Copyright SDA Bocconi 2005 Competing Technologies, Network Externalities …n 1 Economia delle reti:...

Copyright SDA Bocconi 2005 Competing Technologies, Network Externalities …n 1

Economia delle reti: il lato dell’offerta e la competizione tra sistemi


Ricapitolando…

• L’adozione di un bene di rete implica un beneficio sociale maggiore del beneficio privato, esistono cioè delle esternalità positive.

• Esternalità di rete: per il consumatore il valore di un prodotto dipende da quante altre persone fanno parte del network.

• Le esternalità di rete conducono a rendimenti crescenti da adozione

• A causa dei rendimenti crescenti da adozione i primi momenti di vita di un network sono molto importanti

• Conseguenze di strategia e marketing


Programma di oggi• L’offerta

• Il ruolo degli standard

• Interlinking

• Industrie monopolistiche (uno standard solo)

• Industrie oligopoliste (standard diversi in competizione)– Interlinking nel caso di reti fisiche o di telecomunicazioni– Interlinking nel caso di sistemi hardware/software

• Conseguenze strategiche


Il lato dell’offerta


Scacchi: le regole all’italiana

Le regole italiane risalgono alla fine del XV secolo/ metà del XVII quando il centro del mondo scacchistico si spostò dall’Italia alla Spagna.

Le regole italiane sono diverse da quelle moderne per il “passar battaglia” e l’arrocco libero.

Le regole italiane rimasero in vigore fino alla fine del XIX secolo si ritiene che fu solo con il Terzo Campionato Nazionale di Scacchi tenutosi a Milano nel 1881 che si imposero definitivamente le regole internazionali.

Per tutto il XVII secolo, L’Italia non introdusse lo standard europeo e perse la sua centralità nel mondo scacchistico internazionale.


Standard:

• un sistema di misura (Celsius, inches, two-digit year...)

• Una particolare misura (sizes of tapes, disks ...)

• Parametri di input/output (prese)

• Standard de iure e standard de facto

• In molte industri si può osservare la coesistenza di diversi standard

• Se coesistono diversi standard diventa importante il problema della compatibilità


Interlinking

• Interlinking: termine generico per esprimere che due nodi di un network hanno una relazione

• Nelle reti di telecomunicazione interlinking significa interconnessione.

• Nei sistemi hardware/software interlinking significa compatibilità

• L’Interlinking porta sempre vantaggi per i consumatori

• L’Interlinking risolve parzialmente il problema del raggiungimento della massa critica iniziale


Competizione tra sistemi: compatibilità o no?

• Con compatibilità ci sono delle economie di scala

• Con compatibilità ci sono esternalità di rete più grandi

• Senza compatibilità c’è più varietà

• La varietà porta ad aumentare il potere di mercato

• I consumatori pagano per la varietà

• Senza compatibilità ci può essere una situazione “winner takes it all”

• Che fare?


Compatibilità e monopolio


Monopolio e reti di telecomunicazioni

• La teoria economica suggerisce MC=MR

• Ma nelle industrie di network il monopolista può trovare vantaggioso sacrificare i profitti nel breve periodo per

almeno tre ragioni:

1. Raggiungimento della massa critica

2. Sfruttamento delle esternalità di rete

3. Sfruttamento degli switching cost


Monopolio in sistemi hardware/software

• Nelle industrie normali il monopolista vuole essere monopolista

• Perchè in sistemi hardware/software un monopolista verticalmente integrato può invitare o finanziare un’altra impresa per entrare nel mercato e vendere una delle componenti?


Compatibilità ed interazione strategica in industrie oligopolistiche


Incentivi all’interlinking per i fornitori

Caso 1: fornitore insediato e nuovo fornitore entrante

• L’impresa insediata può non volere lo sviluppo dell’interlinking… perchè?

• L’impresa insediata non vuol perdere i suoi vantaggi da monopolista

• L’insediata deve aver la capacità di lasciare i nuovi entranti fuori dal mercato anche se questi dispongono di una tecnologia migliore



Caso 2: due grandi imprese insediate

• Le decisioni di interlinking dipendono da:

• Crescita della domanda (perchè?)

• Crescita della competizione

• La natura della competizione



Caso 3: le imprese possono trovare un accordo sull’interlinking in fase pre-competitiva

• Questo evita una costosa battaglia per lo standard

• Competizione per ottenere dei consumatori diventa più intensa

• La possibilità di accordo di pende da:– Esiste un’impresa che ha chiaramente una tecnologia superiore?– Ci sono problemi di start-up?– Quando è atteso lo shake out?


Interazione strategica: alcuni casi famosi

• Excess Momentum

• Excess Inertia

• La battaglia dei sessi

• The Little Pesky brother (il frattellino noioso)

• Tweedledum-tweedledee


Competizione e compatibilità

Firm 2

Old Technology

Old Technology

New Technology

(5,5) (2, 2)

(1, 4)

Excess Inertia: Una battaglia sulla compatibilità può rallentare il progresso tecnologico

New Technology

Firm 1

(6,7)

Excess Inertia

Due possibili esisti dell’interazione strategica possono essere Excess Inertia and Excess Momentum

• La paura di essere incompatibili può relegare le imprese in un equilibrio inferiore

• Nessuna delle due imprese passa alla nuova tecnologia perchè teme che l’altra non lo faccia

• Attenzione un terzo concorrente può sfruttare la situazione

Entrambi giocano “old technology” è un

equilibrio

Entrambi scelgono “new technology” è

un equilibrio superiore


Competizione e compatibilità tecnica

Firm 2

Old Technology

Old Technology

New Technology

(6,7) (2, 2)

(1, 4)

Nel caso excess inertia, ciascuna impresa vuole adottare la stessa tecnologia del rivale ma, temendo che il rivale non adotti quella nuova, entrambi sceglieranno erroneamente quella vecchia.

New Technology

Firm 1

(5,5)

Excess Momentum

Questo è il caso opposto dove esiste la possibilità che entrambi erroneamente scelgano quella nuova

Come nell’esempio precedente, la paura di essere incompatibili può relegare le imprese in un equilibrio inferiore

Attenzione: il mercato potrebbe non essere ancora maturo per la nuova tecnologia (il problema della backward compatibility)

Se entrambe le imprese rimangono su “old

technology” è un equilibrio di Nash superiore

Se entrambe le imprese scelgono “new technology”

è un equilibrio


Competizione e compatibilità tecnologica

Firm 2

Technology 1

Technology 1

Technology 2

(5,4)

(6,5)

Technology 2

Firm 1

(10,7)

Battle of the Sexes

Firm 1 sceglie technology 1 and Firm 2sceglie technology 1 è il Nash Equilibrium preferito da Firm 1

Firm 1 sceglie technology 2 e Firm 2 sceglie technology 2 è il Nash Equilibrium preferito da Firm 2

Ci sono due tecnologie, tecnologia 1 preferita dall’impresa 1 e tecnologia 2 preferita dall’impresa 2

Nella battaglia dei sessi le imprese vogliono uno standard comune ma ognuna di esse vuole che lo standard comune sia la propria tecnologia.

STRATEGIA:

crea subito una leadership per disporre di un’ampia quota di mercato; convinci il produttore

del bene complementare ad adottare la tecnologia che preferisci

(8,12)



Firm 2

Technology 1

Technology 1

Technology 2

(3,3) (6, 7)

(8, 5)

Technology 2

Firm 1

(2,2)

Tweedledum and

Tweedledee



Ci sono due tecnologie, 1 e 2. La tecnologia 2 è migliore.

In Tweedledum e Tweedledee, le imprese vogliono differenziare il loro prodotto utilizzando diverse strategie, ma entrambe vorrebbero essere quelle che adottano la tecnologia superiore

STRATEGIE, simili a prima:Cerca di vendere più prodotti possibili della tecnologia 2 con il tuo nome ben visibile; accertati che tutti i fornitori del bene complementare credano che la tua tecnologia sia la vincente


Competizione e compatibilità tecnologica

Firm 2

Old Technology

Old Technology

New Technology

(12,4) (16,2)

(15,2)

New Technology

Firm 1

(10,5)

Pesky Little Brother

Se Firm 2 vuole technology NEW, Firm 1 vuole technology NEW

Se Firm 2 sceglie technology OLD allora Firm 1 vuole tecnology OLD

Nel Pesky Little Brother, Firm 2 è l’impresa dominante (big brother) che vuole limitare la competizione della Firm 1 (little brother) adottando una tecnologia differente. Firm 1vuole sempre la compatibilità

Non c’è un equilibrio di Nash (in strategie pure)

Firm 2 cambierà frequentemente la propria tecnologia

Firm 1 deve cercare di non essere noiosa



• Excess Inertia, Excess Momentum e battaglia dei sessi sono casi che si verificano quando i guadagni della rete derivanti dalla compatibilità sono rilevanti:

– Entrambe le imprese vogliono adottare la stessa tecnologia– Esistono difficoltà nell’accordarsi sulla tecnologia da adottare

• Alcune volte le imprese non vogliono necessariamente che la loro tecnologia diventi lo standard ma hanno una preferenza su compatibilità o incompatibilità in generale

– Esiste sempre il solito trade-off tra dimensione della domanda e competizione

– La grandezza dell’impresa è importante!


Interlinking con sistemi hardware/software


Caso 1: compatibilità reciproca

• La compatibilità reciproca aumenta la domanda

• … ma anche la pressione competitiva

Quale effetto prevarrà?


Caso 2: asimmetrie nella scelta di compatibilità nel caso di imprese verticalmente integrate

• Ci sono casi in cui una impresa vuole la compatibilità mentre l’altra no;

• Se esiste questo conflitto ci aspettiamo che emerga incompatibilità

• Perchè? È la scelta migliore?


Caso 3: Compatibilità e varietà


Compatibilità e varietà

• Considerate il grafico precedente

• Impresa A1 e A2 producono due varianti di un bene

• Le imprese B1,.., Bn producono il bene complementare

• Se A1 e A2 scelgono l’incompatibilità, le imprese B devono produrre due versioni di ogni bene

• Questo significa costi fissi maggiori

• Costi fissi maggiori si accompagnano ad una minore varietà

• Cosa faranno A1 e A2?


Variabili strategiche

• Riduzione di costo

• Tipo di competizione

• Crescita della domanda

• Aumento/diminuzione della varietà


Variabili strategiche II

• Perdite derivanti da riduzione di potere di monopolio

• Posizione tecnologica relativa

• Dimensione relativa dell’impresa

• Reputazione


Nord vs. Sud nello scartamento ferroviario

• Differente larghezza tra i binari (scartamento)– Nord standard (più stretto) vs. Sud standard

• Standardizzaziove aveva tre ostacoli– Costosa

– Ciscuno gruppo voleva che fossero gli altri a cambiare

– C’erano imprese che vivevano grazie all’incompatibilità

• Come si arrivò alla standardizzazione (1890)?– Fattori istituzionali


Lezioni da questa storia

• Incompatibilità nascono per caso e persistono per molto tempo

• Network tendono a muoversi verso lo standard

• Abbandonare il processo di “standard setting” può lasciare una parte in una posizione più debole

• Un grande acquirente può avere un’influenza importante

• Gli orfani di un standard devono adottare lo standard o sviluppare dei meccanismi di adattamento


RCA vs. CBS(Televisioni a colori)

• 1941: RCA era il leader dei televisori in B/N• CBS stava sviluppando un sistema a colori, ma…

• FCC adottò il sistema CBS

• RCA lottò:– Vendere quanti più televisori in B/N– Criticicare CBS– Grandi investimenti in R&D

• Eventi storici: la guerra in Korea


• 1953 RCA vince la sua guerra: RCA diventa il nuovo standard (back-ward compatible) ma…

• … nel 1963 solo il 3% delle televisioni era a colori: un investimento di $130 milioni non aveva portato ancora nessun profitto

PERCHE’?


Insegnamenti da questa storia

• L?adozione di una nuova tecnologia è lenta se il rapporto performance/prezzo è basso

• Non sempre il vantaggio da prima mossa è decisivo

• Vittoria in una guerra per gli standard può richiedere di stringere delle alleanze

• Una posizione dominante in una generazione di una tecnologia non porta necessariamente ad essere leader anche nella nuova generazione.

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