Community management: Creación de Contenidos

Manel Espinosa Méndez @manelprofe

facebook.com/manel.profehttp://memdesign.blogspot.comwww.memdesign.net/formaciónformacion@memdesign.net

Community management

Manel Espinosa Méndez

Más de 10 años Comunicador visual Más de 5 años de en el campo de la formaciónSocio fundador de MemDesign y MemTraining ServicesFormador ESADE, ASET, Tadel, Softobert, Cedi Formación y Centros Cívicos entre otras

Slogan: Creo en el aprendizaje 2.0 porque aprender es de todos

Branding Personal

•Es el proceso de definir con precisión que nos hace diferentes, de especificar como esa diferencia se traduce en un beneficio relevante para nuestra clientela o audiencia, y de comunicar ese beneficio de manera clara, concisa y efectiva

• Implica actuar con una visión a largo plazo

Community management

Comunicando tu marca personal•Una manera efectiva es a través de una

declaración de misión▫Pocas palabras simples (Ej. Lograr que de

cada dos alumnos uno vaya a la universidad)

▫Frase de elevador: “comercial” para tu marca personal que debes poder exponer en 15 segundos y debe contener: A que te dedicas Cual es el valor de lo que ofreces Que te hace ser especial y diferente Sugerir un próximo paso (Ej. Manera de

contactar contigo)

Community management

Más allá del CV•Hoy día si no estás en Google “no existes”•65% de los usuarios confían en un motor de

búsqueda para conseguir información deseada▫¿Que encontraran cuando escriban tu nombre?▫¿Que encontraran cuando escriban tu especialidad? ▫¿Te encontraran o encontraran a tus competidores?

•Una manera de influenciar éticamente los resultados▫Registrar tu dominio▫Crear una página web sencilla

Community management

El poder de los Blogs y Redes Sociales

•Los blogs y redes sociales (llamados “social media”) han roto las barreras de entrada que nos separaban de nuestro mercado objetivo

•Los medios tradicionales (TV, radios, diarios) no son la única manera de consumir y diseminar información

•La publicidad tradicional atraviesa por una grave crisis de credibilidad

•Cada vez menos gente depende de la publicidad para decidir una compra

Community management

El poder de los Blogs y Redes Sociales

•Gracias a los blogs tenemos plataformas al alcance para expresar y difundir nuestras ideas

•Las posibilidades que nos brinda la Internet para construir y comunicar nuestra marca personal están limitadas sólo por nuestra imaginación y por el tiempo y esfuerzo que deseemos invertirle

Community management

Gestión de la Reputación Online•La reputación corporativa online se define

como la valoración alcanzada por una empresa a través del uso o mal uso de las posibilidades que ofrece Internet

•La reputación online no es toda la reputación de la empresa pero es una parte muy importante

Community management

Caso Axpe• Ejemplo de mala gestión por desconocimiento de las

reglas que rigen Internet: Caso Axpe•Aun no se han recuperado de la crisis provocada por las

críticas de un blog de un ex trabajador• Se quejaba de las condiciones laborales y falta de

profesionalidad de la empresa•Axpe intervino con abogados exigiendo la retirada de la

entrada del blog y todas las copias que pudiera haber•Consiguieron retirarlo pero aparecieron criticas en otros

blogs• Sin haber aprendido la lección siguen mandando

requerimientos a estas páginas para que eliminen el contenido

Community management

Caso Zumos Odwalla

•En 1996 intoxicó a decenas de consumidores con una bacteria

•La primera reacción de la empresa fue retirar los envases infectados y contrató a una consultora para encargarse de la crisis

•Constituyeron una comisión de expertos en salud alimenticia y microbiología para atender consultas

•Extendieron el horario de atención al publico con líneas telefónicas de cobro revertido

Community management

Comunicación Digital

•Es importante aprender a comunicar digitalmente y hay tres variables que debes tener en cuenta:▫Comprensión: Internet permite que el

cliente nos hable. Debemos esforzarnos por comprender sus expectativas

▫Segmentación: Internet permite afinar la relación con el usuario hasta poder llevarla a la individualidad. Gracias a la información sabemos su perfil, necesidades, etc.

▫Personalización: El conocimiento de cada usuario individual se traducirá en una oferta que se ajuste a sus deseos. “Menú a la carta”

Community management

Transparencia con todos los públicos•Una aportación de Internet a las

Relaciones Públicas es el favorecimiento de la transparencia

•Espacio infinito •La comunicación a través de este medio

es más económica•Acceso global

Community management

Recomendación y construcción de vínculos•Objetivo: conseguir la confianza de los públicos•Herramienta de comunicación: la recomendación•Finalidad: ▫Despertar el interés de un grupo de consumidores

para que ejerzan de emisores y contribuyan a amplificar la difusión del mensaje

▫Propagación entre potenciales consumidores a coste marginal nulo

▫Sensación de credibilidad que origina el contacto personal de un amigo o familiar

Community management

CM vs Social Media ManagerCommunity Manager Social Media Manager

• Encargado o responsable de sostener, acrecentar y defender las relaciones de la empresa con sus clientes en el ámbito digital

• Tiene contacto con comunidades y gestionarlas forma parte de su día a día

• Su punto de vista es más enfocado al usuario

• Normalmente cobra menos que el Social Media Manager

• Encargado de diseñar la estrategia en los diferentes medios sociales en los que esté presente la empresa

• Encargado de adaptar la web a la estrategia en redes sociales

• Punto de vista corporativo• Normalmente cobra más

que el CM

Community management

Herramientas de Monitorización•En la Reputación Online hay dos líneas de

acción:▫Monitorizar todo lo que se comenta y

publica sobre una marca▫Actuar directamente en los Medios Sociales,

en donde se generan los comentarios, alusiones, conversaciones de los usuarios para crear un proceso flexible y dinámico que permita crear un ambiente preventivo ante los malos comentarios y un proceso más rápido y eficaz a la hora de rectificar

Community management

Herramientas de Monitorización•Contar con una buena estrategia SEO▫Estudio de mercado▫Análisis de la competencia▫Estrategia y definición de objetivos▫Contenidos de calidad ▫Palabras clave▫Evitar comentarios negativos▫Posicionar en los buscadores por encima la

propia web o la marca

Community management

Herramientas de Monitorización•Herramientas Gratuitas▫Google Alerts: alertas personalizadas para

el envío de noticias publicadas en relación a una empresa, marca o campaña http://www.google.es/alerts

▫Blog Search de Google: búsquedas específicas en blogs http://www.google.es/blogsearch

▫Icerocket: búsquedas en blogs en función de idiomas, tendencias, etc. http://www.icerocket.com/

Community management

Herramientas de Monitorización•Herramientas Gratuitas▫Twingly: búsquedas en blogs y microblogs,

pero añade un ranking en función del número de enlaces generados http://www.twingly.com/

▫Socialmention: seguimiento en tiempo real en medios sociales. Incluye indicadores de sentimiento popular y tendencias. Podemos ver los comentarios según provengan de blogs, microblogs, bookmarks… http://socialmention.com/

Community management

Herramientas de Monitorización•Herramientas Gratuitas▫Twitter Search: buscador sobre todo lo que se

comenta en tiempo real a través de Twitter. https://twitter.com/search-home

▫Swotti (Relevantie): indicando el nombre de la empresa o marca, se puede ver las opiniones y comentarios que haya en la red sobre ello, clasificándolos entre los más relevantes, los mejores, los peores, o los más recientes. También muestra las fotos y vídeos que encuentra sobre la empresa, entre otros datos http://swotti.starmedia.com/

Community management

Herramientas de Monitorización•Herramientas Gratuitas▫TweetBeep: para configurar alertas sobre la

empresa, marca o productos en Twitter. http://tweetbeep.com/

▫Boardreader y Google Groups: permiten buscar conversaciones en foros y comentarios según palabras clave. http://boardreader.com/ https://groups.google.com

Community management

Herramientas de Monitorización•Herramientas de pago:▫Webrunner 2.0: http://www.webrunner.es/▫Noteca: http://noteca.com/▫SocialBro: http://www.socialbro.com/▫Pirendo: http://pirendo.com/

Community management

Datos obtenidos de Monitorización

22

FuentesTipo de Medición

Internas Externas

Cuantitativas

Datos analítica webComentarios dejados en nuestra webEmisiones internas

Datos numéricos de interacciones fuera de nuestra web o no hechas por nosotros

Cualitativas

Tipo de comentarios dejados en nuestra webRecepción de nuestras emisiones.

Valoración de estas interacciones

Community management

Datos Cuantitativos

•Google Analytics: analítica web▫www.google.com/analytics/

•Facebook Insights: permite obtener métricas de nuestras páginas de Facebook, aplicaciones y de nuestros sites▫http://www.facebook.com/insights/

Community management

Datos Internos - Cuantitativos

•Google Analytics: analítica web▫www.google.com/analytics/

•Facebook Insights: permite obtener métricas de nuestras páginas de Facebook, aplicaciones y de nuestros sites▫http://www.facebook.com/insights/

Community management

Datos Internos - Cuantitativos

•Difusión:▫Blog: Número de suscriptores o comentarios▫Facebook: Número de comentarios que han

hecho en nuestro perfil▫Twitter: Número de RT▫Youtube: Número de visualizaciones y

comentarios▫Linkedin: Número de interacciones

Community management

Datos Internos - Cualitativos•Valoración de los comentarios en nuestra web o blog▫Seguir y valorar los comentarios que dejan los

usuarios en nuestro blog, nos dará un perfil de nuestros visitantes y un primer contacto con lo que nuestros clientes piensan o opinan de nosotros

•Valoración de los comentarios de nuestras difusiones▫Valorar cómo los usuarios de las redes sociales

etiquetan o comentan nuestras difusiones.▫Conocer su perfil público y el grado de repercusión ▫ Comentarios y conversaciones generadas a raíz de

nuestras publicaciones

Community management

Datos Internos - Influencia▫Acortadores de URL’s: Los acortadores de

url’s son útiles a la hora de compartir información a través de las redes sociales ya que acortan las url para ocupar menos espacio. http://bit.ly/

▫Búsqueda de URL’s compartidas: Para revisar que no hayamos perdido ninguna información acortando URL’s http://www.backtype.com

Community management

Datos Internos - Influencia▫Links entrantes: Saber el número de links y el

motivo por el cual nos apuntan es importante http://blogsearch.google.es/

▫Alexa: Site que ofrece métricas de web de forma gratuita y permite comparar con la competencia. www.alexa.com

▫Diigo: Podemos saber las veces que un usuario ha guardado alguna de nuestras publicaciones en un marcado https://www.diigo.com

Community management

Datos Externos

•Palabras clave que queremos monitorizar

Nombre de la empresa Marcas Representantes Otras palabras

Vueling VuelingJosep Piqué (Presidente

Bueling

ClickairClickair

Alex Cruz (CEO) Líneas aéreas

IberiaLluís Pons (CMO) Vuelos baratos

Ana Fernández (directora com)

Vuelos low cost

Javier Pujol (dtor. financiero)

Vuelo Barcelona-Madrid

Community management

Datos Externos• Posición en los buscadores• Programar alertas: Que se dice de nosotros ▫Mention.net: se trata de una aplicación que lista contenidos

procedentes de Facebook, Twitter, Flickr e Instagram.▫Socialmention.com: es una herramienta que permite

rastrear palabras clave en la mayor parte de plataformas 2.0, que pone a disposición del usuario varios filtros y ofrece varias unidades de medida. Los resultados pueden recibirse a través de SMS y de servicios RSS.

▫Google Trends: permite realizar búsquedas utilizando determinadas palabras clave y comparar resultados en diferentes regiones, categorías, espacios temporales y servicios web.

Community management

Datos Externos•Programar alertas: Que se dice de nosotros ▫Google Alerts: este popular servicio de Google

ofrece al usuario la posibilidad de recibir a través del email o del RSS resultados actualizados procedentes de webs de noticias, blogs y foros.

▫Technorati: es una de los buscadores de blogs más importantes. Otros servicios similares son, por ejemplo, Blogpulse, Google Blogsearch y Twingly.

▫Boardreader.com: se trata de un motor de búsqueda para foros de internet.

Community management

Datos Externos

•Valorar la influencia:▫Alianzo: ofrece el ranking de bloggers, blogs

y twitters, pero existen más páginas: http://www.alianzo.com/

▫Wikio: http://www.wikio.es/▫Bloguzz: http://www.bloguzz.com/▫Twitaholic: http://twitaholic.com/

Community management

Gestión de Crisis

•El éxito de la reputación en medios sociales depende de:▫La capacidad para comprender la situación, ▫Saber diferenciar la acción que requiere

cada acción▫Utilizar las reglas propias del medio

•El diseño de estrategias de gestión de la reputación on line tiene 3 ejes:▫Intensidad▫Dispersión▫Influencia

Community management

Crisis Nivel Bajo

• Intensidad: Critica a la marca que genera apasionados debates de forma localizada y en sites sin demasiada relevancia para nuestro target

•Dispersión: Un aspecto negativo de la marca aparece en un gran número de sites pocos relevantes y no generan muchos comentarios

• Influencia: Es muy frecuente. Un usuario con gran número de seguidores en Twitter o blog hace un comentario negativo sobre la marca

Community management

Crisis Nivel Bajo

•Actuación:▫Establecer todas las alarmas mediante

monitorización intensiva para saber la evolución de estas opiniones

▫Aunque el problema es “leve” puede convertirse en una crisis más compleja

▫A veces es preferible no actuar para no aumentar nosotros mismos el debate

▫En caso de un usuario influyente el contacto directo con éste suele ser lo más recomendable

Community management

Crisis de Nivel Medio

• Intensidad: Aparecen muchas publicaciones con una crítica concreta a la marca y estos debates generan gran volumen de comentarios negativos

•Dispersión: Se produce debate muy intenso alrededor de un problema que ha mencionado un usuario influyente

• Influencia: Diferentes publicaciones relevantes se hacen eco de una crítca concreta

Community management

Crisis de Nivel Grave•Cuando se dan en GRAN nivel: intensidad,

dispersión e influencia•Es posible que no hayamos sido capaz de

reaccionar a tiempo•Tendremos que hacer uso de las mejores artes de

comunicación para intentar, cuanto menos, dar una respuesta oficial citando el hecho concreto, el debate generado y la posición de la empresa

•Convertirlo en una oportunidad para mejorar y aprender y a lo mejor fortalecer nuestra relación con la comunidad

Community management

Community management