Conjoint-Analyse-Befragung an der Universität Bielefeld...
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Conjoint-Analyse-Befragungan der Universität BielefeldOktober bis November 2004
Präsentation der Ergebnisse
UB Bielefeld, 7. / 8. April 2005
Antonia Hermelbracht, Bettina Koeper, Erik Senst
2Hermelbracht / Koeper / Senst
Übersicht
1. Die Conjoint-AnalyseMethode und Anwendung, Definitionen
2. Das DFG-Projekt ProSeBiCAZiele und Projektverlauf
3. Die Bielefelder ACA-BefragungIdeengenerierungsphaseBefragungsdesignAuswertungsergebnisse
3Hermelbracht / Koeper / Senst
Conjoint-Analyse: Methode und Anwendung
Conjoint-Analyse = Methode der Kaufverhaltensforschung• Systematische Erfassung und Analyse von Kundenpräferenzen• Simulationen zukünftiger Wahl- und Nutzungsentscheidungen
Europa (1986 - 1991)USA (1981 - 1985)Deutschland (1993 - 1998)
70 %
0 %
10 %
20 %
30 %
50 %
Preis-politik
Neuprodukt-entwicklung
Markt-segment.
Wettbewerbs-analyse
Repositio-nierung
Werbe-design
Vertrieb
60 %
40 %
Anwendungen in der Wirtschaft:
4Hermelbracht / Koeper / Senst
Conjoint-Analyse: Begrifflichkeiten
• Merkmale und Ausprägungeneinzelne Dienste (z.B. Bekanntmachungen) u. ihre möglichen Formen (z.B. Flyer / Poster oder Multimedia-Infoterminal oder Lautsprecher)
• LeistungsangeboteKombination von Ausprägungen unterschiedlicher Merkmale
• A-priori-SegmentierungEinteilung in vordefinierte Benutzergruppen
• Benefit-SegmentierungGruppenübergreifende Analyse der Präferenzstruktur
• Adaptive Conjoint-Analyse (ACA)Choice-Based Conjoint-Analyse (CBC)Zwei Verfahren der Conjoint-Analyse
5Hermelbracht / Koeper / Senst
DFG-Projekt ProSeBiCA: Zielsetzung
Adaption der Conjoint-Analyse für den Bereich derwissenschaftlichen Bibliotheken
⇒Analyse- und Simulationsrahmen für die UB Bielefeld als PilotbibliothekSammlung von Serviceideen • Durchführung von Nutzer-befragungen mittels Conjoint-Analyse • Ableitung konkreter Handlungsempfehlungen zur Ausrichtung des Servicespektrums
⇒Allgemeiner Analyse- und Simulationsrahmen für empirisch fundierte Strategieplanung auf der Basis von NutzerpräferenzmessungÜbertragung des Befragungsansatzes für die allgemeine Nachnutzung • Bereitstellung eines entsprechenden Leitfadens
6Hermelbracht / Koeper / Senst
DFG-Projekt ProSeBiCA: Verlauf
ACA-Befragung Universität
BielefeldOkt. – Nov.
2004
CBC-Befragung Universität
BielefeldMai - Juni
2005
ACA-Befragung Universität
CottbusHerbst 2005
ACA-Befragung
JHUBaltimore, USA
Herbst 2005
AllgemeineErgebnisse u.Empfehlungen(Analyse – u. Simulations-
rahmen)
7Hermelbracht / Koeper / Senst
Befragung Bielefeld: Ideengenerierungsphase
Serviceideen: In der Ideengenerierungsphase ging es darum, diese Services, die zukünftig von großem Interesse für Bibliotheken sein könnten, für die ACA ausfindig zu machen.
ACA: Mit dem ersten Teil der Conjoint-Analyse, der ACA, sollte ein breites Spektrum an zukunftsgerichteten Services auf ihren Nutzen hin bewertet werden.
8Hermelbracht / Koeper / Senst
Befragung Bielefeld: Ideengenerierungsphase
Es wurden Dienstleistungen gesucht, die• schon irgendwo umgesetzt wurden, aber für die meisten Bibliotheken
weltweit immer noch eine Neuerung darstellen.
• bisher vielleicht nur als Idee oder Konzept existieren und noch nie praktisch zum Einsatz gekommen sind.
• gänzlich neu sind, also noch nicht einmal als Idee formuliert wurden.
Dabei können diese „neuen“ Services• lediglich Modifikationen bzw. Weiterentwicklungen bereits
existierender Dienstleistungen sein.• oder auch eine wirkliche Innovation im Bibliothekswesen darstellen.• möglicherweise sogar als revolutionäre Neuerung gelten.
9Hermelbracht / Koeper / Senst
• Statistische Analyse von Bibliotheksnutzungsdaten (Identifikation von Bibliotheksnutzertypen)
• Umfragen & Workshops mit Wissenschaftlern und Bibliothekaren (in Bielefeld, Cottbus und Kansas)
• Voruntersuchungen von Bibliotheksnutzern (2004 Seminar am Lehrstuhl für BWL und Marketing)
• Sekundäranalysen: politische Beiträge, Strategie-papiere, Fachzeitschriften, Ideendatenbanken etc.
Befragung Bielefeld: Ideengenerierungsphase
Unsere Ideenquellen:
10Hermelbracht / Koeper / Senst
Befragung Bielefeld: Ideengenerierungsphase
Klassifizierungsschema„Nutzerorientierte Universitätsbibliothek“
Kerngeschäft Zusatzangebote und Extras
Medienbereitstellung
Lern- und Arbeitsraum
Kommunikation
Rahmenbedingungen
Ergänzende Dienstleistungen
WissenschaftlichesPublizieren
Ergebnis:Übrigens: Alle Ideen mit Beschreibungen demnächst auf Laufwerk K:\ einsehbar!
250 neue Ideen für Bibliotheksservices
11Hermelbracht / Koeper / Senst
Befragung Bielefeld: Befragungsdesign
Von den Serviceideen zum ACA-Fragebogen:
• Auswahl von Services aus der Ideenliste• Jeweils ein Servicebereich als übergeordnetes Merkmal (z.B.
Ausleihe) mit unterschiedlichen konkreten alternativen Ausprägungen (z.B. Selbstverbuchung, Drive-In-Buchausleihe)
• Präsentation der Ausprägungen mit Bild und Text• Fragebogenerstellung mit spezieller ACA-Online-Software• Umsetzung in vier vordefinierten Fragetypen (z.T. dynamisch), bei
denen auf unterschiedliche Weise die Wünschenswertigkeit, der Nutzen von Serviceausprägungen abgefragt wird.
12Hermelbracht / Koeper / Senst
Befragung Bielefeld: Befragungsdesign
Fragetyp: Einzelbewertung von ServicealternativenBitte geben Sie an, wie stark Sie sich wünschen, dass die hier dargestellten Services aus dem Bereich "Kontoverwaltung, -benachrichtigung und -auskunft " angeboten werden!
13Hermelbracht / Koeper / Senst
Befragung Bielefeld: Befragungsdesign
Fragetyp: Unterschiedsbewertung Bester/Schlechtester
Wie wichtig wäre Ihnen persönlich der Unterschied zwischen den beiden folgenden Alternativen im Servicebereich „Abholung und Lieferung"?
14Hermelbracht / Koeper / Senst
Befragung Bielefeld: Befragungsdesign
Fragetyp: Paarvergleiche von ServicealternativenWenn alle andere Services in dem soeben betrachteten Bereich „Lern- und Arbeitsraum" identisch wären, würden Sie die linke oder die rechte Servicekombination bevorzugen?
15Hermelbracht / Koeper / Senst
Befragung Bielefeld: Befragungsdesign
Fragetyp: Gesamtbewertung von Servicepaketen
Bitte tragen Sie eine Zahl zwischen 0 und 100 ein, wobei 0 - "Ich würde dieses Angebot niemals nutzen, wenn alternative Services mit anderen Ausprägungen zur Verfügung stünden." und 100 - "Ich würde dieses Angebot auf jeden Fall nutzen, wenn alternative Dienstleistungen mit anderen Ausprägungen zur Verfügung stünden."bedeutet.
16Hermelbracht / Koeper / Senst
Mittel zur Erhöhung der Teilnahmemotivation:
• Geringe Befragungsdauer: Jeder Proband muss nur einen der Bereiche bewerten und nicht alle vier (dynamische Weichenstellung in Abhängigkeit von der individuellen Bewertung dieser Bereiche).
• Bebilderung: Die Illustration der Services macht neugierig auf weitere mögliche Dienstleistungen der Zukunft.
• Vorspann: Ein einführender Animationsfilm stellt die Bedeutung der Untersuchung heraus und hat auffordernden Charakter.
• Preise: Äußere Anreize werden durch die Möglichkeit gegeben, an einer Verlosung (CDs, Fitness, Theater) teilzunehmen.
• Persönliche Ansprache: SHKs sprechen Nutzer persönlich an und fordern sie dazu auf, an der Untersuchung teilzunehmen.
Befragung Bielefeld: Auswertungsergebnisse
17Hermelbracht / Koeper / Senst
Ergebnis: Eine Beteiligung von über 2000 Personen!Ergebnis:
• Demographika & allgemeine Fragen (N = 2122)• Medienbereitstellung (37 Auspr.) (N=579)• Lern- und Arbeitsraum (42 Auspr.) (N=540)• Kommunikation (24 Auspr.) (N=455)• Zusatzangebote (15 Auspr.) (N=548)
2004/10/13
2004/10/15
2004/10/17
2004/10/19
2004/10/21
2004/10/23
2004/10/25
2004/10/27
2004/10/29
2004/10/31
2004/11/02
2004/11/04
2004/11/06
2004/11/08
2004/11/10
2004/11/12
2004/11/14
2004/11/16
2004/11/18
2004/11/20
2004/11/22
2004/11/24
2004/11/26
2004/11/28
2004/11/30
2004/12/02
2004/12/04
2004/12/06
2004/12/08
2004/12/10
0
25
50
75
100
125
Anz
ahl
Befragung Bielefeld: Auswertungsergebnisse
Beteiligung pro Tag
18Hermelbracht / Koeper / Senst
Die Stichprobe ist also groß genug..Aber ist sie damit auch automatisch repräsentativ?
Entspricht die befragte Stichprobe in etwa der Grundgesamtheit?
Befragung Bielefeld: Auswertungsergebnisse
19Hermelbracht / Koeper / Senst
Nutzergruppen (Stichprobe)
1685
35
139
41
216
0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 1800
Externe Nutzer
Studierende
Professoren
Wissensch. Mitarbeiter
Verwaltungsangestellte
Nutzergruppen (Gesamt)
19,628
253
520
832
9,303
0 5,000 10,000 15,000 20,000 25,000
Externe Nutzer(aktiv)
Studierende
Professoren
Wissensch. Mitarbeiter
Verwaltungsangestellte
Befragung Bielefeld: Auswertungsergebnisse
Ähnlichkeit
20Hermelbracht / Koeper / Senst
5% 3%
6%
3%
18%
4%
12%2%8%
12%
10%
6%
11% 5%4%
9%
4%
21%
5%8%3%
5%
9%
11%
7%
9%BiologieChemieGeschichteGesundheitswiss.LinguistikMathematikPädagogikPhysikPsychologieRechtswiss.SoziologieTechnische Fak.Wirtschaftswiss.
Befragung Bielefeld: Auswertungsergebnisse
Ähnlichkeit!FakultätszugehörigkeitStudierende (Gesamt)
FakultätszugehörigkeitStudierende (Stichprobe)
21Hermelbracht / Koeper / Senst
1. Sichtweise: Services mit höchstem oder niedrigstem Nutzen (Top oder Flop)
2. Sichtweise: Differenzierung nach a priori bekannten Nutzergruppen (Studierende, Wissenschaftler, Externe etc.)
3. Sichtweise: Einteilung in neugefundene Gruppen/ Cluster von Nutzern mit ähnlichen Präferenzen (Benefit-Segmente)
1. Sichtweise: Services mit höchstem oder niedrigstem Nutzen (Top oder Flop)
2. Sichtweise: Differenzierung nach a-priori bekannten Nutzergruppen (Studierende, Wissenschaftler, Externe etc.)
1. Sichtweise: Services mit höchstem oder niedrigstem Nutzen (Top oder Flop)
Befragung Bielefeld: Auswertungsergebnisse
Und die konkreten Ergebnisse?Einsicht in die Blackbox „Conjoint-Analyse“...
22Hermelbracht / Koeper / Senst
Befragung Bielefeld: Auswertungsergebnisse
Services aus dem Bereich „Medienbereitstellung“ (1):
Online-Information über die katalogisierten Medien
Rechercheunterstützung durch Bibliothekar
Online-Rechercheunterstützung
Recherchemöglichkeiten
Empfehlungssystem (a` la Amazon)Buch-Info (Abstract, Inhaltsverz.)
Keine RechercheunterstützungGemeinsame Recherche
Keine Online-RechercheunterstützungSuchzeilengenerator (Thesaurus)
Wissenschaftliche SuchmaschineKatalogrecherche
Niedrigster NutzenHöchster Nutzen
23Hermelbracht / Koeper / Senst
Befragung Bielefeld: Auswertungsergebnisse
Services aus dem Bereich „Medienbereitstellung“ (2):
RadioarchiveErweiterung gedruckter Medienbestand
Keine PersonalisierungMeine gespeicherten Suchanfragen
Rahmenbedingungen der Abholung, Lieferung und Ausleihe
Scan-Bestellservice„Gelbe Bücher“-Bestellservice
Drive-In BuchausleiheHerkömmliche Ausleihe
Abholung und Lieferung
Medienbestand
My Library
Niedrigster NutzenHöchster Nutzen
24Hermelbracht / Koeper / Senst
Befragung Bielefeld: Auswertungsergebnisse
Services aus dem Bereich „Kommunikation“ (1):
Kontoverwaltung, -benachrichtigung und -auskunft
Spielerische BibliothekseinführungenHerkömmliche Einführungen
Einführung neuer Nutzer
Bekanntmachungen
LautsprechersystemOnline-Bekanntmachungen
SMS-BenachrichtigungAusleihkonto-Selbstverwaltung Online
ChatAusleihtheken als dezentrale Infopoints
1:1 Kommunikation
Niedrigster NutzenHöchster Nutzen
25Hermelbracht / Koeper / Senst
Befragung Bielefeld: Auswertungsergebnisse
Services aus dem Bereich „Kommunikation“ (2):
MeckerkastenOnline-Briefkasten
Bibliothek unterwegsOnline-Tutorial
Aus- und Weiterbildungsveranstaltungen
Rückkopplung
Niedrigster NutzenHöchster Nutzen
26Hermelbracht / Koeper / Senst
Befragung Bielefeld: Auswertungsergebnisse
Services aus dem Bereich „Lern- und Arbeitsraum“ (1):
Raumatmosphäre in der Bibliothek
Diskussionsräume
Individuelle Lern- und Arbeitplätze
PC-Arbeitsplätze
Orientierung in der Bibliothek
Herkömmliche RaumgestaltungFrischluftbereich
Herkömmliche DiskussionsräumeMehrere, kleinere Diskussionsräume
TrennwändeHerkömmliche Tischapparate
KommunikationskabinenKatalog-PCs
Mobile Wegbeschreibung u. NavigationOptimiertes Leitsystem
Niedrigster NutzenHöchster Nutzen
27Hermelbracht / Koeper / Senst
Befragung Bielefeld: Auswertungsergebnisse
Services aus dem Bereich „Lern- und Arbeitsraum“ (2):
Technische Ausstattung vor Ort
Ausleihbare Ausstattung zur Arbeit in der Bibliothek
Optimierung der Sitzmöglichkeiten
Optimierung / Vereinfachung der Raumnutzung
Entspannung in der Bibliothek
Verfügbarkeit von W-LANKopierer
PDAAusleihe von Notebooks
Herkömmliche SitzmöglichkeitenGepolsterte Stühle
Dreh- und SchiebetürenStandardwerke-Regal
KinderspieleckeWasserspender
Niedrigster NutzenHöchster Nutzen
28Hermelbracht / Koeper / Senst
Befragung Bielefeld: Auswertungsergebnisse
Services aus dem Bereich „Zusatzdienste und Extras“:
Zusatzveranstaltungen
Unterstützung bei der Erstellung wissenschaftlicher Arbeiten
Wissenschaftliches Publizieren
Extra-Online-Plattform
User-Card
AusstellungenForschungsergebnisse-Präsentation
ÜbersetzungsdienstPublikationsseminare
Kein Online-PublishingBegutachtetes Online-Publishing-Portal
Online-DiskussionsplattformE-Learning-Plattform
BibliotheksausweisUni-User-Card
Niedrigster NutzenHöchster Nutzen
29Hermelbracht / Koeper / Senst
Befragung Bielefeld: Auswertungsergebnisse
A-priori Segmente:• Studierende:
– Viele Aspekte von allen Nutzersegmenten ähnlich bewertet.– Unterschiede in Bereichen wie die Nutzung der Bibliothek als Lern-
und Arbeitsraum und die damit verbundenen Bequemlichkeitsangebote.
• Wissenschaftler:– Unterscheiden sich am stärksten von den anderen beiden Gruppen.– Neigen am meisten zu Differenzierungen und Akzentsetzungen.– Lehnen nicht auf ihre Bedürfnisse zugeschnittene Services kategorisch ab.– Legen besonderen Wert auf das Kerngeschäft und Stammangebot.
• Externe:– Haben eher moderate Einstellungen.– Weisen ähnliche Nutzenwerte wie die Studierenden auf mit Ausnahme
von einigen spezifischen, die externe Nutzung betreffenden Aspekte.
30Hermelbracht / Koeper / Senst
Befragung Bielefeld: Auswertungsergebnisse
Bildung von Benefit-Segmenten (Clusterung)Beispiel: Bereich „Kommunikation“
31Hermelbracht / Koeper / Senst
Befragung Bielefeld: Auswertungsergebnisse
Benefit-Segmente: Cluster-Analyse, 3 Cluster
Medienbereitstellung
Cluster 1: Die involvierten u. innovativen Kunden (N=264)Hohe NutzungswahrscheinlichkeitenInteresse für verschiedene neue ServiceideenDie Stammdienste sind sehr wichtig
Cluster 2: Die Uninteressierten (N=111)Niedrige Nutzungswahrscheinlichkeiten.Unterscheiden kaum zwischen den verschiedenen AngebotenFinden einige der neuen Ideen gut
Cluster 3: Die Zielstrebigen (N=139)Hohe NutzungswahrscheinlichkeitenUnterscheiden sehr stark zwischen den einzelnen ServicesStammdienste und einige Innovationen sehr wichtig
Kommunikation
Cluster 1: Die involvierten u. innovativen Nutzer (N=184)Hohe NutzungswahrscheinlichkeitenUnterscheiden sehr stark zw. den einzelnen ServicesFinden hohen Nutzen in neuen innovativen Ideen
Cluster 2: Die Traditionalisten (N=138)Eher niedrige NutzungswahrscheinlichkeitenHaben keine sehr unterschiedlichen Präferenzen bei einigen (Stammgeschäft) und sehr unterschiedliche Präferenzen bei anderen Diensten (neue Bereiche)
Cluster 3: Die Online-Kommunikation Befürworter (N=103)Hohe NutzungswahrscheinlichkeitenUnterscheiden sehr stark zw. einzelnen AngebotenBevorzugen Online-Kommunikationsmittel
32Hermelbracht / Koeper / Senst
Befragung Bielefeld: Auswertungsergebnisse
Benefit-Segmente: Cluster Analyse, 2 und 3 Cluster
Lern- und Arbeitsraum
Cluster 1: Die Traditionalisten(N=214)Niedrigere Nutzungswahrscheinlichkeiten als Cluster 2Haben keine sehr unterschiedlichen NutzenwerteBevorzugen häufig den momentanen Stand und manchmal dessen Verbesserungen
Cluster 2: Die Innovativen (N=288)Hohe NutzungswahrscheinlichkeitenOffen für Innovationen und ÄnderungenWünschen Verbesserungen des momentanen Status und Einführung von InnovationenUnterscheiden stark zwischen den einzelnenItems
Zusatzangebote und Extras
Cluster 1: Die involvierten Kunden(N=301)Eher hohe NutzungswahrscheinlichkeitenUnterscheiden eher gering zwischen die einzelnen ItemsOffen für Innovationen
Cluster 2: Die Innovativen (N=131)Hohe NutzungswahrscheinlichkeitenSehr klare Unterscheidung zwischen den einzelnen AusprägungenWünschen Innovationen und Änderungen
Cluster 3: Die Konservativen (N=29)Hohe NutzungswahrscheinlichkeitenUnterscheiden sehr stark innerhalb einiger Merkmale Verweigern definitiv die grundlegenderen Innovationen
33Hermelbracht / Koeper / Senst
Ergebnisblätter
Was wurde bisher präsentiert?Ergebnisse der allgemeinen Analyse Charakteristika der A-priori-SegmenteCharakteristika der Benefit-Segmente
√√√
Was folgt noch?Übersicht über alle drei Analyseebenen für jedes untersuchte Merkmal⇒ Ergebnisblätter (demnächst auch auf Laufwerk K:\)