Corporate Identity

1Corporate IdentityHartmut Vhringer

2Entwicklung der CI70 er Jahre sehr modern80 er Jahre veraltet90 er Jahre wieder entdeckt

In Krisenzeiten wichtigBei Hochkonjunktur unwichtig

3nderung der Unternehmenmehr als 1 ProduktMarke wird ausgeweitet

Daimler (Chrysler)MannesmannPreussag (Reisen!)

4Im UnternehmenNicht berschaubarVerschiedene AbteilungenZielkonflikteWir Gefhl nimmt abProfit CenterUnternehmenssinn geht verloren

5Der MarktSttigung der KundenVerschrfung des WettbewerbesStndig neue ProdukteSchnelle KopienWerbungsflutMarke

6Wertewandelgesellschaftsbezogene Wertematerialistische WerteKreativitt, Selbstverwirklichung, Genuss, Freizeit, Abenteuer etcAbwertung von Disziplin, GehorsamInformation und KommunikationPluralisierung der Wertesysteme

7Neue UnternehmenswerteUmweltschutz und GesundheitArbeitspltze schaffenSoziale ZieleHumanitre Ziele

8Konkurrierende WerteSelbstentfaltung als MaximeSelbstbestimmung, Partizipation, Individualisierung und Erlebnisorientierung Materielle Werte

9EntwicklungBestimmend fr das Unternehmen:FirmengrnderHenry Ford, Max Grundig, Gottlieb Daimler, Heinz Nixdorf, Robert Bosch20 er JahreMarkenErnte 23, Osram, BMW, Maggi, Odol, Bahlsen, Spalt Tabletten (Heinz Domizlaff)

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Entwicklung nach dem KriegGraphische Gestaltung der Produkte

50 er JahreImage des Unternehmengesamtes Vorstellungsbild, emotionale BindungKampagnen funktionierten oft nicht11VerschmelzungIn den 70er Jahren zu ganzheitlichen KonzeptDesignVerhaltenKommunikation

Vater des CI-Gedankens Walter P. Margulies

12Bedeutung des WortesUnternehmens-identittkulturphilosophiegestaltungbildpersnlichkeitverhaltenkompetenz

13Verschiedene AnstzeImage-Ansatz Unternehmen erzeugt Bild von sichErscheinungsbild-Ansatz Graphische Gestaltung einheitlichGanzheitlicher AnsatzGeplant: Verhalten, Erscheinungsbild, KommunikationManagement-AnsatzKommunikationsstrategie nach innen und auen

14Funktion von CIZielvorstellungErwnschter Zustand durch Aktivitten des UnternehmensInstrumentSystematisches Vorgehen im und auerhalb des UnternehmensWirkungAbgeleitete Wirkung der Manahmen eines Unternehmens

15Einfache DefinitionCorporate Identity ist das Management von Identittsprozesseneiner Organisation

Leistungskurs SkriptHartmut Vhringer Corporate Identity15Das Unternehmen erkennt bewut und in einem systematischen Proze seine Identitt (sein gemeinsames Selbstverstndnis) und vergleicht sie mit Wnschen und Erwartungen von Mitarbeitern und Umfeld. Auf dieser Basis entscheidet sich das Unternehmen, ob es sein gemeinsames Selbstverstndnis verndern mu und wie es sein soll. Diese angestrebte Identitt wird durch das Erscheinungsbild (Corporate Design), Kommunikation (Corporate Communications) und Verhalten (Corporate Behaviour) nach innen und auen vermittelt. Das gemeinsame Selbstverstndnis wird auch immer wieder kritisch geprft, um festzustellen, ob die Identitt weiterhin den sich ndernden internen und externen Erwartungen und Anforderungen gerecht wird.

16Ziele des CIGemeinsame Vereinbarungen machen Prozesse und Strukturen deutlichMitarbeiter kennen ZieleWeniger Ausgaben fr neues DesignGeschlossenes Bild des UnternehmensWir Gefhl

Leistungskurs SkriptHartmut Vhringer Corporate Identity16soll bei den Mitarbeitern ein geschlossenes Bild des gesamten Unternehmens erzeugen. Das hierdurch erzeugte Wir-Gefhl" steigert die Arbeitszufriedenheit und damit Motivation und Leistung.(58) Corporate Identity strebt die Zustimmung der Mitarbeiter zu einem gemeinsamen Handeln mit vereinbarten Werten und Spielregeln auf der Grundlage eines Selbstverstndnisses an, das die Einstellungen, Wnsche und Erwartungen der Mitarbeiter bercksichtigt hat.Das Bercksichtigen der Wnsche und Erwartungen der Mitarbeiter wird immer wichtiger: Mitarbeiter sind emanzipierter, wollen strker einbezogen werden und grere Handlungsspielrume nutzen. Bietet die berufliche Ttigkeit keine persnliche Entfaltung und Spa, ziehen sich die Mitarbeiter strker in den privaten Bereich zurck.Aber die Praxis sieht vielerorts anders aus: Die Agentur Heuer & Partner hat 1995 herausgefunden, da sich Bemhungen, die Mitarbeiter in den Meinungsbildungsproze des Unternehmens einzubeziehen, nur ansatzweise erkennen lassen. (59)Das Einbeziehen der Mitarbeiter und das Nutzen ihrer Kenntnisse und Potentiale stellt eine der grten Herausforderungen an die Unternehmensfhrung und auch an die Corporate Identity dar.

17Ziele nach auenProfilierung des UnternehmensWirkung auf BezugsgruppenUnverwechselbares Image als Vorteil vor KonkurrenzKlares Bild ist deutliches BildHohe Glaubwrdigkeit

18BestandteileUnternehmenskultur:WerteDas was im Unternehmen wichtig istNormenWie kann im Unternehmen gehandelt werdenGrundannahmenWas wird geglaubt

Leistungskurs SkriptHartmut Vhringer Corporate Identity18Im Unternehmen prgen Werte und Normen, Denk- und Verhaltensmuster die Entscheidungen, Handlungen und Aktivitten der Mitarbeiter: Ist es innovativ oder kostenorientiert? Ist es brokratisch oder kundenorientiert? Ist es vergangenheits- oder zukunftsorientiert? Schliet ein Auendienstmitarbeiter einen Vertrag ab, auch wenn er Nachteile fr den Kunden hat? Oder bert er ihn umfassend und verzichtet womglich auf einen Vertrag?Stimmen die Mitarbeiter den Werten des unternehmerischen Handelns zu, zum Beispiel im Umweltschutz, kann dies die Motivation der Mitarbeiter erhhen und damit Leistung steigern, weil sie einen Beitrag zum Erreichen des Gewnschten leisten wollen. Unternehmerische Werte wirken auch nach auen: Kunden, Lieferanten und die Bevlkerung knnen auf das knftige Verhalten eines Unternehmens schlieen.

19Das LeitbildWesentlich fr CIangestrebte Identitt wird formuliertKatalog von Kriterien fr:WerteBekenntnisseSetzt Normen fr die Zukunft

20Vorteile des LeitbildesDurch Information Grundlage fr einheitliches VerhaltenHilfe bei der FhrungOrientierung der einzelnen MitarbeiterinDetaillierte Vorgaben fr Mitarbeiter in SinnzusammenhangWirkung nach auen

21Struktur LeitbildLeitideeKurz der Sinn des UnternehmensLeitstzeKernaussagen, allgemein doch nicht hohlMottoKurz, prgnant und leicht zu merken

Leistungskurs SkriptHartmut Vhringer Corporate Identity21Leitidee:Der Zweck eines Unternehmens wre Wir sind ein Hersteller von Sportartikeln". Ein Sinn wre: Wir wollen den Menschen helfen, die grte Erfllung im Sport zu finden, indem wir ihnen die besten Produkte in Hinsicht auf Funktion, Aussehen, Qualitt und Komfort zur Verfgung stellen." (adidas)

Leitstze:Leitstze sind Kernaussagen fr das Unternehmen, die grundlegende Werte, Ziele und Erfolgskriterien festlegen. Sie zeigen die Kompetenz des Unternehmens, seine Leistungsfhigkeit und Wettbewerbsvorteile und erlutern, wie die Leitidee umgesetzt werden soll. Hufig beziehen sich diese Aussagen auf das Verhltnis zu Mitarbeitern und Managern, zu Kunden, Aktionren und Eigentmern.Motto:Ein plakatives Motto gibt wieder, was die Bezugsgruppen vom Unternehmen wissen und was sich bei den Empfngern aus Sicht des Unternehmens einprgen soll. Das Motto ist aussagekrftig und unterscheidet sich von anderen Beispiele: Avis: We try harder, BASF: Wir tun mehr fr Sie, BMW: Freude am Fahren

22Zusammenhang:Unternehmenskultur Basisformuliert im Unternehmensleitbild, aus Leitidee, Leitstzen und Motto,Basis fr Design, Kommunikation und Verhalten, Zur Vermittlung der Firmenidentitt Angleichen von Unternehmenskultur, Leitbild und Corporate Image fhren soll.

23Corporate DesignOptische Signale und ZeichenLogoden Hausfarbender Hausschrift, der typographisch gestalteten Form des SlogansGestaltungsrastern stilistischen Sollvorgaben fr Abbildungen, Fotos und andere Illustrationselemente.

Leistungskurs SkriptHartmut Vhringer Corporate Identity2324Optik und InhaltLeicht extern zu delegierenEinfach umsetzbarSchnelle ErfolgeErfolg ist gut zu sehenKeine personelle / organisatorische nderungNoch keine inhaltliche nderung

Leistungskurs SkriptHartmut Vhringer Corporate Identity24Viele Aktivitten der Corporate Identity sind auf das Design konzentriert - oft werden beide Begriffe irrigerweise gleichgesetzt. Nicht ohne Grund: Corporate Design lt sich ohne viel Aufhebens an Externe delegieren, Erfolge zeigen sich schnell, sind gut im Unternehmen umzusetzen und deutlich sichtbar. Personelle Konsequenzen oder organisatorische nderungen sind kaum zu erwarten. Jedoch: Corporate Design transportiert die Unternehmensidentitt, aber sie schafft sie nicht. Das Corporate Design ist Form, aber kein Inhalt: Eine Nationalflagge ist nur Symbol der Identitt einer Stadt, eines Landes oder einer Nationalitt. Nicht der Stern macht Mercedes berhmt, sondern Mercedes macht den Stern berhmt.

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Das Logoweckt Aufmerksamkeit hat Signalwirkung; informiert und hat Erinnerungswert; hat einen sthetischen Wert, der eigenstndig und langlebig ist; integriert, kann variiert und auf vielfltigste Vorlagen angebracht werden. Leistungskurs SkriptHartmut Vhringer Corporate Identity25Die Zeichen sind unterteilt in Bildmarken, Wortmarken und kombinierte Marken. Die Bildmarke ist ein Symbol, das im Zusammenhang mit dem Unternehmen eine herausgehobene Stellung hat wie der Mercedes-Stern, die Silhouette eines Frauenkopfes von Schwarzkopf, der Ankerkern eines Elektromotors von Bosch, das stilisierte Wollknuel aus drei ineinander geschlungenen Strngen des Internationalen Wollsekretariats, das grne Band (Dreieck) der Dresdner Bank, der Hasenkopf von Vaillant, die Kranich-Silhouette der Lufthansa.

26Farben und ElementeDie HausfarbeSchriftenGestaltungsrasterGestaltungskonstantenProduktdesign

27So nicht

28Das letzte