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CONNECTED E-COMMERCEDer vernetzte Handel wird immer

komplexer. Da muss man Prioritäten

setzen. Doch welche? Und welche Trends

darf man nicht verpassen?

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Inhalt

Köpfchen statt Bling-Bling Handel im digitalen Zeitalter bedeutet nicht einfach, ein paar

digitale Elemente in den Laden zu packen. Stattdessen geht es um die

intelligente Vernetzung der Kontaktpunkte. Hier sind clevere Beispiele. 04

Es kann so einfach seinDen Kanal nutzen, auf dem der Kunde unterwegs ist. Das hört sich einfach

an und manchmal ist es das eben auch. Es braucht oft nur ein wenig Hirn-

schmalz beim Setup der Kanäle. Der Aufwand macht sich zudem schnell be-

zahlt. 06

Marktplätze - Wo lohnt es sich?Marktplätze werden für mittelständische Händler immer mehr zu einem

Standbein. Weil hier noch Umsatzreserven liegen und nur Plattformen die

Kraft haben, die Kundenerwartungen an Tempo, Tracking und Liefertakt zu

erfüllen. 09

Konversionsrate - So machen es ProfisDie Optimierung der Konversionsrate funktioniert manchmal nicht nach

Lehrbuch. Das zeigen Profis mit kleinen, aber mutigen Experimenten. Wir

zeigen spannende und lehrreiche Beispiele. Nachahmung (unter Umstän-

den) empfohlen. 12

Mit WhatsApp punktenIm privaten Umfeld haben sich Messenger als effektiver Kommunikations-

kanal durchgesetzt und von dieser Verbreitung können auch Unternehmen

profitieren. Die meisten verschicken nur banale Newsletter über diesen

Kanal, dabei gibt es so viel mehr Möglichkeiten. 14

Aus allen Richtungen angreifenDer „Connected E-Commerce“ wird immer dynamischer. Wie sollen gerade

mittelständische Händler da mithalten? Und welche Trends dürfen sie dabei

nicht verpassen? Felix Kuehl, Head of Sales D-A-CH von ChannelAdvisor,

gibt im Interview Antworten. 16

Impressum

Deutscher Fachverlag GmbHPostadresse: 60264 Frankfurt am Main Internet: www.etailment.de, E-Mail: [email protected] Telefon: (069) 7595-01, Fax: (069) 7595-2999

Redaktionsleitung: Olaf Kolbrück Tel: (-2891) Weitere Mitarbeiter dieser Ausgabe: Frank Puscher Art Direktor: Ingo Götze Media Sales: Benjamo Grau Tel: (-1834)

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Vernetzt denken

Editorial

Olaf Kolbrück

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Die fortschreitende Digitalisierung verlangt Online-Anbietern, aber auch dem stationären Handel immer mehr ab. Denn je hybrider der Kunde wird, desto weniger gibt es zum „Connected E-Commerce“ eine Alternative. Ob Touchscreen, mobile App oder Verkäufer mit iPad – im Omnichannel geht es nicht einfach nur darum, überall zu sein, sondern man muss den E-Commerce im Tagesgeschäft vernetzen.Dabei geht es nicht immer nur darum, technische Elemente miteinander zu vernetzen, Customer-Relationship-Management- (CRM-) und In-Store-Lösungen aufzubauen oder das Marketing breiter aufzustellen. Allen voran ist die Integration verschiedener Vertriebskanäle das Gebot der Stunde. Das ist keine leichte Aufgabe. Das weiß ein jeder, der schon vor der Aufgabe stand, Online-Gutscheine in der Filiale einlösbar zu machen. Um konkurrenzfähig zu bleiben, wollen sich auch kleinere stationäre Einzelhändler immer öfter im Internet präsentieren und entdecken deswegen Online-Marktplätze – und gleichzeitig dienen sich immer mehr Marktplätze an. Doch die wenigsten Händler können und wollen auf allen Hochzeiten tanzen. Auch weil sie technisch dazu kaum in der Lage sind. Das immerhin ließe sich ändern. Allerdings, so konstatierte jüngst Handelsexperte Gerrit Heine-mann, Leiter des eWeb Research Centers der Hochschule Nie-derrhein, bei etailment, litten stationäre Einzelhändler vielfach unter einer digitalen Allergie. Das Denken zu ändern, vernetzt zu denken, das ist vielleicht die schwerste Aufgabe. Vielleicht kann dieses Whitepaper aber auch dafür ein Anstoß sein.

IhrOlaf Kolbrück

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„Connected E-Commerce“ - Weniger Bling-Bling, mehr Köpfchen Handel im digitalen Zeitalter bedeutet nicht einfach, ein paar digitale Elemente in den

Laden zu packen. Stattdessen geht es um die intelligente Vernetzung der Kontaktpunkte.

Hier sind clevere Beispiele.

b Touchscreen, mobile App oder Verkäufer mit iPad – im Omnichannel geht es nicht einfach nur darum, überall zu sein, sondern man muss den E-Commerce

vernetzen. Das verlangt mehr Flexibilität, mehr Sichtbarkeit für die Vernetzung, statt beispielsweise versteckter Click & Collect-Stationen und mehr Erlebnis. Einfach gesagt: Je sel-tener der Kunde in den Laden kommt, um so doller muss sein Erlebnis dort sein. Damit das gelingt, muss der Händler die Digitale Transformation zum „Connected E-Commerce“ zum Tagesgeschäft machen. Dabei geht es nicht immer nur darum, technische Elemente miteinander zu vernetzen. Wichtig ist auch, dass die Elektrifizierung etwas für das Marken-Image tun kann.

Beispiel Einkaufserlebnis:Brillenhändler Warby Parker bietet beispielsweise Kunden in einer Filiale in Los Angeles eine spezielle Greenbox“. Dort können sie vor unterschiedlichen Hintergründen in Filmsze-nen schlüpfen. Was das mit dem Brillenverkauf zu tun hat? Wenig. Aber immerhin geht es um Optik und gutes Sehen und Aussehen. Den Kunden gibt es jedenfalls einen Grund in den Laden zu kommen.

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Beispiel Vernetzung:Sportartikelhändler Fabletics glaubt, mit seiner Technik “Omnicart” in den USA eine Brücke zwischen Umkleidekabi-ne und Onlineshop schlagen zu können. Mitarbeiter scannen dafür per iPad die Artikel, die der Kunde mit in die Umkleide nimmt. Anschließend befragt der Verkäufer, welche Klamot-ten gefallen haben. Die bleiben dann im Warenkorb des Web-shops. Gleichzeitig lernt der Händler im Laden mehr über die Vorlieben des Kunden. Voraussetzung ist natürlich, dass der Kunde im Webshop registriert ist. Die Daten kann man später natürlich auch für das Marketing nutzen.

Beispiel Mobile:Mit entscheidend für den Kontakt zum Kunden ist - fast schon eine Binse - zunehmend Mobile. Ohne zusätzliche mobile Feature oder Apps fehlt den Retailern einfach eine wichtige Brücke zum Kunden. Die US-Ketten machen das vor: Suche per Bild in der Macy‘s-App, Mobile Order & Pay bei Starbucks, die neue Shopping-App des US-Modelabels Tommy Hilfiger ist sogar derart mit Instagram verschränkt, dass man unter anderem per Buy-Button über Instagram einkaufen kann. Bei Instagram findet man den Link in Richtung Shop in der Instagram-Bio.

Beispiel Produkterlebnis: Natürlich zählt auch ein erweitertes Produkterlebnis zum „Connected E-Commerce“. Der Hosenspezialist Alberto schickt als einer der ersten Händler den digitalen Assistenten Amazon Echo in seinem Concept Store in Mönchengladbach auf die Verkaufsfläche. Die schlaue Software Alexa beant-wortet dank eigens programmierter „Skills“ (Amazon-Jargon für Echo-Apps) Fragen zur aktuellen Kollektion, zu Styles, Passformen und der Firmengeschichte des Modeunterneh-mens. Als Verkäufer-Ersatz oder Ergänzung auf lange Sicht sicher tauglich.

Beispiel Markenerlebnis: Der Einsatz von Virtual Reality und Augmented Reality kann, beispielsweise bei der Küchenplanung oder im Modeladen, das Produkterlebnis intensivieren. Man kann damit aber auch die Beratung ein Stück moderner gestalten und so Technik-Kompetenz zeigen. Das ist gut für das Image.

Links: Greenroom bei Warby Parker. Oben: Interaktiver Touchscreen mit

Bestelloption bei Deichmann (Fotos: Warby Parker, Deichmann)

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Mit einer „Holotour“ macht daher die Kette Saturn Produkte in der Filiale virtuell erlebbarer. Per HoloLens-Brille von Microsoft zeigt sich die Kunst-Figur Paula bei einer Demo-Tour. Die virtuelle Mitarbeiterin zeigt den Weg zum Smart-phone S8 von Samsung, dem Notebook Surface Pro 4 von Microsoft und dem Big Ball Allergy Staubsauger von Dyson. Sobald man die Stelle erreicht hat, an der sich das jeweilige Produkt real befindet, blendet die HoloLens per Augmented Reality grafisch aufbereitete Zusatzinformationen ein.

Beispiel Service: Mit Self-Service-Terminals und Mobilgeräten als Verkaufsas-sistenten für Mitarbeiter macht Deichmann einen weiteren Schritt in der Digitalisierung. Self Service Systeme mit Touchscreenfunktion ermöglichen Kunden die eigenständige Artikelabfrage. Per Scanner werden Artikel erfasst und kön-nen durch die Anbindung an Omnichannel Prozesse direkt am Terminal bestellt werden.

Beispiel Pricing: Und auch mit dem Preis kann man im „Connected E-Com-merce“ clever hantieren. Im April 2017 startet Walmart die Offensive „Pickup discount“: Ein Click & Collect-Service kombiniert mit einem Rabattsystem. Wer online einkauft und das Produkt stationär an einem der 4.700 Standorte abholt, erhält einen Rabatt. Ab Juni soll das Sortiment 1 Million Artikel umfassen.

Noch aber lassen sich Händler zu oft die Chance entgehen, er-lebnisreiche digitale Kontaktpunkte zur Zielgruppe innerhalb des Dreiecks aus E-Commerce, Mobile und Ladengeschäft aufzubauen. Und wenn doch, dann sind es zumeist Insellö-sungen, die als Pilotprojekt apostrophiert werden. Selten sind sie vernetzt, noch seltener haben die Projekte etwas mit dem Markenkern des Händlers zu tun. Damit aber verkommen die digitalen Elemente zu Bling-Bling-Lösungen. Wer im Sinne des Connected E-Commerce denkt, der muss diese Elemente aber orchestrieren und noch dazu mit Marketing und Vertrieb verzahnen.

Hinzu kommt: Wer nicht allein auf punktuelle Elemente setzt, kann aus seinen vernetzten Daten auch jede Menge Schlüsse ziehen (Stichwort: Store Analytics), die dann auch das Laden-geschäft beleben müssen. Denn vielleicht braucht es auch gar nicht mehr Kunden im Laden, sondern lediglich ein besseres Verständnis jener Kun-den, die in den Laden kommen.

Oben: Virtual Reality im Diesel-Store, Sephora‘s ColorIQ misst

den Hautton. Unten: Avatar Paula tourt virtuell durch Saturn-

Märkte, Shoppen per Instagramm. Tommy Hilfiger nutzt dafür

das Tool Olapic (Fotos: Diesel, Sephora, Media-Saturn, Hilfiger)

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Mit der Vielfalt kann es so einfach sein

Den Kanal nutzen, auf dem der Kunde unterwegs ist. Das hört sich einfach an und

manchmal ist es das eben auch. Es braucht oft nur ein wenig Hirnschmalz beim Setup der

Kanäle. Der Aufwand macht sich zudem schnell bezahlt.

as ist eigentlich Omnichannel-Marketing? Alle Kanäle wird kaum ein Kommunikator bedienen können. Nicht mal theoretisch. Es ist auch nicht

nötig. Wenn man die wichtigsten Kanäle solide bedient, ist man bereits weit vorne. Die User wollen schnelle Kommuni-kationsmöglichkeiten, transparente Basiskommunikation und möglichst Kanäle, die direkt zum gewünschten Ansprechpart-ner führen. Das ist eigentlich gar nicht so schwer, braucht nur etwas

Stand 2017 sollte ein Ticketsystem hinter der Inbound-Kom-munikation liegen. Und zwar hinter jeglicher Inbound-Kom-munikation. Das bedeutet, dass zum Beispiel die Mitarbeiter im Social Media Team darauf getrimmt werden müssen, dass Sie im Servicefall Tickets eröffnen und die Kommunikation auf eine 1:1-Ebene verlagern. Das ist aus Datenschutzgründen sogar verpflichtend.

Air France macht genau das. Gerät der Kunde ins Stocken, springt ein Chat-Fenster auf. Der Kundenberater aus dem Helpcenter kann per Screensharing den Bildschirm des Users sehen und er kann die Kommunikation auch über einen Mes-senger von Facebook oder WhatsApp starten oder beenden. Frédéric Descours, europäischer Verkaufschef von Air France stellt fest, dass sich dreiviertel alle Anfragen über den Chat in einer Session lösen lassen. Gleichzeitig haben Chat-Teilneh-mer einen signifikant höheren Warenkorb. Manchmal ist es nur die Frage der Wahl der richtigen Soft-ware, die Mehrkanal-Kommunikation erlaubt und den Mitar-beitern die Arbeit erleichtert.

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Drive2Store und zurück

Vielleicht ist es die Königsdisziplin, wenn man versucht, den Kunden digital zu erreichen, um ihn in einen Laden zu treiben. Oder wenn man versucht, den im Laden weilenden Kunden so gut zu motivieren, dass er sich online zu erkennen gibt.

Burger King nutzt dafür den Kassenzettel und Facebook. Der Kassenzettel verfügt über einen direkten Rückkanal zum Restaurant in Form eines aufgedruckten QR-Codes. Der kann nicht nur für Beschwerden sondern auch für Gewinnspiele eingesetzt werden. Umgekehrt lockt Burger King den Kunden mit Gewinnspielen in die Restaurants. Im März erst gab es ein „Specktakel“, eine Art Glücksrad-Variante, die in den Restaurants und im Livestream auf Facebook zu sehen und mitzuspielen war. Grundsätzlich scheint es eine gute Idee zu sein, einen Facebook-Stream aufzusetzen, wenn man vor Ort etwas Besonderes macht. Das ist nicht teuer und erzeugt auch wieder Material für spätere Marketingaktionen.

Einer der Könige in Sachen Drive2Store ist aber der Fahrrad-händler Rose mit seinen beiden BikeTowns. Im Laden geht alles um die Vermessung des Radlers und Konfiguration des Produktes. Diese Personalisierungsdaten werden in einem Onlinekonto hinterlegt, dass der User auch beim nächsten Netzkauf nutzen kann. Ein sehr starker Kundenbindungsvor-teil.

Umgekehrt kann sich der User im Netz sein Fahrrad vorkon-

Das „Specktakel“ von Burger King fand live im Restaurant statt, wurde

aber per Facebook gestreamt und der Moderator reagierte auf die

Fragen des Online-Publikums

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figurieren. Das Finish erfolgt im Laden mit einem Berater, der zum Beispiel die richtige Sattelform und –höhe wählt. Auch hier werden die Konfigurationsdaten in der Cloud hinterlegt. Im Laden selbst erfolgt die Visualisierung auf überlebens-großen Bildschirmen. Und es scheint zu funktionieren: 2015 stieg der Rose-Umsatz gegenüber dem Vorjahr um 10 Prozent auf 77 Millionen, allerdings bei verringerter Marge.

Return of the Klassik

In Gesprächen um Omnichannel- und Multichannel-Mar-keting geht es meistens um digitale Kanäle. Dabei weiß jedes Kind, dass Brief, TV, Plakat und Anzeige jede Menge attrak-tiver Zielgruppe erreichen können. Es gibt zwar Streuverluste und per se erstmal keinen Rückkanal. Aber vielleicht rechnet es sich trotzdem, wenn die Schaltungskosten gering sind.

Aber 2017 ergibt sich noch ein wesentlich differenzierteres Bild. Nicht nur die Schaltungskosten auch die Produktions-kosten sind in vielen klassischen Segmenten gesunken. Und

außerdem wäre da noch das Thema Daten. Durch kluge Nut-zung von CRM-Daten lassen sich zum Beispiel auch gedruckte Mailings relevanter gestalten und durch clever eingebrachte Response-Elemente kann man die Wirkung dieser Mailings auch digital kontrollieren und mit anderen Methoden verglei-chen.

Baby Walz hat genau das gemacht. Man hat einen typischen Kundenlebenszyklus modelliert, was ja bei Schwangerschafts- und Babyprodukten nicht sonderlich schwierig ist. Und nun werden die Mailings eben nicht mehr nur an der Kaufhistorie ausgerichtet, sondern auch an der Kaufwahrscheinlichkeit in Anbetracht des fortschreitenden Lebensalters des Kindes.

Schon in der ersten Runde erzielten diese relevanteren Briefe eine Umsatzsteigerung um 19 Prozent im Vergleich zu Kunden, die keine Post erhalten hatten. Im Segment „Schwan-gere“ wirkte der Ansatz am Stärksten. Um 57 Prozent stieg die Responserate auf die Briefe. Im Segment Kinder zog der Ansatz aber nicht. Hier könnte es sein, dass Personalisierung so wirkt, als hätte der Anbieter nur ein kleines Sortiment. In diesem Marktbereich kämpft man ja gegen Branchenriesen wie Toys`RUs oder auch Amazon.

Hallo Alexa, mach bitte Werbung

Haben Sie sich schon Gedanken gemacht, wie sich Kommu-nikation und Werbung entwickeln werden, wenn Sprach-Interfaces wie Amazons Echo immer mehr Macht im Markt gewinnen? Es gibt ja diese kleinen Zusatzprogramme, so genannte Skills, die man entwickeln kann. Für einen Test ist das sicher gut, aber ein Blick in die Bewertungen zeigt, dass die Kunden sehr hohe Ansprüche haben, die nur von wenigen, klar fokussierten Skills erfüllt werden.

In einem Selbstbedienungs-CMS kann der Werbungtreibende bei AMil-

lionAds seine dynamischen Audiospots konfigurieren

Imm nur Rabatte? Wer geschickt agiert, kann seine Kunden auch auf

andere Art animieren (Foto: Kaspars Grinvalds - fotolia.com)

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Die zweite Variante könnte Radiowerbung sein. Derzeit nutzen viele Kunden Echo als Wiedergabegerät für Medien-inhalte. Der Radio-Vermarkter TuneIn hat sich hier einge-klinkt. Ruft jemand bei Echo/Alexa einen Radiosender auf, so schaltet TuneIn eigene Werbung vor. Radiowerbung natürlich. Es macht also durchaus Sinn, sich mit diesem Thema zu be-fassen. Die Anzahl an Sprach-Interfaces nimmt eher zu als ab.

Wer jetzt noch Radiowerbung mit Personalisierung kombi-niert, hat Omnichannel-Kommunikation richtig verstanden. Der britische Anbieter AMillionAds bietet personalisierte Radiowerbung an, die zumindest theoretisch in jeden IP-ba-sierten Audiostream injiziert werde kann. So hat zum Beispiel Starbucks hybride Spots entwickelt, die einen personalisier-ten und einen generischen Teil beinhalten. Der personalisierte Teil verarbeitet den Namen des Nutzers. Eine Text to Speach-Engine ermöglich es, dem System von AMillionAds einfach eine Datenbank mit Namen zu übergeben und das System produziert die Spots automatisch.

Bei Starbucks ist es üblich, dass die Kunden mit Vornamen angesprochen werden und genau das geschah auch hier. Prak-tisch im Hintergrund rief eine Stimme: „Horst, Dein Kaffee ist fertig“. Eher subtil und Marken-bildend, weniger verkaufso-rientiert. Da hinter einschlägigen Audio-Abos wie etwas bei Spotify immer auch die Namensdaten liegen, können diese Daten als Targeting-Parameter benutzt werden.

Der eine User

Regiotargeting geht natürlich auch, wobei das ja bei Radio

schon immer möglich ist. Burger King bietet in einigen Restaurants auch einen Lieferservice an, aber nicht in allen. Es macht Sinn, diese Funktion nur dort zu bewerben wo es sie auch gibt. Selbst wenn man digitale Kanäle nutzt.

Konkurrent McDonalds setzt dagegen auf Foodora als Bring-service. Und auch dort hat man erste Erfahrungen mit sehr granularer Personalisierung gesammelt, die auch noch in Echtzeit verarbeitet werden muss, da die zeitlichen Bestell-fenster nicht allzu groß sind.

Foodora möchte gerne genau wissen, wer vor dem Rechner sitzt. Nur so lassen sich wirklich passgenaue Angebote perso-nalisieren, Die Daten dazu kommen aus Foodoras CRM. Damit ein User nicht beim Wechsel vom Tablet zum Smartphone verloren geht, nutzt Foodora so genanntes CrossDevice-Tracking vom deutschen Branchenprimus Roq.ad. Mit einer Genauigkeit von bis zu 90 Prozent kann der Berliner Anbieter sagen, welche Endgeräte zusammen gehören. Erkennt Foo-dora den Nutzer dahinter – der natürlich seine Einwilligung gegeben hat – dann kann man die Werbung auf dem Gerät ausspielen, das der User gerade nutzt. Eben genau dann, wenn der Hunger kommt.

Fazit

Die Nutzung mehrere Kommunikationskanäle und die Verzahnung derselben will sorgfältig geplant sein. Direkte Kommunikation ist mitunter etwas teurer, daher sollte man sich eine Strategie überlegen, wie man zum Beispiel Daten sammelt. DocMorris etwa verlangt gleich eine Handvoll Daten bevor man den Webchat betritt. Da lohnt sich dann der Aufwand.

Technologisch betrachtet ist die Verzahnung der Kanäle eigentlich nicht besonders schwierig. Man braucht nur gute Ideen.

Durch die Kombination von gesunkenen Produktionskosten, ela-

borierter Personalisierung und genauer Erfolgsanalyse tragen die

neuen Mailings zur Steigerung der Warenkörbe bei Baby Walz bei

Fahrradhändler Rose verknüpft Shop und Onlinekonto virtuos und

schafft dadurch Kundenbindung (Foto: Rose)

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Marktplätze: Wer kann seine Versprechen halten? Marktplätze werden für mittelständische Händler immer mehr zu einem Standbein. Weil

hier noch Umsatzreserven liegen und nur Plattformen die Kraft haben, die Kundenerwar-

tungen an Tempo, Tracking und Liefertakt zu erfüllen.

it weit über 50.000 Händlern ist Amazon der größte Magnet für kleine und große Händler. Bei Amazon profitiert der Händler zudem davon,

dass der Kunde so ziemlich zu Recht erwartet, nahezu jedes Produkt auf diesem Planeten auch finden und kaufen zu können. Ein Zeichen dafür: Amazon hat Google als Produkt-suchmaschine längst den Rang abgelaufen. Kein Wunder: Seit 2014 hat sich das Sortiment auf rund 229 Millionen Produkte verdoppelt.

Höhere Einstiegshürden und steigende Anforderungen

Da kann gerade einmal eBay halbwegs mithalten. eBay wiederum hat längst den Flohmarktcharakter abgeschüt-telt, verkauft inzwischen über 80 Prozent aller Angebote mit Festpreisen. Die Abkehr von der Plattform für Dach-bodenfunde macht sich auch in höheren Einstiegshürden und steigenden Anforderungen an die Professionalität der Verkäufer bemerkbar.

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Mehr als der Hälfte der deutschen Onlinehändler muss man indes von den Vorzügen nicht mehr berichten. Sie nutzen Marktplätze bereits als Vertriebsweg. Doch was ist mit der anderen Hälfte? Die wird mehr und mehr abge-hängt. Denn die Zeichen für Marktplätze stehen weiter auf Wachstum. Bei einem Plus von 2,6 Prozent verortet der Branchenverband bevh die Marktplätze im ersten Quartal 2017 und schlägt ihnen gut die Hälfte der Gesamtumsätze im Onlinehandel zu.

Wer dem Gedränge aus dem Weg gehen will, der versucht es eher bei deutlich kleineren Playern wie Rakuten, Hood, der DHL-Tochter Allyouneed oder Locafox und Simply Local. Das bezahlt der Händler aber mit massiven Reich-weitenverlusten. Zumal die kleinen Plattformen teilweise mobil hinterher hinken. Die könnten so schnell unter Räder geraten, die große Online-Player aufgezogen haben.

Handelsshops buhlen mit eigenen Marktplätzen

Etablierte Handelsshops öffnen sich obendrein mehr und mehr mit eigenen Marktplätzen für Drittanbieter und buhlen um Händler. Zalando, Otto, Plus, Real, Home24, GartenXXL, Mirapodo, Babywalz, Thalia, HessNatur zählt beispielsweise Peter Höschl bei Shopanbieter.de auf. Da lohnt ein genauer Blick auf Kundenkreis, Reichweite und Konditionen.

Den Einsatz auf Marktplätzen muss man klug kalkulieren

(Foto: mapoli-photo - fotolia.com)

Vorteile von Online-Marktplätzen

q Deutlich höhere Reichweiteq Wachstum: Umsatz kann schnell und relativ risikolos ausgeweitet werden, auch im Auslandq Weniger Marketingausgaben als beim eigenen Online-Shopq Äußerst geringe Investitionen nötigq Cross-over-Effekt: Online-Marktplatz und Online-Shop befruchten sich häufig gegenseitig, teilweise sogar den Ladenq Teilweise sehr einfaches und schnelles Einstel-len von Produktenq Logistik/Fulfillment kann kostengünstig ausge-lagert werden (Amazon, Allyouneed)q Restanten können einfach abgeschleust wer-den, teilweise sogar zu höheren Preisenq Mehr Verhandlungsmacht: Durch Marktplatz-geschäft wächst häufig das Gesamtsortiment, das ermöglicht Rabatte bei den Lieferanten

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Nicht zu unterschätzen ist aber der Aufwand an Technik, Schnittstellen und Marketing, der für die unterschied-lichen Plattformen zu leisten ist. Zwar helfen hier eine gan-ze Reihe einfacher Software-Lösungen weiter, doch gerade Einsteiger sollten sich zunächst nicht verzetteln und lieber einige wenige zentrale Marktplätze ordentlich anbinden. Viel hilft hier nicht viel. Diversifikation sollte man sich lieber für den zweiten Schritt notieren. Denn eine Vielfalt an Verkaufskanälen verringert die Abhängigkeit von einem großen Player. Dann sind Profi-Lösungen gefragt. Moderne Systeme bieten heute in der Regel eine Fülle an Schnittstel-len für die unterschiedlichsten Bedürfnisse. Wer da heute noch ein Manko im eigenen System sieht und wachsen will, sollte über eine Neuanschaffung nachdenken.

Das könnte sich jedoch rechnen, weil die eigenen Anstren-gungen im Fulfillment mit antiquierter Software-Umge-bung kaum noch zu leisten sind, wenn man die wachsenden Kundenerwartungen an Tempo, Tracking und Liefertakt

erfüllen will. Händler, die bereits über passende Software für die Schnittstellen verfügen, tun sich zudem leichter ihr Marktplatz-Konzert zu orchestrieren.

Grundsätzlich ist beim Auftritt auf Marktplätzen Sensi-bilität gefragt. So mahnt E-Commerce Experte Jochen G. Fuchs bei t3n: „Händler können dort nur erfolgreich sein, wenn sie die Systeme intelligent nutzten, anstatt sich von ihnen benutzen zu lassen.“

Da steht vielfach – gerade gegenüber Amazon - die Furcht im Raum, der Riese könnte sich der eigenen Erfolge be-dienen. Das stimmt auch ein Stück weit, muss aber nicht schrecken.

Jens Wasel, Gründer von KW-Commerce, einer der erfolg-reichsten Amazon-Händler auf der Welt, rät im Etailment-Interview zu Flexibilität und Schnelligkeit: „Für Amazons Eigenmarken wurden in den letzten zwei, drei Jahren 150

KW-Gründer Jens Wasel (links) und Max Kronberg. KW-Commerce ist einer der erfolgreichsten Amazon-Händler auf der Welt (Foto: KW-Commerce)

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Beispiel Chal-Tec

Chal-Tec Kopf Peter Chaljawski (Foto) zählt zu den erfahrenen Amazon Marketplace-Verkäufern. Die Chal-Tec GmbH entwickelt und vertreibt 13 Online-Eigenmarken aus den Bereichen Home & Living, Con-sumer Electronics, Sound & Light, Sports & Health und betreibt dafür auch eigene Webshops. Die größten sind Klarstein für Haushaltsgeräte und auna für Mu-sikabspielgeräte. Im eigenen Online-Technikkaufhaus www.electronic-star.com finden Kunden alle Chal-Tec-Marken. Gesamtumsatz: 125 Millionen Euro.

TippHandelsexperte Andreas Haderlein, der mit seiner Online-City Wuppertal eine Art Blaupause für lokale Marktplätze geliefert hat, bietet auf Localcommerce.info eine Online-Plattform, auf der lokale Ein-kaufsprojekte aufgelistet und vorgestellt werden.

Produkte aus unseren Kategorien in das Sortiment aufge-nommen. Wir hingegen bieten 200 neue Produkte – in der Woche. Wir decken andere Produktklassen ab, die Amazon nicht bedient, weil auch hier die Absatzzahlen zu klein sind. Wir ergänzen uns daher sehr gut.“

Ein weiterer Vorteil der Marktplätze rührt auch ein wenig am Ego der Händler. Denn anders als gegenüber dem klei-nen unbekannten Webshop, hat der Kunde gegenüber den bekannten Plattform-Marken ein höheres Vertrauen – in Service, Zuverlässigkeit und Produktqualität.

Statt Preis zählt die Leistung

Dafür kann der Händler ein Stück weit auf einen ruinösen

Preiswettbewerb verzichten. Denn für eine gute Präsenz auf Marktplätzen wie Amazon ist das gesamte Leistungspa-ket für eine gute Listung entscheidend und für Sichtbarkeit und Verkaufserfolg der saubere Produktdatenfeed und der verlässliche Service am Ende häufig entscheidender als der Discountpreis. Dann sind da ja auch noch die regionalen Online-Markt-plätze, von denen viele mehr schlecht als recht ein paar Dutzend lokale Händler versammeln. Sie sind im Grunde nur ein Pflaster für die „Offline-Mentalität“ der Händler. Versand ist eine Seltenheit, weil man auf Biegen und Bre-chen Kunden in den Laden locken will. Der lokale Kunde aber wird sie zumindest bei Google nur mit reichlich Glück finden. Geld für Werbung, um eine Marke aufzubauen, ist zudem kaum vorhanden. Da sollten die Händler am Ort also lieber in Weihnachtsbeleuchtung investieren.

Leidlich bessere Chancen bieten da Marktplatz-Lösungen von Verlagen, weil die über die jeweilige Mediengruppe zumindest regionalen Werbedruck für Plattform und Händ-ler aufbauen können. Allerdings sind die meisten dieser Modelle schlichte Affiliate-Lösungen und Suchsysteme aus der Design-Hölle, die angedockten - meist inhaberge-führten- Geschäfte schlecht digitalisiert und eine Liefe-rung ist oft nicht vorgesehen.

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Konversionsrate: Diese Kniffe nutzen die Profis Die Optimierung der Konversionsrate funktioniert manchmal nicht nach Lehrbuch. Das zei-

gen Profis mit kleinen, aber mutigen Experimenten. Wir zeigen spannende und lehrreiche

Beispiele. Nachahmung (unter Umständen) empfohlen.

atürlich ist das einfache Färben eines Bestellknopfs von grün nach rot oder umgekehrt keine Maßnahme, die auf eine tief verankerte Strategie zur Shop-

Optimierung einzahlt. Aber es lässt sich immerhin einfach realisieren. Und manchmal macht dieses designerische Klein-vieh eben doch eine Menge ökonomisch wertvollen Mist. Hier kann es sich lohnen, sich von anderen inspirieren zu lassen. Besser aber, man unternimmt vorher einen A/B-Test. Die Ergebnisse sind sicher anders, aber eventuell hilfreich.

Der subtile HeaderEin britischer Shop für Einbau-Kleiderschränke hatte meh-rere Jahre den gleichen Header. Unter dem Aufmacherbild war eine kleine, fast unsichtbare Zeile angebracht, in der man darauf verwies, dass der Shop schon in diversen Einrichtungs-sendungen unterschiedlicher Fernsehsender gelobt worden war. „As seen on TV“ lautete der Ansatz, der die Vertrauens-bildung beflügeln sollte. Von der Einblendung der Senderlogos versprach man sich einen „Überstrahlungs-Effekt“.

Conversionoptimierer Paul Rouke griff in die neuropsycholo-gische Trickkiste und ersetzte den Ansatz (Autorität) durch eine Variante, die auf Social Proof einzahlte, zum Beispiel in dem man die Menge der zufriedenen und insgesamt bedienten Kunden anzeigte. Und siehe da: Diese kleine und oft vernach-lässigte Designelement generierte 22 Prozent mehr Leads für Beratungsgespräche.

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Emotion oder Sortiment Einen ähnlichen Test führte die Bad Homburger Agentur WebArts mit dem Kunden Peter Hahn durch, dem Mode-händler. Die Landeseite in einer Kategorie zeigt oben ein emotionales Aufmacherbild und darunter eine Auswahl an Produkten aus dem Sortiment.

WebArts drehte den Ansatz einfach mal um und zeigt dem Kunden direkt eine gewisse Sortimentsbreite. Das ist vor allem auch dann ein probates Mittel, wenn der User eventuell nicht ahnt, dass es sich um einen großen Shop handelt, wo er mit hoher Wahrscheinlichkeit fündig wird.Und tatsächlich: der umgekehrte Header Produziert 61,5 Pro-zent mehr Klicks auf die gezeigten Produkte und generierte 4,5 Prozent mehr Gewinn.

1,2,3 oder „zurück“ “weiter“Ein ziemlich unglaubliches Experiment berichtet Compu-terhändler Dell. Bekanntlich bietet der Shop eine Unzahl an Produktvarianten an. Der User kann sich fast frei entscheiden,

welchen Prozessor, welche Festplatte und wie viel Speicher er verbaut bekommen möchte.

Hier ergibt sich die Frage, wie man diese Angebote sortiert, wenn der User eine Kategorieseite, Landeseite oder Sucher-gebnisseite aufruft. Beginnt man mit den Günstigsten, signa-lisiert das Preisführerschaft, kostet aber eventuell Umsatz. Umgekehrt läuft das, wenn man mit den margenträchtigen Produkten beginnt. Dell hat in vielen Tests herausgefunden, dass der Gewinn stark damit korreliert, wie viele Produkte sich der Nutzer anschaut.

Und nun der Test: Als Möglichkeit zur nächsten Ergebnisseite zu gelangen könnte man Seitenzahlen einblenden oder die generischen Buttons für „Weiter“ und „Zurück“. Dell testete das und stellte fest, dass die Buttons besser funktionieren. Und zwar deutlich besser. 9,1 Prozent mehr Gewinn erzielte die Variante mit „Weiter“. Die Buttons treffen wohl eher die Erwartungen der Nutzer.

Layer oder nichtEine sehr spannende Frage ist häufig: Wie aufdringlich darf der Call to action sein, um erfolgreich zu funktionieren, die Nutzer aber nicht abzuschrecken. Im Beispiel von PayPlan – einem Kreditvermittler – kombiniert sich das mit einem grafischen Experiment. In der Originalfassung wurde laut WhichTestWon die Seite nach gewisser Zeit abgedunkelt und es erschien ein prominentes Layer mit einem CTA zum Down-

Der „Social Proof“ bewirkt manchmal mehr als der Hinweis auf TV-

Präsenz (Foto: Paul Rouke) Viele Beispiele für Konversions-Optimierung

finden Sie bei Konversionskraft.de und WhichtestWon.com

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load eines kostenlosen Kreditratgebers. Der Layer hatte eine ganz andere Optik als die Grundseite. Er wirkte wie von Hand gescribbelt. Möglicherweise sollte das Kundennähe und Ein-fachheit andeuten, aber die User waren anderer Meinung. Der klassische Aufbau mit einem eher konservativen Download-Link in der rechten Randspalte, erzeugte 25 Prozent mehr Downloads und somit Leads.

Merke: Transaktionselemente sind immer etwas heikel, weil der User vor allem die Witterung aufnehmen möchte, dass al-les reibungslos funktioniert. Im Kreditwesen ist der „lockere“ Zeichenstil vielleicht auch genau das falsche Signal. Der User könnte sich fragen, ob auch mit seinen sensiblen Daten so „locker“ umgegangen wird. Da spielt es auch keine Rolle, dass es im ersten Schritt nur um die Mail-Adresse geht.

Weniger ist mehrAuch die fünfte Testhypothese widmet sich dem Thema Layer. Wieder geht es um die Leadgenerierung, die bei GetRevising in Form einer Community-Mitgliedschaft „getarnt“ ist. Get-Revising ist eine E-Learning Plattform. Und in dieser Com-munity kann man sich mit anderen Lernenden austauschen, auf Lehrmaterialien zugreifen und Tests durchführen. Das ist ein sehr schöner Freemium-Ansatz, der nicht nur für B2B-Konzepte funktioniert sondern auch bei erklärungsbedürf-

tigen Produkten, bei denen eine längere Customer Journey vor dem Kauf steht.

Grundsätzlich geht man beim Freemium-Ansatz davon aus, dass das Onboarding sehr einfach sein soll. Eine eingeblen-detes Layer mit dem Aufruf: „Do you want to read more“ und einem Registrierungsknopf erzielt auch 28 Prozent mehr Klicks als eine Vergleichsvariante, die viel größer aufgemacht ist und sogar die Kosten einer Premium-Mitgliedschaft sehr frontal zeigt. Unterm Strich aber erzielt eben diese Variante mehr Umsatz. Das ist der viel wichtigere Indikator als die Klickzahl. Die ausführliche Information schon an dieser Stelle erzeugt eine Vorqualifikation der Nutzer. Sie wissen, was auf sie zukommt.

Unterm Strich bleibt es dabei: Glauben Sie solchen Ex-perimenten nur, wenn sie sie selbst mit ausreichend Conver-sions getestet haben, damit sie ein valides Ergebnis erzielen. Kleine Experimente können auch nicht die große Optimie-rungsstrategie ersetzen, aber sie sind ein guter Startpunkt um vielleicht anhand der Zahlen die Geschäftsleitung davon zu überzeugen, dass eine große Strategie nötig ist. Ermuntern Sie Mitarbeiter, sich solche Ideen auszudenken. Das ist auch ein guter erster Schritt in Richtung einer agileren Experimentierkultur.

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So punktet WhatsApp für den Umsatz Im privaten Umfeld haben sich Messenger als effektiver Kommunikationskanal durchgesetzt

und von dieser Verbreitung können auch Unternehmen profitieren. Die meisten verschicken

nur banale Newsletter über diesen Kanal, dabei gibt es so viel mehr Möglichkeiten.

eit letztem Oktober ist alles anders. Bis dahin galt es als riskantes Unterfangen, über den Messenger-Kanal professionell zu kommunizieren. Eine kommerzielle

Nutzung schlossen die AGBs der Facebook-Tochter aus und daher blieben eigentlich nur UseCases, die vermeintlich keinen kommerziellen Hintergrund haben wie zum Beispiel Newsletter. Oder solche, bei denen der Nutzer aktiv die Kom-munikation mit dem Unternehmen sucht. In der Regel sind das Service-Themen.Seit Oktober hat WhatsApp die AGBs geändert und dort steht explizit drin, dass eine Nutzung zu Marketing-Zwecken mög-lich sein kann und auch Targeting-Szenarien werden bereits angedeutet. Aus Compliance- oder rechtlichen Gründen muss also keiner mehr auf WhatsApp verzichten.

Dennoch bleibt das Procedere gleich: „Das Unternehmen spricht eine Einladung zur Kommunikation via Messenger aus und der User muss sie aktiv annehmen, er muss dazu die Kontaktnummer im Adressbuch speichern. „Zusammen mit einer initialen Nachricht mit dem Inhalt „Start“ ergibt sich ein klassisches DoubleOptIn“, erklärt Franz Buchenberger, Geschäftsführer von WhatsBroadcast. Sein Unternehmen und der Wettbewerber Whappodo übernehmen für Unternehmen nicht nur den Versand von Nachrichten sondern sie sammeln und verwalten die OptIns, bilden Themen-Zielgruppen und liefern Statistiken über die Reaktionen der Nutzer. Nun muss man sich nur noch auf die Suche nach spannenden UseCases begeben, und warum sollte man sich dazu nicht mal anschauen, was sich andere, helle Köpfe bereits ausgedacht haben.

Sharing: Die erste Anwendung beginnt bereits, bevor man ex-plizit Inhalte für den Messenger produziert und eine Zielgrup-

S

pe aufbaut. Viele Unternehmenswebsites und Onlineshops vergessen, dass über Whatsapp trefflich viral gestreut werden kann. Natürlich können die User das auch über die Bordmittel von iOs und Android, aber es ist so viel bequemer über einen gut sichtbar eingebauten WhatsApp-Button. Außerdem behält der Sitebetreiber die Darstellung des Geteilten im Griff.

Der Newsletter: Das ist derzeit das häufigste Anwendungs-szenario. Redaktionen mit aktuellen Nachrichten, wie zum Beispiel die Sky News vom Münchner Bezahlsender, tun sich leicht, diese Informationen über WhatsApp zu verteilen. Be-vor das kleine oder mittelständische Unternehmen Ähnliches tut, sollte man sich aber sehr genau Gedanken machen, wie relevant die Nachrichten selbst sind und wie wichtig dafür der schnelle Kanal des Messengers ist. Wer mit seinem Newslet-ter den falschen Zeitpunkt erwischt, wird nicht nur ignoriert sondern schädigt die Kanalnutzung. Messenger-SPAM wird aus Sicht der Nutzer heute deutlich stärker abgelehnt als bei E-Mail.

Aktuelle Informationen: Spannender wird es, wenn die In-formationen einen sehr aktuellen Bezug haben. Das Schnäpp-chen des Tages etwa oder eine limitierte Auflage. Auch wenn die Updates einen direkten Nutzer- oder Kontextbezug haben, wird es spannend. So verteilt das Skigebiet Stubaier Gletscher Informationen über Schneehöhen, Wetterbedingungen und eventuell Sperrungen der Anlagen.

Überrraschen Sie den Kunden mit mobilen Angeboten (Foto: Kaspars

Grinvalds - fotolia.com)

Lebensmittel bestellen per WhatsApp bei AllyouneedFresh (Foto:

AllyouneedFresh)

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Transaktions-Service: DPD gab soeben bekannt, das Tracking von Paketen über die Messenger zu ermöglichen. Die niederländische Fluglinie KLM begleitet den Reisenden auf seinem Flug mit allen nötigen Informationen über Gatewech-sel, Verspätungen oder Gepäckbänder.

Concierge Services: Was wäre, wenn man dem Kunden je-den Wunsch von den Zeilen abliest? Das Hamburger Grandho-tel Elysee bucht auf diesem Weg Musical-Karten oder mietet eine Harley für seine solventen Gäste. Unterdessen erlauben die Häuser der Prizeotel-Kette die Kontaktaufnahme mit der Rezeption, wenn der Föhn klemmt. Das ist allemal bequemer, als darauf zu warten, bis jemand ans Telefon geht und zwar für beide Seiten.

Beratung: Immer wieder wird auf die mangelnde Ska-lierbarkeit der 1:1-Kommunikation auch über Messenger hingewiesen. Allerdings gibt es natürlich Geschäftsmodelle, die genau darauf basieren. Der Modehändler Outfittery knüpft Verbindungen zwischen Kunden und Stylisten via WhatsApp. Unternehmen mit einem kleinen, aber exklusiven Kreis an bedeutenden Kunden werden die direkte Kommunikation ebenfalls suchen. Hotels lieben den Direktkontakt, denn dann kann man Upselling betreiben. Einer der spannendsten Cases kommt von der Agentur für Arbeit. Gemeinsam mit der Krea-tivschmiede Kolle Rebbe entwarf man einen Chat-Bot, der ein

Job-Profil über ein Frage-Anwortspiel erzeugt. Das skaliert dann sogar.

Vom Bild zur Lösung: Das Crowdsourcing von User-Fotos gehört inzwischen zu einer der effizientesten Methoden, wenn man schnell viel Inhalt generieren möchte. „Zeig uns Deinen Style“ „Was war Dein größter Coke-Moment“. Die Stadt Palo Alto hat eine App, mit deren Hilfe Bürger die Stadtverwaltung auf Missstände aufmerksam machen können, zum Beispiel auf Schlaglöcher. Der Lebensmittelhändler AllYouNeed Fresh lässt sich Rezept-Fotos via WhatsApp schicken und füllt mit den Zutaten einen Warenkorb, dessen Link man als Antwort bekommt.

Einfach nur Service: Wer eine gute Infrastruktur im Unternehmen im Hintergrund mitführt, der kann einfach jede mögliche Frage per WhatsApp zulassen und diesen Kanal schlicht zur Kontaktaufnahme mit bestehenden und neuen Kunden nutzen, wie das die Ergo-Versicherung oder einige Sparkassen tun.

User generated Content: Die Radiosender haben den Kanal inzwischen als schnelles Beteiligungsinstrument entdeckt. Sie machen Meinungsumfragen und Abstimmungen (Song-Battles) auf diesem Weg. Radio Hamburg lässt sich Infos über Radarfallen auf diesem Weg nicht nur zuspielen, sondern macht sie dort auch abrufbar.

Influencer Takeover: Ein Klassiker auf Facebook funk-tioniert auch über WhatsApp. Man übergibt den Account einem Influencer oder Experten und lässt ihn mit den Nutzern interagieren.

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Die Agentur für Arbeit realisierte gemeinsam mit der Agentur Kolle

Rebbe einen WhatsApp-Bot zur Profilierung junger Bewerber

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„Händler müssen aus allen Richtungen angreifen“Der „Connected E-Commerce“ wird immer dynamischer. Wie sollen gerade mittelständische

Händler da mithalten? Und welche Trends dürfen sie dabei nicht verpassen? Felix Kuehl,

Head of Sales D-A-CH von ChannelAdvisor, gibt im Interview Antworten.

elche Trends bemerken Sie derzeit im E-Commerce?

Felix Kuehl: Zum einen lässt sich klar beobachten, dass immer mehr Marken direkt an ihre Endkunden herantre-ten – sei es wie Under Armour über einen eigenen Webshop oder wie Duracell über ihre Vertriebsnetze. Hier entsteht eine Dynamik, von der Marken und Händler gleichermaßen profitieren können. Händler, deren Content und Kommuni-kation den Markenrichtlinien folgen, können mehr verkau-fen. Marken erhalten mehr Kontrolle über ihre Preise und die Logistik, können nicht-autorisierte Wiederverkäufer umgehen und vieles mehr. Davon abgesehen stellen wir fest, dass Versandprogramme wie „Versand durch Amazon“ (FBA) oder das Global Shipping Programme (GSP) von eBay stark im Kommen sind.

Marken werden also im Online-Endkundengeschäft eine größere Rolle spielen?

Innovative Technologien ermöglichen den Markenherstellern, im E-Commerce stärker selbst aktiv zu werden. Im Online-handel können sie direkte Beziehungen zu den Verbrauchern aufbauen, so dass klassische Händlerbeziehungen immer mehr obsolet werden. Das allerdings ist für viele Marken ein gewaltiger Schritt, der einen längeren Reifeprozess voraus-setzt. Die Hersteller müssen nicht nur ein Image als vertrau-enswürdige Verkäufer aufbauen, sondern auch eine robuste Versand- und Logistikinfrastruktur etablieren – von der Fertigungshalle bis zur Haustür des Kunden.

Wie können Händler dagegenhalten?

Für Händler sind Kooperation und Informationsaustausch heute wichtiger denn je. Mit einer soliden Content-Strategie, die die Produktinfos und den Markenkern klar an den Kunden kommuniziert, können sie zu wichtigen Partnern der Marken werden.

Als Händler müssen sie sich eingehend mit neuen Produkten und Stilen der Marken auseinandersetzen. Da aber niemand die Strategie und den Content einer Marke besser kennt, als die Hersteller selbst, sollten diese Videos und andere Produktmaterialien auch routinemäßig bereitstellen. Händler sind hier wirklich auf eine enge und kommunikative Abstim-mung angewiesen.

Was halten Sie vom Brand Gating auf Amazon – und

W

was sollten Händler diesbezüglich unternehmen?

Mit dem Brand Gating hat Amazon einen klugen Schritt unternommen, um Marken und Verbraucher besser gegen die wachsende Zahl an Plagiaten und Graumarkt-Produkten auf dem Marktplatz zu schützen. Das Konzept selbst ist nicht neu. Schon seit Jahren nutzen Marken und Hersteller autorisierte Vertriebsnetze oder ähnliche Lösungen, um Kanal-Konflikte besser zu managen und nicht legitime Verkäufer auszusper-ren.

Auch wenn viele Händler jetzt vielleicht den Eindruck haben, überzogene Erwartungen erfüllen zu müssen, denke ich, dass dies für sie eine einmalige Chance ist, engere Partnerschaften zu den Marken zu knüpfen, die sie verkaufen. Wichtig ist, über Brand Gating zu sprechen, bevor der Händler mit dem Verkauf auf Amazon beginnt. Dann sollte es für die Marken auch selbstverständlich sein, sich bei Amazon um einen Erlass möglicher Gebühren zu bemühen. Ich sehe hier eine Win-Win-Situation. Was Sie als Händler tun sollten? Sprechen Sie mit den Markenherstellern. Versuchen Sie es einfach!

Wie können Händler ihre Absätze auf Amazon maxi-mieren?

Es gibt viele Wege, auf Amazon erfolgreicher zu werden. Un-

Aus allen Richtungen angreifen (Foto: designer_things - fotolia.com)

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sere erste Empfehlung lautet immer, die Beziehungen zu ihrer Marke zu verbessern und autorisierter Verkäufer zu werden. Zweitens empfehlen wir die Zusammenarbeit mit Drittanbie-tern, die sich um die Verwaltung der Produktangebote genau-so kümmern wie um eine algorithmische Preisanpassung zum Erhalt der Buy Box, das Management eingehender Bestel-lungen und den direkten Versand an den Kunden. Wichtig ist, dass diese Anbieter von Amazon autorisiert sind und auch eine Reporting-Plattform für aussagekräftige Datenanalysen mitbringen.

Welche Technologien und Services braucht es als Erstes, wenn man auf neuen Kanälen mehr Kunden erreichen und Prozesse optimieren möchte?

Zuallererst ist es wichtig, eine Methode zu finden, Daten effektiv an eine Vielzahl von Plattformen zu streuen. Marken oder Händler, die ihre Daten im .csv-, .xls- oder diversen ande-ren Formaten sauber aufbereitet haben, haben es in der Regel viel leichter, ihre Marktplatz-Strategien auch auf weiteren Kanälen zu duplizieren. Das oberste Ziel ist immer, Produkte bei so vielen Menschen wie möglich auf den Bildschirm zu bringen. Deshalb ist es so wichtig, aus allen Richtungen anzugreifen. Ist ein Unterneh-men erst einmal auf einer Vielzahl verschiedener Marktplätze etabliert, gewinnt das Thema Logistik an Bedeutung. Dann brauchen Sie ein Tool, das nicht nur Produktdaten versendet, sondern den Bestand auch plattformübergreifend und in

Echtzeit synchronisiert – am besten auch mit der Versand-Software. Stellen Sie sich nur einmal vor, wie anstrengend es ist, drei Marktplätze mit jeweils verschiedenen Anforderun-gen zu managen ... mit schwankenden Warenbeständen und Bestellungen aus allen Richtungen ...

Welche Taktiken auf Marktplätzen und im Digital Marketing empfehlen Sie, um Verbraucher auf jeder Etappe der Customer Journey abzuholen?

Händler und Markenhersteller, die kostensparend arbeiten und gleichzeitig umfassende Analysen und Erkenntnisse erlangen wollen, sollten sich einen Dienstleister suchen, der nicht nur Einzellösungen, sondern eine ganze Plattform bie-tet. Der also wirklich den gesamten Weg zum Kauf abdeckt. Erst, wenn Händler und Hersteller die Customer Journey

„Das oberste Ziel ist immer, Produkte bei so

vielen Menschen wie möglich auf den Bildschirm zu

bringen. Deshalb ist es so wichtig, aus allen

Richtungen anzugreifen.“

Felix Kuehl, ChannelAdvisor

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wirklich verstehen, wissen sie auch, welche Taktiken sie anwenden sollten. Diese können so individuell ausfallen, wie die Einkaufsgewohnheiten der Kunden selbst. Als Händler müssen sie zuerst einmal sichergehen, dass ihre Produkt- und Markeninhalte für die jeweilige Zielseite optimiert sind. So bereiten sie ihren Kunden das bestmögliche Markenerlebnis, ganz gleich, wo diese auf ihre Produkte stoßen. Dann müssen sie jede Möglichkeit ausschöpfen, Kunden mit ihrer Marke und ihren Produkten in Kontakt zu bringen. Sämtliche Maßnahmen, von Social-Media- bis zu PPC-, Re-targeting- und allen sonstigen Digital-Marketing-Kampagnen, sollten auf eine erfolgreiche Customer Journey ausgerichtet sein. Geben sie ihren Kunden nach Kaufabschluss zudem die Gelegenheit, selbst zu Markenbotschaftern zu werden. Zuletzt brauchen sie immer fundierte Analysen und Berichte. Ohne eine saubere Auswertung der eigenen Leistung sind alle Taktiken praktisch nutzlos. Gehen sie nicht nach Bauchgefühl vor – die oberste Regel lautet „messen, messen, messen“.

Gerade auf Facebook, Instagram und Co wird es immer komplizierter, aus den eigenen Werbemaßnah-men das Maximum an Effektivität herauszuholen. Wie können Händler und Marken ihre Konversionsraten hier verbessern?

Testen, testen und nochmals testen. Diese Kanäle sind ja recht

kostengünstige Wege, Verbrauchern die eigenen Produkte zu präsentieren. Gleichzeitig können sie Kampagnen hier sehr präzise auf bestimmte Zielgruppen zuschneiden, wenn sie wollen. Das kann man kompliziert finden.

Aber ich würde sagen, dass die feinen Nuancen beim Tar-geting auf diesen Plattformen für Werbetreibende enorme Chancen bereithalten, sich vom Wettbewerb abzusetzen. Auf Facebook können sie demografische Merkmale und sogar Berufsbezeichnungen für das Targeting nutzen! Bei Instagram verhält es sich praktisch genauso, immerhin gehört das ja zu Facebook. Milliarden von Facebook-Nutzern und Hunderte Millionen Instagrammer stellen dem modernen Werbetrei-benden unglaubliche Datenmengen zur Verfügung. Wenn sie die für sich zu nutzen wissen, können sie ihre Konversionsra-ten und damit natürlich auch die Rendite der Werbeausgaben (ROAS) steigern. Und nicht vergessen: Wenn etwas nicht funktioniert, machen sie den (A/B-)Test!

„Gegen die Giganten im Onlinehandel anzutreten,

kann beängstigend sein. Dabei ist das überhaupt

keine unmögliche Aufgabe.“

Felix Kuehl, ChannelAdvisor

„Gehen sie nicht nach Bauchgefühl

vor – die oberste Regel lautet „messen,

messen, messen“.

Felix Kuehl, ChannelAdvisor

Der Siegeszug des Smartphones hat das ohnehin schon komplexe Omnichannel-Marketing nicht einfacher ge-macht. Welche Mobile-Strategien sind heute wichtig?

Zuallererst einmal eine responsive Website. Wenn jemand sich ihre Produkte auf seinem brandneuen Samsung Galaxy S8 oder iPhone 12 (so weit sind wir doch, oder?) anschaut, sollte er dasselbe sehen wie auf einem Desktop. Ihre Links sollten also ebenfalls auf responsive Seiten führen, die Bildab-messungen müssen für Mobilgeräte anpassbar sein – leichte Navigierbarkeit und reibungsloses Scrollen sind im Grunde Standard. Man denke nur an China, wo schon jetzt der größte Teil des E-Commerce über Smartphones abgewickelt wird. Dieser Trend wird auf absehbare Zeit anhalten. Stellen sie also sicher, dass Kunden ihre Produkte kaufen können, ganz gleich, wo sie sind, welches Gerät sie nutzen oder welchen Datentarif sie haben.

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Über Felix Kuehl

Felix Kuehl ist Head of Sales D-A-CH am Berliner Standort von ChannelAdvisor. In dieser Funktion gestaltet er die weitere Expansion von ChannelAd-visor in der Region. Kühl studierte Jura in Köln und Lausanne und bringt mehr als zehn Jahre Berufserfah-rung in der Technologiebranche mit. Er ist in Sachen Softwarelösungen ebenso bewandert wie in Fragen der Betriebsorganisation. Die Plattform-Lösungen von ChannelAdvisor helfen Händlern und Herstellern ihren globalen Verkauf auf Hunderten Online-Kanälen wie Amazon, Google, eBay, Facebook u. a. zu integrie-ren, zu managen und zu optimieren. ChannelAdvisor bietet zudem Technologien zur Automatisierung, Analyse und Optimierung.

Die Produktdatenverwaltung und das Performance-Tracking gehören heute zu den größten Herausfor-derungen. Welchen Weg sollte ein kleinerer Händler einschlagen, um mit großen Playern wie Amazon, Walmart in den USA oder Media-Saturn in Deutsch-land mithalten zu können?

Gegen die Giganten im Onlinehandel anzutreten, kann beängstigend sein. Dabei ist das überhaupt keine unmögliche Aufgabe. Wichtig ist, sich wie ein Großer zu verhalten – selbst wenn sie ein kleiner Händler sind. Also keine Ausreden, was die Optimierung des Produkt-Content und die Einhaltung der strengen Marktplatz-Vorgaben betrifft. Im Klartext heißt das: Achten sie auf scharfe, responsive Bilder in den richtigen Abmessungen. Überprüfen sie ihre Produktbeschreibungen gründlich. Diese müssen detailliert sein und trotzdem prägnant genug, dass sie die empfohlene Zeichenzahl nicht überschreiten. Kunden entscheiden sich oft genug für den Händler, der ihnen vor dem Kauf die besten Produktinforma-tionen gibt. Deshalb sind die Beschreibungen so essenziell für den Verkaufserfolg.

Der Aufbau einer optimierten Website kostet Zeit und Geld. Gibt es andere schnelle, effektive und kosten-günstige Lösungen, mit denen auch kleinere Händler wettbewerbsfähig bleiben können?

SEM ist eine gute Möglichkeit, Traffic zurück auf eine Web-

site zu lenken – und bringt mit etwas Test- und Optimierungs-arbeit auch ROI. Als Erstes sollten Sie aber schauen, was Ihre Mitbewerber auf ihren Websites tun. Auf welche Keywords bieten sie, um Traf-fic dorthin zu leiten? Wie hoch sind ihre Anzeigenausgaben? Für Google Chrome gibt es kostenlose Add-ons wie SpyFu, mit denen Sie sehen können, was in Ihrem Umfeld so passiert und was Sie anders machen könnten, damit Ihre Website effizi-enter läuft. Auch sollte man das Affiliate-Marketing nicht ver-gessen – immer eine gute und günstige (oft sogar kostenlose!) Methode, Verbraucher auf Ihre Marke oder einzelne Produkte aufmerksam zu machen.

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