Communication publique vs communication politique
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Agenda
• Communication publique >< communication politique
– Définition Communication publique et politique
– Qu’est-ce qu’une marque ?
– Est-ce qu’une institution est une marque ?
– Type de communication
– Nuances entre le Fédéral et les régions (Wallonie)
• Communication publique : les acteurs
– Gouvernement
– Administration & OIP
– Médias
• Communication publique: utilité
• Communication publique: évolution
– Evolution dans le temps
– Evolution dans l’engagement
– Evolutions dans les moyens
• Commuication publique : Etude de cas :
– Tax on Web
– Ebola
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Communication publique >< communication politique
• Définition:– Communication publique: ensemble des actions de communication engagées par
toute institution exerçant une mission de service public, au service de l’intérêt général.
– Communication politique: forme de communication spécifique aux affaires
politiques. Elle a généralement pour vocation d'aider à l’ élection de la personne qu'elle
sert avant ou pendant une campagne électorale et à favoriser le soutien de l’ opinion
publique lors de l'exercice d'un mandat.
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Communication publique >< communication politique
• Qu’est-ce qu’une marque ?– La marque est un signe distinctif qui permet au consommateur / citoyen de distinguer
le produit ou service d’une entreprise / institution
– La marque peut être matérialisée par un nom propre, un mot, une expression ou un
symbole visuel.
– La marque constitue un repère pour le consommateur et éventuellement une "garantie".
– Une marque:
• Un logo
• Une promesse / engagement
• Une base-line
• Des services / produits
• Des couleurs
• Une typo
• Une exécution unique
• Un discours , une culture
• Des travailleurs
• Un voix
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Communication publique >< communication politique
• Qu’est-ce qu’une institution est une marque ……comme les
autres ?
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Communication publique >< communication politique
• Type de communication : 2– « Content »
Idée en Or
Cabinet Marcourt
Angle: Innovation & créativité
PQ + page Facebook
Appel à candidats –Concours – Remise des prix
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Communication publique >< communication politique
• Type de communication : 2– « Content »
Ecole Zéro Watt
Ministre Energie – SPW DGO 4 –UCL - ULG
Education des élèves du fondamental, via un
concours, basé sur la chasse aux gaspillages
PQ + Blog / Facebook
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Communication publique >< communication politique
• Type de communication : 2– « Content »
CGT –Tourisme Wallonie
Ministre du Tourisme
Lancement de la saison touristique
7 semaines – 7 thèmes – un concours FB par
semaine
PQ – Facebook –Community Management
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Communication publique >< communication politique
• Type de communication : 2– « Content »
25 ans de Bruxelles
Ministre –Président de la Région Bxl-Capitale
Supplément de la rédaction – 25 mots clés décrivant Bruxelles
1 dossier encarté + 1 magazine digital
PQ – web – Appli
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Communication publique >< communication politique
• Nuance entre le Fédéral / Europe et les autres niveaux de
pouvoir
– Fédéral / Europe:
• Promotion
• Pas de content / projet
• National (Fr + Nl)
– Régions, communautés, provinces :
• Promotion
• Content / projet
• National ou Fr ou Nl ou régional
– Loi des marchés publics: unicité de la proposition
• Europe
• Fédéral
• Autres
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Communication publique : les acteurs
• Médias / Presse
RégionalNational
Quality Newspaper Grand Public
Communication publique : les acteurs
• Médias / Presse
2013 V1 2013 V2 2014 V1 évol. %
Le Soir 609.900 563.800 494.150 -69.650 -12,4%
Sudpresse 644.000 618.000 648.470 30.470 4,9%
La Libre Belgique 238.500 252.500 220.870 -31.630 -12,5%
La Dernière Heure 574.600 498.400 475.950 -22.450 -4,5%
L'Avenir 520.700 539.900 554.470 14.570 2,7%
L'Echo 77.400 74.500 68.940 -5.560 -7,5%
Total PQ fr. payante (net)* 1.907.900 1.844.500 1.803.950 -40.550 -2,2%
Metro fr. 522.300 512.100 470.220 -41.880 -8,2%
Total PQ fr. (net) 2.158.000 2.097.900 2.048.630 -49.270 -2,3%
De Standaard 524.300 540.200 548.790 8.590 1,6%
Het Nieuwsblad 1.338.800 1.336.000 1.332.220 -3.780 -0,3%
Het Laatste Nieuws 1.568.500 1.620.900 1.643.060 22.160 1,4%
De Morgen 332.300 372.400 371.990 -410 -0,1%
Gazet van Antwerpen 499.900 473.400 470.160 -3.240 -0,7%
Het Belang van Limburg 457.500 464.700 451.270 -13.430 -2,9%
De Tijd 173.100 173.500 183.360 9.860 5,7%
Total PQ nl. payante (net) 3.416.600 3.444.500 3.444.240 -260 0,0%
Metro nl. 366.400 373.000 380.800 7.800 2,1%
Total PQ nl. (net) 3.538.300 3.561.700 3.556.630 -5.070 -0,1%
Total PQ payante (net)* 5.233.300 5.199.000 5.165.510 -33.490 -0,6%
Total PQ (net) 5.569.400 5.531.300 5.486.570 -44.730 -0,8%
brand
Communication publique : les acteurs
• Médias / PresseDurée lecture: 54’
Les « Plus »
Crédibilité
Pénétration: 1 belge sur 2
Couverture Nationale ou Regionale => Flexibilité géographique
Fidélité du lectorat
Délais très courts de réservation et livraison du matériel action “last minute” &
réactivité
Publicité Informative (argumentation)
Possibilités créatives
Communication publique : les acteurs
• Médias / Web
Réseaux sociaux = 87%
Facebook : 1,2 milliard d’utilisateurs (+20% vs 2013)
Linkedin: 250 millions d’utilisateurs (+25% vs 2013)
Un belge a son premier smartphone à 12 ans (moyenne)
1 belge sur 2 utilise plus 3 écrans dans une même journée
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Communication publique : les acteurs
Media d’Information & de culture & divertissement
Vecteur fortement segmenté, plus de 800 titres (dont +/- 400 Titres Professionnels)
Fort overlap des titres français et quasi inexistant pour les titres hollandais
Dynamisme (restyling de lay-out & Pocket format ou chgt de Nom)
9 Belges sur 10 lisent des magazines
Plus de 185 millions d’ex vendus / an
Plus de 1.5 millions d’abonnements / an
Impliquant
• Médias / Magazine
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Communication publique : les acteurs
• Médias / Magazine
Les « Plus »
Intégration harmonieuse de la Pub
(contexte editorial impliquant & thématiques rédactionnelles diverses )
Sélectivité Socio-démographique
Couverture Nationale
Budget d’accès raisonnable
Possibilités créatives (gatefolder, pop up, ...)
Qualité de d’impression
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Communication publique : les acteurs
• Médias / PRG
Média d’utilité
Large distribution => Couv. de +/- 80% of population
+/- 3 Titres de PRG par boîte par semaine
Vlan & Streekrant & Proximag
Titres Dominicaux: Zondag & 7 Dimanche
Les « Plus »
Sélectivité géographique ou couverture large nationale
Publicité « dédicacée » (Secteur Auto, Retail, …)
Guide Promotionnel
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Communication publique : les acteurs
• Médias / Outdoor
Media Environmental/ Public
Particulièrement dense au travers Divers Formats ± 60.300 Panneaux
Deux possibilités d’achat “Pièce” ou “Réseau” (de + en + en réseaux)
Emplacements de plus en plus qualitatifs
Possibilités créatives
Multiplicité des périodes d’achat
Les « Plus »
Large couverture
Sélectivité géographique
Excellente visibilité (! Règles des 7 mots)
“Awareness (conscience) building”
Possibilités créatives
Média à effet rapide / impuls
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Communication publique : les acteurs
• Médias / TV
Média de divertissement et d’information
Digital > Analogique
Tendance à la fragmentation des audiences des chaînes “thématiques” avec
impact limité sur les “généralistes” (restant dominantes !)
Couverture nationale
Durée moyenne passée à regarder la TV / téléspectateur:
Néerlandophone 15+ : 205’ / jour
Francophone 15+: 247’ / jour
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Communication publique : les acteurs
• Médias / TV
Les « Plus »
Efficacité (mix Son & Visuel & Mouvement)
Impact émotionnel important
Large couverture
Capacité de démonstration (ex: poudre à lessiver)
Exclusivité par secteur (pas de concurrence au sein d’un même écran)
Visibilité forte et “awareness builder”
VOD & HD
Téléphone , GSM , Internet
Avant : “feu ouvert” - Maintenant : Single viewer & signle screen
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Communication publique : les acteurs
• Médias / Radio
La puissance du son … place à l’imagination
Média de divertissement et d’information
Courbes d’audiences TV vs Radio
0
5
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1 pm
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m
Ra
tin
g t
ota
l T
V %
TV Radio
Sud
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am
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m
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m
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m
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13
pm
Rati
ng
to
tal T
V %
TV Radio
Nord
Les « Plus »
Couverture nationale ou régionale
Synergie avec la TV (visual transfer)
Média tactique pour events & promotions
Radio web thématique
Radio – smartphone
Radio – Tv digital
Communication publique : les acteurs
• Médias / Radio
Communication publique : les acteurs
• Médias / Rôles
Newspapers
TV
Radio
Image
Call to
action
Awareness Information
DRTV
CINEMA
Free Press
Internet
Sponsoring TV
Large
size
Outdoor
Small
size
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Communication publique : Utilité
• Communiquer avec les citoyens (tous ou ciblage), en
choisissant les bons canaux
• Informer (contrôle)
• Changer les mentalités & les comportements
• Présence (contrôlée)
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Communication publique : Evolution
• Communiquer avec les citoyens (tous ou ciblage), en
choisissant les bons canaux
• Informer (contrôle)
• Changer les mentalités & les comportements
• Présence (contrôlée)
35
Communication publique
Merci pour votre attention
Emmanuel Radoux – Groupe Rossel
0475/32.32.15