Construyendo marcas relevantes
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Julio Luque
Construyendo
Marcas Relevantes
![Page 2: Construyendo marcas relevantes](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022052301/5597f7b01a28ab98608b46e2/html5/thumbnails/2.jpg)
El principal paradigma de marketing
de los últimos 25 años…
![Page 3: Construyendo marcas relevantes](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022052301/5597f7b01a28ab98608b46e2/html5/thumbnails/3.jpg)
Nos ha conducido a la proliferación de
marcas intrascendentes
% de marcas que
mejoran notablemente la
calidad de vida de
las personas.
% de marcas que
importaría si estas
desaparecieran.
Mundo Europa USA Latam Asia
27% 8% 42% 51% 7%
20% 9% 27% 39% 5%
123,000 entrevistados
700 marcas
23 países
![Page 4: Construyendo marcas relevantes](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022052301/5597f7b01a28ab98608b46e2/html5/thumbnails/4.jpg)
Vivimos en un mundo hiper conectado…
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...hiper comunicado
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Que cambió para siempre
en Setiembre 2008
![Page 7: Construyendo marcas relevantes](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022052301/5597f7b01a28ab98608b46e2/html5/thumbnails/7.jpg)
Primero fue Wall Street…
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España
![Page 9: Construyendo marcas relevantes](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022052301/5597f7b01a28ab98608b46e2/html5/thumbnails/9.jpg)
Chile
![Page 10: Construyendo marcas relevantes](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022052301/5597f7b01a28ab98608b46e2/html5/thumbnails/10.jpg)
Brasil
![Page 11: Construyendo marcas relevantes](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022052301/5597f7b01a28ab98608b46e2/html5/thumbnails/11.jpg)
Es innegable que hay un creciente sentimiento
Anti empresa
![Page 12: Construyendo marcas relevantes](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022052301/5597f7b01a28ab98608b46e2/html5/thumbnails/12.jpg)
![Page 13: Construyendo marcas relevantes](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022052301/5597f7b01a28ab98608b46e2/html5/thumbnails/13.jpg)
Los principales académicos
comienzan a elaborar nuevas recetas
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…que va más allá de la responsabilidad social…
Responsabilidad
Social
Valor
Compartido Filantropía
Donaciones para
causas sociales
relevantes.
· Buen ciudadano corporativo.
· Cumple con standares.
· Respeta a la comunidad.
· Sostenibilidad.
Integra el bienestar de la
sociedad en la creación de
valor económico.
El Concepto de
Valor Compartido
![Page 15: Construyendo marcas relevantes](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022052301/5597f7b01a28ab98608b46e2/html5/thumbnails/15.jpg)
“Tenemos que movernos
desde la diferenciación
de productos hacia la creación
de contribuciones efectivas
para las personas, las
comunidades y las
sociedades.”
![Page 16: Construyendo marcas relevantes](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022052301/5597f7b01a28ab98608b46e2/html5/thumbnails/16.jpg)
“Tenemos que abandonar la
rutina competitiva que no nos
está llevando a ningún lugar.
Tenemos que aspirar a ofrecerle
al mundo algo que sea
‘meaningfully different’”
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The business landscape
has changed forever,
and companies of all kinds
need to re-shape their
customer relationships
in line with this new level
of social accountability
if they want to thrive.
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Nobody really cares about your brand.
Stop worrying about being better.
Be relevant.
–Tom Denari
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brand rel•e•vance [brand rel-uh-vuh ns]
1. El alineamiento de la estrategia e identidad de una marca
para proveer un beneficio que atienda la necesidad o deseo
de un segmento del mercado.
![Page 21: Construyendo marcas relevantes](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022052301/5597f7b01a28ab98608b46e2/html5/thumbnails/21.jpg)
brand rel•e•vance [brand rel-uh-vuh ns]
1. El alineamiento de la estrategia e identidad de una marca
para proveer un beneficio que atienda la necesidad o deseo
de un segmento del mercado.
![Page 22: Construyendo marcas relevantes](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022052301/5597f7b01a28ab98608b46e2/html5/thumbnails/22.jpg)
Para ser relevantes:
Las marcas deben replantear
sus propuestas de valor
y su forma de interactuar
con la sociedad…
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…construyendo un modelo de relevancia “cultural.”
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Experiencias únicas como:
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![Page 26: Construyendo marcas relevantes](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022052301/5597f7b01a28ab98608b46e2/html5/thumbnails/26.jpg)
![Page 27: Construyendo marcas relevantes](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022052301/5597f7b01a28ab98608b46e2/html5/thumbnails/27.jpg)
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Visionarias como:
![Page 29: Construyendo marcas relevantes](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022052301/5597f7b01a28ab98608b46e2/html5/thumbnails/29.jpg)
Capaces de liderar
un cambio
![Page 30: Construyendo marcas relevantes](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022052301/5597f7b01a28ab98608b46e2/html5/thumbnails/30.jpg)
Con Coraje
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![Page 32: Construyendo marcas relevantes](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022052301/5597f7b01a28ab98608b46e2/html5/thumbnails/32.jpg)
Integrando el bienestar de la sociedad
en la creación de valor económico
![Page 33: Construyendo marcas relevantes](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022052301/5597f7b01a28ab98608b46e2/html5/thumbnails/33.jpg)
Marcas que inspiran porque
tienen ideales y los defienden
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Evitando lo “políticamente correcto”
![Page 35: Construyendo marcas relevantes](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022052301/5597f7b01a28ab98608b46e2/html5/thumbnails/35.jpg)
Incidiendo en aquello que
creen es mejor para la sociedad
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…una y otra vez…
![Page 37: Construyendo marcas relevantes](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022052301/5597f7b01a28ab98608b46e2/html5/thumbnails/37.jpg)
Integrando el bienestar de la sociedad
en la creación de valor económico
![Page 38: Construyendo marcas relevantes](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022052301/5597f7b01a28ab98608b46e2/html5/thumbnails/38.jpg)
Inclusive cuando la polémica…
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![Page 40: Construyendo marcas relevantes](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022052301/5597f7b01a28ab98608b46e2/html5/thumbnails/40.jpg)
![Page 41: Construyendo marcas relevantes](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022052301/5597f7b01a28ab98608b46e2/html5/thumbnails/41.jpg)
![Page 42: Construyendo marcas relevantes](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022052301/5597f7b01a28ab98608b46e2/html5/thumbnails/42.jpg)
![Page 43: Construyendo marcas relevantes](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022052301/5597f7b01a28ab98608b46e2/html5/thumbnails/43.jpg)
Marcas auténticas
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![Page 45: Construyendo marcas relevantes](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022052301/5597f7b01a28ab98608b46e2/html5/thumbnails/45.jpg)
![Page 46: Construyendo marcas relevantes](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022052301/5597f7b01a28ab98608b46e2/html5/thumbnails/46.jpg)
Marcas catalizadoras de cambios
![Page 47: Construyendo marcas relevantes](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022052301/5597f7b01a28ab98608b46e2/html5/thumbnails/47.jpg)
Integrando el bienestar de la sociedad
en la creación de valor económico
![Page 48: Construyendo marcas relevantes](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022052301/5597f7b01a28ab98608b46e2/html5/thumbnails/48.jpg)
![Page 49: Construyendo marcas relevantes](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022052301/5597f7b01a28ab98608b46e2/html5/thumbnails/49.jpg)
![Page 50: Construyendo marcas relevantes](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022052301/5597f7b01a28ab98608b46e2/html5/thumbnails/50.jpg)
![Page 51: Construyendo marcas relevantes](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022052301/5597f7b01a28ab98608b46e2/html5/thumbnails/51.jpg)
1er Estudio de
Marcas Relevantes
Perú 2013
Nivel nacional.
1200 encuestas.
NSE A, B, C, D, E.
HyM, 18/70 años.
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Las 10 marcas mas importantes del Perú
9% 8%
30%
13% 13% 10% 10%
7% 7% 7%
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Marcas que contribuyen a mejorar
la calidad de vida personal
19%
3% 3% 3% 3% 2% 2% 2% 2% 2%
42%
Ninguna
![Page 54: Construyendo marcas relevantes](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022052301/5597f7b01a28ab98608b46e2/html5/thumbnails/54.jpg)
Marcas que contribuyen a mejorar
la calidad de vida de la comunidad
11%
3% 3% 3% 3% 2% 2% 2% 2% 2%
65%
Ninguna
![Page 55: Construyendo marcas relevantes](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022052301/5597f7b01a28ab98608b46e2/html5/thumbnails/55.jpg)
Marcas que comunican honestamente
sus compromisos y promesas
10%
Ninguna
4% 2% 2%
64%
![Page 56: Construyendo marcas relevantes](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022052301/5597f7b01a28ab98608b46e2/html5/thumbnails/56.jpg)
Marca en las cuales confío plenamente
22%
5% 3%
33%
Ninguna
3% 3% 3% 3% 3%
![Page 57: Construyendo marcas relevantes](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022052301/5597f7b01a28ab98608b46e2/html5/thumbnails/57.jpg)
Marcas que importan mucho
si desaparecieran
21%
4% 4%
38%
Ninguna
4% 3% 3% 2%
![Page 58: Construyendo marcas relevantes](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022052301/5597f7b01a28ab98608b46e2/html5/thumbnails/58.jpg)
Julio Luque
Construyendo
Marcas Relevantes
![Page 59: Construyendo marcas relevantes](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022052301/5597f7b01a28ab98608b46e2/html5/thumbnails/59.jpg)
Supermercados
78 31
78 35
63 18
20 2
46 43 37 5
29 26 21 1
Conocimiento
Top of Mind
Consideración
Preferencia
![Page 60: Construyendo marcas relevantes](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022052301/5597f7b01a28ab98608b46e2/html5/thumbnails/60.jpg)
Supermercados
78 31
78 35
63 18
20 2
46 43 37 5
29 26 21 1
% al que no le importa que desaparezca
40% 40% 41% 48%
Conocimiento
Top of Mind
Consideración
Preferencia
![Page 61: Construyendo marcas relevantes](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022052301/5597f7b01a28ab98608b46e2/html5/thumbnails/61.jpg)
Tiendas por departamento
56 23
50 24
22 7
23 6
42 28 16 10
29 15 12 6
Conocimiento
Top of Mind
Consideración
Preferencia
![Page 62: Construyendo marcas relevantes](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022052301/5597f7b01a28ab98608b46e2/html5/thumbnails/62.jpg)
Tiendas por departamento
56 23
50 24
22 7
23 6
42 28 16 10
29 15 12 6
% al que no le importa que desaparezca
46% 53% 41% 52%
Conocimiento
Top of Mind
Consideración
Preferencia
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Bancos
82
39
55
40
27
19
21
15
56
15
15
9
50
8
12
6
41
6
12
6
Conocimiento
Top of Mind
Consideración
Preferencia
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Bancos
82
39
55
40
27
19
21
15
56
15
15
9
50
8
12
6
41
6
12
6
% al que no le importa que desaparezca
31% 17%
Conocimiento
Top of Mind
Consideración
Preferencia
39% 50% 42%
![Page 65: Construyendo marcas relevantes](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022052301/5597f7b01a28ab98608b46e2/html5/thumbnails/65.jpg)
Telefonía Móvil
97 53
66
53
95 43
55
38
44 3
7
2
Conocimiento
Top of Mind
Consideración
Preferencia
![Page 66: Construyendo marcas relevantes](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022052301/5597f7b01a28ab98608b46e2/html5/thumbnails/66.jpg)
Telefonía Móvil
97 53
66
53
95 43
55
38
44 3
7
2
% al que no le importa que desaparezca
26% 29%
Conocimiento
Top of Mind
Consideración
Preferencia
49%
![Page 67: Construyendo marcas relevantes](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022052301/5597f7b01a28ab98608b46e2/html5/thumbnails/67.jpg)
Diarios
60
26
57
41
32
18
22
10
32
12
14
9
49
11
20
9
22
7
11
8
Conocimiento
Top of Mind
Consideración
Preferencia
![Page 68: Construyendo marcas relevantes](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022052301/5597f7b01a28ab98608b46e2/html5/thumbnails/68.jpg)
Diarios
60
26
57
41
32
18
22
10
32
12
14
9
49
11
20
9
22
7
11
8
% al que no le importa que desaparezca
Conocimiento
Top of Mind
Consideración
Preferencia
39% 27% 30% 47% 25%
![Page 69: Construyendo marcas relevantes](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022052301/5597f7b01a28ab98608b46e2/html5/thumbnails/69.jpg)
Revistas
22
10
16
10
11
5
16
10 12 9 8
8 8 7 4
7
Conocimiento
Top of Mind
Consideración
Preferencia
![Page 70: Construyendo marcas relevantes](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022052301/5597f7b01a28ab98608b46e2/html5/thumbnails/70.jpg)
Revistas
22
10
16
10
11
5
16
10 12 9 8
8 8 7 4
7
% al que no le importa que desaparezca
Conocimiento
Top of Mind
Consideración
Preferencia
54% 40% 47% 57%
![Page 71: Construyendo marcas relevantes](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022052301/5597f7b01a28ab98608b46e2/html5/thumbnails/71.jpg)
Cosméticos
65
25
58
25
56
22
26
43 39 31 13
30 26 18 7
5
Conocimiento
Top of Mind
Consideración
Preferencia
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Cosméticos
65
25
58
25
56
22
26
43 39 31 13
30 26 18 7
5
% al que no le importa que desaparezca
Conocimiento
Top of Mind
Consideración
Preferencia
35% 29% 36% 30%
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Bebidas Gaseosas
94
38
94
46
41
6
46
72 50 11 9
50 23 6 4
5
Conocimiento
Top of Mind
Consideración
Preferencia
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Bebidas Gaseosas
94
38
94
46
41
6
46
72 50 11 9
50 23 6 4
5
31% 33% 31% 50%
% al que no le importa que desaparezca
Conocimiento
Top of Mind
Consideración
Preferencia
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Cervezas
81
47
81
24
64
11
43
40 34 22 4
28 19 9 2
4
Conocimiento
Top of Mind
Consideración
Preferencia
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Cervezas
81
47
81
24
64
11
43
40 34 22 4
28 19 9 2
4
42% 45% 41% 63%
% al que no le importa que desaparezca
Conocimiento
Top of Mind
Consideración
Preferencia
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En sus marcas……
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Julio Luque
Construyendo
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