Communication commerciale par ferhane fethi
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Module Publicité commerciale
Présenté par : M. FERHANEManager et chercheur en Marketing de l’innovation
Fethi FERHANE
PROGRAMME Séance 01INTRODUCTION A LA COM PUBLICITAIRE LE SECTEUR DE LA PUBLICITE EN ALGERIESéance 02CONCEPTION DES MESSAGES PUBLICITAIRESSéance 03BÂTIR UN PLAN DE COMMUNICATION Séance 04STRATÉGIE DE COM DES MARQUES Séance 05ETUDES DE CAS
•
Fethi FERHANE
CITATION
• « La publicité est un facteur économique précieux puisque c'est la façon la moins chère de vendre des produits, surtout lorsqu'ils ne valent rien. »
Sinclair Lewis .Extrait du journal New-York Times - 1948
Fethi FERHANE
INTRODUCTION À LA PUB
• Vidéo
Fethi FERHANE
IL ÉTAIT UNE FOIS LA PUB…!!!
• Le 16 juin 1836 marque le début de l’histoire de la publicité dans les médias.
• Début du 20 eme siècle l’apparition des affiches • 1920 apparition des logos sur les emballages• 1928 apparition des spots radios• 1968 spots à la télé• 1970, la publicité constitue un véritable phénomène
culturel• 2000 : e-pub
Fethi FERHANE
POURQUOI FAIRE DE LA PUB???
EXPÉRIENCE Michel D’URSO
Senior Manager Pole new media ( Belgique)
Fethi FERHANE
« Je ne connais pas donc je n'aime pas »
Fethi FERHANE
L’EXPERIENCE
• Sur 30 personnes on a demandé quelle marque choisiraient-elles (en leur donnant le prix des deux pots)????
Fethi FERHANE
24 personnes m'ont répondu Nutella
Fethi FERHANE
• 14 d'entre elles ont donné comme explication que Nutella est « plus connu » que Winny
• Seules 5 personnes ont répondu « Un meilleur goût »
Fethi FERHANE
• Le fait que Nutella est connu passe donc devant son goût
Fethi FERHANE
• Après avoir inversé les deux pots de chocolats sans toucher aux tartines :
• 21 personnes ont préféré la marque Nutella alors qu’on leur a proposé réellement le produit Winy
Fethi FERHANE
Conclusion
• la majorité des personnes préfèrent acheter une marque connue.
• comme le dit une personne lors du test « j'aime Nutella parce que je ne connais pas l'autre
Fethi FERHANE
DÉFINITION DE LA PUB
• Petit Larousse : « ensemble de moyens employés pour faire connaitre une entreprise industrielle ou commerciale, pour vanter un produit ou un service ».
Fethi FERHANE
DÉFINITION DE LA PUB… SUITE
• « Une communication de masse faite pour le compte d’interets qui sont identifiés. Ce sont ceux d’un annonceur qui paie un media pour diffuser un message crée généralement par une agence de publicité »
Aaker et Myers . Advertising Management
Fethi FERHANE
OBJECTIFS DE LA PUB
• vendre • Inciter• Faire agir
Fethi FERHANE
LES FORMES DE LA PUB
Forme Nature et objectifs
Exemple
institutionnelle publicité pour une entreprise ou une administration
Sponsoring et meçenat
de marque publicité pour un produit déterminé
Renault créateur d’automobile
d'intérêt général publicité pour faire prendre conscience d'un problè social ou économique
Fumer tue
Fethi FERHANE
LES ACTEURS DU MARCHÉ DE LA PUB
Annonceur l'entreprise, privée ou publique, association, qui effectue une campagne de communication pour vendre un produit.
Agence de com
Société chargé de la conception, réalisation, et exécution en totalité ou en partie de la campagne de publicité.
Centrale d'achat d'espace
Société qui achète en gros de l'espace publicitaire à différents supports et qui le revend ensuite aux annonceurs ou aux agences conseils en communication.
Fethi FERHANE
LES OUTILS DE LA PUB
publicité medias et hors media
Fethi FERHANE
LA PUBLICITÉ MEDIA
Fethi FERHANE
LA PUBLICITÉ HORS MEDIA
• c'est de la pub qui n'est pas de la pub, tout en étant quand même de la pub
Fethi FERHANE
LE HORS-MÉDIA, C'EST QUOI ?
•c'est tout simplement l'art de "communiquer" avec le consommateur en dehors des espaces médias alloués classiquement et clairement à la publicité, (radio, TV, presse, affichage etc.), et sans que celui-ci ne s'aperçoive vraiment de la nature commerciale du contact.
• Sauveur Fernandez. www.econovateur.com
Fethi FERHANE
MARKETING DIRECT
• Mailing , distribution de prospectus,marketing téléphonique
Fethi FERHANE
PROMOTION SUR LES LIEUX DE VENTE
Fethi FERHANE
PUBLICITÉ ÉVÉNEMENTIELLE
Fethi FERHANE
RELATION PUBLIQUE
Fethi FERHANE
LE SECTEUR DE LA PUBLICITÉ EN ALGÉRIE
• 2 500 agences de communication à travers le pays en 2009
• Un marché de 250 millions d’euros• Croissance de 5%• Dans 10 ans le secteur dépasseras le milliard
d’euros• la téléphonie mobile accapare 30% du marché de
la publicité. Fethi FERHANE
LE SECTEUR DE LA PUBLICITÉ EN ALGÉRIE…SUITE
• La télévision algérienne bénéficie de la part de marché la plus importante.
• Le secteur de l’alimentaire vient juste derrière.
• Le reste du marché est partagé entre les secteurs de la banque et finances, l’hygiène et la cosmétologie et l’automobile.
Fethi FERHANE
Module Publicité
Séance 02:CONCEPTION DES MESSAGES PUBLICITAIRES
Plan de la séance :
1. LA RELATION ANNONCEUR ET AGENCE
2. LE BRIEFING CREATIF 3. LA COPY STRATEGIE ET SES
EVOLUTIONS
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1.L’ORGANISATION D’UNE AGENCE DE COM
• Les commerciaux : chefs de publicité qui gèrent un ou plusieurs projets
• Service de création :conçoivent les annonces en liaison étroite avec les commerciaux
• Le service medias: établis le media planning, achète les espaces et contrôle l’emission des ordres.
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Exemple Agence Abcomwww.abcom-dz.com
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ATTENTES DE L’ANNONCEUR À L’EGARD DES AGENCES DE COM • de la valeur ajoutée au travers de son conseil,
son expertise et sa créativité en réponse à son cahier des charges
• Gérer la phase de production mais aussi de proposer un accompagnement stratégique
• une capacité d’initiative, de réactivité, d’innovation et de proposition mais aussi d’écoute des clients,
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Attentes de l’agence de com à l’egard de l’annonceur
• fasse confiance aux compétences stratégiques des agences.
• Realisation des briefs clairs, précis, complets, budgétés
• travaille dans la durée et engage une relation pérenne.
• permette à l’agence d’avoir accès au(x) décideur(s) final(aux),
• respecte les délais de paiement et d’acomptes,
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BRIEF TYPE DE L’ANNONCEURA L’AGENCE
• présentation n de son entreprise• présentation n de ses produits• présentation de son marché• présentation de ses concurrents• Stratégie de com• Objectif et cible • Prestation attendues de l’agence• Cadre budgetaire10/04/23 Ferhane Fethi 40
Le contrat entre l’annonceur et l’agence
• 1.l’objet du contrat• 2. les missions de l’agence• 3.systemede remuneration de l’agence• 4. les autres clauses
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LE BRIEFING CREATIF
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Strategie mkgBriefing à l’agence Strategie de com
Creation et execution
LE BRIEFING CREATIF suite…
• Processus de creation qui reprend les points-clés du brief client pour apporter aux créatifs l’essence de la demande
• Plusieurs reunions de travails entre les chefs de produits et les creatifs
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• 1 / Le contexte• 2 / La problématique• 3 / L’objectif de communication• 4/ la cible• 5 / les médias sélectionnés• 6 / Le message• 7 / Le ton de communication• 8 / Les contraintes• 9 / La deadline10/04/23 Ferhane Fethi 44
LA COPY STRATÉGIE
• document de travail de référence de l’annonceur et de l’agence prenant la forme d’un cahier des charges. Ce cahier des charges d’une campagne publicitaire reprend la promesse, les arguments, les preuves, le ton et d’autres éléments caractéristiques d’une campagne
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LA COPY STRATÉGIE
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• la promessele message à communiquer à la cible, correspond à un
point fort du produit ou servicesoins esthétiques adaptés aux peaux jeunes, illuminent le teint
la preuverésultats, démonstration, étude comparative, ...; la
preuve doit être concrète, facilement compréhensible par le consommateur.
Une jeune fille séduisante reçoit des soins avant d'aller au bal.
• L’avantage l'avantage pour le consommateur, crédible et
adapté à sa psychologiebonne mine, séduction.Le ton l'ambiance du message, doit créer une émotionAmbiance romantique, décor luxueux, valse...
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Module Publicité
Séance 03:Bâtir un plan de communication
Plan de la séance :
1. DEFINTION ET ROLE DU PLAN DE COM
2. COMMENT BATIR UN PLAN DE COM
10/04/23 Ferhane Fethi 50
Pourquoi un plan de com
• Est-ce que l’intuition seule peut suffir?
• Qu’implique le plan de com?
• Comment peut-on donner de la coherence?
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Strategie de com!!!
C’est l'expression raisonnée des choix fondamentaux autour desquels on va mettre en œuvre les programmes et les actions de com.
Elle est une condition nécessaire de la qualité de la creation, des choix des medias, surtout de l’efficacité de la com.
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• Une strategie de communication formalise les decisions majeurs sur les objectifs à atteindre et les principaux moyens à mettre en œuvre pour les realiser.
10/04/23 Ferhane Fethi 53
Le rôle du plan de com
• Outil qui favorise la coherence et la continuité• Favorise la coherence entre la politique
marketing et les programmes de com• Un cadre commun à l’action ( entreprise et
prestataire)
10/04/23 Ferhane Fethi 54
Que veut-on atteindre?
• Quels sont les objectifs?• Auprés de quelles cibles?• Avec quelles contraintes, de budget, de
temps…?
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Comment peut-on y arriver??
• Avec quels moyens ( medias et hors medias)?• Avec quelle strategie de creation?,• Avec quelle allocation de ressources aux
differents programmes?• Avec que calendrier?
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2. CONCEPTION DU PLAN DE COM
10/04/23 Ferhane Fethi 57
I. Définition des objectifs
• Quels résultats espérez-vous atteindre ?• Les points à étudier :• Que voulez-vous faire connaître ?, la marque
? le produit L’objectif est-il la notoriété ou bien le déclenchement Recherchez –vous à convaincre des prescripteurs ?
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II. Etude du contexte du projet
• Analyse Externe de l’entreprise :swot• Analyse interne de l’entreprise• De quel budget disposez-vous pour créer et
diffuser la campagne ?• Quelles sont les personnes impliquées dans le
projet ? Quel est leur rôle ?• Quels peuvent ètre les freins à l’avancement
du projet ?
10/04/23 Ferhane Fethi 59
III. Identification des cibles
• Quels sont les groupes cibles ? • Quels sont les sous groupes de cibles ?• Qu’attendez-vous de vos cibles ?• Quels sont les freins ?
10/04/23 Ferhane Fethi 60
IV. Quel message pour quelle cible ?
• Quelle est la forme de mon message ?• Mon message est-il identifiable
(concurrence…)• Ou est-ce que je renvoie mes cibles ?
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V. Planning des opérations de communication
• Planning des évènements Pré-production Production et lancementPost-production• Planning des intervenants dans le projet• Planning évènementiel selon les cibles et
messages à adresser
10/04/23 Ferhane Fethi 62
Exemple de planning
DATE DUREE CIBLE MESSAGE MOYEN SUPPORT RESPONSABLE
10/04/23 Ferhane Fethi 63
VI. Reporting et adaptation
• Comment je mesure les performances de ma campagne ? (Tracking, enquêtes
• d’impact…)• Qui, en interne, est informé du suivi des
campagnes ?• A quelle fréquence je contrôle les résultats de la
campagne ?• Quelles adaptations prévoir selon le contexte ?
10/04/23 Ferhane Fethi 64
VII. Bilan et analyse des performances de la campagne
• Les objectifs sont-ils atteints ?• Le message a-t-il atteint ses cibles ?• Les délais ont-ils été tenus ? Si non, pourquoi ?• Quels ont été les freins au bon déroulement
du plan ?• Quels enseignements peut-on en tirer ?• Ce plan de communication est-il compatible
avec des campagnes futures ?
10/04/23 Ferhane Fethi 65
CONCLUSION
• Le plan de com permet de maximiser les perfomances des compagnes puisqu’il nous impose une réflexion profonde sur les objectifs, les moyens , les cibles et les messages à adresser.
• C’est aussi un outil de presentation des idées et de l’avancement du projet à la direction.
10/04/23 Ferhane Fethi 66
Les 11 commandements de David OGILVY
• Ce que vous dites est plus important que la facon dont vous le dites
10/04/23 Ferhane Fethi 67
• N’ecrivez jamais une annonce ,que vous ne voudriez pas mettre sous les yeux de votre famille
10/04/23 Ferhane Fethi 68
• Si votre compagne ne repose pas sur une grande idée, elle echouera.
10/04/23 Ferhane Fethi 69
• Donner les faits
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• Ennuyer les gens n’est pas le moyen de les faire acheter
10/04/23 Ferhane Fethi 71
• Sachez plaire mais ne faites pas le clown
10/04/23 Ferhane Fethi 72
• Faites que vos annonces soient dans le vent
10/04/23 Ferhane Fethi 73
• Les comités peuvent critiquer les annonces mais non les ecrires
10/04/23 Ferhane Fethi 74
• Si vous avez la chance d’ecrire une bonne annonce , repetez-la jusqu’à ce qu’elle cesse de vendre
10/04/23 Ferhane Fethi 75
• Une image de marque c’est savoir choisir ses traits , et maintenir une continuité de style pendant de très nombreuses années
10/04/23 Ferhane Fethi 76
LA PRODUCTION DES MESSAGES PUBLICITAIRES
10/04/23 Ferhane Fethi 77
SPOT DE TELEVISION
• Preparation du film et le tournage• Montage
10/04/23 Ferhane Fethi 78
Message radio
• Delais très court ainsi que son coup de production
10/04/23 Ferhane Fethi 79
Production d’affiche
• Realisation d’une maquette avec un infographe
10/04/23 Ferhane Fethi 80
Annonce presse
• Meme principe que les affiches
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Module Publicité
Séance 04:Stratégie de com des marques
Plan de séance
• INTRODUCTION• DÉFINITION DE LA MARQUE• LE POUVOIR DE LA MARQUE• LA MARQUE CRÉE DE LA VALEUR• PROJECTION VIDÉO
10/04/23 Ferhane Fethi 83
INTRODUCTION
• Une vision claire de la marque guide et fédère l’ensemble des programmes de communication sur tous les marchés où elle s’exprime
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INTRODUCTION ( SUITE)
• Cette vision stratégique de la marque doit être partagée par tous ceux qui contribuent à la construire quotidiennement, en interne (du Président au personnel en contact avec la clientèle) et en externe (agence de communication et plus largement, tous les partenaires de la marque comme les distributeurs et les fournisseurs)
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DÉFINITION DE LA MARQUE
• La marque est un signe distinctif qui permet au consommateur de distinguer le produit ou service d’une entreprise de ceux proposés par les entreprises concurrentes.
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• La marque peut être matérialisée par un nom propre, un mot, une expression ou un symbole visuel.
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La marque constitue un repère pour le consommateur et éventuellement une "garantie".
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1. LE POUVOIR DE LA MARQUE
• Le pouvoir d’influencer les connaissances, les attitudes et les comportements des individus à l’extérieur de l’entreprise et à l’interieur:
• 1°- Déclencher des actions• 2°- Inspirer des idées• 3°- Créer de la confiance• 4°- Créer de la préférence• 5°- Susciter du désir• 6°- Etablir de la fidélité10/04/23 Ferhane Fethi 91
2 LA MARQUE CREE DE LA VALEUR.
• La marque a une valeur financière et crée de la valeur pour le consommateur
• pour LE CONSOMMATEUR : elle est une assurance de qualité et gratification.
• Pour L’ENTREPRISE : différencie les produits et les services
• justifie un prix plus élevé• renforce la fidélité des clients
10/04/23 Ferhane Fethi 92
10/04/23 Ferhane Fethi 93
RÉFÉRENCES
• Donner une vision à la marque http://www.dossiersdunet.com
• PUBLICITOR • Stratégie de communication des marques
(mai2011)http://www.youtube.com/watch?v=jwZRImiEjy0
10/04/23 Ferhane Fethi 94
Présentation :
STRATEGIE MARKETING
Meeting EDEN ENTREPRISES
10/04/23 EDEN M@RKETING
1. Objectif de la séance 2. La vision stratégique
d’EDEN HOTELS3. Marketing opérationnel4. Présentation du site
(www.hotelseden.com)
PLAN DE SEANCE
10/04/23 EDEN M@RKETING
10/04/23 EDEN M@RKETING
EXEMPLE REENGINEERING WEB Avant www.chaineeden.com
10/04/23 EDEN M@RKETING
EXEMPLE REENGINEERING WEB Après www.hotelseden.com
10/04/23 EDEN M@RKETING
10/04/23 EDEN M@RKETING
10/04/23 EDEN M@RKETING
EDEN PHOENIXAvant
10/04/23 EDEN M@RKETING
après : www.edenphoenix.com
10/04/23 EDEN M@RKETING
avant : edenairport
10/04/23 EDEN M@RKETING
après : www.edenairport.com
10/04/23 EDEN M@RKETING
Trattoria.edenairport.com
10/04/23 EDEN M@RKETING
Emails pro et génériques
10/04/23 EDEN M@RKETING
EXEMPLE ACTION MEDIA & MAGAZINE
10/04/23 EDEN M@RKETING
10/04/23 EDEN M@RKETING
10/04/23 EDEN M@RKETING
10/04/23 EDEN M@RKETING
10/04/23 EDEN M@RKETING
AFFICHAGE URBAIN ( AÉROPORT)
10/04/23 EDEN M@RKETING
Affichage urbain ( ROND POINT ZABANA)
10/04/23 EDEN M@RKETING
Participation aux foires
10/04/23 EDEN M@RKETING
Support de pub papier
10/04/23 EDEN M@RKETING
10/04/23 EDEN M@RKETING
10/04/23 EDEN M@RKETING
10/04/23 EDEN M@RKETING
10/04/23 EDEN M@RKETING
Présentation du site www.hotelseden.com
10/04/23 EDEN M@RKETING