COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI - ASEnicolaeteodorescu.ase.ro/wp-content/uploads/...comportamentul...
Transcript of COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI - ASEnicolaeteodorescu.ase.ro/wp-content/uploads/...comportamentul...
-
COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 1
COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI™©
Dr. Nicolae TEODORESCU
Prezentare selectivă
(183 slides din 471)
-
COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 2
Conţinut™©
Noţiunea şi dimensiunile comportamentului
consumatorului
Concepte, teorii fundamentale şi modele globale
privitoare la comportamentul consumatorului
Procesul decizional de cumpărare
Influenţe direct observabile asupra comportamentului
consumatorului
Influenţe de natură endogenă
Influenţe de natură exogenă
Posibilităţi şi limite ale demersului gnoseologic
Modelarea comportamentului consumatorului
Aspecte instrumentale ale studierii comportamentului
consumatorului
Aspecte practice ale studierii comportamentului
consumatorului
-
COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 3
Bibliografie selectiv㙩 (ordine alfabetică / primul autor)
Iacob Cătoiu, Nicolae Teodorescu (2004), Comportamentul
Consumatorului, Ediţia a II a, revăzută şi adăugită, Ed. Uranus, Bucureşti
Donald R. Cooper, Pamela S. Schindler (2006), Marketing Research, McGraw-Hill / Irwin, New York
J. F. Engel, R. D. Blackwell, D. T. Kollat (1978), Consumer Behaviour, Third Edition, Dryden Press, Hinsdale, Illinois
M. Evans, A. Jamal, G. Foxall (2006), Consumer Behaviour, John Willey & Sons, Inc. Publishers, New York
Hawkins, Del I., Mothersbaugh, David L. (2007), Consumer behavior:
building marketing strategy, McGraw-Hill/Irwin, New York
J. A. Howard, J. N. Sheth (1969), The Theory of Buyer Behaviour, John Willey & Sons, Inc. Publishers, New York
F. M. Nicosia (1971), Processus de décision du consommateur, Dunod, Paris
Schiffman, Leon G., Kanuk, Leslie Lazar (2007), Consumer Behavior, Pearson/Prentice Hall, London
-
COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 4
NOŢIUNEA ŞI DIMENSIUNILE
COMPORTAMENTULUI
CONSUMATORULUI™©
-
COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 5
Noţiuni şi
concepteProcese
elementare
Definirea
comportamentului
consumatorului
(conceptual)
Dimensiuni de
manifestare a
comportamentului
consumatorului
(operaţional)
Noţiunea şi
dimensiunile
comportamentului
consumatorului(Teodorescu™©)
-
COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 6
Noţiuni şi
concepte
Noţiunea şi
dimensiunile
comportamentului
consumatorului
Teoria comportamentului consumatorului a
devenit un domeniu distinct şi important al
marketingului, capabil să dea multe răspunsuri
competente la întrebările de tipul celor de mai
sus.
Progresele fără precedent realizate în
dezvoltarea teoriei comportamentului
consumatorului s-au datorat şi influenţelor
exercitate de
Teoria micro şi macroeconomică
Psihologie
Psihologia socială
Sociologie
Antropologie
Teoria sistemelor
Cercetările operaţionale etc.
care au conferit acestui domeniu un puternic
caracter interdisciplinar.
-
COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 7
Noţiuni şi
concepte
Noţiunea şi
dimensiunile
comportamentului
consumatorului
O sinteză edificatoare a acestui mod de
tratare este oferită de Philip KOTLER, care a
transpus problematica legată de
comportamentul consumatorului în limbaj
cibernetic.
Potrivit acestei abordări,
comportamentul consumatorului apare ca
o "ieşire", respectiv ca un rezultat al unor
"intrări", recepţionate, evaluate şi
"prelucrate" de fiinţa umană.
Complicatele procese psihologice,
situate între "intrări" şi "ieşiri", nu pot fi
observate, cel puţin la nivelul actual al
cunoaşterii umane, acestea desfăşurându-
se în aşa-zisa "cutie neagră" (black box).
-
COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 8
Noţiuni şi
concepte
Noţiunea şi
dimensiunile
comportamentului
consumatorului
"Intrările”situaţia economică,
preţul,
calitatea,
utilitatea,
posibilitatea de alegere,
prezentarea,
cultura,
biografia socio-profesională a consumatorului etc.
ajung în "calculator" (psihicul uman)
prin intermediul unor "canale“, surse de marketing sau
surse personale, cum sunt publicitatea,
cunoştinţele consumatorului,
observaţia personală etc.
şi determină anumite "ieşiri“alegerea produsului,
a unităţii comerciale,
frecvenţa cumpărării,
cantităţi cumpărate,
necumpărare,
amânarea cumpărării etc.
-
COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 9
Noţiuni şi
concepte
Noţiunea şi
dimensiunile
comportamentului
consumatorului
Dintre aceste elemente, intrările,
canalele şi ieşirile pot fi controlate, într-o
măsură mai mare sau mai mică, prin
informaţii care se pot obţine dintr-o
multitudine de surse disponibile pe piaţă.
Se înţelege că problema fundamentală
care se cere rezolvată este aceea a
determinării apriorice cât mai precise a
ieşirilor. Pentru aceasta ar fi necesar să se
ştie cât mai exact ce se întâmplă în "cutia
neagră". Evaluarea cât mai veridică a
reacţiilor consumatorilor este condiţionată
de cunoaşterea, fie şi parţială, a
mecanismelor care se desfăşoară în
psihicul uman.
-
COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 10
Noţiunea şi
dimensiunile
comportamentului
consumatorului
Procese elementare
care sunt îmbinate
pentru a defini
conceptul de
comportament al
consumatorului
(Martin,
Teodorescu™©)
Percepţie Informaţie
Atitudine
MotivaţieComportament
efectiv
Faptul că aceste procese cunosc mai multe
accepţiuni în rândul specialiştilor face şi mai dificilă
exprimarea detaliată a conceptului de
comportament al consumatorului
Procese
elementare
-
COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 11
Noţiunea şi
dimensiunile
comportamentului
consumatorului
În ceea ce priveşte percepţia, aceasta este un proces
deosebit de complex, care constă în activitatea mentală de
constatare, înţelegere, judecare etc. a stimulenţilor,
realizabilă cu ajutorul sistemului de receptori senzoriali.
Percepţia se explică
prin elemente de natură fiziologică (denumită şi
percepţia fizică a stimulilor),
şi prin aspecte psihologice (denumită percepţia
cognitivă, respectiv semnificaţia psihologică atribuită
de consumatori stimulilor).
Cea mai importantă trăsătură a percepţiei este faptul că
aceasta este selectivă, datorită particularităţilor consumatorilor, fiind complementară nevoii.
Altfel spus, consumatorii percep din
mediul de piaţă numai ceea ce prezintă
interes pentru ei, la un moment dat.
Percepţia
Procese
elementare
-
COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 12
Noţiunea şi
dimensiunile
comportamentului
consumatorului
Percepţia este, fără îndoială, legată, în
primul rând, de procesul de informare /
învăţare, care reprezintă un ansamblu de
elemente prin intermediul cărora indivizii
cunosc produsele.
În procesul de informare, specialiştii
acordă cea mai mare atenţie surselor
de informare, care pot fi
personale (cunoştinţe, prieteni etc.),
sau impersonale (caracteristici ale
produselor).
Informaţia
Procese
elementare
-
COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 13
Noţiunea şi
dimensiunile
comportamentului
consumatorului
În cercetarea ştiinţifică a proceselor de
dobândire a informaţiilor îşi găseşte un câmp
larg de aplicare
Teoria bayesiană (Demetrescu)
Teoria învăţăriidefinită ca o modificare a
comportamentului, cu caracter relativ
permanent, care este rezultatul
experienţei repetate.
Experienţa învăţată se poate realiza
prin publicitate
prin satisfacţia (insatisfacţia)
obţinută ca rezultat al folosirii sau
consumării unui produs.
Informaţia
Procese
elementare
-
COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 14
Noţiunea şi
dimensiunile
comportamentului
consumatorului
Wertheimer, care a studiat legăturile dintre percepţie şi învăţare, distinge două
clase de învăţare
pe baza memorizării (prin informaţie repetată)
prin introspecţie (situaţie în care persoana care învaţă îşi reconsideră
poziţia mult mai bine decât înainte de a
avea loc procesul de introspecţie)
În general, pe baza teoriei învăţării, se pot explica
influenţele procesului de informare asupra celorlalte
procese ale comportamentului consumatorului,
deciziile de cumpărare fiind strâns legate de cantitatea
de informaţie de care dispune consumatorul.
Informaţia
Procese
elementare
-
COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 15
Noţiunea şi
dimensiunile
comportamentului
consumatorului
În general, acestui sindrom de reacţii constante ce
caracterizează o atitudine i-au fost asociate trei
dimensiuni: (Kollat, Blackwell, Engel)
o dimensiune afectivăadică dispoziţia favorabilă sau nefavorabilă
faţă de un anumit obiect social – de exemplu o
marcă de produs;
o dimensiune cognitivărespectiv cunoaşterea sau ignorarea obiectului
în cauză – consumatorul cunoaşte sau nu marca
respectivă;
o dimensiune conativăadică intenţia fermă de a acţiona sau de a se
comporta într-un anumit mod faţă de obiectul
atitudinii – de exemplu, de a cumpăra marca
respectivă.
Atitudinea
Procese
elementare
-
COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 16
De exemplu, pentru a aborda
dimensiunea cognitivă a atitudinii, este
necesar să se administreze
Întrebări de cunoştinţe
De tipul “cunoaşterea mărcilor” (“brand
awareness”) (Teodorescu™©)1. Ce marcă de … vă vine în minte, de care aţi auzit, pe
care aţi văzut-o etc., indiferent de faptul că aţi
folosit-o vreodată sau nu? (Spontan) / Top of Mind
2. Ce alte mărci de … vă vin în minte, de care aţi auzit, pe care le-aţi văzut etc., indiferent de faptul că le-aţi
folosit vreodată sau nu? (Spontan)
3. (Listă) Care sunt mărcile din această listă de care aţi auzit, pe care le-aţi văzut etc., indiferent de faptul că
le-aţi folosit vreodată sau nu?
4. (Listă) Pe care dintre aceste mărci le-aţi cumpărat / folosit vreodată?
5. (Listă) Pe care dintre acestea le-aţi cumpărat / folosit în ultima lună etc.?
Noţiunea şi
dimensiunile
comportamentului
consumatorului
Procese
elementare
-
COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 17
Noţiunea şi
dimensiunile
comportamentului
consumatorului
Motivele au un pronunţat caracter
multidimensional, fiind construite între
biologic şi social,
între pulsiuni interne şi cunoaştere,
între necesitate subiectivă şi valoare ca sistem
de referinţă,
între raporturile cu obiectele şi legăturile cu
oamenii etc. şi,
de aceea, nu pot fi reduse la nici unul dintre
factorii care le determină şi influenţează.
Identificarea motivelor - ceea ce înseamnă a
răspunde la întrebările
"de ce?“ şi
“cum?” -este dificilă, fiind preferabilă şi necesară cunoaşterea
prealabilă a spaţiului în care au apărut acestea.
Motivaţia
Procese
elementare
-
COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 18
Noţiunea şi
dimensiunile
comportamentului
consumatorului
Cele patru procese elementare ale
comportamentului consumatorului,
descrise anterior în mod succint, se
deosebesc de procesul comportamentului
efectiv (manifestat).
Acesta este singurul dintre cele cinci
procese elementare care
poate fi observat direct şi
nemijlocit, prezentând, de asemenea,
şi posibilitatea comensurării directe.
Comportamentul efectiv
Procese
elementare
-
COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 19
Noţiunea şi
dimensiunile
comportamentului
consumatorului
Dimensiuni de
manifestare a
comportamentului
consumatorului
(operaţional)
Motive de
cumpărare sau
necumpărare
Preferinţele
cumpărătorilor
Intenţiile de
cumpărare
Deprinderile
de cumpărare
Obiceiurile de
consum
Atitudinea
Imaginea
Dimensiunile ce duc la
manifestarea unui anumit
comportament al
consumatorului
(Teodorescu™©)
-
COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 20
PROCESUL DECIZIONAL
DE CUMPĂRARE™©
-
COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 21
În conformitate cu
teoria
comportamentului
consumatorului,
prin deconstrucţia
deciziei de
cumpărare,
rezultă
următoarele faze
ale procesului
decizional
Apariţia unei nevoi
nesatisfăcute
Căutarea de
informaţii şi
identificarea
alternativelor
Evaluarea
post
cumpărare
Rezultanta
evaluării
Evaluarea
mentală a
alternativelor
Procesul
decizional
de
cumpărare
-
COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 22
◼Câteva situaţii foarte frecvente care conduc
la apariţia de nevoi nesatisfăcute sunt
următoarele: (Teodorescu™©)
◼epuizarea sau uzarea stocului de produse
aflate în folosinţa consumatorului
◼apariţia unor dezechilibre la consumator,
între produsele sau serviciile asociate în
consum
◼creşterea nevoilor existente, schimbarea
acestora şi apariţia unor noi nevoi
◼obţinerea unor informaţii privitoare la
produse şi servicii noi lansate pe piaţă
◼schimbarea statutului demografic şi / sau
economic
◼apariţia unor noi tehnologii pentru
realizarea de produse şi prestarea de
servicii
Apariţia unei nevoi
nesatisfăcute
Procesul
decizional
de
cumpărare
-
COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 23
◼Căutând să-şi satisfacă obiective ca
cele de mai sus, consumatorul se
poate angaja:
◼într-un proces de căutare internă
◼într-o căutare externă
◼Căutarea internă de informaţii, cea
cu care începe această activitate,
reprezintă un proces mental de
regăsire în memoria consumatorului a
informaţiilor stocate în trecut şi care
ar putea servi pentru fundamentarea
deciziei de cumpărare.
Căutarea de
informaţii şi
identificarea
alternativelor
Procesul
decizional
de
cumpărare
-
COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 24
Căutarea externă de
informaţii se bazează pe
mai multe surse
(Teodorescu™©)
Experienţa
consumatorului
Surse personale ale
consumatorului
Surse de
marketingAlte
surse
Căutarea de
informaţii şi
identificarea
alternativelor
Procesul
decizional
de
cumpărare
-
COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 25
◼Aşa numitul “set al alternativelor
evocate” (Teodorescu™©)◼reprezintă rezultatul căutărilor
consumatorului
◼este alcătuit dintr-un număr
relativ mic de alternative / variante
supuse evaluării
◼De exemplu, în procesul decizional
de cumpărare
◼sunt cuprinse, de regulă, 5-7
mărci de produse sau servicii
◼se iau în considerare cele mai
relevante atribute sau
caracteristici
Evaluarea
mentală a
alternativelor
Procesul
decizional
de
cumpărare
-
COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 26
Evaluarea
mentală a
alternativelor
Identificarea atributelor
◼Pentru identificarea atributelor se
recurge la
◼Studii de tip calitativ (Teodorescu™©)
◼Tehnici proiective
◼Testul listelor de cumpărături
◼Colajul
◼Personificări
◼Bagheta magică
◼Word Exercise / Higgledy-piggledy
(noutate absolută pentru piaţa
românească de profil - aplicată pentru
prima oară, în România, în anul 2004)
◼Home Exercise
◼Laddering techniques
Procesul
decizional
de
cumpărare
-
COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 27
Evaluarea
mentală a
alternativelor
Identificarea atributelor
◼De asemenea, pentru identificarea
atributelor se recurge şi la
◼Studii de tip cantitativ (pentru a
permite calcule de extindere)
◼În marketingul real este de o
deosebită însemnătate
cunoaşterea atributelor (sau
beneficiilor) în termeni de
marketing (Teodorescu™©)
◼Funcţionale
◼Emoţionale
Procesul
decizional
de
cumpărare
-
COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 28
Evaluarea
mentală a
alternativelor
◼Pentru luarea propriu-zisă a deciziilor de
cumpărare / necumpărare etc., consumatorii
recurg la diferite reguli de decizie, denumite
reguli euristice, aplicarea cărora reprezintă cel de
al treilea aspect major al procesului de evaluare.
◼Cea mai simplă regulă de decizieeste aceea în care consumatorul nu mai
examinează atributele specifice fiecărei variante,
ci, pur şi simplu, apelează la memoria sa şi
reactivează evaluările făcute în trecut, alegând
varianta care a obţinut cea mai bună evaluare. ◼Această regulă de decizie se aplică, de obicei, în
situaţiile în care în memoria consumatorului există
stocată o experienţă îndelungată de alegere a
produsului sau serviciului respectiv, iar deciziile se
iau cu o frecvenţă relativ ridicată. Alegerea unor
produse pentru igiena personală intră, de regulă, în
această categorie.
Reguli de decizie
Procesul
decizional
de
cumpărare
-
COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 29
Evaluarea
mentală a
alternativelor
◼O altă regulă de decizie care se bucură
de multă popularitate are la bază un
model liniar compensator, conform căruia consumatorul alege
varianta cea mai bună, după ce fiecare
variantă a fost evaluată în ansamblu,
permiţându-se ca nivelurile mai puţin
satisfăcătoare la unele atribute să fie
compensate de nivelurile foarte ridicate
ale altor atribute.
◼O unitate de cazare, de exemplu, poate să
fie aleasă chiar dacă nu are un amplasament
excelent şi nu oferă un confort foarte ridicat,
dar, în schimb, dispune de o gamă largă de
servicii, iar costul sejurului este redus.
Reguli de decizie
Procesul
decizional
de
cumpărare
-
COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 30
Evaluarea
mentală a
alternativelor
◼La baza procesului decizional pot sta, deseori, şi
modelele neliniare de tip
necompensator, care utilizează reguli conjunctive sau disjunctive.
◼În cazul regulii conjunctive de decizie se presupune că orice consumator are stabilite
standarde minime pentru fiecare atribut folosit în
evaluarea şi compararea setului alternativelor
evocate. Dacă o anumită variantă nu îndeplineşte
standardul minim la fiecare atribut, ea nu mai intră
în procesul evaluării.◼De exemplu, este posibil ca un turist să nu
considere din rândul hotelurilor evaluate pentru a
alege hotelul unde să-şi petreacă o vacanţă de 12
zile decât pe cele de la o anumită categorie în sus.
Ori, se ştie că un hotel de o categorie anume trebuie
să îndeplinească anumite condiţii minime de confort,
amplasament etc., potrivit clasificării sale.
Reguli de decizie
Procesul
decizional
de
cumpărare
-
COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 31
Evaluarea
mentală a
alternativelor
◼Regula disjunctivă de decizie presupune stabilirea de către
consumator a unor standarde minime
doar pentru câteva atribute dominante,
celelalte atribute fiind considerate ca
având o mai mică importanţă.
◼De exemplu, alegerea unei
staţiuni balneare poate fi făcută
din câteva alternative posibile, în
baza poziţiei deţinute în privinţa
condiţiilor de tratament, condiţiile
de cazare ne mai contând în
evaluarea făcută.
Reguli de decizie
Procesul
decizional
de
cumpărare
-
COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 32
Evaluarea
mentală a
alternativelor
◼În sfârşit, în conformitate cu regula
lexicografică, tot de tip necompensator, atributele care stau la baza evaluării sunt ordonate
după importanţa lor.
◼Alternativele sunt comparate mai întâi
folosind drept criteriu cel mai important
atribut. Dacă o anumită variantă are cea mai
bună poziţie la atributul respectiv, aceasta va fi
preferată tuturor celorlalte variante.
◼Dacă mai multe variante au aceeaşi poziţie în
privinţa primului atribut, se trece la al doilea
atribut ş. a. m. d.
◼De exemplu, genul de decizie “alege varianta
cea mai ieftină de cazare şi masă” se
încadrează în această categorie.
Reguli de decizie
Procesul
decizional
de
cumpărare
-
COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 33
Rezultanta
evaluării
Cea de a patra fază a procesului decizional de
cumpărare este rezultanta evaluării, în care se
concretizează, de fapt, fazele descrise anterior
În această fază consumatorul decide asupra
comportamentului său privitor la procesul decizional de
cumpărare în care s-a angajat, în sensul că se opreşte la
una dintre următoarele posibilităţi (Teodorescu™©)
Decizia de
cumpărare
Decizia de
necumpărare
Decizia de
amânare a
cumpărării
Decizia de
înlocuire, la
cumpărare
Procesul
decizional
de
cumpărare
-
COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 34
Procesul decizional de cumpărare nu se
încheie odată cu luarea deciziei de
cumpărare, ci cuprinde încă o fază, şi
anume evaluarea post-
cumpărare.
După ce cumpărarea a fost făcută,
consumatorul va face o evaluare a măsurii
în care decizia sa a fost bună sau nu. Dacă
performanţele produsului sau serviciului
achiziţionat se ridică la nivelul
aşteptărilor sale, consumatorul va fi
mulţumit şi informaţiile pe care le-a
acumulat le stochează în memorie, pentru
a le utiliza într-un viitor proces
decizional.
Evaluarea
post
cumpărare
Procesul
decizional
de
cumpărare
-
COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 35
Dacă, însă, consumatorul are unele
motive de insatisfacţie, atunci apare
o stare de nelinişte a acestuia,
cunoscută sub denumirea de
disonanţă cognitivă.
Această stare este (aproape)
inevitabilă în orice proces decizional
de cumpărare, deoarece
varianta aleasă de consumator
are şi unele minusuri,
în timp ce alternativele respinse
posedă şi unele plusuri.
Evaluarea
post
cumpărare
Procesul
decizional
de
cumpărare
-
COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 36
TEORII FUNDAMENTALE ŞI
MODELE GLOBALE
REFERITOARE LA
COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI™©
-
COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 37
Se poate afirma că
Fiecare fapt ascunde o teorie
Vai de practica ce nu are o teorie
Cea mai bună practică este dată de o teorie
bună
Comportamentul consumatorului este un
SISTEM de tip social, adică un sistem DESCHIS,
deoarece este în interacţiune cu mediul ambiant
Concepţia sistemelor deschise, care se aplică şi în cazul comportamentului
consumatorului, a fost preluată din biologie şi
reprezintă o contribuţie capitală a lui Ludwig
von BERTALANFFY (publicată în 1950)
Teorii fundamentale
şi modele globale
referitoare la
comportamentul
consumatorului
Necesitatea
teoriilor (Teodorescu™©)
“Cea mai înaltă formă de înţelegere constă în
admiterea ideii că orice fapt reprezintă în
esenţă o teorie” (Goethe)
-
COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 38
Sistemele deschise au câteva proprietăţi,
pe care se bazează şi teoria
comportamentului consumatorului
Sistemele deschise au ECHIFINALITATE
Pornesc de la aceleaşi condiţii şi ajung la
rezultate diferite
Pornesc de la condiţii diferite şi ajung la
acelaşi rezultatDe exemplu
Fenomenul de “ancorare” – estimare
numerică intuitivă (Tverski, Kahnemann);
sumele produsului 1...8 au mediana 512 pe
seria crescătoare şi 2250 pe seria
descrescătoare (valoarea reală 40320)
Afişarea preţurilor cu / fără TVA, sau % /
valoare absolută / poziţia pe etichetă
Partiţia produs / transport
Oferta “pachet” versus “bucată”
Teorii fundamentale
şi modele globale
referitoare la
comportamentul
consumatorului
Necesitatea
teoriilor (Teodorescu™©)
-
COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 39
Sistemele deschise au STABILITATEAceasta presupune menţinerea neschimbată, o anumită
perioadă de timp, a componentelor şi proprietăţilor
În caz contrar, sistemele nu ar avea capacitate de lucru
Sistemele deschise sunt SENSIBILE NUMAI
LA ANUMIŢI PARAMETRISe modifică numai la schimbarea anumitor componente
Cunoaşterea acestor componente este vitală pentru
deciziile de marketing
De exemplu – decizia de cumpărare se bazează pe
luarea în considerare numai a anumitor atribute ale
unui produs
Sistemele deschise NU SUNT DE TIP LINIARAu multiple bucle de feed back (pozitive sau negative)
Studierea comportamentului consumatorilor este
singura modalitate de gestionare a pieţei, în termeni de
marketing
Teorii fundamentale
şi modele globale
referitoare la
comportamentul
consumatorului
Necesitatea
teoriilor (Teodorescu™©)
-
COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 40
Teorii fundamentale şi modele globale,
realizate din perspectiva oferită de mai
multe discipline ştiinţifice (Teodorescu™©)
Modelul
HOBBESIAN
Modelul
PAVLOVIAN
Modelul
FREUDIAN
Modelul
VEBLENIAN
Modelul
MARSHALLIAN
-
COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 41
Teorii fundamentale
şi modele globale
referitoare la
comportamentul
consumatorului
Teoria lui Marshall îşi are originea în
scrieri ale lui Adam SMITH şi Jeremy
BENTHAM şi porneşte de la conceptul de
utilitate marginală a valorilor diferitelor
bunuri şi servicii
Pe măsură ce o nevoie este satisfăcută
prin consumarea (utilizarea) unui bun, o
cantitate suplimentară din acel bun are o
valoare tot mai mică.
Modelul
Marshallian
Teoria utilităţii marginale a fost lansată
independent şi aproape simultan de
W. JEVONS şi A. MARSHALL - Anglia,
Karl MENGEL - Austria şi
Leon WALRAS - Elveţia,
în perioada 1871-1874
-
COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 42
Teorii fundamentale
şi modele globale
referitoare la
comportamentul
consumatorului
Utilitatea marginală este, astfel,
sporul de utilitate generat de
creşterea cu o unitate a cantităţii
consumate.
Consumatorii
îşi ierarhizează satisfacerea
nevoilor pornind tocmai de la utilitatea marginală
Producătorii
îşi fundamentează planurile
de producţie prin luarea în considerare, explicit sau implicit,
a acestei teorii economice de tip
fundamental.
Modelul
Marshallian
-
COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 43
Teorii fundamentale
şi modele globale
referitoare la
comportamentul
consumatorului
Metoda lui MARSHALL
examinează efectul modificării unei
singure variabile - PREŢUL - asupra comportamentului consumatorului,
considerând celelalte variabile
comportamentale constante (nemodificate),
potrivit condiţiei generale a experimentelor
ştiinţifice “caeteris paribus”.
Prin această prismă conceptuală, teoria şi
metoda lui MARSHALL propun, pentru a măsura
intensitatea trebuinţelor, atitudinilor, opiniilor,
motivelor etc. asociate fiinţei umane,
consumatorului, aşa-zisa
“riglă de măsurare a banilor”.
Modelul
Marshallian
-
COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 44
Teorii fundamentale
şi modele globale
referitoare la
comportamentul
consumatorului
MODELUL FREUDIAN al
comportamentului consumatorului
este construit pornind de la teoria
psihanalitică a lui Sigmund FREUD cu
privire la fiinţa umană.
Pe baza acestui model, abordarea
comportamentului consumatorului se
face prin prisma unor mecanisme
care explică acest proces pe seama
unor elemente biologice şi culturale
asociate consumatorilor.
Modelul
Freudian
S. FREUD, medic psihiatru austriac,
a trăit în perioada 1856-1939
-
COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 45
Teorii fundamentale
şi modele globale
referitoare la
comportamentul
consumatorului
În modelul FREUDIAN al comportamentului
consumatorului, conceptul de instinct a fost înlocuit
printr-o separare mai atentă a impulsurilor primare,
fiind extinsă, totodată, şi perspectiva mecanismelor
comportamentale.
Modelul FREUDIAN impune cercetarea
motivaţională a comportamentului consumatorului, care conduce la cunoaşterea unei alte părţi a “cutiei negre”.
Abordarea ştiinţifică a motivaţiei porneşte de la
considerarea acesteia ca proces dinamic, în
desfăşurare.
În această perspectivă a demersului gnoseologic,
cercetarea motivaţională pune accentul în studierea
comportamentului consumatorului pe
studierea atitudinilor consumatorilor.
Modelul
Freudian
-
COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 46
Teorii fundamentale
şi modele globale
referitoare la
comportamentul
consumatorului
Atitudinea, care nu a ajuns în literatura de specialitate decât la o
definire operaţională, este
considerată
ca o variabilă latentă,
o entitate psihologică reală,
neobservabilă în mod direct,
care se interpune între motive şi acţiune,
exprimându-se în comportamente diferite.
Modelul
Freudian
-
COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 47
Teorii fundamentale
şi modele globale
referitoare la
comportamentul
consumatorului
Pentru evaluarea atitudinilor, psihologia socială a stabilit un sistem de
indici:
direcţia atitudinii, care poate fi Pozitivă (+1)
Neutră (0)
Negativă (-1)
forţa atitudinii (măsurabilă prin scale);
centralitatea sa în structura subiectului, coerenţa şi specificitatea sa;
emergenţa atitudinii, legată de oportunitatea atitudinii şi de solicitările
mediului în care se formează individul.
Modelul
Freudian
-
COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 48
Teorii fundamentale
şi modele globale
referitoare la
comportamentul
consumatorului
În strânsă legătură cu
atitudinea se pune şi
problema opiniei, care este expresia verbală a acesteia.
Cercetarea practică a atitudinii
consumatorilor se dovedeşte a fi
astfel relativ dificilă şi costisitoare,
deoarece nu este, de fapt, vorba de
abordarea nemijlocită a acestui
proces comportamental, ci de
studierea sa în “oglinda” oferită de
existenţa opiniilor.
Modelul
Freudian
-
COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 49
Teorii fundamentale
şi modele globale
referitoare la
comportamentul
consumatorului
MODELUL VEBLENIAN este un model
social-psihologic ce sugerează, dintr-un
punct de vedere specific, dezvoltarea
cercetărilor motivaţionale legate de
studierea comportamentul consumatorului.
Acest model s-a dezvoltat pe baza
concepţiilor lui Thorstein VEBLEN (1857-
1929), sprijinite pe teoria consumului
ostentativ.
Modelul postulează ideea determinării
comportamentului consumatorului nu atât
prin prisma motivaţiei impuse de
satisfacerea nevoilor, ci datorită dorinţei
de obţinere a unui anumit prestigiu în
societate.
Modelul
Veblenian
-
COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 50
Teorii fundamentale
şi modele globale
referitoare la
comportamentul
consumatorului
Modelul
Veblenian
Potrivit modelului
Veblenian, nivelurile la
care societatea
influenţează
comportamentul
consumatorului sunt
CulturaSubcultura
Clasele
sociale
Grupurile
de referinţă
Grupurile de
apartenenţă
-
COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 51
Teorii fundamentale
şi modele globale
referitoare la
comportamentul
consumatorului
MODELUL HOBBESIAN al comportamentului consumatorului,
denumit şi al factorilor de organizaţie,
aruncă lumină, dintr-o altă perspectivă,
asupra “cutiei negre”, asupra
mecanismelor şi proceselor
comportamentale.
În esenţă, modelul HOBBESIAN aduce în
discuţie problema comportamentului
consumatorului asociat oamenilor care
reprezintă organizaţii.
Modelul
Hobbesian
Acest model îşi datorează numele
lui Thomas HOBBES, 1588-1679,
filosof englez.
-
COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 52
INFLUENŢE ASUPRA
COMPORTAMENTULUI
CONSUMATORULUI™©
-
COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 53
Influenţe
direct
observabile
Influenţe de
natură
endogenă
Influenţe de
natură exogenă
Factori demografici
Factori economici
Factori specifici
mixului de marketing
Factori situaţionali
Percepţia
Informaţia
Motivaţia
Atitudinea
Familia
Grupul de apartenenţă
Grupul de referinţă
Clasa socială
Cultura
Subcultura
INFLUENŢE ASUPRA
COMPORTAMENTULUI
CONSUMATORULUI
(Teodorescu™©)
-
COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 54
Influenţe
direct
observabile
Variabile
care ţin de
POLITICA
DE PRODUS
Variabile
care ţin de
POLITICA
DE PREŢ
Variabile ale
POLITICII DE
DISTRIBUŢIE
Variabile ale
POLITICII
PROMOŢIONALE
Factori
specifici
mixului de
marketing
Mixul de marketing impune studiilor
comportamentale abordarea reacţiilor
consumatorilor în contextul stimulilor de
piaţă pe care îi conţine (Teodorescu™©)
-
COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 55
În formarea şi manifestarea comportamentului
consumatorului are un rol deosebit de important
produsul / serviciul oferit de producători,
respectiv caracteristicile sale,
organoleptice,
tehnice,
economice,
performanţele,
ambalajul,
modul de prezentare etc.
Această importanţă este subliniată de axioma
potrivit căreia produsul / serviciul este
cea mai relevantă legătură a unei
companii cu piaţa.
Influenţe
direct
observabile
Factori
specifici
mixului de
marketing
Variabile care ţin de
POLITICA DE PRODUS
-
COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 56
În acest context sunt deosebit de relevante două
categorii de studii comportamentale
studiile care au drept scop fundamentarea
creaţiei produselor / serviciilor, prin luarea în considerare a nevoilor şi preferinţelor consumatorilor şi
cercetările focalizate asupra cunoaşterii
satisfacţiei consumatorilor ca urmare a consumului / utilizării de bunuri / servicii (evaluarea post-cumpărare)
În prezent există chiar o categorie specială se
astfel de studii - “satisfacţia consumatorului”
(“customer satisfaction”), apreciată ca fiind deosebit de oportună şi productivă de către factorii
de decizie din acest domeniu.
Totodată, urmărirea produselor în consum sau
utilizare este o sursă inestimabilă pentru
perfecţionarea acestora, în concordanţă cu dinamica
nevoilor şi trebuinţelor consumatorilor.
Influenţe
direct
observabile
Factori
specifici
mixului de
marketing
Variabile care ţin de
POLITICA DE PRODUS
-
COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 57
O altă influenţă direct observabilă asupra
comportamentului consumatorului o reprezintă preţul
produsului / serviciului, care, pornind de la
fundamentele sale conceptuale (de exemplu, iteraţiile
propuse de modelul MARSHALLIAN), se plasează pe un loc
uneori decisiv pentru strategia de piaţă a companiilor.
Influenţa preţurilor este studiată din două puncte de
vedere:
în primul rând, prin prisma nivelurilor care pot
fi asociate unui produs / serviciu dat, având în vedere fiecare componentă principală a acestuia,
astfel încât submixul de preţ să fie fundamentat pe
baza percepţiei consumatorilor asupra raportului
“preţ plătit / utilitate” şi, în al doilea rând,
prin corelarea preţurilor acceptate de
consumatori cu veniturile lor, astfel încât să se determine segmentele “ţintă” pentru produsul /
serviciul respectiv.
Influenţe
direct
observabile
Factori
specifici
mixului de
marketing
Variabile care ţin de
POLITICA DE PREŢ
-
COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 58
În primul caz se pune problema unei analize
privitoare la gradul de acceptabilitate a
preţului (“price sensitivity”),
iar în cea de a doua situaţie, se pune accentul
pe analiza tipologică sau segmentare, pentru a
releva şansele de piaţă ale produselor /
serviciilor în rândul diferitelor categorii de
consumatori / utilizatori potenţiali.
Prin acţiunea combinată a unor astfel de
demersuri se poate face, pe plan operaţional, o
legătură directă între submixul de produs şi
submixul de preţ, astfel încât strategia de piaţă a
firmei dobândeşte un grad mai ridicat de
coerenţă.
Influenţe
direct
observabile
Factori
specifici
mixului de
marketing
Variabile care ţin de
POLITICA DE PREŢ
-
COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 59
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20
REASONABLE PRICE EXPENSIVE PRICE TOO EXPENSIVE PRICE CHEAP PRICE
PMC OPP
PME
PMC: POINT OF MARGINAL CHEAPNESS
PME: POINT OF MARGINAL EXPENSIVENESS
PME → PMC: RANGE OF “ACCEPTABLE” PRICES
OPP: OPTIMAL PRICE POINT (FOR INCOME MAX.)
price
Penetration Pricing: For fast market entry
Income
Maximization
Pricing:
Slower market
penetration is
expected
RANGE OF POTENTIAL PRICING STRATEGIES:
Price Sensitivity Measurement (Teodorescu™©)%
resp
onse
s
-
COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 60
Cea de a treia categorie de influenţe direct
observabile privitoare la comportamentul
consumatorului - distribuţia produselor /
serviciilor -, generată de mixul de marketing,
are în vedere, într-o accepţiune sistemică,
nu numai aspectele logistice,
ci şi celelalte componente asociate,
respectiv
fluxurile de informaţii,
fluxurile monetare,
informaţii privitoare la reacţia
consumatorilor la mărfurile sau
serviciile cumpărate etc.,
care, într-o abordare complexă, sunt
definite de conceptul de rhochrematică.
(Demetrescu™©)
Influenţe
direct
observabile
Factori
specifici
mixului de
marketing
Variabile ale
POLITICII DE DISTRIBUŢIE
-
COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 61
În fine, în rândul influenţelor direct observabile ale
comportamentului consumatorului, generate de mixul de
marketing, se înscriu aspectele promoţionale, care sunt studiate, de altfel, în strânsă relaţie cu
celelalte categorii de factori specifici mixului de
marketing.
În acest sens, cercetările concrete sunt concentrate în
două mari direcţii: (Teodorescu™©)
pe de o parte, luarea în considerare a opiniilor şi
sugestiilor consumatorilor în activităţile complexe de
creare a suporturilor publicitare (spoturi TV, inserţii publicitare radio / presă scrisă etc.) sau a altor
instrumente şi tehnici promoţionale, şi,
pe de altă parte, referitor la comensurarea
percepţiilor şi reacţiilor consumatorilor la diverse
suporturi publicitare sau la tehnici de promovare.
Influenţe
direct
observabile
Factori
specifici
mixului de
marketing
Variabile ale
POLITICII PROMOŢIONALE
-
COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 62
În aceste activităţi complexe sunt implicate
cercetări de tip calitativ
studii de tip cantitativ
În astfel de studii se urmăresc obiective specifice legate de
crearea sau gradul de cunoaşterea a diferitelor suporturi
publicitare (Teodorescu™©)de exemplu, teste animatice, teste perceptive,
teste de concepte etc.
personaje
situaţii prezentate
slogan
În general, activitatea promoţională s-a dezvoltat foarte mult,
comparativ cu celelalte componente ale mixului de marketing,
ceea ce a determinat o dezvoltare amplă a cercetărilor în acest
domeniu. Fireşte, atracţia factorilor de decizie în ceea ce priveşte
cunoaşterea influenţelor aspectelor promoţionale asupra
comportamentului consumatorilor este determinată atât de
considerentele teoretice ale acestei discipline, cât şi de
implicaţiile operaţionale impuse de deciziile concrete luate în
acest domeniu.
Influenţe
direct
observabile
Factori
specifici
mixului de
marketing
Variabile ale
POLITICII PROMOŢIONALE
-
COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 63
Influenţe direct observabile™©
Factori demografici
Factori economici
Factori specifici mixului de marketing
Factori situaţionali
-
COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 64
Alături de alte influenţe direct observabile,
asupra comportamentului consumatorului
acţionează şi factorii situaţionali. (Cătoiu™©)
Cunoscutul specialist american Russell BELK
defineşte influenţele situaţionale ca fiind
generate de
“toţi acei factori specifici unei observaţii
(situaţii) bine definite în timp şi spaţiu,
factori care nu rezultă din cunoaşterea
atributelor personale (intraindividuale) şi a
celor care caracterizează stimulul (varianta
aleasă),
dar care au un efect demonstrabil şi
sistematic asupra comportamentului curent”
Influenţe
direct
observabile
Factori
situaţionali
-
COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 65
Influenţe
direct
observabile
Factori
situaţionali
Componente
fizice ale
mediului
Componente
sociale ale
mediului
Perspectiva
temporală
Definirea
sarcinii
decidentului
Stări
antecedente
Categorii de influenţe
situaţionale (Belk)
-
COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 66
Influenţe de natură
endogen㙩
Percepţia
Informaţia
Motivaţia
Atitudinea
-
COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 67
O variabilă importantă de natură psihologică ce
influenţează comportamentul consumatorului o
reprezintă percepţia, adică procesul prin care acesta
recepţionează,
selectează,
organizează şi
interpretează stimulii din mediul
înconjurător,
dându-le o anumită semnificaţie.
Experienţa demonstrează că acest proces este
deosebit de complex, fiind posibil de exemplu,
ca stimuli care, fizic, par identici, să fie
percepuţi diferit de indivizii aparţinând
diferitelor segmente de consumatori.
Influenţe de
natură
endogenă
PERCEPŢIA
-
COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 68
Influenţe de
natură
endogenă
PERCEPŢIA
Inputul senzorial
venit din mediu prin
auz
văz
gust
miros
simţul tactil
RECEPTORI SENZORIALIPrag critic
Principii ale senzaţiei
Număr mare de senzaţii
PROCESUL DE SELECŢIE
Număr mai redus de senzaţii
PROCESUL DE ORGANIZARE
Senzaţii organizate
INTERPRETARE PERCEPTUALĂ
PERCEPŢIA
Senzaţii pline de înţeles
Către structura memoriei
pentru stocare
BLOCUL 1
BLOCUL 2
BLOCUL 3
BLOCUL 4
BLOCUL 5
-
COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 69
Cele cinci unităţi de bază ale stimulilor
care formează inputurile senzoriale sunt:
auzul
văzul
gustul
mirosul
simţul tactilPe aceste cinci căi, consumatorii sunt
bombardaţi cu tot felul de inputuri.
Deoarece organismul uman este imposibil să
recunoască toate inputurile senzoriale, prin
intermediul receptorilor senzoriali reprezentaţi
în Blocul 1 se realizează o filtrare a acestora, astfel ca procesul să poată fi ţinut sub
control.
Influenţe de
natură
endogenă
PERCEPŢIA
Receptori
senzoriali
-
COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 70
Pentru a realiza filtrarea inputurilor senzoriale
indivizii dispun de două mecanisme
primare.
Primul mecanism este constituit din
receptorii senzoriali ai celor cinci
simţuri cu ajutorul cărora pot fi
detectate inputurile. Trebuie menţionat că fiecare receptor senzorial
dispune de limite bine definite de senzitivitate şi
senzaţiile rezultă numai între aceste limite.
Al doilea mecanism care opereză
pentru a genera selectivitatea este
reprezentat de cele două praguri critice:
pragul critic absolut
pragul critic diferenţialPragurile critice funcţionează şi ele între
nişte limite bine definite de senzitivitate.
Influenţe de
natură
endogenă
PERCEPŢIA
Receptori
senzoriali
-
COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 71
Deseori, în literatura de specialitate pragul
critic diferenţial este cunoscut sub denumirea de
“diferenţă abia sesizată”
(în literatura de sorginte anglo-saxonă – “just
noticeable difference” – j.n.d.)
Legea lui WEBER-FECHNER evidenţiază chiar o
relaţie cantitativă conform căreia schimbarea
inputului senzorial necesară pentru a atinge un
prag critic diferenţial este o proporţie constantă
a valorii de plecare a inputului senzorial
În expresie cantitativă
unde:
K – rata constantă
I – nivelul iniţial al inputului senzorial
I – diferenţa abia sesizată (j.n.d.)
Influenţe de
natură
endogenă
PERCEPŢIA
Receptori
senzoriali I
I= K
-
COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 72
Legea lui WEBER-FECHNER
este valabilă pentru toate simţurile şi
aproape toate intensităţile
este foarte precisă în zona mediană a
intensităţilor, lucru foarte important,
deoarece, foarte adesea, consumatorii sunt
expuşi inputurilor din această zonă
Totodată “diferenţa abia sesizată”
se modifică în funcţie de tipul inputului
senzorial
dar merită reţinut şi faptul că există o
“diferenţă abia sesizată” pentru fiecare
input senzorial care are o mărime anume şi
care este comună celor mai mulţi
consumatori
Influenţe de
natură
endogenă
PERCEPŢIA
Receptori
senzoriali
-
COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 73
Toate aspectele de mai sus au implicaţii directe în
activitatea de marketing.
De exemplu, legea lui WEBER-FECHNER are
aplicabilitate directă în stabilirea nivelului
preţurilor în comerţul cu amănuntul.
Cercetările de marketing efectuate au relevat
faptul că dacă detailiştii au stabilit preţuri
relativ apropiate pentru diferite linii de
produse, consumatorii vor percepe că, în ceea
ce priveşte calitatea, între ele nu sunt
diferenţe sau acestea sunt foarte mici şi, în
consecinţă, ei se vor concentra doar pe câteva
linii de preţuri.
Dacă, de exemplu, un detailist oferă spre vânzare
patru linii diferite de cămăşi care se diferenţiază
clar prin calitate, diferenţele de preţ trebuie să fie
suficient de mari pentru ca un consumator să
perceapă deosebirile fără distorsiuni.
Influenţe de
natură
endogenă
PERCEPŢIA
Receptori
senzoriali
-
COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 74
Tot cercetările au scos în evidenţă că pentru a
avea efectul dorit reducerile de preţuri
trebuie să se situeze cel puţin la 20 – 25%din preţul de vânzare cu amănuntul.
Influenţe de
natură
endogenă
PERCEPŢIA
Receptori
senzoriali
-
COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 75
Conceptul de “diferenţă abia sesizată” se
dovedeşte a fi deosebit de util şi în
cazul majorărilor de preţuricauzate de diverşi factori.
Dacă majorarea nu depăşeşte “diferenţa
abia sesizată” cererea pentru produsul
respectiv (de exemplu, un bun de
folosinţă îndelungată) este posibil să nu
fie afectată.
Prin urmare, în locul unei majorări mai
mari făcută într-un singur moment sunt
recomandabile câteva majorări mai mici,
realizate în timp, care să se situeze sub
“diferenţa abia sesizată” şi să nu fie
percepute ca atare de cumpărătorii
potenţiali.
Influenţe de
natură
endogenă
PERCEPŢIA
Receptori
senzoriali
-
COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 76
Pe de altă parte, alte cercetări au descoperit că,
în ceea ce priveşte relaţia preţ-calitate, reacţia diferitelor tipuri de consumatori este diferită
(Lambert).
De exemplu, având de ales între sortimente cu preţ
ridicat, mediu sau scăzut, persoanele care optează pentru primele se consideră că ştiu să evalueze calitatea,
pe care o văd strâns corelată cu preţul produsului şi au
convingerea că prin această alegere influenţează modul
cum sunt văzute de cei din jur. Aceleaşi persoane
apreciază că o greşeală în alegerea unui produs are
consecinţe nedorite, iar între produsele aparţinând
diferitelor clase de calitate sunt deosebiri nete.
În schimb, persoanele cu preferinţe pentru
sortimentele cu preţul scăzut consideră că între diferitele clase de produse nu sunt diferenţe semnificative
de calitate, iar alegerea mărcilor are valoare socială
limitată. În acelaşi timp, aceste persoane au o relativ
redusă încredere în preţ ca expresie a calităţii şi apreciază
că o greşeală în alegerea unui produs nu are consecinţe
semnificative.
Influenţe de
natură
endogenă
PERCEPŢIA
Receptori
senzoriali
-
COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 77
Legea lui WEBER-FECHNER are
aplicaţii şi în zona cantitativă
De exemplu, la sfârşitul celui de-al
optulea deceniu al secolului trecut multe
distilerii din SUA au redus cu 6 grade (de la
86 la 80) conţinutul de alcool al băuturilor
fabricate, fără ca marea masă a
consumatorilor să fi remarcat acest lucru.
În destule cazuri, pentru a fi în pas cu
schimbarea stilurilor de viaţă şi cu
rezultatul acţiunii altor factori, companiile
au recurs la uşoare schimbări ale
ambalajului (literele folosite, culorile,
rafinamentul logo-ului) pentru a face ca
produsul să pară mereu modern.
Influenţe de
natură
endogenă
PERCEPŢIA
Receptori
senzoriali
-
COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 78
FACTORI EXTERNI
AI SENZAŢIEI:cele mai importante
caracteristici ale
inputului senzorial
care influenţează
selecţia şi filtrarea
realizate de
receptorul uman
Culoarea Contrastul
Mărimea
Poziţia
Mişcarea
Influenţe de
natură
endogenă
PERCEPŢIA
Procesul de
selecţie
Intensitatea
-
COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 79
FACTORI INTERNI
AI SENZAŢIEI –
Măsura în care
senzaţia va intra în
procesul de selecţie
perceptuală depinde şi
de factori endogeni
Atitudini Aşteptări
Motive
Gradul de
cuprindere a
atenţiei
Adaptarea
Influenţe de
natură
endogenă
PERCEPŢIA
Procesul de
selecţie
Apărarea
perceptuală
-
COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 80
GRADUL DE CUPRINDERE A ATENŢIEIreprezintă numărul de variante (itemuri) care poate
reţine atenţia unui individ într-un moment anume.
Pe o perioadă mai lungă de timp o persoană
schimbă zona pe care-şi concentrează atenţia. Se
apreciază că media pentru gradul de
cuprindere a atenţiei este, pentru cei
mai mulţi consumatori, de 7 itemuri, dar pe măsură ce senzaţiile devin mai complexe
acest grad de cuprindere se îngustează.
Ştiind că
dimensiunea temporală a atenţiei este
scurtă, rezultă că
mesajele trebuie să fie simple (doar câteva senzaţii într-un moment anume) şi se recomandă
să se folosească din plin culoarea, contrastul şi
celelalte modalităţi care influenţează senzaţia.
Influenţe de
natură
endogenă
PERCEPŢIA
Procesul de
selecţie
-
COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 81
Închiderea
Asimilarea
Exagerarea
Figura şi
fundalul
Continuare
a şi direcţia
Influenţe de
natură
endogenă
PERCEPŢIA
Organizarea
perceptuală
ProximitateaSimilaritatea
Interpretarea
perceptuală
Analizând numeroasele
teorii care se aplică modului
de organizare a
senzaţiilor se pot contura următoarele
principii
-
COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 82
Principiul “ÎNCHIDEREA” (CLOSURE) sugerează
că senzaţiile sunt organizate într-o configuraţie
completă, chiar atunci când informaţia este
incompletă.
În aceste situaţii indivizii pur şi simplu
“completează zonele albe”. În figura de mai jos,
cei mai mulţi consumatori ar spune că este
reprezentat un...
Triunghi
Influenţe de
natură
endogenă
PERCEPŢIA
Organizarea
perceptuală
•
• •
• •
• •
• • • • •
-
COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 83
DAR … Dacă toate punctele ar fi cunoscute acest
lucru se poate dovedi a fi adevărat,
dar este posibil şi să nu fie aşa …
În activitatea de marketing acest lucru poate crea
probleme atunci când, în mod incorect, se presupune
că un produs posedă doar un atribut de importanţă majoră sau realizează o anumită operaţiune.
Influenţe de
natură
endogenă
PERCEPŢIA
Organizarea
perceptuală
•
• •
• •
• •
• • • • •
-
COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 84
De exemplu, un consumator care doreşte să
cumpere un cuptor cu microunde
s-ar putea să fie atras şi influenţat, în mod
covârşitor, de viteza de gătit,
deşi există multe alte atribute care ar
trebui să influenţeze decizia de cumpărare.
Între acestea pot fi menţionate: numărul de
cicluri de încălzire, sistemul de control al
timpului, dimensiunile, sistemul de control al
temperaturii, volumul spaţiului pentru gătit
etc.
În lumina principiului “închidere”
(closure) consumatorul tinde să ia
decizia de cumpărare bazându-se
pe o informaţie incompletă despre
produs.
Influenţe de
natură
endogenă
PERCEPŢIA
Organizarea
perceptuală
-
COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 85
PROXIMITATEA
Acest principiu al procesului de
organizare perceptuală statuează că
articolele etalate unele lângă altele
tind să fie percepute ca fiind
corelate
iar articolele separate sunt
percepute ca fiind diferite.
Ca şi principiul anterior şi acest
principiu îşi găseşte aplicabilitate mai
ales în activitatea de merchandising,
stând la baza modului de expunere a
produselor.
Influenţe de
natură
endogenă
PERCEPŢIA
Organizarea
perceptuală
-
COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 86
PROXIMITATEA
O modalitate de exemplificare a
principiului proximităţii o poate
reprezenta analiza modului de percepere a
următoarei figuri:
Consumatorii investigaţi vor spune că
figura reprezintă mai degrabă
2 RÂNDURI de cercuri
Influenţe de
natură
endogenă
PERCEPŢIA
Organizarea
perceptuală
-
COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 87
DAR ... pot fi şi 6 COLOANE de cercuri!
Aceasta deoarece
cercurile 1 şi 2 sunt mai apropiate
comparativ cu cercurile 1 şi 3
Influenţe de
natură
endogenă
PERCEPŢIA
Organizarea
perceptuală
1
3
2
-
COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 88
SIMILARITATEA
Similaritatea reprezintă un principiu
care, într-un fel, este legat de principiul
proximităţii.
Obiecte, evenimente şi situaţii similare
tind să fie percepute ca fiind asemănătoare
şi, ca atare, sunt grupate împreună.
De exemplu, un afiş publicitar pentru un
vin de calitate este mult mai sugestiv dacă
acest produs este prezentat alături
de câteva preparate de calitate aflate pe
o masă într-o cameră cu mobilier deosebit,
în care se găseşte un bărbat elegant,
alături de o frumoasă doamnă.
Influenţe de
natură
endogenă
PERCEPŢIA
Organizarea
perceptuală
-
COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 89
SIMILARITATEA
Ilustrarea principiului similarităţii se poate face şi
analizând figura următoare:
Subiecţii de la care se culeg informaţiile vor
percepe că
mai degrabă figura reprezintă o alternativă
de coloane care conţin cercuri sau pătratedeoarece reprezentările
1 şi 3 sunt similare,
în timp ce 1 şi 2 nu sunt similare
Influenţe de
natură
endogenă
PERCEPŢIA
Organizarea
perceptuală
1 32
-
COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 90
Influenţe de natură
endogen㙩
Percepţia
Informaţia
Motivaţia
Atitudinea
-
COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 91
Influenţe de
natură
endogenă
INFORMAŢIA
Pentru înţelegerea mai completă a
mecanismului comportamental al
consumatorului, deosebit de importantă este şi
variabila cunoscută sub denumirea de
ÎNVĂŢARE.
Se apreciază că învăţarea stă la baza
mecanismului perceptual
şi al motivaţiei consumatorului de a
cumpăra sau nu un anumit produs sau
serviciu.
Învăţarea reprezintă
o schimbare observabilă sau neobservabilă
în comportamentul unui consumator,
datorată efectelor experienţei,
care conduce la creşterea probabilităţii ca
un act comportamental să fie repetat.
-
COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 92
Influenţe de
natură
endogenă
INFORMAŢIA
Învăţarea are loc
permanent de-a
lungul întregii vieţi a
consumatorului prin
următoarele patru
categorii de
activităţi
Răspunzând la
comunicaţiile
venite din mediu
Urmând exemplul
altui consumator
Realizând încercări
repetateFolosind
raţionamente logice
-
COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 93
Influenţe de
natură
endogenă
INFORMAŢIA
Studierea procesului de învăţare este dominată de două
concepte esenţiale
Consolidarea experienţelor
Formarea obiceiului
Ambele concepte se bazează pe satisfacţia
consumatorului
De exemplu (adaptat după John HOWARD)Dacă o persoană cumpără o marcă de 3 ori,
probabilitatea de a cumpăra aceeaşi marcă este
de 70%
La a 6-a repetare a cumpărării aceleiaşi mărci
cumpărarea devine un obicei, iar probabilitatea
de a cumpăra aceeaşi marcă se ridică la 90%
FAZELE ÎNVĂŢĂRII sunt
Încercarea
Consolidarea
Obişnuinţa
-
COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 94
Influenţe de
natură
endogenă
INFORMAŢIA
Deseori, în literatura de specialitate,
alături de alte variabile endogene este
considerată şi PERSONALITATEA.
Deoarece studiul personalităţii umane
a dat naştere mai multor şcoli de
gândire, uneori acestea fiind în
evidentă divergenţă, nu s-a ajuns încă
la un consens în privinţa definirii
acestui termen.
În contextul nostru se consideră că
personalitatea reprezintă acele
trăsături ale unui consumator care fac
ca acesta să aibă un comportament
distinct de cumpărare şi de consum, în
comparaţie cu alţi consumatori.
-
COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI™© 95Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro
Down to earth
Honest
Genuine
Cheerful
Daring
Spirited
Imaginative
Up to date
Reliable
Intelligent
Serious
Upper class
Charming
Outdoorsy
Tough
CompetenceSincerity
SophisticationExcitement
Ruggedness
Source: Jennifer AAKER, JMR, 1997
15 PERSONALITY DIMENSIONS
(Teodorescu™©)
-
COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 96
Influenţe de natură
endogen㙩
Percepţia
Informaţia
Motivaţia
Atitudinea
-
COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 97
Influenţe de
natură
endogenă
MOTIVAŢIA
Consumatorul reprezintă un
univers de motivaţii,
care nu pot fi observate direct, fapt
ce face dificilă cercetarea lor.
Pentru a facilita investigarea lor,
cercetătorii au propus diferite
modalităţi de clasificare a motivelor.
După originea lor, motivele sunt
primare (biologice) sau
secundare (psihogenice), aidoma
nevoilor care stau la baza lor.
-
COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 98
Influenţe de
natură
endogenă
MOTIVAŢIA
Trebuie menţionat că motivele se
distribuie într-o ierarhie bine definită, în funcţie de categoria nevoilor la baza cărora
stau. Pe măsură ce motivele situate la un
anumit nivel sunt satisfăcute, motivele situate
la nivelul imediat următor devin importante.
Stările tensionale care stau la baza motivelor
(potrivit aprecierilor lui Kurt LEWIN) sunt
expresii ale existenţei anumitor nevoi sau
trebuinţe asociate consumatorului (familiei),
constituite într-un sistem care conferă
motivaţiei, în consecinţă, o relativă stabilitate
în timp.
Identificarea motivelor echivalează cu a
răspunde la întrebările
"DE CE? …“
“CUM? …”
-
COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 99
Influenţe de natură
endogen㙩
Percepţia
Informaţia
Motivaţia
Atitudinea
-
COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 100
Influenţe de
natură
endogenă
ATITUDINEA
Atitudinile se formează printr-un proces de învăţare şi,
aidoma altor variabile endogene,
ele nu pot fi observate, ci doar deduse.
Ceea ce se poate observa este comportamentul consumatorului, care are la bază atitudinile formate.
Atitudinile formează o punte de legătură între percepţii şi comportamentul manifest.
Formarea atitudinilor se realizează în timp,
iar odată formate ele sunt relativ stabile şi au durabilitate în timp.
Este posibilă schimbarea lor, în timp, dar procesul este lent şi relativ dificil.
De asemenea, faptul că atitudinile se bucură de stabilitate şi consecvenţă face posibilă previzionarea lor.
-
COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 101
Influenţe de
natură
endogenă
ATITUDINEA
Unele convingeri ale consumatorilor sunt bazate
pe o cunoaştere riguroasă şi pot fi verificate. Altele,
sunt rezultatul unor opinii care, deşi sunt ferme, nu
sunt verificabile şi, de aceea , sunt foarte greu de
schimbat.
În general, atitudinile / convingerile sunt
de două feluri:
informative (asociate cu atributele
obiectului atitudinii) şi
de evaluare (asociate cu utilităţile
oferite de obiectul atitudinii).
De exemplu, dacă un deodorant nu este de tip
aerosol (atributul) printre utilităţile care
rezultă din acestea se înscriu: nepoluarea
mediului, preţul mai mic şi posibilitatea, în
unele cazuri, de a-l reîncărca.
-
COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 102
Influenţe de natură
exogen㙩
Familia
Grupul de apartenenţă
Grupul de referinţă
Clasa socială
Cultura
Subcultura
-
COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 103
În general se apreciază că familia reprezintă variabila de natură exogenă care exercită cea mai
puternică influenţă asupra comportamentului
consumatorului.
Această influenţă este semnificativă
atât pentru fiecare membru în parte,
cât şi la nivelul întregii familii
În cele ce urmează nu se va face o distincţie
explicită între familie şi gospodărie, deşi aceste două concepte se deosebesc, întrucât
detaliile de conţinut nu afectează, de fapt,
formarea şi manifestarea diferitelor procese pe
plan comportamental.
Pentru o abordare riguroasă a diferenţelor ataşate
acestor concepte recomandăm consultarea unor
lucrări de specialitate din domeniile statisticii şi
sociologiei.
Influenţe de
natură
exogenă
FAMILIA
-
COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 104
Influenţe de natură
exogen㙩
Familia
Grupul de apartenenţă
Grupul de referinţă
Clasa socială
Cultura
Subcultura
-
COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 105
În pofida numeroaselor caracteristici
comune, grupurile de apartenenţă se
deosebesc
din punct de vedere al mărimii (aceasta
influenţează atât numărul, cât şi conţinutul
interacţiunilor dintre membrii grupului),
al obiectivelor urmărite,
al duratei asocierii şi
al gradului de coeziune.
În plus, se mai poate adăuga şi faptul că
unele grupuri sunt
formale iar
altele informale, acestea din urmă prezentând
un mare interes pentru
activitatea de marketing
Influenţe de
natură
exogenă
GRUPUL DE
APARTENENŢĂ
-
COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 106
Pentru cunoaşterea LIDERILOR DE OPINIE se
pot folosi cercetările sociometrice
Matricea sociometrică (individul) intră în interacţiune cu
Societatea externă (alţi indivizi) şi determină
Realitatea socială
Cercetările sociometrice se aplică pe
scară largă în studierea grupurilor,
inclusiv în marketing, mai ales pentru
desemnarea şefilor
Influenţe de
natură
exogenă
GRUPUL DE
APARTENENŢĂ
“Părintele” sociometriei este Joseph
MORENO, născut la ...
Bucureşti!, la începutul secolului XX
-
COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 107
Influenţe de natură
exogen㙩
Familia
Grupul de apartenenţă
Grupul de referinţă
Clasa socială
Cultura
Subcultura
-
COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 108
O relevanţă deosebită pentru activitatea de
marketing revine grupurilor de referinţă,
respectiv entităţilor pe care consumatorul le
consideră
ca puncte de reper, ca standarde pentru
autoevaluare
în procesul de formare a opiniilor,
atitudinilor, normelor şi a comportamentului
manifest.
Majoritatea consumatorilor se raportează la
diferite grupuri de referinţă, în două sensuri:
unele de care ar vrea să aparţină, cu care
să se identifice sau la care ar dori să se
raporteze şi
altele pe care doresc să le evite, de care să
se “distanţeze”.
Influenţe de
natură
exogenă
GRUPUL DE
REFERINŢĂ
-
COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 109
Se apreciază că grupurile de referinţă îndeplinesc
trei funcţii de bază şi anume:
funcţia normativă (în sensul că grupul de referinţă fixează nivelul normelor, valorilor şi
aspiraţiilor individului în procesul consumului de
produse şi servicii),
funcţia informaţională (grupul de referinţă fiind utilizat ca sursă informaţională în
diferitele etape ale procesului decizional de
cumpărare) şi
funcţia comparativă (grupul de referinţă fiind folosit pentru validarea, prin comparaţie, a
opiniilor, atitudinilor, normelor şi a
comportamentului manifest al consumatorului).
Cunoaşterea acestor aspecte are o mare importanţă, de
asemenea, pentru fundamentarea politicii de marketing şi
a strategiei de piaţă a oricărui producător sau distribuitor
de bunuri sau servicii.
Influenţe de
natură
exogenă
GRUPUL DE
REFERINŢĂ
-
COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 110
Influenţe de natură
exogen㙩
Familia
Grupul de apartenenţă
Grupul de referinţă
Clasa socială
Cultura
Subcultura
-
COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 111
Comportamentul consumatorului este puternic
influenţat şi de apartenenţa acestuia la o anumită clasă
socială - o altă importantă variabilă de natură exogenă.
Dintre numeroasele eforturi de a operaţionaliza această variabilă, astfel ca ea să fie utilă în cercetările de
marketing, o bună reputaţie au dobândit-o acele încercări
care se bazează pe luarea în consideraţie, în mod
simultan, a mai multor caracteristici ale consumatorilor,
cum sunt:
veniturile
ocupaţia
nivelul de educaţiePe planul activităţii practice de studiere a
comportamentului consumatorului există unele dificultăţi
în ceea ce priveşte agregarea acestor trei variabile,
deoarece, pe multe pieţe, nu există aceeaşi corelaţie
între nivelul de educaţie, ocupaţia consumatorului şi
veniturile pe care le realizează.
Influenţe de
natură
exogenă
CLASA SOCIALĂ
-
COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 112
Influenţe de
natură
exogenă
CLASA SOCIALĂ
(Teodorescu™©)
The Market
Research
Society, UK
NON-MANUAL MANUAL
A
B
C1
C2
D
E
-
COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 113
Influenţe de
natură
exogenă
CLASA SOCIALĂ
(Teodorescu™©)
The Market
Research
Society, UK
AApproximately 3 per cent
of the total population
Professional people, very
senior managers in business
or commerce or top-level
civil servants
Retired people, previously
grade A, and their widows
-
COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 114
Influenţe de
natură
exogenă
CLASA SOCIALĂ
(Teodorescu™©)
The Market
Research
Society, UK
BApproximately 14 per cent of the
total population
Middle management executives in
large organisations, with appropriate
qualifications
Principal officers in local
governmentand civil service
Top management or owners of small
business concerns, educational and
service establishments
Retired people, previously grade B,
and their widows
-
COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI™©Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar nicolaeteodorescu.ase.ro 115
Influenţe de
natură
exogenă
CLASA SOCIALĂ
(Teodorescu™©)
The Market
Research
Society, UK
C1Approximately 26 per cent of
the total population
Junior management, owners
of small establishments, and all
others in non-manual positions