Comprendre le fonctionnement des crises sur les médias sociaux
-
Upload
ronan-boussicaud -
Category
Technology
-
view
47.346 -
download
0
description
Transcript of Comprendre le fonctionnement des crises sur les médias sociaux
![Page 1: Comprendre le fonctionnement des crises sur les médias sociaux](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022060111/55639e21d8b42a2b6a8b4b4f/html5/thumbnails/1.jpg)
Ronan Boussicaud | 2012 www.psycheduweb.fr
Comprendre le fonctionnement des crises sur les médias sociaux
![Page 2: Comprendre le fonctionnement des crises sur les médias sociaux](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022060111/55639e21d8b42a2b6a8b4b4f/html5/thumbnails/2.jpg)
2
Plan
I. le rôle du Community Manager
II. Les motivations et perceptions des internautes
III. La culture web est-elle propice aux crises ?
I. Cycle de vie et conséquences
Plan
![Page 3: Comprendre le fonctionnement des crises sur les médias sociaux](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022060111/55639e21d8b42a2b6a8b4b4f/html5/thumbnails/3.jpg)
Ronan Boussicaud | 2012 www.psycheduweb.fr
Introduction
![Page 4: Comprendre le fonctionnement des crises sur les médias sociaux](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022060111/55639e21d8b42a2b6a8b4b4f/html5/thumbnails/4.jpg)
4
Le web social : la démocratie des voix
Introduction
Les médias sociaux donnent du pouvoir aux internautes
Le pouvoir donnent plus d'exigence envers les marques
![Page 5: Comprendre le fonctionnement des crises sur les médias sociaux](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022060111/55639e21d8b42a2b6a8b4b4f/html5/thumbnails/5.jpg)
5
L'entreprise 2.0 rentre dans une 4ème dimension
La valeur monétaire
La valeur concurrentielle
La valeur marketing
Le capital sympathieDonner une personnalité à la marque :
Relation affective (atome crochu)
Confiance (noyau)
Attachement (ADN)
Introduction
1
2
3
4>
>
>
![Page 6: Comprendre le fonctionnement des crises sur les médias sociaux](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022060111/55639e21d8b42a2b6a8b4b4f/html5/thumbnails/6.jpg)
6
Typologie des crises sur les médias sociaux
La crise communicationnelle Maladresses, malentendus
Forme la plus répandue
La crise structurelle Discrédits, décridibilisation
Forme la plus impactante sur les ventes
La crise émotionnelle Affectif, éthique et morale
Forme la plus vindicative
Introduction
>
>
>
>
>
>
![Page 7: Comprendre le fonctionnement des crises sur les médias sociaux](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022060111/55639e21d8b42a2b6a8b4b4f/html5/thumbnails/7.jpg)
Ronan Boussicaud | 2012 www.psycheduweb.fr
I. Le rôle du Community Manager
![Page 8: Comprendre le fonctionnement des crises sur les médias sociaux](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022060111/55639e21d8b42a2b6a8b4b4f/html5/thumbnails/8.jpg)
8
Le Community Manager : ambassadeur et punching ball
Le CM est la passerelle entre la communauté et la marque
Il relais en interne les avis externes et annonce les infos corporates
Il est celui qui doit rendre des comptes aux yeux des internautes
Partie I | Le rôle du Community Manager
>
>
>
Piniata : Il se fait frappé dessus mais doit continuerà distribuer des bonbons
![Page 9: Comprendre le fonctionnement des crises sur les médias sociaux](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022060111/55639e21d8b42a2b6a8b4b4f/html5/thumbnails/9.jpg)
9
Le Community Manager doit prévenir et gérer les crises
Réaliser de la veilleSavoir ce qui se dit de la marque, où, qui, quand et comment
Assumer la modérationVeiller au bon respect / fonctionnement des plateformes
Répondre aux interrogations et gérer les débats
Se doter d'une trousse de secoursConcevoir une stratégie de communication de crise
Savoir à qui s'adresser, évaluer sa réactivité
Partie I | Le rôle du Community Manager
>
>
>
>
>
![Page 10: Comprendre le fonctionnement des crises sur les médias sociaux](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022060111/55639e21d8b42a2b6a8b4b4f/html5/thumbnails/10.jpg)
10
Les crises comme verdict des idées reçues ?
Partie I | Le rôle du Community Manager
Internalisé ou externalisé ? Fred & farid et Orangina
StagiairesLa bière Boris et l'alcool
24h24 7J/7Air France et le weekend
![Page 11: Comprendre le fonctionnement des crises sur les médias sociaux](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022060111/55639e21d8b42a2b6a8b4b4f/html5/thumbnails/11.jpg)
11
Le bon et le mauvais Community Manager
Partie I | Le rôle du Community Manager
Quelles différences ?
![Page 12: Comprendre le fonctionnement des crises sur les médias sociaux](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022060111/55639e21d8b42a2b6a8b4b4f/html5/thumbnails/12.jpg)
12
Le Community Manager qui gère la crise
Partie I | Le rôle du Community Manager
>
>
>
Une personnalité attachanteUtilisation de l'humour, sentiment de proximité avec les internautes
De bonnes connaissances sur l'entrepriseIl sait véhiculer les valeurs de l'entreprise, le positionnement de la marque
Un lien direct avec les décideursIl peut contacter rapidement les dirigeants, prendre des décisions collectives
Tanguy de chez Bouygues télécom
![Page 13: Comprendre le fonctionnement des crises sur les médias sociaux](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022060111/55639e21d8b42a2b6a8b4b4f/html5/thumbnails/13.jpg)
13
Le Community Manager qui ne gère pas la crise
Partie I | Le rôle du Community Manager
>
>
>
Cède à la pressionSe laisse emporter par ses émotions : devient susceptible, impulsif, se pose en victime
Utilise un ton inapproprié / méthode contestableTon trop formel ou égocentrique, supprime des messages, reste muet face à des demandes
Se dépêtre mal des informations sensiblesIl tente d'opérer une censure, volonté de supprimer des données compromettantes, menaces
Portrait robot du « mauvais « CM »
![Page 14: Comprendre le fonctionnement des crises sur les médias sociaux](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022060111/55639e21d8b42a2b6a8b4b4f/html5/thumbnails/14.jpg)
14
Eviter l'effet Barbra Streisand
Partie I | Le rôle du Community Manager
Menacer pour supprimer
Si les propos sont rendus public, la source du litige deviendra attractive
Arroseur arrosé
Effet Flamby
Sauvegarde des données
Assurance d'une perennité de faits
![Page 15: Comprendre le fonctionnement des crises sur les médias sociaux](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022060111/55639e21d8b42a2b6a8b4b4f/html5/thumbnails/15.jpg)
15
Conseils pour le Community Manager
Partie I | Le rôle du Community Manager
>Bien choisir les promesses annoncéesNe pas communiquer de promesses irréalisablesNe pas faire machine arrière après une promessePenser aux preuves de ses actions
Bien choisir les plateformes de réponsesOù sont les cibles que je veux réconcilier ?Le support est-il cohérent et légitime selon ma stratégie ?Exemple : Acadomia et sa page Facebook
>>
>>
![Page 16: Comprendre le fonctionnement des crises sur les médias sociaux](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022060111/55639e21d8b42a2b6a8b4b4f/html5/thumbnails/16.jpg)
Ronan Boussicaud | 2012 www.psycheduweb.fr
II. Les motivations et perceptions des internautes
![Page 17: Comprendre le fonctionnement des crises sur les médias sociaux](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022060111/55639e21d8b42a2b6a8b4b4f/html5/thumbnails/17.jpg)
17
Les motivations des internautes
Partie II | Les motivations et perceptions des internautes
La distractionLe web social est un magazine people interactif (storytelling)Les crises sont des semblants de bouffées d'oxygène à l'heure de l'infobésité
La sociabilisationLe bad buzz n'est qu'un intermédiaire pour maintenir du lien avec son réseauLe partage est un acte de conformisme, un connecteur pour montrer son appartenance sociale
Le mécontentementLes produits défectueux, manque de réponses Une mauvaise image de l'entreprise peut donner envie de la pointer du doigt
>>
>>
>>
![Page 18: Comprendre le fonctionnement des crises sur les médias sociaux](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022060111/55639e21d8b42a2b6a8b4b4f/html5/thumbnails/18.jpg)
18
Les perception des internautes
Partie II | Les motivations et perceptions des internautes
La distance temporelle
La sensibilité des consommateurs
L'implication des internautes
La réaction de l'entreprise
L'historique relation marque / client
Le contexte social
>
>
>
>
>
>
![Page 19: Comprendre le fonctionnement des crises sur les médias sociaux](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022060111/55639e21d8b42a2b6a8b4b4f/html5/thumbnails/19.jpg)
19
Crise 2.0 : une vision déformée de la réalité
Partie II | Les motivations et perceptions des internautes
La prédominance des rumeurs et des hoaks
L'insouciance face à la véracité de l'information
L'élaboration de mémoires collectives
La formation de faux souvenirs
>
>
>
>
![Page 20: Comprendre le fonctionnement des crises sur les médias sociaux](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022060111/55639e21d8b42a2b6a8b4b4f/html5/thumbnails/20.jpg)
20
Une sensibilité antagonique face au scandale
Partie II | Les motivations et perceptions des internautes
Campagnes web gores et sexuelles ne nous choquent plus
Les fautes de français ou l'absence de mention nous scandalisent
Les sujets taboos et sensibles sont à éviter
Les sujets racoleurs sont à utiliser
>
>
>
>
Exemple :
Eram et sa campagne sur les modèles familiaux
![Page 21: Comprendre le fonctionnement des crises sur les médias sociaux](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022060111/55639e21d8b42a2b6a8b4b4f/html5/thumbnails/21.jpg)
Ronan Boussicaud | 2012 www.psycheduweb.fr
III. Une culture web propice aux crises ?
![Page 22: Comprendre le fonctionnement des crises sur les médias sociaux](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022060111/55639e21d8b42a2b6a8b4b4f/html5/thumbnails/22.jpg)
22
Entre le provocation et l'affront
Partie III | une culture web propice aux crises ?
Quelle est la frontière entre le rire et la volonté de nuir ?
![Page 23: Comprendre le fonctionnement des crises sur les médias sociaux](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022060111/55639e21d8b42a2b6a8b4b4f/html5/thumbnails/23.jpg)
23
Le web 2.0 : l'hymne à l'humour
Partie III | une culture web propice aux crises ?
Volonté d'échapper à la routine et de se détendre
Succès des plateformes agissant sur les zygomatiques (VDM)
Utilisation permanente des smileys comme ponctuation
Le rire est le meilleur vecteur de partage
L'humour est source hédonique (liée au plaisir)
>
>
>
>
>
![Page 24: Comprendre le fonctionnement des crises sur les médias sociaux](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022060111/55639e21d8b42a2b6a8b4b4f/html5/thumbnails/24.jpg)
24
La mythologie du web : le mème
Partie III | une culture web propice aux crises ?
Une image, vidéo, phrase, mot ou son qui est énormément partagé sur le web
Une source de réappropriation par des détournements perpétuels
Un code pour faire passer des messages engagés
Un risque pour les entreprises désireuses de surfer sur ces tendances ? (Le cas Volkswagen)
>
>
>
>
![Page 25: Comprendre le fonctionnement des crises sur les médias sociaux](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022060111/55639e21d8b42a2b6a8b4b4f/html5/thumbnails/25.jpg)
25
La mythologie du web : le fail
Partie III | une culture web propice aux crises ?
Un échec ou une erreur tournée en dérision
Exemple : Le « Célio fail »
![Page 26: Comprendre le fonctionnement des crises sur les médias sociaux](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022060111/55639e21d8b42a2b6a8b4b4f/html5/thumbnails/26.jpg)
26
La mythologie du web : le troll
Partie III | une culture web propice aux crises ?
Le farceur lourd et parasite « ne nourissez pas le troll »
Le trolling : plaisir de détruire, envie de Désordre, désir de raisonner un pur troll
Ne laisser pas des causes annexes supplanter le thème de la discussion (point Godwin)
Savoir quand stopper la discussion, voire supprimer les messages
>
>
>
>
![Page 27: Comprendre le fonctionnement des crises sur les médias sociaux](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022060111/55639e21d8b42a2b6a8b4b4f/html5/thumbnails/27.jpg)
27
Typologie des détournements
Partie III | une culture web propice aux crises ?
>
Les détournements sont alimentés et nourris par les sites de micro communautés comme Tumblr ou 4chan.
Les montages photos (La redoute)
Les parodies vidéos (Free)
Le google bombing (présidents)
Les hacks
>
>
>
![Page 28: Comprendre le fonctionnement des crises sur les médias sociaux](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022060111/55639e21d8b42a2b6a8b4b4f/html5/thumbnails/28.jpg)
28
Le mobile: nouvelle arme des internautes ?
Partie III | une culture web propice aux crises ?
Photo prise chez Quick avec des rats
Nouveau slogan « Nous c'est l'égout »
![Page 29: Comprendre le fonctionnement des crises sur les médias sociaux](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022060111/55639e21d8b42a2b6a8b4b4f/html5/thumbnails/29.jpg)
Ronan Boussicaud | 2012 www.useweb.fr
IV. Cycle de vie et conséquences
![Page 30: Comprendre le fonctionnement des crises sur les médias sociaux](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022060111/55639e21d8b42a2b6a8b4b4f/html5/thumbnails/30.jpg)
30
1ère phase : l'amorce
Partie IV | Cycle de vie et conséquences
Interlude entre le moment où l'information en cause est divulguée et celui où elle est reprise par les internautes
Amusant de penser que ce sont les influenceurs, souvent les Community Managers eux mêmes qui relayent en premier ces
informations
![Page 31: Comprendre le fonctionnement des crises sur les médias sociaux](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022060111/55639e21d8b42a2b6a8b4b4f/html5/thumbnails/31.jpg)
31
2ème phase : l'analyse
Partie IV | Cycle de vie et conséquences
L'entreprise doit identifier et analyser la source du litige
Qui en parle, où, en quels termes, quels sont les dommages ?
La marque doit communiquer pour annoncer qu'elle a pris connaissance du problème et qu'elle annoncera une solution dans
les prochaines 24 / 48h
![Page 32: Comprendre le fonctionnement des crises sur les médias sociaux](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022060111/55639e21d8b42a2b6a8b4b4f/html5/thumbnails/32.jpg)
32
2ème phase : la période de latence
Partie IV | Cycle de vie et conséquences
Moment délicat où la marque doit répondre aux sollicitations avant de communiquer sa réponse officielle
L'embrasement autour de la crise est à son apogée. Un large audimat a eu vent de l'incident.
Aparté de psychose. Tout le monde a sa propre interprétation. Du suspens car on attend la marque au tournant.
![Page 33: Comprendre le fonctionnement des crises sur les médias sociaux](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022060111/55639e21d8b42a2b6a8b4b4f/html5/thumbnails/33.jpg)
33
4ème phase : l'application
Partie IV | Cycle de vie et conséquences
L'entreprise annonce sa décision, sa responsabilisé, ses engagements
(un communiqué de presse ou article sous forme d'interview)
Les internautes vont chercher des preuves des changements annoncés.
![Page 34: Comprendre le fonctionnement des crises sur les médias sociaux](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022060111/55639e21d8b42a2b6a8b4b4f/html5/thumbnails/34.jpg)
34
5 phase : la cicatrisation
Partie IV | Cycle de vie et conséquences
La crise est passée mais les internautes ont toujours la marque dans le collimateur. Un bad buzz laisse des traces.
Chaque petit bémol peut faire revenir la crise sur le tapis.
L'entreprise va tenter de redorer son blason. Travail sur l'e-reputation (stratégie de contenus, RP blogeurs, Adwords, etc.)
![Page 35: Comprendre le fonctionnement des crises sur les médias sociaux](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022060111/55639e21d8b42a2b6a8b4b4f/html5/thumbnails/35.jpg)
35
Conséquences sur le court terme
Partie IV | Cycle de vie et conséquences
Climat tendu autour de la relation client
Liens google en rapport avec la crise jonchants les hauts du classement
Source de détournements peu valorisants
Une attention focalisée sur vos actions online
>
>
>
>
![Page 36: Comprendre le fonctionnement des crises sur les médias sociaux](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022060111/55639e21d8b42a2b6a8b4b4f/html5/thumbnails/36.jpg)
36
Conséquences sur le long terme
Partie IV | Cycle de vie et conséquences
Une faute pardonnée mais pas toujours oubliée (souvenir réactivable)
Étiquette qui peut colle à la peau et boulet qu'on traine (Nike)
>
Le web est une mémoire sociale indélébile et irréversible
Une plus grande prudence autour des critiques online
>
>
>
![Page 37: Comprendre le fonctionnement des crises sur les médias sociaux](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022060111/55639e21d8b42a2b6a8b4b4f/html5/thumbnails/37.jpg)
37
Éviter la création d'un nexus
Partie IV | Cycle de vie et conséquences
Un buzzword qui regroupe à lui seul tout l'historique de la crise :« Homme nu » = ?
Terme qui désigne souvent un soulèvement, une rébellion, un drame « L'octobre rouge », « bloody sunday », « le printemps arabe », « le 11 septembre »
Éviter que la crise ne se cristallise autour d'un terme en lien direct avec la marque Rapprocher d'un nom de lieu, de personne, etc.Ex : « Affaire kerviel », « affaire Erika »
Peut se transformer en un némésis qui vous suit partout
>
>
>
>
![Page 38: Comprendre le fonctionnement des crises sur les médias sociaux](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022060111/55639e21d8b42a2b6a8b4b4f/html5/thumbnails/38.jpg)
38
Bad-buzz toujours négatif ?
Partie IV | Cycle de vie et conséquences
Faire du buzz sur du bad-buzz (3 Suisses)
Mettre en lumière un attachement à la marque (Malabar)
Retomber habilement sur ses pattes (La redoute)
Surfer sur le bad-buzz pour faire parler de soi (Fred & Farid)
>
>
>
>
![Page 39: Comprendre le fonctionnement des crises sur les médias sociaux](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022060111/55639e21d8b42a2b6a8b4b4f/html5/thumbnails/39.jpg)
Ronan Boussicaud | 2012 www.psycheduweb.fr
Conclusion
![Page 40: Comprendre le fonctionnement des crises sur les médias sociaux](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022060111/55639e21d8b42a2b6a8b4b4f/html5/thumbnails/40.jpg)
40
Crise pas un échec mais une opportunité
Conclusion
Détecter des processus défaillants, apprendre à mieux se connaître
Résoudre des problèmes récurrents et / ou majeurs
Transformer des clients mécontents en ambassadeurs
Adopter des réflexions stratégiques et non pas de simples réflexes
Affiner sa communication en cas de crise
Perfectionner son positionnement online
>
>
>
>
>
>
![Page 41: Comprendre le fonctionnement des crises sur les médias sociaux](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022060111/55639e21d8b42a2b6a8b4b4f/html5/thumbnails/41.jpg)
41
Les entreprises ne sont pas égales sur le web
Conclusion
Les marques fortement exposées aux crises restent rares
![Page 42: Comprendre le fonctionnement des crises sur les médias sociaux](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022060111/55639e21d8b42a2b6a8b4b4f/html5/thumbnails/42.jpg)
42
Merci de votre attention !
Retrouvez-moi sur :
RONAN BOUSSICAUD
Webmarketeur / Community manager chez Useweb
@Rboussicaud