Community Management : Comment développer et animer une ... · Le Community Management est aussi...

38
Community Management : Comment développer et animer une audience engagée ?

Transcript of Community Management : Comment développer et animer une ... · Le Community Management est aussi...

Page 1: Community Management : Comment développer et animer une ... · Le Community Management est aussi un métier de prévention, structurépar des guidelines claires et suivies : cela

Community Management :

Comment développer et animer

une audience engagée ?

Page 2: Community Management : Comment développer et animer une ... · Le Community Management est aussi un métier de prévention, structurépar des guidelines claires et suivies : cela

� De quoi va-t-on parler ?

� Définissons la Communauté.

� Ce que veulent les fans...

� Les enjeux pour l’entreprise.

� Succès mitigé pour les espaces communautaires dédiés.

� Du Webmaster au Community Manager.

� Rôle du Community Manager.

� Les qualités d’un bon Community Manager...

� Faut-il une charte d’animation communautaire ?

� Développer et animer une communauté pour les débutants.

� Bad & Best Practices : Nestlé vs Ford.

� Et une petite Webographie pour finir !

Page 3: Community Management : Comment développer et animer une ... · Le Community Management est aussi un métier de prévention, structurépar des guidelines claires et suivies : cela

Une communauté est un

groupe de personnes liées

par un ou plusieurs centre(s)

d’intérêt(s) commun(s).

Page 4: Community Management : Comment développer et animer une ... · Le Community Management est aussi un métier de prévention, structurépar des guidelines claires et suivies : cela

Que ce soit pour les footeux…

Page 5: Community Management : Comment développer et animer une ... · Le Community Management est aussi un métier de prévention, structurépar des guidelines claires et suivies : cela

Les blogueurs du Nord…

Page 6: Community Management : Comment développer et animer une ... · Le Community Management est aussi un métier de prévention, structurépar des guidelines claires et suivies : cela

Les utilisateurs de Wordpress…

Page 7: Community Management : Comment développer et animer une ... · Le Community Management est aussi un métier de prévention, structurépar des guidelines claires et suivies : cela

Une marque ou un produit…

Page 8: Community Management : Comment développer et animer une ... · Le Community Management est aussi un métier de prévention, structurépar des guidelines claires et suivies : cela

Les mères de familles…

Page 9: Community Management : Comment développer et animer une ... · Le Community Management est aussi un métier de prévention, structurépar des guidelines claires et suivies : cela

Les passionnés de cuisine…

Page 10: Community Management : Comment développer et animer une ... · Le Community Management est aussi un métier de prévention, structurépar des guidelines claires et suivies : cela

Les félinophiles…

Page 11: Community Management : Comment développer et animer une ... · Le Community Management est aussi un métier de prévention, structurépar des guidelines claires et suivies : cela

Et même les fous de pin’s.

Page 12: Community Management : Comment développer et animer une ... · Le Community Management est aussi un métier de prévention, structurépar des guidelines claires et suivies : cela

� La communauté, c’est donc…

Un espace basé sur le partage, avec ses codes et ses propres

thématiques – aussi surprenantes soient-elles... un espace

alimenté par des contenus et dynamisé par des conversations,

des échanges...

Une communauté vit et se développe autour d’une passion,

d’un objectif, d’une cause central(e), grâce à ses utilisateurs.

Ceux-ci sont plus ou moins actifs et indispensables, de la simple

observation à l’animation du groupe.

Une communauté se développe, s’anime et se gère.

Page 13: Community Management : Comment développer et animer une ... · Le Community Management est aussi un métier de prévention, structurépar des guidelines claires et suivies : cela

� La marque peut-elle être communautaire ?

Rarement, mais parfois de façon

naturelle du fait de son image, de

l’histoire et des valeurs qu’elle

véhicule.

On parlera de communauté de marque

quand un groupe d’utilisateurs aura

endossé la marque au point de

contribuer régulièrement à sa vie.

C’est plus logiquement la marque qui

s’intègre dans une communauté. La

marque développe alors autour d’elle

une audience plus ou moins engagée

qui interagit, participe, organise avec

elle et la recommande volontairement.

Page 14: Community Management : Comment développer et animer une ... · Le Community Management est aussi un métier de prévention, structurépar des guidelines claires et suivies : cela
Page 15: Community Management : Comment développer et animer une ... · Le Community Management est aussi un métier de prévention, structurépar des guidelines claires et suivies : cela
Page 16: Community Management : Comment développer et animer une ... · Le Community Management est aussi un métier de prévention, structurépar des guidelines claires et suivies : cela
Page 17: Community Management : Comment développer et animer une ... · Le Community Management est aussi un métier de prévention, structurépar des guidelines claires et suivies : cela
Page 18: Community Management : Comment développer et animer une ... · Le Community Management est aussi un métier de prévention, structurépar des guidelines claires et suivies : cela
Page 19: Community Management : Comment développer et animer une ... · Le Community Management est aussi un métier de prévention, structurépar des guidelines claires et suivies : cela
Page 20: Community Management : Comment développer et animer une ... · Le Community Management est aussi un métier de prévention, structurépar des guidelines claires et suivies : cela

� Ce que veulent les fans...

On a coutume de dire que les internautes veulent dialoguer

avec les marques. Mais pourquoi entre-t-on réellement dans

une « communauté » de marque, d’entreprise, etc ?

� Parce qu’on l’aime.

� Parce qu’on est déjà client.

� Parce qu’on attend des informations et de bons plans.

� Parce que l’on veut échanger son avis.

� Parce qu’on a une affinité avec ses valeurs, son discours et

son positionnement.

La première source de recrutement pour une marque est le

membre lui-même ; viennent ensuite les méthodes de push

classique et la social media optimisation.

Page 21: Community Management : Comment développer et animer une ... · Le Community Management est aussi un métier de prévention, structurépar des guidelines claires et suivies : cela

« 64% des fans Facebook se disent prêts à encourager leur

entourage à devenir clients de la marque en question. [...]

C’est-à-dire 3 fois plus que les autres consommateurs. »

www.Marketing-Digital.fr

Etude OTO Research – Fullsix

Page 22: Community Management : Comment développer et animer une ... · Le Community Management est aussi un métier de prévention, structurépar des guidelines claires et suivies : cela

� Quels enjeux pour l’entreprise ?

Le Web Social a décuplé la visibilité et la croissance des

communautés. Pour l’entreprise, cela représente plusieurs

enjeux au niveau de :

� La notoriété

� L’e-réputation

� La fréquentation

� La fidélisation

� L’acquisition

Mais une audience de marque qualitative ne s’acquiert pas en

un claquement de doigt. C’est même l’une des missions les plus

difficiles à relever.

Page 23: Community Management : Comment développer et animer une ... · Le Community Management est aussi un métier de prévention, structurépar des guidelines claires et suivies : cela

� Quels enjeux pour l’entreprise ?

Seules 17% des personnes interrogées

par OpinionWay (JDN du 15/02/2010)

ont déjà participé à un portail social

ou communautaire d’entreprise... Et

les freins à l’inscription / contribution

sont nombreux.

Les espaces dédiés sont loin d’être

aussi pertinents que les plateformes

sociales indépendantes.

A quelques exceptions près, on peut

dire que le mieux pour développer

une audience communautaire est

d’aller là où elle se trouve.

Page 24: Community Management : Comment développer et animer une ... · Le Community Management est aussi un métier de prévention, structurépar des guidelines claires et suivies : cela

� Du Webmaster au Community Manager !

Alors qu’il suffisait auparavant à l’entreprise d’avoir un

Webmaster pour gérer son contenu et sa présence en ligne, le

développement des technologies, services et usages 2.0 a

entraîné de nouvelles opportunités (et dangers).

C’est là qu’entre en jeu le CM... Community Manager.

Le Community Manager est un profil hybride, à la fois veilleur,

producteur de contenu, gestionnaire de relations, animateur de

discussions, « optimiseur » de visibilité...

Page 25: Community Management : Comment développer et animer une ... · Le Community Management est aussi un métier de prévention, structurépar des guidelines claires et suivies : cela

� Rôle du Community Manager

Son objectif est d’intégrer efficacement les

leviers 2.0 au sein de la stratégie de

communication de l’entreprise.

Son rôle est de définir un cadre de

communication 2.0, d’identifier les relais

d’opinion / d’influence, de développer

l’audience de marque, de créer des liens

entre les différents membres et l’interne,

de dynamiser les espaces communautaires

par la diffusion d’un contenu à valeur

ajoutée, d’animer, surveiller et modérer les

échanges, de mesurer le ROI... Et bien sûr

de centraliser l’information véhiculée et

recueillie pour permettre à l’entreprise de

progresser.

Page 26: Community Management : Comment développer et animer une ... · Le Community Management est aussi un métier de prévention, structurépar des guidelines claires et suivies : cela

� Les qualités d’un bon Community Manager...

L’approche du Community Manager est transversale : c’est un

touche-à-tout qui mixe connaissances techniques et

compétences relationnelles. Entre autres :

� Culture Web 2.0,

� Capacités éditoriales,

� Intelligence relationnelle,

� Connaissances techniques,

� Regard marketing,

� Esprit de veille...

Page 27: Community Management : Comment développer et animer une ... · Le Community Management est aussi un métier de prévention, structurépar des guidelines claires et suivies : cela

� Les qualités d’un bon Community Manager (sondage Dagobert)

Page 28: Community Management : Comment développer et animer une ... · Le Community Management est aussi un métier de prévention, structurépar des guidelines claires et suivies : cela

� Faut-il une charte communautaire ?

A minima pour les collaborateurs de l’entreprise. Ceci afin

d’éviter une divergence de comportements, une mauvaise

compréhension des risques et surtout une absence

d’homogénéité dans le relationnel. Les « guidelines » peuvent

inclure par exemple :

� Référent(s) d’animation,

� Utilisation du nom de l’entreprise par les collaborateurs

(pseudos, contributions…),

� Règles d’éthique (publication, commentaires, réponses...),

� Gestion des profils (droits, informations affichées, comptes

spécifiques...),

� Mentions obligatoires (les propos ne sauraient engager...),

� Détails des supports 2.0 de l’entreprise,

� Niveaux de confidentialité,

� Ton de conversation & publication...

Page 29: Community Management : Comment développer et animer une ... · Le Community Management est aussi un métier de prévention, structurépar des guidelines claires et suivies : cela

La charte d’IBM…

Page 30: Community Management : Comment développer et animer une ... · Le Community Management est aussi un métier de prévention, structurépar des guidelines claires et suivies : cela

Celle de Dell…

Page 31: Community Management : Comment développer et animer une ... · Le Community Management est aussi un métier de prévention, structurépar des guidelines claires et suivies : cela

Et un générateur de charte 2.0.

Page 32: Community Management : Comment développer et animer une ... · Le Community Management est aussi un métier de prévention, structurépar des guidelines claires et suivies : cela

� Comment développer et animer une communauté ?

Impossible de tout faire entrer dans 1 ou 2

slide(s). Mais voici quelques conseils :

� Construire une stratégie sur le long

terme (et donc être persévérant),

� Concentrer ses efforts sur les supports

& médias les plus pertinents,

� Optimiser ses supports pour la visibilité,

la participation et la viralité,

� Définir une stratégie de contenu et

d’animation (articles, concours, sondages,

événementiels, discussions...),

� Travailler un ton personnel, empathique

et original, cohérent avec la marque,

� Exploiter pleinement les fonctionnalités

et codes des services / outils...

� Valoriser / S’appuyer sur les

membres les plus actifs et engagés

� Etre régulier mais en évitant un

comportement intrusif...

Page 33: Community Management : Comment développer et animer une ... · Le Community Management est aussi un métier de prévention, structurépar des guidelines claires et suivies : cela

� Les 7 enseignements de General Motors

Source : PR2Peer

1. Le CM s’inscrit dans la stratégie globale de

l’entreprise,

2. Il faut obtenir l’adhésion de tous en

interne,

3. Le CM est indispensable en

communication de Crise,

4. L’animation doit être bien structurée et

éviter l’éparpillement,

5. Le CM s’inscrit dans le long terme et doit

se renouveler,

6. Il faut impliquer les clients (même

mécontents) et valoriser les fans,

7. La génération Y doit être spécifiquement

prise en compte.

Page 34: Community Management : Comment développer et animer une ... · Le Community Management est aussi un métier de prévention, structurépar des guidelines claires et suivies : cela

Le Community Management est aussi un métier de prévention,

structuré par des guidelines claires et suivies : cela permet

d’éviter les naufrages, parce qu’une communauté est une bulle

qui peut éclater à tout moment.

Page 35: Community Management : Comment développer et animer une ... · Le Community Management est aussi un métier de prévention, structurépar des guidelines claires et suivies : cela

� Gérer un Bad Buzz en Community Management : Nestlé vs Ford

Récemment attaquée en règle par

une opération intelligemment

orchestrée par Greenpeace, l’équipe

de Nestlé a très mal exploité le

Community Management... Au point

d’enflammer le bad buzz et de faire

de cette erreur un cas d’école.

Détail : http://fr.readwriteweb.com/2010/03/30/a-la-

une/greenpeace-nestl-sur-facebook-lart-de-

guerre/

Suite à une injonction juridique de

Ford envers un éditeur de forum

dédié à la marque, une image

négative s’est propagée comme une

traînée de poudre à travers les

communautés. Mais le CM de Ford

a su calmer les esprits en 24 heures.

Détail : http://www.scribd.com/doc/9204719/The-

Ranger-Station-Fire

Page 36: Community Management : Comment développer et animer une ... · Le Community Management est aussi un métier de prévention, structurépar des guidelines claires et suivies : cela

�Précipitation

� Réflexe juridique

� Mépris

� Menaces

� Silence

� Annonce corporate

�Analyse

� Discussion

� Compréhension

� Médiation

� Résolution

Page 37: Community Management : Comment développer et animer une ... · Le Community Management est aussi un métier de prévention, structurépar des guidelines claires et suivies : cela

Et pour conclure...

N’oubliez jamais que votre communauté n’est pas seulement

virtuelle. Créez des occasions d’interaction IRL. Rencontrez votre

communauté.

Page 38: Community Management : Comment développer et animer une ... · Le Community Management est aussi un métier de prévention, structurépar des guidelines claires et suivies : cela

�Webographie

� Tout savoir sur les internautes qui deviennent fan de votre page

Facebook – Marketing Digital

� Les espaces participatifs de marques n’ont pas la côte – Le

Journal du Net

� 15 erreurs à éviter lors de la création d’une communauté en

ligne – Kriisiis

� 7 enseignements sur le Community Management – PR2Peer

� Quelle charte pour les médias sociaux ? – Médias Sociaux

� Quand les fans se retournent contre vous, le cas Honda – All

Facebook

Crédit image :

Apple Store par GoodRob13 sur Flickr