Como Criar Um Programa de Marketing Cooperado Matador
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MARKETING COOPERADORua Caramuru, 417 12º andar São Paulo SP
www.habilisbr.com
+55 11 5071.3675
NOSSOS VALORES:
COMO CRIAR UM PROGRAMA DE
MATADORSiga a Habilis: @desaprendizagem
Transparência, União, Respeito e Comprometimento.
A Habilis ajuda marcas de alcance nacional a gerar demanda localmenteatravés de serviços criativos e automação de marketing. A Habilis combina a experiência que você encontra nas grandes agências de propaganda e internet com a atenção pessoal e o toque criativo que apenas as pequenas e ágeis equipes podem oferecer. Sim, nós adoramos fazer as coisas com criatividade, mas nós mixamos nossas idéias com uma dose saudável de tecnologia e visão de negócios para criar soluções incríveis para os desafi os de marketing dos nossos clientes. Siga a Habilis http://twitter.com/desaprendizagem
Fundada em 2002 por cinco grandes amigos, a Habilis é uma agência Completa de Comunicação para Trade Marketing com Pegada de Tecnologia. Nós estamos na indústria da Criatividade e Tecnologia., ambas universos são importantes para nós. Por isso nós formamos uma equipe que reúne visionários estrategistas, nerds e profi ssionais criativos com habilidades incríveis para ajudar as marcas nacionais a gerarem vendas localmente. A combinação das mentes desses profi ssionais nos fornece a experiência e habilidades necessárias para ultrapassar diariamente as expectitvas dos nossos clientes, como a Danone, Toyota, Submarino, Harley Davidson entre outros.
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deMARKETINGestão sendobem investidas
realmenteacredita queas verbas
VOCÊ
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Sendo um fabricante de produtos ou serviços de alcance nacional, que fala com os seus clientes fi nais através de uma rede de revendedores, você sabe o quanto é
que você realiza com o seu canal de distribuição.
Mais do que nunca os orçamentos de marketing estão sob pressão; mais do que nunca, a pressão por aumentar as vendas continua crescendo.
importante, difícil e complexo coordenar e maximizar as atividades de marketing
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• Você realmente acredita que as verbas de marketing estão sendo bem investidas?
• A gestão das verbas de marketing atingiram um nível tão complicado que acabam limitando o que você pode atingir com o programa de verbas de marketing?
• Você consegue executar os programas dos revendedores dentro do curto espaço de tempo demandado pelos ciclos cada vez mais dinâmi-cos impostos pelo mercado?
• Você consegue garantir que existe coorde-nação entre as diferentes atividades que estão acontecendo dentro dos prazos esperados?
• Os seus revendedores passam a maior parte do tempo reclamando sobre o atraso no reem-bolso das verbas de marketing ao invés de trabalhar em atingir resultados nas próprias atividades realizadas?
• Os revendedores estão recebendo verbas por atividades que
não chegam asequer a realizar?
• Os desafi os de auditar o programa de marketing cooperado
está levando você a dar uma atenção toda especial ao trabalho
administrativo ao invés de pensar em como fazer marketing e
vender mais?
• Os seus concorrentes estão passando na sua frente com a
oferta de programas de marketing cooperado mais efi cazes,
ainda que eles ofereçam produtos inferiores?
• Você está preocupado sobre como os seus revendedores
representam a sua marca nos mercados locais?
Se a gestão das verbas de marketing que você tem com os seus revendedores representam uma das suas maiores preocupações no dia-a-dia, faça a você mesmo as seguintes perguntas:
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EFICAZ DE UM PROGRAMA DE
TEM A OPORTUNIDADE DE SE TORNAR O SEU MAIOR GERADOR DE
Marketing
UMA GESTÃO
Cooperado
receitas.
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Entretanto, apesar das atividades de marketing com os revendedores suportadas pelos fundos de marketing cooperado estarem tipicamente mais próximas dos clientes, e serem críticas para a co-municação da marca e a geração de demanda, as ferramentas e os controles disponíveis para ge-renciar as verbas de marketing fi caram para trás.
Um dos maiores desafi os que enfrentam as equi-pes de marketing em seus esforços para fazer os seus programas de marketing cooperado serem mais efi cazes está no coração de como defi nimos o conceito centenário de marketing cooperado - a coordenação e execução de programas e transa-ções fi nanceiras entre duas empresas distintas.
Hoje, quando um fabricante está trabalhando com centenas, se não milhares de diferentes re-vendedores, a escala e a amplitude desse esforço podem ser esmagadoras. Entretanto, grandes avanços não são apenas possíveis, mas altamen-te alcançáveis ao aplicar tecnologias especia-lizadas e integradas aos controles de verbas de marketing, levando assim a gestão de verbas de marketing para o Século 21.
O planejamento de marketing no nível do fabricante se tornou um processo muito sofi sticado na última década.
O advento de processos de planeja-
mento em cascada, organogramas ma-
triciais, necessidade de avaliação de
diferentes métricas de retorno sobre
investimentos de marketing, e o qua-
se acompanhamento em tempo real
da sua execução em função das facili-
dades criadas pela internet, mudaram
para sempre a maneira que as verbas
de marketing devem ser gerenciadas.
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Na difi culdade de aplicar soluções
de tecnologia para gerenciar
seus programas de marketing, os
fabricantes acabam adotando alguns dos métodos tradicionais de gestão de verbas
de marketing:
• Desenvolvimento e Distribuição
de “Kits de Marketing Cooperado”.
Em função do desafi o de suportar uma grande
quantidade de revendedores, fabricantes voltam
suas estratégias para o clássico modelo de “espa-
lhar e rezar”. Os revendedores recebem um pacote
contendo um resumo do programa e as diretrizes
criativas para utilização da marca da empresa.
As vezes,o pacote contém alguns endereços na
web para o revendedor fazer o download dos ar-
quivos necessários para fazer as atividades de ma-
rketing, tais como logomarcas e fotos de produtos.
A partir desse momento, os revendedores cus-
tomizam as suas peças de marketing com os
seus próprios fornecedores, desenvolvendo os
seus próprios planos de marketing, negocian-
do taxas de mídia entre outras necessidades.
Habilidades a qual pequenos revendedores não
tem. Além disso, essas etapas consomem a maior
parte dos fundos de marketing cooperado e a taxa
de execução das atividades atingem baixíssimos
índices de execução.
Os fabricantes geralmente fi cam frustrados quan-
do vêem que suas cuidadosas e estudadas men-
sagens, criações gráfi cas, e até os argumentos
básicos de vendas fi cam perdidos ao longo do pro-
cesso; além disso, a execução geralmente aconte-
ce semanas ou meses depois do desejado.
Para piorar a situação, os revendedores sabem
que no fi nal das contas serão parcialmente re-
embolsados pelas suas despesas. Além disso, o
processo é geralmente imprevisível em termos de
valores e tempo. O pior dos casos? O revendedor
não é reembolsado porque a atividade está fora da
mensagem ou não está compatível com as regras
de marca da empresa.
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• Execução, Planejamento e Desenvolvimento
Centralizado dos Programas. Outra abordagem muito
comum na gestão de programas de marketing cooperado coloca o
fabricante na gestão do desenvolvimento do material de marketing,
planejamento de mídia, e implementação das atividades de marke-
ting a nível local.
O problema dessa abordagem é que remove completamente o input,
experiência e envolvimento dos revendedores na criação das ativida-
des. A responsabilidade fi ca nas costas do fabricante, o que necessita
de um número adequado de funcionários com as competências apro-
priadas para desenvolver esses programas para a rede de revendedo-
res - o que é cada vez mais raro devido a um número cada vez mais
limitado de funcionários e orçamentos de marketing.
O lado positivo dessa abordagem é que ela pode levar a uma execu-
ção primorosa em termos de estratégias dentro das despesas pla-
nejadas, e com previsíveis modelos de reembolso do revendedor.
Cada uma dessas três abordagens tem seus pontos fortes e fracos,
entretanto, nenhuma dessas abordagens atende as necessidades
de ambos os fabricantes e revendedores. O grande desafi o e meta
é a integração do processo de verbas de marketing cooperado com
a gestão e distribuição dos ativos criativos, mídia e planejamento de
marketing e execução das atividades para criar uma “Plataforma In-
tegrada de Marketing Cooperado”.
• Múltiplas Plataformas Criativas.
A segunda abordagem muito comum em progra-
mas de marketing cooperado é quando o fabrican-
te contrata diferentes fornecedores para entregar
as diferentes atividades para os seus revendedo-
res. Exemplos: empresa de fullfi lment Y é contra-
tada pelo fabricante para envio de materiais de
ponto de venda para o revendedor, agência de pu-
blicidade X é contratada para produção de anún-
cios de mídia impressa, empresa de marketing
digital ABC é contratada para criação de web ban-
ners, e assim por diante. Ainda que esse modelo
esteja no caminho certo, essa abordagem joga o
trabalho estratégico de integração da campanha
de marketing para cima do revendedor além de
amarrá-lo a fornecedores específi cos.
Quando novos veículos de mídiao fabricante precisa criar um novo portal
para o revendedor estabelecer um novo
relacionamento. Além disso, esse método
não resolve a questão crítica da visualização
com clareza - por parte do revendedor
e fabricante -, do status fi nanceiro e de
reembolso das atividades em curso.
são acrescentados no mix de marketing,
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O QUE É UM PROGRAMA DE
MARKETING COOPE RADO INTEGRADO
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O que é Marketing Cooperado Integrado
Patrimônio
Criativo
Planejamento
de Marca
Melhores
Práticas
Guia da Marca
Dados do Cliente
e Mercado
Performance
do Revendedor
Prova das
Atividades
Observância
das Leis
Verbas
de Marketing
Taxas de
Reembolso
+Um programa de marketing
cooperado integrado é uma
que funciona através de todas as mí-
dias para permitir que os fabricantes
traduzam as suas estratégicas na-
cionais de marketing em execução
local por parte do revendedor.
solução de software serviços
Gestão do
PatrimônioCriativo
Aprovações
Financeiras
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O modelo de marketing cooperado integrado adi-ciona e integra as funcionalidades fi nanceiras que caracterizam, estruturam, e gerenciam o plane-jamento de verbas, aprovações e reembolso com o revendedor.
A integração dos mundos criativo e fi nanceiro é a grande sacada na gestão de um efi caz programa de marketing cooperado e isso se torna possível
pela tecnologia e automação.
A automação é capaz de mover o mundo dos fa-bricantes e revendedores para a era do “rebate instantâneo”, comparado com o modelo de “mail-in rebate” do passado.
A execução é altamente acelerada e facilmente coordenada através de todas as mídias a um baixo custo - o que signifi ca que um valor maior de in-vestimentos com marketing cooperado aparecem na frente dos revendedores.
Inicia o Programa
de Marketing
Inicia o Programa
de Marketing
Cria e distribui o Kit de
Marketing Cooperado
Coloca informações
sobre o programa no
sistema integrado
Valida a observância
do uso da marca
Faz a revisão das provas
de performance
Observância das
diretrizes e prova da
atividade calcula o valor
do reembolso
Aprova ou nega a
solicitaçãoSistema integrado
de Marketing em
funcionamento
(não é necessário
revisões manuais)
Recebe o reembolsoExecução do Programa
de Marketing
Compara com o que ele
pediu. Se for menor,
inicia a reclamação.Reembolso é recebido
como calculado quando o
programa foi desenhado
Planeja e executa
os Programas de
Marketing
Planeja programas
de Marketing
Submete as provas de
performance e solicitação
de reembolso
Programa integrado
valida os gastos
instantaneamente
Melhorando o ciclo de reembolso de Marketing Cooperado
O processo leva meses O processo leva dias ou semanas
A maneira tradicional(Modelo “Mail In Rebate”)
A maneira integrada(Modelo “Rebate Instantâneo”)
Fabricante Revendedor Fabricante Revendedor
O MODELO DE MARKETING COOPERADO INTEGRADO
No Modelo de Marketing Cooperado Integrado, o fabricante fornece todas as ferramentas necessárias para o sucesso do marketing local incluindo: guias de utilização da marca, pa-trimônio criativo (templates, fotos de produtos, arquivos de logomarcas), planejamento de marketing, melhores práticas e casos de sucesso, e dados sobre o mercado e clientes.
Além disso, o fabricante fornece direção fi nancei-ra sobre níveis de verbas e taxas de reembolso.
![Page 12: Como Criar Um Programa de Marketing Cooperado Matador](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042820/55cfea555503467d968bd201/html5/thumbnails/12.jpg)
A Plataforma de Marketing Cooperado Integra-do fornece o mecanismo necessário onde os revendedores podem acessar os templates das peças de marketing, customizá-las, cotar em diferentes fornecedores, visualizar o seu fundo de marketing cooperado disponível, e receber aprovação imediata do fabricante no programa.
Os revendedores, por sua vez, podem criar pro-gramas integrados de comunicação com maior facilidade, baixo custo, e menos trabalho para suas equipes de marketing e vendas.
Além disso, agora eles tem um sistema de reembolso de verbas de marketing total-mente previsível. E o resultado final de tudo isso é o crescimento das vendas lucrativas para a empresa.
Esse modelo traz grandes benefícios para a equipe de
marketing nacional do fabricante. Eles vêem os seus
planos criativos e estratégicos sendo
executados por seus revendedores e tem uma completa
visibilidade do tempo de execução.
![Page 13: Como Criar Um Programa de Marketing Cooperado Matador](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042820/55cfea555503467d968bd201/html5/thumbnails/13.jpg)
- Distribuição e Customização do Patrimônio Cria-tivo. A distribuição do patrimônio criativo para os revendedores deve ser rápida e ter um excelente custo benefício para a marca nacional. A custo-mização local desses patrimônios criativos deve ser simples e de baixo custo para os revendedores através de todas as mídias.
COMPONENTES DE UM PROGRAMA DE
- Verbas de Marketing. Apresentação em tempo real da disponibilidade de verbas de marketing para os revendedores usa-rem, status de pagamento, taxas e prazos de reembolso, junto com um programa de aprovação instantâneo e integrado dá ao revendedor uma previsibilidade e certeza para o seu fi nanceiro e reduz o seu trabalho interno em acompanhar as despesas e pagamentos. A aplicação de tecnologia para integração do fi nancei-ro com os aspectos criativos de um pro-grama de marketing cooperado é uma necessidade há muito tempo solicitada pelas áreas de marketing e canais de distribuição para melhorar a efi cácia dos programas de marketing.
Quando estiver considerando a implementação de uma solução Integrada de Marketing Cooperado, existe cinco componentes primários que você deve considerar:
- Relatórios e Mensuração. Acompanhar o retorno sobre o investimento feito no nível local dos revendedores é crucial para atingir resultados positivos. Os relatórios e disponibilidade de informação sobre a adoção da plataforma tra-zem um benefício incrível para o fabricante. Imagine ter uma visibilidade total e em tempo real sobre as atividades de um revendedor em torno de um lan-çamento de produto! Dessa maneira o fabricante fi cará sabendo se “tudo está indo bem”, ou se ele tem que reenergizar a sua abordagem para o lançamento.
- Planejamento de Marketing e Mídia Local. A ter-ceirização do trabalho de planejamento local de campanhas de marketing para os revendedores vai resultar em campanhas de marketing que não são estratégicas e efi cazes. Fornecer planejamento de marketing e mídia com todo o conhecimento e ex-periência de um fabricante pode aumentar o retorno sobre investimentos de marketing feitos pelo reven-dedor em até 30%.
- Execução de Marketing e Mídia Local. Conversar com múltiplos fornecedores de marketing e mídia é uma tarefa trabalhosa e dispendiosa para os revendedo-res. Uma solução Integrada de Marketing Cooperado irá gerenciar todas as negociações e interações com fornecedores para assegurar que os revendedores estão recebendo a melhor qualidade ao menor preço.
MARKETING COOPERADO INTEGRADO.
![Page 14: Como Criar Um Programa de Marketing Cooperado Matador](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042820/55cfea555503467d968bd201/html5/thumbnails/14.jpg)
OS BENEFÍCIOS
DE UMA SOLUÇÃO
INTEGRADA DE
MARKETINGAs empresas que implementam uma Solução Integrada de Marketing Cooperado podem se
benefi ciar de diferentes maneiras:
• Signifi cativa redução de custos na produção de materiais de marketing para revendedores.
• Facilidade para acessar e customizar materiais de marketing através de múltiplas plataformas.
• Direção de marketing no nível local melhora o retorno sobre investimento dos esforços de geração de demanda local.
• Processos racionalizados de gestão de marketing cooperado reduzem o tempo e esforço de aprovação nos processos de reembolso das atividades.
• Alavancagem do poder nacional de compra para uma melhor execução do marketing local.
AUMENTO DO NÚMERO DE REVENDEDORES ENGAJADOS EM UM PROGRAMA MAIS EFICAZ POR UM BAIXO CUSTO
• Templates customizados asseguram a utilização de elementos da marca.• Garantia que as atividades de marketing dos revendedores estão alinhadas
com iniciativas chaves nacionais. • Visibilidade clara sobre quem está fazendo o quê e quando através da sua
rede de revendedores. • Promoção das melhores práticas através da sua rede de revendedores.
OS ESFORÇOS DO MARKETING DOS REVENDEDORES ESTÃO SEMPRE ALINHADOS COM A MARCA NACIONAL
• A redução dos custos administrativos e de mídia contribuem para aumentar o volume de verba de marketing cooperado para traba-lhar para geração de demanda localmente.
• Aplicação local da experiência de marketing nacional melhora a performance dos programas de marketing.
AUMENTO DA PARTICIPAÇÃO DA VOZ DO CLIENTE
![Page 15: Como Criar Um Programa de Marketing Cooperado Matador](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042820/55cfea555503467d968bd201/html5/thumbnails/15.jpg)
Marketing Cooperado Integrado é uma solução para os tempos em que vivemos. Apesar da complexidade adi-cionada ao processo de marketing, e o aumento signifi -cativo das opções de marketing cooperado que existem, o gerenciamento do processo de marketing não evoluiu em nada se compararmos com as melhorias que outras funções da gestão de marketing tiveram.
A aplicação da tecnologia e automação para essa função permite que benefícios chaves simplifi quem o proces-so para ambos os fabricantes e revendedores enquanto ao mesmo tempo faz com que os esforços de marketing cooperado sejam efi cazes no nível local.
CONCLUSÃO
Rua Caramuru, 417 12º andar São Paulo SP
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