Corporate Image Manual
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1- Introduccion a la identidad corporativa 2- Objetivos y definiciones 3- Un poco de historia4- Expresar el "Yo privado"5- Areas de trabajo/Tipos de empresa6- Estilo, personalidad y simbolos7- Estructura de la identidad 8- Experiencias sensoriales9- ¿Quien planea la identidad? 10- El rostro publico de la ampresa 11- Uniformidad y variedad estetica 12- ¿Que es un estilo? 13- Creacion de un estilo 14- Modificar un estilo 15- La utilizacion de temas 16- Contenido tematico 17- Representacion estetica18- Seleccion de temas19- Comunicacion/Personalidad 20- Imagen de marca 21- Requisitos de la marca22- Conclusiones 23- Beneficios de la marca
Identidad C orporativa
Introducción a la identidad corporativa1-La imagen es una expresión polisémica que expresa dos
acepciones genéricas:
Una acepción púramente objetiva, aludiendo a un fenó-
meno exterior perceptible. Son los elementos visibles, el grafismo,
la imagen visual.
Una acepción subjetiva, que se refiere a la representación
mental o del subconsciente que se realiza y que, por ello, con-
forma una opinión e incorpora un juicio de valor.
Todo ésto conduce a equívocos y, de este modo, cuando
se habla del término imagen de empresa o imagen corporativa,
no se precisa si se hace referencia a la imagen visual o a las per-
cepciones subjetivas que conforman un estado de opinión entre
los distintos públicos con los que la entidad se relaciona.
La identidad se refiere a un conjunto de atributos y valores
que toda empresa, y cualquier sujeto, posee: su personalidad,
su razón de ser, su proyecto de existir. Es la conciencia de la pro-
pia empresa respecto a lo que es (la realidad de la empresa) y
lo que quiere ser en el futuro (la representación del futuro).
La personalidad de la empresa configurará su diferencia-
ción y posicionamiento así como las bases de la estrategia em-
presarial y se manifestará a través de su "propia cultura",
entendiendo por esto su concepto de claridad, sus conductas, el
estilo de gestión o el modelo organizativo.
Toda empresa, por el sólo hecho de existir y aunque no
tenga intención específica de comunicar, emite continuamente
mensa jes a su entorno (de ca rá cter verba l o no, intencio-
na dos o no).
Los receptores de esa comunicación conforman un deter-
minado registro subconsciente acerca de la entidad que la emite.
La resultante global es la que genera un determinado estado de
opinión o imagen pública.
La imagen corporativa alude al registro público de los atri-
butos o rasgos que identifican una empresa.
Un programa de imagen corporativa actuará sobre aque-
llos recursos de comunicación con que cuenta la empresa para
incidir tanto sobre la imagen de la empresa como sobre su propia
identidad, afirmándola o potenciándola y actuando también por
ello, en multitud de ocasiones, como un potente catalizador para
lograr el cambio.
La imagen visual ocupa un destacado lugar dentro del re-
pertorio de recursos de comunicación que la empresa tiene. De
hecho en la actualidad, la imagen visual es el medio primario
por el que se manifiesta la personalidad de la empresa, su propia
identidad.
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VO LVER AL ÍNDIC E
INTRODUCCIÓN A LA ENTIDAD CORPORATIVA
IDENTIDAD CORPORATIVA1.-
Identidad C orporativa
O bjetivos y definiciones2-Para ser eficaz, toda organización necesita un sentido de
finalidad claro, que todos sus integrantes deben conocer; éstos
necesitan a la vez experimentar una fuerte sensación de perte-
nencia.
Finalidad y Pertenencia son las dos facetas de la identidad.
C ada organización es única, y la identidad debe surgir de
sus propias raíces, de su personalidad, de sus puntos fuertes y
débiles.
"El término "Imagen corporativa" se refiere a la imagen
que una empresa ha adquirido entre el público. El término fre-
cuentemente usado de "Identidad corporativa" se refiere a la ima-
gen que la empresa pugna por conseguir, a fin de crear una
buena reputación entre sus clientes." (Paul Hefting). Estos con-
ceptos se desarrollaron durante la segunda guerra mundial y
después de la misma.
La identidad de la sociedad o la empresa debe estar lo
bastante clara como para convertirse en baremo frente al que
medir sus productos, comportamientos e iniciativas.
Esto significa que la identidad no es un mero eslogan ni
una colección de frases: ha de ser visible, tangible y omnipre-
sente. Todo lo que hace una organización debe ser una afirma-
ción de su identidad. Los productos que fabrica o vende la
empresa deben proyectar sus normas y valores.
La imagen visual ocupa un destacado lugar dentro del re-
pertorio de recursos de comunicación que la empresa tiene. De
hecho en la actualidad, la imagen visual es el medio primario
por el que se manifiesta la personalidad de la empresa, su propia
identidad.
Los edificios de fabricación y de actividad comercial, las
oficinas, las fábricas y las salas de exposición, su situación, el
mobiliario, el mantenimiento: todo estos son manifestaciones de
la identidad.
El material de comunicación de la empresa, desde los
anuncios hasta los manuales de instrucciones, debe ser de cali-
dad uniforme y reflejar con exactitud y honradez la sociedad y
sus objetivos. Todas estas son cosas palpables y visibles; todas
están diseñadas, y por eso el diseño es un elemento tan impor-
tante dentro de la identidad.
O tro elemento igual de importante, pero no visible, es el
comportamiento de la empresa.
Veamos algunos conceptos corporativos:
El Diseño C orporativo (DC ) consiste tan sólo en la comu-
nicación visual de una organización, desde el logotipo y el estilo
tipográfico a los sistemas de señales y el diseño del entorno.
La Identidad C orporativa (IC ) o Imagen C orporativa, por
otra parte, incluye tanto manifestaciones visuales como expresio-
nes no visuales: formas de comportamiento en relación con los
asuntos sociales, empresariales y políticos, que se pueden hacer
patentes, por ejemplo, en el comportamiento de la plantilla, en
el estilo de escribir en las publicaciones o en la forma en que se
trata a los proveedores.
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VO LVER AL ÍNDIC EIDENTIDAD CORPORATIVA
OBJETIVOS Y DEFINICIONES2.-
Identidad C orporativa
O bjetivos y definiciones2-La Estrategia C orporativa es la política de desplazamiento
de una imagen corporativa en términos de relaciones con los
empleados y los clientes, de relaciones públicas, promoción, des-
arrollo del producto, publicaciones de embalaje y, por supuesto,
marketing.
Las C omunicaciones C orporativas (C C ) son los medios de
hacer llegar esta estrategia a los grupos respectivos a los que va
destinada.
Identidad C orporativa, estrategia corporativa y comuni-
caciones corporativas son interdependientes: cada una influye
en las demás.
Los ejercicios de diseño estético ya no bastan. De hecho,
si no existe una clara estrategia de C C , el DC puede convertirse
en un hermoso fracaso. La identidad se expresa en nombres, sím-
bolos, logotipos, colores y ritos de paso que la organización uti-
liza para distinguirse y para diferenciar a sus marcas y a las
filiales que las constituyen.
Estos símbolos tienen el mismo fin que los símbolos reli-
giosos, los escudos heráldicos, las banderas y los símbolos na-
cionales: materializar y dar vida a una idea colectiva de
pertenencia y finalidad. Por otra parte, representan normas uni-
formes de calidad y, por tanto, favorecen la lealtad de los con-
sumidores.
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VO LVER AL ÍNDIC E
IDENTIDAD CORPORATIVA
OBJETIVOS Y DEFINICIONES2.-
Identidad C orporativa
Un poco de historia3-La marca ha tenido desde siempre una doble función:
como señal de autor u origen y como sello de garantía en caso
de defecto del objeto. Ya en la edad moderna -con el desarrollo
de la imprenta y la posibilidad de obtener papel a precios eco-
nómicos-, expande la marca más allá de la propia materialidad
del producto para llegar a la comunicación comercial escrita:
publicidad de empresa, anuncios de prensa.. .
La concepción de objetos para la industria en base a prin-
cipios funcionales y constructivos creció a principios del S. XX en
constante polémica con la ornamentación, surgiendo un movi-
miento racional que consideraba la forma vinculada a la utilidad
práctica.
La Bauhaus, escuela de diseño y arte creada en 1919 por
Walter G ropius, uno de los más importantes maestros del racio-
nalísmo, nació con el objeto de sintetizar arte e industria, for-
mando nuevos especialístas que dominasen, al mismo tiempo,
técnica y forma. Son los orígenes de lo que más tarde se llama-
rían diseñadores industriales. Se pasa a la búsqueda de lo ele-
mental o, mejor dicho, de lo funcional ("La forma sigue a la
función").
El ejemplo más significativo de una empresa que desarro-
llase lo que podría denominarse como el primer proyecto de
imagen corporativa fue AEG cuando, en 1907, encargó a Peter
Behrens (arquitecto) que le crease una identidad coherente y re-
conocible en edificios, productos y publicidad.
Aunque el logotipo de AEG ha sido retocado varias veces
a lo largo de los años, aún sigue siendo válido. Ejemplos simi-
lares de perdurabilidad: la marca de fábrica de Phillips -inalte-
rada desde los primeros tiempos de la fábrica- o el logotipo de
C oca-C ola -desde 1887 con sólo ligeras modificaciones- o la
mascota de Michelín, diseñada en 1910.
Es a partir de la segunda guerra mundial cuando surge el
movimiento de diseño que aúna las dos tendencias de lo cons-
tructivo y lo decorativo. Su principal exponente, Raymond Loewy,
influyó decisivamente en la nueva teoría del "Styling", concibiendo
el diseño como una estética del producto y propugnando que
entre productos de idéntica función, precio y calidad equivalente,
aquéllos que tengan una apariencia más bella se venderán mejor.
El diseño podía influenciar, pues, a la masa consumidora en la
elección del producto.
Se sientan las primeras bases de la indisolubilidad entre
diseño y comunicación, entre marketing y producción.
Se formará la primera generación de estructuralístas, de
grafístas y diseñadores gráficos, que renuncian en principio al
lenguaje de las imágenes retóricas en favor de una investigación
icónica basada en las formas puras, aunque no privadas de sig-
nificado.
"La imagen de una empresa debería ser completamente
transparente, coherente y comprensible, tanto para un público
confuso y distante como para aquellos que viven y trabajan en
íntima conexión con la empresa. En resumen: creemos en un es-
tilo de empresa que no sólo sea visualmente estético, sino pri-
mordialmente social y ético." (Musatti)
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VO LVER AL ÍNDIC E
UN POCO DE HISTORIA
IDENTIDAD CORPORATIVA
3.-
Identidad C orporativa
Un poco de historia3-Teniendo en cuenta que la competencia se ha vuelto más
feroz y áspera, la imagen corporativa adquiere todavía más im-
portancia.
Deberemos considerar a una empresa como un individuo,
una personalidad que tiene tantos puntos fuertes como débiles.
C ada individuo proyecta una imagen, a la vez abstracta y con-
creta, tanto visible como invisible, y todo ello produce cierto es-
tilo. La raíz de este término viene del latín "stylus", un instrumento
de escritura.
Todas las empresas tienen ya una identidad que, si se con-
trola de forma explícita, puede convertirse en el factor más influ-
yente de la cultura del grupo.
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VO LVER AL ÍNDIC E
IDENTIDAD CORPORATIVA
UN POCO DE HISTORIA3.-
Identidad C orporativa
Expresar el “Yo privado”4-La identidad se emplea no sólo para expresar la estructura
de una empresa. O tra de sus finalidades consiste en manifestar
que hace la empresa, cuáles son sus valores, su misión, es decir,
expresar el "yo privado". En el caso de una marca única, la tarea
es similar: expresar el carácter de la marca.
Wally O lins comenta que una empresa puede proyectar
cuatro cosas:
1. Q uiénes somos: personalidad de la empresa.
2. Q ué hacemos: productos que ofrece y mercados a los que atiende.
3. Cómo lo hacemos: procedimientos y forma de trabajo de la empresa.
4. Adónde queremos ir: misión y visión de la empresa.
La tarea principal de la estrategia estética será por lo
tanto, expresar su posición en forma de posición estética. C a-
rácter (en griego) = marca y símbolo.
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VO LVER AL ÍNDIC E
EXPRESAR EL ‘‘YO PRIVADO’’
IDENTIDAD CORPORATIVA4.-
Identidad C orporativa
Areas de trabajo/Tipos de empresa5-La identidad corporativa se interesa por cuatro grandes
áreas:
1- Productos y servicios: Lo que se fabrica o vende.
2- Entornos: El lugar o entorno físico en que se fabrica o vende.
3- Información: La forma de describir y anunciar lo que se hace.
4- C omportamiento: La forma en que el personal de la organi-
zación se comporta en sus relaciones internas y con el exterior.
Todas éstas áreas comunican ideas sobre la empresa; de
hecho, el grupo empresarial comunica cosas cada vez que hace
algo. La mera existencia de la empresa es ya una forma de co-
municación. Pero la potencia de las distintas formas de comuni-
cación varía, al igual que el grado en que pueden modularse.
En una empresa basada en el producto, es éste el ele-
mento más importante de la identidad. El factor más importante
en la creación de la identidad de, por ejemplo, Jaguar es el pro-
pio coche: su línea, lo que cuesta, el aspecto interior, el olor, el
sonido y el comportamiento en el arranque, la parada y la mar-
cha. Pero por mucho carácter que tengan los productos, siempre
es útil simbolizar y ritualizar la identidad con nombres, dibujos y
otros elementos.
Así, el nombre y el símbolo de Jaguar tienen por objeto
simbolizar la velocidad, la potencia y la elegancia que se asocian
con los productos de esta empresa. Por supuesto, el entorno tam-
bién influye en las empresas basadas en el producto, así como
los anuncios, los manuales de instrucciones, los prospectos y el
estilo del vendedor. Asimismo, lo que se espera y lo que se ob-
tiene del servicio postventa influye mucho en la identidad global
de la organización.
Hay otro tipo de empresas - de distribución y de tiempo
libre, por ejemplo- dominadas por el entorno, que determinan la
identidad en su conjunto. Por ejemplo El C orte Inglés: su enorme
tamaño, su amplia gama de productos, el cuidado de sus esca-
parates, la abrumadora abundancia de sus artículos o su presen-
cia en el territorio nacional. . . determina a esta empresa. Todo lo
que se vende ahí puede adquirirse en otro sitio y, con frecuencia,
por menos dinero. Esto mismo ocurre en el sector hotelero, tal
como NH hoteles o cadena Meliá: el entorno es realmente lo que
les determina.
Hay identidades centradas básicamente en la comunica-
ción. C asi todos los productos del hogar carecen de vida propia
y de carácter. Un jabón o un refresco, privados de su envase y de
los anuncios, se convierten en mercancías anónimas. Las técnicas
de información, en especial la publicidad, influyen en la identidad
de determinados productos de consumo y hasta la crean.
La C oca-cola es un líquido marrón con burbujas y, según
algunos, carente de interés o mérito intrínseco. Se diferencia poco
de miles de otros refrescos fabricados en todo el mundo. Por el
contrario, la imaginería de C oca-cola es asombrosa. Su éxito in-
ternacional, el logotipo, los colores y la publicidad a escala gi-
gantesca se han combinado con la atención obsesiva al detalle
en un sistema de distribución mundial sin parangón para crear
una de la mayor marca internacional de todos los tiempos. G ra- 8
VO LVER AL ÍNDIC E
IDENTIDAD CORPORATIVA
AREAS DE TRABAJO / TIPOS DE EMPRESA5.-
Identidad C orporativa
Areas de trabajo/Tipos de empresa5-cias a miles de millones, C oca-cola se ha convertido en casi todo
el mundo en sinónimo de las cosas buenas de la vida, de la di-
versión. En EE.UU. se consume igual volumen de C oca-cola que
de agua corriente.
La publicidad se ha convertido en el prisma a través del
cual se proyectan muchos de los productos utilizados en la vida
cotidiana: refrescos, jabones, dentífricos, cereales. . . Por tanto es
inevitable que se haya llegado a asociar publicidad con identi-
dad o con imagen aunque esto sea falso, ya que es más una
manifestación de la organización en su conjunto; en último ex-
tremo, la identidad es la responsabilidad de quienes dirigen la
organización, y no sólo de sus diseñadores, sus relaciones pú-
blicas o sus agencias de publicidad.
En el extremo opuesto a la identidad basada en la comu-
nicación, se encuentran las organizaciones basadas en el servi-
cio, que, por tanto, dependen de la forma en que se comporte
su personal. Por ejemplo: C uerpo de policía. Para el consumidor,
todos los encuentros con la C oca-cola son más o menos iguales.
Pero el contacto con la policía depende en gran medida del
comportamiento del agente. El éxito de un cuerpo de policía de-
pende en gran medida del comportamiento que sus miembros
observen en multitud de situaciones individuales, muchas de las
cuales serán, por la naturaleza misma del trabajo, tensas. Un
cuerpo de policía se parece a una compañía aérea en que son
sus empleados más jóvenes e inexpertos quienes tienen mayor
contacto con el público y quienes, por tanto, son responsables
en mayor medida de su reputación. La organización policial, sin
duda, utiliza la identidad visual como símbolos que representan
a la autoridad.
Muy pocas empresas perciben la relación entre las diversas
partes de su identidad; en consecuencia, muy pocas intentan con-
trolar la totalidad de las impresiones que producen en los distintos
grupos de personas con quienes tratan.
El conjunto de todas las impresiones que una empresa re-
aliza sobre sus destinatarios suele llamarse imagen; pero esta
imagen no es igual en todos los destinatarios.
En cambio, todas las empresas, sean grandes o pequeñas,
tienen una identidad, y todas deben decidir si quieren controlar
esa identidad o si están dispuestos a dejar que la identidad les
controle y a proyectar imágenes radicalmente distintas en sus dis-
tintos destinatarios.
9
VO LVER AL ÍNDIC E
IDENTIDAD CORPORATIVAAREAS DE TRABAJO / TIPOS DE EMPRESA5.-
Identidad C orporativa
Estilo, personalidad y símbolos6-La mayor parte de los productos y servicios de todas las
grandes empresas que compiten en el mercado son muy simila-
res. Las empresas químicas, los bancos o las compañías petrolí-
feras proporcionan en sus correspondientes sectores productos
y servicios muy parecidos, que comercializan más o menos de la
misma forma y a precios semejantes. Si una empresa obtiene
una ligera ventaja en términos de precio, calidad o servicio, las
demás se ponen rápidamente a su altura; en caso contrario,
quiebran o son absorbidas. Por tanto, los consumidores debemos
elegir entre empresas, productos o servicios en función de facto-
res muy difíciles de cuantificar, como la reputación. "Las empre-
sas con buenos productos e identidades poderosas y bien
coordinadas dominarán a las que ofrezcan productos igual de
buenos pero tengan una identidad más débil".Si miramos en las
estanterías de cualquier supermercado encontraremos líneas de
productos totalmente definidas y en donde conviven productos
muy parecidos en diseño tanto de marcas líderes como de mar-
cas blandas.
Paul Jordan, director de fabricación de AEG , estaba con-
vencido de que el buen diseño mejoraba las ventas. En 1909,
en un alarde de premonición, señaló: "No se crea que el inge-
niero desmonta el motor para inspeccionarlo antes de com-
prarlo. Incluso un experto como él, compra movido por el
aspecto exterior. Un motor debe parecer un regalo de cumplea-
ños".Lo cierto es que por diversas razones, casi nunca una orga-
nización utiliza su identidad o su potencial de diseño con tanto
empeño y con una idea tan clara de estar cumpliendo una mi-
sión como Rathenau y Behrens en AEG . La actitud más común es
táctica en lugar de estratégica. Lo que se busca no es el efecto
económico y cultural a largo plazo, sino el beneficio comercial
inmediato.
En general, las empresas que manifiestan su identidad por
medio del diseño la utilizan como instrumento comercial; su ob-
jetivo es aumentar los beneficios a corto plazo. En la jerga co-
mercial esto se denomina "añadir valor".Una organización de un
sector industrial con fuerte personalidad que quiera manifestar
su individualidad ante aquellos con quienes se relaciona, no en-
contrará medio más poderoso de hacerlo que un estilo visual in-
dividual y vigoroso. Pero esto significa romper la baraja (como
hiciera "La C aixa" en el campo financiero), y exige un grado de
imaginación, arrojo y confianza en las propias fuerzas superior
al que suele encontrarse en las grandes organizaciones al uso.
Por eso casi todas las empresas de un mismo sector se parecen,
con independencia de que actúen o no de la misma manera.
Apple fue la primera empresa informática en romper con
el género visual creado por IBM. El nombre y el símbolo no se
parecen a ninguna otra cosa conocida en el sector de los orde-
nadores. Apple, como IBM, utiliza el diseño con imaginación y
decisión en productos, entornos y comunicaciones, pero lo aplica
de forma más humanista y con resultados igualmente buenos.
Apple creó otro género en el sector informático: el de las frutas.
Muchas empresas utilizan los símbolos de forma espectacular y
sugestiva porque saben que éstos tienen la virtud de influir sobre
los sentimientos.Nunca debe subestimarse el poder de los sím- 10
VO LVER AL ÍNDIC E
ESTILO, PERSONALIDAD Y SÍMBOLO
IDENTIDAD CORPORATIVA6.-
Identidad C orporativa
Estilo, personalidad y símbolos6-bolos. La religión cristiana ha dado lugar a algunos de los usos
más complejo y ritualizado del simbolismo. La cruz forma parte
inseparable del culto (tanto los sacerdotes como los fieles hacen
en sí mismos el signo de la cruz) y está presente en iglesias, pin-
turas, libras, vestiduras y servicios religiosos.Los símbolos influyen
sobre las emociones, los recuerdos y la sensibilidad tanto como
la música. Evocan miedo y horror, como la cruz gamada de los
nazis, o sentimientos gratos y placenteros, como el ratón Mickey.
Los asesores de diseño que intervienen en la creación de
la identidad de organizaciones suelen, muy acertadamente, co-
locar el símbolo en el núcleo del proceso creativo. Si se acierta
con él, el símbolo es capaz de resumir mágicamente la idea de
todo el grupo empresarial. Pero tan importante como ser cons-
ciente de la fuerza que tienen los símbolos para actuar con bri-
llantez y de forma memorable a favor de la idea que quiere
comunicarse es saber que también pueden actuar en contra de
ella.C rear algo exclusivo de la organización para la cual sea di-
señada, que resuma la idea esencial de la organización, que no
pase de moda, que sea flexible y barato de usar y que suscite
sentimientos emocionales intensos y positivos en quienes entren
en contacto con ello es, desde luego, algo muy difícil de lograr.
No hay ninguna norma general en virtud de la cual los símbolos
sean apropiados para un sector industrial y no lo sean para otro.
Hay empresas que prefieren símbolos y otros logotipos.
11
VO LVER AL ÍNDIC E
ESTILO, PERSONALIDAD Y SÍMBOLO
IDENTIDAD CORPORATIVA6.-
Identidad C orporativa
Estructura de la identidad7-Monolítica: La organización utiliza un nombre y un estilo
visual únicos en todas sus manifestaciones: BMW, IBM.
De respaldo: La organización consta de un grupo de ac-
tividades o empresas a las que respalda con el nombre y la iden-
tidad del grupo: G eneral Motors.
De marcas: la organización opera por medio de una serie
de marcas, que pueden ser independientes entre sí y con res-
pecto a la sociedad: Procter & G amble, Unilever.
C asi todo el mundo piensa que la identidad corporativa
es cosa de símbolos, logotipos, colores, tipografía y hasta edifi-
cios, productos, mobiliario. . . es decir, aspecto visual y diseño. Lo
es, pero la identidad puede revelar como está organizada una
empresa, indicar si está centralizada o descentralizada y en qué
medida; también pude mostrar si tiene divisiones, filiales o ramas
y qué relación guardan éstas con el conjunto.
Si una sociedad tiene cinco divisiones y utiliza un nombre,
un conjunto de colores, un símbolo y un estilo tipográfico en
todas ellas, emitirá una idea de sí misma simple y centralizada.
Si la misma sociedad da a cada división un color, proyectará in-
evitablemente una imagen más descentralizada. Y si utiliza dis-
tintos nombres, símbolos y logos en cada división, producirá una
impresión más dispar. La identidad puede revelar la estructura
de una organización y proyectar con claridad su finalidad y su
forma.
Aunque la división entre los tres modelos parece en prin-
cipio clara, en la práctica, los límites entre los distintos tipos de
estructura suelen ser difusos. Así, a veces es difícil saber dónde
termina una estructura de respaldo y empieza una de marcas. Las
sociedades pueden pasar de un tipo a otro, a veces sin ser cons-
cientes de ello y con frecuencia de forma desigual e incontro-
lada.
Ninguna de las tres estructuras de identidad es intrínseca-
mente mejor que las demás. C ada una tiene sus ventajas y sus
inconvenientes; la que funciona para una sociedad puede no ser
apropiada para otra. Lo que sí, cada una de ellas se ha asociado
tradicionalmente con un tipo especial de actividad comercial. Así,
la identidad monolítica es propia de bancos, líneas aéreas y com-
pañía de petróleos. La tradición ejerce una influencia tan pode-
rosa, que a veces resulta difícil para las empresas que necesitan
revisar su estructura de identidad el mero hecho de plantearse la
evolución de una categoría a otra.
"Todo experto en creatividad persuasiva respeta una ley sa-
grada: No se puede conseguir que alguien lleve a cabo algo si
previamente no lo siente. Asimismo, nadie puede sentir nada, si
antes no lo conoce. Saber para sentir. Sentir para hacer. C onven-
cimiento." Santiago Rodríguez.
¿ Puede un creativo transmitir convencimiento si su propia
convicción no está asentada sobre el pilar del conocimiento?
Sin embargo, adquirir conocimiento, sumergirse en las in-
terioridades de la empresa, del producto, de la red de ventas, de
la competencia, puede resultar una tarea tediosa, casi burocrá-
tica. . . El creativo se ve tentado a soltar las riendas al caballo de
su imaginación. El resultado final de esta creatividad descontro-
lada es del todo controlable: mediocridad y sitios comunes. Y 12
VO LVER AL ÍNDIC E
ESTRUCTURA DE LA IDENTIDAD
IDENTIDAD CORPORATIVA
7.-
Identidad C orporativa
Estructura de la identidad7-cuando surge un chispazo de ingenio, no hay manera de adivi-
nar por qué se produjo. La próxima vez resultará imposible invo-
car de nuevo los mecanismos que lo dieron a luz. Un creativo
poco útil es aquél que deja de investigar enseguida.
13
VO LVER AL ÍNDIC E
ESTRUCTURA DE LA IDENTIDAD
IDENTIDAD CORPORATIVA
7.-
Identidad C orporativa
Experiencias sensoriales8-La gestión estratégica de la identidad de la empresa y de
la marca es una parte integral de la gestión general, del márke-
ting estratégico y de la gestión de la marca. El resultado es la
"estética de la empresa y de la marca", término acuñado por
Bernd Schmitt y Alex Simonson y que definen como : "unos atrac-
tivos indicadores y símbolos visuales y de otra naturaleza que re-
presentan a la empresa y a sus marcas de una forma apropiada
y que deslumbran a los clientes mediante experiencias sensoria-
les".
Hoy en día nos encontramos en un mundo en el que la
mayoría de los consumidores tienen satisfechas sus necesidades
básicas, por lo que resulta más fácil ofrecer valor satisfaciendo
las necesidades estéticas. Actualmente nos encontramos con que
existe una tendencia general a aprtarse de las características de
los productos para centrarse en los estilos de vida o en los siste-
mas de valores.
Toda entidad, cualquiera que sea su sector, su clientela,
su actividad, lucrativa o no, pública o privada, de consumo, in-
dustrial o de servicios, puede beneficiarse del uso de la estética.
Las empresas tradicionales ofrecen productos, sin em-
bargo las empresas que sabían vender -en especial las impulsa-
das por el mercado y orientadas al cliente- siempre se han
centrado y se siguen centrando en las ventajas subjetivas.
Según Bernd Schmitt y Alex Simonson, hemos pasado de
la empresa que ofrecía C aracterísticas/Ventajas, a las empresas
que venden Marcas (nombres y asociaciones) y en esta evolución
hoy nos encontramos con empresas que lo que nos ofrecen son
"experiencias sensoriales".
El consumidor de hoy en día hace sus elecciones en fun-
ción de que el producto encaje o no en su estilo de vida o de
que represente un nuevo concepto interesante, una experiencia
deseable.
Márketing de la estética.
La comercialización de las experiencias sensoriales propi-
ciadas por la empresa o por la marca, experiencias que contri-
buyen a la creación de la identidad de dicha empresa o marca.
El márketing de la estética surge de tres áreas dispares: el
diseño del producto, la investigación de las comunicaciones y el
diseño del espacio. En éstas tres áreas nos encontramos con que
hay una parte del diseño que responde a la funcionalidad del
elemento, ya sea producto-comunicación o arquitectura, y otra
parte que está dirigida por cuestiones estéticas para proporcionar
experiencias subjetivas al cliente.
Veamos cuales son los beneficios que nos puede aportar
la estética según Schmitt y Simonson:
La estética genera fidelidad: C uando los productos o ser-
vicios se perciben como indiferenciados en sus atributos típicos,
los aspectos intangible, como las experiencias, se convierten en
los principales argumentos de ventas.
La estética permite poner precios más altos: C uando una
empresa o producto ofrece experiencias específicas que los clien-
tes pueden ver, oír, tocar y sentir, está ofreciendo un valor por el
que puede cobrar un precio. La consecuencia es que una marca
estéticamente atractiva permite cobrar precios superiores. 14
VO LVER AL ÍNDIC E
EXPERIENCIAS SENSORIALES
IDENTIDAD CORPORATIVA
8.-
Identidad C orporativa
Experiencias sensoriales8-La estética destaca en el maremagnum de la información:
C uanto más intensa sea la estética, y más claramente se mani-
fieste en el mayor número posible de elementos de identidad,
más fácil será protegerla en la práctica.
La estética puede reducir los costes y aumentar la produc-
tividad: Una vez determinada las líneas maestras estéticas de una
empresa, sus empleados y sus agencias necesitan menos tiempo
para crear nuevas realizaciones y mensajes. Una estética atrac-
tiva también es una potente herramienta de márketing interno:
motiva al personal y embellece los trabajos.
15
VO LVER AL ÍNDIC E
EXPERIENCIAS SENSORIALES
IDENTIDAD CORPORATIVA8.-
Identidad C orporativa
¿ Q uién planea la identidad?9-G estionar una identidad significa realizar un detallado es-
tudio de la visión estratégica para crear unos estímulos senso-
riales y unas comunicaciones que evoquen dicha visión, que sean
una segmentación de la identidad.
Habitualmente, los proyectos de identidad, cualquiera
quesean su escala, se ponen en páctica con la ayuda de cuatro
grupos:
1. Personal interno de diseño.
2. Estudios de diseño gráfico.
3. Asesores de identidad estratégica y comunicaciones.
4. Agencias de publicidad.
El núcleo de la gestión de la identidad consiste en la cre-
ación de una estética de empresa (o de marca) que exprese el
"carácter" de la empresa (o de esa marca) mediante unos ele-
mentos de identidad atractivos.
Los verdaderos riesgos de lanzar y mantener un nuevo
programa de identidad no está tanto en lo que se crea, sino en
el modo de comunicarlo, llevarlo a la practica y mantenerlo.
Aquí es donde fallan muchas organizaciones, que no compren-
den hasta que punto es decisivo el seguimiento.
Por eso la comunicación es la clave. El cambio debe co-
municarse con claridad y decisión y tratarse como un renaci-
miento.
C uando se pone en marcha un programa de identidad
importante, es imprescindible crear un acontecimiento que lo
presente como una apoteosis. Aunque el motivo del aconteci-
miento no debe verse oscurecido por el propio espectáculo. Es
importante que el acto pertenezca claramente a la empresa.
Todas las organizaciones que anuncian un cambio com-
pleto encuentran siempre alguna resistencia, ya que están forma-
das por personas, y a las personas no les gusta cambiar. El
cambio altera, inquieta y es incómodo.
Si los aspectos visuales del programa de identidad corpo-
rativa son nuevos, pueden convertirse en objetos de chistes sim-
plemente por su novedad. Por otra parte, si son sólo
modificaciones de los anteriores, muchos empleados se pregun-
tarán, “¿ Y para esto tanto jaleo? ”.
Durante el período de arraigamiento de la idea de la iden-
tidad corporativa hace falta más vigilancia y esfuerzo que nunca.
El programa de identidad o se siembra y germina en la or-
ganización hasta formar parte inseparable de ella, o se espolvo-
rea por encima y muere. C uando muere suele ser porque no se
ha administrado correctamente, porque nadie se ha ocupado de
mantenerlo en marcha, porque no se han destinado los fondos
necesarios para mantenerlo, porque no se recibe apoyo.. .
La exposición visual, sonora, estética… de la empresa
debe hacerse de tal forma que éstas produzcan las impresiones
deseadas sobre los clientes. Para ello deberemos seleccionar y
estructurar los elementos de la identidad de forma que transmitan
la estructura de la empresa, sus divisiones y el papel de sus marcas.
Habrá también que expresar las características internas de la firma (lo que
hace y lo que representa) mediante varios elementos de la identidad. 16
VO LVER AL ÍNDIC EIDENTIDAD CORPORATIVA
9.- QUIEN PLANEA LA IDENTIDAD?
En la gestión de la identidad habrá que tener también en
cuenta la amplitud con la que deberían de manejarse los ele-
mentos de identidad e imagen, así como la elección del nivel
adecuado de uniformidad y variedad entre los elementos de
identidad.
17
VO LVER AL ÍNDIC E
IDENTIDAD CORPORATIVA9.- QUIEN PLANEA LA IDENTIDAD?
El rostro público de la empresa y sus marcas se manifiesta
a través de varios elementos de identidad: acciones, vehículos,
facturas, membretes, anuncios… éstos elementos de identidad
pueden concebirse y analizarse en diferentes niveles de genera-
lidad.
Schmitt y Simonson establecen por analogía con las cua-
tro pes de márketing, las cuatro pes de elementos de identidad:
propiedades, productos, presentaciones y publicaciones. Deter-
minando a éstos cuatro elementos como los componentes prin-
cipales de la gestión de identidad e imagen.
Los elementos básicos de las propiedades son los edifi-
cios, las oficinas, los establecimientos minoristas, los vehículos
de la empresa…
Entre los elementos básicos de los productos están los as-
pectos o atributos específicos del bien o servicio.
Las presentaciones son el entorno del producto, como el
envase o la etiqueta o el entorno del servicio, como las bolsas
de compra, la decoración del establecimiento, las servilletas y el
aspecto de los empleados.
Entre las publicaciones están los materiales promociona-
les, la publicidad, las tarjetas de visita y el material de escritorio.
Frecuentemente hay tantos punto en que se manifiestan
la identidad de la empresa que sería impracticable e ineficiente
dedicar recursos a todos estos elementos de identidad. Podemos
contemplar dos tipos de estrategia en la identidad:
La estrategia de extensión: en la que se maximiza el al-
cance y las probabilidades de alcanzar también a una gama va-
riada de clientes.
La estrategia de concentración: en la que se seleccionan
ciertos elementos para que destaquen y para crear la identidad,
absteniéndose de intervenir en otros muchos.
Schmitt y Simonson establecen que el análisis de la iden-
tidad de la empresa debería comenzar en el nivel más elevado
(las cuatro pes) y proseguir en los diferentes elementos de ieden-
tidad básicos que le son propios.
18
VO LVER AL ÍNDIC E
EL ROSTRO PÚBLICO DE LA EMPRESA
IDENTIDAD CORPORATIVA10.-
La elección entre uniformidad y variedad consiste en de-
cidir hasta que punto los elementos estéticos de los diferentes
elementos básicos deban ser iguales o ser distintos.
La variedad da impresión de flexibilidad, pero también
puede darla de dejadez y de falta de identidad, mientras que la
uniformidad puede dar impresión de imagen bien cuidada, pero
también puede interpretarse como rigidez.
La uniformidad incrementa las posibilidades de llegar
efectivamente hasta los clientes objetivo, incrementa las proba-
bilidades de que la identidad que expresan sea recordada. La
variedad estética se puede emplear para dirigirse a distintos seg-
mentos de clientes.
19
VO LVER AL ÍNDIC EIDENTIDAD CORPORATIVA
11.- UNIFORMIDAD Y VARIEDAD ESTÉTICA
C uando nos referimos a un estilo, hablamos de una cali-
dad o forma característica, una manera de expresarse.
"Es la forma constante y, en ocasiones, los elementos y las
expresiones constantes que se encuentran en el arte de una per-
sona o un grupo." Meyer Shapiro.
Los estilos ayudan a la notoriedad de las marcas, provo-
can asociaciones intelectuales y afectivas, diferencian productos
y los servicios, estableciendo relaciones de afinidad. Los estilos
ayudan a distinguir variedades dentro de las líneas de productos,
ayudan la combinación de márketing a los diferentes mercados
objetivos.
Una de las tareas más importantes de la gestión de la
identidad mediante la estética consiste en asociar la empresas y
sus marcas a un estilo determinado.
Los estilos se componen de elementos primarios y pueden
analizarse en función de éstos. El color, la forma y la línea son
los principales elementos del estilo visual. Los elementos prima-
rios correspondientes a los dominios sensoriales básicos son:
vista, oído, tacto, gusto y olfato.
LA VISTA: Los elementos primarios más prominentes de
los estilos en el campo del márketing de la estética son los vi-
suales. Las investigaciones psicológicas han puesto de manifiesto
que las personas tienen una excelente memoria para las imáge-
nes. En comparación con las palabras, las imágenes son mucho
más características y, por lo tanto, se recuerdan durante mucho
más tiempo. El nivel de discriminación de las imágenes es mayor
que el de las palabras. Las imágenes son estímulos complejos
que siempre ofrecen pistas nuevas. Son muy distintivas y, por lo
tanto, se pueden recordar con una relativa facilidad.
La forma :La forma : Una botella puede convertirse en una marca
comercial o en un símbolo; puede crear una identidad casi por
sí sola.
De hecho, la importancia de la forma como elemento es-
tético puede incluso imponerse en la funcionalidad como factor
en las decisiones de la empresa.
C omo símbolos visuales, las formas también son una im-
portante fuente de identidad mundial. A diferencia de los nom-
bres, las formas atraviesan las fronteras culturales con relativa
facilidad. Sin embargo, los expertos en márketing han de identi-
ficar por qué determinadas formas ocasionan ciertas impresio-
nes.
Más allá de los objetos específicos que puedan producir
las formas, éstas se componen de varias dimensiones esenciales
que dan lugar a asociaciones específicas. Hay cuatro dimensio-
nes de la formas que los directivos o diseñadores deberían tener
en cuenta a la hora de planificar una estrategia estética:
1. Angularidad: formas que contienen ángulos. La angu-
laridad está asociada con lo conflictivo, lo dinámico y lo mascu-
lino; la redondez evoca armonía, la suavidad y la feminidad. Algo
similar sucede con las formas rectas y las formas curvas.
2. Simetría: La simetría se da cuando las cosas de un con-
junto, o las partes de una cosa, están dispuestas de modo que 20
VO LVER AL ÍNDIC EIDENTIDAD CORPORATIVA
QUÉ ES UN ESTILO?12.-
existen dos partes exactamente iguales pero contrapuestas, como
si la una fuese la imagen de la otra en un espejo. La simetría
crea equilibrio. Sin embargo, el atractivo de la simetría tiene lí-
mites. La simetría, en cierta manera, da sensación de orden y
alivia la tensión; la asimetría hace lo contrario, crea agitación y
tensión, pero en ocasiones, un toque de asimetría consigue que
una imagen visual no sea monótona. Frecuentemente la simetría
se yuxtapone con un toque de asimetría para transmitir el sentido
de equilibrio junto con un toque de movimiento. Por ejemplo,
cuando vemos la imagen de un reloj en una publicidad lo normal
es que la hora que aparezca en la esfera sea las 10 horas y 10
minutos, lo que nos permite que normalmente quede encua-
drado la marca del reloj, pero para romper esta simetría en mu-
chas ocasiones se coloca el segundero en 35 segundos.
3. Proporción: La proporción es otra importante variable
que influye en el modo en que percibimos las formas. Las formas
angulares alargadas y las formas oblongas amplían el campo
de visión, con lo que dan la impresión de captar más una escena
particular, creando una estética dominante.
Las formas angulares cortas dan la impresión de ser más
tímidas y humildes. Las formas circulares (simetría) parecen ser
menos potentes que las formas oblongas, pero crean impresio-
nes de armonía que resuenan con suavidad y perfección.
4. Tamaño: Las formas grandes, altas o anchas, suelen
ser percibidas como potentes y fuertes, mientras que las formas
pequeñas, cortas o finas, nos parecen delicadas o débiles. La in-
terpretación del tamaño, más que las demás dimensiones de la
forma, varía sorprendentemente según las culturas y los países.
El objetivo no consiste tanto en crear una marca o un lo-
gotipo que encaje con un producto, sino emparejar una forma
potencialmente apropiada con un producto. Evitar la incongruen-
cia entre forma y producto es el objetivo esencial a la hora de
analizar las formas en la identidad de marca y de empresa.
Las formas se asocian con un producto o empresa me-
diante un emparejamiento repetido. C on la repetición reiterada,
el emparejamiento producto-forma se puede convertir en parte
familiar de una identidad.
Las formas tendrían que considerarse elementos de la
identidad propia y emplearse consecuentemente, reforzadas y re-
calcadas mediante la publicidad y otras formas de comunicación.
De hecho, las formas no funcionales y estéticamente valoradas
reciben protección legal como marca registradas.
Los directivos deberían emparejar producto y forma, repetir
el emparejamiento a lo largo del tiempo, y protegerse ese em-
parejamiento para evitar que la competencia se apodere de él.
El color:El color: Está presente en todos los aspectos de la identi-
dad empresarial y de marca. Las empresas pueden hacer que el
color sea el principal elementos de su identidad utilizando un
único color o una paleta de colores como parte de su identidad
visual. Si el color se emplea uniformemente en una serie de ele-
mentos, se convierte en la rúbrica: de la empresa: amarillo de 21
VO LVER AL ÍNDIC EIDENTIDAD CORPORATIVAQUÉ ES UN ESTILO?12.-
Kodak, el azul de IBM, el rojo de C oca-cola… Los colores pue-
den protegerse legalmente. Los colores son símbolos, y por eso
se eligen estratégicamente para los uniformes y otros materiales.
El color también se puede emplear para subdividir líneas de pro-
ductos.
Un color se puede elegir por las asociaciones específicas
que acarrea con él: el color puede llamar la atención hacia un
producto en el que tradicionalmente no se emplea color, o la
gama está dominada por otro color.
Más allá de la mera identificación y asociación, el color
se puede emplear para crear experiencias. El ojo humano puede
distinguir entre 10.000 colores. Se pueden emplear tres dimen-
siones básicas: saturación, brillantez y tono. La saturación está
relacionada con la pureza cromática, o falta de dilución en el
blanco. La brillantez tiene que ver con la intensidad o el nivel de
energía (algo similar al volumen o la amplitud de la música). El
tono está relacionado con la longitud de onda, los matices de
color que apreciamos (azul marino en contraposición con azul
celeste).
Reacciones afectivas, cognitivas y de comportamiento:
C uanto más se satura un color, mayor es la impresión de que el
objeto se está moviendo. C uanto más brillante es el color, mayor
es la impresión de que el objeto está más cerca de lo que en re-
alidad está. Las tonalidades de la parte alta del espectro (rojos,
anaranjados, amarillos) suelen ser percibidas como más enérgi-
cas y extravertidas, mientras que la parte baja (verdes, azules,
púrpuras) suelen parecer más tranquilas e introvertidas.
Las diferentes tonalidades también producen diferentes im-
presiones de distancia: un objeto azúl o verde parece más lejano
que uno rojo, naranja o marrón.
Los colores de prestigio son tradicionalmente: blanco,
negro, oro y plata.
Blanco: soleado, feliz, activo, puro, inocente.
Negro: oscuro, misterioso, impuro o maligno.
O ro o plata: impresión de frialdad metálica, pero tam
bién de lujo, brillantez y elegancia.
Reacciones a las combinaciones de colores:
Paradójicamente, el empleo de una gama de colores
puede dar lugar a una identidad menos compleja a la que se ob-
tiene con la utilización de un único color. El oro, iris u otra com-
binación de colores crea una gestalt unitaria que puede eclipsar
las aserciones de los colores que lo componen.
La s letra s:La s letra s: La letra es un elemento estético que se com-
pone de varios subelementos estéticos. La letra tiene forma y color
(y material), que tiene que tenerse en cuenta independientemente
y en conjunto. Son un aspecto singular del estilo, puesto que aña-
den directamente cualidades representativas de las palabras, que
por descontado transmiten significados por sí solas.
Altas y estrechas = Elegantes
Redondeadas y gruesas sin remates = Joviales
Letra inglesa = Fantasía y C eremonia
Mayúscula = Autoridad y agresividad
Minúsculas = O sadía o autosuficiencia. 22
VO LVER AL ÍNDIC EIDENTIDAD CORPORATIVA
QUÉ ES UN ESTILO?12.-
EL SO NIDO : Los sonidos son importantes en dos aspectos
para la identidad de la empresa y de marca: como fondo, real-
zan la identidad de los espacios minoristas y de otro tipo, y en la
publicidad y en otras comunicaciones pueden ser elementos cre-
adores de identidad.
Las melodías son sucesiones de tonos organizados como
un todo musical. Las melodías, hace de las musiquillas que
acompañan a los anuncios de radio y televisión, es la caracte-
rística musical mas destacada, mas fácilmente reconocible y mas
fácilmente recordada. La música de fondo da al mundo una tex-
tura de micro actividad. Puede sosegar o inquietar, alegrar o en-
tristecer.
También los ruidos crean identidades en la publicidad. Los
ruidos de fondo y la música pueden realzar la identidad de una
empresa o una marca porque el sonido es un poderoso estimulo
de sentimientos y comportamientos.
La variabilidad y facilidad del cambio hacen que el sonido
sea un instrumento de creación y realce de la identidad relativa-
mente barato.
EL TAC TO : Los materiales pueden crear una cierta sensa-
ción para el producto. Los materiales entrañan marcados aso-
ciaciones relativas a la calidez, fortaleza y naturalidad.
Estos tipos de asociaciones son igualmente aplicables a
los materiales y a las imágenes y dibujos de los materiales, o a
sus estampados, que se pueden emplear en todo tipo de comu-
nicaciones de márketing (publicidad, envase, diseño del pro-
ducto).
EL G USTO Y EL O LFATO : El gusto está muy influido por el
olfato. El olfato es el sentido mas poderoso. Los olores están om-
nipresentes en nuestro entorno. El olor se basa en un reducido
número de componentes que pueden producir miles de sensa-
ciones . Los olores se suelen dividir en siete categorías diferentes:
Mentolados, florales, etéreos, almizcleños, resinosos, hediondos
y acres.
Los seres humanos tienen una excelente capacidad para
distinguir los olores. La memoria para los olores es, probable-
mente, la mejor memoria que tenemos . Las experiencias y eva-
luaciones de los aromas y nuestro aprendizaje perceptivo de los
aromas dependen en gran medida de las etiquetas verbales. El
emparejamiento y la repetición se convierten en la regla basica
ala hora de crear la asociaciones.
23
VO LVER AL ÍNDIC EIDENTIDAD CORPORATIVA
QUÉ ES UN ESTILO?12.-
La estimulación de un sentido por otro sentido se deno-
mina sinestesia, palabra que viene del griego syn (con) y aisthesis
(sensación). La sinestesia integra elementos primarios, como los
colores, las formas, los aromas y los materiales, un "sistema de
atributos" que expresa un estilo estético. G estalt: la percepción
total es mas que la suma de las partes.
Dos métodos de gestión para crear un estilo:
El estilo surge de la visión, la creatividad y la intuición de
los diseñadores.Puede ser:
1. De abajo arriba = seleccionando los principales atri-
butos primarios y luego conjuntados en un estilo unificado.
2. De arriba abajo = seleccionando un estilo y plasmán-
dolo posteriormente en los atributos primarios.
El método de arriba abajo es más estratégico y sistemático
y es el más indicado cuando se crea una nueva identidad par-
tiendo de cero.
C uestiones estratégicas en la creación de estilo:
Decidir si se han de yuxtaponer elementos de diseño.
Determinar en que momento se ha de adaptar o de aban-
donar un estilo.
1. Yuxtaponer elementos de diseño: Puede haber una ten-
sión en una determinada solución de diseño. Para crear una ima-
gen mas interesante y exclusiva, el diseñador puede yuxtaponer
diferentes elementos de diseño en uno o más elementos de iden-
tidad.
Un tipo de yuxtaposición interesante es el eclecticismo.
C onsiste en emplear en una misma expresión empresarial múl-
tiples fuentes de elementos. La decisión de ofrecer variedad o uni-
formidad depende de que en determinado aspecto del diseño
tenga que ser destacado o no. Las líneas de productos suelen re-
querir yuxtaposición.
2. Adoptar o abandonar estilos: Los estilos pueden quedar
anticuados con el paso del tiempo. Podemos identificar fácil-
mente numerosos estilos con determinadas épocas. El exceso de
utilización de ciertos estilos, en especial, los más llamativos e in-
usuales, pueden crear mercados y permanentes asociaciones
mentales entre los estilos y el periodo de tiempo en el que sur-
gieron.
Resulta esencial examinar constantemente el entorno y las
tendencias para poder adaptarse en ellos y, en caso necesario,
abandonar los estilos cuando las impresiones generales han cam-
biado.
24
VO LVER AL ÍNDIC EIDENTIDAD CORPORATIVA
CREACIÓN DE UN ESTILO12.-
Un importante factor es la novedad. La vista se nos va a
cosas nuevas, a las cosas que no hemos visto nunca. Además
solemos centrar nuestra atención en las cosas que son llamativas,
extremas, incluso enojosas. Y prestamos atención a las cosas que
son diferentes.
Los diseños que se distinguen suelen ser revolucionarios,
más que evolutivos. Una tarjeta de visita mas larga de lo normal
o vertical, o que contenga una imagen llama la atención. Al igual
que ocurre con una nueva tecnología, una imagen nueva suele
atraer a las personas que marcan tendencia antes de atraer a
las masas. El especto nuevo crea una identidad de "Vanguardia"
. A las personas que marcan tendencias les gusta ser diferentes;
buscan la diversidad, y en relación con la imagen, no rechazan
en absoluto el riesgo.
Motivos para realizar un cambio evolutivo:
Lo diferente, sin embargo, no solo llama la atención, sino
que también entraña riesgo, a causa de otro rasgo de la perso-
nalidad humana: las cosas diferentes y llamativas provocan va-
loraciones extremas, sean positivas o negativas. Los enfoque mas
tradicionales, aunque raramente llaman la atención o levanta
pasiones, son menos arriesgados.
Dimensiones de estilo:
Aprender a evaluar un estilo en función de sus dimensio-
nes estilísticas.
Heinrich Wölffhin dos estilos estéticos opuestos: el clásico y el ba-
rroco. Indican dos cualidades y estructuras generales y opuestas que pue-
den tener las formas artísticas, sea cual sea el periodo histórico.
C lá sicoC lá sico
Lineal
C errada
Unicidad
Profunda
Llana
Ba rrocoBa rroco
Pictórico
Abierta
Superficial
Multiplicidad
Ambiguo
Dimensiones estilísticas:
1. C omplejidad: EL minimalísmo aspira a la simplicidad
de estructura o forma, considerando la decoración como un ex-
ceso innecesario. El ornamentalismo, adora la complejidad, la
variedad de motivos y los múltiples significados.
La corriente general en este siglo podría decirse que es la
evolución del diseño ormamentalista al minimalista. En la arqui-
tectura posmoderna y el diseño de interiores actuales están ca-
racterizados por un pluralismo de estilos y por la ausencia de un
estilo unificador.
25
VO LVER AL ÍNDIC EIDENTIDAD CORPORATIVAMODIFICAR EL ESTILO14.-
2. Representación: "realismo" representación (frecuente-
mente al natural) del mundo de los objetos y los seres vivos. "Abs-
tracción" se basa en el efecto inmediato de los colores y las
formas, ni la obra ni ninguno de sus elementos representa o sim-
boliza objeto alguno del mundo real.
3. Movimiento aparente: ¿ Q ué nivel de dinamismos
desea que muestre su empresa o marca? NIKE = minimalista,
abstracto, dinámico.
La dimensión del movimiento aparente es particularmente
importante cuando los elementos se muestran realmente en mo-
vimientos como lento o rápido - estático o dinámico- también es
importante en relación con servicios que requieren una u otra
cualidad.
4. Potencia: ¿ Q ué nivel de poderío quiere que muestre su
empresa? . Se refiere al hecho de que la identidad se transmite
como fuerte, agresiva y potente o como humilde, templada y
suave.
No obstante, los estilos, por sí solos, son insuficientes para
expresar una identidad. El estilo sin contenido, es el arte por el
arte. Para ser eficaces los estilos han de acompañarse de unos
"temas" que expresen el "yo privado" de la empresa o la marca
de una manera mas concreta y mas directa.
26
VO LVER AL ÍNDIC EIDENTIDAD CORPORATIVAMODIFICAR EL ESTILO14.-
Q uiere decir el contenido, el significado, la imagen pro-
yectada de una identidad. Los temas son señales y símbolos cul-
turales creados por los diseñadores, publicitarios, arquitectos y
otros creadores de identidad para expresar características de una
empresa o una marca.
Las empresas toman los temas como puntos de anclaje
mental y de referencia. Estos puntos de referencia hacen posible
que el consumidor ubique a la empresa en un contexto más ge-
neral y que distinga cual es su posición. Para expresar mejor los
temas:
1. Empleándolos como expresión prototípica de los valo
res centrales de una organización o de su misión, o del
carácter de una marca.
2. Repitiéndolos y adaptándolos a lo largo del tiempo.
3. C onvirtiéndolos en un sistema de ideas interrelaciona
das.
Emplear los temas como imágenes prototípicas:
Los temas tienen un contenido prototípico. Prototipos =
ejemplo, ideal, típico, de una categoría. Son idealizaciones de
la realidad, pero no son realidad.
Estratégicamente, emplear una figura prototípica para re-
presentar a una empresa o a sus productos es más ventajoso
que recurrir, en la representación temática, a consumidores rea-
les o portavoces famosos. El prototipo es un símbolo genérico y
por lo tanto, tiene un mayor atractivo y es más fácil que los con-
sumidores se identifiquen con él que con un portavoz real. Ade-
más, la figura prototípica / temática no tiene vida propia y no
hace nada de verdad; es un mito, no está sujeto al escrutinio pú-
blico como está un portavoz real.
Repetir y adaptar los temas:
Los temas necesitan repetición para quedar grabados en
la mente de los cosumidores.
Activación expansiva = teoría que afirma que los concep-
tos son nodos de una red mental de asociaciones, en la que están
unidos por vías de conexión.
C on la repetición las vías de conexión se convierten en ca-
minos trillados y un nodo (por ejemplo, el nombre de una marca)
activa fácilmente ciertas partes de la red, ciertos pensamientos,
en especial si refleja un tema que invoca múltiples asociaciones.
Al margen de la repetición, los temas son más eficaces si
se adaptan a lo largo del tiempo, de modo que no parezcan an-
ticuados.
Emplear los temas como sistemas de ideas interralaciona-
das:
Los temas deberían estructurarse como sistemas de ideas
interrelacionadas para que la red de asociaciones fuese lo más
rica posible y provocase un mayor recuerdo y reflexión.
27
VO LVER AL ÍNDIC EIDENTIDAD CORPORATIVA
LA UTILIZACIÓN DE TEMAS15.-
C rear temas mediante la estética: Tres etapas.
1. ¿Q ué características de una empresa o marca deberían
representarse? .
Es necesario analizar los elementos centrales de los en-
tornos de márketing internos y externos: la empresa, sus clientes,
y la competencia. Estos análisis identifican las limitaciones y las
oportunidades de la empresa en el campo de la creación de
temas.
2. ¿ Dónde se puede encontrar un conjunto de temas
ricos?
Se debería buscar un contenido temático en varios cam-
pos culturales. Al analizar campos específicos (religión, política,
historia, moda.. . ) es más fácil que los directivos vean aparecer
un contenido temático apropiado.
3. ¿C ómo deberían representarse los temas para expresar
los rasgos de la empresa o de la marca? .
Se debería recapacitar sobre los lugares en que se van a
representar los temas: nombres, símbolos, eslóganes / cancio-
nes, textos, conceptos o combinaciones de ellos.
Los objetivos y las estrategias son más específicos y se
pueden conseguir en un espacio temporal más breve. Sirven para
enfocar la misión y la visión y se pueden expresar con más faci-
lidad en los temas de la empresa.
Las capacidades esenciales de la empresa:
Son activos estratégicos que pueden resultar difíciles de
imitar o copiar. Pueden consistir en la forma de organización, en
la cultura, en la reputación, en los bienes de producción, en la
productividad y moral de los trabajadores, en los sistemas de in-
formación, en la gestión, en la I+ D, en la producción, en la pro-
piedad intelectual, en el márketing o en las ventas.
El legado de la empresa:
Se pueden elegir temas que expresen el legado de la em-
presa, una parte positiva del pasado que la empresa trata de con-
servar.
Personalidad de marca o de empresa:
La personalidad de una marca ha sido definida así: "con-
junto de características humanas asociadas a una marca deter-
minada. Se puede asociar una marca con unas variables
demográficas (edad, sexo, clase social, raza), con un estilo de
vida (actividades, aficiones, opiniones) o con unos rasgos de ca-
rácter (extraversión, simpatía, formalidad). Análogamente, los
clientes pueden asociar ciertas características humanas con las
empresas.
Las investigaciones recientes sobre la personalidad de las
marcas indican que en éstas se pueden percibir cinco rasgos de
carácter: sinceridad, entusiasmo, competencia, refinamiento y ro-
bustez.
Valores:
Los valores son creencias relativamente estables acerca de
lo que debería hacer una empresa, y se refieren tanto a los ob- 28
VO LVER AL ÍNDIC EIDENTIDAD CORPORATIVALA UTILIZACIÓN DE TEMAS15.-
jetivos (valores finales) como a los modos de conducta (valores
instrumentales).
C omo los valores sirven, en última instancia, para ofrecer
ventajas o beneficios a los clientes, resulta útil considerar las ca-
racterísticas que los clientes han demostrado que les interesan:
eficiencia, juego, excelencia, belleza, categoría social, ética, es-
tima y espiritualidad.
En resumen, todos éstos elementos del medio interno y
externo de la empresa -su misión, visión, objetivos y estrategias;
su capacidad; su legado; su personalidad de empresa o de
marca; sus valores, pueden formar el telón de fondo de un tema
eficaz: Los directivos deben ser capaces de identificar estos as-
pectos de la identidad de la empresa o de marca para adaptarse
al cliente, que es el siguiente objeto de análisis en una campaña
de creación de temas.
Los clientes:
C uando se crean temas, se deben considerar las caracte-
rísticas demográficas de la empresa: edad, sexo, ubicación, raza
y origen nacional, así como las características psicográficas: ac-
titudes, valores, personalidad y estilo de vida.
Entre las características demográficas pertinentes cuando
los clientes son empresas, están el rango que ocupa el compra-
dor en el organigrama y el tipo de empresa. Muchos productos
de marca ayudan a las personas de cierta categoría a expresar
sus logros o su pericia. Lo mismo cabe decir a propósito del tipo
de empresa (por ejemplo, no es lo mismo una firma "creativa" y
una firma de "ingeniería").
Los competidores:
Los temas pueden servir para posicionar agresivamente a
la empresa en contraste con la competencia, por ejemplo, em-
pleando un simbolismo similar, o unas coletillas similares o unos
mensajes similares en anuncios comparativos.
Para posicionar el producto de una forma eficaz, resulta
esencial analizar los temas empleados por los competidores de
la empresa. Es especialmente importante saber qué temas han
sido empleados ya por los competidores y, por tanto, no se pue-
den volver a emplear. Los estudios han mostrado que los pioneros
disfrutan de tremendas ventajas y que pueden obtener una mayor
participación en el mercado gracias a la primacía de que disfru-
tan en la mente de los competidores.
29
VO LVER AL ÍNDIC EIDENTIDAD CORPORATIVA
LA UTILIZACIÓN DE TEMAS15.-
La cultura circundante contiene una rica reserva de la que
se pueden extraer los temas.
Los investigadores de consumo, describen el proceso por
el que llegan a los individuos las ideas nuevas: las ideas se trans-
fieren de una cultura a los productos/empresas y, en última ins-
tancia, al individuo. Los diseñadores, productores, anunciantes
y consumidores trasladan significados culturales de unos lugares
del mundo social a otros.
Las fuentes de los temas se pueden situar en cinco campos
culturales: el mundo material (es el punto de partida de un rico
repertorio de imágenes, entre las que se encuentra todo lo que
nos rodea: desde animales y seres humanos hasta objetos artifi-
ciales como edificios y carreteras); los conceptos filosóficos (nos
ofrece los conceptos generales del tiempo y del espacio, de la
lógica, la existencia y la moralidad) y psicológicos; la religión,
la política y la historia; las artes (son una gran reserva de imá-
genes visuales y sonoras que, o bien han sido creadas sin ulterior
finalidad y se asocian con ciertos estilos y estados de ánimo, o
bien reflejan hechos históricos o mitológicos muy conocidos); la
moda y la cultura popular.
30
VO LVER AL ÍNDIC EIDENTIDAD CORPORATIVA
CONTENIDO TEMATICO16.-
La tarea final al crear un tema consiste en decidir cuál es
la mejor manera de representarlo para que transmita la identidad
de la empresa o marca. Los temas se pueden expresar de muy
diferentes maneras:
a. como nombres = etiqueta identificativa.
b. como símbolos= transformándose en iconos.
c. como narraciones= contadas como historia.
d. como eslóganes o canciones publicitarias= recuerdos
como lemas.
e. como conceptos= ideas a reforzar.
f. como combinaciones de elementos= representan con
ceptos complejos.
A. TEMAS C O MO NO MBRES:
Un buen nombre debe ser corto y fácil de recordar; debe
decir algo sobre el producto (o la empresa) y sobre sus principa-
les ventajas; debe ser fácil de pronunciar y fácil de escribir; y, en
el mejor de los casos, debería poder emplearse en todo el
mundo.
Hay muchas empresas que no cumplen estos principios y
ellas o sus productos tienen éxito en el mercado (Häagen-Dazs),
en parte se pueden recordar por su novedad y diferenciación con
respecto a los demás.
Una de las funciones más importantes de los nombres es
la de descriptores, la de etiquetas. Los nombres descriptivos in-
dican para qué sirve el producto o incluso una característica de
calidad o precio.
Pero los nombres no sólo denotan, también connotan. Los
nombres "sugerentes" provocan asociaciones y desencadenan la
imaginación. Incluso los simple nombres de tipos de productos,
si se emplean creativamente, pueden ser el comienzo de un tema
(C hampagne- Yves Saint Laurent; O bsession- C alvin Klein; Poi-
son- C hristian Dior).
B. TEMAS C O MO SÍMBO LO S:
Transmitir los temas mediante símbolos puede mejorar o
perjudicar la evaluación de los nombres de las marcas (estudios
de valoraciones de nombres y marcas por separado).
Aunque los símbolos conocidos pueden atraer la atención,
raramente diferencian al producto de los de la competencia.
Es importante resistirse a la tentación de emplear un sím-
bolo cultural muy conocido sin establecer una estrecha relación
con la empresa o con el producto.
El éxito de un símbolo invita a la imitación. El famoso sím-
bolo del cocodrilo verde empleado por la empresa francesa La
C hemise Lacoste encontró su imitador en C rocodile G arments,
domiciliada en Hong Kong, que emplea un saurio similar que
repta en la dirección contraria. Lñegado un momento, y para pro-
teger su imagen de marca, Lacoste adquirió C rocodile G arments.
El simbolismo es importante no sólo para los clientes, sino
también para los empleados. O frece oportunidades de identifi-
cación positiva o negativa.
31
VO LVER AL ÍNDIC EIDENTIDAD CORPORATIVA
REPRESENTACIÓN ESTÉTICA17.-
C . TEMAS C O MO NARRAC IO NES:
La arquitectura de los parque de Walt Disney, por ejemplo,
cuenta la historia de los personajes de Disney en forma de na-
rración visual. Los personajes de Disney actúan y son símbolos
poderosos que ayudan a universalizar sus productos y servicios.
Por ejemplo, algunas empresas han empezado a utilizar
músicas determinadas para definir o reforzar su identidad. Star-
bucks ofrece música cuidadosamente seleccionada en sus esta-
blecimientos y, más aún, la vende en cintas y discos, para que
sus clientes puedan trasladar a su casa la atmósfera de la cafe-
tería.
D. TEMAS C O MO ESLÓ G ANES O C ANC IO NES PUBLI-
C ITARIAS:
"Es el colacao desayuno y merienda.. ." Todos estos temas
son memorables, principalmente porque estaban incorporados
en elementos de identidad básico: en un juego de palabras, un
eslogan pegadizo, una canción publicitaria.
E. TEMAS C O MO C O NC EPTO S:
Saturn C orporation, filial de G eneral Motors, ofrece un
buen ejemplo del empleo de un tema como concepto. El nombre
Saturn recuerda el cohete que llevó a los estadounidenses a la
Luna. La empresa, se convirtió en un tema para competir con los
fabricantes de automóviles japoneses. Es "un tipo diferente de
automóvil, un tipo diferente de empresa". Este concepto general
incluye varios subconceptos como la calidad, la innovación, la
conciencia medioambiental, la sinceridad y la horadez.
Para expresar la conciencia medioambiental de una forma
estética, el diseño exterior de las instalaciones de Saturn es poco
llamativo y se confunde con el entorno. Para expresar la sinceri-
dad y la honradez, se emplean nombres sencillos para los colores
(rojo, en vez de frambuesa) y para los modelos de coches (Saturn
SL1 y Saturn SL2). En la línea de los temas, la identidad es in-
equívocamente estadounidense, contemporánea, simple y di-
recta.
32
VO LVER AL ÍNDIC EIDENTIDAD CORPORATIVAREPRESENTACIÓN ESTÉTICA17.-
Además de encontrar unos temas apropiados y unos ve-
hículos apropiados para estos temas, hay cuatro cuestiones es-
tratégicas para la evaluación de los temas:
1. La conveniencia de emplear un sólo tema o múltiples temas.
2. La conveniencia de recurrir a variaciones del tema o
de emplearlo de manera fija.
3. La forma de combinar los elementos verbales y visuales
para crear un tema coherente.
4. El momento en que se deben adaptar o abandonar los temas.
1. UN TEMA O VARIO S.
La elección estratégica entre un único tema y una multi-
plicidad de temas depende de la variedad de la línea de pro-
ductos de la empresa y de la uniformidad que la empresa desee
mostrar ante los grupos a los que se dirige (por ejemplo, clientes
o consumidores finales).
Sin embargo ésto no siempre es así, por ejemplo: La
gama de productos de Xerox C orporation es, por lo menos, tan
amplia como la de McG raw-Hill. Sin embargo, una empresa ha
decidido emplear un sólo tema y la otra ha decidido utilizar va-
rios.
2. UN TEMA FIJO O C O N VARIAC IO NES.
La variación temática puede tener lugar para una marca
o para una empresa en conjunto.
A principio de los 90, C oca-cola organizó una estrategia
multitemática para su marca de refrescos Fanta en los mercados
importantes: O ceanía (un personaje animado que se comuni-
caba mediante una pantalla de televisión que tenía en la cami-
seta), Iberoamérica (el hombre fanta) y en Europa (Elefanta).
Aunque los grupos de edad a los que se dirigían las campañas
eran iguales en todos los mercados, los temas empleados para
entrar en contacto con los grupos objetivo eran diferentes, en fun-
ción de las preferencias de los niños y adolescentes: la alta tec-
nología, los dibujos animados tradicionales o los personajes de
los vídeos musicales.
Por el contrario, la mayoría de las otras marcas de C oca-
cola se promocionan en todo el mundo con una imaginería uni-
forme. Sprite, como un refresco limpio y puro "obedece a tu sed";
C oca-cola "saborea la diferencia". . . C oca-cola opina que la pro-
pia marca es "una pieza de iconografía cultural muy adaptable y
multinacional".
Por lo tanto, la marca C oca-cola emplea un tema fijo. Por
el contrario, Fanta utiliza la variación temática.
¿ En qué casos deberían emplearse temas únicos, en vez
de temas variados? La repuesta radica más en la viabilidad que
en el deseo. La cuestión se reduce a la pregunta ¿ podemos utili-
zar un tema universal? .
Los temas universales permiten una fuerte asociación con
la marca, que se extiende a todo el mundo. Las imágenes se
transfieren fácilmente y son necesarios menos recursos que
cuando se crean temas variados, adaptados a cada región. El
tema universal se convierte en un icono poderoso. No obstante,
la variación temática tiene una inequívoca ventaja de que apunta 33
VO LVER AL ÍNDIC EIDENTIDAD CORPORATIVASELECCIÓN DE TEMAS18.-
certeramente a las diversas culturas. El mensaje se adapta a
éstas, con lo que se crea un mayor interés y se consigue un
mayor impacto.
Por lo tanto, hay que elegir entre ahorrar dinero emple-
ando un tema fijo e interesar más a los mercados locales con
variaciones temáticas. La segmentación (la variación) de temas
entraña costes; cuando las ventajas que se vayan a obtener no
estén muy claras, la opción ideal consiste en emplear un único
tema.
3. LA INTEG RACIÓ N DE LA INFO RMACIÓ N VERBAL Y VISUAL.
C omo los temas suelen aparecer de manera verbal y vi-
sual, la coherencia entre la información verbal y la visual tiene
importancia.
Los anuncios en prensa suelen tener varios componentes:
a) información visual (fotografía o dibujo); b) un titular; c) una
información verbal extensa en el texto del anuncio; d) un logotipo
(nombre de la marca y símbolo visual); y e) un eslogan.
Según estudios sobre la capacidad de recuerdo:
1. La coherencia entre los elementos verbales y visuales
tiene una importancia capital en la memorización. Esto es apli-
cable tanto al diseño del logotipo como al del anuncio. Los nom-
bres de las marcas, así como otro tipo de información, se
recuerdan mejor cuando los anuncios contienen "imágenes en-
marcadas", es decir, cuando el montaje verbal relaciona la ima-
gen con la marca.
2. Las coletillas que aluden al nombre de la marca o que
deriban de él (Todas las mujeres seductoras llevan "Seducción",
o "Dinamo", para hombres dinámicos) hacen que tanto la coletilla
como el nombre de la marca sean más fáciles de recordar.
3. La imaginería interactiva en los logotipos (servicios de
entrega C ohete, con un dibujo de un transportista en un cohete)
es una mnemotécnia excelente.
4. En lo relativo a las inferencias, un exceso de uniformi-
dad puede ser aburrido, poco motivador y puede dar la impre-
sión de falta de creatividad. Las alusiones y una cierta falta de
uniformidad hacen pensar al consumidor y suelen dar mejores
resultados.
4. ADAPTAR O ABANDO NAR LO S TEMAS.
Puede ser necesario un cambio de tema por un cambio en
la cultura, en la empresa, en los clientes o en las acciones de la
competencia.
1. C ultura: C omo los temas están nutridos por imágenes
culturales, un tema puede quedar anticuado y agotado. Esto
puede pasar, por ejemplo con las marcas que eligen temas rela-
cionados con las funciones de los sexos.
34
VO LVER AL ÍNDIC EIDENTIDAD CORPORATIVA
SELECCIÓN DE TEMAS18.-
2. Empresa: La necesidad de cambiar también puede pro-
venir de los cambios experimentado en el interior de la empresa.
Es posible que un tema haya dejado de estar en consonancia
con la misión, visión, objetivos o estrategia de la empresa, si
éstos han sido renovados. También es posible que la empresa se
haya diversificado entrando en campos nuevos y diferentes de
aquellos a que alude su tema.
3. C lientes: La demografía de los clientes y sus estilos de
vida están en cambio constante. Las modificaciones en los hábi-
tos alimenticios hicieron necesario que Kentucky Fried C hicken
pasase a llamarse KFC , Burger King a BK, Sugar Pops a C orn
Pops. A pesar de que se altere el nombre, el resto de la estética
visual puede permanecer inalterada para conservar el estilo de
la empresa.
4. C ompetidores: En los primeros años noventa, aumentó
la competencia a que se enfrentaba la cadena de hoteles Hyatt
en Estados Unidos y en el resto del mundo. El toque Hyatt -ins-
talaciones de lujo, centros de negocio, aparatos de fax en todas
las habitaciones- había dejado de ser único.
¿ C ómo reaccionó Hyatt? Recientemente, en parte de su
publicidad, de cadena Hyatt ha modificado su tema, que ha pa-
sado de ser "sienta el toque Hyatt" a "Descubra a las personas
que tienen el toque Hyatt". Aunque pueda dar la impresión de
que es un cambio insignificante, representa una modificación
sustancial del centro de interés, dentro del tema general "servicio
exclusivo". El nuevo tema pretende incorporar el toque personal
en la explotación eficiente de los hoteles para hombres de nego-
cio.
35
VO LVER AL ÍNDIC EIDENTIDAD CORPORATIVA
SELECCIÓN DE TEMAS18.-
Puede ser frecuente que no encajen perfectamente el "yo
privado" de la empresa o que el carácter de la marca no se pro-
yecten adecuadamente en los diferentes elementos de la identi-
dad que constituyen el rostro público de aquellas. Esto es lo que
podemos denominar como fallos de proyección.
Los fallos de proyección tienen lugar por diferentes cau-
sas: porque los directivos de una empresa han elegido elementos
inadecuados para manifestar la identidad de una empresa o de
una marca, porque han pasado por alto y por lo tanto no han
empleado un elemento de identidad esencial, o tal vez, porque
el tipo de manifestación o expresión no es la que debiera.
También puede haber ocurrido que en un determinado
momento la imagen de la empresa fuera la correcta y que pos-
teriormente cambiasen ciertas características de ella: ampliación
de la actividad, cambio de segmentación de clientes, ampliación
de zona geográfica de comercialización de los productos, cam-
bio del mercado.. . Todo ello hace que la imagen de la empresa
deba replantearse y ponerse en cuestión si sigue respondiendo y
representando correctamente ese "yo privado", o si sería nece-
sario actualizar o cambiar esa proyección para que represente
correctamente esa nueva personalidad de la empresa
36
VO LVER AL ÍNDIC EIDENTIDAD CORPORATIVA
COMUNICANCIÓN / PERSONALIDAD19.-
Las funciones de la imagen de marca se abordan desde
tres ángulos:
Desde el punto de vista del consumidor:
La marca representa un importante factor en el proceso
de toma de decisiones ya que transmite una serie de atributos o
de valores que se instalan en la mente del consumidor y contri-
buyen a formar condiciones psicológicamente favorables al con-
sumo y actitudes positivas sobre la misma.
C umple una serie de funciones como:
O torga al consumidor un grado de confianza hacia la
empresa, sus productos o servicios. Funciona como un aval o
garantía.
Permite la asociación de esa marca con una empresa,
producto o servicio determinado, sustrayéndolo del anonimato
y facilitando la decisión de consumo. Son las funciones identifi-
cadora y persuasiva de la marca.
Desde la perspectiva de la empresa:
Las empresas necesitan de la marca como modalidad de
concurrencia en el mercado, ya que se considera el recurso pri-
mario de la comunicación para transmitir la identidad del pro-
ducto y del fabricante o distribuidor. También las organizaciones
no lucrativas e instituciones necesitan una marca.
Desde el punto de vista de la sociedad:
Las funciones de la marca nos acercan a sus aspectos le-
gales ya que la marca actúa, frente a la sociedad, como refe-
rencia de las características de los productos o servicios que
ofrece una organización.
La marca registrada goza así de protección legal y permite
a su propietario el uso particular de la misma. Actualmente existe
también una finalidad clara de defensa de los intereses de los
consumidores.
37
VO LVER AL ÍNDIC EIDENTIDAD CORPORATIVA
IMAGEN DE MARCA20.-
Las empresas disponen de tres recursos para definir una
política de marca que les lleve a configurar una imagen pública
favorable:
a. Los signos verbales y gráficos que distinguen la marca,
que actúan como aval del resto de la comunicación de la em-
presa y/o del producto o servicio.
b. El conjunto de recursos de comunicación comercial que
se relacionan con la marca y, muy especialmente, la comunica-
ción publicitaria.
c. Las relaciones de comunicación personal, tarea de los
servicios de relaciones públicas, cuya finalidad es establecer
lazos de confianza.
El nombre adoptado: Elemento que puede ser escrito o
pronunciado y que constituye el primer dato del diseño visual de
la marca. Q ue debe cumplir una serie de requisitos:
a- Funcionales: eficacia comunicativa, debe ser pronun-
ciable, memorizable y original.
b- Semánticos: Debe guardar relación o ser compatible
con los atributos de la empresa, producto o servicio.
c- Expresivos: C ualidades estáticas o literarias del nom-
bre.
Los signos visuales / imagotipos: Aquellos elementos re-
levantes de la identificación que pueden ser reconocidos por un
símbolo, señal o diseño, pero que no pueden ser pronunciados.
Son:
a- El símbolo o imagotipo, a modo de insignia o emblema.
b- El logotipo, el nombre con alguna caracterización de
tipo visual.
c- O tros signos, que pueden también funcionar como
identificadores (mascota, elementos visuales varios y que repeti-
dos son reconocibles).
El nombre, el logotipo (o particularidad en representación
visual de nombre) y el signo o imagotipo es lo que al final cons-
tituye la logomarca o el identificador básico de la empresa.
Los requisitos básicos del diseño gráfico de los signos vi-
suales son de tres tipos:
a) Funcionales: legibilidad, originalidad y memorabilidad,
versatilidad o flexibilidad
b) Semánticos: La relación asociativa o referencias que la
misma pueda suscitar.
c) Formales: afectan al reconocimiento cultural de la em-
presa: cualidades estáticas, compatibilidad entre el estilo y los
contenidos comunicados, vigencia formal.
La imagen de marca necesita para lograr la eficacia comuni-
cativa tres aspectos:
La distinción: Presentación visual y verbal que distinga a la em-
presa.
La coherencia: una línea de mantenimiento constante y lógica.
La notoriedad: Mantener una presencia regular en el entorno
comunicacional. 38
VO LVER AL ÍNDIC EIDENTIDAD CORPORATIVA
REQUISITOS DE LA MARCA21.-
Para ser eficaz, toda organización necesita un sentido de
finalidad claro, que todos sus integrantes deben conocer; éstos
necesitan a la vez experimentar una fuerte sensación de perte-
nencia.
Finalidad y Pertenencia son las dos objetivos fundamen-
tales de la identidad.
C ada organización es única, y la identidad debe surgir de
sus propias raíces, de su personalidad, de sus puntos fuertes y
débiles.
"El término "Imagen corporativa" se refiere a la imagen
que una empresa ha adquirido entre el público. El término fre-
cuentemente usado de "Identidad corporativa" se refiere a la ima-
gen que la empresa pugna por conseguir, a fin de crear una
buena reputación entre sus clientes." (Paul Hefting).
La identidad de la sociedad o la empresa debe estar lo
bastante clara como para convertirse en baremo frente al que
medir sus productos, comportamientos e iniciativas. Esto significa
que la identidad no es un mero eslogan ni una colección de fra-
ses: ha de ser visible, tangible y omnipresente. Todo lo que hace
una organización debe ser una afirmación de su identidad. Los
productos que fabrica o vende la empresa deben proyectar sus
normas y valores. Los edificios de fabricación y de actividad co-
mercial, las oficinas, las fábricas y las salas de exposición, su si-
tuación, el mobiliario, el mantenimiento: todo estos son
manifestaciones de la identidad.
El material de comunicación de la empresa, desde los
anuncios hasta los manuales de instrucciones, deben ser de ca-
lidad uniforme y reflejar con exactitud y claridad la sociedad y
sus objetivos. Todas estas son cosas palpables y visibles; todas
están diseñadas, y por eso el diseño es un elemento tan impor-
tante dentro de la identidad. O tro elemento igual de importante,
pero no visible, es el comportamiento de la empresa.
En realidad todas las empresas tienen ya una identidad
que, si se controla de forma explícita, puede convertirse en el fac-
tor más influyente de la cultura del grupo. La identidad corpora-
tiva se interesa por cuatro grandes áreas:
Productos y servicios: Lo que se fabrica o vende.
Entornos: El lugar o entorno físico en que se fabrica o
vende.
Información: La forma de describir y anunciar lo que se
hace.
C omportamiento: La forma en que el personal de la or-
ganización se comporta en sus relaciones internas y con el exte-
rior. La publicidad: es una forma de promoción pagada
normalmente a través de medios de comunicación.
Actualmente podemos decir que nos encontramos en una
sociedad en la que el consumidor tiene satisfechas sus necesida-
des básicas, por lo que muchas de sus elecciones de compra
están en función de que el producto encaje o no en su estilo de
vida o que represente un nuevo concepto interesante, una expe-
riencia deseable. Nos encontramos en el Márketing de la Esté-
tica.
El Márketing de la Estética: es la comercialización de las
experiencias sensoriales propiciadas por la empresa o por la marca. 39
VO LVER AL ÍNDIC EIDENTIDAD CORPORATIVA
CONCLUSIONES22.-
1. LA ESTÉTIC A G ENERA FIDELIDAD:
C uando los productos o servicios se perciben como indi-
ferenciados en sus atributos típicos, los aspectos intangibles,
como las experiencias estéticas, se convierten en los principales
argumentos de ventas.
2. LA ESTÉTIC A PERMITE PO NER PREC IO S MAS ALTO S:
C uando una empresa o producto ofrece experiencias es-
pecíficas que los clientes pueden ver, oír, tocar, y sentir, está ofre-
ciendo un valor por el que puede cobrar un precio.
La consecuencia es que una marca estéticamente atractiva
permite cobrar precios superiores.
3. LA ESTÉTIC A DESTAC A EN EL MAREMAG NUM DE IN-
FO RMAC IÓ N:
Nuestro entorno se está saturando de mensajes. Una
identidad fuerte obtiene un mayor impacto con el mismo número
de exposiciones o consigue el mismo efecto con un número in-
ferior de éstas, y por lo tanto, ahorra costes. C onsigue más con
menos.
4. LA ESTÉTIC A O FREC E PRO TEC C IÓ N C O NTRA LO S
ATAQ UES DE LA C O MPETENC IA:
C uanto más intensa sea la estética, y más claramente se
manifieste en el mayor número posible de elementos de identi-
dad, más fácil será protegerla en la práctica.
5. LA ESTÉTIC A PUEDE REDUC IR LO S C O STES Y AUMEN-
TAR LA PRO DUC TIVIDAD:
Una vez determinadas las líneas estéticas de una empresa,
sus empleados y sus agencias necesitan menos tiempo para crear
nuevas realizaciones y mensajes.
6. HERRAMIENTA DE MARKETING INTERNO :
Una estética atractiva también es una potente herramienta
de márketing interno, motiva al personal y embellece el lugar de
trabajo.
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VO LVER AL ÍNDIC EIDENTIDAD CORPORATIVA
BENEFICIOS DE LA MARCA23.-