Competitivitate şi decizii manageriale în conditţii de recesiune Studiu de caz: FAN Courier –...
-
Upload
stoica-alexandra -
Category
Documents
-
view
212 -
download
0
description
Transcript of Competitivitate şi decizii manageriale în conditţii de recesiune Studiu de caz: FAN Courier –...
Şcoala Naţională de Studii Politice şi Administrative
Facultatea de Comunicare şi Relaţii Publice
LUCRARE DE ADMITERE
MASTERAT: MANAGEMENT ŞI COMUNICARE ÎN
AFACERI
Competitivitate şi decizii manageriale în conditţiiCompetitivitate şi decizii manageriale în conditţii
de recesiunede recesiune
Studiu de caz: FAN Courier – liderul serviciilorStudiu de caz: FAN Courier – liderul serviciilor
de curierat rapid din Româniade curierat rapid din România
Candidat:
Alexandra Costina - Stoica
Bucureşti – Septembrie 2014
CUPRINS
Cuvânt înainte.................................................................................................................2
I. Analiza concurenţei. Scurtă descriere a pieţei de curierat din perspectiva
FAN Courier....................................................................................................3
II. Strategii economice..........................................................................................4
1. Strategia de diferenţiere utilizată de FAN Courier
2. Avantaje şi riscuri ale strategiei de diferenţiere
III. Nevoia de competitivitate pentru FAN Courier în menţinerea poziţiei de
lider de piaţă în perioada de criză..............................................................................6
3. Apropierea de client
4. Competitivitatea costurilor
5. Agilitate operaţională
III. Îmbunătăţirea performanţei competitive şi funcţiile competitivităţii în
cadrul FAN Courier........................................................................................9
IV. Bibliografie.....................................................................................................11
1
CUVÂNT ÎNAINTE
„Mergând pe străzile Madridului, cu un miros de necunoscut şi de copilărească şi dulce curiozitate gâdilându-mi nările... m-am încărcat din bucuria lucrurilor făcute cu drag... am primit linişte de la oameni cu răbdare, dichisiţi şi care în grija lor pentru suflet, poartă un respect uimitor şi nemaiîntâlnit de mine, fiecărui simţ. Observ că oamenii aici merg frecvent la teatru, concerte de muzică de cameră, expoziţii de pictură şi de fotografie, carnavale sau concerte de karaoke. Au timp, bun gust, răbdare şi o nestăvilită nevoie de frumos... Miraculos este că îl obţin uşor tocmai pentru că îşi iau în serios cele 5 simţuri şi le potenţează în cel mai natural mod posibil: creează! Îmi vine să închid pentru un moment ochii sufletului şi să mă bucur în tihnă când văd atâta bogaţie!”
Aşa începe lucrarea cu care am absolvit facultatea de Comunicare şi Relaţii Publice acum
doi ani. Doi ani în care am continuat să merg pe străzile Madridului şi nu am putut vedea
decât adevărul frumos povestit mai sus. Dorinţa mea de a mă încadra într-o lume ce părea
atât de armonioasă în ochii mei de veşnic turist m-a plasat într-un inevitabil vârtej, în care
eu îmi căutam un loc pe piaţa muncii într-o ţară straină. De această dată, însă, un vârtej cu
un alt tip de oameni, cu o altă economie de piaţă (foarte ameninţată la momentul
respectiv), cu o altă determinare de muncă şi dorinţă de evoluţie, cu un ritm considerabil
mai lent. După ce am insistat să mă adaptez, după lupta pentru „dreptul de muncă” a
românilor în Spania, după îndelungi căutări a motivelor pentru care aş dori să duc lupta
până la capat, am descoperit că mie imi lipseau oamenii, competiţia şi setea de evoluţie
cu care eram obişnuită acasă.
Am ales să prezint în eseul ce urmează, subiectul care m-a determinat să mă întorc acasă
şi să încep din nou căutările pe piaţa muncii, de această dată cu mai multă însufleţire. E
adevărat, timp îndelungat, am avut în urechi strigătul mulţimii de români pe care i-am
lăsat în Spania: „ Si ce sa faci acasă? O să munceşti mult şi ai să trăieşti la limită!”. M-a
ambiţionat strigătul lor să le demonstrez că se poate şi altfel şi să îi invit să vină acasă
fără teama cu care au pornit fuga de ea.
Astfel că, motivul alegerii acestei teme devine de la sine înţeles. Doresc să evidenţiez
caracterul benefic pe care competitivitatea îl are asupra oamenilor, şi implicit, a pieţei,
mai ales în vreme de recesiune. Cu riscul unei relatări personalizate, atipică unei lucrări
ştiinţifice, nu pot scrie fără să vorbesc despre oameni, ei fiind protagoniştii de succes ai
fiecărui rând din această lucrare, iar despre oameni nu putem vorbi decât din suflet.
2
I. Analiza concurenţei. Scurtă descriere a pieţei de curierat din perspectiva
FAN Courier
Pentru crearea unui brand puternic, este nevoie de o foarte bună cunoaştere a concurenţei
- concurenţă care devine tot mai crâncenă, de la an la an. Noi tipuri de concurenţă apar
din toate direcţiile: din partea concurenţilor globali, nerăbdători să obţină vânzări pe noi
pieţe; din partea concurenţilor online, care caută modalităţi cu costuri eficiente de a-şi
extinde distribuţia; din partea mărcilor private ale distribuitori lor şi a mărcilor de
magazin, menite să ofere alternative cu preţuri mai scăzut; şi din partea unor extensii ale
megamărcilor puternice, care îşi valorifică atuurile pentru a intra în noi categorii. Pentru
a-şi concepe şi implementa cele mai bune strategii posibile în privinţa poziţionării
mărcilor, firmele trebuie să acorde cea mai mare atenţie concurenţilor lor.1
Pieţele au devenit atât de competitive încât companiile nu îşi pot permite să se
concentreze numai asupra consumatorului.
Piata de curierat poate fi comparată cu un veritabil barometru al oricarei economii,
deoarece serviciul de curierat este un serviciu curent pentru toate tipurile de companii:
mari, medii sau antreprenoriale, la inceput de business, în plin proces de crestere sau la
maturitate.
Piata de curierat a crescut într-un ritm accelerat în ultimii 10-12 ani, a devenit tot mai
competitivă si caracterizata de o concurentă acerbă, fără ca aceasta să schimbe
fundamental profilul ei. Este în continuare o piată atomizată, în care concurează companii
mari si mici, românesti sau străine. 2
FAN Courier s-a concentrat pe finalizarea investitiilor în automatizarea proceselor, pe
care le-a demarat chiar la începutul crizei si a acordat o atentie sporită pregătirii si
specializării propriilor colaboratori. Numărul colaboratorilor FAN Courier a crescut
constant, chiar si în ultimii trei ani, s-a recrutat personal nou, s-au dezvoltat servicii noi.
1 Kotler, Philip, Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 2005
2 http://www.wall-street.ro/
3
În prezent, FAN Courier a depăsit pragul de 2.700 de colaboratori, astfel că investitia în
oameni este o necesitate. Calitatea serviciilor prestate este în directă legătură cu
profesionalismul echipei, de aceea, managementul este în permanenţă preocupat de
componenta investitională în trainingul personalului – există în acest sens un departament
intern de training ce asigura permanent cursuri de start-up, de mentinerea a competentelor
angajatilor din front-line, workshop, teambuilding.3
II. Strategii economice
Michael Porter a identificat cinci forţe care determină atractivitatea intrinsecă pe termen
lung a unei pieţe sau a unui segment de piaţă: concurenţii din ramura de activitate,
concurenţii potenţiali, substitutele (produsele sau serviciile înlocuitoare), cumpărătorii şi
furnizorii. Pericolele sau ameninţările asociate acestor forţe sunt următoarele:
ameninţarea unei rivalităţi acerbe în cadrul segmentului, ameninţarea intrării unor
concurenţi noi, ameninţarea produselor de substituţie, ameninţarea puterii crescânde de
negociere a cumpărătorilor, ameninţarea puterii crescânde de negociere a furnizorilor.4
Michael Porter propune trei tipuri generice de strategii economice: strategia celor mai
mici costuri (de dominare prin costuri ), strategia de diferenţiere şi strategia de
concentrare (firma îşi canalizează atenţia asupra unui segment îngust al pieţei – nişă şi
ocupă pe acest segment o poziţie de neînlocuit).
1. Strategia de diferenţiere utilizată de FAN Courier
Luând în considerare tipologia strategiilor propusă de Porter, în cazul companiei FAN
Courier putem discuta despre o strategie de diferenţiere.
Firma vizează crearea unui avantaj deosebit, pe baza unui factor unic care să fie resimţit
la nivelul întregului domeniu şi apreciat de o mare parte a clienţilor, astfel încât ei sunt
dispuşi să ofere o primă de preţ pentru a profita de acest avantaj. În acest sens, firma se
concentrează asupra obţinerii unei performanţe superioare, care îi asigură poziţia
de lider în sector, în ceea ce priveşte unul din următoarele atribute: calitatea
3 http://www.businessmagazin.ro/
4 Porter, Michael E., Despre concurenţă, Editura Meteor Press, Bucureşti, 2008
4
serviciilor şi facilităţile propuse clienţilor, tehnologia folosită, originalitatea serviciului,
respectarea termenelor de livrare, capacitatea de adaptare la schimbările mediului şi la
exigenţele clienţilor etc.
Folosirea acestei strategii necesită intuiţie şi creativitate, capacităţi sporite în ceea ce
priveşte valorificarea punctelor forte de care dispune FAN Courier comparativ cu
concurenţii săi. Ea nu este posibilă decât atunci când caracteristicile serviciului, altele
decât cele care răspund nevoii de bază, pentru care a fost creat, sau atributele care îi
asigură firmei poziţia de lider sunt determinante în decizia de cumpărare a
clienţilor.5
Fan Courier are nevoie în permanenţă de capacităţi de marketing deosebite care să-i
permită identificarea şi înţelegerea cerinţelor individuale ale clienţilor şi elementelor de
diferenţiere faţă de concurenţi, precum şi stabilirea posibilităţilor de satisfacere a
acestora. Se aplică un marketing ţintă, bazat pe diferenţierea categoriilor de cumpărători
şi crearea de produse şi mixuri de marketing corespunzătoare fiecărei pieţe ţintă.
2. Avantaje şi riscuri ale strategiei de diferenţiere
O astfel de strategie a fost şi este avantajoasă deoarece protejează compania de:
- concurenţi – ca urmare a slabei sensibilităţi a clienţilor la variabila preţ şi a fidelităţii lor
faţă de brand;
- puterea furnizorilor – marjele unitare de profit ridicate îi acordă o protecţie asupra
creşterii preţurilor la materiile prime;
- pericolul unor noi intrări în sector, care este scăzut.
Riscurile strategiei de diferenţiere în cadrul FAN Courier:
- pericolul de imitare este mare – în aceste condiţii compania FAN Courier trebuie să fie
capabilă să ofere regulat caracteristici noi serviciilor pentru a contracara imitarea; S-a
5 Mureşan, Răzvan, Şeful FanCourier, despre strategia de business în 2014, Business Magazin, Bucureşti, Ianuarie 2014
5
întâmplat constant acest lucru, de-a lungul celor 16 ani de activitate în sectorul de
curierat, acest lucru transformând compania într-un real trend-setter. Un exemplu
elocvent este introducerea pe piaţă a serviciului de Cont Colector şi a serviciului Check-
on-delivery, servicii ce au fost aduse pe piaţă de FAN Courier şi preluate ulterior şi de
celelalte companii concurente.
- banalizarea serviciului ca urmare a ciclului de viaţă al acestuia, ceea ce anihilează
efectul strategiei de diferenţiere.
III. Nevoia de competitivitate pentru FAN Courier în menţinerea poziţiei de
lider de piaţă în perioada de criză
Există oportunităţi de creştere pentru companii chiar şi în perioade de recesiune – aspect
arătat şi în raportul Ernst & Young, "Growing Beyond: How high performers are
accelerating ahead". Studiul analizează modul în care companiile exploatează aceste
oportunităţi cat mai eficient - prin extinderea pe noi pieţe, identificarea de noi căi de
inovare şi de noi abordări de valorificare a talentelor. 6
În condiţiile în care nicio afacere nu este imună la starea generală de sanatate a economiei
sau a pieţei, FAN Courier a continuat să prospere în pofida contextului dificil din ultimii
ani.
Ce a făcut diferit FAN Courier faţă de companiile din acelaşi sector de activitate?
Studiul Ernst & Young identifică patru factori generatori de succes în competiţia din
economia globală de astăzi: apropierea de client, agilitatea operaţională, competitivitatea
costurilor şi încrederea stakeholderilor.
Studiul evidenţiază modul în care companiile performante utilizează aceşti vectori pentru
a-şi surclasa competiţia. Mai jos, am analizat respectând graficul studiului, deciziile
manageriale luate la nivel de criză, ţinând cont atât de informaţiile primite în cadrul
6 http://www.ey.com/
6
trainingurilor de vânzări de care am beneficiat în cadrul FAN Courier, cât şi de
interviurile acordate de management revistelor de specialitate.
1.Apropierea de client – FAN Courier a abordat foarte atent nevoile pieţei şi s-a
concentrat pe caracteristicile ei:
• A căutat şi continuă să caute să înţeleagă cat mai clar cerinţele şi aşteptările clienţilor şi
alocă bugete mai mari de marketing în acest scop.
„Când eşti lider, te uiţi foarte atent la nevoile pieţei şi îndeaproape la
mişcărileconcurenţei. Elasticitatea companiei, flexibilitatea şi adaptarea rapidă la nevoile
pieţei, în a permite implementarea de servicii noi este un lucru esenţial” – Felix
Pătrăşcanu, acţionar şi Managing Director FAN Courier într-un interviu pentru The
Institute7 .
• S-a concentrat pe identificarea de noi pieţe pentru produsele şi serviciile existente.
• A planificat intrarea pe pieţele noi. A identificat o cerere clară pentru un produs sau
serviciu existent, a evaluat şi a făcut previziuni de creştere pe piaţa respectivă.
• A dat prioritate inovaţiei. Peste 10% din vanzările companiei sunt generate din produse
sau servicii dezvoltate în ultimii trei ani. Aceste rezultate se datorează concentrării pe
îmbunătăţirea noilor servicii pentru clienţii existenţi şi adaptării serviciilor la noile pieţe.
• Increderea stakeholderilor – FAN Courier s-a implicat în relaţia cu stakeholderii şi şi-a
folosit eficient talentele interne.
„De fiecare dată ascultăm părerile angajaţilor. Ei sunt specialişti în domeniile în care
activează. Ei ne consiliază.” – Felix Pătrăşcanu, acţionar şi Managin Director FAN
Courier într-un interviu pentru Ziua Cargo.8
• A înţeles că succesul pe termen lung poate fi doar global şi a pus valoare pe abilitatea de
a conduce eficient într-un mediu de afaceri global. A oferit talentelor interne posibilitatea
de a opera la nivel internaţional şi văzut în accesul la talente o raţiune de a intra în pieţele
7 http://issuu.com/theinstitute
8 http://www.ziuacargo.ro/
7
emergente.
• FAN Courier s-a concentrat pe individ. A crescut corelarea între salarizare şi
performanţe şi a asigurat angajaţilor o dezvoltare de carieră personalizată.
2. Competitivitatea costurilor – conform studiului, companiile performante fac
diferenţa între activităţile care generează costuri şi cele care aduc valoare companiei:
• FAN Courier a acordat pe timp de criză mai multă atenţie segmentării clienţilor şi
analizelor de piaţă. De asemenea, a recunoscut faptul că înţelegerea nevoilor şi
aşteptărilor clienţilor este crucială în definirea strategiilor de stabilire a preţurilor.
• Pentru ca şi-a înţeles clienţii, FAN Courier şi-a permis menţinerea aceloraşi tarife pe
timp de criză; nu s-au scăzut tarifele, însă s-a lucrat la îmbunătăţirea calităţii serviciilor.
• FAN Courier a evoluat în timp de recesiune pentru că managementul a făcut diferenţa
dintre eliminarea pierderilor şi simpla reducere a costurilor. Astfel, s-a putut identifica la
nivelul întregii organizaţii ce anume a generat costuri în furnizarea de servicii.
• Conform studiului, companiile performante se concentrează mai mult pe eficientizare
decât pe reducerea de personal.
3. Agilitate operaţională – companiile performante răspund inteligent la schimbare, dar,
mult mai important, răspund rapid:
• FAN Courier a înţeles că riscurile de a fi primul pe piaţă încep să fie mai mari decât
oportunităţile, însă a ştiut că viteza de răspuns este întotdeauna critică.
• FAN Courier a continuat să accelereze, în timp ce alte companii de pe piaţa de curierat
au fost limitate de capacitatea lor organizaţională de răspuns.
• FAN Courier a înţeles că, în afacerea de curierat, consecvenţa presupune un cost de
piaţă care-i depăşeşte valoarea de management.
• S-a adaptat flexibil la condiţiile de piaţă în schimbare rapidă, prin utilizarea tehnologiei,
prin delegarea puterii de decizie şi îmbunătăţirea competenţelor capitalului său uman.
În concluzie, aceşti trei factori au generat creşterea competitivităţii FAN Courier în
perioada de recesiune:
8
1. Apropierea de clienţi - este considerată un aspect major de diferenţiere, avându-
se în vedere aprofundarea relaţiei directe cu clienţii şi valorizarea inovaţiei în
domeniu.
2. Competitivitatea costurilor - este considerata, alaturi de branding, a doua arie
majoră de diferenţiere. Optimizarea costurilor este considerată importantă pentru
toţi jucătorii de pe piaţă, dar este definitorie pentru liderii de piaţă.
3. Încrederea stakeholderilor este văzută ca fiind mai puţin importantă în majoritatea
sectoarelor, dar este o zonă în care diferenţa dintre FAN Courier şi alte companii
de curierat devine notabilă - în special în privinţa talentelor.
Studiul Growing Beyond: How high performers are accelerating ahead a fost realizat de
Economist Intelligence Unit pentru Ernst & Young, in perioada 13 august-14 septembrie
2012, pe baza unui sondaj efectuat pe un esantion format din peste 1.500 de directori
executivi, directori din consiliile de administratie si manageri seniori provenind din
companii foarte mari de la nivel global. 9
IV. Îmbunătăţirea performanţei competitive şi funcţiile competitivităţii în cadrul
FAN Courier
Philip Kotler, aminteşte în studiul său „Marketing. De la produs la consumator şi la
spiritul uman” de existenţa unui „decalog” pe care, orice companie de succes ar trebui să
îl respecte.10
Făcând un sumar al articolelor publicate în revistele de specialitate care cuprind interviuri
acordate de Managementul FAN Courier, cele 10 reguli menţionate de Kotler, reprezintă
lista priorităţilor companiei pe care o reprezint care a condus la îmbunătăţirea
performanţei competitive:
9 http://www.ey.com/
10 Kotler, Philip, Kartajaya Hermawan, Setiawan Iwan, Marketing 3.0: de la produs la consumator şi spiritul uman, Editura Publica, Bucureşti, 2010
9
„Iubeşte-ţi clientul, respectă-ţi concurenţii; Fii sensibil la schimbare, fii gata să te
transformi; Păzeşte-ţi numele, spune limpede cine eşti; Clienţii sunt de mai multe feluri –
du-te mai întâi la cei cărora le poţi fi cel mai mult de folos; Oferă întotdeauna un lucru
bun, la un preţ corect; Fii întotdeauna disponibil şi dă mai departe veştile bune; Atrage-ţi
clienţii, păstrează-i şi dezvoltă-i; Indiferent ce fel de afaceri faci, prestezi un serviciu;
Perfecţionează-ţi permanent procesul de activitate, sub aspectul calităţii, al costului şi al
livrării; Adună orice informaţii relevante, dar foloseşte-ţi discernământul când iei decizia
finală.”
În cartea sa, „Breaking the Fear Barrier”, Tom Reiger descrie procesul prin care frica de
competiţie poate umbri efectele pozitive pe care competitivitatea le poate genera la
nivelul unei companii.
“Cel mai mare duşman al unei companii nu o reprezintă competiţia. Câteodată este
vorba de frica din propria companie.” 11
Frica este universală. Este în AND-ul nostru, în structura noastră de bază. Frica îi face pe
oameni constienţi când sunt în pericol, ne spune să fim atenţi pentru că există
posibilitatea ca ceva rău să se întample. Este una din acele emoţii care este adânc
înrădăcinată în interiorul nostru. Deşi frica este ceea ce ne menţine în viaţă poate fi de
asemenea foarte distructivă daca se scurge în toate sectoarele vieţii noaste, inclusiv în
viaţa porfesională.
„Ca om de afaceri, frica poate lucra pentru tine, determinandu-te să acorzi o atenţie
sporită, devenind mai bun în ceea ce faci. Sau, poate lucra împotriva ta, în cazul în care
eşti atât de temător încât nu mai eşti capabil să profiţi de ocazii şi să iei vreo decizie.”12
Înţelegând cum se poate canaliza teama de competiţie într-o directie menită să aducă
profit, managementul FAN Courier a subliniat funcţiile competiţiei şi le-a comunicat
tuturor angajaţilor săi pentru a le lua în considerare în ascensiunea lor profesională:
11 Reiger, Tom, Breaking the Fear Barrier: How Fear Destroys Companies From the Inside Out and What to Do About It, Gallup Press, August 2011
12 Ibidem
10
a. Menţinerea apetitului pentru inovaţie şi continuarea investiţiilor serioase pe
care FAN Courier le va face în viitor
b. Îmbunătăţirea permanentă a calităţii serviciilor pe care FAN Courier le
oferă şi loializarea clienţilor săi
c. Educaţie şi integrarea pieţei. Competiţia contribuie la înţelegerea mai bună a
pieţei în care se activează şi invită la rigurozitate în activitatea întreprinsă.
Bibliografie
1. Kotler, Philip, Kartajaya Hermawan, Setiawan Iwan, Marketing 3.0: de la
produs la consumator şi spiritul uman, Editura Publica, Bucureşti, 2010
11
2. Kotler, Philip, Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureşti,
2005
3. Mureşan, Răzvan, Şeful FanCourier, despre strategia de business în 2014,
Business Magazin, Bucureşti, Ianuarie 2014
4. Porter, Michael E., Despre concurenţă, Editura Meteor Press, Bucureşti,
2008
5. Reiger, Tom, Breaking the Fear Barrier: How Fear Destroys Companies
From the Inside Out and What to Do About It, Gallup Press, August 2011
Resurse online
6. http://www.ey.com/
7. http://issuu.com/theinstitute
8. http://www.ziuacargo.ro/
9. http://www.wall-street.ro/
10. http://www.businessmagazin.ro/
11. http://www.capital.ro/
12