1-INTRODUÇÃO

A nossa pesquisa será voltada para a Comunicação no Ponto de venda e terá como

proposta principal demonstrar como o merchandising e outras ações voltadas para

promover o produto no local onde está exposto para o consumidor podem ser eficazes

para o aumento das vendas e promoção do mesmo.

Devido a grande semelhança existente entre os mais diversos produtos e serviços

no nosso atual mercado competitivo, faz se necessário que as marcas se adéquem a essa

realidade e busquem estratégias inovadoras de diferenciação de tal forma que consigam

atingir o consumidor em suas emoções. O merchandising pode ser uma dessas

alternativas a ser explorada no alcance desse objetivo.

Usando de um apelo correto e um impacto que crie uma grande expectativa no

consumidor o mercado tanto varejista como até mesmo o atacadista pode explorar essa

ferramenta através da contratação de profissionais experientes que entendam do assunto

e que consigam criar peças genuinamente eficazes.

Sabe-se que é no ponto de venda que os consumidores vão realmente fazer suas

escolhas e levar o produto exposto o qual muitas vezes é adquirido pelo impulso

momentâneo. Essas compras são motivadas principalmente pelo uso correto das ações

de PDV que a cada dia recebem uma atenção especial das marcas e um maior espaço

nos planos de comunicação de muitas agências e departamentos de marketing.

A história do merchandising e por conseguinte da comunicação no ponto de venda

já vem de um longo período e remota aos meados dos anos 30 nos Estados Unidos, país

tido como o símbolo do consumismo mundial. As pequenas lojas da época perceberam

que as vitrines por exporem seus produtos a todos os que passavam na rua notaram que

as mercadorias que ficavam mais visíveis eram bem mais adquiridas do que as que não

eram expostas.

Dessa forma tiveram a brilhante ideia de transformarem o interior das lojas em

locais onde o consumidor podia ver e escolher as mercadorias livremente, aos poucos as

lojas evoluíram para o conceito de auto-serviço que temos hoje, onde se pode ter

contato com a maioria das mercadorias que se deseja e dessa forma analisá-las, tocá-las

e por fim escolher o que for mais conveniente e prático.

A criação dessas peças, o planejamento e aplicação de todas essas estratégias

como dito anteriormente deve ficar a cargo de profissionais especializados no assunto e

que geralmente fazem parte do universo das agências de promoção, especializadas em

mídia indoor, os departamentos de marketing e claro as convencionais agências de

propaganda.

Infelizmente em nosso país e especial em nossa região há ainda uma visão

proviciana em relação a importância da publicidade e do marketing na promoção das

vendas, que ainda são vistas como um gasto muitas vezes desnecessário e não como um

importante investimento.

Assim os proprietários de lojas e empresas comerciais em geral pensando em

reduzir custos acabam contratando serviços de pessoas despreparadas e que em alguns

momentos acabam desvinculando totalmente a proposta correta de comunicação no

ponto de venda criando ações que geram efeitos contrários; poluindo visualmente a loja

e afastando os consumidores.

Por outro lado há a boa notícia de que essa realidade pode aos poucos mudar,

visto que com o advento tecnológico e da globalização essa visão restrita da importância

da comunicação no ponto de venda deve ganhar novos horizontes, pois esses

proprietários de lojas e empresários passam a notar de que nada adiantará pensar que as

vendas virão apenas com a exposição simplória de seus produtos no mercado. É

necessário pensar então nos dois grande protagonistas do PDV: o consumidor e o

produto para se chegar no denominador comum: o lucro.

Tirando a relutância e abrindo espaço para o bom senso e por fim passando a

missão de criar um projeto de comunicação no ponto de venda eficaz e impactante às

agências responsáveis, essas ficam encarregadas de produzir,criar e planejar todo o tipo

de material promocional relacionado essas estratégias, que são por exemplo os displays,

os móbiles, brindes, cupons, encartes, banners, e tudo o mais o que a criatividade

permitir.

Essa pesquisa tem como objetivo principal analisar como se dá essa

comunicação no ponto de venda, verificando ações específicas em determindas redes de

lojas e as estratégias que foram tomadas para se atingir um determindado objetivo de

marketing. Vamos abordar também um pouco sobre a importância dessa comunicação,

do merchandising e dos diversos materiais que compõem esse universo comercial.

Usaremos basicamente uma pesquisa bibliográfica, onde iremos analisar

artigos científicos já elaborados sobre o assunto, livros, vídeos e até mesmo casos reais

de nosso cotidiano visto que a nossa sociedade é uma imensa vitrine. A internet será

nossa grande aliada para o desenvolvimento dessa pesquisa, mas que será usada apenas

como mais uma ferramenta ao lado de outras convencionais. A pesquisa em si será

exposta por meios de slides em sala de aula.

2-DESENVOLVIMENTO

Segundo o acadêmico da área de comunicação Blessa (2007) “Ter um bom

produto, ótimo preço, boa distribuição e muita propaganda não serão suficientes para

alavancar seus negócios se no ‘ponto de venda’ seu concorrente atingir o consumidor

melhor do que você”.

Podemos entender essa citação como um alerta para o fato de que o mundo da

comunicação e do marketing está em busca de uma meta primordial e comum: atender

um cliente com adequação de campanha, dando resultados a sua marca, produto ou

empresa e sistematizando o tempo com planejamentos compatíveis com o objetivo

proposto.

É no ponto de venda onde podemos encontrar uma situação e oportunidade de

aliar os principais itens e estratégias afim de obter uma qualidade que será interpretada

por meios semióticos pelo consumidor que as identificarão na disposição das

embalagens e marcas nas gôndolas, nos preços, nas peças promocionais e na

organização visual da loja.

Para Roble (2002) é fundamental compreender o ambiente da loja como um

cenário onde teremos como atores principais os produtos, os serviços e as marcas que

por meio da ambientação poderão alcançar um lugar de destaque na mente dos

consumidores.

Segundo Shimp (2009) os materiais no ponto de venda impactam os

consumidores de três formas: por meios da informação, da lembrança e dos estímulos

para a decisão de compra. A função de informar é um item primordial na comunicação

no ponto de venda, pois o consumidor precisa está seguro de que o lugar onde ele está

realmente possui as características necessárias para a obtenção do produto que ele

almeja, daí a importância de uma equipe de vendedores bem preparada acerca de tudo o

que existe na lojas. Shimp(2009) ressalta que “letreiros, pôsteres, expositores, anúncios

e outros materiais no ponto de venda alertam os consumidores para itens específicos e

fornecem informações úteis”.

Vemos a função de lembrar segundo Shimp (2009) como algo complementar já

adiantado pelas propagandas exibidas nas mais diversas mídias eletrônicas ou

tradicionais e que de alguma maneira já estão na mente do consumidor antes mesmo

dele entrar no ambiente da loja.

Um exemplo disso é o fato de que muitas pessoas já vão a um determindado

lugar em busca da marca famosa que viu naquela propaganda “sensacional” na televisão

e que todos só falam nela, não importando o preço ou qualidade da mesma. Assim o

consumidor pode desistir da compra se não achar essa marca ou pode acabar optando

por outra se a estratégia de comunicação no ponto de venda desse novo produto ou

serviço conseguir cativar esse consumidor de forma ainda mais impactante.

Por fim a terceira e última forma de influenciar os consumidores no momento

da compra é por meio do estímulo. Shimp (2009, p.248) diz que “materiais eficazes dos

pontos de venda influenciam as escolhas de produtos e marcas e acionam o impulso de

comprar”.

Podemos entender essa afirmativa de Shimp (2009) como um alerta para a

divisão dos expositores em quatro categorias conforme definido pelo próprio autor que

são: os expositores permanentes: são expositores destinados ao uso por seis meses ou mais; os

semipermanentes: que têm uma vida útil inferior a seis meses, mas superior a dois meses; e os

temporários: com uma utilização inferior a dois meses.e as mídias dentro da loja que englobam

materiais de propaganda e exposição.

Geralmente os consumidores querem praticidade, comodidade e bom atendimento ao

se dirigirem às compras e as empresas que reúnem todos esses fatores integrados a uma boa

estratégia de comunicação ganham vários pontos no quesito fidelização da clientela. Criar uma

ambiente bem iluminado com as mercadorias bem divididas por seções específicas e de fácil

visualização ajudam no processo de escolha.

Deixar sempre o volume de produtos em boa quantidade também é outro fato bastante

relevante, afinal é um grande descuido deixar brechas nas gôndolas,pois dá ao cliente a

sensação de que a loja não tem interesse em proporcionar novas vendas.

Segundo Kotler(1998, p. 168), As pessoas compram diferentes bens e serviços

durante sua vida. Alimentam-se de comida para bebês nos primeiros anos, consomem a

maioria dos alimentos nas fases de crescimento e de velhice e fazem dietas especiais.

Ou seja a cada ciclo de nida o ser humano sente ncessidades de consumir diferentes

tipos de bens sejam eles duráveis ou não, seria inútil uma loja de produtos infantis expor

relógios de alto luxo folheados a ouro, já que ao público-alvo no caso as crianças não

despertaria o menor interesse em possuí-los, a não ser que esses relógios fossem

personalizados e com figuras coloridas e de uma material mais simples e adequado ao

gosto delas.

Da mesma forma uma loja têm que procurar adequar sua comunicação totalmente de

acordo com o perfil de seus frequentadores, criando um ambiente que interaja com os mesmos.

No ponto de venda das lojas da marca Melissa esta proposta se confirma nas palavras de um dos

sócios da M-BR, a revendedora oficial dos produtos Melissa no Rio, Ronaldo Vianna. As

vitrines das lojas da Melissa apresentam uma decoração com motivos bem delicados,adequado

ao público feminino, carregados com tonalidade bem suaves como o rosa, o branco, o bege e o

azul-claro.

Vianna garante que a produção do ponto de venda é uma característica e algo que

diferencia a marca, assim como todas as estratégias desenvolvidas. “Sempre há

mudanças no PDV. Contamos sempre uma história diferente. Investimos alto nesse

trabalho com cenógrafos profissionais”, explica.

Já quando verificamos a comunicação no PDV de um grupo que atua em um

ramo completamente diferente como é o caso das Casas Bahia, da área de móveis e

eletrodomésticos, percebemos facilmente que o layout proposto visa dar mais espaço

para os consumidores trafegarem com maior facilidade no interior da loja, que

geralmente apostam na tonalidades brancas e azul-escuro, cores da logomarca da

empresa.

Um dado interessante é que uma das estratégias de marketing mais copiadas por

outras redes que atuam no segmento de varejo como as Casas Bahia foi“criada”pelo

presidente do grupo Samuel Klein: colocar o caixa nos fundos da loja, fazendo o

consumidor passar por todos os produtos, estimulando a chamada “compra na boca do

caixa”. Há um estímulo ao cliente para que ele consuma mesmo quando está pagando

um carnê, daí a importância de se elaborar boas estratégias também nesses locais.

No útimo caso a ser analisado temos o estilo de comunicação de uma loja mais

voltada para osegmento jovem e esportivo que é ocaso das lojas Centauro, uma rede

bem consolidada em todo o Brasil e tem como proposta principal causar em seus clintes

o gosto pelo espírito de aventura. Geralmente no interior dessas loja temos no piso da

mesma simulações de pistas esportivas, adesivos gigantes nas paredes que mostram

imagens de pessoas jovens e bonitas praticando espostes e a ações integradas de

marketing como concursos culturais e sorteios que agregam valores perante o público-

alvo.

3-CONCLUSÃO

Enfim, para concluir é importante ressaltar que a Comunicação no ponto de venda,

elaborada por meio de uma forte presença, constante, inovadora e estimuladora, é hoje um

caminho sem volta e que só tende evoluir cada vez mais. Criar estímulos no consumidor

fazendo com ele vivencie experiência e crie relações duradouras com o produto, marca ou

serviço pode significar a permanência das propostas que as mesmas desejam transmitir em um

mercado cada vez mais competitivo.

4-REFERÊNCIA BIBLIOGRÁFICAS

ALBUQUERQUE, Fábio. A comunicação no ponto de venda. Disponível em:< http://gecorp.blogspot.com/2007/06/comunicao-no-ponto-de-venda.html> Acesso em: 5 dez 2011

BLESSA, Regina. Merchandising no ponto – de – venda. 4. ed. São Paulo: Atlas, 2007.

KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação econtrole. São Paulo: Atlas, 1998.

LAS CASAS, Luzzi Alexandre. Marketing de varejo. São Paulo: Atlas, 2004.Mídia. Disponível em: <http://www.revistameioemidia.com.br/>. Acesso em: 3 dez. 2011.

PDV. Disponível em: <http://www.blessa.com.br/>. Acesso em: 01 dez. 2011.

SHIMP, A. Terence. Propaganda e promoção: aspectos complementares de comunicação integrada de marketing. 5. ed. Porto Alegre: Bookman, 2002.

TORRES, Bruno CASAS Bahia: história, números, faturamento, produtos e ofertas. Disponível em: < http://brunotorres.net/p/casas-bahia-historia-numeros-faturamento-produtos-e-ofertas.html#axzz1fmr3q8lA> Acesso em 5 dez 2011