Conclusies, concept, aanbevelingen
-
Upload
ilse-sanders -
Category
Documents
-
view
215 -
download
0
description
Transcript of Conclusies, concept, aanbevelingen
Conclusies
In dit hoofdstuk wordt gekeken naar de van tevoren opgestelde onderzoeksvragen,
en hoe deze uiteindelijk beantwoord zijn.
Deelvraag 1
In de eerste deelvraag is gekeken naar hoe het beslissingsproces van Local Life’s
klanten verloopt. Deze beslissingsprocessen vallen onder allemaal B2B, maar
vanwege het hoge aantal MKB-bedrijven in Local Life’s klantenkring (en doelgroep)
zijn de specifieke MKB-beslissingskenmerken apart besproken. De deskresearch toont
aan dat MKB-bedrijven bekend staan om het intuïtief ondernemen en het volgen van
hun zogeheten ‘berekende buikgevoel’. Grotere B2B-bedrijven gaan over het
algemeen rationeler te werk en zetten bij risicovolle beslissingen een Decision
Making Unit, DMU in. Toch is duidelijk naar voren gekomen dat ook bij B2B
beslissingen een gedeelte intuïtie en emotie komt kijken. Kopers en
beslissingsnemers zijn immers ook maar gewoon mensen, en mensen worden bij het
maken van beslissingen, onbewust of bewust, beïnvloed door emotionele factoren.
Naar aanleiding van het algemene beslissingsmodel wat in het theoretisch kader
besproken is, het Customer Lifecycle Model (figuur 3), en de gegeven
onderzoeksresultaten door de respondenten is er een specifiek model voor het
beslissingsproces van Local Life’s klanten opgesteld. Dit model (figuur 8) toont de
verschillende stappen die zij doorlopen vanaf het moment van benadering tot aan de
levensduur van de producten. Na de levensduur van de producten staat de
adverteerder voor de beslissing om een herhalingsaankoop te doen, en klant te
blijven bij Local Life, en is de cirkel weer rond. De niet-klanten doorlopen hetzelfde
proces, maar stoppen bij de besluitvorming.
Dit model geeft de rationale afwegingen en fases van de klanten weer, maar naar
aanleiding van zowel de deskresearch als de onderzoeksresultaten kan
geconcludeerd worden dat niet alleen rationele besluiten worden genomen maar dat
zij zich (hebben) laten beïnvloeden door emotionele motieven en intuïtieve
ingevingen, gedurende het gehele proces.
Deelvraag 2
De tweede deelvraag geeft inzicht in de mogelijke factoren die van invloed kunnen
zijn. Zo is gebleken dat zowel B2B als B2C-afnemers waarde hechten aan vijf
belangrijke koopcriteria: de toegankelijkheid, de prijs, het product, service en de
beleving. Ook komen criteria kwaliteit, veiligheid, vriendelijk en bekwaam personeel,
transparantie, consistentie, betrokkenheid en een persoonlijke benadering als
belangrijke factoren naar boven bij het kopen van een product of dienst.
Nadat is besproken en gezocht naar welke factoren eventueel een invloed zouden
kunnen hebben wordt in de derde deelvraag besproken welke factoren ook
daadwerkelijk een invloed hebben gehad op de beslissingen van Local Life’ s klanten
en niet-klanten. Enkele eerder genoemde factoren uit de tweede deelvraag zijn
inderdaad naar voren gekomen in de resultaten.
In de tweede deelvraag zijn aan de hand van enkele onderzoeken een aantal
mogelijke invloedrijke factoren voor bij het maken van koopbeslissingen opgesteld:
Transparantie, consistentie, betrokkenheid, persoonlijke benadering,
toegankelijkheid, prijs, product, service, beleving, kwaliteit, personeel en veiligheid.
Bij de beslissingen om te adverteren bij Local Life zijn deze factoren ook
daadwerkelijk aan bod gekomen.
Zo zijn in de resultaten alle criteria die volgens van Leeuwen (2013) van invloed zijn
op B2B-klanten, transparantie, consistentie, betrokkenheid en een persoonlijke
benadering, allemaal een keer benoemd door de respondenten. Ook de vijf
waardebehoeftes van Crawford & Matthews (2001) zijn deels geldig voor Local Life’s
respondenten, met name prijs, product en beleving.
Deelvraag 3
De vijf meest invloedrijke factoren
Er zijn specifiek voor Local Life vijf belangrijke factoren, koopcriteria, duidelijk naar
voren gekomen; de focus op de internationale doelgroep, de prijs, de producten, het
karakter van het bedrijf en de effectiviteit van de media. Deze eerste vier factoren
worden allemaal benoemd als belangrijke waardebehoeftes en koopcriteria die Local
Life op het moment op een goede manier vervult. De effectiviteit van de media wordt
ook regelmatig als een invloedrijke factor benoemd, maar de respondenten hebben
aangegeven dat hier nog verbetering in te vinden is. Of het inzicht in de effectiviteit
ook daadwerkelijk verbeterd wordt heeft volgens de respondenten invloed op de
herhalingsaankopen.
Er kan hier geconcludeerd worden dat Local Life goed scoort op het gebied van
product-en dienst aanbod, maar dat echter aan het inzicht in de effectiviteit van de
media nog gewerkt moet worden.
Hieronder zijn de vijf meest invloedrijke factoren schematisch weergegeven.
Figuur 13. De vijf meest invloedrijke factoren in willekeurige volgorde, volgens de klanten en niet-
klanten van Local Life.
Communicatie
Ook hebben de meeste respondenten aangegeven dat de manier van communiceren
als positief is ervaren, met name de respondenten die face-to-face zijn benaderd. Het
meest opmerkelijke aspect hierin is dat alle respondenten uit deze groep op een
bepaald front hetzelfde antwoord hebben gegeven, namelijk dat voor hen de vorm
van communicatie een rol heeft gespeeld bij het beslissingsproces.
Hieruit kan geconcludeerd worden dat het zeer aannemelijk is dat er via face-to-face
contact meer emotie wordt gecreëerd onder de suspects, wat het beslissingsproces
op een positieve manier beïnvloedt.
Focus op de internationale
doelgroep (dienst)
Karakter van de organisatie
Prijs
Effectiviteit van de media
Producten
Een verklaring hiervoor zijn de positieve reacties omtrent de organisatie Local Life. De
organisatie wordt omschreven als kleinschalig, informeel, persoonlijk, betrouwbaar
en transparant. Een aantal respondenten hebben aangegeven dat ze een goede blijk
van deze positieve karaktereigenschappen hebben ervaren door middel van het
persoonlijke face-to-face contact wat ze hebben gehad met Local Life.
Emotie versus rationalisme
Tijdens het verzamelen van de invloedrijke factoren en motieven voor de gemaakte
beslissingen is naar voren gekomen dat niet alleen rationele afwegingen zijn gemaakt,
maar, in het bijzonder onder huidige klanten, er ook een bepaalde mate van gevoel
en emotionele motieven heeft meegespeeld. Zoals hierboven benoemd is hier zeer
waarschijnlijk een sterk verband te ontdekken tussen de manier van communiceren
en het betrekken van emotie en intuïtie bij de beslissingen.
Beantwoording hoofdvraag
De hoofdvraag “Welke factoren zijn voor Local Life’s (niet-)klanten van invloed
geweest op het beslissingsproces?” kan beantwoord worden met vijf duidelijke
hoofdfactoren: Focus op de internationale doelgroep (de dienst), de prijs, de
producten, de effectiviteit van de media en het karakter van Local Life.
Een belangrijk punt wat hieraan toe moet worden gevoegd is de wisselwerking tussen
het maken van rationele overwegingen beïnvloed door intuïtieve gevoelens en
emotionele motieven. Local Life heeft de gunfactor, wat soms zwaarder weegt dan de
rationale afwegingen.
Onderstaand figuur laat zien dat de niet-klanten over het algemeen niet overtuigd
zijn van de effectiviteit van de media en het bereiken van de internationale
doelgroep, wat resulteert in een negatieve beslissing. Hier bestaat soms ook twijfel
over onder de huidige klanten, maar het karakter van Local Life, met de bijbehorende
gunfactor, en de tevredenheid over de producten (de samenstelling, prijs) en dienst
(focus op de internationale doelgroep) zorgt ervoor dat de klanten uiteindelijk de
positieve beslissing hebben genomen om te adverteren bij Local Life.
Figuur 14. Invloedrijke factoren die hebben geresulteerd in het wel of niet klant worden van Local Life
Geen klant Klant
Het concept
Local Life’s Winning Strategy Model: “het handvat waaraan Local Life
kan vasthouden voor het creëren van de winnende strategie.”
Figuur 15.
Local Life’s winning strategy model
8.1 Toelichting concept
Het concept is gebaseerd op het Customer Relevancy Model, oftewel het CRM-
model, van Crawford & Matthews. Dit model is in de tweede deelvraag naar voren
gebracht en toegelicht. Samenvattend kan worden gezegd dat dit model uitgaat van
vijf algemene basisbehoeftes van de klant, waarbij een bedrijf op één van deze vijf
behoeftes moet domineren, op een tweede van deze behoeftes moet uitblinken en
de andere drie behoeftes gelijkwaardig aan de markt moeten zijn. Wanneer dit aan
de orde is heb je als bedrijf zijnde volgens Crawford & Matthews de ‘winnende
strategie’ te pakken.
Door middel van de onderzoeksresultaten kunnen er specifiek voor Local Life’s
doelgroep vijf andere basisbehoeftes opgesteld worden. Om volgens het CRM-model
succesvol te zijn als bedrijf moeten dus twee van deze behoeftes als uitgangspunt
worden genomen om daar vervolgens expert in te worden.
De vijf basisbehoeftes en belangrijkste motieven bij Local Life’s doelgroep zijn:
De focus op de
internationale
doelgroep
Het karakter van de
organisatie
Prijs
Effectiviteit van de
media
Producten
De behoefte waarin gedomineerd moet worden is het inzicht in het effect van de
producten. Deze behoefte is gekozen omdat er met flinke regelmaat naar voren is
gekomen dat zowel de klanten als de niet-klanten graag willen merken dat
adverteren bij Local Life er ook daadwerkelijk voor zorgt dat de bedrijven zichtbaar
worden onder deze internationale doelgroep en meer internationale bezoekers
ontvangen. Hierover bestaat onder het merendeel van de respondenten enige twijfel,
wat de beslissingen op een negatieve manier beïnvloedt. Wanneer Local Life hierin
verbetering aanbrengt en goed scoort op dit aspect zou dit de beslissingen positief
beïnvloeden.
De behoefte waarin Local Life moet uitblinken is het karakter van het bedrijf. Uit de
resultaten is gebleken dat de respondenten die niet op een persoonlijke manier (face-
to-face) in aanraking zijn gekomen met het bedrijf in grote mate hebben besloten om
niet te adverteren. De respondenten die juist wel klant zijn geworden zijn in bepaalde
mate beïnvloed door deze manier van communicatie en de bijbehorende indrukken
die zij hierdoor hebben gekregen. Het karakter van Local Life is hierbij naar boven
gekomen wat op een groot deel van de respondenten een positieve invloed heeft
gehad. Zo wordt het informele, persoonlijke en betrouwbare karakter volgens een
groot deel van de respondenten als invloedrijke factor benoemd. Deze
karaktereigenschappen resulteren in een gunfactor; volgens de respondenten een
krachtig instrument waar Local Life echt winst mee heeft behaald.
De overige drie aspecten, de prijs, het product en de focus op de internationale
doelgroep (de dienst) zullen op dezelfde, gewaardeerde manier doorgevoerd moeten
worden. De respondenten vinden dit in hoge mate belangrijke factoren en hebben
aangegeven dat deze factoren zoals ze nu worden uitgevoerd als positief worden
ervaren.
8.2 Implementatie concept
Domineren op: effectiviteit van de media
Hierboven is verklaard waarom deze factor is gekozen om in te domineren. Dit is
echter momenteel nog niet het geval. De respondenten twijfelen of de media waarop
zij adverteren ook daadwerkelijk gebruikt worden door de internationale doelgroep
in Eindhoven. Om dit op te lossen wordt de review gold card ingezet. Hieronder
wordt uitgelegd hoe dit in zijn werk zal gaan.
The review gold card
Om de internationale doelgroep te motiveren reviews te schrijven over de bezochte
bedrijven wordt een ‘review spaarkaart’, oftewel ‘the review gold card’
geïntroduceerd. Wanneer de international een bedrijf bezoekt of gebruik maakt van
een service die zij hebben gevonden via de producten van Local Life kunnen zij een
review achterlaten over het betreffende bedrijf op de website. Na het schrijven van
een review en het achterlaten van een e-mailadres krijgt de international via de mail
een spaarkaart en de bijbehorende eerste code toegestuurd. Wanneer de
international een X aantal reviews heeft geschreven, en dus genoeg codes heeft
gespaard kan hij of zij de codes op de spaarkaart invoeren. Door een foto te uploaden
van de spaarkaart met ingevulde code en op te sturen naar [email protected]
wordt gekeken of de code geldig is. Zo ja? Dan wint de international een leuke prijs.
De prijzen kunnen verschillen, afhankelijk van de bedrijven waarop gereviewd is.
Heeft de international er een review over een makelaardij bij zitten? Dan wint deze
bijvoorbeeld een maand gratis wonen. Heeft de international een restaurant
gereviewd? Dan wint deze bijvoorbeeld een diner voor twee.
Deze gold card kan extra onder de aandacht gebracht worden door middel van
stickers. Stickers waarop “I did a review and won!” staat worden op verschillende
plekken in Eindhoven, als het vliegveld, internationale scholen of het station,
verspreid, maar verklappen, op het logo en de link naar de website van Local Life na,
nog niets. Wanneer de voorbijgangers nieuwsgierig worden naar het achterliggende
verhaal van de stickers kunnen zij een de link naar de website volgen waar het review
gold card-systeem wordt uitgelegd.
Door het inbrengen van een spelelement en het vervolgens belonen van ‘gewenst
gedrag’ wordt de internationale doelgroep gestimuleerd om deel te nemen aan het
schrijven van reviews.
De bedrijven zullen een toename van het aantal geschreven reviews zien waaruit kan
worden opgemerkt dat de producten en diensten van Local Life wel degelijk gebruikt
worden onder de internationale doelgroep, en dat deze groep mede via Local Life de
bedrijven ook daadwerkelijk bezoekt. Het genereren van meer reviews zorgt voor
bewijs dat de producten van Local Life de internationale doelgroep bereiken.
Uitblinken op: karakter van de organisatie
Local Life’s next top talent
De face-to-face benadering blijkt een positieve invloed op de respondenten te
hebben gehad.
Belangrijk om dit er in te houden dus. Het nadeel van dit communicatiemiddel is
alleen dat het veel tijd en energie kost om de hele doelgroep een bezoek te brengen
met één persoon. Het inzetten van één of meer extra krachten zou hierbij van pas
komen. Echter is de persoon die deze grote taak momenteel op zich neemt van flinke
waarde gebleken. De eigenaresse is het gezicht van Local Life, valt goed bij de
respondenten in de smaak en zorgt voor vertrouwen en een gunfactor bij de
respondenten. Niet iedereen kan deze taak vervullen.
Een oplossing zou hierbij zijn om deze kennis, houding en vaardigheden door te
geven aan een extra kracht.
‘Local Life’s next top talent’ is de zoektocht naar een nieuw ‘saleskanon’ die de
eigenaresse komt versterken bij haar taken op het gebied van sales en de face-to-face
benadering toepast op de doelgroep.
Door middel van Facebook wordt een uitnodiging verspreid waarin geïnteresseerde,
potentiële, toekomstige werkkrachten worden opgeroepen om een online sollicitatie
te versturen. Door het uploaden van een introductiefilmpje krijgt de jury van Local
Life een inzicht in het karakter en overkomen van de kandidaten, en kan de
selectieronde beginnen.
Het is belangrijk dat het nieuwe Local Life toptalent vaardigheden bezit waarvan de
respondenten hebben aangegeven dat zij die als erg invloedrijk ervaren, en waarvan
zij hebben aangegeven dat eigenaresse Ilse die momenteel goed vervult. Zo moet het
nieuwe toptalent vriendelijk en zelfverzekerd overkomen om een gunfactor te
creëren.
Ook is het belangrijk dat dit toptalent vertrouwen wekt bij de doelgroep, en zorgt
voor een persoonlijke benadering waarin goed wordt meegedacht met de klant.
Naast goede communicatieve vaardigheden is het ook erg belangrijk dat het
toptalent hart voor de zaak Local Life heeft, zodat deze dat vervolgens kan
overbrengen op de doelgroep.
Deze vaardigheden zijn natuurlijk niet vanzelfsprekend altijd aanwezig bij één
persoon. Vandaar dat de kleine selectie potentiële toptalenten trainingen gaat volgen
bij Local Life. Deze trainingen bestaan uit een duidelijke uitleg over en kijk in het
bedrijf, zodat de kandidaten weten waar ze over praten en affiniteit ontwikkelen met
Local Life. De trainingen worden gegeven door de eigenaresse en oprichtster van
Local Life, wie tevens ook het gezicht van Local Life is en worden gehouden in de
Portiersloge op Strijp-S, waar Local Life Eindhoven gelokaliseerd is.
Na het trainen en kort opleiden van de kleine selectie kandidaten zal er een debat
worden georganiseerd op dezelfde Locatie. De kandidaten kunnen hier hun
ontwikkelde vaardigheden en persoonlijke sterkten laten zien, en in het
allesbepalende slotbetoog uitleggen waarom juist zij HET toptalent van Local Life
zouden zijn.
De jury, bestaande uit de eigenaresse Ilse van der Palen, de vaste medewerker Rossy
Isanova en een topklant met wie Local Life een goede relatie heeft, gaat vervolgens in
overleg en besluit na een grondige overweging wie de winnaar is van: “LOCAL LIFE’S
NEXT TOP TALENT!
Het inzetten van een nieuwe kracht is natuurlijk niet gratis. Om het voor Local Life
financieel haalbaar te maken kan het toptalent op parttime basis ingezet worden, of
kan er gebruik gemaakt worden van een startersbeurs. Op deze manier blijven de
kosten enigszins beperkt, en wordt het een investering die zich uiteindelijk
terugverdient.
Aanbevelingen
9.1 Aanbevelingen
Dit onderzoek is opgesteld om inzicht te verkrijgen in wat de beslissingsprocessen van
de klanten heeft beïnvloed tot een positieve beslissing, en te ontdekken wat voor
niet-klanten van invloed is geweest bij het besluiten om niet te adverteren bij Local
Life. Het achterhalen van Local Life’s positieve en negatieve aspecten is hierbij van
cruciaal belang. De interviewvragen en onderzoeksresultaten zijn aan de hand van
drie categorieën getoetst:
De communicatie van Local Life
Het product - en dienstaanbod van Local Life
De organisatie Local Life
Communicatie
Over de categorie communicatie kan geconcludeerd worden dat het zeer aannemelijk
is dat een face-to-face benadering een positieve invloed heeft gehad op de
beslissingen van Local Life’s klanten. Deze klanten hebben door deze
benaderingswijze een indruk van het bedrijf gekregen wat vaak als erg positief is
bestempeld. Omdat het gezien de geringe omvang van het bedrijf niet altijd mogelijk
is, qua tijdsbestek en planning, om dit door één persoon te realiseren wordt hierbij
aanbevolen om een manier te zoeken die ervoor zorgt dat deze taak verdeeld kan
worden. Het inzetten van een extra kracht is hiervoor een oplossing, mits er goed
gekeken wordt naar de vaardigheden, kennis en uitstraling van deze kracht, zodat de
betrouwbaarheid en de gunfactor van het bedrijf gewaarborgd blijft.
Product- en dienst aanbod
De onderzoeksresultaten maken duidelijk dat de focus op de internationale
doelgroep als een unicum wordt ervaren onder de respondenten. De producten die
hieraan bijdrage worden beoordeeld met termen als verzorgd, netjes, overzichtelijk
en professioneel en staan daarnaast in goede verhouding met de prijs.
Een punt van twijfel dat hierbij naar voren komt is of deze producten ook
daadwerkelijk gebruikt worden door de internationale doelgroep, en in hoeverre zij
door Local Life bereikt worden. Door de nadruk te leggen op het genereren van meer
reviews, door de internationale doelgroep, kan dit aan de(toekomstige)
adverteerders als bewijs worden aangetoond en kunnen de beslissingen positief
worden beïnvloed.
De organisatie
Het karakter van Local Life wordt omschreven als persoonlijk, kleinschalig, informeel
en betrouwbaar. Deze positieve en gewaardeerde karaktereigenschappen moeten in
stand worden gehouden, en mogen zelfs extra naar voren komen. De aanbeveling
hier is om de toekomstige doelgroep inzicht te geven in wie en wat Local Life is.
Hierbij wordt wederom gerefereerd naar het communicatiemiddel bij de benadering,
wat zorgt voor dit inzicht en het opwekken van emotionele betrokkenheid. Door het
daadwerkelijk persoonlijk bezoeken van de doelgroep kan het karakter van Local Life
het best naar voren komen en kunnen de bedrijven uit de doelgroep hierdoor
beïnvloed worden.
Aanbevelingen m.b.t. trends en ontwikkelingen
Ondanks dat de trends en ontwikkelingen in meso-omgeving aangeven dat er een
stijgende behoefte is aan gedigitaliseerde media wordt dit niet aanbevolen voor Local
Life. De resultaten laten juist de kracht zien van de offline media van Local Life, en de
online versterking zou beter alleen ingezet kunnen worden om een duidelijkere
terugkoppeling te maken vanuit de gebruikersgroep, door middel van de online
reviews. Ook gepersonaliseerde media wordt niet betrokken in de aanbevelingen. De
reden hiervoor is dat de respondenten hebben aangeven dat de huidige producten
en de innovatie ervan, zoals dat zich nu voordoet, een positieve invloed hebben
uitgeoefend op de beslissingen. De factoren die een positieve bijdrage hebben
geleverd kunnen het beste niet te veel afwijken van de huidige situatie en zich enkel
ontwikkelen.
Communicatiestrategie
In de nieuwe communicatiestrategie is het belangrijk dat aandacht wordt besteed
aan de verschillende factoren waarvan de respondenten hebben aangeven voor hen
van invloed te zijn geweest op het beslissingsproces. Het nastreven van waarderingen
en behoeftevervulling van de klanten en doelgroep zorgt ervoor dat deze gegeven
kennis optimaal wordt benut.
In de huidige strategie is het communicatiekruispunt van Betteke van Ruler
besproken, en daarbij is geconstateerd dat Local Life op een informerende manier
communiceert naar haar doelgroep. Voor de nieuwe communicatiestrategie van
Local Life wordt geadviseerd meer gebruik te maken van de ‘overredingsstrategie'.
Deze strategie bevat evenals de huidige strategie ‘dialogisering’ tweerichtingsverkeer,
wat zorgt voor ruimte voor het aangeven van wensen en opmerkingen onder de
doelgroep, maar bevat een hogere mate van beïnvloeding. De kennis van het
onderzoek geeft inzicht in hoe de doelgroep voortaan te beïnvloeden en biedt de
mogelijkheid om hier op in te spelen.
Het Local Life Winning Strategy Model toont hierbij de basis voor deze nieuwe
strategie, en doet dienst als houvast en het geven van handvatten aan het bedrijf.
Door het implementeren van dit ontwikkelde model kan Local Life ten alle tijde
terugvallen op de geworven kennis die zij vanaf nu bezitten.