Cómo gestionar la identidad digital corporativa. Jornada en CEBEK, marzo de 2015
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Identidad digital corporativaCEBEK, 24 de marzo de 2015
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Indice de contenidos
• Aclarando conceptos. Identidad y Reputación. • La Comunicación en Social Media. Algunos datos. • El enfoque del Social Media Marketing • Cómo controlar nuestra Identidad y Reputación Digital:
- Análisis - Estrategia - Ejecución - Medición
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Aclarando conceptos Introducción
• El desarrollo de las Tecnologías de la Información y la Comunicación, y en especial Internet, ha creado un nuevo escenario en el que las relaciones personales cobran protagonismo
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Fuente: http://relacionesinterpersonales11.blogspot.com.es/p/relaciones-‐familiares.html
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Aclarando conceptos Introducción
• Los servicios de Internet y la Web 2.0 (redes sociales, blogs, foros, wikis, microblogging, etc.) constituyen canales multidireccionales y abiertos, que permiten a sus usuarios lograr la máxima interacción entre ellos, a la vez que ofrecen nuevas posibilidades de colaboración, expresión y participación
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Fuente: http://sapame.blogspot.com.es/2012_10_01_archive.html
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Aclarando conceptos Identidad digital
• La identidad digital, puede ser definida como el conjunto de la información sobre un individuo o una organización expuesta en Internet (datos personales, imágenes, registros, noticias, comentarios, etc.) que conforma una descripción de dicha persona en el plano digital
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Aclarando conceptos Reputación online
• La reputación es una construcción social, un producto creado y acumulado de forma colectiva y que de manera inevitable tiene efectos positivos o negativos al tener una connotación pública
• Igualmente queda patente que al tratarse de una construcción alrededor de las percepciones de otros, nuestra reputación no está bajo control de manera absoluta, ni siempre ni por completo, aunque sí se puede gestionar en la medida en que se construyan de manera adecuada esas percepciones a partir de hechos relevantes para la opinión individual y colectiva
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Aclarando conceptos Reputación online
• La reputación online es la opinión o consideración social que otros usuarios tienen de la vivencia online de una persona o de una organización
7Fuente: http://robertocarreras.es/lo-‐que-‐no-‐es-‐y-‐podria-‐ser-‐la-‐reputacion-‐online/
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Aclarando conceptos Reputación online
• Una correcta gestión de nuestra reputación online implica actuar sobre tres elementos:
1) El contenido generado por nosotros mismos
2) El contenido sobre nosotros generado por terceros
3) El contenido generado en el marco de las relaciones con los demás
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Aclarando conceptos Comparando conceptos
• Identidad digital y reputación online, pues, son dos conceptos estrechamente relacionados
• La identidad es lo que yo soy, o pretendo ser, o creo que soy
• La reputación, mientras, es la opinión que otros tienen de mí
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Por ejemplo…
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Identidad Digital de Findus
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Las sospechas comenzaron a mediados de enero tras varios controles alimentarios en algunos supermercados de Reino Unido. Lo que en un principio la marca justificó como un error de etiquetado, posteriormente se confirmó como un fraude en toda regla por parte de Spanguero, la compañía francesa que proveía la carne a Findus, que a su vez, se encargó de demandar a una tercera rumana, que era la que realmente suministraba esta carne…Fuente: http://www.augure.com/es/blog/crisis-de-reputacion-online-2013-20131220
Identidad Digital de Findus
44,1K followers
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Identidad Digital de AirEuropa
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Influencers de diferentes sectores se solidarizaron con Mara y apoyaron su causa a través de Twitter. El tema llegó al debate político y el Partido Popular solicitó que el caso de esta pasajera se analizara en el Congreso. Los impactos se multiplicaron y de momento, no ha habido una solución para Mara y las millones de personas a las que representa…Fuente: http://www.augure.com/es/blog/crisis-de-reputacion-online-2013-20131220
Identidad Digital de AirEuropa
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Identidad Digital de IKEA
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640 followers
907 followers (Blogger)
6.422 seguidores followers (Blogger)
919 followers (Blogger)
Identidad Digital de IKEA
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443 Me gusta en Facebook
Identidad Digital de IKEA
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“Si “googleas” la palabra IKEA en la red, la tercera entrada que aparece en las búsquedas es de Microsiervos, el blog más visitado de nuestra blogosfera. Lo malo es que el artículo de Microsiervos es una dura crítica sobre cómo IKEA miente a sus clientes. Extrañamente desde la enseña sueca aún no se han molestado en ponerse en contacto con el blog, ni con los afectados, y eso que los hechos que se describen ocurrieron en 2005”.
Fuente: http://www.retail.awanzo.com/2009/02/02/no-prometas-mas-de-lo-que-vendes-el-cliente-apreciara-tu-franqueza/ (2009)
503K Seguidores 22 211 Me gusta 847 web en ranking Alexa
Identidad Digital de IKEA
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Identidad Digital de la Universidad de Deusto
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La Comunicación en Social Media
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Cómo construir valor para las marcas en “El Nuevo Paradigma de la Comunicación"
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Monólogo!
Medios de Comunicación de Masas. TALK: ¤ Tv ¤ Cine ¤ Medios impresos ¤ Exterior ¤ Radio ¤ Patrocinio
I
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Diálogo!
Canales THINK. Lugares en los que podemos pensar conjuntamente: ¤ Punto de venta ¤ Centros de atención al cliente ¤ Buscadores ¤ Web de la marca ¤ Marketing directo (interactivo) ¤ Mobile marketing ¤ Organización de eventos
We
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Conversaciones!
Entre consumidores, líderes de opinión, individuos… sobre la marca o su campo de actividad. Canales TRUST: ¤ Blogs ¤ Foros ¤ Redes sociales ¤ Opiniones on y off de expertos ¤ Boca-oreja
They
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• En 2012 España, el 90,3% de las empresas invierten en Comunicación Digital (+6,9 sobre 2011): páginas web, medios sociales, aplicaciones, digital signage, etc.
• El Interactive Advertising Bureau (iab) estima que la inversión digital en 2012 ha sido de unos 1.115 M€, de la cual:
unos 230 M€ se han invertido en Comunicación Digital externa (subcontratada). y unos 886 M€ (casi 4 veces más) en Publicidad Digital.
Prácticamente el 100% que invierte en comunicación digital invierte en página corporativa (98%), el 90% en medios sociales y el 75% lo hace en display. El mayor crecimiento lo registran: juegos, aplicaciones y display.
Fuente: Estudio Inversión en Comunicación Digital (Segunda Edición) http://www.iabspain.net/wp-content/uploads/downloads/2013/10/Estudio_de-Inversión_en_Comunicación_Digital_2013.pdf 26
Comunicación Digital (CD) en las Empresas
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CD en las Empresas
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CD en las Empresas
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CD en las Empresas
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CD en las Empresas
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CD en las Empresas
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Pero aún, el 50% de las empresas dedica menos de un 10% de su presupuesto al marketing online y el 70% dedica menos de un 10% de su presupuesto de marketing online a medios sociales (¡el 10% del 10%!).
El problema, desde el punto de vista de un directivo, es que resulta difícil medir el ROI de sus acciones en estos medios. De hecho sólo el 17% de las empresas lo miden.
Un 41% de las empresas dice tener como objetivo en medios sociales incrementar sus ventas, pero sólo un 20% utiliza las ventas como indicador de éxito.
Aunque un 51% de las empresas afirmar entrar en medios sociales para escuchar a sus clientes, un 66% afirma que la reputación online o no se mide o no se mide lo suficiente (1).
1. Los Medios Sociales en España. La visión de la alta dirección. IESE, 2011. http://bit.ly/SvqfqH
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CD en las Empresas
![Page 33: Cómo gestionar la identidad digital corporativa. Jornada en CEBEK, marzo de 2015](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062313/55ad64601a28ab681b8b47e8/html5/thumbnails/33.jpg)
Aunque vender es un objetivo prioritario, las empresas consideran que no es lo más apropiado en social media, y sí lo es informar, conversar y entretener.
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Sin embargo, el principal motivo del 62% de los usuarios de Facebook que sigue a una marca es obtener obtener descuentos, promociones y ofertas.
Para percibir positivamente la presencia de una marca tienen que obtener algún beneficio:
Contenido e información exclusiva (54%), Descuentos y promociones (53%), Canal de contacto con la empresa para dudas o reclamaciones (51%)
2. Observatorio de las Redes Sociales IV Oleada. The Cocktail Analysis, 2012. http://slide- sha.re/Qs4x7x
1. Los Medios Sociales en España. La visión de la alta dirección. IESE, 2011. http://bit.ly/SvqfqH
CD en las Empresas
![Page 34: Cómo gestionar la identidad digital corporativa. Jornada en CEBEK, marzo de 2015](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062313/55ad64601a28ab681b8b47e8/html5/thumbnails/34.jpg)
Las empresas de nuestro país miran los medios sociales como un canal más de publicidad, un canal más en el que dicen llegar a sus públicos objetivo de una manera más fácil, con un coste menor y consiguiendo una mayor notoriedad de marca.
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Sin embargo, el usuario de redes sociales sigue en general a muy pocas marcas (un promedio de 2,3) y con un porcentaje muy grande de ellas compitiendo por su atención del usuario.
CD en las Empresas
![Page 35: Cómo gestionar la identidad digital corporativa. Jornada en CEBEK, marzo de 2015](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062313/55ad64601a28ab681b8b47e8/html5/thumbnails/35.jpg)
El factor clave que diferencia la Identidad
Digital corporativa es que tiene objetivos de mercado
![Page 36: Cómo gestionar la identidad digital corporativa. Jornada en CEBEK, marzo de 2015](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062313/55ad64601a28ab681b8b47e8/html5/thumbnails/36.jpg)
Objetivos de marketing!1. Crear y promover la notoriedad de nuestra imagen dando
visibilidad a la marca, al producto o servicio que ofertamos. 2. Crear un público objetivo (PO) o potencial, es decir una
audiencia cualificada susceptible de adquirir nuestros productos o servicios.
3. Crear un ROI o retorno sobre la inversión, es decir lograr un beneficio significativo en relación con la inversión realizada.
4. Fidelizar a nuestros clientes o usuarios, es decir instaurar una relación de confianza duradera entre ellos y la empresa, que logre que vuelvan a visitar nuestro site a adquirir nuestros productos.
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![Page 37: Cómo gestionar la identidad digital corporativa. Jornada en CEBEK, marzo de 2015](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062313/55ad64601a28ab681b8b47e8/html5/thumbnails/37.jpg)
Social Media Marketing (SMM)• Social media marketing se refiere a los procesos para
conseguir objetivos de marketing (branding, tráfico, leads, conversiones y fidelización) realizados en o a través de lugares social media.
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![Page 38: Cómo gestionar la identidad digital corporativa. Jornada en CEBEK, marzo de 2015](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062313/55ad64601a28ab681b8b47e8/html5/thumbnails/38.jpg)
• Se integra con la estrategia de marketing de la empresa.
• Abordamos a nuestro cliente potencial en su entorno, en sus redes sociales favoritas e intentamos entrar a formar parte de su conversación, de su vida ‘social’
• No es una forma rápida y fácil de hacer negocio, consiste en una construcción de relaciones a largo plazo.
• El objetivo final es crear o afianzar la comunidad en torno a la marca, haciendo crecer no sólo la audiencia, sino la confianza.
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Social Media Marketing (SMM)
![Page 39: Cómo gestionar la identidad digital corporativa. Jornada en CEBEK, marzo de 2015](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062313/55ad64601a28ab681b8b47e8/html5/thumbnails/39.jpg)
Entonces, ¿cómo gestionar nuestra Identidad Digital
corporativa?
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40
Social Media Marketing (SMM)
ANÁLISIS
EVALUACIÓN EJECUCIÓN
ESTRATEGIA
MONITORIZACIÓN
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Lo primero: mirar y escuchar
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Análisis
La buena gestión en Social Media (de una empresa global o un negocio local) comienza por escuchar y ver, por saber qué están haciendo las empresas de la competencia y sobre lo que hablan sus seguidores, en definitiva, por analizar el sector. Después, se ofrece contenido y se comprueba la reacción de los seguidores.
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ANÁLISIS
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Escuchar dentro de nuestro Negocio:!!
• ¿Cómo localizamos a clientes potenciales? • ¿Cómo consiguimos convertirles en oportunidades de venta
(información de contacto o leads)? • ¿En qué momento pasan a ser clientes? ¿cuál suele ser el proceso
hasta que compran? • Una vez que son clientes, ¿cuál es la relación? ¿Hay acciones de
fidelización?
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AnálisisANÁLISIS
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AnálisisANÁLISIS
![Page 45: Cómo gestionar la identidad digital corporativa. Jornada en CEBEK, marzo de 2015](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062313/55ad64601a28ab681b8b47e8/html5/thumbnails/45.jpg)
Escuchar dentro de nuestro Negocio:!!
• ¿Con qué medios de comunicación propios cuenta la empresa para su comunicación? ¿Espacio/s físico/s? ¿Teléfono? ¿Revista? ¿Web? ¿Landing page/s? ¿Blog? ¿Redes? ¿Newsletter?
• ¿Se prevé algún hito en el próximo año? ¿Algún lanzamiento? ¿Alguna campaña publicitaria? ¿Algún evento importante para la empresa (celebración, feria…)?
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AnálisisANÁLISIS
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Escuchar cómo ven nuestro Negocio desde fuera:!!
• Realizar un estudio sobre la reputación y presencia de nuestra marca en el mercado, tanto offline como online. Empezar por:
• ¿qué encontramos si buscamos la empresa en Google? • ¿y en foros? • ¿y en redes? • ¿Sería necesario hacer un sondeo?
!• Estudiar qué está haciendo, en qué punto se encuentra y qué resultados
está obteniendo nuestra competencia (Benchmark SM). Nos ayudará a inspirarnos, a detectar tanto oportunidades (innovar con acciones que nuestros competidores no hayan llevado a cabo) como errores a evitar y a ver números que nos ayuden a ir definiendo nuestros objetivos (objetivo de número de fans, de engagement…).
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AnálisisANÁLISIS
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Identificar a nuestra Audiencia.!!
• Asegurarnos de que es nuestro "cliente real”. De Baby Einstein son las madres, no los niños de 6 a 24 meses…
• Pueden ser varios públicos diferentes entre sí. Las acciones necesarias para conseguir que más usuarios visiten tu web de turismo no son las mismas que las que realizarás para captar patrocinios. Si alguno va a pagar por usar tu servicio web (por ejemplo, empresas que contratan publicidad), trabaja primero en lograr audiencia por la que les interese pagar. Otro público importante suele ser nuestra red profesional (nuestros trabajadores/as, proveedores, empresas colaboradoras)
• Realizar una escucha de nuestros posibles clientes o audiencia y saber qué dicen y cómo, qué buscan, qué opinan y dónde se mueven. No sólo en torno a nuestro producto (prioritario), si no también en cuanto a sus preocupaciones relacionadas, estilo de vida…
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AnálisisANÁLISIS
![Page 48: Cómo gestionar la identidad digital corporativa. Jornada en CEBEK, marzo de 2015](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062313/55ad64601a28ab681b8b47e8/html5/thumbnails/48.jpg)
Detectar a nuestros Influencers: !• Los ‘influencers’ son personas, medios o empresas referentes que gozan de
credibilidad ante la comunidad y que a menudo disponen de canales privilegiados y establecidos desde los que pueden llegar potencialmente a miles de personas y por ello resultar auténticamente ‘influyentes’. Llevan la voz cantante de la conversación
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AnálisisANÁLISIS
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49Fuente de los datos: http://influencers.movistar.es/uploads/MovistarInfluencers.pdf
AnálisisANÁLISIS
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Lo segundo: establecer objetivos y estrategia
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Objetivos
- Quiero estar en Facebook - ¿Para qué?
- Para conseguir muchos seguidores (más que mi competencia). - ¿Para qué?
- Para venderles mi libro - Pero, ¿a quién? - A todo el mundo
51
ESTRATEGIA
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Herramientas del Mktg Online
1. Un sitio Web, atractivo y orientado a la conversión
2. Search Engine Optimization (SEO)
3. Anuncios (SEM) y promociones
4. Creación y participación en comunidades en Social Media
5. E-mailing y webcasting (posibilidad de suscripción).
6. La analítica web
52
Integrar el Social Media con todas las herramientas de que dispones:
ESTRATEGIA
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53
Tu negocio online
Analítica web
Social Media
E-mailing SEM
SEO
Diseño Web
Herramientas del Mktg OnlineESTRATEGIA
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54
Tu negocio online
Analítica web
Social Media
E-mailing SEM
SEO
Diseño Web
Herramientas del Mktg OnlineESTRATEGIA
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Objetivos de marketing
!1. Crear y promover la notoriedad de nuestra imagen dando
visibilidad a la marca, al producto o servicio que ofertamos. 2. Crear un público objetivo (PO) o potencial, es decir una
audiencia cualificada susceptible de adquirir nuestros productos o servicios.
3. Crear un ROI (del inglés Return on investments) o retorno sobre la inversión, es decir lograr un beneficio significativo en relación con la inversión realizada.
4. Fidelizar a nuestros clientes o usuarios, es decir instaurar una relación de confianza duradera entre ellos y la empresa, que logre que vuelvan a visitar nuestro site a adquirir nuestros productos.
55
ESTRATEGIA
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1. Notoriedad de nuestra imagen.
2. Crear un público objetivo (PO).
3. Crear un ROI.
4. Fidelizar.
56
Branding, ser referencia
Generación de tráfico y leads
Asistencia a la Conversión
Atención al cliente y acciones de fidelización
Objetivos de SMMESTRATEGIA
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Objetivos de SMM
Reputación, menciones, alcance, impresiones, share of voice…
Seguidores, tráfico web, llamadas, visitas…
Formar parte del proceso de decisión (Asistencia a la Conversión)
Ser un canal de atención al cliente y extender acciones de fidelización
Tráfico cualificado y recurrente, suscripciones, leads
,
57
ESTRATEGIA
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El Social Media no es sólo una herramienta de
comunicación y atracción…
ESTRATEGIA
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Objetivos en la empresa
Ventas
Dirección de Marketing y Comunicación
Desarrollo de Producto (I+D + i) Atención al cliente
Relaciones Públicas
Prevención y Gestión de Crisis
Reputación de Marca
Detección de necesidades Sondeos sobre productos
Tendencias en el sector
Identifica potenciales oportunidades de venta
Compromiso y fidelización
PosicionamientoRecursos Humanos / Personal
Localización y atracción de talento
Conocimiento de competencia
59
Social Media
ESTRATEGIA
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Una forma propia de contar Tenemos que encontrar una forma de diferenciarnos y destacar entre los medios existentes. Hay que dotar a nuestra marca de una voz propia, de una personalidad reconocible. Para ello, nos basamos en:
60
Estrategia. Nuestro enfoque
1. El estilo 2. Tratamiento de los contenidos 3. Diseño/Imagen 4. Cómo se relaciona la marca 5. Cómo hablaremos de nosotros mismos !
> Puede volcarse en una Guía de estilo
ESTRATEGIA
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61
ESTRATEGIA
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Estrategia. Contenidos
Ámbitos relacionados con nuestro negocio y tratamiento: !★ Marca/Identidad: Se trata de todos aquellos contenidos que trabajan para reforzar el ‘claim de la marca’, es el mensaje que resume la propuesta de posicionamiento al mercado.!★ Producto: comunicación específica de productos, a través de campañas que intentan sintetizar en piezas de comunicación la propuesta de valor de los productos.!★ Experiencias: amplificación de experiencias de consumidores, eventos…!★ Territorios: lugares o aquellas situaciones en las que queremos que los consumidores nos asocie. Se trata de asociación de contextos o lugares donde el beneficio que propones tiene sentido.
62
ESTRATEGIA
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63
★Marca/Identidad ★Producto
★Experiencias ★Territorios
ESTRATEGIA
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http://www.titonet.com/marketing/definiendo-los-territorios-de-marca.html
ESTRATEGIA
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Una vez definidos nuestros objetivos y target, el siguiente paso es definir en qué medios sociales estará presente nuestra marca.
!• Debemos tener en cuenta dónde se encuentra nuestro público
objetivo, a partir del análisis previo que hemos debido hacer.
• No se trata de abrir canales porque “hay que estar”. Preguntarnos:
- ¿Necesitamos un blog/twitter/instagram…? ¿por qué? - ¿Con qué recursos contamos para mantenerlo/s? ¿necesitamos
nuevos? - ¿Es preciso crear otros canales de comunicación? (por ejemplo, una
newsletter)
65
Estrategia. MediosESTRATEGIA
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• No solo debemos tener en cuenta los medios sociales horizontales o generalistas, como Facebook o Twitter. Si nuestro mercado es de nicho, podremos tener en cuenta medios sociales verticales especializados en determinadas temáticas, para poder diseñar un plan de acción para ellas.
• Tendremos que decidir qué contenidos y acciones serán comunes para todos los medios y qué acciones y contenidos serán específicos para cada canal. Porque cada medio ofrece diferentes características y porque al definir acciones y contenidos específicos para cada canal estamos dando una motivación para que los usuarios sigan nuestra actividad en los diferentes medios y no solo en uno.
• Se trata de crear una arquitectura social, como un organigrama del desarrollo de los flujos de la información y la conversación.
66
Estrategia. MediosESTRATEGIA
![Page 67: Cómo gestionar la identidad digital corporativa. Jornada en CEBEK, marzo de 2015](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062313/55ad64601a28ab681b8b47e8/html5/thumbnails/67.jpg)
Relación entre Contenidos y MediosContenidos!
(temas, territorios)Objetivos Recursos Medios sociales principales
ESTRATEGIA
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Tercero: ejecutar planificando !y con pautas compartidas
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Se trata de concretar una propuesta de distintos tipos de acciones orientadas a lograr objetivos, definiendo una periodicidad ideal. Las acciones pueden ser periódicas y puntuales:
• Acciones periódicas: son las acciones y publicaciones que se repiten en el tiempo como publicaciones semanales con información de determinado producto o servicio, retrospectivas de nuestra actividad (“Así éramos en…”), publicaciones en nuestro blog corporativo… Irán transmitiendo nuestra identidad y valores.
• Acciones puntuales: acciones y publicaciones que den un impulso en determinados momentos a nuestra actividad en medios sociales y nos permitan reforzar vínculos con nuestros “fans”como concursos o promociones, contenidos especiales para determinados momentos del año, campañas publicitarias… Importante tener en cuenta el calendario de Hitos de la empresa y el sector
•Una acción de arranque. Recomendable sobre todo cuando comenzamos desde cero o comenzamos una nueva etapa para obtener mayor visibilidad en los medios sociales. Puede tratarse de una promoción especial para “fans” o “seguidores”, un concurso o un contenido fuera de lo común, o una inversión en anuncios de Facebook y/o Twitter.
69
PlanificarEJECUTAR
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70
PlanificarEJECUTAR
Acciones periódicas. !Ejemplo de campaña (Realizada por LIN3S + No te pierdas en las redes):
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71
PlanificarEJECUTAR
Acciones periódicas. !Ejemplo de campaña (Realizada por LIN3S + No te pierdas en las redes):
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!
★ Variar el formato de los contenidos.
★ Teniendo en cuenta hitos de la empresa
★ Cuidar la proporción de los contenidos sobre los distintos ámbitos de nuestro negocio.
★ Nos permitirá visualizar si estás difundiendo un contenido equilibrado (en coherencia con la imagen que quieres transmitir y tus objetivos)
★ Además, de esta forma podremos programar contenidos en nuestro Blog y/o en Redes Sociales, optimizando nuestro tiempo.
Preparar un plan de contenidos semanal/mensual/trimestral:
Ver ejemplo
72
PlanificarEJECUTAR
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Ejemplo de plantilla de Calendario de Contenidos de un Blog
Sem/MesFecha de
publicaciónFechas
especiales Objetivo del post Temática FuentesContenido visual
(foto, vídeo, gráficos...)
Palabras clave Posibles títulos
Sem 1/Mes 1 Feria marca
Sem 2/Mes 1 producto
Sem 3/Mes 1 territorios
Sem 4/Mes 1 producto
Sem 1/Mes 2Presentación de nuevo producto
experiencias
Sem 2/Mes 2 producto
Sem 3/Mes 2 producto
Sem 4/Mes 2 marca
73
PlanificarEJECUTAR
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Planificar
74
EJECUTAR
Ejemplo de plantilla de un Plan de Contenidos en Redes Sociales
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Pautas compartidas
75
Ejemplo: Pautas de Adidas en Social Media
EJECUTAR
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Comentarios negativos aislados no suponen una crisis. Siempre habrá clientes insatisfechos que utilicen los medios sociales para hacernos llegar sus reclamaciones. En estos casos, antes de responder, siempre nos deberemos preguntar si la demanda es legítima o no y dónde se produce.
• Legítima > disculpa, explicación y facilitar medio para continuar la conversación de manera privada (E-mail, teléfono, mensaje directo…), derivar a dpto. correspondiente.
• Ilegítima > si es un troll, mostrar interés por su descontento y buscar una forma de compensarle.
• Si es un troll destructivo (insulta y falta al respeto), bloquearle.
Una crisis en medios sociales es un estado en el que peligra la reputación de nuestra marca. Puede generarse por errores reales o no.
76
Protocolo de actuaciónEJECUTAR
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77
Ejemplo
Protocolo de actuaciónEJECUTAR
![Page 78: Cómo gestionar la identidad digital corporativa. Jornada en CEBEK, marzo de 2015](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062313/55ad64601a28ab681b8b47e8/html5/thumbnails/78.jpg)
Protocolo de actuación
• ¿Qué hacemos cuando recibimos una consulta?
• ¿Si es una queja?
• ¿Y si es un comentario positivo?
• ¿Respondemos a todos los comentarios?
78
Es importante establecer unas pautas compartidas para responder a comentarios en medios sociales entre responsables de comunicación y gestión de estos canales y otros miembros de la entidad con presencia digital.
Ejemplo
EJECUTAR
![Page 79: Cómo gestionar la identidad digital corporativa. Jornada en CEBEK, marzo de 2015](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062313/55ad64601a28ab681b8b47e8/html5/thumbnails/79.jpg)
EJECUTAR
![Page 80: Cómo gestionar la identidad digital corporativa. Jornada en CEBEK, marzo de 2015](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062313/55ad64601a28ab681b8b47e8/html5/thumbnails/80.jpg)
Una crisis en SM es un estado en el que peligra la
reputación de nuestra marca. Puede generarse por errores
reales o no.
EJECUTAR
![Page 81: Cómo gestionar la identidad digital corporativa. Jornada en CEBEK, marzo de 2015](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062313/55ad64601a28ab681b8b47e8/html5/thumbnails/81.jpg)
Toda marca debe tener preparado un Plan de Gestión de Crisis para que, en el caso de enfrentarse a una crisis en Redes Sociales (por muy pequeña e insignificante que parezca), pueda actuar lo más eficientemente posible.
Toda persona perteneciente a la empresa (da igual el rango que ocupe dentro de ella), debe estar al tanto de este Plan de Gestión de Crisis de su empresa para poder actuar en el caso de que fuera necesario.
Existen tres pasos indispensables para estar preparados para lidiar con una crisis:
1. Detectar: Monitorizar conversaciones en redes sociales. 2. Evaluar: Examinar el nivel de atención que requiere cada situación. 3. Responder: Según las necesidades del caso.
81
Protocolo ante crisisEJECUTAR
![Page 82: Cómo gestionar la identidad digital corporativa. Jornada en CEBEK, marzo de 2015](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062313/55ad64601a28ab681b8b47e8/html5/thumbnails/82.jpg)
Toda marca debe tener preparado un Plan de Gestión de Crisis para que, en el caso de enfrentarse a una crisis en Redes Sociales (por muy pequeña e insignificante que parezca), pueda actuar lo más eficientemente posible.
Toda persona perteneciente a la empresa (da igual el rango que ocupe dentro de ella), debe estar al tanto de este Plan de Gestión de Crisis de su empresa para poder actuar en el caso de que fuera necesario.
Debe establecer quiénes compondrán el Gabinete de Crisis que analizará la situación y decidirá las medidas a tomar en última instancia: • Dirección general • Dir. Comunicación y/o Dir. de Marketing • Resp. de Gestión de la Comunidad • Asesor/es externos
82
Protocolo ante crisisEJECUTAR
![Page 83: Cómo gestionar la identidad digital corporativa. Jornada en CEBEK, marzo de 2015](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062313/55ad64601a28ab681b8b47e8/html5/thumbnails/83.jpg)
Protocolo ante crisisEJECUTAR
![Page 84: Cómo gestionar la identidad digital corporativa. Jornada en CEBEK, marzo de 2015](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062313/55ad64601a28ab681b8b47e8/html5/thumbnails/84.jpg)
Proceso de gestión de crisis
84
Compréndela. ¿Son quejas legítimas o ilegitimas? ¿piden soluciones? ¿Hacen
sugerencias? ¿Acusaciones concretas?...
Identifica influencers y
agentes (empleados,
clientes, familiares…)
Convoca al Gabinete de crisis
Elabora cuidadosamente
un mensaje. Valora los
calanes y el SEO para que lo encuentren.
Mide el impacto. ¿Decrece?
¿Cambian los sentimientos?
Monitoriza el alance, impacto y velocidad de propagación
¿Tenemos un problema?
EJECUTAR
![Page 85: Cómo gestionar la identidad digital corporativa. Jornada en CEBEK, marzo de 2015](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062313/55ad64601a28ab681b8b47e8/html5/thumbnails/85.jpg)
Cuarto: medir, medir y medir (porque se puede…)
![Page 86: Cómo gestionar la identidad digital corporativa. Jornada en CEBEK, marzo de 2015](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062313/55ad64601a28ab681b8b47e8/html5/thumbnails/86.jpg)
¿De qué datos disponemos?
• Nº seguidores/fans: Nuestra comunidad, nuestro número de fans o seguidores.
• Reach o alcance: !
• El Alcance Potencial es el que suma tus seguidores y los seguidores de todos tus seguidores
• El Alcance Real es el porcentaje o número de fans/seguidores que efectivamente han visto nuestra publicación. Son las cuentas o perfiles alcanzados.
86
MEDIR
![Page 87: Cómo gestionar la identidad digital corporativa. Jornada en CEBEK, marzo de 2015](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062313/55ad64601a28ab681b8b47e8/html5/thumbnails/87.jpg)
¿De qué datos disponemos?• Reach o alcance: !
• El Alcance Potencial es el que suma tus seguidores y los seguidores de todos tus seguidores
• El Alcance Real es el porcentaje o número de fans/seguidores que efectivamente han visto nuestra publicación. Son las cuentas o perfiles alcanzados.
87
MEDIR
![Page 88: Cómo gestionar la identidad digital corporativa. Jornada en CEBEK, marzo de 2015](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062313/55ad64601a28ab681b8b47e8/html5/thumbnails/88.jpg)
¿De qué datos disponemos?
88
MEDIR
Ejemplo. Partiendo de 7000 “Me gusta”…
![Page 89: Cómo gestionar la identidad digital corporativa. Jornada en CEBEK, marzo de 2015](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062313/55ad64601a28ab681b8b47e8/html5/thumbnails/89.jpg)
¿De qué datos disponemos?
• Impresiones: Número de veces que nuestro post ha aparecido en los timelines/muros de usuarios de redes sociales. Un mismo usuario puede visualizar varias impresiones.
89
MEDIR
Impresiones orgánicas:
![Page 90: Cómo gestionar la identidad digital corporativa. Jornada en CEBEK, marzo de 2015](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062313/55ad64601a28ab681b8b47e8/html5/thumbnails/90.jpg)
90
Impresiones pagadas (publicidad):
¿De qué datos disponemos?MEDIR
![Page 91: Cómo gestionar la identidad digital corporativa. Jornada en CEBEK, marzo de 2015](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062313/55ad64601a28ab681b8b47e8/html5/thumbnails/91.jpg)
91
Alcance total de la publicación Total
Impresiones totales de publicaciones Total
Impresiones de publicaciones de personas a las que les gustó tu página Total
Alcance de publicación por personas a las que les gusta tu página Total
Total: Número total de personas a las que se mostró la publicación de tu página. (Usuarios únicos)
Total: El número de impresiones de la publicación de tu página. (Recuento total)
Total: Número de impresiones de la publicación de tu página a personas a las que les gustó tu página. (Recuento total)
Total: Número de personas que vio tu publicación de página porque indicaron que les gusta tu página (Usuarios únicos)
135 325 146 59
Extracto de estadísticas de Facebook:
20% de nuestra comunidad
¿De qué datos disponemos?MEDIR
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92
¿De qué depende mi visibilidad en Facebook?
MEDIR
![Page 93: Cómo gestionar la identidad digital corporativa. Jornada en CEBEK, marzo de 2015](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062313/55ad64601a28ab681b8b47e8/html5/thumbnails/93.jpg)
93
¿De qué depende mi visibilidad en Twitter?
MEDIR
Sólo nuestros seguidores verán lo que comunicamos, salvo que usemos palabras o expresiones clave (#hashtags) o nos retuiteen.
![Page 94: Cómo gestionar la identidad digital corporativa. Jornada en CEBEK, marzo de 2015](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062313/55ad64601a28ab681b8b47e8/html5/thumbnails/94.jpg)
94
¿De qué depende mi visibilidad en Twitter?
MEDIR
Y si nos retuitea una influencer, aún mejor.
Alcance potencial de este tuit: 150x100 +… ¡25,7M!
!Y el alcance real, podemos
estimarlo en unos 8 millones de personas.
![Page 95: Cómo gestionar la identidad digital corporativa. Jornada en CEBEK, marzo de 2015](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062313/55ad64601a28ab681b8b47e8/html5/thumbnails/95.jpg)
95
MEDIR
• Para incrementar nuestra visibilidad es fundamental conocer y cultivar nuestra audiencia:
★ Audiencia dispuesta a darnos eco (“retuits”, “me gusta”, “compartir”…)
★ Influencers
★ Oportunidad (por tema, por horario…)
¿De qué depende mi visibilidad?
Best Time to Tweet
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¿De qué datos disponemos?• Interacciones: clicks en links, “me gusta”, comentarios, compartidos,
menciones, respuestas, RTs, favoritos
• En Twitter, tienen especial relevancia los RTs porque nos dan visibilidad, seguido de las @menciones y respuestas, porque denotan interés por conversar.
• En Facebook, la mayor visibilidad nos la da que compartan nuestro contenido, pero también significa un alto interés y un buen posicionamiento como referencia, que quieran escribir comentarios en nuestro muro
• Clicks: Generalmente al analizarlos, nos referimos sólo al número de clicks recibidos en un enlace que compartimos. Es una señal del interés que somos capaces de despertar. Mucha gente retuitea o da al “me gusta sin leer…
MEDIR
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![Page 97: Cómo gestionar la identidad digital corporativa. Jornada en CEBEK, marzo de 2015](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062313/55ad64601a28ab681b8b47e8/html5/thumbnails/97.jpg)
¿De qué datos disponemos?• Click-Through Rate!
• El CTR es el número de clicks que recibimos en una actualización compartida entre las impresiones.
• También se habla de Click-Trough Tweet, CTR en links, Tasa de clics en URLs…
• Por ejemplo, si un tuit tiene cinco clicks y 1.000 impresiones, su CTR es 0,5%.
• Para tener un CTR alto, el anuncio debe ser relevante a su audiencia. Es decir, que tenga un mensaje, lugar y momento indicado.
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MEDIR
![Page 98: Cómo gestionar la identidad digital corporativa. Jornada en CEBEK, marzo de 2015](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062313/55ad64601a28ab681b8b47e8/html5/thumbnails/98.jpg)
¿De qué datos disponemos?
Fuente: http://www.socialbakers.com/blog/1427-engagement-rate-a-metric-you-can-count-on
• Engagement!
• Cuantifica la implicación de nuestra comunidad con la marca.
• Si queremos mantener visibilidad en redes, tenemos que lograr Engagement, es decir, actividad en nuestra página, con nuestros distintos tipos de post.
• Está relacionado con las interacciones (“me gusta”, comentarios, compartidos, respuestas, retuits, favoritos).
• Debería crecer proporcionalmente al número de seguidores/fans, si no, será contraproducente.
MEDIR
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![Page 99: Cómo gestionar la identidad digital corporativa. Jornada en CEBEK, marzo de 2015](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062313/55ad64601a28ab681b8b47e8/html5/thumbnails/99.jpg)
• Engagement:
Fuente: http://www.socialbakers.com/blog/1427-engagement-rate-a-metric-you-can-count-on
99
“me gusta” + Comentarios + Post compartidos
Número total de Fansx 100
Favoritos + Menciones/Resp + RT
Número total de Seguidoresx 100
(En un período determinado)
(En un período determinado)
MEDIR
¿De qué datos disponemos?
![Page 100: Cómo gestionar la identidad digital corporativa. Jornada en CEBEK, marzo de 2015](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062313/55ad64601a28ab681b8b47e8/html5/thumbnails/100.jpg)
Modelo Avinash Kaushik
• Tasa de conversación: comentarios, menciones/replies (@) en tw.
• Tasa de amplificación: compartidos en Fb y G+ y RTs en tw
• Tasa de aplauso: “me gusta”, favoritos, +1
+ Valor económico (Funnel de Conversión e identificación de tráfico de campañas)
100
MEDIR
¿De qué datos disponemos?
![Page 101: Cómo gestionar la identidad digital corporativa. Jornada en CEBEK, marzo de 2015](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062313/55ad64601a28ab681b8b47e8/html5/thumbnails/101.jpg)
¿De qué datos disponemos?Funnel de conversión del cliente en una web, analizado con Google Analytics:
MEDIR
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![Page 102: Cómo gestionar la identidad digital corporativa. Jornada en CEBEK, marzo de 2015](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062313/55ad64601a28ab681b8b47e8/html5/thumbnails/102.jpg)
¿De qué datos disponemos?
• Sentimiento: Clasificación en la que se engloban comentarios y/o menciones que nos hacen, por ejemplo: Positivo, neutro y negativo.
• Es muy difícil de medir. Las herramientas que lo miden tienen un alto error (por ejemplo, Social Mention).
MEDIR
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![Page 103: Cómo gestionar la identidad digital corporativa. Jornada en CEBEK, marzo de 2015](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062313/55ad64601a28ab681b8b47e8/html5/thumbnails/103.jpg)
¿De qué datos disponemos?
• Share of voice: Número de veces que los usuarios nombran nuestra marca en un determinado período de tiempo (por ej. 30 días) dividido entre el Número total de menciones de las marcas de la competencia y la nuestra. (Herramienta: Social Mention, Mention).
Share of voice
Competidor 6 7%Competidor 5
8%
Competidor 4 10%
Competidor 3 11%
Competidor 2 29%
Competidor 1 35%
MEDIR
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![Page 104: Cómo gestionar la identidad digital corporativa. Jornada en CEBEK, marzo de 2015](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062313/55ad64601a28ab681b8b47e8/html5/thumbnails/104.jpg)
¿Qué medimos? Lo que afecta a nuestra
toma de decisiones
MEDIR
![Page 105: Cómo gestionar la identidad digital corporativa. Jornada en CEBEK, marzo de 2015](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062313/55ad64601a28ab681b8b47e8/html5/thumbnails/105.jpg)
Crear y promover la notoriedad de nuestra imagen dando visibilidad a la marca, al producto o servicio que
ofertamos.
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MEDIR
![Page 106: Cómo gestionar la identidad digital corporativa. Jornada en CEBEK, marzo de 2015](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062313/55ad64601a28ab681b8b47e8/html5/thumbnails/106.jpg)
Métricas Branding
VISIBILIDAD!
• Impresiones
• Alcance
• Menciones (en relación a…)
• Incremento de base de seguidores
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MEDIR
![Page 107: Cómo gestionar la identidad digital corporativa. Jornada en CEBEK, marzo de 2015](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062313/55ad64601a28ab681b8b47e8/html5/thumbnails/107.jpg)
Indicadores (KPIs)
Respecto al período anterior… • Número de impresiones de la marca asociada a un valor X que hemos conseguido • Número de personas a las que ha llegado nuestra promoción o un contenido
concreto • Incremento de seguidores • % de engagement • % de seguidores de la marca a quienes hemos alcanzado • % de seguidores que han recibido alguna impresión de nuestro contenido • (…)
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![Page 108: Cómo gestionar la identidad digital corporativa. Jornada en CEBEK, marzo de 2015](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062313/55ad64601a28ab681b8b47e8/html5/thumbnails/108.jpg)
Métricas Reputación
CONTROLAR REPUTACIÓN!
• Tasa de conversación
• Menciones por tipo • Consultas • Quejas • …
• Share of voice
108
MEDIR
![Page 109: Cómo gestionar la identidad digital corporativa. Jornada en CEBEK, marzo de 2015](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062313/55ad64601a28ab681b8b47e8/html5/thumbnails/109.jpg)
Indicadores (KPIs)
Respecto al período anterior…
• nº de menciones por cada tweet o comentarios por actualización que compartimos
• % de comentarios positivos y negativos en nuestros canales (perfiles en rrss, blog…)
• Distribución porcentual del tipo de menciones recibidas: Consultas, quejas, avisos, felicitaciones…
• % de menciones en relación a el producto que vendemos que refieren a nuestra marca
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![Page 110: Cómo gestionar la identidad digital corporativa. Jornada en CEBEK, marzo de 2015](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062313/55ad64601a28ab681b8b47e8/html5/thumbnails/110.jpg)
Crear un público objetivo o potencial, es decir una audiencia cualificada susceptible de adquirir nuestros productos o servicios.
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![Page 111: Cómo gestionar la identidad digital corporativa. Jornada en CEBEK, marzo de 2015](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062313/55ad64601a28ab681b8b47e8/html5/thumbnails/111.jpg)
Métricas Comunidad
CREAR COMUNIDAD!
• Engagement
• Interacciones:
• Conversación
• Amplificación
• Aplauso
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MEDIR
![Page 112: Cómo gestionar la identidad digital corporativa. Jornada en CEBEK, marzo de 2015](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062313/55ad64601a28ab681b8b47e8/html5/thumbnails/112.jpg)
Indicadores (KPIs)
Respecto al período anterior… • Número de impresiones de la marca asociada a un valor X que hemos conseguido • Número de personas a las que ha llegado nuestra promoción o un contenido
concreto • Incremento de seguidores • % de engagement • % de seguidores de la marca a quienes hemos alcanzado • % de seguidores que han recibido alguna impresión de nuestro contenido • (…)
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![Page 113: Cómo gestionar la identidad digital corporativa. Jornada en CEBEK, marzo de 2015](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062313/55ad64601a28ab681b8b47e8/html5/thumbnails/113.jpg)
Fidelizar a nuestros clientes o usuarios, es decir instaurar una relación de confianza duradera entre ellos y la empresa, que logre que vuelvan a visitar nuestro site a adquirir nuestros productos.
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Crear un ROI o retorno sobre la inversión, es decir lograr un beneficio significativo en relación con la inversión realizada.
![Page 114: Cómo gestionar la identidad digital corporativa. Jornada en CEBEK, marzo de 2015](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062313/55ad64601a28ab681b8b47e8/html5/thumbnails/114.jpg)
Métricas Tráfico y ROI
ATRAER TRÁFICO!
• CTR
• Visitantes a web por:
• Red
• Campaña
• Asistencia a la conversión en web (leads, ventas…)
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MEDIR
![Page 115: Cómo gestionar la identidad digital corporativa. Jornada en CEBEK, marzo de 2015](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062313/55ad64601a28ab681b8b47e8/html5/thumbnails/115.jpg)
Respecto al período anterior…
• Número de contactos recibidos por canal, distinguiendo SM
• % de visitantes de calidad desde SM
• % de leads provenientes de SM
• % de conversiones asistidas por SM
• % de conversiones directas desde SM
• (…)
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Indicadores (KPIs)
![Page 116: Cómo gestionar la identidad digital corporativa. Jornada en CEBEK, marzo de 2015](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062313/55ad64601a28ab681b8b47e8/html5/thumbnails/116.jpg)
Herramientas
★ Estadísticas propias de cada plataforma (Facebook, Twitter, YouTube…)
★ Google Analytics
• Hootsuite
• Tweetreach (con limitación temporal o por número de menciones)
• Iconosquare
• (…)
Para analizar el alcance de nuestras acciones!(impresiones, alcance, interacciones, CTR, Engagement, Tráfico que
generamos y su calidad)
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![Page 117: Cómo gestionar la identidad digital corporativa. Jornada en CEBEK, marzo de 2015](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062313/55ad64601a28ab681b8b47e8/html5/thumbnails/117.jpg)
Herramientas
• Topsy (nº y evolución de menciones de un hashtag con carácter retroactivo e influencers implicados)
• Social Mention (sentimiento, palabras clave relacionadas, )
• Tweetreach (con limitación temporal o por número de menciones)
• Pirendo (De pago. Sin limitaciones y con personalización)
• Radian6 (De pago. Sin limitaciones y con personalización)
Para Monitorizar nuestra reputación, tendencias…!(@menciones, alcance de #hashtags, Share of Voice…)
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![Page 118: Cómo gestionar la identidad digital corporativa. Jornada en CEBEK, marzo de 2015](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062313/55ad64601a28ab681b8b47e8/html5/thumbnails/118.jpg)
Herramientas
• SocialBro
• Followerwonk
• Klout
• Howsociable
• Twitter Counter
Para localizar miembros de nuestra comunidad o para compararnos
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![Page 119: Cómo gestionar la identidad digital corporativa. Jornada en CEBEK, marzo de 2015](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062313/55ad64601a28ab681b8b47e8/html5/thumbnails/119.jpg)
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Muchas gracias por vuestra atención
Andoni Eguíluz [email protected]
@andonieguiluz
Amaia García Dosouto [email protected]
www.notepierdasenlasredes.com @agdosouto