Consumer Insights
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Consumer Insights
MBA Charly Mendoza
¿Alguien sabe qué es?
Todos hablan
Mirada interior!
El camino a los Insights…
Sabemos demasiado…
“La diferencia entre un dato y un Insight es el tamaño de tu
sorpresa” @cristinaq
“Si torturas a los números los
suficiente ellos confesarán lo que
tu quieras” @trisema
El consumidor es una persona…
E R
Neuromarketing
E P R
Razón
E P/S R
Insight
“Un Insight es una comprensión fresca
y no obvia de las creencias, valores, hábitos, deseos,
motivos, emociones o necesidades del
consumidor, que puede convertirse en base para una ventaja competitiva”
Mohanbir Sawnhey
“Los insights son las verdades desnudas del consumidor y sus
formas de pensar, sentir o actuar reveladoras que generan
oportunidades de innovación, branding y comunicación
accionable para las empresas”
© Consumer Insights EIRL.
Eso significa, ver más allá del producto y lo funcional
Los insights contribuyen a que la estrategia empresarial esté fuertemente basada en un entendimiento de los consumidores
© Consumer Insights EIRL.
Empresa orientada al producto/marca
Empresa orientada al cliente/consumidor
Consumidores en busca de intercambio económico
Personas / Seres Humanos (emocionales, sensoriales,
buscadores de gratitud)
Productos y Servicios Físicos/Racionales
Portadores de Significados y Activador Experiencias
Canal de Venta o Comercialización
Canal de Comunicación / Puntos de Contacto Consumidor
Comunicación centrada en atributos producto (USP)
Comunicación centrada en la experiencia (XSP)
Objetivo centrado en la Venta o Transacción (corto plazo)
Objetivo centrado en la Fidelización o Relación con Consumidores (largo plazo)
Dato/Observación no es Insight! 1
Un Insight se construye 3
Insight = La mezcla entre la psicología y la publicidad
2
Consejos prácticos
Dato/Observación no es Insight! 1
Datos e Información de Mercado
Investigación del
Consumidor Consumer Insight Conceptos
Innovación Branding
Comunicación
No es un Insight pero es un punto de partida
Enfoque de Consumidor Enfoque de Producto
Los consumidores no compramos productos…
compramos lo que simbolizan para nosotros
Compramos amistad Compramos cerveza
Compramos pasajes a la eternidad Compramos cremas para la piel
Compramos huecos en la pared / Decoración para nuestras casas Compramos taladros
Compramos liderazgo personal, social, y económico.
Compramos servicios de educación (MBA)
“En nuestra fábrica hacemos lápices de labios, en nuestros
anuncios vendemos esperanza”
Charles Revson – Fundador de Revlon Cosmetic
Head & Shoulders: «No es la caspa que pierdes, es la confianza que ganas»
De cabello (caspa) a mente ganadora!
Es una forma de pensar… y se ejercita
Burning House: 2012! Se quema tu casa y tienes que salvar 5 objetos de tu cuarto, ¿cuáles serían?
Anótenlos Que un compañero interprete cómo es esa persona
1
El reto de «leer» a las personas
Lo que dicen
Lo que NO dicen
Lo que QUISIERAN
decir
2
Son miradas disruptoras y llenas de oportunidades
Creo que mi hijo debería salir más a jugar en la calle, pasa
mucho tiempo en la computadora
Porque la vida real se aprende en la calle, la sociedad le pide
productividad y los hace menos niños
«El aprendizaje se obtiene cuando mi hijo se ensucia,
ensuciarse hace bien»
Agua embotellada
«Tomo agua para ser saludable»
«Quiero pasear con mi botella para que vean que soy
saludable»
«El agua es la mejor excusa para decir que soy de los buenos»
Estudios Universitarios
«Estudio para ser buen profesional»
«Estudio porque mis padres me han convencido de ello»
«Quiero terminar de una vez para hacer lo que me gusta»
Instituto de Idiomas
«Estudio ingles para aprender y conocer más cosas»
«Estudio ingles para cantar y chatear»
«El ingles abrevia emociones, me permite decir cosas que en
español no podría»
Ahora Uds.!
Lo que dicen
Lo que NO dicen
Lo que QUISIERAN
decir
Aguas Juguerías Pollerías Gaseosas
Citrus Bancos Súper-mercados Idiomas
Shampoos Desodorantes Rehidratantes Universidades
Escojan una categoría
Insight = La mezcla entre la psicología (la mirada intuitiva) y la publicidad (acción creativa)
Partimos de Datos, nos basamos en Datos, confiamos
en Datos, pero los trascendemos, los
interpretamos, los torturamos!!!
¿Por qué juntar ambos?
psicologia publicidad
2
La intuición se entrena
Ayuda mucho no ver el árbol sino el bosque, no ver el producto sino la categoría (simbólica y ampliada)
ASK WHY > MARMITE A MUY POCOS HOMBRES LES GUSTAN LOS PRODUCTOS LIGHT
POR QUÉ? PORQUE LO LIGHT SUENA A RESTA, Y NO A SUMA. POR QUE? PORQUE SE ENFATIZA EL 0 CALORIAS, 0 GRASAS O 0 AZUCAR Y NO
LO QUE TE DA A CAMBIO POR QUE? PORQUE ESTA DIRIGIDO BASICAMENTE A MUJERES QUE HACEN
DIETA Y CUIDAN SU IMAGEN. INSIGHT: “QUIERO ESTAR LIGHT DE PROBLEMAS, NO DE CALORIAS, LIGEREZA
DE ACTITUD NO DE CUERPO” ESTRATEGIA: REINVENTAR LO LIGHT
Hay que preguntar (nos) siempre ¿Por qué?
5 Por qués: no es lineal
Milo "No puedes evitar que lo haga pero si puedes ayudarlo a
ganar"
Helados Donofrio: "La casa es de mis viejos, pero el dormitorio es
mío”
HSBC Rentas Vitalicias: “Me jubilo yo, pero no se jubilan mis sueños”
SODIMAC: “tu casa es el hogar privado, la ciudad tu hogar
público” Transformamos casas, transformamos vidas
VISA GO: “La vida no es adquirir posesiones sino
coleccionar experiencias”
GoldsGym: “más fuerte que tus excusas. En verdad no
entrenamos los músculos sino la fuerza de voluntad”
Herramienta: Técnicas Proyectivas
¿A qué se dedica?
¿Qué le gusta?
¿Qué necesita?
¿Qué prefiere?
¿Qué tal fue su día?
3 Pintureka, tienen varias escenas/ símbolos, escojan una categoría y marca que consumen en común, y
digan porqué. Dibujen cómo es ese producto…
Aguas Juguerías Pollerías Gaseosas
Citrus Bancos Súper-mercados Idiomas
Shampoos Desodorantes Rehidratantes Universidades
Escojan una categoría
Un Insight se construye 3
Los 5 Criterios para definir un consumer insight
Es un insight!
Verdad Revelada: Representa forma de sentir, pensar o actuar del consumidor
1
Verdad Compartida: Es una verdad compartida (no individual)
5
Verdad Accionable: Revela una oportunidad de Mercado o posible ventaja competitiva
6
Verdad Disruptiva: Establece forma distinta, no obvia, de mirar la relación consumidor-producto 3
© Consumer Insights EIRL.
Verdad Intuitiva: Revelar la naturaleza interna de las cosas intuitivamente 2
¿Cómo hallar un Consumer Insight?
Preguntar por qué: 5
Whys
Hacer nuevas
conexiones
Explorar valores
culturales
Revelar Necesidades Insatisfechas
Imaginar Futuro y Detectar
Tendencias
Fuente: Daniel Mejia Colectivo Planner
Pero los insights no solo se obtienen del consumidor sino de una mirada holística
4 Creationary, escojan un producto y representen como
se siente el consumidor cuando lo consume, sean creativos!
Para encontrar insights reveladores es preciso trascender el producto y comprender al consumidor!
Insight: “La última vez que me teñí de pelirroja fue mágico. Mi marido se
empezó a fijar en mí…es como si hubiera vivido en una cueva oscura y el color
rojo fuera una antorcha que me iluminó”.
Beneficio: Cambio de Look y Modernidad en la Imagen de
la Consumidora
Valores y Motivaciones Consumidor
Beneficios Funcionales y Psico-
sociales
Características y Atributos Valorados del Producto
Atributo: Color Rojo de Tinte para el Cabello
Producto
Consumidor
Consumer Insight
AD IDEA: Snickers: «You are not You when you are Hungry»
Dato/Observacion: «Usualmente la gente busca chocolates cuando tiene hambre, problemas, ansiedades o culpas que
resolver»
Información: : «La gente consume barras de chocolate para saciar el hambre de los pequeños dolores de la vida"
Hallazgo: «El chocolate es un analgésico al dolor: cuando las pequeñas punzadas de hambre atacan a las personas tienden
a ser irritables y actuar en forma rara"
Consumer Insight: «no como barras de chocolates sino mis emociones, no estoy
ingiriendo una barra de placer sino calmando un dolor»
© Consumer Insights EIRL.
Consumidor
Producto
Creencias del Consumidor & Insights detrás de la Estrategia de Snickers
Dato/Observación no es Insight! 1
Un Insight se construye 3
Insight = La mezcla entre la psicología y la publicidad
2
Lo más importante! Traten al consumidor como persona
Gracias!!
MBA Charly Mendoza, @trisema [email protected]