Cómo Tener Exito en Internet Rentabilizando hasta el Último Euro

Tener Éxitoen Internet yRentabilizarhasta el último Euro

Cómo

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Del Click al Cash

“Es la primera vez, después de pasar por cuatro grandes empresas,que veo que la página web funciona”

Tener presencia en Internet no es ningún misterio. Cualquier empresa, por muy pequeñaque sea, puede abrir una tienda. Pero, ¿entrará alguien?

Posiblemente ya tengas una página web funcionando y no estés contento con el númerode visitas que recibes. Es como tener una tienda en un polígono industrial, y abrirla sólolos fines de semana.

Necesitas colocar tu negocio en la calle principal, y con un letrero bien deslumbrante. Eneste informe te revelamos cómo conseguir tráfico hoy mismo: enlaces patrocinados enAdWords de Google. Pero hay más...

Puede que ya cuentes con AdWords. En ese caso me arriesgaré a afirmar que estáspagando demasiado por cada visita o que te esfuerzas erróneamente por estar en laprimera posición. Puede que te convenga pasarte a una calle menos cara y más rentable.

Hay mil y una formas de mejorar tus campañas de AdWords, aumentando el número declicks y bajando el coste. A veces una misma idea tiene los dos efectos. En este informe yen los próximos comunicados vas a recibir muchas. Pero hay más...

En realidad la clave no son las visitas.

¿De qué sirve una tienda llena de gente si nadie compra? La clave del éxito en Internetestá en la CONVERSIÓN de visitas en clientes. Es decir, en saber pasar del “click” al“cash”. Esto no lo consigues con AdWords. Esto es trabajo de la web. Y requiere dominiode la psicología humana y de la redacción de textos persuasivos. Parece complicado, perote vamos a ayudar paso a paso.

Este informe que hoy recibes nace a partir del comentario de un cliente, director de unamultinacional. Es la frase con la que has empezado esta carta y nos hizo ver que hay ungran número de empresas que tienen un buen producto, un excelente servicio y sinembargo, su estrategia de Internet no da los frutos que debería.

Si este es tu caso, por favor imprime este informe. Léelo, subráyalo y lo más importante,ponlo en práctica. En las próximas semanas irás recibiendo más consejos sobre este“sistema” de visitas+conversión que aplicamos a diario con nuestros clientes.

Espero que pronto empieces a ver los resultados,

Gorka GarmendiaBarcelona, España

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Del Click al Cash:Cómo Tener Éxito en Internety Rentabilizar hasta el último Euro

PASO 1: No le persigas más

¿Tiene sentido gastar energía, tiempo y dinero en alguien que no va a comprar tuproducto o servicio?

¿Tiene sentido enviar un mailing a 3.000 direcciones para ver que han respondido sólounos pocos o peor, nadie?

¿Tiene sentido obligar a tus comerciales a realizar 15 llamadas cada día, con escasosresultados, el gasto de horas que supone y lo que “quema” al personal?

No, no lo tiene cuando existe otra forma de hacer publicidad. Cuando hay un personasque están buscando tu producto en Google, en estos mismo momentos, ayer, hoy y lospróximos mil días, no tiene sentido dedicar la mayoría de tus recursos a la publicidadconvencional. Tienes que priorizar. Lo primero que debes hacer es ir al encuentro del quete busca. Ya lo tienes medio convencido. Pero él no te ve, no sabe que existes.

Google es el puente que os une. Él busca y tú le respondes. Para estar ahí puedes optarpor salir en los resultados gratuitos, los de la parte izquierda. Es la mejor opción en costeaunque lenta, incierta y poco controlable. Mi consejo es que empieces por la partederecha, la de pago, la de los enlaces patrocinados: AdWords de Google. Sí, tiene uncoste, pero ¿qué importa cuando puedes aparecer en la primera página, desde hoy mismoy obtener por esa vista 2, 4 ó 40 veces los invertido?

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Resultados de pago(AdWords)

Resultadosgratuitos

En conclusión: lo primero que debes hacer es abrir una cuenta en AdWords, elegir laspalabras clave con las que está pensando tu cliente y redactar los enlaces patrocinados(anuncios) que le llevarán a tu página web. Dedica tu energía a AdWords de Google y nopierdas el tiempo en otros buscadores (Yahoo, Miva). Primero por que más del 90% de lagente busca con Google. Segundo porque lo primero es dominar AdWords, y cuandosepas qué es lo que busca y compra tu cliente, ya podrás ir a cualquier otro buscadorminoritario a “tiro fijo”.

PASO 2: Más alto y más claro

Google es un respondón.

Pongamos que tienes una agencia especializada en viajes a Irlanda para aprender inglés.Alguien entre, teclea “aprender inglés extranjero” y Google le responde con “Resultados 1- 10 de aproximadamente 286.000 de aprender inglés extranjero (0,42 segundos)”. Mirael cuadro de la página anterior.

Pero hay más respuestas. Son menos, unos 38 anunciantes, los de la zona de los enlacespatrocinados. Todos ellos dispuestos a pagar si les haces click (Nota: AdWords no tienecoste por el mero hecho de aparecer, sólo cuando alguien tiene interés y hace click en tuanuncio).

Si sumamos, son 286.038 posibles respuestas. Entre ellas está la tuya ¿quéprobabilidades tienes de que te elija a ti y no al resto? Muchas.

Tienes muchas posibilidades. Por un lado, ten en cuenta que la inmensa mayoría de laspersonas que buscan no pasan de la primera página. Esto nos reduce el problema a 22candidatos; 11 gratuitos (entre los que de momento no cuentes con estar) y 11 de pago(entre los que puedes estar hoy mismo).

A partir de aquí tienes que saber que los ojos de tu cliente empiezan por la parte gratuitay de ahí bajan o se van a la izquierda. Esto quiere decir que además de estar en laprimera página, las primeras posiciones son clave.

Pero tu cliente no es un robot que hace click a lo primero que se encuentra. Está leyendolo que pone, procesando información a la velocidad de la luz, y el primero que le respondaalto y claro a su inquietud, ése se lleva el gato al agua.

En conclusión: haz todo lo posible para saber si debes estar en la primera página opuedes permitirte el lujo de estar semi-oculto en la segunda y siguientes páginas deresultados. Lo más probable es que sólo te sirva estar en la primera, es ese caso, sólotienes dos formas de hacerlo:

A) Subir la apuesta por click (CPC, coste por click)B) Redactar el enlace patrocinado mejor que tus competidores


Sí, AdWords es un juego no sólo de músculos, sino también de cabeza. Hay quien se dejauna fortuna por estar el primero. Otros prefieren ser más listos. Esto nos lleva al siguientepaso:

PASO 3: Obsesiónate con ser el mejor, no el primero

En AdWords hay una obsesión por ser el primero, por tener LA PRIMERA POSICIÓN.Hay empresas que te lo aseguran, por tan poco como 30 euros al mes. Lo que no te dicenes cuánto te va a costar cada click.

Hace poco me llamó una empresa que estaba pagando 1,50 euros por click. A priori no sepuede decir si es mucho o poco. Pero lo comparé con lo que pagan mis clientes: ningunopasa de 0,50 por click.

En el ejemplo anterior del inglés con 38 anunciantes, mejor no entrar en un guerra deprecios (al alza). Puedes salir escaldado, siempre habrá alguien con el bolsillo más lleno.Además, ya hemos visto que el cliente que te busca no es tonto.

Sí, es cierto que tiene predilección por los que aparecen más arriba, pero es un tema depereza. La misma pereza que le frena a leerse todos los anuncios le impide tambiénperder el tiempo haciendo click en quien no le interesa. Por ello se va a tomar la molestiaen leer algunos más aparte del primero y decidir entonces cuál es el que responde mejor asus problemas con el inglés.

Puede incluso que se lea toda la página de resultados y pase a la segunda o a la tercera.

En el siguiente ejemplo podemos ver la diferencia entre redactar bien o mal el anuncio.Uno obtiene una tasa de click (CTR = click sobre impresiones, es decir, visitas sobrenúmero de veces que aparece el anuncio) de 0%, el otro dice casi lo mismo, pero ladiferencia es abismal, 1,72%.

En conclusión: el anuncio mejor redactado, el que mejor establezca una conversaciónprivada con la mente del que busca, ése será el elegido. La pomada que mejor calma elpicor es la que se compra, no importa si está en la posición 2, 3 ó 9. El primero nosiempre es el ganador. Además, Google te premia si lo haces bien (ver siguiente paso).


PASO 4: Tu mantra debe ser “relevancia”

El concepto de relevancia es el "mantra", el icono sagrado alrededor del cual gira todo enGoogle y al cual le debe su éxito. Google no fue el primer buscador de la historia pero sí elmejor. Acabó con los grandes del mercado (Yahoo, Altavista...). Google puso todo elesfuerzo en ser, más que un "buscador", un "encontrador".

La misma filosofía se aplica a AdWords, los enlaces patrocinados de Google. La posiciónde cada anuncio se calcula con una fórmula secreta, tan secreta como la de la Coca-Cola.En esta fórmula llamada “Quality Score”, uno de los factores con más peso es el coste porclick máximo, pero también es fundamental el CTR (tasa de click, click/impresiones).

Es decir, el CTR expresa lo relevante o no que es tu anuncio para el que busca. Si noconsigues muchos votos tendrás que pagar más para estar en la misma posi3ción.

Simplificando las cosas, imaginemos que en la primera posición nuestro competidor paga4 euros por clic y obtiene un CTR del 2%. Tenemos dos opciones para superarlo:

1.- Pagar 4,01€ por clic, solución cara

2.- Conseguir un CTR del 4%, pagando un CPC de sólo 2,01€

En el segundo caso, Google obtiene con nuestro competidor 4€ x 2% = 8 euros por cadacien impresiones (apariciones del anuncio). Si nosotros le ofrecemos 2,01€ x 4% = 8,04€,automáticamente subiremos a la primera posición… ¡pagando la mitad por click!

Es un juego en el que todos ganan, un círculo virtuoso. Google AdWords obtiene másingresos por click y al mismo tiempo refuerza el concepto de relevancia que ya hemosvisto: en la primera posición ahora hay un anuncio más relevante que obtiene el doble devotos (4%) que el otro (2%).

A los que utilizan la materia gris esto les permite competir con los grandes en igualdad decondiciones. David y Goliat son igal de altos. La fuerza bruta queda desactivada por elingenio y ya no es necesario tener grandes presupuestos para anunciarse en la primerapágina.

En conclusión: para que tu anuncio sea el más votado (más CTR) y conseguir así estaren tu posición idónea con menos coste, el anuncio debe responder exactamente a lacuestión que plantea la palabra clave. No está buscando lo mismo alguien que teclea“aprender inglés extranjero” que quien busca “aprender inglés”. Incluso puede habersutiles diferencias detrás de “aprender inglés” y “hablar inglés”. Por ello, es fundamentalagrupar las palabras en grupos afines y tratar cada grupo como una mini campaña. Nocometas el error frecuente de poner 200 palabras clave con el mismo anuncio, mismocoste por click y enviar todos los clicks a la misma página web.


PASO 5: un aterrizaje suave

Con AdWords, y en general con Internet, hay cierta obsesión con el tráfico, es decir, conincrementar como sea el número de visitas que entran en una web. ¡Hay que inundar lastiendas de curiosos!

Posiblemente la influencia sea de la publicidad general, donde lo que importa son losdatos masivos, la audiencia, los impactos, la difusión…

Pero el marketing de Internet es puro marketing directo. Es el marketing que invierte acambio de respuestas, de resultados. Que mide cuánto se ha recuperado de cada eurogastado, y decide en consecuencia.

Los clicks son necesarios, pero no son más que el medio para conseguir el fin: lasCONVERSIONES. Y para conseguir conversiones nada mejor que la “landing page”.

La “landing page” (página de aterrizaje) es el lugar al que diriges la visita. Puede ser lapágina principal -algo que no suele funcionar- o una página especialmente concebidapara cada tipo de visita.

En el ejemplo anterior del que buscaba “aprender inglés extranjero”, miremos estos dosposibles resultados. ¿Quién crees que responde mejor a “aprender inglés extranjero”?



Lo primero que vea esta visita será determinante para que decida:

A) Irse a otra parte. Google gana, tú pierdes. O bien:

B) Quedarse, leerse lo que le propones y hacer lo que le pides. Todos ganan.

Para conseguir la segunda opción se requiere mucha más ciencia que con AdWords.Necesitas conseguir, en este orden:

I- Conectar rápidamente con la mente del recién llegadoII- Demostrarle que tienes lo que estaba buscandoIII- Convencerle de que es la mejor opción y que ya puede dejar de buscarIV- Invitarle elegantemente pero con firmeza a que pase a la acción, ya sea ésta realizarun pedido o dejar sus datos para que le llame un comercial.

En conclusión: que tus anuncios se publiquen es importante, que hagan click en ellos esimportante, pero todo pierde sentido si no se produce el objetivo final: la conversión. Paraconseguir llegar a buen puerto necesitas contar con buenas landing pages. Si siguesnuestros comunicados verás cosas sorprendentes, como una herramienta para encontrarla landing page perfecta en sólo unas pocas semanas.

PASO 6: EL “copy” es el rey

En cualquier página web hay tres elementos. Los tres son importantes, pero NO igual deimportantes. Hay uno que es con diferencia el más importante.

A) La tecnología no lo es. Las páginas web más sencillas técnicamente, las realizadas enhtml pueden ser perfectamente válidas. De hecho, realizarla con la última versión deFlash, por ejemplo, puede ser un grave error. Sí, queda espectacular. Pero puedesarrepentirte (más de un cliente ha tenido que rehacer su página web por este motivo).

B) El diseño. Es más importante que la tecnología. Lo primero que tu cliente ve de tuweb, incluso antes de leer ni una palabra, no es el código fuente, sino el diseño. Encuestión de décimas de segundos, sólo con los colores y el estilo gráfico ya se ha hechouna opinión en su subconsciente, favorable o no. Hemos visto tests de páginas web en lasque sólo cambiaba el diseño y los resultados fueron bien diferentes. Aún así, los cambiosespectaculares se encuentran en el siguiente punto:

C) El texto, es decir, “el copy”, es el rey. Lo que dices es más importante que cómo lodices. El texto motiva o no a tu cliente a dejar sus datos personales o los de su tarjeta decrédito. El texto descubre las barreras psicológicas que impiden que lo haga y lassuperarlas. En definitiva, es básico dominar los principios del marketing directo, lasreglas y guías que durante más de 50 años se han ido perfeccionando primero con laventa a distancia y ahora con la venta por Internet.


En conclusión: aprender a seducir con los textos no es inmediato. Es un arte que seaprende con el tiempo. Se trata de aprender a ser comercial, con una gran ventaja. Elvendedor delante del cliente debe ser muy rápido y acertar en sus frases o pierde la venta.Nosotros no estamos delante del cliente por lo que podemos preparar con tiemponuestras frases, y lo que es más importante, probar varias hasta encontrar la quefunciona. Esto nos lleva al siguiente paso.

PASO 7: El Atajo

Si hasta aquí crees que tienes mucho trabajo por hacer, sobre todo por el tema de laredacción de textos, no te lo voy a negar. Pero sí te voy a dar la herramienta que tepermitirá subir al Everest en teleférico, rápido y calentito.

Esta herramienta, con la que cuentan todos los negocios exitosos de Internet, es unapalabra de pocas letras: test.

Los expertos en Adwords no opinan sobre cuáles deben ser las palabras claves, el anunciocorrecto o la landing page óptima. Simplemente lo testan todo y dejan que el mercado seael juez.

Es un proceso de mejora continua. Mediante tests se puede empezar con una tasa deconversión de visitas en clientes potenciales del 5% y poco a poco subir al 9%, 12%, 19%...como en el ejemplo siguiente:

De hecho, si no haces tests la propia dinámica del mercado te va erosionando losresultados. Los costes suben. Aparece más competencia. Al final te echan del juego.

Con los tests construyes poco a poco una máquina de hacer dinero en Internet. De formacientífica, dejando para otros las discusiones, las opiniones y las intuiciones. Si algofunciona, se explota. Si no, se prueba otra cosa. Lo bueno pasa a ser mejor.


Y aquí viene la mejor parte: este arma tan poderosa es ignorada por la gran mayoría deanunciantes en Google AdWords.

Mejorar es gratis

Google Adwords nos permite hacer tests de todos los anuncios que queramos. Sin costealguno. Basta con redactarlos y el sistema los va rotando y registrando los resultados.Menos la parte creativa, lo hace todo.

Veámoslo con otro ejemplo real. Se trataba de promocionar un eBook (libro en formatodigital) para aprender a jugar al golf. La función del enlace patrocinado era dirigir elmáximo número de interesados hacia la web en la que se vendía el manual.

Para ello se redactaron dos anuncios. Los dos eran exactamente iguales salvo por undetalle: el precio aparecía en uno de ellod. El resultado fue el siguiente:

¡Revelar el precio dividía por 10 el tráfico!O dicho de otro modo, no realizar el test y colocar sólo el anuncio con el precio

nos hubiese hecho perder el 90% de los clicks posibles.

A la vista de los datos, el peor anuncio se suprime. Al mismo tiempo, se redacta un nuevoanuncio para competir contra el ganador. Y así sucesivamente.

En conclusión: los test permiten, en el peor de los casos, evitar el inevitable desgasteque produce el simple paso del tiempo, y en el mejor, multiplicar los clicks y dividir elcoste por click. Pero los tests no se acaban en AdWords, hay una poderosa herramienta deGoogle que te permite hacer tests en la página web, creando las combinaciones quequieras probar, y de forma rápida. Pero eso es algo que tratamos en la newsletter (no teolvides de comprobar regularmente tu bandeja de entrada). Mientras tanto, tuscompetidores que no hacen tests van quedando atrás, atrás, atrás…

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Gorka Garmendia & Asociados - Can Sadurní, 8-1008859 Begues (Barcelona) - España.

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