CONVIÉRTETE EN EXPERTO EN "SOCIAL MEDIA"

COMMUNITY MANAGER

Óscar Rodríguez Fernández

GURÚS PRESS

Community Manager

TÍTULOS ESPECIALES

RESPONSABLE EDITORIAL:

Víctor Manuel Ruiz Calderón Eva Margaita García

DISEÑO DE CUBIERTA:

Cecilia Poza Melero

Community Manager

, , , ÜSCAR RODRIGUEZ FERNANDEZ

, GURUSPRESS

/\N/,Y/\ lMULTIMEDIA•

Todos los nombres propios de programas, sistemas operativos, equipos hardware, etc. que aparecen en este libro son marcas registradas de sus respectivas compañías u organizaciones.

Reservados todos los derechos. El contenido de esta obra está protegido por la Le, que establece penas de prisión y/o multas, además de las correspondientes indemnizaciones por daños y pejuicios, para quienes reprodujeren, plagiaren, distribuyeren o comunicaren públicamente, en todo o en parte, una obra literaria, artística o cientíica, o su transormación, interpretación o ejecución artística ijada en cualquier tipo desopote o comunicada a través de cualquier medio,sin la preceptiva autorización.

© EDICIONES ANAYA MULTIMEDIA (GRUPO ANAYA, S.A.), 2011 Juan Ignacio Luca de Tena, 15. 28027 Madrid Depósito legal: M. 15.855-2011 ISBN: 978-84-415-2936-6 Printed in Spain Impreso en: Femández Ciudad, S. L.

A mi vida y mi amo, Érika. A mi alma y mi sueño, Samuel.

A mi guía y mi protección, Pedro y Adela.

"No importa aquél que muestra las falencias del hombre fuete, o en qué ocasones aquél que hizo algo podla haberlo hecho mjo.

El reconocimiento pertenece al hombre que se encuenra en el campo de batalla, con el rosro manchado de polvo, sudor y sanre;

aquél que persevera con valentía; aquél que ra, que da un traspié tras otro, ya que no hay ningún esfuezo sin tropiezo ni caída.

Aquél que realmente se empeña en lorar su comeido; quien conoce el entusiasmo, la devoción; aquél que se entrega

a una noble causa; quin en el mjor de los casos encuentra al inal el triunfo inherente al loro randioso; y que en el peor

de los casos, si fracasa, al menos cará con la frente bien en alto, de manera que su lugar jams estará entre aquellas almas que,

fias J timdas, no conocen ni victoria ni fracaso. " -Theodore Roosevelt.

AGRADECIMIENTOS A la comunidad más increíble que he conocido nunca, la Sección de Acción Deportiva de Espartales Sur de Alcalá de Henares ... nunca hubiera imaginado que iba a aprender tanto de todos ellos. A Juan José Manzanares, por ser el gran "Social Media Manager". A la familia Martínez Rodas, por su "hosting" infantil. Al equipo Senior de Fútbol Sala de Espartales, por defender su "identidad" con sangre cada sábado. A Carlos Figueiras, por su "conversación" diaria. A los Atypical, os quiero a los cinco, por su paciencia ininita en la "gestión de la crisis". A Víctor M. Ruiz, por no mandarme a tomar por el "SEO".

Índice de contenidos

CAPÍTULO 1.

Agradecimientos 6

Introducción 13 Contenido del libro ......................................................................... 14 A quién va dirigido este libro ......................................................... 15 Convenciones ................................................................................. 16 Un nuevo escenario. La marca, el consumidor y ••• el Community Manager 19 Evolución de los Social Media ........................................................ 19 Caracteísticas y consecuencias de los Social Media .................... 21 El uturo inmediato, la Web 3.0 .................................................... 26 Contenidos semánticos ............................................................ 28 Búsquedas de lenguaje natural. ............................................... 30 Contenidos accesibles sin navegación ..................................... 32 Tecnoloías de inteligencia artiicial... .................................... 32 Geolocalización avanzada ........................................................ 34 Web 3D ...................................................................................... 37 Nuevos conceptos de Social Media ............................................... 38 Experiencia social. .................................................................... 39 Sitios corporativos sociales ...................................................... 39 Movilidad social. ....................................................................... 39

8 ÍNDICE DE CONTENIDOS

Lugares y Ofertas .......................................... , ........................ ) Publicidad social. .......................... . ........ _ ............. $ ••• _ .. . ••••• 42 Analítica Social Media ............................................................. 42 Reputación social ...................................................................... 42 Compras socializadas ............................................................... 43 Compañías sociales ············-···············································r··44 Monedas sociales ................ ·-····························-·····················44 Formación social ....................................... _ .............................. 45 Jugando para relacionarse ....................................................... 46 Cuál es el peril del usuario actual ................................................ 46 Nuevas actitudes del usuario y la marca ...................................... so Consecuencias del cambio ............................................................. 53 Qué busca el usuario actual .......................................................... 58 Libertad ..................................................................................... 0 Interactividad ........................................................................... 60 iralidad ................................................................................... 61 Velocidad ................................................................................... 62 Datos y estadísticas actuales ......................................................... 63 lntemet ...................................................................................... 64 Facebook ................................................................................... 64 witter ....................................................................................... 65 Linkedin .................................................................................... 66 Youtube ..................................................................................... 67 CAPÍTULO 2. Tú el proesional, tú el Community Manager 71 La igura del Community Manager ............................................... 71 ¿Qué es un Community Manager? ¿Qué no es? ........................... 74 ¿Qué es un Community Manager? .......................................... 74 ¿Qué no es un Community Manager? ..................................... 80 ¿Cuáles son las tareas de las que se encarga un Communiy Manager? .................................................. 82 Cómo defender la utilización de una partida económica en Social Media ................................................................... 84 ptitudes y actitudes del Community Manager .......................... 89 ¿Qué puede hacer un Community Manager por una compañía, marca o producto? .............................. 91 El día a día de un Community Manager ....................................... 94 Las responsabilidades del Community Manager ........................ 97 Herramientas de productividad y estión·-··-········· .................... 99Herramientas de productividad personal ............................. 101 Herramientas de gestión eneral.. .•..•.•.•................................ 102Herramientas de administración de contenido .................... 103 Herramientas para plataformas sociales .............................. 104

ÍNDICE DE CONTENIDOS

CAPÍTULO 3.

CAPÍTULO 4.

Tus principales labores 107 El Social Media Plan .................................................................... 107 La importancia de una investigación previa del mercado ......... 110 La estrategia del Social Media Plan .............................................. 1ll Investigación ............................................................................ 113 Deinición ....................................................... _ ........................ 115 Ejecución .................................................................................. 117 Medición., ................................................................................. 118 El éxito de un proyecto Social Meia ........................................... 119 El cuestionario del éxito ......................................................... 120 Éxito cuantitativo .................................................................... 121 Éxito cualitatvo ....................................................................... 125 racaso seguro en una campaña Social Media ........................... 128 Provocado por una mala deinición ....................................... 128 Provocado por una mala ejecución ........................................ 129 Gestionar una comunidd ............................................................ 131 Conceptos básicos ................................................................... 132 Los errores más recuentes ... . ................................................ 136 El ciclo de vida ......................................................................... 137 Qué plataformas de contenido utilizar .......... _ ............................ 138 La estrategia adecuada para lanzar las plataformas .................. 142 La reputación online corporatva .... , ........................................... 145 Monitorizar la reputación online ........................................... 147 Monitorización y herramientas ............................................. 149 Rumorología ocial ................................................................. 150 Algunos términos que son importantes ...................................... 152 Landing page ........................................................................... 152 Leads ........................................................................................ 153 Marketing viral ................................................................... ; .... 153 Spam ......................................................................................... 153 Peil .......................................... , ............................................... 4 Red de contactos ...................................................................... 154 Muro ................ , ........................................................................ 1$4 Linkbait .................................................................................... 155 SEM ........................................................................................ 156 Las plataformas de contenido y las herramientas de trabajo 159 Plataformas Social Media y su ncionalidad ............................. 159 La base social, Facebook ........................................................ 160 El mensaje, witter .. : .............................................................. 12 El vídeo, oube ............................ , ....................................... 165

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CAPÍTULO 5.

CAPÍTULO 6.

ÍNDICE DE CONTENIDOS

La fotograia, Flickr ................................................................. 167 Los contactos, Linkedln ......................................................... 169 Otras plataformas a tener en cuenta ............................................ 172 Foursquare ............................................................................... 172 Quora ........................................................................................ 172 Xing .......................................................................................... 174 Blogs ............................................................................................... 175 El blog, el contenido con maúsculas .................................... 176 WordPress, ahora, la mejor elección posible ........................ 182 Pareto, el 80/20, lo que produce mayor producción y nos ahorra tiempo .......................................................... 186 plicar el Principio de Pareto a una campaña ...................... 189 Herramientas de investigación. Monitorización y análisis de inluencia ..................................................... 190 Herramientas globales ............................................................ 195 Herramientas para Facebook ................................................. 198 Herramientas para witter .................................................... 200 Herramientas para sitios Web y Blogs .................................. 207 Herramientas de acción. Producción de contenidos .................. 212 Gestores multiperil y multiplataforma ................................. 214 Acortadores de URL ................................................................ 216 Herramientas para Facebook ................................................ 223 Herramientas para witter .................................................... 229 Herramientas para Blogs ....................................................... 236 Cómo la sindicación de contenidos beneicia la visibilidad ...... 244 Tomar el control y evaluar los resultados obtenidos 251 Posicionamiento natural, SEO ..................................................... 2,51 Herramientas SEO ................................................................. 257 Posicionamiento social, SMO ..................................................... 262 Diferencias entre SEO y SMO ............................................... 267 Google, cada vez más social ................................................... 269 Analítica Web ................................................................................ 271 Medir resultados cuantitativos .............................................. 276 Medir resultados cualitativos ................................................ 282 El ROi ........................................................................................... 287 Poner en práctica los conocimientos 291 Social Media. Casos de éxito de personas y negocios ................. 291 Justin Bieber, la cara resca de witter ....................................... 292 Gap ................................................................................................ 293

ÍN D ICE D E CONTE N I DOS

Old Spice ....................................................................................... 294 Taxi Oviedo .................................................................................. 295 Zapatillas Munich ........................................................................ 297 Las cebollas de Agrouentes ..........................•..........•.......•.•....•... 298 Krat .............................................................................................. 298 Ikea ................................................................................................ 298 Obra Social Cja Madrid ............................................................. 300 Gallina Blanca .............................................................................. 300 Flowerdale .................................................................................... 301 LG España .................................................................................... 301 Orange .......................................................................................... 302 Pastas Gallo .................................................................................. 303 Turismo Madrid ........................................................................... 304 CMT Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones .......... 304 Otras breves historias de éxito .................................................... 305 CAPÍTU LO 7. Disponer de un contenido adecuado y legal 309 La propiedad intelectual .............................................................. 309 Contenidos nocos ................................................................ 310 La realidad .............................................................................. 310 El fenómeno de la documentación libre ...................................... 312 Adaptación a los Social Media de la nueva propiedad intelectual ................................................... 313 Legalidad en los Social Media ...................................................... 315 Libertad de información en la Web 2.0 .................................. 315 Privacidad, intimidad y protección ........................................ 316 Copylet vs Copyright ..............•...........•........................................ 318 Licencias de documentación libre .......................................... 319 Creative Commons ........................................................................ 321 Buenas maneras del Community Manager ................................ 324

índice alfabético 327

I ntroducción

Este libro nace con una única intención: convertirse en una guía de rescate para aclarar la gran cantidad de dudas que existen hoy en día con respecto a una nueva labor profesional que ha venido a denominarse Community Manager. Movidos por nuestras propias necesidades, hemos detectado un vacío existente de inormación sobre cuáles son las características undamentales que debe tener un Community Manager y qué conceptos debe dominar para alcanzar cierto éxito. Nuestro objetivo es establecer los detalles de una actividad y, en muchos casos ya una profesión, que aún está por deinirse. Estas páinas se han escrito con la intención de enocar y orientar a todo profesional que, de un modo u otro, quiera también ampliar sus conocimientos para dominar el mundo de la gestión de comunidades sociales. En un momento como éste, cuando aún se están ijando los cimientos de lo que serán los verdaderos Social Media, nos ha parecido que puede ser muy útil que exista una deinición abieta de cuáles son los conceptos más importantes a tener en cuenta con respecto al mundo de las Redes Sociales y a la que es la labor más importante para su control y desarollo. Un tema de total actualidad y de gran relevancia para el mundo de la empresa, pero sobre el que aún hay muchas dudas y muchas imprecisiones. Por eso con este libro vamos a intentar cubrir ese pequeño hueco existente y, sobre todo, acilitar inormación de referencia muy necesaria para cualquier profesional que quiera conocer las claves de una labor, de una nueva responsabilidad, de una nueva profesión, de un nuevo concepto ... el Community Manager, el Gestor de Comunidades.

COMMU N IY MANAG ER

CONTEN I DO D E L L I B RO El contenido del libro se ha dividido en siete capítulos, ue se podrían explicar del siguiente modo:

. Capítulo 1: En este capítulo se aborda el nuevo escenario en el que se mueve el mundo del marketing en Internet y de la evolución que ha llevado a cabo. La marca, el consumidor y en deinitva la nueva igura del Community Manager completan este mundo de los Social Media. Se explican las nuevas reglas de los Social Media, escuchar, participar, asumir, ayudar y adaptar.

. Capítulo 2: En la actualidad el Community Manager comienza a tener una importancia muy relevante en el mundo de Intenet y la Web 2.0. Conocer qué es un Community Manager, qué no es, y cuáles son sus principales tareas, es parte de toda la inormación recopilada en este capítulo. Además se abordan temas como sus habilidades y sus aptitudes. El día a día de un Comunity Manager, sus responsabilidades, la optimización y la organización del tiempo son otros de los apartados comentados en el capítulo.

. Capítulo 3: La principal decisión, Cómo abordar un proyecto Social Media, se explica y referencia en este capítulo. Cuáles son los principales modelos de negocio, la importancia de la ivestigación del mercado. Una buena planiicación del Social Media Plan, cómo poner en marcha la comunidad, la creación de periles, la segmentación y los análisis de las diferentes estrategias sociales. La monitorización del contenido y la comunicación con el usuario son otros de los puntos clave en este apartado. También se expone cómo gestionar la reputación online y cómo aecta la rumorología social.

" Capítulo 4: Un gran número de herramientas de trabajo y plataformas son imprescindbles para triunar con un Social Media Plan. La uncionalidad de cada una de las plataformas. Facebook y sus herramientas, las Community Page, Fan Page, ... De Titter se explican sus herramientas, la promoción de sus tweets, hashtags, etc. Se da un repaso a Youtube, a Flickr yLinkedin. Inormación de las herramientas para crear un Blog, su ilosoña, el ink bag y un montón de términos que rodean a esta nueva revolución social. . Capítulo 5: Tomar el control y evaluar los resultados obtenidos. La importancia del posicionamiento de un sitio eb en Google. Las diferentes herramientas para lograr veriguar el Posicionamiento Social

I NTRODUCCIÓN

Estratégico, SEO y SMO. Se abarca toda la información relativa a la analítica Web; las mediciones de resultados cualitativos y cuantitatos, monitorización de estos y se muestran dversas herramientas que permiten realizar todas estas labores. El ROI la métrica más importante a la hora de analizar una campaña Social Media, es explicada con detalle en este capítulo.

• Capílo 6: Dentro de la revolución ue los Social Media estánarontando hy numerosos casos de éxito que se ven relejados eneste capítulo del libro. Algunos de ellos son la respuesta de lo uelos Social Media vienen a representar en este mundo que vanza tanvetiginosamente.• Capítlo 7: No se puede dejar de lado el tema de la legalidad. Intenetdonde todo parece moverse sin ley está creando unas pautas tanto decomportamiento social como de derechos y licencias.

En este apartado se explica lo relacionado con la propiedad intelectual enInternet. Los derechos de Copyright y Copylet, las dierentes licenciasCreative Commons.

A QU I ÉN VA D I R IG I DO ESTE L I B RO Dentro del abanico de lectores interesados, este libro puede ayudar a personas que deseen orientar su carrera profesional hacia el sector de los Social Media, a profesionales liberales que apuestan por las herramientas de comunicación entre personas, a gestores a cargo de departamentos de tecnología con una apuesta clara por establecerse en los Social Media y a cualquiera que se sienta interesado por la radical aparición de la Web 2.0 y su inluencia en la sociedad a corto plazo y medio plazo.

• Si eres dueño de un negocio, de una pequeña compañía o gestionas unnegocio o marca, este libro es para ti.• Si quieres conocer bajo qué estrategias y conceptos se está moviendoactualmente el marketing social, este libro es para ti.• Si llevas años trabjando en nuevas tecnologías, conoces Internet yquieres desarrollar tu carrera profesional, este libro es para ti.• Si estudias o trabajas en algo que tiene relación con el mundo delmarketing, este libro es para ti.• Si eres autodidacta y buscas una profesión con uturo inmediato, estelibro es para ti.

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16 COMMU N IY MANAGER

CONVENC ION ES Para ayudarle a sacar el myor partido al texto y saber dónde se encuentra en cada momento, a lo largo del libro utilizamos distintas convenciones:

. Las combinaciones de teclas se muestran en negrita, como por ejemplo Control-A. Los botones de las distintas aplicaciones también se muestran en neita.

. Los nombres de archivo, URL y código incluido en texto se muestran en un tipo de letra monoespaci a 1

. Los menús, submenús, opciones, cuadros de diálogo y demás elementos de la interfaz de las aplicaciones se muestran en un tipo de letra Aria l .

En estos cuadros se inc luye i nformación importante d i rectamente relacionada con el texto adjunto . Los trucos, sugerencias y comentar ios afines relacionados con e l tema ana l izado se reproducen en este formato .

1. Un nuevo escenario.La marca, el consum idory . . . el Commun ityManager

EVOLUC ION D E LOS SOCIAL MED IA A día de hoy no parece lógico que alguien con cierta experiencia en Intenet y nuevas tecnoloías se autodeina como una autoridad en el mundo de los Social Media. Aunque haberlos, haylos. La velocidad con la que se producen acontecimientos y, sobre todo, la inmadurez de un mercado en constante evolución hace que todos vayamos a remolque de los sucesos del día a día. ¿Cómo va a inluir en el Social Media español de los próximos años la compra del 85 por cien de Tuenti, a razón de 70 millones de euros, por Teleónica? Quien lo sabe. Hace poco más de cuatro años Tuenti aún no existía y desde hace meses el nombre comercial Teleónica ha desaparecido en avor de la marca. ¿Cómo va a inluir en el Social Media español de los próximos años la compra del 85 por cien de Tuenti, a razón de 70 millones de euros, por Teleónica? Movistar con el reto de intentar conseguir, entre otros, un mejor posicionamiento en los Social Media. Esto no es más que un ejemplo de la velocidad a la que puede cambiar un mercado en constante evolución. Tal vez parezca diicil de creer pero, seún coinciden muchos de los más importantes expertos, el mundo del marketing ha soportado una transormación mucho más radical en estos últimos cinco años que en los anteriores cien, y en eso tienen mucho que ver Intenet y los Social Media. La rapidez a la que se están

20 COMM U N IY MANAG E R

situando los jugadores, no acilita imainar qué va a ocurrir a seis meses vista. En resumen, estamos ante una realidad que cambia día a día, segundo a seundo.Hy el uso de los Social Media por parte de compañías y marcas comienza a serun hecho. Unas han conseguido situarse como las más vanguardistas, otras se mueven sin problemas con estrategias bien aplicadas y la myoría tratando deentender cómo hacerlo de un modo adecuado.

Figura 1.1. La velocidad con la que se producen acontec imientos y, sobre todo, la inmadurez de un mercado en constante evo lución hace que todos vayamos a remolque de los sucesos del día a día.

Tal vez parezca difíc i l de creer, pero el mundo de l marketing ha soportado una transformación mucho más radical en estos últ imos cinco años que en los anteriores cien y en eso t ienen mucho que ver I nternet y los Social Media.

Este salto hacia delante en la orma en que las marcas y productos comunican su actualidad ha cabiado también la orma en que los consumidores recibimosla inormación e interactuamos con los productos que nos gustan. Si echamosun vistazo a nuestro alrededor nos daremos cuenta de que los procesos de

UN NUEVO ESCENARIO. LA MARCA, EL CONSUM IDOR Y . . . EL COMMUNIY MANAGER

comunicación de nuestro día a día han cambiado drásticamente. Nuestra vida diaria se encuentra cada vez más unida a nuestro portátil, varios teléonos y posblemente un Netbook o iPad, todos ellos en constante conexión a Intenet, y por lo tanto más conectada con el resto del mundo.

Figura 1.2. N uestra vida d ia ria se encuentra cada vez más un ida a nuestro portáti l , varios te léfonos y posiblemente un Netbook o i Pad, todos e llos en constante conexión a I nternet. Los Social Media no son un concepto novedoso, todo lo contrario, son una evolución más en la ancestral necesidad del hombre de comunicarse. Lo que sí es reciente es el afán de convertirse en cada vez más producto, por lo ue los Social Media pueden ser un paso más para satisacer las necesidades de comunicación, intercambio e interacción social. Por esto es preciso que no seamos tan escépticos y aceptemos lo que ya es una realidad reconocida: los Social Media han transormado y lo van a hacer aún más, no sólo la orma en que nos comunicamos, sino también el modo en ue vamos a relacionanos, trabjar y compartir a partir de ahora. Y no es una cuestión de unos pocos, todos, todos y cada uno de los humanos estamos inluenciados por esta realidad. Queramos o no queramos.

CARACTERÍSTICAS Y CONSECU ENC IAS D E LOS SOCIAL MED IA Aunue parezca icil aún existen empresas y sectores proesionales, con sus correspondientes marcas detrás, que permanecen inmóviles ante la gran transormación ue se está produciendo en los modos de actuación de lientes

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COMMU N ITY MANAG ER

y usuarios. Por un lado por desconocimiento y por otro por el miedo al cambio en sus modelos de negocio, preieren dar la espalda al fenómeno de éxito de los Social Media.

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Figura 1.3. En poco tiempo e l cl iente de " toda la vida " (e l típ ico lector de periódico, revista o semanario) se ha convertido en un nuevo consumidor con necesidades muy distintas.

Un ejemplo claro lo protagonizan los medios de comunicación tradicionales, capaces de caer una y otra vez en el mismo error y sumidos por ello desde hace alún tiempo en una prounda crisis. Desde los comienzos de Internet los randes protagonistas de este sector sólo han creído en la Red como un medio de diusión y publicación de contenidos en una única dirección. Gre error. En poco tiempo su cliente de "toda la vida" (el típico lector de periódico, revista o semanario) se ha convertido en un nuevo consumidor con necesidades muy distintas. El usuario actual se ha dado cuenta de que en los medios convencionales no encuentra ni el contenido que le interesa ni como le interesa. Básicamente, el lector de un medio tradicional se encuentra con contenido cerrado, sin posibilidad de ser iltrado, que busca dirigir su opinión, con publicidad encubierta y en la moría de los casos con inormación sesgada.

U N N U EVO ESCENARIO. LA MARCA, El CONSUM I DOR Y •• • El COMMU N IY MANAGER

Por si esto uera poco, no es posble encontrar la personalización ni del contenido ni de la experiencia de uso. Básicamente, estas son alunas de las características que diferencian el contenido de un Social Media con respecto al de un medio convencional de comunicación: � elocidad. En un medio coencional el tiempo que transcurre entre la producción del contenido y su consumo por parte de la audiencia puede ser my largo (días e incluso semanas) mientras ue un medio social puede orecer contenido prácticamente en tiempo real. � Coste. El medio convencional habitualmente es propietario y de pago mientras ue en un medio social el contenido se comparte de manera gratuita. � Producción. Para la creación de contenido en un medio convencional se requieren recursos y conocimientos especializados mientras que en un medio social se comparten y reinventan habilidades de modo que cualquiera puede ser productor de contenido. � Versatiidad. En un medio convencional una vez creado el contenido y producido éste no puede ser modiicado mientras que un medio social permite que él propio autor o el usuario puedan mejorarlo y corregirlo.

El cambio de necesidades de comunicación ha llegado también a otros sectores, no se trata sólo de un contratiempo para los medios de comunicación. Las mismas diicultades de adaptación a las nuevas necesidades del cliente las están teniendo industrias tan importantes como el cine o la música e incluso también sectores de gran inluencia como la publicidad o la política. A nadie escapa el problema. ¿Dónde está la cle para que esté ocurriendo este cambio tan importante en las necesidades del usuario? La cle está en la palabra "crisis". Crisis económica mundial, crisis del contenido coencional, crisis de creatvidad, crisis de liderazgo, crisis de valores, es decir, crisis en los establecimientos tradicionales de hacer la cosas.

Los medios socia les no son una moda, son un cambio fundamental en la forma en que nos vamos a comunicar a part i r de ahora. Un dato, e l 78 % de los consumidores confía en las recomendaciones mientras que sólo e l 1 4% confía en la pub l ic idad g ráfica .

Y ya no hy uelta atrás. Con todos los datos en la mano Internet siue evolucionando sin reno. Unidos a Intenet, los Social Media se han establecido de un modo muy rápido y deinitivo, con la seuridad de ue no se trata de una moda pasajera sino de un concepto que tiene aún que asentarse, establecerse y evolucionar.

COMMU N IY MANAG E R

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Figura 1.4. E l 78 % de los consumidores conía en las recomendaciones m ientras q ue sólo e l 14°/o conía en la pub lic idad gráica.

Algo ha cambiado y su tendencia es clara. En un uturo cercano van a triunar las empresas, sectores y marcas que sepan adaptarse a la llegada de los Social Media y, además de desarrollar su modelo de negocio habitual, convertirse en plataormas para la coversación y la construcción de contenidos en colaboración.

Por lo tanto el juego ha cambiado y hay unas nuevas reglas.

Estos cinco puntos podrían ser un resumen my básico de en ué consisten las nuevas reglas de los Social Media:

.

1. Escuchar.

Leer lo que se dice de tu marca, de tu empresa y de ti y, sobre todo, tenerlo muy en cuenta.2. Participar.Crear una estrategia para responder a lo que se dice de modo ue se pueda ormar parte de la coversación.

UN NUEVO ESCENARIO. LA MARCA, EL CONSUM IDOR Y • • . EL COMMUNIY MANAGER

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•• * ,_ ,., N ARWBO RA A HY SDI Mt!S �l�ttF,d'O ;.TR N UNOERC.ENERIS -SO..OO, ATA . �,. N o o• t mo, 9 W •" aJat tni. � a I O cnurólo Siamt 8. M H a an la� dto . 1. Stta dt una na l u•l a a tn oafs ymS. ro que e o rega a s e s e n n enna ate ae r U o mf I no e sus la. I.l &ae tH8.-m astO>0*\ - , U _, . �naeraea,otalta.-1asenae.R1rtostIt9ttfttro� o naU.dt.ua rshn \oJtautwa(tA ¡no M que ti la81Ut �1tl a ls to nfw,oo.Tl ue.usle io e si aN es.Anwo oalI aennwo 111 stt la.Yyyte O .s .nos as Slnole.,Y me I e o , ¿r ui?I • . - � sttO-o.�ol t ••• * Mlnpln16n qe Cerle A Fwn-. Madid E . lotIF�d,! Yo t��rl•� .. � ·�olIOOJ#�*"1Oq. O � n ;o pm t J•· ü . (l,A)n-amltE LRE0S)Jal-P..-. U Tooy�l -l(elO) l�e.l�llnoútl

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Figura 1.5. Entender las crticas como parte de l proceso de aprend izaje de la empresa. Ad iós a la autocomp lacencia. 3. Asumir.

Entender las críticas como parte del proceso de aprendizaje de la empresa.Adiós a la autocomplacencia.4. Ayudar.

Los Social Media son una buena herramienta para conocer las virtudesy los defectos de tu marca, por lo tanto intenta ayudar a los que quierenhablar de ti.s. Adaptar.

Adecuar tu empresa a las nuevas reglas es casi obligatorio, si no serádiícil alcanzar los ojetvos.Estos cimientos básicos no son ni más ni menos que las bases de lo que podríamos denominar Empresa 2.0. Sin duda las tendencias a corto plazo pasan por el imparable impacto de la economía digital en todas las organizaciones y en especial en los departamentos de Marketing y Recursos Humanos.

® 1 Lllacec "M . n bl. : 1S4 .. �-e-� n nuea a ce 2 ens, n uy u y t a 5 � � s eran . l . n 5 o 6 e • na ,. efon do O y nho do. Dnn y � � • .f uelo e1 l nuo so, O s � in � st,e..o••tu � 0 H Gyutos t et J f). M intl nono. l i una e�. a ca �t� l• -s IN eN 61 t eseutna. Ne n o que los lalos ra 1e � r $ a s e a a O no e y n O ue lo f m o - r al nodo Ho a f 111t.lb'a��·j�''> *t�Mt.' S S S N CS. RO YO VO S CTS Y TA A O A R, O EE A TTO EN . RO LOS S EN N O. TO FE FEO. UY S Y S Y A A O O. ¡ . SIEMRE I V A N. FED R EA mA 1 - - M l oda ­� l 1111.Mat .. M�I\�1JO *«.�loka� y�·---I--�-

COMMU N IY MANAG ER

. � · �- . .Figura 1.6. Escuchar lo q ue se d ice de tu marca, de tu empresa y de t i y, sobre todo, tenerlo m uy en cuenta, es básico para una convivencia adecuada en los Social Med ia.

E L FUTU RO I NMED IATO, LA WEB 3.0 A veces resulta muy diícil mantenerse al día activamente en la constante batalla del sector tecnológico. Cuando todaía la implantación global de las redes sociales, undamentalmente la Web 2.0, no ha hecho más ue dar sus primeros pasos, ya se han establecido parámetros my detallados de lo ue será el uturo más cercano. Durante 2010 asistimos a la auténtica explosión de la Web ..0, siendo un concepto que veníamos arrastrando desde el año 2003. Pues bien, el término Web 3.0 apareció por primera vez en 2006 en un artículo de Jefrey Zeldman, my crítico con la Web 2.0.

Bases históricas de la evoluc ión de la Web :

� Web 1 .0 - Personas conectándose a la Web (Páginas Web) . . Web 2 .0 - Personas conectándose a personas (Redes socia les) .

. Web 3 .0 - ¿Apl icaciones Web conectándose a ap l icaciones Web? (Web Semántica) .

UN NUEVO ESCENARIO. LA MARCA, EL CONSUMIDOR Y .. . EL COMMUNITY MANAGER

Desde esa fecha, en los últimos años hemos conseguido adaptarnos a nuevos mecanismos de relación y comunicación utilizando las redes sociales, a la mejora del tratamiento del contenido en las páginas Web y, de manera muy importante, a manejar estándares Intenet a modo de servicios distribuidos uera de la red sin que nos demos cuenta de estar uera de ella. Pues bien ya están aquí las bases de lo que se ha venido a denominar Web 3.0, la Web social semántica en tiempo real, la Web con signiicado. El concepto Web 3 . 0 surg ió en el año 2006 en un a rt ícu lo escrito por Jeffrey Zeldman , un gurú del d iseño Web bautizado como e l " rey de los estándares Web" y muy crít ico con la Web 2 . 0 .

Demasiados conceptos complicados unidos en un término. ¿Qué nos va a aportar de nuevo entonces? Básicamente el concepto de Web 3.0 se basa en la evolución de las redes sociales bajos los siguientes conceptos: � Contenidos semánticos. � Búsquedas de lenguaje natural. � Contenidos accesibles sin navegación. � Tecnologías de inteligencia artiicial. � Geolocalización. � Web 3D.

Figura 1.7. E l futuro ya está aqu í, y los Social Media van a formar parte de él .

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COMMU N ITY MANAGER

Conten idos semánticos Se acometerá un proceso para conseguir un perfeccionamiento real de las búsquedas por Intenet, en cubrir la necesidad de que una búsqueda termine siendo un proceso más usable y más humano. Conseuir que un buscador nos orezca una respuesta única y exacta a lo ue le demandamos, es a la vez un gran vance y una gran diicultad. Hoy ya se trabaja con técnicas de inteligencia artiicial ue están dando grandes resultados, aplicaciones que consiuen "razonar" basando sus respuestas en reglas que expresen relaciones lógicas entre conceptos y datos ubicados en Internet.

La tecnología basada en lenguaje natural permitirá mejorar la comun icación con I nternet de modo que revoluc ionará la relación de usuar io a usuario y de empresa a c l iente .

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Figura 1.8. Ya se ofrecen herramientas adecuadas para q u e cualqu i e r desarrollador transforme e l conten ido de sus páginas en objetos sociales categorizados y clasificados.

UN NUEVO ESCENARIO. LA MARCA, EL CONSUM IDOR Y • • . EL COMMUNITY MANAGER

Por ejemplo, Facebook con su Open Graph oocol orece las herramientasnecesarias para que cualuier desarrollador transorme el contenido de sus páinas en objetos sociales categorizados y clasiicados, según indican los protocolos de la eb semántica. Es decir, hoy ya se puede relacionar cualuier sitio en Internet con Facebook, e identiicar y contextualizar semántica y socialmente su contenido. Este vance puede suponer un cambio radical en los hábitos de utilización de Internet por parte del usuario, sobre todo en lo que respecta a su comportamiento en la negación y, sobre todo, en sus hábitos consumo.

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� . . ""' . Figura 1.9. Aunque en ases beta, hoy ya se trabaja con ap l icaciones que consiguen " razonar" basando sus respuestas en reglas que expresen re lac iones lógicas entre conceptos y datos ub icados en I nternet.

Un ejemplo básico de Web semántica podría ser la de una agencia de viaies que permitiera que se formu laran consu ltas basadas en lenguaje natural como "me gustaría pasar s iete d ías de vacaciones en un hotel de montaña con m i mujer, mi suegra y mis h ijos de 7 y 5 años, en un lugar cál ido y con un presupuesto máximo de 3 . 500 euros " . E l s istema devolvería un paquete de vacaciones deta l lado, parecido a l que ofrece una agencia trad ic iona l , pero sin la necesidad de que e l usuar io pase horas y horas local izando ofertas en I nternet.

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30 COMMU N IY MANAG E R

Búsquedas de lenguaje n atura l A día de hoy se trabaja en la posibilidad construir sobre la Web una base de conocimiento con las preferencias de los usuarios. De este modo, a trvés de una combinación entre su capacidad de conocimiento y la inormación guardada, sería posible atender la demanda de inormación de un modo tan exacto y detallado que las actuales búsquedas nos parecerían broma.

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Figura 1.10. Ya se está trabajando en buscadores que perm itan ormu laciones de consu ltas basadas en lenguaje natural .

En la actualidad el uso de las técnicas de etiquetado (n) se ha covertido enuna orma habitual de clasiicar la inormación. El proceso consiste en que es el propio usuario el que clasiica el contenido mediante palabras cle que posteriormente le van a permitir encontrarlo de un modo más sencillo. Es decir, podemos utilizar el tag "lamenco" para diferenciar un archivomusical de otro. Utilizando este método los actuales buscadores son capaces de identiicar contenido que de otro modo hbiera sido muy complicado encontrar y, mejorando las posibilidades, se convierte en una órmula de clasiicación que un uturo muy cercano generará opciones de resultados muy relevantes.

U N N UEVO ESCENAR IO. LA MARCA, EL CONSUM IDOR Y . . • EL COMMU N IY MANAGER

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Figura 1.11. Los tags o etiquetas forman parte de n uestra vida on l i ne desde hace a lgún tiempo. Empieza a ser e l modo habitual de clasiicar la inormación .

Figura 1.12. Con l a s imp le i ntroducción de u na etiqueta los sistemas perm iten encontra r los registros de una manera mucho más senci lla. Son las denominadas técn icas de etiq uetado (taggin) .

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COMM U N IY MANAG E R

Cuando esto sea posible, un usuario cualquiera podrá, por ejemplo, buscar todos los vuelos a Londres para el día siguiente, obteniendo unos resultados exactos sobre la búsqueda. Realizando esta misma búsueda actualmente el resultado es, cuando menos, inexacto e incluso ridículo. Teclee en Google "Vuelos a Londres para mañana por la mañana". No es lo que necesita ¿verdad? Si el buscador uese semántico éste detectaría la ubicación geográica desde la que el usuario hace su consulta y, de orma automática sin necesidad de indicar el punto de partida, elementos de la rase como la palabra "mañana" adquirirían signiicado, covirtiéndose en un día concreto calculado en unción de un "hoy". Algo parecido ocía con el segundo "mañana", que sería interpretado como un momento determinado del día. ¿Cuál sería entonces el resultado? Un listado rápido y exacto de todos los uelos a Londres para mañana por la mañana desde el aeropuerto más cercano al lugar donde ha realizado su búsqueda.

La Web 3 .0 será una gran revoluc ión si se logra una combinación efectiva entre la inc lus ión de conten ido semántico y el uso de inte l igenc ia a rtif ic ia l que saque e l mayor part ido de é l .

Conten idos accesib les s in navegación Cada día que pasa el concepto de nvegación tiende a desaparecer. Curiosamente pasamos más tiempo cada día en Intenet pero sin embargo nvegamos cada vez menos. Nuestro proceso ha cambiado, hablamos con Intenet e Intenet está a nuestro servicio. La tendencia es que cada vez más podamos acceder a toda clase de servicios desde cualquier disposito, desde cualuier lugar y a cualquier hora, de una orma inmediata y satisactoria.

Imag inemos una compañía que ofrece un servic io de atenc ión al c l iente basado en los Socia l Media que pueda entender nuestras consultas en nuestro propioid ioma y que pueda actuar de una manera lóg ica a nuestra petic ión . Es decir ,un ca/ center virtua l , s in partic ipación humana . Eso es la Web 3 .0 . Véase laf igu ra 1 . 1 3 .

Tecnologías de i nte l igenc ia art ific ia l Lo más novedoso se puede dar en la combinación de las técnicas de inteligencia artiicial con el acceso a la. capacidad humana de realizar tareas extremadamente complejas para un ordenador y de esa orma rellenar los huecos que impiden progresar a esta disciplina.

U N N U EVO ESCENAR IO. LA MARCA, EL CONSUMI DOR Y • • • EL COMM U N IY MANAG ER

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.. . . , .. . Figura 1.13. Comienzan a aparecer los primeros servicios de atención al cl iente basados en Social Media. witter puede ofrecer m uchas novedades en ese campo en los próximos años.

Los más escépticos lo ven como un proceso inalcanzable. Sin embargo hoy en día se trabja con bastante éxito en la extracción no trivial de la inormación que reside de manera implícita en los contenidos, algo muy parecido a lo ue se lleva denominando desde hace tiempo Data ng.

Hay qu ien opina que el grado de complej idad de la Web 3 .0 nunca será alcanzado . Básicamente defienden esta postura argumentando que los actuales propietarios de la i nformación no querrán compart ir la y que fenómenos como el "spam semántico " la harán inv iab le .

Si compañías como Google o Microsot pueden cibar, sondear y seleccionar los datos para sacar inormación oculta en ellos ¿está tan lejos la implantación de su uso en nuevas tecnologías? Teniendo en cuenta ue las bases del Data Mining se encuentran en la inteligencia artiicial y en el análisis estadístico, es ácil

34 COMM U N IY MANAG ER

pensar ue los modelos extraídos utilizando técnicas de este tipo servirán para encontrar la solución a dinámicas de predicción, clasiicación y segmentación de contenidos. Es decir, la clave. Por esto no es raro auurar a los expertos que, más pronto que tarde, se podrán hacer predicciones exactas, por ejemplo, sobre canciones que serán un éxito, tomando como base única el contenido "iltrado" de los sitios en Intenet de las unversidades. Geolocal ización avanzada Cuando hablamos de la integración de Internet y los datos geográicos, hablamos de geolocalización o, como le usta llamarle a alunos, de la Web Geoespacial. La geolocalización es el modo más real de mostrar y situar elementos y personas. Básicamente se trata de una tecnología capaz de localizar y ubicar, por ejemplo, la posición de un campo de útbol o el lugar exacto donde se encuentra una persona en un hospital. Esta capacidad de poder registrar la posición de las cosas ha conllevado que la relación entre lo digital y el espacio isico sea cada vez más determinante para la evolución de alunos de los aspectos más importantes de la Web. El hecho de ue hoy día cualuier teléono móvil incorpore de serie, de manera económica, un dispositivo GPS, hace que la geolocalización se hya convertido en un concepto puntero en la próxima evolución de Internet.

Figura 1.14. El hecho de que hoy d ía cua lqu ie r te léfono móvi l incorpore de serie, de manera económ ica, un d ispos itivo G PS, hace q ue la geo local ización se haya convert ido en un concepto puntero en la p róxima evoluc ión de I nternet.

UN NUEVO ESCENARIO. LA MARCA, EL CONSUMIDOR Y ... EL COMMUNITY MANAGER

Los primeros pasos ya se están dando. Las primeras plataormas sociales de geoposicionamiento ya uncionan, y muy bien por cierto. Servicios como oursquare permiten al usuario que dispone de un dispositivo con GPS registrar su posición en tiempo real en cualquier tipo de lugar (restaurante, bar, hotel, negocio ... ) para que su red de amigos pueda saber dónde se encuentra e incluso orecer su opinión sobre sus características (caro, bonito, abarrotado ... ).

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Figura 1.15. Servicios como Foursquare permiten al usuario que dispone de un dispositivo con GPS registrar su posición en tiempo real en cualquiertipo de lugar (restaurante, bar, hotel, negocio ... ).

La geolocalización es el modo más real de mostrar y situar elementos y personas.

Esto no es más que el comienzo de una serie de servicios que comenzará con el geomarketing y que nadie sabe hasta donde llegarán. Lo que sí es seguro es que se trata de una tecnología a la que hay que prestar mucha atención ya que cada día se hace más popular y son muchos los millones de usuarios que ya la utilizan. Un dato, en 2009 había 200.000 usuarios de oursquare, en 2010 lo utilizaron más de 5 millones de personas.

COMMUNITY MANAGER

Justo en el momento de escribir estas líneas acaba de ver la luz Facebook Lugares (Places) (Facebook. com/p 1 aces/).

El sistema, muy similar en el enoque a oursquare (Fou rsquare. com) pero con un modelo de negocio mucho más agresivo comercialmente, se ha unido a la plataorma Facebook Ofertas (Deals) (Facebook. com/dea 1 s/) para dar un paso más allá y ofrecer al usuario regalos, promociones y descuentos de sus marcas avoritas con tan solo registrar su visita. Y las marcas se han apuntado rápidamente al carro.

Faebook laa en Esaña su nuevo sevicio «eas»

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Lugares... Starbucks Pad... OK

Starbucks Padre Damián

Una bebida Espresso tal gratis

Usar ofeta Tras la buena acogida de fa experiencia «Fa-ebook Lugares» fa red scial va un paso má- allá al presentare. nuestro país «Facebook Ofertas•. un nuevo sevicio que permite a sus usuarios acceder a descuento. y oertas de diferenes nda:, marcas y empresas li:ales. a iniciatva. que se �ncuentra en fase eta, lamón flde lmpular la ctlfdad úe las empas ttals al crear una nuva foa de accae a us clents. Paa cenar su andadua con en e. la rd cial cuenta con la pa:lacón e es contrastads coo

, El cote Inglés, BBVA, Stamuoks o Sol Meliá. «eas» c.omeenta a «Facebook lugae•» a! potlonar un nuevo redmiento a este ev!tiO, Ahoa, adeás Je locaar y cmpair lneln le un etabemJento. tamDén e

. Ateulos mas recietes

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3D más gera él mundo

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Figura 1.16. Ofrecer al usuario regalos, promociones y descuentos de sus marcas favoritas con tan sólo registrar su visita, va a ser una constante de la geolocalización.

Por ejemplo, Starbucks (Starbucks. es) orece café gratis al que se registre en un lugar cercano a alguno de sus locales y H&M aplica un descuento del 20 por cien sobre el ticket de compra para todo aquel que haga un check-in en una de sus tiendas. ¿Quién duda de las posbilidades de esta tecnología?

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Web 3D Presumiblemente, del mismo modo que se apunta en el mundo covencional, el camino de la Web 3.0 es la dirección hacia la visualización en 3D, hacia una extensión del mundo real hacia un mundo virtual. A día de hoy ya existen estándares liderados por el Web 3D Consortium (web3d . o rg), lo que hace indicar que las primeras tentatvas del concepto propuesto hace algunos años por Second Life (secondl i fe . com) o There (the re . com) tendrán en el uturo una aplicación realmente práctica.

Figura 1.17. El camino de la Web 3.0 es la d i rección hacia la visual ización en 3D, hacia una extensión de l m undo real hacia un m undo virtual. Fundamentalmente se implementarán espacios que omenten la comunicación de los usuarios, seguramente a través de una gran alternatva al mundo real, donde, por ejemplo, se podrá recorrer el planeta a trvés de ella, sin abandonar el escritorio. Básicamente podría llegar a ser algo muy cercano a un Google Earth ( ea rt h . goog 1 e . com) que podremos recorrer y sobre el que podremos interactuar. Una tecnología gracias a la cual las diferencias entre el unverso virtual y el unerso real en 3D tenderán a desaparecer. Basta con recordar las imágenes de La Ciudad Prohbida de Beijing desarrolladas por IBM en Second

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COM M U N ITY MANAG E R

Lie, los cimientos de lo que será la Web 3D . . . pero teniendo en cuenta que su tiempo de producción se alargó a 3 años de trabajo y su coste sobrepasó los 2 millones de euros.

N U EVOS CONCEPTOS DE SOCIAL M ED IA Avinash Kaushik, evanelizador contumaz de la herramienta Analytics, sentenció la que para mí es una de las mejores y más dertidas deiniciones sobre lo que son los Social Media. Djo: "los Social Media son como el seo en la adolescencia, todo el mundo quiere hacerlo, nadie sabe cómo y cuando por in lo hace, se sorprende de que no sea para tanto"

Figura 1.18. " Los Social Media son como el sexo en la adolescencia, todo e l mundo q u iere hacerlo, nadie sabe cómo y cuando por fi n lo hace, se sorprende de que no sea para tanto " vinash Ka ush i k.

Si bien es indudable que aún estanos poniendo los cimientos de lo que será el futuro de los Social Media, sí es verdad que ya se han dado pasos importantes, ya lo hemos hecho. Seún datos de un estudio de Forrester, en 2008 tres de cada cuatro americanos ya usaban tecnología social. De esto hace ya alún tiempo, lo que nos hace pensar que como dijo Avinash Kaushik ya lo hemos hecho y tampoco es para tanto.

El camino avanzado demuestra que estanos en el momento clave de pensar en nuevos conceptos y de eolucionar. Cualquier Consultor Social o Community Manager que se precie debe dejar de lado los escepticismos y trabajar con los pies en el presente pero con la cabeza en el uturo. Los datos corroboran la apuesta por los Social Media de los principales actores.

U N N U EVO ESCENARIO. LA MARCA, EL CONSU M I DO R Y . . • EL COM M U N IY MANAG E R

Seún datos publicados por eMarketer, casi el 1 1 por cien del total de la inversión en marketing online de Estados Unidos para 2011 estaba dirigido a los Social Media, y para el año 2012 la previsión aseguraba que se iba a superar el 12 por cien. Seún los analistas, la visbilidad en los Social Media se ha convertido cada vez más en una parte más importante del plan de comunicación de las grandes compañías.

Por esto es necesario conocer tanto los números del uturo como las tendencias. A día de hoy son muchos los nuevos conceptos asociados a los Social Media que ya se dejan percibir. Éstos son algunos de los ue marcarán la dirección del uturo más cercano.

Cualqu ier Commun ity Manager que se precie debe dejar de lado los esceptic ismos y trabajar con los pies en e l presente pero con la cabeza en el futuro.

Experiencia soc ia l Como se dice habitualmente "escoba nueva siempre barre bien", lo cual sirve para demostrar que el éxito momentáneo de los Social Media debe dejar de ser eso, un éxito pasajero, para intentar establecerse como la manera natural de interacción entre las marcas y sus usuarios. Si todo coincide con lo que pronostican los expertos, el entorno social se centrará en la experiencia del usuario y se coertirá en una ventaja competitva diicil de rechazar.

Sit ios corporativos socia les Ya está ocurriendo, muchas de las páginas creadas en Facebook resultan ser más importantes para sus empresas que la propia página corporativa. Disponen de más visitas y resultan más accesibles para los usuarios. Incluso se plantea que hya compañías que únicamente tendrán visbilidad en Facebook, dejando de lado la Web. Esto permite a las marcas disponer de un escaparate social de sus productos, un lujo constante de ofertas en tiempo real, de un modo más sencillo y versátil. Véase la iura 1.19.

Movi l idad soc ia l Nadie duda ya de que los Social Media se están desarrollando bajo la sombra de iPhones y Blackberrys, entre otros. A esto hay que unir las enormes posbilidades que orece para las empresas y marcas la creación de aplicaciones especíicas para los dispositvos y el enorme éxito ue tienen entre los usuarios.

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COM M U N ITY MANAG E R

facebook

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Figura 1.19. Muchas de las páginas creadas en Facebook resu ltan ser más importantes para sus empresas que la propia página corporativa en I nternet.

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Para muestra un dato, sólo la pp Store de pple (Sto re . app 1 e . com/ e s) supera los 15 millones de descargas de pps al día. Muchas compañías no dudan en crear aplicaciones especíicas para sus negocios. Bajo coste de implementación y alta audiencia, el éxito para muchos está asegurado. Véase la igura 1.20.

Lugares y Ofe rtas Las ininitas posbilidades que orece la geolocalización a trvés de dispositivos móviles como Blackberrys o iPhones va a poner en marcha la auténtica revolución del geomarketing. Facebook ya ha puesto en marcha su Facebook Lugares y unido a él Facebook Oertas, modelos preconcebidos para mjorar las relaciones entre las marcas y los consumidores. Véase la ira 1.21. El uturo de las ofertas y los descuentos unidos a la geolocalización del usuario no ha hecho más que comenzar. De todos modos, no es más ue una vuelta a comenzar, una reinvención de la oferta para crear nuevas estrategias de valor.

UN NUEVO ESCENARIO. LA MARCA, EL CONSUMIDOR Y .. . EL COMMUNIY MANAGER

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� . "" . Figura 1.20. Sólo la App Store de Apple (Store .apple.com/es) supera los 15 m i l lones de descargas de Apps a l d ía. Muchas compañías no dudan en crear ap licaciones específicas para sus negocios .

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Figura 1.21. El futuro de las ofe rtas y los descuentos un idos a la geo local izac ión de l usuar io no ha hecho más que comenzar. Y más con e l desembarco de los term inales con GPS.

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42 COMMU N IY MANAGE R

Publ ic idad socia l La aparición del nuevo sistema de publicidad de ailiados de Facebook, para competir con Google AdSense, permitirá a blogs y sitios especializados ocupar sus espacios publicitarios con patrocinios cada vez más sociales. Si a esto le unimos el movimiento de witter para buscar órmulas de orecer publicidad, el sector del marketing digital estará de enhorabuena .

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. ----Figura 1.22. Google AdSense es e l líde r absoluto, sus c ifras así lo i nd ican. Pero los n uevos s istemas de pub lic idad de afi l iados a través de los Social Media se lo van a poner d iíc i l.

Ana ltica Social Med ia No es complicado pensar que las herramientas de analítica Web comiencen a incorporar también métricas Social Media. Debido a su enorme éxito se hace prioritario para el Marketing de productos y servicios poder comenzar a segmentar y optimizar a trvés de nuevas capacidades, como el comportamiento en las plataformas sociales o el índice de reputación social.

Reputación socia l Durante los próximos años va a crecer enormemente la necesidad de gestionar nuestra "marca personal" en los Social Media. Los proesionales más cercanos a la tecnología ya han comenzado a trabjar sobre su reputación digital pero esto se

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va a traducir en una tendencia ue llegará poco a poco a todo tipo de usuarios de Social Media. No será suiciente con decir lo ue somos y cómo somos, sino que deberemos poder demostrarlo a través de los Social Media y del contenido que generemos en ellos.

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Figura 1.23. Los proesionales más cercanos a la tecno logía ya han comenzado a trabajar sobre su reputación d igita l y esto se va a trad ucir en una tendencia.

Compras socia l izadas La búsueda del descuento, de la oferta, del regalo está siendo una de las principales razones del auge de los Social Media. Básicamente está siendo un vehículo perfecto para llegar a un público objetivo global marcado por una coyuntura económica diicil.

Hy uien cree ue palabras como "descuento" o "cupón" serán top en búsquedas de Google de ahora en adelante. De ahí el éxito de plataormas de compra colectiva como Groupon (g rou pon . e s) o de comercios electrónicos basados en la oferta como Buvip (buyvi p . com).

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Figura 1.24. Hay q uien cree que palabras como " descuento " o "cupón " serán top en búsquedas de Google de ahora en ade lante. De ahí e l éxito de comercios e lectrón icos basados en la ofe rta como Buyvip (buyvip.com) .

Compañías socia les La desaceleración económica hace que las oportunidades que se avecinan en el mundo del comercio electrónico sean variadas e interesantes. Crisis es iual

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a oportunidad. Hy millones de estudiantes raduándose en universidades de todo el mundo, lo cual advierte de que esos mismos profesionales cualiicados del uturo crearán sus propias empresas sociales con un importante carácter creato y competitvo. Esto siempre se covierte en un desaio para las empresas ya establecidas, lo cual siempre genera evolución.

Monedas socia les La unión de un dispositivo móvil y la posibilidad de pagar con él tiene que terminar por establecerse. La modenización de los negocios va a empujar a usar sistemas de pago más rápidos y personales que la moneda convencional o la tajeta de crédito.

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Ya se está trbajando sobre servicios como Dwolla (dwo 1 1 a . com) que orecela posbilidad de enviar y recibir dinero mediante transferencias bancariasdirectamente en Facebook y Twitter a un coste y reducido. Además, posiblemente comenzará a irrumpir en escena el dinero virtual, ya nosólo hablaremos de euros o dólares, también lo haremos de Facebook Credits.

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Figura 1.25. La modern ización de los negocios va a empujar a util izar sistemas de pago más rápidos y personales que la moneda convencional o la tarjeta de créd ito.

Formación social En breve puede comenzar un proceso por el que se pondrán en contacto las ofertas de ormación continua corporativas, dirigidas a los trabjadoresde organizaciones e instituciones, con los Social Media. Los primeros pasos posblemente se darán a nvel inormativo, a través de plataformas sociales corporativas, pero la tendencia dice que posteriormente el alumno podrá desarrollar el proceso de ormación a través de cursos en lospropios Social Media.

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J ugando para re lacionarse Los juegos pueden convertirse en un vehículo importante de relación. A día de hoy empresas de todo tipo están desarrollando juegos sociales para dar visbilidad a sus marcas. Las experiencias realizadas hasta ahora han sido un completo éxito. No sería nada sorprendente ue muchos de estos juegos consiguieran registrar más usuarios que las propias páginas Web de las compañías.

Figura 1.26. Los juegos pueden convert irse en un vehícu lo importante de re lación y negocio dentro de los Social Media .

CUÁL ES EL PERFIL DEL USUARIO ACTUAL Aunque puedan parecer ingenuos, hay detalles que por su propia simpleza sugieren interesantes relexiones. Pues vamos a ello. Seún un estudio de la consultora online 101 (101 . es ) los cuatro términos más buscados durante 2010 en Google España ueron las palabras Facebook, Youtube, Tuenti y Twitter. Cuando menos sorprendente ¿verdad? Ahora viene la relexión ¿Qué consecuencia podemos sacar de un dato tan simple? Básicamente que no son

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tantos los ue se mueven con acilidad en los Social Media y ue todavía son muchos, bastantes más de lo que creemos y menos de los que nos gustaría, los ue comienzan de cero en esto de la comunicación social. Los cuatro términos más buscados durante 20 1 O en Google España fueron las palabras Facebook, Youtube, Tuenti y Twitter . ¿Curioso verdad ?

Sin ebargo, paralelamente hy detalles que muestran el ímpetu con el que el usuario de Social Media colabora, participa y comparte, sea cual sea su nvel de conocimiento del medio. Un dato ue lo certiica dice ue durante el último in de semana de 2010 se subieron a Facebook más de 750 millones de otoraias, tan sólo en dos días. Es una cira demoledora, sobre todo si se tiene en cuenta que los usuarios de Facebook suben una media de 100 millones de otograias al día al portal. Parece ue la comunidad online más grande del mundo decidió festejar el estreno de 2011 compartiendo con amigos y amiliares instantáneas de las celebraciones del nuevo año.

!66� é· A.0� ... .. � '�M�� Figura 1.27. Du rante e l ú lt imo fin de semana de 2010 se sub ieron a Facebook más de 750 m i l lones de otografías, tan sólo en dos días. Una cira demoledora.

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Según Nielsen, en 2009, dos tercios de los usuarios conectados a Intenet usaban redes sociales, la acción de visitar sitios sociales era su cuarta actvidad más importante (por delante de la gestión de su correo electrónico personal) y el tiempo dedicado a las redes sociales estaba creciendo tres veces más ue la tasa global de Intenet. Entonces, ¿ante quién nos encontramos? ¿Cuál es el peril del usuario de Social Media? ¿Es el que busca la palabra Facebook en Google o el ue es capaz de disponer de un álbum en la plataforma y alimentarlo habitualmente?

Para compañías y marcas puede resultar muy relevante acertar por donde irá e l futuro desarro l lo de las p lataformas soc ia les en cuanto a l perf i l de sus usuar ios o ident if icar aquel los n ichos de mercado que serán explotados con éxito pornuevos jugadores socia les de la red .

Es diícil, my diícil. Por ejemplo, España se encuentra en el puesto 13 mundial por volumen de usuarios de Facebook, con más de 12 millones. El peril español se diferencia de la media global por el alto peso femenino, la menor presencia de adolescentes (básicamente por el protagonismo de Tuenti) y el myor peso de los usuarios con una edad entre 30-39 años. Uno de los parámetros más importantes en los negocios, ya sean convencionales o vinculados a los Social Media. Si además se busca aplicar estrategias deMarketing en plataormas como Facebook, Linkedin o Titter el análisis delpúblico objeto es undamental. La labor del Community Manager en esta áreaes la constante búsqueda de inormación sobre su cliente. Investigar, analizar,comparar y corregir la inormación sobre el público objetvo de su comunidad,esa es la fórmula del éxito.

Conocer e l perfi l de l usuario de nuestra red nos perm ite orientar la estrateg ia de forma más subjetiva y personal izada, es dec i r , a medida del c l iente . Como en todos los ámb itos del marketing , d isponer de información actua l izada y relevante permite adelantarse a los acontecim ientos .

¿Por qué es tan importante saber cuál es el peril actual del usuario de nuestra red? Básicamente conocer el peril concreto del público objetivo, como ocurre casi siempre en tareas que tienen que ver con el Marketing, es vital, casi trascendental, para el día a día de un Community Manager. La segmentación del usuario es muy importante a nivel comercial. Conocer, por ejemplo, que el usuario es an de Carolina Herrera en Facebook puede permitirnos desarrollar campañas con determinado tipo de descuentos y marcas, conocer ue el usuario acaba de dejar una relación sentimental, aunque es dudable que uera ético

U N N U EVO ESCENARIO. LA MARCA, EL CON S U M I DO R Y .• • EL COMMU N IY MANAGER

utilizarlo, permitiría trabajar al detalle y ubicar publicidad de sitios dedicados a generar relaciones. Estos datos, por dversas razones, son diiciles de obtener y no llegan aún a los Community Manager.

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·--!_se��n:��t _ - � i U.na) - - - . . lllDOi • Figura 1.28. Conocer, por ejemp lo, que el usuario es fan de Caro l ina Herrera en Facebook puede perm it irnos desarro lla r cam pañas con determ inado t ipo de descuentos y marcas. Por esto los gestores de redes y profesionales de los Social Media trabajan aún con segmentaciones muy generalizadas. Lo normal es disponer de datos básicos como: edad, sexo, territorio, profesión, intereses de ocio, preferencias, gustos generales, sin entrar todavía en detalles sociales como sobre lo ue ha opinadó o le ha pasado en su vida últimamente. Sin embargo;si se puede realizar una catalogación básica de los usuarios de los Social Media según sus actitudes y comportamientos en su día a día social. De esta orma se podrían dividir en:

� Alpha Socialisers. Grupo minoritario de usuarios ue utiliza los Social Media en intensos y cortos periodos de tiempo con el in de conocer gente nueva, ligar y entretenerse. Es un peril en los hombres por debajo de los 25 años.

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COMMU N ITY MANAG E R

. Buscadores de atención. Grupo algo más extendido de usuarios que undamentalmente persigue la atención y el interés de los demás. Lo hacen publicando otos personales, haciendo comentarios constantes y personalizando al máximo sus periles. Habitualmente se trata de mujeres y adolescentes menores de 35 años .

. Seuidores. Grupo my amplio de usuarios que utiliza las plataormas sociales para conocer los detalles del día a día de sus conocidos en la vida real. Es un peil universal, mujeres y hombres de cualquier edad .

. Fieles. Grupo muy amplio de usuarios que utiliza los Social Media para recuperar amistades del pasado. Habitualmente son tanto hombres como mujeres myores de 20 años .

. Funcionales. Grupo minoritario de usuarios que suele utilizar las redes sociales con un único propósito, alcanzar un objeto puntual, sea de la clase que sea. Suelen ser hombres por encima de los 20 años. Los no usuarios de Social Media también tienen su propia clasiicación, basada en las razones que aducen para no beneiciarse de ellos. También es my importante conocerla. Básicamente son tres:

. Preocupados por la seuridad, reticentes a mostrar sus datos personales .

. Técnicamente inexpertos, con miedos y alta de conianza en el uso de ordenadores e Intenet.

. Intelectuales, indvidualistas que pasan mucho tiempo uera de casa y qu� sólo utilizan el teléono móvil como vehículo de comunicación social. N U EAS ACTITU D ES D E L USUAR IO Y LA MARCA Siempre me ha entusiasmado la iura del padre (o madre) del árbitro de útbol y su intrahistoria, que la hay. Como padre, cuando tu hijo es un buen jugador de útbol te llena de orgullo ver cómo los espectadores ovacionan una jugada, un pase o un gol. Pero ¿y el padre del colegiado? No es fácil para él. Existe una leyenda urbana que deine al padre de un conocido árbitro de Primera División como una persona paranoica incapaz de ver un partido en el ue su hijo arbitrara. Lógicamente, no soportaba la idea de ver como su hijo, lo hiciera bien o mal, iba a ser maltratado e insultado. Era incapaz de poder ver un partido en lagrada, e incluso no era capaz de comprar el periódico deporto del día siuientepara no encontrarse con las temidas críticas.

La obsesión por activar la escucha y med i r los resu ltados es muestra de la importancia que los Soc ia l Media están tomando en las empresas .

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En el momento actual, con la aparición de los Social Media y las nuevas actitudes de consumo, muchas empresas y marcas pueden verse relejadas en una actitud my parecida, que podríamos llamar "de padre de árbitro". Hoy el usuario dice y comenta. Habla de tu marca, de tu producto, de lo que le gusta menos de lo que haces y de lo que le disgusta más de ti. Es una constante exposición con la que el usuario está encantado y con la que la marca aún no termina de encontrarse del todo a gusto.

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Figura 1.29. Hoy e l usuario d ice y comenta. Habla de tu marca, de tu producto, de lo que le gusta menos de lo q ue haces y de lo que le d isgusta más de t i . Lo peor es q ue seas e l padre de l árbito. Un usuario cualquiera dispone a día de hoy de miles de herramientas sociales que le permiten hablar y escuchar lo que quiera, cuando quiera y como quiera. Esto no es ni más ni menos que un compotamiento de la naturaleza humana. Un ejemplo de la importancia que están tomando las conversaciones sociales para las empresas y sus marcas es su reciente obsesión por activar la escucha y medir los resultados. Sin duda, una excelente práctica.

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Figura 1.30. Durante el transcurso de la Super Bowl de 2011 tuvieron lugar u n total de 255.431 conversaciones centradas en las compañías protagon istas de los anuncios emit idos.

Una buena muestra de ello, es el inorme realizado por Alteian (a 1 teri an . com) durante el transcurso de la Super Bowl de 2011, el acontecimiento deportivo anual más importante del mundo en cuanto a audiencias. Un buen inorme, una buenaorientación. El estudio midió el número de conversaciones en medios sociales protagonizadas por las marcas anunciantes durante el período transcurrido entre el 1 de diciembre de 2010 y el 6 de febrero de 2011. Seún los datos tuvierón lugar un total de 255-431 conversaciones centradas en las compañías protagonistas de los anuncios emitidos. Volkswagen, Doritos, Pepsi, Groupon, y Motorola, por este orden, ueron los anunciantes que ocuparon los cinco primeros lugares en obtener menciones sociales y ueron las plataformas de microblogs, con Twitter a la cabeza, el vehículo preerido por los usuarios para orecer su opinión (65%). Conscientes de la importancia de la exposición, pero mucho más aún preocupados por escuchar

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al usuario, el estudio valoró el número de coersaciones por marca y su contenido, undamentalmente para conocer si el usuario era positvo o negativo ante el mensaje transmitido. Pues bien, los resultados mostraron ue ue Volkswagen quien lideró el número de conversaciones sociales (10.342) pero ue también dominó en el mor porcentje de opiniones positvas (22,03%) y en el menor de negativas (3,04%). Sin embargo ue Groupon, con un spot con referencias a las luchas del pueblo tbetano, quien obtvo el récord de conversaciones negatvas (12,96%). Estudios como éste demuestran que las compañías comienzan a entender ue es imposble tanto ocultar la opinión de un usuario insatisfecho o como la de un an enlouecido, y comienzan a estar my interesadas por sus criterios ya sean positvos o negativos. Medir los resultados de la imagen que proyecta una marca en el usuario de los Social Media permite conocer al detalle el resultado de la orientación del trabjo de una compañía en tiempo real, algo de un valor incalculable. CONSECUENC IAS DE L CAMB IO Starbucks Corporation, la compañía de café más grande del mundo, conoce de primera mano las consecuencias del cambio de la sociedad y, sobre todo, de cómo hy ue revertido en beneicio propio. Es, sin duda, una de las compañías que mejor ha sabido adaptarse a los beneicios de los Social Media. Véase la igura 1.31. Como muestra un jemplo: Hace ya algún tiempo, en un movimiento completamente jeno a la compañía, Jim Romenesko decidió crear un bg para debatir sobre Starbucks, donde elprotagonista iba a ser el chisme y el cotilleo. El sitio en cuestión se denomina Starbucks Gossip (Sta rbucksGos s i p . com) (@SbucksGoss i p). Basta con visitarlo y pegar un primer vistazo para descubrir todo tipo de detalles sobre la marca: relexiones, consejos, quejas, sátiras, etc. Como ejemplo, se pueden leer comentarios de empleados despedidos, confesiones de sindicalistas de la irma o clientes insatisfechos por el rumbo que ha tomado la empresa y sus productos.¿Cuál ha sido la actitud de la compañía ante la aparición de este supuesto "enemigo"? La mejor posible, tomarlo muy en cuenta y servirse del contenido del sitio para mejorar y socializarse aún más. De hecho, en algún caso el simple hecho de la publicación de un comentario en Starbucks Gossip ha tenido como consecuencia que la compañía tome acciones directas y biertas, hasta el punto de ue aluno de los empleados despedidos ha conseuido recuperar su puesto de trabjo.

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Figura 1.31. Starbucks conoce de primera mano las consecuencias del cambio de la sociedad y, sobre todo, de cómo hay que reverti rlo en beneficio propio .

Gracias al bg, Starbucks dispone de un canal my potente ue le acilita un feedback que resulta ser de un ran valor para ellos . . . y con coste cero.

Éste es un buen jemplo de lo que puede ocurrir cuando los empleados y clientes de una misma marca deciden aruparse para "hablar" sobre una ran compañía. También la consecuencia de un cambio ue a Starbucks le ha obligado a aprender alunas reglas muy importantes sobre los Social Media y los negocios actuales.

l. Los Social Media son una base imprescindible para descubrir lasopiniones del cliente.

2. No se pueden controlar las conversaciones pero, de algún modo, sí sepuede decidir sobre ellas.

3. La inluencia es la base sobre la que se construyen las relaciones actuales.

Pero, ¿es Starbucks la única compañía a la ue le ha ocurido algo así? No. Esto es y será el pan nuestro de cada día. Basta, por ejemplo, con isitar sitios como (J obschmob . com) para comprobar cómo miles de empleados molestos despotrican de sus jefes y de las condiciones de trabjo en sus empresas.

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Figura 1.32. Basta con visitar sitios como OobSchmob.com) para comprobar cómo m i les de empleados molestos despotrican de sus jefes y de las cond iciones de trabajo en sus empresas.

Hasta los más escépticos han tenido que sucumbir ya ante el poder de los Social Media. upert Murdoch, el gran magnate de la prensa mundial, que al comienzo bautizó los Social Media como "un interesante fenómeno" dice ahora cosas como ésta: "los medios sociales están democratizando las comunicaciones. La tecnología está uitando el poder a los editores, a las editoriales, a la élite de los medios de comunicación. Ahora es la gente la ue tiene el control." Rupert Murdoch, a pesar de ser un escéptico, como es el caso de otros muchos empresarios de distintos sectores, está trabjando para descubrir cómo puede mantener su posición de privilegio en su sector, valiéndose de los Social Media. Basándonos en hechos consumados, podríamos hacer una valoración de los resultados cuantitatos que ha obtenido tras el intento de adaptarse al "fenómeno" Social Media. Es un jemplo interesante de cómo una compañía líder en su sector ha realizado un movimiento empresarial de "huida hacía adelante" con respecto a los Social Media completamente erróneo. Para comenzar se deinió una estrategia para adaptarse a las circunstancias y asumir algunos nuevos retos muy complicados si se uiere mantener un modelo de negocio convencional. Son los siguientes:

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. Garantizar que la presencia en Internet no bloquee la presencia covencional, base de su negocio hasta ahora. Es decir, que la pantalla no elimine los beneicios que genera el papel.

. Compatbilizar la presencia en Intenet con los negocios convencionales, y que ambos modelos sean exitosos. Es decir, que Intenet sea un canal más de crecimiento .

. Consolidar la presencia en Intenet de modo ue los negocios online planten cara a sus competidores para convertirse también en líderes de contenido. Es decir, venir del mundo coencional y querer repetir los mismo éxitos online. Beeep, Beeep, Beeep. Error. Trasladar un modelo de negocio coencional a los Social Media, bajo las rutinas tradicionales de hacer negocios, es disparatado. El ejemplo más claro de esta airmación se llama MySpace. Comprado a mediados de 2005 a golpe de talonario por la compañía de Murdoch para impulsar sus actividades en los Social Media, a día de hoy se muere. Sus números no dejan de disminuir en contraposición a los de otros protagonistas de los Social Media, como Facebook o Linkedin. Lo ue iba a ser el buue insignia de News Corporation, se desploma día a día y ya se le da por hundido.

Muchos empresarios de d ist intos sectores están trabajando para descubr ir cómo pueden mantener su posic ión de pr iv i legio en su sector, val iéndose de los Soc ia l Med ia .

Figura 1.33. Según Rupert Mu rdoch, " los med ios sociales están democratizando las comun icaciones. La tecno logía está qu itando e l poder a los ed itores, a las ed itoriales, a la élite de los med ios de comun icación . Ahora es la gente la que t iene e l control. "

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Otro jemplo lo protagoniza uno de los pasos dados por Murdoch para intentar rentabilizar sus contenidos, pretendiendo cobrar por la lectura de sus principales cabeceras. Incluso el anuncio por parte de News Corp y Associated Press de que betarían el acceso a sus contenidos por parte de buscadores como Google. Los Socia l Media han hechizado al usuar io con la l ibertad, la part ic ipación y la colaboración .

Conclusión, trasladar al mundo digital e l modelo de hacer negocios en el mundo real es siempre sinónimo de gran racaso. Ya ha habido incluso quien se ha atrevido a diagnosticar que upert Murdoch llevará al suicidio digital a News Corp y Associated Press, aunue teniendo en cuenta los innumerables éxitos cosechados a lo largo de sus 50 años de carrera parece diicil diagnosticar algo así. De hecho su último proyecto digital, una publicación exclusva para iPad denominada "The Daily" con un presupuesto de 30 millones de dólares, intentará quitar la razón a los malos agoreros.¿Lo conseuirá? THE D • · � •••-- !WS ;��':' 7�'�;;���'·•;ri�, . o�·;�� " _-- �A A�����]!i�fBtUJr�:p�:�

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Aptest:raves e apn fag inairo st>rday as esldent Hni Muaak vwed that M wm not un ft e•eln tls eaz. Figura 1.34. El ú lt imo proyecto d igital de Mu rdoch, una pub licación exclusiva para i Pad denominada "The Da i ly " con u n p resu puesto de 30 m i l lones de dólares, intenta rá qu itar la razón a los ma los agoreros.

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COMM U N IY MANAG E R

Para muchos no es ácil entender que la base sobre la ue se cimientan los Social Media es la escucha. La escucha con maúsculas. La gran complicación para los medios tradicionales es que los Social Media no permiten entablar un monólogo unidireccional como al ue nos tenían acostumbrados. Los consumidores dispuestos a recibir pasvamente la inormación están en vía de desaparición. Los Social Media han hechizado al usuario con la libertad, con esa increble capacidad de posibilitar la participación y la colaboración, de poder opinar cuándo y cómo se uiera de lo ue se uiera, de ahí que sea un modelo diicil de aceptar para líderes de opinión del mundo covencional.

QU É BUSCA E L USUAR IO ACTUAL Un mundo cada vez más complejo e hiperconectado plantea renovadas exigencias de comunicación y, en general, de consumo de contenidos y conversaciones. Básicamente, no se trata tanto de cómo se ha producido tradicionalmente el contenido de medios impresos y audiovisuales, sino más bien de un concepto de narraciones visuales y audiovisuales interactivas que deben ser originalmente unidireccionales. El increíble éxito en la rápida adopción de las plataormas sociales por parte del usuario, tiene ue ver sobre todo con esa bidireccionalidad, con esa enorme capacidad de orecer libertad, interactividad, viralidad e inmediatez en contenidos en más de un sentido. Si al hecho de poder permitir una comunicación libre le unimos la posibilidad de poder compartir su existencia con acilidad, el cóctel es redondo. Véase la iura 1.35. Por otro lado, por mucho que los medios de comunicación tradicionales y sociales insistan en transmitir que los Social Media audan a las marcas a crear relaciones mucho más cercanas y afectivas con sus usuarios, la realidad es que esto no es del todo cierto. Realmente el consumidor es egoísta, igual ue lo son la empresa o la marca, y muestra claramente sus motivaciones. Véase la iura 1.36. La gran moría de usuarios no buscan en la presencia de una empresa en los Social Media relaciones de este tipo, más bien desea que le orezcan algo valioso a cambio de un clic, una visita o una opinión. La experiencia dice que un usuario quiere descuentos, promociones, ahorros, regalos . . . como en la vida real. No busca sentirse querido, quiere sacar provecho de su visita. El cliente no desea mensjes cercanos y cálidos de sus marcas, quiere aprovechar todo auello ue le puedan orecer. Entre un cálido y cercano mensaje de Starbucks y un mensaje directo a Facebook Lugares para tomar un caé gratis en uno de sus locales ¿qué preiere el usuario? Está claro. Véase la ira 1.37,

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Figura 1.35. El increíble éxito en la rápida adopción de las plataformas sociales por parte del usuario, t iene q ue ver con su enorme capacidad para ofrecer l ibertad , i nteractividad, vi ral idad e inmediatez.

Figura 1.36. Rea lmente e l consumidor es egoísta, igua l q ue lo son la empresa o la marca, y muestra claramente sus motivaciones. La experiencia d ice que un usuario q u iere descuentos, promociones, ahorros, rega los .. • como en la vida real.

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COM M U N ITY MANAG ER

Figura 1.37. Entre un cál ido y cercano mensaje de Starbucks y un mensaje d i recto a Facebook Lugares para tomar un café gratis en uno de sus locales ¿qué prefiere e l usuario? El usuario ha encontrado en las p lataformas un "pack" d ifíc i l de rechazar: l ibertad , i nteractividad, viral idad y . . . velocidad .

Éstas son las características ue el usuario ha encontrado en los Social Media, que han contribuido a su enorme éxito y a las que diñcilmente se podrá renunciar en el uturo: L ibertad Cualquiera puede expresar lo que uiera, cuando uiera y como quiera. Ahora el usuario puede opinar con total libertad sobre nuestra marca, producto, o incluso de nosotros mismos, ya sea positva o negativamente. Los SocialMedia son difcilmente censurables. Ahora cualquier internauta es, gracias a la posbilidad de opinar o transmitir inormación valiosa, un creador de inormación relevante. El ormato de bg personal es el ejemplo más cercano y, posblemente, ikileaks sea el ejemplo más sonado. Véase la ira 1.38. l nteractividad Los Social Media tienen undamentalmente un enoue colaborativo. Espacios sociales como las páginas de fans, los juegos en grupo o los comentarios enperiódicos y blogs son pequeños ejemplos de cómo la interacción a modo dediálogo y la participación son piezas undamentales en el día a día. Plataormas como Facebook y itter son un claro ejemplo de esto.

U N N U EVO ESCENARIO. LA MARCA, EL CONSUM IDOR Y . • . EL COMMU N IY MANAG ER

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Figura 1.38. Los Social Media son d ifíc i lmente censurables. Ahora cualqu ier i nternauta es , gracias a la posib i l idad de op inar o transmit i r i n formación val iosa, un creador de información re levante.

Vira l idad El carácter viral de los Social Media lo marca la posibilidad de ue el propio usuario sea el protagonista de la evolución del conocimiento de un determinado contenido. El usuario decide qué, cómo y cuándo comparte algo que le gusta o que no le gusta. También decide si lo hace o no.A nadie le amarga un dulce. Cualuiera, y no digamos una marca o empresa, estaría encantado de poder lograr en alún momento que su mensje resulte tan atractivo como para que el resto ue decida compartirlo de orma masiva. n claro ejemplo de esto lo protagoniza Antoine Dodson, un desconocido de 26 años que durante una entrevista para una televisión local contó cómo había ahuyentado a un violador ue intentó atacar a su hermana. Actualmente dispone de un vídeo en Youtube que tiene más de 72 millones de visualizaciones, una línea propia de ropa y una aplicación para iPhone y Android denominada "Sex Ofender Tracker". Todo un éxito de viralidad.

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Figura 1.39. Anto ine Dodson, un desconocido de 26 años, d ispone de un vídeo en Youtube que t iene más de 72 mi l lones de visualizaciones, una línea propia de ropa y una ap licación para i Phone y And roid . Todo un éxito de viral idad.

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La últ ima referencia de la vira l idad socia l son los "meme" (de una mente a otra) . Un comentario, una fotog rafía o u n vídeo que se propaga como si fuera un virus y que, poster iormente, es transformado por otros usuarios para adoptar nuevos conceptos .

Velocidad Teniendo en cuenta que las plataormas sociales son cada ez más utilizadas (sólo Facebook ha superado ya la barera de l_os 650 millones de usuaios) es inudble que se han coertido en la uente de inormación más rápida, tanto a la hora de inormar como de informarse.

A día de hoy las noticias se conocen pimero a través de itter o Facebook y a continuación son pblicadas por los medios tradicionales. De un modo my rápido y directo nos permiten conocer tanto los detalles o intrahistorias de un

U N N U EVO ESCENARIO. LA MARCA, EL CONSUM I DOR Y . . . EL COMMU N IY MANAGE R

famoso como las de nuestro primo de Australia. Se trata simplemente de una cuestión de unos segundos, los que tarda el emisor en inormar y los que tarda el receptor en hacerse eco de la información. 1

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Figura 1.40. U na imagen t ransformada por los usuarios para adoptar n uevos conceptos. Un meme.

DATOS Y ESTADÍSTICAS ACTUALES Antes de comenzar a tratar los temas que tienen que ver exclusivamente con la labor de un Community Manager, es preciso hacer un pequeño análisis de la situación actual para establecer las primeras pautas de investigación. Para comenzar es necesario conocer los datos globales de audiencias de Intenet y alunos de los particulares de las plataormas más utilizadas. Seún un estudio de Pingdom (pi ngdom . com), con fecha de inales de Enero de 2011, los datos más importantes se detallan a continuación.

COMMU N IY MANAG ER

I nternet Los datos nos relevan ciras ue van en aumento día a día:

. 1.970.000.000.000.ooo de usuarios de Intenet (Junio 2010) .

. 14 por cien de incremento de usuarios de Intenet con respecto al año anterior .

. 21.400.000.000 de sitios Web nuevos .

. 202.000.000 nombres de dominio de nivel superior nuevos (Octubre 2010) .

. 152.000.000 de blogs registrados durante 2010 (según B 1 og Pu 1 s e . com).

Facebook Facebook tiene más de 600.000.000 de usuarios actvos. El 30 por cien tiene más de 35 años, aunque es la ranja de 18 a 24 años donde Facebook gana más adeptos. Y es ue no podemos negar que orma parte de la vida y rutina de muchas personas, el 48 por cien de los usuarios de Facebook de entre 18 y 34 años visita la red social nada más despertarse. Estos usuarios, no sólo son activos, sino también prolíicos: cada 20 minutos se comparten un millón de enlaces, se envían alrededor de 1,5 millones de invitaciones a eventos, se aceptan casi 2 millones de solicitudes de amistad y se envían 2,7 millones de mensajes personales .

. 600.000.000 de usuarios activos .

. 770.000.000.000 de visitas al mes .

. 250.000.000 nuevos usuarios .

. 40 veces al mes se conecta el usuario promedio .

. 15 horas al mes está cada usuario en línea de promedio .

. 200.000.000 de usuarios utilizan aplicaciones móviles .

. 130 personas conectadas de promedio tiene cada usuario .

. 30.000.000.000.ooo de piezas de contenidos (links, notas, otos, etc.) compatidas cada mes.

. 20.000.000 de aplicaciones instaladas cada día.

U N N U EVO ESCENAR IO. LA MARCA, EL CONSU M I DO R Y .. • E L COMMU N IY MANAG E R

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Figura 1.41. En Facebook cada 20 m inutos se comparten un m i llón de en laces.

Twitter Twitter, la segunda plataforma social por número de usuarios tras Facebook, alcanzó los 200 millones de usuarios reistrados en los primeros meses de 2011.

La mayor cantidad de usuarios se encuentra entre los 18 a ,9 años, entre éstos hy

más hombres que mujeres (10% hombres vs 9% mjeres) y el 30 por cien del total de los usuarios registrados tiene estudios universitarios. Los twitteros envían diariamente 110 millones de weets y, además de tenerama de my activos, son especialmente prolíicos ya que cada 20 minutos comparten un millón de enlaces y envían alrededor de 1,5 millones de invitaciones a eventos. Curiosamente suelen ser más activos por la mañana, su hora preferida es la que va de 10 a 11 de la mañana, y preieren los miércoles y los jueves para twittear. En Twitter se realizan 600 millones de búsquedas diarias y el 40 por cien de los mensajes vienen a través de dispositivos móviles.

6 COM M U N IY MANAG E R

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. 200.000.000 de usuarios .

. 300.000 nuevos usuarios al día .

. 25.000.000.000.ooo weets enviados durante 2010 .

. 100.000.000 nuevas cuentas durante 2010 .

. 8.200.000 usuarios siuiendo a Lady Gaga (@l adygaga).

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Figura 1.42. En witter, sus usuarios envía n a l d ía 110 m i l lones de tweets.

Lin ked i n Linkedin alcanzó los 90 millones de usuarios a inales de 2010, de los cuales más de la mitad se encuentran uera de Estados Unidos. Con usuarios en más de 200 países distintos, los hombres (61%) destacan sobre las mujeres (39%). En cuanto a edades, el 51 por cien de sus usuarios tiene entre 25 y 34 años y el 26 por cien tiene entre 18 y 24 años. 560.000 profesionales visitan diariamente su página y cada segundo se crea un nuevo peril en ella. Durante 2010 se realizaron casi dos mil millones de búsquedas de usuarios y desde Enero de 2011 cuenta entre sus usuarios con ejecutvos de todas las empresas Fortune 500.

U N N U EVO ESCENARIO. LA MARCA, E L CONSUM I DOR Y . . . E L COMMU N IY MANAG E R

Más de 90 millones profesional&s tilizan Unkedln a Inecambiar Infmación, Ideas y opounidades

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Figura 1.43. Li nked in alcanzó los 90 mi llones de usuarios a finales de 2010.

Más de un millón de empresas tienen ya páginas empresariales en Linkedln (anteriormente conocidas como periles de empresa). � 200.000.000 de usuarios . . 1 nuevo peril cada día. � 200 países distintos.

Youtube Como dato una cira; cada cada minuto los usuarios suben más de 35 horas de vídeo. Esta cira euivale a la reproducción semanal de más de 150.000 películas de larga duración en los cines. En 60 días se sube más contenido de vídeo a YouTube ue el producido por las tres principales cadenas de televisión estadounidenses durante 60 años. El peril de usuario comprende un abanico amplio de edad que va entre los 18 y los 54 años.

8 COMMUN ITY MANAGER

YouD L_ únete a la mayor comunidad pra compatir videos del mundo!

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Figura 1.44. En dos meses se sube más conten ido de vídeo a YouTube que el producido por las tres princ ipa les cadenas de televis ión estadoun idenses du rante 60 años.

n teet compartido automáticamente da lugar a aproximadamente 6 nuevas sesiones de youtube . com.

� 490.000.000 de usuarios y visitantes cada mes.

� 92.000.000.000 de visitas. � 14 veces al día se conecta el usuaio promedio.

� 5 horas al mes está cada usuario en línea de promedio.

� 2.000.000.000.000 de vídeos vistos al día. � 35 horas de vídeo subidas cada minuto.

2. Tú el profesional,tú el Commun ityManager

LA FIGURA DEL COMMUNITY MANAGER Los que tenemos años de vuelo en esto de Intenet hemos visto caer todo tipo de burbujas y modas con la misma velocidad con la que han llegado. No, ni mucho menos quiero insinuar que la igura del Community Manager y su labor dentro de una empresa sea una moda pasajera, más bien quiero decir que muchos de los que ahora utilizan la palabrita de un modo tan grandilocuente, lo hacían igual hace unos años cuando hablaban de Geocities, SecondLife o Webmaster. Pues bien, vayamos al grano, sin intentar ser pomposos, básicamente un Community Manager no es ni más ni menos que un Product Manager 2.0, un Jefe de Producto de toda la vida que tiene un producto con unas características muy especiales entre sus manos, un producto llamado Social Media. No es un nuevo invento, no es ninguna gran revolución, es simplemente la adaptación de un profesional a una serie de labores y responsabilidades basadas en nuevos conceptos. Si revisamos la deinición de lo que es un Jefe de Producto tradicional veremos que "es el máximo responsable de un servicio, producto o gama de productos. Su implicación dura desde la concepción del mismo hasta su desaparición. Gestionará el producto a lo largo de todo su ciclo de vida deiniendo en cada momento las estrategias comerciales y de marketing a seguir. También velará por la maximización de los beneicios producidos por el mismo mediante su relanzamiento en ases de declive o la implementación de otras estrategias encaminadas a prolongar su existencia".

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COMMU N IY MANAGER

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Figura 2.1. Los que ahora uti l izan la palaba Commun ity Managerde un modo tan grand i locuente, lo hacían igual hace unos años cuando hablaban de Geocities.

Debe quedar c laro que un Commun ity Manager, por defin ic ión , no proviene de n inguna facu ltad n i ostenta un títu lo super ior .

Esta deinición, en concepto, no está muy lejos de la desarrollada por los más importantes gurús e instituciones de los Social Media de la palabra Community Manager. Seún AERCO (Asociación Española de Responsables de Comunidades Online) un Community Manager es "aquella persona encargada o responsable de sostener, acrecentar y, en cierta orma, defender las relaciones de la empresa con sus clientes en el ámbito digital, racias al conocimiento de las necesidades y los planteamientos estratégicos de la organización y los intereses de los clientes. Una persona que conoce los objetvos y actúa en consecuencia para conseuirlos". Es decir, no es ni más ni menos que un profesional que debe convertirse en la voz y los oídos de su producto, y por lo tanto de su comunidad. Debe identiicar iesgos y oportunidades. Y sobre todo, debe velar por la reputación de su producto, marca o compañía a través de las oportunidades ue pueda conseguir o le sean orecidas.

TÚ EL PROFESIONAL, TÚ EL COMM UNITY MANAGER

Nsidads ormativas del ommuniy Manager I cial Media Manager, e. •• 'A �eh,!s4 h�kn's� ay�, r �P• yT;m . lr sr od ns M. �-*'dd!ety:n�a&e�•(á�-yon -a �, � >-�. lr'a�ndsa n�i��Jv�*-..a�� aW b: �� l r ��J �Uro,$oJ a � oy . f a a ) l" s � iµlo�ra b r�al�ndtlo c i u,b s�, --·

Pgaa iRs, I ogro Ibeameano obe ds as s � : � 4 y s 5, s, I�r� ! a s, ' a a �ysls�saru�,Pfn! y u n. scct«6 m lg-s$: • Ta y-eA, l �, o y-ém�S s n l a. • s�,ren yoo,rs�oe �, riysn

}�, to ero con errores en la a. ' �' · ' t1% Figura 2.2. Los profesionales españoles de los Social Media se agrupan en la Asociación Española de Responsables de Comun idad.

El interés de las compañías por la labor del Community Manager es muy reciente y undamentalmente viene dado por un hecho revolucionario ue les preocupa y que desean controlar: sus marcas les pertenecen cada vez menos y están pasando a ser propiedad de sus usuarios cada vez más. Aunque a veces se d is imu le detrás de una estrateg ia más centrada por ejemplo en la reputación on l i ne o e l brand ing , l a labor de l Commun ity Manager l leva imp l ícita la uti l ización de los Socia l Media con objetivos puramente comerc ia les .

Realmente la igura inicial del Conuniy Manager necesariamente tiene ue ir dando paso a la división en distintos puestos proesionales con periles mucho más especializados. Esto no es nuevo, lo hemos isto en los últimos años, sin casi damos cuenta, con la evolución del Webmaster, una palabra cada vez más en desuso. Posblemente el Community Manager pasará a tomar una posición más ejecutiva, más estratéica. Se pasará de ser Jefe de Producto 2.0 a covertirse en Director de algo muy rimbombante, y su ira dentro de la

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74 COMMU N IY MANAG ER

empresa será ocupada por varios profesionales dedicados a la producción de contenidos, a la analítica Web, a la reputación online o incluso a la moderación de coversaciones, que posiblemente estén bjo su supervisión. De hecho eso ya está ocurriendo y no creo ue pase mucho tiempo antes de ue comience a ser tónica general. En cualuier caso esto no viene más que a certiicar que la gestión de los Social Media no tiene tanto ue ver con una igura determinada, como puede ser la del Community Manager, sino que más bien trata de establecer una serie de nuevas unciones que van a ser imprescindibles a través de las oportunidades que las nuevas herramientas y los nuevos conceptos tecnológicos van a orecer a este negocio. De ahí ue se comience a hablar de Community Managament, un concepto global, más que de la iura del Community Manaer, un concepto indvidual.

Ya se comienza a hab lar de Commun ity Managament, un concepto g loba l , más que de la f igura del Commun ity Manager, un concepto ind ividua l .

lQU É ES U N COMMU N ITY MANAGE R? ¿QU É NO ES? Muy básicamente un Community Manager es un profesional que debe coertirse en la voz y los oídos de su producto, y por tanto de su comunidad. Debe identiicar riesgos y oportunidades, y sobre todo, debe velar por la reputación online de su producto, marca o compañía a trvés de las oportunidades que le orezcan las plataormas Social Media más adecuadas para ello. ¿Bonito verdad?

El Commun ity Manager es un profesional que va cobrando especia l relevancia a medida que las compañías y marcas adoptan los Socia l Media como parte de su día a d ía .

¿Qué es un Commun ity Manager? Si se revisan los artículos publicados en muchos de los blogs ue hablan a diario sobre Social Media, la tónica es referirse a un Community Manager como "al ser superior". No altan oros y conversaciones aludiendo al "Decálogo de las unciones ue debe dominar un Community Manager" o a "Las 15 habilidades personales que todo Community Manager debe tener". Si hiciésemos caso a muchos de estos artículos la gran mayoria ne nosotros decidiríamos dedicamos a otra cosa. rases como "debe ser un profesional con impotantes habilidades

TÚ EL PROFES IONAL, TÚ EL COMMU N ITY MANAGER

sociales, resolutivo, agitador, asertvo, conciliador, conector, transparente, incentivador, "a/ws on", "eary apter", bla, bla, bla" dejan a cualquiera a la altura del betún. Necesitamos un Community Manager licdo r: ism1 04 N_� 2010 Qualiy gs. no dja de cracer y or eso nesita ilcr a sus las un nuo y Manr (CM) a jar en nuestras inas de T& :-� Canaias), si stás ensando ' en ui pariso nturaLes tu to :@¡ Buscamos una na con 'iia deolable n fa ómización d­comuns onlina e acrt jos realizdos en dicón de CM ai cmo coner y manjar las es sials Ttr, Fck, ene, ing y Linin). e á de ir y rr la trtia de cmcacin de ta la d de Msts onfine, y nr la mn ie de Oulity Blgs.

Si tás nndo qu& es ta ¡ona que ncesílamos, no lo dces y te

LO ULTIMO EN QUAUTY BLOGS , La mejor educación que ee a tu alcance ' a alme rja del cine f. emios Gya 011 , Et Real Madid e eenta al Lyon en ta Champlos . El eal Madid . erente al Lyon en la Champios , Más cus de alemán ante el aumento e demanda

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Figura 2.3. No faltan a rtícu los en blogs a lud iendo a perfi les de Commun ity Managers.

¿Es para tanto? Sinceramente no. Nadie dispone de habilidades personales a nvel de un primer ministro, ni es un estratega social a la altura de un embajador, ni es exitoso en su estrategia a nel de un analista bursátil. A ninún otro profesional se le obliga a responder a tal número de capacidades, habilidades y competencias. Por tanto, si vamos por ahí, el concepto de Community Manager que circula por Internet es cuando menos inviable. Es más, es ilógico intentar atrbuir a la igura de un único proesional las capacidades para gestionar todas las competencias y habilidades que requiere la comunicación on1ine actual. No existe Superman 2.0 ni Social Batman que loresista, vamos a ser justos. Posiblemente esta exageración de reuisitos tenga que ver con la desinormación que rodea a los Social Media y con intentar ocultarla volcándose en crear un peril profesional imposble que solucione todos los inconvenientes y que sea responsable inal de un hipotético racaso. Pues mal empezamos.

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COMMU N IY MANAG ER

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En Itnt aae etamos buscano a alguien paa mi deento. el e Cal Mda: sela para tr conmigo coodinando agunos de s clientes en cial Medía_ Busamos princaente:

• Aguien a quen Face. Twler o Fousqare no e suene rao. • Aguien que sepa co manjar cmundes onnne. la enl que tuviese un log. • Que sepa Ingés (nvel to) y espanot (tato oral como estro). • Que no e gute l Rn (es ma). • e aaán os concents: EO, ago de prción, tc.

o que orecemos:

• Tr n una ciud como amanca (con to o que elo coova), ofcinas muy céntcas (a 1 minuo de la Pla Maor) y bastante sácas.

• mbnte te ven: si o te lo crs obsea l quio de Itenet vanae ;) • Estar en una emresa que ha ccido un 45% en 9 (ems e ris.'), con ocinas en Salamanca, Madrid y

entro oe co en Utcht (Hoanda), un Muo intesante . • Suedo añable,dndienoo del el.

Tiens en nua web ms eas e Jabo en Itt Yantae ¿Convencido? aca conmío o con pílacgaobtntemetavantae.cm y >as.

Atuaiación: a ofta ya está ceada.

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Figura 2.4. Hay compañías que sí son capaces de med i r qué hab i l idades debe tener y de qué competencias debe responsabi l izarse u n perfi l Social Media.

La Asociación Española de Responsables de Comunidad (AERCO) deine las unciones y habilidades de un Community Manager basándolas en tres tipos de periles, el Community Manager Junior, el Community Manager Senior y el Social Media Manager, un modo mucho más sementado y lógico de deinir y concretar los nveles de competencias y responsabilidades. Básicamente la labor de Community Manager se puede realizar desde tres periles básicos según sus responsabilidades:

• Community Manager Junior.• Community Manager Senior.• Social Media Manager.

De este modo un resumen básico de unciones y habilidades de cada uno de los periles sería el siuiente:

TÚ EL PROFES IONAL, TÚ EL COMMU N ITY MANAG E R

Tabla 2.1. Funciones desempeñadas por los d iferentes perfi les de Commun ity Manager.

PERFI LES DEL COMMUN ITY MANAGER

Junior

Senior

FUNCIONES MÁS DESTACADAS

Representar la presencia on l ine de l producto, marca o empresa.

Adqu i ri r conocimiento sectorial depend iendo del producto, marca o empresa.

Gestionar las acciones de comun icación, promoción y marketing.

Participar activamente en conversaciones onl ine y debates.

Comun icar y atender a los usuarios de grupos, comun idades, foros, etc.

Ofrecer soporte a la comun icación externa.

Monitorizar conversaciones onl ine .

Establecer métricas y crear i normes, incluyendo recomendaciones.

Identificar a líderes de op in ión y establecer una relación constructiva con el los.

Mantener contacto con e l resto de proesionales del sector.

Crear conten idos apropiados para las p lataformas sociales.

Com un icar de una manera adecuada e l uso del producto o servicio.

Representar la presencia on l ine del producto, marca o empresa.

Adquir ir conocimiento sectorial depend iendo del producto, marca o empresa.

Gestionar las acciones de comun icación, promoción y marketing desarrol ladas por e l Commun ity Manager Senior.

Part ic ipar activamente en conversaciones on l ine y debates.

Comun icar y atender a los usuarios de grupos, comunidades, foros, etc.

Ofrecer soporte a la comun icación externa.

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PERFI LES DELCOMMUN ITY MANAGER

Social Media Manager

COMM U N ITY MANAG ER

FUNCIONES MÁS DESTACADAS

Mon itorizar conversaciones on line . Establecer métricas y crear informes, incluyendo recomendaciones. I dentificar a líderes de opinión y establecer una relación constructiva con e llos. Mantener contacto con e l resto de profesionales del sector. Crear conten idos apropiados para las plataformas sociales. Comun icar de una manera adecuada el uso del p roducto o servicio. Asistencia a eventos para consegu i r conocimiento y actualización. Part ic ipar en el d iseño del plan de crisis on l ine . Aplicar e l p lan de crisis.

Diseño de estrategia de presencia on line de la marca. Recib ir informes de analistas y Commun ity Managers y transmit ir op in iones. Plan ificar campañas Social Media. Plan ificar objetivos medibles. Diseñar el Plan de Comun icación Social Media y Plan de Crisis Ounto a Comunicación y e l resto de Commun ity Managers) . Gestionar proveedores externos de investigación, conten idos y métrica. Diseñar el uso de los i nd icadores para Social Media. Establecer los ind icadores para cada p lataforma Social Media en uso. Establecer los parámetros a medir en los sitios corporativos interconectados con los Social Media.

TÚ El PROFESIONAL, TÚ EL COMMU N IY MANAGER

Tabla 2.2. Habi lidades más destacadas de los d ife rentes perfi les de Commun ity Manager. PERFI LES DELCOMMUN ITY MANAGER Junior

Senior

HABILI DADES MÁS DESTACADAS

Comunicador, empático y proactivo. Capacidad de escucha y comprensión. Capacidad de redacción de contenidos. Usuario activo de blogs y Social Media. Conocedor del lenguaje util izado en los Social Media. Capacidad de aprend izaje. Creativo en la d inamización de la comun idad. Capacidad de detectar usuarios insatisfechos y críticas. Crítico a la hora de juzgar la fiabi lidad de las fuentes. Domin io de SEO en conten idos. Conocimientos de SEO técn ico. Conocimientos en analítica social. Conocimientos en marketing onl ine. Conocimientos funcionales de herramientas on line y gestión de documentos. Comun icador, empático y proactivo. Capacidad de escucha y comprensión. Capacidad de redacción de conten idos. Usuario activo de blogs y Social Media. Conocedor del lenguaje uti lizado en los Social Media. Capacidad de aprend izaje. Creativo en la d inam ización de la comunidad. Capacidad de detectar usuarios insatisfechos y críticas. Crítico a la hora de juzgar la fiabi l idad de las fuentes. Domin io de SEO en conten idos. Conocimientos funcionales de SEO técnico.

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PERFI LES DELCOMMUN ITY MANAGER

Social Media Manager

HABI LI DADES MÁS DESTACADAS

Conocimientos en analítica social. Conocimientos en marketing onl ine.

COMMU N IY MANAG ER

Conocimientos funcionales de herram ientas onl ine y gestión de documentos. Capacidad para el análisis. Capacidad de reacción ante crisis. Analítico con las críticas y su volumen para convertirlas en cuestiones a solucionar. Capacidad de l iderazgo 360º .

Especialmente proactivo. Cerca�o a la estrategia de comunicacion de la empresa. Fuertes conocimientos de branding. Capacidad de organ ización de equipos. Adaptación al medio. Capacidad para implicar y hacer colaborar a d istintos departamentos de la empresa. Conoc imientos de atención al cl iente, RRH H y RRPP. Gran capacidad para e l análisis. Experiencia en gestión de departamentos onl ine o s imi lares.

Capacidad de tratamiento y procesado de datos. Conocimientos estadísticos.

¿Qué no es u n Commun ity Manager? Si ya resulta my complicado conseguir evangelizar al Departamento de Comunicación de una empresa cualquiera para que termine comprendiendo y admitiendo la importancia de la gestión de su red social, el siguiente paso, el de dotar la acción de contenido, de personal, de responsabilidad, ... eso es ya una labor imposble.

TÚ EL PROFESIONAL, TÚ EL COMMUNITY MANAGER

o Peil �os s mles Bn 1 esas s

! la e ea l����-��=-,----��!!!���- �.q:d��-•-,.,., . ._,t,­Búsquee e empleo

j Uin: ) �oa: l ! . •! r�,-1 . L -. �

Cmmuny Manaer oa - 25 de b de 2011

Communy Manager Md - 25 e b de 011

Communy Manaer Tale! S-ch Pele, S.L - Bcola - 23de b de 011 ua qun en Tlet h P-. S.L ede e a cnr este emleo.

Cmmuny manager taine H utimia - Md - 23 de b de 011 Aua qwn en i Muliia ued& dte a cnsmr ete >. - - - ------- --- ·--- ------ - -- ---·---Cmunn terna I Communy Manager ys -Mdid - 19 de b de 2011 Agua m en ys pde te a cnsgir te emo.

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Cmmuny managM Pge Ponl -na - 15 de b de 011 a in en Pe nel de ydrte a � te emfeo

Communy Manaer, lntemonal rems, S.L - Ba - 15 de b de 2011

Figura 2.5. La profesión de Commun ity Manager es cada día más demandada pero existe un gran desconoc imiento sobre e l perfi l que debe cum pl i r u n candidato.

Imaginemos la escena. Reunión del Departamento de Comunicación y Marketing con la propuesta en el orden del día de "solucionar de una vez lo del blog y lode las redes sociales ésas". odos los asistentes opinan sobre la mejor orma de resovelo, undamentalmente de "quitarse ese marrón", y tras dvagar y divagar se toma la decisión: será Juanjito, el chval de inomática, que es un tío myespabilado y sabe de estas cosas, el ue, entre backups y otocopias, mejore la imagen del blog, cambie las otos más a menudo y se preocupe un poco más deactualizar el estado en Facebook.

Ahh! y que no se le olvide pblicar aluna chorrada de vez en cuando en witter, que también tenemos de eso. Solucionado, ya tenemos Community Manager.

Según pa labras de Rafael López, de legado de la AERCO la tarea de Commun ity Manager " requ iere una formación específica y técnica que no se puede encomendar a un becario " .

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COMMU N IY MANAGE R

Tras leer esto alguien podrá decir ue es una situación muy exagerada, casi ridícula. Pues bien, no sólo no lo es sino que además es una escena ue se repite en peueñas y medianas empresas con demasiada recuencia. Por eso coviene desarrollar una pequeña lista con los peiles menos adecuados para covertirse en Community Manager. Son:

. El de marketing que escribe en un blog .

. El inormático que actualiza la página Web .

. El creativo que tiene un peril en Facebook y más de 100 amios .

. El Webmaster de antes .

. La secretaria que mantiene la base de datos de la empresa .

. El que hace las otocopias que tiene mucho tiempo libre para titear.

Se ha comenzado a segu i r una tendencia dentro de las compañías con respecto a la labor de Commun ity Manager . Se trata de " recic lar" a a lgún empleado para que desarro l le esa tarea . Habitua lmente se busca un recién l legado o cercano a l as nuevas tecnologías, un g ran error . Responsab i l izarse de las tareas de un Community Manager es mucho más que twitea r con posib les c l ientes o cambiar e l estado en un muro de Facebook .

Pues no, ninguno de ellos puede ser ahora el Community Manager de una empresa, por pequeña que sea. Posblemente en el uturo sí, si se preparan coenientemente, claro.

¿(UÁLES SON LAS TAREAS DE LAS QUE S E ENCARGA UN COMMUNITY MANAGER? Como ya hemos comentado anteriormente, debemos asumir que a día de hoy la profesión de Community Manager no es precisamente una de las más consolidadas, más bien es una labor aún en plena deinición, lo cual trae como consecuencia que tenga un carácter completamente evolutivo. En cualquier caso sí se puede airmar que existen unas bases sobre las que un Community Manager debe trabajar, un modelo que sirve para reconocer las tareas y las responsabilidades básicas para frontar cada jonada de trabajo. Hasta el momento hemos comentado y deinido las responsbilidades de un Community Manager por lo que llega el momento de hablar de las unciones o tareas.

TÚ EL PROFES IONAL, TÚ EL COMMU N ITY MANAGER

Básicamente, la lista siguiente puede orecer un resumen claro de las tareas más comunes a las que se debe enrentar un Community Manager para alcanzar con éxito sus responsabilidades. Son éstas:

� Escuchar. Es la unción cle para una buena investigación y monitorización. Para ello es necesario buscar conversaciones sobre la empresa o producto, competidores, personas, mercado, en in cuanta más inormación, mjor será la escucha. No hy límites.

� Extraer. A raíz de la escucha, extraer lo relevante y desarrollar un informe de situación. Ésta es una labor my importante, que en muchas ocasiones ueda relegada a un seundo plano, pero ue es básica dentro de la estrategia.

� Transmitir. Hacer llegar la inormación, con el inorme de situación extraído de la investigación, a clientes o departamentos internos. De este modo el Community Manager pasa a ser uno más en el organigrama de la empresa, de modo que todos los departamentos colaboren en la estrategia.

� Explicar. Transmitir adecuadamente la estrategia de comunicación de la campaña en los Social Media. De este modo el Community Manager se convierte en la voz de la campaña hacia los usuarios adaptando el mensje propuesto en la estrategia.

� Coersar. Hablar y responder activamente en todas las plataormas sociales en que se haga mención a la campaña.

� Compir. Seleccionar contenidos de interés para la comunidad y hacerlos llegar a los usuarios.

� Conectar. Buscar líderes, tanto intena como externamente, para crear una relación entre la comunidad y la campaña sustentada en su labor.

� Colaboar. Encontrar vías de cooperación entre la comunidad y la campaña.

� Analizar. Medir, cualiicar y cuantiicar todos los detalles que sean importantes para la campaña.

Permitiéndome una peueña licencia, se puede airmar que a día de hoy el Community Manager es un "obrero del método prueba-error". Básicamente se puede decir que un profesional de los Social Media con alto nvel de implicación vive de sus errores. prender de los errores signiica acumular experiencia, tener en memoria una experiencia errónea con el in de no cometerla de nuevo. ¿En qué se basa el método prueba-error? My ácil, mediante ese sistema se orece una solución a cierto problema y se prueba en el sistema que se analiza. Si la solución es cercana al objeto que se desea conseguir, el problema está resuelto. En caso contrario se debe plantear otra solución y vover al principio,

COMMU N IY MANAG E R

hasta que se consigue resolver el problema. Por ejemplo, imaginemos un Community Manager intentando crear una relación con una persona inlente, con un líder de opinión. Después de intentarlo a través de varias plataformas a través de un mensaje personal, racasa. Aprendiendo de esa experiencia, decide modiicar la acción e intentar llegar a la persona a través, por ejemplo, de un contacto común en Linkedln y lo consigue. Prueba superada y error solventado. El Community ha aprendido, a trvés de la experiencia, que a determinados líderes de opinión no va a poder llegar a través de mensjes directos y que va a poder hacelo de manera más directa a través de contactos comunes que le recomienden. Nar.s � Muo .� ! �; ·� Es ;» Seuros rs vs o,- I

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Figura 2.6. Es preciso hab la r y responder activamente en todas las p lataformas sociales en q ue se haga mención a la com pañ ía.

CÓMO D EFEN DER LA UT I L IZACIÓN D E U NA PART I DA ECONÓM ICA E N SOCIAL MED IA Se dice que la mejor defensa es un buen ataque, y parece que a la hora de defender partidas económicas la rase toma aún más protagonismo. Si a eso le sumamos el término Social Media, se presupone que el ataque va a tener que ser feroz.

TÚ EL PROFES IONAL, TÚ EL COMM UNITY MANAGER

Del mismo modo que los Social Media siguen creciendo a un ritmo imparable, no altan los escépticos que sólo ven en ellos beneicios cuestionables y peliros insalvables. Son muchos los que opinan en contra de ellos, undamentalmente las peueñas y medianas empresas que tienden a velos con gran temor. Básicamente las razones por las ue a los Social Media todavía se les mira con cierto recelo son dos: el siempre presente pánico a lo desconocido y la desconianza ante el éxito de las campañas sociales. Luego hy algunos otros como la preocupación sobre el tratamiento de los datos inormáticos e incluso el miedo a perder el control sobre la información. Concienciar y convencer a empresarios y directivos acerca de las bondades de la utilización de los Social Media y de los beneicios que pueden aportar a su marca o compañía es una de las tareas más complicadas a la ue se tiene que enrentarun Community Manager. Da igual el tipo de empresa a la ue se dirija o en la ueintente desarrollar su labor.

� taxioviedo

@Ruralworker ahoa a lo de comuniy Manager se le llama " social strategist" ;)) n a , 1 � 1 cl r � w � 1 �

l ongodo p1/l.y/MC ! no!II Me a�2Hi Ol!! r: R,� p�vo

vera 2 o asturias tp1lagr.IB1IHI era en o tp1/lnagr.amtlB11Y/ ,�e2t..M � o a madre que los parloft Se e han adelaado ... PUes ... Ya ha O el veno a leo :pp llae �-2Ou M Ebotn g�t1 a �',rro ans le que se me adelane el Coe Ings ... A EO A PRIAEA!II que non ya vereis las fs que subiré sps el @IIei. ai r. 0 3 s . sca � hG: m ehugo Mi prcto " xi ssble" jetivo 011 ser et pmer ti o C2 del mu® ;) hp:Jolu.be/3cJm_?a B . M 3fat � lra r , 'M 'l_'ta 1)t1

RT U: Nw ost! El camn de la elcld y Cca lpJ/ll.ly3 ->>Qué luenoll! Molall c/ @ctca_s h-ie 4, & hnrn v� 0�!'0>111 !>r !f!De

-xl O f­n�OJUt­Mo o0p-.v ... a No hao a rnias sino co&as rdas ena la ..PM 0M - 31580000 dpe:TItO �d..m 2,0 ,014 311 SO � a

& Inteet Figura 2.7. Existen impo rtantes casos de éxito que pueden servi r de ejemplo para defender los benefic ios de la uti l izació n de los Socia l Media .

COMMU N ITY MANAG ER

Visto lo visto, está claro que los casos de éxito con respecto a la Social Media, no terminan de convencer a los escépticos, que son demasiados. Por eso dentro de nuestra tarea está siempre la de evangelizar sobre las maravillas de los Social Media y tratar de convencer a los más desconiados. Es una labor complicada que precisa de muchas dosis de cercanía e información, mucha predisposición y toneladas de inormación (a poder ser, datos contundentes my personalizados).

Es c ierto que todavía no existe un modelo que se repita con constancia como exitoso, y puede ser que no lo haya nunca, pero el éxito en los Socia l Media t iende a transmitirse como un "caso de suerte" en vez de como un caso de éxito , a lgo muy curioso .

Muchos expertos consideran que para que los más escépticos terminen coniando en las virtudes de los Social Media, es necesario que exista una intención de convencer de manera más próxima y personal. Tal vez la órmula pase ser Community Manager por la mañana y convertirse en "Orientador Social Media" por la tarde, quien sabe. Lo que sí sabemos es que, de algún modo, es necesario mostrar al escéptico un camino claro y directo por el que su marca, empresa o producto va a conectar con éxito con su público objetvo, mostrar con hechos los que los Social Media son capaces de hacer por ellos. En un reciente estudio del portal Unte rnehme r . de se indicaban algunas razones simples con las que convencer a profesionales de marcas o compañías escépticas con respecto a los beneicios de los Social Media y su adopción. Analizando cada una de ellas, parece interesante nombrarlas, dado ue pueden resultar de ayuda, tanto para uien tiene como objetivo evangelizar sobre sus beneicios como para uien debe defender una inversión. Son los siguientes.

� Beneicia a la imagen.

porta aire resco especial y una serie de valores como comunidad, cercanía, transparencia, etc., que son muy beneiciosos para la imagen de la empresa y diñciles de conseguir de otro modo.

� Asegura repercusión.

A día de hoy nadie piensa en un plan de marketing sin una partida especíica para medios online. Los Social Media complementan la estrategia de un sitio Web corporativo e incluso reuerzan la presencia de la marca y su exposición y visbilidad en otros sitios, como buscadores.

� Garantiza innovación. La visibilidad de una marca o compañía en los Social Media siempre genera nuevas oportunidades ya que orece nuevas posibilidades para el branding.

TÚ EL PROFES IONAL, TÚ E L COM M U N ITY MANAGE R

. Facilita la anticipación a posibles crisis.

Los Social Media son el vehículo ideal para conocer de primera mano lo ue se dice de nuestra marca o compañía. Gracias a la monitorización de la conversación se pueden anticipar potenciales crisis, actuar en consecuencia y poner medidas de inmediato. . Fortalece la competitividad.

Gracias a los Social Media se está en constante contacto con usuarios y público objeto que expresan sus gustos, necesidades, deseos, opiniones. Son el vehículo ideal para moicar y renovar productos y servicios y de ese modo mejorar la competitividad. . Promueve la idelización.

Los Social Media pueden ser un buen camino para crear vínculos emocionales, no sólo con los clientes síno también con los empleados. Ahora bien, hay que tener mucho cuidado con lo que se promete. El entusiasmo lleva a veces a garantizar resultados que no se tiene la seguridad de que se van a cumplir y esto es algo que comienza a ser demasiado habitual. Más aún cuando convivimos diariamente con la falta de sistemas de medición unversales debido a la novedad de los soportes y las plataformas y su constante evolución lo ue hace que diicilmente podamos demostrar que se han cumplido determínados objetos.

Es el momento de ser humi ldes. Debemos transmit ir que se pueden obtener mejores o peores resu ltados, pero en n ingún caso prometer objetivos cua l itativos y cuant itativos que va a ser d ifíc i les tanto de consegu i r como de demostrar .

Estamos en un momento en el ue debemos transmitir que se pueden obtener mejores o peores resultados en Social Media, pero en ningún caso prometer objetvos cualitativos y cuantitativos que va a ser diiciles tanto de conseguir como de demostrar. En caso contrario, el efecto negativo que generará en el cliente el sentirse engañado conlleva una desconianza global en contra de los Social Media y sus posibilidades. Como dice el reranero español, "para presumir hy ue sufrir". Por tanto seria my coveniente avisar, hacer unas aclaraciones previas sobre las posibles diicultades que nos podemos encontrar, son realidades que un escéptico también debe oír de nuestra boca. Son éstas:

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• humphyslocombe

Having @SFBeeweek separation anxiety issues? We got ur back. @almanacbeer ice cream right nw. Lick your beer b*tches!

TS lasl dce ck y - w cy hoey & me. hpJtp< .co/4<kG h11: wca - 1 2 u � � tJ or DS

@thiappeídlner gt on, ami no tauntlng ened i:9 ! fiW �ITWt « c j �, �

@!itaeflner [ 1 sns tll; eJ. e·e ty g our verslOO or snoopy nw nes� snw !>e. $2 M fb2� l r " t i f� l �

@MílkMs @heAay anher lction in the d f year, ad a ie annoucent this wekl O:!Ol ft 1 ! wr"e

Yum, ne of our e s Or tingl ª@ior. Humy Scome tp:!t.lyh4K<r e .ta i Fw J . w� re

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PA:MaU man rmed one of our ts sent m Une Di o wes w/a tue e on t 01 ou oft hls adess ue. so e have t.

COMMU N IY MANAG E R

Nre hUmpS$cmbe n San Franasco o Wbt'w lWf aleCrem h '""'"

Figura 2.8. Si una pequeña heladería de San Francisco ha conseguidounir a más de 300.000 personas, bajo una estrategia adecuada cualq uiera puede hacerlo.

� Se requiere compromiso. Las campañas Social Media uncionan si se consigue una audienciaobjetiva y se cultva manteniendo su interés durante tiempo.

� Se obtendrán críticas. Ésta es una diicultad momentánea que hay que coertir en una ventja y que con toda seguridad se va a presentar. Es de las pocas cosas seguras.

� La comunicación será transparente. Cualquiera va a poder ver lo que dice la empresa y lo que se dice de ella,cualquiera. No hy nada que se pueda ocultar.

� El ROi no suele ser rápido. Habitualmente las campañas Social Media son prectos a medio plazo. No se consiguen retonos de la inversión, por pequeños que sean,hasta que no se ha establecido convenientemente el plan, y eso lleva tiempo. Participar en los Social Media debe considerarse un esuerzo demarketing a medio-largo plazo.

TÚ EL PROFES IONAL, TÚ EL COMMUN ITY MANAGER

. La viralidad no se consiue de un día para oro. Si alguien cree ue porque su empresa publique algo gracioso en su Facebook la van a llover los clientes, ue comience a leer este libro desde el principio.

Doritos y los lentos: ¿éxito iral o aaso rotundo? Vengo sígutendo el ema hace unos dias y hy uenta �que ta radio Pop 1015 está organiando «ta rha de los lentos· ese miécoles a ias 21. Veamos d. qué se ata . . . A omieos de ste año. la agenia 0 Oioa reó fa campiapubJicitda � 2� para ta mara de snats oons.

Hasta hace una semana. la campaña era un dadro éxio: la mara sem>fó lasemmay los consumidores 5e apropiaron -l conepto y lo in en los nueos memos: los isos ircularonpor� se crearon gupos en � explto de netanos Taryttos en Fltcr. Tanto queI un . se annó un tashmob para reunise a bailar lentos en al Planetario, La ita ue et 13 de mazo pasado, se ,e� 4.00 pesonas y los mis ieron uaa del ¡nómgp. 8 prob*ema: la mvida había slO amada por un grupo de cllcos que no e)eraban semejante ta. nadie nabia lfevado músia. las !Uces det Planetaio etaban apagadas y l:a mrca, ipulsora originl d-la ausa •uewean tos lentos" biftaba:por su ausenia. Flnmte, luego & algunas horas de nsió. y espa lfagóuna camioneta con panles y los asmS pudieron -b 'o la mirada le la prensa· ballar al:uno-s tentos

Omuntad OO (ea) --·-·---··--·-·--·-----···--·--·---·-··-·-·-··---·-9��

c!imáhc-Ci�¡ta1l.mo con::;ne :t; Comunicáción éomúnldad Q0�1enc1@ ��tor;¡. -..·. · �w,sOesarrolo sos1enible º"""' ecologla .,,0,•··�'''F,cfYi�frsr":s Sl�d's empfeS8 }_(} mpresas.;n3fal···. •.0. ia \lía i� mrernet · •. Ma<�ingmeditamblem� sostenibidad.��.zl! Jei;norgJa�lid:;� Web 2.0 �<IT®

Figura 2.9. A pesar de lo que m uchos venden , la vira l idad no se consigue de un día para otro.

APTITU DES Y ACTITU D ES DE L COMMU N ITY MANAGER Durante mis primeros años de carrera proesional tuve un jefe que siempre comentaba que lo diicil a la hora de reclutar profesionales es encontrar en ellos la unión perfecta de las dos "tudes": la Aptitud y Actitud. Sabio comentario. Si vamos al Diccionario de la Lengua Española encontraremos que los términos actitud y aptitud se deinen del siguiente modo:

. Aptitud: Capacidad para operar competentemente en una determinada actividad .

. Actiud: Disposición de ánimo manifestada de alún modo.

90 COMMUNIY MANAGER Pues bien, llevándolos al terreno del Communiy Manager resulta ácil plantear alunas "capacidades" y "disposiciones" comunes que podrían resultar de gran ayuda para desempeñar esta labor. Lógicamente no existe Superman 2.0 que disponga de todas estas cualidades, pero son valores que conviene indicar para establecer un peril del profesional 100 por cien Community Manager .

. ptitudes: . Base. Lo ideal es que tenga un peril cercano al mundo de comunicación y ue, por lo tanto, no tenga problemas a la hora de dominar el lenuaje. Debe escribir bien y tener conocimientos de comunicación online. . Comunicación. Es básico que sea un buen comunicador, de modo que tenga capacidad para transmitir ideas. . Venta. Es recomendable que posea nociones de marketing y publicidad. � Intenet. La necesidad de trabajar en el entorno Web hace ue deba manjar con soltura aplicaciones y herramientas online y oline. . Prestigio. Se riza el rizo si es una persona conocida en los Social Media, con contactos profesionales tanto online como oline.

. Actitudes: . Activo. Una de sus tareas principales será la de incentvar la participación, por lo tanto es importante que sea una persona ágil y resolutva acostumbrada a escuchar. . Empático. Capaz de ponerse en el lugar de los demás. De alún modo, va a representar a la marca o producto, pero no olvidemos ue el usuario debe sentir que está cerca y de su parte. . Inormado. Debe conocer ué temas interesan a la audiencia y detectar nuevas tendencias. . Actualizado. Es ideal que sea un profesional muy cercano a las nuevas tecnologías y que conozca el mundo de los nuevos gas ydispositivos . Conectado. Es obvio, pero debe ser una persona habituada a estar en conexión permanente con la comunidad. . Comprometido. Con la causa de los Social Media, su divulgación y su evangelización.

TÚ EL PROFES IONAL, TÚ EL COMMUNITY MANAGER

Sevcis FoClón Soe í Conco Blog

- ¿Piensas que no estás apvechando el poencialde tu web?- ¿Necesitas ayuda para elegir qué méttcas sonútiles paa ti?. ¿uieres conocer a tus usuaios? Mi nombe es Gemma Muñoz y yo tepuedo ayudar.

Figura 2.10. El p restigio es c lave a la hora de acceder a proyectos de responsabi l idad en los Social Media .

¿QU É PU EDE HACE R U N COMMU N IY MANAGER POR U NA COMPAÑÍA, MARCA O PRODUCTO? Cuando el pasado 29 de Noviembre de 2010 el F.C Barcelona derrotó al Real Madrid por 5-0, su entrenador, el Community Manager del vestuario, apareció en rueda de prensa y djo: "Hemos de tener la humildad para que el tiempo juzgue a este equipo. La inmediatez de la crítica no sirve. ( ... ) Ahora es my ácil decir qué buenos somos nosotros y qué malos son ellos, debemos dejar que sea el tiempo el que decida. ( ... ) Tenemos metido en la cabeza no traicionar a aquellos que nos enseñaron hace tiempo cómo jugar de una manera. Estoy orgulloso de ello." Escuchando a Pep Guardiola creí ver en acción a un Community Manager de un euipo, a un Social Media Manager del útbol. Su "campaña" había terminado. Era el momento de agradecer a su equipo de trabjo lo que había hecho y de concienciar a la "empresa" de que la "estrategia" había sido un éxito, pero también de recordar ue posiblemente el resultado hoy haya sido bueno pero mañana puede ser malo y es injusto valorarlo a corto plazo. Todo un curso de Community Management en poco menos de un minuto.

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COMMUNIY MANAGER

Figura 2.11. Como ya están haciendo muchas pequeñas empresas, d isponer de una estrategia que aproveche la oportun idad de llegar a l usuario es clave para e l éxito.

Pues bien, cualuiera que hya seguido las idas, y sobre todo las venidas, del mundo de las nuevas tecnoloías e Internet sabe que adaptarse a sus continuos retos y aprovechar sus vances nos obliga a un proceso de cambio constante, exagerando yo diría que casi diario. Algo muy parecido al útbol. Por ello un Community Manager y los Social Media pueden orecer algo que la gran myoría de las empresas no aprovechan: un canal de relación ácil de usar que puede llegar a su público objetivo de un modo bidireccional, como hasta ahora no había ocurrido antes. Dar entrada a un Community Manager en un proyecto o en una empresa es disponer de un estratega que va a aprovechar las mejores oportunidades disponibles de llegar al usuario y de que el usuario llegue a nosotros. De este modo, un Community Manager puede aportar a una empresa:

. Que disponga de una vez de una estrategia de comunicación para los Social Media.

. Que obtenga mayor visbilidad.

. Que conecte con nuevas audiencias.

TÚ E L PROFESIONAL, TÚ EL COMMU N ITY MANAGER

Rita o Coao f l , _ ¡ Inormaón e s 'os � o -o o s a z que a ue no actuo- la b? eta gual qe hace 2 aos odo me ul e �hl s e tmlMr la a 9 y eo que les e los archOS eh.

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r- oa Padi o ens a: A 0 s s a so, ·-Figura 2.12. D isponer de u n Commun ity Manager puede faci l itar que e l producto tenga una vis ib i l idad que de otro modo sería imposible .

. Que la compañía se humanice algo más.

. Que los empleados se encuentren más comprometidos.

. Que la compañía comience a ofrecer contenido que hasta ahora nadie conocía.

. Que obtenga myor relevancia de la ue tenía.

. Que pueda interactuar con su público ojetivo.

. Que pueda conocer las necesidades y demandas de su público objetivo.

. Que llegue a conocer mucho mejor a su cliente o al que puede llegar a selo.

. Que disponga de una campaña de marketing de rentabilidad superior a la de marketing tradicional.

. Que de una vez por todas se convierta en una compañía transparente.

. Que mejore la reputación de la compañía.

. Que consiga un aumento en las ventas a largo plazo.

94

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COMMU N IY MANAG ER

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Figura 2.13. Aunque parezca extraño un Com m un ity Manager puede mejorar la reputación de una com pañía.

E L DA A DÍA DE U N COMMU N ITY MANAGE R Como buen Product Manager 2.0, el día a día de un Community Manager termina siendo, cuando menos, intenso y agitado. Desde que uno se levanta hasta bien entrada la noche hy muchas tareas que llevar a cabo y muchas responsabilidades que asumir. Pero no cabe duda que para conseguir que la jornada sea satisactoria lo ideal es utilizar la mejor arma de que dispone un profesional: el sentido común. Pues bien, bajo esta idea, la del sentido común, se plantea cómo podría ser una jonada "complicada" de un Community Manager.

. 8:30 de la mañana. . Revisar la prensa para ponerse al día de las noticias generales. . Detectar posbles temas de interés especial para el usuario.

TÚ EL PROFES IONAL, TÚ EL COMMUNITY MANAGER

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Figura 2.14. Con sentido común y las herramientas necesarias es más senci llo comp letar las tareas del día a d ía.

. 9 de la mañana. . Consultar los contenidos de Intenet (RSS, Bs, Newsleter, Sitios

Web) de interés para el proyecto Social Media o con temática que aluda a nuestras necesidades. . Consultar Facebook y witter, conversaciones, usuarios y contenido

de interés para el proyecto Social Media o con temática que aluda a nuestras necesidades.

. Detectar noticias, sitios, artículos o personas de relevancia para comentar y recomendar.

. 10 de la mañana. . Lectura y contestación del correo.

. Participar en debates y conversaciones sobre la campaña en sitios Web, bs, grupos, etc.

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. 10:30 de la mañana .

COMMU N IY MANAG E R

. Charla de trabajo con los departamentos implicados para conocer novedades que puedan resultar importantes a la hora de generar el contenido. Puede ser un lanzamiento de un nuevo producto, una fecha, una promoción o cualquier tema relevante .

. Producción de contenido .

. Programar y publicar el contenido de los canales y plataormas presentes en la campaña. De este modo las actualizaciones estarán repartidas a lo largo del día y la noche . . 12:30 de la mañana .

. Participar en la comunidad para recoger y contestar sugerencias, qujas, comentarios, consultas, agradecimientos .

. Participar en la comunidad para generar interés, dar soporte y orecer visibilidad .

. Trasladar la inormación más relevante a los departamentos correspondientes . 13:30 de la mañana .

. Almuerzo .

. Buen momento para generar nuevas ideas o charlar con aluien con el ue contrastar opiniones . . 15 de la tarde .

. Revisar la participación en los canales y plataformas para saber qué ha ocurrido durante la mañana con respecto a la campaña .

. Participar en la comunidad para recoger y contestar sugerencias, quejas, comentarios, consultas, agradecimientos . . 16:30 de la tarde .

. Lectura y contestación del correo .

. Participar en la comunidad para recoger y contestar sugerencias, qujas, comentarios, consultas, agradecimientos . . 17:30 de la tarde .

. Reunión con los departamentos implicados para hacer un repaso de la jornada y plantear posbles nuevas estrategias .

. Gestión y coordinación de la estrategia para el día siuiente.

TÚ EL PROFESIONAL, TÚ EL COMM UNIY MANAGER

Tampoco hy que olvidar que las tareas diarias de un Community Manager pueden y deben ser complementadas con labores semanales de control y seguimiento, a las que hy que buscar un hueco en la agenda. Esto es undamental para que se puedan cumplir los objetivos. Básicamente son estas:

_ Aianzar el contacto con los miembros más destacados de la comunidad . _ Elaborar inormes para el control de contenidos y detectar inormación de interés . _ Analizar y realizar pruebas . _ Monitorizar y analizar todo lo posible . _ Supervisar la comunicación y los usuarios de las plataformas para moderarlas . _ Eliminar spam.

LAS RESPONSABILIDADES DEL COMMUNITY MANAGER Puestos a djar de lado el día a día, es decir las tareas puras y duras, llegamos al momento de darle un contenido más estratéico a la unción del Community Manager. Más orientado a la coordinación de los distintos departamentos y proesionales implicados, un Community Manager debe ser conocedor de las dinámicas de la compañía, marca o producto. Las responsabilidades de un Community Manager tienen que ver en gran medida con la comunidad a la que se va a dirigir, el objeto, la estrategia y la tecnología a utilizar durante la campaña. Para reconocer y establecer estas variables hay un método my básico y muy recomendable, que además resulta sencillo de recordar, que orece una visión muy clara para establecer el punto de partida de sus responsabilidades. Se trata del método POST y se desarrolla del siuiente modo:

_ People: Conocer cuál es la comunidad people) a la ue se va a dirigir lacompaña _ Objetes: Conocer cuáles son los objetivos (objetves) a lorar a la hora de comunicar bidireccionalmente . _ Strategy: Establecer una estrategia (satey) . _ Technoloy: Establecer que tecnoloía (hnoloy) se va a utilizar para lograr los objetivos.

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COMMU N IY MANAGER

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Figura 2.15. Las responsabi l idades de un Commun ity Manager t ienen que ver en gran medida con la comun idad a la que se va a d i rigir.

Imaginemos, por ejemplo que el Community Manager debe tomar el control de una campaña referente a una marca de moda juvenil femenina. Entonces la st del método POST se podría completar del siguiente modo:

� People: Mujeres jóvenes, de entre 18 y 25 años .

. Objetives: brir una nueva ventana de comunicación y participación en los Social Media para mostrar las ventjas diferenciales (diseño, vanguardia, rescura y exclusvidad) de la marca con respecto a otras .

. Stratey: Compartir todo tipo de inormación relevante, promociones, descuentos, sorteos, concursos y regalos para acercar al público ojeto a las tiendas ue la marca tiene en centros comerciales.

� Technology: Sitio Web corporato, blog, página corporatva en Facebook, cuenta corporativa en witter, cuenta en Flickr y canal en YouTube.

De este modo, una vez aclarados los parámetros básicos del punto de partida de la campaña estamos en disposición de contemplar las unciones del Community Manager. Podrían ser las siguientes:

TÚ EL PROFESIONAL, TÚ EL COMMUNITY MANAGER

� Enocar sus esuerzos a conseguir los objetvos marcados. � Gestionar la comunicación de un modo adecuado. � Monitorizar las principales plataormas Social Media. � Desarrollar campañas especíicas a cada plataforma ue hagan crecer la comunidad. � Analizar los datos medidos y monitorizados. � Generar políticas de imagen de marca o corporativa. � Gestionar eventualmente planes ante una crisis.

H ERRAM I ENAS DE PRODUCTIV I DAD Y G ESTIÓN Si observamos con detenimiento una jornada de trabjo de un Community Manager nos daremos cuenta del gran número de labores ue es necesario llevar a cabo y, sobre todo, que pocas de ellas son tareas rutinarias. Responder al correo electrónico, monitorizar witter, escribir un post, dar un vistazo a Analitycs o solucionar la duda de un usuario ... no es "peca ta minuta".

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Figura 2.16. Una empresa puede d isponer de varios canales de comun icación , por lo que la labor del Commun ity Manager es a veces com pl icada.

100 COMMU N IY MANAG ER

Es un error habitual entre los más proanos ver la igura del Community Manager como la del chval que actualiza el estado de Facebook y escribe en witter. Lo más injusto de este planteamiento es que, de las muchas tareas que se realizan en el día a día, el trabjo de actualización de las plataormas sociales es una mínima parte y siempre caen en olvido las de verdadero calado, véase las que tienen que ver con la analítica, la optimización, la estrategia, los inormes, etc. Por tanto el trabjo es mucho y la ayuda poca. Sin embargo podemos comenzar a solucionar esta diicultad apoyándonos en herramientas que por un lado impulsen nuestra productividad personal y por otro potencien la gestión de los Social Media. Con ellas podremos gestionar mjor nuestro día a día y optimizar recursos de cara a, por ejemplo, concentrar la gestión de nuestros periles sociales en unas aplicaciones. Esto acilita mucho la gestión y, sobre todo, avorece el análisis de los resultados derivados del impacto de nuestras acciones.

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1::0:

. , Figura 2.17. La uti l ización de las herram ientas adecuadas perm ite ser más prod uctivo a la hora de desarrol lar tareas y responsabi l idades.

Menos mal ue, queramos o no, todo Community Manager está casi obligado a tener una uerte inclinación k. Mantenerse al día sobre las novedades del mundo de la tecnoloía y la inormática es clve para una labor ue está muy unida a vanuardia y nuevos desarrollos.

TÚ EL PROFESIONAL, TÚ EL COMMU N IY MANAGER

Por tanto desarrollaremos un peueño listado con aplicaciones online y sotware de escritorio que pueden ser útiles a la hora de optimizar el trabajo. Muchas de ellas son casi herramientas unersales, conocidas por todos, y otras pueden orecer características ue aporten nuevas productividades desconocidas. Herram ientas de productividad persona l

_ Google Calendar ( Goog 1 e . com). La agenda online más potente con características Web 2.0 .

_ Evenote (Eve rnote . com). La aplicación por excelencia para la organización de inormación personal online

_ Google Docs (Googl e . com). El mejor modo de disponer de documentos oimáticos online .

_ Delicious (De 1 i ci ous . com). El más conocido y potente gestor de marcadores online.

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Figura 2.18. La uti l ización de un gestor de marcadores on li ne es básica para gestionar la información.

� Google Reader (Goog l e . com). COMMU N ITY MANAG E R

El mejor agregador RSS online para disponer de múltiples canales de inormación. � · DropBox (D ropbox . com).

El servicio de alojamiento de archivos online más utilizado y versátil. � Wrldea (Wri dea . com).

Un lugar para volcar y guardar online ideas, pensamientos, listas, etc. He rram ientas de gest ión gene ra l

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Figura 2.19. Se pueden ut i l izar herramientas estándar para e l desarro llo de pequeños blogs. � Bit.ly (Bi t . 1 y).

El acortador de URLs más utilizado del mundo. � Tumblr (Tumb l r . com).

La aplicación idónea para crear pequeños bs de contenido vertical.

TÚ EL PROFES IONAL, TÚ EL COMMU N ITY MANAGER

. Alexa (Al exa . com). La plataorma más utilizada para ver estadísticas de udiencias.

Herram ientas de adm i n istrac ión de conten ido

Figura 2.20. Es u n a buena opción d isponer de u n cl iente para adm in istrar mú lt ip les perfi les y cuentas. . Hootsuite (Hoots u i te . com).

La aplicación más utilizada para administrar múltiples periles y cuentas. . SocialToo (Soci al too . com).

La herramienta más utilizada para automatizar el envío de contenido social. . TweetDeck (Tweetdeck . com).

El cliente de escritorio más utilizado para disponer de las plataormas en una pantalla.

13

104 COMMU N IY MANAG ER

Ping.fm (Pi ng . fm). La aplicación más utilizada realizar actualizaciones simultáneas en 33 plataormas.

� CoTweet (Cotweet . com). Una aplicación excelente a la hora de poder utilizar un peril por varias personas a la vez.

Herramientas para p lataformas socia les Q > fl Trend Search

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Figura 2.21. No debemos o lvidar e l segu imiento de la información aparecida en blogs y uti l izar las herramientas adecuadas.

� Social Mention (Soci al Menti on . com). Un estándar para medir la cobertura, visibilidad e inluencia en los Social Media.

� BlogPulse (Bl ogpul se . com). La aplicación más utilizada para el seguimiento de contenidos en blogs.

TÚ EL PROFESIONAL, TÚ E L COMMU N ITY MANAGER

. TwiterGrader (Twi tte rg rad e r . com). Una referencia a la hora de medir el nivel de inluencia de un usuario .

. Backp (Backtyp . com). La mejor aplicación para analizar y comparar sitios, personas y marcas .

. Addict-o-matic (Adi cct-o-mati e . com). Para crear un panel personalizado con todo lo publicado sobre un término.

105

3. Tus principaleslabores

E L SOC IAL M ED IA PLAN Uno de los principales riesgos al que debemos enrentamos a la hora de comenzar un proyecto Social Media es el establecer convenientemente la amplitud de la mirada. Cuando me reiero a esto estoy queriendo poner hincapié en un error habitual en las estrategias Social Media que tiene mucho que ver con un término muy común en otalmología: la presbicia. La vista cansada, que es como habitualmente se denomina a la presbicia, se caracteriza por la diicultad de enocar los objetos cercanos, es decir, una mala visión de cerca. Llevando este símil a los Social Media podríamos decir que es muy habitual que las compañías con cierta edad tiendan a enocar mal los nuevos proyectos y lo hagan de una manera demasiado cercana y errónea. De este modo, no sólo no son capaces de analizar convenientemente los proyectos más ligados a su negocio sino que tienen diicultades para ver los nuevos proyectos en conjunto, de modo que se pierde la coherencia a la hora de desarrollar las acciones necesarias para conseguir los objetivos marcados. En otras palabras, se trabaja sin "gaas". Pues bien, el Community Manager es la clave. Es esa iura que puede realizar las veces de esas "gaas de cerca" que consigan corregir la visión y aportar un enoque más nítido y global. ¿Y los cristales? Pues los cristales más adecuados para arontar un proyecto Social Media son los raduados bajo el nombre de Plan Estratégico, también llamado Social Media Plan.

108 COMM U N IY MANAG ER

Figura 3.1. E l Social Media Plan marca la estrategia de presenc ia en p lataformas socia les o cualqu ier otro medio de part ic ipación socia l para una empresa, marca o producto.

¿Qué es el Social Media Plan? Básicamente podríamos deinirlo como un documento que trata de establecer los cimientos de la construcción de una comunidad por parte de una compañía. Su principal objeto es marcar una estrategia de presencia en plataomas sociales o cualquier otro medio de participación social que se avorezca el aprovechamiento de un nuevo canal de comunicación ue puede aportar grandes beneicios.

Como cua lqu ier otra estrateg ia empresar ia l un proyecto Socia l Media requ iere de una ardua p lan if icación prev ia , es lo que se denomina e l Socia l Med ia Plan . En é l se deben f ijar objetivos, target, posic ionamiento y estrateg ia , entre otros .

No es posible que a día de hoy alguien dude que el primer paso es realizar una deinición clara del Social Media Plan y del plan estratégico para desarrollarlo.

TUS PR I NCI ALES LABORES

Sin él, no vamos a poder ver más allá de nuestras narices y, es más, ni siquiera vamos a oír, que incluso podría ser peor. Luego vendrá la táctica, entendiendo por táctica el conjunto de acciones necesarias para acometer la estrategia, un modo de analizar esuerzos personales y económicos, pero siempre después de la estrategia. 1. Deinir los objetivos.

� El mejor modo para argumentar la razón por la que se quiere estar enlos Social Media. � My importante, los objetvos deben ser cuantitativos, cualitatvos, reales, alcanzables y medibles. � Por ejemplo. Generar tráico hacia un blog corporativo.

.. Deinir la situación. � El mejor modo para saber lo que está ocurriendo alrededor de la empresa, producto o marca. � Es un buen momento para aclarar dónde está y hacia dónde quiere ir. Es el momento de investigar. � Por ejemplo. Dónde se habla sobre nuestro producto.

3. Deinir el target.� El mjor modo para saber a uién se va a dirigir la campaña. � De algún modo se trata de determinar a quién vamos a dirigir la comunicación. � Por ejemplo. Señores myores de 60 años.

4. Deinir un posicionamiento.� El mejor modo para centrar el enoque de la comunicación.� Es la órmula para que el mensje sea bien percibido por el públicoobjetivo.� Por ejemplo. El marco de comportamiento de la comunicación.

s. Deinir una estrategia.� El mejor modo de ponerse en marcha y comenzar a trabajar.� Con la inormación recopilada en los anteriores pasos ya podemosempezar a cumplir las etapas. � Por ejemplo. Documento con los planes de investigación, deinición, ejecución y medición.

109

10 COM MU N IY MANAG E R

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Figura 3.2. La defin ic ión de l target es el mejor modo de determ inar cómo y a qu ién vamos a d i rigi r la comun ición .

LA IMPORANCIA DE UNA INVESTIGACIÓN PREVIA DEL MERCADO Es de dominio público que comienzan a ser muchos los que uieren subirse al tren de los Social Media. Comienza a haber una especie de prisa generalizada por coger el tren de Facebook y witter, lo cual está desembocando en que muchos cogen el tren pero no saben ni con ué in ni con qué destino.

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Según un estudio publicado por Meltwater Group los Social Media se están convirtiendo en un apartado clve dentro de los planes de marketing de las empresas de modo que el 5, por cien de las compañías consultadas contempla las plataormas sociales como parte esencial de sus actividades publicitarias y promocionales. Del mismo modo el 79 por cien considera ue los Social Media han ocupado un lugar my importante dentro del mundo del marketing e incluso el 5, por cien de los encuestados airma sugerir a sus empleados ue muestren entusiasmo por el nuevo fenómeno.

TUS PRI NC IPALES LABORES

Los Socia l Media son como los teléfonos móvi les, hace unos años muchos hubieran apostado que eran una moda pasajera pero v in ieron para quedarse.

Figura 3.3. Los Social Media no son un fenómeno pasajero. Están aquí para q uedarse, igua l q ue lo h ic ieron los te léfonos móviles.

Sin embargo, y es lo más preocupante, en este estudio aparece una cira clve. Sólo el 20 por cien de los encuestados airma apostar por las tecnologías necesarias para el seguimiento y la monitorización de las plataformas Social Media, a pesar de que el 84 por cien admite considerar que la labor de análisis es muy importante. Es decir, la gran moría renuncia a las labores de investigación antes de comenzar un proyecto.

LA ESTRTEG IA DE L SOCIAL M ED IA PLAN Para comenzar, una obviedad. Dar de alta un peril en Facebook o comenzar a escribir un b!og no es poner en macha un proyecto Social Media. Ni es suiciente,ni es lógico.

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112 COMMU N IY MANAG E R

odos los ue de un modo u otro estamos relacionados directamente con la estión de proyectos, ya sean de la naturaleza que sean, sabemos que cuando llevamos a cabo una acción alineada con el marketing, ésta suele ormar parte de un plan en el que están contemplados una serie de análisis, estrategias, objetvos, acciones y mediciones.

Figura 3.4. Para una correcta toma de decis iones es necesario ana lizar p reviamente. El p roceso de investigación y la métrica son c laves.

Sin embargo, en el caso de las acciones llevadas a cabo en medios sociales, siendo aún más necesario, no parece tan sencillo que las empresas lo lleen a cabo. Como ejemplo un dato. Según un estudio publicado por la irma americana, Digital Brand Expressions, el 78 por cien de los profesionales entrevistados airmó que su compañía estaba ivolucrada actvamente en algún proyecto Social Media, pero sin embargo únicamente el 41 por cien de estos mismos admitió que la actividad se llevara a cabo bajo una estrateia de la compañía. Si nos dejamos guiar por los datos anteriores, cerca del 60 por cien de las empresas que en la actualidad disponen de visbilidad en redes sociales lo hacen sin un plan deinido previamente. Un dato, cuando menos preocupante y que hace tener que revisar el término clave en todo esto, estrategia.

TUS PR INCI ALES LABORES

El diccionario deine el término "estrategia" como "el proceso regulble, conjunto de las reglas que aseguran una decisión óptima en cada momento". Pues bien, antes de comenzar a construir un plan estratégico, como ocurre en la gran mayoria de los proyectos profesionales, es necesario cumplir con unas etapas ue llevan a identiicar el cómo, cuándo y dónde dirigir los esuerzos, es decir, deinir una estrategia. ��.;.!.!.Y!.�.'.!.��-�.. .. �!!.� ... ��-�-�--- ogle Ade . S eublishes f alt zes to y t ds on ir onlie cll ad en moey. dnse sus a we iy f

U.. e As tmd s to m& mu� ms to camns d tes. eam hch ds, sites i lctions ing hh­me mia g t�, mobe, vo. $ d -- u e rc, ad e more imd ut how isitors are eg o tM sites contnt. t AR of our buaíneaa ona Reah new custmes : � Advlfa " us n e Y or ds cn ear i e eech le or i&it our k f tor stes.

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� sj CA , --Ni Potct oor il scte th hotd spm nd os tn, g, nd n. 1 e ol lns Vte, Z• l e -Figura 3.5. A d ía de hoy se d isponen de todo t ipo de herramientas para la i nvestigación, defin ic ión y ejecución de la estrategia del Social Media Plan .

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Pues bien, a continuación se indican los cuatros puntos clave y sus procesos más importantes en la estrategia de un plan Social Media: investigación, deinición, jecución y medición. I nvestigación Esta primera ase, la ase de investigación, es la que myor problemática suscita cuando se comienza a plantear un proyecto Social Media. En muchas ocasiones tiende a ser un proceso que se evita, muchas veces por desconocimiento y otras muchas, la gran moría, porque resulta ácil rehuirlo sugiriendo alta de tiempo

COMMU N IY MANAGER

o de recursos. Gran descuido, tremendo error. Ningún entrenador profesionaldel útbol juega sin portero, ningún profesional de la construcción levanta unediicio sin cimientos. Las bases sobre las que se sustenta un proyecto SocialMedia tienen mucho que ver con elementos base como defender una portería oatacar un ediicio.

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Figura 3.6. La fase de i nvestigación es la opo rtun idad de parar, mirar y escuchar todo y a todos.

La ase de investigación es la oportunidad de parar, mirar y escuchar todo y a todos. Una vez hecho esto, con los datos en la mano, podremos comenzar a construir una estrategia social real y eicaz.

El resumen del proceso básico de iestigación es el siguiente:

1. Reunir inormación sobre el peril del público objetivo y las característicasde su uso social.

2. Seleccionar herramientas de monitorización según objeto y plataorma.3. Monitorizar el diálogo del público ojetvo y almacenar datos de cómo

utilizan sus plataormas preferidas.

TUS PR INC I ALES LABORES

4. Recopilar datos concretos sobre la competencia y sus prácticas máshabituales. s. Monitorizar trbajos concretos de la competencia. 6. Trabajar sobre indicadores cualitatvos y cuantitatvos de la marca y laempresa. 7. Trabajar sobre los datos previos de la popularidad de la marca, la cuotade diálogo. 8. Medir la popularidad de la marca y la cuota de diálogo.

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Figura 3.7. Es preciso recopi lar datos concretos sobre la competencia y sus prácticas más habituales. Eso nos ayudará en nuestra propia estrategia.

Defi n ic ión Es uno de los procesos más importante y a la vez más complicados. La acciónde deinición debe indicar claramente cuales son los objetvos y ainearlos al máximo con el público objetivo, para inalmente diseñar el plan estratégico deacuerdo con la iestigación anterior.

116 COMMU N ITY MANAG ER

Es muy importante deinir basándose en una métrica social independiente para cada una de las plataormas incluidas en el plan, es decir, deinir usuarios únicos, coste por usuario único, páginas vistas, visitas . . . para el b, para Facebook, parawitter, para Youtube, etc. El resumen del proceso básico es el siguiente:

1. Deinir la propuesta social sobre objetivos medbles y completamenteespecicos.2. Deinir el público objeto, segmentando y priorizándolo según su estatussocial.3. Determinar los recursos a usar considerando los humanos y los técnicos. 4. Deinir el tiempo necesario para llevar a cabo el proyecto.5. Alinear los objetivos con métricas económicas trazables como el coste por

lead, la conversión en venta y el ROI (retomo de la iersión).6. Deinir la estrategia .

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Figura 3.8. También d isponemos de herramientas que nos ayudan a trabajar sobre conversiones en ventas y el retorno de la invers ión .

TUS PRINCIPALES LABORES

Ejecuc ión Una vez realizada la investigación y deinidos unos objetivos especíicos es preciso trazar una estrateia de social con un plan táctico de acción que permita lograr los resultados deseados. Es el momento de elaborar un plan estratégico que tenga en cuenta los objetos analizados que debemos alcanzar y, muy importante, los recursos con los que vamos a contar. Para ello deberemos preparar tácticas que incluyan calendarios de jecución, campañas, roles y responsabilidades, procedimientos y presupuestos adecuados para la estrategia eleida. Por último llega la ase de deinir la arqutectura de marketing social, es decir, el modo y las vías por las que vamos a comunicnos con la audiencia. Aquí es importante decidir plataormas adecuadas, espacios proveedores de contenido y landing pages. El resumen del proceso básico es el siuiente:

1. Análisis y selección de plataormas que acogen a nuestro público objeto.2. Creación de periles sociales y comunidades activas donde poder estar encontacto con nuestro público objetivo.

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Figura 3.9. Aunque parezca extraño, la creación de los perfi les en las p lataformas no es e l p rimer paso, previamente es preciso analizar y seleccionar las que mejor se adapten a la campaña.

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113 COMMU N IY MANAG ER

3. Establecer un plan de producción de contenidos y gestión de uentesde modo que la calidad y la cantidad atraiga la atención del públicoobjetivo.

4, Participación en comunidades o grupos relacionados para atraer tráico cualiicado a nuestras comunidades.

5, Puesta en marcha de acciones SEO para optimizar la estructura y codiicación de los contenidos publicados en las plataormas sociales para asegurar la máxima visbilidad y el mejor posicionamiento.

Med ición La medición es la base para poder valorar el impacto de un proyecto social, conocer si se está justando a los objetvos iniciales y, sobre todo, si está siendo rentable. Otro de los aspectos más importantes de la métrica social es la capacidad que orece de poder adaptar nuestro trabjo según los resultados obtenidos. Básicamente se trata de ir adaptando nuestra estrategia de contenidos a los resultados. A día de hoy ya se cuenta con herramientas online de calidad para el análisis de gran cantidad de datos, lo que permite ajustar de una manera adecuada las acciones de los proyectos sociales. Conceptos como la tasa de viralidad, el aumento en las búsquedas debido a la apuesta social, la popularidad del contenido o la estacionalidad de las menciones, son ahora medibles y analizables con aplicaciones online como Google Analytics o similares. Esto es muy importante para poder medir el impacto que tiene unaestrategia social, saber si se está ajustando al plan trazado, conocer si estásiendo rentable y, sobre todo, para tomar decisiones sobre cómo se debe actuara corto plazo.El resumen del proceso básico es el siguiente:

1. Determinar las herramientas a utilizar según si se trata de medición deresultados de un b, una determinada plataorma o un wiki/aplicaciónsocial.

2. Determinar los criterios de medición cuantitatvos, como son número deusuarios, números de seguidores, coversiones, visitas, ventas, etc.

3. Trasladar los resultados clve de la medición también a un análisiscualitativo.

4. Inormes periódicos de medición.s. Toma de decisiones.

TUS PR INC I ALES LABORES

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ontent veiew Figura 3.10. Conceptos como la tasa de vi ral idad, e l aumento en las búsquedas deb ido a la apuesta socia l, la popu lar idad de l conten ido o la estaciona lidad de las menciones, son ahora med ib les y ana lizablescon apl icaciones on li ne como Google Analyt ics o s im i la res.

Es impresc ind ib le , d isponer de todos los datos c lave para conocer de pr imera mano la acog ida de la estrategia Social Med ia . Es importante conocer s i es necesario rea l izar modif icaciones en e l l a . Hay que tener en cuenta que cada proyecto es d istinto y que e l éxito de una estrateg ia está muy relacionado con la versat i l idad a la hora de variar e l p lan según las métricas obten idas.

E L ÉXITO DE U N PROYECTO SOCIAL MED IA Cuando nuestra compañía nos pone al rente para liderar una apuesta decidida por instaurar los Social Media como parte de su negocio, lógicamente, no basta con hablar de número de ans, comentarios o índices de participación. El éxito de una campaña social es algo mucho más serio que todo eso, es una cuestión tanto cuantitatva como cualitatva, ue nos obliga a deinir métricas compljas como leads generados, conversión a clientes o ingresos generados.

19

COMMU NIY MANAG ER

El cuestionar io de l éxito Lo ideal es comenzar directamente con la pautas a seguir para alcanzar el éxito en un proyecto Social Media. Después de conigurar el Social Media Plan y de trabajar sobre su estrategia, es el momento de conirmar que todo ha quedado claro. Para ello he preparado un peueño listado con quince airmaciones ue es necesario revisar. El éxito del proyecto Social Media va a tener mucho ue ver con el número de respuestas airmatvas a cada una de las airmaciones. Ahí van:

. He identiicado a las personas que van a ser responsables y deben ser informadas sobre el proyecto Social Media en la compañía .

. He establecido unos objetos claros y medibles de lo que va a ser el proyecto .

. He detectado cuáles son las herramientas adecuadas para el seuimiento y la monitorización .

. He creado una lista de los términos de búsueda que identiican las conversaciones más relevantes para la compaña .

. He puesto en uncionamiento las herramientas de monitorización adecuadas para el seguimiento de las coersaciones .

. He investigado y dispongo de datos reales sobre lo que está haciendo la competencia

. He establecido procesos y procedimientos para que la inormación lya convenientemente .

. He creado políticas claras para dar cobertura a la coersación en la comunidad .

. He identiicado a los líderes de opinión más relevantes del sector . - He creado un plan editorial de desarrollo de contenidos . . He establecido una política editorial ue asegure la calidad de los contenidos y ue estos resulten interesantes y atractvos para el público objetivo . . He asegurado la viralidad de los contenidos para que puedan ser ácilmente compartidos . . He invitado a líderes de opinión social a ue conozcan el proyecto . . He establecido un programa SEO y SSM para aumentar la visbilidad . . He detectado cuáles son las herramientas adecuadas para proceder a la analítica de las métricas.

TUS PR I NCI PALES LABORES

. Exito cuantitativoNormalmente entre los ojetos del Social Media Plan deben iurar apatados que se dirigen con claridad a hechos directos como incrementar las ventas y obtener un retorno de la inversión en términos cuantitativos y cualitativos.

Según un estudio denominado "State of l nbound Marketing Lead Generation Report " , el porcentaje de empresas usando plataformas Socia l Media o b/ogs que han conseguido c l ientes por ese canal es el siguiente :

. Twitter 4 1 %

. L inkedln 4 1 %

. Facebook 44 %

. 8/og corporativo 46%

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e . . . y le asesoaemos poo que puedo aumentar sus Ingsos.

Figura 3.11. Un lead es una sol ic itud de i normación d i recta. sea del carácter que sea.

121

COMMU N IY MANAG ER

Por tanto, de un modo exageradamente básico, el éxito cuantitativo en los Social Media se puede resumir en las siguientes tres acciones: 1. Generar leads (interesados).2. Convertir los leas en verdaderos clientes.3. Conseuir ventas e ingresos reales a trvés de esos leas.

Hy que tener en cuenta que un proyecto Social Media que consiga generar un gran número de leas, que acaben convirtiéndose en oportunidades de negocioy nuevos clientes, tiene un impacto crucial sobre el volumen de negocio de la compañía. Esto se puede conseguir llevando a cabo estrategias muy comunes, pero que deberemos analizar, valorar y adaptar para aplicarlas a nuestro propio proyecto y compañía. De a lgún modo, un lead es una sol ic itud de información d i recta, sea del carácter que sea .

1. Generación de leadsLa obtención de bases de potenciales clientes siempre ha sido una de las tácticas más rentables para una empresa, marca o producto. Los leads permiten podertrabjar, en cualquier ámbito, con usuarios que sabemos están interesados en nuestra comunicación.

� Se pueden llevar a cabo campañas propias con el objeto de conseguir un alto grado de respuesta y de ese modo generar gran número de leads. La obtención de Me usta de Facebook es un caso claro de generación de ads.

2. Convers ión de leads en cl ientesEn los negocios tradicionales la coersión de as en cientes es siepre unarazón de isputa. Mienras el deptmento de marketing para el de ventas suele generar "muchos leas inválidos", el departmento de ventas para el de marketing noconsiue resultados con el "excepcional número de as" generados. Lo mismo desiempre. Hy ue tener en cuenta que la coersión de un usuario de "interesado" a "enamorado" no es sencilla, es lo ue se denoina raio de coersión.

� Se dice ue la mejor orma de conseguir una coversión pasa por la viralidad. La recomendación personal o la conversación interpersonal son órmulas que logran grande éxitos.

TUS PRINCIPALES LABORES

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Figura 3.12. Wn botón Me gusta puede ser considerado como lead?

1 E l objetivo no debe ser generar muchos leads, s ino generar leads de ca l idad .

3. Transormación de leads en ventasLa transormación de un /ead en una venta es lo más parecido a conseguir lacuadratura del círculo. En los Social Media es un procedimiento basado, entre otros, en alimentar a esos ads de un diálogo permanente, consistente y personalizado que posbilite laconversión mediante el boca a boca.

. La recomendación es el mejor argumento de venta en las plataormas Social Media. Se suele afirmar que más del 5 5 por c ien de los leads que p roceden de un formu lar io term inan por no poder se r convert idos.

COMM U N IY MANAG E R

Un ejemplo muy interesante sobre la generación de ads a trvés de un blog hasido pblicado en un estudio denominado "State of lnbound Marketing Lead Generation Report". Según el informe el número de leads generado se encuentraen directa proporción al número de artículos publicados. De este modo el estudio revela que mensualmente: . La publicación de hasta 11 artículos permitirá la generación de 10 leads enpromedio mensual. . La publicación de 12 a 23 artículos permitirá generar 10 leas en promediomensual . . La publicación de 24 a 51 artículos permitirá generar 13 leads en promediomensual . . La publicación de 52 artículos o más permitirá generar 23 leas enpromedio mensual.

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Figura 3.13. Según e l estud io "State of l n bound Market ing Lead Generation Report " la generación de leads en un blog se encuentra en d i recta proporc ión a l n úmero de artícu los publ icados.

TUS PR INC I ALES LABORES

Según a lgunos estudios independ ientes, e l 45 por c ien de los usuarios prefiere rel lenar un formular io on l ine antes que real izar una l l amada telefónica a un 900 o que ind icar su teléfono para so l ic itar i nformación .

Éxito cual itativo Hy un parámetro del éxito de una campaña Social Media ue no se puede medir, pero que orece beneicios ue de alún modo u otro modo terminan siempre reportando beneicios a la empresa, es la variable cualitativa. Ésta es un acto intangible pero muy valioso, ue tal vez no se pueda medir con ninguna herramienta pero que con el tiempo genera beneicios diíciles de conseguir de otro modo. flickr�.� Inicio La villta Cear cuta Eplorar ' Subir fotos 1 car . .

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o FoMos o Spturas f­pltGrabadones de Figura 3.14. Hay u n parámetro de l éxito de una campaña Socia l Media que no se puede med i r, es la variab le cualitativa. La mejora de la imagen de marca es u na variable cualitativa.

COMMU N IY MANAGE R

E l beneficio q ue genera para l a campaña la obtención de un gran número de leas se puede med i r fác i lmente con herram ientas ded icadas a e l lo , s i n embargo ofrecer un buen soporte a l usuar io de nuestra comun idad, es un beneficio d ifíc i l de med i r . Es la d iferencia entre e l éxito cuantitativo y cual itativo .

Estos son alunos de los beneicios cualitativos ue pueden orecer los Social Media:

1. Mjorar la imagen de marca.Los Social Media pueden beneiciar enomemente a la imagen deuna empresa, marca o producto. Su carácter multipica valores tanmportantes como la cercanía o la transparencia, especialmenteimportantes para la imagen.

.. Conseuir una mayor idelización del usuario. Es típico airmar en estos casos que cuesta más conseuir un nuevo cliente que ideizar al que ya tenemos. Pues bien, a pesar de ue los Social Media pueden audar en los dos ámbitos, con respecto a la idelización de clientes puede ser un arma imbatble.

Un ejemplo de éxito cua l itativo muy c laro en los Social Media lo protagonizó Comcast . Su caso es e l de una compañía que gozaba de muy mala imagen de marca . Tras ana l izar la situación dec id ió imp lantar un sistema de atención a l c l iente por medio de var ias cuentas en Twitter a través de las cuales un equ ipo real de empleados ded icados a dar soporte exclus ivo a los c l ientes . Esto permit ió convert i r quejas y sol icitudes de baja en nuevas oportun idades de negoc io .

3. Alcanzar mayor isbilidad.Tradicionalmente es preciso salir gritando a la calle para darte a conocery que el usuario salga coiendo y te ignore. En Social Media el métodose basa en poner todos los medios para djarse encontrar ácilmente porlos usuarios ue verdaderamente necesitan la marca, el producto o elsevicio. De este modo te encuentran usuarios ue en otro caso no lohubieran hecho nunca.

4. Consegir una reducción importante de costes.A pesar de que las campañas Soc�al Media no son precisamente gratuitascomo piensan alunos, sí audan a reducir las partidas de comunicacióny marketing e incluso de llegar a un mayor nmero de usuarios para lageneración de leads.

TUS PRI NC IPALES LABORES

5. Añadir nuevas opciones de atención al cliente.Las plataormas online son el mejor modo actualmente para orecer unsoporte rápido y ágil al usuario. Una compañía que responde y solucionadudas o diicultades a un usuario, no lo hace sólo a ese cliente sino a unacomunidad importante a la que le puede servir la inormación. Y eso elusuario sabe apreciarlo.

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@dacoga73 Hola David, e l horario de oficinas paticulaes es de L-V de 8:15 a 14:00 y los jueves en horario ininterumpido de 8:15 a 1 8:30.

luannan7 H!a Juan tnk>t Ya has cntado en las icacs al cto en nuestra ágina de aceok? Si es así, suete! •N t2:40 M fl 25th 8 eo1·w. sns�• a M7 @nacho _torre Gacs or la mención Nchor Que tegas un n in de semanal "V 1}05 AJI fb25!� <I C4Tt <1 ,5¡,i,,ib a 1:hl .. . tcir, ¿ Te gusta Pastoa? @BancOSa,adell atciOr prtnclal del Festival del MiHennl e a 2 entsl http:tcot.aglec6 '6S 9 0 A! fb :t1! VA CO"TWt Buen fin de semna y rcueda que esos e a tu scón s 24h. tos 7 dlas de la semanal ntp:itt.ateqrJ IS E 1 1 ,<,J fb 2;!ti . CoTwt @ex_ampers or tu RT httpJon.b.¡lH ¡ •N &.2i AA bJ;� CaTw� @herjas Gracias y ruen in óe semana! "N €.:9 JA Ft! . ! ot en � a $

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nternet Figura 3.15. Las p lataformas on l ine son e l mejor modo actualmente para ofrecer un soporte ráp ido y ági l a l usuario. Ya hay claros ejemplos de el lo.

6. Generar beneicios intenos.Los Social Media mejoran enormemente el sentimiento de pertenencia.De algún modo son un vehículo ideal para mejorar la percepción ue losempleados tienen de la empresa, pues sentirán que sus opiniones sontomadas en cuenta. De este modo, la buena imagen de la marca llegará alexterior.

7. Actvar las relaciones públicas.Tiene mucho que ver con la reputación corporatva. Una marca quepuede hablar de rente con sus usuarios y orecerles respuestas de ormainmediata. Esto limita los riesgos de crisis y potencia la relación.

18 COMMU N ITY MANAG ER

FRACASO S EG U RO EN U NA CAMAÑA SOCIAL M ED IA Sin ánimo de ser negativo, nunca está de más revisar cuáles han sido los problemas más habituales en miles de intentos de crear e implementar estrategias de Social Media. Analizando datos de todo tipo se puede llegar a varias razones por las que una campaña puede ser un racaso de resultados, pero básicamente se podría decir que son dos las variables estratégicas que suelen marcar un uturo de éxito o racaso en una campaña Social Media: la deinición y la ejecución.

Estud ios de lo más variado demuestran que si no se logra entusiasmar al usuar io y hacerle parte de nuestro mensaje, es compl icado que éste se pueda d ifund i r .

Si los detalles más importantes de aluna de ellas alla, el racaso está asegurado. Provocado por una ma la defi n ic ión

� Deinición de los objetivos. A pesar de que siempre se debe medir la propuesta social con objetos medibles y especíicos, esto no parece ir con la gran myoría de las empresas. Las consecuencias se ven rápidamente: páginas abandonadas y mensajes conusos.

� Deinición de los tiempos. Es típico comenzar generando contenido sin dirección, lo cual choca con la necesidad de desarrollar un plan de puesta en marcha lexible ue marque los tiempos adecuados.

� Deinición del taet. Al igual que con los objetos, es común cometer errores al determinar a ué segmento del público objeto vamos a diriir una determinada campaña. Si no hy una correcta deinición se provocará el efecto dominó ... no se conseuirá producir el contenido adecuado, no se elegirán las plataformas correctas, etc.

� Deinición económica. En muchos casos se comienza a ejecutar el Social Media Plan sin disponer de los recursos económicos y sin el compromiso por parte de la empresa de que ivertirá lo marcado como necesaio. También puede pasar ue se subestimen los recursos necesarios ya que las empresas suelen pensar que el desarrollo de una estrateia en los Social Media reuiere un esuerzo infeior y unos recursos menores ue en los neocios tradicionales.

TUS PRI NCI ALES LABORES

. Deinición tramposa. Suele ocurrir, nos dejamos llevar por la ilusión ... o por la conusión. Es típico establecer objetivos, cuando menos poco realistas. Fijar metas diícilmente alcanzables es pan para hoy y hambre para mañana. Por este motivo deberemos ijar ojetvos alcanzables a corto y medio plazo y siguiendo hitos claros .

. Deinición de las expectatvas. Las empresas están acostumbradas cada vez más a la inmediatez de resultados. Pues bien, los Social Media no uncionan bajo parámetros tradicionales, es un camino de largo recorrido. A pesar de lo que se puede leer en algunos medios, en las plataormas sociales no se consigue nada de un día para otro, hy mucho trabajo y mucho tiempo detrás de las cosas que parecen más sencillas .

. Deinición del modelo. Otro de los grandes errores se basa en la aplicación de modelos de éxito tradicionales. Pueden trasladarse conceptos válidos, pero siempre que pasen por el iltro de la adaptación y la adecuación al nuevo escenario .

. Deinición basada en la venta. Usar las plataormas sociales como un canal más de venta y olvidar que los Social Media se basan en las relaciones, es sinónimo de error seguro. Aquí las ventas son consecuencia del establecimiento de relaciones importantes basadas en la conianza y recomendación. Véase la ira 3.16 .

. Deinición del valor diferencial. Es lo que en Social Media se suele denominar Focus, ese punto uerte que puede hacer del proyecto de una empresa, marca o producto algo especial, signiicativo, llamativo. Es imprescindible, y en ocasiones tendemos a olvidarlo.

Provocado por una ma la ejecuc ión . jecución sin tiempo.

Las prisas nunca ueron buenas consjeras. Es mejor comenzar tarde y bien que pronto y mal. Estar por estar no beneicia en nada, al contrario, puede ser contraproducente. Las acciones en los Social Media pueden tener mucha repercusión, pero las empresas deben ser conscientes de ue en las primeras etapas la evolución es lenta. No es sencillo construir una comunidad de usuarios importante ni tampoco dar con la tecla para encontrar el tipo de contenidos y acciones más adecuadas para un público objetivo especial.

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COMMU N IY MANAGER

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ternet Figura 3.16. Ut i l izar las p lataormas sociales como un canal más de venta y o lvidar q ue los Social Media se basan en las re laciones, es s i nón imo de e rror seguro.

� jecución en situación de abandono. Es el resultado típico de la resistencia corporatva y del escepticismo de los demás departamentos. Suele ir unida al paso del tiempo y a la reticencia a seguir apostando por algo, los Social Media, que "deberían uncionar solos".

� Ejecución mediocre. Sin alta de personalidad. Si en el marketing tradicional las marcas se revestían de atributos personales para moldear su orma de ser percibidos, en el marketing digital, donde lo social tiene tanta importancia, y todo se basa en construir relaciones de conianza.

� Ejecución basada en el link. Es tremendamente importante generar contenido excluso que apoye el esuerzo de desarrollo del proyecto. Es verdad que muchas de las publicaciones pueden ser apoyadas por links a contenidos interesantes de otros, pero una política adecuada de contenidos no debe basarse en circunstancia.

TUS PRI NC I ALES LABORES

� Ejecución del tono del mensaje. Del mismo modo ue cuando se realizan adaptaciones de películas o de temas musicales, la adaptación del mensaje a los Social Media requiere sus códigos especiales (más cercanos a las relaciones que a la venta, por supuesto).

GESTIONAR UNA COMUNIDAD ... "¡Por in es vienes, ¿qué piensas hacer este in de semana?" Si alguien cree que gestionar una comunidad es desear buen in de semana a los seguidores de una plataforma social, vamos mal, my mal. La creación y gestión de una comunidad es, posiblemente, el proceso más compljo al ue se debe enrentar un Community Manager, de ahí su nobre. Es un proceso ue, por su compljidad e importancia, debe tener un apartado importante en la estrategia del Social Media Plan. A veces es sano preguntarse, por ejemplo, cómo hace Starbucks para tener a sus más de diecinueve millones de usuarios en Facebook enganchados a su página, comentando y agregando otos y vídeos constantemente. Detrás de proyectos de este tipo no hy grandes trucos. Hay muchísimas horas de trabjo, dedicación y recursos, pero no trucos. Su éxito se debe al entendimiento de lo que signiica generar una comunidad actva de usuarios. Véase la igura 3.-

La mayoría de empresas g randes están en los Socia l Media pero muchas de e l las no logran el éxito que qu is ieran, básicamente porque no ent ienden que una comun idad t iene como objeto f ina l e l d iá logo .

Un actor clave comienza por la estrecha relación de conianza entre la empresa, el Community Manager y los departamentos de Marketing y Comunicación. Esta es una unión que suele asegurar muy buenos resultados, pero a la vez muy diicil de conseguir. Por eso es muy importante a la hora de lanzar una comunidad social "hacia uera" de la empresa, haber conseuido previamente disponer de una comunidad "hacia dentro", es decir, departamentos comprometidos y profesionales evangelizados. Deben real izarse continuos aná l is is de la comunidad para comprender el comportamiento de l usuar io y segu i r ofreciéndole valor .

Otro de los actores undamentales es conseguir que exista una verdadera cohesión en el trabajo diario entre el Community Manager y los equipos de Marketing y Comunicación. Es my importante porue su unión va a permitir

COMMU N IY MANAG ER

complementar dos perspectivas de la misma idea que deben complementarse.Los Social Media abarcan muchas de las responsabilidades de estos departamentos, Social Media es creatiidad, imagen, mensaje . . . pero tambiénes crisis, leas, comunidad, analítica.

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Figura 3.17. Detrás de proyectos como e l de Starbucks no hay grandes trucos. Hay muchís imas horas de trabajo, ded icación e infin itos recursos, pero no trucos.

Una de las formas más d irectas de acercarse y conocer a sus usuarios, de escuchar sus necesidades y comunicar sus valores para una empresa, producto o marca, es crear una comunidad .

Conceptos básicos � La empresa, marca o producto.

Desde el ámbito de la compañía, crear una comunidad implica establecerrelaciones horizontales entre la empresa y sus usuarios, escuchándolos yrespondiendo a sus comentarios en tiempo real.

TUS PRINCIALES LABORES

Se requiere de una interacción constante donde la humildad, la transparencia y la honestidad, junto a un lenuje sencillo y claro son características completamente imprescindibles. acebook

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·-Figura 3.18. Crear una comun idad imp lica establecer re laciones horizontales entre la empresa y sus usuarios, escuchándolos y respondiendo a sus comentarios en t iempo real.

. La comunidad. Una comunidad es un conjunto de individuos ue voluntariamente se interrelacionan para compartir conversaciones. Básicamente suele responder a ines de estrateia de marketing, pero en los Social Media trasciende sus objetos porque va mucho más allá. Además puede aduirir su propia personalidad a través de la participación actva de sus usuarios.

U n ejemplo muy c laro de controvers ia sobre la obtenc ión de valor a través de una comunidad es Twitter . Hay casos de estud io que afirman que Twitter ofrece un g ran valor a sus usuarios gracias al gran tamaño de su red y al gran

13

134 COMMU N IY MANAG ER

número de relaciones que se pueden hacer a través de e l l a . Es un aná l i s i s básico centrado en el market ing , desde el punto de vista de cantantes, polt icos, med ios de comun icación , etc . S in embargo, este t ipo de usuarios no mantienen relaciones personales en Twitter, o a l menos no es ese e l pr incipal uso de la herramienta para e l los, mantienen contacto con una audiencia de segu idores . La vis ión es completamente opuesta cuando el caso de estudio demuestra que e l va lor que ofrece Twitter a un usuario d isminuye a med ida que el número de relaciones que gest iona aumenta ya que e l éxito in ic ia l de la herram ienta tenía que ver con el hecho de poder manejar relaciones y no audienc ias .

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Figura 3.19. Una comun idad es un conjunto de i nd ivid uos q ue vo luntariamente se i nterre lacionan para compart ir conversaciones.

- El usuario. El usuario encuentra con la comunidad un espacio colectivo donde puede expresarse, un lugar donde el contenido que aporta adquiere importancia. Además puede inormarse sobre sus temas de interés e interactúa con otros usuarios con los mismos gustos. El usuario en comunidad pasa de ser un receptor de información a ser el centro de ella.

TUS PRI NC IPALES LABORES

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Figura 3.20. El usuario encuentra con la comun idad un espacio colectivo donde expresarse, un lugar donde el conten ido que aporta adqu iere im portancia. Además puede i normarse sobre sus temas de interés e interactúa con otros usuarios con los m ismos gustos.

Curiosamente, lo que habitua lmente no se tiene en cuenta es que una comunidad depende de los usuar ios . Según estudios de Dunbar, e l usuar io no puede obtener un aprovechamiento total de la comunidad debido al l ímite cogn itivo en el número de personas con las que uno puede mantener relaciones sociales de forma estab le . Es lo que se conoce como número de Dunbar . Aunque él nunca indicó una cifra exacta del número de relaciones, la mayoría de investigadores co inc ide en que es de aproximadamente 1 50 .

� El lenuaje. El lenuje y el tono de la comunicación en una comunidad responde al de sus usuarios. De este modo consiguen que sea amiliar, cercano ycomprensble.

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COMMU N ITY MANAG E R

Figura 3.21. E l lenguaje y e l tono de la comun icación debe ser fam i liar, cercano y comprens ib le .

. El contenido. Al comienzo es la clave para conseguir el interés del usuario y después para mantener su participación. Debe ser, en la medida de lo posble, original y adaptado al ormato del medio .

- El Community Manager. Es el encargado persona encargada de producir y actualizar el contenido de la comunidad. Su labor pasa por mantener activa la comunidad participando en todas las consultas e incentvando la participación de modo que sea un nexo claro entre la empresa y los usuarios.

Los errores más frecuentes . Si la construyes, tienes asegurada la visita.

Si alguien cree que por pone en marcha un hlog de cierta calidad y dar de alta varios periles en plataformas sociales los usuarios van a aparecer para reunirse por arte de magia está my euvocado. Estar en los Social

TUS PRINCIALES LABORES

Media no tiene que ver con los canales que la orman, tiene que ver con la escucha, la comunicación, la conversación ... . Si la pones en marcha, puedes centrarte en otra cosa.

Son muchas las comunidades, e incluso las plataformas sociales, ue se lanzan con cierto éxito pero que al poco tiempo pierden uerza y desaparecen. Su lanzamiento es una cruz más que hy ue poner en la estrategia, una vez puesta en marcha comienza el trabjo de verdad y quedan aún muchos apartados que completar. La estrategia no acaba con el lanzamiento, realmente comienza con él. . Si uieres éxito, crea una comunidad grande.

Éste es el resumen del dicho "burro grande, ande o no ande". Cuanto más grande, mjor. Pues nada más lejos de la realidad. Suponer que el tamaño de la comunidad va a ser proporcional a su éxito es un gran error. E l c ic lo de vida unque es un tema arduo y origen de muchas polémicas, es necesario entender el ciclo de vida de una comunidad para conocer cuáles van a ser sus etapas de desarrollo y las diicultades que pueden aparecer en cada una de ellas. Básicamente el ciclo de vida de una comunidad es el siguiente:

l. Constitución. El punto de salida de la comunidad .. Se basa en usuarios que buscan valor en el contenido creado.

2. ormación. La comunidad comienza a coger orma .. Los miembros se encargan de aportar valor a la comunidad.

3. Relación. La comunidad es cada vez más autosuiciente .. Las relaciones entre los usuarios son evidentes y asumen roles(moderador, inluyente, creador).

4. Mitosis. La comunidad se unde entre antiguos y nuevos usuarios .. La relaciones y los temas especicos hacen ue la comunidad sedivida en más nodos.

s. Disolución. La comunidad ha conseguido su objetivo .. Los miembros se sienten satisfechos por el propósito alcanzado.

Muchos de los debates en torno al c ic lo de vida de una comun idad se basan en los trabajos real izados por Bruce Tuckman en los que fija la etapas de v ida en constituc ión, confl icto , normal ización, ejecución y disolución .

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COMMU N IY MANAG ER

QU É PLATAFORMAS D E CONTEN I DO UTI L IZAR La más importante de las características que nos orecen los Social Media es la posbilidad de crear una comunidad a través de muchos elementos con diferente idiosincrasia, son lo que denominamos habitualmente como plataormas Social Media.

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Figura 3.22. Hay platafo rmas Social Media q ue se pueden uti l izar de apoyo, para mostrar conten idos o guardarlos.

na de las labores más importantes a la hora de cumplir los objetivos estratégicos del Social Media Plan, dentro del apartado de ejecución, es analizar y seleccionar qué plataormas van a ormar parte de nuestra comunidad. La creación de los perfiles sociales y comunidades activas en los lugares adecuados y con las herramientas correctas van a permitir que la compañía, marca o producto sea más sencilla de encontrar por el pblico objetivo.

A posteriori, después de la elección, vendrá el momento de generar un buen plan de producción de contenidos adaptados a cada una de las plataformas.

TUS PR I NC I PALES LABORES

Si deseamos obtener unos buenos resultados en la configuración y segmentación de las p lataformas Socia l Media , hay que hacer un esfuerzo importante por detectar las necesidades del púb l ico objetivo y trabajar muy a l i neados con e l las .

Éste un momento clve. Decidir la naturaleza y el número de plataormas a elegir no es un trabajo sencillo, y más ahora cuando se cuentan por decenas la aparición de nuevos canales sociales diarios. Para establecer una política de comienzo conviene recordar la vieja historia del incendio. Imaginemos que nuestra casa se incendia y sólo tenemos dos opciones para acabar con el uego, la primera es utilizar la peueña manguera que sale del garaje y la segunda es llamar a los bomberos para que venga el camión con decenas de ellas. ¿Qué opción es la correcta? Mi opinión ... , voy a usar la manuera del garje mientras viene el camión. ¿Qué he querido decir con esto? Un proyecto social debe seguir un ciclo de implementación que obliga a la implementación temporal de las plataformas. Incluso el ir añadiendo poco a poco plataormas a la estrategia es beneicioso, genera movimiento, sensación de ue la marca o el producto están vivos y que sus propuestas se actualizan día a día. En cualquier caso, como se comentará más adelante, a la hora de seleccionar las plataformas que van a ormar parte del proyecto, conviene recordar el método que mejor resume los procesos de productividad, el Principio de Pareto, conocido como la Regla 80/20. Básicamente se basa en el reconocimiento a través de la experiencia de ue, de un modo aproximado, el 20 por cien de una acción produce el 80 por cien de los efectos, mientras que el 80 por cien restante únicamente origina el 20 por cien de los efectos.

A la hora de implementar técnicas y estrateg ias Social Media hay dos p lataformas que se destacan sobre e l resto, Facebook y Twitter . Su alto n ivel impacto en el usuar io las hace impresc ind ib les .

Si basásemos la elección de las plataformas sociales de una campaña en términos de audiencia global y utilizáramos la regla 80/20 uedaría claro que nuestra campaña debe basarse en canales como Facebook y Twitter. De hecho, las audiencias de Social Media dan toda la razón a Pareto ya que se concentran alrededor de my pocas plataformas: Facebook, Twitter, Flickr, YouTube y Linkedin. En cualquier caso no hy que djar de lado otras plataformas que pueden resultar un complemento importante de los sitios habituales. Por ejemplo, no se deben descartar servicios como SlideShare (Sl i d e s ha re . com), boutMe (About . me), Box (Box . net) o Plaxo (Pl axo . com), entre otros muchos.

140 COMMU N IY MANAG ER

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J ake Fa u l kn l'm a Wemngton-based photographer. with a focus on landsape, music and automotive photography (as well as dabbling in shooting athing else that you can polnt a camera at) music. :ars, and tinkerlng about wtlh computers, as well as eng!neerlng novel ways to ere lmages_

. Jakfaulknar.com

Figura 3.23. Algunas p lataormas Social Media cumplen m is iones muy claras. About.me, por ejemplo, perm ite tener una especie de land ing page personal .

Otro de los parámetros a tener en cuenta a la hora de decid i rse por las p lataformas que van a formar parte del proyecto Soc ia l Med ia es la temporal idad de sus actual izaciones, es decir e l trabajo de actual ización que va a con l levar cada canal (fundamenta lmente por su id iosincras ia) . Un índ ice más alto de actua l ización conl leva recursos tanto personales como económicos. La s igu iente podría ser una l i sta, ordenada de mayor a menor, de las necesidades de actua l ización básica de las p lataformas de conten ido social más hab ituales .

1 . Twitter (muchas veces a l d ía) .

2 . 8/og (una vez a l d ía ) .

3 . Facebook (varias veces a la semana) .

4 . F l ickr (una vez semana l ) .

5 . Youtube (varias veces al mes) .

6 . L inked i n (varias veces al mes) .

TUS PRINCIPALES LABORES

Sin embargo, si basamos la elección desde el punto de vista económico, a pesar de lo que muchos medios de comunicación suelen transmitir, los proyectos Social Media no son gratuitos. Es decir, es posble que abrir una nueva página en Facebook sea gratuito, pero los costes de producción y laborales de subir un vídeo, una imagen, una aplicación ... incluso un post, no son gratuitos. Esto hy que tenelo muy en cuenta. Alimentar varias plataormas sociales no es gratuito, si en vez de trabajar sobre tres canales, lo hacemos en diez, la propuesta económica se puede disparar, tengámoslo en cuenta. Esto es especialmente importante cuando se trabaja para proyectos de empresas o marcas peueñas.

Figura 3.24, Alimentar varias p lataformas sociales no es gratu ito, si en vez de trabajar sobre tres canales, lo hacemos en d iez, la propuesta económica se puede d isparar, tengámoslo en cuenta.

No existe la órmula mágica para detectar qué plataformas se deben utilizar pero en los últimos tiempos se han tendido a normalizar las estrategias con unos canales básicos que, debido undamentalmente a sus niveles de audiencia, se han convertido en estándar.

COMMU N IY MANAG ER

La lista de plataormas por su importancia dentro de una campaña basada en audiencia podría ser la siuiente: 1. Blog. Como centro de producción y exposición del contenido... Página en Facebook. Como je de la comunidad.3. Peril en Twitter. Como base del diálogo y la conversación.4. Flickr. Como canal de base de imágenes.5. Youtube. Como canal de base de vídeos.6. Linkedin. Como eje de la comunidad profesional.

LA ESTRATEG IA ADECUADA ARA LANZAR LAS PLAFORMAS Bien, una vez seleccionadas las plataormas más adecuadas para el proyecto es el momento de trazar una estrategia de publicación de contenidos. Utilizando los mismos principios ue para seleccionar las plataormas, el plan de estrategia de publicación debe ser conservador en cuanto a la cantidad plataormas y los recursos a invertir pero muy exigente con respecto a la calidad de contenidos y los tiempos de puesta en marcha y actualización.

Los conten idos, tengan el formato que tengan , deben adaptase a los intereses del púb l ico objetivo y a las característ icas propias de cada p lataforma.

Bajo estos principios, éste podría ser un ejemplo muy básico de una adecuada estrategia de lanzamiento de plataormas por ases. FASE t

1. Preparar el sitio Web corporativo para la visita de nuevos usuarios... Publicar un b/og como base de contenidos y para generar tráico hacia elsitio Web corporatvo. 3. Optimizar el sitio Web y el b/og para Google.4, Producir contenido para la actualización diaria del blog. 5, Asegurar visibilidad del contenido del b/og mediante SEO.6. Diseñar un newsletter para su envío por correo electrónico que tengacomo base el contenido del bg.

TUS PRI NCI PALES LABORES

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Figura 3.25. Diseñar u n newsletter para su envío por correo e lectrón icoes s iempre una estrategia muy positiva. ASE 2

7. Crear un peril en Flickr y subir otograías con su correspondientecomentario. 8. Producir un vídeo útil y correcto técnicamente.9. Crear un canal en Youtbe y subir el vídeo. 10. Subir el vídeo a TubeMogul (Tu beMogu l . com) para hacerlo visible enotras plataormas.

FASE 311. Crear una páina en Facebook y comenzar a crear comunidad. 12. Dar de alta una cuenta en Twitter para comenzar a dialogar y coersar.13. Crear una páina corporativa en Linkedin con los periles de losmiembros del equipo.

13

144 COMMU N IY MANAGER

Una vez puesta en marcha la estrategia de publicación y de producción de contenidos para las dierentes plataormas es ideal disponer de unas bases sobre las que se construya la coversación con el usuario. Muchos Community Managers comienzan las compañas desarrollando documentos para los empleados que participan en ellas actvamente. Se podrían denominar algo así como "Hojas de estilo de utilización de los Social Media".

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Figura 3.26. Es m uy importante que la pub licación d e conten idos en los Social Media sea respetuosa.

Algunos de los puntos más importantes tienen que ver con: l. Mostrar respeto. Tratar al usuario como nos gustaría que nos trataraa nosotros.2. Mostrar responsabilidad. Pensar antes de decir algo inadecuado.3. Mostrar integridad. Actuar de manera sincera y transparente.4. Mostrar ética. Cumplir con nuestro objetivo bajo unas normas morales.s. Mostar conocimiento. Di algo que pueda interesar al usuario.

TUS PR INC I ALES LABORES

LA R EPUAC IÓN ON L I N E CORPORATIA unue todvía hy a uien le cuesta creerlo, las opiniones vertidas en los Social Media no sólo dan una perspectva sobre las operaciones diarias de una compañía o marca sino ue inluyen directamente en sus ingresos económicos. Seún estimaciones de la compañía ibérica Guidance, una buena imagen de marca en los Social Media supone, de media, un incremento en las ventas del 37 por cien, a través de nuevos clientes. Por su parte, los comentarios negativos en una comunidad pueden generar una pérdida de clientes de entre el u por cien y el 27 por cien. Esto no es ni más ni menos ue el resultado de una mala reputación online. Todo gira en tomo al concepto de "escuchar antes de actuar". Cuando una empresa, marca o producto decide tener visbilidad en los Social Media, una de las primeras cuestiones ue se plantean es si habrá clientes o antiguos usuarios de los productos o servicios que aproechen para quejarse. Por supuesto, de eso no hay duda, los va a haber, del mismo modo ue los había antes, lo que ocurre es que no sabíamos ni dónde ni cómo ni cuándo. Facilitar a esos usuarios un medio de comunicación directa hacia nuestra compañía supone el primer éxito: a partir de este momento sus quejas se realizarán en nuestra casa, delante de nosotros con lo cual lo vamos a poder saber y vamos a poder responder de la orma más adecuada. Es tan importante el concepto que muchas de las marcas más importantes del mundo conian incluso en empresas externas para saber qué se cuenta sobre su marca, sus competidores y el sector en su conjunto. Véase la igura 3.27.

La reputación on l i ne es uno de esos aspectos que una compañía , marca o producto debe mon itorizar s in desfal lecer. Para e l lo se d isponen de herram ientas con todo t ipo de características y muy senci l las de ut i l izar .

Sin ebargo, a día de hoy no basta con saber lo ue se dice, ni cuando se dice. Esnecesario ponerse manos a la obra y comenzar a dar soporte y a responder a todo lo que el usuario nos demanda. Ahí es donde comienzan a tener protagonismo el control de la conversación. Es ahí donde comienza lo que se podría llegar a denominar la gestión de una reputación online. Es decir, el trabajo, la ormación, la participación en y con la comunidad, la construcción, la generación de contenidos, la creación y gestión de la identidad digital y, sobre todo, la vigilancia continua a trvés de la monitorización.

Las estrategias de Socia l CRM crean un est i lo de i nteracción con el c l iente a través de conten idos en market ing y creatividad on l i ne . E l propósito es consegu i r un c l iente satisfecho . Básicamente el Socia l CRM se centra en

COMMU N IY MANAGER

conocer lo máximo posib le a l c l iente, de modo que se le pueda satisfacer en la conversación , en el contenido y, en general , en la creación de estrateg ias que le aporten va lor . Esto cambia el t ipo de re lac ión que se t iene con e l c l iente y e l modo en que se puede l legar hasta a é l .

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Figura 3.27. Es tan importante e l concepto de reputación on li ne q ue m uchas de las marcas más importantes de l mundo confían en empresas externas para saber q ué se cuenta sobre su marca y sus compet idores.

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Queda claro entonces que una buena o una mala reputación online no depende únicamente de un comentario negativo en un momento concreto. Esto no basta, no es suiciente para llegar a la conclusión de si una empresa dispone o no de una buena reputación online. Para disponer de un inorme serio es preciso detenerse a analizar e investigar a lo largo de un periodo más amplio y a lo laro y ancho de las distintas herramientas Web, Social Media, medios online, blogs, portales especializados, etc., porque notodo en la reputación online se cuece en Facebook o Twitter.

TUS PRINCIALES LABORES

Mon itorizar la reputació n on l i ne Teniendo claro que las opiniones vertidas en los Social Media inlyen directamente en los ingresos económicos el comienzo de la gestión de la reputación corporativa para por disponer de unos procedimientos de seguimiento y monitorización así como de unas herramientas adecuadas.

¡ ¡ harto de Carreour ! ! "a rimea ez que me ngñs, será cua ua; a egua ez, la cua erá ia" (pre1io) AO 19 f fffO . 011 El misterioso caso del "te la cravo con la freidora" Un caso so, hy he ido a un Cur, {no mos a da, pistas) y he viste ta reidora Tefal Actiit ' 199 eUfos, acmlando l el cheque ahoro casi 40 euos. Hasta aí tdo nonaL .. af no ser, poque le han sbido el o 0 euñl!os de nada J la cara. de tal forma ue los 40 euros se coieten en 0. y se su pecio nonat e estoy loco r cmrana , ero la dd es un co Entones he decidido r en los tltos anteres y ... 11 la f, fa idOfa e1 et lleto e hce un mes a 179 eos ..... auf tenis la oto l follto alido del 30 e n al 5 de ro.

Pro ahi no se quda ra cosa, actual ente hay dos ltos con s deentes de esta ismo ra;

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Figura 3.28. Cuando una empresa, marca o producto decide tenervis ib i l idad en los Soc ia l Media, una de las primeras cuestiones que se plantean es si habrá cl ientes o antiguos usuarios de los productoso servicios que aprovechen para q uejarse.

1. Qué monitorizar.Debemos conocer tanto lo positivo como lo negativo, pero no global,siempre sobre unos parámetros determinados. Es decir, es necesarioacotar las características de la monitorización. Pongamos un ejemplo, nosería adecuado intentar conocer cual es la causa de una baja acturaciónanual y sí conocer los detalles sobre la alta devolución de nuestroproducto de una determinada partida.

COMMU N IY MANAGER

Para ello la táctica debe ser crear listas con rases ue puedan servir para encontrar opiniones sobre nuestro producto: nombre de empresa, posbles allos, nombres de productos, referencias e incluso nombres de personas. 2. Dónde monitorizar.

Para llevar a cabo el proceso, no sólo son necesarias herramientasparticulares, sino que pueden ser vitales el propio Google y las búsuedasiltradas de Twitter y Facebook. Las tres plataformas son una uenteincreíble de inormación interesante para cualquier campaña SocialMedia. Eso sí, la búsqueda debe ser adaptada, es decir, es preciso indicarcorrectamente las descripciones para obtener enlaces a comentarios.3. Cómo monitorizar.

Utilizar herramientas de monitorización es básico. Hy muchas de ellasque están especializadas en determinadas tareas en concreto. Por ejemplo,búsueda por palabras o términos, monitorización. de personas, rastreode temáticas especiales, etc. Todas son válidas, dependiendo de lasnecesidades.

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.�� .Tendas e Figura 3.29. Básicamente la mon itorización es un proceso q ue se rea liza para la obtenc ión de información, su aná lis is y u na posterio r actuación .

TUS PR I NC I ALES LABORES

4. Para qué monitorizar.Básicamente la monitorización es un proceso que se realiza para laobtención de inormación, su análisis y una posterior actuación. Una vezconseguidos los datos es necesario analizar todo lo que se ha observadoe interpretarlo. Esto nos dará las claves para saber cómo actuar. Loideal aplicar el sentido común y establecer unos criterios de actuaciónadecuados, dependientes de una estrategia, tanto para los comentariospositivos como para los negatos.

Mon itorizac ión y herram ientas La monitorización de la reputación online es, básicamente, un seguimiento digital que tiene como objetivo poder analizar de orma puntual y regular en el tiempo el clima de opinión alrededor de una marca, producto o compañía.

La reputación on l ine es medib le , inc luso cua l itativamente, a través de herramientas que pueden rastrear los térm inos más vincu lados a la campaña.

Éstas son algunas de las herramientas que nos pueden ayudar en esta labor: . Brando (B randfo . com).

Rápido y útil para obtener opiniones en hs, oros y noticias en medios .. BackType (Backtype . com).

Rastrea todos los comentarios de los usuarios en los hs . . Google Alerts (Googl e . com/al e rt s).

Para, sin hacer nada, recibir inormación por correo electrónico sobre un término, marca, nombre, etc . . Social Mention (Soci a 1 menti on . com).

Se basa en índices como uerza, sentimiento y pasión en los comentarios o alcance de las opiniones. Véase la igura 3.30 . . ReputacionXL (Rxl . com).

Monitoriza términos o direcciones Web en la uentes deseadas para luego enviar alertas . . hostalkin (Whosta 1 ki n . com).

Muy completa ya ue orece opciones de monitorización en hs, oros,plataformas, etc.

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COMMU N IY MANAG E R

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Figura 3.30. Social Ment ion se basa en índ ices como fuerza, sentim iento y pasión en los comentarios o alcance de las op in iones •

. SamePoint (Samepoi nt . com). Orece una imagen de los lugares que hablan sobre lo monitorizado.

. Swotti (Swotti . com). Despliega una lista de menciones de uentes dversas (kis,foums, webs)con valoración .

. BlogPulse (B 1 og Pu 1 se . com).

Una herramienta muy potente para índices de búsquedas my recuentes.

Rumoro logía soc ia l Una buena reputación online corporatva tiene que hacer rente siempre a uno de sus myores enemigos, la rumorología social. Productos y marcas acostumbran a levantarse todas las mañanas con inormación online que en ocasiones, además de rozar lo esperpéntico, les pueden hacer mucho daño. Ejemplos como la rumorología social ue se mueve tras productos como iPhone y Plystation o tras empresas como Microsot o Nokia, son inos de escibr un único libro sobre ellos.

TUS PRI NC I PALES LABORES

Pero si para una marca o compañía la rumorología social puede ser devastadora, no digamos cuando de lo que se trata es de una persona. Personas inlyentes, amosos, conocidos, periodistas, empresarios ... nadie escapa a los Social Media y a su rumorología. Para apoyar esto, se puede contar la historia de una mjer que, sin existir, se coló entre las 10 personas más populares del año 2010 para Google en España. Es la siuiente: Una chica, aprovechando cierto parecido ísico, se hace pasar por hermana de la periodista Sara Carbonero. Para ello abre periles en Facebook y Tuenti, se llama a sí misma Cristina y airma ser novia del utbolista Bojan Krkic. La noticia tiene cierta repercusión en los Social Media y por este moto pasa a los medios tradicionales. La curiosidad hace que los usuarios comiencen una búsueda masva en Google sobre el tema. Con el paso del tiempo se desmienten los datos, sin demasiado éxito, lo cual genera aún más interés. El caso es que la información consiue colocar a "Cristina Carbonero" en el Top 10 de famosos de Google. Una historia real que se convirtió en la mentira del año 2010. Las hermanas Sara y Cristina Carbonero hacen uñados a Casillas y Bojan

uospot, eJ s ante canal o d e l a n eupea, ha o la ncia de que la ermana de Saa Coneo, Cristina Cabon0, dna etar 5ao cn l oetanteo fel FC rcetona, Bojan Kkic. Si los umores se cirman s hes Caneo han conseguo algo casi mposible, tener en la famhia a esrellas de s s grands quts espaoles, los athltvales Real adit y aceona. lalna Cabonero ea noia de an Kc del Bacelona henal e Sa.a carboeo, Cstlna, de 21 ans, nció el 21 de ctue de 189, y arce estar }---�----- -=··��--·-·-- ·l!l=.. -- -. � ... ------' ' », w "

caeo con L'Oréal Pis __ , Master en Bolsa Master en Bolsa y Mos Financieos. ¡te! M�.I&.• Tu popio boq gatis 0 diseos y una cd ra ate, sin pucidad t.�19.l

· lker asillas • T-W; 29 s, Fusa Lo és ldo ea alidad • Fs sin je: ua aesa r a a eal • e cz y Javr rem, rs en a lfmra rja y jnms en la a e s as 2011 • ti Cse, o de a da nfnil, e wao s • a siva ovia de t tl, nuevo jugr l Real drid • s s de s ss: e e jo, r y slo • l o e Jusin Br y ¡ z ue d�� _onnn��--�- rome -Figura 3.31. S i para una marca o com pañía la rumoro logía social puede ser devastadora, no d igamos cuando de lo q ue se trata es de una persona.

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ALG U NOS TÉRM I NOS QU E SON I M PO RTANTES Es posble que a lo largo del libro estén apareciendo algunos términos que no resultan sencillos de entender y menos aún de conceptuar. Es típico que cuando surgen nuevas habilidades y nuevas proesiones, paralelos a ellos aparezcan también nuevos conceptos y términos ue a veces es preciso aclarar. Éstos son alnos de los más importantes asociados a la profesión de Community Manager y a los Social Media. Land ing page Podemos deinir el término Langpe como la páina a la cual un usuarioaccede tras haber hecho clic en algún enlace. Esta lang page puede ser lapágina principal de un sitio Web o una página concreta de un producto o, por ejemplo, una pestaña en un peril de Facebook. En Intenet, las lang ps son el complemento perfecto de las campañas de marketing y de las acciones de comunicación. Son páginas adicionales cuyo in es el de incrementar las ventas del producto o servicio anunciado. Son similares al concepto de microste .

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Figura 3.32. Las land ing pages precisan de un estud io atento y pormenorizado.

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TUS PR I NC IPALES LABORES

Una lang page sirve de herramienta para medir llevar a cbo métricas en determinadas acciones promocionales, antes de ue sean lanzadas al mercado . Según indican algunos estudios más del 60 por cien de los proesionales del e-mail marketing preieren analizar las campañas utilizando lang ps.

Leads Lad, término inglés que signiica adelantar o tomar la delantera. Este conceptoes utilizado en Intenet como una solicitud de inormación que se produce tras una búsqueda del usuario o una acción de publicidad en buscadores. Por ejemplo en una campaña de Google Adwords el usuario introduce un término de búsueda y el sistema muestra un anuncio, cuando el usuario hace clic en el anuncio, ha llegado a la lang page y ha cumplimentado un ormulario, eso esun lead. En campañas Social Media el término ad se considera de un modo muchomás versátil ya que puede asignarse a un Me gusta de Facebook o incluso a la instalación de una aplicación.

Market ing vi ra l Marketing viral es de un tipo de estrateia que motiva a los individuos a transmitir rápidamente un mensje comercial a otros, generando un crecimiento exponencial en la publicación de dicho mensje. Su undamento se trata en el boca a boca "electrónico"

La idea viral principal transporta hacia otra también viralizable. Lo que se acaba llamando val loop, que deine la propagación del contenido hasta suagotamiento.

Spam Este término deine lo ue se conoce como mensajes no solicitados, no deseados o de remitente desconocido.

Por norma general suelen ser mensjes de tipo publicitario o con inormación de producto o servicios.

Las Social Media tampoco se libran del spam. Actualmente los spammers utilizanlos Social Media para dejar mensajes atractivos con links hacia las páginas maliciosas y aunque el asunto del correo pueda ser extraño, como por ejemplo "Twitter 011-07" o "Shakira te invita a unirte a Facebook", al usuario le pueden parecer correos verdaderos.

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Tanto Twitter como Facebook han establecido diferentes órmulas para combatir este tipo de spam, unue poco pueden hacer ya ue los pammes roban o sehacen con cuentas de acceso y las utilizan para las campañas de bombardeo publicitario o correo basura. Perfi l El peril es la orma en la que los Social Media identiican a sus miembros. Son datos generales, personales o de presentación de la empresa o del profesional que participa en ellos. Según su inalidad, es decir si es personal o profesional, los datos que se incluirán en el peril pueden variar para referirse a características y aiciones del usuario, a su cualiicación profesional, a las actvidades de la empresa, etc. En general en todos se incluyen datos básicos como el nombre, una otograía, una dirección de correo electrónico e inormación adicional. Los Social Media profesionales, como Linkedin, incorporan inormación sobre la experiencia laboral, la ormación y otro tipo de datos a modo de Currículum itae. Las plataormas personales incluyen datos más relacionados con gustos, hobbies, opiniones, etc.Dependiendo de las opciones de cada plataforma y la coniguración realizada, el peril puede ser visible de manera distinta para un grupo de contactos que para el público en general de Internet. Lo habitual es que también puede deinirse el peril como público o privado. Red de contactos Crear una red de contactos en un Social Media signiica seleccionar a auellos usuarios con los ue se puede mantener una relación luida dentro de una comunidad. Esto permitirá consultar su inormación, ver la actividad de su peril, contactarle, etc. Gracias a los Social Media el alcance de una red de contactos puede ser casi ilimitado, al igual que su visibilidad y su ritmo de crecimiento. Existen muchas acilidades para la vinculación tanto en el aspecto personal como en el profesional. Muro Es conocido en los Social Media como el espacio que permite la publicación de mensajes, contenidos y coversaciones visibles para otros usuarios. En función de cómo se conigura el peril, es posible permitir que las publicaciones de un muro sean totalmente públicas, o solamente accesibles para quienes orman parte de una red de contactos determinada.

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'*""; ..... �mlw .. �.31.t.&,-,--, .. ,*1 .•Chat(t�) Figura 3.33. El mu ro de Facebook perm ite la pub licación de mensajes, conten idos y conversaciones vis ib les para otros usuarios.

Li n kbait Término que traducido al castellano signiica "enlace cebo". Hace referencia a cualquier contenido o característica de Intenet que de aluna manera estimula al usuario a crear enlaces hacia él desde sus periles sociales. El Linkbating se deine como la técnica de crear un buen contenido y sueleencuadrarse dentro de las técnicas de posicionamiento en buscadores, su objetvo es conseguir el myor número de enlaces en el menor tiempo posble. Algunas órmulas son:

. Crear un buen artículo o material y promocionarlo.

. Desarrollar un newsletter con contenido interesante.

. Establecer listas de recomendaciones.

. Enviar contenido con licencia Creative Commons.

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SEM SEM son las siglas de Seah Ene Makeg (Marketing en Buscadores).Engloba muchos más aspectos que un trabjo de SEO (Optimización en motores de búsqueda), y trata todo lo relacionado con la promoción y aparición en los buscadores. Hoy en día casi la totalidad de los buscadores (Google, Yahoo! MSN Search, . . . ) inclen en sus resultados enlaces patrocinados. Estos son anuncios, generalmente de texto, que son de la misma temática ue las palabras ue el usuario busca, y que el anunciante ha comprado previamente. La propia empresa que vende el producto suele o puede gestionar su campaña. Sin embargo siempre es mjor contar con la experiencia de un SEM. Un conocedor en SEM tiene la habilidad y la experiencia para saber ué palabras hy que comprar en una determinada campaña publicitaria en buscadores, puesto que existen numerosos términos ue quizá atraigan a visitantes ue no son potenciales clientes.

4. Las plataformasde conten idoy las herram ientasde trabajo

PLATAFORMAS SOC IAL M ED IA Y SU FU NC IONALI DAD Uno de los puntos a priorizar dentro de la labor de un Community Manager es el conocimiento detallado de las plataormas Social Media. Es undamental dominar sus características a la hora de la toma de decisiones previa a la elección de una determinada estructura de contenidos dentro de una estrategia social. Por suete, en este apartado no hay duda, a día de hoy los líderes sociales están claros. Si algo es "palabra de Dios" para un Community Manager a la hora de comenzar a trabajar en un proyecto social, sea de la naturaleza que sea, es que lo debe hacer obligatoriamente basándose en seis o siete plataormas universales. Éstas son las que copan el porcentaje más cercano al total de las audiencias sociales y, por lo tanto, son imprescindibles en cualquier estrategia sea cual sea el público objetivo. Es lo que podríamos denominar como una "coniguración predeteminada". Tanto Facebook y sus más de 500 millones de usuarios como Twitter con sus 300.000 nuevos usuaios al día son las plataomas más utilizadas en Intenet. Si bien son muy distintas en su concepto, ambas han conseguido un gran éxito social y son los reyes de la audiencias.

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Según un estud io de Society of D ig ita l Agencies, cas i un tercio de los encuestados af i rmó que contratará personas con domin io de los Soc ia l Med ia du rante 20 1 1 . Cu r iosamente s ituaron por debajo l a capacidad de i nvest igac ión y de p lan if icac ión estratég i ca .

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nteret 1· . � 100% Figura 4.1. Facebook con sus más de 500 mi l lones de usuarioses una de las p lataormas más uti l izadas.

La base socia l , Facebook Es tal el éxito de Facebook que aunque comenzó su actividad como un servicio de la eb ha logrado convertirse, de algún modo, en la base social sobre la que el usuario engloba la mayor parte de sus actvidades online diarias. La adopción de esta rutina ha hecho que muchos de los usuarios no visiten la Web para buscar inormación, ver vídeos, chatear con sus amigos o bien leer noticias, sino que lo hagan directamente dentro de la plataorma de Facebook.

LAS PLAAFORMAS DE CONTE N I DO Y LAS HERRAM I ENTAS DE TRABAJO

Pod ríamos dec i r que Facebook se ha convert ido en el espacio donde el usuar io hace su v ida en I nternet. Lo cua l , es una ruti na c l ave a l a hora de p lantear una estrateg ia Socia l Med i a .

Tal es el enómeno, que la revista Wired publicó un artículo titulado "La Web ha muerto. Larga vida a Internet". En él se argumentaba ue los usuarios cada vez utilizan menos sitios como Google y Yahoo! para buscar inormación o Youtube para ver vídeos e incluso han djado de utilizar los populares servicios de correo electrónico. Todos estos procesos se realizan ahora en Facebook, la plataorma integra tantos servicios y posibilidades que el usuario no ve necesario salir de ella para desarrollar su vida social diaria. Web Imágenes Vídeo Noticias ompras Más

YAHOOt ESPAÑA MíVahco! � HazdeV!tu pá\1 de n> SOS DEYAHO! . Ediar HOY - 2"! febrero 201 1 J Correo �� Actuaüzacines

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• Santiago !el Valle ue sospechoso para la Poü:ía .. _ • Isabl García contó a la Policía que sabía que �su . . .• Agu1rre s e retlfa u n tiempo de l a polit1ca por u n cáncer . . .• E l hijo de Gadai aviete de l riesgo de guerra cM! • Los ministros de !a UE condenaran la represión libia MtS FAVOTOS O Ediar • los créditos problemáticos de las cajas suman 100.000 .. . � fmwo.es ELPAJS.com • Al menos 30 muertos en 1Jn atentado suicida en fganistan • Esperanza guirre anuncia que tiene cáncer de mama • 1.200 rsonas com it en Bolivia en un maratón de cine.

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Figura 4.2. Cada vez se ut i l izan menos los sit ios como Google y Yahoo ! . Se busca en los Soc ia l Media .

Más de 500 millones de personas tienen su peril en Facebook, donde sus contactos les muestran vídeos, les invitan a ver sus otograñas, a leer las relexiones que hacen en sus bs o a comunicarse con ellos por mensajería instantánea y correo electrónico. ¿Para qué salir de Facebook si todo lo necesario

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está dentro de él? Sin darse cuenta el usuario ha cambiado su hábito de "salir" a buscar el contenido por otro basado en "recibir" el contenido en su página personal de Facebook. Incluir Facebook en una campaña social es sinónimo de audiencia y servicio, unidos a evolución. De hecho en los últimos tiempos la operativa de Facebook es muy diícil de seguir, cambia día a día. No hay día que no te despiertes con un cambio estético en los periles, en los servicios para móviles, en la mensjería, en la integración con otros sitios y servicios, en las aplicaciones y un largo etcétera. Esto hace ue se haya convertido en una plataorma que está presente, prácticamente, en cualquier lugar que visitemos de la red, ya sea con un botón de "Me gusta" o con un servicio que utilice Facebook Lugares o Facebook Connect.

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Figura 4.3. Facebook está prácticamente en casi todos los lugares.

El mensaje , witter Twitter es un servicio que permite a los usuarios enviar y publicar mensjes breves desde todo tipo de plataormas, generalmente de sólo texto. Estos mensajes se muestran en la página de peril del usuario, y son también enviados de orma inmediata a otros usuarios que han elegido la opción de recibirlas o

LAS PLATAFORMAS DE CONTENI DO Y LAS H ERRAM I ENTAS DE TRABAJO

suscribirse a ellas. Actualmente es la herramienta social utilizada por más de 200 millones de usuarios de todo el mundo para hacer "mcobg". Es decir,enviar mensajes cortos de texto (tweets), que no deben superar los 140 caracteres, a un grupo de seguidores. Estos twees son almacenados en una página del tipo (http : //twi tte r . com/nomb redeusuar i o) donde pueden ser leídos por todo el mundo que la visite. ¿Ten� cuer.!�? lnmf sesión ..

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Figura 4.4. witter es la herramienta social uti l izada por más de 200 mi l lones de usuarios.

unque se comenzó dudando tanto de su inalidad como de su utilidad, su creciente número de seguidores ha provocado que en la actualidad Twitter sea utilizado en todo tipo de estrategias sociales: retransmisión de charlas y ponencias a las que poca gente tiene acceso, intercambio de opiniones durante un evento en el que la gente asiste como público, comentarios sobre debates, e incluso para la realización de entrevistas. Las principales características de Twitter son su simplicidad, su acilidad para generar lazos emocionales y su gran poder de movilización. Básicamente su utilización mejora el canal de comunicación directa con el usuario ya que permite generar y adquirir inormación, atrae la atención y, sobre todo, es ideal para la escucha.

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usar 0 en t<!a la W-t O en esµaflc! O sólo en España Lady Gaga - Págia icial w.ladygaga.com Hoticias y futos Vaieos H@§Lp@M T weels tfa (@liygaga} � Saog Bon This Way las! night t Monslerball, watchiig ll lose it was UNBELIEVBLE! Receied New Fan tattoos! lady0. �C !e. 1S> Wht an amzing wee! Your tweets are so ncouraging+me. Neer allow anyone to try + break you. Let lhem be the Drag. You �il.16.wn tadygaa H !e) GO l1 1 am Vra Glam todayt M! be on GOOD MORNING AMER!CA at 8:05 to talk about safe sex, glamour. and eing Bom Th1s Wjl b:dyga F !� G �:, Lady Gaga lagaga) on wter - � lady Gaga (ladygaga) is on Twitter. Sign up or Twitter to o11ow Lady Gaga �adygaga) and ... T witer or BlacBerr® more. Veriied Account. Name Lady Gaga . . • tw!tter.com•ladygaga · � Lady Gaga layaa) on wter . :�a.!ticir Monster ... Toe World Premiere of 'Telephone·. $laning Lady Gnga ami Beonce� on E! News at ... Name lady Gaga. location New York, NY. Web http:/w.ldga . . . twitter.comíladygaga · � ady Gaga un hada ágica de wter en Yotube. Ideal [08 25 2010! lady Gaga sabe que es le buen nacido ser radecido eso ha bticdo un ... · Cuánto durará el reinado

Figura 4.5. Los Social Media se han hecho tan i m portantes q ue ya aparecen como parte de las búsq uedas ofic ia les.

i arwoas Is it snowno , Goow? htto://yfro¡.corr;ih3t;bvgj w .5 ,..-, ·, :,g� · - · m pabi'lQuhr34 Desansando,ar03r.do pias,v penando l en el SiQuiente partido! - : ¡ , ;, • :r 1 �cefvbllWl El Rea! Madrid se enreno al lyon con 100.000 Jugadores il �.ttp:://goo.giffbfW.-Ly I no,.-t i. -' � · ,;.\· . AdriariCampciJr Menudas betias los tios estos de! Powert h:p:fftwepiC.'427luq � -.-,, ¡ , " · C� ü oabloaguia.-34 Una pena el pado de ayer..a pensar en Vl!enl! m am i � � - n� • H,rtcrBarber' Voy a enar y a d!mañana toa dar g¡slab.uofü •t<.< l ""' � · f/ • Hsctv,artera Suenas noches desde Kuaa Lurcwr.a tengo a a!el,ueeee!hace Jcho alor,hoy he estado en el aruito,todo preparado para mañ,ma! .� . - - , , ! :liosChea7 Ft test dy il Phlp Jland where I meet a9M) 9fea: feelgs, anl a two realy excepional - soectators . . .l htrp:}/tv.Ok:,co'426y7w �, l > � · n1¡tr li C!:rlQsO;ea7 �oy me he encontrado otra vi con bs buenS senaciones en el Or da de tet en Ph., A lland, y alien con h�.p://tw),:,:,íl',f126X3a �, � l>= , • ,-.,!r ! lr'!65)uyol Buen enreno con OJUiJ06rll.l ahoa me voy a comer con rri mjor a¡o Oµ')obi y x a � arde otro entreno, estoy rruy contento ... ,1.: ¡ ; � · cl,• 1 �;;�:: ��-��e�:��!� ::sbdi tropoL Sela monzonil ••• oua oua aoua ...

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COM M U N ITY MANAG ER

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Figura 4.6. witter es e l cana l de com u n icac ión por exce lenc ia .

LAS PLATAFORMAS DE CONTENIDO Y LAS H ERRAM I ENAS DE TRABAJO

Por esto incluir Twitter en una campaña Social Media es sinónimo de construir y recuperar relaciones. Es ideal para las relaciones públicas, crear recuerdo de marca, como método promocional, como soporte de atención al cliente, para cubrir eventos, comunicar noticias de última hora, realizar entrevistas, comercio electrónico, en resumen . . . para escuchar y hablar con los usuarios.

El vídeo, YouTube Es la red social líder de vídeo online. Su poder reside en orecer un sistema ácil y sencillo para publicar y compartir piezas de vídeo, además de acilitar la creación de canales temáticos especíicos con importantes posibilidades de personalización. Esto quiere decir que puede emplearse para generar un sistema de comunicación visual con clientes/consumidores, medios de comunicación y otras audiencias clave.

Youl Jusin ir ncs n oe t NA llar Cely Gae izJustinBieberHO 4 vídeos � Suscribirse

iTzJustirilebertto tt) es !:l:re,�c- ce 2c: i Vs!�1 p::�t.=cs 299 V�1�i !l�p.t\:is .5- J Al he NBAAllstar Celebrity Game on Ftiday night, protessiona! Jusinbieber .. Comentarios ne;or ptmtua'Jos @TtleJustAsklfs not aboutle amount fshots. Jusin hadle guts to playwith pro's hat are a mili ion imes beterhan him andhe hadlun. Thafs al! that maters. 1!y1sup"'lc,e hace 1 día t -

plorar Subir Crear cuenta Acceder Sugereimas I Justin Bieher Al! Star Celebrily Game Warm U(R .. éemcr.eyhog:u143 19'?4raoroduccio=

Justin Bieber Ali Star Celebrity Game Warm up � iBVA!Jgil�!ts 122� repr!ucciones - : Justin Bie. ber, T. rey Songz • . ecL 8VA AJ!-Star .. , de �1t>aoJ1DeV�o.s 161 rewoducciones ---. . Jus!in Bieber ptays Basketball at NBA H Stat .,. :J�it ;�;��:�:�:$

-. . .... . . · • Juatm Bieber .Al!-Star celebrity gane 201 i leb!lr!o .... ... . .... . 4152 reproducrOn= Figura 4.7. YouTube ofrece un s istema senc i llo para compart i r piezas de vídeo.

YouTube, entre otros, es ideal para exhibir vídeos corporativos y de producto (o ejemplos de trabjos realizados . . . ), permite interactuar al usuario con elproducto y orece la posibilidad de compartir el canal con otros usuarios

15

16 CO M M U N I TY MANAG E R

interesados en la misma temática. Todos servicios muy importantes para cualquier estrategia Social Media. Por si esto uera poco dispone de una usabilidad antástica de cara al visitante, ya que permite localizar cualquier vídeo por medio de las etiquetas de metadato, títulos y descripciones que el usuario asigna a la pieza de vídeo. Elorar Subir Crear cuenta cceder

Cca ola Cmmecial - "easns o eleve" 01 1 (Fullcrn) haever I Oasis OaslsflclalMUsic 27 víteos � r·s·���·;¡·;·;;;·;··,

Oaslsie!Mus: 18 �, �>ero ce 201 ' Votos ,io-str,o� .4 Voti, n.g..,-o. 1 1 1 vetising tor LatinAmerlan. Comercial Coca Cola - "Raones para creer . . . Comentarios mejor puntuados POR CADA 104 AJOS Y PESIMISTS QUE VOTRON NE.TIAMENTE ESTE IDEO, HAY 4262 CON UNA SONJA EN EL ROSTRO Y CON NAS DE SEGUIR HACIENDO LO POSIBLE POR UN MUNDO MJOR! QUE TAL ESE DATO! h.;melendez hace 19 horas; 31 e

J E ' de LexusEu.npe : JM' 2755: V(leaoro1na1o ¡ S17S reprod¡¡c.cion� - Oasis Whateer de B520

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: Intemet : J · · � 100"9 Figura 4.8. En campañas Social Media , YouTube es ideal para exh ib i r vídeos corporativos y de producto.

Su popularidad ha provocado que YouTube se convierta en la plataorma preferida para la diusión de todo tipo de fenómenos, incluyendo lanzamientos mundiales de productos o campañas online de grandes marcas. Actualmente, cuando se gestiona un proyecto Social Media es enormemente importante no olvidarse de las posibilidades que orece el vídeo online, posiblemente una de las mejores herramientas de marketing para impulsar audiencias. Su poder es tal que un único vídeo online de 30 segundos puede ser capaz de crear seguidores de por vida o, por el contrario, usuarios horrorizados capaces de hacer tambalear un buen proyecto.

LAS PLATAFO RMAS D E CONTEN I DO Y LAS H E RRAM I E NTAS D E TRABAJO

1{3 1 PARODIA A MARIO KART

--" Publicad> .n 02.19.11 Mario !rt e& un legendario juego de carreras en lo que paticipan !os ju¡cdores de Marios Bros en esta ocasión hicieron un, buena enim,ción virtual , pero sin embargo creo que se quedaron cota ya ¡ue con lo que presentaron desde un principio pintaba par1 bien !I vídeo, Total el caso es Que el que no piso una cascara de plátano en dicho juego , no sabe !o ,oue es entrar en desesperación [ver !I video en grande]

Publiado en 02.19.11 Como todos sabemos Joaquin López Dóriga agradeció esta noche a los tuiteros que bromearon y se burlar-0n .de su pronunaación en inglés durante su entrevista on e! ar- Anthony Hopkins y en el mismo tono de broma �aguanto varo", dijo. �sólo quiero dar las gracias: a quienes hicieron de 'juayderito' uno de los Trending Tapies en Twitter, dijo lópez Dóriua. Después de su entrevista con Hopkins lCió e! hash tag que .e wrivitió en uno de los temas mis. populares en Twitter , es !o bueno de reírse de uno mismo jajajaj bien hecho teacher [/er e! video en grande]

Publiado en 02.19.11 La e: prinesa del pop, Britney Speari,parece que quiere recuperar su tona ya que h, pub!iacion de .su riuevo video supero a � � y ubiclr su nuevo sencillo, Hold it lglinst, en lo m.5s visto de YouTube. Según un reporte de Noticias W, que reOo,Je La RepÍblica, durante los meses de enero y febrero ·I la fecha- y1 tiene m.5c de 100 millones de repoducciones y lumentará más. Esperemos que paa al final del tiempo y ver si puede regresar a lo que era antes y no esperar que Lady Gaga se le suba a !os

you tobe � yuotube • Oh o voutobe

yutue 1h vou tuve voutube

2h youtuve uotube

Itert ! . , ¡ t OO%

Figura 4.9. La integración de YouTube en otros espacios on l ine ha s ido clave en su éxito.

La integración de YouTube en otros espacios online ha sido clave en el éxito y evolución de YouTube. ¿La razón? Su sistema de inserción e incrustación unciona en la práctica totalidad de plataormas, bs y sitios Web, seantecnológicamente de la naturaleza ue sean. Gracias a esto sus vídeos se diunden con mucha más acilidad que los de otras plataormas. Lo hacen porque YouTube es el número uno cuantitativamente en usuarios y tráico. La fotografía , Fl ickr Fundamentalmente Flickr es una plataorma de gestión de otograías ue combina las unciones tradicionales de un archivo digital (es decir, clasiica las imágenes por categorías, permite indicar el peril del autor, acilita su envío a otras plataormas, etc.) con alunas herramientas más propias de los programas de tratamiento digital de imágenes (mosaicos temáticos o selecciones de zonas sensibles).

167

18 COMM U N ITY MANAG ER

Flickr es tremendamente popular por sus capacidades como almacén digital otográico. Su éxito radica en gran parte por haberse convertido en una plataorma muy útil combinada con otras, como un bg o, por ejemplo, un peril en Facebook. Flickr hace que no sea necesario disponer del contenido duplicado y basta con incrustar las imágenes en el blog o peril con la dirección apuntando a Flickr para disponer de ellas. fickr�.� Inicio La visia Crear cuenta Explorar .. Subir fotos

Buscar :otos Grupos l Personas ,-;········· :·:·;·:··:·····-::;:;·:·,··:···:·:· ·;·:·:·:·: · ·· ;:· ·, reve·nto· . .. . ..... .. .. . ... .. ··-····· ... .. ... .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ·········--···-11 !���a�:��:�a ó� �i:e:as Ordenar: Relevancia ¡ R&cienles !nterasante Ver: Pequeio ! Mediano Detale i Presen1ación ;

!Je Eventos .. De Evento.. Oe fventol. De Eventos . . Ce E�ntos • 1-De :.ventcs O!e EfeiWs . . . Oe fveotos Ge Eventos De EVMros . . . l • • • • Oe E=tos.. De Evenlos.. De E'<er1:os... Oe E ve.tos. • •

PU.ICIOA0 • Nueva Ley ,be l ����7,��!" Antitabaco

i j J o A fAR ENCONlA

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. � A favor ] ) En contraJ Gups � ���;!:as/ razüan 5.416 "s j 1'9.20 ¡hotos Fotógrafs � �';Zr�=�=, Brasil

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más.

más ...

Figura 4.10. Fl i c kr hace que no sea n ecesario d isponer de l conten ido dup l icado y basta con i ncrustar las imágenes en e l b log o perfi lcon la d i rección apuntando a Fl ickr para d isponer de e l las. Las posibilidades para su utilización en estrategias Social Media son ilimitadas. Flickr posee además una amplia gama de aplicaciones y gadgets que amplíanmucho su uso.

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Por ejemplo, es posible subir otograías casi desde cualquier soporte, desde el escritorio, correo electrónico o teléono móvil. Además se pueden almacenar instantáneamente por colecciones, álbumes, juegos y etiquetas. Si además es necesario se pueden editar para, por jemplo, insertar una marca de agua, borrar ojos rojos o añadir elementos.

LAS PLATAFORMAS DE CONTEN I DO Y LAS H ERRAM I ENTAS DE TRABAJO

Si queremos integrar F l i ckr en una pág i na Facebook es pos ib le ut i l i zar ap l icac iones , como F l i ckrTab, que permiten mostrar las ga lerías , á lbumes y co lecc iones en una pestaña de l perf i l .

Flickr tiene muchos servicios más. Entre los más importantes para un gestor de comunidades está el hecho de que permite utilizar su API para desarrollar aplicaciones personalizadas. Un servicio de gran valor a la hora de su utilización social.

De hecho la característica undamental de Flickr es su vertiente social. Mirándolo desde el punto de vista de la estrategia, es mucho más que una simple plataorma donde archvar imágenes: es a la vez un lugar de reunión de aicionados, una sala de exposiciones y un vehículo de comunicación de experiencias e iniciativas visuales que se comparten y se llevan a cabo online.

En Flickr el usuario puede interactuar de muchas ormas distintas, ya sea mostrándose los unos a los otros sus colecciones otográicas o bien debatiendo sobre los sistemas de ordenación de las imágenes según las categorías que considere cada usuario. Se crea así un álbum global al que se puede acceder desde múltiples conceptos. Por ejemplo, basta con escribir Nueva York o New ork para que aparezcan varios cientos de miles de otos que tienen como tema de referencia a la capital del mundo.

Sin embargo aún hoy muchas campañas sociales optan por guardar las imágenes en servidores propios y mostrarlas a trvés de código asociado al hosg.Sin embargo usar una plataorma como Flickr ayuda a que las otograías sean indexadas con más acilidad por buscadores como Google, y por esa vía contribuyan a que la campaña gane presencia. Es un modo más de aumentar la exposición de los contenidos y no deja de ser un vehículo más para conectar con el usuario que no se debe despreciar.

Los contactos, Li n ked l n Los Social Media han dado lugar a distintos tipos de plataormas y comunidades orientadas a la comunicación bidireccional. En este contexto, existen plataormas enocadas únicamente al mundo laboral que nos pueden resultar en la gestión de proyectos sociales. En general estas plataormas resultan muy útiles para todos, pero como profesionales sociales nos pueden resultar undamentales para llevar a cabo acciones de visibilidad y marketing.

En este terreno Linkedln es el líder, es la plataorma social orientada a los negocios por excelencia. Es conocida y reconocida proesionalmente a nivel mundial, ya que se trata de una red pensada para los contactos de carácter empresarial y para comunicarse de orma sencilla con los profesionales del mundo de los negocios.

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Lined!. Actual Anterior Educación contactos Sitios web

Erika de la Ria Amáiz Dirección Cmercia! en Gurús Prss Madrid y alrededores. España ln!ernet . Diretora Comercial y Marketing en Gurús Pres • a publicidad en Net Mazine • Re.s�ns��� P��li� i�.� .��-.!�.�-�-�-�-��-�-���¡:��? . . .• Unívefsidad Complutense de Madid 4 contactos • Sitio eb de la empresa • Mi otra empresa

Extracto de Erika de la Riva Anáiz Expeta en intemet y medios de comunicación Social Medía Especialidades Publicidad y marketing Gestión de proctos e-leaming RRPP comerciales y organización de eentos Experiencia de Erike de la Riva Anáiz Diectora Comercial y Maketing Gurús Pres ,;e frundi!ck,r; µrtütúa . S&-te<ó<! 'lll<"rn.l 2000 - Presente (1 1 años) Soy la responsable de que los clientes sigan coniándonos sus royectos de Marketing, Internet, Social Media, E-leaning .. Con una trayectoria de 1,0 a.ños, hemos conseguido que compañías de !a relevancia del Real Madld C.F. Teleónica. Elogos, Garben, Gupo Anaa, CO Mdicina, leroy Meflin, Endesa o Carrfour, entre otras, iguren en nuestra gran lista de clientes.

COMMUN ITY MANAGER

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Búsqueda por nombre: Busca a gente que conoces re más de 90 mil!les pro�ionales ya incorpordos a Unkdln.

9 rntemet ' . , , 100% • Figura 4.11. Li n ked l n es la p lataforma socia l or ientada a los negocios por exce lencia.

Su uncionamiento es básico y de gran éxito. Se basa en que cada usuario disponga de un espacio propio en el que incluir los datos más importantes de su carrera profesional, como si se tratase de un currículum online, de una manera sencilla y guiada por la aplicación. Es lo que comúnmente se conoce por un peril en Linkedln. Otra de sus características más importantes son los grupos. Gracias a ellos se crea un lugar para identiicar apuestas comunes en negocios y sectores, creándose una pequeña red de proesionales con intereses en común con posbilidad de llegar a tener relaciones comerciales. Linkedln actualmente cuenta con la mayor red de profesionales conectada del mundo ya que sumaba más de 90 millones de usuarios a inales de 2010, de los cuales más de la mitad se encuentran uera de Estados Unidos. Con usuarios en más de 200 países distintos, 560.000 profesionales visitan diariamente su página y cada segundo se crea un nuevo peril en ella. Además con sus nuevas características, que también permiten a las empresas disponer de su peril profesional online, más de un millón de corporaciones tienen ya páginas empresariales en Linkedln.

LAS PLATAFORMAS D E CONTE N I DO Y LAS H ERRAM I E NTAS D E TRABAJO

1 •- -·�. Inicio ¿Qué es Linkedln? Ún!te hoy Ingresa Diectorio de Linkedln People Directory > España . E, A - Euyal, Khalid • E, A - Echegaray, Juan Carlos • Echegaray, lazaro • Edge. Carol • Edge, Dvid - Egea García. Emma • Egea García, Fulgencio · Eiiz. Mata • Eiiz. O!aia - El Ona!. Hamid • El Omeiri, NathaJ1e - E!hajli, Hala • Elhakim, Youssra - E!orduy, Zuri • Elorduy Callja, 1-or - Emmerich, Julia • Emmeich, Lutz - Enedaque Lisón, Adriana • Enfedaque Vidal, Pablo - Ensenyat, Tomeu • Ensenyat Riba, Josep Maria - Erkin, Güley • Erkin, Jay - Escalas. Xisca • Escalas Barce!o. Lorenzo - Escobar, Leticia • Escobar, Leydi . Escorihue!a Magiña. Francisco • Escorihuela Marmesat, Jaime - Escuba, Antonio • E.scubedo, Etena • Es.utia Aparicio, Maria Virginia • Escutia Bañuls, Juan Bautista - Espada, Ana • Espada, Andrés • Espejo Pahco:o, Francisco • Espejo Peinado. Maribet - Espino, Víctor • Espino Arteaga, Yolanda - Espinoza, Maria • Espinoza, Mariela - Estez, essa • Esteban Arribas, Raul - Estellés, Carlos • Estellés. Christian - Estevez, Adolo • Estevez, Ainhoa • Estrada Peña, Simon • Estrada Pedraza, Beatriz - Etxebarria Zarrabeitia, Xabier • Estévez. Tomás - Esteban Arregui, M1 Mercedes • Etxebarria Zulua9a, Zuriñe - Ex Mecanice, Luciano y Bianca • Ex moto2000, Marco · Ezquerra Galea, luis Carlos • Ezquerra Galaza. Sofia - Ezzyat, Khalid u11uaria.le Ll'l�dll H\ ·EspaM· 1 b c d � t 9 h i ! k l m n o p q r a t u " w x y z más i Bu:ar UiJ1trto� por pai!

Figura 4.12. Lin ked l n actualmente cuenta con la mayor red de profes ionales conectada de l mundo.

El liderazgo de Linkedln en este nicho de mercado es aplastante. No hay ninguna plataorma social que le haga sombra actualmente, algo que debe quedar muy claro a la hora de desarrollar proyectos Social Media. Además es una plataorma en constante desarrollo. No hay semana que no sorprenda con una actualización o característica novedosa.En los últimos meses, y cada vez con mucha más asiduidad, se añaden nuevas uncionalidades a la plataorma: vídeos de ouTube, botón para compartir los contenidos, páginas para empresas, nuevos campos con los que completar un peril o incluso un mapa en el que visualizar las conexiones de un peril. Hay algunas características que, sumadas a su modelo básico de actuación, han hecho de Linkedln una plataorma de obligada utilización. Entre ellas destaca la posibilidad de que la inormación del peril esté disponible para indexarse en los motores de búsqueda y la acilidad que orece para que el peril se promocione y sea publicado en otras plataormas y blogs.Mirando Linkedln bjo el prisma de un Community Manager, sin duda se trata de una gran herramienta para incorporarla a la gestión de corporatva de campañas sociales y, sobre todo, para omentar la visibilidad como marca

171

172 COMMUNITY MANAGER

empresarial y personal, en caso de que sea necesario para cumplir los objetivos estratégicos. Debemos tener en cuenta que Linkedln aporta un gran valor a la comercialización, al desarrollo de canales y colaboraciones, a ampliar conocimiento y conocer expertos, a la contratación de personas y, sobre todo, al posicionamiento y la visibilidad de nuestra campaña.

OTRAS PLAFORMAS A TENER EN CU ENA Aparte de las anteriormente explicadas existen otras plataormas que también son de gran interés para el usuario. Fou rsq uare Es una de las plataormas sociales de más éxito en los últimos tiempos debido a su rápido crecimiento (3400 por cien durante 2010) y sus grandes posibilidades comerciales. Básicamente Foursquare es una herramienta de geolocalización internacional que permite hacer check-in (registrarse) en los lugares en que se encuentra el usuario, utilizando las capacidades de geolocalización de su dispositivo móvil. De este modo puede compartir su posición con sus contactos y hacer comentarios sobre el lugar. Al hacerlo puede obtener recompensas por su colaboración. Desde el punto de vista del usuario es una herramienta colaborativa que permite compartir con otros usuarios experiencias sobre restaurantes, tiendas, centros comerciales, etc. Desde el punto de vista del Community Manager es una herramienta interesante de cara a realizar campañas promocionales de geolocalización, una tendencia clara en el corto plazo. Véase la igura 4.13. Quora Es una red a la ue seguir su evolución ya que puede dar grandes alegrías de cara al uturo. Fundada por dos antiguos empleados de Facebook es una plataorma de preguntas y respuestas de alto nivel que está teniendo un gran éxito debido a la rápida adopción por parte de los usuarios. ¿Cuál es su ventja diferencial con respecto a otras plataormas de este tipo como Yahoo Respuestas (http : / /answe rs . yahoo . com) o Formspring (Fo rmspr i ng . me)? Básicamente que las respuestas son socializadas por usuarios de alto nivel, es decir, CEOs, empresarios, periodistas, etc. Poco a poco está conormando una comunidad muy similar a la de Twitter y Facebook y los principales urús sociales la están colocando como una de las principales redes de cara al uturo. Véase la igura 4.14.

LAS PLATAFORMAS DE CONTE N I DO Y LAS H ERRAM I ENTAS DE TRABAJO

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RECENT ACTIVITY Shítey S. in T awau, Sabah: unlOCted the ·aender tladoe Ami J. in Ftemingon. NJ wrute a t1p @ Jakes Restaurant & Bar: Myttliílg that they hae wrtll ttleif Oufab sauce iS amzrng - tfy me wrap! Oavld F. in Cincinnau, OhiO: � ecame me mayor of Hoe.

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Figura 4.13. Foursq uare es una herramienta de geoloca l ización internaciona l que perm ite hacer check- i n en los lugares en q ue se encuentra e l usuario .

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Figura 4_14. Las respuestas de Quora son social izadas por usuarios de alto n ivel .

173

14 COMM U N ITY MANAG ER

Xing Podríamos decir que Xing es una plataorma de contactos muy visible en Europa. Mediante sus servicios y unciones, el usuario registrado puede encontrar contactos proesionales de gran valor. Orece a los usuarios una inraestructura social y las aplicaciones necesarias para practicar networking proesional.

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rReaístrqte rat!s :,aca verlo} fntemaol Busíness evelopment Manger !is - invenlorisle setor. Coosultorla empr!sarial Busiess Dtpmt Maner Figura 4.15. Xi ng es un servic io s im i lar a Li n ked l n pero de carácter más europeo.

Buscar en la red XING ¡Cono-ce a gente nueva en lNGy ecupera tus contatos anteriores¡

Sus herramientas están concebidas para cubrir las necesidades del empresario, los directivos, los autónomos y los profesionales que necesitan contactos y constante comunicación. parte de la gestión de contactos por su base de datos, Xing orece también otras posibilidades, como pueden ser: un calendario público de eventos, que se presentan al usuario por orden temático o geográico. Además, se puede aprovechar la unción de "eventos" para la gestión de la agenda personal. También se permite la interacción entre los usuarios a trvés de oros de discusión sobre muchos ámbitos, que pueden ser abiertos al público o cerrados al uso interno para organizaciones y empresas.

LAS PLATAFORMAS DE CONTEN I DO Y LAS H ERRAM I ENTAS DE TRABAJO

B LOGS Un blog e s un vehículo para comunicar y comunicarse, donde el usuario debe acercarse aceptando las reglas del juego.

Para ello es bueno apuntalar dos principios undamentales:

1. El usuario es el centro.

2. El contenido es el rey.

Del mismo modo, avanzar con éxito por el camino de una campaña Social Media es cuestión de dos constantes:

1. Identidad.

2. Objetivo.

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Figura 4.16. U n blog es un med io para com u n icar y com u n icarse.Teniendo como base estas premisas, la utilización de un blog como herramienta de publicación de contenidos sólo puede reportar beneicios.

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COMMU N ITY MANAG ER

Cualquier proyecto Social Media, además de retroalimentarse mediante el contenido generado por el usuario o por otros medios de comunicación, precisa de una base externa a las plataormas ue de la "base" de visibilidad a la inormación. Ahí es donde tiene su principal protagonismo el blog y el contenidosindicado. E l b log, e l conten ido con mayúscu las Muy básicamente, un bg no es más que una publicación online con mensajes,artículos o reseñas mostradas con una cierta periodicidad, y que son presentadas en orden cronológico inverso, es decir, lo último que se ha añadido es lo primero que aparece en la pantalla. Pero a día de hoy, sus uncionalidades y posibilidades son ilimitadas.

Figura 4.17. En u n blog e l conten ido es e l rey.

Lo habitual, como mínimo, es que cuenten con un sistema de comentarios que permita al usuario establecer una conversación con el autor y el resto de lectores y que haga un uso intensivo de los enlaces a otros contenidos y páginas para socializar la inormación y citar uentes. Los bs se han convertido en

LAS PLATAFORMAS DE CONTE N I DO Y LAS H ERRAM I ENTAS D E TRABAJ O

un espacio de inluencia. Las ideas, noticias y opiniones se transmiten a gran velocidad, sin intermediarios, y después se analizan, se matizan y se reinventan. Y luego, vuelta a empezar.

¿Qué orece además un blog que le convierte en tan imprescindible dentro de un proyecto Social Media? Básicamente que puede llegar muy ljos, tanto como sea capaz una buena campaña social y el profesional que gestione sus contenidos.

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il l GUSTARÍA PROOAR .-UN 5MB'? 4, • d\100% • Figura 4.18. Los blogs se han convertido en un espacio de influenc ia .Las ideas, notic ias y op in iones se t ransmiten a gran ve locidad, s in intermed iarios, y después se ana l izan , se matizan y se re inventan .

El Inorme sobre la Blogosfera �010 de Technorati conirmó que los blogs siguen siendo importantes en las acciones sociales, sobre todo por los recursos que orecen además del contenido. La capacidad de un blog para promocionar el contenido, su posicionamiento y sus capacidades multimedia, marcaron la diferencia en el estudio. Así el 90 por cien de los bloggers encuestados admitió estar utilizando algún tipo de elemento multimedia en su plataorma. Entre ellos, el vídeo está comenzando a ser un recurso muy común ya que más del 50 por cien de profesionales airmó estar utilizándolo. En el mismo estudio el 74 por cien

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COMMUNITY MANAGER

de gestores de contenido de un bg declaró generar contenidos propios. Estas son alunas de las características que puede orecernos un bg en una estrategia social:

• Generación de tráico.Facilita la conexión de contenidos con el sitio eb y las plataormassociales. Además permite interactuar con acilidad con Facebook yTwitter, soporta la utilización de agregadores de contenido como Digg oMenéame y es ideal para la sindicación de contenido (RSS).

• Escucha.Permite recibir opiniones, entre otros, de nuestros clientes y compradorespotenciales así como de visitantes ocasionales. Sus comentarios ycríticas pueden ser clves a la hora de ayudarnos a mjorar un contenido,producto o servicio.

• Contacto directo.Es la mjor plataorma para prestar un buen servicio de atención alcliente y de orecer un buen soporte. Con el tiempo revertirá en nuestrobeneicio.

• Aumento de la reputación.Es un buen vehículo para mejorar nuestra reputación. Gracias a unblog es posible contrastar opiniones y críticas, dejarnos ver en el sector,responder a peticiones o demostrar que podemos ser útiles para elusuario. Por ejemplo, un blog corporativo suele asociar un know-howdeterminado a una marca o compañía. Véase la igura 4.19.

• Posibilidad de ivestigación.Es el soporte ideal, por su rapidez y eiciencia, para la prueba deconceptos de productos, acciones de comunicación o cualquier otroelemento de marketing de una campaña.

• Incremento de la conianza.Orecer un contenido de calidad y adecuado a nuestro público ojetivoes sinónimo de idelizar, es decir, la posibilidad de atraer nuevos usuariosy de conseguir que el usuario habitual conie cada vez más en la marca ola empresa.

• Mejora de las relaciones.Gracias a la versatilidad del blog podemos incrementar nuestros contactosgracias a la conexión con plataormas sociales como Facebook y Twitter oincluso a redes proesionales como Linkedln o Xing.

LAS PLATAFORMAS DE CONTENIDO Y LAS HERRAM I ENTAS DE TRABAJO

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Archive or Eneo. 201 : "' ' '''7't'" ,% " " , ' "

Este sábado: Gsel core de Nohe. 3° edición Vienes_ 28 de �riero, 20 1 1 E! verano sigue presen!indoones par.1 competir en I C! At!antca. Es!e 3all:lo 27 oe e� a patir oe las 21 ns se disputará la !rs ción de GeseJ Co1Te d'e Nhe Desreel Cb>!e laya Siseo los unner.sdisputar3n a onaée 6 y l km a tavM de la arna bajo I klz de la \Jna

' �' . .1% Figura 4.19. Un blog es un buen veh ícu lo para mejorar n uestra reputación .

� Generación de viralidad. Un bg puede ser el punto de partida base de todo tipo de acciones viralesa través de la diusión y prescripción de productos y mensjes. Véase la igura 4.20.

� Redondea las campañas sociales.Un b, entre otros, añade interactvidad a las acciones de E-mailmarketing y orece visibilidad, por jemplo, a otras piezas de la compañacono pueden ser newsletes o encuestas.

A pesar de que el blog orece todas estas características positivas, su planiicacióny desarrollo debe estar estrechamente ligado al plan de comunicación y estratégico de la campaña Social Media. Estas son las características undamentales de un blog básico:

� Agilidad, de puesta en marcha rápida. � Simpleza, se conigura de manera muy sencilla. � Facilidad, publicación y actualización de contenidos.

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180 COMMUNITY MANAGER

� Versatilidad, orece muchas posibilidades de comunicación.

� Inmediatez, el contenido se muestra casi en tiempo real.

� Visibilidad, orece mucha repercusión y gran posicionamiento.

EDITORES

] MARINA SUCH

• MANULS

� RUTH m YA 1 Al6ERTINI

- JUAN POLO J DAVID PASTANA m JOSE 1AZ ¡ ÁLVARO ONIEVA

OMEITT ARIOS

Lo priero de la gala ue saber quién de las dos nominadas era salvada por la audiea. Geno tuvo que deti" adiós y muchos vieron esumarse as esperanzas de que ela se conviera en la plera expusada de 'Operación TrUno' y !a úbna ganadora, cerrando así el 'culo. Después comenzaron las actua:mes de ca! rl!nfto a! y como estaban prevas, agunos en sotario y oras por parejas, atuaciones que termhaban con una rase de despedda de cada ltérprete. Pero no huo nada de valoracin or pate del jurado, que al margen de as protestas tambén dedicó su tiempo para despedí a cada uno de los imftos. Como se sabra más tai:de, poco o nada inportaba quén uera el ganador por lo que no tena senido valorar quién lo haba hecho mejor.

También hubo espa) para los viejos trimftos, agunos de los cuales, como Bustamante o Soraya, se suberon al escenario para lterpretar sus canciones. Pero sil duda la mejor atuación ue a de Pablo Albarán, la úl:ma de !a nohe. El mensaJe que se envaba a los triuntos era caro. No os preocupéis, porque aquí tenéis a un iaval que gracias a intemet ha conguido haer realidad el suño de ser artisa. Si no es gracias a la televisón, sempre nos quedará Youtube.

Figura 4.20. Un blog puede ser e l pu nto de partida base de todo tipo de acciones vi ra les.

Con estas características, lo siguiente es saber para qué debemos utilizar un blog. Estas son las principales razones:

� Como plataorma de publicación.

� Como plataorma de conversación.

� Como plataorma de visibilidad.

� Como plataorma de generación de inluencia.

¿Te parecen pocas razones para incluir un bg (o varios) dentro del planestratégico de tu proyecto Social Media? Te orezco algún dato más concluyente. Según un estudio publicado a inales de 2010 por The Foundation Center, con el in de documentar el uso de los Social Media entre los directivos de las empresas,

LAS PLATAFO RMAS DE CONTE N I DO Y LAS H E RRAM I ENTAS DE TRABAJO

el bg más leído por los CEO era el Huington Post (Huffi ngtonpost . com)y, en el inorme presentado, el 53 por cien de los jecutivos lo habían leído por lo menos una vez en los últimos seis meses. ¿Qué tiene de importante este dato para el tema que estamos tratando? Mucho. Muchísimo. Tanto como los 315 millones de dólares que se comprometió a pagar AOL para adquirirlo en mitad de ebrero de 2011. Un simple bg con únicamente seis años de vida y liderado por una periodista que le da su nombre, Arianna Huington, ha conseguido una audiencia de 24 millones de usuarios únicos mensuales, muy cerca del New York Times, y que AOL lo compre. Eso es el ejemplo más claro de la importancia de un bg a la horade disponer de un contenido de calidad, visible y con grandes posibilidades de crear inluencia. Sin embargo, para concluir, no debemos engañarnos. La creación y mantenimiento de un blog y su contenido es una tarea de envergadura. No nos debemos djar engañar por lo que habitualmente se publica sobre la creación de "bitácoras personales". No tiene nada que ver.

ti Comatir · ·· ormar sobte mal uso Si9uiante blogo ¡ ¡ harto de Carrefour 1 1"La primera vez que me engañes, será culpa tuya� fa segunda vez, la culpa será mfa" (povervio)

ÁADO 19 E fBRE.RO : 111 El misterioso caso del "te la clavo con la freidora" Un e.aso curioso, hoy he ido a i.m Carrefow. (no vamos a dar pistas) y he isto ta freidoa Tefol Atifrit por ·199 euros, acumulando el e! cheque ahorro casi 40 euros. Hasti aqui todo normi!. . . al no ser. porque le han subido el precio 20 eurillos de nada por la cara, de tal orma que !os 40 euros se eonlierten en 20, y se su precío norma! porque estoy loco por comprala . pero la verdad es un poco cara .. Entonces he docidido buscar en tos folletos anteriores y .. _ íl voala ri, la freidora en el olleto de tiace un mM a 179 euros. aquí tMkis la oto del folleto valido del 30 de Diciembre al S de Enero

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Figura 4.21. Un blog persona l no t iene apenas s im i l itudes a un blog corporativo. ,.

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182 COMM U N ITY MANAG ER

Si la estrategia de contenidos de una campaña Social Media sitúa al blog como eje de la comunicación, que suele ser lo habitual, estamos hablando de palabras mayores. La clve de utilización del bg en una campaña social tiene mucho que ver con su aprovechamiento estratégico como el canal indirecto de captación de clientes más importante, ya que no hay que olvidar que el usuario actual comparte en las demás plataormas sociales (undamentalmente en Facebook y en Twitter) enlaces de los contenidos de blogs que más le interesan. Eso debe llevar a generar bang, visibilidad y tráico. Por tanto no basta con un bg en Wo rd P res s . o rg y la publicación de un post semanal. Nada más ljos de la realidad. "La pescadilla grande que pesa poco" no existe. Poner en marcha un bg sin tener en cuenta los ojetivos o las consecuencias de la acción puede incluso causar eectos contrarios a los deseados. Por ello es importante conocer cuales son los actores clave para producir un bg que cumpla con los objetivos marcados. Son los siguientes:

. Dominio propio y adecuado. > Hosing propio y escalable.> Alineación del contenido con la campaña.> Alineación del contenido con el público objetivo.> Alineación de su actualización y evolución según los objetivos marcadosen la campaña.> Involucración de todos los miembros de la marca o compañía en suevolución.> Contenido producido por varios autores, identiicados e identiicables.> Emplear textos cortos e imágenes de recurso.> Uso del bol como herramienta para enlazar a otros bes.> Citar las uentes.

Word Press, ahora , la mejor e lecc ión pos ib le Cuando llega la hora de elegir una plataorma gestora de contenidos para un b,lo que habitualmente se denomina un sistema gestor de contenidos (CMS), es imprescindible que tengamos en cuenta una serie de actores que determinarán nuestra decisión, ya que no sólo debemos tener en claro cuáles serán los parámetros de nuestro proyecto, sino también las diferentes alternativas a las que podemos optar.

LAS PLAFO RMAS D E CONTE N I DO Y LAS H E RRAM I ENTAS DE TRABAJO

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Figura 4.22. WordPress se ha convert ido de un t iempo a esta parte en e l líder i nd iscuti b le en e l segmento de los sistemas gestores de conten ido.

WordPress users

Para elegir correctamente es muy importante analizar cuáles son las ventajas y desventjas que nos orecen cada uno de los sistemas y cual de ellos se adapta mejor a las necesidades del proyecto. En el caso del desarrollo de un proyecto Social Media, los Community Manager más importantes del mundo han estado tiempo en la disyuntiva de si debían realizar sus proyectos enJoomla o en WordPress, los CMS más importantes del mercado. Ambos orecen importantes características y uncionalidades, cualquiera de los dos sistemas es una buena elección, pero el tiempo de experimentación con ambas plataormas ha demostrado que WordPress es un entorno más estable e integrado con los Social Media.

Pues bien, para ratiicar esto valgan algunos datos:

� Empresas del prestigio de Ford, all Street Joumal, Sony, Samsung, Playstation, Mozilla Fireox, CNN, y General Electric, entre otros muchos, conían en WordPress para desarrollar su proyectos online. No hay duda entonces, la elección está hecha.

184 COMMUNITY MANAGER

� Actualmente WordPress gestiona más del 8,5 por cien de los sitios eb publicados en Internet.

� A inales de 2010 Microsoft, una compañía que digamos no ha estado nunca del lado del sotware libre, adoptó ordPress para sustituir a indows Live Space.

Gracias a su potencia y versatilidad WordPress es utilizado en un gran número de proyectos Social Media. Detrás de estos proyectos se encuentran algunas de las empresas con más prestigio del mundo como son: Yahoo!, Ford, Wall Street Journal, Sony, Samsung, Playstation, Mozilla Firefox, CNN, y General Electric.

Por tanto, podríamos decir, que WordPress es a los blogs lo que Windows es a los sistemas operativos ... con una gran diferencia, es una plataorma gratuita. Con esto básica.ente quería apuntar que WordPress se ha convertido de un tiempo a esta parte en el líder indiscutible en el segmento de los sistemas gestores de contenido. ¿Cuál es la razón de su liderazgo?

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Versión VD I Por Taka'N:i Mivcsh.1 l Visitar la web de! piugin

AHow; yo- to configure- and display a FaceBnek Activity Feed Wídget on the sidebar of your WordPress blog versión 0.2: t Por Dean Peters ¡ Vi:;;tar !e w:b del plüoi,

Ficebook Members is a WordPres Soaal P!ugrn that enable.s Facebook age owMrs to ltra: and gain Likes rom their own webs1te. It ues Uke Sox. versión 2.9.0 ! Por A•p1t St>ail I Visít,v !a web del ph1g1ri

Social pJugins e111ble you to prov1de engagmg social experiences to your users with just a 1,ne of HTML Beamse they are horted by Facebook, the plugiris are personali:ted for ali use. who are lggid fnto Fa=book - even if the uer.s haven't y.t sJ:ned up for your site. Versión 1.0.1 1 Por Oan Came�on of Sp�outventu� ! V;s:tar !a web del plu¡i.

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Figura 4.23. Gracias a los plugins un blog en WordPress puede integrar cualquier tipo de contenido.

LAS PLATAFORMAS D E CONTE N I DO Y LAS H E RRAM I ENTAS DE TRABAJO

Hay muchas, pero estas son algunas de las más importantes: � Es ácil de utilizar y de administrar. � Está respaldado por una gran comunidad de usuarios y desarrolladores. � Está traducido a decenas de idiomas. � Orece características de gran potencia. � Se actualiza constantemente y automáticamente. � Existe mucha inormación de soporte en Internet. � Es tremendamente versátil. � Hay miles de hemes prediseñados para ser usados inmediatamente. � Dispone de miles de pns para alimentar sus servicios y uncionalidades. � Sus bs se estructuran de manera que resultan ideales para el SEO. � Se basa en una interaz muy similar a la de un procesador de textos. � Es gratuito.

Como plataorma para prestar servicio a una campaña Social Media, es preciso destacar la orientación de un blog al ljo de comunicación, la herencia de los oros en el mecanismo de comentarios y la ventaja de orecer la posibilidad de direccionar cada ragmento de contenido post, entrada o artículo) con un enlace permanente o ijo, es decir, una dirección Web perfectamente unívoca. Básicamente, las características básicas de servicio de un blog personal no distan mucho de las de un blog profesional. WordPress orece los mismos servicios básicos a un usuario cualquiera que a un profesional. Véase la igura 4.24. En cuanto a su arquitectura, las plataormas de publicación personal de blogs tienen mucho que ver con las profesionales, pero no orecen las mismas características. Producir un bg en WordPress hospedado en Wo rdPress . com (como es habitual en los blogs personales) no orece la misma potencia y versatilidad que un bg desarrollado desde wo rdP res s . o rg e instalado en un servidor propio. wo rd P re s s . com es un sitio Web, al estilo Bl ogge r . com, en el que nada más registrarse ya es posible escribir artículos y publicarlos. Sin embargo no es un proceso exento de limitaciones. Por otro lado está Wo rd Press . o rg, una plataorma de código libre desarrollada para ser instalada en un servidor propio con importantes dierencias con respecto a su potencia y versatilidad. Las principales ventjas de Wo rdpress . o rg con respecto a Wo rd P ress . com son las siguientes:

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l scritorio r Enradas � Mulimedia ? nlaces J Páins Páginas Añadir nueva Q Comentrios P Portolio P' Products � riencia ; Puins D P1ugins Madir nuevo Editor FS Contat Form Opt,om, 8. Usuio. T! Herrmiens I js . ·r;Gerera!c Escritura Multimedia Privacidad

iWordPress 3 O 5 esá disponible! Por favor, ctualiza ahora. Twiter Goodies 6 !e g�a J 1 .35 o,e le th&. 8etha si ofyourds. Sa dde C ena 5.9C Adl YCOM 10Mb 9 95C/ms Moy te ofrecemos pl•nes exdv1ivos No Alt• Línea� Wifi ' Llamadis, GRATIS lo¡ deje:, esclplr,Re�5trate ya 1Hoy Regalo xdu!i> sólo Onhnel Ol -s< 1} Offidal Twter·s weet Bton Intgrntion �

A!low Tweet Button Integration? Display Placing Option O Check to ,l!ow Tweet But;m lntegrction W O Pages O Front Pige (Home) O RSS feed

O Be.re Content ® Ater Content (defau!t) O Manual Manual lnsertion Code: tvi t ter_goodies_tweet_button( ) ; Bu�on Styfe O Vertical 0 Horironal O No Count option Float Lef/ight? Hoat: right; margin-!et: 1( i.e. float: lt; man¡l1-ri9ht: lOpx; Twiter Username ecommended Twitter user Description ' l tnernt

COMM U N ITY MANAG ER

Ayuda

Figura 4.24. Word Press ofrece todo t ipo de plugins para la in tegrac iónde l blog con los Social Media .

� Es posible alojar el bg en cualquier servidor.

� Permite utilizar PHP.

� Compatible con Pns. � Permite personalizar el CSS del heme. � Permite modiicar completamente el Theme instalado.

� Permite utilizar todo tipo de Themes. � Permite añadir cualquier sistema de publicidad.

ARETO, E L 80/20, LO QU E PRODUCE MYOR PRODUCC IÓN Y NOS AHORRA T I EMPO El Principio de Pareto, también conocida como la Regla 80/20, se basa en el reconocimiento a través de la experiencia de que, de un modo aproximado, el 20 por cien de una acción produce el 80 por cien de los efectos, mientras que el 80 por cien restante únicamente origina el 20 por cien de los efectos.

LAS PLATAFORMAS D E CONTE N I DO Y LAS H E RRAM I E NTAS D E TRABAJO

¿Qué aplicación puede tener esto a nuestra rutina de acción de una estrategia Social Media? Básicamente podríamos resumirlo en que, de algún modo, podríamos conseguir que con poner en marcha con éxito sólo el 20 por cien de las acciones del plan estratégico, produciremos el 80 por cien de los resultados de la campaña.

Imaginemos que aplicamos el Principio de Pareto a las audiencias de los Social Media. Aplicada a este ámbito la Regla 80/20 diría que el 80 por cien de los usuarios se concentra en el uso de un 20 por cien de plataormas. Si no he revisado mal los últimos inormes caídos en mis manos, no sólo no es cierto sino que el porcentje de usuarios se quedaría corto con respecto al porcentje de plataormas. ¿Qué tal un 90/10?

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Blac. Eyed Peas sonando en el estudio. htp:/www.youube.comwatch?vJwQZQygg3LK . Subid el votumen !t B.3& AM fe! 1'Jlh tl wec Estamos teninando ... no desvelaremos mueho más .. . ntp:/W1plC.C/41t116Z s lf AM fe!) 1 �! 11� ,wt¡;ie 'l�er !trf'!lcee Alejandra, unas horas con nosotrs antes de volver a Ctbeles! http:/witpic.com/41gkob &·ae 1JJ f..J iltl vía lw�ticR:a!ai furlPi1c1e

Códigos para otros países .

Figura 4.25. Los datos rea les de aud iencias d icen que los usuarios de Social Media se concentran a l rededor de unas pocas p lataformas.

Los datos reales de audiencias dicen que los usuarios de Social Media se concentran alrededor de unas pocas plataormas. Facebook, Twitter, Flickr, ouTube y Linkedln, son líderes que acumulan porcentjes muy cercanos al 100 por cien. Evidentemente, esto no quiere decir que éstas sean las únicas plataormas sociales que existen, hy muchas más, incluso demasiadas.

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188 COMM U N ITY MANAG ER

La creación y diusión de nuevas plataormas sociales tiene una evolución imparable, pero muy pocas, casi ninguna, llega a resultar interesante de cara a las audiencias. A día de hoy existen redes sociales de ciclistas, de mjeres con perro y de calvos convencidos. Pero eso no quiere decir que sean interesantes ... a no ser claro, que nuestra estrategia social tenga que ver con generar tráico para la venta de un crecepelo. • • ,w1,p1c

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Figura 4.26. La creación y d ifus ión de nuevas p lataformas sociales t iene una evoluc ión imparable, pero muy pocas, cas i n i nguna, l lega a resu ltar i nte resante de cara a las aud iencias.

Una broma viral que corre por los Social Media desde hace tiempo viene a decir algo así como que si las plataormas sociales ueran piedras colocadas en línea recta, un Community Manager podría cruzar la península ibérica de extremo a extremo saltando sobre ellas sin tocar la tierra ... acompañado de una ardilla, claro. Los d atos reales de aud ienc ias d icen que los usuar ios de Soc ia l Med ia se concentran a l rededor de unas pocas p lataformas . Facebook, Twitter, F l ickr , YouTube y L inked l n , son l íderes que acumulan porcentajes muy cercanos a l 1 00 por c ien .

LAS PLATAFO RMAS D E CONTE N I DO Y LAS H E R RAM I E NTAS DE TRABAJ O

Ap l icar e l Pri n c ip io de Pareto a una campaña Una de las tareas, aunque no la única, para la que puede ayudarnos el Principio de Pareto es, por jemplo, para identiicar el 20 por cien de las plataormas que disponen del 80 por cien de los usuarios según el público objetvo demandado en una campaña.

Es proceso para la identiicación es sencillo. Basta con realizar una investigación previa, completar una lista con la audiencia de cada una de las plataormas que mejor justan su segmentación al peril del público objetivo que se requiere y decidir sobre cuales nos aportaran el porcentje más alto de audiencia. A partir de este momento debemos centrar todo el esuerzo de la campaña, tanto cualitatvo como cuantitativo, en poner en marcha, atender y desarrollar las plataormas que mayor número de usuarios segmentados nos van a orecer.

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Figura 4.27. En estrategias socia les no merece la pena ma lgastar t iem po y esfuerzos en p lataformas m inoritarias, y menos aún s i se alejan de n uestro púb l ico objetivo.

En estrategias sociales no merece la pena malgastar tiempo y esuerzos en plataormas minoritarias, y menos aún si se aljan de nuestro público objetivo. El proceso se simpliica y se optimiza si se reduce el número de plataormas

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en las que tendremos visibilidad, con lo cual permite realizar un trabajo más adaptado. Resultado: mejor gestión, mejor calidad de los contenidos, mejor soporte, mjor análisis, mejor localización, etc. Al reducir el número de piezas de la campaña simpliicaremos enormemente las operaciones de puesta en marcha, actualización y soporte, lo cual también reduce notablemente los costes económicos. En deinitiva, con menos trabjo más beneicio. ¿Nada mal verdad?

; ; H ERRAM I ENAS D E I NVEST IGAC ION . MON ITOR IZAC ION Y ANÁLI S I S D E I N FLU ENCIA ¿Monitorizas o trabajas? Parece una broma pero cuando nuestro trabjo tiene una buena parte de elementos que tienen que ver con la toma de decisiones, son clve la investigación y el análisis, ya que se convierten en rutinas que aportan un gran valor a los proyectos. En los Social Media el vehículo para analizar correctamente es llevar a cabo proundos procesos de monitorización. Estos procesos se pueden llevar a cabo a trvés de ininidad de herramientas y habitualmente proporcionan todos los comentarios donde se hable sobre el objeto de estudio, diferenciando en qué canal se ha publicado esta inormación, ya sea Facebook, Twitter, un determinado blog o un oro. Sólo a trvés del análisis de los datos obtenidos apartir de la monitorización podremos crear conocimiento y tomar decisiones estratégicas. Véase la igura 4.28. El autor clásico chino Sun Tzu, dice en El arte de la guerra, una obra plagada de ideas estratégicas, "Si no conoces a los demás ni te conoces a ti mismo, correrás peligro en cada batalla. Conoce a tu enemigo". Pues bien, los datos por sí solos no signiican nada. Su valor viene dado por el tratamiento, la estructuración y el análisis según los ojetivos de investigación. De ahí aparecerá el detalle y nos llegará el conocimiento útil. Sólo con ese conocimiento podremos hacer un análisis de inluencia online que nos permita averiguar qué es lo que piensan los usuarios sobre un determinado producto, marca o servicio. Luego vendrá la toma de decisiones y la implementación de las estrategias a llevar a cabo.

Uno de los apartados más importantes de la p l an if icac ión estratég ica de u n proyecto Soc ia l Med ia e s l a i nvestigac ión y l a mon itor izac ión . Este proceso , de mucha más importanc ia y va lo r g loba l de l que se l e sue l e adm it i r , l l eva imp l íc itoun importante p roceso de segu im iento y control de lo que e l púb l ico objetivo dice de las compañías , marcas y productos que son competenc ia d i recta .

LAS PLATAFORMAS DE CONTE N I DO Y LAS H ERRAM I E NAS DE TRABAJO

Figura 4.28. Sólo a través de l aná lis is de los datos obten idos a part i r de la mon itorización podremos crear conocim iento y tomar decis iones estratégicas.

Habitualmente, al comienzo de los proyectos Social Media, se suele trabjar con poco presupuesto, una tarea a la que un Community Manager debe estar acostumbrado. Los presupuestos que se destinan a las partidas Social Media, además de escasos, suelen venir asignados a determinadas tareas que nunca suelen coincidir con el período de investigación. No es habitual encontrar una compañía o un cliente que sea capaz de pagar una buena cira de dinero por utilizar, por ejemplo, Radian 6 (Radi an6 . com). Es curioso cómo algunas empresas comienzan a estar dispuestas a tener una presencia seria en los Social Media pero, sin embargo, no son capaces de invertir en apartados, que como la monitorización, son clves para los resultados ñnales. Véase la igura 4.29.

Sólo a trvés del análisis de los datos obtenidos a partir de la monitorización podremos crear conocimiento y tomar decisiones estratégicas. Sólo a través del análisis de los datos obtenidos a partir de la monitorización podremos crear conocimiento y tomar decisiones estratégicas.

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social media monitorlng p!attorm helps you manage them ali Usteníng to socia! media is !ot more than just c0llect1ng posts anI monitoring bu. You need insignts, measurements, and me aomty to act on tne tonversations you uncover_ Take a !ook at how RadianS makes that happen

COMMUNITY MANAGER

***** Learn More Check out our !ilrary of resoufS below, or use ese specífie links· TI"!€ Tüp 1D Reasans to USefl LSten Wheíl Na One"S Tat:ng 36G Degree:s 01 Yowr Brand Mate a case foi sociar Mec,a Oeate _ SefliflQ G{1d Get Stted Like what ou·ve seen? Reay o take t!le nextsrep? f RPmP; to tate tne n,,7xt step l

@ ntet

Figura 4.29. N o es hab i tua l encontrar una com pañ ía o un cl iente que sea capaz de pagar una buena cifra de d i ne ro por ut i l izar, por ejemp lo , Rad ian 6 .

Es muy importante escuchar , para de este modo pode r med i r e l impacto de térm inos , conceptos y tendenc ias que aparecen en las conversaciones de los Soc ia l Med ia y que pueden resu ltar c laves para nuestro proyecto .

Y eso que a día de hoy tampoco existe una verdadera aplicación global que integre todas las necesidades, o por lo menos gran parte, de investigación en un proyecto social. Esto no signiica que las herramientas de pago no dispongan de potencia o se trata de que los Social Media abarcan tan amplia variedad de unciones, tareas y necesidades que resulta complicado encontrar la herramienta perfecta.

En cualuier caso, no hay problema, Internet tiene soluciones para casi todo y para esto también. Actualmente ya existen online muchas aplicaciones, de gran calidad, que nos van a permitir realizar tareas de investigación y monitorización sin problemas, de un modo gratuito y pudiendo abarcar todas las labores de investigación y monitorización.

LAS PLATAFORMAS DE CONTEN I DO Y LAS H ERRAM I ENTAS DE TRABAJO

Un paquete de invest igación formado por l as s igu ientes ap l icaciones on l ine podría ser una so luc ión potente y muy recomendab le para comenzar a trabajar en l a investigac ión y monitor izac ión . � Rad ian 6 ( Radi an6 . com) . � Socia lment ion (Soci al menti on . com) . � Kgbpeople (Kgbpeop l e . com) . � TwitterSearch (Search . twi tte r . com) . � Blog Pulse ( B l ogpul se . com) . � Goog le Ana lyt ics (Goog l e . com/ anal yti es ) .

A continuación vamos a revisar algunas aplicaciones y herramientas que pueden ser de utilidad para realizar el proceso de investigación y monitorización. Es una selección de las que, a mi juicio, disponen de características interesantes y que, de algún u otro modo, nos pueden ayudar a completar este proceso con éxito. La mon itor ización de l conten ido de los Socia l Med ia es una de las labores más complejas de l Commun ity Manager . Obtener informes, cruzar datos y ana l izar números, es s iempre una tarea d ifíc i l . G racias a las herram ientas on l ine es posible a l iv iar e l proceso .

Aunque hay cientos de ellas, no es ácil encontrar la herramienta perfecta y unversal. Muchas aplicaciones orecen prestaciones clve, pero por ser gratuitas, no son siempre todo lo detalladas y completas como deberían. Por eso se pueden utilizar simultáneamente, siempre que nos permitan realizar las operaciones que precisemos. Hay que tener en cuenta que cuando se trata de monitorización y seguimiento de Social Media, es muy diicil elegir. Véase la igura 4.30. Existen m i les de herram ientas de i nvest igac ión y aná l is is d ispon ib les on l i ne con todo t ipo de característ icas . Nacen como setas . A lgunas son g ratuitas, l a mayoría de pago . La c lave es probar y trabaja r con e l l as hasta encontrar l a que más se adapta a nuestras necesidades . Cada profes iona l t iene un modo de hacer las cosas .

La intención de este capítulo, es proporcionar opciones suicientes para poder elegir bien. A trvés de estas aplicaciones vamos a poder completar la gran myoría de acciones de monitorización y seguimiento, entre otras, vamos a

194 COM M U N ITY MANAG ER

poder seguir la evolución de seguidores,ans, buscar una marca, conocer nuestra posición o ankg respecto a otras páginas e incluso efectuar una estimación del retorno de la inversión (ROi) de un proyecto.

Uso del s1t10 183 Visitas

367 Páginas vistas

� 61 ,20% Porcentaje de rebote

_ 00:01 : 31 Promedio de tiempo en el sitio

2,01 Páginas/visita

Visión géneral de usuarios

Vls1on general de las fuentes de tráfico

39,34% Porcentje de visitas nuevas Graf1co de v1s1tas por ub1cac1on

"

V1s1on general del contenido • Sitios web de rferencia Ps vi Porcetaje de Pt 1 03,00 (56,28%) 1 54 41 ,96% • Motores de búsqueda 34,00 (1 8,58%) 25 6,81% • Trfico directo 25 6,81% 24,00 (1 3,1 1 %) otros 6,54% 22 (1 2 ,02%) 23

Figura 4.30. Muchas ap licaciones ofrecen prestaciones c lave, pero por ser gratu itas, no son siem pre todo lo detal ladas y com pletas como deberían .

Quizás no sea la mejor idea usarlas todas, ya que algunas orecen servicios comunes. No obstante, combinándolas es posble disponer de un panel de investigación y seguimiento muy completo y versátil.

Existen herram ientas de a lto n ivel , la mayoría de pago, que resu ltan perfectas para admin istrar y obtener d i ferentes tipos de métricas ( internas, externas, de reputac ión , de a lcance, de admin istrac ión ) de mon itor izac ión . Conviene conocer las y probar las a través de sus opciones de prueba g ratu ita .

� Rad ian 6 (Radi an6 . com) . � Vira lHeat (Vi ral heat . com) .

� UberVu (Ube rvu . com) .

LAS PLATAFORMAS DE CONTENIDO Y LAS HERRAM IENAS DE TRABAJO

� Hootsu ite (Hotsu i te . com) . � Sproutsoc ia l ( Sp routsoci al . com) . � ObjectiveMarketer (Obj ecti veMarkete r . com) . � Send ib le (Sen d i b l e . com) .

Herram ientas globales Empecemos con las herramientas que hacen las veces de paneles gráicos de las conversaciones en los Social Media. Socia lMent ion (Socia lment ion .com) Buscador de conversaciones. Es una herramienta excelente y realmente muy interesante para los profesionales de los Social Media.

� Microbbs oknas onmen1s Eens � Nes VlEo Q Q&A Neos AU soci.ention* �;;¡ ································································ - ········ - ···· - ····················· -····· - ··············································· ··· ¡ ¡ s..,ch i �:�.; .. "

7% 5:1 stength entlent 36% 36% pssOn reh 6 mies av. er menton

33& uniqe autos 23 eees Senliment sie 56 etral eate - 74 I 1 1 Top Kewords Osigal para brsil mas cotra luar maor .. ¡s entre

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Mentions about Desigual Sort By: l.���-� ..... J�} RsUls: [.��!��-·-·-· ....... �j Rsu!ts 1 - 15 of 41 met.ios. • i Dsigual Lanza su Unea de Ropa para Primavera- Verno 201 1 on el nombre e sigual More Far Les se lanza esa líea E ropa on 6 prir:fpales estilos. El colonb, la fscura, juventud y taliead es b que. www.csmetlcauiversa!.com:siguaHanzasu-line;Hi?-opa-para-prilhl.'Sa-vero-201 �/ 13 m ins· ago - by admin on � •H You'll like the Look !: From Clarins to Pacakes Desigual ollectíon More or Less S 201 1 . New ad from esiguaf shawing Spring Sume, 01 1 sock. e are expecttng te new Desigual in sore and anime next Month, d . . . menarson!: ne. b.los at. oom f01 1!02/hom -clarins-o-panca1rns. htm l 16 minutes p - by Glena on � t ?I Dsejos e Sonhos de Submisao: Presentinho em dose dupla (imaem w meu baú parucul)} ce é a conuago pefeita �a alma ao,mentaa que se¡aa a símetra esigual na seme!h,a e opa.os. eij . . . 1 sema .. . seSsen$resl.tim iSso. b!osit .com /011 i2ípsenti ntn-em -sEH:iupla. hlm ! 19 mmus ago - by •Angeliz oo � • � Bogotá: Buen final para una gran temporada Los olS peeceon a la ganaEría E Ls ens E! spirtu ano, ben psentas y e Juego SiguaL Salia a hombros e "El Juli· y "E! Cid& ... 1t:-u·1 atetoiea.comfbaJta.:len-linal-paa-ua-gan-temoraa/ 22 minus ªfP - ny !va.n on � • � Artigo: É preciso leiturizar . Vida e Educcao ... o que e5tá a!ém o que esá lio e eO. Le!turizar o munD va! exigir muio eoo, eflexOes e inenciOna!iaE. O sultaW? Quem sabe um Bsil malS ..

¡ ! l � ) Vxel F e svoata ,� l -� op Kewrs i �·.i �

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• FSBiAl your Figura 4.31. SocialMent ion es una herram ienta exce lente y rea lmente m uy i nteresante para los profesionales de los Social Media .

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COMMUNITY MANAGER

Se basa en un buscador de conversaciones que orece enormes posibilidades y que eectúa un análisis en bs, microbs, Social Media y demás uentes de inormación eb. Orece la posibilidad de realizar búsquedas generales o especiicar los lugares de interés, cerrando los resultados sólo, por ejemplo, a Facebook y Flickr. También muestra datos, entre otros, sobre la recuencia de las menciones, el tiempo transcurrido desde la última mención, los autores únicos y la cantidad de retwees encontrados. How Sociable (Howsoc iable .com) Servicio muy sencillo pero muy útil que permite acceder a ciras sobre la visibilidad de un término, marca o empresa en los Social Media. El resultado se puede ver en un panel gráico que toma 32 plataormas para medir la popularidad del término de búsqueda. Cada concepto introducido dispone de su propia página del tipo (howsoci ab l e . com/ concepto) que puede ser utilizada para siguientes consultas y que resulta ser un modo más rápido y directo de utilizar la herramienta.

HowSociable? Desfgua's visibiify score: !Desual I JMeasure Visibil¡ 355 Serious abovt meosvring yow brond's visibillfy? Clfck here to leorn about HowSocioble Pro.

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E huk Grwp.' SOW E r. . uak w1>kl r• 652 3865

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G! Voc¡u S<>r• - dln Pip<tl .w• 1! "'" ·""'o'"'"""""�· 1284 95 <iAMEi . �U: >jH:: 1 tlng Pa=S SfX: j PMtobocl:M: P.I S(t ,� Rlt Pa,1nCor! 177 787 95 o

G! v . . l>ag-t• i'a.h,l,• V� <-• � l�h'<i'*o!lll >1-Sé<• GAH'5

256 YeuB 186 384

6 1t1rt ¡¡ . .. : Figura 4.32. Los resu ltados de How Sociable se pueden ver en un panel gráfico q ue toma 32 plataformas para med i r l a popu laridad de l térm ino de búsqueda.

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LAS PLATAFORMAS DE CONTENIDO Y LAS HERRAMIENTAS DE TRABAJO

Básicamente el panel orece resultados de Facebook, Twitter, Google, Yahoo, Flickr y Youtube, entre otros. Por último, orece también la posibilidad de recibir los análisis a trvés de correo electrónico. Qwerly (Qwerly.com) Interesante aplicación considerada como uno de los mjores buscadores de periles en los Social Media. Permite, a partir de una cuenta Twitter, descubrir qué otros periles sociales están asociados al usuario. De este modo podemos disponer de más inormación sobre el usuario y además monitorizar su conversación en los Social Media. Entre las plataormas que sondea están las más importantes como Facebook, Linkedln, oursquare, Google o Flickr. Además, la página muestra enlaces a otros contenidos creados por el peril del usuario, sus contactos e incluso dispone de un ranking de usuarios con mayor visibilidad social. Es una herramienta realmente útil ya que acilita enormemente disponer de una visión global del usuario, además de rápida y exacta. Add i ct-o-Matic (Add i ctomat ic .com) Es una aplicación orientada a desarrollar un panel de escucha sobre el concepto que se desee. Para eso crea una página independiente con toda la inormación correspondiente al criterio de búsqueda. Permite activar y desactivar módulos con las uentes del contenido, muy al estilo Netvibes. Posibilita la captura de muchos orígenes de uentes como Google News, Youtube, Twitter, Flickr, Wikio, Yahoo! o Delicious entre otros. Google Alerts (Google .com/a le rts) Servicio de monitorización de Google que trabaja a través de palabras clave del contenido. Cuando la palabra, término o condición aparece en el contenido publicado, la aplicación avisa a trvés de un mensaje de alerta por correo electrónico. Sólo debemos establecer una determinada recuencia de envío de los mensjes (una vez al día, cuando se produzca, o una vez a la semana), así como los conceptos a rastrear. Probablemente una de las herramientas más útiles por su acilidad de uso y eectividad. Kgbpeop le (Kgbpeop le .com) Es, posiblemente, una de las herramientas más potentes de este tipo. Kgbpeople es un buscador de periles sociales, tanto de usuarios como de marcas o empresas. Dispone de opciones muy variadas para ajustar las búsquedas ysus resultados son realmente buenos. Hace un análisis del concepto en Social

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Media, buscadores, sitios de otograía y vídeo y en sitios Web. Además permite suscribirse a alertas automáticas que se envían por correo electrónico siempre que haya nuevos resultados de la búsqueda realizada.

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s ass m o e » emkuán au>m�tame& cuan-a IS Ss $ &il &Ont. Figura 4.33. Kgbpeople es un buscador de perfi les socia les, tanto de usuarios como de marcas o empresas.

Noteca (Noteca.com)

Gran herramienta especialmente pensada para Community Managers. Permite rastrear los Social Media para medir el grado de inluencia creando rases clve, organizando marcas, comunidades, usuarios. Puede trabajar con Facebook, Twitter y bs. También orece la posibilidad de crear estadísticas, trabajar en grupo, asignar tareas, crear un CRM con los contactos, etc. Ideal para comenzar. He rram ientas para Facebook Por el modo en que se genera contenido, s e crean relaciones o s e consigue la inluencia, Facebook es la plataorma Social Media con más posibilidades a la hora de monitorizar y analizar. Por ello es preciso disponer de las herramientas adecuadas.

LAS PLATAFORMAS DE CONTENIDO Y LAS H E RRAMIENTAS DE TRABAJO

Open Facebook Search (Openfacebooksearch .com)

Buscador. Buscador con importantes capacidades para la búsqueda en Facebook desde uera de su red. Orece, ordenadas por tiempo, un listado de las menciones que aparecen en los muros de aquellos usuarios que no tienen restricciones de privacidad. Es ideal para seguir el rastro de términos o conceptos y evaluar la opinión de los usuarios sobre ellos. Facebook Grader (Facebook.grader.com)

Monitorización de inluencia. Es una aplicación que ayuda a medir el poder, la autoridad y el alcance de un usuario en Facebook. Grader toma en cuenta los amigos del peril, los grupos a los que pertenece el usuario y el número de otograías y comentarios del muro. A la vez permite encontrar los usuarios y grupos más inluyentes y puede medir también la popularidad de una página. Además orece una visión gráica en una nube de etiquetas de las palabras que más se han utilizado en los dierentes estados, algo que resulta muy importante a la hora de descubrir tendencias. También posbilita el acceso a un listado de los periles y grupos más inluyentes o incluso buscar personas a trvés de palabras clve como deporte, Madrido trabjo, para encontrar periles concretos. Muy adecuada para encontrarusuarios con intereses comunes y analizar sus contenidos.FanGager (Fangager.com)

Monitorización de comunidad. Servicio que analiza cualquier página en Facebook y orece inormación de valor sobre las visitas, me gustas, comentarios y usuarios más activos dentro del último mes, semana o día. Esto permite monitorizar el nivel de compromiso con la página por parte de los usuarios, de modo que se pueden detectar tendencias, buenos hábitos y soluciones. También las razones por las que una página tiene aumentos o descensos en su crecimiento. Facebook Lexicon (Facebook.com/ lexicon)

Es una herramienta de seguimiento de tendencias a trvés de conceptos clave que muestra el número de conversaciones disponbles. Esto permite hacer un seguimiento de las tendencias de lo que se publica en los muros, periles y grupos de Facebook. Gracias al sistema de gráicos en tiempo real, es posible comparar la viralidad de los términos más populares.

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lf s Trend i ng ( ltstrend i ng.com) Se trata de un servicio que permite conocer los detalles del contenido más compartido en Facebook. De este modo es posible monitorizar los últimos vídeos compartidos, las últimas noticias y prácticamente cualquier contenido viral de Facebook. En su página principal orece dierentes columnas que incluyen los últimos temas candentes y varias opciones para conocer lo más compartido según diferentes temáticas. Soc ia l Page Eva luator (Evaluator.vitrue .com) Análisis de ROi. Interesante aplicación ue efectúa una estimación del retorno de la inversión (ROi) generado por una página de Facebook. Es ideal para obtener un análisis aproximado de previsiones o proyecciones basadas en un determinado proyecto social donde intervenga una página en Facebook. Orece datos sobre la valoración anual y potencial de la página, comparativa con otras marcas o páginas, proyección del ROi según el número de seguidores e interacciones con sus seguidores. Conve rsoc ia l (Profi ler.conve rsoc ia l .com) Pequeña aplicación, pero muy útil, que permite realizar comparativas de los seguidores y la actvidad de una página Facebook. Orece datos sobre comentarios publicados, seguidores, me gusta y de la interacción por cada 1.000 fans, un índice que cuanto más elevado es muestra una mayor implicación losseuidores con la página. Véase la iura 4.34. Herram ientas para witter Básicamente las herramientas para la monitorización de contenidos en Twitter nos permiten analizar menciones, número de conversaciones, tendencias y, undamentalmente, medir el nivel de inluencia de una persona asignada a una cuenta. witter Ana lyzer (Twitterana lyze r.com) Análisis de una cuenta. Bajo el aspecto algo simple de su página principal se esconde una aplicación que proporciona gran cantidad de datos y estadísticas de cualquier cuenta Twitter.

LAS PLATAFORMAS DE CONTEN I DO Y LAS H ERRAM I ENTAS DE TRABAJO

coners•cial _____ +&!'!ililia=•;i=D=i='*_---=-as ma-=--tf���- ·r�;¡··p;��299� TJ;¡·p�sts; 329 Pae na, Dr URL: T0tal Comments: 149 Total Comments: 215 Total Comments: 416 Fan Count 3889294 Fan Count 1630787 Fan Counl: 3769341 . ike Count 1352 ike CQunt 1340 l!Ke ou.nt 810! W1rliM 1 49

0.22 IPM

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IPM • in�tio�p,tadl&iu To�11 tw�l � - l 1 M �fe�me.t, e k ottha �IPMofalJthep« 11)d•1e _cmonth. By 1in1an��1-ElR tol•1t11.m� 1PM an be � tonnmt-•� dif.r,t5lzd fan�. Dtta vall , Jut 18th010 8 tet

Figura 4.34. Conversocial es una ap licación ideal para rea lizar comparativas entre em presas.

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Basta con introducir el nombre y aparecerá un inorme con los tweets diarios,hashs más utilizados, seguidores que más mencionan la cuenta y los másmencionados y, entre otros, el peril profesional de los seguidores. Hashtags (Hashtags .o r)

Herramienta muy potente que permite analizar los detalles de evolución de un hashg (etiqueta) por un periodo de tiempo. Introduciendo el nombre muestra laevolución de sus menciones en Twitter en la última semana. Es imprescindible para esa tarea. Xefe r (Xefe r.com/twitte r)

Realmente es una aplicación de gran valor y muy agradable en su uso. Su utilidad se basa en orecer datos estadísticos, de modo gráico, con la recuencia de publicación de una determinada cuenta Twitter. Orece detalles, entre otros, sobre los horarios de publicación y los días más activos. Además es capaz de diferenciar entre twees, retwees y conversaciones con otros usuarios.

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Topsy (Ana lytics .topsy.com) Es una herramienta que permite analizar menciones en Twitter de uno o varios términos o dominios. Una de sus posibilidades más interesantes es que permite comparar tres elementos a la vez con sólo introducir sus nombres. Topsy muestra una gráica de la evolución de las menciones en el período indicado y la completa con una detallada tabla con los enlaces que han tenido más menciones durante las últimas 24 horas, lo cual aporta mayor inormación al análisis. Además es posible ver el número de menciones individuales de los enlaces así como el listado de los weets que contienen.

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Figura 4.35. Una de las posib i l idades más interesantes de Topsy es que perm ite comparar tres elementos a la vez con sólo i ntroduc i r sus nombres.

Trendsmap (Trendsmap.com) Además de ser gráicamente increíble, es también una interesante herramienta de monitorización. Orece la posibilidad de analizar temas y tendencias a trvés de la localización visual sobre un mapa mundial. De este modo muestra los

LAS PLATAFORMAS D E CONTEN I DO Y LAS H ERRAM I ENTAS D E TRABAJO

eng pics de Twitter situados sobre sus países. También orece un listadode quiénes son los usuarios más mencionados así como los vídeos, imágenes y enlaces más populares.

Figura 4.36. Trendsmap ofrece la pos ib i l idad de ana lizar temas y tendencias a través de la local ización visua l sobre un mapa mund ial .

witter Search (Search .twitte r.com) Buscador global. Buscador muy completo, en el que podemos examinar según palabras concretas, excluirlas, buscar los comentarios referentes a un hashtag o a un usuario concreto,efectuar una búsqueda en un área geográica y en un periodo de tiempo. Locafo llow (Locafo llow.com) Buscador de términos. Buscador ue permite encontrar ácilmente a una persona por su nombre, ubicación, biograña o incluso a trvés del contenido de los tweets que ha escrito.

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Tweepz (weepz.com) Buscador de términos. Rastreador que permite buscar un nombre, la ubicación del usuario o alguna palabra que haya escrito en su biograía. También es posible ajustar los resultados según el número de seguidores o de personas a que sigue y el idioma. Klout (Klout.com) Medidor de inluencia. Aplicación que permite analizar la inluencia del usuario de una cuenta Twitter. Para ello muestra un inorme que detalla puntuaciones como el Klout Scoe (el tamaño y la uerza del círculo de inluencia), rue Reach (su alcance real), Aplication (la probabilidad de sus mensajes generen retweets o conversaciones) y Netwok (la inluencia de los contactos que interactúan con la cuenta). Es una herramienta muy completa que muestra ininidad de resultados como inluenciadores, inluenciados, evolución de los parámetros de medida o una clasiicación del usuario según su actvidad y comportamiento.

KLOUT /he Stanard for lnluence

\i@i:dl1iif Seor• A.r,,,,

Klout Scoe Murcr&nt d cur OirJ¡{ onmc m/une

Score Summay

!·.;;:1D_J 76 l<lout !U,Mfl 284K tn>> hhH;h

Achievemens l om ·naiu.JJ !hievements to-stme hem. [r1�

65 Unlf}liticmion

Klout Classification tU� HR Gats 5 a eby

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Figura 4.37. Klout muestra los resu ltados como i n fluenciadores e influenciados.

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LAS PLATAFO RMAS DE CONTEN I DO Y LAS H ERRAM I ENTAS D E TRABAJO

Fo llow Friday (Fo l lowfriday.com) Sitio basado en las recomendaciones que se hacen a través de Twitter mediante #FF o #Follow Friday. Es una herramienta ideal para conocer cuales son las cuentas más recomendadas en un país o las más recomendadas relacionadas con una palabra clve, tema, ubicación. Orece un sistema de puntuación por recomendaciones y un rastreador muy potente que dispone una serie de iltros para acilitar el proceso de búsqueda. Posiblemente sea una de las mjores referencias donde consultar antes de seguir una cuenta o usuario. Dispone de sitios localizados por países y en varios idiomas.

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Figura 4.38. Fo llow Friday es una herramienta ideal para conocer cuáles son las cuentas más recomendadas en un país o las más re lacionadas con una palabra c lave, tema o ub icac ión .

Soy Fo l lower (Soyfo l lower.com) Directorio temático. Directorio de cuentas de Twitter que las clasiica por la temática en que se especializan sus contenidos habituales. Es una herramienta interesante a la hora de buscar cuentas usuarios inlyentes o de un contenido atryente de una

205

206 COMMU N ITY MANAG ER

determinada temática. Además al acceder a su página principal el directorio muestra las cuentas más destacadas, las últimas s añadidas y las últimascuentas registradas.

Formu lists (Fo rmu lists .com) Gestión de listas.

Teniendo en cuenta que la tarea de administrar seguidores y seguidos a trvés de listas en Twitter es un proceso lento y a veces complicado, es ideal poder contar con un servicio como Formulist. Su principal tarea se basa en generar listas, que guardará en nuestra propia cuenta, de acuerdo a unos parámetros que previamente le indiquemos. Para ello es necesario acceder con los datos de la cuenta Twitter que se vaya a gestionar. Dispone también de opciones para buscar cuentas, iltrar seguidos, administrar seguidores, hacer un seguimiento de las interacciones o combinar varias listas. Para ello utiliza iltros basados en el nivel de actividad, cantidad de contactos o palabras clve. Es una herramienta que puede orecer muchas posibilidades a la hora de segmentar y aumentar el número de contactos.

TwitterG rader (Twitte rgrader.com) Medición de inluencia.

Mediante un algoritmo propio posibilita medir el nivel de inluencia que tiene un usuario en Twitter según tres parámetros: uerza, alcance y autoridad. Para hacerlo asigna una puntuación de hasta 100 puntos, a partir de la cual muestra la posición de la cuenta en un ranking.

Trend istic (Trend ist ic .com) Monitorización.

Es una herramienta especializada en analizar tendencias en Twitter sobre temas concretos. Permite monitorizar la recuencia con la que se menciona un término.

Su uncionamiento es muy simple pero su resultado muy interesante. Basta con introducir la palabra o rase en la casilla de búsqueda y pulsar el botón Show trends. El resultado por defecto es un inorme del porcentje de wees publicados en la última semana, aunque se puede analizar otra recuencia de tiempo. También orece la opción de comparar varios conceptos en un mismo gráico y es posible aumentar la visualización del gráico simplemente seleccionando la zona.

LAS PLATAFORMAS DE CONTENIDO Y LAS H ERRAMIENTAS DE TRABAJO

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Figura 4.39. Trend istic Es una herram ienta especia l izada en ana liza r tendencias en witter sobre temas concretos.

He rram ientas para sit ios Web y B logs El carácter de monitorización de sitios Web y Blogs es distinto con respectoa lo que se mide en las plataormas Social Media. En este caso se trata de herramientas que permiten el control de audiencias y la monitorización de contenidos y actividad. Google Trends (Google.com/trends) Es una aplicación online nos que orece inormación relevante sobre la tendencia que han tenido ciertas búsquedas a lo largo del tiempo. Es ideal para conocer inormación de la tendencia que ha seguido un determinado término o una serie de palabras, compararlas y obtener inormación útil sobre nuevas posibilidades para nuestro contenido. Una de las ventajas de Trends es que permite ver las tendencias de interés de los usuarios permitiéndonos aprovechar los momentos en alza de determinadas palabras para lanzar campañas especiales basadas en

207

208 COMM U N ITY MANAG ER

ellas. Además los datos pueden exportarse a un ichero con ormato Excel, de modo que podamos disponer de una base de datos de resultados interesantes para nuestra labor. l' ocarrodriguezemandez@gmail.com I Sqn OtJt · - ': Google trends

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Figura 4.40. I n formación re levante sobre la tendencia con Google Trends .

BlogPu lse (Blogpu lse .com) Imprescindible. Habitualmente se dice que Blogpulse es a los blogs lo que Alexa a las páginas Web. Es una aplicación de Nielsen, compañía líder en análisis estadísticos online, que permite disponer de un sistema automatizado de las tendencias de contenido publicadas en blogs. Basta con crear un peril para disponer de todo tipo de inormación sobre nuestro blog como datos generales, poss publicados, citas, tendencias, uentes o temáticas similares. Además dispone de inormación de referencia como enlaces más populares, lo más visto hoy, vídeos del día, lo más enlazado y varias decenas de opciones más.

LAS PLATAFORMAS DE CONTENIDO Y LAS HERRAM I ENAS DE TRABAJO

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T � 100% Figura 4.41. B logPu lse es una ap l icación líder en aná lis is estadísticos on li ne . Ofrece además información de referenc ia como en laces máspopu lares, los vídeos del d ía, . . .

Statbra i n (Statbra in . com) Imprescindible. Es la herramienta ideal para conocer con exactitud la estimación de visitas únicas diarias de cualquier blog o sitio Web. Su principal labor es proporcionar datos muy exactos de audiencias pero dispone de otras utilidades para conocer más detalles sobre los sitios. Usa el número de visitas y el ranking de Alexa como referencia. Su uso es muy sencillo, basta con teclear la dirección del sitio a investigar y pulsar sobre la opción Check. StatBrain devuelve la cantidad de visitas diarias que tiene ese sitio además de otros indicadores, como la descripción, las palabras claves utilizadas, y la posición en varios ranks.

echnorati (Technorati .com) Se trata de la herramienta de búsqueda y monitorización más importante cuando se habla de bs. Su sistema de análisis se basa en la temporalidad, es decir, su primer argumento para la ordenación de resultados tiene que ver con la fecha de

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COM M U N ITY MANAG E R

actualización y a continuación tiene en cuenta su relevancia. La principal utilidad de Technorati es que orece el contenido de los blogs indexado y ordenado, conuna simple búsqueda se puede encontrar cualquier término, etiqueta, URL, concepto, persona, categoría, etc. También es una buena herramienta para dar a conocer un blog e incluso muy útil a la hora de mejorar el posicionamiento.No hay que olvidar la posibilidad que orece de monitorizar búsquedas a través de RSS. Google l ns ights (Google . com/ i nsights) Imprescindible. Se suele hablar de ella como del "Google Trends mejorado". Insights es una herramienta que posibilita la consulta de las búsquedas más populares en Google. Al introducir una palabra determinada nos indicará las palabras clves relacionadas además de su popularidad a lo largo de una serie de tiempo y en qué países y regiones se utiliza.

ocarrodriguefemande.@gmail.com 1 Mi cuelta 1 � l Salir ! � Descargar como archivo CSV ! Esañol T � Google Estadísticas de búsqueda ! Comparar por Términos e búsqueda 0 T éiminos de búsqueda O Ubicaciones O !nteivalos de tiempo

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4i , j tHIO% • Figura 4.42. Google l ns ights perm ite a l i ntroduc i r u na palabra determ inada obtener las palabras c laves re lac ionadas además de su popu lar idad a lo la rgo de una serie de t iempo y en qué países y regiones se ut i l iza.

LAS PLATAFO RMAS D E CONTE N I DO Y LAS H ERRAM I ENTAS DE TRABAJO

Gracias a Insights se puede iltrar la consulta por país, subregión, períodos de tiempo y categorías. Otra de sus uncionalidades es que es posble comparar varias palabras clve para identiicar su popularidad y tendencia. Muy interesante esta opción.

Alexa Alexa.com) Audiencias y tráico. Alexa es un sitio de gran prestigio que recopila inormación sobre las audiencias de los sitios Web y su tráico. El sistema de medición se basa en recoger inormación a trvés de una aplicación que se instala en los nvegadores denominada Alexa Toolbar, lo cual hace posible generar estadísticas acerca de la cantidad de visitas y de los enlaces relacionados. Podríamos decir que es un sistema parecido al que se utiliza en televisión con los audímetros, con la diferencia que en este caso es el usuario el que elige instalar la Toolbar sin recibir nada a cambio. Gracias a esto, Alexa puede proporcionar gráicas que muestran la evolución de la audiencia del sitio Web así como inormación diaria, media semana y media trimestral.

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211

22 COMM U N IY MANAGER

También permite realizar comparaciones y buscar audiencias por países. Con toda la inormación recopilada, Alexa elabora un rankg que tiene granpopularidad entre los gestores de Internet y Redes Sociales. Aunque hy quien achaca imprecisión y alta de coherencia a en los datos que orece, en ocasiones es utilizado como un estándar para la estimación de audiencias, llegando a tener cierta inluencia a la hora de valorar acuerdos de venta, publicidad, visibilidad, etc. Sea como uere, sin duda, es una herramienta a tener muy en cuenta a la hora de comenzar nuevos proyectos sociales e identiicar tendencias y posibilidades dependiendo de las evoluciones de sitios y contenidos en el rankg Alexa.

HERRAMIENTAS DE ACCIÓN. PRODUCCIÓN D E CONTENIDOS Por suerte, ya ha pasado algo de tiempo y el establecimiento de los Social Media como algo común ha generado que cada día aparezcan nuevas y mjores herramientas para la gestión de sus contenidos.

Hoy ya es posible realizar procesos automatizados que hasta hace algún tiempo podían parecer ciencia icción y cada día aparecen cientos de nuevas aplicaciones para ayudar a cumplir tareas o para ortalecer las ya existentes. Pues bien, es necesario conocer todas las posibilidades y sumar a nuestras tareas la obligación de disponer de herramientas potentes, versátiles y actualizadas. De ello va a depender nuestro trabjo.

Posblemente la primera elección a la hora de elegir una herramienta para llevar a cabo la gestión de contenidos tiene que ver con seleccionar una aplicación de productividad estándar que permita trabajar en la nube, es decir disponiendo de todos los documentos y archivos en un sitio online, de modo que se puedan utilizar en cualquier dispositivo con conexión a Internet, en cualquier momento y en cualquier lugar.

Debe ser lo más parecido a disponer de un procesador de textos, una hoja de cálculo y una base de datos, con sus correspondientes archivos, en Internet. Del mismo modo que en el disco duro de un ordenador.

Los paquetes de aplicaciones más potentes y reconocidas por los profesionales son los siguientes:

Google Docs (Googl e . com/apps). El paquete de aplicaciones más conocido y utilizado. Sobre todo por la unión con el cliente de correo de Gmail. Muchas herramientas y opciones. Es sin duda una elección segura.

Zoho (Zoho . com). Uno de los más completos sets de aplicaciones de gestión de documentos. Muy sencillo de utilizar y de gran versatilidad.

LAS PLATAFORMAS DE CONTENIDO Y LAS HERRAM IENAS DE TRABAJO

OpenGoo. Muy similar en apariencia a Google Docs y a Zoho, contiene múltiples opciones para organizar todas tus actividades. Es quizá la herramienta más parecida a Google Docs en cuanto a opciones e interaz.

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Las herramientas actuales de product iv idad están d ispon ib les on l i ne , en la nube . De este modo se logra la acces ib i l idad desde cua lqu ie r lugar donde exista una conexión I nternet, además de ofrecer la pos ib i l idad de compart i r los documentos e importar los y exportarlos sin compl icac iones .

Además de la gestión individual de nuestros documentos, imágenes, vídeos, etc. hay otro apartado donde el uso de herramientas adicionales es casi imprescindble. Se trata de la gestión de las plataormas sociales. Sin duda este es uno de los temas más importantes para un Community Manager. Disponer de las aplicaciones adecuadas para gestionar contenidos, cuentas, periles, seguidores, imágenes, estadísticas ... y un largo etcétera de elementos, es clve. Tan clve como que gran parte del porcentaje de éxito que podamos alcanzar en

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la producción de una campaña Social Media va a venir dado por la capacidad que tengamos de elegir las herramientas adecuadas para cada actuación y el buen uso que hagamos de ellas. Es así de sencillo y de complicado a la vez.

Gestores mu lt iperfi l y mu lt i p lataforma A día de hoy ya no hay nadie que dude que e s preciso utilizar un cliente de escritorio para trabjar con los periles y cuentas de las plataormas sociales. Sin embargo, una vez resuelto este problema llega el siguiente. ¿Debo tener un cliente independiente para cada plataorma que utilizo? La respuesta es clara, no. Si habláramos de un usuario normal, es decir alguien con un peril en Facebook y una cuenta en Twitter, ni siquiera nos plantearíamos la primera pregunta. Sin embargo la labor de un Community Manager conlleva la gestión de variados periles de distintas plataormas. Teniendo en cuenta que tanto cada peril como cada plataorma disponen de distintas características y posibilidades, se hace imprescindble, completamente imprescindible, el uso de un cliente de escritorio que sea capaz de gestionar cuentas, periles, datos, actualizaciones, estadísticas, seguidores, respuestas . . . en in, el trabajo diario de un Community Manager. ¿Cómo se manejan todas esas variables que se cruzan y abarcan distintas áreas y características dentro de distintas plataormas? Con un gestor de escritorio multiperil, que permita disponer de varios periles en distintas plataormas y que acilite la gestión interconectada de todos ellos.

Estos son alunos de los más potentes y de más prestigio.

Tweetdeck (weetdeck.com)

Es el más popular de los clientes de escritorio y sus creadores hablan de Tweetdeck como un nvegador personal en tiempo real, que conecta con el contenido de Twitter, Facebook, MySpace, Linkedln, Foursquare, Google Buzz y otras redes sociales. Gracias a él se pueden gestionar múltiples periles sociales y además orece versiones especíicas para Chrome, Android, iPad e iPhone, para que se pueda trabajar en movilidad. Véase la iura 4-45.

Hootsu ite (Hootsu ite .com)

Con más de un millón de usuarios y bajo un modelo reemiun, es un cliente ideal para la gestión de cuentas de varias campañas y periles sociales. Está especializado en Twitter pero soporta Facebook, MySpace, Linkedln, FourSquare, WordPress, etc. Permite, entre otras muchas, programar publicaciones de contenido, organizar la inormación, estadísticas, compartir sitios interesantes, acortar direcciones y agregar uneed RSS. Dispone también de aplicaciones para iOS, Android y Blackberry. Véase la iura 4-46.

LAS PLATAFORMAS DE CONTEN I DO Y LAS H ERRAM I ENAS DE TRABAJO

Figura 4.45. weetdeck es e l más popu lar de los c lientes de escrito rio.

Figura 4.46. Hootsu ite es un cl iente ideal para la gest ión de cuentas de varias campañas y perfi les sociales.

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216 COMM U N ITY MANAG ER

Seesm ic (Seesm ic.com) Seesmic es una de las mejores aplicaciones para agrupar la gestión de las plataormas Social Media más habituales. Destaca la integración del soporte múltiple para Twitter, Facebook, Linkedln, Ping, Foursquare y Google Buzz, por defecto. A la propia tarea de aglutinar todos los contenidos sociales, une también la de administrar y gestionar contactos. Además dispone de una aplicación online (Seesmi e . com/app) con características muy similares a las de escritorio y aplicaciones para entornos móviles como iPhone, Android y Blackberry, entre otros. CoTweet (Cotweet.com) Dispone de una versión denominada Standard Edition que es gratuita, que únicamente permite la gestión de periles en Twitter, mientras que la opción Enterprise Edition añade la posbilidad de administrar también cuentas en Facebook. Ésta última incluye un conjunto amplio de características para la colaboración de equipos avanzados que ofrece grandes posibilidades para la gestión de Social Media, como acilitar el servicio al cliente, realizar inormes, visualizar estadísticas y extender las oportunidades para construir relaciones más cercanas con los clientes de una marca, empresa u organización. Acortadores de U RL bi t . l y, c l i . g s , i s . gd, j . mp, kl . am, s u . p r, ti nyu rl . com, 307 . to, adj i x . com, b2 3 . ru , bacn . me, b l oat . me, budu rl . com, c l i pu rl . u s , cort . as ... no no, no es un texto que se ha colado sin querer, ni un código en un lenguje "poco utilizado" Aunque no lo parezca es un pequeño listado de quince acortadores de URL. Y es que con la implantación de los Social Media se han puesto de moda este tipo de servicios, con todo tipo de dominios, nombres y capacidades. Su utilización es sencilla. Basta coger nuestra dirección URL del tipo: (http : //w . vayate l acon l asdi recci ones . com/q ue/son/ LargasyNosobl i gan/Auti l i za r/ot ros P rog rami tas Pa raQuePueda/ Se rMas senci 1 1 o-448488/) y pasarla, por ejemplo, por la página de Bit.ly para que se convierta en: (http : //bi t . l y /gs P9i j ). Con esto habremos conseguido disponer de un enlace mucho más manjable y seguirá apuntando a la página original.

LAS PLAAFORMAS DE CONTENIDO Y LAS H ERRAM I ENAS DE TRABAJO

htp://ls.gd( . . ..... ......... . . . . . ............. ... . .. . . . .. .... ... ... : ®standard 0Lower case ÜLower case pronounceable 0.og statistics or this link ! Shotenf i Shotening 364,240,903 URLs hat have been acessed 11,757,542,863 times is.gd is an ehid URL ;hoiner suppotd by MSTe

l2011 is.gd Hosted on Memset's Oedicated Servers Terms & Conditions I Privacy Policy ! Spam Policy .mt . ' í t"4 • Figura 4.47. Con la imp lantación de los Social Media se han puesto de moda los acortadores de U RL.

Las URL que ofrecen los acertadores no son más que red i recciones automatizadas, es dec i r , no son indexables por los motores de búsqueda, no tienen inking i nterno a lguno . Es por ese motivo por e l que son tan popu lares en s it ios de descargas .

Desde el punto de vista de un Community Manager, los acortadores son mucho más que eso, deben realizar muchas más unciones que el simple abreviado de una URL. Fundamentalmente deben orecer métricas y estadísticas que apoyen el control de la estrategia de la compaña social. Si elegimos un buen acortador de URLs dispondremos de una herramienta para acceder a estadísticas completas y al proundo análisis de los enlaces compartidos. Una orma más de comprobar si el enlace ha conseuido el objetivo.

¿Qué pasará si un d ía Twitter decide que la d i recc ión del enlace no cuenta para sumar los 1 40 caracteres? Pues pos ib lemente que los acertadores pasarían , como m ín imo , a un segundo p lano y que dejar ían de tener el p rotagon ismo actua l .

218 COM M U N ITY MANAG ER

Cligs Home Cligs Blog Cligs API Cligs Tools

t @digs on Twitter ) Cligs Mailing List @ Con ta.et Us

C ligs : Short U RLs with ana lytics , socia l med ia monitori ng and geotargeti ng

• lgs Hetps You • Deep Antyics • Geotargeting • Search Engin& Frienly • Tols • API

Cligs Helps You Understand Your Traffic• Does anyone care what you post oo Titter? • Whih maketing messages wok best? • Who is dling on yourtinks? • Whih emll camplign is the best investmen? ) itet

Figura 4.48. Desde e l punto de vista de un Commun ity Manager, los acortadores son mucho más que eso, deben rea lizar muchas más func iones que e l s imp le abreviado de una U RL.

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Sin embargo no es oro todo lo que reluce. Las dudas de alunos profesionales de los Social Media se centran en una pregunta ¿Realmente es beneicioso el uso de acortadores URL? Pues bien, como casi en cualquier otro dilema, no se puede responder con blanco o negro, pero sí tal vez con un poco de mezcla de los dos. El gris resultante es la tabla que propongo a continuación, una pequeña relexión donde se pueden encontrar las ventajas y los inconvenientes de su utilización, dónde y cuando pueden ayudarnos, dónde y cuando pueden molestarnos. Son las siuientes:

. Ventajas: . Como se ha comentado anteriormente, en la actualidad, los acortadores son mucho más que eso. portan un valor añadido a la campaña a trvés de los servicios paralelos estadísticas de visitas, previsualización de páginas, etiquetas, gráicos, etc.

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� La valoración del usuario de su utilización en los Social Media es alta. Debemos tener en cuenta que en las plataormas Social Media premia la inmediatez, la velocidad y la eicacia.

� Cada vez más, los acortadores de URL, tienen sentido y son más necesarios. Una de las razones más importantes es la presencia de los Social Media en dispositivos móviles, es decir, su uso en teléonos, Netbooks, iPhone, Blackberry, etc, entonos ideales para este servicio.

� Su utilización aumenta el denominado "Efecto sorpresa". Es decir, es un modo de generar expectación, ya que el usuario no sabe hacia que sitio va a enlazar ni cual es su temática principal. Por eso se deben utilizar en publicaciones con carácter inormal.

� Los acortadores se están integrando a marchas orzadas en el día a día de los Social Media. A día de hoy muchos de los cliente Twitter o incluso muchos Widgets realizan la unción de acortado dedirecciones con rapidez y lexibilidad. Hay que tener en cuenta quehace algún tiempo su utilización era lenta y tediosa.

� Incoenientes:

� El denominado "Efecto sorpresa" que hemos valorado como una ventja por aluna de sus características, se puede transormar en un riesgo a la hora de verlo ante la seuridad. Si un usuario no es capaz de saber a qué sitio se va a dirigir, estamos ante un grve problema de seguridad. Un acortador puede ser un arma muy poderosa en manos de aluien con malas intenciones. ¿Quién nos dice que una dirección acortada no apunta a un código Jvascript de dudosa seguridad?

� Los problemas de seguridad expuestos en el punto anterior llevan a otro muy importante, la alta de conianza. Y eso en los Social Media es un peaje diícil de pagar. Si generamos desconianza en el usuario posiblemente no le volvamos a ver.

� Muchos dudan de un servicio que complica en exceso el simple proceso de compartir un enlace. Al inal no deja de ser un servicio intermediario más que puede parecer innecesario e incluso redundante.

� La tendencia dice que el sector de los acortadores URL está masiicado, es decir, existen muchos protagonistas en escena. Eso va a llevar, tarde o temprano, a que muchos de ellos desaparezcan o se usionen, con la posible pérdida de enlaces que ello puede causar.

� Otro de los contras de estos servicios tiene que ver con la devaluación del branding. Es decir, de poco sirve realizar una campaña bien planiicada con un dominio Web corporativo y un blog de contenido,

219

220 COMMU N ITY MANAG ER

si los enlaces van a ser transmitidos a trvés de acortadores de URL que hacen desaparecer nombres y claims. Esto hace que las marcas, compañías y campañas con nombres de dominios largos salgan perjudicadas. De ahí que, por jemplo, StumbleUpon (Su . p r) o The New York Times (Nyti . ms ), hayan creado su propio acortador. Y esto va a ser una tendencia.

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Twiter wth one dick . Add our g to get trafic rom our 10 miion users • View analytícs across multiple social media stes

- No Cost Greater Insight

Have a Sumbl.Upon acount? Login Want more taroeted trafic? Check cut Stumb!eUpon Ads.

e Stumb!eUpon 2001-2011

/ Q tert figura 4.49. Con la intenc ión de q ue no desaparezcan nombres y c la ims ya hay compañías que han creado su p rop ia acortador.

Facebook, TechCrunch , Stumb leUpon y The New York T imes, entre otros muchos , han creado su prop io acortador de d i recciones para i ntentar no deva luar su marca ut i l i zando servic ios externos . Es una forma de mantener estables sus gu ías de Brand ing Socia l .

Sin embargo el mercado demanda este tipo de servicios y la eb está plagada de ellos. Estos son algunos de los más potentes y más utilizados:

LAS PLATAFORMAS D E CONTENIDO Y LAS H ERRAM I ENAS DE TRABAJO

Bit.ly (B i t . 1 y).

Posiblemente sea el acortador más usado en estos momentos. Entre otras, dispone de una opción muy interesante de estadísticas de los usuarios que han pulsado sobre el enlace acortado, que cualquiera puede ver simplemente añadiendo un + a la propia URL corta del enlace (por jemplo, http : //bi t . 1 y /919VHd+). Eso sí, a estas estadísticas puede acceder cualquiera. Además de varias herramientas para mejorar sus posbilidades e incluso extensiones especiales para los nvegadores más conocidos.

htp:/lbit. ly/91 9VHd o http://www.youtube.com/watch?v=rudkeNEJk_s

3 1 C!icksTlüs b;Uy l ink bit .lyl91SVHó w . . is add9d by a:m?xress 399 Total Cl ícks

A.i! cü.ks on thB afnregffie lliUy !h,k M .!y/9t¡so.. O Long Link http.!!ww.1. youtubecomíwa:.ch,"ruókBNEJk_s Corwersalions t.. Twe-ts 12; E Shares 86,732, Ukes 73,26ft Comments 61 ,592; 1 Conments on Page O; View A!

Traíc

l.cca!lt1ns S!we i Cor,y Unk Share Copy

Clieks Referres locations Nw Past Week Past Month Tota!

Click{s) 31 Since Sep 27. 2010 EST

@ nret Figura 4.50. Simp lemente añadiendo un + a la propia U RL corta del en lace se accede a las estadísticas.

f

· ·1 • ] .

l • .100% • .:

Bit . ly es el número uno de los acertadores , fundamentalmente debido a que fue e l ut i l izado por defecto en los en laces de Twitter .

Tinyurl.com (http : //ti nyu r l . com/).

Se dice que es un servicio que "se ha dormido en los laureles" y así lo parece pues, de ser líder indiscutible de uso, ha pasado al segundo lugar. No dispone de ningún servicio adicional al simple acortado de direcciones. Sin embargo, aún sigue redireccionando más de un billón de enlaces al mes, según indican en su página.

222 COMMU N IY MANAGE R

Google URL Shortener ( Goo . g 1 ) . La apuesta de Google en este mercado. Se dice de él que es e l más veloz y que sus métricas son superiores a las de otros acortadores. Pero su principal ventaja se basa en que se integra perectamente con el resto de servicios de Google. De hecho es posble acceder a estadísticas sobre los enlaces así como conocer la ubicación de los usuarios que los visitaron, con el único requisito de disponer de una cuenta en Google.

oogle url shortener Long URL: w.gurusress.com1 Shot URL: goo./1W8Bd Ceated: 23 hous go

C!icks or the ast: a ! y ¡ week i h : Cllcs O c�cks on this shot URL O total dicks en aH goo 91 short LIRLs pointing to thts long URl Taic urces

Visitor prole

Counies No data ailable.

Sl1<»t Ul. dkks6 l 1 6 : 00 febmo 2 1 , 20 1 1 Reerrers No data vai1ale.

Broers Plafonns No data aaí!a!e. No dta i!able Figura 4.51. Como no podía ser de otra forma también Googled ispone de su propio acortador.

Cli.gs (el i . gs ).

. . tt00% .

Muy parecido en características a Bit.ly pero mucho menos conocido. Su principal ventaja es que las estadísticas no se hacen públicas ya que es necesario un registro previo para acceder ellas. Tr.im (T r . i m). Es una opción muy fácil de utilizar que presenta un cuadro de texto para introducir la URL y que genera en la misma pantalla la opción corta. Dispone de una opción de registro para poder acceder a los datos y estadísticas.

LAS PLAAFORMAS DE CONTEN I DO Y LAS H ERRAM I E NAS DE TRABAJO

Ow.ly (Ow . l y /u r l / shorte n - u r l ) . Al igual que (Ht.ly) orece estadísticas interesantes puesto que antes de acortar la URL permite añadir distintos parámetros al enlace. Las estadísticas de ambos acortadores se muestran a trvés del panel Hootsuite y si se utiliza junto con esta herramienta permite tener un control total sobre la inormación. Permite ver el historial de cualquier usuario utilizando la ruta (Ow. ly/user/NombreDeUsuario).

Yep.it (Yep . i t). Las opciones de este acortador son las comunes a todos los demás. Diiere de otros en que permite agregar etiquetas a cada una de las direcciones. También dispone de un apartado para las estadísticas de los enlaces generados.

He rramientas para Facebook Durante los últimos tiempos, y casi desde su nacimiento, Facebook realiza cambios constantes en su política para el desarrollo de aplicaciones y varía con mucha recuencia las posibilidades de personalización y diseño de las páginas corporativas y de ans.

A principios de 2011 se ha producido una de las mayores actualizaciones de este tipo. Sin embargo, gracias a que la API de Facebook está abierta y permite que cualquier usuario pueda crear sus aplicaciones y mjorar el uso y las posibilidades de páginas y periles, existen varias aplicaciones predeinidas que acilitan mucho las tareas de personalización y gestión de contenido.

Una de las características más apreciable de Facebook para gestores de contenidos y desarrolladores es su carácter modular. Es decir, es sencillo colocar y agregar elementos de software pre-desarrollado y unirlos para conseguir el resultado esperado, sin necesidad de grandes conocimientos técnicos. Estas son alunas aplicaciones y software que resultan imprescindibles para un Community Manager. Todas las que no disponen de URL directa se pueden encontrar en el directorio de aplicaciones de la página oicial de Facebook (Facebook . com/apps/di recto ry . php).

Desarro l lo y persona l izac ión visua l FB�L (Deve l ope rs . facebook . com/docs/ refe rence/fbml t Es una aplicación que permite la creación de aplicaciones personalizadas para Facebook a través del lenguaje FBML (acebook Markup Langue). Es una herramienta imprescindible para crear aplicaciones para canvas o pestañas de Facebook. Esta permite integrar nuevas pestañas a una página. El lenguaje FBML vendría a ser cómo el lenuaje HTML pero especíico para crear nuevas

223

COMMU N ITY MANAG E R

páginas o aplicaciones en Facebook. Desde inales de 2010, FBML está en proceso de cambio y Facebook está centrando su desarrollo en la utilización de HTML, Javascript y CSS, así como en el uso más intensivo de iFrames. Static FBML. Aplicación Facebook. Utilidad muy recomendable que permite utilizar código HTML para crear /angpages, pestañas personlizadas y elementos de todo tipo. Es una de las más utilizadas para el desarrollo de periles profesionales en Facebook. Es muy popular entre los Community Managers por su sencillo manjo. Además utiliza codiicación HTML en la pantalla de creación, lo cual acilita mucho el trabjo y permite una personalización mucho más adecuada.

Stat ic FBML perm ite camb iar las pestañas de una pág ina por u n iframe que contenga , por ejemp lo , l a lanng page o la promoción de una campaña o cua lqu ie r otro e lemento que forme parte de l conten ido de la estrateg i a .

Extended Ino (Facebook . com/extendedi n fo). Muy similar a Static FBML pero algo más sencillo de usar. Permite añadir listas, imágenes, videos y otras secciones a las pestañas. Muy útil cuando las secciones propuestas por Facebook no nos alcanzan para cubrir nuestras necesidades. Pagemodo (Pagemodo . com). Es un editor de uso muy sencillo. Permite crear una página estática que puede contener imagen, vídeo y texto. Además modiica la tipograía y el color del texto habitual. Todo mediante plantilla. Útil para personalizar la página corporatva o de producto. Véase la igura 4.52. Miproapps (Mi p roapps . com). Se trata de un servicio todo en uno. Permite diseñar una página completamente interactiva simplemente arrastrando y soltando elementos. Es eicaz, fácil de usar y muy rápido. Proile Maker (Apps . facebook . com/p rofi l e -make r). Aplicación que saca gran partido a uno de los últimos cambios de diseño en el peril de Facebook, de modo que se aprovecha la oto de peril y la ila de cinco miniaturas para crear un efecto visual interesante. Véase la igura 4.53. Plantillas para pestañas ( Facebookpagetemp l ates . com). Imágenes gratuitas prediseñadas que pueden utilizarse directamente en pestañas FBML de Facebook. Además cuentan con módulo de presentación de imágenes, secciones diferenciadas, enlaces a otros Social Media y alunos otros detalles interesantes. Son páginas completas para pestañas. Véase la iura 4.54.

LAS PLAAFORMAS DE CONTE N I DO Y LAS H E RRAM I E NTAS DE TRABAJO

Pagemodo " ::�; ' "'

·t, Lito

� No design " graphíc skills ne@ded é; Easy photos and vidWS !mbedding é; lnstant publication, no coding required,

f Get Stalted Now .ormect w1th -icebook Don't wanf to use Faceok connect? Try our manual iígnup

Recently created pages Testimooials Ad - TechCrunch ·, ,, Tsell'l

Sheidan H _· &, Figura 4.52. Pagemodo perm ite crear una página estática que puede contener imagen , vídeo y texto.

. Alexandre Oudin L" .'ª "ª-1 • ··�·

a Tit) as,e MIC.10€0 R�$ � ' ff AY >y

ato Mj�rslteas ¡�o.;t14,!� . _' E�r ae_ '

Amisd v r: Masde 10 � e s en F�ut24 1.msano Mole : • �F�:� O m, and k tto : ncitlevcl, � Me 9ó! · A 637.0941!5� tl5! e;lo,

iCPquetega eiG:i? X tcáno te sa ' a -a?jotu �n:i eoGet Alet y a m el o óe 1A1boa de Gn n n° t.

Figura 4.53. Ya es pos ib le real izar i nteresantes cambios de d iseño en un perfi l en Facebook.

226

I RA 1DA1R'B'EARA6N lUI l

PB1NCE2 fee tempt, PRINCE2 soware anI templates free get auttientic PRINCE2 matertats nw _,.,,_pro¡1áln1 FAT §b Deveiopm•nt Profess!ona1 626 weo es1gn eam Al! sites are CMS systems w.•diim w.: Budg¡jp • Fte tal BmlgeUng, P!anning, & Forecasting. Oownload Free 30 Day Trial Now . .. w,,.0u.n<.= D O ,,, gl<

Figura 4.54. Imágenes prediseñadas para pestañas.

Pestañas y complementos Tabsite ( Facebooktabs i te . com).

COMMU N ITY MANAG ER

Una de las aplicaciones más utilizadas para la creación de pestañas. Facilita la inclusión de imágenes, textos, links, etcétera, sin necesidad de programación. Permite crear múltiples páginas, publicar páginas personalizadas, colocarenlaces, incluir una tienda virtual, insertar un blog e incluso añadir enlaces adocumento PDF o Word. Dispone de varias versiones según las necesidades.

Tabusion (Tabfu s i o n . com).

Es una aplicación para la inclusión de pestañas en una página de Facebook. A diferencia de otras utilidades, Tabusion dispone de una opción preconiurada para cada pestaña que se desee agregar. Es decir, para cuentas Twitter, Flickr, Youtube o incluso bs. Twitter App (Apps . facebook . com/twi tte r).

Es una aplicación muy sencilla que re-postea los tweets de cualquier cuenta Twitter en el estado de una página Facebook. Basta con introducir el nombre de usuario y la contraseña de la cuenta.

LAS PLATAFORMAS DE CONTENIDO Y LAS HERRAM IENAS DE TRABAJO

Selectve Tweets (App s . facebook . com/ s e l ecti vetwi tte r).

Permite publicar en el muro de la página Facebook únicamente un grupo de tweets seleccionados, utilizando hashtag #u. Blog RSS Feed Reader. plicación Facebook. Permite añadir el contenido de un blog a la página Facebook a través de unfeed RSS o de cualquier otra uente RSS. QPage ( Faceboo k . com/faq page).

Permite añadir una pestaña con las dudas más recuentes de los usuarios, las denominadas AQs. Es una buena opción para ahorrar tiempo a los usuarios y orecer soporte de marca. My Flickr (Faceboo k . com/myfl i c k r).

Muestra las otograñas de un peril de Flickr en una página o peril. Además permite comentarlas y etiquetarlas desde la propia página de Facebook. ContactMe (http : //www . f acebook . com/ contactfo rms) .

Añade a las pestañas un ormulario de contacto que se puede conigurar y personalizar. De este modo es posble que el usuario envíe un correo a una dirección determinada.

Cunta,;!Me ls tle sfmpk:st wg¡to Od a heatltiful new CMtact om as at8b fJght on your Fac:ebook pag�, malang rt super easytor tans and potential customers \o send you 1heif contact infurma!km and a message, Clkk on ·Get Starte' ar.d símpy fo!!ow the steps be!ow to add !.he Ccntact fom1 & tab to your Facerookpage;

J Add ContactMe? d b!.� m, : .. :: . . �.�--� . . . . . ... . . . . �J g CMt:� wl letitpul yoor poe's proNe "llo, phoD�, $' i1u, d offronilttha!it1res o . ot. itwi ao ad 1 c D yu:-� d canl ed ss uty' e.

On the next page, click the "+" tab

23-F. .a a

S iir a : preáere de23-f? Haite fi1 Y rontesta 1 . � �����931,

Figura 4.55. ContacMe pos ib i l ita configurar y personal izar un ormu lario de contacto.

228 COMMUNITY MANAGER

Tiendas vi rtua les Payvment E-commerce Storefront (Facebook . com/payvment). Es quizás la aplicación de comercio electrónico de este tipo más sencilla de utilizar.

Dispone de gran variedad de opciones para poder montar una tienda online a medida de la compañía o el producto. Incluye una área de administración propia para gestionar productos y ventas. Por el momento sólo acepta pago vía PayPal y Payvment.

Vendor - Free e-commerce Shopping Cart (Apps . f acebook . com/ facebookvendo r). Permite montar un carro de la compra en la página Facebook de modo que se puedan ir agregando productos y precios a trvés de la "store" . Esto permite que lo puedan ver los seguidores de la página pudiendo vender y cobrar usando PayPal.

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�J���I elievOpions iJ eltome, ScarFaura ·Slres (H Qr.0...©l f ateJes alw ou goup our poos. Categories NEW

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Figura 4.56. Vendor - Free e-commerce Shopp ing Cart perm ite montar un carro de la compra en la pági n a Facebook.

LAS PLAAFO RMAS DE CONTE N I DO Y LAS H ERRAM I E NAS D E TRABAJO

InusedCommerce (Infusedcomme rce . com). Es posiblemente una de las opciones actuales disponibles más profesional. Dispone de opciones relevantes para la creación de un entorno de comercio electrónico en Facebook. Permite la integración directa con el TPV virtual de una tienda. Ecwind (Ecwi d . com). Una opción muy simple de implementar y muy sencilla de mantener, sin que eso conlleve que no disponga de opciones más que interesantes. Realmente es una muy buena opción para montar una tienda virtual ya que es un vehículo para acilitar la integración con otra tienda ya existente en otra plataorma, por ejemplo en hlog WordPress. LinkedStore (Apps . facebook . com/1 i n kedsto re). Es una aplicación de comercio electrónico que unciona a trvés de una pestaña indvidual denominada Tienda. Permite disponer de un sitio donde comprar, vender, intercambiar productos e incluso recibir donaciones. Cartini (Apps . facebook . com/cartti n i ). Aplicación que orece grandes posibilidades para montar una tienda virtual en Facebook. Permite vender productos de un catálogo propio e integrar la aplicación con un bg o sitio corporativo. Además posibilita la opción de convertirse en seler, vendiendo los productos de su propio catálogo.He rram ientas para Twitter A día de hoy ya hay millones de cuentas con periles de Twitter. En campañas sociales se pueden llegar a usar un gran número de ellas, dependiendo qué tipo de estrategia se haya utilizado. Por ello es muy necesario disponer de las herramientas adecuadas que orezcan soluciones y versatilidad al trabjo diario. Lo primero es la personalización de la cuenta Twitter. Es imprescindble personalizar sus características estéticas de cara a justarlas a la marca o el producto origen de la campaña. Es un paso más para conseguir la dierenciación. Es el único modo de mostrar una imagen adecuada, aunque cada vez sean menos los que utilizan la página alojada en Twi tte r . com para consultar las publicaciones. Existen cientos de servicios en Internet que ayudan a llevar a cabo el ajuste gráico de una cuenta Twitter. La mayoría de ellos orecen posibilidades para la personalización de la interaz, como modificar el ondo, los botones, los colores, etc.

229

30 COMMU N ITY MANAG ER

Por otro lado, igual de importante, son las herramientas ue se usan diariamente. La utilización de un servicio, o varios, para la actualización de periles, así como de distintas herramientas para trabajar de una manera mucho más optimizada, es casi imprescindble.

Recibe mensajes cortos y actualizados de adam plit . Twitter es una gran uente de información instantánea. Únete ahora y and sigue a @adamplit.

[!] Obten 2ctual!adG1H>S \ia SMS ,miando w1 St;1S con fw adamplitt a tu cóti;Q, bca!

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@jpmontoya Datona wil l be glad to see you go _ _ _ _ back to MiamL

@gantimahara You ae a nerd. $:1 ! PL\ H!< 18th "- .-,M�r, ,�11.::w.es\. a ¡¡¡-1n\i,!l>M. HD #NASCAR ríght now on @Jusinv htp:ltco/luMxjM &:OS ?,l f.eb 17th ¡,\ Tw,\?t S;;t:�n 'einfeld's' uncle Leo, Len Lesser, Dead at 88 httpJ/aol.tvg2pWZ Thanks ror the laughs. Une/e Leo. .}:�S PU P1b Htf1. ;u .,�n Heade<I over to the Oafona 1ntemat1ona1 Speeway or sone racing. Just sayin . .. #nascar ::i 1 S ?M Pet 17!h-,! .V1lb

Códigos para otros países Nombre adam plit Uin 0a1ona Beah, FL Siio Wb hlp:/twv;w_adampl Bigraía Lemmesee yer Twiter bakuround ... 557 2 15 Siguendo e¡uidor!3 Lst3

Tets Favoritos Listas :adamPl.aps @adamplltlnascar @adampl/phlde!1s !adamplnown Veroos Siguiendo

Figura 4.57. Twitter perm ite insertar una imagen de fondo para personalizar una cuenta.

Existen cientos de aplicaciones para Twitter, cada una con sus ventajas e inconvenientes. A continuación vamos a indicar algunas de las más importantes y que pueden orecer un valor añadido al trabjo diario de un Community Manager. Estas son algunos de las aplicaciones más utilizadas y conocidas por su calidad. Persona l ización visua l ColourLovers (Co 1 ou r l ove rs . com/theme 1 eon/twi tte r).Es una herramienta online que permite usar los diseños de ondos que tienen en su amplia base de datos de patrones y paletas de colores, para conseguir una personalización de manera muy sencilla.

LAS PLAAFORMAS DE CONTEN I DO Y LAS H ERRAM I ENAS DE TRABAJO

COLOURlovers .,.u, l J

TEES (y TweeyGt Bak)

BACKGROUND LOUT !Top Paterns B n• • --••

! • • • • •

LT.,p.Paletes ,v¡ .• 1 . (. "] ··. . 1 IJ llJ

Figura 4.58. Ofrece una ampl ia base de datos de patrones y paletas de colores para una ráp ida persona lización .

Twitbacks (Twi tbacks . com).

Se trata de un sitio que permite la descarga de plantillas de Powerpoint en blanco para ser modiicadas y personalizadas y utilizarlas como imagen de ondo. My weet Space (Mytweets pace . com).

Es un generador de ondos que orece además una galería de imágenes y botones prediseñados. Twitbacks (Twi tbacks . com).

Dispone de un proceso paso a paso para poder crear un peril estético en pocos minutos, al que incluso se puede añadir también la inormación de la cuenta. Twitter Galey (Twi tte rga 1 1 e ry . com).

Es un directorio de temas clasiicados por colores y categorías.

Actua l izac ión de perfi les Ping.fm (Pi ng . fm).

COM M U N ITY MANAG E R

Es un servicio que permite publicar simultáneamente un mensje en más de 30 plataormas sociales. Lógicamente entre ellos se encuentran los más importantes como Twitter, Facebook, Linkedln, Flickr, Tumblr, Posterous y Delicious. Es ideal cuando se trabaja con distintas cuentas, plataormas, clientes y productos. Timely (Ti me l y . i s). Es una aplicación que analiza en qué momento hay más actividad en la meline de una cuenta Twitter y que permite analizar este dato en segundo plano. De este modo permite guardar los twees para publicarlos en el mejor momentode las siguientes 24 horas. Es decir, Timely publica los tweets cuando detecta unpico alto de actividad para conseguir una actualización con el mayor impacto y visibilidad posible.

@sergioramos l l

88 of yow· last 1 96 twl'ets

didn 't reach their fu ll potential

Here are sone hous Timely might have used to optimize those twees 2 PM Hora esWndar 1 O PM Hora estondar

romance romance

5 PM Hora esllndar 4 PM Hora esllndar romance romance

How does Timely work? e analze ali >u, teets and figua out what times of day A•i•IA•i4i•i ou get the best engagement We also continue lean!ng s -•• •• 1 11 ••• our fo!bers grow

Figura 4.59. Time ly publ ica los tweets cuando detecta un pico a lto de actividad para consegu i r una actua lización con e l mayor impacto y vis ib i l idad posible.

LAS PLATAFORMAS DE CONTENIDO Y LAS HERRAM IENTAS DE TRABAJO

Twitter Feed (Twi tte rfeed . com). Es la vinculación perfecta de un bg con una cuenta Twitter. A trvés de los feedRRS generados en cada actualización, la aplicación los publica automáticamente, también en Facebook, en la cuenta Twitter como si de un weet más se tratase.Especialmente interesante para las actualizaciones vinculadas a campañas y estrategias corporativas. Twuer (Twuffe r . com). Es otro servicio muy interesante para la planiicación y publicación de contenidos en Twitter. Permite djar los mensjes previamente escritos para que sean publicados el día y a la hora indicada. Con su uso se convierte en una herramienta imprescindible, sobre todo cuando se requiere un ritmo constante de publicación y, más aún, cuando las campañas son dirigidas a países con una diferencia horaria importante.

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Daté & 1m: Oct JO, 2008 @ l4:00:0 O<t 30, 2008 @ 14:00:0 O<t JO, 2006 @ 15:00:00

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lS 16 17 18 22 23 24 25 29 30 J

Lor:m !psum dolor sil amtr1 consectttu:r adlp!sclng elit. Morbl commodo, lp5um Séd phlrétrl gra�á1 ord mág\.á rhon:ui n-Qu-. Id pulvln1r 00 you tlke :hicken? Honesty, l'm not sure ¡f M ever heard a1ane sav, vcu know what I haven't had m a tii:? Ch!ken. 1 would !ike to send thls 011. but later, when rm rtady for th: ortd to hear.

<t 31. 2008 @ 10:00:00 ft's like, �v. fH twe« on my own tl�- Oon't worry about it, duát.

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Figura 4.60. Se trata de u n servic io muy interesante para la p lan ificación y pub licación de conten idos e n witter. Perm ite dejar los mensajes previamente escritos para que sean publicados e l d ía y a la hora i nd icada.

COMMU N ITY MANAG ER

Socialoomph (Soci al oomph . com).

Se trata de otro servicio de planiicación en la publicación de mensajes para los Social Media. Además de en Twitter, Socialoomph actualiza también el estado de páginas Facebook. La característica que distingue al servicio con respecto a otros es que permite el envío automático de mensjes directos de agradecimiento o bienvenida cada vez que se une un nuevo seguidor a la cuenta de Twitter.Además genera alertas en unción de palabras claves y puede llevar a cabo unamonitorización automática de cada nuevo seguidor.

Ut i l idades de gest ión Tweet Beep (Tweetbeep . com).

Realiza un seguimiento de palabras claves en Twitter con actualizaciones incluso cada hora. Para saber qué se dice de un determinado producto, compañía o marca. También orece la posibilidad de registrar si algún usuario está enviando un weet con un enlace referente al contenido de nuestro blog o sitio Web, inclusoen caso de que lo esté haciendo con un servicio acortador de URLs.

Twtpoll (Twtpo 1 1 . com).

Uno de los servicios más interesantes para crear encuestas y recoger opiniones de los usuarios seguidores de una cuenta. Una buena orma de motivar seguidores para que opinen sobre un tema determinado.

Twit.pic (Twi t . pi e).

Cuando se habla de Twitter e imágenes, es inevitable que aparezca el nombre del servicio líder de alojamiento multimedia, Twitpic. Es sin duda el servicio más utilizado para compartir otograías y vídeos vía Twitter ya sea a través del sitio Internet, teléono móvil o incluso correo electrónico. Está integrado en prácticamente todos los clientes de Twitter, una de las razones por las que es uno de los servicios multimedia más utilizados, nada menos que 17 millones de usuarios. Véase la igura 4.61.

TwtGal (Twtga l . com).

Twtgal es un servicio especialmente útil para campañas en las cuales se utilizan un gran número de imágenes de referencia, puesto que permite crear galerías de imágenes para compartir. Es ideal para mostrar, por ejemplo, productos o lugares.

Twerpscan.com (Twe rps can . com).

Es ideal para la gestión de campañas que requieren manjar cuentas en las que haya muchos seguidos y seguidores.

LAS PLATAFO RMAS D E CONTEN I D O Y LAS H E RRAM I ENTAS DE TRABAJO

• • ,w1,p1c Disney•Pixar @DisneyPixar Emeil!a, CA The oicial Twitter pagc of sncy•Pix.r! http: l:'w·.vw.racebooK tonvrnsney .

The world premiere of toystorya!

Ths crayon porait of Buzz Lighyear hung on 's wa!I, coutesy of animator Ra!ph Eggleston!

Stats

14 Pholos Events Links Place. OisneyPixar has be.en DisneyP!xa's RS s Feed

Photc Widget Chck out our new hoto widget ror your te or bg!

@ Inrnet : . : � 1% • Figura 4.61. El servicio más uti l izado para comparti r fotografías y vídeos en witter.

BackTweets (Bac ktweets . com).

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Es una de las mejores herramientas para buscar enlaces abreviados por servicios de acortamiento de URLs como Ti nyu rl . com o B i t . 1 y. De este modo es posible acceder a los enlaces que se están generando en una campaña determinada. Además se integra con las estadísticas de Google Analytics.

Twitscoop (Twi ts coop . com) .

Servicio Web que permite ver, a trvés de una línea del tiempo, la evolución de las palabras clave más populares de Twitter en tiempo real. El panel de visualización se actualiza en orma automática y permite la búsqueda de temas en segundo plano para acceder a los datos inmediatamente. Como utilidad adicional también orece estadísticas de bit.ly en tiempo real.

OneKontest (On e konte s t . com).

Antes denominado Twtaway, se trata de un servicio con grandes posibilidades a la hora de desarrollar concursos. Se utiliza una cuenta y se utilizan los mensjes agrupados bajo un hashg el cual permite al sistema detectar a los inscritos y la fecha indicada de inalización. Cuando esto ocurre el servicio realiza aleatoriamente la selección del ganador.

36 COMMUNITY MANAGER

TwtQpon (Twtqpon . com). Es la herramienta ideal para desarrollar campañas sociales ue precisen la promoción de ventas usando Twitter para compartir y distribuir cupones. Twtfaq (Twtf aq . com). plicación especializada en utilizar Twitter como servicio de soporte al usuario. Además acilita la creación de una página AQ con vídeos e imágenes. Twtvite (Twtvi te . com). Es un servicio muy completo que permite enviar a todos los seguidores la dirección de un microsite con la descripción del evento, hashg que se debe usary detalles adicionales que sea necesario transmitir. Visible Tweets (Vi s i b 1 etweets . com). Una curiosa aplicación que permite mostrar weets a modo de animacionestipográicas. Puede ser muy útil a la hora realizar presentaciones o proyecciones sobre Twitter. He rram ientas para B logs Como se indicaba en un punto anterior del capítulo la creación y, sobre todo, el mantenimiento de un blog y sus contenidos es una tarea que requiere esuerzo y disciplina. Si la estrategia de contenidos de una campaña Social Media sitúa al bg como cabeza visible de los contenidos el trabajo que hay por delante puede llegar a ser abrumador, nada que ver con un simple blog personal. La producción de un bg para una campaña Social Media implica una actualización diaria. Esto conlleva la constante búsqueda de ideas de inormación para poder desarrollar artículos nuevos. La investigación de contenidos también es importante, los temas a escoger y el modelo editorial, también es básico. Un b/og profesional no se "cierra por vacaciones", es una tarea de envergadura que requiere una constancia total. Un bg ue alcanza sus objetivos no depende de nada y depende de todo. No basta con el diseño si el contenido no es adecuado, no basta con un contenido adecuado si no se actualiza correctamente, no basta con actualizar correctamente si no se orece visibilidad al contenido, ... y así hasta nada y hasta todo. Un estudio reciente de Mark Schaefer ha podido observar que el bg en general ha evolucionado y ya no se limita a la bitácora personal. Destaca también que hy una gran diferencia entre las grandes compañías y las pequeñas. Mientras sólo el 22 por cien de las empresas del ortune 500 tienen un blog, el 45 por cien de las pymes ya lo tienen.

LAS PLATAFORMAS DE CONTE N I DO Y LAS H ERRAM I ENAS DE TRABAJO

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54 Food 47 Merchandi;e . Music � 14 comments '�) Com1n9 Soon , starbucks Card 58 Starbucke Card '9 her Product tdeas

Happy Heart Day! · 9 1nternet

Figura 4.62. La producc ión de un blog para una cam paña Socia l Media im pl ica una actua l ización d iar ia .

Según la opinión de Schaefer las empresas cuyos blogs ueron considerados como los mjores son:

� Caterpillar, por su capacidad para resolver problemas al usuario.

� Starbucks: por el desarrollo de productos.

� Marriot: por la satisacción de los clientes.

� Wegman's: por sus ventas directas.

� Manpower: por el liderazgo que demostraron.

� General Electric: por su promoción de la marca.

� Fiskars: por llamar la atención sobre la marca.

� Southwest Airlines: por ser coherente con la imagen corporativa.

� Patagonia: por ser un buen complemento de la imagen de marca.

� Whole oods Market: por ser un buen complemento de la imagen de marca y por sus ventas directas.

Con esta muestra, la producción de un blog con un contenido de éxito se podría basar en las siguientes reglas:

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COMMUNITY MANAGER

1. Publicar contenido de calidad con respecto a la estrategia de la campaña.

2. Trabajar con constancia en la actualización y en la gestión de respuestas.

3. Escuchar a la audiencia e interactuar con ella con rapidez.

4. Colaborar con otros Social Media en la producción de contenidos.

5. Trabajar en interconectar el blog con el resto de plataormas Social Media.

6. Pensar y ser creativo a la hora de producir y mostrar los contenidos.

7. Analizar al máximo el resultado de cada publicación o cambio decontenido.

8. Actualizar no sólo el contenido sino también los servicios y lasherramientas.

Welcome to Manpowerblogs.com ,,,, or blogs offer a unique perspective on the ctianging world of wor!\. Manpower'

Mark ro1n·s Emplovmem Bfavg Wwon-af visi!Olf lGfu6 M•.rlS � ,í>ttt,! lnlation .ywll.td t, t! ,n • _ .. . .mplcyQrt h•w Thi1b!a¡ i$a, a.ttoet latórca>é wih�lngsd -..tionaloan.m: Melani:Holmes' Con!emponuy orkíng Bfog W•o& ln • t� d ethirt8! d1�i;­-t., lfl ;, and-• ,,pl>-2<a wo<ing, W •mpl:>,ff .,..ha.iHg,•1• human ,� r lhe antly da"lings. This>lg � Higd ta 1M • nanicn en =ló�!>h e. tarqi"9

Reent Psts Webmar Wedr,esday !wne,, 21 d• f�>riro de .o.u :4 : 3 2 :::s Cíick here to sign up for our !ife-changing, mind-expanding, mood-_··.·:1·_

·_,_· . a!teing webinar his Wednesday, entitled What's New ... i' New SEC Exec Camp Rule h.mu, 21. ¿. f•r,, d .. 2011 u , os,oi Just in case you missed it . . • The SEC receny adopted a new rule imposing obligations on public companies pursuant to he .. E-Verify Se!f Check Launched vi:r,e;. 1S d, fabrero óGc 201 t l �5.00, l 7 The Oepament of Homeland Security announced that it wall launch a new E-Vey Self Chek Program on March 18. The program 1s .•. The Office: Weedy Anal,¡sis & Contest .. iu<ts:, is d• fobruo é& 2 0 1 1 14:23:53 In my humble opínion The Oice is the woid's # 1 employment law traiing aid. AU you have to do is (1) wam it and (2) ..• NFL and Union Aoree to Mediation j<,e�as. l'l de f,,�r-o i> nin 22,48,C6 �ordiig t? the worl}'s !1,�.�sto:c� - ESPN - the NFL and �

- @ 1""'" A • • \ !00% • Figura 4.63. U n blog depende de muchos elementos, todos e llos i nterconectados, y eso hace q ue sea preciso ser fi no a la hora de manejar los conten idos de un modo productivo.

Por esta razón, e igual que se hacía referencia anteriormente en las plataormas sociales, la utilización de herramientas adecuadas en el trabajo diario es un elemento clve, mucho más de lo que pueda parecer a simple vista.

LAS PLATAFO RMAS DE CONTEN I DO Y LAS H ERRAM I E NAS D E TRABAJO

Un blog depende de muchos elementos, todos ellos interconectados, y esohace que sea preciso ser ino a la hora de manejar los contenidos de un modo productivo. La producción de contenido de un bg conlleva tareas diariasrepetitivas como son: escribir posts, editarlos y publicarlos, actualizar perilessociales, conectar con otros bloggers, publicar los posts en agregadores decontenidos, revisar mensjes de correo, responder mensajes de correo, seguir y responder a los comentarios, etc. Si a eso le unimos el carácter modular de los bgs, veremos que debemos disponer de aplicaciones y herramientas quepermitan añadir cualquier tipo de uncionalidad y contenido a la plataorma.

Pues bien, a continuación hacemos una referencia a algunas aplicaciones y utilidades que resultan imprescindibles para un Community Manager que deba producir y actualizar un blog.

S istemas de gest ión de conten idos (CMS) WordPress (Wo r d P re s s . o rg).

Es el sistema de gestión de contenidos más extendido en el mundo. Permite una instalación rápida y sencilla siempre que contemos con ciertos requisitos del proveedor de hosg. Además orece una actualización y personalización muysencillas. También dispone de una amplia documentación y versiones en un gran número de idiomas. Para su manejo básico no requiere de conocimientos de programación, aunque en caso de trabjar en tareas de personalización y adaptación es necesario PHP, CSS y MySQL. WordPress es una aplicación Open Source bjo una licencia GPL y de código modiicable. Es gratuito.

Joomla ( J oom 1 a . o rg) .

Es el segundo gestor de contenidos más utilizado de Internet. Orece interesantes opciones de personalización, es potente y muy versátil. A partir de una plantilla se puede desarrollar un blog completo sin necesidad de programas auxiliaresni de conocimientos especiales de diseño y de programación. Todas las tareas de edición y administración se realizan a trvés del nvegador. Joomla es una aplicación Open Source o de código abierto programada en lenguaje PHP bjo una licencia GPL y que utiliza una base de datos MySQL para almacenar el contenido y los parámetros de coniguración del sitio. Además de libre, es gratuito.

Drupal (D ru pal . o rg).

Drupal es un sistema de gestión de contenido modular. Destaca por ser muy conigurable y por sus capacidades de administración de usuarios y permisos. Es un sistema dinámico, es decir, el contenido es almacenado en una base de datos y puede ser modiicado utilizando un simple navegador. Es un programa libre, con licencia GNU/GPL, escrito en PHP y desarrollado y mantenido por una comunidad de usuarios.

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Joomla! Announcemens • ir!:y. 10 Fb;ary2011 J<10m1a1 Commumty Magazine [ F€ruary 201 1 The F!brua¡y issue of!le Joomla Communify Magzine is herei IN THIS ISSUE: Thanks lo. ..

:)rn.•i.".�.í.tz.l�' ·· Cet lnvolvedl ee ae a ew pies o qet .t.ed. Toe !on.rms are where to meet othe1 communly members, get llelp, aná help olers.

COM M U N ITY MANAG ER

.> Figura 4.64. A partir de una plant i lla de Joomla se puede desarro l lar un blog completo s in necesidad de programas auxi l iares ni deconocim ientos especia les de d iseño y de programación .

@ �:�,ním l a w � ­d l > l �

Figura 4.65. A pesar del l iderazgo de WordPress Drupa! está s iendo adoptada por muchas asociac iones s in án imo de lucro.

LAS PLATAFORMAS DE CONTENIDO Y LAS H ERRAM I ENTAS DE TRABAJO

Persona l izac ión visual Las posibilidades de personalización de un bg pasan por trabajar en laconstrucción en un heme propio o bien adaptar una plantilla profesional prediseñada. Cada vez son más los que se deciden por la segunda opción ya que existen en la actualidad grupos de creativos y programadores trabajando en el constante desarrollo de plantillas de gran calidad.

En los siguientes sitios se pueden encontrar actualizaciones constantes de Themes prediseñados con todo tipo de capacidades y opciones de personalización. Basta con echar un vistazo a la galería para ver desarrollos muy interesantes con acabados muy profesionales.

� Themeorest. (Th emefo re s t . n et).

� TemplateMonster. (Temp l atemonste r . com).

� CMStheme.net. (Cmstheme . net).

� Ithemes.com. ( Ithemes . com).

Herram ientas de productividad vernote (Eve rnote . com).

Evernote es posiblemente la aplicación online más productiva para un Community Manager. La denominan "la extensión perfecta del cerebro", y no exageran. Básicamente es una herramienta de archvado que permite guardar texto, sitios Web, notas de voz, imágenes, archivos, etc. Es ideal para la tarea de investigación y consulta, ya que es un cjón desastre con enormes posibilidades de organización a través de carpetas y etiquetas. Además combina a la perfección con sus aplicaciones para dispositivos móviles como Blackberry, Windows Mobile, iPhone, iPod Touch, etc. Véase la igura 4.66.

Google Calendar (Googl e . com).

Servicio de Google que permite disponer de una agenda online con las responsabilidades y tareas ordenadas por temas, horas y colores. Es ideal para trabajar rente al ordenador y para reconocer qué tarea es la que se debe hacer en cada momento. Es la mejor orma de crear una rutina de trabjo normalizada y bajo unos parámetros muy especiales como son los de un Community Manager. Para acceder a Calendar es necesario disponer de una cuenta en Google.

Online StopWatch (On l i n e - s topwatc h . com).

Es una aplicación online igual de simple que de útil. Se trata de un cronómetro que puede ser utilizado de modo normal o en modo cuenta atrás. Esta una herramienta ideal si se utiliza combinada con Google Calendar.

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0 otoes lntefU Figura 4.66. Evernote es posiblemente la apl icación on l i ne más productiva para un Commun ity Manager.

Google Reader ( Goog l e . com).

COMM U N ITY MANAG E R

Posiblemente sea la mejor orma de estar inormado y más actualizado sobre lo que ocurre en Internet. Es el agregador de uentes RSS por excelencia, permite leer todas las uentes de inormación desde en una única pantalla, sin necesidad de visitar blogs o sitios Web. Es el sistema más rápido para inormarse. Para acceder a Reader debe disponer de una cuenta en Google. Véase la iura 4.67. Delicious (Del i c i ous . com).

Es un sitio online especialmente indicado para almacenar de orma ordenada las direcciones de Internet. Un servicio muy simple pero muy valorado por su utilidad. Es ideal para disponer de un directorio propio de sitios avoritos en Internet, que estén disponibles en cualquier dispositivo con acceso a Internet. Dropbox (D ropbox . com). Un sitio que unciona como que un disco duro, pero online, en la nube. Permite disponer de varios Gabs de almacenaje para guardar todo tipo de archivos. El proceso se acilita con la creación de carpetas y el etiquetado de los archivos. Se puede acceder desde cualquier ordenador y muchos dispositvos móviles con conexión a Internet ue tengan instalada la aplicación. Véase la igura 4.68.

LAS PLAFORMAS DE CONTENIDO Y LAS HERRAM IENAS DE TRABAJO

Reader � . •

J i Dseño (605) B � Diseño - Blogs (245) l l? Di5e�O - Digial j98) B � Diseño - Editorial (1) i l Diseño . lnfografia (89) l J Oiseío - Publicidad {802} i J Diseño - Recursos (1000+) :B , Diseño - Tipograía (101) ¡ , Empleo {249) @ l Futbol (71 3 ? Humor {787) W ¡ Marketing (307} l i Negocios {169) w J Noticias 120} i i Opinión 1167) @ ! Personal l J Prensa Profesional (851) 0 , Productividad {36) B ; SEO y Posicionamiento {56) 0 l Sochli Media (100•) 0 ? Tenología (261) l l Televisión {307) m t) WebTV lMarketísimo {31 Figura 4.67. Reader es e l agregador de fuentes por exce lencia, para acceder a él es necesario tener una cuenta en Google.

Q Dopbox :. Ge! Started '� Files e fvens , Shming � Help : Oropbox

Figura 4.68. Dropbox funciona como un d isco du ro pero de forma on l ine . El proceso se faci lita con la creación de carpetas y etiq uetado de los arch ivos.

CÓMO LA S I N D ICAC IÓN DE CONTEN I DOS B EN EF IC IA LA VIS I B I L I DAD

COMMUNITY MANAGER

La suscripción o sindicación al contenido por parte del usuario, sea cual sea su origen (blog, Facebook, Twitter) se realiza habitualmente a trvés de un sistema, que se ha convertido en un estándar, que se denomina RSS. Cua lqu ier usuar io puede segu i r las novedades de una fuente Soc ia l Med ia que pub l ique conten idos en formato RSS .

ACTUALIAD AGIA GALEAS fJPA VOUWTAAO li.C!OHAL VOLCAM CONTACTO GJIÉUfS SOMOS GHl NÓUAGAS ASÓCMTE SOCIOS TERAC-ONALES SUCRICIÓN RSS CORREO ELETROWCC Suscríete por RSS

lQuieres estar ilomado de todo o que pasa en V'NH1omadas.or9,es? Nuestra web dspone de un sist€ma de si1diacón web medante S lQué es RSS? que te permte recbí toda a riormaOOn que se publica en nuestra web de orma Jlmedata. Nuesra web dispone de varios canales R.SS, dependiendo de a J1omadón que desees recbí puedes suste a uno u otro. En nuesra web odas as secones maradas con el icono m poseen un canal RSS propio al que puedes ac€der plchando sobre e! dha riagen. Por jemplo sí deseas redi- las útimas noticias que aparecen en a portada de la web tendras que p1har en el cono que aparece junto al tulo de la sección o bien añaó- la

d'ección de pubicaOOn a a que enlaza dmo icono a tu lector SS preerido.

A conmuación te damos algunos engces RSS de seones de esta web: • Úlimas Notas en potada: htp://mw.nomadas.org.es/es/rss.xml

Figura 4.69. RSS se uti l iza para enviar a los suscri ptores las actualizaciones de un determ inado conten ido, por ejemp lo los nuevos posts de un blog.

Básicamente RSS (Rih Sie Summary y Realy Spe Synication) es una amilia de ormatos de uentes Web codiicados en XML ue se utiliza para enviar a los suscriptores las actualizaciones de un determinado contenido, por ejemplo los nuevos posts de un blog. Este ormato permite distribuir contenido sin necesidad de que el usuario tenga que consultarlo desde un navegador. Es más, su principal

LAS PLATAFO RMAS D E CONTE N I DO Y LAS H E RRAM I ENAS DE TRABAJO

ventja es que puede gestionarse a trvés de aplicaciones independientes, denominadas agregadores, que permiten una mejor administración y control del contenido. Es pos ib le que el usuar io tenga constanc ia de la actua l izac ión de los conten idos pub l icados en los Soc ia l Med ia de una forma más asequ ib l e : g rac ias a l a s ind icac ión , un proceso por e l cua l un productor de conten idos proporc iona información en formato d ig ita l a un conjunto de suscr iptores .

Normalmente la uente Web de un RSS es un ormato de texto, estándar, que sirve para distribuir titulares y contenidos (normalmente pequeñas imágenes de apoyo, audios y vídeos) de orma totalmente automatizada. Su unción es la de mostrar un sumario o índice con los contenidos y reseñas que se han publicado en un blog o una plataorma social, sin necesidad de visitar el sitio de origen.Gracias a los agregadores, también llamados lectores deeeds que permiten leer las uentes RSS se pueden obtener resúmenes de todos los Social Media que dispongan de esa posibilidad, la gran mayoría. De este modo no es necesario enviar la inormación al usuario, le llega directamente a su aplicación. Como se puede suponer, es una herramienta muy interesante para añadir a una estrategia social. De hecho, es una de las mejores órmulas que se puede orecer a un usuario para mantenerle al corriente de las novedades que se publican. Hay que tener en cuenta que para un usuario de Social Media cualquiera mantenerse al corriente de las novedades que se publican, por ejemplo en una decena de bs, Facebook, Twitter y Linkedin, todos los días requiere una dedicaciónconsiderable si se hace accediendo directamente a cada uno de los sitios Web correspondientes.

G rac ias a las característ icas que ofrece RSS ofrecemos al usuar io l a pos ib i l i dad de estar constantemente suscrito a nuestras fuentes de conten idos , ya sea un blog, Facebook o Twitter, de modo que los rec iba d i rectamente y estés iempre actua l izad o .

RSS para e l Commun ity Manager ¿Cómo puede ayudarnos RSS en nuestra tarea diaria? Muy sencillo. La sindicación es la mejor órmula para disponer de la myor cantidad de contenidos posibles organizados y actualizados, sin que sea necesaria tu intervención en el proceso. Un agregador es el mjor amigo de un Community Manager. Con su utilización diaria se convierte, no sólo en una aplicación donde

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COMM U N IY MANAG ER

el contenido llega y se organiza, sino en un panel de trabajo donde la inormación se iltra, se etiqueta, se categoriza, se selecciona, se distribuye y se comparte. Todo desde el mismo lugar. Con esto no hay mucho más que decir.

Actualmente disponemos de varias posibilidades a la hora de elegir un agregador RSS como base para consultar contenidos. Normalmente, antes de elegir un agregador RSS es preciso tomar dos decisiones. La primera de ellas tiene que ver con si debemos utilizar una herramienta online o bien una de escritorio. La segunda decisión tiene que ver propiamente con la herramienta, es decir, qué aplicación y de qué empresa, debemos utilizar. Pues bien, en el primer caso no hay mucha duda, aunque todo depende siempre de las necesidades.

l ' Diseño - Recurws (10);) @ , Diseño - Tipografía {101) B ,Empleo {249) � Findablogger f143} 1 Trabajos WordPress (106} s , Fubol(7) !Futebol Finance (2} JFUtbol Sala l Marca {5} 8 � Humor {788) Isco de vida (3551 l El Llsto(8] �.!-·Se'-�,:011 "'--­� Palomitas y maíz l señorasque.com {150) ¡-.Territorio Vergara {21) tJ Visto en Facebook {51} l D Marketing (307) @ j Negocios {769) l ? Noticias (520) l ' Opinión (167) m ¡ Personal @ , Prensa Proesional (851) l J Productividad t6) I : SEO y Posicionamiento (56) in!trar lpco= ,

oarndriguezfemandez@gmail.com ! � T 1 � l r . . .. , . .. ,, ., ,, . , , . .. . . . . .. .. .. .. .. . ... .. .. .. . . .. . . . . . . . . . . . ... . .. .. .. .. . .

·, e1 amon> de J. Seca!i OA y¡;3 1\ persoa ;e usta es!o. TE Qu i mo

3 lementos Figura 4.70. U n agregador es e l mejor amigo de un Commun ity Manager. Con su uti l izac ión d iaria se convierte, no só lo en una apl icación donde e l conten ido l lega y se organ iza, s ino en un panel de trabajo donde la i n formación se fi ltra, se etiqueta, se categoriza, . . .

Una ap l icac ión ag regadora trabaja buscando en l a Web l o s ú lt imos conten idos basados en cód igo RSS . Cuando encuentra un nuevo post, tweet, actua l izac iónde perf i l o not ic ia añade e l feed a su s istema con e l t ítu lo de l e lemento resumido , que a su vez hace de en lace para poder acceder inmed iatamente a lafuente de or igen .

LAS PLAFORMAS DE CONTENIDO Y LAS H E RRAMIENTAS DE TRABAJO

Hy dos tipos de agregadores: los programas online basados en la Web o los de escritorio. Los de escritorio son habitualmente de pago ya que cobran cierta cantidad (normalmente pequeña) por la utilización de sus servicios, actualizaciones y parches. Su principal desventja tiene que ver curiosamente con una de sus principales características, deben ser instalados en un ordenador, Ipad, Netbook o cualquier otro aparato ísico, por lo que los contenidos quedan guardados en él. Es decir, es necesario disponer de ese aparato para poder actualizar y consultar los contenidos RSS. Sin embargo los agregadores online son gratuitos. Basta con registrarse y ya se puede comenzar a trabjar con ellos. Su principal ventja tiene que ver con la versatilidad que orecen a la hora de ser consultados ya que se puede hacer desde cualquier dispositivo que disponga de conexión a Internet y un nvegador. Y esto, hoy en día es un valor incuestionable. Teniendo en cuenta que en la myoría de las ocasiones nuestras labores asociadas a los Social Media se realizan en movilidad, la opción de decantarse por un agregador de escritorio queda descartada. Un Community Manager no puede permitirse el lujo de no poder disponer de sus uentes de consulta en cualquier momento y en cualquier lugar. Hay que tener en cuenta, además, que a día de hoy no se dispone ni de un sitio ijo de trabajo ni de un horario estándar. ¿A quién no le ha ocurrido aquello de dejarse un trabajo en el disco duro del ordenador de la oicina que pensaba continuar en casa? Pues bien, eso es algo que no puede ocurrir cuando se trabja por y para Internet.

Es ta l la importanc ia actua l de los conten idos RSS que M ic rosoft p lanea i nc lu i r u n agregador en su próxima vers ión de Windows .

Despejada la primera duda, vamos con la segunda. ¿Qué agregador y de qué empresa? Aunque pueda resultar una respuesta cruel e ijusta, que posiblemente lo sea, las posibilidades de elección no son muchas, incluso yo diría que sólo una. A día de hoy hay pocos actores en el mundo de la sindicación online y el líder indiscutible es Google Reader, ya que a lo largo de los años sus competidores han ido sucumbiendo a sus capacidades y nuevas implementaciones. De hecho se puede decir que Google Reader se ha convertido en la aplicación online estándar para la gestión dees y uentes RSS, undamentalmente porque cuenta con todoel apoyo de una compañía como Google y porque son constantes sus novedades y mjoras. Por si esto uera poco, el profesional que decida utilizar un agregador de escritorio también cuenta con una versión denominada Desktop Google Reader que sincroniza los contenidos y trabaja a la perfección con su hermana myor Web.

A pesar de l l i derazgo i nd iscut ib le de Goog le Reader como ag regador RSS, existen a lgunas a lternativas i nteresantes que conv iene probar . Son : NewsB lur ( Newsb l u r . com) , Netvibes (Netvi bes . com) , Feed ingo ( Feedi ngo . com) .

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COMM U N ITY MANAG ER

¿Por qué este liderazgo? Básicamente por lo que ya se ha dicho. Buenas capacidades, actualizaciones constantes, implementaciones requeridas por el usuario, en resumen, constante innovación. Estas son alunas de sus características más importantes:

� Está disponible online, es decir es una aplicación basada en la eb. � No precisa instalación ni requerimientos técnicos especiales. � Trabaja con todo tipo de plataormas (teléonos, Blackberry, iPhone,

PDAs, etc.) que soporten XHTML. � Es una aplicación muy robusta. � Permite agrupar suscripciones. � Se actualiza constantemente. � Permite compartir suscripciones en los Social Media. � Facilita la importación y exportación de las suscripciones al ormato

OPML. � Está disponble en decenas de idiomas.

5. Tomar el controly evaluarlos resultadosobten idos

Quien haya trabajado en un entorno onine, seguro que ha oído hablar de conceptos como el "SEO" o la "Analítica Web". Pero, ¿hasta qué punto están relacionados? Sin duda, todo aquel que ha creado un blog o un sitio Web a nivel profesionalse ha preocupado, por un lado por obtener un buen posicionamiento en los buscadores (SEO) y por otro en obtener inormes a cerca de la recopilación de datos la métrica. Entonces ... ¿Por qué en tantas ocasiones se descuida algo de tanta importancia para un Community Manager?

POSICIONAMIENTO NATURAL, S EO El posicionamiento de un sitio Web en Google (es el más utilizado y casi sin competencia alna) es un actor clave para el éxito del contenido social en Intenet. El objetivo es, siempre, tener una mayor presencia en Intenet que otras marcas o empresas, y conseguir que nuestro contenido sea encontrado con acilidad y rapidez. Básicamente el SEO (Search Engine Optimization) consiste en un conjunto de técnicas, y el proceso de llevarlas a cabo, que permiten incrementar la visibilidad del contenido y aumentar el tráico de un sitio Web o una plataorma cualquiera (blog, sitio en Facebook, etc). Por lo tanto, del alún, modo su principal unción respecto al usuario es clara: audar a la conseguir visibilidad y captar leas.

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Google d Todo & imágenes • Videos l Noticias , Stios 1 Libros l Blogs . Tiempo real .. Foros de debate (� Menos Madrid Cambiar ubicación a Web Páginas en espaio! Piginas de España Pág¡nas extranj&ras traducidas Cualquier fecha Más reciente Últimas 24 horas Última semana Último mes Último año Intevalo ersona!ízado Todos los resulados Sítios con imágenes ,�,

atículos de belleza proMlate 18.00,00 resulados (0,11 segundos) Aticulos Para Bellea - Mejora La Píe! De Tu Rosto. ¡Calidad Por Suenos Precios! www.anubis-cosmetics.com Aticulos De Belea - ¡Ponte Guapa con nuestros Cnse¡os! Todo lo último en Beleza - Telva Todos los Consejos de Belleza - lo Último en Cosmática - lo Nuevo en Belleza www te!va.comfbelleza Belleza y Mquillje Curso de estitistas y etilismo moda ... � Coordinadora de Epro Belleza Moda ww.eprobeUezamoda.com. Colaboradora Tuglow . Escribo este aiculo mientras viajo en el AVE de camino a Madrid a pasar •.• Maquillajes - 8 blog de Asun - Peinados de temporada . Estilo y moda www.tuimagenpersona!.coí - En caché - Simlares Tcos de baUeu ! Secetos de belleza 4 Trucos de belleza; Una colección de tucos d- belleza y maquillaje con •.. www.tuimagenpersona!.comf . . .!trucosDeBe!leza.php · En caché · Similares tl Mostrar más res111tados de tuimagenpersomtl. com Belleu O.. En este apatado verás atículos sobra cosméticos naturales, ejercicios, trtamientos naturales, peso ideal, ... Portada » Belleza. Buscar en e.ste sitio: •.• www.en-uenasmanos.com!secc1onfbelleza .asp . En caché . Similares A At�ulos ��llea Andrea Q. y � CI Pedroches, 20 28915 Leganés - 9�6 886 946

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Figura 5.1. E l posic ionamiento de un sit io Web en Google es un facto r clave para e l éxito de l conten ido social en I nternet.

El SEO está orientado a captar e l tráf ico de los usuar ios que están buscando contenidos, serv ic ios, productos o s implemente pasar e l rato .

El SEO deine más un plan estratégico que una labor. Para ello es necesario analizar la utilización de títulos, textos, la repetición de determinadas palabras claves, enlaces entrantes, enlaces salientes, etc.

El SEO es una labor muy especializada que todo Community Manager debe entender como parte de su responsabilidad. En los Social Media su principal unción se hace a través del bg, que habitualmente es el centro del contenidodel proyecto.

El usuario social hace uso de Google para buscar contenidos, servicios o productos y lo busca en combinación con el nombre de marcas. Si hay más usuarios que van a buscar "Zapatillas" en combinación con "Nike", la campaña de Nike mejora su posición cuando se lleva a cabo la búsqueda genérica de "Zapatillas".

TOMAR EL CONTROL Y EVALUAR LOS RESU ADOS OBTE N I DOS

Google i Todo l lmágenes • Videos l Noicias f Libros f Seíos " Blogs ! Tiemo real • Foros de debate � Menos Madrid Cambiar ubicadón La Web Páginas en espano! Páginas de España Páginas etranjeas traducidas Cualquier fecha Más reciente Últimas 24 horas Útimos 2 dias Última semana Último mes Último año lnte<alo personalizado .. . Todos los resultados

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Para un Community Manager estudiar, por ejemplo, qué comportamiento tienen las visitas de unas determinadas palabras, rente a otras, les permite conocer mejor el peril de los usuarios que han hecho esas búsquedas, y saber si los contenidos que han encontrado responden a las expectativas con las que iniciaron su búsqueda. A d ía de hoy, con la apar ic ión de los Socia l Med ia , el SEO no t iene sentido s in la ayuda de otro t ipo de acciones como el SEM (Search Eng ine Market ing) y e l SMO (Soc ia l Med ia Opt im ization ) .

La aparición de las Social Media y su integración en los sistemas de comunicación de los usuarios en Internet, ha generado un gran cambio en el mundo del posicionamiento en buscadores. Son muchos los que se atreven ya a airmar que, tal como lo conocemos ahora, el SEO (Search Engine Optimization) ha muerto. Sin embargo, puede que sólo se trate de una evolución, de un camino que lo está

COMM U N ITY MANAG ER

llevando a integrarse de una orma más dinámica con los últimos vances de los Social Media y el brang social. Posiblemente el siguiente paso natural del SEO sea la adaptación al SMO (Social Media Optimization).

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Buscar Blsqueda avaozida Cronología 201 1 « "'" "' ui od Principales actualizaciones Q Zapatillas guapas guapas que me acabo de pillar_ (@ El Ganso) 4sq.com/gUtPJ Tttter - 8 Feb 2011 Comunidad le Madrid. Espa1ia • �. i! @miñam_xti me pilladounas zapaillas guopas guapas t Ttter - hace 6 días 1 Pab!ofnoimn De todas formas me he compado 2 pares de zapatillas de marca Camer. Muy guapas la erdad. Twler - 19 feh 2011

: tert Figura 5.3. Pos i b lemente e l s iguiente paso natura l de l SEO sea la adaptación a l SMO (Social Media Opt im izat ion) .

Con la apar ic ión d e Goog le l nstant, a través d e l cua l s e mod if ican e n t iempo real los resultados de l a búsqueda según e l usuario tec lea , l a compañía ha p retend ido mejorar l a ca l idad de los resultados de cara a los usuar ios , pero no ha s ido de gran ayuda para e l SEO .

En los últimos tiempos ha aparecido el concepto de SEO natural, es decir, el posicionamiento a trvés de crear contenido relevante al respecto de una determinada temática. Es una órmula para mejorar el volumen y la calidad del tráico a través de los resultados "naturales" (no pagados) de los buscadores. ¿Qué beneicios puede aportar el SEO natural a una campaña Social Media? Éstos son alunos de ellos:

TOMAR E L CONTROL Y EVALUAR LOS RES U LTADOS OBTEN I DOS

� umento de visitas. Si tras la búsqueda que realiza un usuario en Google, aparece el contenido de nuestro blog o un enlace a nuestro peril en Flickr, las probabilidades de que los visite aumentan en gran porcentje. Eso aportará mayor visibilidad a una campaña. � Mayores probabilidades de venta. El usuario que utiliza un buscador está interesado en encontrar contenidos, pero también servicios asociados. � Mayor temporalidad. Los resultados perdurarán más en el tiempo que cualquier acción de SMO o SEM. � Mejor imagen. Existe una gran conianza en los resultados que orece, por ejemplo, Google, en los primeros lugares, ya que se identiica con productos o marcas importantes. � Menor inversión. Pagar por publicidad es más costoso que situar el contenido en los primeros puestos del buscador.

El consegu i r pos ic ionar b ien el conten ido en Goog le s ign if ica un aumento importante de l a v is ib i l idad y del tráfico de una campaña .

Lo primero que hy que hacer cuando se piensa en un trabjo de SEO es deinir el mercado ojetivo hacia el cual se está enocado la campaña. Por esta razón es importante: � Deinir el enoque del negocio. No se puede abarcar todo. � Establecer objetivos. Qué quiere hacer el cliente y por qué. � Delimitar el alcance del proyecto. En este caso, no se trata de metas, sino del compromiso que se va a adquirir. Hay que tener en cuenta que el alcance del proyecto (compromiso) no es lo mismo que los ojetvos (metas). � Estrategia. La estrategia es un conjunto de acciones que buscan un in. Es undamental saber qué se quiere comunicar y cómo se está haciendo. Si lo mejor es el marketing tradicional o marketing digital, estrategia puntual o global... Sin duda, son muchas las cuestiones que hay que estudiar a la hora de poner en marcha una campaña de marketing. � Conocer al cliente. El peril de usuarios y clientes es undamental, aunque también lo es conocer a la competencia, así como su estrategia de posicionamiento en Internet. � Estructura del b/og. Es muy importante tener en cuenta aspectos como la navegabilidad (¿es ácil encontrar la inormación deseada?, ¿releja la imagen que se pretende mostrar?), y también la estructura de la URL (intentar que el dominio sea claro y sencillo) y metatags (deben incluirla inormación relevante y de referencia).

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martes, 01 mazo 2011 Top witer I MTV entra confueza en el ranking

--�-;�·: 10 En este mes sobresale la entrada en el ránking de un medio que hasta ahora habíamos pasado por alto, peo que se incorpora directamente al segundo puesto de la tabla: MTV Epaña, con más de 450.00 seguidores. Por lo demás, !os diez primeros lugares no han registrado mas cambios. Muy ineesante ha superado el medio millón de seguidores y lidera la clasificación seguido por MV, El ais, El Muno, Mundo Depoo, lanfomaon.com, Applesea, Maca, PúbHco y As. 9 Ccarics ¡l} I TracIBac.(O} Cinco canales de TV que hay que volver a sinton izar

Hoy se da el pistoletazo de salida al baile de canales. La culpa !a tiene el dvidendo digital. El espectro radiofónico español necesita ajtarse al de la Unlón Europea y para ello hay que djar de ocupar unas recuencias que a patir de ahora se utilizarán para móviles. Esto quiere decir que los canales de televisión cambiarán su recuencia de emisión poco a poco. Hoy los afectadoS son Go! TV, lntereconomia, Veo7, XN y Teledepote. leer más en lainformacion.com

COMMU N ITY MANAG ER

• UIMENTRDAS HOJA DE RTA • Top Twter I MV enra con uea en el ranking • Cinco canales de TVque hay que vol/er a síntonlzar • Remo Unido da va libre a! )rodutplaceelr • Tecnoticiis ¡ Google saca sus panales a la calle • !aintomacion.com. quinto medio online más leído • El roo det despiste • BBC cierra su radio en español para ahrar • La lmersión publiitarta en medios ttecló un 3,9 por ciento el aio pasado

Nos na laRed, crmos en eb coo la r patafora óe puaci>1 p�Db. tks enc1mta la tacnologia, r� que la innOYación s fo\daal aa haer or erx!ismo. Y, por su:lllto, 1osencafanlls historas . .

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Figura 5.4. Je rarqu izar la i n formación es una variable que se debe tener en cuenta a la hora de faci lita la experiencia de usuario y ofrecer cal idad gráfica a l usuario .

. Deinir los kywords. No sólo es cuestión de elegir palabras, sino también conceptos clve. Se trata de seleccionar las combinaciones de palabras que orman rases lo más parecidas a lo que los usuarios buscan a través de los buscadores. Sin duda, hy que ponerse en la piel del posible cliente. � Control del contenido. No sólo debemos pensar en los post que vamos a publicar, que también, sino en detalles como el título que se le ha dado al

blog o "ttle", muy importante, en primer lugar porque es un buen ganchopara que el usuario se interese por el contenido, digamos que es el eslogan de venta; en segundo, porque los buscadores lo consideran un metag ala hora de jerarquizar la inormación y, por último, porque quizás haya usuarios que accedan a trvés de sitios donde únicamente consta el título. Además del título, es importante incluir una corta y correcta deinición del sitio . . Calidad vs Cantidad. Calidad y cantidad no tienen por qué ser enemigos. El SEO se ha entendido casi siempre mal, es decir, como un plan que se dirige a la cantidad y no a la calidad. Pero, al in y al cabo,

TOMAR EL CONTRO L Y EVALUAR LOS RESU LTADOS OBTE N I DOS

el árbitro, el que va a marcar lo uno o lo otro, será usuario. El SEO es una valiosa herramienta. Responde a estímulos de los usuarios, y en la medida en que su contenido sea valorado por ellos, alcanzará nveles de popularidad importantes. Será dicho usuario el que interactúe con el contenido y, por tanto, el que lo caliique. Así que, ¿por qué no? Cantidad y calidad pueden ir de la mano si se ha establecido un correcto plan SEO. � Un buen atículo en El País Respuestas: 1 5 Foro d e Embarazo y Bebe: 1 Contestar a este tema j

D Un ouen atfcuto en Et País Pues eso, que me ha gustado mucho, y que ya era hora de que los medios de comunicación nacionales empezasen a "promocionar" la lactancla materna btp 1w elpais omlat;cq!hociedad/pend1rmd9/ser!mimifer9s!nye!pepisoc01]4elp8pisoc 1f L, teta y más 048110 19,19 ' O Rtoomendado: 1 t - CANASTIL!A 0 " O COMPLETA AREDOUT-E��-"!?�é,_� . -- ,7,

Contestar

"�. :J Re: Un buensrticulo en El Pais Verri,' de la teta y � � No había visto que lo habías puesto , pero para el caso , sabía que te gustaría. A mi también me parece muy bien que den más información , aunque haya puntos en los que no esté del .� todo de acuerdo. Un saludo. l ate tn ete.mn Fk Marilía 04/10 19,8 En respuesta a: J La

Contestar

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ros mátcos t, B C D E F G H l J K L M N O P Q :

cuenta A , 160 �( Hutu:Hlt\�d �) 't�l�dlM Últas entradas de los • La vkia con s me!Hzos El al de hscces e el bebe 1,l"o (10:39) • La amn!OCenBs!S El mal de ins:cnes e el é 29rero {10: 16) • Problemas ¡-a 'm!r dura El al de c s e -�-

Figura 5.5. El S EO es una val iosa herram ienta. Responde a estím u los de

l os usuarios, y en la med ida en que su conten ido sea va lorado por e l los, alcanzará n ive les de popu lar idad importantes.

Herram ientas S EO ¿Cuál puede ser el mejor modo de impulsar un blog en su posición de Google?¿Qué palabras clave es preciso utilizar? ¿Qué herramientas se pueden utilizar para mejorar la calidad de los enlaces de vuelta, la popularidad de enlaces y el Google PageRank? Con el siguiente listado es mucho más sencillo responder a estas preguntas. Son herramientas que deben servir al Community Manager para desarrollar una estrategia SEO adecuada.

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COM M U N ITY MANAG E R

Contro l de datos

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- Google Analytics. (Googl e . com/anal yti es). También para un gestor SEO esta herramienta es de la más importante, ya permite controlar todo tipo de dato estadístico.

- Google Webmaster Tools. (Goog l e . com/webmaste rs/tool s). Un grupo de herramientas SEO esenciales para cualquier gestor.

Comparison Chart or lmporant Metris ar these Pages 1 w.elpais.es !1w.elmuno.s Pae AuOry Q

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=====:·:":" .......... . . ""·""'·""" 10,0 10,000: 20,0 300lO 30,0

' . ' ,1% • • Figura 5.6. Open S ite Explore r ofrece, entre otros, i nformación acerca de l n ú mero de en laces que se reci ben y de su cal idad. En laces

- Open Site Explorer. (Ope n s i teexpl o r e r . o rg� Permite tener una amplia inormación acerca del número de enlaces que se reciben y de su calidad.

TOMAR EL CONTROL Y EVALUAR LOS RESU ADOS OBTENIDOS

� Mjestic SEO. (Maj e st i e seo . com). Estudio de los enlaces al sitio Web o bg y la calidad de estos. Muy usadapor especialistas SEO y de muy ácil manejo con mucha inormación relevante.

� Touch Graph. (Touchg raph . com). Herramienta gráica que muestra la red de enlaces entre sitios, a trvés de la base de datos de Google.

Comparación � Blog Juice Calculator.

(Text- l i nk-ads . com/bl og_j u i ce) . Permite comparar un bg con otros competidores basándose en lassuscripciones RSS, datos de Alexa, ranking de Technorati así como en los enlaces.

� Multi-Rank Checker. (Iwebtool . com/mu l ti rank� A trvés de esta herramienta se puede analizar el Page Rank de Google y Alexa para varios sitios al mismo tiempo.

� Compete. (si teana l yti es . compete . com). Permite analizar la diferencia entre el crecimiento de dos o más sitios Web, incluyendo la historia del tráico del sitio y los análisis de la competencia. Véase la igura 5.7.

Posic ión en ran kings � Xinu Returns.

(Xi n u retu r n s . com).

Muestra la situación de un sitio Web en los motores de búsqueda más populares, marcadores sociales y otras estadísticas de sitios. Véase la igura s.B.

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TnpSeawh Terms {89 Thrms) """"°"'""""'· =,u;==:,,, .. l)k:m,5�0-1 Referring ses;i23 SS sendingMoe Tra�: no

RecrTlng Ses: 2.399 S!s SendingMwe Traf.:1,137 Ses Sendín9Less rafic: JB R&&rling cacores: 161 321 ,612

+21 .34%OeslinatonS�s: 62 Ses Aec&ing More Tn1ff;: 56 SMReeeMngess nffc: 6 oestinatonstes: 28% S!!s R!ceMngMore Trafic: 2500 Stes ReceMngless Traffc: 379 ·5.41 % oestinatmStes: 392

COMMUN ITY MANAG ER

+4.8 1 % 1 Topags: ses ReeMng More Traffc: 330 Sls ReceMng ess Taffl: 62 t'w .. m.H'-r� 1ttrc"�•. 1�up,¡r.1. l�.,fs�U Jj • �100%

Figura 5.7. Com pete es una herram ienta que perm ite ana l izar la d i fe renc ia de crecim iento de dos o más sit ios Web.

Btclavs ffre Bnnlno M1.üt-currency Offshore Eink Mnunts. Aciiy Onl!n� Today, hhwe,ba:bt,s,com!8enklnQ u Ofcina en Madid Qf;cir,as en alqw!er, acceso diract.o a 12 t,1.30, lnforme�e dhnr¡:¡. _.ofu:inalmadri.com Ofoe nvstmet Bds e,per, regv!ated a<l�:e en ofishore b<lnds ��rap¡;¡r.,,.,w.u. mne :d Eis? Fu1Q soiwtions <Jn the 111n of March !NSEAD Ex:ive fcndtab!; w,lisead.�u/Oida! !l

Check PageRank, Backlínks, lndexed Pages, Rankings and more � TaxRetums VatRetums Annua!Retums HTUlTags tm! out W l wr iícls ol� In ar 5NJCh:ines, c!S l� al101\ef 5lte statlstlc$ Statistks on Unicaja.es j ft. 1 - c�h: r��

0fs � 0 :>"tJO-1s"e) ·-�� O (:anin!rt 30,! ore) HTLl?e:

,. � >�ra<: 6 ' $ crI; : � .. '.�.�.���¡;. �¡ 3 'rou: :J :a, lis.'U, n ·;��-;-�, , 0.:

Figura 5.8. Xi n u Returns m uestra la s i tuac ión de un sit io Web e n los marcadores socia les y en los motores de búsqueda más impo rtantes .

TOMAR EL CONTROL Y EVALUAR LOS RESU LTADOS OBTENIDOS

� SEO Tool. (seomoz . o rg/rank-checke r). Muestra el ranking de un sitio eb.

� Web Advanced Ranking Tool. (Advancedwe b ran ki ng . com). Para saber en qué posición se encuentran las palabras clave objetivo de la estrategia del Social Media Plan.

Pa labras clave � KeywordSpy.

(Keywo rd s py . com). Permite encontrar cuáles son las palabras clave que usa la competencia.

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Figura 5.9. Con la herram ienta KeywordSpy se pueden encontrar fác i lmente las palabras clave de la competencia.

$45.74 $43.82 $43.59

$43.36

$43.13

$851,440 $420,005 $406,390 $383,490 $374,755 233,355 171.929 116,097

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COMMUNITY MANAGER

� Keyword Density Tool. (Tool s . davi d nayl o r . co . u k/keywo rddens i ty). Herramienta especializada en el análisis de densidad de palabras en los buscadores.

� Live Keywords Analysis.

Otros

( L i ve- keywo rd-ana 1 ys i s . com). Herramienta para el análisis del posicionamiento de palabras, así como saber cómo se están usando.

� ebSiteGrader. (Webs i teg rade r . com). Mide la eectividad en el marketing de un sitio oreciendo a través de la puntuación. Además analiza los sitios de la competencia.

� eed Compare. (Feedcompa re . com). Una aplicación para comparar los feeds de FeedBurner con los de otros tres sitios. Véase la igura 5.10.

� Domain Stats Tool. (Webconfs . com/domai n - stats . php). Facilita todo tipo de estadísticas sobre un dominio. Incluye muchas características distintas.

POS IC IONAM I ENTO SOC IAL, SMO La importancia que ya han conseguido adquirir los Social Media en las estrategias de comunicación online y en el marketing relacional de las marcas ha hecho que se establezcan vías alternativas al típico posicionamiento en buscadores SEO que se ha estado utilizando durante años.

Muchos se atreven a af i rmar que el S M O reemplazará al SEO . Pos ib lemente sea así, pero lo que s í se puede afirmar en estos momentos es que ambos segu i rán exist iendo por u n l a rgo t i empo y que su combinac ión es l a mejor forma de promoción on l ine que un Commun ity Manager puede d isponer .

TOMAR EL CONTROL Y EVALUAR LOS RESUTADOS OBTENIDOS

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Figura 5.10. Las gráficas de Feed Compare muestran la evoluc ión en e l n úmero de suscri ptores a los RSS de los s i t ios Web.

El SMO (Social Media Optimization) poco tiene que ver con el SEO (Search Engine Optimization). Cuando hablamos de SMO no lo estamos haciendo del mismo concepto de posicionamiento al que estábamos acostumbrados. Por poner un ejemplo, el posicionamiento en Facebook no está centrado en los resultados de las búsquedas efectuadas en la propia plataorma sino ue está directamente enocado al usuario, es decir es un posicionamiento social. Por otro lado a lo que nos obliga SMO es a estar más atentos. a no basta con aparecer en las mejores posiciones de las búsquedas de Google, los Social Media han puesto a disposición de todos otros muchos métodos para conseguir tráico de calidad, y no se puede rechazar una oportunidad así.

En SMO es fundamenta l la transparenc ia (no ocu ltar qu ién se es) y la honest idad (no ocu ltar las intenciones) . De lo contrar io , los esfuerzos de pos ic ionam iento se pueden volver en contra .

HURSDAY, AUGUST 10, 7.00i 5 Rules of oial Media Optimízation (SMO) his is the oigial ost hat sarted the ocial Media ptimization reolution and has been 141 citd y thoosands of blgs and media sources around the orld. or a re pdated iew, ,s read the 5 New Rules Of Sociai Media Optimization published y Rohit eacty 4 yars � afRr thispost n 8110/ IO. Flrst Tfe Here? Read an intrduction to this blg here. Mdo: 1 hlínki.t ¡ deLo.. ¡ g 1 � ! ! 1 ra•,.,a,,w I wdol 1 �v= For years now, Searh Engine Optimization (SEO) for websites has been honed ino a fine art wih entire copanies devoting considerab- effort to defiiíng best practices and touing he value of SEO for raising a site's performance on organic search lístings. Whte I believe in the power of SEO, there is a new offering we have st.rted proviling to dients flh e caU Social Media Opimization (SMO). Tne concept behind SMO is simple: implement ch�es o optimze a site so hat it is more easiy Linked to, more highy visib- in social media searches on custom search engiries (such as Technorati), and more frequeny induded in relevant posts on bogs, sts and vgs. Here a? 5 rutes we use to he{p guide our hinki� íth conducting n SMO for a dient's ebsite:

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Figura 5.11. Roh it Bhargava acuñó e l térm ino SMO por primera vez en agosto de 2006, aún se puede leer el post en su blog. Rohit Bhargava al momento de utilizar el término SMO por primera vez (en agosto de 2006), deinió 5 clves para poder realizar una campaña de SMO correctamente. Son las siguientes:

1. Incrementa la "linkabilidad". Muchos contenidos sociales tienden aser estáticos, lo cual se soluciona aumentando y optimizando el usode enlaces y referencias. El uso de blogs es un buen modo de convertirla experiencia social en mucho más dinámica, ya que permite enlazarnuestra inormación con otros contenidos y uentes de datos. Véase laigura 5.12.Uso: Bgs, contenido de calidad, agregadores y inkbat.

2. Facilita el uso de enlaces avoritos y etiquetas. Es una orma inteligentede acilitar un seguimiento rápido de los temas que interesan a todoslos usuarios. Su ordenación por etiquetas también hace más sencilla latarea de encontrar un sitio interesante dentro los Social Media e inclusolas recomendaciones por temáticas. Delicious (De l i ci ous . com) es unejemplo claro de esto.

TOMAR E L CONTROL Y EVALUAR LOS RESU LTADOS OBTE N I DOS

Uso: Barras de botones con posibilidad de compartir y etiquetas como Sociable Plugin. Bogs Siable PlsRT

he N ew Home of Soable

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Figura 5.12. Los botones socia les son ideales para aportar a l usuario la pos ib i l idad de que compartan los conten idos q ue le gustan .

3. Recompensa los enlaces entrantes. Los enlaces que apuntan hacia nuestrocontenido son undamentales para el aumento en los resultados debúsquedas, por eso es necesario estimular su uso.Se puede hacer, por jemplo, a través de Permainks y listas de contenidossimilares al nuestro que a su vez reviertan la visibilidad de quien nosenlaza.Uso: Permainks, ackbacks y listas de recientes bs enlazados.

4. Ayuda a que tu contenido viaje. La clve es producir contenido que seasencillo de distribuir, por ejemplo documentos en PDF, archivos de audio,vídeos, etc. Esto ayuda enormemente a que el contenido se comparta y quelos enlaces lleguen a nuestras plataormas.Uso: Presentaciones, vídeos promocionales, poass y newsletters.

265

COMM U N ITY MANAG ER

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Carrusel Deportivo La primera tlCf1-de !c:s sJt-81cs. lcs 91l3 y el resumen de I jonada

Figura 5.13. Ofrecer gratu itamente un podcast, por ejemplo, ayuda a que e l conten ido sea vira l y se com parta mucho más.

5. Promueve el uso de aplicaciones con varias uentes (Mashups). El ejemplomás claro de esta idea es el protagonizado por outube. La plataormade vídeo orece un código gratuito para que cualquiera pueda cortarlo ypegarlo para incrustar los vídeos alojados en su plataorma. Esto ha hechode Youtube la gran compañía que es en estos momentos.Uso: Sindicadores de contenidos a trvés de RSS.Sin embargo el carácter 2.0 de los Social Media ha conseguido que sesiga trabajando en el concepto y en la actualidad existen nuevas clvesañadidas a la lista.Las más importantes son estas:

6. Agrega recursos para tus usuarios. Se puede hacer incluyendo enlacesa páginas o a contenidos que sean de interés para la comunidad. Es unsistema que utilizado de un modo adecuado puede convertir el peril o laplataorma en un punto de referencia de una comunidad especiica. Estoavorece enormemente la visbilidad.

TOMAR EL CONTROL Y EVALUAR LOS RES U TADOS OBTEN I DOS

7. Recompensa a los usuarios ieles. Este tipo de usuarios se convierten enbuenos inluenciadores del contenido. Es necesario buscar ormas deincentvarlos y premiarlos. Es algo muy simple, pero que a la larga ayudaa idelizar a la comunidad.8. Participa en los Social Media. Es preciso estar en la conversación, nouera. Los Social Media son vehículos de comunicación bidireccional.Participar hace que el mensaje se extienda más ljos y más rápido.9. Entiende a tu audiencia. Si un Community Manager no conoce a suaudiencia, tiene un serio problema. Mediante la escucha se puedellegar a conocer con detalle a una comunidad. Las herramientas demonitorización y las analíticas harán el resto.10. Desarrolla una estrategia. Como en otras responsabilidades delCommunity Manager, a la hora de hacer SMO es imprescindible deinirunos objetivos y establecer unas metas. No es necesarios ser muyambicioso al comienzo, basta con plantearse ojetivos cercanos como, porejemplo, aumentar el número de páginas vistas en un 15 por cien.11. Haz del SMO parte de tus prácticas comunes. Para convivir con el SMOes necesario incorporar todas estas tácticas al proceso diario de trabajo yconvivir con ellas permanentemente.

Básicamente, si revisamos estas reglas los conceptos se resumen en un clásico de los Social Media, el hecho de "aportar valor al usuario", el hecho de producir satisacción a nuestro visitante. Como ya comenté anteriormente la realidad el usuario se muestra muy "egoísta" en los Social Media, la experiencia dice que un usuario quiere descuentos, promociones, ahorros, regalos ... como en la vida real. También valora el contenido atractivo e interesante pero si puede sacar un mejor provecho de su visita, se sentirá mucho más querido. Las marcas o empresas que mejor han entendido las reglas del juego son las que se están comenzando a situar en mejor posición a la hora de aprovechar todas las posibilidades que orecen los Social Media. Diferencias entre S EO y SMO

� En el SEO uno de los actores determinantes de la posición en el buscador es la estrategia de ink building que se siga. En SMO los enlaces son el resultado del éxito del contenido, los enlaces conseguidos son virtud de la viralidad y de la calidad de la inormación. � Los elementos de un blog, etiquetas, cabeceras, títulos, textos en negrita y el uso de las palabras clave son muy importantes para el SEO.

COMMUNITY MANAG ER

En SMO la codiicación y las etiquetas no son importantes y sin embargo sí lo es el contenido y la parte visual que genere mayor impacto sobre el usuario . . En SEO el Tittle de un sitio Web inorma al buscador de qué tipo de contenido hay detrás de ella y esto tiene un peso importante en su posición. En SMO los títulos y titulares de los contenidos son los realmente importantes para el click-hroh de los usuarios . . El contenido en el SEO debe ser indexable. En SMO esto no es necesario. Lo que si es necesario en ambos casos es que el contenido sea de calidad, en SEO para poder posicionarlo mejor y en el SMO para mantener la atención del usuario y conseguir su aprobación . . En SEO la analítica es necesaria para conocer si los cambios y acciones han tenido el impacto deseado, sea tanto positivo como negativo. En SMO se analiza más la aceptación por parte del usuario, undamentalmente para tratar de entender qué orientación temática es la más adecuada.

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Los nuevos resultados aparecerán a continuación a medida que estén disponibles. Pausar � Reay fot the new MacBook mmcics de l'wtter � and iPad 2? Follow lates! rumors al @Gazel!elab & sel! youf used gadgets al lNW.gaze!le.ccm (ree shííng) Twltter - P1omocionado por gazefü:_com ­hace 6 días m � T @locelga1mendoza: Mafana es @I gran día, Apple presentará la nueva versión del iPad Seouimiento de la rentacón del nuo iPad en Planeta ;os ... . planetaios com T.ftte, - Hace 1 minuto. ! -. El oom Wii (32GB) costaría sólo [10 más qu- el iPad Wíi 16GB en UK. A er que hace ple mañana y lo que dice Samsung. T<itter - hace 2 minutos 1 � Según •.. Mañana Stve Jobs presentará el nuevo iPad sjteB.lT I omani Steve Jos :esentera il nuovo iPad -setteb it T wtter - hace 2 minutos E 2 Se iltran fotgrñas del iPad 2 e_ iltran fotgraís dl iPad 2 - CHW - chw,nel Tittsr - .hace 2 mmutos

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Cronología 2l > @ 1 1 < 00:10 06:00 !2:iO 16:00 Más mencionados Ti!ic - Share htos and ideos on Twitr twitpic.c.om - Todas las menciones » !ds ganate un lpad I Nela La rnina df Jr con � msnlatino.telemumL. - Todaa las meniones -Principales actualizaciones JoseMariaPena RT @Chat: Consultado en @chaxpert ¿cuáles serán las nedades del iPad 2? cuales serán las nddes de! ipad 2? -� - chaxpert com Twitter - hace 6 minutos 1 � RT @mktfa,,: ¿Presentará Steve _Jobs _al IPad 2? J Rumores ... { x @dameJpens) oún un articulo ublicado en setteb,it e! iPad 2 de Aorile será - mktfan com • j !teme!

Figura 5.14. Google ha en tend ido que sus competidores le pueden hacer daño s i no cons igue añad i r los Socia l Med i a a su estrategia con e l buscador.

TOMAR E L CONTROL Y EVALUAR LOS RESU ADOS OBTENI DOS

Google, cada vez más socia l La búsqueda social es e l uturo y Google lo sabe. Sus intentos por acercarse cada vez más al mundo de los Social Media son más que conocidos. Desde que a principios de 2010 decidiera sacar Google Social Search de su Experimental Labs para pasarlo a ase Beta, el día a día del buscador ha sido un constante cambio, siempre rumbo a los Social Media. • Después de poco más de un años las posibilidades que orece el servicio son de gran calidad, permite obtener resultados de Twitter, Facebook, Flickr, Quora, Picasa, Buzz, HotPot, YouTube y cualquier Social Media abierto que el usuario que realiza la búsqueda incluya en su peril. Esto que en principio puede parecer sólo una unción más de búsqueda personalizada, a medio plazo tendrá un gran impacto en los resultados reales del buscador.

Google Socia l Search representa una herramienta muy út i l en lo que respecta a contar con una amp l ia gama de referenc ias proven ientes de los Socia l Med ia , a lgo que cons igue que los procesos de búsqueda se automaticen aún más .

Es decir, cuando un usuario busca en Google sigue obteniendo los mismos resultados naturales que aparecían pero ahora se han añadido también los de sus conexiones sociales, con una pequeña anotación discreta que indica que son resultados de la búsqueda en plataormas sociales. Gracias a las opciones de personalización el usuario decidirá qué servicios adicionales quiere activar en los resultados, las acciones en Twitter, Facebook, Flickr, Picassa, FourSquare o Buzz. Así, si un usuario está viendo un partido de útbol y se hace una búsqueda sobre él en Google, aparecerá lo que los amigos están comentando sobre el partido en tiempo real desde su peril de Facebook o Twitter. Véase la igura 5.15. Si miranos más allá se trata también de un cambio sustancial dentro de la estrategia de Google, ya que además de disponer de un PageRank para medir la relevancia de los sitios Web, ahora dispone de un SocialRank para ponderar el valor de cada usuario en las plataormas sociales. Ambas integraciones han llegado para quedarse y a buen seguro va a ser caldo de cultivo para las estrategias SEO y SMO en los próximos años. Véase la igura 5.16.

Dado que el presente y futuro de I nternet son los Socia l Med ia , Google no qu iere perderse un lugar en la conversac ión y ganar a lgo de terreno frente a importantes compet idores como Facebook .

270

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COMMUNITY MANAGER

Figura 5.15. La ú ltima característica imp lementada por Google perm ite acceder a registros de los Social Media que han sido compart idos. Muestra la imagen del perfi l, e l nombre y el texto " shared th is " .

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Figura 5.16. El Page Rank puede ser sustitu ido en b reve por e l Soc ia lRa nk, que permit irá ponderar e l valor de cada usuario en las p lataformas sociales.

TOMAR EL CONTROL Y EVALUAR LOS RESU ADOS OBTEN I DOS

ANALÍT I CA WEB En estos últimos años, el concepto de Business Intelligence (cojunto de actividades enocadas a la obtención y análisis de inormación relevante para la toma de decisiones) ha tomado un gran protagonismo dentro del mundo de la empresa. unque aún en ase de desarrollo, una de las actividades enmarcada dentro de este concepto, el de Business Intelligence, es la analítica Web. La analítica Web se puede deinir de muchos modos, de hecho se pueden encontrar en Internet miles de deiniciones sobre ella, tantas como blogs dedicados a su estudio. Intentando hacerlo de una manera rápida y sencilla de entender se podría decir que la analítica Web se ocupa de la recopilación, medición, evaluación y explicación racional de los datos obtenidos de Internet, con el propósito de entender y optimizar su uso. Habitualmente proporciona datos sobre el número de páginas vistas, visitas, popularidad de los sitios, usuarios únicos, conversiones, etc.

OMNITURE'--- Omniture Social Media Dashboard

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Figura 5.17. Con la eclosión de los Social Media la analít ica ha sal ido de los lím ites de la Web para i ntentar llegar mucho más lejos.

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272 COMM U N IY MANAG E R

Con la eclosión de los Social Media la analítica ha salido de los límites de la Web para intentar llegar mucho más ljos. Hasta ahora la tarea se basaba en analizar un dominio concreto, desde hace algún tiempo la analítica debe cuantiicar y cualiicar enlaces, ans, suscriptores RSS, comentarios o incluso la orma en que unos usuarios ejercen inluencia sobre otros en plataormas como Tuenti o Facebook.Este es un campo en el que aún se tiene que avanzar mucho. A partir de ahora el Community Manager debe ser un analista que busque métricas como la relevancia o la inluencia. Es algo mucho más cercano a analizar la conversación que a medir datos. Es un cambio sustancial al que hy que adaptarse.

Figura 5.18. La analít ica Web se ocupa de la recop i lación , medic ión , evaluac ión y exp l icación rac ional de los datos obten idos de I nternet, con e l p ropósito de entender y optim izar su uso.

La ana l ít ica Web es una herramienta que fac i l ita la toma de dec is iones, ya que ofrece la i nformación necesar ia para poder detectar que e lementos de una campaña se deben opt im izar y mejorar .

Gracias a esta nueva aportación de la analítica, ahora podemos medir conceptos como la atención, el prestigio, la participación o la inluencia.

TOMAR EL CONTROL Y EVALUAR LOS RESU TADOS OBTEN I DOS

� tención.

� Traico.

� Tiempo en la Web.

� Usuarios únicos.

� Usuarios recurrentes.

� Prestigio.

� Citas a nuestra campaña.

� Menciones.

� Enlaces entrantes.

� Participación.

� Comentarios en Facebook.

� Comentarios en blog. � Me gustas de Facebook.

� Visualizaciones de outube.

� Inluencia.

� Suscriptores a newsletter.

� Fans en Facebook.

� Datos de RSS.

� Seguidores.

De hecho la analítica es una herramienta vital para poder medir de algún modo el retorno de la inversión ya que es el resultado de analizar la actvidad con el objetivo de enocar acciones a resultados. Los datos que proporciona permiten al Community Manager optimizar la estrategia del Social Media Plan y poder adelantarse a decisiones importantes a la hora de sacar el máximo partido a las campañas. Para un Community Manager la Analítica Web debe ser una actitud diaria, una orma de conocer su proyecto y conocer el de la competencia.

Hay que med i r . Med i r es conocer . Hay que med i r para saber qué qu ieren de verdad nuestros usuar ios y por qué lo qu ieren .

Pero . . . la analítica no es únicamente disponer de las métricas que orecen las herramientas de seguimiento, ni siquiera realizar inormes periódicos de las visitas que ha tenido el sitio Web o la campaña ojeto de estudio. Hay que

273

24 COM M U N ITY MANAG E R

comenzar deiniendo las preguntas, lo que se quiere saber, y tener la actitud de querer conocer mejor el proyecto, con los riesgos que ello supone. Si no es así, la analítica Web no sirve para mucho.

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@ Itrt � 10% T Figura 5.19. La ana lít ica es una herram ienta vital para poder med i r de algún modo e l retorno de la i nvers ión ya que es e l resu ltado de ana l izar la actividad con e l objet ivo de enfocar acciones a resu ltados.

En los Social Media la analítica Web ha dado un paso hacia delante. Con antelación el análisis de sitios Web únicamente precisaba de una analítica cuantitativa, es decir básicamente estadísticas de tráico y audiencias.

Sin embargo ahora se ha creado un nuevo campo que tiene que ver con la calidad de esas estadísticas, es decir la analítica cuantitativa. Gracias a ésta se consigue medir las sensaciones y necesidades del usuario a través de métodos especiales de escucha.

Según Avinash Kaushik, uno de los expertos mundiales, la analítica Web debe ser capaz de responder a cuatro preguntas muy básicas: Qué, Cuánto, Por qué, Qué más.

TOMAR E L CONTROL Y EVALUAR LOS RESUADOS OBTENIDOS

. Qué: Es el estudio de lo que hacen los usuarios en la Web .

. Cuánto: Es el estudio de los diversos resultados de la presencia online (no sólo de la eb) .

. Por qué: Es el estudio de las causas del comportamiento de los usuarios y de los resultados .

. Qué más: Es el estudio de la posición de la competencia y la comparación de esa posición con la que ocupa nuestra marca, empresa o producto.

Hay algo que es obvio pero que a veces se olvida . La ana l ít ica Web se debe desarro l lar con una razón , con un objetivo . Se debe med i r para consegu i r algo .

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Featu res Overview

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El mismo vinash Kaushik habla de seis métricas undamentales para un análisis serio de la analítica Web. Son las métricas que orecen una visión general de la situación de modo que podemos saber dónde nos encontramos en lo que al análisis de una página Web se reiere. Son las siguientes:

276

� isitas. � Paginas vistas. � Páginas / vista. � Porcentje de rebote. � Promedio de tiempo en el sitio. � Porcentaje de visitas nuevas.

COMMU N ITY MANAG ER

Si vamos más allá, a los Social Media, el abanico de métricas se abre. Entonces dispondremos de métricas según las plataormas y sus características. Alguna de las más importantes podrían ser las siguientes: � Seguidores de Twitter. � Fans de Facebook. � Me gusta de Facebook. � Ratio de crecimiento de amigos, ans y seguidores. � Comentarios. � Páginas vistas. � Enlace internos. � Cick-throh. � Leads generados. � Descargas. � Tasas de conversión. � Menciones en bs.

Med i r resu ltados cuantitativos Cuando nos ponemos delante de la pantalla de Google Analytics y controlamos métricas y objetivos, estamos observando qué ocurre en nuestro sitio Web, es lo que se llama analítica cuantitativa. De un modo más práctico, la analítica cuantitativa es:

� Decidir la herramienta de análisis de datos que se utilizará. � Revisar los datos obtenidos en la búsqueda. � Analizar descriptvamente por variable los datos obtenidos. � Visualizar los datos por variable.

TOMAR EL CONTROL Y EVALUAR LOS RESU LTADOS OBTEN I DOS

. Evaluar la validez y ojetividad de los parámetros de medición utilizados .

. Analizar e interpretar mediante pruebas estadísticas las hipótesis planteadas .

. Realizar análisis adicionales .

. Preparar los resultados para presentarlos. Básicamente, de un modo más directo, con la analítica cuantitatva podemos medir el volumen de tráico de una campaña. Es un indicador básico que permite saber, entre otras muchas cosas, la cantidad de ans en Facebook y los seguidores de Twitter.

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Figura 5.21. Poder uti l izar una apl icación como Google Analytics no nos convierte en ana l istas ya q ue n i la herram ienta n i los datos que obtiene aportan va lor alguno por sí so los.

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Trabajar la analítica Web de un modo cuantitativo no es únicamente utilizar una herramienta de análisis. Poder utilizar una aplicación como Google Analytics con todos los resultados de una campaña no nos convierte en analistas ya que ni la herramienta ni los datos que obtiene aportan valor alguno por sí solos. Son eso,

277

COMMUN ITY MANAG ER

datos. Es un analista aquel que es capaz de extraer conclusiones y soluciones de los datos que muestra la herramienta. Tener unas buenas zapatillas para correr no nos convierte en atletas. La imp lementación de una herramienta de ana l ít ica Web s in p lantearse objetivos previos, es a veces una inversión económica y de recu rsos que termina lastrando un proyecto .

Muchos Community Managers consiguen amiliarizarse rápidamente con herramientas como Google Analitycs pero el análisis correcto de los datos aún es una asignatura pendiente. En general se tiende a analizar los datos de un modo independiente, como número de páginas vistas, de usuarios únicos, de visitas, entre otros, sin concluir estableciendo relaciones cruzadas o contextuales entre los diferentes datos. Éstos son algunos de los errores más comunes a la hora de analizar los datos:

. Analizar los datos uera de su contexto (interrelación de datos analizados)

. Basar la analítica Web en criterios subjetivos que no corresponden con los datos cuantitativos que orece la herramienta utilizada .

. No tomar en cuenta la signiicación estadística de los valores analizados. Cómo hacerlo y las herram ientas La labor de Community Manager en el apartado de analítica cuantitativa es una de las más diíciles, es la labor de aportar soluciones, mjoras, ideas, nuevas oportunidades. Para ello es necesario utilizar las herramientas adecuadas para disponer de los datos precisos, pero a continuación es necesario analizar, analizar y analizar. No se trata de acumular datos, se trata de buscar el por qué de lo que está ocurriendo y de darle solución .

. Google Analytics. (Googl e . com/ana 1 yti es ).

Es la herramienta que se ha convertido en poco tiempo en el servicio de medición más popular del mundo debido a su gratuidad. Orece todo tipo de datos del tráico de un sitio Web así como análisis de la efectividad de las campañas . . Omniture SiteCatalyst.

(Omni tu re . com).

TOMAR EL CONTROL Y EVALUAR LOS RESU LTADOS OBTENIDOS

Es la considerada por los expertos como la herramienta más completa de analítica Web. Es una plataorma de Adobe que dispone de varias aplicaciones especíicas de segmentación y análisis vanzados, aplicaciones de marketing, implementación de pruebas A/B, implementación de múltiples variables, etc.

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� Woopra Analitycs.

(Woop r a . com).

Es una gran aplicación que dispone de dos componentes, por un lado una utilidad de escritorio para el análisis y la exploración de datos y, por otro, un servicio online para supervisar las estadísticas del sitio eb. Dispone de una interfaz de usuario muy adecuada, que permite una gestión intuitva de los datos de varios sitios y dominios. En su sitio oicial orece documentación variada y una interesante guía para desarrolladores.

� Mochibot.

(Mochi bot . com). Es una herramienta de análisis y seguimiento eb especíica para sitios Web desarrollados en Adobe Flash, con características especiales para ello.

280 COMMUN ITY MANAG ER

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Figura 5.23. Moch ibot es una ap licación analítica exclusiva para sit ios desarro llados en Adobe Flash .

� Piwik.

(P i wi k . com).

Es una aplicación con licencia GPL. Para su uso es necesaria su instalación en servidor Web. Permite el estudio de datos en tiempo real y proporciona inormes detallados sobre visitantes, actividad de los motores de búsqueda y palabras clve utilizadas, idioma, popularidad de las páginas, etc. Véase la igura 5.24.

� ShinyStat.

(shi nys tat . com).

En su versión Business realiza tareas de analítica Web de alto nivel, con posibilidad de seguimiento de acciones de marketing online y opciones para el análisis y supervisión de ventas y el ROL

� JAWStats.

(J awstats . com).

Es también una utilidad de análisis estadístico de código abierto. Se ejecuta junto con WStats y permite generar gráicos y tablas sobre sus visitantes de un sitio Web. Véase la iura 5.25.

TOMAR EL CONTROL Y EVALUAR LOS RESU ADOS OBTEN I DOS

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Figura 5.24. Piwik es una ap licación que pretende ser a lternat iva a Google Analytics pero con la particularidad de que debe instalarse en un servidor Web.

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Figura 5.25. JAWStats es un servic io de estad ísticas de cód igo ab ierto q ue ofrece una gran variedad de métricas.

281

COMMU N ITY MANAG ER

Med i r resu ltados cual itativos Cuando nos ponemos delante de la pantalla de Google Analytics y controlamos métricas y objetivos, estamos observando qué ocurre en nuestro sitio eb. Sin embargo, necesitamos un análisis de toda esa inormación que nos ayude a comprender porqué está sucediendo, es lo que se llama analítica cualitativa. Con la analítica cualitativa se suelen hacer preguntas del tipo ¿Porqué este post no tiene comentarios? o ¿Porqué no pulsa nadie en este botón Comprar? La respuesta puede estar tal vez en una rase de Jason Falls (Soci a 1 Medi aExp 1 o re r . com) "El problema de tratar de determinar el ROI de los Social Media es que intentamos establecer cantidades numéricas alrededor de las interacciones y las conversaciones humanas, que no son cuantiicables".

Los resultados cualitativos son básicamente subjetivos, es decir, los obtenemos directamente de los usuarios y aportan inormación no cuantiicable como si gusta el diseño del sitio eb o si determinado botón no está bien situado con respecto a la usabilidad.

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Figura 5.26. Cuando nos ponemos de lante de la panta l la de Google Ana lytics y contro lamos métricas y objetivos, estamos observando qué ocu rre en n uestro s i t io Web pero necesitamos anal izar para saber porqué está suced iendo eso.

30,000

TOMAR EL CONTROL Y EVALUAR LOS RESU ADOS OBTENIDOS

Es por esta razón, por la diicultad de enjuiciar simples datos, por lo que la analítica cualitativa resulta tan complicada de realizar. Comparando, es sencillo analizar datos y cantidades a través de una herramienta que muestre inormes con gráicos y métricas, lo complicado es valorar resultados a trvés de valores como la satisacción del usuario o sus sensaciones sobre un producto.

El objetvo de la analítica cualitativa es entender porqué pasan ciertas cosas pero la acción que genere debe ser estudiada, contrastada, planiicada, y a ser posible, probada.

Cómo hacerlo y las he rram ientas � Conocer lo que le gusta o no le gusta al usuario.

Sistema de puntuación de interés a trvés de números o estrellas: Los marcadores de puntos o estrellas son un my buen sistema para obtener inormación cualitativa. Pueden ser usados en todo tipo de páginas de inormación, ya sean de un sitio corporativo o de un bg.

ITE OINA OX a mer en el gope VIC.NTEMOlNAOX 25{02/20-.

v,"**** l)resce

He eido n s do stos días en prensa las otos de hace 30 os. Yo no estaba aq� sino en Bern, y í llegué l er de] a 23 de ebrero al hotel Kempnsi, lgar de la tea que los epañoles acreditados en la Berle, cioos, productoes y cineastas. ormaban c;i todas ls tardes. l verme entrar en el bar del hotl con aire incauto, Es Qerjeta me colocó en la sien el metl de un raiosete de pilas. ¿La

banda sonora de a legoría béica de ls que l había, iempo ars, prodido? Se oían iros y voces en }a grabación, peo Elías me miraba sin olo pofesional, más bien con la cara de un atorentado personje de la cinematogra nódica. "Ha habdo un golpe de Estado en .paña", Ya se mn stedes la continuación de la asiosa veada

berlinesa.

Dos dets recerdo con especl idez: la solemne oeta de aslo po:o ue a los esoles nos o en el bar no del empisi el drector del festivl de cine, Moritz de Hadln, y ver l ía siente todos los perícos manes

H.y otos del 23-F en as que no con 1a pabra putsch ocupando la portada. puede plantearse lngüstiamente el sustantivo 'miembo' Vo1f a Madrid cco días después de la

mua festaión ani-golpes del 27 de ebrero, y me sumé a la alegra y el estpor que

todos stedes sintieron, os que entones hubiern nacido o tuviesen so de rzón, claro. La vida coninuó, hasta hoy, con ss alibjos políticos, que les ahorro por econoúa narrativ, y sus bjas humanas, más de las qe o había spuesto, con la impevsión

wó @forg&s: Pesadez, oyes ...

Figura 5.27. Los marcadores de puntos o estre llas son u n muy buen sistema para obtener i n formación cualitativa.

283

COMMUN ITY MANAG ER

Orecer la posibilidad de que el usuario opine.

Sistema de inserción de una pestaña Feedback a trvés de UserVoice (U s e rvoi c e . com): Se trata de una aplicación que inserta una capa sobre el sitio Web que permite seleccionar una opción Feedback para que el usuario pueda enviar cualquier tipo de consulta, duda, crítica o voto, siempre que sea previamente conigurada. También disponible para Facebook.

Goto PhotQbucket� a photobucket

Photoucket Forum Tell us what you want, what you rea!ly, really wan! Sugges1 reatures and enhancements you'd like to see on Photobucket. e review suggestlons evey week, but can't respond to ali of fhem because we have 1o 1ake the dog out occasionally. lf a sugges1ion is uber� popular and we're considering it, we change its status to �unter review� suggestlons that are sim!lar wiH be nerged, along with the votes for those suggestions A!I ideas that are síte issues or support qut!ons wn be moved to the Photobucket !ssues & Support forum {http://feeóback.photobucketcomíforumsi94725-photobucket.¡ssues­suppot).

/t;TfJ ,,, ____ 1 · · ··91 .eracter� ¡.n Voe for1p��fese? º' [c.w-11 1ok rq�ired Back to Top ldeas

Give he oion to view my Phoucket albums in he "classic" mde - lat ue didnt sove l Stíli unable to easilf navtgale. Ads t!ock needed llr,S and 'Up!oad' buton, hard to iew a!bum st.ts, can't-i-.v titlss without ha-.in. to dick. issues with one-click copy no! workino Gl users ths nght to dloose what features lhey want' b)' Na-,11 � Ste updal!s O 1023 comments

Tl:anS to everyone roryourfeeUbaCK we·ve aleady matle some changes based on you! suggestions, howe'er, wtthout detal!ed !opís. ifs dliut o see wha! 1JSers really want ter reaáíng ali he comments in thís top. we are dosing it {the staus will be completed} in avor of more spe:iic re¡ue:ts P!ease tlekthesitefor sQeifle� s andoe fortne cmes ou'dl!ketosee.!í u don't

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Figura 5.28. Debemos fac i l itar a l usuario que pueda enviar cua lqu ie r t ipo de consu lta, d uda, crít ica o voto, la escucha es vita l .

. Facilitar un centro de soporte para que el usuario pueda solucionar sus dudas.

Sistema de soporte online a trvés de Get Satisaction (Getsati s facti on . com): Es la evolución transparente del centro de soporte, adaptando, mejorando y ampliando el sistema habitual. Hace que al usuario le sea más rentable acudir a la página de la empresa en cuestión (por jemplo getsati s faci on . com/canon) que a un oro, ya que posiblemente será más sencillo encontrar la solución al problema y estará mucho más documentado y con mayor número de soluciones.

TOMAR EL CONTROL Y EVALUAR LOS RESU ADOS OBTEN I DOS

Commu;�powered support ror

� Gowalla

Report a prob!em 0� Highlights Recent Actívity (Sncwtoplc-ty) ; On Twitter ) FREQUENlY ED QUESTIONS

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Message from Gowa!la Gowalla is a locaticn-based mobile social network that inspires people to share theír favorite places with friends around lhe world, Follow us on Titler at httpJltwitter com/gowaUa Additional support lins l website ' twitter � lg Latest Update SloWa�asked 6 rpl-s Lasirei!y Zl ho;B. a;o by st\71 � Answered ) What is the Future pf Aipot Gates?

Joah Was, l l 'ra ago

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Figura 5.29. El sector de las herramientas de soporte on line está aumentando a pasos agigantados gracias a los Soc ia l Media y su concepto de b id i reccional idad en la comun icación . . Aumentar la conversación con el usuario.

'OTA. 15,1 76 1 1 . 908 13

.( . � 100%

Sistema de preguntas y respuestas a través de ormulario de Formspring (Fo rmsp r i ng . me): La idea es bastante simple. Se trata de orecer una página personalizada (por ejemplo fo rms p ri ng . me/canon) en la que existe una cja de texto donde cualquier usuario puede dejar preguntas. Luego se dispone de la opción de responder la pregunta y publicarla, borrar la pregunta o incluso bloquear la IP del usuario que la hizo. Véase la igura 5.30 .

. Preguntar al usuario sobre sus preferencias. Sistema de ormulario típico pero con temáticas versátiles: Gracias a un ormulario es posible pedir a un usuario que opine de un tema determinado y de una manera completamente anónima.

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Se pueden introducir encuestas sobre las secciones que más gustan de la página, sobre los contenidos, sobre las descargas, etc. Véase la iura 5.31.

285

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Fcnsptng San Ffandsco. CA hb:mormsprinJ.me rm'Sio Flspñno's ofldal Fonspríno a:ount. ccepl no suosütions! Sory, � don1 1ep1no scppot requests here. lf ou're hl¡ !ssues t Fomspring, use our Uppt are a to contat our awesome suppotteam: p:omsprínome.etldesk.com form.s's Cs{1)

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COMMU N ITY MANAG E R

Figura 5.30. Es importante q ue e l usuario pueda realizar p reguntas, eso nos hará conocer mejor q ue problemas t iene o cuales son sus d udas sobre nuestra marca o servicio.

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EL GOBIERNO T:cAYi:=ento CIUDAD DRECTORIO CONVOCATORIAS PERFIL DE CONTRATANTE / CONCURSOS Y CONTRATACIONES . Sclicitud l .. Infom,aciór> • Participación Ciuddana " Servicio Atención Ciudadana � Sugeencias y Reclamaciones . vct1cio. . A.rd!No·M�niÓpaJ M leyes • Reglameos • P¡.u1etc Municiafe.s � Estudie& y P:.blicocianu,

• E�6s en: Tu Ayuamieno/ PERFIL OE CONTRATATE I O:OJASOS Y CONRAT.CtONES/ Ayulmiento/ iQué opinas de nuestra web? Memas :ambi1do .l1 Web m;n,c)pái, ·y In h!ios t!hn ¡,,.,od) !n ti.-Po� eQ � ¡¡'taóa cÓ�er tu opinión. "-Qué es lo que te p,,oe meior? ly k, peor? i-qué imbi1ri>s? -iquC mejor<>ri,s'··· Con tu participación conse;uirnc& <¡ue la ,,, sea rea!m,rnte dt todas y tod<-. lQué opinas de nuestra web? Planos de A:obendas con oca alldcd Go,lo

volver

o� pla,o, que p��Q,�;n· pe,.; de�� . � e� � .b . .... Íobc��.or¡ a,,mdo . DUm�:�m ' vn ��so�."Y no se puede ver on dalidad e! nombr- de- las msa.s, no ti-nen calidad ni son mtid: l.s m ..• lQué opines de 1ue5n web? i ·,�,\t�-�di.' � -,;��r: �� ·¡�=m�lt·.·; , 1:;,..� .ac,o_, . . 1�,..,_ ,..udc transDOrte públlo Crb; O! deb�ria �"nliere y mejo,� Íe inu:.aoón sobre-�s�� Íxfüi�. o..e� �b� �; ·ir d,·�� !ad.; " ro de Adcs. Muchas gn,cias iQué opin11s de nuetra web? Juan Me Q�� e! C$nal de YouT�be p1r� ver �Íd;os �bre Í� ci�dad • tQué opinas de nuestra web? Contiene mu:ha inormaci\, La encuentro útil 19/�5/2-10

Figura 5.31. Tam bién es una buena opc ión preguntar a l usuario . No ofrece tanto n ive l de partic i pación pero aporta respuestas de cal idad.

TOMAR EL CONTROL Y EVALUAR LOS RESU LTADOS OBTENI DOS

� Analizar al usuario en su nvegación.

A trvés de la aplicación Woopra (Woop ra . com): Woopra es una aplicación de analítica eb que permite trackear a usuarios en tiempo real de modo que se puede ver cómo acceden y cómo navegan por el sitio Web. Esto permite conocer enormemente el comportamiento del usuario y cómo actúa ante las páginas.

E L RO I A medida que las principales empresas comienzan a apostar cada vez más por los Social Media, su interés y sus esuerzos por lograr resolver las cuestiones en torno al ROI (Return On Invsment - Retorno de la Inversión) van cada vez más en la buena dirección.

Según las estimaciones de eMarketer, cuatro de cada cinco empresas de más de 100 empleados en Estados Unidos va a apostar por el Social Media Marketing durante el año 2011. La clave para que este dato siga aumentando sólo es una, el ROi.

Del mismo modo que se hace en las campañas de marketing tradicional, los proyectos en Social Media se deben medir a trvés del ROI, la única orma para conocer si el dinero invertido ha retornado sumado a alguna ganancia o si por el contrario no lo ha hecho. En otras palabras, cuánto hemos ganado con cada euro que hemos invertido.

No debemos olvidar que, inalmente, la analítica del ROI es la métrica más importante a la hora de analizar una campaña.

Si disponemos de eads generados, número de conversiones, nuevos clientes y los beneicios generados, es muy posible conocer el progreso para la obtención del retorno de la inversión.

Avinash Kaush ik i ns i ste en su reg la de l 1 0/90 . Las empresas deben i nvert i r e l 1 O por c ien de su presupuesto en herramientas, y e l 90 por c ien en consegu i r gente capaz de ana l izar los datos que esas herramientas ofrecen . N inguna herramienta puede hacer l o que hace el cerebro humano : un if icar y dar sentido a l a tremenda cant idad de datos que ahora están d ispon ib les .

Para un Community Manager medir correctamente el ROI acilita enormemente el día a día. Gracias a esto es posible disponer de argumentos iables a la hora de poner en marcha ideas nuevas que conlleven presupuesto o incluso en momentos en los que es necesario defender un determinado proceso de trabjo que hasta el momento no era tenido en cuenta.

288 COMMUN ITY MANAGER

El cálculo de ROi en Social Media El cálculo del ROi se lleva a cabo a trvés de la siguiente órmula:

ROi = (Beneicio - Inversión) / Inversión x 100Básicamente en los Social Media Plan se debe plantear desde el principio que los retornos de iversión no son inmediatos y que, además, las variables a medir no son en la mayoría de las ocasiones cuantiicables o cuando menos es diícil hacerlo. Los Social Media plantean un concepto en el que sitúan al usuario en el centro de las relaciones, con lo que las conversiones económicas no son ni mucho menos directas. El planteamiento de trabajo pasa por medir también el impacto de las relaciones con las personas a trvés de variables como la participación, la autoridad, la inluencia y otras variables más ácilmente cuantiicables como las planteadas en otro tipo de análisis Web (tráico, tiempo en la Web, entradas, salidas, etc.) y asociarlas al ROL Por esta razón hay quien sostiene que podría haber distintas variables del cálculo del ROi siempre que se reiera a un proyecto Social Media. Imaginemos la siguiente:

ROi = (Beneicio - Inversión) + el compromiso del usuario (nuevos clientes) / Inversión x 100

Así podríamos personalizar el cálculo del ROi basándolo en los objetivos de la compaña. Algunas otras posibilidades podrían ser estas:

ROi = (Beneicio - Inversión) + generación de ideas / Inversión x 100ROi = (Beneicio - Inversión) + compromiso con el cliente /

Iversión x 100 Esto deja constancia clara de que es muy diícil calcular el ROi cuando se trabaja bjo el paraguas de los Social Media. Por ello comienza a aparecer un nuevo concepto, denominado ROR (Retorno sobre las Relaciones), que de alguna manera deine las fórmulas anteriores, y que puede ser utilizado cuando las acciones de un proyecto Social Media no pueden ser medidas con el ROL Por lo tanto una fórmula de este tipo sería:

ROR = (Beneicio - Inversión) + aumento de la percepción de marca /Inversión x 100

Este constante cambio demuestra que todvía queda mucho por hacer para descubrir cuáles son los canales más eicaces o qué cambios tienen que realizarse en el ámbito del Social Media Marketing para demostrar su efectividad.

TOMAR EL CONTROL Y EVALUAR LOS RESU TADOS OBTEN I DOS

Es muy d if íc i l ca lcu la r e l ROi cuando se trabaja bajo e l paraguas de los Socia l Med i a .

Lo importante es entonces que se instauren elementos de medición estándar que permitan, por ejemplo, valorar las ventas producidas a trvés de conversaciones sostenidas en los Social Media. Esta puede ser la clve para medir el ROi en un uturo cercano. Pero antes, necesitaremos aplicaciones que nos permitan medir cada venta que se genera a trvés de Foursquare, Facebook o del mismo bg. Como ejemplo un dato, Dell a trvés de sus repetidas campañas Social Media lo ha conseguido. La utilización de Twitter para la publicación de ofertas o la venta directa de productos de Out/et le ha salido más que rentable. Es un jemplo claro de que dedicar recursos para ejecutar una estrategia de Social Media orientada no sólo a vender sino también a gestionar la atención al cliente puede dar beneicios económicos reales.

Según d iversos estud ios , el tráf ico de la pág ina es la med i da más ut i l i zada para contro la r e l éxito de una campaña Soc ia l Med ia , con u n 68 por c ien . En e l segundo puesto, l a estrateg ia más uti l i zada es la med ic ión de las convers iones , · con u n 6 5 , 7 por c ien . Por debajo se s itúan el número de fans o m iembros ( 62 ,9 por cien) y e l número de menc iones posit ivas de los c l i entes ( 62 , 9 por c ien ) . También los i ng resos obten idos han aumentado e l i nterés entre los anunc iantes.

E l gasto en pub l ic idad en las redes soc ia les en Estados Un idos superará los 3 . 000 m i l lones de dó la res este año, una invers ión que está l levando a los anunc iantes a camb iar l a forma en que miden l a efect iv idad de sus campañas , según u n rec iente estud io de Bazaarvoice y The CMO C l ub .

La gran mayoría de directores de marketing de grandes empresas están preocupados por el desconocimiento que tienen sobre el ROi de los proyectos online en general y ahora de los Social Media en particular. Esto demuestra que todvía queda mucho por hacer para descubrir cuáles son los canales más eicaces o qué cambios tienen que realizarse en el ámbito de los Social Media y su gestión para que se pueda calcular el ROi convenientemente y demostrar su efectividad.

6. Poner en prácticalos conocim ientos

SOCIAL MEDIA. CASOS DE ÉXITO DE PERSONAS Y NEGOCIOS En este capítulo se exponen diversos casos de éxito. Para que dichos casos hayan sido reconocidos es necesario que cumplan algunas pautas y reerencias verdaderas en el empleo de las Social Media. El hecho de utilizar las redes sociales por sí solo no corobora un caso de éxito. Veamos cuáles pueden ser algunas de las pautas de referencia:

� Haber ormado parte de los Social Media, las marcas no son el centro, sino un jugador más. � Que su uso haya signiicado un éxito notab]e por su repercusión, viralidad o distibución del contenido por parte de los usuarios (si no se ha hablado ni comentado más allá del propio blog de la empresa o de lanota de prensa, no nos encontramos ante un caso de éxito). � Que la empresa haya escuchado a través de las redes sociales . . . y esté utilizando las aplicaciones y herramientas para establecer una conversación bidireccional con sus clientes y potenciales clientes. � Que se haya creado un contenido de interesante y útil para los usuarios y de calidad, susceptible de ser consumido, distribuido, archivado o empleado como uente de inomación en medios sociales. � Que las audiencias hayan generado nuevo contenido y lo hayan distibuido.

292

1 justinbieber

gonna catch #NeverSayNeverD i rectorsCut at the Theatres today __ _ ¡ havent even seen it. lol . 1 heard it's rea l ly good .

"all i want to oo is dance unáer tne moon" ''your love is like a rouercoaster the way you tae my breath awa'f" s:\>Jcil>. 2€ d� f!'"t:re<a> ée 2\s! 1 1 � :;L?/ v;3 w�O haters wíl! say what they want . . . but theír hate can never stop you rrom chasmg your dream #neversaynever s3;::�!jo. W óe 'f;i.t·ro ;e2Q : 1 3 :r .43 , ;a v,eo CD innovationMP @justinoieber used to associate with ur haters. but ¡ saw ur film #NS�i30 and dude_ you·re talented. pure alent. Keep up tne good work man :1:á�!mc. Z:>: ! ' �trero le20 1 1 3 :ti:30 ,\J >'<eb f�!clt'�� pcr ).¡Mt1bieber y 100.• �:;is shoutout to my frtend Hai!ee and eveyone at muvtco tneatre thousand oaKs watchíng #t,JSM3D IJ Good !uck on Sunday Haílee. ·#Qscars m mikepf-rrara Dude 1hat movie b!ew me away. RT @jetffeymcnbble: Ne ver say never was actua!ly amazJng. @jusunoteber you got ta!ent. son. s;,tJilo, 26eti '""'�n:nsHl� ::G'. l !. 1 ..:::1 , ;! GterSaciaJ

COMMU N ITY MANAG ER

O uenta Veida NombreJustln B!eber Ucación on he MYWORLD TOUR!n Siio Wb hhpJW.yeutub oraia NEVER AY NEVER 30 IS OFFICll Y in THetres!! Tle Oireto(s t th 40 'in otNew Footage1s ONLY vaitable S WEEKEND in Thea€s!! w.biebeer.com 103,3 7,64,�95 42,331 S,¡u.-n:ll> SeQUilcres Lata Twe-ts 7,852 FaYlftOS Siguiendo

t Canal RSS da los tVeets daíusbnble>er

; @ tnet Figura 6.1. La i n fluenc ia q ue un joven como J usti n B ieber ha consegu ido en los medios sociales como witter o Facebook desbanca cualq u ier otro t ipo de acc ión en medios trad iciona les.

J UST I N B I E B E R, LA CARA FR ESCA D E TWITTER Un dato que para algunos puede resultar increíble. Según una lista de la revista orbes publicada el 16 de Diciembre de 2010, el cantante Justin Bieber (http : //twi tte r . com/j ust i nb i ebe r) era el amoso más inluyente de los que utilizan Twitter.

Un preadolescente canadiense de 16 años con el único bagaje de publicación de un disco convertido en el líder mediático mundial con cerca de siete millones de seguidores.

Justin Bieber se convirtió en la cara resca y preadolescente de Twitter y consiguió generar el 3 por cien del tráico de Twitter. ¿Cuál es el secreto para conseguir un éxito tan espectacular de una manera tan rápida y brillante?

l. Ser activo. Según declaró Josh uerbach, vicepresidente de Betaworks,Bieber contesta al 10 por ciento de los tweets que contienen la rase"te quiero".

PON E R EN PRÁCTICA LOS CONOCI M I ENTOS

2. Ser resco. En Nochebuena de 2010 el cantante no se olvidó de susseguidores. "Todavía estoy en promoción. ¡Os quiero mucho a todos!¡Feliz Navidad! ".3. Espontaneidad. No quedó ahí. A los pocos minutos del primer mensaje,volvía a aparecer por Twitter. "Disrutad con vuestros amigos y amilia.Gracias a todos! "4. Adopción de cambios. Justin Bieber nació en Internet y en Internet haencontrado un acogedor campo en el que echar raíces.

Además, su Facebook cuenta con más de 10 millones de ans, lo que le sitúa entre uno de los más seguidos en la red social.

GAP La historia empieza cuando la multinacional textil Gap decidió cambiar el logotipo de su página online en Estados Unidos y pedir opiniones a sus más de 700.000 seguidores en su página oicial en Facebook. El resultado es que varios días después Gap vuelve al antiguo logotipo. Fin de la historia. La historia es interesante de analizar por varios motivos: 1. Pocos usuarios y clientes se dieron cuenta del cambio del logotipo cuandoeste se realizó.

2. Los blogs de diseño y Social Media son los que lo advierten.3. Días después saltó a los medios de comunicación convirtiéndose ennoticia a nivel mundial.

La secuencia de hechos ue la siguiente. Tras hacer el cambio en la Web piden opinión en Facebook, animando a los usuarios a enviar sus creaciones. Un día después enlazan con el artículo de la presidenta de Gap en EEUU que justiica y explica dicho cambio. Días más tarde anuncian, nuevamente en Facebook, que han escuchado a sus usuarios y que vuelven al logotipo original. A continuación la mayoría de medios se hacen eco publicando mensjes del tipo "Gap escucha a sus usuarios". Cambiar una marca no es sólo rediseñar un logotipo. Implica una planiicación estratégica de la nueva identidad corporativa así como un presupuesto para adaptar el nuevo logotipo a todos los soportes online y ísicos de la empresa. La inversión de una marca como Gap con más de 3.000 tiendas en todo el mundo supone un coste signiicativo.

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294 COM M U N ITY MANAG ER

Si a esto se le suma la lucha abierta en el sector textil por conseguir nuevos clientes en Internet se entiende la apuesta previa hecha por la compañía en el canal de Internet. Objetvo conseguido mucho ruido en medios de comunicación y en medios sociales para atraer nuevos compradores. GP retira su nueo logo nte la presión de las redes soiles Los fans de !a marca se niegan a que !a empresa imonga su nuea imagen lanzada la semana pasada

La dsyuntiva de renovarse o mor no siempre es ierta. sí lo pan, en estos dís, los diretivos de la cadena de ropa noteameicana : • que la semana psada cambiaron el sico logo de a empresa, en color azul mno, por una nueva versión, de letrs edonds, en negro, sobre un limpio ondo blco. Un nbundo grpo de fs de la marca orquestó una campaña de protesta en ivesas redes ss y ha logrdo que la epresa de mha atrás y rerese a ls cláss tres letrs blancas sobre odo l mno. i mió, innte este martes) el breve nuevo logo de GP, a la edad de una

La empresa lzó la nueva agen el pasado curo de octubre. En su pel de Facebook ( donde tiene 725.000 fs), un mensje ol de la empresa, en el que un portavoz pedía "nuevs ideas", recibíó 1.080 cometios, con eollS como ésts: "} nuevo logo es poo socado". "es hnDle", "lo odio'\ "volved ya l anguo'·, "no voy a comprr en vustrs tendas". Lo i mismo suceió en utter, donde )a critia a la nueva imgen de la marca se convirtió en una tedencia recurrente y extamente populr. La campaña de protesta soprendió a los jecuivos, que deron pedirle a los ientes, a traves de ls mencionads redes socis, qe enran ss propis propuests. Ni por ess. os s de GAP quean el logo anguo, el que lleva en ls mquesnas de ls tends y en las bolsas ms de 20 años. Un fn creó la pina Cp Lao Me (crplgo.me, crap sigica 'merda' en glés}, donde e burlaba del nvo eño. Otro

creó el l GapLogo n itter, donde bíó mensjes como: "Ya no sé qén soy''. La burla cobró iones monumentles. nmentet la empresa ha reesado este martes a aquella versión clsica. La presidenta de GAP Noteaa, .Marka Hansen, ha

. Ga'

Logoipos·

G rntemet Figura 6.2. La com pañía Gap vo lvió a colocar su logot ipo origina l en su Web tras e l camb io propuesto y la no aceptac ión en una campaña de consu lta en Facebook a sus usuarios.

OLD SP ICE Esta última pieza de la genial campaña del desodorante Old Spice es una muestra de un trabajo que tiene años de presencia en los medios de comunicación. El personje del spot, Isaiah Mustaa, un ex jugador de útbol americano convertido en modelo publicitario, contesta a decenas de ans a trvés de Internet, rompiendo una nueva barrera del marketing interactivo. Las redes sociales y los blogs se hicieron eco de la campaña publicitaria lanzada en

PON E R EN PRÁCTICA LOS CONOCIM I E NTOS

Estados Unidos y que ha sido descrita como "brillante" por la orma en que utilizó Internet para expandir su mensje de promoción de un producto de la marca de desodorantes. Se trata de la emigración de un simpático comercial de televisión a Internet, donde el personaje principal del spot denominado "El hombre como el que tu hombre podría oler" responde a decenas de usuarios que le transmiten sus dudas, pensamientos y propuestas a través de Twitter, Facebook y otras redes sociales. "El hombre como el que tu hombre podría oler" es una de las campañas virales más originales hasta el momento. Youm Old Spice I The Man Your Man Could Smell Like OldSplce 207 ídeos L�J : S�scrlblr;e

OldSpiee 04JB.2f2t:. i o Vol�s 1,clii<e,;: 109:3'22 V:fo. r1eg11ti,� 104 WeTe not saytng this body wash will make your man smel! into a romantic milL

Comentarios mejor puntuados @shivon7426423 Did you know hls commenl Is aminY common? id you know ifs considered one bajillion imes more annoyíng !han a rol!? tp,¡¡,,yOYtuc.mfth-j7ejgiPIUlftr.elrfu

Explorar Subir Crear cuenta ! Acceder

Sugerencias

·-.. J'.,,. ! .... O!d Sp¡.·ce ! Oíd Y. u Know . de O!Smce ' : 51�Si reproélcacmes . .. .. . . .. .. .. . . . . . . . . . . . . .. . . .. .. . . .. -....... .. .. . . . . . .. .. .. .. .. .. .. .. ..... ... .. : •• ; Old Spi�e I Punc.h : 1 5 • deO!S¡¡e i 230::,epro.!u=r.. � 10%

Figura 6.3. Las redes sociales y los blogs se h ic ieron eco de la campaña publicitaria lanzada en Estados Un idos y q ue ha triunfado i nternacionalmente por el modo de uti l ización de I nternet.

AXI OVI EDO

A /:":::

Uno de los ejemplos más conocidos en España ha sido el de Rixar García, un taxista de Oviedo. Se trata de un autónomo que ha ido actualizándose y aplicando las Nuevas Tecnologías.

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COMM U N ITY MANAG ER

En 2006 hizo su primera campaña Addwors. Posteriormente incorporó al taxi un pequeño ordenador con wii y una impresora, permitiendo la impresión de la tajeta de embarque a los pasajeros que lo necesitaran mientras los desplazaba al aeropuerto. Entró de lleno en la Web 2.0. @taxi ovi edo se convirtió en el primer taxi del mundo en orecer servicios a trvés de DMs (mensajes directos en Twitter). A Rixar se le ocurrió solicitar una campaña de oferta especial a Foursquare. Consistía en hacer un cheking en el aeropuerto y conseguir una oferta de descuento en la carrera. Pegó un vinilo en su taxi con el lema "oursquae Special Here". Ocurrió entonces que varios de los undadores de la red social le citaron en su "time ine" de Twitter hablando del "Foursquare taxi en España". En pocas horas, esos wts ueron retuiteados por todo el mundo. Se estima que su campaña llegó a 800.000 personas.

ª ª El taxista que «reventó » internet El ovetense Rixar Garcia logra en tan sólo tres dias que medio millón de pesonas en todo el mundo conozcan su negocio Did ORIHUELA ¿Puede lrar un taxista de Oviedo salir en la BBC o en la CNN sin haber cometido una matanza? ¿Se puede lograr que 500.000 personas conozcan tu negocio en 2 horas? Se !o preguntó Rixar García, un taxista de Oviedo que el pasado in de semana 1rrwntó. las redes sociales de intemet • Rar acía •er, n lA NA , ,, !a o e u ,. no ojs García conduce un Seat Altea y hacía meses que paticípaba en la red social :Foorsquare., una herramienta similar a acebook o twiter en la que los autónomos neoyorquinos se han hecho .mrtes y lanzan oertas a los usuarios. «Está de moda para los locales más coo! de Nueva York•. explica el taista * De ona f.ilrre.ra a ta din- de os Vega a lograr etense: Asi que probó suete y encagó unos vinilos Que su coch: sea � más cibernético de con el logo de esta red socia! y anunciando una oeta Asturias. Ovledo especial de un descuento del 10 por ciento en los trayectos desde Otiedo al aeropueto de Asturias. Se ue a !a calle Uría, a la estación de tren. hizo una eto a su coche y !a colgó en intene!. llló la locura. En apenas unas horas la oto de su coche apareció en el muro de medio millón de usuarios de twitter. Una auténtica barbaridad. Todo porque desde Estados Unidos comenzaron a reenviar !a imagen de unos muros a otros. Su ofeta de descuento se conitió en «top tweet mundial». Vamos, lo más ;sto. Una comaración. Cuando ndreu Buenafuente, que liene más de 100.000 seguidores e11 twitter, cuelga una foto, la abren como mucho 500 personas. En pocas horas más de 3.000 ersonas pinchanm en la foto de! taxi aparcado en !a estación de tren de Oviedo ¿Quié-n da más? RDCar García invitió 24 el!os en los inilos que pegó en su coche, que por cieto tos encargó por twitter, y con esa mínima ifV8rsión logró que !e conociesen medio millón de personas en todo el mundo. cY entre tanta gente seguro que hay alguien que enga a viedo y necesite un tai». aima. Y así es En los últimos días ha recibido dos encargos por inlenet, uno de ellos, llgado desde Estados Unido,, con un presupuesto de 10 800 €Uros. Además ya le han llamado para orecer conferencias sobre su experiencia le sicionamiento de ueñas medianas em esas a trvés de las redes sociales. isto

tlACf 25 Y 50 Afios a Xeoa &paña

Poadas de La Nueva España Las rs de hoyde l, v, s � 25 y 50 � He 25 as Hae5D añs Sin esperas Descarga Google Chrome ,11 El ráp;do navegador de Google � A.UlCOS GLE Taxis de Espaa Tods lo. ; por poJbOOm!5 ; � en dterent�s aeropuetos w'.;,;w.taxsesp,ma.con Cak:lr 20 Seuro3 Cche Co)aa 20 ae-ouradoras en 3 min Ahora h� 500€ en u seguro ',:.;W',.:.A:>esorSecuw..ccrn Ta Xi Aeroueto 699962324 Seriedad, puntuadad y experiena 4 y 7 paas. n to-da caa Uña ;V i t 1trnet . • · tl"/, •

Figura 6.4. Rixar García fue e l propu lsor de las acciones de Taxi Oviedo q ue le ha l levado a consegu i r un n úmero éxito en su trabajo y en los Medios Sociales.

PON E R EN PRÁCTICA LOS CONOCI M I E NTOS

ZATI LLAS M U N ICH Fue la primera empresa española en comercializar directamente al cliente inal. Fabricaban, a medida, unas zapatillas especíicas para el portero de útbol sala David Barrufet y decidieron vender estas zapatillas en la eb. Hoy día su estrategia comercial está totalmente ligada a las Nuevas Tecnologías. En 2008, Munich abrió página en Facebook (más de 70.000 seguidores) y decidieron montar un evento para vender su stock. Se convocó a la gente en la ábrica. A las 8 de la mañana había cientos de personas. A las 11 ya no quedaba género. La acción ue antes de Nvidades, hacía río y llovía, sin embargo la gente acudió en masa. No pudieron atender la demanda y recibieron muchas críticas. Según el responsable del Canal de Internet de la compañía Márius Cirera aquel evento "nos explotó en la cara .... Pedimos disculpas ... Nos pusimos a hablar e inventamos todo un sistema para liquidar stocks". Con Tuenti lanzaron una acción de cowsoucg basada en el equipo "TuentiRacing" de motociclismo. Pusieron en marcha el concurso: "Diseña las Munich oiciales del Tuenti Racing Derbi". Fue un éxito, uncionó muy bien. Se recibieron unos 700 diseños.

� !UNICH

� munichspots � J Catradloespots Avul l tema al #totg:ra egatem 2 parells de @murlfcnsports edieó #GRANbarrufet envieu-nos comentariS a gira@catradio.cat o CATGIRA al 27033

Pim Pam Pum . . . Enjoy ;} RT @ctanleljutia: unpacelng de prtvalia,, __ les meves #murüc'1 #gresca Ja han arribat!wow! http.lipiep� torRWbCH 10 .5:J P\,l feti2:5ü, ·,ia M(l�!Sult� Todas las #GRAf./Barruret Tribute Ed: ht!p /fmun!Ctlshop net FIRMOAS X DAVID BARRUFET A la venta s6Jo duran1e 16 días y nunca más! 6 .1 ?M feb 2!tl1 ;,a H<ill<(Su�� Estamos de acuerdo. todas !a; comb!n�ciones de #GANBarruret merecen estar disponibles &Bl P!J F�ll �t!l vkl Hn;tute Esta es la #GRANBArruret + votada nttp:/iowJy!t!BvYg Muy pronto @ hnp f!W.mumchsMp.net ;) @naxei tienes un DM ganador. Salud y MUNICH! l. 1' ll fetl l"m,ia !1EtSi;:e Vey ntce video THX! ;) RT @len!lenclasw· @muo:nspDrts Esluvlmos con vosotros en el #888 Jo queéis recordar? nttp:11t.c01a1Jmyk1 10 ·2$ �M fcll23rd.-;a tfoc!Su{e GREATt RT @thecooihunter: A BIG THANK YOU @Sottorete

Sitio Web hp:ffwwv:.munlch . . gaía Municl Spots and Fash!on oowear, Maóe In Barcelona 1,57 1,7 0 Sluie<ldo Se9Jidares lista Tweets 225 Favoritos Siguiendo

1 Gana! RSS de los tweets ae munilsports

#freetheno!hunter @thecoo!hunter facebook .�!í_ll °"�"P�•�ga_1n_1n_2_• ---,,-�---------,.J Ineet � . . 100% Figura 6.5. La página en Facebook de la com pañía Mun ich cuenta ya con más de 70.000 segu idores. Es sólo una m uestra de las d iversas acciones en medios sociales que ha llevado a cabo esta empresa.

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COMMUN ITY MANAG ER

Y en 2010, como campaña de marketing, lanzaron "Munich Lavapies", se trataba de una acción de "Social Hype". Se integró todo el proceso en Facebook. La gente no conocía de qué iba "Munich Lvapies" y comenzaron a inventar historias alrededor (hype). En una semana tenían 10.000 ans. Para poder asistir a la venta había que inscribirse a trvés de un ormulario, un día y hora concretos. Pero, además, ese ormulario incluía un código konami. Pues . . . entraron miles de "amigos". 7.000 personas asistieron a la venta. "Montamos unoocal y colgamos todas las otos en Facebook, ue brutal", explica Márius.

LAS CEBOLLAS D E AG ROFU E NTES Daniel Molina, alias "Daniel Cebolla" no había entrado nunca en Twitter, hizo un curso de AERCO y le "picó el pjarico". Es de Fuentes de Ebro, el pueblo de las cebollas en Aragón. Agrouentes es una empresa amiliar que produce y vende cebollas.

La compañía ha creado un juego a trvés de Twitter utilizando el hashtag #encebollados. Su estrategia se basa en dar el poder al usuario. Hace crowdsourcg, haciendo que por ejemplo los clientes participen en el rediseño de la bolsa de 2011. Véase la igura 6.6. La cebolla de Fuentes de Ebro se ha convertido en la primera en España con Denominación de Origen . . . ¿Será por sus acciones en Social Media?

Otros casos de éxito ue algunas compañías han tenido a través de la utilización de recursos básicos como la creación de páginas de ans o de otros más llamativos como las aplicaciones.

KRAFT Esta empresa aprovecha la red social Facebook para crear una aplicación con ines altruistas. Por cada usuario que se registre, Krat da seis comidas a amilias de escasos recursos. Esta campaña llamada Krat Supports eeding America ya ha conseguido alrededor de 25.000 seguidores en menos de dos semanas, cira que aumentó durante el mes de enero.

I KEA La compañía sueca por excelencia ha decidido crear una red social para empresarios Ikea Business. Con ella quiere promocionar su nuevo servicio dirigido al público empresarial mediante mobiliario de oicina. La red permite promocionar el negocio, contactar con gente, compartir ideas con otros emprendedores, orece un gran número de servicios, etc. Véase la iura 6.7.

PON E R EN PRÁCTICA LOS CONOC IM I ENTOS

e �: RT �: Pa. ra mt. otro gran eempb e ben uso e Twitter es Cafl'e! cehalla ysu ��. � 1 Jut 4 0um ap viawb · � - � A l: RT �: Para mi, º. tm gan eempo E buen uso e Twier es @aog1 Ge)l!a y su � �aol 5 h:mm 13 via b · B�i · � • �: AT �: Par. a mi, otro gran eempb E buen uso E Twer es Cdanie! ceOlla y su � � aout e toum ai via wb · Bm · �l �: Y mi papt oo legaon os � , 1 oyagJ via O : · � • �: Para m1. otro grane¡empb E buen so e Twteres @anet celotia y su eneebo!!ens � 1 ay 1p vla ? · lm � � �: � ¿Te peiSes el pezo e concurso ! a'r? ¿quien , fue el CeO!laOTM y �? Aquí b teneS ht'flt !yts0k 3 ti:l.ys iipvm HlSulte · � � ) �: Pezo concurso el E yer .t..a variaebo!lamágCa el � que converte a Harryoter • Aquí esta el ESumen !M. 3 d.VS ago via Hlte · �1v. · va�

Tending topes: --� 2Y.W};li;Q,IG.�� - ��· ��· �J;!'f . D Nly qes: �-�· ·umn J: arSF !n.�.� � - �

Figura 6.6. #encebo llados perm ite a sus cl ientes partic ipar en e l resiseño de la bo lsa para este año 2011.

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Figura 6.7. Una red social para empresarios llamada l kea Bus iness en la que las promociones y los contactos empresariales son un gran éxito.

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300 COMM U N ITY MANAG ER

OBRA SOCIAL CAJA MADR I D La entidad bancaria que habitualmente apoya diversos proyectos sociales, culturales, educatvos y medioambientales creó un grupo en Facebook en el mes de octubre de jóvenes artistas. Su popularidad ha sido tanta que en pocos meses cuenta con un número de seguidores que supera los 5.000. El grupo se ha convertido en un espacio para divulgar inormación relacionada con becas, convocatorias, otos, videos y eventos.

GALLI NA B LANCA Con más de 5.500 seguidores en Twitter, Gallina Blanca ha logrado obtener un gran reconocimiento a trvés de la actva participación que hacen de su cuenta, proponiendo recetas e intercambiando opiniones con los usuarios de orma permanente. Esta estrategia ha generado un excelente resultado porque los clientes logran tener una myor idelidad hacia la empresa por medio del eedback que éstos mismos hacen. Del mismo modo están utilizando Facebook para dar un impulso a su marca del sector de alimentación.

lQué cno h? NIM!Jn • Sí.wn,� t>nTwitter

F., .. ,_.r]t.:,e #qnkneta ingrwicme r ,..¡tigreJit:Ult 2,., Mimw lxmdaj.) d.tl>U,.t dl.cl:u <l��Jt Nl<'M!ta!is a mi�ual�m lil>6>it'i>Í.

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Este finde, arroz a la marinera con la Base para Cocinar de pescado de Gal lina Blanca. ¡Va_a�uedar __ irresistible' :) '1.Poit.ly/eU5hU�

se acerca camava!, tos di'races son tos reyes óe la nesta. pero, ¿cuáles son las recetas de vuestros canavales? .. . h1tp:JJbit.ly/gTFFlv 7:'8;:,M f-;,2SJ'¡ '<il Ser.dl:!é Usa #quiemreceta Otra y para ver una nueva receta RT @ell_sangra: no me gusta mi quierreceta provaremos suerte otrodia! Hoy tenems de menú: 1" Totilla rellena de verduras y Jamón. ­Manas de cerdo con vieiras, y de postre: plátano http://b!t.ly/d �:2:. �¡ �� ::Un ,·ia Serid;� A medla maíana, un descanso para tomar un consomé Gall!na Blanca bien calenito, acompaiaoo oe unos p¡tatostes :) http:/,'bit.!y/fbWps 3 li .:..!,J FW?�h :& &enalo Y nuestro #FF fe esta semana es para @JuanmeM ¡Mucias gracias e! post! :) �.W Ali .�!) ?.:l:h �>. l"ww:f!,¡ü JBuenos dfast Hoy un cafecito por !a mañana y para acompañar, -----· ., l ·C 'f ' t, .. m,ilt <O 'II

mreRecelasdarodna lspaTT SiO W,.htpw.gann ... afaRecetasoe coclna en 140 rateres_ Si te Ql/Sla ldnar o quieres apfender ya sao.es, nos o mllé M nu;s"aweb

Uetta �gamoab!ncaiooníltas @tµ!!TT:!lílblO{Ji!A­coina

i Oan& RSS de l� wel d- ,p!Un®l�nca

Iternt Figura 6.8. La estrategia que Gal l ina Blanca ha generado a través de su witter ha produc ido un excelente resu ltado porq ue los cl ientes están demostrando una mayor fide l idad hacia la empresa.

PON ER EN PRÁCT ICA LOS CONOCI M I ENTOS

FLOWERDALE Otra de las iniciativas considerada caso de éxito es la de la comunidad Flowerdale en Victoria, ustralia, que ue devastada por el uego, donde 13 personas murieron y 224 casas resultaron destruidas. El Comité de Recuperación de Flowerdale utilizó bs, sitios para compartir videos, Vimeo y outube y el sitio de otograias Flickr, para juntar dinero para la reconstrucción de la ciudad. Los Social Media ayudaron a reconstruir la ciudad en pocas semanas, logrando recolectar 1,5 millones de dólares, incluidas donaciones de otros materiales como automóviles. Además la comunicación a trvés de los medios sociales ueron cruciales para mantener a los residentes inormados y a crear y ortalecer lazos con 20 organizaciones, los medios tradicionales y el gobierno a través de una wiki.

LG ESAÑA La ilial española de LG es uno de los modelos a seguir en adaptación a los Social Media por parte de las empresas. Ha creado su blog corporativo desde el que se puede acceder a todas sus aplicaciones 2.0 .

• LGUe's Good � I AMIGO LG �G',;�� SIEMPRE CONTIGOAmigo LG no es sólo una, son cientos de parsonas amigas trabajando paa hacer qu& la experiencia de tu producto LG sea siempre la mejor.

A DtS'ONISE!

IHBifi i,Hiir-1;,p.

-La despe<lWa de L�o Guzmán

1 CONCURSO t-------',_o; 0; 1 ! "'º

aceck 1 • lG Eaña i ! : ÓMe � :

lGf.s ña Tdaaesás a o c e net , ' ..

Figura 6.9. LG cuenta con u n blog corporat ivo y con acceso a las d iversas p lataformas sociales, lo que le hacen estar en contacto d i recto con el usuario.

301

302 COMMUNITY MANAG ER

Cuentan además con un responsable de comunidad que actualiza todas las aplicaciones. El contenido de su blog corporativo es una interesante uente de recursos al más estilo 2.0.

ORAN G EOrange lanzó, el pasado mes de agosto, su primer oro de atención al cliente en Internet, así como bs especializados y periles en las redes sociales más populares, con presencia en Facebook, Twitter y Youtube.

Los periles de uso de las dos principales redes son distintos: mientras que Facebook permite realizar acciones con un punto más comercial, tratan de utilizar Twitter como plataorma de inormación y respuesta rápida a las inquietudes de los clientes.

La estrategia incluye tres blogs propios de inormación y oros de atención al cliente .

• ft1� • .. , .. ,,.. � Blog de Orange

Juntos hacemos más

"Conecta tu Negocio", un proyecto para ayudar a la digitalización de las pymes españolas 23 d2 lebferc, 2011 , a ras 7.04 pm } No nay comen.talios » Se trata de un proyedo entre CEME. gm. .TRATO, URW y Orange en colabaraci6n con Barcelona Ativa, Emprendedores i am el aporo instituional del Ministerio de Industria, Turismo � Comercio a través de -t es, Que se ha presentado hoy en Madrid. El tejido empresaria! de pymas en Espa!a lo componen más 3.300.000 de las cuales solo un 23%, alrededor de 750.000, tienen página web. Nuestro objeo es conseuir ue cenas de mues ae pymes españolas puedan tener una e:periec!a olllioe de su iO sin costes durante un año Esta inldatlla nace con !a Intención de a�·udar a aquellas pequeñas y medianas empresas que aún no han tomado la decisión de tener ia en Intenet. a desa:ar y otiar su O a lra,-és de la Red. concibiéndolo como un canal más de negocio. Ofreceremos. sin ostes durante un año, !a creación grauita de !a página web, el hostíng y el dominio '_es', a! !gua! que soporte educativo de caráter presenial, online y atención telefónica para res>tver

os ouedaa tener en lacreaqóovdesacrqllp desu.�,. _____ _

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cateorís • Actualidad Or:mge (13) n Deportes{2) I Entreten\míento(6) • Juntos hacemos más {15) 1 Medio Ambiente (3} 1 -Responsaii!id3d Socia! Corporat�Ja (12} m Sin categoria {3) Las nuvas tarifas e Orange

•

"'""'" l • l 10% Figura 6.10. La estrategia en redes socia les de Orange inc luye tres blogspropios de i n formación y foros de atención al cl iente.

PONER EN PRÁCTICA LOS CONOCIMIENTOS

Cada uno con sus particularidades, como las aplicaciones de Facebook, entre las que cabe destacar "Conciertos Orange" con retransmisiones en directo de conciertos o "Fútbol" dónde los ans pueden decorar sus otos de peril según los colores de su equipo de útbol avorito.

ASAS GALLO Se trata de un caso de hace algún tiempo pero que nos sitúa ante un claro jemplo de cómo bien gestionada una acción que parte de los Social Media es aprovechada muy acertadamente por la compañía. Un cliente decidió poner en marcha el bg Me altan letras, para quejarse de la ausencia de las letras "u" y "w" en los paquetes de Sopa de Letras de Pastas Gallo. La acción generó un buz tremendo (bs, menéame, prensa, radios . . . ) y la compañía decidió atender sus peticiones y obró en consecuencia. Incluyó esas letras, mjoró el producto y obtuvo una importante repercusión en medios, generando una excelente acción de relaciones comerciales y públicas.

Me Faltan Letras

Páginas vistas en otal � 3!33 �ank rivo dl blog " 2007(18)

• d.irmbe(•)

� - novmbr: (3) • ocub�(:) _ junio (s) , maro(9)

Fihas Poker

VIERNES 21 DE DICIEMBRE DE 2007

Fliz Navidad Gracias a mi campña, hora podemos flicir en vrios idiomas estas iestas. Y así lo hn heho sabs' a todos los inernautas en su web la gente de Pasas Gllo. Mírad l.

!L\RTES 13 lE NOVIEMBRE DE 2007 Así es como me siento al comprobar por in qué todos los pequ�ñiw de la casa podrán riir sus nombres l comr sopa. Incluso mndar e-mils ...

Figura 6.11. U n claro ejemplo de cómo se movían ya los blogs hace a lgún t iempo y de cómo en este caso Pastas Ga llo actuó y se benefic ió de una acc ión Social Media .

303

304 COMMUN ITY MANAG ER

TU R ISMO MADR I D Este blog nace con una estrategia integral de participación en redes sociales y con el ojetivo de intervenir de manera activa en las dierentes "conversaciones" y en la promoción de la actividad turística a trvés de los canales 2.0: B 1 og about Mad ri d, (¿Qué pasa en Madrid?). Con presencia además en Twitter, Facebook, Flickr y Del.icio.us.

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MAD1.ID

.TIMAS EWlAS

Ya tenemos los ganadores del concurso turismomadrid.es

BLOG aot MAD� 1 D Con motivo del lan�mienlo dela nuapáginaweb e! ' , �· pasado mes de noviembre se puso en mar1a un concurso paa fomentar la patici�ación de los usuaios en la página � mediante sus comentanos. Desde el 19 de noiembre en f ' . . __ que se puso en marha el conurso. hasta el 31 de ----�i�-n�; -�f'fffii�: =· diciembre, se recibieron 569 comentarlos, que han recibido 12.503voaciones . ... Seguirle\;endo .

Una forma de sentir Cuba >> htti:/lawe.sSGRe # !.�l-�_t.�.�.� Estos chicos son geniales!! Un beso desde #Madrld!! iaj3rqnqiq9 � # 261�2.011

Aclades {62) A& (161 t m � {35} Esaflas (33} �. � Eve1os {38) Ruta con blogges por Madid

El pasado sábado hemos tenido la opotunidad de pasar un día de � (25} - (9) o{32l �(25. �(7) ntrt

Figura 6.12. B log con toda la info rmación sobre qué pasa en Madrid . Con acceso a los demás canales socia les.

CMT COM IS IÓN DE L M ERCADO DE LAS TELECOMU N ICAC ION ES La Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones ha llevado diversas acciones de interacción con su público. cobg para conversar realmente con sus usuarios. La creación de un blog corporativo con el in de transmitir sus inormes, estudios o resoluciones del consjo y el relanzamiento de Wikitel, un wiki especializado del sector, creado por los propios internautas son algunas de las actuaciones en Social Media que ha protagonizado.

PO N E R EN PRÁCTI CA LOS CO N O C I M I E NTOS

CMT BLOG Síguenos por RSS l El blog de la Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones IEi·iiiiiii 9 •••••••••••••11+l'II B A N D A A N C H A ¿PODEMOS CREERNOS LA VELOCIDAD DE LA BANDA ANCHA? 25 Febero 201 1 ! crislmanm,:m ! 3: Comentanas En el Reino Unido ta velocidad real del ADSL (5,2 Mbps} es la t.1 mitad de to que anuncian . las operadoras (11 ,5 Mbps), según � descubrió Ofcom. La frustración y las quejas que genera entre !os usuanos de banda a:ha ha puesto sobre aviso a !a agencia reguladora de la publícidad (ASA), que quiere abrir una consulta pública sobre las ofertas que se anuncian con veloc;daáes \1e hasta X megas· .

E N C U É N T R A N O S E N 10Di'f

B U S C A R .. . . .. . . . . . . J Buscar S U S C R I B I R S E P O R E M A I L Su email: ¡ · · ··· - - - -- - --- - · · ¡ O He leido y aceto !as condic:ones ��i;��:2�:u !OMdarl

A R C H I V O S . 20 1 1 (32) . 20 1 0 (1 96) . 2009 (217) . 2008 {62)

T v1_T T E . .... u �_l1_I_� - -Ex:rimento ,de los que !e gustan a @wiondo :} http'/fbit lylfz!thxW "FttH Home or Sa!ef 2 <::ays a:;o VolP Bandwidth Ca!cu!atoi http)/shar e.s'3J.JA3 2 days 1;0 Síguenos en T\vitter B L O G R O L L R E G U L A D O R E S Y A O M I N I S T R A C I Ó N ----�- -- -8iogbanc ¡FCC) !TU (lntemationa Te!Eocommunicafon Unicn) OfcorWatch R:d es (wn b!og �n red) LO Q U E L E E M O S ·- · · ·· ·· ·-··· -DSL Ze;ne Ads!net ALSD.es 8andaancha eu CaralPDA Dr Puk Mm:i!zcr T .noEstrategias

;" • ¡ 100% Figura 6.13. La CMT ha creado un blog corporat ivo con e l fi n de transmit i r sus i n formes, estud ios o reso luc iones de l consejo.

OTRAS BREVES H ISTOR IAS DE ÉXITO . Bere Casillas, un sastre granadino que ha utilizado hábilmente Tuenti y también outube, donde uno de sus vídeos tiene ya más de 700.000 visitas y ha conseguido que le entrevisten en el programa de Buenauente . . El Banco de Sabadell, es la entidad inanciera española que, con la ayuda de Twitter, Facebook y diversas iniciativas de cowsourcg interno, mejor está transormando su imagen . . Tomates Soloraf, está demostrando que se puede vender cualquier cosa desde uno de los sitios más remotos del país si se sabe hacer marketing en Internet. . Marta Bonet, dueña de un agroturismo de Mallorca, puso a una burra a tuitear y ya ha conseguido casi 5.000 seguidores y una mención en el Telegraph británico.

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� Vueling se está convirtiendo en la aerolínea de referencia con la ayuda de Twitter y Facebook. Una de sus iniciativas más vistosas ue el concurso organizado en Internet para que los usuarios pudieran elegir el nombre de cinco de los viones. � Simyo, el operador de telecomunicaciones que mjor está aprovechando Twitter o Facebook para darse a conocer, aprovechando al mismo tiempo el bajo coste de estos medios.

7. Disponerde un conten idoadecuado y legal

LA PROPI EDAD I NTE LECTUAL Casi todos los contenidos publicados en Internet se destinan a ines inormativos para negocios "absolutamente legítimos" o para usos privados. Sin embargo, como cualquier otra tecnología de comunicación, la Red transmite una cierta cantidad de contenidos potencialmente nocivos, o de la que se puede hacer mal uso como vehículo de actividades delictivas.

Aunque se trata de un fenómeno estadísticamente limitado, se ve afectada una amplia serie de ámbitos diferenciados.

Dichos ámbitos están cubietos por distintos regímenes e instrumentos jurídicos a escala nacional e intenacional, como los siguientes:

, Seguridad nacional (instituciones sobre preparación de bombas, producción de drogas ilegales y actividades teroristas) .

, Protección de los menores (ormas abusivas de comercialización, violencia, pornograía) .

, Protección de la dignidad humana (incitación al odio o bien a la discriminación racial) .

, Seguridad económica (raude, nstrucciones para el pirateo de tajetas de crédito).

10 COMMUNITY MANAG ER

� Seguridad de la inormación (intrusismo inormático delictvo).

� Protección de la intimidad (transmisión no autorizada de datos personales, acoso electrónico).

� Protección de la reputación (diamación, publicidad comparativa ilegítima).

� Propiedad intelectual (distribución no autorizada de obras registradas como propiedad intelectual, como programas inormáticos o música).

Conten idos nocivos Distintos tipos de materiales pueden constituir una ofensa a los valores o sentimientos de otras personas: contenidos que expresan opiniones políticas, creencias religiosas u opiniones sobre cuestiones raciales, etc.

Como es lógico, lo que se considera nocivo depende de diferencias culturales, razón por la cual es imprescindble que las iniciatvas internacionales tengan en cuenta las distintas normas éticas de los diversos países, con el in de sondear las normas adecuadas para la protección de la población rente a los materiales ofensvos, garantizando al mismo tiempo la libertad de expresión.

Otros contenidos, como es el caso de la pornograña inantil, el tráico de seres humanos, la diusión de contenidos racistas o la incitación al odio racial, el terrorismo o cualquier tipo de raude (alsiicación de tarjetas de crédito, por ejemplo), son considerados delictivos e ilícitos. Véase la igura 1.

La rea l idad Hay que ser realista. Internet es un medio bastante inseguro para todo tipo de contenidos. Esto no signiica otra cosa que lo siguiente: todo lo que se distribuye por la Red puede ser copiado y redistribuido uera del control del autor.

Por otro lado, la situación cambia si se ve esta cuestión desde la perspectiva del usuario: todo lo que se ve y se escucha en Internet está a su disposición. Lo que no signiica que los contenidos de las páginas sean de libre distribución o que no tengan propietario.

Los derechos sobre cualuier contenido (textos, imágenes, música, uentes, sonidos, códigos de programación, etc.) pertenecen a su autor aunque se distribuyan a través de la Red o no incluyan inormación sobre el copyright en el documento, imagen, etc.

Como es lógico, existen salvedades con respecto a lo anteriormente dicho. Por jemplo, hay sitios que se dedican a proporcionar contenidos a sus visitantes, ya sean documentos de texto, colecciones de lp-art, etc. , para que los usuarios

D ISPO N E R D E U N CONTEN I DO ADECUADO Y LEGAL

las descarguen y usen con total libertad, aunque no es lo más habitual. En muchas ocasiones se trata de sitios que no han hecho más que recopilar dichos contenidos y apropiárselos. También hay uienes orecen a sus visitantes contenidos para uso exclusivamente personal o para su empleo en bocetos, etc., siendo la utilización de dichos contenidos, uera de los supuestos previstos por el propietario de los derechos de autor, una violación de sus derechos. Sin lugar a dudas, la mejor orma de crear una página Web no es, ni mucho menos, recorrer la Red en busca de imágenes, sonidos o textos. Siempre existe la alternatva de crearlos o de usar contenidos prestados (si el presupuesto no alcanza para comprar los derechos), y utilizar las habilidades creativas que uno tenga para alcanzar buenos resultados.

Cada s Je pasa, vn nUem rente de ni, de to t mudo 1n cb) ® pct:n y á.uas_ Es .ao pu, n a e enno te una am enntl a tdos $ lNes, al. naona-e nnal.� ortd Cgressinst Commetcial at tm of Cíldr� Esro 16

Figura 7.1. Aque l los conten idos que i nc luyen pornografía infant i l, tráfico de seres humanos, i n formación racista o terrorista, entre otros, son cons iderados del ictivos e i líc itos.

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, , E L FENOMENO D E LA DOCUM ENAC ION L I B R E

COMM U N ITY MANAG ER

Para que se origine el enómeno de la documentación libre es necesario que previamente haya existido la documentación no libre o con derechos, es decir, lo que se conoce con el anglicismo Copyright (en castellano, Derechos de autor). El derecho de autor es una orma de protección proporcionada por las leyes vigentes en la mayoría de los países para los autores de "obras originales", incluyendo obras literarias, dramáticas, musicales, artísticas e intelectuales. Esta protección está disponible tanto para obras publicadas como para obras que todavía no se hyan publicado. La Organización Mundial de la Propiedad Intelectual (OMP), que pertenece al Sistema de las Naciones Unidas, es el organismo que promueve la protección de la propiedad intelectual. Esta institución ha necesitado seis años para conseguir la ratiicación de lo que se conoce como los "Tratados de Internet":

_ Tratado de la OMPI sobre Derechos de utor (CT de 2002) .

_ Tratado de la OMPI sobre Interpretación o Ejecución y Fonogramas ( PT de 2006).

O M P I

• lQuá •• I• OMPI? .Que es !a Pl? Fu,dcn•nicntQ de la Oflefn-. en el e:eior Al;nlación e.tratá¡ica Tarea. principales Mi&mbro; y omeN�dores Pre�upueSto µor ¡,rogrtml!!I' Tratado­Panorama general, lnform•s •m.,•J. SuP*';,16n Contrata:i6n Com,ra.<

LA OMPI i\93 fMD& lt3t3i l ¿Qué es la OMPI? La Organización Mundial de la Propiedad Intelectual {OMP!) es un organismo espeializado de! sistema de organlraciones de las Naciones Unldas. Su objevo es desarrollar un sistema de .fOpiedaá inteletual (PJ) intenacional, que sea equilibrado y accesible f recompense !a reatividad, estimule !a innvación y contribuya al desarollo económico, salvaguardando a !a vez el interés público Se estableció en 1967 en vltud el Covenio óe !a OMP!, on e l mandato de !os Estados miembros de fomentar !a protección de !a propíedad ínteledua! en todo el mundo mediante la cooperación de los Estados y la olaboración con otras organizaciones ínemaciooales. Su Sede se encuentra en Ginebra (Suiza). • Funionamiento de 1a OMP! • Peountas :euentes • Panorama genera! de !a OUP! {con una inroducción y una reseiaOe las atividades más recienh;1s) · � • Breve histoiade laQMPI Metas estratégicas Las metas estratégícas de !a OMPJ han sido objeto de revisión y ampliación. y se inscriben en un exhaustivo proceso de alineación Que se esta lhl:/ando a cabo en !a Organiiación. Las nuas metas permitirán que la OMPI cumpla su manoato con eficaia y a !a par del atual conteto e:emo, en rápida olución, y habíd:a cuenta de !os graves Oes:ios que se plantean a la propiedad intelectual en e! siglo JJ Las nueve metas estratégica: definí da� en al Prasupues!o por programas de! bienio 200-2009 �¡ son las siguientes: • E�oludón equi!ibrada del mateo nomativo internacional de la P.I.; • Suministro de servicios mundiales de calídad en la esfera de !a P.I.;

• Plan estratégico a mediano lo • Alineación estratégica • Preguntas frecuentes

• Facilitar el uso de la P.I. en aras del desarrollo sostenible; i, "����������-����-. ������ . �"-r- r-,- --,�•�,�t������-1=%�-a

Figura 7.2. La Organ izac ión Mund ia l de la Prop iedad I ntelectual es e l o rgan ismo que promueve la protección de la propiedad i ntelectual .

D ISPONER DE U N CONTE N I DO ADECUADO Y LEGAL

En España los derechos de autor se regulan en la Ley de la Propiedad Intelectual (LPI). Esta ley distingue dos tipos de derechos: � Los llamados derechos morales, que garantizan al autor el control de la divulgación, modiicación o retirada de su obra, así como el respeto a la integridad de la misma y el reconocimiento de su autoría. � Los derechos patrimoniales, que otorgan el derecho de explotación económica de la obra.

Estos últimos pueden transferirse a un tercero y son temporales (70 años tras la muerte del autor). Las condiciones en las que se ceden estos derechos de autor se especiican en unos contratos llamados Licencias. Ante tantos tratados para deender la propiedad intelectual ha surgido la documentación libre, es decir, la documentación que garantiza la libre copia y modiicación de sus contenidos, con la única restricción de no modiicar su licencia, pues su licencia es libre, no gratuita. Se puede decir que es un trabajo en colaboración, cuyo origen es el desarrollo de software, que se ha trasladado a la creación y edición de contenidos digitales. Adaptación a los Socia l Med ia de la nueva prop iedad inte lectua l En nuestro país la Ley de Propiedad Intelectual concede a los creadores de obras originales y creativas, derechos exclusivos sobre ellas. Según estas leyes, los titulares de derechos de propiedad intelectual tienen capacidad para autorizar una reproducción o poner a disposición una obra de su colección. Sí es importante tener en cuenta aluna de las restricciones como son el límite de copia privada, de cita, de trabjos sobre temas de la actualidad, de obras situadas en vías públicas o de parodia. Con esto y según la legislación vigente, cualquier reproducción, puesta a disposición o transmisión, deberá ser realizada con la autorización de los titulares de derechos. Hoy día diversas redes como Tuenti o Facebook permiten a sus usuarios compartir opiniones, inormación, etc. pero también orecen un medio en el que poner a disposición de terceros cualquier obra pudiendo en muchos casos caer en la vulneración de los derechos reconocidos a su titular. La legalidad plantea innumerables controversias en los Social Media, que aunque tengan como principal ojetivo el de nexo de unión de sus usuarios, están dando mucha importancia a la puesta a disposición de obras de todo tipos sin que habitualmente el titular sea consciente de este hecho. Youtube por ejemplo utiliza una tecnoloíatngepring para poder tener unagestión precisa de los derechos de contenidos de terceros.

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t Jo! Contenidos Diales etm @ la nsia paño/a e contenids digitaln OrgtmiZado por el lnsll de C1!11T1 y Aec. se celebró el lis 14 le junio de 201 0 . · Semiario sobre !a litn del ate� cturai, en la Sifioteai -Or931iZojo pir e! Mr\sterio d.e Cuurs .en e! marro ó, e rd1:ia Espatol& .. .... .. ..... .... .... . , de la Uf, se eleo del 12 11 14 de abril. .. SERVICIOS AL CIUOAOAMO ........ ....... . . . ........ Maual de uenas Prácii,cas , c•:•ocPl

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'k ·,- - - Tafas �" , Se pueden consuar las tarifas oene,a!es de las entdades de gestión de f •- _, Oerec!lOs óe pro»edaI iotetllal que�in.apiea� 8 !0: USUSttrenacen e, " uso de loe l03 que �as en1111:es tienen em:omendedos p1111 � n . ,. ... . . . . . . . . . ... . ..... . . ¡ Ofea legal y de calid para disftar del cin' en Intenet . ! se 118 puesto ertlrnaa nueva versión de fllmot�.com. ortal creado para disfrultu del ne a travU e !ntem, que contrbuin1 I ! icha conlra l! ; píraleraculural t Boleín de la Propiead te!ectal Putacióri en I que se resñaíl tooas8s punes Que in¡resan en el Centro óe D0cu1lción e dad �uat El bom se dil en cioco apa!ldos: ibrcs, �ta. uls, legis!acón yjursprudencl t �j� ��=��:=�pieaad!rlteectuales lrnlco entoáoei t1rtoro ��,�f; =�e:: ��:: :�:!:�= �:'i:::�=:�: Central. cracián entre los gstros . 3. consa ej etgo del Cetro de cumeeióo e Popied lntetctual . � Aes" �- ! ;a�o�� d.i �tm d- o,cu+.adón de . r"pi<flld ��etual �u-

COMMUNITY MANAG ER

Guiapara instwciones aca�s Gu! Jówies, Músca e .-itemet Gul de prop&dad ��al para museos

ENLACES O. IN:RÉS - • Orgaru.aci6n !1MIJ'!& Prol)iedad eciu!l " El p(lrtaJ oeia unién Europea "'"'

Figura 7.3. En España q ueda recogida la Ley de Prop iedad I ntelectual para los autores de obras or igina les.

Sin lugar a duda los responsables de las redes sociales deben ser conscientes de que su modelo de negocio se basa en gran parte en los contenidos subidos por sus usuarios y creados por ellos o por terceras personas, no pudiendo ignorar la aportación de estos creadores en el éxito de su servicio Web. Según comenta Andy Ramos Gil de la Haza en un artículo en la revista Telos "Es de alabar iniciatvas como la promovida por varias empresas cuyo modelo de negocio se basa en el denominado User Generated Content (UGC), o "contenido generado por el usuario", aunque hubiese sido más idóneo utilizar la palabra "aportado", por cuanto en muchos casos el usuario no genera el contenido, sino que simplemente lo acilita, entre los que se encuentra Dailymotion, Veoh o MySpace, así como por varios titulares de derechos, incluyendo a Viacom, Disney o NBC Universal, en la ue, a trvés de un Código de Conductas, han publicadounos principios que consideran de obligado cumplimiento tanto para unos comopara otros. A través de estos principios, las partes se comprometen a omentarla innovación en un escenario de respeto a los legítimos derechos de terceros.A alta de leyes que se adapten perfectamente a la realidad digítal, los Códigosde Conductas se antojan una vía adecuada para resolver los problemas dedos mundos -titulares de derechos y responsables de redes sociales- ue estánobligados a entenderse."

D ISPO N E R D E U N CONTE N I DO AD ECUADO Y LEGAL

LEGALI DAD E N LOS SOC IAL M ED IA Actualmente y cada día más a marcha orzada, las empresas empiezan a ser conscientes de la importancia de la legalidad en Internet y en medios sociales.

Es muy importante conocer las implicaciones ue cada una de nuestras acciones va a tener en las redes sociales. Conocer las limitaciones legales, los derechos a la protección de datos, la intimidad y la privacidad hará posible arontar con éxito una acción social.

Li bertad de inormac ión en la Web 2.0 Recientemente el equipo del Observatorio de la Seguridad de la Inormación del Instituto Nacional de Tecnologías de la Comunicación (INTECO) (w . i nteco . e s/seg u r i dad/Obse rvato r i o) ha creado una guía que abarca todos los aspectos de privacidad y seguridad en la Web 2.0 y sus plataormas participativas.

1 Ara Jua e la Seud y las TC

) O ( �I T_ext_o_a_D_u_sc_ar __ �JL�-��j

... l�� ;d ... . ·-----··- ·· ··········· ······· ······ ····· · ··,·,=·=,===, c·cc,·cc --···· ··--····--· --···-···----Úimo ost plicado: !1mlD!U!J!JM pre! ua Gut MM var.a pftpjr l ;ng ntre !ns !ictmte, 12011 El lslt1 fulcona! de Tecnologas 4c b Comun�ción (t:CO) y anta� han !gado a Ul acuerdo de coaboracón para a re1!ixación 1� la Gua sobre tui5lcia y lg: qué s y cimo . .. PJiin del Esti> $A! 14 $lUriI áe las >mWJiUies mjtes e ila!Ambas en s ares eaoofes (lertrímestre e H} 10/02011 E! ObBoio de la Sgudad de la lnormacién de !tlCO tae pos !En r.esuhdoa dl Estdo .sobre la segurdad de las coimnlciorics óes e inaabricas en s hogarel spaloes (�r Pubfn Mm Gua e írrtrlcthm a la Web 2.0: !ilfA x S;ud y pjgd en 1$ plaomas colao@iYJS 102,11 E! Obsvatorio de 8 SegllMd de 11 !nflión publica un nvn dounto en la sección Guas y Manuaes. En coocrto. l ector s introdudo en ¡¡ eb 2.0, ahondando en lo.pmaies ...

� Obsenaorn INlECO � ObervalN1 ECO ObJetNo: dar a conocer et tng y prev�m!r obre bs riesgos que impa hp://b.W/'wbPo #JWlo 17k,ru� - � #gua'leting 9 de cada 1 0 adolecentes de 15 a 16 años pee su propio teléono móvl h¡¡�/bt.�/>wtPg lln � · � Una inn #Fi es dl de det�ar, el atacante se Tiroduce en a re<l l que nos pertemos htp://bit.l/hSVQ l � � · � . . ....... .......... ... ....... · � '--·· �1%

Figura 7.4. En la página Web de l Observatorio de la Segu ridad d e la I nformación del I nstituto N ac iona l de ecno logías de la Com u n icación hay un interesante estud io sobre la privacidad y segu ridad en la Web 2 .0 .

316 COM M U N ITY MANAG ER

Esta Web 2.0 permite a los ciudadanos crear una uente de inormación imparcial y diversa, aunque el anonimato que proporciona es utilizado en muchas ocasiones de manera inapropiada, sobrepasando los límites de los derechos individuales en detrimento de los derechos de otros.

La Constitución Española en su artículo 20 recoge el principal derecho que permite expresarse tanto en el ámbito de Internet como uera de él es la libertad de expresión.

Unido a este derecho igura un segundo que es la libertad de inormación, diferenciándose del anterior en dos puntos:

� Que la inormación expresada sea veraz, es decir exige la existencia de un undamento en hechos reales y objetivos.

� Que la inormación tenga relevancia pública.

Estos puntos son la clve de la diferenciación de la participación en la Web 2.0 con la prensa tradicional.

Privacidad , i n t im idad y protecc ión Otro de los derechos recogidos en l a Constitución Española y que se puede ver afectado en la Web es el derecho al honor, a la propia imagen y a la intimidad personal. Con ciertas opiniones o comentarios se puede incurrir en calumnias o injurias, que deben evitarse, como son:

� Captar, reproducir o publicar otos de personas en momentos de su vida privada.

� Exponer hechos de la vida privada de una persona que puedan afectar a su reputación.

� Imputar hechos o juicios de valor con acciones que aecten la dignidad de alguien.

� Utilizar el nombre, voz o imagen de una persona con un in comercial.

El derecho a la protección de datos es otro derecho undamental presente en la Constitución. Por ello cada persona que crea su bg, su página eb, o que decideparticipar activamente en cualquier plataorma asume una responsabilidad jurídica. Según la guía de recomendaciones en Internet de la Agencia Española de Protección de Datos (www . agpd . es ) respetar el derecho a la protección de datos de otras personas implica:

� No publicar inormaciones que no respondan a los requisitos de veracidad, interés público y respeto a la dignidad de las personas, y en particular a la juventud y la inancia.

DISPONER DE UN CONTENIDO ADECUADO Y LEGAL

� No diundir rumores o inormaciones no contrastadas.

� Rectiicar o retirar la inormación cuando lo solicite el afectado.

� Nunca publicar inormación que ponga en riesgo a la amilia y en particular a los menores, amistades, vecinos, etc.

� Tener especial cuidado respecto a la publicación de inormación relativa a los lugares en que el usuario o un tercero se encuentra en todo momento, ya que podría suponer un grave riesgo para su integridad.

� No grabar ni publicar imágenes, videos o cualuier otro tipo de registro sin el consentimiento de los afectados.

� En el caso de los menores de 14 años, la LOPD obliga a los padres o tutores a prestar su consentimiento para el tratamiento de sus datos.

3. Se gra el secrto de ls coicaones y, en esp. de as pos, telericas y tfs, svo resouión l.4. La ly i el uso de h 0fca ra � l hr y la ad pei-sonl y r de los anos y el lno ejrcio de us dtes. Alo l9 Los epnotes n recho a r remte su ia y a rcr pr et títoo l.

O. .

Aismo, n reho a rr y sr rmte de Espa n os tos ue ta ey establezca. Ese drecho no rá sr ao pr os os o idlóicos. Aicalo 20 l. Se rconocn y rotgn os rccho: a) A eresr y r hremente los tos, ideas y es e ta pr. et to o culr oro o de rrocción. ) A la rión y creación ra, ísica. dica y a. ) A la had e wra. ) A cmr o rear mte n vrz pr r eo de uión. La y reá eJ dreho a la cláa de cnia y 1 seto rofeionl n l erciio de ests btdes. 2. l ejro de etos derhos no ede resrse eite na po e cra r\. 3. La ley rerá la n y d conrol pro e !os meios de -n l dntes d Estado o de lr nte úbico y grá d acceso a os meios de s pos s y ice. 6caivos, rpo l ro de la ad y de ts ivrsas s de Epa 4. Ests s nn u te n el repeto a los res recos n este To. en los precptos de las leyes e lo sron y, mme, en el reco l onr. a la d. a a ropa magn y a la roteción de la nud y de la ia 5. Sólo pori rrse el secuesro e ubicacnes, racines y oros s de fión n ud de resoin cl. Arti:lo 2lL S�noce d drecho de rn �� y sn mas. El ejrco e este df�o o necesitrá toizn ra.

Figura 7.5. E l artícu lo 20 de la Constitución Española recoge e l derecho de l ibertad de expresión .

Según el Real Decreto Legislativo 1/1996 de 12 abril por el que se aprueba la Ley de Propiedad Intelectual, ésta es el derecho que tienen las personas sobre las creaciones propias u obras. Por ello y dentro del marco de actuación de Internet el usuario podrá utilizar en las diversas plataormas:

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318 COMMUNITY MANAGER

� Obras con autorización de sus titulares de derechos, ya sea de orma directa o a trvés de cualquiera de las licencias existentes en la actualidad (Creatve Commons, GPL, etc.). � Cualquier obra que hayan creado (siempre que no hayan cedido los derechos de explotación a otros). � Obras de dominio público, es decir cuyo autor haya allecido hace más de 70 años o que hayan transcurrido 50 años desde la publicación, en grabaciones sonoras y audiovisuales. � Obras expuestas permanentemente en la vía pública. � Discursos o conferencias pronunciadas en público, siempre y cuando tenga una inalidad inormativa y no meramente comercial. � Trabjos sobre temas de actualidad, en la medida descrita anteriormente.

Por tanto, según esta ley, no se podrá utilizar en las plataormas 2.0: Obras y prestaciones protegidas por propiedad intelectual, salvo que cumplan aluna de las excepciones mencionadas anteriormente. Siempre que se qu iera ut i l i zar a lguna obra (textos, fotografías , vídeos, etc . ) de I nternet se debe acud i r a l av iso lega l de la pág ina donde se haya encontrado e l contenido y observar s i éste perm ite su reproducc ión .

COPYLEFT VS COPYR I G HT En contrapartida al Cyrht ha surgido el Cyt.

Cyt describe un movimiento y un ideario que promueve la lexibilización del Cyrht y los derechos de autor. El término Copyt se asocia a un conjunto de licencias que, aplicadas a creaciones como el sotware y obras artísticas, permite que esas obras sean copiadas y redistribuidas libremente. Este término nace en el mundo de la programación, concretamente en el del sotware libre, ámbito en el cual el Cyleft constituye un método para hacer ue un programa de sotware libre se mantenga siempre libre, obligando a que todas las modiicaciones y versiones extendidas del programa sean también sotware libre, garantizando así las libertades de los usuarios. De orma análoga este concepto se aplica también a todo tipo de conocimiento o contenido libre (textos, otos, videos, etc.). Por su parte el Cyrht es un derecho automático y el depósito no otorga el derecho pero es la prueba de un derecho existente debido a la creación siempre que la creación sea original.

DISPONER DE UN CONTENIDO ADECUADO Y LEGAL

La mención Cyrht, aunque puramente indicativa, se ormaliza con el símbolo Copyrht ©, seguido del año de publicación, y del nombre del autor (o de la sociedad que ha depositado el Copyright). En su sitio Web (w . copy ri ght . es ) se haya descrito todo el proceso.

Fundación Copylel

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Fundación Copylet La Fundación Coplet nace para poteniar y defender la producción de ate. cultura y iencia bajo licenias coplet_ Entendemos por licencias copylef aquellas Que pe1iiendo un mayor conrol de los creadores sobre sus obras, Invesigaciones f proyetos y una remuneración compensatoria más raonable por su trabajo, también permiten a los usuarios finales un mejor aceso y disfrute de los bienes bajo este Upo de Ucenlas no restritivas. Para ello fa Fundaión Copylet realizaá proyedos espedlcos encaminados al desarrollo y conocimiento de atividades bajo estos pemisos coplet en el setor de las ates. la 1!1uray la ciencia. coordína.ndo y dinamizando sinergias provenientes de las personas ñsicas, empresas padas y adminisraciones públicas. La Fundación Copietita ormalmente a la paiipación letodos los agentes de la cadena de valor de las artes, la culura y las dend:s asf como personas físicas y juidicas interesadas en el copfet.

figura 7.6. Sit io Web de la Fundación Copylet. oda la i n formación sobre las l icenc ias y usos de las m ismas apa recen aquí exp l icadas.

La "C inversa " ( " revesed e" ) es el s ímbolo de l Copyleft. Se ut i l iza como la contrapart ida de l s ímbo lo de l copyright (derecho de autor) , s i n embargo no posee reconocim iento lega l . La idea de copyleft, no el vocab lo , fue concebida por R ichard Sta l lman .

Licencias de documentación l ibre El origen de las licencias de documentación o textos libres es la GNU, eeDocumenation License (w . g n u . o rg). Esta licencia de documentación libre es una orma de Copyt para ser usada en un manual, libro de texto u otro documento que asegure que todo el mundo tiene la libertad de copiarlo y

19

20 COMMUNITY MANAGER

redistribuirlo, con o sin modiicaciones, de modo comercial o no comercial. El texto de la Licencia Lbre de Documentación de GNU está en tres ormatos: HTML, texto plano Texino y LaTeX. Estos documentos no están maquetados para publicarlos por sí solos, sino que están pensados para incluirse en otro documento.

Acceso Clientes

. Crear una cue,nb tho�a

. DepÓsito de reglamento üuegi) • ConticteJS

Copyright : Explicación

Copyrght

El Pocedimiento para depositar un copyight > Copyight de sitio Inerne.t

Dep,ásítar una Claan el deposito de coyright Deposjtar u11a novela, u.n proyecta

Co,yight d�� sitio Internet �. .. _?��-�-�----·�.5:'. .. � . .,,J Copy"ght v .pósito de sitio Intemet Un sitio INTERNET { esuipa . te, página personal, Slog, comercío on!ine, portal, tratamiento._} se compone de virioi; ilemlntos protegibles: - 11! nombre de su sitio cuyo registo le conviete en propietario - el logotipc - la !dentidad corp«afü•a - el concepto estructirado y or9anizado tal -como se puede leer el desarrollo en las p!glnas: se parece a! " guión»

d• cu sitio. - •i eon!iido� texi•" a visual de cada página, que vincula a! derecho de autor - r . . bases de d1t>s (e.tructuración de 5U slstema de lnformafón que es el centro de su proceso de tratamiento) que h1n l!<:opil1do lnformoción t;!ioso pr,;1tínk>ndo d, ust•d o d1 sus insritos.

Con el fin de proteger su sitio y depositar por Copyríght, los informátícos o ebma;ters proceden de! siguiente modo, - Con su programa de transferencia de a'{hivcs (TP), recuperan !a5 fuent.1; de su sitio y I,; gu.rdan . n un fichero omprimido, - Registro de las bases le di,. (por ej&mplo exp<>rtiiÓn zlppJ rtnJdu�s I o . tos de MySQL Admtn) - scr . en Shcits de la$ páginas prinipales del sitio (formato ímagen/jpeg}.

Un simple upload de lo.s ficheros, segin el hm!ta impuesto por el tratamiento Web (>5 Mb por fichero) p-mite ;��¡�::.:.�::-�:t��; c:Ch:�� p;r administrarlu fecl,i iuténia y demosfr;r su interioridad de dere:ho de auor

Figura 7.7. El Copyright perm ite registrar sus datos, fecharlos para adm in istrarles fecha auténtica y demostrar su anter ior idad de derecho de autor.

Esta licencia se suele utilizar para manuales de software libre, pero existen otras licencias que permiten publicar cualquier tipo de documentación:

� Open Publication License (http : //opencontent . o rg/): En 1998 esta licencia se creó para abrir el acceso a recursos educativos. En la actualidad existen numerosas instituciones que intentan orecer una oportunidad educativa libre. Para los hispanohablantes es Universia (www . u n i ve r s i a . net) quien orece la oportunidad de acceder a los contenidos educativos libres del Massachusses Institue of Tehnoloy ( http : / /mi t . ocw . u n i ve r s i a . net/) .

DISPO N E R D E U N CONTE N I DO ADECUADO Y LEGAL

� Creatve Commons ( http : //c reati vecommo n s . o rg/): Organización que ue undada y actualmente es presidida por Lawrence Lessig, profesor de derecho en la Unversidad de Stanord y especialista en ciberderechos. Esta organización desarrolla planes para ayudar a reducir las barreras legales de la creatividad por medio de nueva legislación y de las nuevas tecnologías. La idea principal es posbilitar un modelo legal y ayudado de herramientas inormáticas para así acilitar la distribución y el uso de contenidos para el dominio público. Orece una serie de licencias, cada una con diferentes coniguraciones o principios. El símbolo de l Copyght © se usa para ind icar que una obra está sujeta a lderecho de autor .

CREAT IVE COMMONS Se trata de una organización no gubernamental, sin ánimo de lucro, que ue undada y es presidida por Lawrence Lessig, profesor de derecho en la Unversidad de Stanord y especialista en ciberderechos. Creative Commons está inspirada en la licencia GPL (Geneal Pubc License) de la Free Sotwareoundation, sin embargo, su ilosoía va más allá de ser un licenciamiento de sotware libre. El usuario es libre de copiar, distribuir o modiicar una obra, incluso, en algunos casos, se autoriza a hacer uso comercial de ella, pero es obligatorio que se haga referencia a su autor. Con esta iniciativa se quiere conseguir reducir las barreras legales de la creatividad y, a su vez, posibilitar un modelo legal, ayudado de herramientas técnicas y tecnológicas, para así acilitar la distribución y el uso de contenidos para el dominio público. Entre sus metas principales está la creación de un espacio que promueva, acilite y garantice el intercambio colectvo, como orma de promover una cultura de la libertad, basada en la conianza en intercambios creatvos comunitarios. Esta organización procura ayudar a los interesados a intercambiar obras y trabjos de una manera sencilla, dinámica y segura. La institución ailiada a Creative Commons España es la Universidad de Barcelona (http : //es . c rea t i vecommo n s . o rg/), y este proyecto es posible gracias a la colaboración de muchas personas anónimas que dan su apoyo. Véase la igura 7.8. CC España se inició en febrero del año 2003 cuando la Unversidad de Barcelona decidió buscar un sistema para publicar material docente siuiendo el ejemplo del Massachusets Institute ofTechnology. Se determinó optar por el sistema de

COMMU N IY MANAG ER

licencias de Creatve Commons, estableciéndose un acuerdo de trabjo por el cual la UB lideraría el proyecto de adaptación de las licencias al Estado Español en castellano y catalán.

UNIVERSIT DE BARCEONA Esios vDocncia_l La_Unersiad. ! es�ción_ Aceso direto a: máteresy5!•dos.PJPios grados ��t:.!���onal !�tes máteres unl�siios ldl>mas sevici.S cienip)s a!.9_u.jlef de .:��os lPUS da �xc:encia dotorado uturos estudiantes �i�liot�� es3nda� �empo�ales conursos POI La B en drecto

l·� .. , .. 0 ·--·-----OJ.1�_: �� J Carme Ver, rcra nera!de la fuaón ch i a M. Carme Vefdaguer es diretora genera! de la Fundación Bosch i Gimpera (FBG}, la enidad del Grupo UB desinada a la transerencia de! conocimíento. Con una Ingeniera Química por el Insuto Qumico de Saria {Unersidad Ramon lul!) y

Noticias • c ualid Ap�o_b·a· d_�-.�' E. st3tuto_de!.§_�tudiane_ Umversitano 08.02.2011 • invstiacin � asronauta Fran�n._Chan.9._!esena un nuvo_ sis.�:ia ��ropulslón espada! en el 'a� Clenhlic Barelona 15.022011

· Món UB_{Es)lian.esJ • Jntan.� (FO! y PS) · 6!,t!_!i US idMi

j - �_s __ � '- Botonca y :0.!_�-���-1 - .����­: - .��� · · �!��! : - ��� �-L�

Figura 7.8. La inst itución afi l iada a Creative Commons España es la U n iversidad de Barce lona (U B) .

Para recoger las licencias previamente hy una serie de condiciones que se clasiican en:

� Reconocimiento (Atribuion): En cualquier explotación de la obra autorizada por la licencia hará alta reconocer la autoría.

� No Comercial on comercia): La explotación de la obra queda limitada a usos no comerciales.

� Sin obras derivadas o Derivae Wo): La autorización para explotar la obra no incluye la transormación para crear una obra derivada.

� Compartir Igual (Shae aik): La explotación autorizada incluye la creación de obras derivadas siempre ue mantengan la misma licencia al ser divulgadas.

D ISPO N E R D E U N CONTE N I DO ADECUADO Y LEGAL

\Ceatie - � Busca � Publia 'mmonsespana � • chas ,CO CC m, CoC CC lnmo ( ( Fs Recursoi PMF -+I � plicación de las icenias

Poner vuesras obras bajo una licencia Creave Commons no significa que no tengan copyight. Este tipo de licencias ofrecen algunos derechos a terceras personas bajo ietas condiciones. lQué condíáones? Esta web os ofrece escoger o unir !as condiciones de la siguíente lista. Hay un total de seis lícencias Creative Commons para escoger: \ onimiento (Attributon}: En cua!Quier exPlotación de la obra autorizada J por la licencia hará fata reconocer la autoría. _ No comercial (Non ommecial) : La explotación de la obra queda limitada a � usos na comeroa!es. � Sin obras derivadas (No Oeivate Works): la autoriz�ción para explotar la J obra no inluye la trinsformadón para crear un.a obra denvada. @ Compatir Igual (Sha. like): La explotación autozada induye la creación

de obras derivadas siempre Que mantenoan la misma licencia al ser di1Ulgadas.

Con estas cuatro condiciones combinadas se pueden generar !as seis licenas que se pueden escoqer:

Reconocimiento {by}: Se penite cualquier explotación de !a obra, luyendo una inalidad comercial, así como la creación de obras devadas, la disribución de las cuales también está permida sin ninguna restción. Reconocimiento - NoComercial {by-ne): Se permite !a 9eneraión de obras deivadas siempre QUe no se haga un uso comercial. Tampoco se puede utilizar la obra original con inalidades comerciales.

Escoja una l i cencia

Figura 7.9. La idea pri nc ipal de Creative Commons es posibi l itar un modelo lega l y ayudado de herramientas informáticas para así faci l itar la d istri buc ión y e l uso de conten idos para el domin io públ ico.

1 .

Partiendo de estas condiciones actualmente existen 6 tipos de licencia Creative Commons: � Reconocimiento (): Se permite cualquier explotación de la obra, incluyendo una inalidad comercial, y la creación de obras derivadas, la distribución de las cuales también está permitida sin ninguna restricción. � Reconocimiento - NoComercial (by-ne): Se permite la generación de obras derivadas siempre que no se haga un uso comercial. Tampoco se puede utilizar la obra original con inalidades comerciales. • Reconocimiento - NoComercial - Compartir Igual y-nc-sa): No se permiteun uso comercial de la obra original ni de las posibles obras derivadas,la distribución de las cuales se debe hacer con una licencia igual a la queregula la obra original.• Reconocimiento - NoComercial - SinObraDerivada y-nc-nd): No sepermite un uso comercial de la obra original ni la generación de obrasderivadas.

24 COM M U N IY MANAG E R

Reconocimiento - Compartir Igual (by-s): Se permite el uso comercial de la obra y de las posbles obras derivadas, la distribución de las cuales se debe hacer con una licencia igual a la que regula la obra original.

Reconocimiento - SinObraDerivada y-nd): Se permite el uso comercial de la obra pero no la generación de obras derivadas.

BUENAS MAN ERAS DE L COMMU N ITY MANAG ER Un Community Manager o Social Media Manager es la persona encargada de gestionar, construir y moderar comunidades en torno a una marca en Internet. Un verdadero conocedor de estrategias.

Es una labor que el profesional ha de llevar a cabo de la manera más responsable, coherente y respetuosa para con los usuarios y empresas con las que se vaya a establecer una colaboración o participación.

La función del onrnuniy Manager: dálte el white paper. PUSUCAO POR A.ato . 11-11-am M COM:l'T-!OS

Deságalo aquí �

LA FUNCIÓN Dfl COMMUNIY ANAGER

Tronsdón ddpostq! emano o ha� hoy en el g deTerrio C"elivo} La µa del Cor.iXllty � 1;a rando .o esoeoñco en 1a presa, El Soda! ! Maetig va � il�rtand�, y mo n odo re, xiste un o e dJcie.to sobr. o que nfica6e el, SO"e s :ades, o SO(e u rrXin, por �- A r4 de m post de .e Anio Gallego n eT: sore l ClyMger, T"tfio creaivo � uso n Ncha )lJ , 0 ARO {odwón oa : R�b!es de �e), parael{ar i "�"no qie ayudae a «ro¡ar J!1 co de k.!? bre el c.)D, s ta-eas y us f�i. D=�de:;pu1fa.i tienlvdlro) cstaos •oronmi"d. p�r a.e el:�er . _ _______ , Hemos trohajo laprlie queesten a�te dos � de CÍy �ers f! la a: e! estor de ,d� : Gd-.• y d sk.r d' , d de� n-oai< i "lrnM ve'O yel o aoa! mo o e se i d usodc blogs, plasunna. de rg m1 T" o 1: � ) Fcek.

ú, reza en el whte�, K� ob¡eivo <le! no es ar ags conepts comuns n arbos s, ara a� l .s s gue estan lo inurl desinada a anentar u carrera re� hada es!E f y , � rls que buscan � u i�o 'e !a n � CY "�.t. • Hay i.n aparado de ei de! o, otro o redades y oo c!e 3?iludes cas y acitudes, 5, re n � �namen. e ayua y se .-ire ooa a reseña órE el :pto e Cutla 2.0y a danga pnal� o, Pei el Yldo ��"da i UO ero de 11 �s reats a os nos ommy Man.t; �. de emH oo , BBV, Cca Cla, E1 Pa. f. C.cs o u.a Time en las uc Mblan de = r�, y xin.�.-� .. i.de lo qae ese ! dle er denro de !as empresa:. (IBS enrevistas comíetas nntenos o o tn.�M&

m ¿Algo u debatir? cn Linkedtl ( Te e9pernmo9 en <ing g lo-tro día a dí6 en Tw:ter aeook 2 ón spaña e - Roase

- mundad . Óe''

Figura 7.10. La Asociación Española de Responsab les de Com u n idad (AE RCO) colabora de manera activa e n la consecución de buenas maneras de estos profesionales.

D ISPO N E R D E U N CONTEN I DO ADECUADO Y LEGAL

Hay ciertas normas éticas que todo Community Manager debería conocer y poner en práctica:

� Respeto. � Legitimidad. � Honradez. � Lealtad. � Colaboración. � Sentido común. � Dersidad. � Profesionalidad.

�

Ind ice alfabético

A Acortadores URL, 217 Actitudes, 89, 90 Addict-o-Matic, 197 Administración de contenido, 103 Agregadores, 264 Arofuentes, 298 Alexa, 211 Análisis, 195, 196 de inluencia, 190 Analítica Social Media, 42, 79, 80, 100, 120, 251, 271, 274-276 Analítica, 42

Web, 271 App Store, 41 Aptitudes, 89, 90 Audiencia, 238 Avinash Kaushik, 38

B BackTweets, 235 Betaworks, 292 Bit.ly, 221

BlackBerry, 39, 40 Blog Juice Calculator, 259 Blog RSS Feed Reader, 227 Blog, estructura, 255 BlogPulse, 208 Blogs, 175 Blogs, el contenido, 176-181 Buzz, 269

e Caja Madrid, 300 Campaña Social Media, 128 racaso, 128 mala deinición, 128 mala ejecución, 129 Carttini, 229 Caterpillar, 237 Cli.gs, 222 Click-through, 268 CMS, 239 CMStheme.net, 241 CMT, 304 ColourLovers, 231 Comentaios, 276

Community Manager, 71, 4-80, 89-91, 97

actitudes, 89 aptitudes, 89 buenas maneras, 324 día a día, 94 iura, 71 responsabilidades, 97, 98 tareas, 82, 83

Compañía, 91 Compete, 259 Compras sociales, 44 Comunidad, 131

ciclo de vida, 137 conceptos básicos, 132 errores, 136 gestionar, 131

Concast, 126 Conceptos básicos, 132 Conocimientos, 291 Consultor Social, 38 ContactMe, 227 Contactos, 154 Contenido modular, 239 Contenido, 309

accesble, 32 legal, 309 nocivo, 310

Control del contenido, 257 Conversocial, 200 Copylet, 318 Copyright, 318 CoTweet, 217 Creatve Commons, 321 Crowdsourcing, 297

D Datos, 63 Delicious, 14, 101, 242

ÍNDICE ALFABÉTICO

Diamación, 310, 316 Diferencias entre SEO

y SMO, 267, 268 Directorio temático, 205 Documentación, 312

libre, 312 Domain Stats Tool, 262 Dropbox, 242 Drupal, 239

E Ecwind, 229 Eicacia, 219 Ejecución, 129-132

basada en el link, 131 del tono del mensje, 132 en situación de abandono, 130 mediocre, 131 sin tiempo, 130

eMarketer, 38 Estadísticas, 63 Evenote, 241 Evolución, 19 Experiencia social, 39 Extended ino, 224

F Facebook Grader, 199 Facebook Lexicon, 199 Facebook, 64, 160

la base social, 160 lugares, 40 ofertas, 40

Factor clve, 131 FanGager, 199 Fans, 273 FaQPage, 227

ÍNDICE ALFABÉTICO

FBML, 223 eed Compare, 262 eeds, 24 7, 262 Filtrar, 211 Fingerprinting, 314 Fiskars, 237 Flickr, 167 Flickr, la otograía, 167 Flowerdale, 301 ollow Friday, 205 Formación, 45 Formspring, 285 Formulists, 206 oursquare, 172 racaso seguro, 128 Futuro, 26

G Gallina Blanca, 300 GAP, 293 General Electric, 237 Generar beneicios, 127 Geolocalización, 34-36, 40, 172 Gestión, 89 Gestores multiperil, 212-214 Get Satisfaction, 284 Google Insights, 210 Google Trends, 208Google URL Shortener, 222 Google, 14, 36 Google Adsense, 41 Google Alerts, 197 Google Calendar, 101, 241 Google Docs, 101 Google Earth, 37 Google Reader, 102, 242 GPL, 318 GPS, 41

H H&M, 36 Hashtags, 201 Herramienta Analytics, 38 Herramientas de acción, 212

acortadores URL, 216 blogs, 236-244 Facebook, 223-229 Twitter, 229-236

Herramientas de administración de contenido, 103

Herramientas de gestión, 99 Herramientas de investigación, 190

blogs, 207 Facebook, 198 globales, 195 sitios Web, 207 Twitter, 200-207

Herramientas de productvidad, 99 personal, 101

Herramientas para Blogs, 237 Herramientas para

plataormas, 104 Herramientas SEO, 257 Hootsuite, 214

Ikea, 298 InusedCommerce, 229 Inteligencia artiicial, 32, 33 Internet, 64 Intimidad, 310, 316 Investigación, 110, 113, 114lpad, 247 iPhones, 39, 40 Ithemes.com, 241 It's Trending, 200

J JA WStats, 280 Joomla, 239 Justin Bieber, 293

K Keword Density Tool, 262 Keywords, 256 KeywordSpy, 261 KgbPeople, 197 Klout, 204 Krat, 298

L La Ciudad Prohibida, 37 Labores, 107 Landing Page, 152 Lead, 153 Leads, 122 generación, 122 transormación, 123 conversión, 122 Lenguje natural, 30 Lg España, 301 Libertad de inormación, 315 Libertad, 60Licencias, 319 Creative Commons, 321 de documentación libre, 319 Linkabilidad, 264 Linkbait, 155 Linkedin, 66 los contactos, 169 LinkedStore, 229 Live Keywords Analysis, 262

Locaollow, 203 LPI, 313 Lugares, 40

M Majestic SEO, 259 Manpower, 237

ÍND ICE ALFABÉT ICO

Marca, 14, 15, 19, 21, 23, 39, 50, 51, 61, 74, 77, 91 Marca, mjorar, 125 Marketing viral, 153, 266 Marriot, 237 Mashups, 266 Miproapps, 224 Mochibot, 279 Modelo, 129 Monedas sociales, 44 Monitorización, 190 Movilidad social, 39 Multi-Rank Checker, 259 Mundo real, 37 Mundo virtual, 37 Muro, 154 My Flickr, 227 My tweet Space, 231

N Netbook, 247 Newsletters, 95, 155, 265 Noteca, 198

o Objetivos, 128 Oertas, 40

ÍND ICE ALFABÉTICO

Old Spice, 294 Omniture SiteCatalyst, 278 OMPI, 312 OneKontest, 235 Online Stop Watch, 241 Open Facebook Search, 199 Open Site Explorer, 258 OpenGoo, 213 OPML, 248 Orange, 302 Otras plataormas, 172 Foursquare, 172 Quora, 172 Xing, 174 Ow.ly, 223

p Pagemodo, 224 Páginas vistas, 276 Pareto, 186 Partida económinca, 84, 85 Pastas Gallo, 303 Patagonia, 237 Payvment E-commerce Storeront, 228 Peril, 46, 75, 76, 90, 111, 154, 214, 255 Permalinks, 265 Personalización visual, 230 Picassa, 269 Ping.fm, 232 Piwik, 280 Plantilla, 240 Plantillas para pestañas, 224 Plataformas, 138 estrategia, 142 Social Media uncionalidad, 159 Podcasts, 265 Porcentaje de rebote, 276

Posicionamiento Social, 262 Producción de contenidos, 212-214 Productividad, 89 Proile Maker, 224 Promedio de tiempo, 276 Propiedad intelectual, 309 adaptación, 313 Protección, 309, 316 Proyecto Social Media, 119 éxito cualitatvo, 125 éxito cuantitativo, 121-124 éxito, 120 Publicación, 124 Publicidad Social, 42

Q Quora, 172 Qwerly, 197

R Realidad, 310 Red de Contactos, 154 Reputación, 42, 72, 73, 93, 127, 145-147 online corporatva, 147, 148 online, 73, 74, 145 Resultados, 251 control, 251 cualitativos, 282-287 cuantitativos, 276-282 Retono de la inversión, 287 ROI, 287, 288 cálculo, 288 RSS, 244, 245 para el Community, 245 Rumorología, 150 social, 150, 151

s Second Life, 37 Seesmic, 216 Seguidores, 273 Selectve Tweets, 227 SEM, 156 Semánticos, 28 SEO Tool, 261 SEO, 251-257 SEO, herramientas, 257-262 ShinyStat, 280 Show trends, 207 Sindicación de contenidos, 244 Sitios corporativos, 39, 78 Sitios corporativos, sociales, 39 SMO, 262-267 SMO, diferencias, 267 Social Media, 19, 21, 38, 42, 84, 107, 119, 128, 159, 291, 313, 315 campaña, 128 casos éxito, 291 evolución, 26 uturo, 19 Social Media Optimization, 254 Social Media Plan, 107, 108, 111, 120, 121, 128, 138, 261, 288 deinición, 115 jecución, 117 estrategia, 111 éxito, 119 medición, 118 Social Page Evaluator, 200 Social, 19, 38-46 ormación, 45 publicidad, 42 reputación, 42 Sociales, 44 compañías, 44 sitios corporatvos, 39

ÍNDICE ALFABÉTICO

Socialoomph, 234 Southwest Airlines, 237 Soy ollower, 205 Spam, 153 Starbucks, 36, 53, 58 Statbrain, 209 State of lnbound Marketing Lead Generation, 121, 124 Static FBML, 224

T Tabusion, 226 Tabsite, 226 Target, 128 Taxi Oviedo, 295 Technorati, 209 TenplateMonster, 241 Themeorest, 241 There, 37 Timely, 232 Tinyurl.com, 222 Topsy, 202 Touch Graph, 259 Tr.im, 222 Trackbacks, 265 Tráico, 109, 142, 182, 263, 273 generar, 142 Tramposa, 129 Trendistic, 206 Trendsmap, 203 Turismo Madrid, 304 Tweepz, 204 Tweet Beep, 234 Tweetdeck, 214 Twerpscan.com, 234 Twit.pic, 234 Twitbacks, 231 Twitscoop, 235

ÍNDICE ALFABÉTICO

Twitter Analyzer, 200 Twitter pp, 226 Twitter Feed, 233 Twitter Galery, 231 Twitter Search, 203 Twitter, 65, 162

el mensje, 162 TwitterGrader, 206 Twtaq, 236 TwtGal, 234 Twtpoll, 234 TwtQpon, 236 Twtvite, 236 Twufer, 233

u URL acortadores, 217 Useroice, 284

V Valor diferencial, 129 elocidad, 62 Vendor - Free e-commerce

Shopping Cart, 228Venta, 90, 116, 130, 188 iral, 61, 200, 266 Viralidad, 61 Visibilidad, 244 Visible Tweets, 236 Visitas, 276

w Web 3,o, 26 Web 3D Consortium, 37 Web 3D, 37 eb Advanced Ranking Tool, 261 WebSiteGrader, 262 Wegman's, 237 Whole Foods Market, 237 Woopra Analitycs, 279 WordPress, 182

X Xeer, 201 XHTML, 248 Xing, 14 Xinu Returns, 259

y ahoo!, 156, 161, 197 Yep.it, 223 ouTube, 67

el vídeo, 165

z Zapatillas Munich, 297 Zoho, 212

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-· O ¡.

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