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Comportamento do Consumidor (CAD 023)

PROF. DR. DANILO DE OLIVEIRA SAMPAIO

http://www.uf j f.br /dani lo_sampaio/

dani lo.sampaio@uf jf.edu.br

http://www.ufjf.br/danilo_sampaio/

mailto:[email protected]

Definições de Consumo e Comportamento do Consumidor

Fonte:

MERLO, E.; CERIBELI, H. Comportamento do consumidor. Rio de Janeiro: LTC, 2014.

BLACKWELL, R. D.; MINIARD, P. W.; ENGEL, J. F. Comportamento do consumidor. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2005.

SOLOMON, M. R. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo. 5. ed. Porto Alegre: Bookman, 2002.


Fonte:

MERLO, E.; CERIBELI, H. Comportamento do consumidor.Rio de Janeiro: LTC, 2014.


SOLOMON, M. R. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo.5. ed. Porto Alegre: Bookman, 2002.

Consumo – viés econômico

John Maynard Keynes (economista britânico)

Função Consumo = Consumo das famílias

consumo

consumo autônomo

propensão marginal a consumir

renda líquida disponível

A função de consumo keynesiana também é conhecida comohipótese do rendimento absoluto, uma vez que o consumo dependeapenas do rendimento corrente e ignora rendimento futuro potencial


Fonte:

MERLO, E.; CERIBELI, H. Comportamento do consumidor. Rio de Janeiro: LTC, 2014.


SOLOMON, M. R. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo. 5. ed. Porto Alegre: Bookman, 2002.

Processos envolvidos quando indivíduos ou grupos SELECIONAM,

COMPRAM, CONSOMEM e DESCARTAM produtos, serviços e

experiências para satisfazerem necessidades ou desejos.

O que motiva o consumidor a comprar?

Como o consumidor toma decisões de compra?

Quais fatores internos e externos que influenciam o consumidor sobre

suas decisões de compra?

Como são usados os produtos consumidos e como são descartados?

Orientação para produto

- produção

Orientação para

vendas

Orientação para o

consumidor

Segmentação de mercado

Diferenciação para atender a grupos homogêneos

Modelo-síntese do comportamento do consumidor

Fatores

Sociais

Demográficos

Psicográficos

psicológicos

Processo de

decisão de

decisão de

compra

Fatores que influenciam o comportamento de compra dos consumidores

Fatores sociaisFatores

demográficos

Fatores psicográficos

Fatores psicológicos

Identificação de uma

necessidade

Busca de informações

Avaliação de alternativas

compraAvaliação

pós-compra

Motivações para a compra

Fatores internos e externos

Regras de decisão

varejo tradicional comércio eletrônico

escolha da lojaexperiência de compra

Avaliação pós-compra

Modelo-síntese do comportamento do consumidorCap. 1: Merlo e Ceribeli (2014)

Possíveis temas que levam acadêmicos e consultores a pesquisarem o comportamento do consumidor

Motivações para a compra

Fatores internos e externos

Regras de decisãovarejo tradicional comércio eletrônicoescolha da loja experiência de compra

Avaliação pós-compra

Programas de intercâmbioProdutos exóticos

SexualidadeMasculinidadeFeminilidadeMoralidade

Eletrônicos de última geraçãoSegurança

AfetoCursos de idiomas

AutomóveisImóveis

Planos de saúdeSmartphoneBrinquedos

Produtos ecológicosAcademia de ginástica

Fatores culturais (valores, costumes)

Fatores sociais (família, amigos, classe

social, grupos)

Fatores psicológicos (motivação, percepção, aprendizagem, crenças,

atitudes)

Regra compensatória

Regra aditiva simples

Regra aditiva ponderada

Regras não compensatórias

Regra de decisão conjuntiva

Regra de decisão disjuntiva

Tipo de varejo

Ambiente de loja

Sortimento

Qualidade

Preço

Localidade

Atendimento

Expectativa antes e depois da compra

Expectativa modificada

Satisfação

Insatisfação

Reclamação

PROCON

Reavaliação da compra

Cap. 1: Merlo e Ceribeli (2014)

Indivíduo

Comportamento do consumidor

Sociologia Economia

Antropologia

Demografia

Psicologia

Filosofia

Administração/

Estudos Organizacionais/

Marketing

Ciências sociais relacionadas com o

comportamento do consumidor

Antropologia do Consumo: Pesquisa etnográfica e Netnografia

Estudo dos rituais e costumes das pessoas“Estranhamento” dos hábitos de outras culturas

Comportamento do ConsumidorSimbolismo - Consumo

O indivíduo enquanto consumidor realiza trocas com outros indivíduos ou

organizações para obter seus desejos ou necessidades, segundo o que dizem

os estudiosos do marketing e da psicologia social e organizacional (LEVITT,

1960; HOWARD e SHETH, 1969; McCARTHY, 1982; BAGOZZI et al, 2002).

Bourdieu (2003) corrobora com Ricoeur (1988) ao afirmar que o poder

simbólico não é percebido, porém, ele de fato ocorre de forma relacional.

“Consumo, na dimensão de esgotamento, não diz respeito apenas à

exaustão de bens materiais, possui também uma dimensão física e

emocional, quando se refere à consumição do indivíduo”. (BARBOSA e

CAMPBELL, 2006, p. 21-22)

História e Consumo

M C C RACK EN ( 2 0 0 3 )

“Os t rês m o m ento s d a h istó r ia d o co n s u m o ” :

( 1 ) O b o o m d o c o n s u m o n a I n g late r ra d o s é c u lo X V I I ;

( 2 ) O c o n s u m o n o s é c u lo X V I I I ;

( 3 ) O c o n s u m o n o s é c u lo X I X .

Nobreza inglesa = gasto em alta escala (jantares, vestuário,

residências,) ícone: rainha Elizabeth I (símbolo).

Excessivo consumo nas viagens à corte (manutenção de

status quo). A intenção da nobreza era consumir, mesmo

que este fato a endividasse. (Consumo individual para o

familiar).

O fundamental era ostentar o luxo, enquanto que o trabalho

ficava para as classes inferiores. (Escravos do consumo =

poder)

Século XVII e XVIII – Sociedade do Consumo

S I M M E L ( 1 9 0 4 ) ; V E BL E N ( 1 9 1 2 ) ; M C K E N D RI C K E T A L ( 1 9 8 2 ) .

Século XVII I :

(compet ição socia l da nobreza : maior o gasto, maior amobil idade socia l ) :

S O C I E D A D E D O C O N S U M O C U LT U R A D E C O N S U M O M O D E R N O

15

despertar do

consumo

individualizado

pequena nobreza e

classes médias e

baixas

a moda ajustada

às classes

inferiores

alta nobreza

como inspiração

simbólica

revistas de modas, mascates escoceses, comércio varejista de Londres

Comportamento do Consumidor-Prof. Danilo

Desenvolvimento do marketing e o simbolismo:

Século XVIII – Consumo de Massa

Comportamento do

Consumidor

Burgueses das províncias se vestiam como os nobres das grandes cidades, o que lhes conferia status, glamour e poder.

Relação Simbolismo

Crescimento da população

Consumo como objeto de moda (design)

Consumo de

massas

Mais pessoas aptas ao consumo

Mobilidade social

Quanto mais consumo, maior

a representação social

McKendrick et al (1982); McCracken (2003)

Século XIX - Mundo dos Sonhos

M C C R A C K E N ( 2 0 0 3 ) ; W IL L IA M S ( 1 9 8 2 )

Tra n sfo rm a çã o d o co n s u m o n a F ra n ça - co n s u m o m ig ro u d a n o b reza p a ralo ca i s p ú b l i co s ( a l fa i a tes co m lo j a s p ró p r ia s e m a m b ie n tes p ú b l i co s - o s c he f sa b r i ra m s eu s resta u ra n te s n a s c id a d es )

Po s s e d o m eio d e co m u n ica çã o - l in g u a gem a o co n s u m o d e m a s s a

L o j a s d e d ep a rta m ento, a s ex p o s içõ es e o c in em a – F ra n ça s écu lo X I X

Meios de

comunicação e

Estética

Mundo

dos

Sonhos

proporciona

Sociedade e Consumo

Interligados

Revolução do Consumo

incorporado na vida social

BOURDIEU (1989)

Mundo socia l = i n div íd uo co ns um i dor re p re s e nta do na form a d e e s paço, ousej a , na lo j a d e de pa rtame nto, a qua l poss u i um cam po d e força s , o ndeconsumidor e varejo def inem suas posições .

FRANÇA = CONSUMIDOR X VAREJISTA

Século XIX

Elo + fraco Elo + forte

bens vendidos

pelas lojas de

departamento

expressão

material a valores

da burguesia

realidade simbólica dada

aos consumidores das

classes inferiores

loja de departamento tornou-se um locus físico e um lar institucional

DURKHEIM (2000)

A soc iedade lev a os ind iv íduos para um lugar

an tes in imag ináv e l .

Lo j as de depar tamento e shopp ings cen te rs :

apo teoses do consumo.

Compro , l ogo ex is to (soc ia lmente )

BAUM AN (1999, 2001)

Na pós -modern idade o ind iv íduo passa a se r

au tônomo e l i v re em uma soc iedade f ragmentada

e na conseqüente f ragmentação do consumo.

Surge um nov o v a re j o , o v a re j o e le t rôn ico , v i r t ua l .

COVA (1997)

Pós -modern ismo = an t ropo log ia do consumo.

Século XIX – Apoteoses do Consumo

História e Consumo

O CONSUMO SIMBOLIZA PODER

No pós -modern ismo os dispos i t i vos de poder passam a ser o consumo e uma nova

abordagem da sexua l idade, a lém da famí l ia se apresenta r de fo rma di ferente , não

t rad ic iona l .

O compor tamento do consumidor é complexo .

A segmentação de mercado, sem preconcei tos , aborda o consumo pós-moderno (ou

moderno, ou a inda neo-moderno ) com atenção redobrada, po is o ind iv íduo é

f ragmentado e independen te, e ao mesmo tempo, consumidor de s ímbolos que remetem

sof is t i cação .

Simbolismo – Vida Cotidiana e Cultura do Consumo

Pós-estruturalismo (Bourdieu, 1974; Foucault, 2006)Modernismo e pós-modernismo (Cooper e Burrel, 1988)

Teorias da Cultura do Consumo

Featherstone (1995)

Três perspectivas:

(1)concepção da cultura de consumo como premissa da expansão da produção capitalista de mercadorias (MARCUSE, 1964; LEFEBVRE, 1971; LUKÁCS, 1971; HORKHEIMER e ADORNO, 1983);

(2)concepção sociológica no qual os indivíduos usam mercadorias de forma a criar vínculos ou estabelecer distinções sociais (LEISS, 1978; DOUGLAS e ISHERWOOD, 1980; HIRSHMAN, 1982; BOURDIEU, 1984); e

(3)concepção dos prazeres emocionais do consumo, onde o imaginário cultural consumista produz excitação física e prazeres estéticos (SIMMEL, 1978; BENJAMIN, 1982; BAILEY, 1986; URRY, 1988; ZUKIN, 1988).

O consumo está ligado

com a estrutura simbólica

da vida cotidiana. Não há

como negar a ligação

entre a sociedade de

consumo com a

modernidade

(SLATER, 2002)

História e Consumo

O simbolismo observado

segundo a evolução da cultura do consumo

Cultura do consumo a

partir da visão da

produção do consumo

Produção industrial

capitalista


partir da melhor

distribuição e da visão

da lógica do consumo

Relações sociais


partir da maior oferta de

crédito e da visão do

excesso de consumo

Prazeres do consumo

Simbolismo por meio

de:

Publicidade e

comunicação de massa

Simbolismo por meio

de:

Design, marketing,

estilos de vida

Simbolismo por meio

de:

Lojas de

departamento,

galerias, câmeras

Featherstone (1995, p. 31-50) e Limeira (2008)

Relação entre indivíduo, sociedade,

organização e consumo

Indivíduo

SOCIEDADEORGANIZAÇÕES

Uso da

linguagem e

das marcas

Relações

Sentimentos

Expectativas

Grupo social local

(família, amigos,

trabalho)

Consumo por meio de

trocas simbólicas

e econômicas

HABITUS

O sonho é repassado à sociedade por meio da publicidade que explora os símbolos e signos, como é o caso da exploração das marcas através dos meios de comunicação.

Levy (1959): o consumidor compra símbolos e não apenas um produto ou serviço

Equipes e datas dos

Seminários e Provas

Serão 4 equipes, 02 em cada dia, ao final do período letivo.

Serão 35 minutos por apresentação/equipe

Valor 20 pontos

Aluno(a) E-mail Equipe

Rhuan Bastos Fernandes [email protected] 1

Ana Carolina Machado [email protected] 1

Madeleine Y. Bausch [email protected] 1

Maria Do C. T. Tocantins Alvim [email protected] 1

Paula Correa De Andrade [email protected] 1

Rebecca Tamara Gramlich [email protected] 1

Suelen Dias Evaristo [email protected] 1

Glauber Gomes [email protected] 2

Jeremias W. G. Rodrigues [email protected] 2

Pedro De Oliveira [email protected] 2

Amanda Silva De Oliveira [email protected] 2

André Da C. Pinheiro [email protected] 2

Antonio Pinto De A. Neto [email protected] 2

Felipe Ribeiro Oliveira [email protected] 3

Marcelo Massaki Suzuki [email protected] 3

Renan Martins Lima [email protected] 3

Ian Weiss De Souza [email protected] 3

Bruno P. Romanelli [email protected] 3

Daniella Cunha Azevedo [email protected] 3

Ranieri Cipriani Victorino [email protected] 4

Jorge D. M. De Almeida [email protected] 4

Luciano A. B. Da Costa [email protected] 4

Rodrigo T. Domingos Pereira [email protected] 4

Thiago De Castro Ribeiro [email protected] 4

Danilo G. Dos Santos [email protected] 4

Vitor Reis De Souza [email protected] 4

data ordem equipe Capítulos do Livro TextoMERLO, E.; CERIBELI, H. Comportamentodo consumidor. Rio de Janeiro: LTC, 2014

02/03/20161º 1 1 – 2 – 3 – 4

2º 3 5 – 6 – 7 – 8

07/03/20161º 4 9 – 10 – 11 – 12

2º 2 13 – 14 – 15

AV-1 14/12/2015

AV-2 09/03/2016

Artigo – atividade dada em sala de aula

Download disponível pela home page do professor: www.ufjf.br/danilo_sampaio

SAMPAIO, Danilo de O. ; GOSLING, M. ; FAGUNDES, André F. A. ; SOUSA, C. V. E. .

As Contribuições de diferentes áreas para o estudo do consumidor. Revista da

FAE, v. 16, p. 19-35, 2013.

Contribuições da Psicologia para o estudo do



ATIVIDADE 01

AS CONTRIBUIÇÕES DE DIFERENTES ÁREAS PARA O ESTUDO DO CONSUMIDOR

Disponível no site:

http://www.ufjf.br/danilo_sampaio/disciplinas/disciplina-comportamento-do-consumidor-ano-2015-2-semestre/

PERGUNTAS?

1.Contribuições da Psicologia?2.Contribuições da Antropologia?3.Contribuições da Sociologia? 4.Contribuições da História do Consumo?5.Contribuições de outras ciências?????


http://www.ufjf.br/danilo_sampaio/disciplinas/disciplina-comportamento-do-consumidor-ano-2015-2-semestre/

Contribuições da Antropologia para o estudo

do comportamento doconsumidor

Elliott e Jankel-Elliott (2003):

Apontam a etnografia como um método vindo da

Antropologia, que trouxe interesse de acadêmicos de

marketing por ter a facilidade de aproximar o pesquisador

ao consumidor, entendendo esse como um ser social.

ter = ser


Contribuições da Sociologia para o estudo do

comportamento doconsumidor

A participação dos indivíduos em grupos sociais que dividem

universos simbólicos comuns, conforme apontado por Berger e

Luckmann (2002), remete as pessoas a uma visão do consumo

pós-moderno, no qual as “tribos”, enquanto novas formas de

grupos são alvos de pesquisas de marketing.


Contribuições da História para o estudo do


A transformação do consumo de acordo com McKendrick et al. (1982) ocorreu a partir no século XVIII, no qual o

autor destaca o nascimento da sociedade do consumo, iniciando assim, a cultura de consumo moderno.


Motivações do consumidor

necessidades desejo status pertencimento



Motivações do

consumidor

Hierarquia das necessidades humanas de Maslow: fisiológicas;segurança; sociais; estima; autorrealização

Teoria motivacional de McClelland: necessidades de afiliação(pertencimento/modismo/social); de poder e de realização

Motivos de consumo de Dichter: aceitação social; afeto;segurança; masculinidade; feminilidade; sexualidade;moralidade.

Motivos das escolhas individuais de Sheth, Newman e Gross:motivos funcionais (benefícios que os produtos trazem;motivos sociais (aceitação); motivos emocionais (emoçõesassociadas às marcas); motivos epistêmicos (novidades eexperiências novas); motivos situacionais (ocorre compra deacordo com a situação)

Motivos pessoais de compra de Tauber: desempenho depapel; busca por diversão; busca por gratificação pessoal;aprendizado; busca por atividades físicas; estimulaçãosensorial.

A natureza dinâmica das necessidades humanas: sempresurgem novas necessidades aos indivíduos (Schiffman eKanuk)

Fatores Sociais que influenciam o comportamento do consumidor

Cultura: todas ideias, crenças, normas, valores, a moral, conhecimento, linguagem, costumes e comportamentos que são partilhados e apreendidos pelo indivíduo que fazem parte de uma mesma sociedade (Schiffman e Kanuk, 2000).


Destaque

para a

CULTURA

VÍDEO SOBRE CULTURA BRASILEIRA (duração 14min, 36 ): https://www.youtube.com/watch?v=gm4Bx2XjxYs

https://www.youtube.com/watch?v=gm4Bx2XjxYs

Bandeiras dos estados brasileiros


Cultura

-Entendendo as diferenças culturais (Rokeach, 1979).

Valores terminais (objetivo: ter sucesso) e instrumentais (estudo e trabalho)

-Individualismo X coletivismo (Wong e Ahuvia, 1998)

EUA, França, Canadá: individualismo

Japão, Coreia, Brasil: coletivistas

-Distância do poder

Brasil: marcas prestigiadas e associadas ao status são consumidas pelas

classes média e baixa.

Suécia e Suíça: consumidores valorizam organizações que possuem projetos

sociais visando reduzir a desigualdade social.

-Tolerância e incertezas (Hosfede, 1980)

Disposição individual para lidar com situações ambíguas, o que se revela

necessário no fazer de regras, leis e conjunto de normas. Brasil, Alemanha,

Espanha. Já na Dinamarca e EUA, as pessoas assumem maiores riscos e lidam

melhor com mudanças.

-Masculinidade e feminilidade (Hosfede, 1980)

Masculinidade refere-se ao sucesso e racionalidade (EUA). Já a feminilidade

refere-se ao cuidado com os outros e aspectos emocionais (Noruega e Brasil).

Influência da cultura brasileira sobre o consumidor

A cultura afeta a forma como os consumidores

buscam informações no mercado e quais

fontes são mais valorizadas, assim como o

processo de aquisição dos produtos

(BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005).

Culturas e subculturas moldam

comportamentos de consumidores

(SCHIFFMAN; KANUK, 2000).


http://www1.folha.uol.com.br/mercado/2015/04/1619668-com-piora-da-economia-consumidor-brasileiro-volta-a-marcas-mais-baratas.shtml

Pesquisa recente de 2015 apontaque brasileiro diminui o volume decompras e reduz procura pormarcas mais caras frente a criseeconômica.Amostra foi de 1500 brasileiros.Marcas mais em conta comolâmina de barbear BIC e cremedental mais simples da marcaCOLGATE elevaram vendas.Exceção para o chocolate.

Fonte:

http://www1.folha.uol.com.br/mercado/2015/04/1619668-com-piora-da-economia-consumidor-brasileiro-volta-a-marcas-mais-baratas.shtml

Influência da cultura brasileira sobre o consumidor


GRUPOS

CLASSES SOCIAIS

• Grupos primários: trabalho; família e colegas.• Grupos formais e informais• Grupos de referência que servem de modelos, como pai

ou mãe ou líder espiritual.• Grupos de aspiração, como aqueles admirados: ricos

jovens; atores e modelos...

• São hierarquizadas e estão referenciadasem um processo de estratificação social: prestígio ocupacional; renda e nível de instrução

WELLS; PRENSKY, 1996)

São diferentes fontes queavaliam as classes sociais noBrasil: IBGE; Critério Brasil;IBOPE; FGV; etc...

Classes sociais pelo novo critério BrasilNovo critério de classificação econômica Brasil

http://www.ibope.com.br/pt-br/noticias/Paginas/Criterio-Brasil-inicia-2015-com-nova-atualizacao-.aspxFonte: Ibope

Classe C: 47,5%

Classe A: 2,7%

Classe B: 23,1%

Classe D-E: 26,6%


Atividade em sala de aulaArtigo:

NETO, A. R. V. et al. Fatores que influenciam os consumidores da geração z na compra deprodutos eletrônicos. Revista Race, Joaçaba, v. 14, n. 1, p. 287-312, jan./abr. 2015.

Link:

file:///C:/Users/Usu%C3%A1rio/Downloads/Veiga_Souza_Almeida_Castro_Braga_2015_Fatores-que-influenciam-os-con_37499.pdf

C:%5CUsers%5CUsu%C3%A1rio%5CDownloads%5CVeiga_Souza_Almeida_Castro_Braga_2015_Fatores-que-influenciam-os-con_37499.pdf

Fatores Demográficos que influenciam o comportamento do consumidor


GÊNERO

•Indivíduos do sexo masculino e feminino•É uma variável moderadora do comportamento•Homens e mulheres possuem muitas situações distintas emtermos de motivações de compra

EXS:•Homens são motivados mais por metas individuais relacionadascom a autoafirmação e necessidade de domínio.•Homens tendem a sofrer menos com pressões sociais e mulheressão mais preocupadas com a aceitação social.•Mulheres são mais motivadas por metas sociais, relacionadas coma promoção de relações interpessoais e necessidade de afiliação.•Mulheres valorizam mais a experiência de consumo enquanto queos homens são mais instrumentais e objetivos.

Homens e mulheres se comportam

diferente em cada etapa do

processo de decisão de compra

http://revistaseletronicas.pucrs.br/ojs/index.php/revistapsico/article/view/6460/6989

Artigo sugerido para leitura:

Gêneros: diferenças percebidas e estratégias de influência

utilizadas no processo de decisão de compra.

Revista Psico – PUC/RS

http://revistaseletronicas.pucrs.br/ojs/index.php/revistapsico/article/view/6460/6989

Artigo sugerido para leitura:

Gêneros: diferenças percebidas e estratégias de influência utilizadas no processo de decisão de compra.

Revista Psico – PUC/RS – LINK



CICLO DE VIDA FAMILIAR:

•Jovem solteiro: renda baixa e gasto em lazer, dependentes ou não dos pais

•Recém-casado: gastos com móveis e eletrodomésticos

•Ninho cheio I: casais com filhos até 6 anos

•Ninho cheio II: filhos de 6 a 12 anos

•Ninho cheio III: filhos dependentes jovens

•Ninho vazio I: casal trabalhando com renda melhor em que os filhos já saíram de casa

•Ninho vazio II: casal aposentado com renda menor sem filhos em casa e com gasto de medicamento alto

•Sobrevivente solitário: viúvo(a), necessita cuidados especiais, afeto, gasto elevado, solitário(a)



PERCEPÇÃO HUMANA

•Impressões sensoriais para dar sentido ao ambiente

•Estímulos ambientais

•Estímulos cognitivos

•AIDA: Atenção, Interesse, Desejo e Ação

•Exposição + Atenção = Interpretação

EXS:

-Excesso de imagens e falas

-Posicionamento de marcas

Fatores Psicológicos e Psicográficos que influenciam o comportamento do consumidor


PERCEPÇÃO HUMANA



PERSONALIDADE

DOS INDIVÍDUOS

•EXTROVERSÃO

•SENSAÇÃO

•RACIONAL

•AÇÃO



Realizadores

Satisfeitos

Experimentadores

Crentes

Esforçados

Efetivos

Sobreviventes

Inovadores

Artigos e discussões sobre o cap. 4 e cap. 5

Capítulos 6

O processo

de compra

Modelo de Cinco Etapas do Processo de Decisão de Compra

Identificação de necessidade

Busca de informações

Avaliação de alternativas

CompraAvaliação Pós-

Compra

Quais são as necessidades que as clientes de um salão de beleza

consideram?

Identificação de necessidade

Artigo: Identificação de NecessidadeLink:

http://ojs.unifor.br/index.php/rca/article/view/3332/pdf

LIMA-FILHO ET AL., As necessidades dos clientes de salão de beleza: uma análise sob a ótica dos 7Ps.

Rev. Ciênc. Admin., Fortaleza, v. 18, n. 1, p. 331-358, jan./jun. 2012.

Resumo

Este estudo tem como objetivo analisar as necessidades dos clientes de salão ou centro de beleza. Para tanto foi conduzido

um estudo exploratório-qualitativo junto a 15 clientes, funcionários ou gestores de quatro centros de beleza que focalizam

consumidores de classe alta. Os resultados revelam que os 7P do marketing de serviço é um construto interessante a ser

analisado e abrange todos os meios para se atingir as necessidades dos clientes. A qualidade é um determinante crítico

para pagamento do preço dos serviços estabelecidos na indústria de beleza, tanto quanto o bom atendimento, o ambiente

e o conforto dos centros de beleza. Assim o estudo contribui tanto para a área acadêmica quanto para a área gerencial

dando suporte aos salões de beleza e ao entendimento do conceito de marketing de serviços.

Palavras-chave: Centros de Beleza. Marketing Individual. Serviços de Estética

http://ojs.unifor.br/index.php/rca/article/view/3332/pdf

Qual curso superior escolher???

ARTIGO

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: avaliação de alternativas e busca de informação na escolha de cursos superiores em ciência da

computação

Linkhttps://periodicos.ufsc.br/index.php/adm/article/view/2175-

8077.2012v14n34p131/23432

Busca de informações Avaliação de alternativas

https://periodicos.ufsc.br/index.php/adm/article/view/2175-8077.2012v14n34p131/23432

Cap. 8 Experiência de Compra

Compra de fato

Experiência de compra ou compra

Macrofatores incontroláveis pelos varejistas: fatores políticos, legais, tecnológicos, demografia,

naturais, econômicos.

Fatores situacionais incontroláveis pelos varejistas: relacionamento entre os clientes dentro do

varejo e a comparação realizada pelos consumidores sobre a experiência do consumo

Microfatores controláveis pelos varejistas: responde pela gestão de marketing no varejo (mix

de marketing). Sortimento, precificação, ambiente do varejo, promoção no ponto de venda,

conveniência, atendimento,.

Microfatores incontroláveis pelos varejistas: como o consumidor se sente ao visitar uma loja,

ora apenas passeando, ora vendo tendências...

Conveniência: organizar a loja para facilitar a procura de itens

Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985) afirmam que estas lacunas,denominadas de gaps, são obstáculos na tentativa de oferecer umserviço que os consumidores percebem como de alta qualidade.

Os autores, ao entrevistarem executivos e realizarem pesquisas comgrupos de consumidores, chegaram à conclusão que existem cincotipos de discrepâncias entre o que é oferecido pelo produtor doserviço e o que é percebido pelo cliente que usufrui deste serviço.As discrepâncias (gaps) são:

• GAP 1: é a discrepância entre expectativa do usuário e percepçãogerencial sobre essas expectativa;• GAP 2: é a discrepância entre percepção gerencial da expectativado usuário e especificação de qualidade no serviço;• GAP 3: é a discrepância entre a especificação de qualidade noserviço e serviço realmente oferecido;• GAP 4: é a discrepância entre o serviço oferecido e aquilo que écomunicado ao usuário;• GAP 5: é a discrepância entre o que o usuário espera receber e apercepção que ele tem do serviço oferecido.

Discrepâncias (lacunas) entre a expectativa dos clientes em relação ao serviço oferecido e a percepção do serviço

prestado, o que implica na satisfação ou insatisfação do cliente e, em consequência, na qualidade do serviço

Qualidade na prestação de serviço

ARTIGO

O Papel das Experiências de Consumo na Construção da Imagem das Marcas: Um Estudo nas Companhias Aéreas

linkhttp://rbtur.org.br/rbtur/article/view/745/668

Experiência de compra

Compra

http://rbtur.org.br/rbtur/article/view/745/668

Resumo:

O presente estudo analisa o papel das experiências de consumo na construção da imagem das marcas, a

partir da identificação dos pensamentos, sentimentos e ações oriundas das experiências de consumo com

as companhias aéreas, e dos tipos de associações que o consumidor faz de tais marcas. Para tanto,

utilizou-se uma variação da técnica qualitativa do incidente crítico, que considera aquelas experiências

lembradas que tenham se destacado na percepção do consumidor. Foram entrevistados dez usuários dos

serviços aéreos, empregando-se formulário semiestruturado em dois blocos: descrição das experiências com

as companhias aéreas e informações sobre a imagem das marcas das companhias aéreas. Os dados

analisados permitem afirmar que pensamentos, sentimentos e ações oriundas das experiências de consumo

tornam-se importantes elementos na formação da imagem das marcas das companhias aéreas. Observou-

se que o estado emocional dos pesquisados, resultado de sua interação com os atributos do serviço

presentes na experiência, tende a influenciar seus comportamentos de compra futuros, dando indícios da

relação entre imagem da marca e sua preferência. Os consumidores utilizam principalmente os atributos do

serviço para construir sua percepção sobre as marcas das companhias aéreas.

O Papel das Experiências de Consumo na Construção da Imagem das Marcas:

Um Estudo nas Companhias Aéreas

Cap. 9 - Satisfação do Consumidor

Satisfação: reúne aspectos cognitivos quanto

emocionais da satisfação, que se constitui num

sentimento que surge como resultado da avaliação

subjetiva de que a alternativa escolhida atende ou

excede as expectativas (Bloemer e Kasper, 1995).

A desconfirmação de expectativas é amplamente apresentada como determinante da satisfação dos

consumidores (Oliver, 1980; Churchill e Surprenant, 1982 entre outros). Segundo esse paradigma, o

consumidor forma expectativas anteriores ao consumo, observa o desempenho do produto e compara o

desempenho percebida com as expectativas iniciais.

Cap. 9 – Principais determinantes da satisfação do cliente

1. Expectativas

2. Desempenho percebido

3. Desconfirmação de expectativas

4. Qualidade percebida

5. Valor percebido

6. Preço

7. Desejos

8. Afetos / Emoções

9. Imagem corporativa


1. Expectativas

Olson e Dover (apud SRENG et al., 1996) indicam que as expectativas são

as crenças sobre os atributos ou desempenho de um produto em

qualquer momento no futuro.

Segundo Fornell et al. (1996), as expectativas representam as experiências

de consumo anteriores – incluindo as adquiridas através de propaganda

boca-a-boca – e a previsão da capacidade do fornecedor para

proporcionar produtos de qualidade no futuro.


2. Desempenho percebido

É o nível de qualidade percebida de um produto ou serviço em relação ao

preço pago (JOHNSON et al., 1995; JOHNSON et al., 1996). Para estes

autores, o desempenho percebido possui o mesmo sentido do valor

percebido pelo cliente.


3. Desconfirmacao de expectativas

A desconfirmacao e produzida pela discrepancia entre as expectativas

anteriores e o desempenho real do produto percebido pelo cliente

(CHURCHILL; SURPRENANT, 1982). Quando o desempenho percebido e

igual as expectativas, tem-se uma confirmacao, geradora de indiferenca,

quando e superior as expectativas, existe uma desconfirmacao positiva ou

afirmacao, geradora de satisfacao, e, quando e inferior, ocorre uma

desconfirmacao negativa geradora de insatisfacao (NASCIMENTO, 1998).


4. Qualidade percebida

Fornell et al. (1996) definem a qualidade percebida como a avaliacao em

nivel de mercado de uma experiencia recente de consumo. Segundo estes

autores a qualidade percebida pode ser chamada tambem de desempenho

percebido. Con- forme outros autores, a qualidade percebida pode ser

defini- da como os julgamentos do consumidor sobre a excelencia ou

superioridade global do produto (ANDERSON et al., 1994; BEI; CHIAO,

2001).


5. Valor percebido

O valor e definido como o nivel percebido da qualidade do produto em

relacao ao preco pago (FORNELL et al., 1996). Segundo Andreassen e

Lindestad (1998), valor e uma varia- vel agregada que reflete a percepcao

de todos os atributos da qualidade como uma funcao do preco.


6. Preco

Bei e Chiao (2001) definem o preco (do ponto de vista do consumidor) como aquilo

ao qual se renuncia ou que e sacrificado na obtencao de um produto. Quando o

cliente percebe que o preco de um produto ou servico e razoavel, ele se sentira

mais satisfeito e manifestara intencoes de repetir a compra. Por outro lado, se o

consumidor sente que seu sacrificio nao vale a pena, ele podera nao repetir a

compra, mesmo que esteja satisfeito com a qualidade do produto ou servico. Alem

disso, a relacao inversa da satisfacao do consumidor sobre o preco tambem pode

ser constatada, na medida em que um aumento na satisfacao diminui o impacto

negativo de um aumento no preco (HOMBURG et al., 2005).


7. Desejos

Conforme Spreng et al. (1996), os desejos sao os niveis de atributos ou beneficios

que o consumidor almeja alcancar com a aquisicao de um produto e que estao

associados com a mais alta escala de valores. Do ponto de vista de Sheth et al.

(2001), um desejo e o afa de obter mais satisfacao do que e realmente necessario

e ocorre quando as pessoas querem levar suas condicoes fisicas e psicologicas a

um nivel alem do estado de conforto minimo.


8. Afetos / Emocoes

Os afetos sao definidos como o somatorio de experiencias positivas e negativas

respectivamente com um produto ou servico (OLIVER, 1993). Sheth et al. (2001)

definem as emocoes como a consciencia da ocorrencia de alguma exci- tacao

fisiologica seguida por uma resposta comportamental e uma avaliacao cognitiva.

Essas emocoes orientam as acoes do dia a dia das pessoas e sao geradas atraves

de estimulos que podem vir do ambiente externo e tambem de dentro do

organismo (fome, dor de cabeca).


9. Imagem corporativa

Keller (apud ANDREASSEN; LINDESTAD, 1998) de- fine a imagem corporativa como as

percepcoes sobre uma organizacao que sao fixadas na memoria do consumidor. A

conduta etica de uma empresa pode ter um impacto signifi- cativo sobre as percepcoes

que o publico tem dela e sobre as decisoes de ser ou nao cliente seu. Em muitos casos, a

imagem corporativa relaciona-se nao com o produto princi- pal oferecido, mas com alguma

outra acao que desempenha (SHETH et al., 2001).


ARTIGO PARA ESTUDO (link):

http://www.scielo.br/pdf/rac/v8n4/v8n4a02.pdf

Avaliação da Satisfação do Consumidor Utilizando oMétodo de Equações Estruturais: um ModeloAplicado ao Setor Elétrico Brasileiro

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RESUMO

Este artigo apresenta o Modelo de avaliação da Satisfação do Consumidor quanto ao Setor Elétrico Brasileiro, baseado

em Modelo de Equações Estruturais. Nele, inseriram-se os construtos da Desconformidade com os serviços de

distribuição de energia elétrica, avaliados a partir da percepção dos seus diversos componentes e do valor percebido

como antecedentes da Satisfação. Também criou-se uma variável latente, representando a Satisfação Global, que foi

utilizada para avaliar os resultados globais de cada concessionária de energia. Complementando o modelo, inseriu-se

também o construto da fidelidade, avaliado por meio de cenários em que o consumidor era exposto a vantagens,

verificando-se se este tinha intenção de troca. Os resultados obtidos indicam um modelo de grande validade e

consistência interna, bem como flexibilidade para mensurar a Satisfação em diversas situações (para diferentes portes de

empresa, regiões do país etc.). Da mesma forma, a replicação desta metodologia em outros setores da economia

brasileira permitem a comparação de desempenho entre elas e com benchmarks internacionais, hoje difundidos pelo

mundo.

Palavras-chave: satisfação do consumidor; serviços de distribuição de energia elétrica; modelo de equações estruturais.

Cap. 9 - Satisfação do Consumidor - SC

SATISFAÇÃO DO CONSUMIDOR - SC

- Existem na literatura dois tipos de definições de satisfação do consumidor:

1. Como resultado

Como2. processo.

SC como resultado de uma experiência de consumo.

SC como a resposta do consumidor a uma avaliação da discrepância percebida entre asexpectativas, ou outro tipo de norma da performance e a performance corrente de umproduto percebida após o seu consumo (Engel, Blackwell e Miniard, 1993; Howard e Sheth,1969; Hunt, 1977; Tse e Wilton, 1988).

Cap. 9 - Satisfação do Consumidor - SC

SATISFAÇÃO e LEALDADE

Consumidor leal sente afeto em relação a uma organização ou produto, atribuindo inclusive significados à marca

Níveis de Relacionamento de Lealdade

1- Cliente descompromissado (não há lealdade)-Mudam de marcas, não fazem propaganda boca-a-boca2- Cliente habitual-Compra com frequencia mas pelo hábito e menos pelocomprometimento3- Cliente interessado-Fazem boca-a-boca positivo, pois há uma lealdade latenteque pode ser aprimorada pela organização4- Cliente Leais- Compram com frequencia a marca, reclamam edefendem a marca e ignoram ofertas de concorrentes,valorizando o vínculo afetivo

Qual destas você prefere? Por qual destas é mais leal?

Capítulos 11

ATITUDE

Cap. 11 - ATITUDEAtitude, na perspectiva comportamental, como predisposição individual em relação aalgum objeto (PETTY, WEGENER; FABRIGER, 1997).

- A atitude pode ser Positiva ou Negativa a um produto ou marca.

Atitude, na perspectiva emocional, como um sentimento de gostar ou não de algumobjeto ou produto (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005).

- Atitude favorável ou desfavorável a um produto ou marca

A ATITUDE é duradoura pois não se alteram no curto prazo. As pessoas para alterar as suasatitudes, devem ser SIGNIFICAMENTE estimuladas para a mudança pelas organizações

ATITUDE DOS CONSUMIDORES

COMPONENTE COGNITIVO

COMPONENTE COMPORTAMENTAL

COMPONENTE AFETIVO

Cap. 11 - ATITUDEComponentes

das atitudes dos consumidores:

Crenças a respeito dos

atributos de um objeto

Predisposicao de comportamento

especifico frente ao objeto

Emoção ou sentimento

associado ao objeto

Cap. 11 - ATITUDE

Como seria a sua atitude frente a:

Como seria a sua atitude frente a:

Atividade individual e/ou grupo para o dia 17/02/16

Acessar o link https://www.youtube.com/watch?v=38fBeLS1fvo

e assistir o vídeo do Prof. Ajzen (em inglês) ou então, no capítulo 11 do livro texto da disciplina,

ler a respeito da TCP.

Fazer uma resenha

(individual e/ou em

equipe) de uma página,

comentando sobre a

importância e como é

formada a Teoria do

Comportamento

Planejado (TCP).

TEORIA DA AÇÃO RACIONALIZADA

https://www.youtube.com/watch?v=38fBeLS1fvo

Funções das Atitudes

São quatro funções das atitudes:

1.Utilitária

2.De defesa do Ego

3.De expressão de Valor

4.De Conhecimento


1. Função Utilitária: recompensa e

punição (prazer ou desprazer). Ex:

atitude utilitária na compra de um

colchão.


2. De defesa do Ego: proteção em

resposta a ameaças externas. Ex: atitude

de compra de uma filmadora Sony.


3. De expressão de Valor: produtos que

reflitam valores centrais, fortificando a

identidade social e estilo de vida. Ex: Caneta

Mont Blanc, sensação de valor de extrema

qualidade e valor agregado.


4. De Conhecimento: facilitar a

interação com o ambiente. Ex:

reputação de uma marca conhecida

como Epson ou HP, quando se compara

uso e conhecimento em impressões.

Cap. 14 – Pesquisas sobre o Comportamento do Consumidor

Pode ser dividida em dois grandes grupos:

1. Quantitativas

2. Qualitativas

Pesquisa sobre comportamento do

consumidor

Pesquisa quantitativa Pesquisa qualitativa


Pode ser dividida em dois grandes grupos:

Quantitativas1.

Qualitativas2.


Ambos tipos de pesquisa sobre o comportamento do consumidor são

ótimas opções, porém a melhor escolha vai depender de:

1.Do problema de pesquisa

2.Do objetivo de pesquisa

3.Da metodologia mais adequada para responder o problema de pesquisa

e chegar ao objetivo da mesma

4.Do montante financeiro para executar a pesquisa

5.Das pessoas preparadas par executar a pesquisa


quantitativa

qualitativa

Tipos de amostra

Estatística Multivariada

Escala teórica

Questionário estruturado

SurveyEscala do tipo Likert

Regressão

Estatística descritiva

Análise fatorial

descritoresEntrevista em profundidade

Análise de conteúdo

Observação

Entrevista semiestruturada

Etnografia

Análise do

discurso

Grupo focal

Análise fatorial

Sobre Seminários e Prova AV-2

Seminários:

40 minutos de duração (todos da equipe devem falar um pouco na apresentação)

Após a apresentação, 15 minutos de discussão

Enviar até antes da apresentação, os slides da equipe por e-mail ao professor, colocando no primeiro slide o nome

dos integrantes, matrícula e data da apresentação.

Prova:

A prova versará sobre os Capítulos 6, 8, 9, 11 e 14

A AV-2 será tipo um mini caso fictício, onde a grande questão estará em resolver o problema a ser apresentado.

A prova é individual e sem consulta.

Final da disciplinaProf. Danilo de Oliveira Sampaio


[email protected]


mailto:[email protected]

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