eCommerce • Marketing • Supply Chain • IT

Van Multichannel naar Connected Lessen uit de praktijk Waar en hoe te beginnen

Roelof Jousma Strategy consultant bij 4PiR

Amsterdam, 13 december 2011

Overzicht

I. Van multichannel naar crosschannel II. En door naar connectedIII. Lessen uit de praktijk IV. Waar en hoe te beginnen

2

I. Van multichannel naar crosschannel

1. Eerst was er één kanaal 2. Daarna kanalen toevoegen 3. Vervolgens multichannel besturen 4. En aan elkaar verbinden tot cross channel

3

1. Eerst was er één kanaal

• Je had een winkel • Of ging bij de deur langs • Of stond op de markt met een kraam • Of stuurde een catalogus per post

4

2. Daarna kanalen toevoegen

Face 2 face Voice Papier Digitaal

Interactief Winkel Marktkraam Langs de deur

Outbound Inbound

Webshop Chat

1-weg Postorder Mailing

eMail

5

3. Vervolgens multichannel besturen

• Klanten hebben toegang via diverse kanalen

– Weinig regie over kanalen – Logica in kanalen ingebakken – Info uit ene kanaal vertraagd beschikbaar in

andere kanaal • Kanalen ontwikkelen zich zonder blauwdruk

– Veel ad hoc keuzes – Vaak technisch ingestoken

6

3. Vervolgens multichannel besturen (2)

• Klanttevredenheid blijft op te laag niveau

– Klanten moeten klantnummer vaker opgeven in 1 sessie

– Klanten blijven uitleggen wat ze eerder in ander kanaal hebben gedaan

• Bedrijven laten kansen liggen – Er bestaat geen volledig klantbeeld – Campagnes maken geen gebruik van recente

interactie 7

4. En aan elkaar verbinden tot crosschannel

• Klant weer centraal stellen – Centrale database met klantinformatie – Multichannel campagnes

• Kanalen dezelfde uitstraling geven • Klanten verleiden tot gebruik van bepaalde

kanalen voor bepaalde activiteiten • Maar nog steeds als bedrijf aan het stuur

8

II. En door naar connected

1. Mensen verbinden zich 2. Consumenten hebben digitale toegang op zak 3. Klanten geven directe feedback met impact 4. Klanten voelen zich merkeigenaar 5. Continu in contact staan

9

1. Mensen verbinden zich

• Web wordt meer en meer benut voor sociale contacten en communicatie tussen mensen ... – Sociale netwerken - groot en klein / breed en niche – Continue informatiestroom – Gekoppeld met locatiegegevens

• ... en voor informatievoorziening – Traditionele nieuwsbedrijven – Nieuwe nieuwsbedrijven – Burgers

10

2. Consumenten hebben digitale toegang op zak

• Met opkomst van (apps op) smartphones en tablets hebben consumenten digitale toegang – Vanaf elke plaats – Op elk tijdstip – Met alle benodigde kennis – In contact met andere consumenten – Tot elke concurrent die het beter doet

11

3. Klanten geven directe feedback met impact

• Klanten gaven altijd al feedback op kwaliteit van producten en dienstverlening – Door meer / minder te kopen – En er over te praten

• Maar nu kijkt de “hele wereld” mee – Beoordelingen zijn voor iedereen te lezen – Consumenten zoeken actief reviews

alvorens tot koop te beslissen

• Niet alle ondernemers omarmen directe feedback via (product) reviews

12

4. Klanten voelen zich merkeigenaar

• Bedrijven streven traditioneel naar volledige controle over hun merk

• Nu met breedte en diepte van impact van social media nemen klanten controle over merken deels over – In positieve – En negatieve zin

• Organisaties betrekken klanten meer en meer actief bij eigen keuzes en ontwikkelingen 13

5. Continu contact

• Consumenten en bedrijven kunnen nu continu met elkaar in contact staan – 7 x 24 uur – Via veelvoud aan kanalen

• Dit leidt tot nieuwe uitdagingen – Kanaalstrategie – Bevoegdheid tot handelen in klantcontact – Voorkomen van “fouten” belangrijker dan herstellen– Minder controle

14

III. Lessen uit de praktijk

1. Omschakelen van business model 2. Continue innovatie 3. Continue verbetering

15

III. Lessen uit de praktijk (2)

Voorbeelden van “hoe het niet moet”

• Campagne al actief in ene kanaal en nog niet in andere

• Communicatie en uitstraling niet eenduidig over kanalen

• Informatie over klantcontact in ene kanaal niet bekend in andere kanaal

• Nieuwe kanalen, zoals social media, nauwelijks benut of alleen om nog meer te zenden

16

1. Omschakelen van business model

Daag eigen business model uit

• Ziggo: van weinig naar veel concurrentie – Utility markt kende weinig concurrenten – Telecom en content kennen veel concurrentie – Door uitbreiding portfolio ontstaat ander business

model

• Wehkamp: van niche naar mainstream propositie – Postordermarkt is niche, retail is mainstream – Via online naar ander concurrentieveld

17

2. Continue innovatie

• Steeds nieuwe dingen uitproberen – Experimenteer buiten het bestaande

• Tot het werkt • Of niet gaat werken

– Integreer succesvolle experimenten in het geheel

• Richt hiertoe proeftuin of speeltuin in – Apart budget – Eigen beslisproces

18

2. Continue innovatie (2)

• Innovators zetten andere kanalen in– Coolblue van online naar brik– C&A via wehkamp.nl (en nu zelf) – S&F integreert e in winkel – V&D, Bijenkorf en Hema naar online – Merken naar flagship stores en webshops – Shop -in-shop concepten

• … en zetten nieuwe standaard in service– Asos– Bol.com 19

3. Continue verbetering

• Dingen steeds beter doen – Test verschillende oplossingen – Betrek klanten actief – Door anderen laten doen

• Meet continu hoe het gaat

• Zorg voor goede besluitvorming over projecten – Stimuleer nieuwe ideeën voorafgaand aan projectfase – Beperk aantal projecten in uitvoering en voer project zo snel

mogelijk uit

• Richt projectmanagement in 20

3. Continue verbetering (2)

• Op het web is verbeteren een continu spel: – A/B of Multivariabel testen

• Lay-out • Kleurgebruik • Beeld versus tekst • Taalgebruik

– Varianten in campagnes en in funnel • Banners • eMail • SEA

21

IV. Waar en hoe te beginnen

1. Duidelijk merk en propositie 2. Klantgericht denken en handelen 3. Geïntegreerde communicatie o.b.v. kalender 4. Juiste mensen in juiste structuur 5. Processen besturen, niet afdelingen 6. IT toesnijden op toegevoegde waarde

22

1. Duidelijk merk en propositie

• Duidelijk merk • Wie ben je en waar sta je voor • Hoe wil je communiceren

• Duidelijke propositie • Heldere producten en diensten • Scherpe klantbinding • Goed gedefinieerde dienstverlening

• Zorg voor inspirerende, actuele en juiste content in elk proces en elk kanaal

23

2. Klantgericht denken en handelen

• “Altijd” bereikbaar – Kies bewust in welk kanaal welke openingstijden en welke

reactiesnelheid gelden

• Klantgedreven

• Regie over klanten en kanalen voeren

• Klantspecifiek – Herken de klant – Richt aanbod specifiek op deze klant – Maak gebruik van meest actuele informatie 24

3. Geïntegreerde communicatie o.b.v. kalender

• Elk kanaal voldoet aan merkbijbel – Merkidentiteit vertalen naar kanaalspecifieke kenmerken

• In “tone of voice” • In “look & feel”

• Klant verleiden tot gebruik van meest effectieve en efficiënte kanaal – Selfservice perfectioneren

• Kalender met campagnes zet klok gelijk over kanalen heen

25

4. Juiste mensen in juiste structuur

• Juiste mensen – Aannemen op juiste attitude en gedrag

• Trainen op attitude en gedrag is dweilen met de kraan open

– Trainen op kennis en vaardigheden

• Juiste structuur – Centrale regie duidelijk neerzetten – Slagvaardigheid in operationele uitvoering mogelijk maken

• Demand & Supply Planning over afdelingen heen instellen 26

5. Processen besturen, niet afdelingen

• Versimpelen – Elke toevoeging verhoogt complexiteit – Complexiteit verstoort en kost geld

• Afdelingen zijn onderbrekingen in gestroomlijnde processen

– Klant is niet geïnteresseerd in interne belangen

– Afstemmingen leveren verliezen op

• Procesresultaten meten en inzichtelijk maken – Klanttevredenheid – Omzet en kosten

27

6. IT toesnijden op toegevoegde waarde

• Van batchgerichte naar real time interactie met klanten – Openbreken van traditionele back office processen

• Differentiëren naar ritme van hartslag – IT heeft “traag ritme” (elk kwartaal release) – Online heeft hoog ritme (elke week release) Dus IT en Web development gescheiden houden

• Toegevoegde waarde IT voor processen is

– Snel kunnen wijzigen – Met grote reikwijdte kunnen wijzigen 28

V. Connected

Leidt tot nieuwe uitdagingen en nieuwe kansen • Richt processen, organisatie en systemen zo in

dat continue interactie met klanten leidt tot – Beter begrip van klantbeleving – Snellere en betere reactie op klantsignalen

• Zoek klanten actief op • Betrek (beste) klanten bij innovatie en

verbetering • Kweek ambassadeurs

29

13-04-2023 4PiR B.V. 30

Vragen? Stel ze nu of later!

31

Roelof Jousma Retail Strategy 4PiR “For Performance in Retail”

Marketing Supply chain management ∞

Strategy Consultant Ziggo Innovation Purchasing

wehkamp.nl Coopers & Lybrand Royal Dutch Shell

Informatietechnologie CRM Marketing Intelligence

Database marketing Social commerce B2BProcess improvement Conversion Content

Web shop design Email marketing Hema E-commerce Online marketing SEO/SEA Affiliate marketing PR

Marketing accountability Spend to sales leverage B2C

Online reputation management Shopping experience