Concept VS Theme

Integrated Marketing Communication หนา 1 / 6

คณะพาณิชยศาสตรและการบัญชี จุฬาลงกรณมหาวิทยาลัย

โจทย: ใหหาความหมายของคาํวา “Concept” และ “Theme”

พรอมท้ังยกตัวอยางประกอบใหชัดเจน

ความหมายของคําวา Concept

Concept (แนวคิด, มโนทัศน) คือ ลักษณะของนามธรรม ท่ีทําหนาท่ีจัดระบบความคิดและ

ประสบการณใหมีขอบขายท่ีสามารถสื่อความหมายได ไมวาโดยทางตรงหรือทางออม

โดยท่ี Concept จะหมายรวมถึง ความรู ความเขาใจ ในภาพรวมขององคความรู ขอเท็จจริง (Fact)

สามารถที่จะอธิบาย หรือใชตัวอยางประกอบเพื่อแสดงความเขาใจในเรื่องนั้นได ซึ่งอาจจะมีลักษณะเปนคํา หรือ

กลุมคํา หรือขอเท็จริงก็ได

ความหมายของคําวา Theme

Theme (แนวทาง) หมายถึง แกน หรือ สาระสําคัญของเรื่อง ท่ีตองการจะสื่อไปยังผูรับสารโดยสิ่งแรก

ท่ีเราควรตองคํานึงก็คือ การกําหนด Theme ท่ีตองสามารถถายทอดความรูสึก วัฒนธรรม และ คุณลักษณะ ท่ี

เปนจุดเดน และนาสนใจ ออกมาใหเห็นไดอยางชัดเจน

ท้ังนี้ขึ้นอยูกับวาเราตองการนําเสนอสวนไหนออกมาใหแกผูรับสารไดรูสึก และเขาถึงส่ิงท่ีเราตองการท่ี

จะนําเสนอไดอยางเขาใจ และยังเปนตัวส่ือระหวาง ผูสงสาร และ ผูรับสาร โดยการท่ีจะสราง Theme (แนวทาง)

ใหมีความนาสนใจและดึงดูดไดนั้น ตองพยายามเขาใจถึงแนวทางและวิธีการถายทอด ใหออกมาในแนวทาง

เดียวกัน

Theme อาจเปนขอความ หรือ คําขวัญ (Slogan) ท่ีแสดงถึง แกน หรือสาระของกิจกรรมท่ีไดจัดทํา

ขึ้น เพื่อเปนการใหรายละเอียดของกิจกรรมนั้นๆ ท่ีอยูภายใตกรอบเดียวกัน



สรุป

Theme จะอยูใน Concept โดยท่ี Theme จะทําใหเกิด Idea ของ concept นั้นๆ Idea จะตอบ

โจทยของ Concept ไดดี ก็ตอเมื่อ Concept นั้น แข็งแรง และนิ่ง ถาตัว Concept แข็งแรง Idea นั้นก็จะ

สามารถพัฒนา และตอบโจทยของ Concept นั้นไดอยางเขาใจ และ ถูกตองตรงกับโจทยท่ีตองการคําตอบ

ตัวอยาง

การทําอาหาร

Concept (แนวคิด, มโนทัศน) คือ เปนอาหารที่คนกินแลวกระตุนความรูสึก

Theme (แนวทาง) ของอาหารจานนี้ คือ อาหารรสเปรี้ยว ซึ่งรสเปรี้ยวจะเปนรสเปรี้ยวท่ีเปนแบบ

- เปรี้ยวมะนาว

- เปรี้ยวมะขาม

- เปรี้ยวน้ําสมสายชู

ท้ังหมดลวนแลวแตเปนอาหารที่มีหลากหลายรสเปรี้ยว ท่ียังคงมีความเชื่อมโยงกันดวย “รสเปรี้ยว" แต

เปนรสเปรี้ยวคนละแบบ ท่ียังคงอยูภายใตแนวคิดเดิม คือ เปนอาหารที่คนกินแลวกระตุนความรูสึก

อธิบายเพิ่มเติมเพื่อใหเขาใจและเห็นภาพไดงายขึ้น โดย Theme ในท่ีนี้เปรียบเสมือนเปนพันธะหรือ

แนวทางท่ีเชื่อมโยงระหวาง อาหาร (Product) กับตัวกระตุนความรูสึก หรือส่ิงหนึ่งไปอีกส่ิงหนึ่ง เพื่อท่ีจะไดไม

หลุดออกจากแนวคิดท่ีวางได คือ เปนอาหารที่คนกินแลวกระตุนความรูสึก (Concept) นั้นเอง

แตท้ังนี้และท้ังนั้นก็ควรท่ีจะตองมีการศึกษาหรือเก็บรวบรวมขอมูลท่ีเกี่ยวของกับพฤติกรรมของ

ผูบริโภค โดยเฉพาะกลุมผูบริโภคท่ีเปนกลุมเปาหมาย วามีความชื่นชอบท่ีจะบริโภค หรือตองการอาหารที่มีรส

เปรี้ยวแบบใดมากที่สุด

Reference

http://www.mpa8chonburi.com/knowledge/pa602/pichit/vocab_pichit.pdf

http://493cchalongchai.blogspot.com/

http://www.network54.com/Forum/252965/thread/1106710463/last-

1108113702/%A4%C7%D2%C1%A4%D4%B4%CA%C3%E9%D2%A7%CA%C3%C3%A4%EC%A8%D3%E0%BB%E

7%B9%E1%A4%E8%E4%CB%B9-



ตัวอยาง

TROS SPIRIT กับนํ้าใจนักกีฬา ถือเปนผลงานคุณภาพอีกชิ้นหนึ่งสําหรับคาย TBWA ท่ีหยิบเอากระแสบอลโลก บวกกับความเปนลูกผูชายท่ีมี

น้ําใจเปนนักกีฬามาเปนจุดขายไดอยางลงตัว เกริ่นนํามาถึงขนาดนี้แลวไมบอกก็คงรูวากําลังพูดถึงโฆษณา

ผลิตภัณฑระงับกล่ินกลาย TROS ชุด ATTITUDE นั่นเอง

จุดเริ่มตนของการทํางานโฆษณาชิ้นนี้เริ่มมาจากที่ทางลูกคา

คือ ทางบริษัท ไบโอ คอนซูเมอร จํากัด ตองการทําหนัง

โฆษณาชิ้นใหมออกสูสายตาประชาชน ซึ่งหลังจากท่ีไดรับบรีฟ

มาทางทีมงานก็ไดระดมสมองเพื่อหาแนวความคิดหลักท่ี

ตองการจะสื่อสารใหกับคนดู

เมื่อพิจารณาจากขอมูลท้ังหมดท่ีมีแลว ทีมงานก็สรุปประเด็น

แบบคราวๆวานาจะทําภาพยนตรโฆษณาออกมาที่สามารถ

สรางบุคลิกของสินคาไดท้ังในระยะสั้นและตอเนื่องไปในระยะ

ยาว เพราะที่ผานมาสินคาในกลุมนี้สวนใหญจะเนนไปยัง

กลุมเปาหมายที่เปนวัยรุน ดังนั้นโทนของงานโฆษณาจึงออกมาในแนวสนุกสนาน หรือไมก็มีการเปลี่ยนโทนของ

งานโฆษณากันอยางรวดเร็วทําใหขาดความตอเนื่องในการสราง Brand

"เราก็มานั่งวิเคราะหกันวามันควรจะเปนบุคลิกไหน ขั้นตอนนี้ยากมากตองทําการบานหนัก แตถาเราเขาใจวาอะไร

จะเปนบุคลิกท่ีจะอยูไดในระยะยาว ไมใชคนจําไดนิดหนอยแลวก็ลืมกันไป งานนี้ตองชมลูกคาท่ีเขาใจเรื่องของการ

สราง Brand" คุณตอ สันติศิริ CHAIRMAN & EXECUTIVE CREATIVE DIRECTOR TBWA \THAILAND

เลาถึงเบื้องหลังการทํางานแนนอนวาสินคาประเภทนี้มักจะใชวิธีการดึงเอาบุคลิกในฝนของผูบริโภคมาเปน

ขอความในการสื่อสาร ซึ่งทาง TBWA ก็เห็นดวยกับความคิดดังกลาว จนในท่ีสุดทีมงานก็สรุปแนวคิดคราวๆไวท่ี

การ "ขายความเท" ซึ่งนาจะเขากับตัวสินคาไดดีท่ีสุด

"แคคําวาเท คําเดียวนี่ก็วิเคราะหกันหลายวันแลว เพราะวา เทอยางไร เทแบบวิลล่ี แบบหลอ นิสัยดี แบบเกง

หรือ เทแบบผู เสี ยสละ เทแบบผู นํ า มี เยอะมากแคนี้ มันก็ ยากแล ว " คุณตอ อธิบาย

จุดนี้ถือเปนจุดท่ีสรางความหนักใจใหกับทีมงานอยางมาก เพราะบุคลิกท่ีจะส่ือสารออกไปนับจากนี้ จะเปนบุคลิกท่ี

จะตองรักษาไวในระยะยาว และสุดทายทางทีมงานก็ตัดสินใจเลือก ท่ีจะสรางบุคลิกของ TROS ใหออกมาในภาพ

ของ เทในแบบ Spirit ของผูชาย



"เราพยายามสังเกตจากพฤติกรรมของผูบริโภควาผูชายตองการอะไร ผูหญิงตองการอะไร อะไรท่ีอยูไดนาน อะไรท่ี

ไมใชวาจะเปนบุคลิกท่ีฉาบฉวย แตจะตองเปนบุคลิกท่ีเราจะตองสรางไปอีกนาน สุดทายจึงมาสรุปกันท่ี Spirit

ของผูชาย" คุณอรรณพ ชั้นไพบูลย ASSOCIATE CREATIVE DIRECTOR TBWA \THAILAND กลาว

"มันเหมือนมารลโบโร คือเรากําลังขายบุคลิกของคนอยู บุคลิกของ Brand มารลโบโร คือ มัชโช ผูชายที่ไมสะด้ิง ขี่

มาแบบคาวบอย นั่นคือ ภาพลักษณของมารลโบโร สวนภาพลักษณของ TROS ก็คือ ผูชายที่เสียสละไมเห็นแกตัว

เปนพระเอกแบบไมเอาหนา" คุณตอ กลาวเสริม

เมื่อไดแนวคิดหลักท่ีจะส่ือสารไปยังผูบริโภคแลว ขั้นตอน

ตอมาก็เปนในสวนของการหารูปแบบในการนําเสนอ ซึ่งก็มี

เหตุการณสมมติหลายเหตุการณถูกนําเสนอขึ้นมาในที่ประชุม

ไมวาจะเปนเหตุการณสมมติท่ีมีเพื่อนนักเรียนกลุมหนึ่งไป

เท่ียวดวยกัน แลวมีเพื่อนในกลุมเกิดไมสบายขึ้นมา แตทุกคน

ไมมีเงินพอที่จะมารักษา จนในท่ีสุดก็มีเพื่อนคนหนึ่งนําเอา

กีตารตัวโปรดไปจํานําเพื่อเอาเงินมารักษาเพื่อนเปนตน

"มีอีกเหตุการณท่ีเราเกือบจะนําเสนอก็คือ เปนเรื่องจริงของ

นักกีฬาคนหนึ่งท่ียอมบริจาคไตใหกับเพื่อน ท้ังๆท่ีรูวา

หลังจากท่ีบริจาคไตไปแลว เขาจะไมสามารถเลนกีฬาไดอีกตอไป แตสุดทายเคาก็เลือกท่ีจะไมไดเลนกีฬาท่ีชื่นชอบ

เพื่อแลกกับชีวิตของเพื่อน เหตุการณนี้สมบูรณในตัวเองทุกอยาง แตท่ีเราตองคัดออกก็เพราะวาเศราเกินไป" คุณ

อรรณพ กลาว

จนในท่ีสุดทีมงานก็มาสรุปกันท่ีกีฬาฟุตบอล โดยเปนเหตกุารณสมมติท่ีมักจะเกิดขึ้นจริงในสนาม คือเลือกจากการ

สงบอลใหเพื่อนทําประตู หรือจะเลือกยิงประตูดวยตนเอง แนนอนวาตอนจบของหนังโฆษณาชุดนี้ทุกคนคงจะเดา

ออก

"เราพยายามจะบอกกับผูบริโภควาผูชายแบบ TROS เปนอยางไร โดยอาศัยหยิบเอาเหตุการณสมมติในสนามมา

เปนตัวเดินเรื่อง ซึ่งจะไดกระแสของฟุตบอลโลกมาเปนตัวชวยอีกทาง ส่ิงท่ีเราพยายามจะบอกก็คือวา ผูชายแบบ

TROS คือคนท่ีเห็นความสําเร็จของทีมของสวนรวมมากอนความสําเร็จของตัวเอง" คุณอรรณพเลาถึงท่ีมา

ในสวนของการคัดเลือกนักแสดงทางทีมงานก็ไดคัดเลือกนักแสดงมาจากนักฟุตบอลจริงจากทีมโรงเรียนนนาชาติ

เพื่อความสมจริง รวมถึงตองมีการจางนักแสดงสมทบอีกกวา 800 คนเพื่อมารับบทเปนกองเชียรขางสนาม โดย

ทางผูกํากับไดเลือกเอาสนามกีฬาเอเชี่ยนเกมสท่ีมหาวิทยาลัยธรรมศาสตรเปนสถานท่ีถายทํา



จุดเดนของหนังเรื่องนี้อีกอันหนึ่งท่ีถือวาเปนไฮไลทของตัวภาพยนตรนอกเหนือไปจาก Theme ของเรื่อง ก็คือ

การถายทําออกมาเปนโฆษณาโทนขาวดํา ซึ่งแนนอนวาการผสมผสานกันระหวางโทนของสีขาวดํากับเนื้อหาท่ี

นําเสนอจะทําใหภาพยนตรโฆษณาชิ้นนี้สามารถสะกดทุกสายตาใหมองมาที่หนาจอทีวีไดตลอด 45 วินาที โดยไม

เปลี่ยนชองไปไหน

"ผมคิดวาสีนี่สามารถตัดความหมายอื่นๆท่ีเราไมตองการจะสื่อสาร เราตองการจะสื่อสารในเรื่องของSpirit ของ

ลูกผูชายในสนามฟุตบอล สีจึงไมใชประเด็น เพราะเราไมไดขายแมนยูฯ ขายไอสกรีมท่ีมีสีของสินคา งานนี้เราขาย

อารมณของคนเลนและคนดู อารมณของคนเราตองไมใหอะไรมากวนตรงนี้เลย" คุณตอ กลาวเสริม

เพื่อความสมจริงทางทีมงานโปรดักสชั่นไดเลือกท่ีจะถายทําดวยฟลมขาวดําจริงๆ แทนท่ีจะใชฟลมสีแลวไปแตงเปน

ภาพขาวดําในภายหลัง โดยทางผูกํากับตองมีการสั่งฟลมขาวดําเขามาโดยเฉพาะ เนื่องจากการถายทําดวยฟลม

ขาวดําไมเปนท่ีนิยมในบานเรา

หลังจากท่ีโฆษณาชิ้นนี้ออกอากาศไปก็มีเสียงตอบรับกลับมาอยางลนหลาม โดยเฉพาะกับคําชมในเรื่องของการ

เปนตัวอยางท่ีดีกับเยาวชนที่นาเอาเปนตัวอยางสําหรับกลุมผูบริโภคเพศชาย กับในเรื่องความหลอ ความเทของพ

รีเซ็นเตอรท่ีถูกอกถูกใจบรรดาสาวๆ แถมทายมาเปนของขวัญฟรีๆ...

เครดิต

เจาของผลติภัณฑ : บริษัท ไบโอ คอนซูเมอร จํากัด

ชือ่ผลิตภัณฑ : TROS

ชือ่ภาพยนตรโฆษณา : ATTITUDE

บริษัทโฆษณา : TBWA \THAILAND

Creative : ตอ สันติศิริ, อรรณพ ชัน้ไพบลูย, ยทุธนา คงคาลัย, จิรกิตต์ิ พิตรพิบูลยวงศ

ผูกํากับ : ถนญชยั ศรศรีวชิยั

Production House : PHENOMENA

Reference

http://www.brandage.com/issue/edn_print.asp?id=59



คําตอบ

Target Market วัยรุนเพศชาย ท่ีรักความสนุกสนาน

Advertising Communication Objectives • การสรางบุคลิกภาพของสินคาไดท้ังในระยะสั้นและตอเนื่องไปในระยะยาว

• การสราง Brand

Creative Strategy • Concept

เทในแบบ Spirit ของผูชาย

• Theme

Spirit ของลูกผูชายในสนามฟุตบอล

• Execution

Lifestyle

อาศัยการหยิบยกเอาเหตุการณสมมติในสนามฟุตบอลมาเปนตัวเดินเรื่อง

********************************

Concept VS Theme

Education

Transcript of Concept VS Theme