Como o brasileiro percebe e avalia a propaganda
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2
• 6 DG em São Paulo
• Homens e Mulheres
• 16 a 55 anos
• Classes ABC
• Homens e Mulheres
• 16 a 69 anos
• Classes ABC
• Domiciliar
Metodologia
Campo: 24/10 a 02/11/09
2000 entrevistas
Etapa Quantitativa
Levantamento de hipóteses e subsídios para a elaboração do
questionário
Etapa Qualitativa
•São Paulo
•Rio de Janeiro
•Porto alegre
•Curitiba
•Belo Horizonte
•Distrito Federal
•Fortaleza
•Recife
•Salvador
3
Uma amostra consumidora de mídia e, consequentemente, exposta a propaganda
73% leitores de revistas
98% assistem TV aberta 6 vezes por semana61% mais de 2 horas
31% têm TV por assinatura
71% leem jornais leitura esporádica
89% ouvem rádio grande maioria quase todos os dias
5
Variáveis relevantes
Classe A é mais favorável mas também mais crítica;2
Idade não se mostra uma variável relevante;4
Também não se observam diferenças significativas entre quem tem filhos pequenos e quem não tem.
5
Região geográfica: Rio e Fortaleza tendem a ter uma atitude mais favorável do que as outras praças;
3
1As mulheres são mais receptivas, avaliam melhor, se sentem mais influenciadas que os homens;
5
6
A função principal da Propaganda na percepção dos brasileiros envolve três papéis:
Efeitos sobre os consumidores, marcas, mercado e o próprio país
Informativo: 66%
Persuasivo: 25%
Econômico: 10%
7
A imagem da atividade e o relacionamento que mantém com ela corroboram e detalham os
três papéis:
Divertimento
• Divertem as pessoas 41%
• Revistas e jornais seriam mais caros 49%
• A propaganda permite que as emissoras de TV ofereçam uma boa programação 40%
• Contribuem para o desenvolvimento econômico 52%
• Ajudam a gerar empregos 55%
• Geram concorrência entre marcas 71%
Econômico
• Dá mais escolhas ao consumidor 61%
• Fazem comprar 64%
Persuasivo
• Ver/ouvir propagandas me mantém informado 56%
• Atualizam as pessoas 60%
• Informam sobre produtos/serviços 68%
• Divulgam produtos/serviços 72%
Informativo
8
Não gostam muito
8%
Não gostam nada
5%
Gostam mais ou menos
31%
Além de perceberem os papéis da atividade, se envolvem com ela
Gostammuito
13%
Gostam43%
10
“ Propaganda em geral” e “Propaganda para crianças” são avaliados positivamente
Propaganda no Brasil
60%•Têm filhos até 12 anos
58%•Não têm filhos até 12 anos
58%TOTAL
Top 3
2%
3%
2%
Bottom 3
Propaganda para crianças
46%•Não têm filhos até 12 anos
55%•Têm filhos até 12 anos
49%TOTAL
Top 3
6%
4%
5%
Bottom 3
11
Pelo menos 2/3 reconhecem que a Propaganda tem importância para a vida deles
53% acham que a influência é boa e apenas 7% acham que é ruim
Pouco importante
23%
Nadaimportante
8%
Não sabe3%
Algo importante
32%
Extremamente importante
5%
Muito importante
30%
12
E, inclusive, 71% consideram que ela melhorou nos últimos 5 anos
81%• Mais inovadora
77%• Mais chamativa
14% respeita menos• Respeita mais o consumidor 59%
Não sabe2%
20%Nem melhorou,
Nem piorou
Piorou um pouco
4%
Piorou muito3%
Melhorouum pouco
35%
Melhoroumuito
36%
13
A vida sem propaganda seria...:
“Um mundo sem propaganda não
existe”
“Fica monótono”
“Neutro”“Chato”
“Não tem informação”
“Fica perdido”
“Parado”
(%)
14
Mesmo reconhecendo a relevância da atividade e seus papéis informativo e persuasivo“o consumidor não se sente indefeso”
Concordância – Top 3
•Eu me sinto seduzido por propaganda 23%
•Propaganda me faz comprar o que eu não preciso 16%
•Se não houvesse propaganda eu compraria menos 37%
15
As campanhas de utilidade pública contribuem para uma percepção positiva da Propaganda
(%)
Atuam também na esfera emocional pois tocam no sentimento de solidariedade:
•Doação de órgãos
•Adoção de animais
•Síndromede Down
•Vacinação•Doação
de sangue
•Câncer de mama
•Economiade água
16
Gostam mais ou menos
14%
Não gostam muito
19%
Não gostamnada
57%
Gostam muito
2%
Gostam9%
Propaganda Política
Já a Propaganda Política (partidária/eleições) não é bem avaliada
Gostam mais ou menos
28%
Não gostam muito
6%
Não gostamnada
4%Gostam muito
14%
Gostam47%
Propaganda de Produtos e Serviços
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Constata-se uma familiaridade com a atividade
Imagem muito positiva
81% citaram pelo menos
1 característica12%• Vendedor(a)
9%• Antenado(a) / ligado(a)
15%• Dinâmico(a)
• Criatividade/criativo 54%
• Inteligente 42%
• Talentoso 20%
• Mentiroso 2%
• Publicitário 42%
• Marketeiro/ marketing/ analista de marketing 4%
• Propagandista 1%
• Jornalista 1%
(%)
Profissional que trabalha
18
Apesar da valorização da atividade, o brasileiro já desenvolveu alguma
“atitude restritiva”
• Quanto mais alta a classe, mais favoráveis
• Ter filhos pequenos ou não, resultados equivalentes
(%)
19
Resultados semelhantes para restrições a categorias de produto e limitação de horário
Restringir categorias(%)
Limitar horários
20
(%)
A Lei Cidade Limpa é apoiada pelos brasileiros: um bom exemplo de controle que contribui para o
desenvolvimento de uma “atitude restritiva”
21
Propagandas de produtos para crianças não sofrem sérias restrições segundo a maioria dos pais, mas estes
são menos liberais em relação a bebidas(%)
22
Estimuladamente 9%• Procon
3%• Conar
38%• Existe algum órgão
Na medida em que existe uma “atitude restritiva”, é relevante a existência de órgãos controladores
desconhecimento é muito intenso
3%
7%
5%
• Conar
• Procon
Espontaneamente
A favor de restrições • A própria emissora
14%• Ouviram falar de Conar
23
Nem boa, nem ruim
8%
Um pouco ruim
1% Muito ruim
1%
Não sabe
2%
Muito boa
69%
Boa19%
Avaliação do “Conceito Conar”é muito positiva
24
Como avaliam e se relacionam com Propaganda?
Existem diferentes segmentos de pessoas?
Segmentação Atitudinal
• 35 frases• Cluster Analysis
25
5 segmentos foram detectados
(%)Os rejeitadores
Os apaixonados desconfiados
Os reguladoresOs racionais
Os apaixonados
26
Faz parte da vida deles
Os apaixonados
Confiança irrestrita
Valorizam muito mais a função persuasiva sedução, faz comprar, direciona a escolha
27
Valorizam mais a função informativa
Os racionais
Percebem a evolução na propaganda brasileira
Controle/regulamentação mais ligada a uma atitude autoritária
28
São os mais favoráveis ao controle e à regulamentação
Os reguladores
São a favor da proibição de anúncios de bebida alcoólica ou direcionada a crianças
Reconhecem a função econômica: viabilização dos veículos e boa programação
Percebem a evolução da propaganda
Não se sentem seduzidos e não apreciam tanto
29
Valorizam as funções informativa e persuasiva
Os apaixonados desconfiados
Faz parte da vida deles, é julgada essencial
Acusam certa vulnerabilidade são desconfiados
30
Reconhecem o poder de sedução
Sentem que faz comprar o que não precisa
Favoráveis ao controle e à regulamentação
São os que menos apreciam propaganda
Percebem as propagandas como apelativas e enganosas mudam de canal
Mostram-se indefesos se não podem comprar ficam frustrados
Os rejeitadores
Racional+
Favorável+
Favorável--
Relações entre os segmentos
Os apaixonados30%
Os apaixonados desconfiados
18%
Os reguladores19%
Os rejeitadores14%
Os racionais19%
Emocional+
32
Conclusões
Percebem a atividade como moderna, de qualidade e
evoluindo, independentemente da percepção de
alguns problemas ligados ao conteúdo
A função principal da atividade é a informativa.
Num segundo plano, a persuasiva, e a econômica
necessita de estimulação.
33
Conclusões
A importância, a percepção de evolução e o gostar da
atividade são mencionados pela maioria, enquanto só uma
pequena minoria “rejeita”. No entanto, existe um segmento
que “nem rejeita/nem aprova”. Pode representar uma
oportunidade mas também um risco para a atividade
34
Conclusões
Esta valorização pode ser acentuada com a
utilização das campanhas de utilidade pública.
Neste sentido, oferecer campanhas envolvendo
consumo consciente, cuidados com o meio
ambiente, poluição visual, etc... pode contribuir
para a avaliação favorável da propaganda.
35
Mercado já tem restrições (bebidas alcoólicas, cigarro e cidade limpa) que são percebidas positivamente
1
Uma “atitude restritiva” embora não“tão intensa” já está presente
Reconhecimento dos papéis informativo e persuasivo maior impacto sobre as crianças
2
Alguns por sentirem-se indefesos3
Atitude restritiva não impede a valorização da
atividade
Conclusões
36
Conclusões
Como a “atitude restritiva” já está
desenvolvida, é importante a percepção de
que a atividade é auto regulamentada
•Percepção de algum órgão / mecanismo de controle
• não é percebido, mas é um conceito bastante valorizado