Schemi per siti, ad esempio la Bandiera Blu per le spiagge pulite rilasciata dalla Foundation for Environmental Education in Europe

• Schemi per imprese, organizzazioni, es.: alcuni sistemi per attestazioni in campo forestale sviluppati in alcuni paesi, i riconoscimenti dati dall’appartenenza ad associazioni con programmi ambientali quali i Kyoto Club, Cities for Climate Protection, il Programma delle Agende 21 locali, l’attestato di “Comune Riciclone”di Legambiente, il Sustainable City Award della EuropeanSustainable Cities and Town Campaign, il City of GöteborgInternational Environment Prize, ecc.

Principali ecolabel

1992OlandaMilieukeur

1992FranciaMarque NF -Environnement française

1989DK, FIN, N, Sv, Isl

Nordic swam

1997GermaniaBlue angel

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