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COMUNIDADES VIRTUALES COMO ESPACIOS DE MERCADEO

Estudio de caso de “Antipático Design”

NICOLÁS ORTEGA ORTIZ

MAGNOLIA VEGA RODRÍGUEZ

Trabajo de grado para optar al título de Comunicador(a) Social

Periodismo y publicidad

Producción radiofónica y publicidad

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA

FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y LENGUAJE

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COMUNICACIÓN SOCIAL

OCTUBRE DE 2008

BOGOTÁ D. C.

CONTENIDO

COMUNIDADES VIRTUALES COMO ESPACIOS DE MERCADEO

INTRODUCCIÓN

CAPÍTULO I. La sociedad se convierte en información

1 Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC), las armas de lo virtual

2 Las nuevas tecnologías definiendo el paradigma actual

3 La nueva sociedad

CAPÍTULO II. Nuevas formas de comunidad, nuevas formas de mercado

2.1 Se transforman las relaciones

2.2 Las nuevas plataformas de la sociabilidad

2.3 El nuevo mercado: de la tienda al ordenador

CAPÍTULO III. Las comunidades virtuales transforman el mercadeo: Estudio de caso

de “Antipático Design”

3.1 Historia de Antipático Design

3.2 Antipático se virtualiza

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3.3 Sugerencias para el mejoramiento de la estrategia de marketing de Antipático Design en

la web.

CONCLUSIONES

ANEXOS

BIBLIOGRAFÍA

COMUNIDADES VIRTUALES COMO ESPACIOS DE MERCADEO

Estudio de caso de “Antipático Design”

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INTRODUCCIÓN

La llegada de Internet a mediados de los noventa a Colombia, generó una gran expectativa

entre las personas ya que se trataba de una posibilidad de relación con el mundo entero que

antes no era fácil ni inmediata. Internet permitiría conocer culturas, aprender lenguas,

conocer gente de todo el mundo, cambiar para siempre la delimitación de las fronteras y

adentrar a las sociedades a una verdadera aldea global.

Hoy después de más de diez años de Internet en Colombia, aunque las formas de

comunicación han cambiado notoriamente, no todos los colombianos tienen acceso a este

medio ni siquiera en las ciudades, pero esto no ha sido obstáculo para que las relaciones

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sociales, culturales, políticas y comerciales adapten cada vez más este medio a su desarrollo

cotidiano.

Esta coyuntura no puede ser obviada por un profesional en comunicación y es por esto que

el interés general de este trabajo de investigación se centra en Internet como el soporte

material de todas estas transformaciones. Sin embargo, el tema Internet es tan amplio que

intentar abarcarlo en una monografía de grado sería bastante descuidado y negligente. El

trabajo de grado que presentamos a continuación se centra pues en la forma en que las

comunidades virtuales, por su concentración de intereses, funcionan como un nuevo

espacio de mercadeo y comercialización de productos y servicios con costos bajísimos que

permiten competir a pequeñas empresas y marcas comerciales.

En la divagación sobre comunidades en Internet que alentó inicialmente este trabajo de

Internet, nos encontramos con la marca “Antipático Design”, y su participación en las

comunidades fue un claro ejemplo de cómo las redes sociales pueden generar distintas

iniciativas, en este caso comerciales. De esta manera se decidió que para hacer más evidente

el tema de la investigación, exploraríamos el caso de Antipático en la red. Esto condujo a

entrevistas y visitas (on line y off line) que permitieron un acercamiento a la marca y a su

experiencia.

Para describir la forma en que las comunidades virtuales operan como espacios de

mercadeo y comercialización en la red, este trabajo se encarga de los tres puntos

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fundamentales de la investigación en tres capítulos respectivamente. En el primer capítulo

se describe lo que se ha dado en llamar la sociedad de la información, poniendo de

manifiesto los adelantos científicos y tecnológicos que permitieron los cambios descritos

allí. El segundo capítulo se encargó particularmente de los cambios introducidos en la

sociabilidad y el papel que juegan las redes y comunidades virtuales en estas

transformaciones. Se exponen las redes más populares en Colombia y se describe la forma

virtual del mercado y el comercio. En el tercer capítulo, finalmente, se estudia el caso de

“Antipático Design” para evidenciar cómo se utilizan las comunidades virtuales en los

procesos de mercadeo y posicionamiento de bienes y servicios, presentando algunas

sugerencias a la marca para mejorar su estrategia de marketing y comunicación en la web.

Sin embargo, la alternativa de la comercialización y el mercadeo en las comunidades

virtuales es sólo una de las opciones posibles en la red. Internet es un espacio fecundo que

por sus condiciones permite infinidad de alternativas que líderes y pioneros van

descubriendo a un ritmo insospechado. Este trabajo de grado es pues, una invitación a

explorar la red creativamente en busca de nuevas alternativas, pero también a reflexionar

seriamente sobre los efectos positivos y negativos de la red.

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CAPÍTULO I

LA SOCIEDAD SE CONVIERTE EN INFORMACIÓN

“La tecnología no determina la sociedad: la plasma.

Pero tampoco la sociedad determina la innovación tecnológica: la utiliza”

M. Castells

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En la década de los 70’s el filósofo y sociólogo francés, Jean Baudrillard, auguró para la

actual sociedad “el fin de lo social”, que entendía como un proceso producido por la

sociedad misma que destruiría a lo social por aquello que produce, esto es, los media, la

información. “Nuestra «sociedad» -afirmaba- está quizá poniendo fin a lo social, enterrando

lo social bajo la simulación de lo social” (1984: 173). Esta apocalíptica propuesta de

Baudrillard, que acompañó el avance tecnológico e informático del mundo industrializado,

fue rebatida por muchos intelectuales que veían en los adelantos tecnológicos más

oportunidades que amenazas.

Para todos, sin embargo, era claro que se estaba iniciando una transición importante en el

modo de concebir el mundo y de actuar en él. El término de «simulación» que ya había sido

viciado por las tesis baudrillardianas, fue reemplazado por el de «virtualización» que desde

entonces definiría la dinámica de transición causada por las nuevas tecnologías. Este

término, utilizado por muchos y definido por pocos, se volvió ambiguo y determinaba todo

proceso llevado a cabo por medios informáticos y de la telecomunicación. El filósofo

francés Pierre Lévy se propuso definir Qué es lo virtual en un libro publicado en 1995.

Lévy, lejos de defender una tesis catastrófica como la de Baudrillard, asume la transición

llamada virtualización como una continuación de la hominización (1995: 13). En un

período de grandes cambios tecnológicos e informáticos, y, por consiguiente, sociales y

culturales, la virtualización es la esencia de esa mutación en curso, de ese «convertirse en

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otro», en una forma de ser fecunda y potente que no termina con el ámbito social, sino que

por el contrario, favorece los procesos de creación (Cf. Lévy, 1995: 14).

Para definir claramente lo que significa la virtualización, el filósofo empieza por desmentir

la común dicotomía entre lo virtual y lo real. Lévy considera que lo real, en lugar de

oponerse a lo virtual, se opone a lo posible, mientras que lo virtual se opone a lo actual.

Descomponiendo etimológicamente la palabra virtual, se dice que viene del latín virtus:

potencia, fuerza. Lo virtual es, entonces, aquello que existe en potencia pero no en acto, y

que tiende a actualizarse (Cf. Lévy). La actualización es el proceso en el que lo virtual se

vuelve actual, se actualizan sus potencialidades; si consideramos un texto por ejemplo que

es puesto en la red llamamos a este proceso virtualización porque es elevado a potencia, y

dependerá de la lectura de alguien para convertirse en acto. La lectura sería pues el proceso

de actualización de ese texto virtual. En este sentido, la virtualización sería el proceso

inverso en el que se eleva a la potencia la entidad considerada, en el que lo actual, lo hecho

acto, regresa a su estadio de potencia (Lévy, 1995: 19). Se despoja a la entidad de sus

actualizaciones, de su temporalidad y espacialidad; ya «no está ahí». La virtualización

supone entonces, necesariamente, una desterritorialización; se desprovee a las entidades de

sus determinaciones espaciales y temporales.

Por supuesto esta desterritorialización de las entidades, acciones e instituciones supone

cambios estructurales en la forma de relacionarnos con los otros y con el mundo. Esta

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reconfiguración social a la que nos obligan los avances tecnológicos es, pues, el objeto de

estudio que pretendemos clarificar en este capítulo. Para tales efectos la primera parte se

dedicará a un rastreo de las tecnologías de la información y la comunicación que originan

los cambios ya enunciados. La segunda parte del capítulo considerará el llamado paradigma

de la tecnología de la información que ha originado la transición sobre la cual se basa la

actual sociedad. Finalmente intentaremos describir la transformación social que produce la

actual sociedad global de la información, dejando esbozados algunos de sus efectos más

visibles.

1 Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC), las armas de lo virtual

Una historia estricta de lo que han sido los avances y descubrimientos tecnológicos en el

siglo XX y los primeros años del XXI sería el objeto de un trabajo mucho más amplio que

éste dedicado a ese punto exclusivamente. Particularmente interesa conocer el momento en

que confluyeron la electrónica y la comunicación, y para ello se hará un breve recorrido por

los momentos más significativos hasta llegar a lo que hoy conocemos como las Tecnologías

de la Información y la Comunicación (TIC).

Se tendría que decir que, aunque es posible encontrar registros de tecnologías de la

información basadas en la electrónica antes de 1940 (Castells, 2005: 67), el primer gran

paso puede ser identificado con el invento del microprocesador en 1971: “El salto gigante

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hacia delante en la difusión de la microeléctrica en todas las máquinas llegó en 1971 con la

invención efectuada por un ingeniero de Intel, Ted Hoff, del microprocesador, esto es, el

ordenador en un chip. De este modo, el poder de procesar información podía instalarse en

todas partes” (Castells, 2005: 68). En 1976 Apple, recientemente fundada, presenta Apple I

y Apple II, microordenadores que fueron comercializados con éxito. En 1981 IBM, por su

parte, presentó su versión del microordenador con el nombre de Ordenador Personal (PC),

que es ahora el acrónimo de los miniordenadores (Castells, 2005: 70).

Los microprocesadores interconectados revolucionaron no sólo el sistema tecnológico,

también cambiaron sus interacciones sociales y organizativas:

Desde mediados de la década de 1980, los microordenadores no pueden concebirse en

aislamiento: actúan en redes, con una movilidad creciente, mediante ordenadores

portátiles. Esta extraordinaria versatilidad, y la posibilidad de añadir memoria y

capacidad de procesamiento compartiendo la potencia informática en una red

electrónica, cambió de forma decisiva la era del ordenador en la década de 1990 de un

almacenamiento y procesamiento de datos centralizado a la utilización compartida de

la potencia del ordenador interactivo en red. (Castells, 2005: 71).

La capacidad de interconexión que cambió para siempre las relaciones con la información

no hubiera sido posible sin los avances en las telecomunicaciones, al tiempo que éstos sólo

fueron posibles por los avances microelectrónicos e informáticos. “Las diferentes formas de

utilización del espectro de la radio (transmisión tradicional, transmisión directa por satélite,

microondas, telefonía celular digital), así como el cable coaxial y la fibra óptica, ofrecen

una diversidad y versatilidad de tecnología de transmisión que se están adaptando a toda

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una gama de empleos y posibilitando una comunicación ubicua entre usuarios móviles”

(Castells, 2005: 72-73). Así, cada paso tecnológico es un avance en las telecomunicaciones

y ambos, en una relación sinérgica, contribuyen a la revolución constante de las tecnologías

de la información y la comunicación.

Uno de los aportes que más cabe destacar en el campo de las comunicaciones que

contribuyeron a la interconexión entre microprocesadores fue el conmutador electrónico

que se produjo industrialmente en 1969 por los Laboratorios Bell. Para mediados de los

años setenta ya se contaba con conmutadores digitales que aumentaban la velocidad, la

potencia y la flexibilidad, al tiempo que ahorraban espacio, energía y trabajo (Castells,

2005: 72). Más adelante, y gracias a los avances en optoeléctrica (fibras ópticas y

transmisión por láser) las líneas de transmisión se ampliaron grandemente, de modo que las

Redes Digitales de Servicios Integrados de Banda Ancha (RDSI - BA) sobrepasaron con

creces lo que en los años sesenta con la Red Digital de Servicios Integrados (RDSI) se veía

como revolucionario. “Esta capacidad de transmisión basada en la optoeléctrica, junto con

avanzadas arquitecturas de conmutación y selección de rutas (…), son la base de la

denominada autopista de la información” (Castells, 2005: 72).

La interconexión entre microprocesadores muy pronto desembocaría en un nuevo sistema

de comunicación interactivo que luego de varios intentos desembocó en la gran red que hoy

conocemos como INTERNET.

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Las comunidades científicas empezaron a crear pequeñas redes que después fueron imitadas

en el ámbito educativo y empresarial. Hoy existen miles de microrredes alrededor de la

política, la religión, el sexo, la comunicación, la educación, etc. “La coexistencia pacífica

de varios intereses y culturas tomó la forma de la World Wide Web (WWW), una red

flexible de redes dentro de Internet donde las instituciones, las empresas, las asociaciones y

los individuos crean sus propios «lugares»” (Castells, 2005: 388). La WWW permitió que

los intereses en la red se agruparan de forma tal que individuos y organizaciones

interactuaran significativamente en lo que hoy es la «telaraña mundial de comunicación

interactiva».

Hoy se puede decir que la red Internet es “la columna vertebral de la comunicación global a

través del ordenador (computer-mediated communication, CMC)” (Castells, 2005: 378). La

integración cada vez mayor de microrredes y la expansión del servicio en todo el planeta, a

la vez que interconecta a sus actores, nos obliga a pensar en los efectos que estas

conexiones virtuales producen en la forma de relacionarnos y en las exclusiones que se

producen a raíz de este despliegue global de tecnologías de la información y la

comunicación. Este cambio radical en las formas relacionales introdujo un nuevo

paradigma tecnoeconómico y social que empezó a definir las prácticas de las sociedades. A

continuación será descrito a la manera como Manuel Castells lo ha expuesto, ya que su

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aproximación a la Era de la Información es una de las más completas y ha sido reconocida

en su campo de estudio.

2 Las nuevas tecnologías definiendo el paradigma actual

Thomas Kuhn, reconocido científico y filósofo, en su obra La Estructura de las

Revoluciones Científicas definió un paradigma como el conjunto de prácticas que definen

una disciplina científica durante un período específico de tiempo (Cf. Kuhn, 1987);

siguiendo este concepto Christopher Freeman, Carlota Pérez y Giovanni Dosi definen un

paradigma tecnológico de la siguiente manera: “un paradigma tecnoeconómico es un grupo

de innovaciones técnicas, organizativas y gerenciales interrelacionadas, cuyas ventajas se

van a encontrar no sólo en una nueva gama de productos y sistemas, sino en su mayoría en

la dinámica de la estructura del coste relativo de todos los posibles insumos para la

producción” (Dosi et al., 1988: 10).

A partir de este concepto Manuel Castells en el primer volumen de su obra La era de la

información: economía, sociedad y cultura, se propone precisar los rasgos que constituyen

el núcleo del Paradigma de la Tecnología de la Información que, según el autor, son la base

material de la sociedad de la información.

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El primer rasgo que señala Castells es que la materia prima del nuevo paradigma es la

información: “son tecnologías para actuar sobre la información, no sólo información para

actuar sobre la tecnología, como era el caso en las revoluciones tecnológicas previas”

(2005: 88). La información y el conocimiento son hoy en día la principal fuente de

producción de riqueza como indica Lévy, quien define la información como la

virtualización del acontecimiento (1999: 54), que de su plano actual lo eleva a la potencia y

a la desterritorialización.

La segunda característica se refiere a la capacidad de penetración de los efectos de las

nuevas tecnologías. La información actualmente es una parte integral de cualquier actividad

humana, luego entonces todos los procesos y dinámicas de nuestra vida tanto individual

como colectiva están “directamente moldeados (aunque sin duda no determinados) por el

nuevo medio tecnológico” (Castells, 2005: 88). Como diría Postman refiriéndose a la

formación de un metalenguaje que integra todas las formas de comunicación humana: “no

vemos (…) la realidad (…) como es, sino como son nuestros lenguajes. Y nuestros

lenguajes son nuestros medios de comunicación. Nuestros medios de comunicación son

nuestras metáforas. Nuestras metáforas crean el contenido de nuestra cultura” (1991: 15).

Cada nueva introducción de avances tecnológicos que modifiquen en modo alguno las

formas de interacción supone también un cambio cultural y social cuyos efectos más

visibles ya se han hecho notar.

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Otro rasgo que señala Castells es la lógica de la interconexión de todo sistema de

relaciones que utilizan estas nuevas tecnologías de la información (2005: 88). Castells nos

recuerda que la morfología de red que asumió esta nueva organización de la comunicación

se adapta fácilmente a la complejidad de interacción creciente y a pautas de desarrollo

impredecibles que surgen de esa interacción. Kevin Kelly explica la morfología de la red

así:

La única organización capaz de un crecimiento sin prejuicios o un aprendizaje sin

guía es la red. Todas las demás topologías limitan lo que puede pasar. Un enjambre

de redes es todo bordes y, por ello, abierta, sin que importe por dónde se entre. En

efecto, la red es la organización menos estructurada de la que pueda decirse que tiene

estructura (…). De hecho, una pluralidad de componentes verdaderamente

divergentes sólo puede guardar coherencia en una red. Ninguna otra disposición

-cadena, pirámide, árbol, círculo, cubo- puede contener a la diversidad auténtica

funcionando como un todo (1995: 25 - 27).

Así, la red permite que lo no estructurado entre en relación materializando todo tipo de

procesos y dinámicas que sin interconexión serían imposibles.

La cuarta característica de este nuevo paradigma la constituye la flexibilidad. La flexibilidad

la definen no sólo la reversibilidad de los procesos que son llevados a cabo, sino también

las modificaciones e incluso alteraciones que pueden sufrir las organizaciones e

instituciones al reordenar sus componentes. “Lo que es distintivo de la configuración del

nuevo paradigma tecnológico es su capacidad para reconfigurarse, un rasgo decisivo en una

sociedad caracterizada por el cambio constante y la fluidez organizativa” (Castells, 2005:

20

89). En la red no hay nada definitivo, cada proceso puede ser modificado, cada dato puede

ser reemplazado, cada nueva organización puede ser descompuesta y reprogramarse de

inmediato sin secuelas notorias.

El último rasgo que distingue Castells como propio del nuevo paradigma tecnológico es la

“convergencia creciente de tecnologías específicas en un sistema altamente integrado,

dentro del cual las antiguas trayectorias tecnológicas separadas se vuelven prácticamente

indistinguibles” (2005: 89). Cuando se hizo un breve resumen de los avances tecnológicos

que habían dado lugar a lo que hoy se conoce como Tecnologías de la Información y la

Comunicación e Internet, se describieron separadamente los avances de la microeléctrica,

de las comunicaciones, de la optoeléctrica y de los ordenadores; hoy esa diferenciación es

casi nula, pues basta con describir los sistemas de información para hallar en ellos todas

estas trayectorias inmersas. También se decía entonces que la microeléctrica y las

telecomunicaciones trabajaban de manera sinérgica, cada uno en relación con los avances

de la otra. Esta sinergia es aún más evidente cuando no se puede hablar de redes de

comunicación sin mencionar los ordenadores, ni viceversa: “Las telecomunicaciones son

ahora sólo una forma de procesar la información; las tecnologías de transmisión y enlace

están al mismo tiempo cada vez más diversificadas e integradas en la misma red, operada

por los ordenadores” (Castells, 2005: 89). La dependencia mutua y crecimiento paralelo de

estas tecnologías nos llevan a creaciones y descubrimientos cada vez más sorprendentes y

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veloces, definiendo, como lo dice Castells, un nuevo paradigma de la tecnología de la

información.

Esta convergencia de tecnologías no se queda solamente allí, sino que se extiende cada vez

más “hacia una interdependencia creciente de las revoluciones de la biología y la

microelectrónica, tanto desde una perspectiva material como metodológica” (Castells,

2005: 90). Este paradigma pues, no sólo permea las disciplinas referentes a la tecnología,

sino que también está transformando paulatinamente el quehacer científico y profesional.

Esto lleva a Castells a afirmar que este paradigma de la tecnología de la información no se

dirige a su cierre como sistema, sino que más bien se abre como una red multifacética en la

que sus calidades decisivas y definitorias son su carácter integrador, su complejidad y la

interconexión que permite (2005: 92).

Además de los cambios que este paradigma introduce en el ámbito científico y disciplinar,

trae consigo una serie de cambios sociales que transforman y permean todos los ámbitos de

la vida social y humana. Este tipo de cambios serán descritos brevemente a continuación.

3 La nueva sociedad

Aunque anteriormente se descartaron las tesis baudrillardianas por su carácter apocalíptico,

en esta oportunidad se retoman los aportes del autor en lo que se refiere a su

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conceptualización de la sociedad y de lo social. Para Baudrillard la sociedad, en lo que

podría ser su acepción originaria, es una red de obligaciones simbólicas: en este sentido

Baudrillard define lo social como el “espacio perspectivo centralizado que da sentido a todo

lo que se inserta en él por simple convergencia sobre una línea de fuga al infinito” (1984:

173). Interesan aquí estas definiciones porque son precisamente esas “formaciones

simbólicas” que dan sentido a lo que hacemos y pensamos, las que sufren los mayores

cambios con la emergencia de la información como paradigma de nuestro quehacer.

Decir que la sociedad es una formación simbólica quiere decir que del control de los

significados que maneja una comunidad depende la forma en que ésta se comporta dentro

de sí, y en relación con otras comunidades. La relación es sinérgica: así como los símbolos

y sus significados afectan los actos de las comunidades; así también los cambios en la vida

práctica de éstas alteran la formación de sus símbolos. Por eso las sociedades no son sólo

un grupo de personas localizado en un lugar y tiempo determinados (aunque estas

determinaciones también definen lo que las sociedades son); las sociedades comparten

manifestaciones simbólicas (creencias, normas morales, expresiones artísticas, entre otras)

y suponen un marco de orientación valórica determinado por dichas manifestaciones. Es por

esto que los cambios introducidos por las revoluciones tecnológicas, en la medida en que

afectan nuestras prácticas sociales, políticas, económicas y culturales, cambian

definitivamente la forma de concebirnos como sociedad. Así, tanto en las sociedades

concebidas tradicionalmente como determinadas espacio-temporalmente, como en la

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sociedad mediada por las Tecnologías de la Información y la Comunicación, la formación

simbólica opera del mismo modo, aunque el lugar físico y el tiempo sincrónico ya no

operen como determinantes.

La cibersociedad, como también se le conoce a la sociedad de la Información, se crea,

según el científico Luís Joyanes Aguilar, sobre la base de cinco pilares fundamentales para

su comprensión total: la multimedia e hipermedia, la realidad virtual, las grandes redes de

computadoras, las autopistas de la información, e Internet (Joyanes, 1998: 7).

Por un lado la multimedia consiguió que las palabras, la escritura y las imágenes llegaran al

hombre por un solo canal, permitiendo la interactividad entre ellos. La técnica que permitió

esto fue el hipertexto que relaciona un enlace con otro permitiendo interconexión. La

multimedia, como aquel formato que permitía simultáneamente diferentes formas de

contenido como audio, texto y video, se acercaba mucho más a la forma en que usualmente

nos comunicamos haciendo más eficaz la comunicación; en este sentido la hipermedia

puede considerarse como una forma especial de multimedia interactiva que emplea

estructuras de navegación más complejas para aumentar el control del usuario sobre el flujo

de la información haciendo más creciente la eficiencia de la información en las prácticas

comunicativas.

24

La realidad virtual, por su parte, definida por Joyanes como “una de las nuevas experiencias

y tecnologías (…) que simulan experiencias físicas a través de pantallas visuales

estereográficas, sensaciones táctiles y respuestas a gestos y ademanes humanos” (1998: 9),

no sólo mejoró las formas de interacción existentes, sino que introdujo unas nuevas, lo que

permitió la creación de instancias virtuales para la interacción como oficinas, tiendas y

hasta ciudades virtuales. Los cambios introducidos fueron más visibles en la configuración

del trabajo y de la comercialización en Internet. El teletrabajo, como se conoce al trabajo

mediado por el computador y el Internet, supone una flexibilidad en el horario y el lugar

tradicionales del trabajador. Éste puede no desplazarse de su casa para cumplir con sus

obligaciones laborales y realizarlas en los horarios que él elija, o puede, también ser

controlado a través de videoconferencias con sus superiores. El segundo caso (sobre la

comercialización) será tratado en el segundo capítulo.

Las grandes redes de computadoras introdujeron, como ya se anotó anteriormente, grandes

cambios en la interacción, ya que descentralizaron la información, permitiendo el acceso a

ella por parte de cualquier usuario de la red. En teoría, esta descentralización y la capacidad

de interconectividad e interactividad “ofrece la posibilidad de que aparezcan tantas fuentes

y motores de información como posibilidades, como polos o como nodos pueda haber en

las redes, que son teóricamente infinitos, desde el momento en que cada individuo, dueño

de un equipo multimedia conectado a una Red, ahora Internet, puede convertirse en emisor

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y difusor de información, además de, naturalmente, ser receptor” (Joyanes, 1998: 17). Más

adelante se tendrán en cuenta las aparentes ventajas de la interactividad.

El otro pilar que señala Joyanes es el de las nuevas autopistas de la información que

permiten la transmisión de datos a una velocidad impresionante. Las autopistas de la

información –como fueron bautizadas por Al Gore- tienen su más grande momento con la

aparición de la fibra óptica en las telecomunicaciones. Esta innovación tecnológica permitía

soportar un flujo de información 150.000 veces más que un cable de cobre, y a diferencia de

ésta que sólo podía trasmitir voz, la fibra óptica permite transportar audio, datos, texto

video, etc. (Cf. Joyanes, 1998). Sin embargo la gran revolución está marcada ahora por la

innovación en la tecnología móvil de tercera generación que en Colombia funciona en un

solo operador desde hace casi nueve meses. La tecnología GSM que permitió por primera

vez la transmisión de datos por telefonía móvil sólo alcanzaba una velocidad de transmisión

de 170 k por segundo; la tecnología UMTS de tercera generación está inicialmente con una

velocidad entre 400 y 1000 k por segundo, pero en condiciones ideales la tecnología 3G

puede alcanzar una velocidad de hasta 7 Mbps (7.000 k por segundo)

(tecno.elespectador.com, 2008). Esto permite una conectividad de gran eficiencia en todos

los lugares a través de dispositivos portátiles (notebook, palm, blackberry, celulares, entre

otros) e incluso en movimiento.

El último de los aspectos que señala Joyanes como pilar de la cibersociedad es la red de

redes: Internet. Según Joyanes Internet podría llegar a ser la insignia de lo que McLuhan en

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1964 había llamado la aldea global. 10 años después del texto de Joyanes podemos decir

que efectivamente lo es. McLuhan acuñó el término “aldea global” para describir la

interconexión humana a escala global generada por los medios electrónicos de

comunicación. Hoy día esto es ya un hecho evidente. “la prueba más palpable de la

globalidad de McLuhan, son los 50 millones de personas que se estima estábamos

conectados en 1996 a la Red Internet en el mundo y los más de 200 millones que se prevén

estarán conectados en el año 2000” (Joyanes, 1998: 5); las cifras hoy superan lo estimado;

según el sitio web internautas.org “el número de cuentas de correo pasó de 253 a cerca de

1.600 millones entre 1998 y 2006. Internet registró 1.100 millones de usuarios en 2006, que

ascenderán en 2010 a 1.600 millones, según las conclusiones del estudio «El Universo

Digital en expansión: una previsión del crecimiento mundial de información hasta 2010»”

(internautas.org, 2007).

De esta manera es posible precisar en este punto con Joyanes que la sociedad de la

información o cibersociedad, sienta sus bases sobre las tecnologías informáticas, las redes

de comunicación y la multimedia, permitiendo el cambio social que hoy presenciamos y del

cual somos protagonistas. Los efectos sociales, políticos, económicos y culturales de este

cambio deben ser reflexionados más detenidamente, sin embargo, nos detendremos en los

que se refieren a las formas de interrelación social.

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Uno de los mayores cambios introducidos por el nuevo paradigma tecnológico fue la

desterritorialización de las prácticas sociales, lo que ha producido una gran inestabilidad en

las formas de considerar la sociedad. La virtualización de dichas prácticas, como se dijo

anteriormente nos impide situarlas en un lugar fijo; de lo virtual podemos decir que «no está

ahí», sólo se sitúa en el proceso de actualización. Este fenómeno produce lo que Pierre Lévy

llama una nueva cultura nómada, “no mediante un retorno al paleolítico ni a las antiguas

civilizaciones de pastores, sino creando un entorno de interacciones sociales donde las

relaciones se reconfiguran con un mínimo de inercia” (1999: 21).

Aunque el tiempo puede ser sincrónico, el lugar queda por fuera de toda determinación; esta

desterritorialización de los procesos producida por la virtualización conduce a un reto sin

precedentes: sustituir tiempo por espacio, sin necesitar la coincidencia de lugares: “la

virtualización somete el relato clásico a una dura prueba: unidad de tiempo sin unidad de

lugar (…), continuidad de acción a pesar de duración discontinua (…). La sincronización

reemplaza la unidad de lugar, la interconexión sustituye la unidad de tiempo” (Lévy, 1999:

22). Las acciones que ya no se pueden inscribir nacional, o comunitariamente, pertenecen

ahora a la globalidad, desapareciendo así paulatinamente las fronteras que enmarcaban las

acciones sociales o particulares. “El nuevo sistema de comunicación transforma

radicalmente el espacio y el tiempo (…). Las localidades se desprenden de su significado

cultural, histórico y geográfico, y se reintegran en redes funcionales o en collages de

imágenes, provocando un espacio de flujos que sustituye al espacio de lugares” (Castells,

28

2005: 408). Se reitera entonces, que los lugares físicos no representan ya una determinación

fija de las comunidades mediadas por las TIC’s.

Cabe aclarar en este punto que estos cambios profundos también generan grandes índices de

exclusión, por lo que la globalidad no debe entenderse como universal, sino como un

fenómeno que a pesar de su constante expansión tiende a ser concéntrico, debilitando

cultural y socialmente a quienes están por fuera de la red:

La inclusión de la mayoría de las expresiones culturales dentro del sistema de

comunicación integrado, basado en la producción y distribución electrónica

digitalizada y el intercambio de señales, tiene importantes consecuencias para las

formas y procesos sociales. Por una parte, debilita de manera considerable el poder

simbólico de los emisores tradicionales externos al sistema, que transmiten a través

de las costumbres sociales codificadas por la historia: religión, moralidad, autoridad,

valores tradicionales, ideología política (Castells, 2005: 408).

Esta desaparición de fronteras y de determinaciones espaciales incide también en la manera

en que el ámbito de lo público y lo privado se relacionan; el ámbito social hace parte del

privado y el privado se hace cada vez más público. También en el individuo se presenta una

desaparición de límites en que se empieza a confundir lo público de lo privado. Es lo que

Lévy llama el Efecto Moebius, descrito como “el paso del interior al exterior y del exterior

al interior (…) se desarrolla en diversos ámbitos: en las relaciones entre público y privado,

propio y común, subjetivo y objetivo, mapa y territorio, autor y lector, etc.” (1999: 24). En

un contexto como éste los límites tanto espaciales como los enunciados anteriormente

desaparecen generando nuevas relaciones y nuevos comportamientos respecto a estas

29

dimensiones. Esto puede ser evidenciado fácilmente en la figura de los «teletrabajadores»

mencionada anteriormente: éstos abandonan la estructura física de la empresa y la oficina, y

trabajan en su espacio privado desde un computador. La antes obvia relación entre horario y

salario es cada menos notoria, pues la forma en que se hace uso del «tiempo laboral» ya no

puede ser medido por horas, sino por productos. El hogar, que antes era el lugar de la

intimidad por excelencia, es también el lugar del trabajo en el que, por medio del

computador, se mantienen las relaciones públicas que antes se mantenían en la oficina, en la

calle, en un café. Se desdibujan las fronteras paulatinamente hasta desaparecer. Ejemplos

como éste existen muchos para demostrar los cambios que introdujo la aparición de las

redes de comunicación en la vida actual.

Castells afirma que estos cambios sin duda están llevando a la creación de una nueva

cultura cuyos efectos son irreversibles; una nueva era que está reconfigurando toda

estructura a su paso: “A través de la poderosa influencia del nuevo sistema de

comunicación, y con la mediación de los intereses sociales, las políticas gubernamentales y

las estrategias comerciales, está surgiendo una nueva cultura: la cultura de la virtualidad

real” (2005: 362). Esta naciente cultura está determinando desde ahora una especie de

“mega-psiquismo social” (Lévy) que se puede descomponer en cuatro dimensiones:

Una conectividad o un «espacio» en constante transformación: asociaciones,

vínculos y caminos;

30

Una semiótica, es decir un sistema abierto de representaciones, de imágenes, de

signos de todas las formas y las materias que se mueven en el espacio de las

conexiones;

Una axiología o «valores» que determinan tropismos positivos o negativos,

cualidades afectivas asociadas a las representaciones o a las zonas del espacio

psíquico;

Una energética, por último, que especifica la fuerza de los afectos inherentes a las

imágenes. (Lévy, 1999: 63).

Cada espacio de acción comunicativa queda atrapado en esta red de redes que, como hemos

dicho repetidamente, influye directamente en las prácticas sociales, políticas, económicas y

culturales de la actual sociedad reconfigurándola para que gire en torno a la información. El

interés de esta investigación no es expresar un juicio valorativo sobre la función de la

tecnología en la sociedad global, sin embargo, se adhiere a quienes siguen sembrando

sospecha acerca de ella, pues un encauzamiento acrítico en la cuestión podría desembocar

en serios problemas; por lo pronto es provechoso citar a Calderón y Laserna para coincidir

con ellos en que el tema clave en un mundo determinado por la globalización y

fragmentación simultáneas es “cómo combinar las nuevas tecnologías y la memoria

colectiva, la ciencia universal y las culturas comunitarias, la pasión y la razón” (1994: 40).

Las pequeñas comunidades que resultan de la interacción constante mediante el ordenador,

y la forma en que éstas pueden ser nuevos espacios de comercialización será el tema del

capítulo a continuación, en el que se definirán la formación de comunidades en la sociedad

de la información aclarando la forma en que éstas se diferencian de las anteriores y los

31

cambios visibles en ellas. Las comunidades virtuales serán el centro de atención, de las

cuales se especificarán sus características y las actuales plataformas virtuales de

socialización haciendo una breve descripción de las más populares. En seguida se indagará

sobre la forma en que las comunidades virtuales pueden ser un foco del mercado, y la

utilización de los datos contenidos en ellas para fines mercantiles.

32

CAPÍTULO II

NUEVAS FORMAS DE COMUNIDAD, NUEVAS FORMAS DE MERCADO

“Estamos en presencia de una nueva noción del espacio donde lo físico y lo virtual

influyen lo uno en lo otro, sentando las bases para la aparición de nuevas formas de

socialización, nuevos estilos de vida y nuevas formas de organización social”

G. Cardoso

En el capítulo anterior se exploraron las formas en que los avances en tecnología y

comunicaciones han ido cambiando la sociedad que se encuentra envuelta en un Paradigma

de la Tecnología de la Información que explica las transformaciones institucionales y

sociales en torno al quehacer humano. Una sociedad centrada en la información supone

cambios estructurales políticos, económicos, sociales y culturales que son tema de estudio

de varias disciplinas. En este trabajo de grado, sin embargo, interesan primordialmente los

cambios introducidos en la manera en que se relacionan los hombres, específicamente

mediante nuevos “espacios” creados en la red llamados comunidades virtuales, espacios

que ya no son geográficos, sino electrónicos (Cf. Rincón, s.a.: 67).

Con ese propósito este capítulo estará dedicado a analizar las formaciones comunitarias que

resultan de la interacción mediante el computador, y el comportamiento de éstas en relación

33

con las comunidades reales. La primera parte describirá la trasformación de las formas de

sociabilidad que resulta de la comunicación mediada por el computador para mostrar cómo

Internet es adaptado al comportamiento social de los hombres. La segunda parte

caracterizará las llamadas comunidades virtuales como nuevas plataformas de sociabilidad,

describiendo algunas de las más populares actualmente en Colombia. Finalmente se

observará cómo estas plataformas son un nuevo foco del mercado que utiliza los datos

inscritos en ellas para la producción y comercialización de productos y servicios.

1 Se transforman las relaciones

La creciente distribución de ordenadores personales y la interconexión entre ellos por medio

de redes informáticas desde los años setenta, evidentemente, debían terminar por constituir

una nueva forma de comunicación en la que actualmente confluyen todas las demás: “como

ocurriera con la invención del ordenador personal, una corriente cultural espontánea impuso

una nueva dirección al desarrollo tecno-económico. Las tecnologías de lo digital surgieron

entonces como infraestructura del ciberespacio, nuevo territorio de comunicación, de

sociabilidad, de organización, pero también naciente mercado de la información y el

conocimiento” (Lévy, 1998: 13). Las nuevas tecnologías introdujeron nuevos recursos que

empezaron a conformar y constituir distintas formas de comunicación.

34

Originalmente se pensaba en Internet como un nuevo medio de masas, pero dista

ampliamente de ser solamente eso. Los “medios de comunicación de masas clásicos

establecen una diferencia demasiado tajante entre emisores y receptores pasivos” (Lévy,

1998: 14). La televisión, por ejemplo, no permite la interacción, es un medio que establece

una comunicación del tipo uno-todos en la que hay un emisor que controla los mensajes

emitidos, y receptores pasivos privados de toda interacción, como ocurre también en la

radio (Cf. Lévy, 1998). Televisión y radio son controlados por emisores que obedecen a

ciertos intereses económicos y comerciales, dejando a los receptores lejos de toda

participación en la creación del mensaje; el papel de receptor se torna absolutamente

pasivo.

En este orden de ideas, Internet, la red de redes, supone un tipo de comunicación en el que

cada sujeto es potencialmente emisor y receptor (Lévy, 1998: 14), diferenciándolo

radicalmente de los demás medios de comunicación, y transformando las condiciones de la

vida en sociedad: “cada nuevo nudo de esa red de redes en expansión constante puede

convertirse en productor o emisor de informaciones nuevas, imprevisibles, y reorganizar

por cuenta propia una parte de la conectividad global” (Lévy, 1998: 15). Internet se

presenta, pues, como el medio que rompe el paradigma jerárquico de las comunicaciones en

los medios masivos, introduciendo nuevas maneras de comunicarse.

35

La posibilidad de comunicación simultánea y abierta que produjo Internet hizo posible el

surgimiento de nuevos patrones de interacción social que han despertado toda clase de

críticas, desde las más esperanzadoras hasta las apocalípticas y tecnofóbicas. Como señala

Castells, “el tipo de preguntas que destacan en el debate público sigue centrado en unas

dicotomías simplistas e ideológicas que dificultan la comprensión de los nuevos modelos de

interacción social” (2001: 138). Se ha dicho que estos nuevos modelos de relación

sustituyen las formas de interacción delimitadas territorialmente y que aíslan a los sujetos

rompiendo la comunicación social y la vida familiar; esto no es más que una mala

interpretación de los fenómenos: “Internet es una extensión de la vida tal y como es, en

todas sus dimensiones y modalidades” (Castells, 2001: 139). Esto quiere decir que si bien

Internet es el soporte material de formas distintas de sociabilidad no sustituye por completo

las relaciones cara a cara ni el contacto físico relacional. Estudios hechos en EE. UU. y

Europa señalados por Castells (2001) demuestran que el 85% del uso de Internet está

dedicado al correo electrónico sobre relaciones afectivas, laborales, en la “vida real”. Según

estos estudios “parece ser que la integración social en la red, en general, no tiene un efecto

directo sobre la configuración en la vida cotidiana, más allá que añadir la interacción on

line a las relaciones sociales previamente existentes” (2001: 141). Sin duda se generan

nuevas relaciones en la red, algunas de ellas a partir de identidades inventadas, pero como

nos recuerda Castells, aunque los juegos de rol on line son una experiencia interesante,

actualmente no representa una porción significativa de la interacción social en Internet

(2001: 139). Con respecto al aislamiento social, no tiene sentido negar que cuando se

36

alcanza cierto umbral de actividad on line, se puede empezar a sustituir el tiempo de otras

actividades domésticas y familiares para Internet, pero esto no supone un aislamiento de

estos ámbitos.

Los estudios ya mencionados han señalado que la familia es un eje importante en la

actividad on line: “en el contexto norteamericano la gente suele tener más de mil lazos

interpersonales, de los cuales sólo media docena son lazos íntimos y menos de cincuenta

son razonablemente estrechos. La familia nuclear juega sin duda un papel principal en la

construcción de dichos lazos íntimos” (Castells, 2001: 148-149). Las relaciones que se

crean y se mantienen por medio de Internet no son un fenómeno creciente, ni hacen parte,

en la mayoría de los casos, de esos lazos íntimos a los que se refiere Castells. Teniendo en

cuenta estos datos, hay que anotar que Internet es un medio efectivo para “mantener los

lazos sociales débiles que si no se perderían en el tira y afloja entre el esfuerzo de establecer

una actividad física (incluida la interacción telefónica) y el beneficio de dicha

comunicación” (Castells, 2001: 150). Existen, sin embargo, lazos interpersonales fuertes y

débiles que se mantienen sólo por vía electrónica aún cuando hayan sido construidos en la

“vida real”, pero esto no significa que la interacción social de las personas en la “vida real”

se disminuya por la actividad e interacción on line.

Cuando se habla en este trabajo de una transformación de la sociabilidad no se hace

referencia a la anulación de ésta, como plantean algunos, sino al modo en que la

37

sociabilidad se ha desplazado (no totalmente) a “espacios virtuales” redefiniendo contextos

y protagonistas. El centro del problema en los estudios sobre las Tecnologías de la

Información y la Comunicación es la forma en que se asimilan, en que se apropian, las

nuevas tecnologías; se trata de pensar cómo la gente adapta Internet a su vida, y no de

pensar que transforman su comportamiento por el impacto de la tecnología (Castells, 2001:

149). Como afirma Lévy, con Internet surgió un “nuevo espacio dinámico de

intersubjetividad colectiva (…) que se convertirá en aquello que hagamos de él” (1988:

14). En Internet no hay una mano invisible que dirige el destino de sus prácticas: hay

muchas manos, millones de manos, que van adaptando este medio a sus vidas y no sólo

adoptándolo. Los usos de Internet, según dice Castells, “son fundamentalmente

instrumentales y están estrechamente relacionados con el trabajo, la familia y la vida

cotidiana de los usuarios” (2001: 138). Es por esto que no se pueden entender los espacios

virtuales como sustitutivos de los territorialmente definidos, sino que se trata de pensar la

forma en que aquéllos amplían las formas de sociabilidad y las transforman.

2 Las nuevas plataformas de la sociabilidad

Uno de los factores de la sociabilidad en que más intervienen las nuevas tecnologías es en

la forma de relacionarse, pues representan ellas mismas un nuevo lugar para estar-juntos

(Rincón, s.a.: 67). Es necesario insistir, como se ha venido haciendo, en que estos nuevos

lugares (electrónicos) de los que nos proveen las nuevas tecnologías no desplazan a los

38

lugares físicos, sino que se suman a los espacios en que es posible la comunicación y la

socialización. Como nos dice Ómar Rincón, comunicador colombiano, “comprender las

nuevas tecnologías como posibilitadoras de estar juntos en nuestra época nos permite

comprender de manera diferente la formación de colectivos” (s.a.: 72).

Los seres humanos, como seres sociales por naturaleza, pertenecen indiscriminadamente a

redes formadas por los vínculos interpersonales que van creando con el correr de su historia

personal. Pertenecen a una gran red social llamada Humanidad y a unas progresivamente

más pequeñas continentales, nacionales, regionales, familiares, etc.; son redes a las que se

pertenece, en algunos casos, desde el nacimiento, y en otros, que se van configurando

progresivamente, dependiendo de la interconectividad de las personas.

En las redes sólo cuentan los vínculos, como lo explica más didácticamente Jesús Galindo

Cáceres, comunicador mexicano:

Haz un recuento de tus relaciones sociales. Imagina por un momento con cuanta

gente tienes relación cotidiana. Ahora imagina la calidad de esas relaciones, esos

son tus vínculos. Si no tienen uniones afectivas fuertes, lazos de intimidad,

entonces estás aislado, sólo cuentas con la inercia institucional. Sólo cuentas con

el lugar formal que lo social te ha otorgado, si ese orden muta, se modifica, cambia,

entonces estás en la más absoluta soledad. Pero si tienes vínculos, asociaciones por

el gusto, por el respeto, por la admiración, por el poder de tu actuación cotidiana

que gana amigos y afectos, entonces estás sólido, nada te faltará. Y ojo, el punto

clave, el asunto no es individual. Si formas parte de una agrupación de cálidos

afectos y mutuas atenciones, entonces es la red la que fructifica, todos están en el

marco de posibilidades mayores (Galindo, 1998).

39

Hay vínculos que se generan voluntariamente como explica Galindo, y que corresponden a

intereses, gustos y afinidades, conformando comunidades que, como se decía en el primer

capítulo, pueden ser entendidas como realidades sociales formadas por personas o grupos

que poseen algo en común o para beneficio de todos (Cf. Cap. I, p. 11). Así, en la misma

medida en que se forman redes y comunidades sociales tradicionalmente, se construyen

también virtualmente por medio de Internet. Podemos hablar pues, de redes y comunidades

virtuales que funcionan de forma paralela y similar a las tradicionales. La gran red de redes

virtuales es Internet, como ya se ha dicho anteriormente, y dentro de ella se generan y

conforman pequeñas redes institucionales y sociales, que mantienen en relaciones a

millones de usuarios de Internet en todo el mundo. Al interior de las redes virtuales se

conforman grupos que responden a intereses y afinidades particulares, y son llamados

comunidades virtuales.

En un sentido amplio una comunidad virtual es una comunidad cuyos vínculos, relaciones e

interacciones no tienen lugar en un espacio físico sino en un espacio virtual como Internet

(wikipedia.org). En términos de Castells es una “red autodefinida de comunicación

interactiva, organizada en torno a un interés o propósito compartido, aunque a veces la

comunicación se convierte a sí misma en la meta” (1999: 395); el interés que inicialmente

alienta el acceso a este tipo de redes, se deja en algunos casos de lado, para dar mayor

importancia al acto mismo de la comunicación.

40

Para el filósofo Gordon Graham, los grupos conformados por medio de la comunicación

electrónica no son comunidades en todo el sentido del término, o lo serían de «segunda

categoría», pues aunque cumplen con los requisitos básicos para ser una comunidad, a

saber: tener “procedimientos de exclusión y afiliación aplicados de común acuerdo, y las

normas especiales de comportamiento que determinen los intereses compartidos objetivos y

subjetivos” (Graham, 1999: 143); estos grupos, aún cuando hagan posibles las relaciones y

faciliten la confluencia de intereses compartidos, lo hacen de forma restringida, luego

tienen limitaciones –que él entiende en términos de fiabilidad y contacto físico- para llegar

a ser una comunidad ordinaria (Cf. 1999: 146). Según Graham, “cuanto más se superen

tales limitaciones y más se parezcan las comunidades de Internet a las comunidades

ordinarias –con todas sus desventajas- más ordinarias llegarán a ser las comunidades

virtuales” (1999: 150).Vale decir aquí, nuevamente, que las formaciones sociales virtuales

no desplazan a las reales, ni viceversa, sino que cada una es extensión de la otra y la

complementa en su tarea comunicativa.

Las comunidades virtuales que se conformaron en los años noventa eran más estables que

las actuales; ejemplos de ellas hay muchos, entre los más significativos la Nettime en

Holanda y la comunidad WELL en San Francisco, EE. UU., sobre la cual Howard

Rheingold escribió el libro La comunidad virtual reconocido en este campo de estudio. Sin

embargo las actuales comunidades on line son en su mayoría efímeras, sus integrantes son

41

transeúntes que llegan de repente y así mismo se van. No obstante, a pesar de la corta

duración de las conexiones en estas comunidades, el flujo es constante “y muchos

participantes de la red la utilizan como una manifestación social más” (Castells, 2001: 151).

Gracias al tamaño del grupo éste puede depender de los aportes de los simples transeúntes,

o por el contrario, necesitar de habitantes regulares; como lo explica Galindo:

El punto clave está en la figura del sistema abierto, las redes pueden ser de distintas

dimensiones, tamaños, calidades, pero todas pueden estar limitadas o estar

disponibles. Las primeras tienen posibilidades, pero sólo dependen de sus

recursos, como las familias tradicionales. Las segundas tienen también

posibilidades, pero no dependen sólo de sus recursos, al estar abiertas, disponen de

energías exteriores, que son propias cuando así se requiere. El estar dispuesto a

vínculos nuevos, a nuevas relaciones, abre las redes y las fortalece. La matriz

original no desaparece, se transforma, se reconfigura en mayores vínculos, en

muchas más posibilidades (Galindo, 1998).

Es importante recordar aquí la diferenciación necesaria entre redes y comunidades, y decir

que las actuales plataformas de sociabilidad en Internet se presentan en su mayoría como

redes a partir de las cuales se forman comunidades entre sus integrantes. Castells recuerda

(2001) que en la tradición sociológica se entiende una comunidad como la construcción

social en la que se comparten valores, fines y organización social; las redes por su parte, se

organizan a partir de las elecciones y las estrategias de los actores sociales. Internet, en este

sentido, contribuye primariamente a la constitución de redes sociales, grandes espacios de

interacción, a partir de los cuales, como ya se dijo, se constituyen comunidades.

42

A la red informática se le ha atribuido en muchos casos el evidente individualismo de la

sociedad actual, sin embargo Castells desmiente este argumento aduciendo a Internet, no

como el forjador de este individualismo, sino, simplemente, como la base material en el que

éste opera: “la gente se organiza cada vez más, no sólo en redes sociales, sino en redes

sociales conectadas por ordenador. Por consiguiente, no es que Internet cree un modelo de

individualismo en red, sino que el desarrollo de Internet proporciona el soporte material

apropiado para la difusión del individualismo en red como forma dominante de

sociabilidad” (Castells, 2001: 152). Este individualismo es entendido por Castells como un

nuevo sistema de relaciones centradas en el individuo y nos recuerda el término de

Wellman de «comunidades personalizadas», encarnadas en redes cuyo nodo central es el yo

(Castells, 2001: 149). Son comunidades selectivas en las que se entablan relaciones elegidas

por el individuo según sus afinidades e intereses; este es uno de los elementos más

potenciadores de las comunidades virtuales: la capacidad de elección de las relaciones,

cuestión que en las comunidades físicas se dificulta en algunos casos.

En este sentido es precisa la reformulación del concepto de comunidad virtual que hace

Castells en La galaxia Internet: “[a las comunidades virtuales] podríamos entenderlas más

bien como redes de sociabilidad con una geometría y una composición variables, según los

intereses cambiantes de los agentes sociales y según el tamaño de la red (…). En gran

medida, el tema que define el objetivo de la interacción en la red on line define a sus

participantes” (151). Es necesario insistir en que de las grandes redes sociales on line se

43

derivan comunidades, pero estas comunidades son cada vez más especializadas ya que son

construidas a partir de los propios intereses de los participantes. La cantidad de intereses y

afinidades, sumada a la gran cantidad de comunidades que obedecen a estos intereses

específicos crea la tendencia de que cada individuo pertenezca a varias de estas

comunidades a la vez, siempre que el compromiso con ellas sea menor que el beneficio

recibido: “los individuos tienden a diseñar sus propias «carteras de sociabilidad» invirtiendo

diferencialmente, en diversos momentos, en una variedad de redes de fácil entrada y bajos

costos de oportunidad” (Castells, 2001: 153). Las comunidades virtuales iniciales como la

descrita por Rheingold, exigían a sus participantes encuentros frecuentes y un mayor

compromiso, exigencias que los usuarios de hoy, en su mayoría, no están dispuestos a

cumplir; “Las redes operan bajo la lógica de pares, nada hay que esperar de ellas, sólo se es

parte, y de pronto operan como un cuerpo unificado y sentimos su poder” (Galindo, 1998).

El auge de las comunidades virtuales en la forma en que son conocidas hoy da razón de los

habitantes itinerantes de dichas comunidades que superan por mucho a los habituales.

Para hacer más clara la caracterización de las redes y comunidades virtuales que se enunció

anteriormente, se hará una breve descripción de las redes más populares en Colombia

actualmente y de los usos más comunes que se les dan a estas redes. Para esta descripción

nos apoyaremos en wikipedia.org (por las razones expuestas en la nota No. 17) y en el sitio

web de cada una de las plataformas.

1 Myspace

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MySpace es un sitio web de interacción social formado por perfiles personales de usuarios

que incluye redes de amigos, grupos, blogs, fotos, vídeos y música, además de una red

interna de mensajería que permite comunicarse a unos usuarios con otros y un buscador

interno. Fue creado por Tom Anderson y en la actualidad es propiedad de News

Corporation; cuenta con 300 empleados, con 200’623.371 usuarios (en septiembre de 2007)

y su velocidad de crecimiento es de unos 230.000 usuarios al día. Su sede central se

encuentra en Santa Monica, California, Estados Unidos y además tiene otra sede y servidor

en la ciudad de Nueva York. Según el sitio web Alexa dedicado a medir el tráfico de

internet, MySpace es el sexto sitio más visitado de toda la red y el cuarto sitio más visitado

de la red de lengua inglesa. Entre sus posibilidades, MySpace ofrece perfiles especiales para

músicos y sus usuarios usan el servicio con diversos y diferentes fines, entre ellos

comunicarse con amigos y/o familiares, conocer gente, por motivos de trabajo,

promocionarse o como un lugar para encontrar citas, entre otros (wikipedia.org).

Como su nombre lo indica, este sitio web permite crear al usuario un sitio personal que

puede ser visitado incluso sin ser usuario de Myspace; esto ha hecho que sea una de las

redes más populares en Colombia. Esta red tiene usuarios en América, Europa, Asia y

Oceanía; la mayoría de los cuales usa el servicio en inglés. Para América Latina se hizo una

versión web en español que popularizó aún más el servicio, aunque reduce las posibilidades

de interacción con la mayoría de usuarios a nivel mundial.

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En el sitio web éste se ofrece como un sitio que permite crear comunidades privadas de

interacción: “Crea una comunidad privada en MySpace y podrás compartir fotos, diarios y

asuntos de interés dentro de una red cada vez mayor de amigos en común. Verás quién

conoce a quien o cómo estáis vinculados. Descubre si realmente sólo te separan seis

personas de Kevin Bacon” (myspace.com).

Myspace tiene como peculiaridad que es la red social que permite mayor personalización

del sitio a través de colores y aplicaciones, entre otros, y hace posible que cada Myspace

tenga características y estilos propios, permitiendo la creación de sitios cada vez más

originales. Es en este punto donde radica la importancia de esta red como posibilitadora de

comunidades, pues, ya que es posible personalizar cada espacio se ha generado una

agrupación de spaces en targets que eventualmente conforman pequeñas comunidades que

surgen gracias a la interacción en esta red. Los grupos se conforman en torno a la imagen

que tiene el Myspace de cada integrante de esta red, y cómo se relacionan estas imágenes

unas con otras, así como los contenidos publicados en donde se manifiestan los gustos en

cuanto a música, películas, libros y demás intereses. De esta manera los integrantes de esta

red se agrupan en torno a sus gustos y hobbies conformando pequeñas comunidades al

interior de esta gran red.

2 Sonico

46

Sonico es un sitio web de redes sociales orientado a la comunidad hispanoamericana,

lanzado en julio de 2007. Actualmente posee más de 8’000.000 de usuarios registrados y se

encuentra en la posición 123 del ranking Alexa. Entre otras características, el sitio está

orientado a incentivar la participación de los usuarios en distintas redes de países, ciudades

y centros educativos (wikipedia.org).

Según su grupo administrador, en el que nadie supera los treinta años: Sonico.com es una

herramienta que permite a los usuarios compartir información e interactuar con amigos y

conocidos de una manera segura, ordenada y divertida. En Sonico estamos conscientes de

que hoy no existe una plataforma donde los usuarios puedan estar permanentemente

enterados de lo que sucede con sus amigos y conocidos. Las opciones actuales son

desalentadoras: usuarios falsos, relaciones irrelevantes, invitaciones ilimitadas de gente

desconocida y spam permanente en grupos y perfiles. Es la meta de Sonico suplir esta

necesidad y ofrecer un conjunto de aplicaciones sociales que permita a los usuarios

relacionarse y reencontrarse con gente conocida en un marco de seguridad, privacidad y

orden. Para ello, hemos desarrollado un sistema de moderación proactivo y un equipo de

profesionales destinados a asegurarse de que la información y perfiles creados sean

relevantes. Estamos totalmente seguros que cuando más real sea tu red de amigos, más

interesante y entretenida será tu estadía en Sonico (corporate.sonico.com).

47

Ya que es una red hispanoamericana, su expansión en nuestro país ha sido cada vez mayor

y crece la aceptación entre los usuarios.

3 Hi5

El hi5 es una red virtual fundada por Ramun Yalamanchis, actual director general de la

empresa Hi5 Network. El número de usuarios ha crecido rápidamente. En el año 2007 tenía

más de 40 millones de cuentas registradas, la mayoría de ellas en América Latina. Hi5

(hi-five) es famoso por su interactividad, pues hace de una simple cuenta de usuarios una

especie de tarjeta de presentación virtual. Posee muchas características entre las cuales

están: fotos, información personal, amigos, comentarios y fives (wikipedia.org).

Según su sitio web, Hi5 es una de las redes sociales líderes en el mundo y se encuentra en el

top diez de los sitios web globalmente y como uno de los sitios más visitados en cerca de

doce países incluidos muchos de América Latina, Europa y Asia según el sitio web Alexa.

Hi5, según dicen sus creadores y administradores, fue diseñado con el público global en

mente y está disponible en más de 20 idiomas, cifra que se planea aumentar

(hi5networks.com).

Aunque hace unos meses esta red gozó de gran popularidad en Colombia, con la aparición

de Facebook perdió importancia entre los usuarios colombianos.

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4 Flickr

Aunque Flickr no es un sitio de redes sociales, es uno de las comunidades más usadas para

la comercialización y supone un espacio de interacción entre individuos y grupos sociales,

aunque sólo por medio de fotografías; por esta razón fue incluido este sitio web en la

descripción.

Flickr es un sitio web para compartir imágenes. Puede usarse como soporte a diferentes

comunidades on-line con diferente soporte en plataformas. Este popular sitio web es usado

como servidor personal para compartir fotografías personales; el servicio es mundialmente

usado por bloggers como un repositorio fotográfico. La popularidad en parte se debe a la

gran comunidad on-line que accede al servicio, así como a las herramientas que permiten al

usuario etiquetar las fotos, y a un explorador de las mejores fotos de la semana.

Actualmente, Flickr alberga más de dos mil millones de imágenes (wikipedia.org).

Según su sitio web, Flickr es una de las mejores, casi con seguridad la mejor aplicación en

todo el mundo para administrar y compartir fotos en línea y tiene dos objetivos

fundamentales: ayudar a la gente a poner sus fotos a disposición de las personas que les

importan, y habilitar nuevos modos de publicar fotos. Esta comunidad tiene una serie de

normas que se hacen conocer a cada nuevo usuario sobre lo que se debe y lo que no se debe

hacer en este sitio web; a propósito de las normas dicen: “hemos creado estas normas para

49

garantizar que todos dentro de la comunidad tengan la experiencia que desean. Estamos

todos juntos en esto; por lo tanto, es importante que comprendas la importancia de moderar

tu contenido de forma responsable. Si no crees que puedas atenerte a las Normas de la

comunidad detalladas anteriormente, tal vez Flickr no sea para ti” (flickr.com).

Flickr es principalmente un sitio hecho y diseñado para bloggers cuya especialización son

las fotografías. Inicialmente comenzó como una aplicación virtual especializada en

fotografía; sin embargo, se fue convirtiendo en una comunidad en tanto las imágenes ya no

eran solamente fotografías profesionales o artísticas, sino que empezaron a contener mucho

de lo que pasaba en la vida social de quienes integraban esta red; fiestas, eventos sociales,

formas de relacionarse y demás, fue lo que Flickr a través de sus imágenes comenzó a

evidenciar. De esta manera, la gente dejando sus comentarios y taggeando fotos comenzó a

conformar comunidades en torno a esta red.

Por otro lado, Flickr contiene, actualmente, comunidades cuyo interés no es necesariamente

la fotografía; existen grupos cuyo interés no se centra en las imágenes, sino en las temáticas

que se discuten en ellos, por ejemplo, algunos como “El Chamizo Project” que hoy, 17

meses después de ser creado tiene 1.191 miembros y asciende hasta 536 discusiones

públicas.

5 Facebook

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Está por último el sitio de web de redes sociales más importante en Colombia y en el

mundo actualmente: Facebook. Es tal su popularidad que informalmente se oye decir que

“quien no está en Facebook no existe”.

Facebook es un sitio web de redes sociales que fue creado originalmente para estudiantes de

la Universidad de Harvard, pero ha sido abierto a cualquier persona que tenga una cuenta de

correo electrónico. Los usuarios pueden participar en una o más redes sociales, en relación

con su situación académica, su lugar de trabajo o región geográfica. En febrero de 2008 el

sitio lanzó su versión en castellano, la primera en habla no inglesa, y ha anunciado el

lanzamiento de versiones en francés y alemán, para impulsar su expansión fuera de Estados

Unidos. En los últimos meses ha conseguido mucha atención en la blogósfera y en los

medios de comunicación al convertirse en una plataforma sobre la que terceros pueden

desarrollar aplicaciones y hacer negocio a partir de la red social. A pesar de ello, existe la

preocupación acerca de su posible modelo de negocio, dado que los resultados en

publicidad se han revelado como muy pobres.

Facebook compite por abrirse espacio entre empresas de éxito como Google y MySpace,

por lo que se enfrenta a grandes desafíos para lograr crecer y desarrollarse. Una de las

estrategias de Mark Zuckerberg, su creador, ha sido abrir la plataforma Facebook a otros

desarrolladores. La fortaleza de Facebook radica en la red social de 47 millones de usuarios

que ha creado, basada en conexiones de gente real (wikipedia.org).

51

El sitio de Facebook lo presenta como una herramienta social que conecta personas con sus

amigos y otras personas que trabajan, estudian y viven cerca de ellos. La gente utiliza

Facebook para mantenerse al día con sus amigos, subir un número ilimitado de fotos,

compartir enlaces y videos, y aprender más sobre las personas que ellos conocen. Todo lo

que se necesita para acceder a Facebook es una dirección válida de correo electrónico. Para

conectarse con colegas de trabajo o compañeros de clases, se debe hacer un registro usando

la dirección de correo electrónico del trabajo o escuela.

Facebook se compone de muchas redes, cada una formada en torno a una compañía, región

o escuela. Unirse a las redes que reflejen las comunidades en la vida real sirve para

aprender más sobre aquellos con quienes se trabaja, vive o estudia. La Plataforma de

Facebook permite a cualquiera, en cualquier lugar, construir aplicaciones completas que se

puede elegir usar. Las posibilidades son infinitas. En Facebook, creen que la gente debería

controlar cómo quiere compartir su información y quién puede verla. La gente sólo puede

ver los perfiles de los amigos confirmados y de la gente de sus redes (facebook.com).

Facebook es la red replicadora más fuerte del momento. Tiene un crecimiento constante y

es cada vez más amplia. Los contenidos que se producen son pocos por lo tanto esta red no

funciona como blog propiamente, sino que replica y actualiza la información de las

personas que están inmersas en esta red y por lo tanto funciona como un noticiero de las

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personas pertenecientes a cada comunidad. Esta misma razón es la que permite que se

conformen comunidades virtuales en esta red, ya que la manera en que funciona permite

que todos sus integrantes estén al tanto constantemente de lo que pasa en la red social. Las

diferentes aplicaciones de facebook permiten que la información, generalmente personal, de

cada integrante de la red esté constantemente actualizada.

En Colombia su popularidad fue comprobada con la convocatoria mundial a la marcha del

cuatro de febrero de 2008 en contra de las FARC que hizo un grupo de estudiantes

colombianos. Esta marcha demostró el importante canal de difusión que es Facebook no

sólo comunitaria, sino nacional y hasta mundialmente.

La gran concentración de flujos que posibilitan estos espacios web ha sido aprovechada

para hacer de ellos focos de comercialización como veremos a continuación.

3 El nuevo mercado: de la tienda al ordenador

La desterritorialización de las prácticas humanas que se mencionó en el primer capítulo

incluye sin duda el ámbito económico. El caso de las finanzas ya lo había demostrado antes

de que las nuevas tecnologías lo hicieran más evidente; Lévy afirma que las letras de

cambio y las acciones son invenciones que prolongan la de la moneda –base de las

finanzas- y que acentúan la virtualización de la economía deslocalizando y desincronizando

53

a gran escala el trabajo, la transacción comercial y el consumo (1999: 50). En esta

oportunidad, sin embargo, interesa más la forma en que el mercado se ha desterritorializado

a la par de los avances tecnológicos.

En el ciberespacio se abre la posibilidad de un nuevo mercado; la red permite nuevos focos

de comercialización en potencia más fecundos; esto porque en línea no hay distancias

geográficas haciendo que todos los puntos sean «próximos» al comprador potencial (Lévy,

1999: 58). Esta cercanía e interacción constantes entre los actores del mercado hacen que

las relaciones cambien profundamente: “el ciberespacio abre, en efecto, un nuevo mercado;

pero se trata menos de una ola de consumo venidera que de la aparición de un espacio de

transacción cualitativamente distinto, en el que los roles respectivos de los consumidores,

los productores y los intermediarios, se transforman profundamente” (Lévy, 1999: 58). Los

roles del consumidor se entrecruzan con los del productor, y viceversa, haciendo que los

límites entre uno y otro se desvanezcan.

Es lo que se ha dado en llamar comercio electrónico o virtual: “un conjunto de tecnologías

dinámicas, aplicaciones y procesos comerciales que unen empresas, consumidores y

comunidades a través de transacciones electrónicas e intercambio de bienes, servicios e

información a través de Internet” (Camacho, 1999: 21). Esto ha posibilitado, como ya se

dijo, la apertura de un nuevo mercado que traslada a planos virtuales, acciones y

54

transacciones que se hacen habitualmente en espacios físicos y mediáticos, como compras,

publicidad, mercadeo, ventas, etc.

Según un artículo en la última edición de la Revista P&M (Junio 2008) el medio Internet

como plataforma de publicidad, mercadeo y comercialización ha crecido notoriamente en

Colombia. De acuerdo con el estudio de la PricewaterhouseCoopers para el Interactive

Advertising Bureau (IAB) Colombia -reseñado en la revista-, “el año pasado se invirtieron

22.652 millones de pesos, con un crecimiento del 123% con respecto al 2006, donde se

invirtieron un poco más de $ 10.000 millones. (…) Para el año 2007 los primeros diez

anunciantes de las agencias en Colombia incrementaron en un 103% su inversión en

publicidad online con respecto al año 2006” (2008, 40). Así que la red ha ocupado un lugar

importante en la planeación comercial de las empresas colombianas desde hace algunos

años, incrementando cada vez más su interés es las relaciones comerciales virtuales.

Este nuevo mercado virtual se hace cada vez más diferenciado y personalizado gracias a la

información disponible en la red: “el ciberespacio es el medio por excelencia donde los

actos se pueden registrar y transformar en datos explotables” (Lévy, 1999: 59). El registro

es, pues, una de las mayores ventajas de la red en términos mercantiles, ya que permite que

los productores se acomoden rápidamente a la evolución de una demanda diversificada;

llegará un punto en que la conducción de la producción pasará casi por completo por las

manos de los consumidores (Lévy: 1999: 59). Son las preferencias de los consumidores las

55

que orientan cada vez más la producción de bienes y servicios ofrecidos y comercializados

por la web.

El consumidor termina asumiendo una función triple en el mercado virtual: por un lado es

coproductor de lo que consume; por el otro es también coproductor de los espacios virtuales

en los que evoluciona; y finalmente, es “agente de la visibilidad del mercado para quienes

aprovechan las huellas de sus actos en el ciberespacio” (Lévy: 1999: 59). En este sentido,

los límites entre la producción, el consumo y la comercialización se desdibujan al punto que

se vuelven procesos integrados. Así, es necesario coincidir con Lévy en que en la red “todo

acto es virtualmente productor de riqueza” (1999: 64). Y las huellas de esos actos son cada

vez más aprovechadas por las instancias de producción.

Generalmente en Internet los productores crean un espacio web que funciona como una

tienda en la que el usuario interesado puede tener información sobre el producto de su

interés y obtenerlo mediante transacción electrónica o solicitando el envío para ser pagado

contra-entrega. Sin embargo, para Adolfo Cardona, catedrático colombiano, “lo importante

no es sólo tener una página web (…), lo preocupante es cómo, en medio de miles de

páginas web, el consumidor va a llegar al punto de exhibición del producto” (1998: 42), y

propone que el reto del mercadeo virtual “consiste en saber tomar de la mano a todos los

«browsers» u «ojeadores» directamente a su punto de venta” (1998: 43) virtual, y para ello

da algunos consejos sobre una publicidad creativa en la web.

56

Rodrigo Bolívar, director creativo de Tribal Colombia, afirma que el entorno publicitario

actual no tiene un rey, sino una nueva mezcla de medios formada a partir de la red de datos

que posibilita Internet. Bolívar reconoce una nueva dificultad en la que coincide con

Cardona: “este nuevo entorno traerá una mayor dificultad para captar la atención del

público, y la oferta de entretenimiento e información será mucho más grande, pues no

estaremos limitados a cien canales de televisión, trescientas emisoras de radio o a tres

periódicos nacionales, ya que nos enfrentamos a una oferta incontrolable de contenido, casi

inagotable” (P&M, Junio 2008: 41). Es necesario hallar una forma de encontrar ya reunidos

a los consumidores potenciales, en lugar de buscar la manera de conducirlos, en esta red de

infinitos nodos, al sitio web que se requiere.

Entre los consejos de Cardona o Bolívar no se encuentra la focalización del mercadeo; en

este punto las comunidades virtuales facilitan mucho el trabajo de mercadeo y publicidad de

una marca comercial.

Las comunidades virtuales tienen aquí una gran importancia ya que son focos diferenciados

de consumidores potenciales. Esto quiere decir que el productor llega más fácilmente a su

consumidor final mediante los espacios comunes de intereses y afinidades que se

encuentran en la red. Para un productor de pijamas para gato –por poner un ejemplo- es

mucho más fácil contactarse con comunidades de personas que tienen mascotas felinas que

poner su producto en la red sin más. En el primer caso los compradores potenciales ya se

57

encuentran reunidos y van a interesarse por el producto en cuestión; en el segundo, la

información sobre la producción de las pijamas para gatos, aunque esté disponible para

todos en la red, es probable que no sea vista por los consumidores del producto resultando

ineficiente. No se trata de “tomar de la mano” a los compradores potenciales y conducirlos

al sitio requerido, como propone Cardona, (tarea que se dificulta cada vez más con el

incesable crecimiento de Internet), sino de ubicar la reunión de los compradores potenciales

y poner frente a sus ojos el producto que les interesa. Como recuerda Chase (1999) los

sitios web logran ser más eficaces en cuanto logran ocupar un nicho altamente definido;

para las marcas funciona de la misma manera, y su única misión, dice Chase, es encontrar

sitios afines que se relacionen con sus esfuerzos.

Estas posibilidades abiertas por la web y por las comunidades virtuales hacen que los

pequeños negocios con recursos limitados, puedan entrar en el mercado sin mayores riesgos

y con un alcance incluso internacional:

Los efectos de la comercialización de un producto o servicio en la red traen consigo

una recompensa. Sus beneficios sobrepasan los costos. Esto significa que la

producción de productos en grandes cantidades es reducida. La distribución de

productos es sorprendentemente menor, lo cual producirá un reducción en riesgos y

costos de operación, y con la comunicación bidireccional, ya mencionada, se podrá

reaccionar rápidamente y con flexibilidad a cualquier demanda (Cardona, 1998:

43).

En algunos casos, marcas comerciales han intentado crear su propia comunidad, pero esto,

según dice Chase, no resulta en todos los casos eficiente ya que, como se dijo

58

anteriormente, las comunidades no cuentan con muchos habitantes regulares sino con

infinidad de transeúntes. La lealtad a una marca no es, pues, suficiente, para convocar una

comunidad virtual: “la lealtad a la marca fuera y dentro de la Red es algo efímero que debe

alimentarse continuamente. (…) Aún sigo siendo muy escéptico de que estos lugares

puedan conjuntar comunidades lo suficientemente grandes para generar ingresos

considerables por concepto de publicidad y transacciones creadas induciendo la lealtad a

una marca” (Chase, 1999: 145). Resulta entonces más eficiente para las cuestiones de

mercadeo y publicidad ubicar las comunidades ya existentes focalizando intereses afines a

la marca. Chase se muestra incrédulo también ante este tipo de situación; para el autor es

muy difícil pensar que un grupo de personas que se reúne, por ejemplo, para conversar

sobre sus hijos recién llegados, desvíen su conversación o la abandonen por un anuncio de

pañales que aparece en su sitio de reunión (1999: 145). Sin embargo, es importante anotar,

que si bien, las actividades que convocan comunidades no son inmediatamente

reemplazadas por actividades comerciales, la información sobre productos y servicios

relacionados con las comunidades son de utilidad para quienes conforman las redes, y

generalmente estos vínculos son seguidos por ellos.

Las comunidades virtuales son pues, uno de los espacios más útiles para posicionar una

marca, comercializar y publicitar productos y servicios, puesto que el público objetivo se

encuentra ya reunido, y sólo hace falta poner ante sus ojos aquellos objetos de consumo

que, según sus afinidades, le puedan resultar interesantes y necesarios.

59

La forma en que los datos y los perfiles introducidos en las comunidades virtuales son

utilizados para focalizar la producción y la comercialización será más específica cuando, en

el siguiente capítulo se analice el caso de la marca “Antipático” y su experiencia en las

plataformas de redes sociales y comunidades virtuales.

CAPÍTULO III

LAS COMUNIDADES VIRTUALES TRANSFORMAN EL MERCADEO: Estudio

de caso de “Antipático Design”

“El ciberespacio es el medio por excelencia donde los actos

se pueden registrar y transformar en datos explotables”

P. Lévy

En los capítulos anteriores se pudo ver cómo las nuevas tecnologías han introducido

cambios en las formas de relacionarse y, cómo los nuevos espacios de socialización pueden

ser aprovechados para la comercialización y publicidad de marcas comerciales haciendo

cada vez más popular el mercadeo virtual en las comunidades conformadas en la red.

Para hacer más evidente este fenómeno, se estudiará el caso de la marca “Antipático”,

dedicada al diseño, cuya plataforma principal de comercialización, mercadeo y publicidad

60

fue Internet, más específicamente las redes Facebook, Myspace y Flickr, en donde

“Antipático Design” ha sido el eje sobre el cual se han formado comunidades virtuales de

personas interesadas en el diseño y en estilos de vida particulares que serán descritos a

continuación. Con este fin se describirá brevemente la historia de la marca, y se describirán

luego, los procesos de diseño y mercadeo de la marca con base en la información contenida

en las redes sociales de la web. Finalmente se articularán una serie de sugerencias para el

mejoramiento del mercadeo de la marca en la web.

3.1 Historia de Antipático Design

Antipático surgió gracias a los diseños de Juan Pablo Muñoz “Farolo”. Sus diseños fueron

fuente de inspiración para que Marcela Ávila y Camilo Ramírez le propusieran crear una

empresa en la que se vendieran sus diseños, principalmente en camisetas. Esta idea surgió

en diciembre de 2006, pero fue sólo en febrero de 2007 que la marca empezó a convertirse

en una realidad, cuando se abrieron las convocatorias para participar en el pabellón de

diseño gráfico y caricatura de la Feria del Libro de Bogotá.

61

Para esta Feria decidieron presentar una propuesta para

el pabellón de diseño y caricatura, y para esto era

necesario tener una marca registrada ante la Cámara de

Comercio. Fue en este momento cuando comenzaron a

idear el nombre y enfoque de la marca, temas que

aunque tenían adelantados, necesitaban de asesoría en la parte legal y administrativa sobre

la conformación de la empresa para lo cual contactaron a Jaime Enrique Acosta, ingeniero

industrial de la Universidad Distrital y Sociólogo de la Universidad Nacional. La función de

Acosta no sería otra que la de gerenciar toda la parte operativa de la marca y demás

funciones administrativas.

Así quedó conformado el equipo inicial de cuatro integrantes compuesto por Juan Pablo

Muñoz, quien tendría la función de diseñar; Marcela Ávila, quien estaría encargada de

todos los tramites operativos de producción y distribución; Camilo Ramírez, encargado de

las funciones de mercadeo y publicidad; y Jaime Enrique Acosta encargado de la gerencia

administrativa.

El nombre elegido para la marca fue finalmente “Antipático” y funcionaria en un comienzo

como un juego de palabras, ya que se pretendía dar el doble sentido de antipatía por un

lado, y por otro ser anti-paticos, para lo cual se utilizó como logo un pato de hule. Sin

62

embargo, la marca tomó posteriormente una nueva personalidad y se enfocó en la referencia

del nombre a la antipatía, por lo tanto se empezó a jugar con las posibilidades que daba este

nombre, y finalmente se compró el dominio www.soyantipatico.com en Internet.

A partir de este punto se comenzó a posicionar la marca en Internet como preparación para

la Feria del Libro que comenzaría en abril de 2007. Para este fin se usaron las comunidades

virtuales. En un comienzo fue sólo Myspace y Flickr, ya que eran las redes con más

usuarios del target de la marca, definido en jóvenes entre 14 y 30 años que tienen una vida

social activa y están al tanto de las últimas tendencias y modas gracias al Internet y a la

retroalimentación que se obtiene de su interacción social.

De esta manera, Flickr sirvió como una plataforma para mostrar los productos, o eventuales

productos, de la marca, algo así como un show-room virtual del portafolio de Antipático.

Todas las imágenes de los artículos eran sólo el diseño, no había productos reales aún; sin

embargo, gracias a esta plataforma se generaron muchos clientes potenciales e incluso

clientes reales que demandaban la producción de los artículos que se presentaban. Esto

permitió a Antipático diseñar la propuesta para la Feria del Libro de 2007, y fortalecer el

posicionamiento de la marca en los meses siguientes.

Antipático participó en la Feria del Libro de 2007 y 2008 con muy buenos resultados, y

actualmente distribuye sus productos en varios puntos de Bogotá. Antipático sigue

63

funcionando desde las redes virtuales y cuenta con un amplio portafolio de productos y

servicios que mercadea y publicita a través de la web.

3.2 Antipático se virtualiza

La participación de Antipático Design en la red será descrita en cuatro ítems: creación y

posicionamiento de marca, ubicación en las redes, producción interactiva de bienes y

servicios, y por último, formas de distribución.

3.2.1 Creación y posicionamiento de marca

“Somos 4 pasajeros de esta locomotora de sueños llamada diseño. Nuestro límite: el cielo.

Nuestra locación: la mierda. Nuestra profesión: el ocio. Aquí está nuestro legado, legado de

diseño, claro está, y como el diseño también es una consagración, recibámosla y

continuemos con esta loca y absurda carrera”. Estas son las palabras con las que Antipático

Design se describe como usuario en las redes en donde inició el posicionamiento de su

marca hace más de un año: Myspace (http://www.myspace.com/antipaticodesign) y Flickr

(http://www.flickr.com/people/antipaticodesign).

Para el grupo Antipático fue claro desde el comienzo que los beneficios que traía la red para

el posicionamiento de su marca eran muchos en comparación con sus costos, así que desde

64

entonces definieron esta plataforma como la principal para empezar a posicionar y dar a

conocer su marca entre su público objetivo que se concentra en estas redes virtuales.

El target Antipático son los jóvenes que están empeñados en construir su estilo de vida a

partir del consumo, y ese tipo de jóvenes son precisamente los usuarios habituales de la red

y de las comunidades. Son jóvenes con una vida social muy dinámica, consumidores

activos, para quienes Internet es un importante espacio de socialización. La web está

involucrada en la construcción del estilo de vida de todas las personas y por esto es el lugar

indicado para mostrar y vender a los usuarios objetos que les permitan expresar su estilo de

vida. Todo se reduce a una buena distribución de la información en estas redes.

Para Enrique Acosta, de Antipático, existe una clara tendencia actual entre los jóvenes a

reemplazar el consumo de productos ostentosos, por el de productos locales de carácter

simbólico; una especie de moda por consumir cosas que siendo nacionales y urbanas sean

también originales y definan estéticamente estilos de vida particulares. Un tipo de jóvenes

empezó a buscar elementos constitutivos de su identidad, ya no en el consumo global,

ahogado por el estilo de vida estadounidense, sino en las cosas locales y cercanas con las

que se identificaban rápidamente. Esto abrió un nuevo mercado para diseños que toman

mano de elementos de las identidades regionales para vender estilos de vida definidos.

65

Antipático Design, conciente de esta tendencia empezó a usar la violencia y la indiferencia

como un tema importante en sus diseños con la incursión de pistolas y gestos violentos en

sus productos. Sin embargo, Acosta insiste en que la violencia no es utilizada como un tema

político ni cultural. Antipático, nos dice, no toma posición a favor o en contra de ningún

género, partido o subcultura; pero esta falta de posición es ya en sí una posición. La

antipatía que define los diseños de Antipático tiene que ver también con la falta de

compromiso institucional de la juventud. En Antipático saben que si bien una característica

fundamental de su público objetivo es la secularización de todos los poderes: religiosos,

políticos, institucionales de todo tipo; este público objetivo es eminentemente social y

desarrolla su sociabilidad en varios espacios, uno de los más importantes: el virtual.

3.2.2 Ubicación en las redes

En el capítulo anterior se insistió mucho en la prolongación de la vida social “real” que

representan las comunidades virtuales en la vida de las personas. La generación de jóvenes

que actualmente tienen entre 15 y 30 años han adaptado a su vida las nuevas tecnologías,

haciendo de las relaciones por medios electrónicos, o mejor, de la prolongación electrónica

de sus relaciones, algo completamente natural. Ya no son comunes los casos de personas

que crean un perfil falso para relacionarse en comunidades virtuales. La mayoría de

personas que entran en estas redes las utilizan como un medio más de socialización y de

relación, que por sus ventajas ha adquirido una gran importancia.

66

Los usuarios de las redes son, pues, personas reales, con necesidades, gustos, intereses y

afinidades reales. Antipático llegó a las redes como un usuario más, pero sin una identidad

diferente a la de su marca. Su objetivo es ser conocida como una marca que ofrece

productos y servicios, y el usuario “Antipático” se encarga de esto. En la red es muy

importante manejar un lenguaje natural que llegue fácilmente a los usuarios; no tiene

sentido camuflar intereses comerciales bajo usuarios falsos que se ponen en evidencia al

comunicarse con otros con el fin de rastrear intereses u opiniones sobre una marca

particular. La relación entre la marca y los clientes potenciales debe esforzarse por no ser

artificial y presentarse con la mayor transparencia en las redes, esto es, poner de manifiesto,

desde la creación del perfil, que sus intereses en la red son comerciales. Antipático,

consciente de esta necesidad, no tiene reparo en decir en el perfil de algunas de sus redes:

“Antipatico*Design es una organización con ánimo de lucro”.

En estas redes Antipático, como cualquier otra marca, encuentra a sus clientes potenciales

ya reunidos por afinidades e intereses, sin tener que esperar a que ellos encuentren su sitio

web y ojeen sus productos (Cf. Numeral 2.3). Por el contrario, ellos reconocen que el

trabajo de buscar a los compradores potenciales es de la marca y no al revés, por esto

ubican en las redes grupos de personas que se pueda ajustar a su público objetivo y

establecen contacto con ellos.

67

Antipático empezó su posicionamiento simplemente creando perfiles en las redes virtuales

más importantes en el momento y añadiendo a su lista de contactos a amigos y conocidos

personales de cada integrante. Así cada nuevo contacto que gustaba de los diseños refería

nuevos contactos, haciendo que más y más gente conociera la marca. Así también, como se

dijo anteriormente, en cada red a la que pertenece Antipático se localizaban los grupos en

donde pudiera haber compradores potenciales y clientes de la marca, entrando a cada uno

de los grupos que traían más contactos a las listas. Actualmente Antipático Design cuenta

con más de 2.800 contactos en Flickr, más de 1.600 amigos en Facebook, y casi 500 amigos

en Myspace.

La idea que tienen es que la página web funcione como el centro de todas estas cuentas, y

que cada contacto de Antipático en estas redes y comunidades se remita a la página para

conocer el portafolio completo de productos y servicios que ofrece la marca. Por esta razón

siguen utilizando las comunidades como primera y principal plataforma de publicidad.

Mediante éstas el grupo puede mantener al tanto a todos sus contactos de nuevos productos,

de novedades en servicios, eventos, etc., además de informar acerca de los puntos de

distribución, precios, entre otros.

3.2.3 Producción interactiva de bienes y servicios

68

La interactividad como una de las características principales de Internet fue uno de los

puntos tratados en capítulos anteriores. Esto hace de la Internet un medio completamente

nuevo para la publicidad: “Este nuevo tipo de Internet amenaza los principios en que la

publicidad ha confiado por décadas, tales como asimetría de la información y medios

top-down. No sólo la increíble cantidad de información disponible en la red minará estos

principios, sino sobre todo el aspecto social de ella. Ahora, todos pueden agregar

información de una manera extremadamente fácil” (Beelen, 2006: 4). Aun cuando el

propósito de un usuario de una red virtual no sea publicar contenidos, la creación de su

perfil es ya un conjunto de información que puede ser utilizada con fines comerciales.

Antipático, por supuesto, no desconoce lo anterior; ellos saben que los datos que introducen

las personas en sus cuentas personales son de gran ayuda para el diseño de nuevos

productos. La base de datos que obtienen en las comunidades, es constantemente

actualizada, y es alimentada por los compradores que se adquieren fuera de la web en las

Ferias o en las tiendas. En la web, dice Acosta, este proceso es “impresionantemente fácil”.

Las bases de datos consolidadas y la permanente interacción con las personas inscritas en

ellas definen en gran parte el diseño y producción de los productos que ofrecen. Según

explica Acosta, muchos de los diseños gráficos que harán parte de los productos en su

versión final son puestos en la red a consideración de los contactos de cada comunidad. El

número de vistas de cada elemento, y los comentarios que se hacen a cada uno, señalan

69

finalmente los favoritos de los potenciales clientes, disminuyendo los riesgos en la

producción. Los consumidores, como se decía en el segundo capítulo, entran a formar parte

de la producción: “en el Facebook, por ejemplo, la gente muestra unas claras tendencias

hacia unos lados y hacia otros. Eso es una guía importante a la hora de sacar una colección.

Por ejemplo, este producto ha tenido más vistas, es porque a la gente seguramente le ha

llamado más la atención que este otro que nadie lo ve” (Acosta, 2008).

La información que se encuentra en las redes virtuales y que se adquieren por medio de

ellas determinan en muchos casos gran parte de los artículos y servicios comercializados a

través de éstas. La producción pasa cada vez más por manos del consumidor. Recordando a

Lévy: “el consumidor no sólo se convierte en un coproductor de la información que

consume, sino que también es un productor cooperativo de los «mundos virtuales» en los

que evoluciona y agente de la visibilidad del mercado para quienes aprovechan las huellas

de sus actos en el ciberespacio” (1999: 59). Antipático aprovecha las huellas (visitas,

comentarios, vinculación a grupos y comunidades, intereses, etc.) que sus contactos dejan

en las redes para una producción sin mayores riesgos ni costos de operación. El productor

(Antipático) aprovecha los datos suministrados por sus contactos para ajustarse a una

demanda cada vez más diversificada.

3.2.4 Formas de distribución

70

El grupo de Antipático planeó inicialmente que la comercialización de sus productos fuera

completamente mediante la web, pero pronto se dieron cuenta de que en Colombia la

confianza de los pagos por medios electrónicos no es buena: “en el último Estudio

Colombiano de Internet, realizado por Universal McCann para determinar hábitos de

consumo de internet, se entrevistaron a un poco más de 7.900 navegantes y se vislumbraron

datos relevantes para el medio (…). Los cibernautas no compran por internet, simplemente

se realiza el contacto de forma online, pero la transaccionabilidad se hace de forma

offline” (P&M, Junio 2008: 44). Antipático repensó entonces su estrategia inicial y la

comercialización de sus productos se hizo mixta: los pedidos se harían on line, pero el pago

sería a contraentrega. El contacto y encuentro era en la red, pero la transacción era física.

En la etapa inicial, este tipo de distribución se ajustaba a la demanda de la marca. Sin

embargo, las entregas requerían mucho tiempo al grupo que sólo tiene cuatro integrantes,

así que optaron por buscar puntos físicos de distribución. Actualmente los productos de

Antipático son distribuidos en La ropería, almacén de ropa y accesorios, ubicado en el

sector de Chapinero en Bogotá. La publicidad y el mercadeo se siguen haciendo desde la

red. Para el caso de los servicios de diseño ofrecidos por el grupo, el contacto y encuentro

se siguen haciendo a partir de la red.

71

Las primeras colecciones de camisetas y accesorios ofrecidas por Antipático fueron

vendidas casi en su totalidad sólo unos meses después de ser lanzadas. Los productos que

no fueron vendidos durante el tiempo estimado, fueron rematados a través del sitio web y

enviando notificaciones a los contactos en las redes virtuales, de manera que las existencias

totales de las colecciones de Antipático fueron vendidas.

Para empresas de bajos recursos como Antipático, la red es una opción excelente en

comercialización y publicidad, ya que la marca se posiciona fácilmente a través de las

redes, demandando de ella solamente tiempo.

Son precisamente estas ventajas las que han llevado una idea de estudiantes a un negocio

productivo, convirtiéndose en una empresa prometedora que en tan sólo un año y cinco

meses ha logrado posicionar su marca. El posicionamiento de la marca ha sido tal que

gracias a ese voz a voz que generó su presencia en la red, Antipático es reconocida como

empresa de diseño en el ámbito bogotano y sus servicios de diseño, no sólo sus productos,

son cada vez más buscados. Dentro de los últimos diseños realizados por el grupo podemos

destacar: el videoclip de “Viernes por la noche” del grupo musical Verde3; la decoración y

el diseño de escenografía del lobby del Festival Urbano 2008; el rediseño de la página web

de la Revista Cartel Urbano; el rediseño del página web de la empresa de diseño industrial

Crayola; y el diseño de la página web de la tienda de ropa La Ropería.

72

Antipático es, pues, sólo uno de los casos de éxito de jóvenes emprendedores que vieron en

las comunidades virtuales una plataforma viable y efectiva, que se acomoda a cualquier

presupuesto, en la cual podían publicitar fácilmente sus productos.

3.3 Sugerencias para el mejoramiento de la estrategia de marketing de Antipático

Design en la web.

Se presentó anteriormente el panorama actual de la marca Antipático Design, sus orígenes,

su posicionamiento y los resultados que esto ha generado. Sin embargo, encontramos

ciertas falencias en la apuesta comercial de la marca, ya que si bien han logrado

posicionarse en las redes y han conseguido una activación de marca gracias a la

información inscrita en esas redes, puede verse que su estrategia de comunicación aún no

está totalmente cohesionada y, siendo una marca que surge y se sostiene a través de los

modelos de la web 2.0 o web social, no existe un modelo completo que apunte a unos

objetivos, actividades y tareas definidas.

Empezaremos señalando que una de las mayores falencias que encontramos es que las redes

en las que antipático está presente son solamente Facebook, Flickr y Myspace; y, por otro

lado, la página de internet de Antipático es excesivamente básica y cuenta sólo con un

pantallazo que direcciona al perfil de la marca en las redes y a un catálogo en formato PDF.

73

Para una estrategia de comunicación en la web es necesario identificar el target -que en el

caso de Antipático está muy claro-, y poner a circular información a través de diferentes

redes en las que esté presente target. Flickr, Myspace y Facebook son redes básicamente

sociales. Flickr es una red social de creadores ya que se muestran productos y se comparten;

Myspace es básicamente una red de socialización donde se proponen identidades; y

Facebook funciona como una red social en la que simplemente se agrega toda la

información relacionada con los movimientos sociales realizados por el usuario y su

comunidad.

Estas redes, a pesar de dar la posibilidad de intercambio, no tienen como eje central el

compartir información. Para posicionar una marca en la web es necesario que la

información comercial de la marca circule constantemente en diferentes tipos de redes,

especialmente en las que son redes sociales de información; por consiguiente, parte de

nuestra propuesta para Antipático tiene que ver con la incursión de la marca en redes de

este tipo. A continuación presentamos algunos ejemplos.

Twitter

Twitter es un microblog que no permite usar más de 140 caracteres y funciona de una

manera muy similar a las actualizaciones de estado de Facebook. La gran diferencia con el

modelo que Facebook propone es que se puede responder los “twitts” e incluir links en

74

ellos, por lo que se convierte en una especie de hilo de información de cada usuario. En la

filosofía de la web, la información se ha convertido en el nuevo valor símbolo, por

consiguiente la información que se consume o produce es un patrón de validación social. Si

Antipático comienza a producir hilos de información dentro de Twitter comenzará a

validarse socialmente como una marca que representa ciertos valores e ideologías, por no

decir un estilo de vida. Por otro lado, dentro de Twitter existen otras redes que funcionan

como aplicaciones tales como Blip.fm, que realiza Twitts acerca de la música que el usuario

escucha. Utilizando esta aplicación y alimentando constantemente el hilo de información en

Twitter, Antipático puede continuar validando su identidad de marca cada vez con más

fuerza ya que estaría compartiendo todo tipo de información.

La manera de usar Twitter sería usando un poco la misma estrategia que usa vive in para

twitter (http://twitter.com/vivein). Todos los contenidos que vive in publica en su página

aparecen por un feed de twitter. Esto aplicado a la estrategia de Antipático funcionaria

haciendo un update de todos los contenidos que antipatico publique en diferentes redes, asi

se tendría un mayor contacto con todo lo que esta haciendo la marca en redes sociales, seria

una manera de generar cierta cohesion en la estrategia de difusión de contenidos.

Delicious

75

Delicious es una red que sirve para compartir patrones de navegación dentro de la red. Es

decir la gente realiza marcaciones o “bookmarks” de páginas, muy similar a la manera en

que se agregan favoritos en los navegadores, la diferencia es que esto se hace a través de la

red y es público, por consiguiente, el usuario puede compartir las páginas que visita y sus

patrones de información. La importancia de esta red es similar a la de Twitter, ya que,

pensando en la consigna “dime qué información consumes y te diré quién eres”, para

posicionar una marca dentro de web es necesario generar hilos de información constante no

sólo de la información que se produce, sino de la que también se consume, se visita y revisa

por la red.

La estrategia que se usara para delicious es similar a la estrategia que usa adobe en esta red

(http://delicious.com/adobe). Ellos construyen una biblioteca de contenidos relacionados

con la marca, de esta manera el delicious de adobe se convierte en un sitio de consulta para

todos aquellos usuarios de adobe.

Antipático se inspiraría en la misma estrategia y construiría un delicious basado en la

misma investigación que se hace del público objetivo de la marca, haciendo de esta red una

biblioteca de consulta de contenidos afines a los que le interesan al target de la marca.

Digg

76

Digg es otra red para compartir información. Funciona gracias a que la comunidad de

personas inscritas decide qué tipo de información quiere consumir y cuál no, por lo tanto, a

través de la navegación en la red y los diferentes contenidos que el usuario se encuentra, va

realizando “diggs” de lo que le interese. En el caso de Antipático, es importante que quien

maneje la marca vaya realizando “diggs” acerca de la información que le interesa a la marca

y a su público objetivo, de esta manera los usuarios comenzarán a relacionar la marca con

los contenidos a los cuales ésta le realiza “diggs”.

La idea de esta tesis es que las marcas comiencen a validarse por sus contenidos de la

misma persona que las personas se validan con los contenidos que emiten en la red. De esta

manera, el uso de Digg estaría enfocado a la investigación que hace Antipático de

contenidos en la red. En el momento en que se define el público objetivo de la marca, se

diseña una línea editorial de contenidos que serán investigados, y el Digg de antipático será

toda la investigación de noticias que Antipático realizará para las necesidades de su target.

Lastfm

Lastfm es una comunidad para compartir música. Los usuarios pueden revisar los patrones

de escucha de otros usuarios y se conforman comunidades en torno a la música que se

escucha. Teniendo en cuenta el target de Antipático, como un público cuyas tendencias y

formas de consumo van muy ligados a la música que escuchan, es importante que la marca

77

cree su perfil en Lastfm y de esta manera pueda tener presencia también dentro de estas

comunidades y amplíe sus posibilidades de posicionamiento.

Por la naturaleza de la marca y el público objetivo, la música será un pilar fundamental

debido a que este quizás el principal motor de la cultura de consumo, ya que a través de la

música se desarrollan las modas y tendencias. De esta manera, el lastfm de Antipático será

para poner la música que escucha Antipático y que eventualmente es la música con la que el

publico objetivo relacionara la marca, por consiguiente es necesario que parta de una

investigación de los gustos musicales del publico objetivo.

Youtube

Youtube puede funcionar como una red de agregadores ya que se pueden confirmar playlist

de los videos que el usuario consume, aunque también es una red de creadores ya que cada

usuario puede subir los videos que haga. El papel de Antipático en esta red puede ser en

ambos sentidos, ya que pueden producir contenidos para promocionar sus productos, así

como pueden realizar playlists con los contenidos que consume la marca o que están

relacionados con el posicionamiento que busca dentro de su público objetivo.

De esta manera se puede decir que el YouTube de Antipático funcionaria con la misma

estrategia que el LastFm, convirtiéndose en una biblioteca de los contenidos que puedan

interesar o relacionarse con los intereses del target de Antipático.

78

Las anteriores fueron las redes sociales en las cuales consideramos que Antipático tiene que

interactuar para continuar posicionando su marca. Por otro lado, vemos que hasta el día de

hoy Antipático ha basado su estrategia de comunicación, difusión y hasta distribución

dentro de las redes sociales generando ciertos resultados; sin embargo, la marca de un tipo

de página web que sirva como centro de toda la estrategia de redes. Tener una buena página

serviría para atraer al público objetivo de Antipático a ella como el centro de toda la

comunicación y desde ahí direccionarlos a todo lo que se está haciendo en las redes. Esto es

importante ya que garantiza la cohesión de toda la identidad de marca.

Nuestra propuesta para Antipático es que cree una página bajo la filosofía tradicional de la

web que es básicamente crear una vitrina de la marca, pero con comunicación web 2.0. La

manera de lograr esto sería utilizando uno de los principios básicos de la web 2.0 que es el

RSS, un formato de datos que es utilizado para redifundir contenidos a suscriptores de un

sitio web. De esta manera, todo lo que Antipático produzca en redes, que además es de

continua actualización, se puede arrastrar a la página constantemente a través de ventanas

con RSS para cada una de las redes. De esta manera, la página de Antipático podría

comenzar a funcionar realmente como un agregador de todos los contenidos que produce la

marca en redes y se convertiría en el verdadero centro de la estrategia de comunicación. Por

79

otro lado, el hecho de tener una página que sea el centro de toda la estrategia web de

comunicación permite una constante producción de estadísticas muy precisa que da la

posibilidad de generar cambios y estrategias en tiempo real, ya que todos los datos se

pueden analizar gracias a aplicaciones como Google Analytics que arroja datos como:

cuántas personas ven mi página, con qué frecuencia, cuánto tiempo pasan allí, cómo llegan

los visitantes a la página, etc. Esto garantiza la continuidad y posible actualización, de las

estrategias de marketing que se desarrollen.

Toda el rediseño de la página y la participación en redes sociales buscan redondear la

estrategia de comunicación de la marca ya que se convertiría en un ciclo completo: se

producen contenidos en redes sociales, estos conducen a la página, y viceversa. Esto,

además, es medible en estadísticas, ya que así como las redes sociales tienen posibilidad de

análisis de estadísticas, así también la página central produce estadísticas gracias a

herramientas como Google Analytics. De esta manera, Antipático podría estar muy

consciente del retorno de su inversión y desarrollar estrategias de comunicación y

marketing que se acomoden a las necesidades reales de su público objetivo.

80

CONCLUSIONES

Terminando este trabajo de grado hay varios puntos a lo largo de la monografía en los que

es necesario insistir para señalar las ideas más importantes del asunto y aquellas sobre las

cuales hay que seguir reflexionando por su importancia en la coyuntura social y cultural:

81

El fenómeno denominado como virtualización, corresponde a un proceso de

mediación que prolonga en planos electrónicos de las relaciones e instancias reales,

luego no se puede pensar como un desplazamiento de lo real ni como su anulación.

Es innegable el cambio introducido por la aparición de la red Internet en las formas

de comunicación. Este cambio se produjo por los adelantes en tecnologías

informáticas y de las telecomunicaciones, pero ellas sólo llegaron a su alcance

actual con la aparición de Internet como la red más grande mundialmente en

interconexión e interactividad.

La morfología de la red hizo posible el gran cambio en las comunicaciones, pues

las estructuras jerárquicas, aunque siguen operando en algunos medios, se han visto

intervenidas por la red, cambiando la forma tradicional de las relaciones entre

emisores y receptores.

Aunque el crecimiento de la penetración del medio Internet en la vida de las

personas es cada vez mayor, no se puede considerar aún un medio de carácter

universal, pues muchas poblaciones del planeta siguen estando al margen de los

avances tecnológicos, viéndose claramente excluidos de la coyuntura mundial.

82

Internet como nueva forma de comunicación ha conseguido que los demás medios

confluyan en él, gracias a las ventajas que ofrece en términos de interconexión e

interactividad. No se puede pensar hoy un medio escrito o audiovisual sin un sitio

en Internet en el que puedan tener contacto con el público.

Internet no es sino el soporte material de las formas de sociabilidad que se gestan a

partir de la economía de mercado, las nuevas tecnologías y los procesos políticos

particulares de la sociedad. No es cierto entonces que Internet promueva un

individualismo u ostracismo; si estos comportamientos aparecen en las sociedades

no es debido a la aparición de internet, sino a diversos factores; Internet es

solamente el espacio en el que estos comportamientos se manifiestan, pero tampoco

es el único.

La mayoría de las relaciones sostenidas por medios electrónicos corresponden a

vínculos construidos en la vida real. No es cierto que Internet esté acabando con la

vida familiar o social de las personas, ya que un gran porcentaje de las actividades

sociales que se desarrollan en Internet corresponden, como se dijo, a vínculos en la

vida real. Internet, aunque es cada vez más popular, es un medio más de

socialización, como el teléfono, el encuentro físico, los medios escritos, entre otros.

83

Las personas no cambian sus comportamientos o su estilo de vida por la parición de

internet. (Retomando los puntos anteriores) La gente adapta Internet a su vida, a

sus necesidades, a sus intereses. Claramente presenta nuevas alternativas y como

cualquier otro medio, genera algunas necesidades distintas, pero la adopción a

Internet no se ha hecho indiscriminadamente, sino a partir de las necesidades de

comunicación de la sociedad. Internet es lo que hagamos de él.

Las redes virtuales en este sentido, son una prolongación de las redes sociales que

se construyen en la vida real. Pensando en los contactos de Facebook, por ejemplo,

es claro que el mayor porcentaje pertenecen a personas que conocimos en espacios

y situaciones fuera de la red; pero que es más fácil mantener por vía electrónica, en

algunos casos, por distancia, falta de compromiso, o simplemente porque son lazos

débiles que en otro caso, no mantendríamos.

Este último punto define actualmente la participación en redes y comunidades

virtuales. El bajo costo (tiempo y esfuerzo) y bajo compromiso es uno de los puntos

que más anima a los habitantes o transeúntes de comunidades virtuales, bajo costo

que en cambio genera grandes beneficios en materia de sociabilidad. Esta parece ser

la lógica de dichas comunidades: mayor beneficio por menor costo.

84

Así como la sociabilidad encuentra un espacio de prolongación en la red, así

también lo encuentran la economía y el mercado que descubren en la red un nuevo

medio completamente explotable de publicidad, mercadeo y comercialización.

El mercado en la red tiene un ventaja con respecto al mercado en instancias reales,

ya que la interactividad de Internet permite que el mercado pueda ser diferenciado y

casi personalizado. Esto es posible gracias a la posibilidad de registrar las

preferencias del usuario y de seguir sus huellas de navegación en la red,

permitiendo que los productos y servicios ofrecidos conozcan de antemano las

necesidades e intereses del consumidor, y disminuyan sus riesgos y costos de

operación.

Sin embargo, uno de los mayores retos para una marca comercial en la red es

conseguir visibilidad en este medio, ya que la cantidad de sitios y productos

ofrecidos en ellos en casi infinita.

Las comunidades virtuales representan una gran solución a este problema, ya que

funcionan como focos diferenciadores de consumidores potenciales. Ya que la

agrupación en las comunidades virtuales se hace por medio de afinidades e

intereses, es más fácil ubicar el público objetivo de una marca comercial en las

85

redes sociales, que ofrecer el producto en la red sin más y esperar que el

consumidor lo encuentre.

Esta solución, además de ser una alternativa efectiva, reduce los costos

ostensiblemente, de manera que las marcas comerciales de bajo presupuesto

también pueden aspirar a competir en el mercado virtual. Es por eso que marcas

pequeñas como “Antipático Design” pueden entrar en el mercado sin grandes

costos de operación y con un riesgo mínimo de presupuesto.

86

ANEXO CUADRO

Sistema de relaciones entre las características de fabricación de la tecnología de lainformación y el patrón espacial de la industria. (Castells, 1999: 422)

87

88

ANEXO HISTORIA DE INTERNET

Los avances en tecnologías informáticas (creación de los procesadores y ordenadores) y de

las telecomunicaciones (fibra óptica, banda ancha) permitieron la interconexión entre

microprocesadores que muy pronto desembocaría en un nuevo sistema de comunicación

interactivo que luego de varios intentos desembocó en la gran red que hoy conocemos como

INTERNET. Hay dos precedentes importantes en sistemas de comunicación de este tipo

introducidos y desarrollados por el Estado. El primero de ellos, el MINITEL francés, un

sistema de videotexto, y el ARPANET estadounidense en el cual nos detendremos por ser

antecedente directo de Internet.

La historia nos remonta a la Agencia de Proyectos de Investigación Avanzada del

Departamento de Defensa estadounidense (DARPA) que a finales de los años cincuenta

inició, entre sus muchas investigaciones, un proyecto en busca de un sistema de

comunicaciones invulnerable al ataque nuclear. Teniendo como base la comunicación de

conmutación por paquetes, este sistema independizó a la red de los centros de mando.

Gracias a la tecnología digital que permitió el «empaquetamiento» de toda clase de

mensajes incluyendo sonidos, imágenes y datos, la red fue capaz de comunicar toda clase de

símbolos sin utilizar centros de control (Castells, 2005: 384). Una red tal impide cualquier

tipo de censura o control: “el único modo de controlarla es no entrar en ella y es un alto

precio que pagar para cualquier institución u organización una vez que la red se hace

89

omnipresente y canaliza toda clase de información por todo el mundo” (Castells, 2005:

384).

ARPANET se puso en funcionamiento en 1969 con propósitos de investigación de

orientación militar. Años más adelante, debido al uso de esta red para fines comunicativos

entre los científicos, se creó MILNET que conservaría su orientación militar, mientras que

ARPANET se dedicó a propósitos científicos. En la década de 1980 se crearon otras redes

que, sin embargo, utilizaban ARPANET como sistema de comunicación. Gracias a esto se

creó una red de redes que en principio era llamada ARPA-INTERNET y después

simplemente INTERNET1.

Aunque la capacidad de transmisión mejoró ostensiblemente con los años, aún no era

suficiente para “establecer una telaraña de comunicación mundial”. Para esto era necesario

poder comunicar a los ordenadores entre sí, objetivo que cumplió UNIX, un sistema

operativo creado por los Laboratorios Bell. Cuando en 1983 se adaptó a UNIX el protocolo

TCP/IP (Protocolo de Control de Transmisión / Protocolo de Interconexión) se posibilitó no

sólo la comunicación entre ordenadores, sino también la codificación y decodificación de

paquetes de datos que viajaban velozmente en la red Internet (Castells, 2005: 385).

Las comunidades científicas empezaron a crear pequeñas redes que después fueron imitadas

en el ámbito educativo y empresarial. Hoy existen miles de microrredes alrededor de la

90

política, la religión, el sexo, la comunicación, la educación, etc. “La coexistencia pacífica

de varios intereses y culturas tomó la forma de la World Wide Web (WWW), una red

flexible de redes dentro de Internet donde las instituciones, las empresas, las asociaciones y

los individuos crean sus propios «lugares»” (Castells, 2005: 388). La WWW permitió que

los intereses en la red se agruparan de forma tal que individuos y organizaciones

interactuaran significativamente en lo que hoy es la «telaraña mundial de comunicación

interactiva».

Hoy podemos decir que la red Internet es “la columna vertebral de la comunicación global a

través del ordenador (computer-mediated communication, CMC)” (Castells, 2005: 378). La

integración cada vez mayor de microrredes y la expansión del servicio en todo el planeta a

la vez que interconecta a sus actores nos obliga a pensar en los efectos que estas conexiones

virtuales producen en la forma de relacionarnos y en las exclusiones que se producen a raíz

de este despliegue global de tecnologías de la información y la comunicación.

91

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