Comunicare și relații publice-cursuri

Comunicarea de marketing este o industrie care la nivel mondial realizeaza o cifra de afaceri de sute de miliarde de dolari. Esecul comunicarii consta in faptul ca audienta nu a inteles mesajele transmise. Nu comunicam doar atunci cand scad vanzarile, ne pierdem clientii sau ne confruntam cu o situatie de criza.

Activitatea de marketing nu se limiteaza la elaborarea produsului, alegerea unui pret de vanzare și a modalității de distribuție. Ea trebuie să prezinte produsele, astfel încât consumatorii să afle despre caracteristicile lor distincte.

Cu cine comunică firmele? -angajați-distribuitori-consumatoriComunicarea de marketing reprezinta ansamblul semnalelor transmise de către firmă în

direcția publicului său-clienți, furnizori, distribuitori, acționari, personal propriu în vederea influențării atitudinilor și comportamentelor acestora.

De ce comunicăm? -intensificarea concurenței-banalizarea produselor de consum (a.î. trebuie să aratăm prin ce sunt produsele noastre originale)-pentru că lansăm inovații-distribuitorii acceptă în unele cazuri numai produse care se bucură de notorietate.Procesul de comunicare poate fi descris prin următoarele întrebări: Cine comunică? Ce

comunică? Prin ce canal comunică? Cui comunică? Cu ce efecte comunică? (formula lui Lasswell). Modelul Lasswell este criticat pentru că omite feedback-ul și pentru că tratează comunicarea ca pe un proces de persuasiune.

Nu toți receptorii recepționează un mesaj în același fel. În funcție de imaginea de sine, receptorul este înclinat să respingă mesaje care nu corespund cu sistemul său de valori. Personalitatea receptorului îl face pe acesta mai mult sau mai puțin influențabil. Apartenența la un grup face ca mesajele care contrazic valorile grupului să fie adesea respinse.

Teoriile comportamentaleTeoriile economice: consumatorul este rațional

Comunicării de marketing i se atribuie cu preponderență funcția informativă (se descriu caracteristici/utilitatea, cum acoperă un produs nevoia).- produse tehnice

Teoriile comportamentale (stimul-răspuns): consumatorul este pasiv, i se creează reflexe favorabile față de produsele firmei prin expunerea lui repetată la mesajele firmei (mesaje simple repetate frecvent) –produse banale, care necesită implicare minimă din partea consumatorului

Teoriile psihologice: reacțiile consumatorilor în fața mesajelor sunt determinate de motivații și personalitate. –comunicarea este sugestivă și are rolul de a înlătura motivațiile negative sau de a consolida motivațiile pozitive-mesaje creative-acest tip de comunicare este specific produselor a căror cumpărare are explicații psihologice și celor care se diferențează cu dificultate prin caracteristicile funcționale (tradiție, valori) untdelemn de la bunica.

Teoriile psihosociale: indivizii trăiesc în cadrul unor grupuri care le propun/impun anumite norme, mesajele publicitare arată că produsele promovate la pun în evidență stilul de

viață adoptat, publicitatea are funcție integrativă ex. Pepsi este băută de tineri la modă, ce se distrează

Structura procesului de comunicare

-emițător: cel care plătește, produce sau semnează mesajul (firma, agenția de publicitate, un lider politic, un journalist, etc)

-codificarea: procesul prin care ideile se transformă în imagini, sunete

-canalele prin intermediul cărora mesajele ajung de la sursă la receptor

-decodificarea: procesul prin care consumatorul asociază semnificații mesajelor transmise de către sursă.

-receptorul poate fi un client, lider de opinie, un utilizator

-răspunsul: ansamblul reacțiilor pe care receptorul le adoptă după primirea mesajului

-feedback-ul- partea din răspuns care se comunică emițătorului

-distorsiunile sunt reprezentate de contextual general al comunicării și pot duce la deformarea mesajelor.

O comunicare eficace:

-determinarea cu precizie a segmentelor țintă (cine sunt? Cum sunt? Ce valori au?)

-ce experiențe au utilizatorii cu produsul?

-identificarea canalelor de comunicare preferate de audiența țintă

-evaluarea feedback-ului

Rolul sursei în percepţia mesajului

Emițător Codificare Mesaj Canale Decodificare Receptor

RăspunsFeedback

Bruiaj (distorsiuni)

Credibilitatea are două dimensiuni: expertiza şi încrederea. O sursă percepută ca având cunoştinţe suficiente cu privire la produsul prezentat în mesaj are o capacitate de persuasiune mai mare decât una a cărei expertiză este redusă. Încrederea este dată de capacitatea de referinţă a sursei. De asemenea, trebuie să existe o compatibilitate între caracteristicile sursei, caracteristicile produselor şi caracteristicile audienţei ţintă. Atractivitatea are trei dimensiuni: similaritatea, familiaritatea şi atracţia.

Similaritatea se referă la asemănarea sursei mesajului cu receptorul, în timp ce familiaritatea se referă la cunoaşterea sursei de către receptor ca urmare a expunerii anterioare la mesajele sale. Atracţia sursei se referă la relaţia afectivă care se creează între sursă şi receptor ca urmare a caracteristicilor lor fizice, a comportamentului sau altor caracteristici personale.

Atractivitatea sursei conduce la persuasiune prin intermediul procesului de identificare deoarece receptorul consideră că între el şi sursă există anumite relaţii şi adoptă atitudinile, preferinţele şi comportamentele acesteia.

Managerii de marketing apreciază că audienţa ţintă este mult mai uşor de influenţat de către o sursă care are caracteristici asemănătoare cu cele ale audienţei. Dacă sursa şi receptorul au obiective şi stiluri de viaţă asemănătoare mesajul este înţeles mai bine. Similaritatea are diverse implicaţii în comunicarea de marketing, cum ar fi: selecţia personalului de vânzare care are caracteristici asemănătoare cu cele ale segmentului

ţintă; încredinţarea activităţilor de vânzare unor persoane care aparţin mediului local în zonele

geografice în care firmele îşi distribuie produsele; prezentarea unor “consumatori obişnuiţi” în mesaje pentru a stimula dorinţa audienţei ţintă de

a se identifica cu aceştia. Astfel de mesaje sunt cele care au fost difuzate pentru cele mai multe mărci de bere existente pe piaţa românească – Golden Brau, Ciuc, Timişoreana etc.

prezenta în mesaje a unor celebrităţi care beneficiază de o mare atractivitate.

Utilizarea atractivităţii sursei implică şi riscuri pentru mărcile de produse sau pentru firmele care îşi fac publicitate.• efectul de distragere a atenţiei de la mesaj. Consumatorii îşi focalizează atenţia asupra celebrităţii incluse în mesaj în detrimentul mărcii pentru care se face publicitate;• efectul supraexpunerii.• imaginea negativă a vedetelor ca urmare unor comportamente inacceptabile din punct de vedere social se poate răsfrânge asupra mărcii sau firmei pentru care se face publicitate.

Factorii determinanţi în alegerea vedetelor ca surse ale mesajului sunt:• compatibilitatea lor cu marca pentru care se realizează campania şi cu audienţa ţintă;• imaginea vedetelor;• costurile utilizării lor în campania publicitară;

Caracteristicile sursei

Credibilitatea sursei

Atractivitatea sursei

Puterea sursei

• încrederea pe care le-o acordă audienţa ţintă;• riscul controverselor;• gradul de familiarizare a audienţei cu vedetelor;• atracţia pe care o exercită asupra audienţei ţintă.

Puterea sursei se referă la capacitatea acesteia de a acorda recompense sau de a administra sancţiuni audienţei (Chris Fill, 2002, p. 37). Ca rezultat al puterii pe care o deţine, sursa mesajului poate cere receptorului să se situeze pe o poziţie asemănătoare cu cea pe care o exprimă în mesaj. Puterea sursei conduce la persuasiune prin intermediul acceptării poziţiei exprimate în mesaj. Receptorul acceptă influenţa exercitată de sursa mesajului cu speranţa de a obţine o reacţie favorabilă din partea acestuia sau pentru a evita primirea unei sancţiuni. Influenţa receptorului prin intermediul puterii sursei este dificilă în publicitate, dar ea este adaptată vânzării personale.

COMUNICAREA INTEGRATĂ DE MARKETING COMUNICAREA INTEGRATĂ DE MARKETING

Strategia de comunicare de marketing este o parte componentă a strategiei de marketing a firmei. Comunicarea integrată de marketing semnifică ideea de ansamblu de instrumente, tehnici şi acţiuni utilizate în vederea comunicării cu segmentele ţintă, pornind de la anumite obiective. Strategia de comunicare de marketing reprezintă ansamblul deciziilor şiStrategia de comunicare de marketing reprezintă ansamblul deciziilor şi acţiunilor interdependente prin care managerii stabilesc obiectivele atribuite acesteiacţiunilor interdependente prin care managerii stabilesc obiectivele atribuite acestei activităţi şi modul de alocare a resurselor pentru atingerea respectivelor obiective.activităţi şi modul de alocare a resurselor pentru atingerea respectivelor obiective.

Etapele recomandate pentru elaborarea unei strategii de comunicare de marketing sunt următoarele: 1. se porneşte de la strategia de marketing a firmei. Se iau în considerare următoarele

elemente: obiectivele de marketing – vânzări, cotă de piaţă, număr de clienţi; segmentele de consumatori pe care le vizează firma cu produsele sale; poziţionarea produselor firmei pe pieţe. Se are în vedere poziţia aleasă fiecărui produs pe piaţa sa pornind de la atribute, beneficiile oferite, raportul faţă de concurenţă, segmentele de consumatori cărora se adresează, situaţii de consum, simbolurile culturale pe care le evocă; mixul de de marketing – produs, distribuţie, preţ de vânzare, comunicarea efectuată anterior; bugetul alocat activităţilor de marketing şi repartizarea sa pe elemente ale mixului de marketing;2. se realizează un audit al comunicării de marketing prin care se analizează situaţia firmei şi

a pieţei pe care aceasta îşi distribuie produsele;3. se elaborează strategia de comunicare de marketing ceea ce presupune: stabilirea obiectivelor comunicării de marketing; definirea ţintei vizate de firmă prin acţiunile de comunicare de marketing; conceperea şi producerea mesajelor care se vor transmite şi a mijloacelor prin care se vor difuza; alegerea instrumentelor de comunicare de marketing şi a acţiunilor care urmează să se realizeze; repartizarea bugetului între instrumentele alese;

4. derularea diverselor acţiuni care se includ în campania de comunicare integrată de marketing;

5. controlul strategiei şi al campaniei de comunicare integrată de marketing.

Formele comunicării de marketing se clasifică în funcţie de următoarele criterii: A. Obiectul comunicării de marketing. În funcţie de obiectul campaniei, se pot preciza două

forme de comunicare de marketing : comunicarea instituţională în care obiectul comunicării este firma. Prin campaniile

instituţionale firmele urmăresc să-şi creeze o imagine, să obţină încrederea furnizorilor, clienţilor. În această comunicare nu se face referire la produsele realizate de firme, ci la tehnologiile utilizate, la capacitatea de inovare, la competenţa şi amabilitatea personalului. Comunicarea instituțională poate fi obiectivă (performante tehnice, economice) sau simbolică (personalitatea și cultura firmei)

comunicarea asupra produselor, care poate fi obiectivă (informații tehnice, performanțe) sau simbolică (personalitatea produsului)

B. Natura ţintelor cărora li se adresează firmele: comunicarea B to C (comunicarea în mass-media, tehnici promoționale), B to B (vânzarea directă), comunicarea în sectorul serviciilor (contacte personalizate);

C. Dispersia geografică a ţintei comunicării de marketing; comunicare locală, naţională sau internaţională. Deciziile influenţate de extinderea geografică a campaniei se referă la gradul de acoperire a pieţei prin mediile alese, adaptarea sau standardizarea mesajelor comunicate.

D. Strategia de distribuţie aleasă. Prin strategia de stimulare firmele producătoare exercită presiuni asupra partenerilor din canalul de distribuţie pentru a stimula cumpărarea produselor de către consumatorii finali. Firmele producătoare îi stimulează pe reprezentanţii de vânzări şi pe distribuitori să vândă cantităţi mai mari din produsele lor, să contribuie la creşterea notorietăţii produselor şi la creşterea fidelităţii consumatorilor. Această strategie presupune utilizarea tehnicilor promoţionale prin care se oferă avantaje distribuitorilor şi agenţilor de vânzări, a vânzării personale în relaţiile cu distribuitorii. Prin strategia de atracţie firmele producătoare îşi propun să-i atragă pe consumatori spre produsele lor. În această strategie rolul esenţial îl au producătorii care alocă resurse financiare importante pentru crearea unor mărci cu o mare notorietate şi cu o imagine favorabilă. Producătorii realizează campanii publicitare în mass media, organizează campanii de relaţii publice şi sponsorizează evenimente care au o audienţă numeroasă.

RELAŢIA DINTRE STRATEGIA DE MARKETING ŞI COMUNICAREA DE MARKETING În conceperea strategiei de comunicare de marketing firmele iau în considerare mai

mulţi factori:• tipul de produs pe care îl produc sau îl distribuie;• felul în care consumatorii adoptă decizia: raţional sau impulsiv;• faza din ciclul de viaţă în care se află produsul;• canalele de distribuţie utilizate;

Firmele care vând produse şi servicii de consum curent apelează la publicitatea în mass media pentru a se adresa consumatorilor finali. Ele apelează, de asemenea, la vânzarea personală-agenţi de vânzări, merchandiseri- pentru a crea şi menţine legăturile cu distribuitorii.

Firmele de pe pieţele business to business, care vând produse scumpe, complexe din punct de vedere tehnic, apelează la vânzarea personală.

Calitatea produselor vândute determină modul de alocare a bugetului de comunicare de marketing. Firmele care vând produse de calitate superioară utilizează publicitatea pentru a-i convinge pe consumatori de superioritatea produselor, pentru a justifica preţurile ridicate şi pentru a menţine imaginea dobândită. Firmele care vând produse de gamă medie sau joasă şi care se diferenţiază cu dificultate prin atribute tehnice sau simbolice apelează, în primul rând, la promovarea vânzărilor către consumatorii finali şi distribuitori.

Ciclul de viaţă determină opţiunea pentru unul sau altul din instrumentele la care apelează firmele pentru a comunica cu segmentele ţintă. În faza de lansare obiectivele avute în vedere de către managerii firmelor sunt: conştientizarea – cunoaşterea – încercarea. Instrumentele de comunicare recomandate fiind publicitatea şi promovarea vânzărilor.În faza de creştere obiectivele urmărite sunt creşterea vânzărilor, creşterea numărului de cumpărători, creşterea frecvenţei de cumpărare, extinderea distribuţiei. Ponderea cheltuielilor cu publicitatea în bugetul total al comunicării de marketing scade. În faza de maturitate piaţa este saturată şi vânzările nu mai pot creşte pe seama nonconsumatorilor relativi, motiv pentru care orice firmă urmăreşte să sporească vânzările prin atragerea clienţilor concurenţilor. O altă preocupare a lor este asigurarea fidelităţii clienţilor existenţi. Firmele alocă o pondere mai mare din bugetul total al comunicării pentru realizarea unor acţiuni de promovare a vânzărilor. În faza de declin cheltuielile de publicitate şi de promovare se reduc, se apelează la publicitatea directă, se fac discounturi şi reduceri mari de preţuri.

Planul de comunicareStrategia de comunicare se concretizează într-un plan de comunicare de marketing pentru a stabili un cadru de concepere, implementare şi evaluare a activităţilor de comunicare.

Cu ce incepem? Industria

Analiza situatiei Pietei Categoria

Trendurile

Principalii concurenti

Concurentei Vanzari/cota de piata

Modalitatea de promovare

Companiei Istoric

Vanzari

Portofoliul de produse

Promovare

Pozitionare

Consumatorilor

Comportamentul/Atitudinea fata de categoria de produse

Istoricul cumpararilor

Date demografice

Date psihografice

Analiza impartirii pietei:-consumatorii fideli-cine sunt? Cand cumpara? De ce? Cat de des? In ce cantitate? Cum percep compania din spatele brand-ului? De unde isi iau informatiile referitoare la brand?-consumatorii concurentei-consumatorii nehotarati

Identificarea obiectivelor de marketing:-cresterea numarului de clienti-cresterea vanzarilor, etc.

Acum ca ne-am documentat bine…..urmeaza sa:Stabilim obiectivele si strategia de comunicare:

1. Audienta tinta pentru activitatea de comunicare2. Pozitionarea si personalitatea produsului3. Modalitatea prin care se poate interactiona (ajunge) cel mai bine la consummator4. Beneficiul cheie si mesajul transmis

Punem la punct strategia de marketing:1. Identificam piata tinta si nevoile ei2. Dezvoltam mixul de marketing (strategia de produs, strategia de distributie, strategia de pret si

strategia de comunicare)Mixul de comunicare este format din urmatoarele mijloace:-publicitatea in mass-media-promovarea vanzarilor-marketing direct-forta de vanzare-Relatii publice-sponsorizare-merchandising-ambalare, etc

Pentru fiecare element al mixului de comunicare trebuie sa stabilim obiectivele propuse, strategia si

tactica prin care atingem aceste obiective:

Ex: publicitatea in mass-media

Obiective (ex: reamintire, notorietate)

Strategia creativa (tinta vizata, promisiunea, tonul, etc)

Media planul (ex. Alegerea mixului de medii publicitare, acoperirea geografica a campaniei, alegerea suporturilor, frecventa difuzarii, sezonalitate)

Stabilim bugetul pentru activitatea de comunicare.Stabilim un plan de actiune cu timpi/responsabili/necesar materiale.Implementam planul de comunicare. Implementarea se referă la:• crearea şi producerea efectivă a mesajelor;• cumpărarea spaţiului în mass media;• producerea şi distribuirea materialelor de promovare a vânzărilor;• închirierea spaţiilor pentru campanii de relaţii publice şi trimiterea invitaţiilor;• crearea mesajelor publicitare pe Internet: bannere, „pop –ups”, interstiţiale, materialele promoţionale.Monitorizam activitatea de comunicare si obtinem feedback de la consumatori.

AUDITUL COMUNICĂRII DE MARKETING Auditarea comunicării de marketing este un ansamblu de eforturi prin care se analizează situaţia firmei şi a mediului său şi se stabileşte un diagnostic al activităţilor de comunicare de marketing pe care le-a realizat firma. Auditarea comunicării de marketing foloseşte ca instrument grila de analiză prezentată mai jos. Grila de analiză presupune scanarea elementelor componente ale mediului firmei şi realizarea unei analize interne cu scopul de a identifica oportunităţile de comunicare oferite de mediu şi problemele care trebuie rezolvate prin comunicarea de marketing. Principalele rubrici ale grilei de analiză sunt:1. firma sau emiţătorul (istoricul său, organigrama, obiectul de activitate al firmei, industria căreia îi aparţine firma, fundamentele poziţiei sale - materii prime, notorietatea mărcii, poziţia concurenţială; sensibilitatea firmei la modificările mediului extern;obiectivele generale, organigrama detaliată a compartimentului de marketing; serviciul de publicitate; forţa de vânzare);2. produsul pentru care se comunică(numărul de modele, culori, dozaje, forme; testare; utilizare, posibilităţile de ameliorare, formatul, aspectul, materialele utilizate în ambalaj, capacitatea de identificare; preţul de vânzare, condiţiile de vânzare – în rate sau cu plata la cumpărare, cu avans sau fără);3. concurenţa (principalele firme concurente, avantajele şi dezavantajele concurenţiale, comunicarea efectuată de concurenţi, concurenţa indirectă (produsele de substituţie) şi posibilitatea de a pătrunde pe piaţă noi concurenţi);

4. dimensiunile pieţei (evoluție, posibilități de dezvoltare);

5. consumul(motivaţia posesiei produsului, motivaţiile negative care împiedică cumpărarea produsului; obiceiurile de cumpărare, cine consumă / utilizează produsul, produsul poate avea şi alte utilizări?);6. distribuţia (extinderea geografică, cheltuieli, atitudinea distribuitorilor față de produs și firmă);7. vânzările planificate;

OBIECTIVELE COMUNICĂRII INTEGRATE DE MARKETING

Obiectivele pe care şi le propune o firmă prin comunicarea de marketing nu trebuie confundate cu obiectivele de marketing pe care managerii le includ în planul de marketing. Acestea din urmă sunt exprimate prin volumul vânzărilor, cifră de afaceri, cotă de piaţă, rentabilitate. Obiectivele atribuite comunicării se definesc pornind de la doi factori:

comportamentul consumatorului; strategiile fimei;Stabilirea obiectivelor atribuite comunicării de marketing pornind de la

comportamentul consumatorului presupune clarificarea reacţiilor pe care le aşteaptă firma de la ţinta vizată. Orice comportament poate fi descompus în trei niveluri : nivelul cognitiv, nivelul afectiv şi nivelul conativ sau comportamental.

Nivelul cognitiv se referă la cunoştinţele pe care le transmite firma cu privire la existenţa produsului şi caracteristicile sale. Mesajele transmise sunt simple şi sunt difuzate cu o frecvenţă ridicată. Obiectivele comunicării în acest stadiu pot fi:

conştientizarea consumatorilor cu privire la existenţa unui nou produs pe piaţă informarea consumatorilor cu privire la o ofertă interesantă în ceea ce priveşte preţul

de vânzare; sugerarea unor noi utilizări ale unui produs existent pe piaţă; explicarea modului de funcţionare a unui produs.Procesele pe care le stimulează comunicarea sunt de natură cognitivă: conştientizare,

cunoaştere şi memorare.Nivelul afectiv este cel în care comunicarea vizează crearea unei imagini favorabile

produsului sau firmei. În acest stadiu, comunicarea este de imagine, obiectivele ei fiind persuasiunea şi punerea în valoare a produsului sau a firmei.

Nivelul comportamental este cel în care managerii îşi propun determinarea unei acţiuni efective din partea persoanelor care alcătuiesc ţinta vizată. Acţiunile vizate se referă la încercarea produsului, cumpărarea acestuia, vizitarea magazinului, trimiterea unei comenzi prin Internet etc.

Obiectivul atribuit comunicării trebuie să se exprime, pe cât este posibil, în termeni cantitativi - procente, cantităţi, efective. La precizarea obiectivului se va stabili şi termenul în care se urmăreşte îndeplinirea sa.

Ex: Într-un an se va urmări ca 40% din populaţia masculină din zona V să încerce marca de bere K.

Modelul ierarhiei efectelor identifică următoarele etape prin care trece receptorul unui mesaj publicitar: conştientizare (mesaje simple și repetate frecvent), cunoaştere (mesajele descriu caracteristicile produsului), atracţie (beneficiile produsului), preferinţă (ce îl diferențiază de alte produse concurente), convingere (testimonial), cumpărare (publicitate la locul vânzării). Fiecăreia dintre aceste etape îi corespund obiective specifice ale comunicării.

Obiectivele comunicării se definesc pornind de la strategiile de marketing pe care le adoptă firmele. Se pot preciza următoarele strategii de marketing şi, în consecinţă, moduri de stabilire a obiectivelor comunicării:

• strategiile concurenţiale;• strategiile de dezvoltare;• strategiile de fidelizare.

Strategiile concurenţiale se referă la opţiunile prin care managerii firmelor urmăresc să atragă consumatorii concurenţilor, să crească vânzările şi cota de piaţă în detrimentul concurenţilor. În acest context, comunicarea are rolul de a ataca poziţiile concurenţilor, rol pe care îl poate realiza prin următoarele strategii: strategiile de comunicare comparative(presupun compararea cu mărcile/magazinele concurente pentru a pune în evidenţă superioritatea produselor sau serviciilor firmei); strategiile de comunicare financiare (se referă la raportul dintre cheltuielile de comunicare ale unei firme X şi cheltuielile totale de comunicare din sectorul de activitate al firmei X. Această pondere este diferită în funcţie de poziţia concurenţială a firmei: lider, challenger, imitator, specialist.); strategiile de poziţionare (Comunicarea de marketing are rolul de a crea personalitatea mărcii/magazinului, imprimându-le o poziţie distinctă pe piaţă în raport cu mărcile/magazinele concurente. Poziţionarea poate fi psihologică, bazându-se pe funcţiile psihologice ale produsului, obiectivă, creată de utilitatea funcţională a produsului sau poziţionare simbolică, axată pe funcţiile sociale şi culturale ale produsului.); strategiile promoţionale (strategii agresive prin intermediul cărora managerii firmelor încearcă să obţină rezultate imediate, oferind consumatorilor avantaje de scurtă durată); strategiile de imitare (imitarea strategiilor de comunicare adoptate de liderul pieţei şi de majoritatea concurenţilor – se aleg aceeaşi ţintă, aceleaşi mijloace şi medii publicitare, se optează pentru aceeaşi strategie creative). strategiile de dezvoltare (intensive-o cantitate mai mare de produs consumat sau extensive- mai mulți consumatori)

DEFINIREA ŢINTEI COMUNICĂRII DE MARKETINGPrin strategia de comunicare de marketing pe care o elaborează emiţătorul (firma

producătoare, agenţia de publicitate, organizatorul unei campanii electorale etc.) se adresează unui anumit public care reprezintă ţinta comunicării. Spunem, astfel, că orice campanie publicitară ţinteşte un anumit public.

Ţinta comunicării reprezintă ansamblul persoanelor pe care emiţătorul le vizează prin campaniile de comunicare realizate. Ţinta campaniilor de comunicare include cumpărători sau noncumpărători, consumatori sau nonconsumatori, lideri de opinie, distribuitori. De exemplu, o firmă producătoare de vitamine are în vedere mai multe ţinte pentru campaniile pe care urmează să le realizeze: farmacişti, medici de familie, supermarketuri şi hipermarketuri, consumatori finali. Pentru fiecare dintre aceste ţinte îşi particularizează acţiunile pe care le realizează.Ţinta vizată prin strategia de comunicare este, în general, mai largă decât segmentul ţintă al activităţii de marketing. Segmentul ţintă cuprinde numai cumpărătorii potenţiali, în timp ce ţinta comunicării cuprinde toate categoriile de persoane fizice şi juridice care pot influenţa comportamentul consumatorilor potenţiali.

MIXUL DE COMUNICARE DE MARKETING

Comunicarea de marketing se realizează prin intermediul a diverse mijloace care se grupează într-un mix de comunicare. Mixul de comunicare de marketing este format din următoarele mijloace: publicitatea în mass media; publicitatea exterioară; promovarea vânzărilor; forţa de vânzare; relaţiile publice; publicitatea directă; sponsorizarea; publicitatea la locul vânzării; alte mijloace de comunicare de marketing (târguri şi expoziţii, saloane, grupurile de presiune,

comunicarea verbală, identitatea vizuală a firmei – cărţi de vizită, facturi, scrisorile de prezentare a ofertei, automobilele agenţilor de vânzări sau uniformele personalului).

Publicitatea este orice formă plătită de comunicare impersonală cu privire la organizaţii, produse, servicii sau idei. Faptul că este impersonală înseamnă că se realizează prin intermediul mass mediei către un număr mare de persoane şi nu permite obţinerea unui feedback imediat de la acestea.

Vânzarea personală reprezintă orice formă de prezentare interpersonală a produselor şi serviciilor. Ea presupune contactul dintre clienţi şi agenţii sau reprezentanţii de vânzări ai firmelor. Principalele caracteristici ale vânzării personale sunt:

comunicarea are loc în două sensuri. Reprezentantul de vânzări poate modifica şi adapta mesajul imediat în funcţie de reacţiile consumatorilor;

permite crearea de relaţii pe termen lung cu consumatorii; este mai scumpă decât alte instrumente incluse în mixul de comunicare de

marketing.Promovarea vânzărilor reprezintă un ansamblu de acţiuni prin care se stimulează, pe

termen scurt, cumpărarea unui produs sau a unui serviciu. Ea presupune acordarea temporară a unor stimulente materiale şi financiare pentru a creşte interesul consumatorilor faţă de produse, pentru a le urgenta decizia de cumpărare sau pentru a le câştiga fidelitatea. Principalele acţiuni de promovare a vânzărilor sunt: reducerile de preţuri, distribuirea de cupoane, vânzarea grupată a multor unităţi din produs la un preţ mai redus decât dacă s-ar vinde separat, participarea la tombole, distribuirea de eşantioane gratuite, vânzarea combinată a două sortimente diferite etc.

Principalele caracteristici ale promovării vânzărilor sunt: tehnicile de promovare utilizate au un impact ridicat. Oferirea stimulentelor

precizate mai sus permite creşterea substanţială şi rapidă a vânzărilor; acţiunile promoţionale necesită bugete mari;

utilizarea excesivă a stimulentelor promoţionale poate deteriora imaginea produselor şi chiar a firmelor. Consumatorii percep ofertele promoţionale continue ca pe un semn al calităţii reduse.

Relaţiile publice. Prin relaţiile publice firmele nu plătesc pentru spaţiul din mass media, dar obţin acordul acesteia de a prezenta produsele, serviciile, evenimentele în care se implică. Relaţiile publice se realizează prin intermediul unor tehnici care se referă, în principal, la relaţiile cu presa – comunicate de presă, conferinţe de presă, organizarea unor evenimente,

acordarea de interviuri, prezentări urmate de organizarea de cocktail-uri, acţiuni de genul „ziua porţilor deschise” etc.

Principalele caracteristici ale relaţiilor publice sunt: credibilitatea. Deoarece sursa care vorbeşte despre produse este neutră, cel puţin în

aparenţă, relaţiile publice sunt mai credibile decât publicitatea, vânzarea personală şi alte instrumente de comunicare;

costurile sunt reduse pentru că acoperirea asigurată de mass media în transmiterea mesajelor este foarte mare;

firmele nu deţin controlul asupra mesajelor transmise. De asemenea, nu există certitudinea că mesajele ajung la segmentul de piaţă vizat. Publicitatea directă. Firmele comunică direct cu audienţa ţintă pentru a genera din

partea acesteia un răspuns imediat concretizat în încheierea unei tranzacţii.Publicitatea directă se realizează prin intermediul următoarelor medii:

oferte trimise prin poştă; cataloage; telefon; Internet; televiziune; reviste.

Principalele criterii utilizate la repartizarea bugetului între instrumentele de comunicare sunt: bugetul disponibil; caracteristicile ţintei vizate prin comunicare; comportamentele de cumpărare a produselor despre care se comunică; obiectivele comunicării; strategia de distribuţie; natura produselor

Dimensiunea bugetului alocat comunicării de marketing orientează firmele spre anumite instrumente de comunicare. În primul rând, un buget consistent permite firmelor să utilizeze mai multe instrumente de comunicare şi să beneficieze de avantajul complementarităţii lor. Astfel, firmele care dispun de resurse financiare consistente fac publicitate în mass media, organizează campanii de relaţii publice, participă la târguri etc. Firmele mici apelează la instrumente mai puţin costisitoare şi cu impact imediat – distribuirea de fluturaşi, publicitate pe Internet, bannere, cadouri promoţionale etc.

Caracteristicile ţintei vizate luate în considerare se referă la mărimea, dispersia, eterogenitatea ţintei comunicării. Astfel, publicitatea în mass media, publicitatea la locul vânzării şi promovarea vânzărilor sunt mijloacele recomandate atunci când prin comunicare este vizat un public numeros şi relativ omogen, deoarece ele nu se pretează la diversificare. Marketingul direct, vânzarea personală, sunt, dimpotrivă, mijloacele prin care firma se adresează unui public restrâns şi specializat.

Felul în care consumatorii vizaţi adoptă decizia de cumpărare îi orientează pe manageri în alegerea mijloacelor prin intermediul cărora ei vor comunica mesajele dorite. În cazul în care decizia de cumpărare este spontană se recomandă utilizarea tehnicilor promoţionale şi a publicităţii la locul vânzării. Atunci când decizia de cumpărare este raţională şi cumpărătorii aleg produsele înainte de a vizita magazinul, instrumentul potrivit este publicitatea în mass

media, mai ales tipărită, publicitatea în pliante şi în cataloage. În situaţia în care nevoia de informare este intensă şi tehnică se recomandă utilizarea vânzării personale.

Firmele urmăresc ca prin comunicare să-şi realizeze anumite obiective. În situaţia în care firmele urmăresc creşterea notorietăţii mărcii sau crearea unei atitudini favorabile mijloacele recomandate sunt publicitatea în mass media şi sponsorizarea. Ameliorarea imaginii instituţionale conduce la apelarea la relaţii publice şi la sponsorizare. Stimularea primei încercări a produsului, atenuarea sezonalităţii vânzărilor şi creşterea fidelităţii cumpărătorilor se realizează prin intermediul tehnicilor promoţionale.

Un alt factor care orientează decizia de repartizarea bugetului este natura produselor pentru care se organizează campania de comunicare. Publicitatea şi promovarea vânzărilor sunt recomandate pentru produsele destinate consumului de masă (detergenţi, cosmetice, produse alimentare etc).

Strategia de distribuţie aleasă determină opţiunea pentru unul sau altul din instrumente şi importanţa care li se acordă. În cazul în care este vorba de strategia de stimulare sau de presiune rolurile cele mai importante le deţin agenţii de vânzări ai firmei şi tehnicile de promovare a vânzărilor către distribuitori – discounturi pentru cantitatea cumpărată, stimulente pentru expunerea avantajoasă, participarea la promovările din magazine. În situaţia în care distribuţia se realizează printr-o strategie de atracţie, publicitatea şi relaţiile publice deţin un rol determinant în cadrul mixului de comunicare;

Cu cât este mai mare volumul vânzărilor, cu atât mai mult sunt utilizate prezentările şi promovarea vânzărilor şi sunt mai puţin utilizate publicitatea în presă şi marketingul direct;

Ciclul de viaţă al produselor determină opţiunea pentru diverse instrumente în funcţie de etapa în care se află produsul. În primele etape publicitatea are un rol hotărâtor, în următoarele rolul dominant îl are promovarea vânzărilor, iar în faza de declin se recomandă utilizarea publicităţii directe;