_comunicação externa 1

COMUNICAÇÃO COMUNICAÇÃO INSTITUCIONALINSTITUCIONAL

As organizações prezam pela sua imagem no mercado. Elas buscam preservar e consolidar sua imagem com os clientes e parceiros e, se ocorrer

alguma crise, precisam de alguém que ajude a manter essa imagem de respeito intacta junto à

imprensa.Os objetivos da comunicação institucional consistem em conquistar espaço, manter

credibilidade e aceitação de produtos e ações. (PINHO, 1990)

_necessidades e objetivos

_conceito

Comunicação institucional está voltada a gestão da comunicação dentro das

organizações, administrando os problemas de comunicação e promovendo um clima

favorável entre a empresa e os seus públicos de interesse, possibilitando um

posicionamento estratégico.

Jornalismo empresarialAssessoria de imprensa

Marketing socialMarketing culturalMarketing esportivo

Responsabilidade social Balanço social

Identidade corporativaImagem corporativa

Publicidade institucionalEditoração multimídiaRelações públicas

_principais instrumentos

A atuação do jornalismo institucional busca suprir informações àqueles que de forma direta ou indireta estão ligados à organização. Estão incluídos clientes, investidores, empresários, imprensa e demais

setores da sociedade. Deve emitir à sociedade informações sobre determinada empresa, em busca de confiabilidade e credibilidade. Algumas organizações, além

de produzir material voltado para os consumidores e à imprensa, veiculam publicações segmentadas e especializadas para os

acionistas e empresários do setor. Muitas corporações continuam com os tradicionais meios de veiculação de informações: house-organs,

revistas ou panfletos. Outras agregaram à sua estratégia, a utilização de mídia radiofônica, televisiva, publicitária e por último a Internet.

A comunicação associada aos veículos externos tem funcionalidade no que diz respeito à aproximação da comunidade.

_jornalismo empresarial

Setor responsável pela produção e envio de matérias e notas à imprensa, o que inclui sites,

rádios, TVs e mídia impressa, além de gerenciar todo o processo que vai desde a produção de um

house-organ à uma entrevista coletiva. Tem a missão de transformar dados empresariais em notícia. Conduzir a escrita de forma correta e

distribuí-la respeitando cada veículo de comunicação.

_assessoria de imprensa

_marketing cultural, esportivo e social

Apoio à cultura (eventos culturais, patrocínios a artistas, a exposições, peças, cinema, etc), ao esporte

(patrocínio de clubes, atletas ou competições) e à iniciativas sociais (apoio a instituições sociais, etc) pelas empresas vem gerando diferenciação competitiva uma vez que se cria posicionamento favorável na sociedade

e conseqüentemente, no consumidor.A divulgação dessas ações fazem parte das estratégias de comunicação institucional com o objetivo principal de

gerar imagem positiva da marca.

Responsabilidade social tem se tornado, nos últimos anos, um assunto cada vez mais presente no mundo das empresas, mas muitas vezes vem associado à

idéia pura e simples de filantropia, caridade ou à boa vontade dos homens de negócios frente às mazelas do

mundo. Algo como expiação daqueles que têm em relação aqueles que nada ou muito pouco têm. Não

existe idéia mais equivocada que essa e maior distorção do conceito.

Responsabilidade social não é filantropia.

_responsabilidade social

Uma definição de responsabilidade social é encontrada em (Toro e Hoyos, 1998):

“A responsabilidade social é o compromisso da empresa em contribuir com o

desenvolvimento, o bem-estar e a melhoria da qualidade de vida dos empregados, suas

famílias e a comunidade em geral”.Engloba preocupações maiores com o

público (acionistas, funcionários, prestadores de serviço, fornecedores, consumidores, comunidade, governo e meio-ambiente).

_responsabilidade social

Índio Tremenbé participando de capacitação em Serigrafia

É um instrumento para que organizações comprometidas com a

qualidade de vida da sociedade apresentem, em uma forma padrão, os

seus investimentos na área.

_balanço social

_identidade corporativa

Gray e Balmer (1997) afirmam que a identidade é a realidade da corporação, e

mais, que a gestão da identidade corporativa possui como objetivos principais

criar uma imagem intencional e uma reputação favorável na mente de seus

stakeholders.

Balmer e Wilson (2001) atentam para o fato de que está se tornando um consenso entre

os acadêmicos estudiosos do assunto a definição de que identidade corporativa refere-se a atributos distintos de uma

organização, ou, de uma maneira mais simplificada, “what an organization is”.

_identidade corporativa

A imagem corporativa é outra questão importante, pois, ao contrário da identidade,

que deve traduzir o que a empresa é, a imagem é o que a empresa parece ser. A avaliação da imagem corporativa pode ser bastante útil para que a comunicação seja alinhada de maneira a traduzir a identidade

corretamente.

_imagem corporativa

Mecanismo para divulgação da identidade e ou imagem corporativa por meio de peça publicitária

impressa, sonora, audiovisual e/ou multimídia.Criar uma publicidade institucional envolve a análise do desenvolvimento da comunicação

institucional, identificando elementos que contribuíram com a sua criação, reforçando a

função mercadológica e a relação com a sociedade.

_publicidade institucional

Institucional Boticário

Institucional Claro

Uma página na internet pode apresentar os valores e a importância de determinada instituição.

Estender a atuação dos profissionais de comunicação institucional neste segmento, hoje, é

obrigatório. A troca de informações entre organização e cliente é um dos caminhos para a criação de um relacionamento que, sendo tratado

de forma correta, dá muitos frutos. “O ciberespaço é um caminho para um universo

de potencialidades (LEVY, 2000)

_editoração multimídia

Tal função tem por objetivo trabalhar o apoio ao marketing institucional, tendo como foco a redução de conflitos entre funcionários, estabelecendo boas relações com o público interno. Muitas instituições de ensino ofertam cursos de

graduação na área, mas há alguns anos uma grande discussão persiste sobre a existência de jornalistas

atuando no ramo.“Teóricos de relações públicas tendem a considerar a assessoria de imprensa e as publicações empresariais

como instrumentos de relações públicas, embora admitam que possam ser executadas por jornalistas” (DUARTE

2006).

_relações públicas

Partindo do pressuposto que as organizações são entidades vivas, já que são feitas por pessoas,

deve-se entender que ela precisa se manter num nível de equilíbrio das energias para sua

sobrevivência. Muito desse equilíbrio vem do ambiente promovido por essas pessoas, é o

denominado “clima organizacional”. Desde que os gestores saibam dialogar eficazmente com suas equipes, a comunicação será uma ferramenta útil

de trabalho para garantir o entendimento dos objetivos e perfeita integração do colaborador à

sua rotina profissional (SALLES, 2004).

_de dentro pra fora

Os melhores esforços na comunicação podem ser desperdiçados se o feedback

sobre quão bem a mensagem foi passada não é recebido. Fazer perguntas, encorajar

o receptor a demonstrar reações, acompanhar contatos e, subseqüentemente, rever o desempenho são modos de obter o

feedback... (DUBRIN, 2003).

_feedback (auditoria)

A comunicação institucional pode fazer a diferença, mostrando que, através da

informação, há possibilidade de se romper fronteiras, desmistificar lendas empresariais,

agregar valor à instituição em busca de resultados satisfatórios para toda a

sociedade.

_por fim

BUENO, Wilson da Costa. Comunicação Empresarial: teoria e pesquisa. São Paulo: Manole, 2003.

DUARTE, Jorge. Assessoria de Imprensa, o caso brasileiro [S.1]: Comtexto, [2005] Disponível em: <http://www.comunicacaoempresarial.com.br/artigoassessoriajorgeduarte.htm> Acesso em: 18 abr. 2006.

DUBRIN, Andrew J. Fundamentos do Comportamento Organizacional. Tradução de James Sunderland Cook e Martha Malezzi Leal. São Paulo: Pioneiro Thomson Learning, 2003.

LEVY, Pierre. Cibercultura. Tradução de Carlos Irineu da Costa. 2.ed. São Paulo: Editora 34, 2000.

SALLES, Mônica Adriana. Para uma comunicação estratégica eficiente: a capacitação dos gestores da organização na habilidade da comunicação. [S.1.] [s.n.] Disponível em: <http://www.comunicacaoempresarial.com.br/artigomonicasalles.htm>. Acesso em: 14 abr 2006.

TORQUATO, Gaudêncio. Tratado de comunicação organizacional e política. São Paulo: Thomson Learning, 2002.

TORQUATO, Gaudêncio. Comunicação Empresarial: comunicação institucional. São Paulo: Summus, 1986.

BALMER, John. Corporate identity: past, present & future. International Centre for Corporate Identity Studies, 1997. Disponível em <http://www.homepages.strath.ac.uk/~idp97272/trellix%20files/workpap1/id4_m.htm>. Acesso em: 29 jul. 2001.

BALMER, John; WILSON, Alan. Corporate identity and the myth of the single company culture. International Centre for Corporate Identity Studies. Disponível em <http://www.homepages.strath.ac.uk/~idp97272/trellix%20files/workpap3a/ id4_m.html>. Acesso em: 29 jul. 2001.

GRAY, Edmund; BALMER, John. Corporate identity: a vital component of strategy. International Centre for Corporate Identity Studies, 1997. Disponível em <http://www.homepages.strath.ac.uk/~idp97272/trellix%20files/workpap4/id4_m.htm>Acesso em: 29 jul. 2001.

_referências