2° CONGRESO NACIONAL DE ECONOMIA USM

VALPARAISO, 13 DE NOVIEMBRE DEL 2010

“ CONSTRUCCIÓN DE MARCA

DESDE EL FIN DEL MUNDO “

Fuente: IWSR December 2009 con volumenes 2008; para Foster’s y Concha y Toro volumen 2009.

Ranking de ventas en millones de cajas de 9 litros.

83.0Constellation

57.6E&J Gallo

56.0The Wine Group

47.7Castel Group

36.5Foster’s Group

34.0Le Grand Chais

31.2Peñaflor

28.1Concha y Toro

26.2Pernod Ricard

23.4Australian Vintage

0 20 40 60 80 100

Entre las 10 Viñas líderes del mundo

Breakdown de ventas (2009)

EXPORTACIONES71.7%

MERCADO DOMÉSTICO- VINO15.2%

MERCADO DOMÉSTICOOTROS PRODUCTOS

4.2%

ARGENTINA6.9%

OTROS2.0%

Market Share – Sobre Exportaciones Chilenas

(Volumen) (Valor)

2009

33.4%

200820072006

34.9%37.0%

38.4%

2009200820072006

28.3%30.2% 31.4%

32.3%

Fuente: Vinos de Chile, incluye embotellado y bag-in-box.

Posición de liderazgo en mercados Top 10 del vino chileno

Fuente: Vinos de Chile, share sobre total de vino embotellado de Chile exportado a cada mercado el año 2009.

Participación sobre total de volumen

chileno exportadoRank

1º 41.5%

1º 49.4%UK

USA

1º 20.9%

39.0%Canada

Benelux

1º

1º 26.0%

1º 50.0%Japan

Brasil

1º 31.5%

15.2%Germany

Denmark

2º

2º 19.2%

45.1%Rusia

Ireland

1º

% en términos de valor

Estados Unidos 17.8%

Canadá4.1%

Europa 53.1%

Asia y Africa9.2%

Latinoamérica15.8%

Breakdown de exportaciones por región

“ CONSTRUCCIÓN DE MARCA DESDE EL FIN DEL MUNDO “

Modelo de Negocio

1. Calidad de nuestros vinos.

2. Red de Distribución.

3. Portafolio de Marcas.

1. Calidad de nuestros vinos

Fuente: VINIFLHOR , memorias y compañía

Modelo de Negocio

Ranking: Compañías con mayor superficie de viñedos

plantados a nivel mundial (ha).

Foster’s Group (Aust/USA/NZ)

Pernod Ricard (France/Aust/Arg)

Constellation (USA/Aust/NZ/Can.)

Concha y Toro (Chile/Arg)

4000 8000 12000 16000

15,114

11,026

9,300

8,990

0

2. Red de Distribución

Modelo de Negocio

Presencia en 135 países del mundo.

268 distribuidores en el mundo.

Concha y Toro UK.

Concha y Toro Brasil.

Concha y Toro Nordics.

Concha y Toro Asia.

3. Portafolio de Marcas

Modelo de Negocio

1. Definiciones Claves 2000.

Objetivo General

Fortalecer la Construcción de la Marca Concha y Toro.

Objetivos Específicos:

1. Definición del Posicionamiento de la Marca Concha y Toro.

2. Definición del Rol de la marca dentro del Portafolio de Sub Marcas.

3. Definición e Implementación del Plan de Construcción de Marca.

Estrategia de Marca Global

1. Definiciones Claves 2000.

Metodología

40 Focus Group

en 10 mercados:

México, Brasil

Argentina, Chile

US, Inglaterra,

Suecia, Alemania y

Japón.

15 entrevistas en

profundidad en:

México, Brasil,

Argentina, Venezuela

Colombia, US

Inglaterra, Suecia y

Alemania.

Consumidores Distribuidores

20 entrevistas en profundidad

y 2 focus group internos.

Internos

Estrategia de Marca Global

1. Definiciones Claves 2000.

Nuestra Visión.

Nuestros Atributos.

Nuestra Personalidad.

Nuestro Posicionamiento.

Nuestra Esencia.

Nuestro Claim.

Estrategia de Marca Global

2. Sistema de Endoso.

Objetivo

Definición del rol de marca Concha y Toro, Sub Marcas y orden general.

CHILE

Estrategia de Marca Global

Estrategia de Marca Global

2. Sistema de Endoso.

Monomarca Multimarcas

Brand

Relationship

Branded

HouseSubBrand

Endorsed

BrandHouse of

Brand

Same

Identity

Master Brand

as DriverCo-Drivers

Strong

Endorsement

Token

Endorsement

Shadow

Endorser

Not

Connected

3. Definición de Arquitectura Global.

Definiciones Generales

Concha y Toro es una marca, no un producto asociado a un segmento

específico.

Concha y Toro es un aval de calidad, su rol es endosar productos y

comunicaciones.

Estrategia de Marca Global

3. Definición de Arquitectura Global.

Estrategia de Marca Global

4. Modelo de Construcción de Marca Global

5 C´s:

Comunicación

Continuidad

Consistencia

Cooperación

Control

Estrategia de Marca Global

4. Modelo de Construcción de Marca Global

COMUNICACIÓN

Posicionamiento y Mensaje Relevante

Beneficios Funcionales y Emocionales

Lenguaje Internacional

MENSAJE RELEVANTE Y UNICO

Estrategia de Marca Global

4. Modelo de Construcción de Marca Global

CONTINUIDAD

Brand Building es un Proceso de Largo Plazo

Brand Building en los distintos Mercados

Proceso de Innovación Constante

TIEMPO. LUGAR. SINTONIA

Estrategia de Marca Global

4. Modelo de Construcción de Marca Global

CONSISTENCIA

EXPERIENCIA

CREDIBILIDAD Y SUSTENTABILIDAD

Propuesta de Marca

Packaging

Calidad, Calidad, Calidad

Estrategia de Marca Global

4. Modelo de Construcción de Marca Global

COOPERACIÓN

Distancia con el Consumidor

Share of Mind

Rentabilidad

EMBAJADORES DE MARCA

Estrategia de Marca Global

4. Modelo de Construcción de Marca Global

CONTROL

Protección de Brand Equity

Control de Imagen, Reputación e Identidad

Desarrollo de Planes por Mercado

ESTANDARES Y SEGUIMIENTO

Estrategia de Marca Global

Casillero del Diablo

2001 2009

619.048 2.607.073

4,2 veces

Estrategia de Marca Global

Viña Concha y Toro 2010

Concha y Toro logra la 2da posición entre las marcas más

poderosa de la industria mundial del vino.

“The Power 100”, Intangible Business. Mayo, 2010.

Lugar Marca País

1º Gallo EEUU

2º Concha y Toro Chile

3º Robert Mondavi EEUU

2000 2009

613

1.830

Viña Concha y Toro 2010

Creación de valor para nuestros accionistas.

3 veces

Millones

$ USD

2000 2010

2° CONGRESO NACIONAL DE ECONOMIA USM

VALPARAISO, 13 DE NOVIEMBRE DEL 2010

“ CONSTRUCCIÓN DE MARCA

DESDE EL FIN DEL MUNDO “