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D esearía estar conduciendo un Porsche, melena alviento, por las calles de su ciudad?, ¿tener una ve-lada romántica con su pareja en un restaurante de

lujo?, ¿gozar de un relajante masaje en un exclusivo spa?Estas son algunas de las ofertas que día sí, día también, po-demos encontrar en portales de internet como Groupon,Groupalia, LetsBonus o Cuponing, eso sí, con una gran di-ferencia con respecto a lo que encontraría en cualquier tien-da a pie de calle…¡Descuentos desde el 50% hasta el 90%!,

es su promesa. Un anuncio que parece increíble y que no hapasado de soslayo para una legión de consumidores que hanconvertido el cuponing en una obsesión.

Se preguntará cómo funciona este innovador método deventa de productos y servicios a precios populares. Muysencillo y en dos palabras: compra colectiva. Un sistemaque, desde que en el año 2008 popularizara Groupon en Es-tados Unidos, está arrasando a lo largo y ancho de toda lageografía mundial. ¿Pero cómo funciona? Muy sencillo. El

¡Me lo quitan delas manos!

Un ordenador y tener preparado el dedo para hacer clic sobre la oferta más atractiva. Esoes lo único necesario para disfrutar del ocio más interesante de nuestra ciudad. La

compra colectiva lo pone fácil y nos permite vivir a cuerpo de rey a precios de risa, peroademás se ha convertido en un efectivo medio de promoción para pequeñas empresas.

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usuario –que se contabiliza en millones– se suscribe gratuitamente a cualquiera de losportales y, a partir de ahí, recibe diariamente vía correo electrónico las diferentes ofer-tas de las que puede disfrutar y bajo una simple condición para que se haga efectivala compra: alcanzar el número mínimo de compradores –suele oscilar entre los 20 y30–. Fácil, cómodo y, desde luego, ventajoso para el consumidor y para la empresaque logra impactar con su marca ente los cientos de miles de usuarios de estas webs.

Desde luego el éxito no sería posible si los portales no lograran satisfacer al clientefinal, asegurando que las increíbles ofertas sí se harán efectivas –una de las dudas habi-tuales que los usuarios noveles a este servicio tienen antes de formalizar una compra–.Por ello muchos de estos portales se preocupan durante el proceso comercial de estu-diar, antes de ofrecer un determinado producto, todas las variables que le ofrece la mar-ca, tamaño del local, número de empleados, etc: “Nos preocupamos al máximo de quetodas nuestras ofertas sean del agrado del consumidor y, en el caso de que exista cual-quier problema siempre nos ponemos en contacto con nuestros clientes para solucionarcualquier inconveniente”, asegura Guillermo Llibre, country manager de Groupalia.

Un novedoso sistema de promociónEsto en cuanto al cliente final pero ¿qué beneficio sacan las marcas si comercializan

sus productos con un descuento del 90%? Las enseñas, gracias a la potentísima red declientes que ofrecen los distintos portales de compra colectiva, se benefician, en pala-bras de Guillermo Llibre, “de un excelente generador de tráfico. Creamos nuevos clien-tes y damos la oportunidad a las marcas de fidelizarlos”, que es al fin y al cabo el granmeollo de este negocio, ya que el modelo sólo tiene verdadero sentido, si posteriormenteel consumidor repite en el establecimiento promocionado a los precios normales, algoque Groupalia logra en un 25% de los casos según Llibre. Por ello en palabras de PacoViudes, especialista en márketing digital y en social media, “esta es una estrategia co-mercial especialmente interesante para aquellas marcas aún no conocidas y que quieranposicionarse en un determinado lugar, ya que mediante los portales de compra colecti-va se llega a una gran cantidad de usuarios y, por porcentaje, alguno va a abrir el emaily va a conocer tu empresa”.

Por lo tanto, como explica Andrew Mason, creador de Groupon, la compra colecti-va soluciona muchos de los problemas que tenían los pequeños comercios a la hora depublicitar sus establecimientos: “Antes, estos negocios se veían confinados a utilizar unmárketing y una publicidad basada en la prensa, radio o internet, teniendo que pagar porello, y no controlando quién atendía esa publicidad. Mediante los portales de compra co-lectiva, las marcas no tienen que pagar nada por publicitarse (aunque posteriormentecompartirán sobre el 50% los beneficios de la venta con el portal) y controlan a quién ycuántos usuarios les llega su oferta”. Es decir, según puntualizan desde Cuponing, laventaja fundamental para las marcas a la hora de desarrollar este tipo de apuesta co-mercial “es la gran visibilidad que se consigue y el pago de la campaña exclusivamen-te por resultados”, algo sin lugar a dudas muy interesante para los empresarios.

En definitiva una receta perfecta para un cóctel que gusta a clientes, empresas yportales de compra colectiva. Algo difícil de decir en estos tiempos.

El origen del ‘boom’A pesar de que oficialmente, y tal y como conocemos hoy el cuponeo, el origen de

estos portales tuvo lugar en 2008 con la aparición de Groupon en Chicago, ya habíanexistido pequeñas incursiones muy similares a las que hoy están triunfando. De estaforma durante el año 2000 en España aparecía Gruposdecompra.com, una página queya intentaba conectar entre sí a los distintos compradores, pero que debido a la insu-

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Guillermo Llibre,country manager deGroupalia

• “Gracias a la compra colectivalas marcas se benefician de unexcelente generador de tráfico.Creamos nuevos clientes y da-mos la oportunidad a las mar-cas de fidelizarlos”.

• “El 25% de los clientes queacuden a un determinado localgracias a un cupón de Groupa-lia vuelve al establecimientodurante los próximos seis me-ses, lo que demuestra que so-mos una buena herramienta defidelización”.

• “Nuestro primer punto diferen-ciador es la innovación. Grou-palia trabaja para ser referenteen lo que respecta al cuidadocon el cliente y colaborador”.

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ficiente masa de usuarios de internet y a enfrentarse a un mercado aún inexperto enestas lides, se vio abocada al fracaso.

No sería hasta que el ya mencionado Andrew Mason creara en Chicago Groupon–proveniente de los términos group (grupo) y coupon (cupón)– cuando los portalesde compra colectiva empezaran a despuntar como métodos publicitarios eficientespara las marcas. Seguido al éxito que estaba obteniendo en su ciudad natal, Grouponabría sus puertas en otras ciudades norteamericanas como Boston, Nueva York o, in-cluso, Toronto en Canadá, hasta alcanzar la cifra actual de más de 250 puntos de co-mercialización en todo el mundo y más de 35 millones de usuarios, lo que provocaen palabras de Mason que “a día de hoy Groupon rechace siete de cada ocho ofertasde colaboración debido a la enorme oferta de marcas y grupos que quieren trabajarcon nosotros”.

El éxito del modelo de Groupon sería imitado, tanto dentro de Norteamérica comoposteriormente en todo el mundo, con la aparición de otras compañías de compra co-lectiva como LivingSocial en EE UU o Groupalia, Lets Bonus y Cuponing en Espa-ña, todas ellas con notable evolución, lo que ha permitido en un periodo de tiempo es-casísimo obtener márgenes de beneficio muy interesantes. Sin ir más lejos, la espa-ñola Lets Bonus creada en Barcelona en septiembre de 2009 y una de las pioneras entoda Europa en lo que respecta al mercado de la compra colectiva, ha superado du-rante este año todas sus previsiones de facturación llegando a prácticamente doblar los500 millones de dólares presupuestados en un primer momento.

El buen hacer de estos portales no ha pasado desapercibido para las compañías on-line más importantes del panorama internacional como Google, Facebook o Amazon.De hecho, en enero de este mismo año el buscador nacido en 1998 de manos de LarryPage y Sergey Brin lanzaba una oferta de compra de 6.000 millones de dólares aGroupon que ésta rechazó, mientras que Amazon invertía hace pocos meses 175 mi-llones en LivingSocial, principal competidor a nivel mundial de Groupon y accionis-ta mayoritaria de la española Lets Bonus. A buen seguro éstos no serán los únicos mo-vimientos que afecten a los portales de compra colectiva.

Un pastel muy repartido en EspañaEste éxito internacional de Groupon o Living Social llevó en el año 2009 a la apa-

rición de los primeros portales de compra colectiva en España. De este modo Lets Bo-nus y Cuponing daban el pistoletazo de salida para muchas de las empresas que ac-tualmente inundan el mercado, aunque en la actualidad estas dos, junto con la esta-dounidense Groupon y la jovencísima Groupalia –se fundó en mayo de 2010–, hanacabado siendo los portales con mejor acogida para los consumidores.

Un claro ejemplo es que esta última en apenas un año de vida, ha logrado no só-lo consolidarse en el mercado nacional sino también desembarcar en el mercado ibe-roamericano, siendo “líder en el sector de la compra colectiva online en México, se-gundo en Argentina y cuarto en Brasil”, lo que ha llevado a Groupalia a alcanzar losmás de 10 millones de usuarios y pronosticar una cifra de ventas totales cercanas alos 100 millones de euros según datos de la propia empresa. Es tal el optimismo ybuen hacer del portal, que según Guillermo Llibre para 2012 se espera duplicar estacifra de negocio.

Una de las claves que han llevado a estas webs a alcanzar una consolidación tanacelerada en España ha sido su marcada estrategia online en busca de la recomenda-ción del consumidor. En palabras de Paco Viudes, “al mantener una estrategia en laque se potencia la búsqueda de la recomendación a sus amigos por parte de los usua-rios [una tendencia cada vez más habitual antes de la compra de un servicio], estos

Paco Viudes,especialista en márketingdigital y social media

• “La compra colectiva es unaestrategia de márketing espe-cialmente interesante paraaquellas marcas aun no cono-cidas y que quieran posicionar-se en un determinado lugar, yaque mediante estos portales sellega a una gran cantidad deusuarios y, por porcentaje, al-guno va a abrir el email y va aconocer tu empresa”.

• “La compra colectiva es espe-cialmente interesante paramarcas no conocidas pero conpotencial, que sean capaces desoportar los grandes descuen-tos que ofrecen”.

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portales pueden permitirse no realizar grandes inversiones en publicidad y posicio-namiento” logrando aun así –y las cifras lo demuestran– una gran repercusión. Todoesto, sin lugar a dudas, ayuda a que, como explican desde Groupalia “trasmitamos alas marcas que somos un muy buen generador de tráfico”, lo que provoca que “aho-ra mismo aproximadamente cuatro de cada diez marcas colaboradoras contacte connosotros por su propia iniciativa”, algo que hace apenas un año parecía inimaginablecuando por aquel entonces, la compañía nacida en Barcelona contactaba con el 100%de las enseñas y a duras penas lograba colocar sus primeras ofertas. De hecho, su pri-mera promoción que constaba de 20 cupones, se hizo efectiva al colocar la mayoríade ellos a familiares de los propios empleados e, incluso, a miembros del staff de Pri-valia –“hermano mayor” de Groupalia, como ellos mismos señalan– algo sin lugar adudas llamativo si se mira el éxito que disfrutan en la actualidad.

Uno para todos y todos para unoLa rentabilidad de este tipo de páginas ha dado lugar a la creación de portales que,

sin seguir al pie de la letra la estrategia que llevan lss webs de compra colectiva, tie-nen mucha relación con el sector puesto que se aprovechan de las diferentes ofertasque se ponen a la venta en todos los portales al agrupar todas las propuestas en su fun-ción de intermediarios centrados en dar servicio al cliente final.

La plataforma mexicana Dealsurbanos, la cual agrupa a todos estos portales en unaúnica web, es la referencia del sector. Como se ha señalado, su papel es el de inter-mediario, ya que propone las ofertas junto al logotipo de la compañía que ofrece eldescuento y que puede ser Groupon, Groupalia, Letsbonus, Amitad, ElGrupazo, Of-ferum, Uvinum Privee, Colectivia, Grupeado, Cuponing o Reduti, entre otros.

La opinión de las marcasAl hablar con empresarios convencidos de las ventajas de ofrecer sus productos

con descuentos tan agresivos, la valoración es positiva. Es el caso de Amparo Neira,directora general de Schick, un centro de belleza y peluquería fundado en 1995 y pre-sente en la ciudad de Madrid, se muestra encantada con el tráfico de clientes que es-tos portales le proporcionan a su negocio: “No existe una fórmula en el mercado queconsiga tantos clientes nuevos en tan poco tiempo”. Por lo que a la hora de elegir unaforma de publicitarse se declara fiel seguidora de la venta por compra colectiva, a di-ferencia de la publicidad más tradicional.

Observando los resultados de su primera incursión en este mercado de la mano deGroupon, nos damos cuenta rápidamente del porqué de su satisfacción. La primeraoferta que Schick lanzó en el portal fue un tratamiento de choque para recuperar lapiel después del verano por 29 euros en vez de 130 euros (79% de descuento). Lacampaña vendió en solamente dos días 230 cupones. Unos resultados excelentes quele hicieron repetir al mes siguiente, ofreciendo un masaje relajante o descontracturan-te por 15 euros en vez de 40 euros (63% de descuento), ascendiendo en esta ocasiónhasta los 440 cupones, resultados que avalan su apuesta por la compra colectiva.

Un ejemplo que muestra la valía del sistema para todas las partes interesadas. Losportales promotores, impulsores del negocio, los clientes, que disfrutan de altos des-cuentos y las marcas anunciantes. Estas últimas, al fin al cabo, las que tienen que va-lorar si les resulta rentable apostar por la compra colectiva, ven en el sistema una bue-na iniciativa para posicionarse en el mercado con rapidez, algo muy útil especialmentepara los negocios de nueva creación, pero incluso para los más veteranos es una víaefectiva de generar branding, sacar stock y fidelizar al cliente, como explica Paco Viu-des. � A.M.M.

Amparo Neira,directora general deSchick, centro de belleza

• “Para una marca no existe unaformula en el mercado queconsiga tantos clientes nuevosen tan poco tiempo como losportales de compra colectiva”.

• “Una de las ventajas más im-portantes que te ofrece es queobtuvimos respuesta inmediataa la campaña lanzada, ademásde conocer perfectamente deque promoción vienen los nue-vos clientes al traer el cupóndel portal con el que trabajába-mos.”

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