1. Sobre el curso

Al principio del curso se pedir a los alumnos cules son sus expectativas respecto a

esta formacin, qu tarea les gustara realizar en este campo, qu conocimiento previo y

experiencia tienen sobre el tema. Esto ayudar a escoger ejemplos, casos de xito y

ejercicios que les motiven ms y les sean ms tiles.

A los que no la tengan tambin se les pedir que se creen una identidad digital, y a

todos, que vayan poniendo en prctica todo lo que vayan aprendiendo. Esta identidad

puede ser personal, pero recomendamos que se le d un uso comercial o profesional:

puede ser una identidad propia en la que el alumno se postule como experto en alguna

rea de conocimiento o sector, puede ser la identidad de un artista o deportista o la de

una asociacin cultural, una entidad sin nimo de lucro, un pequeo negocio que d los

primeros pasos en el mundo online

A lo largo de estos apuntes os encontraris a menudo expresiones del tipo deberamos,

debers, hay que o tenemos que. Hemos escogido estos verbos cuando hablamos de

acciones que consideramos positivas, ya sea por experiencia propia o porque un gran

nmero de expertos recomiendan llevarlas a cabo. Sin embargo, excepto en cuestiones

legales o temas de lgica aplastante, no son ni exigencias ni verdades absolutas y os

animamos encarecidamente a experimentar y a intentar hacer las cosas de otro modo.

La red se construye da a da y las verdades de hoy son las mentiras de maana. Los que

triunfan en el mundo digital (y nos atreveramos a decir que tambin en el mundo

presencial) son casi siempre los que se saltan las normas y se atreven a pensar por su

cuenta.

2. Internet Por extrao que parezca, la historia de internet es brevsima. Excepto los ms jvenes,

los llamados digital natives o nativos digitales, la mayora de nosotros vivi una poca en que internet no exista. No podamos consultar ninguna informacin en

Google (ni en Yahoo! ni en Altavista), no podamos mandarnos correos electrnicos.

Pero ramos unos ms y otros menos felices. Y aunque sobamos con pistolas

lser y coches voladores, cosas de las que an no disponemos, poco imaginbamos que

en un da cercano internet sera para nosotros como la electricidad o el agua corriente:

una herramienta de uso diario, una necesidad vital, una parte indisociable de nuestro

paisaje ms cotidiano, incluso un derecho bsico. As lo reconoce la asamblea general de la ONU de mayo de 2011: "La nica y cambiante naturaleza de internet

permite a los individuos no solo ejercer su derecho de opinin y expresin, sino que

tambin forma parte de sus derechos humanos y promueve el progreso de la sociedad en su conjunto".

Aunque la concepcin inicial de lo que acabara dando lugar a la red de redes es de

1975, hasta 1994 (veinte aos) no dispusimos del Netscape Navigator para poder revolver las pocas pginas web que entonces existan, y an as tardaban una eternidad

en cargarse. Y sin embargo, tan solo cinco aos ms tarde, se da la primera fase de

internet por superada y se acua el trmino internet 2.0 (siguiendo el modo de nombrar las distintas actualizaciones de los programas de software: el nmero a la

derecha del punto indica cambios menores, y el de la izquierda, los sustanciales). Hoy

en da hasta se habla ya de internet 3.0. Pero no vayamos tan rpido. Primero tenemos

que saber qu significa internet 2.0.

2.1. Qu significa internet 2.0?

Darcy DiNucci, la inventora del trmino, tuvo una visin proftica de lo que estaba por

venir: "La web que conocemos hoy, que se carga en la ventana de un navegador, en

pantallas bsicamente estticas, es tan solo el embrin de la web que nos espera. Estn

empezando a aparecer los primeros atisbos de la web 2.0. La web no se entender como

pantallas de texto e imagen, sino como un mecanismo de transporte, un ter a travs

del cual ocurre la interactividad [ubicuidad]. Aparecer en tu pantalla de ordenador, en tu televisor, en el salpicadero de tu coche, en tu telfono mvil, en tu

consola de juegos porttil incluso quiz en tu horno microondas".

Interactividad, pues. Antonio Fumero y Gens Roca, autores del libro Web 2.0, lo

resumen perfectamente. La novedad es que ahora hablamos de "una red de personas, frente a una red de datos", como era inicialmente. Se trata de una comunicacin bidireccional. En realidad, esa idea ya estaba latente en los primeros

escarceos de internet: los usuarios nos intercambibamos mensajes, y participbamos

en foros y chats. Lo que ocurra es que la mayora de la gente no tenamos los recursos

econmicos ni tecnolgicos necesarios para crear un sitio web. Pero entonces llegaron

los blogs bsicamente, sitios web que se pueden crear en pocos minutos sin tener

conocimientos de programacin. Como cuenta el estudio de Territorio Creativo La

funcin del 'community manager': cmo las empresas espaolas estn organizndose

para crear y hacer crecer sus comunidades: "Google se confabul con los blogs y los catapult a las primeras posiciones del buscador, haciendo as visible para todo el

mundo la corriente de conversaciones humanas, incluidas las empresas, que empezaron a tomarse en serio aquello de que los mercados eran conversaciones".

EJERCICIO

Reflexiona sobre las implicaciones de la afirmacin "los mercados son conversaciones".

Ests de acuerdo en que el open source y el conocimiento compartido son beneficiosos

para las empresas? Por qu?

Jos Antonio Gallego Vzquez en Comunidades virtuales y redes sociales (2013):

Si tuviramos que definir las diferencias de la web 2.0 con respecto a la web 1.0,

podramos destacar:

- Universalizacin: los accesos a Internet (ADSL, 3G) se vuelven prcticamente ubicuos, permitiendo un acceso rpido a internet a la mayor parte de la sociedad, ya sea a travs de ordenadores, tabletas o mviles.

- Simplicidad: ya no hacen falta conocimientos especializados para crear un blog, un foro o una pgina web. La presencia activa en internet es accesible a

cualquiera.

- Gratuidad: los costes de almacenamiento y proceso en internet tienden a cero. Subir grandes cantidades de informacin es ahora posible para cualquier

ciudadano, y el precio del acceso a internet es cada vez ms asequible.

- Participacin: aparece un nuevo fenmeno, el "contenido generado por el usuario". Desaparece el concepto de "espectador", cualquier usuario puede

convertirse ahora en generador de contenidos [prosumer]. Se pasa de un

consumo pasivo de internet a una participacin activa mediante artculos (blogs, foros), vdeos (YouTube), podcast (iTunes), estado laboral (LinkedIn,

Xing), ocio (Facebook, Tuenti), fotografas (Flickr, Instagram) o simplemente

"qu estn haciendo en este momento" (Twitter).

2.2. El open source y el crowdsourcing

Qu consecuencias tiene esto para las empresas y organizaciones, o para cualquiera

que quiera publicitar productos o servicios? Los autores de Visibilidad: cmo gestionar

la reputacin en internet (Gestin2000, 2009) lo sintetizan as:

Hoy los mercados son conversacionales.

El recurso escaso no es el dinero: es la capacidad de atencin.

Proliferan los micromercados.

Y deberamos aadir la difuminacin de la frontera entre consumidor y productor.

Como reflejo de los cambios sociales que han conllevado los avances tecnolgicos, han

surgido una serie de neologismos. Por un lado tenemos el "prosumer" (o "prosumidor",

en castellano): el consumidor ya no es pasivo, sino que es tambin un creador de contenidos, es decir, productor y consumidor al mismo tiempo. Otros son open source y crowsourcing. El primero, traducible por "cdigo abierto", es el tipo de programacin informtica que se pone a disposicin de todo el mundo para que

colaboren en su mejora y desarrollo o para que creen aplicaciones de tercera parte, es decir, programas accesorios que aportan nuevas prestaciones o utilidades al

programa en el que se basan. Es, por ejemplo, el caso de Tweetdeck respecto a Twitter,

o de las apps de Facebook. Por extensin, open source es tambin la concepcin

aplicable todo tipo de mbitos de que el conocimiento compartido se multiplica y beneficia a todos.

Crowdsourcing, por su parte, es la puesta en prctica de esa idea, la externalizacin llevada a su ltima consecuencia: es el propio usuario, voluntariamente y normalmente sin retribucin alguna, quien llena de contenido una propuesta. Este es el caso de la Wikipedia, una gigantesca enciclopedia que va creciendo gracias a la dedicacin desinteresada de multitud de personas; o de una red social que ofrece

versiones en otras lenguas creadas por los propios suscriptores por el mero deseo de

poder interactuar en ese entorno con quienes comparten su idioma.

2.3. Medio de comunicacin o plaza pblica?

Lo que todo esto comporta, en definitiva, es que internet ha dejado de ser un medio de

comunicacin para convertirse en una plaza pblica. Ya no es "yo escribo y t me lees",

sino un espacio donde pueden ocurrir todo tipo de interacciones. En el mbito deportivo, por ejemplo, internet es donde un atleta cuelga sus medallas, donde

un grupo de aficionados analizan un partido, donde otros expresan su entusiasmo por

la victoria de su equipo, donde una entidad responde a las preguntas de sus socios o de

los que se plantean serlo, donde una marca se hace realmente social, invitando a su

pblico a comentarla e incluso a criticarla. Y tambin es, por supuesto, donde se

encuentran todos los medios de comunicacin: donde se pueden leer los anlisis de los

comentaristas o seguir la retransmisin de un evento deportivo en directo, en formato

radiofnico o televisivo

De hecho, internet es an ms que eso. Es todo lo que uno pueda imaginar. Cuando

apareci Twitter, la pregunta que la plataforma te haca era "Qu ests haciendo?";

hoy es "Qu est pasando?" El acento ha pasado del individuo a la colectividad.

Facebook se reinventa continuamente. Cada nueva red social de xito aporta a la

conversacin algo que no exista antes: encontrar a gente afn cerca de donde te encuentras, ver y compartir tus creaciones

Redes sociales comunidades virtuales: lo que caracteriza a las segundas es la presencia de un objetivo comn que las cohesione, compromiso. Estas peculiaridades estn ausentes en las redes sociales, en las que priman los objetivos

personales y se carece de una identificacin de pertenencia a esa red.

Comparacin entre Comunidades Online y Redes Sociales hace David Coleman con

contribuciones de Amy Jo Kim y Ross Mayfield.

Comunidades:

- Estructura top down [discutible]

- Basadas en un lugar (es concepto del social gathering) [discutible]

- Controladas por moderadores [discutible]

- Guiadas en base a un tpico especfico [de acuerdo]

- Centralizadas [???]

- Diseo y arquitectura [???]

Redes sociales: - Estructura de base [de acuerdo]

- Basadas en la gente [de acuerdo]

- Controladas por los usuarios [de acuerdo]

- Descentralizadas [de acuerdo]

- Contextualizadas [???]

- Autoorganizadas [???]

Jos Antonio Gallego Vzquez en Comunidades virtuales y redes sociales (2013):

"Las redes sociales son el vehculo, el lugar de encuentro, el entorno donde la gente se

rene. Estn centradas en la persona o la empresa, que va creando su propia red. Pero

mucho ms importantes a mi juicio y quiz menos valoradas, son las comunidades.

Quienes cambian el mundo, quienes crean valor, estn en comunidades. Es a las

comunidades a quienes yo dedico ms tiempo, para investigarlas y entenderlas."

EJERCICIO

Poner ejemplos de redes sociales y de comunidades virtuales y discutir ventajas y

utilidad de cada tipologa.

Ah, todava esperis la definicin de internet 3.0, verdad? Ah va. Es la red en la cual los ordenadores conocern nuestros gustos y necesidades, interpretarn nuestros

estados de nimo y se comunicarn entre s por iniciativa propia, sin necesidad de

esperar a recibir nuestras rdenes. A buen seguro que tarde o temprano eso llegar.

Mientras tanto, vamos a ver qu se puede hacer con este instrumento universal,

instantneo, democrtico, participativo, multimedia.

2.4. Por qu participar en la conversacin 2.0: estar por estar es tontera

Por si an queda alguien que dude de la conveniencia de participar en las redes

sociales, aqu van algunos datos de audiencia (fuente: TICbeat):

Facebook: ms de 600 millones de usuarios y 80.000 millones de pginas vistas diarias.

Twitter: ms de 44 millones de visitantes nicos al mes.

YouTube: ms de 90 millones de usuarios nicos en diciembre de 2009 y ms

de 15.000 millones de vdeos vistos.

LinkedIn: ms de 15 millones de visitantes nicos al mes.

MySpace: casi 100 millones de visitantes al mes y 43.000 pginas vistas.

Digg: 23 millones de visitas nicas al mes y 4.500 millones de pginas vistas

(ms trfico que el New York Times).

Blogs: ms de 5 millones de blogs en seguimiento en Technorati, la biblia de los blogs, con 600.000 blogs corporativos.

Wikipedia: casi 64 millones de visitantes nicos al mes.

Estar presente en estos espacios tiene un coste econmico prcticamente nulo (si

descontamos la parte proporcional de la tarifa plana de ADSL, que de todos modos

pagamos igualmente, y siempre que no deseemos beneficiarnos de las prestaciones

adicionales de la cuentas premium), aunque, eso s, requiere dedicacin y tiempo. Una dedicacin y un tiempo directamente proporcionales a la magnitud de nuestro

proyecto online.

La cuestin es que la oportunidad de alcanzar un pblico tan amplio no la proporciona ningn otro medio, y mucho menos a este coste. Y esto no solo interesa a

negocios con pretensiones globales. Incluso a una tienda de venta de fruta orgnica de

una pequeo pueblo le resultar ventajoso aprovechar las redes sociales. Estas son

algunas de las razones:

Podrs tener un conocimiento inmediato de lo que opinan sus usuarios

sobre sus servicios, de lo que echan en falta y de lo que se podra mejorar.

Podrs dar una rpida respuesta a consultas y quejas, que adems, al ser pblica, evitars tener que repetir hasta la extenuacin a cada uno de sus

clientes.

Analizando las intervenciones de los usuarios de las redes, podrs conocer

tambin con gran precisin infinidad de aspectos de tu sector, conocimientos

que te ayudarn a posicionarse mejor y a encontrar nichos de mercado en

los que de otro modo no habras reparado.

Logrars atraer a un pblico que quiz no habra llegado a conocer tu propuesta por otras vas.

Logrars crear con l un fuerte vnculo emocional, fruto del hecho de sentirse escuchado y tratado como un igual.

Ese es el por qu. Veamos ahora el para qu.

Segn una encuesta del website norteamericano Useful Social Media, el 93% de las empresas usan las redes sociales para tareas de marketing, y el 88% para comunicacin. Una parte mucho ms pequea las usa tambin como una canal de atencin al cliente. El estudio pronostica que ese uso se ampliar al 73% de las

empresas a finales del 2011, fecha en que un 59% de ellas utilizar tambin los medios

para reforzar los lazos con sus empleados, y un 53% para desarrollar nuevos productos.

Otro estudio, este centrado en Espaa ("Marketing en medios sociales: cmo usan las

empresas espaolas los blogs y las redes sociales", Territorio Creativo, 2010), asegura

que 8 de cada 10 empresas presentes en las redes sociales las utilizan para realizar

branding (dar a conocer una marca, una de las reas ms importantes del marketing),

y 7 de cada 10, para mantener el contacto con los clientes. Ms de la mitad las dedican

tambin a tareas de relaciones pblicas y para generar leads o clientes potenciales.

Todo eso es directamente aplicable a marcas y proyectos de todo signo y dimensin. En

cuanto a la prensa, inicialmente reticente a utilizar este medio por el intrusismo que

vea en l, tras unos comienzos dubitativos, ha encontrado la manera de sacarle

provecho y ha conseguido mantenerse como un actor relevante ofreciendo antes que nadie noticias de ltima hora, que luego ampla con ms calma en su soporte

tradicional. Adems, plataformas como Twitter proporcionan a los medios una ingente

cantidad y variedad de fuentes de informacin. Ahora no hace falta esperar a que el

gabinete de prensa de una institucin enve un comunicado, sino que pueden acudir al

propio protagonista de la noticia.

No todos los medios ni dems actores del mundo empresarial y social han abrazado con

el mismo entusiasmo las redes sociales, por supuesto. Algunos lo siguen mirando desde

la barrera, y otros han reaccionado a la defensiva, en un vano intento por evitar (o demorar) lo inevitable. Cadenas como ESPN y la BBC, y federaciones como el Open de

golf, la National Football League o la Southeastern Conference de ftbol americano han

aprobado reglamentos que restringen el uso que atletas, entrenadores y dems figuras

implicadas en el deporte pueden hacer de las redes sociales, quiz por desconocimiento

o conservadurismo, o para proteger las lucrativas exclusivas pactadas entre

organizadores y cadenas de televisin.

Otros, en cambio, las ven como una forma ms de facilitar la participacin y el

sentimiento de pertenencia del espectador. El equipo de ftbol americano New York

Giants reproduce en la parte inferior de la pantalla de su estadio los tweets relacionados con el equipo que los espectadores mandan (un grupo de personas hace

una criba previa para evitar obscenidades o comentarios que no encajen con los

criterios establecidos por la entidad) [muestra de fructfera interaccin on/off, digital/presencial, de la hablaremos ms adelante]. Adems el club pide a los usuarios

de Twitter que voten el mejor jugador en cada encuentro, y antes de los partidos en

casa uno de los jugadores est disponible para responder a las preguntas de los fans a

travs de esa misma red social.

EJERCICIO

Medita sobre cmo puede internet facilitar la proximidad entre los fans y los atletas.

Sugiere cmo se puede llevar a cabo este acercamiento en tu entidad o blog.

Crees que la reaccin de algunos clubs y federaciones hacia el uso de las redes sociales

por parte de los deportistas es sensata? Cmo podra hacrseles entender otro punto

de vista? Pon dos ejemplos de cmo la presencia online de los atletas puede

beneficiarles.

Recapitulemos. La siguiente es una lista de algunos de los usos que se pueden dar a los

medios sociales.

EJERCICIO

Tratad de aadir un par ms de funciones que se os ocurran.

Branding: la mera presencia en internet sirve como recordatorio de la marca u organizacin, y hace que el usuario nos tenga presentes cuando necesite los

servicios que ofrecemos.

Posicionamiento: una presencia regular y duradera en las redes, ofreciendo contenidos de calidad y respondiendo con rapidez y transparencia a las

demandas de los internautas, ayuda a proporcionar a la marca una imagen de

experiencia, modernidad, implicacin y credibilidad, y a situarla entre las

lderes del sector.

Realizar campaas de marketing: lanzar productos, anunciar ofertas

Aprendizaje. Estar al da.

Servicio de atencin al cliente.

Desmentir informaciones errneas o infundadas sobre nosotros.

Descubrir qu estamos haciendo mal y corregirlo.

Recursos humanos: encontrar talento

Formar a los empleados.

Crear proyectos colaborativos, trabajar con equipos remotos.

3. Internet y empresa

3.1. Identidad corporativa Segn la Wikipedia, la identidad corporativa es la imagen global de una corporacin, empresa o negocio en la mente de los diversos pblicos [stakeholders, grupos de inters], tales como los clientes y los inversores y empleados.

Es tarea del departamento de comunicaciones corporativas construir y mantener

esta identidad para concordar con y facilitar el logro de los objetivos de negocio. Por lo general, la identidad corporativa se manifiesta visiblemente a travs de la marca y el

uso de marcas comerciales.

Se suele definir identidad de marca como los elementos visibles de una marca (por ejemplo, colores, diseo, logotipo, nombre, smbolo) que juntos identifican y

distinguen a la marca en la mente de los consumidores.

Pero no es solo eso. La identidad corporativa se compone de:

Diseo corporativo (logo, nombre corporativo, aplicaciones colores corporativos, plantillas, usos permitidos y no permitidos uniformes

empleados)

Comunicacin corporativa (publicidad, marketing, comunicados de

prensa, relaciones pblicas)

Comportamiento corporativo (visin y misin, valores, normas de conducta de los empleados, RSC)

Y de mucho ms! (ver imagen)

Cmo somos, cmo nos ven y cmo queremos que nos vean:

Identidad de marca (brand identity): La expresin externa de una marca,

incluyendo su nombre, marca comercial, las comunicaciones y el aspecto visual.

Refleja cmo el propietario quiere que el consumidor perciba la marca y, por extensin, la empresa, organizacin, producto o servicio.

Imagen de marca (brand image): la imagen mental que tiene el cliente de una marca.

El propietario de la marca tratar de cerrar la brecha entre la imagen de marca y la identidad de marca.

El secreto del xito de una empresa (al menos en este rea) es cerrar esa brecha:

conseguir que nos vean como queremos. Tambin puede ser que nos vean de forma

positiva en aspectos que no hemos previsto, en cuyo caso debemos aprovechar y potenciar esa imagen. Es decir, no siempre el director de una empresa traza un plan magistral que se ejecuta a la perfeccin. El pblico suele percibir unos valores, una

manera de hacer, una personalidad que no siempre es estudiada, sino inconsciente y,

por ello, ms autntica.

EJERCICIO

Propn marcas que te gusten o te disgusten (que te vengan a la cabeza). Qu recuerdas

de ellas? Qu imagen tienes de ellas?

Por ejemplo, qu piensas de Natura? Es hippie? Es tnica? Tiene un olor

caracterstico? Y BMW? Recuerdas su logotipo? Lo asocias a libertad y placer

(anuncio "Te gusta conducir?, cambio de paradigma en publicidad de automviles,

hasta entonces centrada en nmeros de caballos de potencia) Y Mac? Y Google?

Tienen buena imagen, mala? Por qu crees que es as?

Sea cual sea la imagen que proyectamos es preferible que sea coherente (que todas las acciones vayan en la misma direccin) que no que sea contradictoria.

La identidad de marca es fundamental para que los consumidores nos recuerden y reconozcan y nos ayuda a diferenciarnos de la competencia. Es mejor potenciar un carcter marcado, nico, que tratar en vano de ser igual que la competencia o distinto de lo que realmente se es. Imposible, y contraproducente, pretender proyectar

una imagen de innovacin si no crees en ello, si no vas a hacer una apuesta en este

sentido ("Yo no soy tonto").

"Una brecha negativa entre la imagen de marca y la identidad de marca significa que

una empresa ha perdido el contacto con el sentimiento del pblico, lo que har la venta

de sus productos ms difcil. Puede llegar a un punto en el que una empresa o producto

tenga que cambiar la identidad de marca propia a riesgo de que se hundan las ventas."

(http://www.investopedia.com/terms/b/brand-identity.asp)

En definitiva, admitir que la decisin no es solo nuestra: es un pulso entre la identidad

de marca (lo que podemos hacer nosotros) y la identidad de marca (tal como el

mercado decide que nos ve).

Evolucin en el significado de las marcas:

Marca Antes Ahora

BMW Coches Libertad

Coca-Cola Refrescos de cola Felicidad

Google Buscador Innovacin

Imprenta Libros, folletos Recuerdos permanentes,

Ideas palpables,

Emociones en papel,

Emociones impresas, Dejar

huella

UOCmeet, monogrfico sobre comunidades de marca, 30 septiembre 2012:

Para Javier Velilla, socio director de la consultora de comunicacin estratgica

Comuniza, las marcas son plataformas de significados dirigidas a generar relaciones

ms estrechas con sus audiencias. "Las marcas son facilitadoras de decisiones porque

conectan con significados relevantes para las personas".

Las marcas se han convertido en productoras de contenidos, como es el caso de RedBull, de Coca-Cola (Instituto de la Felicidad) o Mdicos sin Fronteras (Pastillas

contra el dolor ajeno). Estos contenidos se dirigen a consumidores que ya no actan como espectadores, sino como participantes, que experimentan realidades envolventes, multipantalla, en tiempo real y vivas. "La diferencia entre digital y

analgico no existe. Se han roto las fronteras entre generar y publicar contenidos".

Las propuestas de valor de las marcas generan relatos simblicos cada vez ms sofisticados, abiertos para generar espacios mentales crebles y emocionantes. Para

ello, las marcas antes contaban con:

los medios propios (la identidad)

y los medios comprados (la publicidad y el patrocinio) pero son cada vez ms importantes los medios ganados (recomendacin, viralidad y credibilidad). Ejemplo: el salto de Red Bull fue visionado por ms de 8 millones de

personas en YouTube [y otras tantas en televisin], desde donde se viralizan contenidos

hacia otras redes sociales.

Para Albert Castelln, director general de Moritz: Estoy convencido de que las marcas son lo que hacen, no lo que dicen que son". "El factor crtico no es cuntos fans tienes en Facebook, sino cmo de interactivos son con la marca". En este

sentido, defiende la necesidad de humanizar la marca con una personalidad propia.

3.2. Cambios en la relacin con el cliente

En el saturado mercado actual, la comunicacin lo es todo. Vale, todo no, pero es una

parte vital, importantsima del negocio, tanto como la produccin (en algunos casos,

aquellos en los que la produccin se externaliza, ms) o la venta.

Ya no producimos y nos ponemos a esperar que los clientes pasen por la tienda o nos

hagan pedidos. Ahora producimos pensando en el cliente. El cliente no aparece en la fase final de la cadena, sino que est siempre presente. Analizamos sus necesidades,

sus preferencias. Dnde est, cundo compra, cmo compra, cundo va a necesitar un

recambio

3.3. Nueva gestin de clientes: CRM y community management

Customer relationship management o CRM puede poseer varios significados (a nosotros nos interesa principalmente el primero):

Administracin basada en la relacin con los clientes. CRM es un modelo de gestin de toda la organizacin basada en la orientacin al cliente (u orientacin al mercado segn otros autores), el concepto ms cercano es

marketing relacional (segn se usa en Espaa) y tiene mucha relacin con otros

conceptos como: clienting, marketing 1x1, marketing directo de base de datos,

etc.

Software para la administracin de la relacin con los clientes. Sistemas informticos de apoyo a la gestin de las relaciones con los clientes, a

la venta y al marketing. Con este significado CRM se refiere al sistema que

administra un data warehouse (almacn de datos) con la informacin de la

gestin de ventas y de los clientes de la empresa.

De acuerdo con Peppers y Rogers, "una empresa que se vuelca en sus clientes es una

empresa que utiliza la informacin para obtener una ventaja competitiva y alcanzar el

crecimiento y la rentabilidad. En su forma ms generalizada, CRM puede ser

considerado un conjunto de prcticas diseadas, simplemente, para poner a una empresa en un contacto mucho ms cercano con sus clientes. De este

modo, aprender ms acerca de cada uno, con el objetivo ms amplio de que cada uno

sea ms valioso incrementando el valor de la empresa."

CRM es una forma de pensar y de actuar de una empresa hacia los clientes/consumidores.

A partir de la formacin de grandes corporaciones, el contacto 1 a 1 se va perdiendo y se

despersonaliza cualquier transaccin, dejando de lado la relacin de los clientes con la

marca. El CRM nace de la necesidad de recuperar los vnculos personales con los

clientes, especialmente en la era de las redes sociales, en donde cada opinin se

multiplica de forma viral y afecta significativamente la imagen de la marca.

Cmo? Mediante la conexin constante y el registro de la informacin de la actividad, la empresa lleva un seguimiento de cada uno de sus contactos. Se les provee de informacin y soporte, se les avisa de nuevas activaciones y propuestas, y se

les recompensa por producir contenido positivo. Esto conduce a una constante

realimentacin, pues los clientes tienen la posibilidad de opinar y compartir mediante

redes sociales, que tambin permiten identificar prospectos y conocer sus gustos y

preferencias. As la produccin de contenidos se vuelve cada vez ms

personalizada y relevante, profundizando la relacin.

El social CRM es una evolucin, un paso ms all del CRM que tiene en cuenta no solo los datos que hemos recogido del cliente en el momento de la venta, en un contacto

personal o al rellenar este un cuestionario, sino tambin todos los datos que podemos

hallar de l en internet y en especial en las redes sociales.

En la ficha de un cliente se podran incluir, si los tenemos, todos estos datos:

(http://www.socialblabla.com/social-crm-para-principiantes.html)

Personal:

o Nombre y apellidos o Sexo o Edad o Lugar de residencia o E-mail o Perfiles en redes sociales o Blogs/Web o Nivel de influencia online

Consumo:

o Qu productos compra o Cunto consume o Cunto gasta o Con qu frecuencia consume o Estacionalidad del consumo o Cmo compra o Dnde compra o Intensidad de la relacin con la marca

Potencial (no hay relacin)

Actual (la hay, pero no es exclusiva)

Fiel (hay relacin exclusiva o casi exclusiva)

Antiguos (hubo relacin, pero ya no la hay)

Crtico no cliente (no hay relacin y en principio nunca la habr)

o Antigedad De colectivo o target (segmentacin):

o Motivaciones: fisiolgicas, sociales y culturales o Cdigo de lenguaje usado

o Espacios en los que interactan, distinguiendo si son:

Propios (web o blog propios)

De terceros gestionados por la marca (perfiles en redes sociales)

Ajenos a la marca (webs, blogs y foros de terceros)

o Keywords: temas de los que hablan, hashtags que usan, etc. o Jerarqua de la comunidad:

Deteccin de hubs (personas bien posicionadas e influyentes

dentro del entramado social al que pertenece el cliente)

Grafo social de las relaciones entre los usuarios que conforman la

comunidad

Con estos datos se pueden optimizar esfuerzos y recursos al planificar las estrategias.

Un ejemplo de CRM en internet: "Los usuarios que han comprado esto tambin han

comprado", "Si et gusta esto quiz tambin te guste"

Capacidad de anticiparse, incluso. Caso de Amazon: enviar productos antes de que el propio cliente lo necesite. En realidad es simple (aunque conlleva un anlisis muy

pormenorizado de los datos): llevar en la furgoneta de reparto algunos ejemplares extra

de productos muy solicitados, de secuelas de una pelcula de la que has comprado los

anteriores ttulos.

CRM es una estrategia de negocio que permite a las empresas:

Entender al cliente

Retener a los clientes mediante la mejora de la experiencia del cliente

Atraer nuevos clientes (viralidad, boca a oreja)

Ganar nuevos clientes y contratos

Disminuir los costes de gestin de clientes

Aumente la rentabilidad del negocio

El CRM se basa en gran medida en tecnologa que permita automatizar la recopilacin,

administracin y vinculacin y cruce de informacin sobre el cliente de los diferentes

departamentos de la empresa con el objetivo de lo que le permite comercializar y

vender servicios de manera eficaz.

3.4. Comunicacin corporativa

La comunicacin puede ser:

Interna: con los empleados, los socios

Externa: con los clientes, los proveedores, los organismos reguladores, las asociaciones gremiales, los medios de comunicacin, la competencia

La comunicacin debe tener en cuenta con todos estos elementos:

Diseo corporativo (logotipo, pautas de utilizacin, plantilla de papel de carta)

Comunicados: noticias teletipo, notas de prensa, dossiers de prensa

Acciones: rueda de prensa, presentacin de producto, eventos, fiestas

Marketing: publicidad, patrocinio, acciones de guerrilla

Personas: portavoz corporativo, experto

Otros: respuesta a crisis, acciones responsabilidad social corporativa

y comunicacin 2.0

La comunicacin 2.0, las acciones del community manager, contribuyen en gran medida a la imagen de marca y deben alinearse con el resto de acciones y comunicaciones de cara al pblico.

La comunicacin 2.0 o en lnea debe ser una parte coherente (y potente) de nuestra identidad corporativa. Esta es la condicin necesaria pero no suficiente. Las dems caractersticas que debe tener la comunicacin las vemos en el siguiente

captulo.

4. Cmo debe ser el mensaje Gestionar una comunidad, sea online u offline, requiere de ciertas habilidades sociales.

Bsicamente es una cuestin de modales y de sentido comn. Sin embargo, el caso de internet presenta ciertas peculiaridades que vamos a describir a continuacin.

En primer lugar, decidiremos dnde queremos estar. Las posibilidades son infinitas y difcilmente podremos estar en todas partes.

En segundo lugar, debemos escoger tambin con quin queremos comunicarnos. Recopilar contactos sin ton ni son solo aportar ruido a la conversacin y ralentizar

nuestro trabajo. El bosque de nombres no nos dejara ver esos interlocutores vlidos:

nuestros fans, nuestros clientes y proveedores, los lderes de opinin del sector,

aquellos que aportan valor.

Centrmonos ahora en la cuestin del dilogo, a menudo poco comprendida por las

empresas, y seguiremos despus con una serie de valores o pautas que deberamos

enmarcar y colgar en la pared de nuestro despacho.

4.1. Dilogo

Las empresas no estn acostumbradas a dialogar. En el mundo fsico tratan con

proveedores, empleados, clientes, pero no conversan con ellos. Gestionan su negocio,

proponen, pactan con ellos cuando no tienen una posicin de fuerza, y ya est. En el

mundo 2.0 eso ha cambiado radicalmente. Esta es seguramente la cuestin ms

importante que debe comprender quien quiera desenvolverse bien en este entorno y,

con mucha ms razn, quien quiera hacer de ello su trabajo. En el internet social, un

nico cliente insatisfecho puede llevar al traste aos de esfuerzos en marketing y

relaciones pblicas.

El dilogo debe ser de doble direccin y no jerrquico, sino entre iguales. Puesto que la interaccin es el ADN de las redes sociales, debemos abrir todos los espacios posibles de comunicacin: permitir los comentarios en nuestro blog y en

repositorios como Flickr o nuestro canal de YouTube, y facilitar herramientas para que

se compartan nuestros contenidos.

A los que empiezan, se les recomienda no precipitarse y seguir un sencillo proceso de

tres etapas, en el que solo se debe avanzar cuando se est convencido de haber

comprendido y asimilado perfectamente el nivel anterior. Consiste en:

a) Escuchar

b) Responder a cuestiones planteadas por otros internautas

c) Iniciar conversaciones

Realizar estos simples tres pasos puede (debera) llevar das o semanas. Una vez que ya

tenemos experiencia en la conversacin online, otra regla de oro (vlida tambin, por

cierto, para cualquier otra circunstancia de la vida) es escuchar ms de lo que se habla.

4.2. Netiqueta

Escuchar mucho y hablar lo justo, decamos. Y con buenos modales. Hay que evitar,

incluso ante la provocacin, perder los estribos y rebajarse a utilizar un lenguaje

malsonante u ofensivo. Debemos ser conscientes de que entre nuestra audiencia habr

personas de todo credo y condicin, y debemos evitar caer en expresiones

polticamente incorrectas.

CASO

Caso de tuit crtico con el anuncio de un gimnasio, al que tacha de machista. El emisor

del tuit ve un anuncio de una chica ("Rebajas de barriga") y que forma parte de una

serie de anuncios en los que tambin se ve a un chico con este mensaje y con otro que

dice "Rebajas de estrs" (un total de cuatro anuncios: cada sexo tiene dos variantes, con

los dos mensajes, o dicho de otro mono cada mensaje tiene versin con chico y versin

con chica). Lo tuitea a sus 5.000 contactos. Los responsables del gimnasio lo ven y

responden al tuit explicando por qu no es machista. Al final, el tuitero entra en razn y

se medio disculpa. Pese a ello los responsables del gimnasio estn indignados porque

creen que eso les ha hecho mucho dao, porque la disculpa es parcial y porque la gente

se lanza a prejuzgar sin suficientes elementos de juicio. Pero, es una desgracia lo que

les ha ocurrido? O una oportunidad para darse a conocer ante 5.000 nuevas personas?

Qu impresin tendrn esas personas si en sus tuits para defenderse dejan traslucir

esa indignacin? Qu impresin, en cambio, si mantienen la calma y argumentan o,

incluso, si le preguntan socrticamente al que lo inici todo ante toda su audiencia:

"Exactamente qu tiene de machista este anuncio?"?

Nota al margen: Oscar Wilde deca "Que hablen de ti aunque sea bien" (mejor, por

tanto, si hablan mal). Pero era una boutade: mejor que hablen bien!

Otro error a evitar es recrearnos en la charlatanera promocional, en el autobombo.

Este tipo de lenguaje se detecta a la legua. Cortad el rollo. No pretendas ser quien no

eres porque se descubrir el pastel ms pronto que tarde. En cambio, la naturalidad

y la transparencia tienen premio. Si alguien te sigue en internet es porque le interesa lo que puedas contar o proponer. No insultes su inteligencia.

Otra leccin que internet nos ensea es a ser humildes. Aunque tengas tres masters y

tengas dcadas de experiencia de tu sector, siempre habr al otro lado del hilo

telefnico o del wi-fi alguien que sepa algo que t no sabes. No que sepa ms que ti en

general (eso ni hablar), pero s que pueda corregirte puntualmente. Hay que comerse el

orgullo y aceptarlo. T ests aportando informacin y conocimientos que los dems

valoran, pero al mismo tiempo aprendes de aquellos con los que conversas. Todos damos algo y tomamos algo a cambio.

4.3. Dedicacin

Ya que estamos filosficos, vamos a seguir un poco ms por esta lnea: cuando tenemos

un juguete nuevo (seamos nios o mayores), al principio no hay quien nos lo quite de

las manos y poco a poco lo vamos utilizando menos hasta que nos olvidamos por

completo de l. Lo mismo pasa con las redes sociales. Son muchos los que se meten en

ellas con gran entusiasmo y al cabo de un tiempo van aplazando cada vez ms sus

visitas e intervenciones para finalmente abandonarlas. Debemos evitar esto a toda

costa. Incluso diramos que si no ests convencido de que vas a poder mantener una

constancia es mejor que no empieces.

La especialista en redes sociales Aliza Sherman ha realizado un grfico basado en un

trabajo previo de Beth Kanter, en el que analiza el tiempo semanal que demandan estas herramientas en funcin de los resultados que queramos obtener.

4.4. Razn y emocin

A lo largo de los aos, numerosos estudios de psicologa social y marketing han tratado

de averiguar qu tipo de mensajes consiguen un mayor efecto sobre el receptor. Sin

entrar en las diferencias metodolgicas y de segmentos de poblacin de cada uno, las

conclusiones suelen ser siempre las mismas: obtenemos un mayor impacto en nuestro

interlocutor cuando equilibramos razn y emocin. Es decir, nuestro mensaje ser ms efectivo si

a) aporta alguna informacin relevante al destinatario

b) transmite un elemento humano

4.5. Storytelling

Uno de los modos ms efectivos de lograr la implicacin del oyente es articular el

mensaje en forma de historia, de narracin. Es lo que hacen cada vez ms los anuncios y ser bueno tenerlo tambin en cuenta en el mundo online.

La palabra, definida por Christian Salmon en su libro Storytelling (editado en Espaa

por Pennsula): "Recurso a los mecanismos narrativos para construir una realidad

alternativa que, apelando a las emociones, consiga moldear las opiniones al gusto del

autor del mensaje (publicidad, polticos, gobiernos...). Las marcas han pasado de

vender un producto a asociar la propia marca a los valores que se desprenden de una

historia". (Volvemos a los citados valores de empresa)

4.6. Viralidad

El concepto de marketing viral fue presentado por primera vez por Jeffrey F. Rayport

en el artculo "The virus of marketing", publicado en 1996 en la revista Fast Company.

La viralidad es consecuencia de un descubrimiento bastante reciente: que en nuestro

comportamiento pesa ms la recomendacin de un amigo que un anuncio, incluso en el caso de que las afirmaciones vengas respaldadas por un personaje pblico

al que admiremos o por un supuesto experto en la materia [Ocurre lo mismo a la hora

de contratar trabajadores, que nos fiamos ms de alguien que nos recomienda un

amigo que de un currculum, verdad?].

Brad Little, de Buzzmetrics, un servicio de la multinacional de anlisis de audiencias

Nielsen, explic en el Interact Congress, en Barcelona, un pequeo experimento que

realizaron con los anuncios de Facebook y que certifica la afirmacin anterior. Las

conclusiones fueron que los anuncios patrocinados, los que aparecen en la columna

derecha, tenan el nmero ms bajo de visitas. A continuacin venan los anuncios de

contexto social, los que van acompaados de un texto que indica a cuales de tus amigos

les gusta. Y, finalmente, los anuncios ms exitosos eran los que aparecan en el 'muro'

porque un amigo tuyo se haba hecho seguidor de esa marca o producto.

Por qu compartimos? Segn algunos expertos, reenviamos algo cuando pensamos que nos puede hacer mejorar nuestro estatus, que la gente dir "Qu to ms

gracioso", "Qu bien informado est". Pero tambin puede existir una motivacin

altruista: compartimos algo porque pensamos que puede ser de inters o utilidad para

mucha gente.

Desde el punto de vista del emisor, para que algo sea muy compartido debe: Ser fcil de enviar

Mejorar el estatus del emisor

Y desde el punto de vista del receptor debe: Ser fcil de entender

Ser creble

Tipo de contenidos ms viralizables:

Alguien que hace el bien http://www.youtube.com/watch?v=SAjFBHAkJeQ

Transgredir, provocar http://www.youtube.com/watch?v=AlPqL7IUT6M&list=PL0R0X_w4HXe-

wgVb5efHkSSlqsYSzvIlA&feature=share&index=2 Humor

http://www.youtube.com/watch?v=fW8amMCVAJQ&feature=share&list=PL0

R0X_w4HXe-wgVb5efHkSSlqsYSzvIlA&index=8

Informar, revelar informacin desconocida Alguna propuesta? La teora conspirativa del 11-S?

Vdeo

(Todos los anteriores, pero tambin se comparten GIF, fotos estticas,

PowerPoints)

Juego, interactivo Alguna propuesta?

Constatado definitivamente este hecho, las empresas se las han ingeniado para

utilizarlo en su provecho. De aqu salen los anuncios virales, una maravillosa

contradiccin que consiste en ofrecer un material con gancho que promociona una

marca indirectamente, sin que parezca que es un mensaje publicitario lanzado por esa

misma marca.

Aqu tenis 15 anuncios virales protagonizados por figuras del deporte.

Conseguir que a) el vdeo (o anuncio del formato que sea) realmente parezca hecho por un aficionado, y b) sea lo suficientemente divertido o emotivo para que los

internautas se lo enven unos a otros es todo un arte. Y hay que tener mucho cuidado

con el tono. Veamos por ejemplo este anuncio protagonizado por Jos Mourinho,

comentado por la web Marketing y Consumo, que segn parece nada tiene que ver con

la marca que promociona. Pero aunque fuera realmente una maniobra lanzada por la

propia marca, el espectador no podra hacer ms que quitarse el sombrero: no hay

intencin de engao (no se alaba el producto, sino que se critica) y en el fondo resulta

bastante evidente que se trata de publicidad. Es lo que ocurre tambin con este otro

anuncio que se aprovecha del gancho meditico del entrenador portugus. En otros

casos, sin embargo, cuando el anunciante pretende hacer pasar un anuncio por lo que

no es y el pblico lo detecta, los resultados para la marca pueden ser desastrosos.

4.7. Resumiendo

Para terminar, presentamos dos listas que resumen los elementos ms importantes a

tener en cuenta en la comunicacin con los internautas, planteadas desde dos enfoques

diferentes.

El estudio "FUTUR:E", realizado por Mtodo Helmer para el Observatorio Permanente

de Tendencias, enumera aquellas cualidades que el consumidor actual espera de las

marcas. Estos principios refuerzan lo dicho hasta ahora y deben reflejarse sin duda en

cmo las empresas entablan la conversacin en la red:

Calidad en la comunicacin: que implica alejarse de lo superfluo.

Originalidad: el nuevo consumidor no busca marcas, sino soluciones.

Simplicidad: comunicacin de la esencia, en contra de la sobreinformacin existente.

Flexibilidad: saber adaptarse a cada rol y cada momento del cliente.

Transparencia: comunicacin clara, sin Photoshop, sino bien definida.

Valenta: arriesgarse a ser diferente.

Sostenibilidad: los mercados forman parte de un todo, y deben ser sostenibles con el resto.

Humildad: las marcas tambin tienen defectos, deben mostrar su lado

humano.

Credibilidad: las marcas deben mantener la coherencia entre lo que se vende, lo que se dice y lo que se hace.

Compromiso social y ecolgico.

Por otro lado, adaptamos las recomendaciones que Csar Caldern Avellaneda hace en

su captulo "Poltica 2.0: las campaas electorales en la red", incluido en el Manual del

e-lder (Algn Editores, 2011):

Antes de ponerte a hablar, abre bien las orejas y escucha.

Tu perfil en las redes sociales es tuyo, no permitas que lo maneje otra persona.

No te circunscribas nicamente a los argumentarios de tu organizacin. Habla de lo que quieras hablar, no solo de lo que toque.

Dialoga con los seguidores, contesta a lo que te pregunten y pregunta lo que

necesites.

Interacta con otros internautas, participa en grupos, eventos y causas que te interesen como uno ms.

No dialogues nicamente con los de tu organizacin.

No abuses del canal: el spam en los medios sociales se paga caro.

Cuida el lenguaje.

Crea tu propia comunidad.

En las redes sociales eres lo que compartes. Enlaza, di lo que piensas, participa.

Otra lista ms, quiz excesivamente larga, de Joshua Berg, en el blog Real SMO

(http://www.realsmo.com/2013/06/social-media-optimization-smo-for-seo.html):

Crea - Maximiza tu creatividad con contenido de calidad y original.

Facilita la identificacin - Crea contenido con el que sea fcil identificarse, o

cambia tu contenido haciendo que sea ms fcil identificarse con l.

Cautiva - Contenido divertido e interesante, difernciate del ruido.

Despierta - Despierta emociones en el lector, es la constante de todos los xitos virales.

Disfruta - Divirtete! Las personas ms populares del medio se divierten continuamente.

Comparte - Busca contenido que se pueda compartir, convierte el compartir

en algo recproco.

Reconoce - Reconocer contenido interesante de otros usuarios genera implicacin.

Contribuye - Trata de encontrar maneras de contribuir al valor que desea la audiencia.

Influye - Identifica a los lderes de opinin para fomentar conexiones con ellos.

Participa - Las comunidades existentes pueden aumentar tu punto de mira y

viceversa.

Obtn reputacin - Construye reputacin personal y valor de marca, convirtindote en una fuente confiable.

Implcate - Etiqueta, cita, responde, comenta, compromtete proactivamente.

Ten autoridad - Convirtete en una autoridad en el campo que ms te apasione.

Lidera - Lidera en el mbito social proponiendo ideas originales, s un lder de

pensamiento.

Socializa - Convirtete en un ser social, trata de visualizar y llegar a las personas a nivel individual.

Media - Aprende a controlar las plataformas sociales que necesitas para alcanzar tus objetivos.

Optimiza - Fija un objetivo, optimiza el contenido/palabras clave.

EJERCICIOS

Son tiles estas listas? Cul de las tres se entiende de manera ms inmediata, cul es

ms fcil de recordar (tienen 10, 10 y 17 puntos respectivamente)?

Basndote en los grficos de Aliza Sherman y Beth Kanter, elabora uno que se ajuste a

tus necesidades y posibilidades.

5. El community manager El community manager, tambin llamado gestor de redes sociales, responsable de comunicacin 2.0 o cualquier otra combinacin de estos trminos, es una figura que ha pasado del anonimato al estrellato en un tiempo rcord. Existe cierta indefinicin en

cuanto a su perfil, competencias, tareas que debe ejecutar y lugar que le corresponde

dentro del organigrama de la entidad. Pero eso es lgico dada la novedad del fenmeno.

Asimismo, todos estos aspectos variarn segn si nos refiramos al encargado de llevar

la comunicacin de un club de ftbol de primera divisin o al que lo hace para una

instalacin deportiva de un municipio pequeo. Existe una organizacin cuyo objetivo

es prestar apoyo a esta profesin, la Asociacin Espaola de Responsables de

Comunidades Online (AERCO).

De todos modos, hay ciertos puntos en los que existe consenso. Vamos a desgranarlos.

5.1. Definicin

El community manager es aquel que se ocupa de la comunicacin online de la empresa.

Esta definicin, que tiene el mrito de ser breve y fcil de comprender, no ofrece sin

embargo todos los matices necesarios para percibir las responsabilidades que comporta

este cargo. Por ello ofrecemos otras dos descripciones, recogidas en "La funcin del

community manager: cmo las empresas espaolas estn organizndose para crear y

hacer crecer sus comunidades" (Territorio Creativo, 2009). La primera es de Palmira

Ros, de la empresa Genetsis, y dice:

"El community manager es la persona encargada de construir, hacer crecer, gestionar y dinamizar comunidades alrededor de una marca o causa".

Y la segunda, de Connie Besson, reza:

"El community manager debe ser la voz de la empresa de puertas afuera y la voz

del cliente puertas adentro".

Ah tenemos no solo una definicin bueno, dos, sino que nos hacemos una buena

idea del material con el que trabaja y de la finalidad, el propsito de esta figura.

5.2. Competencias y aptitudes

Las habilidades que debe tener un community manager son muchas, pero

probablemente estas sean las ms importantes:

Tener conocimientos del sector: para llevar la presencia 2.0 de un empresa de fabricacin de alimentos para celacos es, no recomendable, sino exigible

saber todo o casi todo lo concerniente a esa afectacin.

Saber escribir: eso significa dos cosas: no cometer faltas de ortografa, y expresarse bien, con fluidez y gracia.

Tener conocimientos de marketing y publicidad: de esto trata este curso,

principalmente.

Ser un apasionado de las nuevas tecnologas, y en particular de las tecnologas de la informacin y la comunicacin (TIC) y de las redes sociales.

Ser curioso. Que te guste trastear. Ser un early adopter (uno de los que primero se lanzan a adquirir nuevos productos o probar nuevas experiencias).

Estar a la ltima.

Tener inters por todo, estar al tanto de la actualidad y tener una buena base de

cultura general.

Ser sociable. Tener inters por la gente. Empatizar con los dems, comprender otros puntos de vista. Ser amante de la conversacin. Conocer a

muchas personas.

Ser capaz de trabajar en equipo.

Ser creativo.

Ser positivo. Ser capaz de darle la vuelta a una situacin.

Ser crtico. Reconocer los errores propios y de la empresa y ser capaz de defender el punto de vista del cliente, si cree que tiene la razn.

Tener valores. Ser tico.

Ser emprendedor?

5.3. Tareas que desarrolla

La mayora de expertos distingue dos niveles de trabajo. El primero y ms importante es el de planificacin. Segn Gens Roca, de RocaSalvatella, "puestos a

tener una posicin especialmente dedicada a los social media, sera ms recomendable

evitar darle un papel de operaciones dedicado a mantener diferentes espacios de

internet, y por el contrario darle un contenido ms estratgico orientado a la coordinacin de los distintos departamentos y profesionales implicados". Esta divisin

de funciones entre planificador y ejecutor depender del tamao y posibilidades de nuestra organizacin, pero tiene la virtud de diferenciar dos tareas distintas y muy

necesarias ambas. Sera un error ponerse a crear una presencia en internet sin tener

una idea de qu se pretende conseguir.

As, en este primer nivel, las tareas seran las siguientes:

Elaborar el plan de medios sociales de la empresa: decidir qu plataformas nos convienen, dnde hay que estar, elaborar un calendario de

implantacin y marcar los objetivos que nos proponemos alcanzar.

Estudiar el organigrama de la empresa y decidir quin debe ocuparse de la creacin y gestin de estas herramientas. Normalmente no se encargar de ello

una sola persona, sino que se repartir entre los responsables de diferentes

reas. Coordinar el equipo.

Formar al equipo (en la puesta en marcha y de forma continuada en el

tiempo). Acompaarlo en la creacin de las herramientas en lnea y supervisar

su trabajo.

En el segundo nivel, el de ejecucin, hay que:

Crear y gestionar el blog.

Crear y gestionar las redes sociales.

Crear y gestionar el boletn informativo.

Hay que ampliar un poco el significado de gestionar. En este contexto, nos referimos a:

Escuchar.

Compartir contenidos.

Comentar y colaborar en contenidos de terceros.

Moderar y dinamizar.

Monitorizar y evaluar la efectividad de nuestras acciones.

1.1. Tareas especficas

Los responsables de redes sociales pueden trabajar para multitud de organizaciones,

personas, marcas Cada caso tiene distintas implicaciones. An as, trataremos de

ejemplificar algunas de las tareas que pueden llevar a cabo. Supongamos que

trabajamos para una revista de moda. En nuestra gestin diaria de su presencia online

deberemos:

Informarnos de las noticias sobre el sector producidas en la jornada.

Revisar las redes en busca de comentarios sobre la publicacin y de

consultas, ruegos o alusiones de todo tipo, y darles respuesta. En algunos casos,

esta no ser inmediata, sino que habr que consultar con la direccin de la

revista cul es la mejor manera de atender estas demandas. Aceptar y proponer

amistad en diversas plataformas en lnea.

Observar tambin qu hace nuestra competencia y tomar el pulso al sector en general. Ver cules son los temas que interesan, qu preocupa a los amantes

de la moda.

Actualizar contenidos. Subir a Flickr o Picasa un reportaje sobre un desfile del fin de semana anterior, colgar en el blog la versin larga de una entrevista

que publicamos en el ltimo nmero de la versin en papel de la revista,

comentar una serie de noticias de actualidad en Twitter, preparar un vdeo

promocional de la revista para subir a Vimeo y al blog

5.4. A quin rinde cuentas

En funcin del rol asignado, el lugar del community manager en el organigrama de la

empresa variar. El trabajo estratgico debe ser realizado por alguien cercano a la

direccin general, que conozca perfectamente la filosofa y el plan de accin de la empresa, del que depender el plan de medios, de donde colgar, a su vez, el plan de

medios sociales.

Esa tarea puede tambin encargarse de forma externa, a un experto o a una empresa de

consultora en temas digitales. Una vez elaborado el plan maestro, no es tan buena idea

que el da a da sea gestionado por alguien externo. Para ganar en constancia, rapidez y

conocimiento de causa es mucho mejor aprovechar a profesionales que forman parte de la organizacin. Pueden tener la gestin online como tarea exclusiva o compaginarla con otras funciones.

Segn un estudio de Useful Social Media, esto ltimo es lo que ocurre ms a menudo.

Pocas compaas tienen a miembros del staff dedicados exclusivamente a las redes

sociales (y mucho menos si son pymes), aunque un 90% (en Estados Unidos) tienen a

alguien encargado de estas cuestiones y la inmensa mayora de empresas prevn que

incrementar el presupuesto asignado a esta rea.

En cualquier caso, un 43% de los responsables de comunicacin 2.0 dependen del departamento de marketing, y en menor medida lo hacen de las reas de comunicacin (dircom: director de comunicacin de una organizacin), tecnologa o

innovacin.

5.5. Perfiles relacionados

En Estados Unidos, donde van ms avanzados que nosotros, est surgiendo una pltora

de perfiles profesionales relacionados con los medios sociales. No nos detendremos

mucho en ellos, pues como hemos visto, la empresa espaola est todava muy lejos de

llegar a tal grado de especializacin, pero researemos los ms destacados.

Uno de los ms destacados es el de social media planner. Debe ser experto en marketing y relaciones pblicas en lnea, en optimizacin para buscadores (SEO) y en

usabilidad de webs, y debe elaborar estrategias para ampliar la presencia y el prestigio

de la empresa en internet. Planifica, hace estrategia.

Otro perfil en alza es el records manager. Su trabajo consiste en recopilar, organizar y codificar toda la informacin de la empresa y hacerla disponible en internet. Este

perfil, que solo existe en corporaciones de cierto tamao y comparte muchas funciones

con el de archivista o documentalista, es producto de la ingente cantidad de

informacin que genera internet.

Adems, puede haber personas destinadas especficamente a gestionar un blog, a hacer

buzz marketing (localizar a blogueros y lderes de opinin y darles a conocer

nuestros productos para que los promocionen gratuitamente), gestores de reputacin

online, especialistas en SEM o medicin de resultados

EJERCICIOS

Qu otras competencias crees que debe tener un responsable de comunicacin 2.0?

Quitaras alguna de las propuestas?

Cmo crees que debera organizarse la gestin de las redes sociales en tu empresa (o

cul seria el organigrama ideal para la empresa media)?

6. El plan de accin 2.0 La optimizacin de los medios sociales o SMO (del ingls social media optimization) es un trmino de marketing que hace referencia a la estrategia y conjunto de acciones llevadas a cabo en redes sociales y comunidades online con una finalidad publicitaria o comercial. El trmino fue creado por Rohit Bhargava y

ha adquirido una gran relevancia por parte de empresas y expertos en marketing

digital.

El community manager o social media manager (trmino ms restrictivo) tiene como

objetivo apoyar a los profesionales y a las empresas, optimizando y conociendo las

mejores estrategias de marketing viral y sociales, para la gestin de sus redes sociales y

comunidades online.

El plan de medios sociales o plan de accin 2.0 no es un documento independiente,

sino que se enmarca en el plan de marketing o de comunicacin de la empresa (segn la

orientacin que se le quiera dar), que a su vez depende del plan de negocio, que afecta a

todas las reas de la organizacin, y que ha su vez se inspira, se fundamenta, en la

misin, visin y valores de la empresa.

Misin, visin, valores

Plan de negocio

Plan de marketing (o de comunicacin)

Plan de accin 2.0

En el plan que afecta a nuestra presencia online, debemos tener en cuenta cuestiones de identidad como la misin, la visin o los valores que nos animan (vienen de atrs, pero es bueno tenerlas presentes y frescas), y cuestiones estratgicas como los objetivos que nos proponemos alcanzar en el prximo ejercicio, en el prximo lustro o

en el periodo que estimemos ms oportuno (eso depender, por ejemplo, de si la

directiva se renueva cada cuatro aos, de si trabajamos en funcin del prximo

centenario de la empresa, etc.).

Esos objetivos ms genricos se pueden descomponer en objetivos ms concretos y medibles, como el nmero de seguidores o de visitas que esperamos tener en determinada fecha en cada uno de nuestros espacios en la red.

Se detallarn tambin los medios sociales de los que haremos uso (en organizaciones grandes puede tener que definirse cuntos blogs y de qu temticas

concretas se mantendrn). Tambin se decidir qu programas cliente se usan para

actualizar las redes y para medir los resultados, cmo se homogeneizarn los correos

electrnicos y los avatares de los distintos miembros del equipo que tengan acceso a las

plataformas, qu protocolo hay que seguir en caso de crisis Cabe llegar a elaborar

incluso un libro de estilo en el que se establezcan cuestiones como si debemos utilizar un registro ms o menos informal (si nos dirigimos al interlocutor en el singular t, o

en el plural vosotros, por ejemplo), si permitimos o prohibimos los comentarios a los

apuntes de nuestro blog, si publicamos con copyright o bajo licencia de Creative

Commons, etc. Un ejemplo modlico de este tipo de documento es la Gua de usos y

estilo en las redes sociales de la Generalitat de Catalua (material disponible en la

carpeta compartida con los alumnos).

Otros temas a decidir son el calendario de implantacin de las diversas acciones, y el presupuesto detallado con el que contamos para a llevar a cabo el plan 2.0.

En resumen:

Misin, visin, valores

Objetivos estratgicos

Objetivos concretos

Ejecucin

6.1. Benchmarking

Otro anglicismo, qu remedio! En este mbito, como en tantos otros, casi todas las

innovaciones proceden del mundo anglosajn. Benchmarking, en particular, es un

trmino de difcil traslacin al castellano. Se suele traducir como "marcar un banco" (de

los de sentarse), aunque sera ms correcto "marcar un desnivel" y, de modo ms

especfico, "marcarse una meta". Esta tcnica de administracin de empresas consiste en compararse, mediante anlisis cuantificables, con un referente de la

competencia, con el mejor ejemplo de xito del sector. De ah el "desnivel", la diferencia

que tratamos de reducir, y las "marcas", la medicin constante de nuestro avance (o

retroceso).

Aunque la evaluacin competitiva comparada, como se conoce tambin al benchmarking, posee un importante componente de clculo, un asunto que tratamos

ms adelante, lo incluimos como aspecto destacado del plan de accin porque ayuda a

situar eso tan bonito pero a menudo tan etreo que son los objetivos. Es ms fcil

plantearse una meta con referencia a algo que en abstracto.

El benchmarking puede aplicarse tanto a productos y servicios como a procesos de

trabajo o a cualquier otro asunto que uno quiera mejorar.

Y se puede tomar no solo un referente, sino varios.

6.2. Definir las metas

Establecer los objetivos es sin duda lo ms difcil y lo ms importante. Si estn bien definidos, todo lo que viene despus se desprender de forma natural de ellos.

David Rosell Cerezuela, en Diseo y evaluacin de proyectos culturales (Ariel, 2004),

les presta una merecida atencin y enumera una serie de problemas que pueden surgir

a la hora de determinarlos. Es muy til tener esta lista siempre presente cuando

hagamos este trabajo:

En algunos proyectos falta una definicin clara de la finalidad; se da por supuesta.

En otros casos se menciona pero no se llega a justificar con argumentos convincentes.

Tambin puede ser que sea demasiado genrica y no ayude a orientar el proyecto.

Puedes ser que haya muchas demasiadas finalidades y, adems, que no sean coherentes o compatibles entre s.

6.3. Definir la estrategia

La diferencia entre estrategia y tctica es harto conocida, pero no est de ms hacer un

breve recordatorio. La estrategia es el conjunto ordenado e interrelacionado de acciones diseadas para alcanzar un objetivo, mientras que la tctica es el mtodo escogido para solucionar un problema concreto. La estrategia pone el gran angular, y la

tctica, el zoom. La estrategia trabaja a largo plazo, y la tctica, a corto.

Dicho esto, la estrategia debe contar con una serie de elementos en la que no pueden

faltar estos:

Pblico objetivo: a quin nos dirigimos

Identidad digital: qu imagen queremos proyectar

Soportes donde vamos a estar

Herramientas que vamos a utilizar

Acciones a realizar

Calendario de implantacin y desarrollo

Presupuesto

Hay infinidad de maneras de resumir y esquematizar las fases de un plan de accin, sea este digital o tradicional. Todas son distintas entre s, pero poseen un mismo trasfondo. Ninguna es perfecta y cuando las apliquemos a nuestro caso sin duda

tendremos que adaptarlas: prescindiremos de algunos elementos y aadiremos otros.

Por ejemplo, el presupuesto podra ir en la primera posicin de la lista, porque es un factor determinante, que puede hacernos alterar las acciones o el calendario. Nosotros

preferimos ponerlo al final porque, a veces, cuando se conoce lo que se puede hacer y

los resultados que se pueden obtener, el presupuesto tambin puede cambiar.

De las listas de control que Rosell Cerezuela recoge en su libro, reseamos esta por su

gran simplicidad y flexibilidad. Se conoce como mtodo de las preguntas:

Qu? El tema, ttulo o contenido Por qu? La justificacin de la finalidad Para qu? La finalidad y los objetivos Quin? La organizacin gestora Para quin? El pblico destinatario Cmo? Las estrategias y, sobre todo, las actividades Cundo? El tiempo de realizacin de las actividades

Dnde? El lugar de realizacin de las actividades Con qu? La gestin de los recursos en el proceso de produccin Cunto? El presupuesto

EJERCICIO

Decidir (y negociar con el interesado) crear la identidad digital de una empresa en la

que trabajamos (o colaboramos ocasionalmente), asociacin del barrio, entidad no

lucrativa, grupo de fans, pariente artista o la nuestra propia. Antes incluso de crear las

cuentas en Facebook y Twitter (o incluso si ya existen), y de acuerdo con ellos, hay que

elaborar un plan de accin 2.0 que ponga en prctica todo lo explicado en este captulo.

Habr que presentarlo por escrito y deber seguir alguno de los dos ndices

presentados en este apartado, o alguno otro, siempre que est justificado.

No olvides definir los objetivos generales y concretos. Recuerda que deben justificarse,

no ser demasiado ambiguos o genricos, y no contradecirse entre s.

Este es un trabajo laborioso (de pensar mucho), que llevar algunos das.

6.4. Principales amenazas de la estrategia

Hemos explicado los puntos en que se desglosa la estrategia. Cada uno de ellos est

sujeto a imponderables.

EJERCICIO

Desarrollar entre todos en clase las amenazas que pueden afectar a cada uno de los

siguientes aspectos de la estrategia, y las soluciones que se proponen en cada caso:

Pblico objetivo: a quin nos dirigimos

Identidad digital: qu imagen queremos proyectar

Soportes donde vamos a estar

Herramientas que vamos a utilizar

Acciones a realizar

Calendario de implantacin y desarrollo

Presupuesto

6.5. Empieza la accin

Sabemos lo que queremos y sabemos cmo conseguirlo. Empieza la accin. Es la hora

de ejecutar nuestro plan.

En el trabajo diario debemos distinguir entre vertebracin y dinamizacin.

Vertebracin es la construccin progresiva y constante de la comunidad alrededor nuestro (escuchar, comentar, postear, conversar, ir hacer creciendo a nuestros

contactos sin descuidar a los que ya tenemos). Dinamizacin es dar pequeos (o no

tan pequeos) empujones puntuales: lanzar campaas, ofrecer un obsequio o ventaja

durante un tiempo limitado para tratar de aumentar de forma sustancial nuestro

seguimiento.

Combinar los dos tipos de acciones es una buena manera de sacar el mximo

rendimiento de las posibilidades que nos ofrece la red y de evitar caer en la monotona

y en la rutina.

Aunque la monotona puede verse alterada por factores externos. Hay que prever que

pueda darse una situacin de crisis: alguna informacin sensible de nuestra organizacin llega al pblico, damos en distintas redes mensajes contradictorios entre

s y somos cuestionados, un internauta nos lanza acusaciones, fundadas o no, y corren

por internet como un reguero de plvora La gestin de las crisis requiere:

Una comandancia nica: una cadena de decisin clara y no cuestionada.

Una reaccin inmediata. La reaccin puede ser no hacer nada, si calculamos

que el globo puede deshincharse rpidamente, aunque la mayor parte de las

veces es preferible dar la cara. Pero sea cual sea la decisin, no debe demorarse.

Otra ocupacin que requerir una atencin continuada es la medicin y evaluacin de

resultados, algo para lo que internet ofrece multitud de herramientas, pero que no

siempre son fciles de interpretar. Entraremos en esto ms adelante.

EJERCICIO

Haz benchmarking entre la entidad para la que vas a hacer el plan de accin. No se

trata de hacer una comparacin exhaustiva de su presencia en internet (aunque no est

de ms hacerlo; te servir), sino de tomar por ahora un aspecto concreto: nmero de

seguidores en Facebook, media de comentarios que suscitan los apuntes de dos blogs

Deben ser dos entidades equivalentes, comparables. No compares la mercera de tu

barrio con Mango. Pero tampoco al revs: aqul con quien te comparas debe ser el

mejor en su clase. Explica cmo haras para que tu organizacin alcanzara el nivel de la

que tomas como referente en ese aspecto concreto.

6.6. Consultora, vertebracin y dinamizacin

Por ltimo, tambin puede ocurrir que se nos pida la elaboracin de una estrategia pero

que se deje el trabajo del da a da para uno o varios empleados. En este caso ellos

vertebrarn y dinamizarn. Nuestro trabajo consistir en estudiar las necesidades del

cliente, asesorarle, formarle y, tras un periodo de seguimiento, dejarle volar solo.

A) Consultora (social media strategy)

Elaboracin de un plan estratgico personalizado, detallando:

o Objectivos o Medios (redes en las que hay que estar presente, cuntos blogs se

necesitan, tipo de blog)

o Detalle de herramientas secundarias a utilizar (programas cliente)

o Calendario de implementacin y resultados o Presupuesto

Formar a los trabajadores de la empresa para que aprendan a desenvolverse con

seguridad en las redes sociales.

o Entrega de documentacin sobre aspectos concretos de los social media o Tutora presencial para ensear la utilizacin y normas de etiqueta

Asesoramiento continuado

o Informacin sobre los cambios sustanciales ocurridos en los medios

utilizados, las nuevas redes sociales y las ltimas tendencias tecnolgicas

y sociales en este mbito.

B) Vertebracin (gestin diaria, social media planner)

Conocer los productos y servicios de la compaa hasta su detalle ms nfimo.

Generacin de contenidos. Actualizacin 3-7 veces por semana.

Atencin a los seguidores o clientes. Escucha activa, dar una respuesta gil,

interpelacin no intrusiva. Agradecerles su colaboracin.

Redireccionar las consultas a los departamentos correspondientes.

Comunicar a la empresa las sugerencias de mejoras realizadas por los clientes.

Responder a las crisis de manera rpida y profesional.

Participar activamente en los foros del sector.

Identificar a los lderes de opinin del sector, establecer relaciones y colaborar

con ellos.

Enviar los posts a Delicious, StumbleUpon, Digg, Marketing Fan, Mename y

Planetaki.

Enviar el blog a Ping-o-matic y Technorati.

Buscar palabras clave del sector a Google Alerts.

Medicin y evaluacin de resultados con Google Analytics y busca mensual en

Google, Yahoo! y Bing.

Estar al da en innovaciones, netiqueta y tendencias de uso en redes sociales,

para que la compaa contine en la primera lnea de frente de internet 2.0.

C) Dinamizacin

Agitacin para atraer a nuevos visitantes: acciones planificadas, con

presupuestos y objetivos propios. Para generar saltos cualitativos y

cuantitativos.

Conseguir que los empleados clave de la compaa participen en el blog.

Proponer intercambio de firmas entre blogs del sector.

Identificar los influencers (lderes de opinin del sector, activistas, bloggers con

gran seguimiento y credibilidad), darles confianza, ofrecerles descuentos y

exclusivas, y convertirlos en brand ambassadors.

Lanzamiento de campaas puntuales para aumentar el reconocimiento de la

empresa en las redes sociales (iniciativas, ofertas, descuentos, obsequios para

nuevos suscriptores o clientes ...).

Diseo y ejecucin de campaas de Adwords.

7. El blog

7.1. Blog o website?

Los blogs han revolucionado internet. Junto a las redes sociales, son la causa principal

de que estemos hablando de la web 2.0. Un blog es una pgina web con unas

caractersticas particulares:

Se puede crear sin tener conocimientos informticos y con coste cero, utilizando

programas especializados, que ofrecen una serie de plantillas y de herramientas

que permiten personalizarlos.

La informacin se presenta de forma cronolgica, con la entrada ms reciente

en la parte superior de la pgina.

Es participativo. Al final de cada artculo hay un espacio para que el lector

pueda comentarlo (aunque el autor de la pgina puede restringir esta opcin).

Puede incluir texto, fotografas, audio, vdeo

La palabra blog procede de web log, ms o menos traducible como "registro o

anotacin en la red". En castellano se ha propuesto llamarlo tambin bitcora, por su similitudes con los cuadernos de bitcora, los libros donde antiguamente se registraban

las incidencias diarias en los barcos: la posicin geogrfica, el tiempo o los

acontecimientos que haban sucedido a bordo del bajel.

Todas estas palabras dan una idea de la caracterstica principal de los blogs: estn

concebidos para ser actualizados constantemente.

Website Blog

Presentacin Esttica Dinmica

Estructura Por secciones o apartados Cronolgica

Dificultad de uso Elevada Baja

Coste medio 1.000-3.000 0

EJERCICIO

Sigue cinco blogs y cinco webs. Participa todo lo que puedas en ellos. Deja comentarios.

Obsrvalas a diario durante una semana. A partir de tu experiencia como lector de

blogs y de webs, se te ocurren otras diferencias entre los dos formatos, ms all de las

que te enumeramos?

Qu te aporta cada uno?

Esa facilidad de uso ha permitido que mucha gente que no se hubiera planteado jams tener una pgina web pueda tener presencia en internet, una presencia que en

algn caso ha llegado a ser superior a la de ciertas grandes organizaciones o medios de

comunicacin. Los blogs han democratizado internet y han roto la barrera entre

webmasters e internautas: ahora todos somos un poco de cada. El fan se convierte en

lder de opinin, en prescriptor, sin dejar de ser fan. Los consumidores se convierten en

productores.

Entonces, adis a las webs tradicionales?

En absoluto.

El blog no sustituye a la web de toda la vida: la complementa. Algunas organizaciones

(y particulares) optan por tener las dos, otras, por una de ellas, otras (las menos), por

ninguna. Qu nos interesa a nosotros? Depende de qu queramos contar. Si queremos

hablar de nosotros mismos, si miramos hacia dentro, necesitaremos una web. Si queremos tratar temas de inters general, si nuestra mirada es hacia fuera, nos conviene ms un blog.

Pongamos un ejemplo. Somos una escuela de idiomas. Si queremos darnos a conocer,

informar a nuestros clientes potenciales de cules son nuestras instalaciones, nuestros

cursos y dnde nos encontramos, probablemente la web esttica sea nuestra

herramienta. Esta web viene a ser como un folleto donde viene toda la informacin esencial para nuestro cliente o el que se est planteando serlo. Como el folleto, cada ao

puede publicarse una nueva versin de la pgina con unos pequeos retoques: los

nuevos horarios y tarifas, la creacin de un nuevo cursillo

Supongamos ahora que ya tenemos esa web en funcionamiento, o que por el motivo

que sea no nos preocupa que toda esta informacin prctica est en la red, pero en

cambio queremos posicionarnos como una escuela lder en nuestra especialidad, o

queremos promocionar la msica porque nos apasiona y creemos que merece un

reconocimiento social mucho mayor. Entonces haremos bien en abrir un blog, donde podremos ir colgando de forma regular noticias y artculos de opinin sobre esta rea de creacin.

El periodista Jos Mara lvarez Monzoncillo ofrece una visin no muy positiva sobre

los blogs (El Pas, 08 enero 2010): "La regla 90-9-1 creada por Jacob Nielsen parece

que se cumple en todas las comunidades creadas: el 90% son audiencia, pero no

generan contenidos; el 9% son editores al modificar y opinar sobre lo que otros

generan, y solamente el 1% son creadores. Los millones de blogs son verdaderos

monlogos, sin capacidad de influencia y sin que sus opiniones lleguen a nadie."

No est falto de razn, pero se puede hacer una lectura distinta de sus afirmaciones:

basndonos en los porcentajes que plantea, si nos convertimos en creadores de

contenidos a travs de un blog formaremos parte de una minora, nuestros argumentos

sern replicados y difundidos por muchos otros blogs y llegarn a una gran audiencia. Y

si es cierto que la mayora de bitcoras tienen una repercusin escasa, hay unas pocas

que tienen una enorme influencia, y si nos decidimos a crear una porque estamos

convencidos de que puede llegar a estar entre las segundas, y no entre las primeras.

En cualquier caso, repasar la lista de razones para crear un blog de Visibilidad:

cmo gestionar la reputacin en internet (Gestin2000, 2009) nos ayudar a llevar

nuestra reflexin a un terreno menos maximalista y ms racional. Los motivos

propuestos por sus autores son:

Para conversar sobre el sector.

Para compartir noticias y contenidos de la propia organizacin.

Para conseguir feedback de los clientes.

Para llegar a usuarios potenciales que no estn en otros medios.

Para ofrecer una voz humana y cercana, alejada de la formalidad corporativa.

Para crear y transmitir identidad y cultura corporativa.

Para fidelizar a clientes y crear una comunidad alrededor.

Para informar con imgenes y vdeos, que en otros medios, como pueden ser las

notas de prensa, no tendran cabida.

Para mejorar el posicionamiento de la marca en buscadores.

Para atraer visitas a la web corporativa.

Para interesar a empleados, socios e inversores.

Para gestionar una crisis respondiendo a las crticas abiertamente.

Para conseguir contactos mediante el networking que propician los blogs.

Para conservar la historia de la empresa.

7.2. Algunos datos

Siguiendo el formato de FAQ o preguntas frecuentes, habitual en la red, ofrecemos

algunos datos sobre los blogs, obtenidos, entre otras fuentes, de Technorati, The Future

Buzz y Mashable:

Los usuarios de internet leen blogs? S, el 77% lo hace.

Por qu se hacen los blogs? El 72% escribe para compartir su experiencia.

El 71% escribe para expresarse.

El 70% de los autores miden el xito de su blog en funcin de la satisfaccin

personal que obtiene de l.

El 53% de los blogueros intenta atraer a nuevos clientes.

Los blogs dan beneficios? El 72% de los autores son aficionados: sus blogs no obtienen beneficios

econmicos.

El 28% restante s obtiene beneficios. De entre estos, el 54% se dedican a sus

blogs a tiempo parcial, el 32% son autnomos, trabajan para s mismos, y el 14%

trabajan para empresas.

Qu otras ventajas sacan los blogueros de su actividad? El 71% dicen haber ganado visibilidad dentro de su empresa.

El 63% afirman que los clientes compraron sus productos o servicios.

El 58% dicen haber ganado visibilidad dentro del sector.

El 56% dicen que su compaa se ha convertido en lder de opinin.

El 40% ha sido invitado a participar en conferencias.

Si dejamos de lado pretensiones de alcanzar ilimitados poder y fama y ponemos en la

balanza costes y beneficios, veremos que el blog es una de las herramientas de

marketing ms baratas y rentables que existen.

EJERCICIO

Se te ocurre alguna pregunta para aadir a nuestro FAQ sobre los blogs?

7.3. Beneficios para el autor

1) Escribir lo que sabemos nos ayuda (nos obliga a) entenderlo mejor:

"Los lmites de mi lenguaje son los lmites de mi mundo."

Ludwig Wittgenstein

A la hora de escribir sobre un tema que creemos que dominamos, a menudo vemos que

tenemos lagunas. Y en forzarnos a explicarlo de forma clara y ordenada, se nos ordenan

las ideas dentro de la cabeza. As, al tiempo que compartimos nuestro conocimiento, mejoramos nuestro conocimiento.

Al escribir en un blog pones en prctica casi las 14 maneras de adquirir conocimientos

que enumera el libro You can do anything! de James Mangan:

1. Practica 2. Pregunta

3. Desea

4. Scalo de ti mismo 5. Dale la vuelta

6. Experimenta

7. Ensea

8. Lee

9. Escribe

10. Escucha

11. Observa

12. Ordena

13. Define

14. Razona

Escribir ayudar a aclarar el pensamiento. Los pensamientos y sentimientos son

hechos nebulosos que suceden dentro de nuestras mentes, pero la escritura nos obliga a

cristalizarse los y a ponerlos en orden.

Escribir regularmente te hace mejorar la escritura. Y la escritura es una habilidad

importantsima en nuestra era digital.

Escribir para un pblico (incluso si la audiencia es solo una persona) ayuda

a pensar desde la perspectiva de la audiencia. Es entonces cuando comienza la

magia, porque una vez que te metes en la mente del lector, comienzas a

entender los lectores y clientes y colegas.

Escribir proporciona empata y una comprensin ms amplia del mundo.

3) Hacemos currculum: nos acredita como expertos en nuestra rea, nos da credibilidad.

4) Satisfaccin de compartir, de aportar, de contribuir a hacer un mundo mejor. Sentirse parte de algo importante y til. Construye relaciones autnticas. No mires slo

por ti, sino por lo que puedes aportar a la comunidad. What goes around comes

around, de lo que se siembra se cosecha.

7.4. Cosas a tener en cuenta al crear un blog

El blog de marketing digital y social media The Future Buzz suele dar buenos consejos

sobre cmo conseguir un blog de xito. Los hemos ordenado y reunido junto con

recomendaciones de otros especialistas y de nuestra propia cosecha:

01. Si no lo haras gratis, no lo hagas. No lo hagas si no te divierte escribir sobre el tema que has elegido.

02. El branding es vital. Tu blog necesita una marca potente y singular. Si el nombre de tu blog no tiene gancho, estars en desventaja.

03. Si durante el proceso de escribir en un blog no aprendes nada, djalo. Bloguear debera ser una gimnasia para tu cerebro.

04. Si un hecho determinado no te sacude emocionalmente, no escribas sobre l.

05. No tengas miedo a tener opiniones o a tomar partido. Si te pareces a todos los

dems, por qu debera interesar a nadie tu pgina? Encuentra tu voz.

06. S un lder. Los mejores blogueros son lderes naturales y rezuman confianza en s mismos.

07. S un catalizador de la accin para los lectores. Inspralos para que hagan cosas que los lleven a la felicidad, al xito y a la prosperidad. Hay tanta

negatividad en el mundo que un poco de positivismo puede ser la clave que te

ayude a triunfar.

08. Haz apuntes detallados, en profundidad. En un mundo sobresaturado y con una capacidad de atencin escasa, la gente inteligente apreciar tus anlisis.

09. Rompe el ritmo intercalando artculos de longitud diferente.

10. Acompaa todas las entradas con una foto. Aade de vez en cuando vdeos, presentaciones, tutoriales

11. La velocidad y la agilidad son fundamentales. No se trata de refinar el contenido y de hacer capas y capas de ediciones y revisiones, se trata de libertad

y de probar nuevas ideas.

12. Comunica. En los blogs el tono debe ser ms informal que en la prensa

tradicional o en las publicaciones acadmicas. Aunque hables de cuestiones

tcnicas, trata de ser cercano.

13. Piensa que debers dedicar un notable esfuerzo a tu blog (haciendo entre 3 y 5 apuntes por semana) por lo menos durante un ao y quiz ms todava

para empezar a percibir los resultados.

14. La frecuencia de actualizacin es secundaria respecto al contenido. S, una alta frecuencia te ayudar a crecer rpi