学校编码：10384 分类号 密级

学 号：X200215062 UDC

厦 门 大 学

硕 士 学 位 论 文

教 育 品 牌 管 理 ——厦门大学 EMBA 品牌案例研究

Education Brand Management ——Brand Case Study of Xiamen University EMBA

刘 安 成

指导教师姓名：郭 霖 副教授

专 业 名 称：工商管理(EMBA)

论文提交日期：2005 年 3 月

论文答辩时间：2005 年 4 月

学位授予日期：2005 年 月

答辩委员会主席：

评 阅 人：

教

育

品

牌

管

理

厦

门

大

学

品

牌

案

例

研

究

刘

安

成

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郭

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大

学

EMB

A

厦门

大学

博硕

士论

文摘

要库

厦门大学学位论文原创性说明

兹呈交的学位论文，是本人在导师的指导下独立完成的研究

成果。本人在论文写作中参考的其他个人或集体研究成果，均在

本文中以明确方式标明。本人依法享有和承担由此论文而产生的

权利和责任。

声明人（签名）：

2005 年 02 月 28 日

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内容摘要

内容摘要

教育品牌管理已成为当前教育领域尤其是商学院教育管理的重要课

题。教育品牌是社会对品牌的综合印象和评价，决定了人们对教育品牌的

价值取向和行为选择，也决定了教育品牌的地位和价值。教育品牌与产品

品牌、企业品牌、项目品牌和城市品牌一样，需要进行规划设计、形象塑

造、品牌营销、特色推广和价值传播，使目标消费者能够广泛的认知、了

解并建立良好的印象。

近年来，我国许多媒体和有关机构借鉴国外模式，开始对大学、商学

院和 EMBA 进行调查评比，发布一年一度的排行榜，这对目标受众的认知

和选择起到一定的导向作用，但也对教育品牌也提出了挑战——如何提升

排名名次，关系到一个教育机构的品牌地位、品牌价值和未来可持续发展。

本文借助品牌管理理论和管理模型，以厦门大学 EMBA 这个“产品”

品牌为分析对象，分析探讨其如何确立品牌定位，展示品牌价值，塑造品

牌特色，传播品牌形象；即如何在教育领域进行市场细分，制定差异化策

略，创立厦门大学 EMBA 品牌地位。论文还对教育品牌管理的理论、方法

和运作流程进行了讨论。

本论文共分五章。

第一章主要说明选题的原因，研究的方法和意义以及论文的结构。

第二章主要介绍品牌管理的相关理论,并提出了本论文的分析框架。

第三章探讨中国 EMBA 教育品牌发展状况和厦门大学 EMBA 项目发展

的基础。

第四章主要运用品牌管理理论，对厦门大学 EMBA 品牌管理进行了系

统分析，研究厦门大学 EMBA 教育品牌管理之道。

第五章概括总结了论文的发现和建议，提出了研究中的不足，以及今

后继续研究的方向。

关键词：品牌管理；教育品牌；管理模型

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Abstract

Abstract

Education Brand Management has been the most important task of education today, especially to education management in the business school.

Same as Product Brand, Company Brand and City Brand, in order to be recognized and impressed by the targeted people, Education Brand needs a good plan, design, identification, brand marketing, characteristic spread, and value propagation.

Education Brand is the comprehensive impression and assessment of brand in the society, it decides people’s evaluation and choosing of education brand, also its status and value. In recent years, learning from international mode, China authorized Medias have begun to investigate and assess universities, business schools, MBA and EMBA, issuing billboard annually. For targeted people’s cognition and choosing a school, it is guidance to some extent. At the same time, it challenged education brand—to be the TOP10 or TOP5, is related to brand status, value and continuous improvement in the future.

Using brand management theories and model, , the thesis analyze the XIAMEN University EMBA program how to establish brand position, how to develop brand characters, how to spread brand identification, and how to plan marketing niche and differentiation strategy, so as to establish the brand status of XIAMEN University EMBA program.

The thesis has five chapters: Chapter 1includes summery, reason of choosing this topic, research

method and thesis structure. Chapter 2 is the thesis outline. Chapter 3 analyses the status-quo and development of China EMBA

education. Chapter 4 discusses the relation between international brand management

theories & practice and education brand, as to be the relevance of the thesis. Chapter states discoveries and suggestions, summaries the thesis target,

research content, method, and conclusion. Besides, it points out inadequate and future research direction. Key words: Brand management；Education brand EMBA

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目 录

目 录

第一章 导论 ..................................................................................1

第一节 概要.............................................................................................1

第二节 选题的原因.................................................................................1

第三节 研究的方法和意义.....................................................................2

一、研究方法 ......................................................................................2

二、研究意义 ......................................................................................2

第四节 论文的结构.................................................................................3

一、研究的内容 ..................................................................................3

二、论文的结构 ..................................................................................3

第二章 品牌管理理论..................................................................4

第一节 品牌管理理论.............................................................................4

一、品牌管理的概念 ..........................................................................4

二、品牌管理的理论 ..........................................................................5

三、品牌管理的价值和意义 ............................................................13

第二节 教育品牌管理理论...................................................................14

第三节 教育品牌的管理特点...............................................................15

一、教育品牌管理的三个目标 ........................................................15

二、教育品牌管理的模式 ................................................................15

第四节 教育品牌管理模型...................................................................20

一、品牌建设 ....................................................................................21

二、品牌定位 ....................................................................................21

三、品牌沟通 ....................................................................................22

四、品牌诉求 ....................................................................................22 厦门大学博硕士论文摘要库

教育品牌管理

五、品牌营销 ....................................................................................22

六、品牌创新 ....................................................................................23

七、品牌竞争 ....................................................................................23

八、品牌延伸 ....................................................................................23

第三章 中国 EMBA 教育品牌管理发展状况 .........................25

第一节 EMBA 教育发展历程..............................................................25

第二节 中国 EMBA 品牌发展管理现状 ............................................26

一、国外 EMBA 教育品牌分析 ......................................................27

二、国内 EMBA 品牌的比较 ..........................................................27

第三节 厦门大学 EMBA 的发展过程和面临的挑战 ........................30

一、厦门大学 EMBA 的发展过程 ..................................................30

二、厦门大学 EMBA 的品牌管理 ..................................................30

三、厦门大学 EMBA 面临的挑战 ..................................................32

第四节 厦门大学 EMBA 品牌管理面临的问题 ................................33

一、厦门大学 EMBA 品牌管理面临的问题 ..................................33

二、厦门大学 EMBA 品牌管理实施中存在的问题 ......................36

第四章 厦门大学 EMBA 教育品牌管理对策研究 .................39

第一节 教育品牌管理的要素...............................................................39

一、教育品牌管理形式……………………………………………39

二、教育品牌管理内容……………………………………………39

三、教育品牌管理的价值…………………………………………39

四、教育品牌管理的意义…………………………………………40

第二节 教育品牌管理模型应用 ..........................................................40

一、EMBA 教育品牌建设 ...............................................................40 厦门大学博硕士论文摘要库

目 录

二、EMBA 教育品牌定位 ...............................................................41

三、EMBA 教育品牌沟通 ...............................................................44

四、EMBA 教育品牌诉求 ...............................................................46

五、EMBA 教育品牌营销 ...............................................................48

六、EMBA 教育品牌创新 ...............................................................52

七、EMBA 教育品牌竞争 ...............................................................56

八、EMBA 教育品牌延伸 ...............................................................57

第三节 厦门大学 EMBA 教育品牌主张 ............................................59

一、厦大 EMBA 品牌主张 ..............................................................59

二、厦大 EMBA 品牌口号 ..............................................................60

三、厦大 EMBA 品牌承诺 ..............................................................60

第四节 厦大 EMBA 品牌文化.............................................................60

一、厦大 EMBA 文化内涵 ..............................................................60

二、厦大 EMBA 品牌理念 ..............................................................60

三、厦大 EMBA 管理文化 ..............................................................61

四、厦大 EMBA 视觉文化 ..............................................................62

第五章 研究结论........................................................................63

一、研究的主题和方法 ....................................................................63

二、研究的主要发现和建议 ............................................................63

三、研究的结论 ................................................................................64

四、研究的不足之处 ........................................................................64

参考文献 ........................................................................................66

致 谢 ........................................................................................67

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第一章 导论

1

第一章 导论

第一节 概要

中国的经济文化和生活消费已进入品牌时代，教育品牌化也成为社会

关注的焦点。近年来，从大学的综合排名到特色评比，从全球 有价值的

商学院排名到中国的商学院排名，从“全球 MBA 排行榜”到中国 MBA、

EMBA 排序，中国教育品牌已逐步溶入国际化，或者说中国教育品牌越来

越国际化。当教育走出象牙塔，成为生产力的今天，教育也就越来越市场

化——服务社会、满足市场需求。商学院，顾名思义更是定位于工商业管

理、培养商界人才，适应市场需求的，因此，商学院品牌就成为 受关注

的教育品牌。

如果把大学比做行业集团，而商学院就是其中的核心企业之一，EMBA

品牌就是主流产品/服务品牌之一。如同产品品牌、服务品牌、项目品牌

和城市品牌一样，教育品牌同样需要品牌建设、品牌营销、品牌传播、品

牌管理和品牌延伸等，使品牌有序经营和发展，从而实现品牌运做科学化、

品牌价值 大化、品牌文化特色化。

本论文以厦门大学管理学院 EMBA 为例，进行教育品牌管理的研究分

析，相信对正蓬勃发展的 EMBA 教育会有一定的积极意义。

第二节 选题的原因

1、知行合一，学以致用

本人通过就读 EMBA，思维豁然开朗。希望以自己亲历亲为的 EMBA 学

习体验，结合自己的观察、思考和工作实践，运用所学的系统理论和方法

来分析如何进行品牌管理和教育品牌管理，并提出自己的观点和见解。 厦门大学博硕士论文摘要库

教育品牌管理

2

2、探索品牌管理理论

中国企业与国际企业相比， 大的差距是管理；管理出效益，管理

是生产力。中国的企业是“管而不理，理而无道”，因此，企业家们才来

读 EMBA，寻求管理之道。中国的教育与国外著名学校的差距也是管理，

中国专门研究管理的商学院乃至高级管理教育的 EMBA，本身就需要管理，

而教育品牌的建设、营销、传播、品牌管理和延伸等本身就更需要管理

之道。本文的初衷就是希望找出教育品牌管理的有效理论和方法。

3、研究品牌管理模式

中国 EMBA 教育方兴未艾，中国现阶段的 EMBA 都是师承国外培养模

式，如何形成自己的教育培训模式？如何建立教育品牌的管理模式？对未

来中国教育领域研究有着重要意义，值得深入关注和研究；这不仅有利于

建立品牌的个性化、特色化和差异化，培育自己的核心竞争能力，也对其

他教育品牌的管理和发展——如职业教育、继续教育和民办教育，具有实

际参考和借鉴的价值。

第三节 研究的方法和意义

一、研究方法

1、案例分析。以厦门大学 EMBA 中心为研究对象，以其品牌管理为

课题，运用品牌管理理论和模型探索 EMBA 教育发展的管理模式。

2、比较研究。采用对照比较的方式，分析国际国内不同商学院在

EMBA 教育品牌管理方面的特色和差异。

二、研究意义

本研究的意义在于：

1、找出品牌管理理论和模型在教育领域应用的合理性和差异性，进

一步丰富和完善品牌管理理论，并运用于教育品牌管理。

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第一章 导论

3

2、对于改善和提升厦门大学 EMBA 教育品牌管理提出积极的有建设

性的分析，为今后深入研究教育品牌管理打下基础。

第四节 论文的结构

一、研究的内容

1、用品牌管理模型来分析教育品牌管理。

2、借鉴国际教育品牌管理经验分析中国教育品牌管理。

3、 以 EMBA 教育品牌来分析中国教育品牌管理之道。

4、 通过教育品牌管理研究，提出厦大 EMBA 品牌建设的观点和建议。

二、论文的结构

本文从五个方面进行研究分析和论述：

1、论文概述。主要说明选题的原因、研究的方法和意义以及论文的

结构。

2、品牌管理理论。主要介绍品牌管理的相关理论,并提出了本论文的

分析框架。

3、中国 EMBA 教育品牌发展状况。探讨中国 EMBA 教育品牌发展状况

和厦门大学 EMBA 项目发展的基础。

4、厦大 EMBA 教育品牌管理研究。主要运用品牌管理理论，对厦门大

学 EMBA 品牌管理进行了系统分析，研究厦门大学 EMBA 教育项目

品牌管理之道。

5、研究结论。概括总结了论文的发现和建议，提出了研究的不足及

今后研究方向。

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教育品牌管理

4

第二章 品牌管理理论

第一节 品牌管理理论

一、品牌管理的概念

关于品牌的定义有多种阐述，例如：

1、 美国营销大师菲利普·科特勒对品牌的定义为：品牌是“一个名

称、称谓、符号、象征、设计或是它们的任意组合，用来标识一

个销售者或一组销售者的产品或服务，使之与竞争者区别开来”①。

2、 美国市场营销协会（AMA）的定义：品牌是用来识别某人或某销

售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和服务相区别的名

称、术语、标记、符号或设计组合②。

3、 品牌是产品、企业和信誉的总称；品牌就是消费者是私下里做出

的评价③。

4、品牌是通过时间、文化或公司本身建立起来的一种信誉④。

还有，奥美广告认为“品牌就是产品和消费者的关系” ⑤。这种观点

认为品牌关系是通过产品在市场的表现来评价的。美国客户关系营销专家

Regis McKenna 曾概括认为：一个成功的关系，就等于一个成功的品牌。

拥有了客户关系就等于拥有了品牌，企业围绕客户关系所进行的一系列工

作就是为了建立品牌关系。

① 资料来源：菲利普·科特勒，《营销管理》。 ② 资料来源：美国市场营销协会（AMA）。 ③ 资料来源：苏姗，《品牌管理》，市场经营报，2001。 ④ 资料来源：里斯、特劳特著，王恩冕、王少蔚译：《定位》，中国财经出版社，1986。 ⑤ 资料来源：宋秩明，庄淑芬著：《奥美的观点》，企业管理出版社，2000。

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第二章 品牌管理理论

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综合以上的讨论，本论文定义：品牌是消费者对产品名称和意义的认

知，是产品/服务在消费者脑海中的综合印象；品牌具有人格化的特征，

有思想、有灵魂、有个性；品牌是企业 重要的资产之一。

目前，国内在品牌管理研究和运作方面涉及的领域包括：广告传播、

平面设计、营销管理、公共关系、形象识别设计、管理咨询、大众传媒等。

进行品牌管理研究和运作的组织包括：企业品牌管理部、政府名牌工程和

院校品牌管理研究所（院）等。例如，厦门大学品牌管理研究所，就是整

合了以上多方面的资源进行系统的品牌管理研究、整理编辑品牌管理案

例、提供品牌战略管理咨询并与国内外商学院交流合作。

二、品牌管理的理论

1、品牌的创建

营销过程的核心就是在消费者心目中建立品牌，《定位》的作者之一

里斯这样认为，“一个打造品牌的过程应当设计为把你的奶牛从同一范围

内的所有奶牛中区别出来，即使是在同一范围内所有的奶牛看起来极其相

像” ①。

有关品牌建设理论，西方国家在 20 世纪 30～40 年代一直遵循

F.R.E.D 的理论模式，即根据重要因素的先后顺序来确定创造品牌的 佳

途径：熟悉（Familiarity），合适（Relevance），尊重（Esteem），差异性

（Differentiation）。在这个模式中 重要的是如何让顾客熟悉品牌提供的

产品和服务。从 20 世纪 70 年代开始，建立成功品牌的理论由 F.R.E.D 模

式被 D.R.E.A.M.模式替代，成为创立品牌的 好途径，建立成功品牌的

要素包括：差异性，合适，尊重，知名度,顾客心目中的形象。形成品牌

的“差异化”被认为是第一位的，追求高知名度取代了“熟悉程度”，如

何在消费者心目中占据一定份额，建立深入而稳固的地位，即顾客的心理

① 资料来源：里斯和特劳特著，王恩冕、王少蔚译：《定位》，中国财经出版社，1986。

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教育品牌管理

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认知程度，成为首要目标①。

20 世纪 80 年代，公共关系和企业识别系统（CIS——MI 理念系统、

BI 组织和行为系统、VI 视觉系统）理论盛行，广告成为品牌建设和传播

的主体，开始对产品利益点的描述，品牌演变成一种承诺，产品/服务的

特性成为品牌的主导因素。

进入 21 世纪，品牌的概念又进一步提升，品牌概念从品质或价值的

“品牌承诺”上升到消费者“品牌体验”，因为消费者根据品牌承诺购买

产品或服务之后，品牌的过程并没有结束，要等到消费者对产品和承诺有

了切身的感受后，进行重复购买或形成偏好和忠诚度，才算完成品牌的建

设过程。

相关理论认为，当企业拥有了独具特色的品牌之后，公众关系和第三

方品牌认证将对建立品牌起到巨大的作用，公众评价和第三方认证，能使

品牌产生更高的信誉②。

2、品牌管理理论和流程

品牌管理理论是根据品牌的不同阶段来分别阐述的。如品牌定位、品

牌培育、品牌建设、品牌资产、品牌延伸、品牌领导理论等均是从不同阶

段、不同角度来论述品牌管理的。

（1)里斯的品牌管理：里斯认为，今天的品牌是通过公共宣传建立起

来并通过广告维持的③。几乎所有成功品牌的建立都经历过同样的流程。

如戴尔、思科、微软、星巴克和沃尔玛，都是通过公共宣传建立品牌并通

过广告维持，这是普遍的规律。其中，信誉度是建立品牌的绩效的担保品；

许多品牌就是通过建立一个新的领域来创造信誉，建立领导能力是建立一

个品牌信誉的 直接的方法

（2）布劳恩的品牌管理：汤姆·布劳恩认为，品牌管理的核心是同

① 资料来源：杜纳·E·科耐普，赵中秋、罗臣译：《品牌智慧》，企业管理出版社，2001。 ② 资料来源：杜纳·E·科耐普，赵中秋、罗臣译：《品牌智慧》，企业管理出版社，2001。 ③ 资料来源：里 斯著，周安柱等译：《打造品牌的 22 条法则》，上海人民出版社，2002。

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